Типология СМИ по признаку прибыльности

Типология СМИ по признаку «прибыльности/убыточности»
Моя бабушка была простая женщина, она едва умела читать по слогам. Тем не
менее, любимая книга у нее была – это «Робинзон Крузо» Даниеля Дефо.
«Хозяйственный мужик Робинзон!» – так объясняла она свои литературные предпочтения.
И была у моей бабушки нешуточная страсть – частное предпринимательство. Однако в
советское время такое хобби легально реализовать можно было, лишь приторговывая на
колхозном рынке. И бабушка возила на рынок наши садовые яблоки. Должен сказать, что
свой маленький бизнес она делала с неизменным успехом, хотя яблочки у нас были так
себе. Писала ли бабушка бизнес-планы, сочиняла ли маркетинговые концепции? Нет,
конечно, о таких вещах никто тогда не слышал. Однако когда я, внук, желая
подольститься к старушке, у которой водятся денежки, спрашивал, как она умудряется все
распродавать, бабушка отвечала: «Раскумекивать надо. Не раскумекаешь, не продашь». То
есть, судя по всему, какие-то планы она все-таки составляла, но только очень простые, что
я выделяю особо. Настолько простые, что их вполне можно было держать не на бумаге, а
в голове.
Свою бабушку Марфу Кирилловну я вспоминаю всякий раз, когда заходит речь о
российском издательском бизнесе. Сегодняшние главные редакторы и их заместители, за
плечами которых годы обучения в университетах и десятилетия практической работы в
журналистике, с легкостью пишут бизнес-планы своих изданий. Причем с литературной
точки зрения делают они это блестяще, мне приходилось читать подобные документы,
уверен, даже сам Даниель Дефо похвалил бы. Однако, несмотря на несомненные
художественные достоинства этих произведений, прибыль подавляющего большинства
российских СМИ, действующих сегодня на свободном рынке – на свободном,
подчеркиваю, – включая крупнейшие и известнейшие газеты и журналы, не превышает
прибыли… от продажи двух ведер садовых яблок, выручаемой в самое черное для
предпринимательства время моей бабушкой, малообразованным человеком, которая и в
пенсионных ведомостях-то расписывалась с трудом. Это не метафора, это не гипербола, я
нисколько не преувеличиваю, это удивительный, но реальный факт, потому что по
статистике, приводимой профессором В.В. Ворошиловым в нашем с вами базовом
учебнике «Теория и практика массовой информации», 92% (!) периодических изданий,
выпускаемых сегодня в России, убыточны и держатся на плаву за счет спонсорства и
дотаций.
Почему так происходит? Ведь в других странах положение отнюдь не столь
безнадежное, там существование прибыльных изданий никого не удивляет. Допустимо ли
упрекнуть наших уважаемых главных редакторов и издателей в недостатке ума и
образованности? Да боже сохрани, конечно же, нет! Тогда в чем дело? Чего же такого не
«раскумекивают» руководители подавляющего большинства отечественных СМИ, причем
такого, что, очевидно, не требует каких-то специальных знаний, что под силу
обыкновенному здравому рассудку?
По моему убеждению, основанному на многолетних наблюдениях как за
коллегами-журналистами, так и за самим собой, причины такого загадочного, на первый
взгляд, явления чисто психологические.
Все журналисты моего поколения (а сегодня именно они в основном генералы
издательского дела) выходцы из советской эпохи, из бюджетной советской печати.
Никому из нас в прежние годы не приходилось задумываться о том, как нашим изданиям
сводить концы с концами. Нам предоставлялись государственные типографии, нам
выделялись из бюджета деньги на бумагу, на зарплаты, на распространение журналов и
газет, а единственной нашей обязанностью было выпустить достойный полиграфический
продукт. Да, существовали идеологические требования, которым журналисты должны
были следовать, но определяемое этими требованиями содержание изданий в
журналистском сознании никак не связывалось с деньгами – контент сам по себе (и это
материя высокая), а хозяйственные заботы, «быт» сам по себе (и это материя низкая,
далекая от творческих устремлений). Мысль о том, что этот самый быт нам, творцам,
будет диктовать, что писать, как организовывать внутриредакционную работу, как
распределять тиражи – такая мысль отторгается сознанием, точнее, подсознанием,
поскольку внешне все мы давным-давно перестроились, свободно используем
современную терминологию и, казалось бы, уже привычно следуем новым заветам. Вот
только прибыли от нашей деятельности почему-то нет как нет…
Эта психологическая перестройка очень сложна, знаю по себе. Когда пятнадцать лет
назад мне, успешному журналисту советской выучки, перспективному корреспонденту
большой центральной газеты, умеющему работать с массовой аудиторией, предложили
возглавить коммерческий журнал, то, согласившись, я первые два года не понимал, что от
меня требуют издатели. Их установки зачастую представлялись просто каким-то
безумием, откровенной глупостью. И только по прошествии значительного времени, когда
на практике довелось убедиться не только в действенности применяемых приемов и
методов, но также в их безусловной социальной значимости, в их позитивности,
философия издательского бизнеса заняла в моем сознании подобающее ей весьма высокое
место. Более того, выпуск затратных дотационных изданий – как бы эти издания ни
назывались и какими бы известными и замечательными людьми ни производились – стал
для меня с той поры показателем невысокого профессионального уровня их создателей.
Дотационный журнал или газету издавать несложно, поверьте.
Теперь давайте вместе разбираться в этой проблеме, учиться зарабатывать на
издательской ниве.
Для начала у меня к вам вопрос: за счет чего живут периодические издания, какие у
них есть источники доходов? Вопрос очень простой, вы сможете ответить на него безо
всякой подготовки. Подскажу, что этих источников четыре и все они вам хорошо
известны. Итак… правильно, это 1) реклама, 2) продажа изданий в розницу (в газетных
киосках), 3) подписка, что является той же продажей, только через почту, наконец, 4)
спонсорская или бюджетная поддержка, которую доходной статьей СМИ, строго говоря,
назвать нельзя, но которая в нашей стране активно применяется. Все печатные издания,
включая прибыльные, даже сверхприбыльные, пользуются всеми перечисленными
четырьмя источниками финансовых поступлений, потому как почему не пользоваться,
если это возможно?
Теперь следующий вопрос: какая из этих статей дохода, кроме спонсорства,
которое является лишь одной из форм иждивенчества, дает сегодня наибольшую
прибыль? Разумеется, это реклама. Хотя не всегда было так. В конце 1980-х годов, в годы
горбачевской гласности, когда на печатное слово в нашей стране существовал
ажиотажный спрос, когда очереди в киоски «Союзпечати» выстраивались с шести часов
утра как в голодное время за хлебом, тогда издания имели миллионные тиражи и
получали высокую прибыль за счет розницы и подписки. Однако такое время давнымдавно прошло. Сегодня главный источник денежных поступлений СМИ – это продажа
рекламных площадей, а если так, то отсюда простой, но важный для нас вывод: если вы
хотите зарабатывать деньги как издатель, надо добиваться того, чтобы ваше издание было
в наибольшей степени востребовано рекламодателями. Такова главная задача на текущий
момент, а значит именно на ней мы и сосредоточимся.
Разбираясь с тем, как выпускать прибыльные, а не убыточные издания, мы, повидимому, прежде всего должны научиться находить отличия первых от вторых, отделять,
подобно библейским героям, «чистых» от «нечистых». Как это сделать? Самым
естественным представляется обратиться к нашей с вами Библии, то бишь к теории
журналистики, и заглянуть в раздел типологии средств массовой информации. На эту
тему написаны сотни книг, наверняка в них должен содержаться ответ на такой насущный
и простой вопрос, не так ли? По наивности я поначалу тоже так думал, вследствие чего с
большим энтузиазмом взялся за изучение монографий по типологии СМИ. Увы, меня
ждало разочарование. Существующая типология СМИ поразила. Вспомнился известный
исторический анекдот про то, как молодой царь Петр устроил смотр двум полкам –
стрелецкому и потешному Преображенскому.
Великого российского реформатора интересовало, какое воинство покажет себя
лучше – старый стрелецкий полк или полк нового строя. Солдаты должны были палить в
цель из мушкетов. Вот как это делали стрельцы. По командам своего начальника
Тарбеева они начали заряжать ружья, строго исполняя старинный артикул:
– Подыми мушкет ко рту!... Возьми пороховой зарядец!.. Опусти мушкет книзу!..
Насыпь порох на полку!.. Поколоти о мушкет!.. Закрой полку!.. Стряхни!.. Положи пульку
в мушкет!.. Положи пыж на пульку!.. и так далее
Царь Петр посмотрел на это, послушал и скомандовал своим преображенцам так:
– Подыми мушкет!.. Заряжай!.. Прикладывайся!.. Стреляй!
Существующая типология СМИ представляется мне таким же собранием
банальностей, как устав дореформенного стрелецкого полка. В силу своей
самоочевидности банальности неоспоримы, поэтому бороться с ними бессмысленно,
однако по той же причине они не имеют и практической значимости. Как сугубый
прагматик рискну предложить вам собственную типологию СМИ, которая выглядит,
может быть, не слишком научно, зато помогает правильно сориентироваться в типологии
существующей.
Как девушка выбирает себе жениха, по каким критериям? Я уверен, что
большинство присутствующих здесь дам придерживается не современных, а
традиционных взглядов на брак, то есть ищут себе спутника до конца жизни, а не до конца
текущего месяца. Если так, то такие девушки при отборе используют три важнейшие
характеристики.
Во-первых, они оценивают кандидата внешне, насколько он хорош собой, что
вполне естественно, ведь по одежке, как известно, встречают.
Во-вторых, они стремятся разобраться, каков тот или иной юноша изнутри, каково
его содержание, добрый ли он, способен ли горячо любить.
Наконец, поскольку брак это не только сфера высоких чувств, но и серьезное
материальное предприятие, то разумные девушки заранее выясняют, за счет чего их
избранники собираются жить, кем они будут: поэтами или бизнесменами, бандитами или
священниками, фермерами, офицерами, хоккеистами, космонавтами и так далее. Вот
какие три критерия имеются у барышень для подхода к такому серьезному вопросу. Что
же касается существующей типологии СМИ, то она мне не представляется скольконибудь серьезной, потому что сосредотачивается только на первых двух из трех
названных характеристик.
Вот наш исследователь берет какой-нибудь журнал и начинает изучать его
внешний вид: каков формат, какие используются колонтитулы, шрифты, плашки, на
сколько колонок верстка и так далее. Когда у вас дойдет до практической работы, то вы с
этим разберетесь за считанные дни – посидите рядом с верстальщиком, походите
хвостиком за художником и через три недели сами начнете давать дельные советы
профессионалам, поверьте.
Другой исследователь открывает журнал и принимается анализировать его
содержание, его «внутренний мир»: о чем этот журнал пишет, какие у него рубрики и
разделы. Этот ученый очень скоро или углубляется до самого центра Земли, где
неизбежно погибает в частностях, или воспаряет в стратосферу обобщений, после чего
также навсегда исчезает из виду, потому что газеты и журналы пишут обо всем на свете и
подробная классификация просто не имеет смысла.
Однако когда дело доходит до третьего пункта, до вопроса, за счет чего наши СМИ
живут, то здесь мы обнаруживаем только туман и общие слова. Ученым доподлинно
известно, что кто-то зарабатывает на издательском деле, но это пока все, что ученым
известно, по крайней мере, в нашей стране. Да, уже используются такие термины, как
«коммерческие газеты», «клиентские журналы», «издания, ориентированные на
определенные группы потребителей», но что это такое, то есть как из всего этого
извлекаются деньги, ясных ответов нет.
Поэтому сегодня мы с вами начнем анализировать СМИ по одному-единственному
критерию, а именно: по параметру «прибыльности» (или «убыточности», что является той
же самой прибыльностью, только с обратным знаком). Для этого мы берем уличный
газетный киоск и, образно говоря, вытряхнем его содержимое вот сюда на стол. Не будем
тратить время на то, чтобы разложить по стопкам отдельно журналы и газеты, научные,
научно-популярные, литературные или любые другие издания, ведь критерий у нас один –
прибыль. Тогда у нас с вами образуется одна большая беспорядочная куча, в которой, как
мы помним, находится 92% сегодняшних российских СМИ, а рядом маленькая кучка, в
которой оставшиеся 8%, – это те газеты и журналы, которые дают своим владельцам
прибыль.
Убыточные издания нас сегодня не интересуют, зато коммерчески успешные нам
крайне любопытны. Какие же издания мы находим в маленькой пирамидке? Их три
основных типа – это журналы business-to-customers (b2с), business-to-business (b2b) (и все
производные от этих двух типов издания), а также так называемая «желтая пресса».
Последняя нам малоинтересна, потому что эти коммерческие газеты существуют не
столько за счет продажи рекламных площадей, сколько за счет продажи особого рода
информации, сочинений так называемых «human-interest stories», сообщений,
ориентированных на эмоции, а не на факты. О «желтой прессе» у нас с вами еще будет
отдельный разговор, пока только скажу, что используемая этими СМИ технология
извлечения прибыли, будучи довольно затратной в моральном и нравственном
отношении, уступает по эффективности рекламноориентированным технологиям. А
потому более подробно мы будем говорить о b2b и b2с.