Интернациональная стратегия мультинациональной компании
реклама
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента Департамент менеджмента БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА На тему: «Современные тенденции развития европейских МНК в сфере IT в условиях глобализации на примере компании "Ubisoft Entertainment S.A."» Направление «Менеджмент» Образовательная программа «Менеджмент» Студент группы № 244 Медведев О.В. Научный руководитель доцент, к.э.н. Грищенко Т.Ю. Санкт-Петербург 2015 год 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................ 3 Глава 1 Присутствие МНК на мировом рынке в современных условиях .................................... 7 1.1 Теоретические подходы к исследованию МНК .................................................................... 7 1.2 Этапы эволюционного развития МНК в мировой системе ............................................... 15 1.3 Состав и специализация IT МНК в мировой экономике ................................................... 21 1.4 Факторы влияния на деятельность IT МНК в условиях глобализации ............................ 31 Глава 2 Анализ деятельности компании «Ubisoft Entertainment S.A.» в рамках краткосрочных и долгосрочных стратегий компании ............................................................................................ 37 2.1 Анализ европейской IT индустрии, основываясь на мировых IT трендах ...................... 37 2.2 Внутренняя структура компании «Ubisoft Entertainment S.A.», анализ её деятельности и ключевые бизнес процессы ......................................................................................................... 42 2.3 Определение будущих перспектив развития компании .................................................... 55 Глава 3 Тенденции развития МНК в условиях глобализации..................................................... 65 3.1 Маркетинговое исследование европейского IT рынка МНК ............................................ 65 3.2 Определение основных тенденций развития европейских МНК в сфере IT в условиях глобализации ................................................................................................................................ 73 3.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности компании ..... 82 ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................................ 85 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ...................................................................... 88 ПРИЛОЖЕНИЕ ............................................................................................................................... 95 Приложение 1 Ключевые положительные и отрицательные стороны процесса глобализации .................................................................................Error! Bookmark not defined. Приложение 2 Список первых 50 стран в рейтинге «The Networked Readiness Index 2015» ........................................................................................................Error! Bookmark not defined. Приложение 3 Ключевые технологические тренды в ИТ-индустрии ... Error! Bookmark not defined. Приложение 4 Ключевые сотрудники «Ubisoft Entertainment S.A.»..................................... 102 Приложение 5 Сбалансированная Система Показателей «Ubisoft Entertainment S.A.»...... 103 3 4 ВВЕДЕНИЕ На сегодняшний день IT индустрия отличается высокими темпами развития, а также тесными контактами практически со всеми остальными мировыми отраслями, так как внедрение определённых IT элементов, IT решений, напрямую способствует усилению конкурентоспособности фирмы, большей автоматизации её бизнес-процессов, а также наращивает потенциал роста и преумножения прибыли как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах. Следует также отметить, что современные мультинациональные компании (МНК) обладают огромной степенью влияния на экономики различных стран и открывают границы для ведения свободного межнационального бизнеса, преумножая, тем самым, свои финансовые успехи и успехи своих сотрудников. Нынешние МНК стали поистине глобальными компаниями, которые не только фактически стали экономической опорой развитых государств, но и в том числе занимают лидирующие положения в мировом хозяйстве, будучи, в том числе, напрямую связанными с процессами глобализации во всём мире. Говоря об успешных IT компаниях, следует подчеркнуть, что они, как правило, присутствуют одновременно в нескольких юрисдикциях и занимаются созданием продукции, которая нацелена на глобальный рынок или рынок ряда государств. Данная модель даёт возможность компаниям повышать свою эффективность через увеличение рынка сбыта своей продукции или же через управление затратами на его выработку и производство. В целом, нельзя не отметить, что затраты на адаптацию продукции к условиям конкретных рынков нельзя назвать существенными в сравнении с затратами на их разработку. Поэтому образуется своеобразный замкнутый круг, когда синергетический эффект наращивает производственные мощности и капитализацию корпорации, а сравнительно низкие адаптационные затраты напрямую способствуют расширению деятельности IT компании. 5 Целью исследования является обобщение и систематизация теоретических и методологических основ в рамках мирового и, в частности, европейского IT рынка МНК, на основе которых необходимо спрогнозировать и вывести современные тенденции развития европейских IT МНК в условиях глобализации на примере конкретной IT корпорации («Ubisoft Entertainment S.A.»). Достижение цели исследования предполагает выполнение следующих задач: Изучить теоретические подходы к исследованию МНК; Рассмотреть этапы эволюционного развития МНК в мировой системе; Проанализировать состав и специализацию IT МНК в мировой экономике; Рассмотреть конкретные факторы влияния на деятельность IT МНК в условиях глобализации; Провести анализ европейской IT индустрии, основываясь на мировых IT трендах; Провести маркетинговое исследование европейского IT рынка МНК; Изучить внутреннюю структуру компании «Ubisoft Entertainment S.A.», её деятельность и ключевые бизнес процессы; Оценить будущие перспективы развития компании; Определить основные тенденции развития европейских МНК в сфере IT в условиях глобализации; Разработать рекомендации по повышению эффективности деятельности компании «Ubisoft Entertainment S.A.». Методами данного исследования являются, в свою очередь, изучение и обобщение теоретических основ к исследованию мультинациональных компаний и процессов глобализации, а также исследование динамики различных процессов, связанных с деятельностью МНК. Также для проведения всестороннего изучения компании, её конкурентной среды и отрасли, в целом, в 6 добавок к расчёту прогнозирования определённых тенденций, был использован ряд таких инструментов, как: SWOT – анализ; Описание и оценка бизнес модели компании; Анализ финансовой отчётности компании; Сбалансированная система показателей (Balanced scorecard); Анализ Индекса Сетевой Готовности (NRI); Метод простых скользящих средних (Moving Average); Метод экспоненциальных скользящих средних (Exponentially Moving Average). Объектом данного исследования является европейский IT рынок МНК, предметом – современные тенденции развития «Ubisoft Entertainment S.A.» в условиях глобализации. Структура исследования, обусловленная целью и задачами работы, состоит из введения, трех глав и заключения. Введение объясняет актуальность данной работы, определяет степень разработки исследуемой темы, раскрывает цель, задачи, а также методологию исследования, выявляет теоретическую и практическую значимость работы. В первой главе описываются подходы различных теоретиков к понятию МНК, специфика деятельности IT МНК на мировом уровне, а также охвачены основные этапы исторического развития МНК с учётом процессов глобализации. Во второй главе затрагивается анализ мировой IT отрасли с акцентом на европейские тренды информационных технологий, вдобавок, проведено исследование деятельности компании «Ubisoft Entertainment S.A.» в рамках краткосрочных и долгосрочных стратегий и были определены будущие перспективы развития. Третья глава содержит результаты маркетингового исследования IT МНК на территории ЕС, основные тенденции развития европейских IT МНК, полученных в результате применения ряда инструментов, а также систематизации и обобщения теоретических и эмпирических материалов. Также в третьей главе раскрыты рекомендации по 7 повышению эффективности деятельности «Ubisoft Entertainment S.A.». В заключении работы формулируются окончательные выводы по проделанному исследованию, даётся краткая характеристика основных тенденций развития IT МНК, а также повторно формулируется будущая стратегическая перспектива деятельности «Ubisoft Entertainment S.A.». 8 Глава 1 Присутствие МНК на мировом рынке в современных условиях 1.1 Теоретические подходы к исследованию МНК Практика мировых компаний показывает тот факт, что мультинациональные компании являются движущими факторами в плане развития процессов в рамках глобализации. Стоит отметить, что отраслевая и географическая направленность, а также масштабность деятельности мультинациональных компаний непосредственно формирует международные производственно-технологические интернационализация комплексы производства (МПТК). может Таким проявляться в образом, рамках географической составляющей. Это может объясняться тем, что конечный товар создается и реализуется на территории определенного ряда стран, а не только в рамках одного государства, с учетом степени завершенности и технологической переработки продукции. Характерное явление, присущее деятельности современных МНК, выражается в быстром развитии инвестиционных связей, сопровождающихся неразрывной связью с инновациями и технологическими инновациями, в частности. Новый этап эволюционных процессов развития деятельности мультинациональных компаний непосредственно предстает в увеличении количества данного вида предприятий. Данный этап заключается в становлении роли централизованных структур, которые адаптированы относительно особенностей локальных рынков [10, c.45]. Рост числа мультинациональных компаний, в целом, выступает в рамках нового этапа эволюционных процессов развития деятельности данных организаций, заключающееся в образовании централизованных структур, которые адаптированы к специфике локальных рынков [10, c.52]. 9 Что касается исследователей, занимающихся проблематикой глобализации рынков, следует отметить, американского учёного Т. Левитта [49, c.156], одного из первых исследователей в данной области. Он рассмотрел глобализацию как как сугубо рыночный феномен, и в рамках данной концепции обозначил интеграцию и объединение рынков сбыта по отдельным товарным группам. Вдобавок, Т. Левитт предсказал близкое окончание многонациональных компаний, чья рыночная стратегия имела цель оперировать только на дифференцированных, специфических рынках. Стоит отдельно уделить внимание рассмотрению теории пути инвестиционного развития (Investment Development Path (IDP)) или теории Генри Даннинга [32, c.342]. Её основанием является то, что определение уровня экономического развития стран осуществляется как через уровень зрелости фирм и предприятий, так и через анализ масштаба участия данных фирм в движении капитала на международном уровне. Можно выделить в рамках данной теории пять различных уровней экономического развития государств. Каждому из них определена отличительная от других степень развития многонациональных компаний и импортно-экспортное соотношение прямых иностранных инвестиций (ПИИ). Данные уровни можно описать следующим образом: Первый уровень характеризуется слабой развитостью экономики и отсутствием условий как накоплений и экспорта прямых иностранных инвестиций, так и, в том числе, импорта, исключая страны, которые обладают немалыми природными запасами ресурсов; Страны, находящиеся на втором уровне, имеют тенденцию к увеличению ВВП на душу населения до 2,5 тысяч долларов. В связи с этим спрос в рамках внутреннего рынка наращивает масштабы, при этом привлекая МНК, осуществляющие бизнес-процессы за рубежом, которые стремятся к завоеванию зарубежных рынков сбыта. Данный процесс, соответственно, увеличивает импорт прямых иностранных инвестиций. Но несмотря на данный факт, развитие национальных 10 фирм остается довольно слабым и препятствует экспорту данного рода инвестиций. Однако в том случае, если данный экспорт существует, то он имеет ориентацию на региональную экономику или страны с идентичным уровнем экономической развитости; Третий уровень характеризуется наличием в нем стран, чьё ВВП на душу населения достигает 10 тысяч долларов. Происходит замедление импорта ПИИ и рост экспорта страны в связи с тем, что в данном случае МНК встречаются с конкуренцией в лице национальных предприятий, становится логичным появление первых МНК. При этом сумма, накопленная с помощью импорта прямых иностранных инвестиций, остается больше объемов экспорта; В странах четвертого уровня развития ВВП на душу населения достигает от 10 до 36 тысяч долларов. Начинается активное разрастание МНК, в то же время экспорт ПИИ начинает превышать импорт; Пятый уровень экономического развития характеризуется тем, что объемы импорта и экспорта прямых иностранных инвестиций почти равны друг другу. В целом, согласно описанной выше теории, можно сделать следующий вывод о том, что количество МНК, создаваемых в национальной экономике государства, может случить неким определителем уровня обладания избыточными инвестициями в различных сферах производства, показывая развитость экономики страны или региона в целом. С помощью увеличения импорта прямых иностранных инвестиций возникает большая вероятность появления эффекта «набухания инвестиционного спроса» в рамках различных секторов экономики страны, что может непосредственно привести к росту экспорта национальных прямых иностранных инвестиций. Данные по потокам прямых входящих инвестиций в ряде стран с развитой и развивающейся экономикой представлены ниже (см. рис. 1). В данном случае, ПИИ – своеобразный индикатор деятельности МНК касательно различных экономик. Также на данной схеме можно отчетливо наблюдать значительное 11 опережение развитых экономик относительно развивающихся вплоть до 2007 года, однако на данный момент стало возможным прогнозирование увеличение привлекательности стран с развивающейся экономикой, что вероятно может оказать отрицательное воздействие на будущее становление развитых. С одной стороны, стал возможным тот факт, что государства с развивающейся экономикой имеют большую привлекательность в плане развертывания дальнейшей деятельности МНК. 1400000 1200000 1000000 800000 Развивающие экономики 600000 Развитые экономики 400000 200000 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 0 Рисунок 1. Входящие прямые инвестиции. Составлено по: Отчёт ЮНКТАД [Электронный ресурс] // ЮНКТАД [сайт]. URL: unctad.org/en/docs/wir2014_embargoed_en.pdf. – (дата обращения: 14.05.2015). В целом, необходимо рассмотреть различные подходы к определению понятия мультинациональной (многонациональной) компании (корпорации). Дж. Дэниэлс и Ли Радеба определяют мультинациональную компанию как одну из наиболее сложных форм организации бизнеса на международном уровне. Данного рода компания применяет международный подход в случае 12 поиска зарубежных рынков, размещения производства, а также пользуется комплексной глобальной философией бизнеса, которая предусматривает хозяйственную деятельность организации внутри страны происхождения МНК, а также будучи за пределами её границ [5, c.154]. Также мультинациональную компанию можно определить, как группу предприятий, которая состоит, не только включая материнскую компанию, ассоциированных и дочерних филиалов и предприятий, а в том числе и подразделения, в рамках деятельности которых их контроль материнская компания осуществляет через субконтрактинг, управленческие контракты, контракты «под ключ», франчайзинг, лицензирование, соглашения о разделе продукции и иные не инвестиционные способы [67]. Таким образом, наряду с рядом теоретических исследований по прямым иностранным инвестициям исследователи ведут изучение деятельности и развития мультинациональных фирм и работают над созданием «теории МНК» [64, c.128; 21, 245], а также анализируют эмпирические материалы о природе МНК [61, 755-786]. Форма, структура и организационные особенности разного рода МНК могут иметь довольно сильный разброс и быть непохожими друг на друга. Однако представляется возможным выделить следующие принципы, которые лежат в основе большей части МНК и которые, в свою очередь, отличают данную форму организации бизнеса на международном уровне от других форм мультинациональной деятельности: Ориентация на корпоративную целостность, которая основывается на понятии акционерного участия; Стремление к достижению одинаковых для различных компаний данной мультинациональной компании стратегических целей, а также реализация совместных стратегических задач; Единая управленческая вертикаль (с учётом различной степени жесткости), а также единый центр контроля, выражающийся в роли холдинговой компании, банка взаимосвязанных друг с другом; или группы компаний, 13 Бессрочный характер деятельности мультинациональных компаний. В одном ряду с понятиями «мультинациональный» и «многонациональный» употребляемыми с целью определения бизнеса, который ведет международную деятельность во всем мире, нередко применяют термины «глобальный» или «мировой». В этом случае предполагается, что управленческое звено в глобальной компании: Использует интегрированный, глобальный подход к деятельности компании для анализа появившихся рыночных возможностей, поиска и оценки вероятных угроз, которые могут привнести конкуренты, а также для исследования новых ресурсов с целью увеличения и укрепления влияния компании в мире (в том числе финансовые и человеческие ресурсы); Прикладывает усилия к закреплению присутствия на международных (в том числе ключевых региональных и страновых) рынках; Ориентируется на анализ общих черт, которые присущи различного рода географически разрозненным рынкам. Таким образом, относительно предложенной точки зрения, мультинациональная компания представляется разновидностью холдинговой компании, которая осуществляет свою деятельность на различного рода национальных и локальных рынках, при этом стремясь посредством управленческого звена дочерних компаний провести адаптацию своей продукции и маркетинговой стратегии с учётом местных особенностей. Вместе с понятиями «глобальная» и «многонациональная» компания в различной литературе, включающую специальную, деловую и бизнес литературу, авторы используют ряд смежных терминов касательно описания и анализа данного типа компаний [22, c. 88-111]. Стоит отметить, что традиционно ООН, а также иные правительственные учреждения в развитых странах десятилетиями использовали касательно к организациям, которые оперируют в более чем одной стране, термин «транснациональный» или транснациональная компания (ТНК). Не так давно 14 ряд исследователей стал применять данное понятие относительно организаций, которые можно описать, как глобальная или мультинациональная компания, другими словами, касательно тех компаний, которые стремятся достигнуть эффекта масштаба с учётом глобальной интеграции, а также имеющих высокую способность к адаптации к условиям специфической внешней среды (новое понятие «многокультурная мультинациональная компания»). Очевидно, что данное определение имеет большие сходства с описанным выше определением глобальной компании. Часть бизнесменов используют понятие «транснациональная корпорация» касательно бизнеса, который образовался после слияния (а не появления стратегического альянса или совместного предприятия) двух компаний приблизительно одного размера, при этом представляющие разные страны. К наиболее известным и удачным объединениям, которые завоевали прочную репутацию по всему миру, стоит отметить англо-голландские фирмы Royal Dutch Shell, Unilever, шведскошвейцарскую ABB, американо-немецкую банковскую группу Deutsche BankBankers Trust [25, c. 34-41] Необходимо отметить, что существуют определённые различия между понятиями мультинациональные корпорации (МНК) и транснациональные корпорации (ТНК). В первом случае, головная компания МНК, как правило, относится к капиталу двух и более стран, а её филиалы расположены на территории различных государств. В случае с ТНК, её головная компания принадлежит капиталу одной страны, а филиалы также географически находятся в ряду нескольких стран. Однако несмотря на то, что ряд авторов всё же различают МНК и ТНК, большинство используют один термин для описания другого. Даже конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) в своих отчётах описывает все крупные международные компании рамках терминологии «transnational», то есть больше склоняясь в сторону ТНК нежели МНК. Таким образом, можно сделать вывод, что в научном сообществе до сих пор не было найдено единого 15 определения многонациональных корпораций с международным владением капитала [67]. Сегодня МНК превратились в международные группы компаний научноисследовательского, финансового, торгового и производственного профилей. Они не только являются фактически экономической опорой развитых государств, но и в том числе заняли одну из лидирующих положений в мировом хозяйстве. Сравнивая присутствие МНК на мировых рынках в различные десятилетия, можно отметить, что в 1976 году число МНК было оценено в 11 тыс. (тогда как зарубежных подразделений насчитывалось более 86 тыс.), а в 1990-х годах их число превысило 35 тыс. (147 тыс. – зарубежные подразделения). На данный момент в мире существует более 50 тыс. МНК, которые имеют более 200 тыс. филиалов в более, чем 150 странах [67]. МНК являются лидерами в мировой экономике в различных показателях. По различным оценкам на мультинациональные компании приходится от 1/4 до 1/3 мировых торговых сделок. Общее число занятых в многонациональные компании выше 70 млн. чел. Похожую картину можно наблюдать в банковской сфере, где из каждый третий крупнейший банк из 300 является транснациональным, при том примерно 2/3 от всей их деятельности ведется в рамках своих государств, а остальные 1/3 операций – за её пределами [31, c. 224]. В целом, именно МНК дали толчок к превращению мировой экономики в по-настоящему международное производство, обеспечили развитие научнотехнического прогресса в различного рода его проявлениях, а также непосредственно оказали позитивное влияние на повышение общего качества и технического уровня продукции вдобавок к росту эффективности производственных процессов. Отдельно стоит уделить внимание МНК в рамках усовершенствования форм управления и организационных составляющих предприятия, менеджмента его кадровым, производственно-технологическим и коммерческим потенциалом. Однако с учётом проведённого анализа походов по МНК стало очевидно, что авторы не имеют единого мнения по данному вопросу, а также не все разделяют многонациональные корпорации на МНК и ТНК, при 16 этом используя оба термина равнозначно, однако между ними существует небольшая, но весьма значительная разница, которая заключается в многонациональности или единоличном владении капиталом по страновому признаку. Также отдельное внимание было уделено рассмотрению понятия прямых иностранных инвестиций и их роли в развитии МНК [37, 382-384]. 1.2 Этапы эволюционного развития МНК в мировой системе Мультинациональные корпорации имеют долгий путь эволюционного становления и развития, в рамках которого изменялись доминирующие сферы и формы деятельности так же, как и структура и стратегия внутри компании. Различные экономисты выделяют от 5 до 7 поколений мультинациональных компаний. Одну из наиболее полных классификаций поколений МНК представили А.П. Дубнов и А.В. Воротнев [4, 30-31]. В своей работе они выделили 7 поколений многонациональных компаний. Общим критерием, с помощью которого стало возможным выделение нескольких поколений МНК, стала реакция на глобальные изменения мировой структуры, а также его состояний, начиная с середины XIX века по настоящее время. Примерами таких изменений могут служить мировые войны, колонизация, деколонизация, холодная война, информатизация общественности, конкуренция за различного рода производственные факторы, модернизация экономики в развивающихся и развитых странах, постиндустриализация, а также глобализация и др. [52]. Особое внимание в качестве критерия следует уделить появлению новых технологий, отраслей мирового хозяйства, что непосредственно связано с ростом научно-технического прогресса (НТП), а также становление мирового хозяйства и его инфраструктуры, что может быть выражено в развитии всемирных транспортных сетей, связи, автоматизации, компьютеризации, информатизации. Как результат – преобразование данной инфраструктуры в глобальную экономическую взаимосвязанную систему [3, c.21]. 17 Рисунок 2 Волны технологического развития 1770-2010 [38, c. 143] Таким образом, необходимо рассмотреть и описать конкретные этапы эволюционного становления многонациональных компаний. Был проведен анализ и обобщение работ ряда исследователей в данной области международного менеджмента, в частности, Н. Поповича, Е.С. Батманова, А.В. Воротнёва, А.П. Дуюнова, П.С. Томилова, А. Мовсесяна, а также Фримана и Переза и др. С учётом проведённого анализа, был составлен 6-ти этапный процесс эволюционного развития МНК: Первый этап (конец XIX – начало XX века). Мультинациональная деятельность промышленных монополий (метрополий) послужила возникновению международных корпораций, где данные монополии, в свою очередь, оказали содействие участию сырьевой базы колоний, а также сделали их зависимыми в экономическом плане. Вдобавок, они за счёт своих связей произвели объединение многих стран и стали одной из причин появления 18 глобального капиталистического хозяйства. Касательно организационноэкономической формы и механизмов функционирования данные предприятия представляли собой синдикаты, картели и тресты. Именно конец XIX века оказался периодом большого распространения многонациональных компаний. Возникшая в начале XX века нефтяная компания Рокфеллера считается прообразом современной глобальной компании [7, c.58]. Уже в 20-е годы она стала производить экспансию в страны Ближнего Востока, где было взято в концессию определённый ряд месторождений нефти [51, c.88]. Частично первый этап развития мультинациональных компаний, их рождение, вызван тем же, что и начальная волна глобализации, то есть за счёт удешевления транспортных перевозок. Однако уже следующие этапы имеют значительные отличия. В то время, как глобализация в процессе своего развития привлекала в свои процессы страны третьего мира, то в рамках развития МНК во втором этапе уже просматривается частичная переориентация на военное производство [12, c.145]. Второй этап проходил в период между Первой и Второй мировой войной. Подготовительные мероприятия ко Второй мировой войне, нарастание расходов государства на достижение военных целей определили дальнейшую судьбу многонациональных компаний в виде военно-промышленных трестовых МНК, которые производили амуницию, вооружение и боеприпасы. Они существенно не влияли на общую мировую экономику и хозяйственные связи. В целом количество монополий, оперирующих на международном уровне, на начало 40х годов XX века не было оценено выше 300 предприятий [1, c.43]. Первый так же, как и второй этап характеризуется инвестициями с нуля в связи с тем, что наличие производственных мощностей в различных государствах мира становится одним из ключевых конкурентных преимуществ компаний. Второй этап по большей части описывается появлением ряда новых МНК, а также через потенциальное вовлечение местных фирм в предпринимательство международного масштаба. Данная тенденция повлекла за 19 собой несколько волн по слиянию и поглощению компаний, в итоге приведшему к образованию немалого количества стратегических альянсов [16, c. 403]. Третий этап (50-е годы XX века). Активное развитие многонациональных корпораций интегрирующего типа в рамках происхождения материнской компании, а также в рамках сферы деятельности. До 60-х годов XX века производственная интеграция проходила по вертикали и горизонтали. Таким образом, был воздвигнут мировой рынок товаров как сырьевых, так и промышленных. Можно выделить следующие стратегические цели развития международных компаний в виде мультинациональных и транснациональных корпораций на данном этапе развития: завоевание рынка; изготовление продукции массового спроса для клиентов и потенциальных клиентов с высоким уровнем жизни в странах с развитой промышленностью; перемещение трудоёмких и грязных производственных предприятий в развивающиеся страны [1, c.43]. Четвёртый этап, проходящий в период 60-х-70-х годов XX века, характеризуется тем, что многонациональные компании стали больше ориентироваться на внешнеэкономическую деятельность своих подразделений, которые, в свою очередь, стали основой прибыли компании, при этом внедряя достижения научно-технического прогресса, в том числе заручившись поддержкой правительств государств, на чью территорию распространяется деятельность компаний, а также по достоинству использовав преимущества международной кооперации в рамках производства. Множество международных корпораций стали на тот период проводниками по достижению НТП в страны периферии. С помощью национальных инженерно-технических кадров, компании связывали себя партнёрскими отношениями с фирмами, действующими на локальном рынке, при это производя их интеграцию в бизнес процессы своей материнской и дочерними компаниями. Можно проследить следующие основные черты данного промежутка времени такие, как: Отказ от ориентации на конкретную отрасль; 20 Переплетение промышленного капитала вместе с торговым, финансовым и наукой, в частности; Активизация процессов стандартизации и унификации производства, развитие НИОКР. Концерны и конгломераты становятся ключевыми организационными формами. При этом возникают предпосылки экономического плана по становлению и реализации международного производства, обладающего объединенным информационным и рыночным пространством, а также рынком капитала, научно-технических услуг и рабочей силы, действующем на международном уровне [28, c. 91-101]. Пятый этап (80-е-90-е года XX века). В данном периоде становления МНК необходимо отметить появление новой формы международных корпораций – глобальные корпорации. Были выделены следующие качественные отличия от ранее появившихся корпораций, которые выражаются в том, что: Их деятельность осуществлялась относительно концепции глобальной мировой стратегии, чьи характерные черты выражались в инновационной специализации агрессивности, конкретно в динамизме, одной отрасли, отказе от постоянном совершенствовании структуры внутри самой корпорации, а также в нацеленности на захват не просто отдельных рыночных сегментов, а основных мировых хозяйственных позиций по производству и реализации своей продукции [2, c.173-174]. Данные корпорации координировали действия своих подразделений, используя сетевые информационные технологии, которые связывали филиалы, заводы, многоуровневую совместные глобальную предприятия сеть в общую управления, тесно взаимодействующей с системой глобальной компании; Были также использованы глобальные факторы производства (сосредоточение 40% глобального потенциала и 80% 21 технологических новшеств в руках 380 крупнейших многонациональных компаний); Была создана система глобального международного производства, которая разместилась практически во всех государствах мира; Было оказано экономическое и политическое влияние на страны, разместившие предприятия глобальных корпораций. Вдобавок, пятый этап можно охарактеризовать тем, что был дан толчок к распространению слияний и поглощений, происходящие непосредственно с помощью внедрения в практику новых финансовых инструментов на мировом рынке [37]. Шестой этап, проходящий с 1990-х годов по настоящее время, описывается тем, что глобальные компании на данный момент уже занимают внушительные позиции на мировом рынке практически наравне национальными государствами [34, c. 35]. Многонациональные компании, которые внедряют в свои бизнес процессы все больше IT технологий и все больше связаны с интеллектуальной собственностью нежели с реальной, напрямую изменяют как собственную структуру, так и влияют на эффективность и форму мировых рынков. Обобщим основную информацию по деятельности современных МНК, можно сделать вывод, что современные глобальные компании обладают следующими чертами: Происходит рассредоточение производственных единиц по множеству стран, что, в свою очередь, составляет систему производства глобальной компании; Существует тенденция к проникновению в передовые экономические отрасли, в частности IT сектор, что влечет за собой большие капиталовложения и привлечение высококвалифицированных человеческих ресурсов; МНК на современном этапе развития – своего рода технологические лидеры, способствующие развитию научно-технического прогресса через распространение инновационных технологий посредством сетей своих подразделений, оперирующих в различных странах. 22 После анализа этапов эволюционного развития международных корпораций следует сделать вывод, что МНК представляется сложным объединением интегрированных корпоративных структур, где взаимоотношения представляются в виде геоцентрического типа, которое осуществляет свою деятельность в рамках одной отрасли (однако в большей степени в нескольких) в мировом масштабе (охватывая все пять континентов) и является лидером в области инноваций, а также проводником научно-технического прогресса через распространение новых технологий в мировом масштабе посредством сети дочерних подразделений. Таким образом, было проведено исследование по определению различных подходов к эволюционному развитию МНК и сведено до шести различных этапов становления. В целом, рассматривая эволюционное развитие международных корпораций, начиная с XIX века, заметно, насколько долгим оказался путь становления от синдикатов и картелей первого этапа МНК, трестов второго этапа, конгломератов и концернов третьего поколения к мировым корпорациям пятого и шестого этапов. Важно отметить, что специфическая особенность глобальных корпораций шестого поколения, которые появились в конце XX века, заключается в том, что вместе с национальными государствами выступают основными субъектами в мировой экономике, способными в огромной степени влиять на процессы становления мирового хозяйства и развития глобальной экономической среды. 1.3 Состав и специализация IT МНК в мировой экономике Согласно исследованию консалтинговой компании IDC, глобальный рынок информационных технологий (ИТ) рынка составил более $3,7 трлн в 2014 году. На американский рынок приходится примерно 28% от общего объема, или немногим более $1 трлн на оборудование, программное обеспечение, ИТ-услуги и телекоммуникации [47, c.89-93]. 23 В целом, авторы определяют информационные технологии использование вычислительного процесса посредством оборудования, программного обеспечения, услуг и инфраструктуры для создания, продажи, обмена и использования полученной в результате данного процесса различного рода информации для достижения поставленных целей. Кроме того, данный термин охватывает людей, которые разрабатывают, внедряют и используют информационные технологии напрямую или косвенно. Можно привести следующие примеры ключевых элементов в рамках определения информационных технологий: Оборудование: компьютеры, сервера, накопители, планшеты, мобильные телефоны, принтеры, сетевое оборудование; Программное обеспечение: производительные и бизнес приложения, сетевые приложения, приложения по безопасности, мобильные приложения; Сервисы: развертывание, интеграция, специализированные разработки, починка после поломки, управляемые услуги; Инфраструктура: интернет основа, телекоммуникационные сети, облачные датацентры; Информация: данные, документы, голосовые, видео записи и изображения; Бизнес задачи: коммерция, производство, коммуникации, сотрудничество, управление. Существует два различных элемента рабочей силы касаемо ИТ сферы: 1) занятость в ИТ-секторе как таковом; и 2) IT профессии, охватывающие все отрасли экономики. В совокупности, в IT-секторе работает около 5.73 млн. рабочих на технических (к примеру, разработчики программного обеспечения, 24 сетевые администраторы и др.) и нетехнических (HR, финансы, маркетинг) позиций. Второй элемент IT рабочей силы, профессии, связанные с IT, состоит из более чем 4,88 миллиона сотрудников, работающих в ИТ-департаментах на всех уровнях бизнеса в любой отрасли экономики. Можно заметить, что из всего общего количества корпораций большая их часть относится к США [69]. По данному показателю сейчас США опережает Францию и Германию более, чем в 7 и 10 раз соответственно так же, как и любую другую страну. В целом, количество французских и немецких многонациональных компаний остается приблизительно на одном уровне, что объясняется определенной тенденции к стагнации развития экономики ЕС (см. таблицу 1). Таблица 1 - Страновая принадлежность современных многонациональных компаний* Страны-обладатели материнских ТНК 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Суммарная рыночная стоимость компаний на 2014г. в млн $ 14 236 630,32 1 408 066,66 1 493 517,10 1 524 532,81 351 475,02 534 521,60 2 343 502,82 США 181 164 161 174 184 203 Китай 42 37 39 34 23 18 Франция 24 28 25 24 24 28 Япония 52 45 37 38 34 34 Россия 6 11 11 10 8 7 Бразилия 9 12 11 12 10 10 Соединённое 32 32 34 38 36 37 королевство Германия 20 19 19 19 20 20 1 279 009,69 Швейцария 10 13 14 15 13 13 1 180 035,41 Индия 10 16 14 12 12 10 367 903,55 *Рассчитано по рейтингу «Fortune 500» за 2014 год [Электронный ресурс] // Fortune [сайт]. URL: http://fortune.com/fortune500/ – (дата обращения: 28.04.2015). Данный анализ показывает, что развитые страны имеют наибольшее количество многонациональных компаний, что в том числе показывает переизбыток внутренних инвестиций, перемещающихся за рубеж национальных экономик. Также можно наблюдать, что существуют определённые проблемы развития ряда стран ЕС. 25 Говоря о базовых стратегиях мультинациональных компаний, в частности, относящихся к сфере IT, следует отметить, что в литературе принята типология компаний в конкуренции международного уровня, которая была выполнена С.Гошал и К.Бартлеттом [18, c.221], которые выделили 4 общих типа международных стратегий мультинациональных компаний: интернациональная (international strategy); многострановая (multidomestic strategy); глобальная (global strategy) и транснациональная стратегия (transnational strategy). Необходимо отметить, что в литературе в рамках данной тематики чаще предлагают два типа стратегий: многонациональная (или многострановая) и глобальная. Однако подход Гошал и Бартлетта предоставляет более детализированное видение стратегий МНК. Можно также заметить, что многострановая и интернациональная стратегии описываются рядом других авторов в виде многонациональной стратегии, а транснациональная и глобальная в виде глобальной. Каждый вид стратегии определяется относительно двух параметров конкурентных сил таких, как: ценовая конкуренция и конкуренция национальной адаптивности (иначе говоря, приспособление продукции и маркетинговых приёмов к условиям на национальном уровне). В случае, когда фирма следует той или иной стратегии, именно данная стратегия выступает отраслевым фактором, а также фактором типа конкуренции, которые присущи данной отрасли (см. рис. 3). 26 Рисунок 3 Базовые стратегии МНК [21, c. 164] Интернациональная стратегия мультинациональной компании является стратегией в рамках первого этапа инвестирования за рубеж при размещении систем сбыта и продвижении продукции или/и его производственных площадей на зарубежные рынки. Вдобавок, компания занимается перемещением за границу именно своих отличительных, развитых на внутреннем рынке, компетенций, которыми национальные и другие иностранные конкуренты попросту не обладают, что в итоге открывает путь фирме к получению ценовой премии [21, c. 163]. Вследствие, компания стремится к развитию производства и сбытовых сетей на основных направлениях иностранной деятельности, при этом использовав те же приёмы, что в рамках своего внутреннего рынка. Следовательно, компания получает максимальные доходы от политики дифференциации. На данный момент, данная стратегия не является популярной практически ни в одной отрасли, однако её пик приходился как раз на 50-60-е года XX века в рамках деятельности американских корпораций. Многострановая стратегия включает в себя принцип приспособления конкретного стратегического подхода к условиям определённого государства, 27 где оперирует компания. Данная стратегия учитывает существенные национальные различия в политической, экономической и культурной средах различных государств, а также в покупательских привычках и потребностях, например, в тех случаях, когда покупатели нуждаются в исключительно специфической продукции, когда спрос на продукт присутствует в довольно небольшом ряду национальных рынков, когда правительства государств устанавливают определённые требования о соответствии товаров, которые продаются на локальном рынке, жестким стандартам производства или техническим условиям. Это влечёт за собой процесс создания в странах, в которых заинтересовано управление фирмы, компаний, юридически не зависимых, а также разработок частных стратегий, которые соответствуют условиям конкретного государства с учётом минимального вмешательства в их дела МНК или, в целом, отсутствие данных компаний внутри МНК. Данная стратегия осуществляется компаниями в тех отраслях, которая не ограничивает конкуренцию национальным рынком, а также зависимости от происходящего за его пределами. В таком случае, можно сказать, что мировой рынок отсутствует, как таковой, однако наблюдается набор самостоятельных национальных рынков и, таким образом, каждая страна нуждается в разработке собственной стратегии [30, c. 76]. В целом, следует отметить, что основная цель данной стратегии представляется в соответствии местным условиям конкретного государства, а не в виде обеспечения компанией преимущества над конкурентами в масштабе всего мира или же над национальными фирмами определённого государства. Глобальная стратегия компаний может существовать при условии, если конкурентные условия и цены в рамках национальных рынков напрямую взаимосвязаны. В данном случае есть смысл рассуждать о глобальном или мировом рынке, где позиция компании в конкурентной борьбе на одном из национальных рынков оказывает значительное влияние на её же позиции на другом. В отраслях, связанных с глобальной конкуренцией, продукция обладает тенденцией к унификации и стандартизации, а главное противостояние проявляется в ценовой (следовательно, в затратной) эффективности. Компании 28 следует оптимизировать затраты, используя эффекты экономии на масштабах набранного опыта, а также оптимального расположения предприятий. Более единообразная в ряде различных стран глобальная стратегия, в целом, даёт возможности предприятию сконцентрировать усилия в рамках обеспечения конкурентного преимущества как над внутренними, так и международными игроками [45, c. 105]. Касаемо транснациональной стратегии следует отметить, что именно к ней перешли множество отраслей, включающей черты как многострановой, так и глобальной конкуренции. Именно ей придерживается большинство современных МНК в сфере IT независимо от страны, на территории которой расположена материнская компания. Однако предыдущие стратегии частично охватывали деятельность IT МНК на процессе их становления и в более ранние годы. Те фирмы, которые выбрали данный тип стратегии сталкиваются, в свою очередь, с противоречивыми требованиями: они обязаны показывать эффективность в рамках издержек и ценообразования, однако в то же время они должны успешно приспособлять продукцию и систему маркетинга к национальным условиям. Переход на данный тип стратегий может быть осуществлен двумя способами: Один из них предлагает изменение потребительских предпочтений в отраслях глобального масштаба (с учетом высокого ценового давления) от стандартизированного массового продукта в сторону дифференцированного. Второй способ описывается усилением ценовой конкуренции в отраслях, охватывающих множество стран. Данный путь может быть реализован путём совершенствования организационно-структурной составляющей фирмы, различных форм контроля (в том числе охватывая корпоративную культуру), а также путём повышения ролей инновационности, а также эффекта глобального обучения [64, c. 247]. Данный эффект может быть достигнут путём беспрепятственного поступления новых знаний об улучшениях (продукции, методов обслуживания рынков и других) во все подразделения предприятия независимо от их места базирования с учётом эффективного их усвоения и реализации. 29 В целом, ни одна из представленных стратегий не может быть закреплена на весь период деятельности МНК, так как в настоящем изменения в конкурентной среде намного быстрее прежнего, что, следовательно, предполагает от менеджмента МНК постоянную готовность для корректировки действующих в компании стратегий, а также организационных структур, напрямую от них зависимых, в том числе системы контроля и координации. Каждая МНК обладает несколькими уровнями управления, которые различаются по степени ответственности и властных полномочий. Закрепление данных полномочий происходит в организационной структуре управления. Этим можно определить, в том числе, и информационные объемы, которые необходимы каждому уровню в рамках контроля и планирования дальнейшей деятельности. Относительно запросов также формулируются ряд способов по сбору, обработке и представлению данных в информационной системе. Следовательно, содержание накопленных данных, методы их обработки и представления обязаны по максимуму удовлетворить требования организационной структуры менеджмента МНК. В целом, говоря про то, каким образом может быть организована производственная деятельность МНК, следует различать пять наиболее типичных способа организации деятельности мультинациональной компании: Через выделение независимого отделения (подразделения) для международных операций; С помощью разделения деятельности на производственно- технологические направления; При помощи разветвления деятельности по функциональному признаку; Через разделение по региональному признаку; Используя матричную организационную структуру управления. В рамках системы управления IT МНК возможно использование такого способа организации производственной деятельности, как оперирование глобальной матричной организационной структурой управления (см. рис. 4). 30 Рисунок 4 Глобальная матричная структура МНК, в частности, типичная для сферы IT [50, c. 35] Данный метод организации производства можно описать, как соединение нескольких описанных выше форм. В данном случае, может сложиться довольно типичная для этой формы ситуация, когда операционная деятельность на внешнем рынке организована в рамках регионального признака, а региональные отделения и их деятельность рассматриваются как обособленные структурные единицы (Strategic Business Units – SBUs), а не в виде составной части корпорации. При этом, соответственно, данные независимые единицы полностью отвечают за свои конечные финансовые результаты [50, c. 35-54]. Матричные организационные структуры удовлетворяют наибольшее количество потребностей компаний в случае, когда они реализуют свои бизнес процессы в рамках транснациональной стратегии. Тщательно проработанная и успешно реализованная матричная структура содействует эффективности сочетания централизации (стратегический контроль и координацию, распространение технологий и информации из штаб-квартиры), а также децентрализации (инновационности, свободы при принятии управленческих решений касаемо обслуживания национальных рынков со стороны зарубежных отделений). 31 Основная идея данной структуры представляется в «мозговой матрице» (matrix in the информационной mind), сети, при представляющей этом успешно эволюцию помогая корпоративной при глобальной капитализации умений, навыков и знаний персонала. В качестве типичных примеров, применяемых данный подход, можно, в первую очередь остановиться на американских IBM, Microsoft, Caterpillar, японской Hitachi, а также европейских Unilever, Ubisoft, ABB. В целом, следует также остановиться на вопросе различий в формах централизации в различных МНК и обратить особое внимание на то, какой подход, как правило, применяется при функционировании IT МНК. Необходимо отметить, что касаемо международной практики менеджмента существует ряд подходов к организации бизнес среды, которые можно описать следующим образом: 1. Этноцентрический подход, который предусматривает экстраполяцию организационных принципов, а также принципов ведения бизнеса, которые приняты в стране с материнской компанией, на дочерние предприятия; 2. Полицентрический подход, который предоставляет зарубежному дочернему предприятию самостоятельность при выборе ведения бизнеса и организационных форм; 3. Геоцентрический подход, который ориентируется на принцип максимальной унификации методов ведения бизнеса и организации, которые приемлемы в любой стране мира [60]. Таким образом, в рамках данного анализа была определена роль и место информационных технологий в глобальных масштабах деятельности, уделено внимание рассмотрению крупнейших МНК по страновому признаку и сделано заключение, что, несмотря на преуспевающую роль США в становлении мирового бизнеса, количество европейских корпораций постепенно набирает обороты, однако на данный момент существует определенная тенденция к стагнации развития экономики ЕС, что затормаживает развитие МНК в странах ЕС. Также очевиден тот факт, что в рамках развитых экономик существует 32 переизбыток внутренних инвестиций, которые в итоге перемещаются за рубеж национальных экономик. Вдобавок, были описаны 4 типологии достижения стратегических целей в МНК на разных этапах развития корпорации, 3 подхода к централизации бизнеса IT МНК, а также предложен обобщенный способ организации производственной деятельности IT МНК на основе оперирования глобальной матричной организационной структурой управления. 1.4 Факторы влияния на деятельность IT МНК в условиях глобализации Глобализация выражается в виде процесса общего возрастающего воздействия ряда факторов, обладающих международным значением (к примеру, тесных политических и экономических связей, информационного и культурного обмена) на социально-значимую действительность в отдельных государствах. В целом, данный термин значит - «международная интеграция». Она представляется в виде процесса, с помощью которого все индивидуумы объединены в единое общество [26]. Данный процесс можно, в свою очередь, описать как комбинацию технологических, экономических, политических и социокультурных сил. Затрагивая тему глобализации, следует также остановиться на её основных предпосылках (движущих силах), которые обусловливают данный процесс: 1. Производственные, научно-технические и технологические: Резкий рост масштабов производства; Происходит производства: технологии переход на на высокие, получают всё новый технологический наукоёмкие более технологии; широкое и способ новые быстрое распространение, которое ликвидирует барьеры при перемещении капиталов, товаров и услуг; Появление качественно новых поколений транспортных средств и средств связи, а также их унификация, которые обеспечивают 33 принцип быстрого распространения товаров и услуг, идей и ресурсов при наиболее благоприятных условиях среды; По результатам научного и других видов интеллектуального взаимообмена происходит интенсивное распространение знаний [50, c. 35]; Прослеживается тенденция к резкому сокращению с помощью передовых технологий телекоммуникационных и транспортных издержек, а также значительному снижению затрат на хранение, обработку и использование информации и информационных потоков, что напрямую способствует облегчению глобальной интеграции национальных рынков [53, c. 20-39]. 2. Организационные: Усиление влияния международных производственно-хозяйственной форм деятельности осуществления (МНК) на международной арене. Их способы организации производственной деятельности, напрямую выходящие за национальные границы, имеют межнациональный характер, который, в целом, способствует образованию единого рыночного пространства; Тенденция к появлению неправительственных организаций на многонациональном или мировом уровне. Международные организации типа ООН, ВТО, Всемирного банка, МВФ приобрели глобальную роль на мировой арене; Многонациональные компании и другие организации, как частные, так и государственные, стали основными действующими лицами глобальной экономики [53, c.29]. 3. Экономические: Происходит либерализация рынков капитала, торговли услугами и товарами, а также другие формы либерализации экономики, которые вызывают ограничение протекционистской политики и создают более свободные условия для мировой торговли; 34 Выражается в небывалой концентрации и централизации капитала, в том числе во взрывообразном росте производных финансовых и экономических инструментов и сокращении трансакционных издержек при осуществлении межвалютных сделок; Внедрение принципа единых критериев в рамках международной политики экономическими организациями, действующими на глобальном уровне, а также тренд к унификации стандартов и требований к антимонопольной, аграрной, региональной и налоговой политике и т.д.; Всецелое распространение унификации и стандартизации в различных сферах, что выражается в единых стандартах на деятельность, экологию, технологию финансовых предприятий, статистическую и бухгалтерскую отчётность, вдобавок, оказывая, в том числе, влияние на культуру и образование. 4. Информационные: Радикально изменились средства делового общения, обмена финансовой, экономической, научно-технической и производственной информацией. Развитие и появление совершенно новых систем обработки, передачи и получения информации, позволившие создать глобальные сети, которые объединяют товарные и финансовые рынки, в том числе, рынки профессиональных услуг и ноу-хау рынки. Вдобавок, к упомянутым выше заслугам НТП, следует также отнести успехи в средствах информационного обслуживания: развития широкополосного доступа в Интернет, активное развитие беспроводной связи, сетей 3g, 4g, оптико-волоконные сети и т.д.; Формирование систем, которые позволяют осуществлять управление из одного центра производством, рассредоточенного по разным странам, что создаёт возможности эффективного, своевременного и оперативного решения коммерческих, научно-технических и 35 производственных задач на том же уровне, как и оперировать в рамках отдельных стран. 5. Политические: Тенденция к ослаблению жесткости границ различных государств Запада и Востока, а также к большей свободе передвижения капиталов, товаров, услуг и жителей различных стран. Сокращение политических разногласий между Западом и Востоком. 6. Социальные и культурные: Повышение роли международной миграции за счёт ослабления традиций и привычек, обычаев и социальных связей, преодоления национальной ограниченности, повышающую мобильность людей в психологическом, духовном и территориальном отношениях; Стало проявляться глобальное единомыслие при оценке экономики рынка и свободной торговли. Тенденция к формированию глобализованных (однородных) СМИ, поп-культуры, искусства; Размытие границ в рамках образования с учётом скоростного развития дистанционного обучения; Процесс либерализации при подготовке трудовых ресурсов, ведущих к ослаблению контроля стран за воспроизведением «человеческого капитала». Также следует остановиться подробнее на ключевых положительных и отрицательных сторонах процесса глобализации (см. приложение 1). Смена вектора трансформации деятельности МНК в рамках современного этапа вне всяких сомнений подвержена воздействию процесса глобализации [60]. Таким образом, обобщая вышеизложенные суждения о процессах глобализации становится реальным выявить ключевые факторы, способствующие изменениям мирового масштаба. К данным факторам можно отнести: 36 1) Либерализацию и улучшение инвестиционного режима; 2) Технологические сдвиги глобального уровня; 3) Рост влияния межнациональной конкуренции. Данные обобщения также подтверждают работы одного из известных экономистов, который также подчёркивает, что существенное влияние, оказывающее дочерними компаниями на принимающие страны, состоит в существенном увеличении экспорта с связи с тем, что компании нуждаются во ввозе ресурсов, технологий на территорию страны-реципиента. Данный факт означает, что для осуществления деятельности МНК на территории другого государства низкий уровень тарифных и нетарифных ограничений для продукции, которая принимает МНК, является типичным атрибутом вхождения на иностранные рынки. Несмотря на то, что глобализация представляется объективным и совершенно неизбежным явлением современных реалий, которое только возможно притормозить при помощи средств экономической политики (что и можно наблюдать в ряде ситуаций), однако не представляется возможным «отменить» или остановить, так как таким представляется императивное требование современной общественности и НТП в том числе. Страны должны адекватно реагировать на процессы глобализации для дальнейшей эффективной адаптации в новые условия и использовать в полной степени шансы, которые предоставляют процессы интернационализации мировой экономической среды. В целом, стоит подчеркнуть, что глобализационные процессы, которые наиболее активизировались за последние два десятка лет, содержат массу противоречий и неясностей, а также часто становятся предметом острых диспутов в деловых и академических кругах [14, c. 153]. Таким образом, основываясь на анализе различных движущих сил процесса глобализации, её положительных и отрицательных сторон, а также роли в развитии и становлении различных МНК, в том числе и в сфере IT, можно констатировать, что либерализация и улучшение инвестиционного режима, 37 технологические сдвиги глобального уровня, а также рост влияния межнациональной конкуренции напрямую способствует изменениям как на макро, так и на микроуровне развития МНК и бизнеса в целом. 38 Глава 2 Анализ деятельности компании «Ubisoft Entertainment S.A.» в рамках краткосрочных и долгосрочных стратегий компании 2.1 Анализ европейской IT индустрии, основываясь на мировых IT трендах С учётом развития различного рода коммуникационных средств, а также увеличивающейся роли массовой информации, можно утверждать, что в современном мире границы имеют весьма условный характер. По опыту прошедших 10 лет, очевидно, что большая часть значимых трендов в IT индустрии, к примеру, облачные или социальные сети, приложения для вызова такси, купонаторы, довольно быстро проникли на рынок или, в целом зародились на нём. Необходимо иметь, как минимум, общее понимание ключевых тенденций в рамках IT индустрии, так как очевидно, что они оказывают значительное влияние как на мировой, так, в частности, и на европейский рынок. Повседневная жизнь людей со всего мира стала сильно зависеть от информационных технологий. Их развитие способствует высокому качеству жизни, экономической эффективности страны и бизнеса, а также формирует новые виды коммуникации и социализации населения. На сегодняшний день глобальный рынок информационных технологий можно охарактеризовать высокими темпами структурных изменений. С одной стороны, появление более продвинутых технологий являются стимулятором спроса на новую продукцию, однако, с другой стороны, технологии имеют тенденцию к быстрому моральному устареванию. Таким образом, для создания востребованного продукта на рынке технологий, характеризующейся высоким конкурентным уровнем, экономически эффективная IT индустрия обязана работать на опережение. Чтобы достигнуть данной цели, необходимо чётко понимать текущие и будущие 39 тенденции в IT индустрии, которые в дальнейшем будут оказывать ещё более значительное влияние на мировую экономику. Следовательно, необходимо отдельно остановиться на оценке как мировой, так и, в частности, европейской индустрии информационных технологий, а также сформулировать определённые тренды развития отрасли. Следует отметить, что оценку IT отрасли по странам можно произвести посредством анализа отчётов крупных международных экономических организаций, в частности, в рамках отчётов Всемирного Экономического Форума. Глобальный Отчет о развитии информационных технологий 2015 - это специальный проект в рамках деятельности команды глобальной конкурентоспособности и рисков Всемирного Экономического Форума, а также программы партнерства информационных и коммуникационных технологий. Он является результатом сотрудничества Всемирного Экономического Форума и школы бизнеса INSEAD [35]. В целом, Всемирный Экономический Форум - международная организация, миссия которой улучшать положение в мире на основе государственно-частного сотрудничества с идеей глобального общества. Он взаимодействует с предпринимателями, политическими, научными и другими руководителями общественности на глобальном, региональном и секторальном уровнях. Зарегистрированная в качестве неприбыльного предприятия в 1971 году со штаб-квартирой в Женеве, Швейцария, Форум является независимым, беспристрастным и не привязанным к чьим-либо интересам. Он, в том числе, тесно сотрудничает со всеми ведущими международными организациями. Общепризнанно, что производительность труда является важнейшим фактором экономического исследований показывают, роста. что На самом различия в деле, росте ряд эмпирических производительности объясняются глобальным ростом изменений в большей степени, чем накопление капитала или труда [24, c. 614-630]. Как показало исследование Всемирного Экономического Форума, которое было посвящено конкурентоспособности, факторы, определяющие производительность, являются многочисленными и 40 сложными [67]. Эмпирические данные показывают, что среди этих детерминант, использование IT технологий является ключевым фактором инноваций, особенно в странах с развитой экономикой, где другие источники роста производительности иссякли или производят меньший объем прибыли [59, c.901-919]. В итоге, на основе исследований консультантов IDC и McKinsey Global Institute [48, c. 15-20], были сформулированы ключевые технологические тренды в IT индустрии на 2015 год вместе с прогнозируемым экономическим эффектом (см. приложение 2). В 2001 году Всемирный экономический форум начал работу над серией Глобальных Отчетов о развитии информационных технологий, а также над Индексом Сетевой Готовности «Networked Readiness Index» (NRI) [35, c.24]. Это стало одной из первых попыток в создании концептуального смысла многогранной реальности IT сферы, при этом исследователи уделяли особое внимание выявлению общих факторов, позволяющих странам эффективно использовать различные технологии. Концепция сетевой готовности, лежащая в основе NRI, призвана служить ориентиром директивным органам для определения факторов, которые необходимо в полной мере учитывать при оценке информационных технологий в стратегиях развития. Касаемо структуры и методологии, понятие сетевой готовности отражается в Индексе Сетевой Готовности (NRI) в роли составного индикатора, составленного из четырех основных категорий (субиндексов), 10 подкатегорий (столбцам), а также из 53 индивидуальных показателей, распределенных по разным столбцам (см. таблицу 2). Таблица 2 - Распределение показателей по субиндексам в рамках Индекса Сетевой Готовности* А. Субиндекс анализируемой среды: 1. Политическая и властная среда (9 показателей); Б. Субиндекс готовности: В. Субиндекс применения: Г.Субиндекс воздействия: 3. Инфраструктура (4 показателя); 6. Индивидуальное применение (7 показателей); 7. Применение в бизнесе 9. Экономического воздействия (4 показателя); 10. Социальное воздействие 4. Доступность (3 показателя); 41 2. Деловая и (6 показателей); (4 показателя). инновационная 5. Навыки 8. Государственное среда (4 показателя); использование (9 показателей); (3 показателя); *Рассчитано по Dutta S., Lanvin B. The Global Information Technology Report 2014 [Text] / World Economic Forum and INSEAD. Geneva. – 2014 – 478 p. Networked Readiness Index 2015 года охватывает 143 стран, на которые в совокупности приходится 98.4% мирового ВВП. В данном исследовании представлен рейтинг первых 50 стран, занимающих лидирующие позиции относительно представленного индекса (см. приложение 3). Для описания общей ситуации, происходящей в европейской IT индустрии, в том числе относительно отчётов предыдущих лет, на основе данного рейтинга было взято две страны – Франция и Германия. Франция теряет одно место и оказывается в этом году на 26-м, несмотря на повышение её общей оценки. Её действия необыкновенно последовательны и сильны, однако не являются выдающимися: страна занимает позиции между 14м (в подкатегории: Навыки) и 25-м местом в восьми из десяти подкатегорий. Однако она занимает гораздо более низкие позиции, когда дело доходит до качества деловой и инновационной среды (45-ое место). Из-за не должной гибкости рынков и некоторого сопротивления, Франция еще не стала страной с полностью инновационной экономикой, которой обладают Швейцария, Германия, и ряд скандинавских стран, даже несмотря на широкое использование IT и сильного давления со стороны французского правительства, которое недавно прибегло к стимулам ускорения данного перехода. Французское правительство одно из самых готовых к полной электронизации в мире: Организация Объединенных Наций дала стране 1-ое место за качество своих онлайн-услуг и 4-е место по индексу участия в электронизации, который оценивает доступность онлайн информации, а также предоставления комплексных инструментов и услуг гражданам. Германия опускается вниз на одну позицию, до 13-го места, однако её деятельность по-прежнему остается на очень серьёзном уровне с отличной 42 политической и властной средой (13-ые) и топ-уровнем инфраструктуры (также 13-е). Страна также может похвастаться одним из самых высоких уровней освоения ИКТ среди предприятий (5-е место), чьи способности к инновациям являются очень выдающимися (4-е). Использование IT среди населения также широко распространена (17-е место), а количество фиксированных широкополосных подключений к Интернету на душу населения является самым высоким в мире (9-е). Напротив, распространение беспроводных сетей 3G (и выше) в мобильной телефонии является на удивление низким (45 из 100 человек, 50-е место) — почти в три раза меньше, чем в таких странах, как Япония и Финляндия. Тем не менее, IT генерирует значительные экономические воздействия и выгоды (9-е), с большой долей работников, занятых на наукоемких рабочих местах (43%, 18-е в мире). Страна уступает в плане использования IT государством, также в рамках социального воздействия (31-е), в том числе, с учётом доступности к государственным онлайн-сервисам и участия граждан электронизации (происходит сокращение). Возобновлённые попытки государства по интеграции ИКТ, изложенные в законопроекте по цифровой индустрии 2014-2017, которые в итоге были приняты в прошлом году, впервые в Германии, мог переломить заданный тренд. Данная стратегия содержит ряд мер, направленных на повышение проникновения IT на рынок, а также их роста и безопасности, в том числе, учитывая инвестиции в цифровую инфраструктуру, особенно в сельских областях. Таким образом, анализируя европейскую IT индустрию с учётом мировых IT трендов были сформулированы ключевые технологические тренды на 2015 год в IT отрасли, а также на основе Индекса Сетевой Готовности (NRI) был проанализирован мировой, а также европейский рынок IT на основе показателей по двум ведущим странам, Франции и Германии, который показал большой потенциал развития отрасли и государственную поддержку долгосрочной перспективе. 43 2.2 Внутренняя структура компании «Ubisoft Entertainment S.A.», анализ её деятельности и ключевые бизнес процессы «Ubisoft Entertainment S.A.» (Ubisoft или «группа») является разработчиком, издателем и дистрибьютором интерактивных развлечений и услуг. Группа осуществляет деятельность преимущественно в Европе, США, Канаде и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Ее штаб-квартира находится в Монтрей-Су-Буа, Франция, при этом в компании задействовано около 9,281 сотрудников на 31 марта 2014 года. Продуктовый портфель, услуги и бренды компании Ubisoft представлены ниже (см. таблицу 3). Операционный убыток группы был оценен в Е97.9 млн (то есть 97.9 млн. Евро или $131.3 млн.) в 2014 ФГ, по сравнению с операционной прибылью в Е87.9 млн ($117.8 млн.) в 2013 году. Чистый убыток группы составил Е65.5 млн ($87,8 млн.) в 2014 ФГ, по сравнению с чистой прибылью в размере E64.8 млн ($86,9 млн.) в 2013 году. 2014-2015 ФГ продажи составили €1, 463.8 млн, что на 45.3% выше в сравнении с €1, 007.1 млн на 2013-14 ФГ, тем самым, показали положительную динамику после непродолжительного спада [68]. Таблица 3 - Продуктовый портфель, услуги и бренды Ubisoft [68, 25] Продукты и услуги Ubisoft 1. Видео игры; 2. Интерактивные приложения; 3. Вспомогательные продукты; 4. Аудиовизуальные работы Бренды Ubisoft 1. Assassin's Creed; 2. Just Dance; 3. Серия видеоигр Tom Clancy's; 4. Rayman; 5. Far Cry; 6. Watch Dogs; 7. The Prince of Persia. 44 Рисунок 5 Структура «Ubisoft Entertainment S.A.» Составлено по: Отчёт «Ubisoft Entertainment S.A.» за 2013-2014 финансовый год [Электронный ресурс] // Ubisoft [сайт]. http://www.ecobook.eu/ubisoft/2014/druk/ – (дата обращения: 13.04.2015). А также следует отметить менее крупные подразделения компании: 1. Ubisoft Tiwak 2. Ubisoft Digital Arts 3. Ubisoft Montpellier 4. Ubisoft India 5. Ubisoft Annecy 6. Ubisoft Madrid 7. Ubisoft Milan 8. Ubisoft Bulgaria 9. Ubisoft Montreal 10.Ubisoft Toronto 11.Ubisoft Quebec 12.Ubisoft Germany 13.Ubisoft Vancouver 14.Ubisoft Reflections 15.Ubisoft Shanghai 16.Ubisoft Red Storm 17.Ubisoft Chengdu 18.Ubisoft Massive 19.Ubisoft Singapore 20.Ubisoft Blue Byte 21.Ubisoft Romania 22.Nadeo URL: 45 23.Ubisoft Ukraine 24.Sunflowers Interactive 25.Ubisoft Motion Pictures 26.Ubisoft Russia Список ключевых сотрудников компании представлен ниже (см. приложение 4). Компания Ubisoft развлечения СА (Ubisoft или “группа”) является поставщиком цифровых и виртуальных игровых решений. Группа разрабатывает видео игры для различных платформ, включая консоли, мобильные телефоны, планшеты и персональные компьютеры (ПК). Ubisoft владеет 30 студиями на шести континентах. Группа имеет свое присутствие в 30 странах мира, в основном, концентрируясь на деятельности в США и Европе (см. рис. 5). Деятельность группы осуществляется в трёх направлениях деятельности: разработка, издание и дистрибуция. Подразделение разработки занимается развитием игрового программного обеспечения для игровых консолей и ПК. В сферу его деятельности входят разработка, производство и маркетинг собственных наименований продукции. Бизнес также берет на себя сторонние разработки, который включает надзор и ко-продакшн. Игровое программное обеспечение компании доступно на всех популярных игровых платформах, включая PlayStation, Wii и Xbox, PS Vita, Nintendo 3 DS, PlayStation Portable, а также платформу ПК. Издательский бизнес занимается приобретением прав на игры и внешние лицензии, в том числе, продуктовым маркетингом. Деятельность предприятия включает продажу продукции, разработанной и произведенной сторонними разработчиками, в интересах которых компания Ubisoft финансирует и контролирует производство в обмен на приобретение лицензии. Бизнес также берет на себя маркетинговую и сбытовую деятельность. Кроме того, издательский бизнес платит лицензионные отчисления разработчикам и владельцам бренда. Дистрибуционный бизнес занимается физической доставкой конечного продукта различным типам ритейлеров. Деятельность предприятия включает 46 продажу продукции от издателей, с которыми компания Ubisoft заключила ряд соглашений по дистрибуции, маркетингу и продажам [68]. Стоит отдельно остановиться на анализе финансовой отчётности за предыдущий финансовый год, выявить позитивные или негативные тенденции и сделать соответствующие выводы. Доходы корпорации составили Е1, 007.1 млн ($1, 349.7 млн.) за финансовый год (ФГ), закончившийся в марте 2014 (2014 ФГ), снизились на 19,8% по сравнению с 2013 годом. Больше всего (98% от общей суммы выручки в 2014 ФГ) генерирует доход бизнес-направление по разработкам, публикация и дистрибуция занимает, соответственно, по 1% от общей выручки. В 2014 ФГ, подразделение по разработкам принесло доход в E987 млн ($1, 322.7 млн.), однако по сравнению с 2013 годом произошло снижение на 19,8%. В издательской сфере зафиксирован доход около Е10.1 млн ($13,5 млн) на 2014 ФГ, снижение предположительно на 19,8% по сравнению с 2013 годом. Сфера дистрибуции также показала доход в районе Е10.1 млн ($13,5 млн) в 2014 ФГ, снижение приблизительно на 19,8% по сравнению с 2013 год. Расчёты по выручке по видам деятельности были произведены на основе предоставленных процентов и официальной информации от компании. Касаемо регионального разделения по доходам, следует отметить, что В 2014 ФГ, Великобритания стала крупнейшим географическим рынком компании, который принёс 10,8% от общего объема доходов. Таким образом, доходы от рынка Великобритании достигли E109 млн ($146.1 млн.) в 2014 финансовом году, снизившись на 9,9% по сравнению с 2013 годом. Франция составила 7.8% от общего объема доходов в 2014 ФГ. Доходы от Франции достиг Е79 млн ($105,9 млн.) в течение 2014 финансового года, снижение на 34.2% по сравнению с 2013 годом. Рынок Германии составил 7% от общего объема прибыли. Выручка от Германии - Е70 млн ($93,8 млн) в 2014 финансовом году, снижение на 11.4% по сравнению с 2013 годом. 47 США и Канада составляют 50,4% от общего объема выручки в 2014 ФГ. Выручка по США и Канада составила E508 млн ($680.8 млн) в 2014 году, снизившись на 23,5% в сравнение с 2013 годом. Остальные страны Европы составили 14,4% от общего объема прибыли по 2014 ФГ и достигла E145 млн ($194.3 млн.), снизившись на 19%, сравнивая с 2013 годом. Азиатско-Тихоокеанский рынок - 5,4% от общего объема прибыли, в денежном эквиваленте - E54 млн ($72,4 млн) в 2014, снижение на 34.1%. На остальной мир пришлось 4,2% всех поступлений в 2014 ФГ и достигла Э42 млн ($56.3 млн) в 2014 ФГ, по сравнению с Е10 млн (13,4 млн) в 2013 году. На 2014-2015 финансовый год продажи составили €1, 463.8 млн, что на 45.3% выше (или 41,6% при условии постоянного валютного курса) по сравнению с €1, 007.1 млн на 2013-14 ФГ. Продажи в четвертом квартале 201415 оцениваются в €169.9 млн. против €194,1 млн в аналогичном периоде прошлого года, показав отрицательную тенденцию на 12,4% (или 14,3% при условии постоянного валютного курса). За четвертый квартал 2014-15 продажи оказались выше, чем в было запланировано ранее, приблизительно на €146,0 млн. Для полного проведения анализа как внешней, так и внутренней среды «Ubisoft Entertainment S.A.» следует воспользоваться таким инструментов стратегического планирования, как SWOT – анализ. В целом, довольно сильные позиции на рынке и широкий мировой охват обеспечивают более широкую базу для получения доходов, а также уменьшают риски для бизнеса через снижение уязвимости до специфических рисков, типичных для конкретной страны. Тем не менее, интенсивная конкуренция может отрицательно сказаться на доли рынка компании, а также результатов её деятельности и рентабельности, в целом (см. таблицу 4). 48 Таблица 4 - SWOT – анализ компании «Ubisoft Entertainment S.A.» * Сильные стороны Слабые стороны Сильные позиции на рынке и Зависимость от производителей широкий мировой охват; игровых консолей; Рост за счет приобретений; Нехватка масштаба деятельности. Акцент на диверсификации бизнеса. Возможности Угрозы Активный рост мобильного игрового Интенсивная конкуренция; рынка; Технологические изменения и переход на решения производителей Устойчивый рост на рынке игрового программного обеспечения; игровых консолей; Растущее присутствие на Рост компьютерного пиратства в развивающихся рынках. плане программного обеспечения. Рассчитано по Отчёту «Ubisoft Entertainment S.A.» за 2013-2014 финансовый год [Электронный ресурс] // Ubisoft [сайт]. URL: http://www.ecobook.eu/ubisoft/2014/druk/ – (дата обращения: 13.04.2015). 1. Сильные стороны Сильные позиции на рынке и широкий мировой охват; Компания Ubisoft заняла прочную рыночную позицию в игровой индустрии на протяжении многих лет. Согласно её годовому отчёту, она является третьим независимым издательством видеоигр на рынке видеоигр Великобритании. В третьем квартале 2015-го финансового года, компания Ubisoft стала третьим независимым издателем в США и Европе с 10.1% и 14,3% долей рынка соответственно. Кроме того, корпорация усилила свое присутствие в социальных сетях, в игровых сообществах, а также имеет более миллионов поклонников на Facebook и 74 миллиона игроков через сервис Uplay, собственную онлайн платформу по распространению контента и оказанию услуг относительно их программного обеспечения. Группа имеет представительства в 30 странах в Северной Америке, Ближнем Востоке и Африке, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Созданная Ubisoft обширная дистрибьюторская сеть, благодаря своей эффективной международной деятельности, показывает вполне неплохие результаты. Международная деятельность компании находится в ведении местных дочерних предприятий, которые разрабатывают и выводят на рынок продукты, основываясь на местных предпочтениях. Ubisoft также предлагает 49 прямe. Дистрибуцию через сервис Uplay, цифровую дистрибуцию, управление правами на софт, мультиплеер и услуги связи. Благодаря своим глобальным достижениям, компания стала также крупным мировым дистрибьютором и поставщиком видеоигр. Рост за счет приобретений Ubisoft уже вышли на лидирующие позиции в IT и игровой индустрии через неорганические стратегии роста. В 2013 году группа приобрела THQ Монреаль и две компании, специализирующиеся на условно бесплатных видеоиграх, включая Digital Chocolate и Future Games of London. Данные приобретения позволили Ubisoft заняться разработкой и дистрибуцией казуальных игр для мобильных устройств и социальных сетей. Также приобретения 2011 года включают поглощение компании Owlient, специализирующуюся на разработке условно бесплатных игр, а также RedLynx, разрабатывающая свободно загружаемые игры. Эти приобретения входили в стратегию компании по занятию позиции создателя и разработчика онлайн-игр на международном рынке. Предыдущие приобретения Ubisoft были также связаны с данной стратегией. Данные поглощения включают студию Nadeo, покупку бренда Tom Clancy для видео игр и сопутствующих товаров, а также студию Massive Entertainment. Ранее группа приобрела Red Storm Entertainment и Blue Byte Software. Данные приобретения сделали Ubisoft одним из ведущих независимых IT издательств. Неорганическая стратегия роста позволила укрепить позиции на игровом и IT рынке, а также существенно диверсифицировать ассортимент своей продукции. Таким образом, это позволит компании управлять ростом и так растущего онлайн игрового рынка. Акцент на диверсификации бизнеса Ubisoft ориентируется на диверсификацию бизнеса и занятии лидирующих позиций в индустрии развлечений. В соответствии с данной стратегией, в феврале 2014 года, компания Ubisoft и Sony Pictures Entertainment совместно 50 разработали полнометражный мультипликационный художественный фильм по мотивам игры Rabbids. Компания запустила Rabbids TV в 25 странах. Позже, было отмечено, что его посмотрели более 300 миллионов раз в течение первых девяти месяцев телевещания и, таким образом, он занял позицию в первой десятке из 200 лучших мировых мультипликационных фильмов. Кроме того, Ubisoft подписала соглашение на производство второго сезона в партнерстве с Nicklelodeon (мультипликационный канал) и France Televisions. Группа также фокусируется на выпуске полнометражных фильмов, основанных на своих франшизах, разработанных в тесном сотрудничестве с New Regency, Fox, Sony и Warner Bros. Вдобавок, Ubisoft обозначила свое присутствие в тематических парках с открытием аттракциона Rabbids Ride во французском парке Футуроскоп. Также компания намерена развивать мерчендайзинг-деятельность, особенно в сфере игрушек и одежде. Группа делает акцент на диверсификации бизнеса, что позволит компании компенсировать продолжающийся спад на консольном рынке, а также диверсифицировать денежные потоки и поддерживать устойчивый приток доходов, что поспособствует сосредоточиться на будущем росте инвестиций. 2. Слабые стороны Зависимость от производителей игровых консолей Значительная часть выручки компании поступает от продажи видеоигр для консолей. Ubisoft закупает носители и игровое медиа от таких производителей, как Sony, Nintendo и Майкрософт. Поставка подлежит предварительному утверждению производителей с учётом производства данных носителей в достаточном количестве и установления сумм лицензионного вознаграждения. Любые изменения в условиях продажи производителями может оказать существенное влияние на результаты деятельности группы. Консольные производители - большие игроки и лидеры рынка видеоигр, поэтому они обладают более высокой рыночной властью по сравнению с Ubisoft и, тем 51 самым, увеличивают уязвимость по доходам и рентабельность операционной прибыли. Нехватка масштаба деятельности Группе не хватает масштаба в сравнении с конкурентами, действующими в той же отрасли. Группа представила доходы в Е1, 007.1 млн ($1, 349.7 млн) в 2014 финансовом году. Для сравнения, Activision Blizzard имеют выручку $4,408 млн за 2014 год (год, закончившийся декабря 2014 года). В Ubisoft также высказались насчёт отрицательной маржи операционной прибыли (9,7%) и отрицательной рентабельности продаж по чистой прибыли в размере 6,5% в 2014 ФГ. К сравнению, прямой конкурент компании, Activision Blizzard, имеет маржу операционной прибыли, равную 26,8% и чистую прибыль - 18,9% за 2014 ФГ. Отрицательная маржа указывает на неэффективное распределение средств группы. Кроме того, большие масштабы деятельности позволяют конкурентам эффективно использовать свои средства и технологии для заключения более крупных контрактов, а также для дальнейшего расширения сферы деятельности. Нехватка масштаба деятельности Ubisoft ограничивает её возможности при реализации масштабного плана расширения своих бизнес операций. 3. Возможности Активный рост мобильного игрового рынка В мобильной игровой индустрии ожидаются рекордно высокие темпы роста в ближайшие годы. Согласно оценкам по отрасли, рынок мобильных игр, по прогнозам, вырастет до $24 млрд к 2016 году (на 27.3% ежегодно). Ожидается, что рост будет обусловлен увеличением количества игроков, потенциальных плательщиков, а также более высокими тратами каждого геймера на мобильном рынке. Рынок игр для планшетов, по оценкам, должен вырасти в четыре раза до конца 2016 года, и достигнет $10 миллиардов. Более того, Западная Европа, Северная Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион, как ожидается, останутся наиболее привлекательными рынками для мобильных игровых издателей. 52 Компания делает упор на укрепление своего присутствия в мобильной игровой индустрии. Она произвела значительные инвестиции в течение последних лет для увеличения своего присутствия на мобильном игровом рынке. Группа издала игру Trials Frontier в 2014 ФГ, который имел более 10 миллионов загрузок на iOS, что указывало на растущее присутствие на мобильном игровом рынке. Позже, в июне 2014 года, компания Ubisoft выпустила игру Just Dance 2015 для консолей и Just Dance Now, которая позволяет игрокам играть проигрывать Just Dance треки со своих смартфонов, а также любого подключенного к сети Интернету монитора. Кроме того, компания также занимается разработкой мобильных игр, которые будут иметь систему облачного сохранения, позволяющая геймерам менять устройства, не прерывая игровой процесс. Устойчивый рост на рынке игрового программного обеспечения На мировом рынке программного обеспечения в течение 2013 года наблюдались высокие темпы роста и рынок, по прогнозам, продолжит сильно расти в период до 2017 года. По данным MarketLine, мировой рынок программного обеспечения будет расти в размер 4% среднегодового темпа роста в течение 2013-17 и достигнет $34,6 млн. в 2017 году [66, c.76]. Группа предлагает ряд игр, которые подходят как основных, так и случайных геймеров. Портфель данных игр включает в себя сочетание графики, сюжетных линий и персонажей, наряду с разнообразными приключениями и геймплеем, а также усовершенствованным искусственным интеллектом. Растущее присутствие на развивающихся рынках Компания Ubisoft открыла новое российское подразделение, базирующееся в Москве в октябре 2014. Через данный шаг, группа намерена предоставить развитие русского сообщества и поддержать российских клиентов, а также работать в тесном сотрудничестве с партнерами по развитию маркетинга и росту продаж на формирующемся рынке видеоигр. Российский рынок продолжает расширяться почти во всех форматах и на всех платформах. 53 В соответствии с оценками по отрасли, рынок онлайн-игр находится на подъеме и, как ожидается, вырастет на 20% к 2016 году. Вдобавок, число мобильных геймеров в России предполагается увеличивать ежегодно, чтобы достичь отметки в 60 миллионов к 2016 году. Кроме того, в России зафиксировано наибольшее число активных игроков от общего количества в рамках игры The Crew. 4. Угрозы Интенсивная конкуренция Ubisoft Entertainment S.A. работает в высококонкурентной отрасли интерактивного программного обеспечения. Конкуренция в данной индустрии основана на: 1. инновациях, ключевых особенностях, играбельности, качестве товара; 2. признании брэнда; 3. совместимости с популярными платформами; 4. доступе к каналам распределения; 5. конкурентоспособных ценах; 6. эффективном маркетинге; 7. качественном обслуживании клиентов. Компания также сталкивается с такими проблемами, как дематериализация физического носителя, который должен постепенно заменить игры в коробках в ближайшем будущем, секонд-хенд рынок, пиратство, онлайн игр и новые конкуренты из стран Азии. В издательском сегменте, группа конкурирует с компаниями, которые варьируются в размерах и стоимости от небольших с ограниченными ресурсами до очень крупных компаний с большими финансами, эффективным маркетингом и большим компетентным штатом и т.д. Конкуренцию компании можно разделить на физическую и онлайн составляющие. В физической конкуренции Ubisoft конкурирует с Electronic Arts, Activision, Take-Two и Nintendo. Аналогично в онлайн секторе, конкурентами 54 являются Electronic Arts, Activision, Tencent, King Entertainment, Supercell и Zynga. Продукция компании также конкурирует с другими видами развлечений, таких как кино, телевидение, аудио и видео продукция, ряд онлайн компьютерных программ и других форм развлечений, которые являются менее дорогостоящими. Технологические изменения и переход на решения производителей игровых консолей Стремительные технологические изменения в игровой индустрии в сочетании с обновлением всей линейки ведущих консолей могут повлиять на деятельность Ubisoft. Рынок характеризуется быстрыми технологическими изменениями, развитием промышленных стандартов, частым выходов новых продуктов и коротким жизненным циклом. В прошлом, только несколько интерактивных программных продуктов достигли широкого и устойчивого рыночного признания. Кроме того, во время перехода на новые консольные платформы, компания может одновременно расходовать ресурсы как при разработке, так на маркетинг новых программных продуктов для предыдущих поколений игровых платформ, которые уже будет невозможно продавать по высоким ценам, а также при разработке продуктов для текущего поколения платформ, которые в итоге не будут генерировать краткосрочные доходы. В результате, операционные результаты компании Ubisoft во время перехода с одной платформы на другую могут быть очень переменными. Неспособность успешно адаптироваться к развивающимся технологиям могут навредить конкурентоспособности компании, а также поспособствовать сокращению своей доли на рынке, чем окажет негативное влияние на денежные доходы. Рост компьютерного пиратства в плане программного обеспечения Текущие проблемы пиратства продолжают крупно влиять на рост игроков в индустрии развлечений. Несанкционированное копирование программных продуктов компании Ubisoft, а также обратное проектирование продукции 55 делает возможным свободное распространение запатентованной техники программирования, являющейся собственностью компании, в том числе, создание аналогичных конкурентных программных решений. Также, в некоторых странах, на которых распространяется деятельность компании, местные законы должным образом не защищают интеллектуальную собственность в той же мере, как законы США или ЕС. Таким образом, юридическая защита прав Ubisoft в данных странах может показать себя неэффективной. Кроме того, стремительное развитие широкополосного Интернет доступа может усугубить данные проблемы, сделав возможным передачу цифровых файлов намного легче и быстрее. Несмотря на то, что, в целом, IT индустрия предпринимает различные шаги по всему миру по предотвращению пиратства, эта проблема по-прежнему остается одним из основных факторов, влияющих на потенциальную прибыль. В последние годы, организованное пиратство развивалось настолько стремительно, что позволяет копирование полных версий программных продуктов различного объёма и уровня защищенности посредством сетей Интернет. Ключевыми конкурентами компании «Ubisoft Entertainment S.A.» являются: Electronic Arts; Nintendo Co., Ltd.; Activision Blizzard, Inc.; TAKE-TWO INTERACTIVE SOFTWARE, INC.; Tencent Holdings Limited; Zynga; King Digital Entertainment plc; Konami Corporation; Supercell [68]. Таким образом, было проведено исследование деятельности компании «Ubisoft Entertainment S.A.», её ключевых бизнес процессов, оценка бизнес 56 модели; в том числе, был проведён анализ внутренней структуры, финансовой отчётности, а также для описания внешней и внутренней среды был применён такой стратегический инструмент, как расширенный SWOT-анализ, а также рассмотрены факторы успеха компании. 2.3 Определение будущих перспектив развития компании Мультинациональные компании, как правило, имеют ориентацию на то, чтобы наилучшим образом достигнуть поставленных целей, тем самым, максимизировать ценность предприятия. В целом, ценность фирмы можно описать как суммарную рыночную стоимость эмитированных компанией облигаций и акций, которые обращаются на рынке [6, c. 382]. Достижение данного результата управленческому звену компаний представляется весьма неоднозначным. Таким образом, в рамках современной практики менеджмента разработано два основных способа, позволяющих крупным корпорациям добиваться конкурентного преимущества перед прямыми и косвенными конкурентами в различных странах. Первый метод основан на способности компании эффективно и качественно организовывать сбыт и производство, что позволит снизить затраты и усилить товарную дифференциацию. В данном случае с помощью использования преимуществ конкретной страны возникает позитивная тенденция к накоплению совокупной ценности предприятия. Второй метод, в свою очередь, ориентируется на эффективную координацию деятельности разбросанных по миру дочерних подразделений таким образом, что данная координация становится непостижимой для исполнения в рамках фирмыконкурента. Следовательно, ценность предприятия повышается при помощи усовершенствованной организации МНК, выражающейся в переносе технологий, более структурированной специализации подразделений, а также использовании торговой деятельности компании. марки на различных ступенях организации 57 Формирование международной стратегии компании должно основываться на правильном определении приоритетов развития своей деятельности: делать ли акцент на развитии практически во всех, нескольких или же одной стране в целом. При сосредоточении деятельности в рамках одной страны, как правило, должна производиться поставка уже готовых решений в ряд других стран. Однако стоит отметить, что в данном случае акцент на дальнейшем рассредоточении будет более целесообразен, так как местные потребности различных стран будут долго оставаться различными, акцент на единообразии продукции, не заточенных под определённый рынок, может значительно сказаться на дальнейших издержках компании и сыграть не в пользу стратегии компании. Таким образом, необходимо уделить отдельное внимание снижению трансакционных издержек, чей рост будет прямо пропорционально связан с охватом деятельности предприятия и проблей координации работы филиалов МНК. Одним из методов формулировки стратегической направленности компании, видения реализации стратегии, оценки и контроля результатов компании Ubisoft был выбран метод сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard method) [46, c. 89]. Описанные выше SWOT анализ и факторы успеха компании могут оказать прямое воздействие при внедрении данной системы в стратегические процессы корпорации. В целом, Сбалансированная Система Показателей (ССП) позволяет интегрировать финансовые и нефинансовые индикаторы с учётом связей причинно-следственного характера между факторами, влияющими на их формирование, и результирующими показателями. Это даёт возможность осуществить детальный мониторинг деятельности фирмы в рамках стратегического фокуса, а также способствует увеличению оперативности и эффективности управленческих решений, а также позволяет осуществлять контроль наиболее важных финансовых и нефинансовых показателей деятельности (KPI), являющимися целевыми для корпорации, и определяющими движение согласно утверждённой стратегии. 58 Таким образом, на основе доступных материалов, была составлена стратегическая матрица, представленная в приложении 5, включающая в себя основные системы показателей по финансам, клиентам, внутренних бизнес процессов, а также развитию и обучению. Касаемо будущих трендов компании в плане развития была поставлена цель спрогнозировать продажи на последующие 3 финансовых года. Таким образом, для достижения репрезентативности прогноза было решено воспользоваться тремя различными методами: сопоставление планируемых объёмов за финансовый год с фактическими, метод простых скользящих средних и метод экспоненциальной скользящей средней. Динамика по продажам за последние 5 лет представлена ниже (см. таблицу 5). Таблица 5 - Текущая динамика продаж «Ubisoft Entertainment S.A.» с 2011 финансового года* Динамика продаж в млн. € (взяты в расчёт последние 5 финансовых лет) 2011 2012 2013 2014 2015 1 039 1 061 1 256 1 007 1 464 * Рассчитано по Отчёту «Ubisoft Entertainment S.A.» за 2013-2014 финансовый год [Электронный ресурс] // Ubisoft [сайт]. URL: http://www.ecobook.eu/ubisoft/2014/druk/ – (дата обращения: 13.04.2015). Касательно метода по сопоставлению фактического результата с планируемым, основные его аналитические выводы были изложены выше в анализе финансовой отчётности компании, а также частично в SWOTанализе. Метод простых скользящих средних (Moving Average) рассчитывается следующим образом: , (1) где Рi- цена i-го рорядка; n-порядок скользящей средней. 59 Таким образом, определим MA1 (прогноз на 2016 ФГ), MA2 (прогноз на 2017 ФГ) и MA3 (прогноз на 2018 ФГ). MA1 = (1 039+1 061+1 256+1 007+1 464)/5 = 1 165; (2) MA2 = (1 061+1 256+1 007+1 464+1 165)/5 = 1 191; (3) MA3 = (1 256+1 007+1 464+1 165+1 191)/5 = 1 217. (4) Как видно из представленных расчётов, ожидается присутствие небольшой положительной динамики продаж. Метод экспоненциальных скользящих средних (Exponentially Moving Average) представляет собой присвоение весов различным оценочным периодам. Больший вес присваивается последним значениям, а наименьший – первым. Данные средние придают гораздо большее значение для показателей последних периодов. Следовательно, происходит кривая скользящей сглаживается относительно оценочных периодов. Данный метод рассчитывается по следующей формуле: , (5) где t-сегодняшний; t-1- вчерашний день; k=2/(n+1); n - порядок скользящей средней. Или применив данную формулу для нахождения значений именно трёх будущих периодов: 60 (6) где t + 1 – прогнозный период; t – период, предшествующий прогнозному периоду (год, месяц и т.д.); Уt+1 – прогнозируемый показатель; mt-1 – скользящая средняя за два периода до прогнозного; n – число уровней, входящих в интервал сглаживания; Уt – фактическое значение исследуемого явления за предшествующий период; Уt-1 – фактическое значение исследуемого явления за два периода, предшествующих прогнозному [8, c. 23-26]. Следовательно, 1. Определяем величину интервала сглаживания равную 3 (n = 3). 2. Рассчитываем скользящую среднюю для первых трех периодов m 2012= (У 2011 + У 2012 + У 2013) / 3 = (1 039+1 061+1 256) / 3 = = 1 119 (7) Полученное значение заносим в таблицу в середину взятого периода (см. таблицу 6). Далее необходимо рассчитать m для остальных периодов по аналогии. 61 Таблица 6 - Расчёты по методу экспоненциальных скользящих средних* Финансовый год 2011 2012 2013 2014 2015 Продажи, млн. € (Уф) 1 039 1 061 1 256 1 007 1 464 Скользящая средняя, m, (Ур) 1 119 1 108 1 242 1 288 Итого: Прогноз 2016 1 394 1 374 Прогноз 2017 1 265 1 330 Прогноз 2018 1 331 - Расчёт средней относительной ошибки (/Уф-Ур/ / Уф) * 100% 5,47 11,78 23,3 40,55 * Рассчитано по Новикова Н.В., Поздеева О.Г. Прогнозирование национальной экономики [Текст]: Учебно-методическое пособие. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та. 2010. – 427 с. Отчёту «Ubisoft Entertainment S.A.» за 2013-2014 финансовый год [Электронный ресурс] // Ubisoft [сайт]. URL: http://www.ecobook.eu/ubisoft/2014/druk/ – (дата обращения: 13.04.2015). 3. Сделав расчёты скользящей средней для всех периодов, необходимо построить прогноз на 2016, 2017, 2018 ФГ по формуле, представленной выше. У 2016 ФГ = 1 242 + 1/3 (1 464 – 1 007) = 1 242 + 152 = 1 394; (8) Рассчитываем скользящую среднюю m на 2015 ФГ: m = (1 007 + 1 464 + 1 394) / 3 = 1 288; (9) У 2017 ФГ = 1 288 + 1/3 (1 394 – 1 464) = 1 288 – 23 = 1 265; (10) Рассчитываем скользящую среднюю m на 2016 ФГ: m = (1 464 + 1 394 + 1 265) / 3 = 1 374; (11) 62 У 2018 ФГ = 1 374 + 1/3 (1 265 – 1 394) = 1 374 – 43 = 1 331; (12) Рассчитываем скользящую среднюю m на 2017 ФГ: m = (1 394 + 1 265 + 1 331) / 3 = 1 330; (13) Средняя относительная ошибка в данном случае рассчитывается по формуле: , (14) где Уф – продажи за период; Ур - скользящая средняя за период. Таким образом, ε = 40,55% / 3 = 13,5% (между 10% и 20%, это говорит о том, что точность прогноза хорошая). 63 Рисунок 6 – Результаты применения метода экспоненциальных скользящих средних для прогноза последующих трёх периодов продаж В целом, касательно прогнозов будущих периодов можно заметить определённый спад, основываясь на 2015 финансовом годе, однако в целом относительно всех применённых методик заметна тенденция роста (см. рис. 6). Вкратце, основываясь на результатах стратегического анализа при помощи применённых инструментов, можно прогнозировать ряд следующих трендов в рамках деятельности корпорации Ubisoft: Позитивный прогноз мобильной игровой и IT индустрии повысит доходы компании Ubisoft (операционные доходы на 2015-16 финансовый год прогнозируются на отметке €200 млн). Сильные перспективы на глобальном игровом рынке программного обеспечения будет способствовать улучшению спроса на предложения компании. В целом, при укреплении своего присутствия на растущих рынках в сочетании с устойчивым ростом рынка позволит усилить свое присутствие на мировом рынке и, тем самым, увеличить свою прибыль в будущем. 64 Интенсивная конкуренция может отрицательно сказаться на доле рынка, результатах деятельности и рентабельности. Новые продукты, представленные компанией Ubisoft могут не добиться значительного признания на рынке или достигнуть достаточного уровня продаж, чтобы восстановить разработку, производство и маркетинговые расходы. С учётом выгодных для компании курсов валют, Ubisoft может оказаться в весьма выгодном для себя положении. Вдобавок, задержки или сбои при выпуске продуктов могут негативно повлиять на результаты операционной деятельности. Короткий жизненный цикл продукции отрицательно влияет на игровой и IT бизнес, вдобавок, данные тенденции, как ожидается, будут иметь положительную динамику в будущем. Ожидается, что свободный денежный поток станет отрицательным вследствие воздействия на оборотный капитал в четвертом квартале 14 ФГ, учитывая выход ряда новых проектов компании на различные игровые платформы. Рост пиратства однозначно негативно отразится на стоимости бизнеса компании Ubisoft и, соответственно, на её доходах. Следовательно, после анализа полученных данных можно говорить о постепенном тренде к возрастанию показателей продаж, беря за основу все три метода оценки и прогнозирования результатов. Однако, тем не менее, несмотря на то, что последний метод является наиболее достоверным при прогнозировании, следует всегда учитывать множество факторов влияния на итоговые продажи, включая колебания курсов валют, выпуск дебютной серии игр или франшизной, имеющей свою аудиторию и т.д. В целом, при определении будущих перспектив развития «Ubisoft Entertainment S.A.» были взяты в расчёт ключевые выводы по ключевым факторам успеха компании, SWOT-анализу, а также проведённому в данном пункте прогнозу посредством сопоставления фактического результата с 65 планируемым, применения экспоненциальных Сбалансированной метода скользящих Системы простых средних, Показателей а для скользящих также средних, использовании наглядности реализации стратегии, а также для оценки и контроля результатов. данных по 66 Глава 3 Тенденции развития МНК в условиях глобализации 3.1 Маркетинговое исследование европейского IT рынка МНК Согласно исследованию консультантов IDC, глобальный рынок IT информационных технологий достиг отметки в $3.7 трлн. в 2014 году. Это покрывает выручку, сгенерированную от продаж оборудования, программного обеспечения, IT услуг и телекоммуникации [51, c. 56]. Большая часть расходов идут от IT покупок, произведённых рядом предприятий, и совсем небольшая часть приходится на потребительские расходы. С увеличением тенденции к размытости работы и личной жизни, особенно малом и среднем бизнесе, вместе с явлением под названием «принеси свой собственный девайс» или «BYOD», становится сложно классифицировать некоторые типы технологических покупок со стороны исключительно корпоративных клиентов или исключительно физических лиц, потребителей. В США, к примеру, доля рынка составляет около 28% от мирового рынка IT или же чуть больше $1 трлн, в то же время, европейский рынок имеет всего 21%. В течение нескольких лет, рынок постепенно сместился благодаря появлению быстрорастущих рынков в Азию, Латинскую Америку, Африку и Восточную Европу. На данный момент мировая индустрия информационных технологий оценивается в $3.7 трлн (см. рис. 7). На 2015 год планируется 5.0%-ый рост отрасли. В долларах данный рост можно выразить в $185 млрд, что стимулирует мировой IT рынок и, тем самым, приводит его к отметке $3.9 трлн. 67 Рисунок 7 - Доли мирового рынка IT, распределённых по ключевым территориям [51, c. 57] Разделение IT рынка на ключевые компоненты обеспечивает более чёткое понимание динамики данной индустрии. На мировом уровне оборудование, программное обеспечение и категории услуг являются ядром IT сегмента и насчитывает 56% от общей доли рынка, в то время, как телекоммуникационные услуги занимают оставшиеся 44%. Распределение расходов, как правило, варьируется от страны к стране. Некоторые рынки могут оказаться относительно незрелыми в базовых категориях по оборудованию и программному обеспечению, однако относительно продвинутыми в рамках мобильных технологий и беспроводной коммуникации. Как результат, их распределение расходов может перевесить в сторону телекоммуникации и дата-сервисов в то время, как они сами пытаются выровнять позиции в других категориях. В США, наоборот, рынок примечателен широкой представленной базой оборудования, программного обеспечения и различных услуг. Нельзя сказать, что телекоммуникационные услуги не важны с Соединённых Штатах, однако 68 расходы на вышеупомянутые категории намного выше в сравнении с оценками по миру. На IT рынке США IT услуги и программное обеспечение охватывают большее количество акций по сравнению с глобальным рынком: 23% против 18% и 19% против 11%, соответственно. Рисунок 8 - Ключевые сегменты глобального IT рынка Составлено по: Chellappa, R.K.; Sambamurthy, V.; and Saraf, N. Competing in crowded markets: Multimarket contact and the nature of competition in the enterprise systems software [Text] // Information Systems Research. 2010. Vol. 21(3). P. 614–630. В рамках каждой категории ряд различных тенденций оказывают влияние на разноплановые коэффициенты. Так в сегменте IT оборудования, например, как только число единиц увеличивается, и производители достигают экономии от масштаба, цены как правило, идут на уменьшение. Как только цены начинают падать, продукт может потенциально привлечь больше покупателей, что 69 позволяет сместить продукт в сторону сегмента ценовой категории ниже среднего. В некоторых случаях, однако, итоговая выручка, сгенерированная за некоторый период, в конце концов, входит в период спада [24]. Так как коэффициенты основаны на полученной выручке, категории, склонные к высокому давлению в плане ценообразования, могут потерять определённое число акций на рынке, даже когда бизнес действует при очень высоких объёмах сбыта (см. рис. 8). При разделении IT компаний по их размеру, обнаруживается, что большую занимаемую долю за счёт IT компаний микро и малого сегмента, тогда как крупные межнациональные IT корпорации занимают меньше одной трети процента на мировом рынке относительно общего количества (см. рис. 9). Рисунок 9 - Профилирование IT индустрии с учётом размера компании Составлено по: Chellappa, R.K.; Sambamurthy, V.; and Saraf, N. Competing in crowded markets: Multimarket contact and the nature of competition in the enterprise systems software [Text] // Information Systems Research. 2010. Vol. 21(3). P. 614–630. 70 Также, как ни странно, лидерство микро сегмента показывает статистика по различным функциональным подразделениям IT индустрии (см. рис. 10). Также, важно отметить, что в среднем 55% работников IT отрасли наняты в средние IT фирмы или крупные IT компании, тогда как 45% человеческих ресурсов задействованы в микро или же малых IT предприятиях [49]. Рисунок 10 - Организация и распределение занятости относительно размера компании Составлено по: Chellappa, R.K.; Sambamurthy, V.; and Saraf, N. Competing in crowded markets: Multimarket contact and the nature of competition in the enterprise systems software [Text] // Information Systems Research. 2010. Vol. 21(3). P. 614–630. Производя оценку IT рынка, следует иметь в виду, что другие сектора и индустрии также постепенно внедряют в свои процессы IT решения и IT компоненты. Стоит обратить внимание, что потребительские аудиовизуальные компоненты всё чаще подключаются через IP-сети или же определённые сервисы, требующиеся для потребительской техники, которые обладают 71 датчиками и сенсорами, разработанными в рамках IT сектора. Таким образом, становится всё заметней, что разделение между IT сектором и другими малыми и крупными индустриями становится всё более и более размытым. В целом, специфика европейского маркетинга в индустрии IT во многих составляющих характеризуется такими факторами, как: Европейские IT компании занимаются продажей IT услуг и продуктов, как правило, другим предприятиям, но не конечным клиентам. Таким образом, они в основном задействованы на рынке b2b (business to business) и придерживаются общих особенностей b2b маркетинга. Исключением можно только назвать некоторых производителей мобильных, а также игровых приложений, в рамках деятельности которых остаётся актуальным продуктовый маркетинг b2c (business to customers). «Виртуальная» дистрибуция программного IT обеспечения и услуг, что подразумевает довольно редкие встречи самих клиентов физическим воплощением IT сервисов. Каждый сектор промышленности обладает своим механизмом распределения для того, чтобы продукция и услуги эффективно, а также с наименьшими временными затратами добрались до клиентов. В то время, как некоторые производители продают продукцию напрямую клиентам, большинство полагается на посредников или непрямые каналы распределения, что в ряде случае способствует более эффективной доставке продукции или сервисов конечному потребителю [56, c. 65-85]. В индустрии информационных технологий данный механизм относится к, так называемому, IT каналу. IT продавцы или, другими словами, производитель комплексного оборудования, разрабатывают продукт, который затем до момента доставки продукции конечному потребителю может перейти в руки дистрибьютора и/или активного посредника (другими словами, компанииперепродавца, которая создаёт добавочную стоимость товара при помощи его модификации) (см. рис. 11). 72 Рисунок 11 - Разновидности каналов распределения для IT продуктов и услуг Составлено по: Chellappa, R.K.; Sambamurthy, V.; and Saraf, N. Competing in crowded markets: Multimarket contact and the nature of competition in the enterprise systems software [Text] // Information Systems Research. 2010. Vol. 21(3). P. 614–630. Среди тех предприятий, которые оперируют за пределами IT отрасли, не редки случаи проявления интереса к тому, почему продавцы просто не продадут товар напрямую покупателям. В некоторых случаях, вендоры конечно производят продажи напрямую без посредников. Небольшой вендор, занимающийся программным обеспечением может продавать продукт напрямую клиентам посредством модели SaaS (программное обеспечение как услуга). Или же поставщик оборудования может обрабатывать большие объёмы заказов для дата-центов напрямую корпоративным клиентам. Во многих случаях, тем не менее, вендоры видят больше перспектив в сотрудничестве с партнёрами по 73 бизнесу в рамках IT канала распределения. Эксперты оценивают подъём непрямых продаж IT продукции с 65% до 75%. В целом, преимущества модели IT канала распределения включают в себя: Внедрение – Множество IT продуктов требуют структуризации, интеграции, тестирования и в некоторых случаях дополнительной, кастомной разработки. Даже для требовательных клиентов это может стать довольно сложным сотрудничество с своевременного и начинанием. партнёрами по эффективного Однако каналу внедрения опираясь распределения, вендоры на для должны сфокусироваться на инновациях и дизайне. Данный пункт особенно критичен для клиентов малого бизнеса, например, для небольшой юридической фирмы, которая нуждается в IT экспертизе, но не обладает достаточными масштабами, чтобы кооперировать с крупным IT вендором. Поддержку/защиту – Очевидно, что клиенты ожидают многого от своих инвестиций в IT. Они требуют максимальной продолжительности работы, легкости в использовании и гарантию безопасности. Даже с учётом достижений в удалённом мониторинге и технической поддержке, техническая проблема может потребовать выезда специалиста в офис клиента. Большое число «поставщиков решений» и мерчант-провайдеров, чьё количество в ЕС достаточно для разрешений различного рода проблем с программным обеспечением или оборудованием. Специализацию – IT сектор вошёл в эру специализации. Можно заметить, что потребности одного клиентского сегмента часто имеют довольно сильные отличия по сравнению с другим сегментом (например, сравнивая технологии здравоохранения, производственные технологии и технологии розничной торговли). Так как вендоры не могут быть экспертами в каждом секторе клиентов, «поставщики решений» решают данный недостаток. Партнёры и посредники 74 зачастую готовы провести глубокую экспертизу деятельности по сектору, в конечном итоге, формулируя технологическое решение, способное удовлетворить потребности клиентов. Таким образом, в рамках проведения маркетингового исследования европейского IT рынка МНК была оценена ёмкость мирового IT рынка, рассмотрены ключевые сегменты, произведена оценка индустрии с учётом размера IT предприятия, занятости людей в определённых IT сегментах, а также рассмотрены разновидности IT каналов распределения. 3.2 Определение основных тенденций развития европейских МНК в сфере IT в условиях глобализации Основные тенденции, выявленные в рамках европейского IT бизнес профиля, могут быть классифицированы следующим образом: I. На макроуровне необходимо отметить: Современные IT-компании мобильны. В случае, когда производственные центры IT-оборудования перемещены в страны с наименьшими издержками по производству, а талантливые, с большим потенциалом работники разбросаны по всему миру, на первое место становятся вопросы по защита интеллектуальной собственности и управление человеческим капиталом. Можно заметить, что за последние десятилетия мобильность IT бизнеса выросла в разы: стали возможными переводы групп разработчиков из страны в страну без каких-либо серьёзных издержек, а также смена целой компанией своей юрисдикцией за счёт отсутствия существенного количества материальных активов в ней. Таким образом, страны становятся конкурентами при поиске успешных международных компаний, так и талантливых людей, работающих в ней, в частности. Эксперты считают, что возникновение данной ситуации выявило влияние ряда косвенных факторов на дальнейшее развитие IT рынка, таких как уровень 75 экономической свободы и уровень жизни. В целом, высокий образовательный уровень перестал являться гарантией присутствия необходимого количества специалистов, так как при неудовлетворительном качестве жизни, они в состоянии поменять место своего проживания (однако справедливо и обратное). Динамичный рост торговли и инвестиций в рамках IT сферы. В XXI веке году мировой экспорт товаров и услуг удвоился по сравнению с концом XX. За тот же период прямые иностранные инвестиции выросли четырежды. В указанный период в глобальном экспорте товаров и услуг был зафиксирован рост в 5% ежегодно. Развивающиеся страны укрепили свои позиции в отношении глобального экспорта, при этом стали наблюдаться высокие темпы ВВП, чем в развитых странах. Стремительный рост международных слияний и поглощений. Начиная 2000-х, поглощения и заграничные слияния имеют явно выраженную растущую тенденцию (несмотря на наблюдаемое снижение в начале 2000-х); большинство из них может рассматриваться в сфере IT, телекоммуникаций и масс-медиа, а также в финансовом секторе и страховании. В течение 1990 - 2002, например, стоимость данных услуг выросла от 150 миллиардов долларов до почти 600 миллиардов долларов. В результате, крупнейшие МНК увеличили свой доход за рубежом на 20%, наемный труд вырос на 19%, а показатели продаж на 15%. Более либеральный рынок в глобальном масштабе. Этот факт самым непосредственным образом сказывается на разработке IT продуктов, услуг и увеличения капитала на глобальном уровне. Распределение цепочек добавленной стоимости на глобальном уровне. Либерализация рынков приводит к становлению интенсивной глобальной конкуренции, которая, вместе с быстрым технологическим изменениям обладают немалым давлением на крупные компании, чтобы обеспечить себя лучшими местами на мировом рынке и 76 стабилизировать мировое производство. В результате, МНК становятся все более и более мотивированы для выбора альтернативных мест для производства определенных видов продукции и деятельности секторов в низкозатратных регионах. Иными словами, МНК участвуют в непрерывной гонке за повышение конкурентных преимуществ в рамках затрат, ресурсов, вынужденными логистики каким-либо и рынков, образом тем самым, перестроить будучи стратегию географической локализации своей деятельности. Триполяризация. Старая, изжившая себя двухполярная мировая экономика, ориентирующаяся только на развитие Северной Америки и Европы, превратилась в триполярную экономику за счет присутствия Юго-Восточной Азии на международной арене. На эти три региона сконцентрировано около 80% от общей стоимости мирового экспорта и около 84% от добавленной стоимости в перерабатывающей промышленности. Прогнозы в течение следующего десятилетия показывают, что такие страны, как Китай, Индия, Индонезия, Южная Корея, Таиланд и Тайвань будут находится в топ десяти странах. Это привлечёт внимание МНК, в том числе европейских, для сотрудничества с данными регионами. Распространение региональных торговых соглашений. Последние десятилетия были отмечены путем увеличения числа региональных коммерческих блоков, основанных на преференциальном режиме в отношении товаров и услуг. Это породило тенденцию к интернационализации, означающее, что МНК имеет тенденцию размещать свои производственные мощности в комплексных пространствах, таким образом избегая протекционистских либо дискриминирующих ограничений, и, тем самым, получая выгоду от других, смежных с данным, преимуществ. Рост двусторонних инвестиционных и торговых договоров. 77 Рост суверенных инвестиционных фондов. Их можно отнести к инвестиционным резервам, отдельно управляемым посредством официальных ресурсов. Данные средства хранятся на попечении правительства, появившиеся в результате повышения цен по отношению к экспортирующей промышленности (энергетической, пищевой и ряда другой продукции). Как правило, эти средства инвестируются в проекты с повышенным риском, которые могут иметь чёткий доход в будущем. Рост «оборонительных методов» борьбы с глобальной нестабильностью. Многие аналитики сосредоточили свое внимание на параллели между быстрым защищённых отношений нелегальной деятельности деятельность, ростом ряда государств мирового связанную с формальных, и юридически распространением масштаба международным (в том числе терроризмом). Предполагается, что некоторые черты глобализации напрямую генерируют такие последствия; данные последствия главным образом связаны с ослаблением могущества ведущих государств и управления ими, а также с развитием новых методов коммуникации, в том числе посредством применения IT решений, которые намного трудней обнаружить используемыми методами. Изменяющиеся сферы групп затрат касаемо интернационализации бизнеса. МНК очень заинтересована в стоимости рабочей силы (постоянная и переменная часть вознаграждений, взносы на социальное страхование, отпускные и т. д.) Глобализация как многомерный процесс. Глобализация рассматривается специалистами минимум в четырёх перспективах: 1. экономисты фокусируются на развитии международной торговли, оборотах капитала и преобладание МНК на глобальных и локальных районах своей деятельности. 78 2. политические аналитики считают глобализацию процессом, который порождает подрыв государства, как единоличного органа управления и формирует новые управляющих силы. 3. социологи видят в глобализации возникновение глобальной культуры; более того, они рассматривают глобальные компании в качестве доминирующей силы над индустрией масс-медиа. 4. эксперты, затрагивая международные отношения, склонны ориентироваться на тенденцию к усилению глобальных конфликтов и укреплении международного организаций и учреждений. II. На уровне деятельности компании и взаимоотношений внутри неё важно обратить внимание на такие тенденции, как: Брешь в навыках сотрудников: в рамках маркетинга и за его пределами. Обучение и найм, как в деловом понимании, так и в техническом, займёт много времени и средств в 2015 году, так как фирмы борются, чтобы получить именно тех людей, которые способны взяться за решение задач в более сложных технологических областях (облачные технологии, мобильные разработки, разработки приложений, большие объемы данных), а также способствовать эффективной продаже различным потребительским сегментам. Одной из основных областей, которая должна привлечь внимание компании с учётом будущих перспектив развития — это формулировка и введение нового подхода к оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Маркетинг как функциональная область никогда не была сильной стороной для большинства каналов распределения IT фирм. По-настоящему пристальное внимание уделялось технической стороне данных предприятий в дополнение к сбытовой деятельности. Однако на сегодняшний день, отсутствие должного внимания к маркетингу в значительной степени остаётся безнаказанным, главным образом потому, что канал исторически проявлял свою рыночную идентичность через вендоров, фактически делая IT компании перепродающими продукт. Иными словами, их брендинг был скрыт за 79 крупными брендами-компаньонами, будь то Майкрософт, Cisco, Oracle или HP. Реальность стала меняться. Смена маркетинговой стратегии. Так как по своей природе облачные IT решения, спрятанные в ряде крупных дата-центров, уменьшают шансы узнать сам бренд вендора конечному потребителю, IT фирмам приходится прикладывать намного больше усилий для самобрендинга. Как только облако абстрагирует используемые ею продуктовые решения от клиента, сама IT фирма, а также её репутация и опыт получат своё дальнейшее развитие. Использование СМИ, более интуитивно понятных веб-сайтов и технологий обмена сообщениями, что подчеркнёт ценностное предложение в рамках партнерской программы вендора, станет необходимым инструментом маркетинга для дальнейшего развития IT бизнес-процессов предприятия. Перемоделирование IT канала распределения. Ситуация, когда IT канал распределения представляет собой прочно закрепленную позицию в линейной цепи, связывающей продукцию от производителя до конечного потребителя, постепенно становится все менее актуальной. Дело не в том, что традиционный канал, не соответствует нынешней действительности, а в том, что он больше не представляется таким монолитным как раньше, при этом он не может быть в точности определен ни одним из действующих бизнес-моделей или конкретной позицией в цепочке поставок. Технологические маршруты на сегодняшнем рынке разнообразны, наполнены множеством игроков и, пересекает множество дорожек на пути из точки А в точку Д. С учётом превращения промышленности в многоканальный лабиринт, IT компании c условно структурированным каналом распределения должны незамедлительно пересмотреть свои бизнес-модели, лежащие в основе их взаимодействия с поставщиками, конкурентами и друг с другом. дистрибьюторами, клиентами, 80 Облачные, мобильные и другие технологические тренды являются предрасполагающими факторами при фрагментировании текущей модели рынка, что включает более прямой путь доставки продукта клиентам, будь то методом толчка – от поставщика до клиента – или же методом рывка, в котором конечные потребители сами определяют, чего они хотят и самостоятельно закупают продукты, приложения или сервисы напрямую из облака. Данный тренд не избавляет от необходимости в использовании ИТ-канала, но во многом уменьшает сосредоточение на перепродаже и перемещении продукта дистрибутивом конечному потребителю. Все чаще, независимо от того, как IT продукт был приобретён, продан или поставлен на рынок, IT фирмы, применяющие подход сбыта продукции через канал распределения, найдут способ адаптировать роль воздействующего фактора в процессе покупки. Краудсорсинг вместо рабочей силы. Краудсорсинг представляется своеобразной проекцией «облачных» идей на взаимопонимание индивидуумов в обществе. Он позволяет компаниям заметно увеличить количество ресурсов, за счёт которых организации смогут привлечь специалистов по решению задач, стоящих перед бизнесом фирмы. Несмотря на то, что внедрение краудсорсинга не является простой задачей, потенциал данного подхода неисчерпаем. Таким образом, краудсорсинг предоставляет доступ к огромному количеству гибкой рабочей силе, подходящей не только для разрешения круга актуальных и специфичных проблем, но и в том числе на бесплатной основе и чистом энтузиазме. На сегодняшний день, такие лидеры своих отраслей, как General Electric, Facebook и MasterCard, зачастую для того, чтобы решить внутренние вопросы по обработке данных просят помощи у профессионалов вне штата работников компании. На помощь приходят службы наподобие Kaggle, предоставляющие глобальную сеть, которые соревнуются в решении задач по оптимизации в различных областях. 81 III. В технологическом плане следует остановиться, соответственно, на следующих тенденциях: IT бизнес стал цифровым. Если прошлое десятилетие примечательно за счёт стремительного роста технологических старт-апов, то будущее возьмёт курс на трансформацию крупных традиционных фирм в цифровых гигантов. Традиционные предприятия, которые опираются на огромные внутренние ресурсы, понимание тенденций рынка, а также значительные масштабы деятельности, обладают большим потенциалом к изменению IT отрасли как таковой. В рамках компаний индустрии развлечений, с которыми тесно сотрудничают IT предприятия типа Ubisoft, имеются довольно схожие процессы трансформации. К примеру, студия Disney с учётом основного вида IT деятельности, выраженного в создании новых каналов распространения своего цифрового контента, предпринимает шаги по выходу на рынок носимой электроники. Гигант развлекательной индустрии таким образом пытается создать и внедрить электронные браслеты для аудитории посетителей в своих парках. Растущий спрос на комплексные решения по управлению данными Нынешнее время можно назвать временем стремительной технологической эволюции обработки данных, однако бизнес ещё остаётся несведущим в том, как правильно внедрить данные технологии в повседневные операции компании. В итоге немалый объём собранных данных попросту не находит применения. Несомненно, большинство мировых бизнес-лидеров понимают всю важность эффективного управления информацией и её роль для удержания компании на плаву. Таким образом, всё больше средств тратятся на новейшие инструменты по сбору данных, а также на продвинутые аналитические программы и приложения по визуализации информации. Но тем не менее, в реальности такого рода затраты на данный момент не могут показать ощутимого 82 результата, так как не имеют систематического характера, а больше характерны в роли разовой инвестиции в гонке за модным трендом. Лишь небольшое число компаний смогли не только преуспеть в создании эффективной структуры сбора данных, но и грамотно их внедрить в бизнес процессы организации, тем самым, превратили их в добавочную стоимость своей продукции. Ссылаясь на исследование Ganter, приблизительно 85% фирм в списке Fortune 500 в 2015 году при помощи анализа больших объёмов информации не смогут заполучить ощутимое конкурентное преимущество. Однако оставшиеся 15%, прибегнув к комплексной и эффективной аналитике данных обогатят операционные и рыночные стратегии своих компаний и добьются немалых результатов вместе с высокой рентабельностью. Согласно оценке MGI, к примеру, внедряя комплексную систему обработки значительных массивов данных по розничной торговле, возникают прямые предпосылки к повышению маржинальности бизнеса на 60%. В рамках другого исследования той же компании выявили, что уже на сегодняшний день те компании, которые внедрили комплексные системы анализа данных, отличаются более высокой прибыльностью по отношению к конкурентам. Такой успех данных решений обязан обратить на себя внимание бизнес-сообщество, а также способствовать пониманию эффективного сбора и монетизации имеющейся в компании информации [18, 174-187]. Растущий спрос на аппаратные средства Стоит отметить, что в прошедшем десятилетии развитие программного обеспечения находилось на своём пике, тогда как нынешняя смена технологических трендов приносит с собой стремительную модернизацию аппаратных средств, происходящего по причине увеличивающегося спроса на дешёвые, быстрые и вместительные дата-центры. В новой эре бизнеса, характеризующегося стремительным переводом деятельности предприятий в цифровой формат, возможность наращивания 83 вычислительных мощностей и вопрос качества аппаратного обеспечения приобретают особую важность. Рано или поздно, но каждая отрасль будет обладать сверхбольшими масштабируемыми дата-центрами, которые, в свою очередь, одними из первых применили такие технологические гиганты, как Facebook и Google. Стратегия распространения таких технологических инноваций, как inmemory computing, а также применение новейшей инфраструктуры, неоспоримо повысят производительность дата-центров и серверов всех организаций, что, соответственно, станет одним из основных этапов технологического преобразования традиционных типов ведения бизнеса. Таким образом, тенденции развития европейских МНК в сфере IT в условиях глобализации можно рассматривать через призму трёх различных составляющих: макросреды компании, её микросреды и с технологической точки зрения (как профилирующей для МНК в сфере информационных технологий). 3.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности компании В результате проведения тщательного анализа бизнеса компании «Ubisoft Entertainment S.A.», рассмотрению её внутренней и внешней среды деятельности, выявлению сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, во второй главе был составлен прогноз будущего развития данной компании. Однако также необходимо остановиться на формулировке конкретных рекомендаций по повышению эффективности деятельности данной IT фирмы. В целом, после анализа внутренней и финансовой отчётности компании стало очевидно, что по мере нарастания мощностей конкурентов, Ubisoft показывает определённую тенденцию к спаду прибыли, что было выявлено посредством финансовых отчётов. Однако посчитанные прогнозы различными методами, в том числе, методом экспоненциальных скользящих средних говорят 84 о некоторой положительной тенденции, если, в частности, учитывать динамику за последние 5 лет. Таким образом, существует несколько путей по удержанию достигнутой позиции и дальнейшему прогрессу фирмы на глобальном уровне. Во-первых, проведение мероприятий по диверсификации своего бизнеса, развитие каналов IT распределения с учётом роста конечных потребителей продуктов и предоставлении определённых IT решений b2b бизнесу, несмотря на целевой сегмент b2c рынка. Во-вторых, необходимо уделить большее внимание развитию дочерних подразделений, в особенности, в странах с развивающейся экономикой, в том числе и московский филиал. К примеру, разработка определённого IT решения, предназначенного для небольшого ряда рынков или же только в рамках одной страны тем же подразделением, которое и оперирует на данной территории. В-третьих, чтобы не допустить задержки или сбоев при выпуске продуктов, которые могут отрицательно повлиять на результаты операционной деятельности, необходимо придерживаться разработанной системы оценочных показателей компании. Также стоит отметить, что короткий жизненный цикл продукции компании, постоянная необходимость в разработке новых проектов с применением новейших разработок в графике и оборудовании, подкреплённая сменой поколений ведущих игровых платформ в виде Playstation и Xbox, может отрицательно сказываться на игровой и IT бизнес, что подразумевает постоянный обзор рынка и конкурентов, внедрение новейших технологий в онлайн дистрибуцию, а также постепенное увеличение дата-центров. В-четвертых, управленческому звену необходимо правильно и скрупулёзно подходить к стратегическому анализу деятельности «Ubisoft Entertainment S.A.», так как сфера IT развлечений, разработок и продвижении видеоигр является индустрией, смежной как с IT отраслью (например, Майкрософт или Oracle), так и со сферой развлечений (к примеру, Disney или Pixar), что, в свою очередь, требует разработки специфичной долгосрочной и краткосрочной стратегий для реализации поставленных целей компании с 85 учётом роста капитализации, привлечения новых инвесторов и акционеров, и, соответственно, увеличения доходов. Таким образом, необходимо на всех уровнях организации придерживаться данных четырех взаимосвязанных этапов, включающих: 1. Оценку факторов окружающей среды: экономических, культурных, юридических, политических; 2. Оценку устойчивости дочерних подразделений в рамках окружающей экономической среды; 3. Определение конкретных целей и разработку приоритетности по их достижению; 4. Определение текущих временных и ресурсных ориентиров деятельности (программа по сбыту продукции, смета текущих затрат и др.). Стоит отметить, что в разработанной системе сбалансированных показателей для «Ubisoft Entertainment S.A.» охвачены практически все данные этапы. Таким образом, данные рекомендации по повышению эффективности деятельности компании охватывают как краткосрочную, так и долгосрочную перспективу, однако с учётом быстроменяющегося рынка, нестабильными курсами валют в ряде стран, различным политическим климатом, а также технологическим взлётом последних лет, необходимо постоянно следить за меняющимися трендами рынка, просчитывать потенциальный спрос потребителей и просчитывать наперёд шаги прямых и потенциальных конкурентов как в IT отрасли, так и в индустрии развлечений. 86 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Целью данного исследования являлось обобщение и систематизация теоретических и методологических основ в рамках мирового и, в частности, европейского IT рынка МНК, на основе которых необходимо было составить прогноз и сформулировать современные тенденции развития европейских IT МНК в условиях глобализации на примере конкретной IT корпорации («Ubisoft Entertainment S.A.»). Изучив различных подходы к определению МНК, было установлено, что авторы не имеют единого мнения по данному вопросу и зачастую, не разделяя многонациональные корпорации на МНК и ТНК, используют оба термина равнозначно, значительная однако между разница, ними существует заключающаяся в небольшая, но многонациональности весьма или единоличном владении капиталом по географическому признаку. Также в первой главе было уделено внимание рассмотрению понятия прямых иностранных инвестиций и их роль в становлении МНК, также определено шесть различных этапов становления, определена роль и место информационных технологий в глобальных масштабах деятельности, уделено внимание рассмотрению крупнейших МНК по страновому признаку. Вдобавок, были описаны 4 типологии достижения стратегических целей в МНК на разных этапах развития корпорации, 3 подхода к централизации бизнеса IT МНК, а также предложен обобщенный способ организации производственной деятельности IT МНК на основе оперирования глобальной матричной организационной структурой управления. Касательно процессов глобализации, анализа её положительных и отрицательных сторон, а также роли в развитии и становлении различных МНК, в том числе и в сфере IT, можно утверждать, что либерализация и улучшение инвестиционного режима, технологические сдвиги глобального уровня, а также рост влияния межнациональной конкуренции напрямую 87 способствует изменениям как на макро, так и на микроуровне развития МНК и бизнеса в целом. Во второй главе были сформулированы ключевые технологические тренды на 2015 год в IT отрасли, а также на основе Индекса Сетевой Готовности (NRI) был проанализирован мировой, а также европейский рынок IT на основе показателей по двум ведущим странам, Франции и Германии, показавший большой потенциал развития отрасли, а также государственную поддержку долгосрочной перспективе. Также было проведено исследование деятельности компании «Ubisoft Entertainment S.A.», её ключевых бизнес процессов, оценка бизнес модели, финансовой отчётности, а также для описания внешней, внутренней среды и определения будущего компании был применён расширенный SWOT-анализ, рассмотрены факторы успеха, применён метод простых скользящих средних, экспоненциальных скользящих средних, а также использована Сбалансированная Система Показателей для наглядности данных по реализации стратегии, а также для оценки и контроля результатов. В третьей главе исследования в рамках маркетингового анализа европейского IT рынка МНК была оценена ёмкость мирового IT рынка, рассмотрены ключевые сегменты, произведена оценка индустрии с учётом размера IT предприятия, занятости людей в определённых IT сегментах, а также рассмотрены разновидности IT каналов распределения. Касаемо тенденций развития европейских МНК в сфере IT в условиях глобализации, для их систематизации было принято их разделение на три составляющие: Макросреда, включающая такие тенденции, как: динамичный рост торговли и инвестиций в рамках IT сферы; мобильность IT корпораций; стремительный рост международных слияний и поглощений; либерализация рынка в глобальном масштабе; распределение цепочек добавленной стоимости на глобальном уровне; триполяризация; распространение региональных торговых соглашений; рост двусторонних инвестиционных и торговых договоров; рост суверенных инвестиционных фондов; рост 88 «оборонительных методов» борьбы с глобальной нестабильностью; изменяющиеся сферы групп затрат касаемо интернационализации бизнеса, а также глобализация как многомерный процесс. Микросреда, состоящая перемоделирование краудсорсинга канала IT вместо из рабочей следующих тенденций: распределения; применение силы; смена маркетинговой стратегии; формулировка и введение нового подходов к оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Технологии, включающие растущий спрос на комплексные решения по управлению данными; растущий спрос на аппаратные средства, а также поглощение IT бизнеса цифровой эпохой. Говоря про рекомендации по повышению эффективности деятельности компании «Ubisoft Entertainment S.A.», необходимо отметить, что было предложено проведение мероприятий по развитию дочерних подразделений; необходимость придерживаться разработанной системы оценочных показателей компании, дабы не допустить задержки или сбои при выпуске продукции; постоянный обзор рынка и конкурентов, внедрение новейших технологий в онлайн дистрибуцию, а также постепенное увеличение дата-центров; скрупулёзно подходить к стратегическому анализу своей деятельности, как индустрии, смежной как с IT отраслью, так и со сферой развлечений, что требует разработки специфичной долгосрочной и краткосрочной стратегий для реализации поставленных целей компании. В целом, цель данной работы можно считать достигнутой: рекомендации для повышения эффективности компании «Ubisoft Entertainment S.A.» были сформулированы, а также методологических основ IT тщательное МНК, изучение процессов теоретических глобализации, и включая особенности европейского многонационального бизнеса позволили сделать прогноз на будущие периоды, а также сформулировать общие тенденции развития европейских мультинациональных компаний в сфере IT. 89 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Авдокушин Е. Ф., Коваленко В. Н. Новая мировая экономика [Текст] // Вопросы новой экономики. – 2012. – 437 с. 2. Бархатов В.И., Кондратьев Н.И. Транснациональные корпорации в условиях глобализации экономики: монография [Текст] / М.Юнити, 2012 С.173-174. 3. Батманова Е.С., Томилова П.С. Мировая экономика и международные экономические отношения. [Текст] / М. – 2009. – 210 c. 4. Воротнев А.В., Дубнов А.П. Развитие транснациональных корпораций. [Текст] // Вопросы новой экономики. – 2010. – №6. – С. 30-31. 5. Джон Д. Дэниелс, Ли Х. Радеба. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции [Текст]. Пер. с англ., 6-е изд. – М.: Дело Лтд, 2010. – 436 с. 6. Ковалев В.В., Корпоративные финансы и учет: понятия, алгоритмы, показатели [Текст] : учеб. пособие.Ч.1 — М. : Проспект, КНОРУС , 2010, — 768 с. 7. Мовсесян А. Транснационализация в мировой экономике [Текст] / М.– 2010 – С. 58. 8. Новикова Н.В., Поздеева О.Г. Прогнозирование национальной экономики [Текст]: Учебно-методическое пособие. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та. 2010. – 427 с. 9. Пивоваров С.Э., Тарасевич Л.С., Майзель А.И. Международный менеджмент- 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: 2009. — 576 с. 10.Покровская В.В. Интернационализация производства и критерии деятельности в рамках современных транснациональных компаний [Текст] // Экономика 21 века. – 2010. – №1. – С. 41-54. 90 11.Поляков В.В., Щенин. Р.К. Мировая экономика и международный бизнес [Текст]: учебник / кол. авторов; – 7-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2010, – 688 с. 12.Попович Н. Стратегия глобальной корпорации [Текст] / М. Юнити, – 2010. – 290с. 13.Солодков Г.П., Рубинская Э.Т., Рубинская Э.Д. Международный бизнес: организация и управление [Текст]: учебное пособие / – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 379 с. 14.Спартак А. Н. Перспективы евразийской экономической интеграции и ее позиционирование в глобальном экономическом пространстве [Текст] // Китай. – 2012. – Т. 20. – 454 с. 15.Abdulsomad, K. The transformation of multinational corporations (MNCs) from an innovation perspective: Some notes on the theories of MNCs [Text] // Open Forum. 2013. Vol. 12(1). P. 415-426. 16.Ambos, B. and Mahnke, V. How do MNC headquarters add value? [Text] // Management International Review (MIR). 2010. Vol. 50(4). P. 403–412. 17.Banker, R., Wattal, S., Plehn-Dujowich, J. R&D versus acquisition: Role of diversification in the choice of innovation strategy by information technology firms [Text] / Journal of Management Information Systems – 2011 – P. 109– 144. 18.Bartlett C. A., Ghoshal S. Organizing for worldwide effectiveness [Text] // International Business Strategy: Theory and Practice. – 2015. – 267 p. 19.Brueller, N. Knowing when to acquire: The case of multinational technology firms [Text] // International Business Review. 2014. Vol. 24(1). P. 1-10. 20.Bryman, A., & Bell E. Business Research Methods [Text] // Oxford University Press. 2011. Vol. 3. P. 155-160. 21.Burgenmeier B., Mucchielli J. L. Multinationals and Europe 1992 (RLE International Business): Strategies for the Future. [Text] / Routledge. – 2013. – 278 p. 91 22.Cantwell, J. and Zhang, F. Knowledge accession strategies and the spatial organization of R&D, Firms, Innovation and Growth [Text] // Oxford: Oxford University Press. 2012. P. 88–111. 23.Cantwell, J. and Zhang, F. Technological complexity and the evolving structure of MNC subsidiary knowledge accumulation, [Text] // Journal of Industrial and Business Economics. 2011. Vol. 38(4). P. 5–33. 24.Chellappa, R.K.; Sambamurthy, V.; and Saraf, N. Competing in crowded markets: Multimarket contact and the nature of competition in the enterprise systems software [Text] // Information Systems Research. 2010. Vol. 21(3). P. 614–630. 25.Chesbrough, H. W. The era of open innovation [Text] // Managing innovation and change, 2009. Vol. 127(3). P. 34-41. 26.Cincera, M. and Ravet J., Globalisation, industrial diversification and productivity growth in large European R&D companies, forthcoming in Journal of Productivity Analysis [Text] / Eurasian Business Review – 2012 – 174 p. 27.Cohen, W. M. Fifty years of empirical studies of innovative activity and performance [Text] / Handbook of Economics of Innovation. Elsevier: Amsterdam – 2010 – 174 p. 28.Colakoglu, S., Yamao, S., & Lepak, D. Knowledge creation capability in MNC subsidiaries: Examining the roles of global and local knowledge inflows and subsidiary knowledge stocks [Text] // International Business Review. 2014. Vol. 23(1). P. 91-101. 29.Dam, L., Scholtens, B., & Sterken, E. Corporate governance and international location decisions of multinational enterprises. Corporate Governance [Text] // An International Review. 2013. Vol. 15(3). P. 1329–1346. 30.De Wit, B., & Meyer, R. Strategy: Process, content, context: An international perspective (4th ed.) [Text] / Hampshire: Cengage Learning EMEA – 2010 – 76 p. 31.Donald A. Ball, Wendell H. McCulloch. International Business : The Challenge of Global Competition. 6-th ed. [Text] / Chicago: Irwin – 2011 – 273 p. 92 32.Dunning J.H. The Theory of Transnational Corporations [Text] / N.Y.: Routledge. Vol.1 – 2011. – 454 р. 33.Dunning, J. H., & Fortanier, F. Multinational enterprises and the new development paradigm: Consequences for host country development [Text] // Multinational Business Review. 2010. Vol. 15(1). P. 25-46. 34.Dunning, J. H., & Lundan, S. M. Multinational enterprises and the global economy [Text] / Edward Elgar Publishing – 2011 – 263 p. 35.Dutta S., Lanvin B. The Global Information Technology Report 2014 [Text] / World Economic Forum and INSEAD. Geneva. – 2014 – 478 p. 36.Dutta S., Mia I. The global information technology report 2013 [Text] // World Economic Forum. – 2014. – 240 p. 37.Feinberg, S. E., & Gupta, A. K. MNC subsidiaries and country risk: Internalization as a safeguard against weak external institutions [Text] // Academy of Management Journal, 2012. Vol. 52(2). P. 381-399. 38.Freeman C., Perez C. Structural crises of adjustment, business cycles and investment behavior [Text] / Pinter – 2010 – 256 p. 39.Frenz M., Ietto‐Gillies G. An analysis of the third UK Community Innovation Survey [Text] // International Review of Applied Economics. 2011. Vol. 21(1). P. 99–117. 40.Frenz, M. and G. Ietto-Gillies. Does multinationality affect the propensity to innovate? [Text] / Patro – 2012 – 275 p. 41.Gao, L.S., and Iyer, B. Analyzing complementarities using software stacks for software industry acquisitions [Text] // Journal of Management Information Systems. 2010. Vol. 23(2). P. 119–147. 42.Gourinchas P. O., Jeanne O. Capital flows to developing countries: The allocation puzzle [Text] // The Review of Economic Studies. – 2013. Vol. 19 (3) – P. 44. 43.Guloglu, B., & Tekin, R.B. A panel causality analysis of the relationship among research and development, innovation, and economic growth in high-income 93 OECD countries [Text] // Eurasian Economic Review. 2012. Vol. 2(1). P. 32– 47. 44.Hitt, M.; Bierman, L.; Uhlenbruck, K.; and Shimizu, K. The importance of resources in the internationalization of professional service firms: The good, the bad, and the ugly [Text] // Academy of Management Journal. 2014. Vol. 49(6). P. 1137–1157. 45.Jaruzelski, B. & Dehoff K., Beyond Borders: The Global Innovation 1000. Strategy + Business [Text] // Booz&Co. 2010. Vol. 53(2). 122 p. 46.Kaplan R. S., Norton D. P. The strategy-focused organization: How balanced scorecard companies thrive in the new business environment [Text] / Harvard Business Press, – 2011 – 364 p. 47.Lai V. S., Chung W. Managing international data communications [Text] // Communications of the ACM. – 2012. – Т. 45. – №. 3. – P. 89-93. 48.Leavitt N. Is cloud computing really ready for prime time? [Text] //Computer. – 2013. – Т. 42. – №. 1. – P. 15-20. 49.Levitt T. Marketing Imagination: New. [Text] / Simon and Schuster. – 2009 – 386 p. 50.Manning, S., Massini,S., & Lewin,A. A dynamic perspective on next-generation offshoring: the global sourcing of science and engineering talent [Text] // Academy of Management Perspectives. 2010. Vol. 22(3), P. 35–54. 51.Menz M., Kunisch S., Collis D. J. The Corporate Headquarters in the Contemporary Corporation: Advancing a Multimarket Firm Perspective [Text] // The Academy of Management Annals. – 2015. – №.1 – 88p. 52.Meyer K. E. The Oxford Handbook of International Business (2-ed) [Text] / Oxford University Press – 2009 – 806 p. 53.Miller T. Globalization and Development [Text] // The Handbook of Development Communication and Social Change. – 2014. – P. 20-39. 54.Mohnen, P., & Hall, B. H. Innovation and productivity: an update [Text] // Eurasian Business Review. 2013. Vol. 3. P. 47–65. 94 55.Moncada-Paterno, Castello, P., Vivarelli, M., & Voigt, P. Drivers and impacts in the globalization of corporate R&D: an introduction based on the European experience [Text] // Industrial and Corporate Change. 2013. Vol. 20(1). P. 585– 603. 56.Montoya, M.; Massey, A.; and Khatri, V. Connecting IT services operations to services marketing practices [Text] // Journal of Management Information Systems. 2010. Vol. 26(4). P. 65–85. 57.Mudambi, R., & Navarra, P. Is knowledge power? Knowledge flows, subsidiary power and rent-seeking within MNCs [Text] // Journal of International Business Studies. 2012. Vol. 35(5). P. 385-406. 58.Peneder, M. Technological regimes and the variety of innovation behaviour: creating integrated taxonomies of firms and sectors [Text] // Research Policy, 2010. Vol. 39(3). P. 323–334. 59.Phene, A. and Almeida, P. Innovation in multinational subsidiaries: the role of knowledge assimilation and subsidiary capabilities [Text] // Journal of International Business Studies. 2010. Vol. 39(5), P. 901–919. 60.Roach, B., Corporate Power in a Global Economy, A GDAE Teaching Module on Social and Environmental Issues in Economics, Global Development And Environment Institute [Text] / Tufts University – 2013 – 263 p. 61.Rugman A. M., Verbeke A., Fifty years of international business theory and beyond [Text] // Management International Review. – 2011. – Т. 51. – №. 6. – P. 755-786. 62.Rugman, A. M. and Oh, C. H. Does the regional nature of multinationals affect the multinationality and performance relationship? [Text] // International Business Review. 2011. Vol. 19(5). P. 479–488. 63.Schmiele, A. Drivers for International Innovation Activities in Developed and Emerging Countries [Text] // ZEW Discussion Paper. Vol. 21(1). 2010. P. 9–64. 64.Sugden R. University Management Schools, Strategic Choice and SocioEconomic Development [Text] / University of Stirling, July. – 2011 – 253 p. 95 65.Sytch, M., Tatarynowicz, A. and Gulati, R. Toward a theory of extended contact: the incentives and opportunities for bridging across network communities [Text] // Organization Science. 2011. Vol. 23(6). P. 1658–1681. 66.Vinaja R., Jablonka, C., Schreiner, M., Werbik, A., Benlian, A., Neuburger, R., & Gold, B. The Internationalization of German Software-based Companies Heidelberg, Germany: Springer [Text] // Journal of Global Information Technology Management. – 2015. – Т. 18. – №. 1. – 385 p. 67.Отчёт ЮНКТАД [Электронный ресурс] // ЮНКТАД [сайт]. URL: unctad.org/en/docs/wir2014_embargoed_en.pdf. – (дата обращения: 14.05.2015). 68.Отчёт «Ubisoft Entertainment S.A.» за 2013-2014 финансовый год [Электронный ресурс] // Ubisoft [сайт]. URL: http://www.ecobook.eu/ubisoft/2014/druk/ – (дата обращения: 13.04.2015). 69.Рейтинг «Fortune 500» за 2014 год [Электронный ресурс] // Fortune [сайт]. URL: http://fortune.com/fortune500/ – (дата обращения: 28.04.2015). 96 ПРИЛОЖЕНИЕ 97 98 99 100 101 102 103 Приложение 4 Ключевые сотрудники «Ubisoft Entertainment S.A.» * Имя Yves Guillemot Claude Guillemot Michel Guillemot Gerard Guillemot Christian Guillemot Estelle Metayer Должность Соучредитель, Председатель и генеральный директор Исполнительный Вице-Президент, операционная деятельность, Исполнительный Вице-Президент, стратегия развития и финансы Исполнительный Вице-Президент, издательство и маркетинг Исполнительный Вице-Президент, административное управление Директор Laurence HubertMoy Pascale Mounier Директор Didier Crespel Директор Директор Совет Исполнительный Совет Вознаграждение 724004 EUR Исполнительный Совет 141496 EUR Исполнительный Совет 93000 EUR Исполнительный Совет 115735 EUR Исполнительный Совет 141496 EUR Неисполнительный Совет Неисполнительный Совет Неисполнительный Совет Неисполнительный Совет Высшее руководство 57500 EUR 37500 EUR 12500 EUR 18750 EUR Исполнительный Директор, Европа, Средний Восток и Африка Laurent Detoc Исполнительный Высшее Директор, Северная руководство Америка Christine BurgessИсполнительный Высшее Quemard Директор, Мировое руководство производство Serge Hascoet Главный Высшее Креативный руководство Директор *Рассчитано по отчёту «Ubisoft Entertainment S.A.» за 2013-2014 финансовый год [Электронный ресурс] // Ubisoft [сайт]. URL: http://www.ecobook.eu/ubisoft/2014/druk/ – (дата обращения: 13.04.2015). Alain Corre 104 Приложение 5 Сбалансированная Система Показателей «Ubisoft Entertainment S.A.» * Основное стратегическое направление: разумное и прибыльное расширение деятельности Формулировка цели Финансы Рост % прибыли от новых дочерних предприятий Повышение эффективности продаж Показатель % прибыли от дочерних предприятий, открытых за последние 3 года Инициативы > 50% 3 год Рост маркетинга на новых целевых рынках Среднее количество дней до достижения безубыточности < 180 дней 1 год Отчёт по деятельности < 130 дней 3 год Выбор правильного местоположения Доход на эквивалент полной занятости > € 150 млн. 1 год Среднее дневное количество онлайн и офлайн покупателей Клиенты Целевое значение показателя Бизнес на новых территориях Количество постоянных покупателей > 30% 1 год > € 350 млн. 3 год Продуктовая диверсификация > 100 тыс. в первые 6 месяцев > 150 тыс. в первый год, Маркетинг локального уровня/ PR кампании > 220 тыс. на третий год > 50 тыс. в первые 6 месяцев > 80 тыс. в первый год, > 120 тысяч на третий год Программы покупательской лояльности 105 Обучение и развитие Внутренние бизнес - процессы Средний чек за покупку Задержка, выраженная в Фактическое выборе рынка и месторасположение конкретного дочерней компании места для подразделения Оптимизация процесса разработки Длительность проекта, от момента выбора места до начала деятельности подразделения % игр, изданных в сроки Использование интеллектуальных бизнес систем % работников, прошедших обучение Интегрированный менеджмент знаний Количество применённых новых бумажных форм > € 30 первый год Купонная система > € 60 третий год Акции и скидки внутри онлайн магазина Uplay < 90 дней 1 год ГИС картографирование < 70 дней 3 год Национальные брокерские договора < 365 дней 1 год Стандартизированные стратегии / процесс освоения локального рынка < 300 дней 2 год > 93% 1 год > 95% 2 год >90% 1 год >99% 2 год < 200 1 год < 100 2 год < 5 3 год Проектный менеджмент, размещенный в Интернете Внутреннее систематизированное обучение Корпоративная цифровая нервная система *Рассчитано по отчёту «Ubisoft Entertainment S.A.» за 2013-2014 финансовый год [Электронный ресурс] // Ubisoft [сайт]. URL: http://www.ecobook.eu/ubisoft/2014/druk/ – (дата обращения: 13.04.2015).
