ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА 2015, № 1 161 УДК 339.138:615.1 Папанова С.Ю., канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента Белгородского университета кооперации, экономики и права ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ АСПЕКТОВ В РАСШИРЕНИИ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ НА ОСНОВЕ СОЗДАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОЙ АТМОСФЕРЫ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В статье рассматриваются основные подходы к оптимизации атмосферы аптечной организации в контексте использования маркетинговых аспектов фармацевтической деятельности с целью Расширение сферы лекарственной самопомощи и самопрофилактики обусловило рост обращений потребителей лекарственных средств безрецептурного отпуска в аптечные учреждения и, следовательно, – увеличение частоты контактов посетителей аптеки со специалистами отделов безрецептурного отпуска лекарственных средств. В данных обстоятельствах повышаются требования к фармацевтическому маркетингу, а также к содержанию информационно-консультационных услуг, оказываемых фармацевтическими работниками [4]. Расширение профилактического потенциала аптечной организации достигается использованием маркетинговых аспектов фармацевтической деятельности, оптимизацией ассортимента в соответствии со структурой здоровья населения, изменением выкладки товара в соответствии со систематизацией, организацией взаимодействия в системе «врач – фармацевт – пациент – лекарство». В современных условиях ужесточающейся конкуренции все большее значение приобретает создание благоприятной атмосферы в аптечном учреждении как ключевого фактора в привлечении широких слоев населения с целью расширения профилактического потенциала. Безусловно, именно атмосфера фармацевтической организации должна создавать максимально комфортные условия для посетителей, что в свою очередь помогает на подсознательном __________уровне сформировать положительный образ аптеки [12]. Атмосфера аптечной организации как элемент маркетинга хозяйствующего субъекта представляет собой совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя [7]. Безусловно, маркетинговые коммуникации в аптечной организации имеют специфические особенности. Первостепенное значение приобретает деликатность всей системы коммуникаций, что в свою очередь предполагает более жесткие требования к самим принципам коммуниАктуальные проблемы экономики 2015, № 1 163 кации с покупателями в аптеке. Аптечным организациям необходимо создать и уверенно поддерживать имидж надежного предприятия, которое воспринимается покупателями как источник получения квалифицированной фармацевтической помощи и необходимой поддержки даже в самых сложных ситуациях. Большинство посетителей аптек нуждаются в особом подходе, в основе которого лежит деликатность, чуткость, осмотрительность, забота и поддержка. Первостепенное значение такой подход приобретает для людей, ощущающих неуверенность, а иногда и панический страх от бессилия перед болезнью. Четкое понимание этой сложной проблемы должно являться основой позиционирования аптечных организаций. Следует отметить, что использование маркетинговых аспектов в контекстном расширении профилактического потенциала фармацевтической помощи посредством совершенствования атмосферы аптеки осуществляется в силу нескольких объективных причин [6]. Вопервых, решение о последующем посещении формируется исходя из первоначальной привлекательности атмосферы аптеки для покупателя. Во-вторых, близость товара, особенно в аптеках с открытой формой выкладки, способствует усилению воздействия атмосферы аптечной организации на покупателя. В-третьих, именно в торговом зале аптеки влияние конкурентов нейтрализовано. В-четвертых, благоприятная атмосфера способствует более длительному пребыванию покупателей в торговом зале аптеки, поскольку создает у них положительные эмоции и благоприятные ощущения. Посетителю аптечной организации необходимо обеспечить психологический комфорт, то есть ощущение равновесия, покоя, помогающее снять внутреннее напряжение, сосредоточиться при принятии нужного решения. Безусловно, атмосферу аптеки в определенной степени определяет интерьер, набор торгового оборудования, мебели, их формы, цвет, расположение в зале, окраска стен помещений, освещение, фирменный стиль одежды работников, оформление витрин, наличие красочных POS-материалов, возможно даже едва уловимый специально подобранный аромат и тихая успокаивающая музыка. Но немаловажную роль в создании соответствующей атмосферы играют профессиональные консультации и отношение персонала [14]. При создании атмосферы аптеки ключевое значение приобретают визуальные компоненты, архитектура и планировка торгового зала. Особую реакцию покупателей вызывают использованные в оформлении торгового пространства цвета и цветовые сочетания, а также запахи и звуки, которые способны стимулировать благоприятное восприятие фармацевтических товаров. Таким образом, происходит ненавязчивое воздействие на покупателей с целью формирования положительного образа аптечной организации (табл. 1) [13]. Таблица 1 Способы формирования интереса и привлечение внимания покупателя в аптечной организации [10] Способы Содержание Изменения Изменение композиций в товарных и декоративных витринах (сезонные и тематические) Перемещение фармацевтических товаров на полках Обновление ассортимента Создание звуковых эффектов Изменение цен Изменение формы обслуживания, предложение новых форм расчетов при покупке Папанова С.Ю. 164 Вестник БУКЭП Окончание табл. 1 Способы Содержание Движение Использование анимационных дисплеев Контраст Создание акцентов – выкладка парафармацевтических товаров с использованием наиболее сильных контрастов Выделение товара из фона Принцип воображаемой оправы (расположение фармацевтических товаров в более свободном пространстве по сравнению с остальными товарами) Создание цветового пятна Выделение с помощью направленного потока света Размещение товара на фирменном стенде производителя Расположение рядом с товаром рекламы, использующей наиболее сильно действующие цвета Расстановка акцентов с учетом угла зрения покупателя В связи с тем, что 80% информации воспринимается большинством покупателей при помощи зрения, следует акцентировать внимание на освещении в аптечном учреждении и используемых световых эффектах. Отрицательная реакция покупателей может быть вызвана плохим освещением в торговом зале аптеки, поскольку такие условия вынуждают людей прикладывать дополнительные усилия для поиска необходимой фармацевтической и парафармацевтической продукции. Это, в свою очередь, отрицательно сказывается на результативности работы аптечной организации. Также плохо освещенные витрины могут способствовать возникновению у покупателей опасений касательно некачественных лекарственных средств. В связи с этим возникает необходимость правильного освещения торгового зала с целью обеспечения хорошего обозрения представленного ассортимента товаров. Однако следует отметить, что излишне яркое освещение создают бликующие поверхности, что осложняет процесс правильного восприятия товара покупателем. Стоит заметить, что с использованием возможностей освещения можно скрывать конструктивные недостатки торгового зала или оборудования [11]. Таким образом, использование световых эффектов позволяет создавать необходимую в аптечной организации атмосферу расслабленности и спокойствия, формирует доброжелательное настроение у посетителей. С помощью профессионального освещения возможно выделение элементов торгового оборудования, а также учет особенностей восприятия и поведения покупателей при регулировании потока в торговом пространстве. Световые эффекты используются для индивидуального выделения фармацевтических товаров. Система освещения способствует адекватному восприятию пред- ставленного ассортимента, а также способна ориентировать взгляд посетителя на определенные товарные позиции. Безусловно, светлое помещение ассоциируется в сознании покупателей с чистотой и гигиеной, что особенно важно для помещения аптечного учреждения, где происходит реализация товаров для здоровья и красоты. Необходимо формирование правильной системы освещения, позволяющей посетителям беспрепятственно изучать представленную на витринах продукцию. Так, например, использование в аптеках ламп дневного света позволяет создать в помещении не резкое, а рассеянное и одновременно яркое освещение. Это принципиально важно, поскольку надписи на упаковках лекарств, а также инструкции по применению препаратов, напечатаны мелким шрифтом [17]. Наряду с освещением, при анализе атмосферы аптеки отдельное внимание следует уделить особенностям восприятия цвета (табл. 2). Актуальные проблемы экономики 2015, № 1 165 Таблица 2 Характеристики цветов Цвет Характеристики цвета Зеленый Нейтральный, спокойный, свежий Красный Теплый, раздражающий, тревожный, символ опасности и запрета Оранжевый Увлекательный, создает чувство благополучия, вызывает учащение пульса Желтый Привлекает внимание и долго сохраняется в памяти Фиолетовый Агрессивный, тревожный Синий Успокаивает, создает внутреннюю силу и гармонию Белый Символизирует чистоту и порядок Черный Изысканность и изящество Коричневый Стабильный и реалистичный, но иногда воспринимается как грязный Цвет в существенной мере воздействует на самочувствие человека, его активность. В процессе прямого зрительного восприятия какого-либо цвета можно определить степень его воздействия. Так, например, благодаря использованию определенного цвета существует возможность зрительно изменять восприятие размеров помещения, значимости товара или, наоборот, его незначительности [8]. Первое и самое сильное впечатление покупателей зачастую определяет именно цветовая гамма помещения аптеки. В такой ситуации необходимо тща- тельно подходить к выбору цвета, используемого в оформлении помещения, на предмет соответствия общей идее аптеки и ее атмосфере. Безусловно, созданию совершенно противоположных психологических эффектов способствует использование теплых и холодных цветов в интерьере. Для привлечения активных и энергичных покупателей подходят теплые тона. Однако для продажи товаров, вызывающих некое беспокойство и неуверенность, более уместны холодные, расслабляющие тона. Достаточно сильными активизирующими свойствами обладают красный и синий цвета, что способствует стимулированию импульсных покупок. Зеленый цвет, наоборот, снижает активность потребителей и наиболее уместен там, где собираются длинные очереди. Белый цвет, символизирующий чистоту и порядок, в цветовом оформлении интерьеров играет ведущую роль. Помимо влияния цвета, при оформлении торгового пространства, особое значение приобретают сочетания цветов, или так называемая цветовая гармония. Применительно к формированию дизайна витрин аптечных организаций целесообразно использовать в оформлении не более двух различных цветов. Количество оттенков может быть больше в силу разделения торгового зала на области, выделенные в результате анализа поведения покупателя в зависимости от его восприятия окружающей среды. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации аптеки поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям [16]. Наряду с цветовосприятием и освещением, музыкальное сопровождение также является одной из немаловажных составляющих атмосферы аптеки. В аптечных организациях музыка используется для формирования особого настроения и воздействия на осуществление покупок и скорость движения покупателя по торговому залу. С помощью правильного подбора мелодий покупатели дольше задерживаются у витрин аптечной организации и охотнее покупают препараты. Необходимо использовать такое музы- кальное сопровождение, которое с одной стороны не обращает на себя внимание, а с другой стороны помогает посетителям снять нервное напряжение и быстро адаптироваться в торговом зале аптечной организации. Избыточное звуковое сопровождение препятствует адекватной реакПапанова С.Ю. 166 Вестник БУКЭП ции человека и подавляет его возможность оценивать товар. Следовательно, в торговом зале аптеки необходимо обеспечить настолько тихое и ненавязчивое музыкальное сопровождение, чтобы у посетителя была возможность спокойно сосредоточиться на выборе препарата и беспрепятственно ознакомиться с описанием и инструкцией по применению. С точки зрения психологии обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Посредством запахов можно существенно корректировать отношение людей к процессу покупки. Запахи составляют основу обоняния и позволяют оперативно формировать атмосферу аптечной организации. Желательно в аптеке устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающие мысли о болезни, но специфические ароматы использовать нежелательно, чтобы не создать неудобств людям, страдающим аллергией и заболеваниями дыхательных путей. В случае использования ароматизаторов в торговом зале отдается предпочтение натуральным травяным запахам, которые заставляют расслабиться и не противоречат назначению аптеки, поскольку в состав многих лекарственных препаратов входит травяной компонент. При формировании благоприятной атмосферы аптечной организации особого внимания заслуживают знаки и указатели в торговом зале. Они облегчают посетителям процесс адаптации в торговом пространстве, позволяя максимально быстро определить местонахождение необходимых товаров, отделов, кассы, администрации и т.д. При изготовлении указателей следует использовать определенные надписи и символы (пиктограммы) в едином формате и цветовой гамме, полно- стью соответствующие имиджу аптеки. Безусловно, указатели должны быть достаточно крупными, чтобы их замечали даже покупатели с ослабленным зрением (пенсионеры). Но при этом размеры указателей следует сопоставлять с величиной торговой площади и торговым оборудованием. Все справочно-информационные элементы должны быть закреплены немного выше уровня глаз или под потолком, чтобы они были видны покупателям вне зависимости от расположения торговых конструкций и товара [5]. Принимая во внимание вышеизложенное, следует сделать вывод, что атмосфера аптеки – это сложное динамическое социально-психологическое явление, которое оказывает сильнейшее влияние на настроение клиента, качество обслуживания и реализацию покупательского решения [18]. В контексте использования маркетинговых аспектов фармацевтической деятельности с целью увеличения профилактического потенциала фармацевтической помощи, именно посещение аптеки само по себе должно стать для населения полезным и приятным событием, а не мучительной обязанностью. Каждый человек должен получить максимум внимания и помощи в выборе метода решения своих проблем, связанных со здоровьем. С целью расширения фармакопрофилактики, благодаря применению современных подходов фармацевтического маркетинга, аптечные организации должны создавать идеальную атмосферу для своих покупателей, чтобы обеспечить им получение положительных эмоций и необходимой информации, нацеленной на повышение качества жизни населения РФ. Для этого многие аптеки организуют обслуживание клиентов в формате супермаркетов с услугами профессиональных консультантов; расширяют ассортимент за счет товаров, рекомендованных к использованию с целью обеспечения здорового образа жизни (массажеры, измерители систем жизнедеятельности и т.п.); предлагают детское и диетическое питание, лечебное и профилактическое белье, парфюмернокосметические товары. В такие аптеки ин- тересно заходить – здесь можно узнать о самых современных препаратах и полуАктуальные проблемы экономики