Ценовая политика предприяти я в ра мках ... уп равления С В

Ц е н о в а я п о ли ти к а п р е д п р и я ти я в р а м к а х а н ти к ри зи с н о г о
уп р а в л е н и я
С.В. Зейнок, студент 3 курса специальности «Экономика»
Н е о б х о д и м о с т ь п е р во н а ч а л ьно г о ус та н о в ле н и я ц е н ы
во зн и к а е т в то т п е р и о д , к о г д а к о м п а н и я р а зр а б а ты в а е т и ли
п р и о б р е та е т н о во е и зд е ли е , н а п р а в ля е т п р од ук ц и ю ч е р е з
н о вы е к а н а лы р а с п р е д е л е н и я и ли п р е д с та в ля е т е е н а н о во й
т е р р и то р и и , а т а к ж е к о г д а о на п р е д ла г а е т с во и ус л уг и п о
вы п о лн е н и ю п о д р я д н ы х р а б от . В это м с луч а е к о м п а н и я
д о л ж н а п р и н я ть р е ш е н и е о п о зи ц и о н и р о ва н и и то ва р а п о
п о к а за те ля м к а ч е с т ва и ц е н ы . Об ы ч н о вы д е ля ют с е м ь ур о вн е й
п о зи ц и о н и р о ва н и я ( та б л . 1 ) .
Т а б ли ц а 1 . У р о вн и п о зи ц и о н и р ов а н и я .
Сегмент
В ы с ш и й к л а с с ( зо ло то й с та н д а р т )
Роскошный
С п е ц и а л ьн ы е п о тр е б н о с ти
Средний
П р о с т о та / уд о б с тво
« И м н е то ж е с а м о е , н о д е ш е вл е »
Т о л ьк о ц е н а
П р и м е р ( а вто м об и ли )
Mercedes-Benz
Lincoln
Volvo, Porsche
Buick, Renault, Chevrolet
Ford
H yu n d a i
Daihatsu
Д а н н а я с х е м а п р е д п о л а г а е т , ч то к о н к ур е н ц и я м е ж д у
ур о вн я м и
п о зи ц и о н и р о ва н и я
о тс ут с т в уе т ,
с о п е р н и ч е с тво
р а зво р а ч и ва е тс я в п р е д е ла х к а ж д о й г р уп п ы . О д н а к о н е р е д к о
во зн и к а е т к о н к ур е н ц и я м е ж д у с е г м е н та м и «ц е н а - к а ч е с т во ». На
рис. 2
п р е д с т а в ле н ы
д е вя ть
во з м о ж н ы х с тр а те г и й
в
к о о р д и н а т а х «ц е н а - к а ч е с тво » . С тр а т е г и и 1 , 5 и 9 м о г ут
р е а ли зо вы ва т ьс я о д н о вр е м е н н о н а о д н о м и то м ж е р ы н к е ,
к о г д а о д н а к о м п а н и я п р е д ла г а е т п р о д ук ц и ю вы с о к о г о к а ч е с тва
п о вы с о к о й ц е н е , д р уг а я — с р е д н е е к а ч е с тво п о с р е д н е й ц е н е ,
а тр е т ья р а б о т а е т с и зд е ли я м и н и зк о г о к а ч е с т ва п о н и зк и м
ц е н а м . В с е тр и к о н к ур е н та м о г ут с о с ущ е с тво ва ть д о т е х п о р ,
п о к а р ы н о к и м е е т тр и г р уп п ы п о к уп а те ле й : о р и е н ти р ующ и х с я
н а к а ч е с т во , н а ц е н у и н а о б а ф а к то р а в м е с те . С тр а т е г и и
п о зи ц и о н и р о ва н и я 2 , 3 и 6 п р е д с та вля ю т с п о с о б ы а та к и
д и а г о н а л ьн ы х п о зи ц и й . Д е ви з с тр а те г и и 2 г ла с и т: « На ш е
и зд е ли е и м е е т т а к о е ж е вы с о к о е к а ч е с т во , к а к и п р о д ук ц и я
к о н к ур е н та , н о н а ш и ц е н ы зн а ч и те л ьн о п р и в л е к а те льн е е ».
П р и ве р ж е н ц ы
с тр а т е г и и
3
п р е д ла г а ю т
еще
б о л ь ш ую
э к о н о м и ю . В о з м о ж н о , и м уд а с тс я уб е д и т ь о р и е н ти р о ва н н ы х н а
к а ч е с тво п о тр е б и т е л е й с э к о н ом и ть ( е с ли тол ь к о и зд е ли е
с е к то р а 1 н е о б ла д а е т о с о б о й п р и в ле к а те л ьн о с т ь ю д ля
снобов).
Цена
Качество изделия
Высокая
1 . С тр а те г и я
п р е м и а л ьн ы х
наценок
Среднее 4 . С тр а те г и я
з а вы ш е н н о й
цены
Низкое 7 . Г р а б и те ль с к а я
с тр а т е г и я
Высокое
Средняя
Низкая
2 . С тр а те г и я
вы с о к о й ц е н ы
3 . С тр а те г и я
с уп е р - ц е н ы
5 . С тр а те г и я
средней цены
6 . С тр а те г и я
хорошей
цены
9 . С тр а те г и я
экономии
8 . С тр а те г и я
ложной
экономии
Рисунок 2 Девять стратегий применительно к показателям «цена –
качество»
С тр а т е г и и п о зи ц и о н и р о ва н и я 4 , 7 и 8 х а р а к те р и з ую тс я
з а вы ш е н и е м ц е н ы и зд е ли я п о о тн о ш е н и ю к е г о к а ч е с т в у, ч то
м о ж е т п р и ве с ти к п р е те н зи я м п о к уп а те ле й и р а с п р о с тр а н е н и ю
д ур н о й с ла вы о та к о й к о м п а н и и . Пр о ф е с с и о н а л ьн ы е с уб ъе к ты
р ы н к а д о лж н ы и зб е г а т ь та к и х с тр а те г и й .
М е то д и к а
р а зр а б о т к и
п о ли ти к и
ц е н о о б ра зо в а н и я
п р е д п о л а г а е т а н а ли з м н о ж е с тва ф а к то р о в , к о то р ы е м ы о п и ш е м
в с л е д ующ и х р а зд е л а х .
П о с т а н о вк а за д а ч и ц е н о о б р а зо ва н и я
П р е ж д е вс е г о к о м п а н и я д о лж н а р е ш и т ь — ч е г о и м е н н о
о н а х о ч е т д о би т ьс я , п р е д л а г а я к о н к р е тн ы й т о в а р . Е с ли
к о м п а н и я о т ве тс тв е н н о п о д о ш ла к вы б о р у ц е ле во г о р ы н к а и
п о зи ц и о н и р о ва н и ю
п р о д ук та ,
подход
к
ф о р м и р о ва н и ю
к о м п ле к с а м а р к е ти н г а , вк л юч а я ус т а н о вл е н и е ц е н ы , о ч е ви д е н .
Н а п р и м е р , е с ли н е к а я к о м п а н и я , п р о и з во д я щ а я с р е д с тва
тр а н с п о р та д ля о тд ы х а , п ла н и р уе т вы п ус к р о с к о ш н о г о
п р и ц е п а - д а ч и д л я о б е с п е ч е н н ы х п о тр е б и те ле й , е й , в е р о я тн о ,
с ле д уе т за п р о с и т ь вы с о к ую ц е н у.
Ч е м я с н е е ц е ли к о м п а н и и , те м л е г ч е ус та н о ви т ь ц е н у.
О б ы ч н о к о м п а н и я п р е с л е д уе т о д н у и з с л е д ующ и х о с н о вн ы х
ц е ле й :
вы ж и ва н и е ,
м а к с и м а л ьн а я
те к ущ а я
п р и б ы ль ,
м а к с и м а л ьн ы е т е к ущ и е д о х о ды , м а к с и м а л ьн ы й р о с т о б ъе м а
п р о д а ж , м а к с и м а л ьн ы й о х ва т р ы н к а и ли л и д е р с т во п о
п о к а за те ля м «ц е н а - к а ч е с т во ».
В ы ж и ва н и е
О б е с п е ч е н и е вы ж и ва н и я с та н о ви тс я о с н о вн о й за д а ч е й
к о м п а н и и в те х с л уч а я х , к о г д а о н а с т а л к и ва е тс я с п р о б л е м о й
п е р е п р о и зво д с тв а , о с тр о й к о н к ур е н ц и е й и ли и зм е н е н и е м
п о тр е б н о с те й за к а з ч и к о в . Ч то бы п о д д е р ж а ть п р о и з во д с т во и
р а с ш и р и т ь с б ы т п р о д ук ц и и , к о м п а н и я вы н уж д е н а с н и ж а ть
ц е н ы . В ы ж и в а н и е ва ж н е е п р и б ы ле й . Д о т е х п о р п о к а ц е н ы
п о к р ы в а ю т п е р е м е н н ы е и н е к о то р ы е п о с то я н н ы е и зд е р ж к и ,
к о м п а н и я п р о д ол ж а е т с во ю д е я т е льн о с ть . Од н а к о вы ж и в а н и е
— к р а т к о с р о ч н а я з а д а ч а . В к о н ц е к о н ц о в к о м п а н и я д о лж н а
л и б о н а й ти п ут и п о вы ш е н и я ц е н , ли б о г о то ви т ьс я к
л и к ви д а ц и и .
М а к с и м а л ьн а я те к ущ а я п р и б ы л ь
М н о г и е к о м п а н и и п р а к ти к ую т о ц е н к у с п р о с а и и зд е р ж е к
и вы б и р а ю т та к ую ц е н у, к о то р а я п о з во ля е т м а к с и м и зи р о в а т ь
т е к ущ и е п р и б ыл и , д е н е ж н ы е п о то к и и ли н о р м у в о з вр а т а
и н в е с ти ц и й . Од н а к о та к о й п о д хо д п р е д п о ла г а е т, ч то к о м п а н и я
х о р о ш о о р и е н ти р уе т с я в те н д е н ц и я х с п р о с а и и зд е р ж е к . На
п р а к ти к е о ц е н и т ь и х д о с т а то ч н о с ло ж н о . О р и е н т а ц и я н а
с и юм и н утн ы й ф и н а н с о вы й ус п е х и и г н о р и р о в а н и е д р уг и х
э л е м е н то в
м а р к е ти н г а :
ре а к ц и и
к о н к ур е н то в
и
з а к о н о д а т е л ьн ы х о г р а н и ч е н и й , ур о вн я ц е н , с та в я т п о д во п р о с
д о л г о с р о ч н ы е п е р с п е к ти вы к о м п а н и и .
М а к с и м а л ьн ы е те к ущ и е д о х о д ы
Н е к о то р ы е к о м п а н и и с тр е м я тс я к м а к с и м и з а ц и и о б ъе м о в
п р о д а ж и вы р уч к и , ч то п р е д п о ла г а е т о ц е н к у т о л ь к о ф ун к ц и и
спроса.
Многие
менеджеры
с ч и та ют ,
ч то
п о л уч е н и е
м а к с и м а л ьн ы х д о х о д о в в п е р с п е к ти в е ве д е т к д о л г о с р о ч н о м у
ув е ли ч е н и ю п р и б ы ли и р о с т у д ол и р ы н к а .
М а к с и м а л ьн ы й р о с т п р о д а ж
Часть
компаний
о р и е н ти р уе тс я
на
м а к с и м а льн о
во зм о ж н ы й о б ъе м п р о д а ж п р о д ук ц и и , п о ла г а я , ч то та к а я
п о ли ти к а ве д е т к с о к р а щ е н и ю и зд е р ж е к н а е д и н и ц у п р о д ук ц и и
и ув е ли ч е н и ю д о лг о с р о ч н о й п р и б ы ли . Пр е д п о ла г а я , ч то р ы н о к
ч ув с т ви т е л е н к ц е н е , о н и ус т а н а вли ва ют н и зк и е ц е н ы н а
то ва р ы .
Та к о й
подход
н а зы в а е т с я
ц е н о о б р а зо ва н и е м ,
о р и е н ти р о ва н н ы м н а п р о н и к н о ве н и е н а р ы н о к .
У с та н о вл е н и ю
н и зк о й
цены
б л а г о п р и я т с т в уют
с ле д ую щ и е ус ло в и я :
1 ) ч ув с т ви т е л ьн о с ть р ы н к а к ур о вн ю ц е н ы ;
2 ) п р и о б р е те н и е п р о и з во д с т ве н н о г о о п ы та в е д е т к
с н и ж е н и ю и зд е р ж е к п р о и з во д с тв а и за тр а т н а р а с п р е д е ле н и е ;
3 ) ус т а н о в ле н и е н и зк о й ц е н ы «о тп уг и ва е т » р е а льн ы х и
п о т е н ц и а л ьн ы х к о н к ур е н то в .
М а к с и м а л ьн ы й о х в а т р ы н к а
М н о г и е к о м п а н и и с тр е м я тс я и с п о ль зо в а т ь вы с о к ую ц е н у
д ля
расширения
с во е й
доли
рынка.
В ы с о к о к ла с с н ы м
и с п о лн и те ле м м е то д а « с н я ти я с л и во к » з а р е к о м е н д о ва ла с е б я
к о м п а н и я Du P o n t . П ла н и р уя п р е д с та в ле н и е р ын к у о ч е р е д н о й
н о ви н к и — ц е лл о ф а н а , н е й ло н а , те ф ло н а — о н а н а зн а ч а е т н а
н е е м а к с и м а л ьн ую ц е н у, а к ц е н ти р уя п р е и м ущ е с т ва н о во й
п р о д ук ц и и п е р е д то в а р а м и - с уб с ти т ут а м и . Д л я а д а п та ц и и
п о тр е б и те ля к н о во м у м а те р и а л у к о м п а н и я ус т а н а вли ва е т
ц е н у, к о то р а я д е ла е т то в а р п р и вл е к а т е л ьн ы м то л ьк о д ля
о п р е д е ле н н ы х
с е г м е н то в
рынка.
Когда
о б ъе м
п р о да ж
с та б и ли зи р уе тс я , Du P o n t с н и ж а е т ц е н у, ч то б ы п р и вл е ч ь
с ле д ую щ и й с е г м е н т п о к уп а те ле й , к о то р ы х ус тр а и ва е т н о ва я
ц е н а . Та к и м о б р а зо м , Du P o n t с н и м а е т м а к с и м а льн о
во зм о ж н ы й с ло й ф и н а н с о вы х «с л и во к » с р а з ли ч н ы х с е г м е н то в
р ы н к а . Ан а ло г и ч н ую с тр а те г и ю п р и м е н я е т и к о м п а н и я
P o l a r o i d , к о то р а я п р е д с т а в ля е т д о р о г и е м о д е ли н о вы х
ф о то к а м е р , а за те м н а ч и н а е т п р о и з во д с т во уп р о щ е н н ы х и ,
с о о т ве тс тве н н о , д е ш е вы х в а р иа н то в а п п а р а т ур ы , о х в а ты ва я
в с е н о вы е с е г м е н ты р ы н к а .
П р и м е н е н и е м е то д а « с н я ти я с ли во к » п р е д п о л а г а е т
с о б люд е н и е с л е д ую щ и х ус ло ви й :
1 ) вы с о к и й ур о ве н ь те к ущ е г о с п р о с а с о с то р о н ы
з н а ч и т е л ьн о г о ч и с ла п о к уп а т е л е й ;
2 ) и зд е р ж к и п р о и зво д с т ва н а е д ин и ц у п р о д ук ц и и п р и
н е б о ль ш и х о б ъе м а х вы п ус к а п о з во ля ю т ус та н о ви т ь ц е н у,
г а р а н ти р ую щ ую п р и б ы л ь;
3 ) н е с м о тр я н а вы с о к ую ц е н у, д р уг и е п р о и з во д и те ли н е
то р о п я тс я с о с та в и т ь к о н к ур е н ци ю;
4 ) вы с о к а я ц е н а п о д д е р ж и в а е т р е п ут а ц и ю п р о д ук ц и и
вы с ш е г о к а ч е с тв а .
Л и д е р с т во п о п о к а за те ля м «ц е н а - к а ч е с т во »
К о м п а н и я м о ж е т п о с та ви т ь ц е ль — за х в а ти т ь л и д е р с т во
п о п о к а з а те ля м «ц е н а - к а ч е с тво » . Пр е к р а с н ы й п р и м е р —
к о м п а н и я M a yt a g , к о то р а я п р о и з во д и т вы с о к о к а ч е с тве н н ы е
с ти р а льн ы е м а ш и н ы и п р о д а е т и х п о ц е н е н а н е с к о л ьк о с о т
д о л ла р о в вы ш е , ч е м е е к о н к ур е н ты .
Д р уг и е ц е ли ц е н о о б р а зо ва н и я
Специфика
некоммерческих
и
о б щ е с тве н н ы х
о р г а н и за ц и й о п р е д е ля е т и ц е ли ц е н о о б р а зо в а н и я . З а д а ч а
ун и в е р с и те то в — ч а с ти ч н о е п о к р ы ти е р а с х о д о в; о с т а л ьн ы е
з а тр а ты
п о к р ы в а ю тс я
из
ч а с тн ы х
п о ж е р тво ва н и й
и
п р а ви те л ьс тве н н ы х д о т а ц и й . Не к о м м е р ч е с к и е б о л ьн и ц ы м о г ут
с та ви т ь
с во е й
задачей
п о лн о е
п о к р ы ти е
р а с х о д о в.
О б щ е с т ве н н ы й т е а тр ус та н а в ли ва е т ц е н ы н а п р е д с та в ле н и я
т а к и е , к о то р ы е п о з во ля т з а п о лн и т ь м а к с и м ум м е с т в за ле .
Р а зр а б о тк а ц е н о во й п о ли ти к и в п р о и з во д с тве н н о м
о тд е ле н и и
к р уп н о й
п р о м ы ш ле н н о й
фи рмы
—
ТНК
п р е д с та вля е т зна ч и те л ьн ую с ло ж н о с ть и п р е д п ол а г а е т:
 о р и е н т а ц и ю н а с тр а т е г и ю е д и н о й ( г ло б а ль н о й )
ц е н о во й п о ли ти к и , вы р а б а ты в а е м о й в р а м к а х ф и р м ы в ц е ло м
н а вы с ш е м ур о вн е уп р а в ле н и я ;
 вы р а б о тк у о с н о в н ы х н а п р а вл е н и й ц е н о во й п о ли ти к и
в з а ви с и м о с ти о т ц е ле й и с тр а те г и и п р о и з во д с тве н н о г о
о тд е ле н и я ;
 ф о р м и р о в а н и е п р и н ц и п о в ц е н о об р а зо ва н и я ;
 о п р е д е ле н и е ур ов н я п р и б ы ли и р е н та б е л ьн о с ти .
П р о и з во д с т ве н н ы м
о тд е л е н и я м
п р е д о с та в ля ютс я
ш и р о к и е п р а ва в о б ла с ти к а льк ул я ц и и и зд е р ж е к п р о и з во д с т ва
к а к о с н о вы ц е н ы , в о с о б е н н о с ти п р и р а зра б о т к е н о во й
п р о д ук ц и и . Он и с а м и м о г ут о п р е д е ля т ь тр е б о в а н и я к с ы р ью и
м а те р и а ла м , за к уп а е м ы м у в н е ш н и х к о н тр а г е н то в и ли
п о л уч а е м ы м п о вн утр и к о р п о р а ц и о н н ы м п о с та вк а м , и в с во и х
к а л ьк ул я ц и я х о п р е д е ля т ь во зм о ж н ы й ур о в е н ь э ти х ц е н ,
р а с х о д ы н а и зуч е н и е р ы н к а , о р г а н и за ц и ю с и с те м ы с б ы т а ,
р е к ла м у, а д м и н и с тр а ти вн ы е и д р уг и е н а к ла д н ы е р а с х о д ы п о
ц е н тр у п р и б ы ли . Пр и о п р е д е ле н и и п р е д п о ла г а е м о г о ур о вн я
ц е н н а н о в ую п р о д ук ц и ю в о с н о в у к ла д ут с я р е з ул ь та ты
к о м п ле к с н о г о и с с л е д о ва н и я р ы н к а и п е р с п е к ти в е г о р а з ви ти я ,
к о то р ы е с о д е рж а тс я в п р о г р а м м а х м а р к е ти н г а п о к а ж д о м у
о тд е л ьн о м у п ро д ук т у и ли г р уп п е то ва р о в , вх о д я щ и х в
н о м е н к л а т ур у
с о о т ве т с т вую щ е г о
ц е н тр а
п р и б ы ли .
П р е д ло ж е н и я о тн о с и т е льн о ур ов н я ц е н н а н о вую п р о д ук ц и ю
п р е д с та вля ю тс я в ы с ш е м у р ук о во д с т в у ф и р м ы , к о то р о е н а и х
о с н о в е р а зр а б а ты в а е т е д и н ы е ц е н ы н а к о н е ч н ую п р о д ук ц и ю с
уч е то м та к и х ф а к то р о в , к а к н о р м а п р и б ыл и п о к а ж д о м у
п о д р а зд е л е н и ю и ф и р м е в ц е ло м , п р о и з ве д е н н ы е за тр а ты н а
н а уч н ы е и с с ле д о в а н и я и р а зр а б о тк и , с о ве р ш е н с т во ва н и е
а п п а р а та уп р а вле н и я и д р .
Е д и н а я п о ли ти к а ц е н , о п р е д е ля е м а я вы с ш и м зве н о м
уп р а в л е н и я , ш и р о к о и с п о ль зуе т с я в ц е ля х м а к с и м и за ц и и
п р и б ы ли н а вс е х с та д и я х вн е д р е н и я н о во й п р о д ук ц и и н а
р ы н о к и р а зд е ла р ы н к о в м е ж д у о тд е льн ы м и п о д р а зд е л е н и я м и
фирмы.
Т Н К в ц е н тр а л и зо ва н н о м п о р я д к е п р о в о д я т г и б к ую
п о ли ти к у ц е н , н а п р а в ле н н ую н а ус т а н о вл е н и е в р а м к а х ф и р м ы
т а к и х ц е н , к о то р ы е с ве ли б ы к м и н и м ум у и зд е р ж к и
п р о и з во д с т ва п р и д а н н о м вы п ус к е п р о д ук ц и и , с п о с о б с тво ва ли
б ы п о л уч е н и ю ус то й ч и во й п р и б ы ли , п р и ч е м н е п о к а ж д о м у
о тд е л ьн о м у п о д р а зд е ле н и ю , а п о ф и р м е в ц е л о м , а та к ж е
о б е с п е ч и в а ли б ы вы с о к ую к о н к ур е н то с п о с о бн о с ть то ва р о в.
П р и э то м з а г р а н и ч н ы е ф и ли а лы и д о ч е р н и е к о м п а н и и
р а с с м а тр и ва ю тс я
как
с о с та вн а я
ч а с ть
ТН К ,
на
них
р а с п р о с тр а н я е тс я
д е й с т ви е
г ло б а л ьн о й
по ли ти к и
цен,
п р о во д и м о й с уч е то м к о н к р е тн ы х ус ло ви й к а ж д о й с тр а н ы ,
имеющей
о с о б е н н о с ти
в
о тн о ш е н и и
г о с уд а р с тв е н н о г о
р е г ул и р о в а н и я ц е н , п о ли ти к и н а ло г о о б ло ж е н и я , та м о ж е н н о г о
р е ж и м а , с те п е н и м о н о п о ли за ц и и р ы н к а , к а н а л о в и м е то д о в
с б ы та .
П р о ве д е н и е г ло б а льн о й п о лити к и п р е д п о ла г а е т , ч то
вы с ш е е р ук о во д с тво ф и р м ы р а зр а б а ты в а е т м е то д о ло г и ч е с к и е
п р и н ц и п ы п о с тро е н и я ц е н , о п р е д е ля е т и х с тр ук т ур у и ур о в е н ь
к а к в о тн о ш е н и я х с вн е ш н и м и к о н тр а г е н та м и , т а к и во
в н утр и ф и р м е н н ы х п о с та вк а х . Г ло б а л ьн а я п о ли ти к а ц е н
о б ы ч н о р а зр а ба ты в а е т с я н а д ли те л ьн ы й п е р и о д в р а м к а х
с тр а т е г и ч е с к о г о п ла н а р а з ви ти я ф и р м ы , о д н а к о о н а п о с то я н н о
п е р е с м а тр и ва е тс я п о д вли я н и е м ус л о ви й , с к л а ды в а ю щ и х с я н а
м и р о во м р ы н к е п р и м е н и т е л ьн о к к а ж д о м у, к о н к р е тн о м у
к о н е ч н о м у п р о д ук т у, а т а к ж е п р о д ук та м , п о с та вл я е м ы м п о
в н утр и к о р п о р а ци о н н ы м к а н а ла м .
В
с о о тв е тс тви и
с
г ло б а л ьн о й
п о ли ти к о й
цен
р а зр а б а ты ва е тс я
п р а к ти к а
б о р ьб ы
за
рынки
с б ы та ,
п р о и з во д я тс я м а н и п ул я ц и и с тр а н с ф е р тн ы м и ц е н а м и , в ц е ля х
п о л уч е н и я ус то й ч и вы х п р и б ы ле й , о с ущ е с тв ля е т с я р а зд е л
р ы н к о в и с ф е р вл и я н и я м е ж д у р о д с т ве н н ы м и п р е д п р и я ти я м и .
Г и б к о с ть п р о во д и м о й Т НК п о ли ти к и ц е н о п р е д е ля е тс я
во м н о г о м с о ч е та н и е м в уп р а в ле н и и п р и н ц и п о в ц е н тр а ли за ц и и
и
д е ц е н тр а ли за ц и и .
В
н е к о то р ы х
компаниях
вы с ш е е
р ук о во д с тво с а м о р а зр а б а ты ва е т с та н д а р тн ую м е то д о ло г и ю
ц е н о о б р а зо ва н и я и ус т а н а в ли в а е т е д и н ы е б а зи с ы ц е н н а
к а ж д о е и зд е ли е во вс е м и р н о м м а с ш та б е . О тк ло н е н и я о т н и х
д о п ус к а ют с я ,
е с ли
то льк о
они
вы з ва н ы
к о н к р е тн ы м и
ус л о ви я м и р ы н к а ( р а зн и ц а в и зд е р ж к а х п р о и з во д с т ва и
тр а н с п о р ти р о вк и , тр е б о ва н и я х п о тр е б и те ле й , ус ло ви я х с п р о с а ,
к о н к ур е н ц и и , н а ли ч и я н а р ы н к е с уб с и д и р уе м ы х ц е н ) . В э то м
с л уч а е г и б к о с т ь ц е н д о с ти г а е т с я п р и п о м о щ и с к и д о к
( н а д б а во к ) к п р е й с к ур а н тн о й ц е н е .
В д р уг и х ТН К вы с ш е е р ук о во д с тво , о с та в ля я з а с о б о й
во п р о с ы р а зр а б о тк и с тр а те г и и и м е то д о в ус т а н о в ле н и я
р ы н о ч н ы х ц е н , п р е д о с та в ля е т п р о и з во д с т ве н н ы м о тд е ле н и я м ,
з а г р а н и ч н ы м ф и л и а ла м и д о ч е рн и м к о м п а н и я м , вы с т уп а ющ и м
ц е н тр а м и п р и б ы л и , зн а ч и те л ьн ую с во б о д у в ц е н о о б р а зо ва н и и
с уч е то м с тр а н о вы х р а зли ч ий в и зд е р ж к а х п р о и з во д с т ва ,
тр е б о ва н и я х
п о тр е б и те л е й ,
р ы н о чн о г о
спроса,
п р а ви те л ьс тве н н о г о р е г ул и р о ва н и я и д р уг и х ф а к то р о в.
В а ж н ую р о л ь п р и о п р е д е л е н и и н а п р а вл е н и й ц е н о во й
п о ли ти к и и г р а е т с б ы то в а я п о ли ти к а ф и р м ы , а и м е н н о к а н а лы
и м е то д ы с б ы т а , т а к к а к н а д о л ю и зд е р ж е к о б р а щ е н и я
п р и х о д и тс я б ол е е п о ло ви н ы р ы н о ч н о й ц е н ы т о в а р а . Т а к ,
н а п р и м е р , н а д о л ю и зд е р ж е к о бр а щ е н и я в я п о н с к и х к о м п а н и я х
п р и х о д и тс я 5 6 п р о ц е н то в р о зн и ч н о й ц е н ы ц ве тн о г о т е л е ви зо р а
и 6 5 п р о ц е н то в р о зн и ч н о й ц е н ы к о с м е ти к и .
Ф о р м и р о ва н и е п р и н ц и п о в ц е н о об р а зо ва н и я п р е д п о ла г а е т
о п р е д е ле н и е м е то д и к и р а с ч е т а и ви д а ц е н ы . В о с н о в у р а с ч е т а
ц е н ы м о г ут б ы т ь п о ло ж е н ы и зд е р ж к и п р о и зво д с тва п л юс
п р и б ы л ь , ц е н а м о ж е т та к ж е о с н о вы ва т ьс я н а с ло ж и вш и х с я
р ы н о ч н ы х ус ло ви я х .
П о ви д а м ц е н ы м о ж н о к л а с с и ф и ц и р о ва т ь с ле д ую щ и м
о б р а зо м :
 ц е н а п р о и з во д и т е ля — п р е й с к ур а н тн а я , к о н тра к тн а я ,
р а с ч е тн а я ;
 ц е н а р ы н о ч н а я — м и р о ва я , м о н о п о л ьн а я , к а р те л ьн а я ,
ц е н а п р е д ло ж е н и я , ц е н а с п р о с а ;
 ц е н а д ля п о к уп а те ля — ц е н а п о тр е б ле н и я , о п то ва я ,
р о зн и ч н а я , с п р а во ч н а я ;
 цена
с та ти с ти ч е с к а я
—
с р е д н е с та ти с ти ч е с к а я
э к с п о р тн а я , и м п о р тн а я , т е к ущ а я , н е и зм е н н а я .
О п р е д е ле н и е
ур о вн я
цены
п р е д п о ла г а е т
д и ф ф е р е н ц и а ц ию п р о д ук ц и и , п р е ж д е в с е г о п о с те п е н и е е
н о ви зн ы , с т а д ии ж и зн е н н о г о ц и к ла и р ы н о ч н ы х п о зи ц и й :
н о в а я п р о д ук ц и я , ус о ве р ш е н с тво ва н н а я , м о д иф и ц и р о ва н н а я ,
тр а д и ц и о н н а я , и м е ю щ а я н а р ы н к е к о н к ур е н то с п о с о б н ы е
а н а ло г и .
Ц е н ы н а н о в ую п р о д ук ц и ю о б ы ч н о ус та н а в ли в а ют е щ е
н а с та д и и о б о с н о в а н и я н е о б х о д и м о с ти н а уч н о й р а зр а б о тк и и
п р о е к ти р о ва н и я к о н к р е тн о г о п р о д ук та , ч то я вл я е тс я ва ж н о й
с о с та вн о й ч а с т ью п р о г р а м м ы м а р к е ти н г а . Эт а ц е н а уто ч н я е тс я
п р и вн е д р е н и и п р о д ук та н а р ын о к , п р и ч е м в за ви с и м о с ти о т
с о в о к уп н о с ти р а з ли ч н ы х вн е ш н и х ус ло ви й це н а н а н о вы й
п р о д ук т м о ж е т б ы т ь ус та н о вл е н а н а м е р е н н о ли б о за вы ш е н н о й
("цена
с н я тия
с ли во к " ) ,
ли б о
заниженной
("цена
п р о н и к н о ве н и я " , и ли " ц е н а п р о ры в а " ) .
П о ли ти к а
за вы ш е н н о й
цены
п р е д ус м а тр и в а е т
ус т а н о в ле н и е м а к с и м а л ьн о вы с о к о г о ур о вн я ц е н ы н а с та д и и
в н е д р е н и я п р и н ц и п и а льн о н о во г о п р о д ук т а н а р ы н о к и з а те м ,
п о м е р е р о с та м а с ш та б о в п р о и з во д с т ва , о с ущ е с т в ля е тс я е е
п о с те п е н н о е с н и ж е н и е .
П о ли ти к а
за н и ж е н н о й
цены
п р е д ус м а тр и в а е т
ус т а н о в ле н и е п е р во н а ч а л ьн о н и зк о й ц е н ы ( и н о г д а д а ж е
уб ы то ч н о й ) с ц е л ь ю за во е ва н и я д о м и н и р ую щ е г о п о ло ж е н и я н а
р ы н к е в ус ло ви я х о с тр о й к о н к ур е н ц и и и за те м п о м е р е
в н е д р е н и я н а р ы н о к е е п о с те п е н н о е п о вы ш е н и е . С ти м ули р уя
п ут е м за н и ж е н и я ц е н ы с б ыт н о вы х п р о дук то в , ф и р м а
о б е с п е ч и в а е т р а с ш и р е н и е п р о и зво д с т ва и р о с т м а с с ы п р и б ы ли .
Д ля с о вр е м е н н ы х ус ло ви й н а и б о л е е о б ы ч н а п о ли ти к а
з а вы ш е н н о й ц е н ы . Он а р а с с ч и т а н а н а п о л уч е н и е ус то й ч и во й
п р и б ы ли уж е н а п е р во й с та д и и вн е д р е н и я п р о д ук та и
п р и м е н я е т с я в о тн о ш е н и и то в а р о в м а с с о во г о с п р о с а . По ли ти к а
з а н и ж е н н о й ц е н ы ч а щ е вс е г о и с п о л ьз уе тс я д ля з а во е ва н и я
р ы н к о в п р о м ы ш л е н н ы х п о л уф а б р и к а то в и к о м п о н е н то в .
О с о б е н н о с ти
формирования
цен
на
к о н к р е тн ую
к о н е ч н ую п р о дук ц и ю о п р е д е ля ют с я , в п е р в ую о ч е р е д ь, е е
н а зн а ч е н и е м ( и д е т ли о н а н а уд о в ле т во р е н и е ли ч н ы х и ли
п р о и з во д с т ве н н ы х
потребностей),
х а р а к те р о м
с ы р ья
и
м а те р и а ло в, к о то р ы е и с п о л ьз ую тс я п р и е е и з г о то вл е н и и , а
т а к ж е о б ы ч а я м и ус та н о вл е н и я м и р о вы х ц е н н а э ти то в а р ы .
В а ж н ую р о л ь и г р а е т та к ж е с а м х а р а к те р п р о дук ц и и , с т е п е н ь
с ло ж н о с ти те х н о ло г и ч е с к о г о п р о ц е с с а и в за и м о за ви с и м о с ти
о тд е л ьн ы х п о д ра зд е ле н и й в вы п ус к е к о н е ч н о г о п р о д ук та . Э ти
ф а к то р ы о к а зы ва ют в ли я н и е н а в и д ус т а н а в ли ва е м о й ц е н ы , е е
с тр ук т ур у, и с х о д я и з с тр а т е г и и ц е н , п р о во д и м о й ф и р м о й .
Цены
на
ус о ве р ш е н с тво ва н н ую
п р о д ук ц и ю
ус т а н а вли ва ют с я с уч е то м ц е н ы и к а ч е с тв е н н ы х х а р а к т е р и с ти к
б а зо во г о
то ва р а .
У л уч ш е н и е
п о тр е б и те л ьс к и х
с во й с тв
о тр а ж а е тс я н а ц е н е то ва р а ч е р е з с и с те м у д о п ла т и н а д б а во к ,
в е ли ч и н а к о то р ы х д и ф ф е р е н ц и р уе т с я в за ви с и м о с ти о т
д о п о лн и те льн ы х з а тр а т п р о и зво д и т е л е м , ф и н а н с о вы х с р е д с тв
н а м о д и ф и к а ц и ю и зд е ли я и и з м е н е н и е те х н о ло г и ч е с к о г о
п р о ц е с с а , ул уч ш е н и е п о тр е б и т е ль с к и х с во й с т в то ва р а и
э к о н о м и и , п о л уч а е м о й о т е г о эк с п л уа та ц и и .
Ц е н ы н а тр а д и ц и о н н ую вып ус к а е м ую п ро д ук ц и ю ,
п о д л е ж а щ ую ун и ф и к а ц и и , с о д е р ж а тс я ли б о в п р е й с к ур а н та х
ф и р м ы , ли б о р е г уля р н о п уб ли к ую тс я к а к с п ра во ч н ы е ц е н ы .
Уровень
та к и х
цен
обычно
ус та н а вли в а е тс я
п ут е м
п р е д о с та в ле н и я п о к уп а те л ю р а з ли ч н ы х с к и д о к с ц е н ы . В и д ы
скидок,
п р е д ос та вл я е м ы х
п р о и з во д и те ле м
о п то вы м
и
р о зн и ч н ы м то р г о вц а м , м о ж н о с и с те м а ти зи р о ва т ь с ле д ую щ и м
о б р а зо м :
 с к и д к а н а п р о д а н н ы й о б ъе м то в а р а . Он а д а е т с я н а
о б щ ую м а с с у п р о д а н н ы х в т е ч е н и е м е с я ц а то в а р о в , а н е н а
п а р ти ю за к а за н н ы х то ва р о в, и м о ж е т д о с ти г а ть 6 п р о ц е н то в и
б о л е е , о с о б е н н о д ля к р уп н ы х о п то ви к о в;
 с к и д к а " за д о с ти ж е н и е ц е ли " д а с тс я , к о г д а д о с ти г н ут
с о г ла с о ва н н ы й о б ъе м р ы н о ч н ых п р о д а ж . Об ы ч н о та к а я с к и д к а
с о с та в ля е т 1 — 3 п р о ц е н т а о б ъе м а п р о д а ж ;
 с к и д к а за б о л ьш и е о б ъ е м ы п р о д а ж и с о тр уд н и ч е с тво
с п р о и з во д и те ле м о б ы ч н о , с о с та в ля е т 0 ,5 — 2 п р о ц е н та ;
 с к и д к а " за ли к ви д н о с т ь" , к о г д а ус т а н а в ли ва ютс я 1 ,5
п р о ц е н тн ы е с к и д к и н а м е с я ч н ы е о б ъе м ы п р о д а ж п р и о п ла те
п о с та в ле н н о г о то в а р а в т е ч е н и е 4 0 и ли 6 0 д н е й ;
 с п е ц и а л ьн ы е с к и д к и " за п р о д ви ж е н и е то ва р а " ( 0 ,5 — 1
п р о ц е н т ) во вр е м я о с о б ы х к а м п а н и й р а с п р о д а ж ;
 с е зо н н ы е с к и д к и — за р а н н е е п о л уч е н и е с е зо н н ы х
то ва р о в ( ч е м р а н ьш е то р г о ве ц в о з ьм е т то ва р , т е м б о л ьш и й
п р о ц е н т с к и д к и о н п о л уч и т ) ;
 с к и д к а 2 п р о ц е н т а п р и о п ла те т о в а р а в те ч е н и е 1 0
д н е й п р и с р о к е п ла т е ж а 3 0 д н е й .
Первая,
ч е т ве р т а я
и
шестая
скидки
широко
и с п о ль з ую тс я в С Ш А, о с т а ль н ы е — п р е и м ущ е с тве н н о в
Японии.
Та к и е
скидки
широко
п р и м е н я ют с я
и
во
в н утр и ф и р м е н н о м о б о р о те к р уп н е й ш и х к о м п а н ий .
Н а и зд е ли я , з а н и м а ю щ и е м о н о п о л ьн о е п о ло ж е н и е н а
р ы н к е , п ла те ж е с п о с о б н ы й с п р о с н а к о то р ы е н а и вы с ш и й ,
ур о ве н ь ц е н ы о г р а н и ч е н ли ш ь о ц е н к о й по к уп а те ля : д ля
и зд е ли й
п р о и з во д с тв е н н о г о
н а зн а ч е н и я
цена
должна
д о п ус к а ть во з м о ж н о с ть п о л уч е н и я п о тр е б и те л е м н е м е н е е
с р е д н е о тр а с ле во й
нормы
п р и б ы ли ;
д ля
то ва р о в
п о тр е б и те ль с к о г о н а зн а ч е н и я п р е д е л ц е н ы о п р е д е ля е тс я
п ла т е ж е с п о с о б н ы м с п р о с о м .
О п р е д е ле н и е
ур о вн я
п р и б ыл и
и
р е н та б е л ьн о с ти
н е п о с р е д с т ве н н о за ви с и т о т ур о вн я и зд е р ж е к п р о и з во д с т ва и
ц е н ы к о н к р е тн ы х то в а р о в , вы п ус к а е м ы х п ро и з во д с т ве н н ы м
о тд е ле н и е м и ли ф и р м о й в ц е ло м . Но р м а ти вн а я , и ли ц е ле в а я
н о р м а п р и б ы ли ус т а н а вли ва е тс я с уч е то м то й н о р м ы п р и б ы ли ,
к о то р ую вы с ш е е р ук о во д с тво с ч и та е т н е о б х о ди м ы м п о л уч и ть
д ля о б е с п е ч е н и я д а л ьн е й ш е г о р а з ви ти я ф и р м ы . По э то м у
ур о ве н ь и е н ы о п р е д е ля е тс я , п р е ж д е вс е г о , и с х о д я и з ц е ли
д о с ти ж е н и я о пр е д е ле н н о й , за р а н е е за п ла н и р о в а н н о й н о р м ы
п р и б ы ли ( о т с юд а и н а з ва н и е " ц е л е во е ц е н о о б р а зо в а н и е " ) .
Р а з м е р ы ц е ле во й н о р м ы п р и б ы л и о п р е д е ля ютс я вы с ш и м
р ук о во д с тво м с уч е то м с о во к уп н о с ти ф а к то р о в : п о ло ж е н и я
ф и р м ы н а р ын к е и п е р с п е к ти в р а зви ти я е г о е м к о с ти
( о п а с н о с ти в с л уч а е ч р е зм е рн о вы с о к о й н о р м ы п р и б ы ли
в н е д р е н и я в о тр а с ль н о вы х к о н к ур е н то в) ; н е о б х о д и м о с ти
ф и н а н с и р о ва н и я н а уч н ы х и с с л е д о в а н и й и р а зр а б о то к и
о с ущ е с т в ле н и я к а п и та ло вло ж е н и й ; н е о б х о д им о с ти вы п л а ты
о п р е д е ле н н о г о ур о вн я д и ви д е н д о в и д р . Hа ц е ле во й н о р м е
п р и б ы ли та к ж е , к а к и н а и зд е р ж к а х п р о и з во д с т ва , о тр а ж а е тс я
уч е т ф и р м о й р ы н о ч н о й к о н ъ юн к т ур ы в р а зн ы х с тр а н а х в
к р а тк о вр е м е н н о м и д о л г о вр е м е н н о м п ла н а х . По э то м у д л я Т НК
х а р а к те р н о ус т а н о в ле н и е ц е л е во й н о р м ы п р и б ы ли н е н а с а м о м
вы с о к о м ур о вн е , д о с ти ж и м о м в к а ж д ы й д а н н ый м о м е н т, а в
виде
н е к о то р ой
средней,
рассчитанной
на
о с н о ва н и и
п о к а за те ле й з а д ли те л ьн ы й п е р и о д , вк лю ч а ющ и й г о д ы
вы с о к о й к о н ъ юн к т ур ы и г о ды к р и зи с а . Та к о й н о р м а ти в ,
уч и ты ва ющ и й ц и к ли ч е с к и е к о л е б а н и я , п о з вол я е т п о л уч и т ь
ус то й ч и вы й
п р и то к
п р и б ы ли ,
в
конечном
с ч е те ,
о б е с п е ч и в а ю щ ий м а к с и м а льн ую е е ве ли ч и н у з а п е р и о д в
ц е ло м .
Ц е ле ва я н о р м а п р и б ы ли ус т а н а в ли ва е тс я н а п ла н о вы й
п е р и о д д и ф ф е р е н ц и р о в а н и е п о к а ж д о м у т о в а р у и ли г р уп п е
то ва р о в , а ч а щ е вс е г о п о о тд е л ьн о м у п о д р а зд е л е н и ю,
вы с т уп а ющ е м у ц е н тр о м п р и б ы ли .
Д о б и в а я с ь ус то й ч и во й п р и б ы ли п о ф и р м е в ц е ло м в
ус л о ви я х вы с о к о й с те п е н и д е ц е н тр а ли за ц и и уп р а вл е н и я ,
ц е н тр ы п р и б ы л и м о г ут н а д е ля ть с я о т ве т с т ве н н о с т ью за
р е н та б е льн о с т ь п р о и з во д с т ва , и к а ж д о е п о д р а зд е л е н и е с а м о
д о л ж н о с тр е м и ть с я к п о л уч е н и ю н а и б о л е е вы с о к о й п р и б ы ли .
П р о ве д е н и е
та к о й
п о ли ти к и
п р е д п о ла г а е т
п р е д о с та в ле н и е п р о и з в о д с т ве н н ы м о тд е ле н и я м и з а г р а н и ч н ы м
д о ч е р н и м к о м п а н и я м с а м о с то я т е ль н о с ти в ус та н о вле н и и
тр а н с ф е р тн ы х ц е н , к о то р ы е о б ыч н о п р и р а вн и ва ю тс я к ур о вн ю
р ы н о ч н ы х ц е н , а н а ло г и ч н ы х т е м , к о то р ые н а зн а ч а ютс я
в н е ш н и м к о н тр а г е н та м . Та к а я с и с те м а вн ут р и ф и р м е н н ы х
о тн о ш е н и й с л уж и т о с н о во й д е ц е н тр а ли з а ц и и уп р а в ле н и я , и
тр а н с ф е р тн ы е ц е н ы зд е с ь и с п о ль з ую тс я д ля к о о р д и н а ц и и
р е ш е н и й п о во п р о с а м п р о и з во д с т ва и с б ы та в и н те р е с а х
ф и р м ы в ц е ло м .
О д н а к о зн а ч и те л ьн о ч а щ е в с о вр е м е н н ы х ус ло в и я х ТНК
с та ви т з а д а ч у д о с ти ж е н и я к а ж д ы м ц е н тр о м п р и б ы ли и м е н н о
т а к о й н о р м ы п р и б ы ли , к о то р а я б ы ла е м у ус т а н о в ле н а в
ц е н тр а ли зо в а н н о м п о р я д к е . В это м с л уч а е о п ти м и за ц и я
п р и б ы ли д ля ф и р м ы в ц е ло м н е в л е ч е т з а с о б о й о п ти м и за ц и и
п р и б ы ли д л я к а ж д о г о п о д р а зд е ле н и я . З д е с ь в а ж н ую р о л ь
и г р а е т м е х а н и зм п е р е р а с п р е д е ле н и я п р и б ы ли и п о э то м у
с а м о с то я те л ьн о с ть ц е н тр о в п р иб ы ли в о тн о ш е н и и о п р е д е ле н и я
ур о вн я тр а н с ф е р тн ы х ц е н о г р а н и ч и ва е тс я . В э ти х ус ло ви я х
д о ч е р н и е к о м п а н и и , в ы с т уп а ющ и е к а к ц е н тр ы п р и б ы ли , н е
я вл я ю тс я т а к о вы м и в п о лн о м с м ы с л е . Т е н д е н ц и я м н о г и х Т НК
ц е н тр а ли зо в а т ь п р и н я ти е р е ш е н и й и п ла н и р о ва н и е ч а с то
д е ла е т ф а к ти ч е с к и в с е п р е д п р и яти е ц е н тр о м п р иб ы ли .
Бо л ьш а я ч а с ть к о м п а н и й ус та н а в ли ва е т ц е ле в ую н о р м у
п р и б ы ли з а вы ч е то м н а ло г о в . По л уч е н и е ц е ле во й н о р м ы
п р и б ы ли о зн а ч а е т р е а ли з а ц ию с ве р х п р и б ы ли , и с то ч н и к о м
к о то р о й
я в ля е т с я
и зб ы то ч н а я
п р и б а во ч н а я
с то и м о с т ь,
п о л уч а е м а я в р е з ул ь та те луч ш и х ус ло ви й п р о и зво д с тв а ,
н е п о с р е д с т ве н н о
с в я за н н ы х
с
ур о вн е м
к о н ц е н тр а ц и и
п р о и з во д с т ва и к а п и та ла . Т НК и м е ю т зн а ч и те л ьн о б о л ьш и е
ф и н а н с о вы е во зм о ж н о с ти д ля те х н и ч е с к о г о о с н а щ е н и я с во и х
п р е д п р и я ти й н а с а м о м с о вр е м е н н о м ур о вн е , р а зр а б о тк и н о во й
п р о д ук ц и и и о б е с п е ч е н и я е й п а те н тн о й за щ и ты ; п о вы ш е н и я
и н т е н с и ф и к а ц и и тр уд а ; р а зм е щ е н и я п р о и з вод с тв а в те х
с тр а н а х , г д е и зд е р ж к и п р о и зво д с т ва н и ж е . Э ти и д р уг и е
ф а к то р ы в ус ло ви я х вы с о к о й с те п е н и м о н о п о ли за ц и и р ы н к о в и
ус т а н о в ле н и я м о н о п о л ьн о вы с о к и х ц е н о б е с п е ч и ва ют Т НК
п о л уч е н и е ус то й ч и вы х с ве р х п р и б ы л е й .
М е то д ц е ле во г о ц е н о о б р а зо ва н и я и с п о л ьз уе тс я Т Н К к а к
п р и за к л юч е н и и с д е ло к с вн е ш н и м и к о н тр а г е н та м и , та к и п р и
в н утр и ф и р м е н н ы х п о с та в к а х . Н е д о с та то к э то г о м е то д а в то м ,
ч то п о с к о льк у о н о р и е н ти р о ва н н а с о х р а н е н и е ус то й ч и вы х ц е н
в те ч е н и е о п р е д е ле н н о г о п л а н о во г о п е р и о д а , о н с ла б о
с ти м ул и р уе т
д е я те л ьн о с т ь
уп р а в ля ющ и х
заграничными
ф и ли а ла м и и д о ч е р н и м и к о м п а н и я м и п о п р ис п о с о б ле н и ю к
спросу
и
тр е б о ва н и я м
вн е ш н е г о
рынка
в
ус л о ви я х
и зм е н я ющ е й с я
к о н ъ юн к т ур ы
и
ус и ле н и я
к о н к ур е н ц и и .
П о э то м у
н е к о то р ы е
компании
д о п о лн я ю т
э то т
м е то д
в н е с е н и е м к о р р е к ти в в ц е ле в ую н о р м у п р и б ы ли , д е ла я е е
п о д ви ж н о й в оп р е д е ле н н ы х п р е д е ла х , ч то б ы л уч ш е уч е с т ь
с п р о с и ус ло ви я к о н к ур е н ц и и н а вн е ш н е м р ы н к е . Об ы ч н о
м е то д ц е л е во й п р и б ы ли и с п о л ь зу е т с я п р и о п р е де ле н и и ур о вн я
ф и к с и р о ва н н ы х ,
чаще
всего
п р е й с к ур а н тн ы х
цен,
ус т а н а вли ва е м ы х та к ж е и п р и о п р е д е ле н и и р а с ч е тн ы х ц е н в
с о ч е та н и и с м е то д о м с к о ль зя щ е й ц е н ы .
Д е я те л ьн о с т ь
р ук о во д и те ле й
дочерних
с б ы то вы х
к о м п а н и й м о ж е т с ти м ули р о ва ть с я п уте м п р е д о с т а вле н и я
с к и д о к с ц е н ы н а п о с та в ле н н ую м а те р и н с к о й к о м п а н и е й
п р о д ук ц и ю . З а с ч е т эти х с ум м п о к р ы в а ю тс я и зд е р ж к и п о
о р г а н и за ц и и с бы т а . Р е а ли за ц и я п ла н о вы х п о к а за те ле й п о
п р и б ы ли д о с ти г а е т с я за с ч е т и с п о л ьзо ва н и я р а зли ч н ы х
м е то д о в н е ц е н о во й к о н к ур е н ц и и , в р а зр а б о т к е и п р и м е н е н и и
к о то р ы х и м п ре д о с та вл я е т с я п о лн а я с во б о д а. С р е д и та к и х
м е то д о в
наибольшее
зн а ч е н и е
приобретает
о б н о в ле н и е
вы п ус к а е м о й п р о д ук ц и и за с ч е т с м е н ы м о д е ле й и р а с ш и р е н и я
а с с о р ти м е н та , с о в е р ш е н с тво ва н и я с и с те м ы о р г а н и з а ц и и с б ы та ,
п о с ле п р о д а ж н о г о
технического
о б с л уж и ва н и я ,
р е к ла м ы ,
п о тр е б и те ль с к о г о к р е д и та . По это м у п о вы ш е н и е р е з ул ь та то в
д е я те л ьн о с ти за г р а н и ч н ы х ф и л и а ло в и д о ч е р н и х к о м п а н и й
д о с ти г а е тс я за с ч е т р а с ш и р е н и я и м и о б ъе м о в п р о д а ж , а н е
п о вы ш е н и я ц е н .
К о н е ч н а я ц е ль ц е н о во й п о ли ти к и — о п р е д е ле н и е
р е н та б е льн о с ти п о к а ж д о м у о тд е л ьн о м у п о д р а зд е л е н и ю,
вы с т уп а ющ е м у ц е н тр о м п р и б ы ли , и ли п о в с е й ф и р м е .
Показателями
р е н та б е л ьн о с ти
м о г ут
с луж и т ь:
ур о в е нь
п р и б ы ли , е ж е г о д н ы й п р и р о с т п р и б ы ли , п р и р о с т д и ви д е н д о в н а
акцию.
У р о ве н ь
п р и б ы ли
может
ус та н а в ли в а т ьс я
в
а б с о л ютн ы х
п о к а за те ля х
(обычно
в
ва л ю те
с тр а н ы
б а зи р о ва н и я с ук а за н и е м в а л ютн о г о к ур с а д ля п е р е во д а ) в
в и д е п ла н о в - з а да н и й н а к а ж д ы й г о д и ли н а к он е ц п л а н о во г о
п е р и о д а . По к а за те лю п р и р о с та п р и б ы ли п р и д а е тс я б о л ьш о е
з н а ч е н и е д ля с ти м ул и р о ва н и я д е я т е л ьн о с ти ц е нтр о в п р и б ы ли
п р и ус и ле н и и ц е н тр а ли за ц и и в уп р а в ле н и и . По к а з а те л ь
п р и р о с та д и ви д е н д о в н а о д ну а к ц и ю ( в п р о ц е н т а х ) с та л
п р и м е н я т ьс я д ля за г р а н и ч н ы х д о ч е р н и х к о м п а н и й в с вя зи с
р а с ш и р и вш и м с я и с п о л ьзо ва н и е м и м и м е с тн ых и с то ч н и к о в
ф и н а н с и р о ва н и я .
О д н а к о п е р во с т е п е н н о е зн а ч е н и е п р и о п р е д е ле н и и
р е н та б е льн о с ти
каждого
п о д р а зд е л е н и я ,
вы с т уп а ющ е г о
ц е н тр о м
п р и б ы ли ,
и
всей
фирмы
п р ид а е тс я
та к о м у
п о к а за те лю , к а к н о р м а п р и б ы ли , р а с с ч и т а н н а я п о о тн о ш е н и ю
к и н в е с ти р о ва н н о м у к а п и та л у, к а к ти в а м и ли п р о д а ж а м .
При
р а с ч е те
п о к а за те ля
нормы
п ри б ы ли
на
и н в е с ти р о ва н н ы й
к а п и та л
п о с ле д н и й
о п р е д е ля е тс я
по р а зн о м у:
 как
с о б с т ве н н ы й
капитал
(общая
с то и м о с ть
и м ущ е с тва ( те к ущ и е а к ти вы ) з а вы ч е то м о б я за те л ь с т в) ;
 с о б с тв е н н ы е с р е д с тв а п л юс д о лг о с р о ч н ы й д о лг ;
 о с н о вн ы е
с р е д с тв а
за
вы ч е то м
а м о р ти за ц и и
( б а л а н с о ва я с то и м о с т ь о с н о вн о г о к а п и т а л а ) .
В сопоставлении с данными предыдущих лет этот показатель
выступает важнейшим не только в планировании, но и в контроле, т.е.
является планово-отчетным и играет решающую роль как в определении
целей, так и в оценке результатов и эффективности деятельности фирмы.
В за ви с и м о с ти о т ур о вн я ц е н тр а ли з а ц и и в уп р а вле н и и
ц е ли
р е н та б е л ьн о с ти
д ля
каждого
п о д р а зд е л е н и я ,
вы с т уп а ющ е г о ц е н тр о м п р и б ы ли , м о г ут ус т а н а в ли ва ть с я ли б о
н а ур о вн е вы с ш е г о з ве н а уп р а вл е н и я , ли б о н а ур о вн е
уп р а в ля ющ е г о п р о и з во д с т ве н н ы м о тд е ле н и е м и ли д о ч е р н е й
компанией.
В
п е р во м
с л уч а е
они
о п р е д е л я ю тс я
ц е н тр а ли зо в а н н о , н о п о к а з а те ли п о к а ж д о м у п о д р а зд е л е н и ю
д и ф ф е р е н ц и р ую т с я в за ви с и м о с ти о т к о н к р е тн ы х ус ло ви й ,
с к ла д ы ва ющ и х с я д ля к а ж д о г о и з н и х . В н е к ото р ы х ф и р м а х
э то т п о к а з а те ль о п р е д е ля е т с я в ус т а н о в ле н н ы х п р е д е ла х ,
п р и ч е м п р е д п о ла г а е тс я , ч то за г р а н и ч н ы е д о ч е р н и е к о м п а н и и
д о л ж н ы с тр е м и т ьс я к д о с ти ж е н и ю е г о ве р х н е г о п р е д е л а . В
вы с о к о д е ц е н тр а ли зо ва н н ы х к о м п а н и я х ц е н тр ы п р и б ы ли м о г ут
с а м и ус та н а вли ва т ь ур о в е н ь р е н та б е л ьн о с ти п о к а ж д о м у
п р о д ук т у и п о д р а зд е ле н и ю . Р а зр а б а ты в а е м ы е и м и п о к а з а те ли
с о г ла с о вы ва ютс я с вы с ш и м з ве н о м уп р а в ле н и я и ув я зы ва ютс я
с г ло б а льн ы м и ц е ля м и ф и р м ы . О д н а к о в то м и в д р уг о м с л уч а е
вы с ш е е зв е н о уп р а вл е н и я р а зр а б а ты ва е т ц е ли п о п р и б ы ли д ля
всей фирмы.