ПРОГРАММА: «Трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе (инструменты. эффективность» Цель семинара: обеспечить основные знания в области построения системы маркетингового взаимодействия производителя с аптечными сетями, современных инструментов торгового маркетинга (trade-маркетинг). В ходе занятия будут использованы актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и зарубежных компаний. Формы проведения семинара: теоретическая часть и дискуссия по актуальной проблематике; практические упражнения в виде решения сквозного кейса к каждому разделу. Продолжительность – 2 дня. Содержание программы: I. Организация системы trade-маркетинга • Сущность интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). • Назначение и экономическая эффективность инструментов ATL и BTL: кто побеждает? • Роль трейд-маркетинга в ИМК. в Сущность, цели и ключевые функции tradeмаркетинга. • Классификация основных инструментов trade-маркетинга. • Что такое программа trade-маркетинга? Как правильно расставить акценты и определить приоритеты в программе trade-маркетинга. Возможные цели программы trade-маркетинга. • Алгоритм разработки программы trade-маркетинга на территории. • Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития бренда (марочной линии), товарной группы, товарной категории. Использование различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продуктовой группы или бренда. • Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо ли формирование специализированного подразделения. Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг) • Основные подходы к формированию бюджета кампании (акции). • Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций). Показатели эффективности дистрибьюции. Модель иерархии эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы tradeмаркетинга. II. Введение в категорийный менеджмент - как мыслит клиент? • Определение категорийного менеджмента, основные отличия от традиционного управления ассортиментом. • Задачи категорийного менеджера. • Формирование и управление товарными категориями. • Формирование системы отчетности по движению товара. • Зоны ответственности региональных маркетологов при внедрении системы категорийного менеджмента. • Должностная инструкция, цели и задачи должности. Взаимодействие категорийными менеджерами, распределение ответственности III. с Основные инструменты управления ассортиментом 1.АВС-анализ. XYZ – анализ Правило Паретто. Возможности данного метода, критерии группировки товаров. Правила построения АВС-рейтинга, основные выводы. АВС – анализ по категориям и внутри категорий. Стратегии по отношению к товарам группы, А, В и С. 2.Адаптированная матрица Матрица BCG - классическим универсальный инструмент для анализа ассортиментного портфеля организации. Адаптация матрицы под потребности организации. Стратегии работы с «дойными коровами», «звездами», «собаками», «дикими кошками». Пример матрицы. 3. Прогнозирование продаж, методы практический блок. Участники узнают основные правила составления АВС – анализа IV. Принципы построения и стимулирования дистрибьюторов и аптечных сетей • Сущность и принципы тrade-promotion. Использование инструментов трейдмаркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции. • Подходы к формированию и развитию клиентской базы дистрибьюторов и разработка критериев выбора ключевых клиентов (дистрибьюторов и аптечных сетей). • Организация эффективного взаимодействия и принципы контроля работы деловых партнеров компании. • Управление процессом стимулирования дистрибьюторской сети. Trade-промо: эффективные мотивационные программы приемы: бонусные и дисконтные программы, мерчандайзинг, информационная и рекламная поддержка, обучение персонала, конкурсы и пр. • Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта. • Принципы стимулирования персонала партнеров. • Торговые конкурсы среди аптечных сетей и дистрибьюторов. Формы специальных мероприятий в работе. • V. Основные инструменты программы лояльности в системе trade-маркетинга. Принципы построения и стимулирования торговых розничных сетей • Классификация и основные тенденции развития современных форматов розничной торговли. • Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с аптечными сетями. • Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть. • Сущность и продвижения программы (стандарта) мерчандайзинга производителя в каналах розничной торговли. Планограмма и brand zone: что это такое? Как организовать контроль исполнения аптеками договорных обязательств по программе мерчандайзинга. Основные функции мерчандайзера. • POSM (реклама экономическая в местах продаж): эффективность. Обзор виды, границы современных применимости тенденций и и примеры креативных POSM-компаний. • Контроль уровня обслуживания на партнерских предприятиях розничной торговли: основные направления, методы получения информации и оценки. Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»). • Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные программы, программы обучения и пр. VI. Поддержка сбыта: Подготовка и реализация торговых кампаний Стимулирование сбыта: Sell-in: Скидки, виды скидок ( индивидуальные условия, за единовременную закупку, за достижение поставленного плана, сезонные /внесезонные, за поощрение продажи нового товара, за комплексную закупку) Sell-out: (за единицу товара, за выполнение индивидуального плана, процент от объема реализации, за увеличение дистрибьюции, купоны, лотерея, командный бонус) Специальные события: Специализированные выставки, презентации. Демонстрация товара и образцы для торгового персонала, тренинги, семинары и конференции, сертификаты, грамоты. Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных покупателей. • Классификация основных инструментов сonsumer-promo. • Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний. РОS – материалы, выкладка товара на полках, распродажи, презентация товара в магазинах и демонстрация, премирование покупателей, купоны, игры, конкурсы и лотереи для покупателей, консультант в торговом зале VII. Стандарт выкладки по системе GLOBALSCORE Расположение: Размещение (Порядок групп, продаваемый товар) Поток покупателей (порядок расположения по марке), группировка, оборот товарных запасов, отдельные товары Представление: Ценники, вспомогательные ценники, POS-материалы - на полке и в зале, Чистота и порядок (полки и торговый зал) Ассортимент (запас) Приоритетные группы, приоритетная упаковка, Уровень запасов: на складе , в торговом зале Распределение места: по категориям товара, по группе товаров • Интеграция мероприятий сonsumer-promo с другими коммуникативными инструментами. Примеры выдающихся и креативных кампаний. • Special Events: цели, задачи, достигнутый эффект. Примеры креативных и малобюджетных мероприятий событийного маркетинга. • Можно ли собственными спланировать силами? и организовать Инструменты мероприятия альтернативного сonsumer-promo и партизанского сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний. • Алгоритм планирования кампании (акции). Разработка брифа для BTL. • Оценка эффективности мероприятий