БИЗНЕС-МОДЕЛИ: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

Стерлигова А.Н.
[email protected]
Бизнес-модели:
операционный
срез
содержательного
фундамента
концепции
Business Models: Operational Approuch to the Concept Base
Бизнес-модели (БМ) как научный термин, феномен практики бизнеса и как
направление научных исследований были заявлены в конце 1990-х годов. Разнообразные
дефиниции, взгляды и подходы авторов с каждым годом растущего числа публикаций в
России и за рубежом до сегодняшнего дня не привели к формированию единой
теоретической платформы для БМ.
В рамках проекта «Подходы к изучению бизнес моделей: концептуальные основы,
ресурсы, процессы взаимодействия, результаты» программы Фундаментальных исследований
НИУ ВШЭ в 2014 г. было проведено теоретическое исследование, опирающееся на анализ
источников библиографических баз EBSCO Host, Scopus и Е-Library. В результате
проведенного
исследования
была
предпринята
попытка
обобщения
направлений
исследования бизнес-моделей и синтезирования определения БМ, была предложена
концепция сетевого скелета БМ. Исследование показало1, что проблематика бизнес-моделей
является одной из наиболее исследуемых в работах по менеджменту. Интерес к данной теме
возник в конце 1990-х гг. и с течением времени существенно усилился как в России, так и за
рубежом. Наиболее цитируемыми работами являются
Timmers, 1998; Malhotra, 2000;
Magretta, 2002; Chesbrough, 2007; Dubosson-Torbay et al, 2002; Zott, Amit, 2008; Teece, 2010 и
др.2 Из работ последних лет были выделены статьи Vives, Svejenova, 2011; Hajiheydari, Zarei,
1
Третьяк О.А., Климанов Д.Е. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски
содержательного фундамента концепции // Российский журнал менеджмента 2014. - Том 12. - №3. - С.107130.
2
Timmers P. 1998. Business models for electronic markets. Electronic markets. 8 (2): 3-8
Malhotra Y. 2000. Knowledge management and new organization forms: A framework for business model
innovation. Information Resources Management Journal 13(1): 5–14.
Magretta J. 2002. Why business models matter. Harvard Business Review 80: 3–8.
Chesbrough H. 2007. Business model innovation: it's not just about technology anymore. Strategy & leadership 35
(6): 12–17.
Dubosson-Torbay M., Osterwalder A., Pigneur Y. 2002. E-business model design, classification, and
measurements. Thunderbird International Business Review 44 (1): 5–23.
Teece D. J. 2010. Business models, business strategy and innovation. Long range planning. 43 (2): 172-194
1
2012; Solaimani, Bowman, 2012; Morris, Shirokova, Shatalov, 2013; Guo, Zhao, Tang, 2013;
Bocken et al, 2013; Coombes, Nicholson, 2013; Gassmann, Frankenberger, Weiblen, 2013 и др.3 В
около 80% рассмотренных работ исследователи предлагают собственное определение бизнесмоделей. Определенная консолидация мнений исследователей имеется в определениии
компонентов бизнес-моделей, а также в использовании концепция цепи создания и
распределения стоимости (ценности), в которой учитывается доля, которую каждый участник
получает от совместно созданной стоимости (ценности). В результате семантического
анализа дефиниций бизнес-моделей было предложено синтезированное определение бизнесмодели, как объекта, имеющего дело с процессом определения, создания, распределения и
предложения ценности для клиента, а также с присвоением дохода, получаемого за счет ее
признания на рынке, которое и используется в настоящей статье.
По итогам проведенного анализа направлений исследования бизнес-моделей было
выявлено4, что бизнес-модель является междисциплинарным конструктом сфер знаний,
связанных
с
маркетингом,
стратегическим
управлением,
системной
динамикой,
операционным менеджментом.
Опираясь на разработанное синтезированное определение БМ как объекта, имеющего
дело с процессом определения, создания и предложения ценности для клиента, а также с
Zott, C., Amit, R. 2008. Exploring the Fit Between Business Strategy and Business Model: Implications for Firm
Performance. Strategic Management Journal, 29 (1): 1-26
3
Vives, L., Svejenova, S. 2011. Business models: towards an integrative framework. Management Research: The
Journal of the Iberoamerican Academy of Management, 9 (3): 230-242
Hajiheydari, N., Zarei, B. 2012. Developing and manipulating business models applying system dynamics
approach. Journal of Modelling in Management 8 (2): 155–170.
Solaimani, S., Bouwman, H. 2012. A framework for the alignment of business model and business processes.
Business process management journal, 18 (4): 655-679
Morris M., Schindehutte M., Allen J. 2005. The entrepreneur's business model: toward a unified
perspective. Journal of business research 58 (6): 726–735.
Guo H., Zhao J., Tang J. 2013. The role of top managers’ human and social capital in business model innovation.
Chinese management studies 7 (3): 447–469.
Bocken N. et al. 2013. A value mapping tool for sustainable business modelling. Corporate Governance Journal 13
(5): 482–497.
Coombes P., Nicholson J. 2013. Business models and their relationship with marketing: a systematic literature
review. Industrial Marketing Management 42: 656–664.
Gassmann O., Frankenberger K., Weiblen T. 2013. Network configuration, customer centricity, and performance of
open business models: A solution provider perspective. Industrial Marketing Management, 42: 671-682.
4
Третьяк О.А., Климанов Д.Е. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски
содержательного фундамента концепции // Российский журнал менеджмента 2014. - Том 12. - №3. - С.107130.
2
присвоением дохода, получаемого за счет ее признания на рынке5, было проведено описание
операционной системы БМ как целостного объекта.
Обзор литературы, посвященной БМ и операциям
Продолжая изучение источников, начатое на этапе исследования термина БМ6, было
выявлено, что в Scopus по состоянию на 13 ноября 2014 г. по запросу поиска в титуле статьи
или в титуле обзора «бизнес-модель» с сочетаниями «операция», «операционный» и
«процесс») в период с 1989 по 2014 год только около 3% всех публикаций, посвященных
бизнес-моделям поднимают вопросы операционной составляющей. Несмотря на малую долю
публикаций по БМ в контексте операционной среды, операционный срез БМ - одно из трех
наиболее приоритетных направлений научных исследований, посвященных бизнес-моделям.
Приоритетное внимание уделяется вопросам «БМ и инновации», «БМ и стратегии».
Несмотря на колеблемость количества публикаций по годам, имеется выраженная
тенденция увеличения числа публикаций. В среднем в год за последние 10 лет публиковалось
3-4 статьи. В 2013 и в 2014 гг. было опубликовано, соответственно 6 и 7 статей. Повышение
интереса к теме подтверждает и факт того, что в 2013-2014 гг. имеется выраженное
повышение цитируемости пула отобранных статей. При среднем в год количестве
цитирований 7 единиц в 2004-2014 годах в 2013-2014 гг. Scopus отмечает, соответственно, 42
и 18 цитирований, что составляет более 50% общего числа цитирований публикаций за
последние 10 лет. В целом, около 70% отобранных статей (25 из 35) имеют цитирование. Из
них около половины (12 статей или 48%) имеют цитирование 4 и более раз. Наибольшее
количество цитирований имеют публикации сферы компьютерных наук.
Зарубежные исследования операционной составляющей БМ в основном ведутся в
США (14% всех публикаций), Германии (11%), Китае, Финляндии, Голландии, Швеции (по
9%). Интерес к этой теме зявили авторы 16 стран, из которых европейские страны составляют
75%.
5
Третьяк О.А., Климанов Д.Е. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски
содержательного фундамента концепции // Российский журнал менеджмента 2014. - Том 12. - №3. - С.107130.
6
Там же.
3
Статьи были опубликованы в 34 научных журналах, из которых только Business
Process Management Journal имеет за последние 10 лет две публикации по исследуемой
тематике. Остальные журналы опубликовали по одной статье.
Авторы статей аффилированы с 42 организациями, из которых 70% - университеты и
бизнес-школы; из них только University of Twente (Голландия) и Aalto University (Финляндия)
связаны с двумя статьями. Остальные организации отмечены только в одной статье.
Активность авторов в рассматриваемой тематике невелика. Только три автора из
около сотни авторов публикаций запроса имеют по две статьи.
Всего к проблематике операционного разреза БМ по данным SCOPUS заявлено
внимание 16 областей знаний. Лидирующие по числу публикаций – бизнес, управление и
учет (40%), техническое проектирование (инжиниринг) (37%) и компьютерные науки (29%).
Операционная система представляет собой систему, реализующую превращение
исходных ресурсов (вход) в требуемый результат (выход). Она включает в себя основную
(перерабатывающую), управляющую и обеспечивающую подсистемы. Для систематизации
описания операционной составляющей БМ, как в разрезе вход-выход, так и в разрезе всех ее
подсистем, была разработана ее операционная модель.
На основе операционной модели был детализирован состав участников БМ
(поставщики
исходных
для
создания
ценности
ресурсов;
компании-производители;
посредники, реализующие движение ценности в каналах распределения, а также потребители
(клиенты – выгодоприобретатели)). Профессиональные компетенции участников БМ, за
исключением конечных потребителей, являются основным ресурсом, обеспечивающим
формирование ожидаемых результатов функционирования БМ. Основные материальные,
информационные и финансовые ресурсы непосредственно задействуются в процессе
создания, продвижения и доведения ценности до клиента.
Результатами функционирования БМ, согласно предложенному синтезированному
определению БМ, являются: ценность (товар, предлагаемый потребителю); доход акторов
БМ; эффективные взаимодействия и связанные с ними взаимоотношения компанийучастников БМ; механизмы определения, создания и предложения и доведения ценности до
клиента.
Каждый из результатов БМ связан с конкретным клиентом-выгодоприобретателем:
потребителем, собственником, компанией-партнером, персоналом компании, проектирующей
и (или) использующей БМ. Результаты БМ, значимые для персонала компании,
4
разрабатывающей и (или) использующей эту БМ (эффективные взаимодействия и
взаимоотношения с акторами БМ, а также механизмы определения, создания, предложения и
доведения ценности до клиента), совпадают с основным составом результатов для партнеров,
включенных в БМ, что подчеркивает возможность интеграции интересов партнеров сети
межорганизационных взаимоотношений, являющихся концептуальной основой БМ.
Управляющими воздействиями для БМ являются действующее законодательство,
ограничения бюджета, а также - в случае приоритета стратегии над БМ или их паритета стратегия компании. При приоритете БМ над стратегией в управляющем воздействии должно
быть учтено видение собственника или топ-менеджмента будущего компании. Управляющая
подсистема операционной системы БМ включает в себя подразделения компании, а также
компании-аутсорсеры, связанные с оказанием названных управляющих воздействий.
Поддержку проектирования и функционирования БМ осуществляет персонал
компании
при
использовании
вспомогательных
материальных,
информационных
и
финансовых ресурсов. Обеспечивающую подсистему операционной системы БМ составляют
подразделения компании и компании-аутсорсеры, оказывающие обеспечивающие действия, а
также поставщики вспомогательных ресурсов.
Основная (перерабатывающая подсистема) БМ включает в себя подразделения
компании и всех партнеров, непосредственно участвующих в проектировании и реализации
функционирования БМ.
Так как сутью операционной системы любого объекта является деятельность,
перерабатывающая вход системы в ее выход, прежде всего в составе физических элементов
операционной системы БМ были выявлены основные элементы деятельности и их источники:
исходные ресурсы (основные и вспомогательные материальные, информационные и
финансовые ресурсы) и группы соответствующих поставщиков; орудия труда (машины,
оборудование,
инструменты,
приспособления,
оснастка
компаний-производителей
и
логистических партнёров) и группы соответствующих поставщиков; персонал (персонал
компании, проектирующей и реализующей БМ, а также соответствующий персонал
логистических
партнеров
и
компаний-производителей);
технология,
объединяющая
отдельные составляющие деятельности и межорганизационных взаимодействий в единый
процесс (комплекта документации, описывающей состав и последовательность этапов,
процедур, процессов и операций по разработке и использованию БМ); результаты БМ;
5
инфраструктура компании, разрабатывающей и (или) реализующей БМ, а также ее партнеров
по сети межорганизационных взаимодействий.
Анализ операционной системы БМ привел к возможности разработки структурной,
процессной и межфункциональной моделей концепции сетевого скелета БМ.
Как показали ранее проведенные в рамках проектов ЦФИ НИУ ВШЭ исследования,
качество
реализации
межорганизационных
взаимодействий
определяется
качеством
выполнения деятельности компании во внутренней среде (на межфункциональном,
функциональном и операционном уровнях). Были выявлены и систематизированы показатели
оценки результатов деятельности, установлены их внутри и меж-уровневые связи. Опираясь
на эти показатели, в дальнейшем предполагается проведение качественных и количественных
исследований деятельности компаний с целью выявления возможностей разработки метрик,
позволяющих оценивать состояние БМ и проводить их сравнительный анализ.
6