Рекламный рынок прессы Прошлое, настоящее и будущее
реклама
Ефремов А.В. Рекламный рынок прессы Прошлое, настоящее и будущее Москва 2013 ББК 76.006.5 Е 462 Ефремов А.В. Рекламный рынок прессы. Прошлое, настоящее и будуЕ 462 щее. – М.: ООО «НИПКЦ Восход–А», 2013. – 176 с. ISBN 978-5-93055-339-0 В данной монографии приводятся исторический обзор, оценка современного состояния и прогноз развития рекламного рынка центральной российской прессы путем исследования и анализа изменения его основных параметров и структуры. Книга построена в соответствии с этапами исследования рынка, проводившегося специалистами Аналитического центра «Видео Интернешнл» в 1992–2013 гг., т.е. на протяжении более 20 лет. При работе над книгой были использованы данные мониторинга рекламы компаний НЭКС СВ и TNS Media Intelligence, обработанные и собранные в многофункциональной электронной базе данных AdMeter Аналитического центра «Видео Интернешнл». Помимо этого, в книге собран большой объем фактологической информации, комментариев, экспертных заключений, прогнозов и гипотез, имеющих отношение к процессу формирования и развития рекламного рынка в печатных СМИ. В объемных приложениях в конце книги собраны пояснения используемых терминов, краткое описание упомянутых в книге компаний и организаций, многие из которых уже прекратили свое существование. Также в приложениях представлено: структура классификатора товарных категорий АЦВИ, состав тематических издательских ниш АЦВИ и список изданий, включенных в исследование в разные его периоды. Книга предназначена для специалистов рекламного и печатного рынков, а также студентов, обучающихся по соответствующим специальностям. ББК 76.006.5 ISBN 978-5-93055-339-0 © Ефремов А.В., 2013 © ООО «НИПКЦ Восход-А», 2013 Содержание Глава 1. Проблемы роста или короткое одеяло ................. 1.1. Мониторинг всему голова .................................................. 1.2. Галактики во вселенной ..................................................... Глава 2. Взгляд в историю. Изменение структуры рекламного рынка в прессе .......................................................... 2.1. Преданье старины глубокой (1992-1996 гг.) .................... 2.2. Точка отсчета (1996-1997 гг.) ............................................ 2.3. Кому кризис, а кому мать родная (1007-2000 гг.) ............ 2.4. На подъеме (2000-2006 гг.) ................................................ 2.5. Новый кризис – новый вызов (2007-2011 гг.) .................. Глава 3. 2011-2012 г. Современное состояние рекламного рынка в прессе ..................................................................... 3.1. Привал или финиш? ............................................................ 3.2. Шатание основ ..................................................................... 3.3. Нестойкий парфюм ............................................................. 3.4. Век живи – век лечись ........................................................ 3.5. Свой след оставил автомобиль .......................................... 3.6. По одежке встречают .......................................................... 3.7. Вредные привычки .............................................................. Глава 4. 2013 год и далее. Что ждет прессу? ....................... 4.1. Зона вечной мерзлоты ......................................................... 4.2. Мировые тренды: остановят ли лошади паровоз? ........... 4.3. Российские реалии: дураки и дороги ................................ 4.4. Заглядывая в ближайшее будущее .................................... 4.5. Конец книги, но не прессы ................................................. Приложение 1 ............................................................................. Приложение 2 ............................................................................. Приложение 3 ............................................................................. Приложение 4 ............................................................................. Приложение 5 ............................................................................. 3 10 10 12 18 18 25 32 38 51 66 66 70 76 80 85 90 95 99 99 107 113 117 124 126 130 144 154 162 Пролог: Стальная мощь. Огромные, дорогущие, шесть метров в высоту печатные станки, пахнущие моторным маслом и типографской краской. Производят одинаково неизгладимое впечатление на детей и стареющих репортеров. Скатанные в рулоны бесконечные ленты бумаги, без которых такой же бесконечный поток слов было бы не на чем печатать. Большой парк рокочущих, требующих горючего и ухода грузовиков. Без них всю эту журналистику с рекламой до читателей было бы не доставить. Этот мир быстро уходит в прошлое. Издатели газет, руководители вещания, многолетние подписчики, доверчивые телезрители - все это люди со старыми привычками. Как герой культового фильма «День сурка», они каждое утро просыпались в мире, где все день за днем повторялось заново: утром почтальон приносил им одну и ту же толстую газету, вечером в заведенный час по телевизору показывали их любимые новости - и они без них жить не могли. Кен Доктор «Двенадцать трендов, которые изменят новости» 4 Введение Мы живем в период невероятно быстрых изменений. Прямо на глазах одного только поколения родилась и развивалась постсоветская пресса, и, возможно, мы станем свидетелями ее упадка и гибели. Вместе с ней рождался, развивался, а сейчас переживает свои не самые благополучные годы рынок рекламы в печатных СМИ. Благодаря во многом трагическим обстоятельствам сложилась совершенно уникальная ситуация. Рекламный рынок Российской империи, конечно существовавший и успешно развивающийся, был ликвидирован вместе со всеми другими рынками товаров и услуг после Октябрьской революции. Частное предпринимательство уступило место плановой экономике, которая практически не нуждалась в рекламе на внутреннем рынке из-за постоянной нехватки товаров и отсутствия конкуренции. Созданные в послевоенные годы специализированные государственные или кооперативные рекламные организации, такие как: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Роскоопторгреклама», были скорее пародиями на рекламные агентства, нежели создателями эффективных рекламных кампаний. Несколько лучше обстояло дело с рекламными подразделениями советских экспортных организаций: «Автоэкспорт», «Союзплодоимпорт», «Продинторг», «Разноэкспорт» и других. Но за редким исключением созданная этими структурами реклама не могла похвастаться новаторством и креативностью. В условиях СССР никакой речи не могло даже идти о понятии «Рекламный рынок». Таким образом, история российского рекламного рынка началась практически с нуля в годы Перестройки и постперестроечных реформ, благодаря чему мы имеем уникальную возможность проследить за развитием рекламных технологий, которые в других странах развивались многие десятки лет, тогда как в России весь генезис рекламного рынка уложился в какие-то два с половиной десятка лет. Целью нашего исследования, ставшего основой данной книги, является проследить весь путь развития медиарекламного рынка прессы от момента его зарождения до настоящего времени, а также попытаться спрогнозировать ближайшее будущее печатных СМИ. Автор не ставил перед собой задачу сделать всесторонний и всеохватывающий обзор, но, пользуясь имеющимся 5 накопленным за длительное время работы по изучению и оценке рынка запасом фактологических данных, использовать именно этот багаж для достижения желаемой цели. Таким образом, вся история печатного сегмента рекламного рынка в данной работе будет представлена в основном через призму фактов и цифр при минимальной словесной нагрузке, сводящейся лишь к комментариям, выводам и справочным данным. Несмотря на относительно короткий временной отрезок, в который укладывается история зарождения и развития российского рекламного рынка, даже не все эти годы мы можем охватить целиком полноценным анализом. Причина в том, что инструменты, необходимые для изучения рекламного рынка, не возникают одновременно с рынком. Требуется время, чтобы необходимость в маркетинговых исследованиях назрела, чтобы участники рынка осознали потребность в них и профинансировали создание и функционирование исследовательских инструментов. Как правило, вместе с ростом и развитием рынка, развиваются и совершенствуются системы его измерения, захватывая все больше его сегментов, повышается точность и увеличивается глубина анализа. К сожалению, существует и обратный процесс. В периоды падений и кризисов, системы измерений, хотя потребность в них в эти периоды зачастую усиливается, нередко сворачиваются и упрощаются из-за недостатка финансирования со стороны участников рынка. Все это означает, что на протяжении всей истории рынка мы имеем дело с набором достаточно разрозненных и отрывочных данных. В данной работе мы попытаемся собрать из них максимально полную картину, которую, однако, мы не старались сделать непрерывной на всем ее временном протяжении, чтобы чрезмерно не жертвовать точностью и полнотой данных. Данная книга, по сути, является справочным пособием, содержащим большое количество фактов и цифр, собранных в многочисленные таблицы, проиллюстрированных диаграммами, снабженных комментариями и справочными примечаниями и приложениями. Это исследование будет полезно в первую очередь специалистам, работающим в данном секторе рекламного рынка, для понимания истоков, трендов и возможных путей развития отрасли. Несомненно, книга будет полезна журналистам, авторам научных и образовательных публикаций, студентам и 6 аспирантам, позволяя во множестве черпать из нее фактологическую информацию, исторические справки и прогнозы. Книга построена по следующему принципу. В Главе 1 будет достаточно сжато описан состав данных, лежащих в основе настоящего исследования, раскрыты методики, перечислены проблемы, с которыми сталкивался «Аналитический центр «Видео Интернешнл» (далее – АЦВИ) в ходе своей работы, а также решения, которые были найдены для решения указанных проблем. Большой массив данных, тематически относящийся к Главе 1, представлен в приложених в конце книги. Глава 2 посвящена непосредственно истории возникновения и развития российского рекламного рынка прессы. Глава разбита на несколько разделов, каждый из которых соответствует определенному периоду времени, имеющему исторически логичные начало и конец. В Главе 3 подробным образом рассмотрено современное состояние рынка. Упор будет сделан на анализ поведения важнейших для прессы групп рекламодателей, формирующих так называемые товарные категории, являющиеся для АЦВИ стандартными сегментами рынка с точки зрения деления его по видам рекламы (в отличие от деления по типам рекламных носителей – изданий, сгруппированным по тематическим нишам1). В Главе 4 будут проанализированы мировые тренды развития рекламного рынка печатных СМИ и сделаны прогнозы развития его российского сегмента до 2015 года. Автор выражает признательность за неоценимую помощь в работе над книгой: - руководителю АЦВИ Виктору Петровичу Коломийцу, благодаря усилиям и непосредственному участию которого в работе над данным материалом, автор последовательно продвигался от исследования к планируемой публикации его результатов, постепенно переросшей в отдельное издание; 1 Подробно данная тема раскрыта в работе «Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход», Е. Ерошкина, А. Ефремов, И. Климина, С. Фрейдлин, АЦВИ, 2011 г. Книгу в PDF-формате можно найти на сайте www.acvi.ru 7 - директору по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергею Вячеславовичу Веселову, предоставившему автору уникальные материалы, относящиеся к раннему этапу развития российского рекламного рынка, а также консультировавшему автора по множеству вопросов, связанных с рекламным рынком; - руководителю отдела исследований радио Екатерине Геннадьевне Ерошкиной, под руководством которой автор много лет работал в Отделе исследования прессы АЦВИ, где, собственно, был дан старт данному исследованию; - директору по исследованиям СМИ АЦВИ Михаилу Михайловичу Назарову, консультировавшему автора в ходе работы последнего над заключительной главой книги; - всем сотрудникам АЦВИ и Компьютерного Центра «Видео Интернешнл», благодаря кропотливой работе которых автор имел доступ к многочисленным базам данных, объединенных в уникальной компьютерной системе AdMeter, разработанной специалистами различных подразделений компании «Видео Интернешнл». 8 Глава 1 Проблемы роста или короткое одеяло Если анализировать развитие ребенка до 3 лет по его весу, а после 3 лет – по росту, то непрерывную картину при всем желании нарисовать не получится. Примерно та же ситуация возникает при оценке объема рекламного рынка. Вряд ли будет корректным сравнение наборов данных, полученных в разные периоды различными инструментами и на разных выборках, пусть даже мы измеряем одну, на наш взгляд, сущность. 1.1. Мониторинг всему голова Основу оценки объема рекламного рынка в российской прессе всегда составлял мониторинг рекламы – в условиях России, где участники рынка редко открывают информацию о своих доходах, наиболее точный и практически единственный непредвзятый метод. Впервые проект по мониторингу рекламы в российских СМИ был реализован в феврале 1992 г., когда исследовательская фирма НЭКС СВ2 провела мониторинг рекламы в эфире 5 телевизионных каналов в течение недели. В это время рынок российской телевизионной рекламы еще только зарождался. Основная масса рекламных обращений адресовалась корпоративным клиентам, а реклама FMCG практически отсутствовала. Но ситуация стремительно менялась. Если в начале 1992 г. реклама, нацеленная на конечного потребителя, по данным НЭКС СВ, составляла не более 1-2% эфирного рекламного времени, то уже в сентябре того же года ее доля увеличилась до 7–10%. В частности, в 1992 году компания Procter&Gamble вывела на российский рынок свои известные бренды: Blendax, Camay, Head&Shoulders, Oil of Ulay и Old Spice, а компания Mars – шоколадные батончики Mars и Snickers. Мониторинг рекламы в прессе (10 общенациональных газет) в марте 1992 г. начала та же фирма НЭКС СВ. По объему рекла2 Краткое описание компаний и организаций, упомянутых в данном материале, можно найти в Приложении 2 в конце книги. Краткое пояснение используемых специальных терминов – в Приложении 1. 9 мы тогда безоговорочно лидировала газета «Известия», которая сохранила свое лидерство до конца 1993 г. Первые проекты по мониторингу рекламы были вызваны к жизни утилитарными задачами, стоящими перед клиентами НЭКС СВ, и изначально являлись «пробными камнями». Однако последовавшие за работами по мониторингу камеральные аналитические исследования и публикации на их основе вызвали большой интерес в рекламном сообществе. Это послужило толчком к тому, чтобы различные предприниматели попробовали сделать мониторинг рекламы своим прибыльным бизнесом. Уже с января 1993 года НЭКС СВ начала мониторинг рекламы в прессе на постоянной основе, и в том же году на рынке появились такие компании, как Russian Public Relations Group (RPRG), «Аналитик лтд.», «Мобиле», «РосМедиаМониторинг», ЭКРО. Хотя, формально, первый рыночный продукт фирмы НЭКС СВ появился раньше, чем первый покупатель разместил заказ на мониторинговое исследование (т.е. первичным было предложение), но большое количество компаний, взявшихся за этот вид бизнеса, говорит о том, что спрос к этому времени уже «созрел». Потребность в данных о рекламном рынке стала настолько насущной, что со сбытом у мониторинговых компаний проблем не возникло. Интересно, что в российских условиях мониторинг изначально больше был востребован даже не как маркетинговый инструмент для изучения рынка, а как инструмент контроля за добросовестным исполнением своих обязательств медианосителями и рекламными агентствами. Используя мониторинг, заказчик мог легко контролировать выходы оплаченной им рекламы сразу на множестве носителей в разных медиа. Эту функцию мониторинг не утратил и по сей день. Контроль с использованием мониторинга особенно актуален, если реклама выходит во многих городах России в сетевых СМИ, к которым могут относиться телеканалы, радиостанции, наружная реклама, печатные издания, а в последнее время и таргетированные рекламные кампании в Интернете. Применение компьютерной техники в интеллектуальных видах бизнеса к началу 90-х гг. было уже не редкостью, поэтому базы данных мониторинга рекламы сразу начали создаваться в электронном виде. Для работы с этими базами уже в те времена предлагалось многофункциональное программное обеспечение, 10 так что конечные интеллектуальные продукты представляли собой высокотехнологичные системы, явившиеся в тот период гигантским скачком в развитии рекламных технологий. В настоящий момент в области мониторинга рекламы в прессе в России работает несколько компаний (в том числе осуществляющих мониторинг только специализированной прессы), также отдельные проекты и работы по мониторингу осуществляются силами издательских домов, рекламных и PR-агентств. Среди компаний, мониторящих рекламу в прессе общей тематики, наиболее известны на сегодняшний день: TNS Media Intelligence, ИФ «ГОРТИС» (Санкт-Петербург) и компания Adinpress. 1.2. Галактики во вселенной Взгляд в прошлое на историю формирования и развития рекламного рынка в печатных СМИ мы решили разбить на несколько обособленных частей. В первой части будет охвачен период с 1992 по 1996 гг., когда российский рекламный рынок зарождался и находился на начальном этапе своего формирования. В этот период мы будем оперировать данными компании НЭКС СВ, как единственно доступными нам за указанный период. Начиная с сентября 1996 г. мы располагаем более подробной и привычной информацией о рекламном рынке прессы, собранной компанией TNS Media Intelligence. Наряду с новейшими данными она хранится в единой базе данных Аналитического Центра Видео Интернешнл – AdMeter. Разумеется, даже и речи быть не может, чтобы построить непрерывную линию развития рекламного рынка прессы хотя бы на промежутке 1995–1997 гг., поскольку данные мониторинга НЭКС СВ и Gallup AdFact (такое название носила ранее компания TNS Media Intelligence) очень сильно различаются. Так, в 1996 г. компания НЭКС СВ мониторила более 100 печатных изданий (в т.ч. 15 глянцевых журналов), а TNS – 85 (в т.ч. 28 глянцевых журналов), т.е. не только количество изданий, но и структура рынка разными компаниями представлялась различной. Таким образом, за начальную точку для детального анализа следует принимать 1996 г., а лучше – 1997 гг., поскольку данные за 1996 г. имеются лишь начиная с сентября. Учитывая это, мы решили отдельно рассмотреть небольшой отрезок времени – с сентября по декабрь 1996 и 1997 гг., по11 скольку, на наш взгляд, этот период представляет определенный интерес. С 1997 г. мы имеем полноценные данные мониторинга рекламы компанией TNS Media Intelligence, имеющими одинаковый формат и собранные в одну базу данных. Однако мы не можем корректно анализировать динамику развития рекламного рынка и на непрерывном интервале данных 1997–2012 гг. Дело в том, что набор изданий в проекте мониторинга рекламы постоянно изменялся, да и внешние условия, оказывающие влияние на рынок, были таковы, что саму методику оценки его объема приходилось несколько раз видоизменять. Так, до 2005 года включительно рекламный рынок оценивался исключительно в долларах США, что объяснялось более стабильным положением американской валюты по сравнению с российским рублем. Чтобы исключить гиперинфляционную составляющую, расчеты между рекламодателями и СМИ привязывались к доллару. В течение 2006 года был осуществлен переход на оценку в российской валюте, поскольку рубль РФ достаточно окреп, и большинство сделок на рекламном рынке стало осуществляться в рублях (см. Диаграмму 1.2.1). Доллар же, в свою очередь, стал демонстрировать тенденцию к падению курса, корреляция с которым себестоимости рекламного инвентаря, индексированной в долларах, была неочевидной. Диаграмма 1.2.1 Динамика курса американского доллара к российскому рублю в 1996-2012 гг., руб. 40 35 30 25 20 15 10 5 1996_9 1997_3 1997_9 1998_3 1998_9 1999_3 1999_9 2000_3 2000_9 2001_3 2001_9 2002_3 2002_9 2003_3 2003_9 2004_3 2004_9 2005_3 2005_9 2006_3 2006_9 2007_3 2007_9 2008_3 2008_9 2009_3 2009_9 2010_3 2010_9 2011_3 2011_9 2012_3 2012_9 0 Источник: АЦВИ, БД AdMeter 12 Совершенно неверным будет мнение, что измерение объема рынка в рублях или в долларах – это измерение одной и той же величины просто по разным шкалам. Диаграмма 1.2.2. демонстрирует, как выглядит кризис 1998 г. на рынке рекламы в прессе, если оценивать рынок в долларах, в рекламных площадях (А2) или в рублях. Диаграмма 1.2.2 Динамика объема рекламного рынка в центральной прессе в 1997-2004 гг., млн. руб., млн. USD, тыс. A2 40 000 1 600 Объем рекламы, млн. руб. Объем рекламы, млн. USD Объем рекламы, тыс. A2 35 000 30 000 1 400 1 200 25 000 1 000 20 000 800 15 000 600 10 000 400 5 000 200 ‐ ‐ 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (без учета скидок) Как видно из диаграммы, если оценивать рынок в российских рублях, то никакого кризиса на рекламном рынке в прессе и вовсе не было! То же самое можно сказать и про весь российский рекламный рынок. Вот каков был его объем в 1997–2000 гг.: 1997 г. – 8.0 млрд. руб., 1998 г. – 11.0 млрд. руб., 1999 г. – 16.2 млрд. руб., 2000 г. – 27.4 млрд. руб.3 Самое примечательное, что это не фокус и не иллюзия, вызванная колебанием курса валют. Кризис 1998 г. повлек за собой глубокие и совершенно реальные изменения в структуре рекламного рынка. Отечественные рекламодатели на этом этапе оттеснили зарубежных производителей и импортеров на второй план. По многим отраслям промышленности и в сельском хозяйстве в РФ начался настоящий бум. И для этих отраслей кризиса действительно не было, а были лишь рост продаж, объемов производства и расходов на рекламу. 3 С. Веселов «Сравнительный анализ развития кризисных явлений на российском рекламном рынке в конце 90-х и в конце 2000-х гг.», АЦВИ, 2011 13 Также за рассматриваемый период времени изменялась ставка налога на добавленную стоимость (НДС). НДС на размещение рекламы в печатных изданиях нерекламного содержания составлял 10% до 2004 г. и 18% начиная с 2005 г. В рекламноинформационных изданиях НДС составлял 20% до 2003 г. включительно и 18% с 2004г. Разные ставки налога по разным типам изданий, а также изменение самой ставки в 2004–2005 гг. заставляли оценивать объем рынка за вычетом НДС. Начиная с 2007 года цифры всех аналитических отчетов АЦВИ по рынку прессы стали включать НДС, который для всех изданий стал составлять 18%. Влияние НДС на структуру рынка конечно не настолько сильное, как влияние курса доллара, однако и оно не компенсируется лишь уменьшением цифр в отчетах на величину ставки НДС. Возможно, несколько пожертвовав точностью и сделав ряд допущений, все же, можно было бы составить единую таблицу и провести единую линую тренда для большого временного интервала развития рекламного рынка. Скажем, с 1997 по 2006 гг. И подобные таблицы существуют (см., например, Таблицу 2.1.1). Но нужно помнить, что невозможно разбить данные в таких таблицах на составные части. Их просто нет. А решения нашей задачи – анализа структуры рынка – не достичь без детального изучения. Почему на больших интервалах пропадают исходные данные? Применительно к мониторингу рекламы в прессе это объясняется тем, что со временем сильно меняется выборка изданий, включенных в мониторинг. В отличие от выборки респондентов в социологическом опросе, суть выборки в мониторинге рекламы иная. Если выборка респондентов репрезентирует какую-то значительную группу населения (генеральную совокупность), то выборка при мониторинге сама же и является генеральной совокупностью. Все объекты исследования за пределами выборки-генеральной совокупности рассматриваются как малозначимые и в расчет не принимаются. Так, условно считается, что основная часть рекламы сосредоточена в тех изданиях, которые включены в мониторинг, хотя никто никогда не оценивал долю этой части и не проводил установочные исследования. Разумеется, в реальности скрытая от глаз исследователя часть рекламного рынка не такая уж незначительная. 14 Наиболее уязвимым для критики подобное допущение было на ранних периодах развития проекта мониторинга. В ходе развития проекта компания TNS Media Intelligence включала в него новые издания, а издания, объем рекламы в которых был незначительным, исключала. Этот процесс шел постоянно, поэтому за несколько лет состав выборки сильно менялся. Чтобы корректно оценить динамику развития рынка и изменение его структуры, мы обязаны проводить анализ на постоянном наборе изданий. Т.е. список изданий в конечной точке изучаемого временного отрезка должен соответствовать списку в начальной точке. Исключения могут быть сделаны для изданий, которые по естественным причинам появились на рынке в рассматриваемый период или ушли с рынка. Чем длиннее рассматриваемый отрезок времени, тем больше изданий подлежит удалению из списка. На очень больших временных интервалах приходится удалять такое количество изданий, которое является существенной долей рынка. Для общей цифры по рынку это еще можно было бы пережить, но для изучения структуры рынка потери становятся невосполнимыми. Ситуацию усугубляет тот факт, что мониторинговая компания включает или исключает из проекта целые группы однотипных изданий (это связано с особенностями этого вида бизнеса). Так, одномоментно была включена в мониторинг целая ниша газет по трудоустройству или целая группа бортовых журналов. Понятно, что подобные добавления в базу меняют не только структуру «видимой» части рынка по составу тематических ниш и изданий, но и его структуру по категориям рекламируемых товаров. Учитывая все это, в качестве компромисса, мы приняли решение дальше разбить исследование на такие периоды: 1992–1996 гг. – оценка в долларах, за вычетом НДС, с учетом средних экспертных скидок по типам изданий. По данным компании НЭКС СВ. 1996–1997 гг. – оценка в долларах, за вычетом НДС, с учетом средних экспертных скидок по типам изданий. На основе данных компании TNS Media Intelligence. 1997–2000 гг. – оценка в долларах, за вычетом НДС, с учетом средних экспертных скидок по типам изданий. На основе данных компании TNS Media Intelligence. 15 2000–2006 гг. – оценка в долларах, за вычетом НДС, с учетом экспертных скидок по каждому изданию. На основе данных компании TNS Media Intelligence. 2007–2011 гг. – оценка в рублях, включая НДС, с учетом расчетных и реальных скидок по каждому рекламодателю в каждом издании. На основе данных компании TNS Media Intelligence. 2011–2012 г. – оценка в рублях, включая НДС, с учетом расчетных и реальных скидок по каждому рекламодателю в каждом издании. На основе данных компании TNS Media Intelligence. 2013 г. – те же методы оценки, что и в 2011–2012 гг., но исключая НДС. На основе данных компании TNS Media Intelligence. О количестве изданий, включенных и исключенных из исследования, будет говориться в соответствующих разделах книги. Полный список изданий, включенных в исследование в его различные периоды представлен в Приложении 5 в конце книги. 16 Глава 2 Взгляд в историю. Изменение структуры рекламного рынка в прессе 2.1. Преданье старины глубокой (1992–1996 гг.) С самого начала формирования российского рекламного рынка печатная пресса захватила на нем безоговорочное лидерство. С некоторой натяжкой можно утверждать, что в 1989–1991 гг. в прессе были сосредоточены почти все, немногочисленные на тот момент, рекламные объявления. В 1992 г. в борьбу за деньги рекламодателей включилось телевидение, и его доля в 1993–1994 гг. начала увеличиваться в геометрической прогрессии (см. Таблицу 2.1.1 и Диаграмму 2.1.2). Таблица 2.1.1 Динамика объемов рекламного рынка России в 1992-2001 гг., млн. долл. США Сегмент рек1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 ламного рынка 10 80 250 200 400 550 480 190 270 480 Телевидение 1 10 20 30 40 50 60 30 40 55 Радио 30 100 250 360 450 590 620 260 340 470 Пресса Наружная рек1 20 40 65 90 200 170 90 150 275 лама 0 2 10 25 40 60 75 40 70 110 Directmarketing Прочее, включая 8 58 130 190 280 350 350 150 230 340 производство 0 2 3 4 в т.ч. Интернет 50 270 700 870 1300 1800 1755 760 1100 1730 ВСЕГО: Источник: С.В.Веселов «Маркетинг в рекламе», ч. 1, стр. 67. Москва, 2002 Несмотря на бурный рост объемов телерекламы, другие медиа также демонстрировали завидные приросты – денег хватало всем СМИ (см. Диаграмму 2.1.1). О том, что рынок в этот период еще не был насыщен, свидетельствуют данные компании НЭКС СВ (см. Диаграмму 2.1.3). На поквартальной диаграмме мы не видим привычных сезонных волн – рост идет непрерывно, не только от года к году, но и от квартала к кварталу. 17 Диаграмма 2.1.1 Динамика объемов рекламного рынка России в 1992-2001 гг., млн. долл. США 2000 Прочее, включая производство 1800 Радио 1600 Прочее Direct marketing 1400 Наружная реклама 1200 Наружная Пресса 1000 Телевидение 800 Пресса 600 400 Телевидение 200 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Источник: на основе данных Таблицы 2.1.1 Диаграмма 2.1.2 Динамика долей различных сегментов рекламного рынка России в 1992-2001 гг., % 120% 100% Прочее 80% Прочее, включая производство Радио Direct marketing Наружная реклама Пресса Телевидение 60% 40% Наружная Пресса 20% Телевидение 0% 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Источник: на основе данных Таблицы 2.1.1 18 1998 1999 2000 2001 Диаграмма 2.1.3 Динамика объемов рынка газетно-журнальной рекламы в России с октября 1993 г. по декабрь 1994 г., млн. долл. США 90 80 70 60 50 40 30 20 10 ‐ 1993(IV) 1994(I) 1994(II) 1994(III) 1994(IV) Источник: НЭКС СВ «Рынок газетно-журнальной рекламы 19931994», стр. 5 Москва, 1995 Интересна структура рекламодателей в прессе на начальном этапе развития рекламного рынка. Так, по данным НЭКС СВ, в 1993–1994 гг. доля рекламы B2B (т.е. ориентированной на коммерческие структуры и частных предпринимателей) достигает 92%, причем в этот период доля такой рекламы увеличивается (см. Диаграмму 2.1.4). Если вспомнить, то предприимчивая часть населения в эти годы была охвачена спекулятивным психозом, а самыми популярными профессиями стали «челнок» и «оптовик». Что касается структуры рынка по товарным сегментам, то у НЭКС СВ мы находим такие данные (см. Диаграмму 2.1.5). Почти половина всего объема рекламы приходится на банковские и прочие финансовые услуги, а также на компьютеры и оргтехнику. С последними – все понятно – компьютеры, принтеры, ксероксы, факсы, телефонные станции и прочую офисную технику развивающийся в России частный бизнес просто расхватывал, не считаясь ни с какими ценами, которые, кстати, были по тому времени просто заоблачными. Но современная офисная техника не просто была необходима для престижа компании, но и давала реальные удобства в работе и огромную экономию во времени. Например, отсутствие факса, по которому можно было выставить счет покупателю на предоплату партии товара, означало, что покупатель, готовый сделать предоплату, просто уйдет к конкурен19 ту. Интересно, что факсу тогда доверяли гораздо больше, чем, например, курьеру, готовому привезти оригинал счета прямо заказчику: «Мало ли, может, жулики какие-то ездят и развозят счета. А если у фирмы есть факс, значит, фирма солидная…» Диаграмма 2.1.4 Доля рекламы, направленной на коммерческие структуры и предпринимателей, среди всей газетно-журнальной рекламы в России с октября 1993 г. по декабрь 1994 г., % 96% 94% 92% 90% 88% 86% 84% 82% 80% 1993(IV) 1994(I) 1994(II) 1994(III) 1994(IV) Источник: НЭКС СВ «Рынок газетно-журнальной рекламы 19931994», стр. 5 Москва, 1995 Что касается рекламы финансовых услуг, то не стоит забывать, что первая половина 1994 года – это период расцвета финансовых пирамид. Пирамиды были нескольких видов, но самые распространенные из них два: пирамиды из акций и высокие проценты по вкладам, которые выплачивались чуть ли не ежемесячно. В этих условиях банковский сектор был обречен предлагать вкладчикам высокие проценты и заманивать их массированной рекламой. Однако, инфляция в этот период была еще очень и очень высокой. Так, курс американского доллара к рублю за 1994 год вырос с 1350 руб. в январе до 3550 руб. в декабре, т.е. на 163%. Проценты по вкладам такого порядка могли предложить лишь финансовые организации, заведомо знающие, что свои обязательства перед клиентами они выполнить не смогут. Поэтому за исключением отдельных примеров, которые у всех были на слуху (наподобие банка «Чара»), банки были заинтересованы в 20 первую очередь в привлечении корпоративных клиентов, на которых в основном и была ориентирована их реклама. Таким образом, если верить данным НЭКС СВ, то реклама в прессе, ориентированная на конечного потребителя, ограничивалась исключительно рекламой финансовых пирамид. Причем, когда их реклама пошла на спад (в августе 1994 г. руководитель самой большой пирамиды – «МММ» – Сергей Мавроди был арестован), процент рекламы, нацеленной на конечного потребителя, сократился до минимума (лишь около 5% в последнем квартале 1994 г.) Реклама же всех остальных товаров и услуг была нацелена на предпринимателей. Конечно, это вызывает некоторые сомнения. Возможно, объяснение кроется в том наборе изданий, который был включен в мониторинговый проект НЭКС СВ. Диаграмма 2.1.5 Доля отдельных групп товаров и услуг в затратах на рекламу в прессе в 1994 г., % Другие товары и услуги 51% 1994 г. Компьютеры и оргтехника 17% Банки 15% Прочие финансовые компании 17% Источник: НЭКС СВ «Рынок газетно-журнальной рекламы 19931994», стр. 12 Москва, 1995 Наиболее охватным и удобным для размещения рекламы СМИ в начале 90-х гг. были газеты, что закономерно привело к тому, что в них сосредоточилось до двух третей всего объема печатной рекламы в денежном выражении (см. Таблицу 2.1.2). Журналы на тот момент не отличались качеством печати, а основная масса их имела периодичность 1 раз в месяц. Это не устраивало рекламодателей в годы бурных перемен. Кроме того, 21 большинство журналов не могло похвастаться понятной рекламодателю структурой аудитории. Рекламные же издания в СССР отсутствовали как класс, поэтому их появление никак не могло предшествовать некоторому укреплению российского рекламного рынка. Таблица 2.1.2 Динамика долей отдельных секторов газетно-журнального рынка рекламы в России в 1993-1996 гг., % Сегмент реклам1993 1994 1995 1996 1997 ного рынка Газеты 68% 65% 44% 37% 30% Журналы 4% 7% 12% 18% 21% Рекламные изда28% 28% 44% 45% 49% ния ВСЕГО: 100% 100% 100% 100% 100% Источник: НЭКС СВ «Рынок газетно-журнальной рекламы в России 1993-1997», стр. 4 Москва, 1997 Только когда стало понятно, что рекламодатель охотно расстается с деньгами ради привлечения новых покупателей, возникли первые рекламные издания, которым еще предстояло развиться и окрепнуть. В Таблице 2.1.3 приведены объемы рекламы в денежном выражении в крупнейших печатных изданиях. В 1994 г. на них приходилось до 50% всех доходов прессы от рекламы (см. также Диаграмму 2.1.6). Таблица 2.1.3 Динамика объемов затрат на размещение рекламы по отдельным изданиям в 1994 г., тыс. долл. США Издание Московский комсомолец КоммерсантЪdaily Известия КоммерсантЪweekly Экономика и жизнь 1994(I) 1994(II) 1994(III) ВСЕГО: 3947 5368 6787 7076 23178 3520 4630 4398 5289 17837 3907 4873 4175 4542 17497 1735 2774 3272 5657 13438 2860 2751 2573 3453 11637 22 1994(IV) Продолжение таблицы 2.1.3 Комсомольская правда Аргументы и факты Труд Вечерняя Москва Финансовые известия Деловой мир Финансовая газета Сегодня Другие: ИТОГО: 2198 2617 2743 3376 10934 1838 2216 2500 2694 9248 1779 1000 2250 1440 2163 1547 2017 1167 8209 5154 743 1130 1063 1486 4422 581 464 183 22745 47500 688 352 321 31090 62500 511 391 277 35100 67500 463 523 238 39519 77500 2243 1730 1019 128454 255000 Источник: НЭКС СВ «Рынок газетно-журнальной рекламы 19931994», стр. 7 Москва, 1995 Диаграмма 2.1.6 Доли основных печатных изданий по объемам рекламы в денежном выражении в 1994 г., % 1994, % Московский комсомолец 9,1% КоммерсантЪ‐ daily 7,0% Другие: 52,3% Известия 6,9% КоммерсантЪ‐ weekly 5,3% Экономика и жизнь 4,6% Финансовые известия 1,7% Вечерняя Москва 2,0% Комсомольская правда 4,3% Аргументы и Труд факты 3,2% 3,6% Источник: на основе данных Таблицы 2.1.3 Уже в 1995 г. рекламные издания прочно вышли на первое место по объемам рекламы в прессе, оттеснив газеты и соперни23 чая с телевидением за абсолютное лидерство на рекламном рынке (см. Таблицу 2.1.2 и Диаграмму 2.1.7). Диаграмма 2.1.7 Динамика долей отдельных секторов газетно-журнального рынка рекламы в России в 1993-1996 гг., % Источник: на основе данных Таблицы 2.1.2. 2.2. Точка отсчета (1996–1997 гг.) Что же представлял собой рекламный рынок прессы в 1996– 1997гг., начиная с которых мы имеем возможность его детального изучения? Поскольку мы располагаем данными мониторинга рекламы в прессе компанииTNS Media Intelligence начиная с сентября 1996 г., то имеет смысл прежде всего оценить динамику рынка за период сентябрь-декабрь 1996-1997 гг. (см. Диаграмму 2.2.1). Чтобы анализ был корректным, нам пришлось удалить из данных за 1997 г. 28 изданий, поскольку в этот период проект мониторинга активно развивался, и в него по нескольку раз в год добавлялись новые издания. Часть изданий, напротив, удалялась, поскольку через несколько месяцев после их включения выяснялось, что объем рекламы в них невелик и нет смысла поддерживать их в проекте. Таким образом, за указанный промежуток времени мы анализируем 105 изданий, включая 48 газет, 37 ежемесячных журналов, 14 еженедельных журналов и 6 рекламных изданий. 24 Итак, мы видим, что в рассматриваемый период доходы печатных СМИ росли очень быстрыми темпами, причем, наибольший прирост демонстрировали рекламные издания (+150%), при том, что и по абсолютным показателям этот сегмент прессы лидировал. Диаграмма 2.2.1 Объем рекламного рынка в центральной прессе в 1996-1997 гг. (сентябрь-декабрь), млн. USD без НДС 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 +150% 1996 1997 +33% +63% +114% +43% Источник: АЦВИ, БД AdMeter (без учета скидок) К типу «Рекламные издания» в данном случае относятся издания двух тематических ниш: «Рекламно-информационные» и «Бесплатных объявлений». Сопоставимыми приростами могли похвастаться и некоторые газетные и журнальные ниши (см. Таблицу 2.2.1). Так, ТВ-гиды прибавили 190%, издания о здоровье – 172%, а молодежные издания – 617%. Общий прирост доходов прессы за рассматриваемые 4 месяца 1997 г. составил 82%, что по нынешним временам совершенно невероятный показатель. 25 В результате, по итогам 1997 г. структура рекламного рынка центральной прессы приобрела следующий вид (за полный 1997 г., 150 изданий, см. Диаграмму 2.2.2). Таблица 2.2.1 Доход от рекламы различных тематических издательских ниш в центральной прессе в сентябре-декабре 1996-1997 гг., млн. USD без НДС Тематическая ниша Рекламно-информационные Женские журналы Деловые и общ-полит. журналы Ежедневные газеты (Масс.) Еженедельные газеты (Масс.) Компьютерные Ежедневные газеты (Качеств.) Автомобильные ТВ-гиды Бесплатных объявлений B2B Мужские журналы Еженедельные газеты (Качеств.) Здоровый образ жизни Молодежные Семья, уход за ребенком Туризм и путешествия Познавательные Электронная техника Путеводители по развлечениям Спортивные ИТОГО: 1996 1997 21.8 16.2 11.6 9.8 6.4 6.4 7.9 4.1 2.5 2.8 2.1 1.3 1.3 0.4 0.1 0.3 0.4 0.1 0.1 0.1 0.0 95.6 56.2 25.0 14.6 14.4 11.6 11.1 10.5 8.7 7.3 5.4 2.2 2.2 1.6 1.0 0.7 0.5 0.5 0.3 0.1 0.1 0.0 174.1 Прирост, % 157% 54% 26% 47% 82% 74% 33% 114% 190% 92% 6% 72% 21% 172% 617% 65% 5% 156% 125% 11% 296% 82% Источник: АЦВИ, БД AdMeter (без учета скидок) В результате, по итогам 1997 г. структура рекламного рынка центральной прессы приобрела следующий вид (за полный 1997 г., 150 изданий, см. Диаграмму 2.2.2). 26 Диаграмма 2.2.2 Доли различных типов печатных изданий по доходам от рекламы в 1997 г., млн. USD,% Рекламные издания 33,6% 1997 Газеты ежедневные 16,3% Журналы еженедельные 12,8% Газеты еженедельные 13,7% Журналы ежемесячные 23,6% Источник: АЦВИ, БД AdMeter (без учета скидок) Интересно, что на этом этапе мы видим очень неравномерную динамику по различным товарным категориям (см. Таблицу 2.2.2). Первое место по рекламным расходам пока удерживают производители и продавцы компьютерной и оргтехники с приростом в 45%, однако их быстро догоняют привычные на сегодняшний день лидеры: «Автомобили и аксессуары» (+81%) и «Парфюмерия и косметика» (+50%). Четвертую строчку занимают «Строительные товары и услуги» (+86%). Чуть ниже следуют «Одежда, обувь, аксессуары» (+140%) и «Медицина, лекарства, БАДы» (+122%), которым позже предстоит также занять место в пятерке современных лидеров. Рекордный прирост (+329%) у категории «Другое», куда относится в частности и некоторая часть классифайдной рекламы, в которой оператор мониторинга не смог идентифицировать рекламодателя. Но в большей части классифайда в тот период описаны и рекламодатель, и продукт рекламы, так что значительная часть мелкоформатной рекламы распределена по соответствующим товарным категориям. Таким образом, мы можем косвенно судить о сверхприростах мелкоформатной рекламы, что подтверждается более детальным изучением динамики размеров рекламных модулей. Так, если общая площадь рекламных модулей большого (от 1 полосы А4 и больше) и среднего (от 0,25 полосы А4 до 0,99 полосы А4) выросла на 98% и 95% соответст27 венно, то суммарная площадь мелкомодульной рекламы (менее 0,25 А4) увеличилась на 307%. При этом общее количество мелких модулей выросло с 9 259 до 54 129 (на 485%), что значительно превысило число всех остальных рекламных модулей (рост с 23 859 до 45 787 – на 92%). Тем не менее, общая площадь мелкоформатной рекламы не дотянула даже до 20% от всей площади рекламы в прессе (на средние модули приходилось 37%, на крупные – 43%). Таблица 2.2.2 Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в сентябре-декабре 1996-1997 гг., млн. USD без НДС Товарная категория Компьютеры и оргтехника, софт Автомобили и аксессуары Парфюмерия и косметика Строительные товары и услуги Одежда, обувь, аксессуары Бытовая техника Медицина, лекарства, БАДы Мебель и предметы интерьера СМИ и спецмероприятия Недвижимость Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника Финансовые и страховые услуги Продукты питания и напитки Туризм и отдых Часы и ювелирные изделия Алкогольные напитки и пиво Мобильные телефоны Услуги сотовой связи Табачные изделия Торговые организации Спортивные товары Детские товары Бытовая химия Социальная реклама Политическая реклама Другое ИТОГО: 1996 1997 16.3 7.7 7.1 5.5 3.9 5.4 3.1 4.1 3.4 4.6 4.8 5.9 1.9 3.3 2.0 1.3 1.4 0.7 1.5 1.4 0.5 0.4 0.2 0.1 23.7 14.0 10.7 10.3 9.3 8.3 6.8 6.4 5.7 5.6 5.3 5.3 4.4 4.1 3.0 2.6 2.5 2.4 1.3 1.2 1.0 0.7 0.3 0.2 0.2 38.8 174.1 9.0 95.6 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (без учета скидок) 28 Прирост, % 45% 81% 50% 86% 140% 55% 122% 55% 66% 24% 11% -11% 130% 24% 54% 96% 81% 242% -10% -18% 76% 74% 33% 314% 329% 82% Интерес представляет и взгляд на двадцатку крупнейших рекламодателей в 1996–1997 гг. К этому моменту финансовые пирамиды уже сошли со сцены, а реклама ведущих банков уже не была доминирующей, поскольку на рынке появились крупные игроки нового типа, для которых реклама была не столько элементом престижа, сколько настоящим «двигателем торговли». Таблица 2.2.3 Рекламные бюджеты крупнейших рекламодателей в центральной прессе в сентябре-декабре 1996-1997 гг., млн. USD без НДС. * - Сортировка по убыванию за 1996 г. и за 1997 г. 1996 * 2.13 1997 1.96 Прирост, % -8% 1.48 1.20 1.62 1.33 10% 11% 1.16 1.11 1.10 0.90 0.89 0.01 0.32 0.63 1.34 1.91 -99% -71% -43% 50% 115% HP 0.71 0.25 -65% R.&K. PHILIP MORRIS PRODUCTS INC. СТОЛИЧНЫЙ БАНК СБЕРЕЖЕНИЙ LUCENT TECHNOLOGIES PHILIPS ДИАЛ ЭЛЕКТРОНИКС 0.70 0.82 0.69 ACER CIS INC. INDESIT RUS БИН-БАНК Рекламодатель ПАРТИЯ (ТФГ) SAMSUNG ELECTRONICS VIST АРБАТПРЕСТИЖ CANON АЭРОФЛОТ L'OREAL SONY LTD Рекламодатель БИНИТЕКС 1996 0.31 1997* 2.26 Прирост, % 640% 2.13 0.89 1.96 1.91 -8% 115% 1.48 0.45 0.90 0.18 1.20 1.62 1.47 1.34 1.33 1.33 10% 228% 50% 645% 11% 0.42 1.32 215% 17% ПАРТИЯ (ТФГ) SONY LTD SAMSUNG ELECTRONICS БИЛАЙН L'OREAL IBM VIST PROCTER & GAMBLE ДИАЛ ЭЛЕКТРОНИКС 0.51 1.03 104% 0.64 -6% МТС 0.31 1.00 221% 0.65 0.00 -100% NESTLE 0.43 0.93 114% 0.51 0.51 0.00 0.29 -100% -44% R.&K. ПОСТ-ШОП 0.70 0.26 0.82 0.81 17% 209% 0.51 1.03 104% 0.18 0.76 319% 0.49 0.48 0.45 0.51 0.54 0.25 3% 11% -44% 0.19 0.27 0.31 0.74 0.72 0.71 295% 166% 129% 0.45 1.47 228% MERCURY БЕЛЫЙ ВЕТЕРЦИФРОВОЙ SEB L'ESCALE PHILIP MORRIS PRODUCTS INC. 0.69 0.64 -6% 0.44 0.59 35% АЭРОФЛОТ 1.10 0.63 -43% БИЛАЙН RANK LTD. XEROX Источник: АЦВИ, БД AdMeter (без учета скидок) 29 В 1996 г. в десятку крупнейших рекламодателей входят 4 производителя или продавца компьютерной техники, то же мы видим и в 1997 г., хотя состав этой четверки, как и всей топовой двадцатки заметно меняется (см. Таблицу 2.2.3). В Таблице 2.2.3 жирным шрифтом выделены те рекламодатели, которые присутствуют в ТОП-20 как в 1996 г., так и в 1997 г. Видно, что на 50% состав ТОП-20 за год сильно изменился, меняются также и места рекламодателей. Это говорит о том, что рынок еще в значительной мере не устоялся, рекламодатели экспериментируют с разными медианосителями и сильно варьируют величину рекламного бюджета. Особенно наглядно это видно в левой половине таблицы (сортировка по 1996 г.), где 10 рекламодателей имеют отрицательную динамику бюджета. Тем не менее, состав рекламодателей в ТОП-20 сильно ограничен по товарным категориям. Помимо сигарет, компьютеров, бытовой, электронной и оргтехники, в ТОП-20 мы видим рекламодателей из банковского сектора, парфюмерии и косметики. В качестве исключения из этого правила в разные годы присутствуют: авиакомпания «Аэрофлот», сотовая связь («Би Лайн» и МТС), ювелирные украшения и часы (Mercury), магазин дистанционной торговли и продукты питания. Правда, в сентябре-декабре 1997 г. на первое место в прессе с огромным приростом в 640% вышел рекламодатель БИНИТЕКС («Шубы, дубленки на Ленинском…и т.п.»). Такие рекламодатели, как L’Oreal и P&G еще только набирали обороты, хотя уже вошли в топовую десятку. ТОП-20 по итогам всего 1997 г. представлена в Таблице 2.2.4 Таблица 2.2.4 Рекламные бюджеты крупнейших рекламодателей в центральной прессе в 1997 г., млн. USD без НДС Рекламодатель ПАРТИЯ (ТФГ) SAMSUNG ELECTRONICS SONY LTD БИНИТЕКС VIST L'OREAL БИЛАЙН МТС PROCTER & GAMBLE R.&K. 1997 6.49 5.09 5.08 4.78 3.88 3.54 2.99 2.67 2.45 2.27 Рекламодатель ДИАЛ ЭЛЕКТРОНИКС IBM NESTLE АЭРОФЛОТ FORMOZA ПОСТ-ШОП COMPULINK PANASONIC CORPORATION ТРАНСАЭРО L'ESCALE Источник: АЦВИ, БД AdMeter (без учета скидок) 30 1997 2.23 1.92 1.89 1.81 1.66 1.61 1.61 1.59 1.58 1.54 2.3. Кому кризис, а кому мать родная (1997–2000 гг.) Анализ кризиса 98-го года на рекламном рынке целесообразно проводить на основе данных непрерывного временного интервала 1997–2000 гг., однако в этот период компания TNS продолжала интенсивно менять список изданий в проекте мониторинга. Поэтому, чтобы обеспечить необходимую преемственность данных из года в год, из 253 изданий нам пришлось исключить 86. По оставшейся выборке из 167 изданий мы можем наблюдать, что происходило на рекламном рынке в прессе в канун и в разгар кризиса 98-го года (см. Диаграмму 2.3.1). Диаграмма 2.3.1 Динамика объема рекламы в центральной прессе в 1997–2000 гг., млн. USD без НДС ПОМЕСЯЧНО 1997‐2000 гг. 50 45 40 35 30 25 20 15 10 0 1997_01 1997_02 1997_03 1997_04 1997_05 1997_06 1997_07 1997_08 1997_09 1997_10 1997_11 1997_12 1998_01 1998_02 1998_03 1998_04 1998_05 1998_06 1998_07 1998_08 1998_09 1998_10 1998_11 1998_12 1999_01 1999_02 1999_03 1999_04 1999_05 1999_06 1999_07 1999_08 1999_09 1999_10 1999_11 1999_12 2000_01 2000_02 2000_03 2000_04 2000_05 2000_06 2000_07 2000_08 2000_09 2000_10 2000_11 2000_12 5 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) Исчисляемые в долларах рекламные доходы рухнули просто одномоментно. Сентябрь 1998 г., который должен был по логике вещей быть очередным сезонным всплеском активности рекламодателей, продолжил августовское сезонное падение. Но огромные приросты доходов относительно 1997 г. с января по август позволили 1998 году еще на несколько лет остаться самым «урожайным» в истории российского рынка рекламы в прессе (до 2002 г., когда доходы прессы от рекламы превысили докризисные в долларовом исчислении). Впрочем, например, для ежедневных газет 1998 г. не смог превзойти показателей 1997-го, и этот сегмент прессы остался в минусе (см. Таблицы 2.3.1 и 2.3.2). В сле31 дующем 1999 году рынок центральной прессы просел на 55%, а все российские печатные СМИ, по данным АКАР, потеряли 58% доходов. При этом сокращение доходов рекламных изданий достигло 60%, а у ежемесячных журналов превысило и эту отметку. Означало ли это смерть рекламного рынка? Как выяснилось, нет. Большинство газет и журналов благополучно пережило пик кризиса (1999 г.) и, поскольку события развивались стремительно, облегчение пришло уже в 2000 г., когда доходы газет и журналов начали показывать очень высокие приросты. Значительно тяжелее пришлось рекламным изданиям. У них и падение было глубже, и выход из пике начался позже и был гораздо более пологим (см. Диаграмму 2.3.2). Многие еще помнят то время, когда пухлые многостраничные газеты «Центр Plus» и «Экстра М», забивающие все свободное пространство почтовых ящиков, в один миг превратились в тоненькие 4-8 страничные газетенки. Именно в 1999–2000 гг. в экономике России шли глубокие структурные изменения. Огромное большинство компаний, фирм и фирмочек, занимающихся перепродажей различных товаров, в основном импортных, перестало существовать. А именно они составляли ядро рекламодателей в рекламных изданиях. Таблица 2.3.1 Динамика объема рекламы в центральной прессе в 1997– 2000 гг., млн. USD без НДС Тип издания Газеты ежедневные Газеты еженедельные Журналы ежемесячные Журналы еженедельные Рекламные издания ВСЕГО: 1997 1998 1999 2000 %(98/97) %(99/98) %(00/99) 44.6 39.2 24.0 36.4 -12% -39% 52% 38.2 41.5 21.4 31.4 9% -48% 47% 60.3 82.7 32.7 48.7 37% -61% 49% 33.2 38.0 20.9 29.0 14% -45% 39% 108.1 284.3 161.0 362.5 64.6 163.5 51.1 196.7 49% 28% -60% -55% -21% 20% Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) 32 Таблица 2.3.2 Динамика объема рекламы в центральной прессе в 1997–2000 гг., млн. USD без НДС Ниша Рекламные издания Женские журналы Ежедневные газеты (Качеств.) Деловые и общполит. журналы Ежедневные газеты (Масс.) Еженедельные газеты (Масс.) ТВ-гиды Компьютерные Автомобильные Мужские журналы Другие ВСЕГО: 1997 1998 1999 2000 %(98/97) %(99/98) %(00/99) 108.2 161.0 64.6 51.1 49% -60% -21% 31.7 45.7 14.8 22.9 44% -68% 55% 21.2 20.6 14.3 22.5 -3% -31% 57% 20.9 21.1 11.0 15.7 1% -48% 42% 23.4 18.5 9.7 13.9 -21% -48% 44% 18.4 11.6 16.2 13.4 19.8 15.0 15.8 15.4 8.7 9.4 8.4 6.9 13.7 13.1 12.0 9.2 8% 30% -3% 15% -56% -37% -47% -55% 58% 38% 43% 34% 3.0 4.2 2.7 4.3 43% 16.3 25.4 13.1 18.2 56% 284.3 362.5 163.5 196.7 28% -37% -48% -55% 62% 39% 20% Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) Диаграмма 2.3.2 Динамика объема рекламы в центральной прессе в 1997– 2000 гг., млн. USD без НДС ПОКВАРТАЛЬНО Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) 33 В то же время, на резко подешевевшую в долларовом исчислении продукцию отечественных производителей спрос стремительно вырос, так что многие компании не справлялись с потоком заказов и в рекламе в этот период просто не нуждались. Некоторое время требовалось, чтобы появились новые фирмы, закупили оборудование, наладили производство и начали бы рекламировать свою продукцию. Динамика бюджетов рекламодателей по товарным категориям представлена в Таблице 2.3.3. Таблица 2.3.3 Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 1997–2000 гг., млн. USD без НДС Товарная категория Компьютеры и оргтехника, софт Автомобили и аксессуары Медицина, лекарства, БАДы Парфюмерия и косметика Недвижимость СМИ и спецмероприятия Одежда, обувь, аксессуары Строительные товары и услуги Услуги сотовой связи Финансовые и страховые услуги Туризм и отдых Табачные изделия Бытовая техника Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника 1997 1998 1999 2000 %(98/97) %(99/98) %(00/99) 36.3 28.9 12.8 16.0 -20% -56% 25% 23.3 28.7 12.8 15.8 23% -55% 23% 10.9 15.9 7.7 12.3 45% -51% 59% 14.8 24.1 7.4 11.6 63% -69% 56% 11.2 14.9 10.1 11.5 33% -32% 14% 9.6 11.8 8.6 11.5 23% -27% 33% 13.0 14.0 6.0 7.4 7% -57% 24% 18.9 22.1 7.9 7.2 17% -64% -9% 3.6 6.4 4.1 6.0 80% -37% 49% 8.6 8.8 3.9 6.0 2% -56% 54% 7.8 10.0 4.6 5.8 29% -54% 26% 2.1 2.5 2.6 4.8 21% 2% 86% 15.1 14.5 5.2 4.2 -4% -64% -19% 11.4 10.2 3.3 4.1 -11% -68% 26% 34 Продолжение таблицы 2.3.3 Часы и ювелирные изделия Мебель и предметы интерьера Продукты питания и напитки Мобильные телефоны Алкогольные напитки и пиво Другое (в т.ч. Classified) ВСЕГО: 3.6 3.9 2.1 4.1 9% -47% 93% 11.2 11.8 4.8 4.0 5% -59% -17% 8.0 9.2 2.6 2.8 14% -71% 7% 3.8 3.6 2.1 2.8 -6% -42% 33% 3.2 3.2 1.4 1.7 2% -58% 24% 67.8 117. 9 53.6 57.2 74% -55% 7% 284.3 362.5 163.5 196.7 28% -55% 20% Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) Уже по итогам 1998 г. снижение рекламных бюджетов продемонстрировали производители и продавцы компьютеров и оргтехники, аудио-видео и бытовой техники, а также мобильных телефонов. Эти рекламодатели перед кризисом практически не испытывали конкуренции со стороны российских производителей, однако в августе 1998 г. продаваемые ими товары подорожали в разы. Заменить их было нечем. В следующем 1999 г. указанные товарные категории наряду с автомобилями, косметикой, одеждой, стройматериалами, банками, туризмом, мебелью, продуктами и алкоголем показали рекордные цифры сокращения бюджетов. А единственной товарной группой, которая в 1999 г. показала небольшой, но прирост, стали «Табачные изделия». Ситуация стремительно изменилась уже в 2000 г. Большинство товарных категорий вышло на уверенный рост. Минусы оставались у «Строительных товаров и услуг», «Бытовой техники» и «Мебели и предметов интерьера». Незначительный прирост, не позволяющий говорить о быстром посткризисном восстановлении, наблюдался у категорий «Недвижимость», «Продукты питания» и классифайда. Чтобы понять суть происходящего, потребуется взглянуть на динамику рекламных бюджетов некоторых категорий с учетом отдельных рекламодателей. Наиболее заметно ситуация прослеживается по таким товарным группам, как, например, минеральная вода или соки. В докризисный период импортные товары из этих категорий на равных конкурировали с 35 продукцией российских компаний, а в отдельные периоды даже теснили их. Начиная же с конца 1999 г. – начала 2000 г., когда отечественные производители окрепли, и их число выросло за счет вновь появившихся компаний, реклама российских марок из указанных товарных категорий по своему объему оставила рекламу импортной воды и соков далеко позади (см. Диаграммы 2.3.3 и 2.3.4). Диаграмма 2.3.3 Динамика объема рекламы минеральной и очищенной питьевой воды в центральной прессе в 1999–2000 гг., USD без НДС 80000 Импортная минеральная вода 70000 Российская минеральная вода 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1999/4 2000/1 2000/2 2000/3 2000/4 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (без учета скидок) Диаграмма 2.3.4 Динамика объема рекламы соков в центральной прессе в 1999– 2000 гг., USD без НДС 70 000 Импортный сок Российский сок 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 ‐ 1999/3 1999/4 2000/1 2000/2 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (без учета скидок) 36 2000/3 2000/4 К сожалению, подобный анализ для большинства товарных категорий выполнить проблематично, т.к. отнесение большого числа компаний к российским или зарубежным, исходя лишь из их названия, не представляется возможным. Понятно также, что в некоторых категориях, таких, как: электроника, бытовая техника, компьютеры и т.п., российским производителям не помог даже кризис, поскольку производство указанной продукции к тому моменту либо совсем отсутствовало в России, либо полностью зависело от иностранных комплектующих, которые подорожали вслед за долларом. 2.4. На подъеме (2000–2006 гг.) Анализ 7-летнего периода с 2000 г. по 2006 г. мы будем проводить в долларовых ценах на выборке, включающей 446 изданий (из 600 имеющихся в базе изданий за указанный отрезок времени было исключено 154 для корректной оценки динамики рынка). Каждому изданию из выборки была проставлена индивидуальная экспертная средняя скидка, используемая АЦВИ в каждом из соответствующих годов. Как видно на Диаграмме 2.4.1, объем рекламы в центральной прессе в этот период беспрерывно рос высокими темпами – в среднем по 20% в год, а в прессе в целом, включая регионы, по 28% в год. До нового кризиса еще оставалось два года, так что этот период вполне можно назвать благоприятным с точки зрения инвестиций в печатные СМИ. Издатели так и поступали, открывая все новые издания. Так, в 2000–2001 гг. в базу данных мониторинга TNS Media Intelligence было добавлено 46 вновь запущенных изданий, в том числе журналы ELLE ДЕКОР, FHM, GALA, GQ, MEN'SFITNESS и др. В 2002 г. – еще 28 изданий, включаяAD, BRAVO, MAXIM, MINI, БОЛЬШОЙ ГОРОД, СЕКРЕТ ФИРМЫ, ТЕЛЕПРОГРАММА, ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР и др. За период с 2003 по 2006 гг. было запущено еще 64 издания, которые были включены в проект мониторинга рекламы. Среди них такие популярные, как: ESQUIRE, FORBES, GLAMOUR, HELLO!, INSTYLE, NATIONAL GEOGRAPHIC РОССИЯ, PSYCHOLOGIES, КОЛЛЕКЦИЯ КАРАВАН ИСТОРИЙ, САМАЯ и др. 37 Диаграмма 2.4.1 Объем рекламы в центральной прессе в 2000–2006 гг., млн. USD без НДС 1 000,0 + 18% 900,0 + 12% 800,0 + 25% 700,0 600,0 + 17% + 14% 500,0 + 39% 400,0 300,0 200,0 100,0 ‐ 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) Несмотря на кажущуюся беспечность, этот благополучный период был отмечен не только запусками новых изданий, но и закрытием убыточных, что говорило о нарастающей конкуренции и снижении рентабельности в отдельных издательских нишах, таких, как молодежные журналы (закрылись журналы Cool, Cool Girl, «ОМ», «Птюч», «Круто», Jalouse, Teen's) или компьютерные издания («Инфобизнес», Game.exe). Помимо этого, закрытия были зафиксированы во вполне благополучных нишах – перестали выходить журналы BOUTIQUE, MEN'S FITNESS, WALLPAPER, ДОСУГ & РАЗВЛЕЧЕНИЯ, СЕРИАЛ и многие другие.. Признаки грядущего ослабления прессы можно было обнаружить, прослеживая динамику доли печатных СМИ на рекламном рынке. Несмотря на высокие приросты, доля прессы сокращалась на несколько процентных пунктов ежегодно, так что с 48% в 2000 г. она сократилась до 27% в 2006-м (см. Диаграмму 2.4.2). С одной стороны прессу теснило телевидение, приросты доходов которого в эти годы не опускались ниже 35%, с другой – «младшие медиа» во главе с наружной рекламой, суммарно уступающие прессе по доходу вплоть до 2005 г. Однако, темпы приростов у этих «малышей» в среднем превышали 45% в год, так 38 что даже телевидение перестало наращивать свою рыночную долю и с трудом удерживало имеющуюся. Диаграмма 2.4.2 Доля прессы и телевидения в общем объеме рекламного рынка в 2000–2006 гг., % 120% Другие рекламоносители Доля ТЕЛЕВИДЕНИЯ Доля ПРЕССЫ 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ Структура рекламного рынка в прессе в этот период также стремительно менялась. В 2000 г. рекламные издания окончательно утратили свое лидерство и на первое место среди печатных СМИ выходят журналы, значительно опережающие по темпам прироста доходов как рекламные издания, так и газеты (см. Диаграмму 2.4.3 и Таблицу 2.4.1). К концу 2003 года ежемесячные журналы уже в одиночку опережают по рекламным доходам рекламные издания, а в следующем году последних обгоняют и еженедельные журналы. Ежедневные и еженедельные газеты в совокупности опережают рекламные издания лишь в 2005 г. В 2006 г. уже одна лишь ниша «Женские журналы» заработала на рекламе больше всех рекламных изданий центральной прессы (см. Диаграмму 2.4.4). В 2000 и в 2005 гг. журналы, согласно данным АКАР, даже обгоняли по темпам прироста телевидение. А в 2003 г. журналы центральной прессы опередили по динамике доходов вообще все 39 медиа, исключая Интернет, объем рекламы в котором ежегодно удваивался. Диаграмма 2.4.3 Объем рекламы в изданиях центральной прессы в 2000– 2006 гг., млн.USD без НДС 600,0 Рекламные 500,0 400,0 300,0 Газеты Журналы 200,0 100,0 ‐ 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) Таблица 2.4.1 Динамика объема рекламы в изданиях центральной прессы в 2000–2006 гг., млн.USD без НДС, % Тип издания Газеты ежедневные Газеты еженедельные Журналы ежемесячные Журналы еженедельные Рекламные издания Центральная пресса ВСЕГО: Тип издания Газеты ежедневные Газеты еженедельные Журналы ежемесячные Журналы еженедельные Рекламные издания Центральная пресса ВСЕГО: 2000 40.3 36.0 65.6 47.5 92.3 2001 48.3 45.4 93.0 61.6 143.6 2002 56.5 49.6 124.3 80.3 136.3 2003 68.8 32.9 160.4 129.7 131.7 2004 91.3 41.3 209.9 162.9 147.9 2005 101.2 49.6 257.4 190.4 134.4 2006 120.7 61.2 312.2 205.5 137.2 281.7 392.0 447.0 523.5 653.2 733.0 836.8 2000 2001 20% 26% 42% 30% 56% 2002 17% 9% 34% 30% -5% 2003 22% -34% 29% 61% -3% 2004 33% 26% 31% 26% 12% 2005 11% 20% 23% 17% -9% 2006 19% 23% 21% 8% 2% 39% 14% 17% 25% 12% 18% Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) 40 Доходы от рекламы изданий центральной прессы в более подробной разбивке (по издательским нишам) можно посмотреть в Таблице 2.4.2. Издания, отнесенные к типу «Рекламные», в основном находятся в нишах «Рекламно-информационные», «Бесплатные издания» и «Бесплатных объявлений». Некоторые специализированные рекламные издания также распределены по нишам, которые соответствуют им по тематике. Таблица 2.4.2 Объем рекламы в изданиях центральной прессы в 2000– 2006 гг., млн.USD без НДС Ниша Женские журналы Ежедневные газеты (Качеств.) Деловые и общ-полит. журналы ТВ-гиды Рекламноинформационные Автомобильные Еженедельные газеты (Масс.) Мужские журналы Бесплатных объявлений Бесплатные издания Ежедневные газеты (Масс.) Интерьер, загородный дом Туризм и путешествия Кино и знаменитости Путеводители по развлечениям Компьютерные Познавательные Другие Центральная пресса ВСЕГО: 2000 26.3 2001 38.4 2002 56.8 2003 73.7 2004 95.4 2005 2006 117.8 146.6 25.0 29.7 38.1 46.0 64.2 71.7 89.1 25.4 17.9 30.5 22.0 34.7 27.5 43.7 35.6 56.2 49.0 61.8 60.2 69.4 67.9 41.8 13.6 76.4 19.8 70.9 25.0 66.6 32.5 73.3 39.5 64.9 48.0 59.5 54.2 16.2 5.2 21.2 8.2 21.6 13.5 23.8 19.8 31.1 25.7 39.3 33.1 50.8 40.0 14.2 36.3 17.1 34.8 17.3 33.0 12.2 37.6 14.4 39.9 11.5 36.9 11.7 35.6 15.2 17.8 17.6 22.0 26.2 28.0 30.3 7.6 1.1 4.6 10.1 16.4 8.1 13.6 16.2 11.2 19.4 15.9 13.3 24.3 22.8 14.0 27.7 26.8 18.1 30.1 27.1 24.3 4.4 12.3 1.7 13.0 8.1 14.0 2.6 16.8 11.8 13.9 3.8 20.6 14.4 15.7 6.1 25.1 15.2 17.6 11.5 32.8 20.4 16.6 14.2 35.9 21.9 16.4 13.8 48.4 281.7 392.0 447.0 523.5 653.2 733.0 836.8 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) 41 Большинство нерекламных издательских ниш в данный период ежегодно показывало высокий прирост доходов (в среднем не менее 20% в год), а исключения из этого правила, как правило, объясняются присутствием в некоторых нишах рекламных изданий. Динамика доходов наиболее сильных и быстрорастущих групп изданий представлена на Диаграмме 2.4.4. При этом доходы рекламной прессы, начиная с 2001 г., колебались примерно на одном уровне. Диаграмма 2.4.4 Объем рекламы в изданиях центральной прессы в 2000–2006 гг., млн.USD без НДС 160 140 120 100 80 60 Женские журналы 40 Рекламные издания Ежедневные газеты (Качеств.) 20 Массовые газеты Автомобильные и мужские журналы 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) В результате структура рекламного рынка центральной прессы за несколько лет заметно видоизменилась (см. Диаграммы 2.4.5 и 2.4.6). За счет рекламных изданий даже относительно медленно растущие ниши увеличили свою долю на рынке. Кроме того, свои доли получили вновь появившиеся ниши, такие как «Кино и знаменитости» (образована с выходом в свет журнала Hello! в 2004 г.) или «Спортивные» (журналы «Формула-1» и «PROСпорт» в 2003 г.). Доли же самых успешных ниш увеличились очень значительно. Так, доходы женских журналов выросли в 5,6 раза, а их рыночная доля увеличилась с 9,3% до 17,5%. Мужские журналы показали еще более внушительный прирост – почти в 8 раз по доходам (доля увеличилась с 1,8% до 4,8%). Понятно, что у новых ниш или небольших 42 ниш, в которых появлялись новые успешные издания, приросты были еще более внушительными. За те же 6 лет доля рекламной прессы сократилась ровно вдвое: с 32,8% до 16,4%. Диаграмма 2.4.5 Доли основных издательских ниш по доходам от рекламы в 2000 г., % Женские журналы 9,3% Деловые и общ‐полит. журналы 9,0% 2000 Ежедневные газеты (Качеств.) 8,9% ТВ‐гиды 6,4% Еженедельны е газеты (Масс.) 5,8% Ежедневные газеты (Масс.) 5,4% Автомобильн ые 4,8% Рекламные 32,8% Другие 17,7% Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) Диаграмма 2.4.6 Доли основных издательских ниш по доходам от рекламы в 2006 г., % Деловые и общ‐полит. журналы 8,3% Женские журналы 17,5% 2006 Ежедневные газеты (Качеств.) 10,7% ТВ‐гиды 8,1% Еженедельн ые газеты (Масс.) 6,1% Мужские журналы 4,8% Автомобиль ные 6,5% Рекламные 16,4% Другие 21,7% Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) 43 Не такой однозначной предстает картина динамики рекламного рынка в центральной прессе, если рассматривать ее через срез товарных категорий (см. Таблицу 2.4.3). Таблица 2.4.3 Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2000–2006 гг., млн.USD без НДС Товарная категория Автомобили и аксессуары Парфюмерия и косметика Медицина, лекарства, БАДы Одежда, обувь, аксессуары Финансовые и страховые услуги СМИ и спецмероприятия Недвижимость Компьютеры и оргтехника, софт Часы и ювелирные изделия Услуги сотовой связи Туризм и отдых Строительные товары и услуги Мебель и предметы интерьера Бытовая техника Продукты питания и напитки Алкогольные напитки и пиво Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника Табачные изделия Мобильные телефоны Детские товары Торговые организации Спортивные товары 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 21.2 27.6 37.8 42.5 57.6 72.1 90.8 14.7 26.0 38.8 47.8 59.8 66.7 80.6 15.1 22.2 26.5 33.1 41.4 50.7 65.3 10.2 13.5 20.6 25.1 35.8 47.6 62.5 8.6 13.7 15.5 23.7 28.5 35.8 47.3 14.6 14.3 16.9 17.7 23.8 20.7 28.6 23.3 32.9 30.4 34.0 26.7 39.1 26.2 18.1 19.7 18.2 22.4 25.7 26.5 25.4 4.8 7.7 6.3 7.9 7.7 13.5 10.6 6.6 13.1 13.4 10.4 14.0 17.1 18.9 18.3 23.1 28.3 18.8 24.8 23.3 20.0 13.7 14.4 15.0 16.9 19.0 19.2 19.7 8.0 6.3 9.2 9.1 10.4 11.9 13.6 12.4 17.4 15.2 18.1 17.4 18.8 18.3 6.5 7.1 9.7 9.9 11.1 12.3 17.7 3.7 4.1 4.6 7.0 8.9 10.3 16.9 6.0 6.2 3.5 0.9 1.5 1.3 7.9 6.7 2.7 1.5 1.9 2.1 9.7 9.0 2.6 2.0 3.7 2.1 12.6 10.5 5.3 2.8 3.5 3.2 13.8 11.5 8.7 5.1 7.0 4.1 13.9 12.6 11.6 6.8 8.5 5.2 15.6 11.1 8.7 7.8 6.8 4.3 44 Социальная реклама Бытовая химия Политическая реклама Другое Classified Центральная пресса ВСЕГО: 0.3 0.8 0.1 27.9 59.4 Продолжение таблицы 2.4.3 0.5 0.5 0.6 1.2 1.3 2.2 1.1 1.7 1.5 2.3 1.8 2.1 0.0 0.1 1.6 1.0 0.3 0.2 32.8 35.9 41.6 48.0 58.1 64.3 104.2 95.9 96.0 112.4 105.3 116.9 281.7 392.0 447.0 523.5 653.2 733.0 836.8 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) Пять основных для прессы товарных категорий на протяжении всех 7 рассматриваемых лет показывали уверенный рост своих рекламных бюджетов (см. Диаграмму 2.4.7), сохраняя в общем свои привычные позиции в рэнкинге. Хотя, на протяжении 2002– 2004 гг. категория «Парфюмерия и косметика» в рассматриваемой выборке изданий выходила даже на первое место, оттесняя «Автомобили и аксессуары». Диаграмма 2.4.7 Рекламные бюджеты ТОП-5 товарных категорий в центральной прессе в 2000–2006 гг., млн.USD без НДС 100 Автомобили и аксессуары 90 Парфюмерия и косметика 80 Медицина, лекарства, БАДы 70 Одежда, обувь, аксессуары 60 Финансовые и страховые услуги 50 40 30 20 10 ‐ 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) Интересно, что пятерка лидирующих товарных категорий на протяжении всего рассматриваемого периода не демонстрирова45 ла признаков насыщения рынка. Вплоть до 2006 г. приросты рекламных бюджетов оставались очень высокими. Так, в 2006 г. приросты по отношению к 2005 г. составили по товарным категориям: «Автомобили и аксессуары» – 26%, «Парфюмерия и косметика» – 21%, «Медицина, лекарства, БАДы» – 29%, «Одежда, обувь, аксессуары» – 31%, «Финансовые и страховые услуги» – 32%. Можно выделить также другую группу товаров и услуг, бюджеты рекламодателей по которым хотя и росли в указанный период, но темпы прироста постепенно становились ниже (см. Диаграмму 2.4.8). В 2006 г. по категории «Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника» прирост составил 12%, по «Туризм и отдых» – 7%, «Часы и ювелирные изделия» – 7%, «Бытовая техника» – 5%, «Мебель и предметы интерьера» – 4%, «Строительные товары и услуги» – 3%. Диаграмма 2.4.8 Товарные категории, темпы приростов рекламных бюджетов по которым в центральной прессе снизились к 2006 г., млн.USD без НДС 30,0 Часы и ювелирные изделия Туризм и отдых 25,0 Строительные товары и услуги Мебель и предметы интерьера 20,0 Бытовая техника Аудио‐, видео‐, ТВ‐, фототехника 15,0 10,0 5,0 0,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) Остальные товарные категории ведут себя достаточно странным образом, и их группирование представляется затруднительным. Поэтому целесообразно рассмотреть отдельно некоторые из 46 них в качестве примеров. Так, категории «Мобильные телефоны» и «Услуги сотовой связи» ведут себя абсолютно синхронно (см. Диаграмму 2.4.9). Диаграмма 2.4.9 Рекламные бюджеты товарных категорий «Мобильные телефоны» и «Услуги сотовой связи» в 2000–2006 гг., млн.USD без НДС 30,0 Услуги сотовой связи 25,0 Мобильные телефоны 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) В 2000–2002 гг. немногочисленные рекламодатели этих категорий либо не увеличивали рекламные бюджеты, любо даже сокращали их. Ситуация резко изменилась в 2003 г., когда бюджеты категории «Услуги сотовой связи» выросли сразу на 57%, а категории «Мобильные телефоны» – на 106%. Последующие два года приросты по обеим товарным группам были почти такими же внушительными, а в 2006 г. последовал внезапный спад (на 17% и 25% соответственно). Такую странную динамику можно объяснить, если покопаться в истории рынка сотовой связи. В конце 90-х – начале 2000-х гг. крупнейшие сотовые операторы активно развивались, охватывая своими сетями все регионы России и быстро наращивая число абонентов. Например, число абонентов МТС, по данным самого оператора, выросло с 2 млн. в 2001 г. до 15 млн. в 2003 г. На этом этапе бурного роста сотовым операторам было важней обеспечить пользователям техническую возможность и качество связи. Конкуренция в рекламе между ними шла в основном на уровне «войны тарифов», накал которой по47 стоянно нарастал. Когда стало понятно, что за оставшихся неохваченными сотовой связью потребителей надо бороться, рекламные бюджеты резко выросли. Еще больше они увеличились, когда пришло время переманивать новых клиентов у конкурентов. В апреле 2005 г. последовал ребрендинг «БиЛайна», а в мае 2006го появились «яйца» МТС. Несмотря на оптимистические заявления официальных представителей компаний и обслуживающих их рекламных агентств, стало понятно, что дальнейшее наращивание маркетинговых бюджетов бесперспективно (см. Диаграмму 2.4.10). Начиная с 2006 г. тренды рекламных затрат в прессе как операторов сотовой связи, так и производителей и продавцов мобильных телефонов изменились на отрицательные. Диаграмма 2.4.10 Доля рынка в Москве операторов мобильной связи в 2005– 2006 гг., по количеству абонентов, % Источник: www.mediaplan.ru Интерес также представляет поведение категорий «Недвижимость» и «Компьютеры и оргтехника» (см. Диаграмму 2.4.11). Рекламные расходы операторов рынка недвижимости начали расти сразу после кризиса – с 2000 г., и составляли в среднем по 20% в год вплоть до 2004 г. Связано это было с оживлением на 48 рынке, благодаря резкому удешевлению жилья в долларовом исчислении и ростом рублевых доходов населения. В 2005–2006 гг., вопреки прогнозам аналитиков рынка, которые предсказывали на этот период чуть ли не обвал цен на жилье, последовал взрывной рост цен, вызванный все увеличивающимся притоком на этот рынок инвестиционных денег, как от частных лиц, так и от коммерческих структур. Средняя стоимость квадратного метра жилья в Москве, по данным Центра стратегических исследований Росгосcтраха, поднялась с 1400 евро в конце 2004 г. до 3250 евро в конце 2006 г. В этих условиях ощущалась нехватка жилплощади, и логично, что необходимость в рекламе резко снизилась. Диаграмма 2.4.11 Рекламные бюджеты товарных категорий в 2000–2006 гг., млн.USD без НДС 35,0 Компьютеры и оргтехника, софт 30,0 25,0 Продукты питания и напитки Недвижимость Алкогольные напитки и пиво 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) В заключение данной главы рассмотрим поведение товарной категории «Компьютеры и оргтехника». Хотя, вероятно, компьютеры, как постоянно совершенствующиеся вычислительные устройства с процессором, еще очень долго будут востребованы потребителями, этот факт не отменяет закона насыщения рынка. Кроме того, если рассматривать рекламу именно в печатных СМИ, то данная товарная категория в первую очередь подвержена конкурентному воздействию Интернета. Если человек, не 49 имеющий компьютера и выхода в Интернет, раньше мог получить подробную информацию о данном товаре только в прессе или непосредственно в местах продаж, то человеку, уже имеющему компьютер, удобней было выбирать новую модель в Сети. На Диаграмме 2.4.12 показаны движения рекламных бюджетов по категории «Компьютеры и оргтехника» по различным тематическим издательским нишам. Обращает на себя внимание некоторая сумбурность в размещении бюджетов и отсутствие видимой логики. Рынок компьютерной техники в России в 2000–2006 гг. непрерывно рос высокими темпами. Даже продажи ПК каждый год увеличивались на 18–26%, а рост продаж ноутбуков и КПК носил взрывной характер. Учитывая эту рыночную ситуацию, можно предположить, что сокращение рекламных бюджетов категории в прессе в 2002 г. вызвано переносом их в другие медиа, особенно в Интернет. Диаграмма 2.4.12 Рекламные бюджеты товарной категории «Компьютеры и оргтехника» в центральной прессе в 2000–2006 гг. Распределение по издательским тематическим нишам, млн.USD без НДС 4 500 4 000 3 500 Компьютерные 3 000 Деловая и B2B‐пресса 2 500 Рекламные (кроме компьютерных) Другие 2 000 Мужские и познавательные 1 500 1 000 500 ‐ 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ, БД AdMeter (с учетом экспертных скидок) В рекордном 2003 г. (прирост продаж ПК составил 26,3%) реклама компьютерной техники стала возвращаться в прессу, причем 50 даже в рекламные (не компьютерные) издания, в которых общий объем рекламы в этот период снижался. 2.5. Новый кризис – новый вызов (2007–2011 гг.) В нашем историческом анализе было бы правильнее рассматривать разные периоды развития рынка с небольшим перекрытием, хотя бы на 1–2 года, как мы это делали в предыдущих главах, поскольку один и тот же год не вполне соответствует сам себе по составу выборки изданий в разных периодах. Но в данной главе включение в рассматриваемый временной интервал 2006 года автоматически влечет за собой исключение из выборки очень важной группы рекламных изданий о трудоустройстве, которые появились в мониторинге с 2007 г. Присутствие этой группы до неузнаваемости меняет картину по всем рекламным изданиям, поэтому временной интервал для анализа целесообразно ограничить рамками 2007–2011 гг. В этот период также целесообразно перейти с долларовой оценки объема рекламы на рублевую. Всего за период 2007– 2011 гг. мы будем анализировать рынок на выборке из 616 изданий, приложений и спецвыпусков, собранных в 322 синдиката. На указанный период приходится пик нового кризиса на рекламном рынке (конец 2008 г. и весь 2009 г.), от которого пресса до сих пор не оправилась. До 2008 г. по динамике прироста рекламных доходов пресса несколько уступала другим медиа, особенно телевидению и Интернету, поэтому ее доля на рекламном рынке неуклонно сокращалась по 1–2 процентным пунктам в год (см. Диаграммы 2.5.1 и 2.5.2). Однако, если рассматривать журналы, газеты и рекламные издания в отдельности, то картина не была такой однозначной. Газеты также понемногу теряли свою долю, но вот доля журналов до 2005 г. непрерывно увеличивалась, составив в указанном году 12,6% против 11,1% в 2001 г. Затем стала немного сокращаться и доля журналов, но в 2008 г. она все еще составляла весомые 11,9%, уступая лишь ТВ и наружной рекламе. Причем, журналы мало уступали ТВ по темпам прироста (соответственно 29% против 32% у ТВ в 2007 г.) и опережали наружку (26% в 2007 г.), см. Диаграмму 2.5.3. Серьезные изменения в расстановку сил на рекламном рынке внес кризис, разразившийся в конце 2008 г. Все медиасегменты, кроме Интернета, в 2009 г. существенно просели по доходам, однако потери были понесены неравномерные. Телевидение пострадало меньше других, потеряв «всего лишь» 18% относительно 2008 г. 51 Пресса же пострадала особенно сильно, потеряв 44% доходов, причем 42% потеряли журналы и 51% – рекламные издания. На этом фоне 19%-й прирост Интернета явился «контрольным выстрелом» в относительное благополучие печатных СМИ. Доля прессы в 2009 г. упала сразу с 25,5% до 19,3%. Но на этом бедствия прессы не закончились. 2010–2011 г. показали, что пресса очень медленно восстанавливается после кризиса, продолжая терять свою рыночную долю, которая составила в 2011 г. лишь 15,5%. В том же году печатные СМИ окончательно уступили свое второе место на рынке Интернету, и это несмотря на перерасчет объема рекламы в прессе, проведенный АКАР в начале 2011 г., который увеличил оценку дохода прессы от рекламы сразу на 32%. Диаграмма 2.5.1 Объем рекламного рынка России в 2001-2011 гг. по различным медиасегментам, млрд. руб., с НДС 180,0 160,0 Телевидение Пресса Наружная реклама Радио Интернет Прочие 140,0 120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Источник: АЦВИ Диаграмма 2.5.2 Динамика долей различных сегментов медиарекламного рынка России в 2001-2011 гг., % в рублевом исчислении 60% 50% Телевидение Пресса 40% Наружная реклама Радио 30% Интернет Прочие 20% 10% 0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Источник: АЦВИ 52 2007 2008 2009 2010 2011 Диаграмма 2.5.3 Динамика долей различных сегментов медиарекламного рынка России в 2001-2011 гг., % в рублевом исчислении 60,0% 50,0% Телевидение журналы 40,0% Наружная реклама газеты 30,0% Интернет рекламные издания 20,0% 10,0% 0,0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Источник: АЦВИ Перерасчет этот, однако, никак не повлиял на данные по центральной прессе, которые мы в данной статье анализируем, поэтому вернемся к привычным уже цифрам из базы данных АЦВИ AdMeter (см. Таблицу 2.5.1). Несмотря на то, что кризис на рекламном рынке окончательно обозначился к октябрю 2008 г., т.е. затронул весь IV квартал, который обычно вносит наиболее «весомый» вклад в годовой итог, результаты по 2008 г. были весьма позитивными. Кроме рекламных изданий, которые уже хронически пребывали в состоянии регрессии, остальные типы печатных изданий закончили год с неплохими приростами доходов (см. Диаграмму 2.5.4). Наибольший прирост (+ 27%) был отмечен у еженедельных газет. Наименьший – у еженедельных журналов (+ 12%). В 2009г. последовал резкий обвал рынка (см. Диаграмму 2.5.5), рекламные издания вновь пострадали больше всего (- 53%), примерно одинаково «просели» ежемесячные и еженедельные журналы, а также ежедневные газеты (на 40–42%), и лишь у еженедельных газет падение доходов составляло примерно 20%. 53 Таблица 2.5.1 Объем рекламы в изданиях центральной прессы в 2007–2011 гг., млн. руб. с НДС Тип издания Газеты ежедневные Газеты еженедельные Журналы ежемесячные Журналы еженедельные Рекламные издания Центральная пресса ВСЕГО: 2007 5018 3219 15560 8479 11989 2008 5737 4074 18140 9455 11600 2009 3340 3270 10745 5417 5482 2010 3815 3537 11578 6515 5034 2011 4270 3493 12791 6703 4465 44264 49006 28252 30479 31721 Источник: АЦВИ, БД AdMeter Диаграмма 2.5.4 Объем рекламы в изданиях центральной прессы в 2007-2011 гг., млн. руб. с НДС 30000 +15% Рекламные 25000 Газеты Журналы +8% 20000 +12% ‐41% 15000 ‐ 3% +19% 10000 ‐33% ‐53% +6% +11% ‐8% 5000 ‐11% 0 2007 2008 2009 2010 2011 Источник: АЦВИ, БД AdMeter Выход из кризиса у различных изданий также был неравномерный. 2010 г., который должен был стать годом больших приростов хотя бы по причине слабых показателей 2009 г., таковым не стал. Самые большие приросты из всех печатных СМИ продемонстрировали еженедельные журналы (до 20%) и ежедневные газеты (+14%). Приросты по еженедельным газетам и ежемесячным журналам не превышали 10%, а рекламные издания продол54 жали терять доходы (-8% по данным Диаграммы 2.5.4., в которой использован общий «сквозной» список изданий за 2007–2011 гг., или -11% по более полному списку за 2009–2010 гг.). Диаграмма 2.5.5 Объем рекламы в изданиях центральной прессы в 2007-2011 гг., млн. руб. с НДС 20000 Газеты ежедневные 18000 Газеты еженедельные 16000 Журналы ежемесячные Журналы еженедельные 14000 Рекламные издания 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2007 2008 2009 2010 2011 Источник: АЦВИ, БД AdMeter В 2011 г. ситуация с приростами не только не улучшилась, но даже ухудшилась (см. Диаграмму 2.5.4). Забегая вперед, заметим, что и в 2012 г. было отмечено дальнейшее снижение темпов прироста доходов печатных СМИ, а 2013 г. грозит и вовсе закончиться с отрицательным показателем динамики доходов центральной прессы. Нет смысла подробно рассматривать поведение в период последнего кризиса всех издательских ниш, но интересно взглянуть на сопоставление доходов прессы от рекламы в 2007 г. и в 2011 г., т.е. в докризисный и «как бы» «послекризисный» годы. Причем, 2007 г. был по доходам, все же, меньше 2008-го. Как мы видим из Диаграмм 2.5.6 и 2.5.7, в 2011 г. (и в 2012 г., соответственно) пресса в основном не достигла еще уровня доходов 2007 г. (и 2008 г. тем более). 55 Диаграмма 2.5.6 Объем рекламы в изданиях центральной прессы в 2007 и 2011 гг., млн. руб. с НДС 18000 16000 2007 2011 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Газеты ежедневные Газеты еженедельные Журналы ежемесячные Журналы еженедельные Рекламные издания Источник: АЦВИ, БД AdMeter Превзойти свои же доходы 2007 г. в 2011 г. смогли лишь несколько издательских тематических ниш: «ТВ-гиды», «Еженедельные газеты (Массовые)», «Кино и знаменитости», «Семья, уход за ребенком», «Здоровый образ жизни», «Гастрономические». Примерно та же картина наблюдается по рекламным бюджетам товарных категорий (см. Диаграмму 2.5.8). Относительно 2007 г. в 2011-м увеличили затраты на рекламу лишь 5 категорий: «Медицина, лекарства, БАДы», «Часы и ювелирные изделия», «СМИ и спецмероприятия», «Табачные изделия», «Детские товары». Интересно, что этот набор товарных групп, в общем-то, объясняет и рост в некоторых тематических издательских нишах. Так, понятно, что рост объемов рекламы детских товаров обеспечил прирост в нише «Семья, уход за ребенком». А основным медианосителем для рекламы лекарств и БАДов, помимо ТВ, являются издания следующих ниш: «Еженедельные газеты (Массовые)», «ТВ-гиды», «Женские журналы», «Кино и знаменитости», «Здоровый образ жизни». 56 Диаграмма 2.5.7 Объем рекламы в изданиях центральной прессы в 2007 и 2011 гг., млн. руб. с НДС Женские журналы Ежедневные газеты (Качеств.) Автомобильные (рекламные) Деловые и общ‐полит. журналы Трудоустройство ТВ‐гиды Каталоги: строительство, интерьер Еженедельные газеты (Масс.) Автомобильные Бесплатных объявлений Мужские журналы 2011 Бесплатные издания 2007 Ежедневные газеты (Масс.) Интерьер, загородный дом Кино и знаменитости Путеводители по развлечениям Туризм и путешествия Компьютерные Бортовые журналы Молодежные Электронная техника Семья, уход за ребенком Познавательные B2B Здоровый образ жизни Гастрономические Кроссворды и развлекательные Садоводство, цветоводство Еженедельные газеты (Качеств.) 0 1000 2000 Источник: АЦВИ, БД AdMeter 57 3000 4000 5000 6000 7000 8000 Диаграмма 2.5.8 Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2007 и 2011 гг., млн. руб. с НДС Источник: АЦВИ, БД AdMeter А вот пятерка издательских ниш, где рекламодатели предпочитают размещать рекламу СМИ и спецмероприятий (в основном, это реклама телеканалов и их передач): «ТВ-гиды», «Еженедельные газеты (Массовые)», «Женские журналы», «Ежедневные газеты (Качественные)», «Кино и знаменитости». Такую крупную нишу, как «Женские журналы», в которой основной доход приносит реклама 58 парфюмерии и косметики, реклама БАДов, часов и ювелирных изделий спасти не могла, а вот для благополучия скромной ниши кулинарных журналов («Гастрономические») потребовалось лишь немного перераспределить бюджет товарной категории «Продукты питания и напитки», на долю которой в разные годы приходилось 40–50% всех рекламных доходов журналов этого типа. Так, если в 2011 г. в нише «Гастрономические» было размещено рекламы продуктов питания и напитков на 72 млн. руб. против 50 млн. руб. в 2007 г., то для ниши «Женские журналы» эти цифры составляли соответственно 177 и 306 млн. руб. Т.е. увеличению бюджетов на 22 млн. руб. в кулинарных журналах соответствовало их уменьшение на 129 млн. руб. в женских. Даже общее сокращение объема рекламы продуктов питания и напитков во всей центральной прессе было меньше: на 115 млн. руб. Диаграмма 2.5.9 Рекламные бюджеты крупнейших товарных категорий в центральной прессе в 2007-2011 гг., млн. руб. с НДС 7000 Автомобили и аксессуары Парфюмерия и косметика Медицина, лекарства, БАДы Одежда, обувь, аксессуары Финансовые и страховые услуги Часы и ювелирные изделия 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2007 2008 2009 2010 2011 Источник: АЦВИ, БД AdMeter Шесть крупнейших товарных категорий в центральной прессе на протяжении рассматриваемого периода вели себя несколько различным образом, особенно на посткризисной стадии (см. Диаграмму 2.5.9). В 2009 г. по всем категориям последовало резкое сокращение рекламных бюджетов. Наибольшее сокращение было зафиксировано по категориям «Автомобили и аксессуары» (на 52%) и 59 «Финансовые и страховые услуги» (-57%). В наименьшей степени понесла потери категория «Медицина, лекарства, БАДы» (-18%). В 2010 г. по «Автомобилям и аксессуарам» сокращение бюджетов продолжилось (-10%), а «Одежда, обувь, аксессуары» показала лишь 3%-й прирост. Четыре остальные категории приросли на 15–33%. В 2011 г. в минусе были уже «Парфюмерия и косметика» и «Медицина, лекарства, БАДы», а автомобили и одежда, напротив, показали неплохой прирост доходов (20% и 24% соответственно). В результате, по сравнению с 2007 г. в 2011 г. структура рекламного рынка центральной прессы претерпела следующие изменения (см. Диаграммы 2.5.10 – 2.5.15). Диаграммы 2.5.10 и 2.5.11 Доли различных печатных СМИ по доходам от рекламы в 2007 и 2011 гг., % Журналы ежемесячны е 35,2% 2007 Газеты еженедельн ые 7,3% Журналы еженедельн ые 19,2% Рекламные издания 27,1% Газеты ежедневные 11,3% Журналы ежемесячны е 40,3% 2011 Журналы еженедельн ые 21,1% Газеты еженедельн ые 11,0% Газеты ежедневные 13,5% Рекламные издания 14,1% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 60 Доля рекламных изданий к 2011 г. сократилась почти вдвое (с 27% до 14%), за счет чего доли всех остальных типов изданий выросли, несмотря на то, что, кроме еженедельных газет, все они потеряли доходы относительно 2007 г. Доля еженедельных газет закономерно выросла (с 7% до 11%), а ежемесячные журналы укрепили свое лидерство в качестве основного типа изданий центральной прессы (см. Диаграммы 2.5.10 и 2.5.11). В тематических нишах наблюдалась похожая картина. За счет быстрого сокращения доходов (и долей, соответственно) тех ниш, в которых преобладают рекламные издания, доли большинства других издательских ниш увеличились (см. Диаграммы 2.5.12 и 2.5.13). Исключение составили общественно-политические и автомобильные журналы, чьи доли заметно уменьшились из-за рекордных сокращений бюджетов по товарным категориям «Автомобили и аксессуары» и «Финансовые и страховые услуги», о чем говорилось выше. Также несколько уменьшилась совокупная доля остальных ниш («Другие»), однако это вызвано в основном также присутствием там рекламных изданий. Доли большинства товарных категорий в общем объеме рекламы в центральной прессе изменялись в основном в сторону повышения, что объясняется снижением долей классифайда (т.е., опять же, доли рекламных изданий), рекламы автомобилей и категории «Другое» (внутри этой категории долю потеряли следующие товарные группы: «Недвижимость», «Строительные товары и услуги», «Услуги сотовой связи», «Мобильные телефоны», «Компьютеры и оргтехника, софт», «Туризм и отдых», «Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника». 61 Диаграммы 2.5.12 и 2.5.13 Доли основных издательских ниш по доходам от рекламы в 2007 и 2011 гг., % 2007 Ежедневные газеты (Качеств.) 8,2% Мужские Деловые и общ‐ журналы полит. журналы 4,1% 6,3% Автомобильные 5,1% Кино и знаменитости 2,7% Еженедельные газеты (Масс.) 5,7% Ниши рекламных изданий 26,0% ТВ‐гиды 6,0% Женские журналы 17,0% Другие 18,8% 2011 Ежедневные газеты (Качеств.) 8,6% Мужские журналы 4,9% Деловые и общ‐ полит. журналы 4,8% Автомобильные 4,4% Кино и знаменитости 4,4% Еженедельные газеты (Масс.) 8,6% ТВ‐гиды 10,1% Ниши рекламных изданий 15,4% Женские журналы 20,4% Другие 18,3% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 62 Диаграммы 2.5.14 и 2.5.15 Доли основных товарных категорий в рекламных доходах центральной прессы в 2007 и 2011 гг., % 2007 Финансовые и страховые услуги 4,7% Часы и ювелирные изделия 2,5% Алкогольные напитки и пиво 3,3% Одежда, обувь, аксессуары 6,9% Другое 35,1% Автомобили и аксессуары 12,1% Медицина, лекарства, БАДы 6,7% Парфюмерия и косметика 9,1% Часы и ювелирные Финансовые и страховые услуги изделия 4,4% 4,7% Classified 19,6% 2011 Алкогольные напитки и пиво 3,8% Одежда, обувь, аксессуары 8,4% Другое 32,7% Автомобили и аксессуары 10,3% Медицина, лекарства, БАДы 10,5% Парфюмерия и косметика 10,9% Classified 14,3% Источник: АЦВИ, БД AdMeter У товарных категорий, имеющих долю более 1%, в наибольшей степени она выросла у: «СМИ и спецмероприятия» (с 1.8% до 3.2%), «Часы и ювелирные изделия» (с 2.5% до 4.4%), «Табачные изделия» (с 1.4% до 2.2%), «Медицина, лекарства, БАДы» (с 6.7% до 10.5%), «Продукты питания и напитки» (с 2.2% до 2.7%), 63 «Одежда, обувь, аксессуары» (с 6.9% до 8.4%), «Парфюмерия и косметика» (с 9.1% до 10.9%). В стратегическом плане изменения 2007–2011 гг. в раскладе сил на рекламном рынке центральной прессы означали, что доля 7 основных товарных категорий (см. Диаграмму 2.5.15) выросла с 45.4% до 53.0%, а доля 5 основных издательских ниш («Женские журналы», «ТВ-гиды», «Еженедельные газеты (Массовые)», «Ежедневные газеты (Качественные)», «Мужские журналы») – с 41.1% до 52.7%. Тем не менее, пресса, если рассматривать ее в целом, продолжает оставаться наименее «концентрированным» и наиболее универсальным медиа с точки зрения разнообразия рекламодателей. Так, например, по итогам 3 кварталов 2012 г. на ТОП-7 товарных категорий на федеральном ТВ приходилось 61% всего объема рекламы, а на радио (московские и сетевые радиостанции) – 91%. 64 Глава 3 2011–2012 гг. Современное состояние рекламного рынка в прессе 3.1. Привал или финиш? Период 2011–2012 гг. мы анализируем на выборке из 451 издания, включая приложения и спецвыпуски, сведенные в 290 синдикатов. Исключено из списка для анализа лишь 8 синдикатов. 2012 год не отличался какими-то невероятными потрясениями на рекламном рынке, хотя темпы прироста объемов рекламы впервые с 2009 г. приблизились к уровню инфляции, что свидетельствовало о нездоровой ситуации в экономике. Доходы телевидения выросли всего на 9%, наружной рекламы – на 10%, а по рынку в целом прирост составил 13%, что не соответствовало темпам «посткризисного восстановления» (см. Таблицу 3.1.1.) Но даже на фоне этих «притормозивших» медиа пресса выглядела просто неторопливой улиткой – прирост объема рекламы в печатных СМИ не дотянул и до 2%, причем в центральной прессе прирост составил менее 1%. Учитывая точность оценки динамики прироста, этот результат не исключает и того, что в прессе началось сокращение бюджетов рекламодателей уже с 2012 г. Таким образом, именно 2012 г. стал для печатных СМИ «моментом истины» или точкой невозврата. Таблица 3.1.1 Доходы различных медиа от рекламы в 2012 г., млрд. руб. без НДС Медиасегмент Телевидение Радио Печатные СМИ Наружная реклама Интернет Прочие медиа ИТОГО по сегменту ATL млрд.руб. 143.2 14.6 41.2 37.7 56.3 4.9 Прирост 2012/2011,% 9% 23% 2% 10% 35% 14% 297.8 13% Источник: АКАР Стало совершенно очевидно, что пресса не сможет уже никогда достигнуть показателей 2008 г. Она перестала продвигаться к 65 ним даже без учета относительно высокой медиаинфляции (в 2012 г. номинальный рост стоимости среднего рекламного модуля в прессе в пересчете на формат А4 составил порядка 5%, а с учетом падения аудитории изданий медиаинфляция по расчетам АЦВИ составила в прессе около 7%, несмотря на рост скидок). На Диаграмме 3.1.1. видно, что за 4 прошедших года (с 2009 по 2012) прирост доходов прессы от рекламы выглядит чисто символическим, если сравнивать его с величиной падения относительно 2008 г. Неутешительны и данные о динамике аудитории крупнейших печатных изданий (см. Диаграммы 3.1.2 и 3.1.3). После 2011 г. обозначился тренд к снижению аудиторий крупнейших газет и журналов. Диаграмма 3.1. 1 Помесячная динамика доходов центральной прессы от рекламы в 2008–2012 гг., млн. руб. с НДС 6 000 2008 2009 2010 2011 2012 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 ‐ янв фев мар апр май июн Источник: АЦВИ, БД AdMeter 66 июл авг сен окт ноя дек Диаграмма 3.1. 2 Динамика совокупной средней аудитории 1 номера (AIR,%) ТОП-5 еженедельных изданий по России в 2009–2013 гг., % от населения городов 100 000 + в возрасте 16+ по волнам исследования NRS 41 40 39 38 37 36 35 34 33 2009_1 2010_1 2011_1 2012_1 2013_1 Источник: TNS Россия (NRS 2009-2013) Примечание: ТОП-5 еженедельных изданий по сумме их аудиторий за 2009-2013 гг.: «Антенна/Телесемь», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда (w)», «777», «Теленеделя» Диаграмма 3.1.3 Динамика совокупной средней аудитории 1 номера (AIR,%) ТОП-5 ежемесячных журналов по России в 2009–2013 гг., % от населения городов 100 000 + в возрасте 16+ по волнам исследования NRS 36 35 34 33 32 31 30 29 28 27 2009_1 2010_1 2011_1 2012_1 2013_1 Источник: TNS Россия (NRS 2009-2013) Примечание: ТОП-5 ежемесячных журналов по сумме их аудиторий за 20092013 гг.: «За рулем», Cosmopolitan, «Вокруг света», «Караван историй», «Люблю готовить!» 67 Тревожные известия приходят от отраслевых ассоциаций. Так, АРПП (Ассоциация Распространителей Печатной Продукции) и ГИПП (Гильдия Издателей Периодической Печати) указывают в своих докладах и выступлениях на быстрое сокращение количества точек розничной продажи прессы в российских городах, на рост розничных цен на печатные издания, на проблемы с доставкой изданий подписчикам. При этом изменения в распространении прессы носят большей частью негативный и необратимый характер. Особенно сильно сокращение количества киосков бьет по ежедневным газетам, которые не могут компенсировать потери за счет некоторого роста продаж печатных изданий в супермаркетах. Новость о закрытии очередного издания уже не выглядит сенсацией. Только за 2012 г. из списка изданий, включенных в проект по мониторингу рекламы компании TNS Media Intelligence, 10 исчезло по причине их закрытия. Среди них такие известные, как: Bravo, Hard'n'Soft, «МК-Мобиль», «Туризм и отдых». Зато чуть ли не сенсацией становится каждый запуск нового издания, причем комментаторы на интернет-форумах высказываются обычно в том духе, что это очередное появление мертворожденного дитя. Тем не менее, новые издания продолжают появляться вопреки всем скептическим настроениям. Так, в 2012 г. база данных мониторинга пополнилась 4 новыми изданиями, два из которых были запущены в 2012 г. (Allure и «Автомир. Тест-Драйв»), а два других – во второй половине 2011 г. (Conde Nast Traveller и «Наука в фокусе»). Негативные прогнозы по будущему прессы усугубляются информацией из-за рубежа. Так, в США подавляющая часть региональных ежедневных газет вынуждена была перейти на режим жесткой экономии. Сокращается персонал, уменьшается количество страниц и частота выхода. Многие знаменитые издания, история которых насчитывает более века, вообще прекращают выходить на бумаге, полностью переходя в формат интернетСМИ. В декабре 2012 г. журнал Newsweek последний раз вышел на бумаге. Его конкурент – U.S.News & World Report не выходит в бумажном виде с 2010 г. В 2009 г. журнал Business Week был продан его владельцем – корпорацией McGraw-Hill – Блумбергу за 1$ плюс долги издания. Теперь подписчику Bloomberg Business Week бесплатно к бумажному журналу выдаются две его элек68 тронные версии – iPhone и iPad. Так читателя приучают к более прогрессивным носителям деловой новостной информации. В Германии, где пресса до сих пор является лидирующим медиа по выручке от рекламы, она, тем не менее, также испытывает серьезные проблемы. С 2008 г. сокращаются тиражи и объем рекламы в трех крупнейших общественно-политических журналах Германии: Spiegel, Stern и Focus. Причем, цифры падения, по данным сайта www.pz-online.de2, выглядят устрашающе: в 2008 г. объем рекламы в журналах Spiegel и Stern упал на 10%, а в 2009 г. – на 26%. Продаваемый тираж журнала Focus в 2009 г. сократился на 15% по сравнению с 2008 г. Почти наверняка эти изменения необратимые. Читатель может долго оставаться верен старым привычкам вопреки здравому смыслу, но однажды вынужденный расстаться с ними и почувствовать преимущества Интернета, вряд ли захочет возвращаться к менее удобному прошлому. 3.2. Шатание основ Сейчас стало популярным следующее суждение о рынке печатным СМИ. Мол, газеты и новостные журналы, конечно, в скором времени уступят свои позиции Интернету. Но глянцевые журналы будут жить вечно, потому что листание красивых картинок – это любимое занятие людей обоих полов. Не очень понятно, на основании чего сделан такой вывод. Мне это суждение нравится не больше, чем такое: «Пленочные фотоаппараты будут жить вечно, поскольку заправка в них пленки – любимое занятие фотографов». Примерно так же рассуждали американские и европейские железнодорожные магнаты, которые прозевали тот момент, когда для перевозки грузов их клиенты стали выбирать автомобильный транспорт, а пассажиры дружно пересаживаться на самолеты. То, что пассажиры очень любили пить в купе вагона чай из стаканов в подстаканниках и смотреть в окошко на пролетающие мимо леса и поля, никак не повлияло на их выбор в пользу воздушного транспорта. Что же касается удовольствия от листания страниц, то, как выяснилось, современные гаджеты тоже научились показывать красивые картинки, которые можно перелистывать. А уж для перечисления всех их преимуществ перед бумажными изданиями придется писать отдельную книгу. 69 По иронии судьбы 2012 г. преподнес российской прессе неприятный сюрприз именно с той стороны, откуда его совсем не ждали. Женские журналы, основу которых составляют глянцевые ежемесячники, по итогам года потеряли 3% доходов от рекламы (см. Таблицу 3.2.1). Таблица 3.2.1 Доходы изданий центральной прессы от рекламы по тематическим издательским нишам в 2011–2012 г., млн. руб. с НДС Ниша Женские журналы ТВ-гиды Ежедневные газеты (Качеств.) Еженедельные газеты (Масс.) Мужские журналы Деловые и общ-полит. журналы Автомобильные Кино и знаменитости Трудоустройство Бесплатные издания Интерьер, загородный дом Ежедневные газеты (Масс.) Каталоги: строительство, интерьер Бортовые журналы Путеводители по развлечениям Автомобильные (рекламные) Бесплатных объявлений Познавательные Семья, уход за ребенком Здоровый образ жизни Туризм и путешествия B2B Компьютерные Молодежные Гастрономические Еженедельные газеты (Качеств.) Электронная техника Кроссворды и развлекательные Садоводство, цветоводство Центральная пресса ВСЕГО: 2011 7 178 3 215 2 846 2 758 1 744 2012 6 934 3 263 3 153 2 895 1 779 Динамика, % -3% 2% 11% 5% 2% 1 547 1 447 1 445 1 251 1 194 1 012 998 1 615 1 554 1 451 1 292 1 241 1 113 968 4% 7% 0% 3% 4% 10% -3% 990 592 837 770 -15% 30% 666 851 735 451 492 315 202 294 287 247 202 660 593 546 460 459 304 297 274 270 251 232 -1% -30% -26% 2% -7% -4% 47% -7% -6% 2% 15% 189 180 181 141 -4% -22% 73 53 33 454 89 35 33 655 22% -34% 1% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 70 Еще две глянцевые ниши – «Мужские журналы» (+2% доходов) и «Кино и знаменитости» (0%) – по сути, продемонстрировали стагнацию. Относительно неплохой прирост доходов (10%) наблюдался только у одной из по-настоящему глянцевых ниш – «Интерьер, загородный дом». Также отлично шли дела у бортовых и туристических журналов, но эти ниши, в силу их специфики (в т.ч. бесплатное распространение), нельзя считать классическим глянцем. Всего на классический глянец приходится почти 30% всех рекламных доходов центральной прессы. Этот сегмент прессы оставался до недавнего времени последней надеждой издателей – неприступной твердыней, о которую разобьются непомерные амбиции игроков интернет-рынка. И вот, глянец, являющийся одним из трех столпов прессы (наряду с массовыми «желтыми» изданиями и деловыми СМИ) показывает по итогам года нулевой прирост. И это при том, что в последние месяцы 2012 г. на его страницы дружно хлынула реклама алкогольных напитков и сигарет в преддверии её полного запрета в 2013 г. Таблица 3.2.2 Рекламные бюджеты товарных категорий в глянцевых журналах в 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС Товарная категория Парфюмерия и косметика Одежда, обувь, аксессуары Часы и ювелирные изделия Мебель и предметы интерьера Автомобили и аксессуары Алкогольные напитки и пиво Табачные изделия Медицина, лекарства, БАДы Строительные товары и услуги Другое Глянцевые журналы ВСЕГО: 2011 2012 2 994 1 989 898 2 615 2 234 966 Динамика, % -13% 12% 8% 527 595 13% 430 517 20% 363 492 36% 477 348 458 396 -4% 14% 240 265 10% 1 553 1 328 -14% 9 818 9 866 0% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 71 Что же произошло? Ответ оказался до банальности прост. Глянец обслуживает интересы ограниченного и вполне определенного круга рекламодателей (см. Таблицу 3.2.2). Более половины рекламных денег приносили в глянцевые журналы рекламодатели только двух товарных категорий: «Парфюмерия и косметика» и «Одежда, обувь, аксессуары» (51% в 2011 г.). Также глянцевая пресса является основным рекламоносителем для ювелирных изделий, дорогой мебели и марок престижных автомобилей. Свою лепту в доходы глянца вносили также дорогие алкогольные напитки и сигареты. Но снижение бюджетов по основной категории – «Парфюмерии и косметики» – на 13% в 2012 г. другие товарные группы не смогли компенсировать, несмотря на относительно неплохие приросты. В результате весь глянец остался в нуле. Стагнация крупнейшего и наиболее стабильного сегмента печатных СМИ не могла не сказаться на всем рынке центральной прессы. Из Таблицы 3.2.3 видно, что оставшиеся (за вычетом глянца) тематические ниши центральной прессы также в совокупности закончили год с приростом, близким к нулю, несмотря на то, что рекламодатели отдельных товарных категорий заметно увеличили свои бюджеты. В частности, прессу буквально спасает реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг и биологически-активных добавок – БАДов. В период кризиса эта товарная группа вышла на первое место, оттеснив «Автомобили и аксессуары» и «Парфюмерию и косметику». И если для глянцевых журналов ее значение минимально (8-е место и доля 4% в рекламных доходах), то для всей остальной прессы это важнейшая товарная категория (доля 15%), номинально уступающая лишь классифайду, который, в свою очередь, в значительной степени содержит рекламу той же медицинской тематики. 72 Таблица 3.2.3 Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе (за вычетом глянцевых журналов) в 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС Товарная категория 2011 2012 Classified Медицина, лекарства, БАДы Автомобили и аксессуары Финансовые и страховые услуги Алкогольные напитки и пиво Недвижимость СМИ и спецмероприятия Одежда, обувь, аксессуары Парфюмерия и косметика Часы и ювелирные изделия Продукты питания и напитки Компьютеры и оргтехника, софт Строительные товары и услуги Табачные изделия Бытовая техника Туризм и отдых Детские товары Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника Мебель и предметы интерьера Торговые организации Спортивные товары Услуги сотовой связи Мобильные телефоны Бытовая химия Другое ВСЕГО: 4 499 3 021 3 031 4 147 3 465 2 968 Динамика, % -8% 15% -2% 1 456 1 509 4% 884 1 421 61% 734 960 772 883 606 975 884 785 772 655 33% -8% 2% -13% 8% 676 583 -14% 636 576 -9% 384 442 15% 422 461 338 395 422 405 401 313 0% -12% 19% -21% 388 282 -27% 280 269 -4% 281 113 214 164 143 1 898 23 636 238 149 140 102 82 1 803 23 789 -15% 32% -35% -38% -42% -5% 1% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 73 Таблица 3.2.4 Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС Товарная категория Медицина, лекарства, БАДы Автомобили и аксессуары Парфюмерия и косметика Одежда, обувь, аксессуары Алкогольные напитки и пиво Часы и ювелирные изделия Финансовые и страховые услуги Недвижимость СМИ и спецмероприятия Табачные изделия Мебель и предметы интерьера Продукты питания и напитки Строительные товары и услуги Компьютеры и оргтехника, софт Бытовая техника Туризм и отдых Детские товары Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника Торговые организации Спортивные товары Услуги сотовой связи Мобильные телефоны Бытовая химия Социальная реклама Политическая реклама Другое Classified Центральная пресса ВСЕГО: 2011 2012 3 368 3 462 3 877 2 761 1 246 1 504 3 861 3 485 3 387 3 019 1 913 1 621 Динамика, % 15% 1% -13% 9% 53% 8% 1 534 1 565 2% 758 1 103 899 807 889 1 006 994 879 864 808 33% -10% -2% 7% -9% 624 707 13% 702 626 -11% 716 371 470 613 428 383 -14% 15% -18% 474 335 -29% 306 163 245 236 199 35 10 2 144 4 550 33 454 293 204 147 147 134 34 10 2 009 4 181 33 655 -4% 26% -40% -38% -33% -2% -5% -6% -8% 1% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 74 Диаграмма 3.2.1 Доли основных товарных категорий в рекламных доходах центральной прессы в 2012 г., % Другие 2012 категории: 50,8% Алкоголь и табак 8,3% Одежда, обувь, аксессуары 9,0% Парфюмер ия и косметика 10,1% Медицина, лекарства, БАДы 11,5% Автомобил и и аксессуары 10,4% Источник: АЦВИ, БД AdMeter Значение основных товарных категорий для прессы настолько важно (см. Диаграмму 3.2.1), что имеет смысл рассмотреть каждую из них в отдельности в привязке к издательским нишам, в которых обычно размещается реклама соответствующих товарных групп. 3.3. Нестойкий парфюм Реклама парфюмерно-косметической продукции на протяжении целого десятка лет была основой доходов многих печатных изданий, в первую очередь – глянцевых женских журналов (см. Таблицу 3.3.1). Особенностью этой товарной категории, в которой таилась реальная угроза нестабильности доходов издателей, является крайне ограниченное число значимых рекламодателей (см. Таблицу 3.3.2). 75 Таблица 3.3.1 Рекламные бюджеты по товарной категории "Парфюмерия и косметика" в изданиях центральной прессы в 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС 2011 2012 2 761.6 2 355.4 Динамика, % -15% Кино и знаменитости 352.1 315.6 -10% Мужские журналы 228.5 186.3 -18% ТВ-гиды 112.4 133.0 18% Молодежные Здоровый образ жизни 104.8 64.0 109.2 51.8 4% -19% Еженедельные газеты (Масс.) 31.1 46.0 48% Другие "Парфюмерия и косметика" ВСЕГО: 222.4 189.8 -15% 3 877 3 387 -13% Ниша Женские журналы Источник: АЦВИ, БД AdMeter Диаграмма 3.3.1 Распределение бюджета товарной категории "Парфюмерия и косметика" в центральной прессе по тематическим нишам в 2012 г., % 2012 Женские журналы 69,5% Кино и знаменитости 9,3% Мужские журналы 5,5% ТВ-гиды 3,9% Другие ниши: 7,0% Здоровый образ жизни 1,5% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 76 Молодежные 3,2% Таблица 3.3.2 ТОП-20 рекламодателей по товарной категории "Парфюмерия и косметика" в изданиях центральной прессы в 2011-2012 гг., полосы А 4 Рекламодатель L'OREAL PROCTER & GAMBLE LOUIS VUITTON MOET HENNESSY SA IFD CHANEL UNILEVER ESTEE LAUDER АЛЬКОР И К YVES ROCHER BEIERSDORF AG (BDF) ANTONIO PUIG ЕДИНАЯ ЕВРОПА CLARINS COTY GROUP WORLDWIDE ПС ГРУПП ЭВАЛАР HERMITAGE S.A. AVON BEAUTY PRODUCTS COMPANY SHISEIDO SISLEY COSMETICS ТОП-20 рекламодателей ВСЕГО: Другие: "Парфюмерия и косметика" ВСЕГО: 2011 2012 2 379 2 161 2 075 1 866 Динамика, % -13% -14% 934 990 6% 489 453 242 486 242 285 364 204 176 183 470 404 379 361 322 305 294 283 238 213 -4% -11% 56% -26% 33% 7% -19% 38% 35% 17% 255 149 -42% 94 37 123 133 124 121 42% 236% -1% 95 117 23% 156 83 99 93 -37% 13% 9 440 9 036 -4% 2 413 2 299 -5% 11 853 11 334 -4% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 71% всей рекламы парфюмерно-косметических изделий в денежном выражении в 2011 г. приняли на свои страницы женские издания. Вместе с другой женской нишей – «Кино и знаменитости», а также с мужскими глянцевыми журналами, эта цифра составила в том же году более 86% (2012 год – см. Диаграмму 3.3.1). 77 В то же время, на первую пятерку ведущих рекламодателей отрасли приходилось 54% всех печатных площадей, занятых рекламой парфюмерии и косметики или более 56% рекламных доходов прессы по данной категории. Только на двух первых рекламодателей (L'OREAL и PROCTER & GAMBLE) приходилось почти 40% рекламных площадей. Для женского глянца эти цифры были еще более впечатляющими: на ТОП-5 рекламодателей в 2011 г. приходилось почти 60% площадей, а на ТОП-2 – более 41%. Для отдельных женских журналов присутствие или отсутствие одного топового рекламодателя означало, соответственно, прибыль по итогам года или убыток. Такая концентрация источников рекламных денег и крайняя степень зависимости женского глянца от этой товарной категории рано или поздно должны были вызвать потрясения на рынке прессы. Самое интересное в этой истории то, что рекламный бюджет L'OREAL сокращается значительными темпами уже 4-й год подряд, начиная с кризисного 2009-го года (см. Диаграмму 3.3.2), и это уже начинает напоминать изменения в его рекламной стратегии. Диаграмма 3.3.2 Рекламные бюджеты крупнейших рекламодателей по товарной категории "Парфюмерия и косметика" в центральной прессе в 2006-2011 гг., млн. руб. с НДС 1 200 L'OREAL PROCTER & GAMBLE 1 000 LOUIS VUITTON MOET HENNESSY SA 800 600 400 200 - 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Примечание: бюджеты рекламодателей рассчитаны только по «сквозному» списку изданий, присутствующих в мониторинге на протяжении 2006–2011 гг. Реальные бюджеты рекламодателей несколько больше. Источник: АЦВИ, БД AdMeter 78 Второй по размеру рекламного бюджета игрок в данной категории – PROCTER & GAMBLE – сокращал свой бюджет два года подряд: в 2011 и 2012 гг. Помимо этого, в 2012 г. сократили площадь рекламы такие крупные рекламодатели, как: BEIERSDORF AG, CHANEL, ESTEE LAUDER и IFD. Из Таблицы 3.3.2 следует, что сокращение рекламных площадей зафиксировано в 2012 г. у 9 из 20 крупнейших рекламодателей сегмента. Если же говорить о бюджетах с учетом скидок, то их сокращение произошло у 12 рекламодателей из первой двадцатки, включая 6 рекламодателей из ТОП-10 по расходам на рекламу в данной товарной категории. В то же время, ситуация на российском рынке парфюмерии и косметики в 2012 г., несмотря на некоторое снижение импорта продукции и замедление темпов роста продаж, на первый взгляд не вызывает тревоги. Российская Парфюмерно-косметическая Ассоциация бодро рапортует о росте продаж и строит оптимистические прогнозы до 2015 года. Однако более внимательное изучение проблематики показывает, что рост продаж в отрасли происходит в первую очередь благодаря региональным и малым игрокам, а также за счет более дешевых марок парфюмернокосметической продукции. По некоторым крупным компаниям сетевого парфюмерно-косметического ритейла уже в 1 полугодии 2012 г. было зафиксировано снижение объема продаж. В любом случае, пресса не одинока в своем «несчастье». По данным АЦВИ, рекламные бюджеты по рассматриваемой товарной категории по итогам 2012 г. заметно снизились по всем медиа: на федеральном ТВ почти на 4%, в наружной рекламе – на 10%, на радио – на 35%, а в digital-indoor – более, чем на 70%. Общее снижение объемов рекламы парфюмерии и косметики, таким образом, по всем медиа составило порядка 6%. 3.4. Век живи – век лечись Товарная категория, которая в последние годы прочно удерживает на рекламном рынке прессы лидерство – «Медицина, лекарства, БАДы» – как и следует из ее названия, состоит из трех крупных подкатегорий. При этом на первоначальном этапе развития рекламного рынка наиболее крупные рекламные бюджеты размещали в СМИ известные международные фармацевтические корпорации. Но оба кризиса внесли некоторые коррективы в расстановку сил, и иностранцев потеснили отечественные произво79 дители БАДов, которые постоянно наращивали объем и агрессивность своей рекламы (см. Диаграмму 3.4.1). Диаграмма 3.4.1 Динамика рекламных бюджетов ТОП-5 рекламодателей по товарной категории «Медицина, лекарства, БАДы» в 20062012 гг., млн. руб. с НДС 450 ЭВАЛАР 400 ПАНДА РИА 350 МАТЕРИА МЕДИКА NOVARTIS 300 250 200 150 100 50 - 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Источник: АЦВИ, БД AdMeter В результате по суммарному рекламному бюджету за 2006– 2012 гг. в ТОП-5 рекламодателей данной категории смог остаться лишь один производитель лекарственных препаратов – Novartis, а оставшиеся четыре места поделили между собой производители БАДов. Реклама БАДов в настоящий момент переступила все мыслимые и немыслимые границы нравственности. Покупателю навязчиво предлагается моментальное излечение буквально ото всех болезней с помощью средств, которые вообще не являются лекарствами. Очевидная некорректность подобной рекламы и вызванное ей недовольство в обществе дошли и до депутатов Госдумы. Первое ужесточение законодательства о рекламе в отношении БАДов произошло еще в 2006 г. Тогда было запрещено в рекламных материалах ссылаться на конкретные случаи излечения людей, а также озвучен еще целый ряд ограничений. Эти ограничения резко снизили объемы продажи биодобавок, что подтвердило тот факт, что без постоянной агрессивной рекламы продавать дорогостоящее плацебо невозможно. И в настоящее время большинство запретов просто игнорируется. Зато требование добавлять в рекламу фразу «Не является лекарственным средством» свято соблюдается, по80 скольку ее можно трактовать и как то, что БАД является чем-то натуральным и полезным, не имеет противопоказаний, не требует рецепта и вполне пригоден для самолечения. Впервые законопроект о полном запрете рекламы биологических добавок был внесен в Думу в конце 2009 г., однако процесс двигался крайне медленно. В мае 2012 г. Дума уже более решительно взялась за решение этой проблемы, и пошли разговоры о том, что уж на этот раз реклама биодобавок точно исчезнет из СМИ. Но кто-то влиятельный продолжает вставлять палки в колеса и так очень неторопливой законодательной тележки. Теперь депутаты больше озабочены запретом рекламы безрецептурных лекарственных препаратов, и создается впечатление, что последние законопроекты вызваны к жизни стремлением замаскировать тему биодобавок, поскольку обыватель обычно не понимает разницы между БАДом и безрецептурным лекарством. Таблица 3.4.1 ТОП-20 рекламодателей по товарной категории «Медицина, лекарства, БАДы» в центральной прессе в 2011–2012 гг., млн.руб. с НДС Рекламодатель ЭВАЛАР ПАНДА РИА МАТЕРИА МЕДИКА PHARMA MED INC. NOVARTIS BAYER AG ТРАВЫ ПРИМОРЬЯ ДИОД АКВИОН ФИРН М ВАШ ДОКТОР ТЭСКОМ OTTO GROUP ФАРМСТАНДАРТ TEVA STADA CIS ЭКО-МИР JOHNSON & JOHNSON ЕЛАТОМСКИЙ ПРИБОРНЫЙ ЗАВОД GLAXOSMITHKLINE Другие: ВСЕГО по категории: 2011 293 133 153 40 63 38 49 82 56 56 30 24 Динамика, % 26% 129% -22% 141% 35% 120% 68% -8% 29% 1% 81% 115% 62 48 32 42 21 2012 370 305 120 97 86 84 82 75 73 57 54 52 49 47 46 45 44 40 17 37 111% 19 2 109 3 368 35 2 066 3 861 81% -2% 15% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 81 -25% -5% 41% 5% 92% Несмотря на наличие группы признанных лидеров, рынок производителей лекарств, БАДов, медицинских приборов и услуг не является столь же концентрированным, как, например, рынок производителей парфюмерии и косметики. На ТОП-20 рекламодателей данной категории в прессе приходится 46,5% совокупного бюджета товарной группы (по «Парфюмерии и косметике» – 82,1%), а на ТОП-5 – 25% (по «Парфюмерии и косметике» – 51%). Поэтому, несмотря на очень волатильное поведение отдельных рекламодателей, в целом категория «Медицина, лекарства, БАДы» является для прессы стабильным источником дохода (см. Таблицу 3.4.1). В прессе реклама БАДов, лекарств и медицинских услуг тяготит к массовым изданиям с низким CPT, где, наряду с разговорным радио, дает наилучшую отдачу (см. Диаграмму 3.4.2). Примечательно то, что маловостребованная рекламодателями возрастная и низкообеспеченная аудитория является для производителей БАДов и медицинских чудо-приборов наиболее предпочтительной. Среднестатистический представитель этой аудитории – рядовой российский пенсионер. Диаграмма 3.4.2 Распределение бюджета товарной категории "Медицина, лекарства, БАДы» в центральной прессе по тематическим нишам в 2012 г., % 2012 ТВ‐гиды 19,1% Женские журналы 14,0% Кино и знаменитост и Ежедневные 5,1% газеты (Масс.) 4,3% Здоровый образ жизни 4,3% Еженедельн ые газеты (М) 36,0% Другие ниши: 17,2% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 82 Таблица 3.4.2 Размещение рекламы товарной категории «Медицина, лекарства, БАДы» в центральной прессе по издательским нишам в 2011–2012 гг., млн.руб. с НДС Ниша Еженедельные газеты (Масс.) ТВ-гиды Женские журналы Кино и знаменитости Ежедневные газеты (Масс.) Здоровый образ жизни Еженедельные газеты (Качеств.) B2B Бесплатные издания Семья, уход за ребенком Другие: ВСЕГО по категории: 2011 1 173 656 473 167 141 163 2012 1 388 739 542 196 167 165 Динамика, % 18% 13% 15% 17% 19% 1% 124 123 -1% 109 120 68 175 3 368 119 108 94 220 3 861 9% -10% 37% 26% 15% Источник: АЦВИ, БД AdMeter Таким образом, издания, аудитория которых в значительной степени состоит из пожилых людей, являются главными площадками в прессе для размещения рекламы рассматриваемой товарной категории. Одновременно эти издания весьма сильно зависят от данного вида рекламных поступлений. В первую очередь, товарная группа «Медицина, лекарства, БАДы» формирует основную часть дохода изданий о здоровье, в которых на нее приходится от 70% до 80% всей рекламы (см. Таблицу 3.4.3). Следующий по значимости носитель – так называемая «желтая» пресса, в которой на рекламу категории приходится 60–75%. Этот сегмент прессы, хотя и получает от «медицинской» рекламы значительный доход, но даже полный запрет такой рекламы не станет для его изданий смертельным, поскольку главный доход такие издания получают от розничных продаж. Наконец, массовые издания общей тематики и ТВ-гиды получают за счет категории 20–55% рекламного дохода. Для многих из них, как и для большинства изданий о здоровье, исчезновение этого вида рекламы вполне может означать неминуемую смерть по причине мгновенной потери рентабельности. 83 Таблица 3.4.3 ТОП-20 изданий по доле категории «Медицина, лекарства, БАДы» от общего рекламного дохода издания в 2012 г., % Издание + приложения ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК КРАСОТА & ЗДОРОВЬЕ ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ - ВЕСТНИК ЗОЖ ОРАКУЛ ЖИЗНЬ ЗА ВСЮ НЕДЕЛЮ ЗДОРОВЬЕ РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА (W) ТАЙНЫ ЗВЕЗД ТВОЙ ДЕНЬ МК-РЕГИОН АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ ЭКСПРЕСС ГАЗЕТА КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА (W) ЛИЗА ТЕЛЕПРОГРАММА ЛИЗА ДОБРЫЕ СОВЕТЫ АНТЕННА-ТЕЛЕСЕМЬ ТЕЛЕНЕДЕЛЯ ЛИЗА МОЙ РЕБЕНОК КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА Общая доля категории в прессе: Доля, % 84% 81% 78% 76% 75% 68% 68% 63% 57% 54% 48% 45% 40% 38% 37% 27% 26% 24% 20% 18% 11% Примечание: в ранжировании использованы только издания с бюджетом по указанной категории не менее 25 млн. руб. Источник: АЦВИ, БД AdMeter 3.5. Свой след оставил автомобиль Захватив лидерство в 2000 г., товарная категория «Автомобили и аксессуары» в основном удерживала его до 2009 г., хотя в период 2002–2004 гг. на первое место вырывалась «Парфюмерия и косметика». До кризиса 2008–2009 гг. казалось, что «автомобильная» реклама, как и во многих других странах, занимает первое место вполне закономерно. Но 49%-е падение в 2009 г. поставили на этом лидерстве крест. Вперед вышла категория «Медицина, лекарства, БАДы», а рынок рекламы автомобильной тема84 тики начало лихорадить вслед за товарным рынком новых автомобилей. Несмотря на весьма ограниченное количество производителей автомобилей в мире, рынок рекламы автомобильной тематики не настолько сконцентрирован, как, например, парфюмерно-косметический. Это вызвано наличием огромного числа дилеров (автосалонов), а также сильными независимыми производителями автомобильных аксессуаров (автопокрышек, моторных масел, аудио-техники, автосигнализаций, систем навигации и т.п.) и сферы сервисного обслуживания. Тем не менее, на ТОП-20 рекламодателей пришлось в 2012 г. более 70% всех рекламных бюджетов по категории «Автомобили и аксессуары». При этом доли последних рекламодателей из этого списка едва достигают 0,7–0,8%, а доля АВТОВАЗа, например, составляет всего 1,1%. Таким образом, по сути, бал в этом сегменте рынка правит только первая десятка рекламодателей, в которой доля каждого превышает 3% от суммарного бюджета товарной категории. Эти десять рекламодатели перечислены в Таблице 3.5.1, однако данные по ним представлены в рекламных площадях в пересчете на А4. Таблица 3.5.1 ТОП-10 рекламодателей товарной категории «Автомобили и аксессуары» по количеству рекламных полос в изданиях центральной прессы в 2011–2012 гг., А 4 Товарная категория 2011 2012 VOLKSWAGEN NISSAN RENAULT HYUNDAI KIA MOTORS TOYOTA DAIMLER AG GENERAL MOTORS CORP BMW PEUGEOT CITROEN RUS JAGUAR LAND ROVER FORD MOTOR CO Итого по ТОП-10: Другие: Общий итог Источник: АЦВИ, БД AdMeter 1 586 1 921 1 078 637 657 423 337 767 476 378 8 259 16 344 24 604 1 671 1 532 1 325 1 025 757 602 575 542 437 391 8 856 12 750 21 607 85 Динамика, % 5% -20% 23% 61% 15% 42% 71% -29% -8% 3% 7% -22% -12% Соответственно, каждый рекламодатель из этой десятки на счету, и каждое издание желает видеть его рекламу на своих страницах. Но «автомобильщики», как и «парфюмерщики», также отличаются крайней разборчивостью в выборе рекламоносителя. Прежде всего, почти треть их рекламных бюджетов (31,4%) приходится на немногочисленную группу изданий автомобильной тематики (см. Таблицу 3.5.2 и Диаграмму 3.5.1.). Вместе с рекламными изданиями той же тематики эта доля достигает 43%. Также автопроизводители и дилеры испытывают теплые чувства к деловой прессе: на долю деловых ежедневных газет и еженедельных журналов приходится совместно еще почти 20%. И лишь меньше половины от общего «автомобильного пирога» делят между собой издания всех остальных тематических ниш, чья совокупная аудитория значительно превышает аудиторию деловой и автомобильной прессы. При этом, например, на женские журналы – лидирующую по рекламным доходам нишу – приходится только 4% рекламных «автомобильных» денег. А мужскому глянцу – нише, в которой женская аудитория скоро сравняется с мужской, достается почти 10%. Не очень понятна логика такого неравного распределения бюджетов, ведь в России, по данным ВЦИОМ, число женщин уже достигло четверти от всех водителей, а в крупных городах, по данным TNS Global, приближается к 40%. Тем не менее, автомобиль пока остается исключительно «мужской игрушкой», а автопроизводители не спешат раскошеливаться на рекламу, направленную на женскую аудиторию. Таблица 3.5.2 Размещение бюджетов товарной категории «Автомобили и аксессуары» в изданиях центральной прессы по тематическим нишам в 2011–2012 гг., млн. руб. с НДС Ниша Автомобильные Деловые и общ-полит. журналы Автомобильные (рекламные) Мужские журналы Ежедневные газеты (Качеств.) ТВ-гиды Женские журналы Бортовые журналы Познавательные Еженедельные газеты (Масс.) Другие: ВСЕГО по товарной категории: 2011 1 016 424 500 308 255 156 90 87 110 159 355 3 462 Источник: АЦВИ, БД AdMeter 86 2012 1 096 445 403 338 225 150 137 115 114 111 352 3 485 Динамика, % 8% 5% -19% 10% -12% -4% 52% 32% 4% -30% -1% 1% Диаграмма 3.5.1 Распределение бюджета товарной категории «Автомобили и аксессуары» в изданиях центральной прессы по тематическим нишам в 2012 г., % Автомобильны е (рекламные) 11,6% Деловые и общ-полит. журналы 12,8% Мужские журналы 9,7% Ежедневные газеты (Качеств.) 6,4% ТВ-гиды 4,3% Женские журналы 3,9% Бортовые журналы 3,3% Автомобильны е 31,4% Другие: 10,1% Еженедельные газеты (Масс.) 3,2% Познавательны е 3,3% Источник: АЦВИ, БД AdMeter Диаграмма 3.5.2 Динамика средней аудитории 1 номера (AIR, %) изданий автомобильной тематики и женского глянцевого журнала Cosmopolitan по волнам исследования NRS в 2009–2013 гг., Россия, 16+ 14 12 10 8 6 За рулем Cosmopolitan Авторевю Клаксон 4 2 0 2009_1 2009_2 2009_3 2009_4 2010_1 2010_2 2010_3 2010_4 2011_1 2011_2 2011_3 2011_4 2012_1 2012_2 2012_3 2012_4 2013_1 Источник: TNS Россия, NRS 2009–2013 87 Обратной стороной этой медали является крайняя зависимость изданий автомобильной тематики от соответствующей ей тематики рекламы. В целом нерекламные издания, пишущие про автомобили, получают от тематической рекламы более 70% рекламного дохода. Интересно, что второй по значимости рекламной товарной категорией для автомобильных изданий является алкоголь. На него пришлось почти 11% в 2012 г. Доля третьей по значимости категории («Табачные изделия») не превышает 3%. Вот такой перечень ТОП-3 «мужских предпочтений», не хватает лишь рекламы «досуга». Таблица 3.5.3 Доходы от рекламы изданий автомобильной тематики по товарным категориям в 2011–2012 гг., млн. руб. с НДС Товарная категория 2011 2012 Автомобили и аксессуары Алкогольные напитки и пиво Табачные изделия Спортивные товары Медицина, лекарства, БАДы Парфюмерия и косметика Финансовые и страховые услуги СМИ и спецмероприятия Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника Часы и ювелирные изделия Туризм и отдых Одежда, обувь, аксессуары Продукты питания и напитки Бытовая техника Компьютеры и оргтехника, софт Другое ВСЕГО по нише "Автомобильные": 1 016 126 43 42 15 35 1 096 170 46 41 25 25 Динамика, % 8% 35% 7% -3% 65% -29% 21 22 5% 13 20 50% 24 10 -57% 12 4 4 5 7 9 7 6 5 5 -21% 61% 33% 6% -33% 12 4 -65% 67 63 -6% 1 447 1 554 7% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 88 Таблица 3.5.4 Доля рекламы товарной категории «Автомобили и аксессуары» в изданиях автомобильной тематики от всего рекламного дохода издания в 2012 г., % Издание + приложения МОТОРЕВЮ КУПИ АВТО МОТО КЛАКСОН АВТОМИР. ТЕСТ-ДРАЙВ ЗА РУЛЕМ - РЕГИОН 4X4 CLUB АВТОМОБИЛИ МК-МОБИЛЬ КОММЕРСАНТЪ АВТОПИЛОТ АВТОРЕВЮ АВТОПАНОРАМА ПЯТОЕ КОЛЕСО АВТОМИР ЗА РУЛЕМ QUATTRORUOTE TOP GEAR Источник: АЦВИ, БД AdMeter Доля, % 97,5% 91,9% 87,3% 85,9% 82,6% 79,1% 77,6% 76,0% 75,4% 74,8% 73,7% 72,8% 72,4% 71,7% 65,3% 56,8% 53,6% В отдельных изданиях доля рекламы автомобильной тематики превышает 90% и ни у одного издания она не опускается ниже 50% (см. Таблицу 3.5.4). В то же время, содержание автомобильного издания с качественным контентом требует очень значительных затрат. Ведущие издания проводят собственные дорогостоящие тесты автомобилей, устраивают автопробеги, разыгрывают призы, устраивают фестивали и конкурсы. Поэтому любые перебои с притоком рекламных денег могут пагубно сказаться на качестве контента. Однако, пока будущее ведущих автомобильных изданий выглядит даже более радужно, нежели, например, будущее женского глянца. Так, несмотря на отсутствие роста рекламных бюджетов автомобильных рекламодателей в прессе в целом, они на 8% увеличили свои расходы на рекламу в изданиях автомобильной тематики. Да и аудитория ведущих автомобильных изданий ведет себя более стабильно, чем аудитория ведущих журналов и газет другой тематики. Так, например, журнал «За рулем», который с 90-х гг. 89 долгое время был самым массовым российским ежемесячным журналом, а потом уступил первенство женскому журналу Cosmopolitan, в 2010 г. вернул себе лидерство. При этом аудитория Cosmopolitan продолжила снижение, и к настоящему моменту экс-лидер сильно отстал от автомобильного журнала (см. Диаграмму 3.5.2). 3.6. По одежке встречают На рекламном рынке центральной прессы товарная категория «Одежда, обувь, аксессуары» стабильно занимает 4-е место, начиная с 2004 г. Для женского глянца она всегда была второй по значимости товарной группой, уступая по размеру бюджета лишь «Парфюмерии и косметики» (см. Диаграмму 3.6.1). Это достаточно капризная и сложная категория рекламодателей, однако реклама модной одежды настолько важна для глянцевых журналов, что издания порой готовы ставить ее бесплатно. Когда говорят, что журнал покупают ради просмотра рекламы в нем, то это говорят о женском глянце и о рекламе модных брендов одежды и обуви. Диаграмма 3.6.1 Динамика бюджетов четырех основных товарных категорий в женских ежемесячных журналах в 2006–2011 гг., млн. руб. с НДС 3 500 Парфюмерия и косметика Одежда, обувь, аксессуары 3 000 Часы и ювелирные изделия Медицина, лекарства, БАДы 2 500 2 000 1 500 1 000 500 - 2006 2007 2008 Источник: АЦВИ, БД AdMeter 90 2009 2010 2011 Конечно, журналам удобнее работать, например, с таким рекламодателем, как L'OREAL, который может заполнить рекламой в одном номере ежемесячного журнала сразу пару десятков страниц. А счет модных брендов, только тех, которые регулярно рекламируются в прессе, уже идет на сотни. Рекламодателей, казалось бы, должно быть заметно меньше, потому что крупные дистрибуторы могут представлять по нескольку десятков брендов, но если считать с многочисленными магазинами, то их тоже сотни. Так, в БД мониторинга рекламы TNS Media Intelligence за 2011-2012 гг. по категории «Одежда, обувь, аксессуары» насчитывается 725 рекламодателей. Концентрация рекламного бюджета данной категории далека от того, что мы видели по группам «Парфюмерия и косметика» или «Автомобили и аксессуары». В 2011 г. на ТОП-20 рекламодателей пришлось 44,8%, а в 2012 г. – 45,4% совокупного рекламного бюджета «Одежды, обуви, аксессуаров». Это даже меньше, чем по товарной категории «Медицина, лекарства, БАДы». То же самое мы видим и по ТОП5 рекламодателей: в 2012 г. на первую пятерку пришлось лишь 23,6% всех денег (см. Таблицу 3.6.1 и Диаграмму 3.6.2). Таблица 3.6.1 ТОП-10 рекламодателей по количеству рекламных полос по товарной категории «Одежда, обувь, аксессуары» в центральной прессе в 2011–2012 гг., А4 Ниша 2011 2012 MERCURY LOUIS VUITTON MOET HENNESSY SA BOSCO DI CILIEGI МФК ДЖАМИЛЬКО PRADA CALZEDONIA ЛИ-ЛУ (БОНСТРИТ) СНЕЖНАЯ КОРОЛЕВА CHANEL INCANTO (НИЖНЕЕ БЕЛЬЕ) Другие: ВСЕГО по товарной категории: 1 320 917 Динамика, % -31% 453 509 12% 419 334 23 304 172 188 143 173 5 865 9 394 351 316 311 253 234 181 161 138 6 182 9 552 -16% -5% 1276% -17% 37% -4% 12% -21% 5% 2% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 91 Диаграмма 3.6.2 Доли основных рекламодателей по объему рекламных бюджетов по товарной категории «Одежда, обувь, аксессуары» в центральной прессе (суммарно за 2011–2012 гг.), % PRADA 1,8% CHANEL 2,0% МАКСИ 1,6% СНЕЖНАЯ КОРОЛЕВА 2,5% Другие: 64,7% ЛИ‐ЛУ (БОНСТРИТ) 2,6% BOSCO DI CILIEGI 3,3% МФК ДЖАМИЛЬКО 3,6% CALZEDONIA 3,7% LOUIS VUITTON MOET HENNESSY SA 5,5% MERCURY 8,8% Источник: АЦВИ, БД AdMeter Рынки с большим количеством мелких игроков ведут себя с точки зрения расходов на рекламу гораздо стабильнее, нежели рынки, которые делят между собой несколько крупнейших корпораций. Одномоментное увеличение или уменьшение рекламного бюджета, перебрасывание значительной его части в другое медиа, перераспределение его между площадками внутри медиа, смена рекламного агентства, которое распоряжается глобальным бюджетом, шантаж издателя прекращением сотрудничества с целью добиться повышения скидки – это все болезненные для отдельных изданий и целых издательских домов капризы крупных рекламодателей. Мелкие рекламодатели ведут себя еще более капризно, но их количество с лихвой компенсирует это. В конце концов, издание может показать вконец обнаглевшему рекламодателю на дверь, что гораздо труднее сделать, если рекламодатель приносит журналу четверть или даже треть всего дохода. С этой точки зрения, в условиях постоянно снижающегося бюджета L'OREAL рост расходов на рекламу со стороны многочисленной армии рекламодателей, представляющих категории 92 одежды и обуви, явился крайне важным подспорьем для глянцевых журналов (см. Таблицу 3.2.2 в разделе 3.2). Диаграмма 3.6.3 Доли основных товарных категорий в рекламных доходах ежемесячных глянцевых журналов в 2012 г., % 2012 Автомобили и аксессуары 5,2% Мебель и предметы интерьера 6,0% Алкогольные напитки и пиво 5,0% Медицина, Табачные изделия лекарства, БАДы 4,6% 4,0% Строительные товары и услуги 2,7% Другое 13,5% Часы и ювелирные изделия 9,8% Одежда, обувь, аксессуары 22,6% Парфюмерия и косметика 26,5% Источник: АЦВИ, БД AdMeter В 2012 г. произошло малозаметное, но знаменательное событие. Товарная категория «Одежда, обувь, аксессуары» побила собственный рекорд, державшийся аж с 1997 г. (данных, ранее 1996 г. у нас просто нет). Ее рекламный бюджет в центральной прессе превысил 89% от бюджета категории «Парфюмерия и косметика», т.е., по сути, она стала одной из двух равнозначно важнейших товарных групп, рекламирующихся в глянцевых журналах. В глянце ее доля составила 22,6% против 26,5% «Парфюмерии и косметики» (см. Диаграмму 3.6.3), хотя еще годом ранее соотношение сил было совершенно другим: 20,3% против 30,5% соответственно. Что касается тематических издательских ниш, на которые приходится основная часть бюджета рассматриваемой категории, то это, прежде всего, «глянцевая» пресса. На условный «расширенный глянец», включающий, помимо прочего, женские еженедельники, издания тематики Celebrities («Кино и знаменитости» в нашей классификации), мужские ежемесячники, путеводители по развлечениям и бортовые журналы, приходится 85% всех рекламных затрат. Единственные ниши, где оседают хоть сколь-нибудь значи93 мые деньги, – это ежедневные деловые газеты (доля около 6%), в которых можно встретить рекламу дорогих мужских костюмов и аксессуаров, а также ТВ-гиды (5%), в которых размещается реклама массовых брендов женской одежды и обуви. Про всю остальную прессу можно сказать, что модные бренды ее просто игнорируют (см. Диаграмму 3.6.4). Диаграмма 3.6.4 Распределение бюджета товарной категории «Одежда, обувь, аксессуары» в изданиях центральной прессы по тематическим нишам в 2012 г., % 2012 Женские журналы 62,4% Мужские журналы 9,9% Кино и знаменитости 8,6% Ежедневные газеты (Качеств.) 5,9% ТВ-гиды 4,9% Другие ниши: 3,9% Молодежные 0,9% Деловые и общполит. журналы 1,3% Бортовые журналы 2,2% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 3.7. Вредные привычки Брак по любви между прессой и рекламодателями, представляющими товарные категории «Алкогольные напитки и пиво» и «Табачные изделия», в 2013 году мог бы отметить свою «Бирюзовую» свадьбу (18 лет совместной жизни). К сожалению, каких-то полутора месяцев не хватило до этого славного юбилея. А начиналось все в далеком 1995 г., когда Закон 108-ФЗ «О рекламе» запретил продвижение алкоголя и табака на телевидении. С тех пор, как и в любом браке, было еще много всяких взлетов (к примеру, ограничения рекламы пива на ТВ в 2004 г.) и падений (например, запрет рекламы алкоголя в прессе Федеральным законом «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции», который несколько лет противоречил За94 кону «О рекламе»). Наконец, бурные годы любви и измен сменились совсем уже теплыми семейными отношениями, когда в 2006 году новый закон о рекламе запретил рекламу вредных товаров почти во всех конкурирующих медиа, одновременно разрешив ее в прессе. С 1 июля 2007 г. реклама табачных изделий покинула уличные билборды, и пресса осталась без соперниц. Для прессы в целом реклама алкогольных напитков и табачных изделий никогда не была столь же значимой, как реклама косметики или БАДов (см. Диаграмму 3.7.1). Хорошо, если реклама алкоголя входила в первую десятку товарных категорий, а сигаретам и этого обычно не удавалось. Но, во-первых, за каждую рекламную полосу рекламодатель вредного товара платил гораздо больше, нежели производитель автомобилей или косметики, потому что он не мог махнуть рукой и уйти на телевидение или в наружку. А во-вторых, для отдельных групп изданий доля «алкогольной» и «табачной» рекламы в разы превосходила тот же показатель для всей прессы (см. Таблицу 3.7.1). Так, свыше 30% рекламных поступлений познавательных журналов в 2012 г. было обеспечено именно рекламой алкоголя и сигарет. Диаграмма 3.7.1 Динамика доли бюджетов товарных категорий «Алкогольные напитки и пиво» и «Табачные изделия» в общих доходах центральной прессы от рекламы в 2006–2012 гг., % 6,0% Алкогольные напитки и пиво 5,0% Табачные изделия 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% 2006 2007 2008 2009 Источник: АЦВИ, БД AdMeter 95 2010 2011 2012 Таблица 3.7.1 Доли бюджетов товарных категорий «Алкогольные напитки и пиво» и «Табачные изделия» в общих рекламных доходах отдельных тематических издательских ниш в 2012 г., % Ниша Познавательные Мужские журналы Путеводители по развлечениям Бортовые журналы Туризм и путешествия Деловые и общ-полит. журналы Гастрономические Автомобильные ТВ-гиды Кроссворды и развлекательные Ежедневные газеты (Масс.) Кино и знаменитости Женские журналы Молодежные Еженедельные газеты (Масс.) Ежедневные газеты (Качеств.) Остальные ниши в среднем: По центральной прессе ВСЕГО: Алкогольные напитки и пиво 23,82% 16,36% Табачные изделия Алкоголь + табак 6,86% 10,19% 30,68% 26,55% 12,78% 13,30% 26,07% 19,95% 12,67% 1,52% 3,56% 21,47% 16,23% 13,33% 1,80% 15,13% 13,77% 10,94% 6,15% 0,29% 2,94% 3,50% 14,06% 13,88% 9,65% 3,38% 5,49% 8,87% 8,21% 4,39% 2,43% 4,05% 5,50% 3,70% 4,33% 0,00% 3,57% 3,89% 2,19% 0,72% 0,09% 3,33% 8,21% 7,96% 6,32% 6,24% 6,22% 3,79% 7,67% 5,68% 2,61% 8,30% Источник: АЦВИ, БД AdMeter Крайне важными данные товарные категории были и для мужских и бортовых журналов, а также для гидов развлечений. Примерно вдвое доля категории «Алкогольные напитки и пиво» превосходила среднерыночные показатели для тематических ниш: «Туризм и путешествия», «Деловые и общ-полит. журналы», «Гастрономические», и «Автомобильные». Для отдельных изданий эти показатели были еще намного выше (см. Таблицу 3.7.3). 96 Таблица 3.7.2 Распределение рекламных бюджетов товарных категорий «Алкогольные напитки и пиво» и «Табачные изделия» в изданиях различных тематических ниш в центральной прессе в 2012 г., % Ниша Мужские журналы Женские журналы ТВ-гиды Деловые и общ-полит. журналы Автомобильные Еженедельные газеты (Масс.) Путеводители по развлечениям Бортовые журналы Познавательные Ежедневные газеты (Качеств.) Кино и знаменитости Ежедневные газеты (Масс.) Туризм и путешествия Гастрономические Молодежные Остальные ниши в сумме: По центральной прессе ВСЕГО: Алкогольные напитки и пиво 15,22% 8,81% 10,49% Табачные изделия Алкоголь + табак 20,62% 30,70% 12,98% 16,92% 15,70% 11,28% 11,25% 3,31% 8,75% 8,89% 8,32% 5,20% 2,36% 7,73% 6,44% 4,41% 9,98% 6,16% 8,03% 5,72% 6,10% 3,33% 4,15% 1,96% 1,67% 0,53% 1,10% 1,33% 3,59% 0,31% 5,90% 0,00% 1,20% 0,08% 0,62% 1,82% 5,92% 5,05% 4,28% 4,14% 2,85% 1,72% 1,17% 0,56% 1,33% 100,00% 100,00% 100,00% Источник: АЦВИ, БД AdMeter С 1 января 2013 г. вступил в силу запрет на рекламу алкогольных напитков и пива в прессе. Это сразу сказалось на динамике всего рынка центральной прессы, которая в 1 квартале 2013 г. ушла ниже нулевой отметки, несмотря на резкий рост рекламных бюджетов по категории «Табачные изделия». Подробнее об этом будет рассказано в главе 4. 97 Таблица 3.7.3 Издания с наибольшей долей рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в общем объеме рекламных доходов за 2012 г., % Издание+приложения XXL FHM PLAYBOY MAXIM ВОКРУГ СВЕТА АФИША-ЕДА АФИША. ВСЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ ВСЕЛЕННОЙ СОВЕТСКИЙ СПОРТ ФУТБОЛ ROLLING STONE СПОРТ-ЭКСПРЕСС По центральной прессе ВСЕГО: Источник: АЦВИ, БД AdMeter 98 Алкоголь + табак 51,4% 49,0% 43,6% 40,8% 39,2% 33,8% 32,8% 32,0% 31,6% 30,1% 8,3% Глава 4 2013 год и далее. Что ждет прессу? 4.1. Зона вечной мерзлоты Анализ периода январь-март 2012–2013 гг. мы проводим на выборке из 342 изданий, приложений и спецвыпусков, сведенных в 264 синдиката. Исключены из анализа 13 синдикатов. Первые результаты 2013 г. по рынку центральной прессы подтвердили негативный прогноз по динамике рекламных доходов печатных СМИ. Уход из прессы рекламы алкогольных напитков уже в феврале привел к снижению объема всего рассматриваемого сегмента рекламного рынка. В январе еще оставался небольшой прирост, благодаря тому, что ежемесячные глянцевые журналы, появляясь в продаже на целый месяц раньше указанного на обложке срока, еще продолжали рекламировать алкоголь, январские номера продаются в основном в течение декабря (см. Таблицу 4.1.1). Таблица 4.1.1 Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в январе 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС Товарная категория 2012 2013 Медицина, лекарства, БАДы Парфюмерия и косметика Автомобили и аксессуары Табачные изделия Одежда, обувь, аксессуары Алкогольные напитки и пиво СМИ и спецмероприятия Часы и ювелирные изделия Недвижимость Другое Classified ВСЕГО по центральной прессе 01.2013: 123 105 122 33 46 182 99 80 66 60 Динамика, % 48% -6% -34% 102% 30% 56 59 5% 42 53 30 342 213 49 46 40 309 186 16% -15% 36% -10% -13% 1 167 1 176 0.8% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 99 Но уже с февраля пресса перешла к отрицательной динамике рекламных доходов. По итогам 1 квартала 2013 г. сокращение доходов прессы составило уже вполне осязаемые 5% (см. Таблицу 4.1.2). Таблица 4.1.2 Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в январе-марте 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС Товарная категория 2012 2013 Медицина, лекарства, БАДы Парфюмерия и косметика Одежда, обувь, аксессуары Автомобили и аксессуары Часы и ювелирные изделия Табачные изделия Недвижимость Финансовые и страховые услуги СМИ и спецмероприятия Продукты питания и напитки Мебель и предметы интерьера Строительные товары и услуги Бытовая техника Торговые организации Компьютеры и оргтехника, софт Туризм и отдых Алкогольные напитки и пиво Детские товары Бытовая химия Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника Спортивные товары Услуги сотовой связи Мобильные телефоны Социальная реклама Политическая реклама Другое Classified Центральная пресса ВСЕГО: 764 662 570 588 324 140 147 229 180 150 146 96 115 64 95 50 273 61 9 54 24 27 39 5 7 378 781 5 977 827 626 612 498 291 268 204 198 184 154 129 115 113 99 84 66 60 55 35 26 24 19 13 7 0 303 679 5 689 Динамика, % 8% -5% 7% -15% -10% 92% 39% -13% 2% 3% -11% 20% -2% 55% -12% 32% -78% -9% 276% -53% -3% -27% -68% 36% -96% -20% -13% -5% Источник: АЦВИ, БД AdMeter Перед окончательным запретом в июне объем рекламы табачных изделий почти удвоился по сравнению с 1 кв. 2012 г. и достиг 100 суммы, практически равной затратам на рекламу алкогольных напитков за тот же 1 квартал 2012 г. Товарная категория «Табачные изделия» временно вышла на 6 место по объему рекламы в прессе, чего не наблюдалось за все периоды, охваченные нашим исследованием. Тем менее, этого не хватило, чтобы обеспечить прессе в целом прибавку доходов, особенно в условиях, когда снижение затрат на рекламу продемонстрировали рекламодатели таких важных для прессы товарных категорий, как: «Парфюмерия и косметика», «Автомобили и аксессуары», «Часы и ювелирные изделия», «Финансовые и страховые услуги». Теперь посмотрим, из чего складывается общее снижение показателей по центральной прессе в разрезе тематических издательских ниш (см. Таблицу 4.1.3). Таблица 4.1.3 Доходы от рекламы изданий центральной прессы в январе-марте 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС Ниша 2012 2013 Женские журналы ТВ-гиды Еженедельные газеты (Масс.) Ежедневные газеты (Качеств.) Мужские журналы Кино и знаменитости Трудоустройство Автомобильные Бесплатные издания Деловые и общ-полит. журналы Интерьер, загородный дом Ежедневные газеты (Масс.) Каталоги: строительство, интерьер Бортовые журналы Путеводители по развлечениям Бесплатных объявлений Семья, уход за ребенком Автомобильные (рекламные) Здоровый образ жизни Познавательные Гастрономические B2B Другие: Центральная пресса ВСЕГО: 1 306 628 565 519 287 260 229 254 216 224 164 165 163 120 101 109 74 131 51 74 42 56 239 5 977 1 344 622 546 524 280 259 222 217 200 190 163 153 135 122 90 74 73 71 59 56 49 44 198 5 689 Источник: АЦВИ, БД AdMeter 101 Динамика, % 3% -1% -3% 1% -3% 0% -3% -15% -7% -15% -1% -7% -17% 1% -11% -32% -2% -45% 15% -25% 16% -22% -17% -5% Картина вырисовывается совсем нерадостная. Из ТОП-10 издательских ниш нет ни одной, которая показала бы уверенный прирост доходов. Из второй десятки ниш лишь одна – «Здоровый образ жизни» – имеет прирост 15%, что сопоставимо с уровнем прироста всего российского рекламного рынка. Еще одна малозначимая ниша центральной прессы – издания по кулинарии – показала прирост 16%. Зато ниш с очень существенным снижением доходов хоть отбавляй. Такая неблагоприятная ситуация на рынке прессы, особенно на фоне относительно благополучной картины по другим медиа (см. Таблицу 4.1.4) – это временное явление или уже диагноз? Что ждет прессу в будущем? Таблица 4.1.4 Доходы различных медиа от рекламы в 1 кв. 2013 г., млрд. руб. без НДС Медиасегмент Телевидение Радио Печатные СМИ Наружная реклама Интернет Прочие медиа ИТОГО по сегменту ATL млрд. руб. 35.65 3.1 8.15 9.25 13.3 0.9 70.35 Прирост 2013/2012,% 13% 18% -5% 13% 32% 13% 14% Источник: АКАР Ситуация на крупнейших мировых рекламных рынках говорит о том, что время роста для прессы уже безвозвратно прошло. Прогноз ZenithOptimedia по наиболее развитым мировым медиарынкам показывает в лучшем случае плавное снижение доходов печатных СМИ от рекламы. В худших – их резкое падение (см. Диаграммы 4.1.1 – 4.1.5). В то же время, к 2015 г. во всех рассматриваемых в качестве примера развитых государствах, за исключением Германии, затраты рекламодателей на интернет-рекламу превысят суммарные затраты на всю печатную прессу (газеты + журналы). В Германии, безоговорочно лидирующие по рекламным затратам за всю новейшую историю газеты в 2015 г. пропустят вперед Интернет. 102 Диаграмма 4.1.1 Расходы рекламодателей в крупнейших медиасегментах в США в 1987–2015 гг., млн. USD 80000 70000 Television Newspapers Outdoor Internet Magazines 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 Источник: ZenithOptimedia. ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS (DECEMBER 2012) Диаграмма 4.1.2 Расходы рекламодателей в крупнейших медиасегментах в Японии в 2001–2015 гг., млн. йен 2 500 000 TV Newspapers Outdoor/Transport Internet Magazines 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 - 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Источник: ZenithOptimedia. ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS (DECEMBER 2012) 103 Диаграмма 4.1.3 Расходы рекламодателей в крупнейших медиасегментах в Германии в 2001–2015 гг., млн. евро 9 000 TV Newspapers Magazines Outdoor Internet 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 - 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Источник: ZenithOptimedia. ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS (DECEMBER 2012) Диаграмма 4.1.4 Расходы рекламодателей в крупнейших медиасегментах в Великобритании в 2001–2015 гг., млн. фунтов стерлингов 6 000 5 000 TV Newspapers Outdoor Internet Magazines 4 000 3 000 2 000 1 000 - 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Источник: ZenithOptimedia. ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS (DECEMBER 2012) 104 Диаграмма 4.1.5 Расходы рекламодателей в крупнейших медиасегментах в Италии в 2001–2015 гг., млн. евро 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 TV 2 000 Newspapers Magazines Outdoor Internet 1 500 1 000 500 - 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Источник: ZenithOptimedia. ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS (DECEMBER 2012) Несмотря на то, что перспективы газетно-журнальных рекламных рынков в развитых странах довольно мрачные, тренды снижения доходов печатных СМИ в большинстве стран достаточно плавные (за исключением, быть может, лишь США), что позволяет предположить, что пресса будет «умирать медленной мучительной смертью» еще долгие годы. Что касается развивающихся рынков, то на многих из них рекламные расходы в газетно-журнальном сегменте, согласно прогнозу ZenithOptimedia, продолжат рост. Два наиболее крупных мировых рекламных рынка развивающихся стран – это Китай и Бразилия (см. Диаграммы 4.1.6 и 4.1.7). Расходы рекламодателей на печатные СМИ там продолжат рост, по крайней мере, до 2015 г., но его темпы будут минимальными, а Интернет уверенно обойдет в Китае прессу в целом и журнальный сегмент в Бразилии. Что касается российского рынка рекламы в печатных СМИ, то, по мнению автора настоящей работы, наличие ряда факторов, негативно влияющих на динамику рынка прессы, позволяет высказать предположение, что сценарий дальнейшего снижения объема рекламы в газетно-журнальном сегменте может оказаться 105 вовсе не плавным и не растянутым на многие годы, а будет напоминать лавинообразный ускоряющийся процесс. Диаграмма 4.1.6 Расходы рекламодателей в крупнейших медиасегментах в Китае в 2001–2015 гг., млн. юаней 140 000 120 000 TV Newspapers Outdoor Internet Magazines 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 - 2001 2002 2003 2004 2005 Источник: ZenithOptimedia. (DECEMBER 2012) 2006 2007 2008 2009 ADVERTISING 2010 2011 2012 2013 EXPENDITURE 2014 2015 FORECASTS Диаграмма 4.1.7 Расходы рекламодателей в крупнейших медиасегментах в Бразилии в 2001–2015 гг., млн. реалов 30 000 25 000 TV Newspapers Outdoor Internet Magazines 20 000 15 000 10 000 5 000 - 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Источник: ZenithOptimedia. ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS (DECEMBER 2012) 106 4.2. Мировые тренды: остановят ли лошади паровоз? Для начала можно перечислить ряд глобальных как негативных, так и позитивных (с точки зрения издателей печатных СМИ) факторов, оказывающих влияние на рынок прессы. А) Негативные факторы: - конкуренция со стороны Интернета, которая резко усилилась с появлением мобильных устройств, позволяющих пользователям осуществлять доступ в Сеть из большинства мест и практически в любое время. Фактор наличия компьютера лишь дома, на работе или в интернет-кафе перестал быть сдерживающим фактором для получения информации. Основные преимущества электронного формата печатной информации перед бумажной версией той же информации: мгновенный поиск нужного контекста по ключевым словам, возможность копирования, цитирования, дальнейшей обработки на компьютере, передача точной информации другим пользователям, удобный доступ к большим объемам архивных данных, участие в формировании контента (возможность комментирования, обмена мнениями онлайн, ведение блогов), и т.д.; - дальнейшее совершенствование электронных носителей печатной и визуальной информации (i-book, iPad и т.п.), которые становятся все более компактными, легкими, удобными и позволяют отображать текст и иллюстрации не хуже, а порой даже лучше, чем в печатных изданиях. При этом доводы, что электронные гаджеты никогда не смогут заменить глянцевый журнал, потому что в нем очень красивая полиграфия, также теперь можно поставить под сомнение, поскольку новейшие планшеты выглядят более чем гламурно; - цена на печатные издания постоянно увеличивается, а цена на электронные носители постоянно снижается. Это вызвано и техническим прогрессом, и развитием технологий, и защитой окружающей среды, и чисто экономическими факторами: при снижении тиражей издержки на изготовление 1 печатного издания возрастают, а при увеличении производства электронных уст107 ройств они снижаются в пересчете на 1 устройство. Сейчас новый планшетный компьютер уже можно купить за сумму порядка 3000 руб., а цена на 1 экз. ежедневной газеты в киоске составляет 12–20 руб. Т.е. ежедневная покупка газеты, такой, как «Советский спорт» (рекомендованная цена 15 руб., 274 номера в год), обойдется более чем в 4000 руб. за год. При этом планшет, подключенный к Интернету, позволяет получать огромное количество бесплатной спортивной информации, в том числе с сайта той же газеты – sovsport.ru. Подписка на ежедневную газету, включающая доставку, стоит еще дороже. Например, полугодовая подписка на «Независимую газету» обойдется в 7314 руб., а подписка на её электронную версию – 2268 руб. Аналогичная пропорция и по газете «Комсомольская правда» (6630 руб. – подписка на 6 мес., 1916 руб. – электронная версия на год). Таким образом, по цене полугодовой подписки на газету можно купить планшетный компьютер и электронную версию этой же газеты; - мир стремительно меняется, вместе с ним меняется манера медиапотребления. Новые реалии требуют мгновенного доступа читателей не просто к информации, которую для них подготовили журналисты и редакторы газеты или журнала, а к любой информации, к которой читатель пожелал получить доступ в сиюминутный момент времени. И таких потребителей информации становится все больше, а потребителей старого типа остается все меньше. Все эти факторы в совокупности означают рост аудитории Интернета и электронных версий печатных СМИ и сокращение аудитории бумажных газет и журналов. В эти процессы начинают включаться рекламодатели, которые долгие годы были преданы печатным СМИ, и начинают перераспределять свои бюджеты вслед за мигрирующей аудиторией. Кроме того, к мировым трендам можно отнести и тот факт, что издатели печатных СМИ сами же и участвуют в убийстве своих изданий, создавая их онлайн- и электронные версии и рекламируя их в печатных изданиях. Это легко объяснимо, поскольку не использовать славный газетный или журнальный бренд при создании нового интернет-СМИ, казалось бы, неразумно. Тем не менее, несмотря на использование своих сильных брендов, боль108 шинство издателей печатных СМИ безнадежно проигрывают битву за интернет-рынок своим специализированным на онлайне конкурентам. Особенно это характерно для России, где ни одному печатному изданию не удалось создать в Интернете СМИ-гиганта, как The New York Times или The Wall Street Journal в США. Наиболее близко к этой цели подобрались порталы aif.ru («Аргументы и факты») и rg.ru («Российская газета»). Но пока эти порталы даже по своей накопленной месячной аудитории существенно уступают месячной аудитории своих бумажных прародителей. Совсем другая ситуация с сайтами деловых СМИ, чья аудитория уже несколько лет назад обогнала аудиторию соответствующих им печатных изданий. Таким образом, издатели вольно или невольно способствуют перетеканию лояльной аудитории их СМИ из печатных изданий в Интернет. Вполне возможно, что с точки зрения продления жизни бумажным изданиям, издателям было бы выгоднее не использовать свой «бумажный» бренд в Сети, а создавать совершенно новое интернет-СМИ. Учитывая же, что бумажные СМИ приносят значительно больше денег, нежели их интернет-версии, то и с точки зрения доходности, вероятно, такой шаг был бы издателям более выгоден. Но они предпочли смотреть в будущее и использовать «бумажный» бренд в конкурентной борьбе в Интернете уже сегодня. Т.е. они сами уже не верят в долгую жизнь бумажных СМИ, про которую любят рассуждать на отраслевых конференциях. Как следствие этого, основные инвестиции издатели сейчас направляют в развитие новых электронных и интернеттехнологий. Практически перестали появляться новости о строительстве новых типографий (кроме мини-типографий). Печатная пресса переходит в стадию свертывания производственных мощностей как в плане полиграфического производства, так и в плане производства интеллектуального журналистского продукта. Периодическая пресса – основной потребитель бумаги на мировом рынке. В странах, лидирующих по производству бумаги (за исключением Китая), ее производство начало сокращаться с 2007 г. (см. Диаграмму 4.2.1). Учитывая, что сырье для производства бумаги – это древесина, то, вероятно, это самое позитивное следствие из всех, вызванных сокращением объема печати журналов и газет. 109 Диаграмма 4.2.1 Производство бумаги в США, Японии и Германии – крупнейших развитых странах по объему газетно-журнального рынка – в 2000–2009 гг., тыс. тонн 100 000 90 000 80 000 70 000 США Япония Германия 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Источник: Food and Agriculture Organization of the United Nation (FAO) Б) Позитивные факторы: - привычки медиапотребления меняются медленно, благодаря консерватизму и лени, присущим большинству людей на планете. Несмотря на очевидные преимущества электронной информации, множество людей просто не умеет или не хочет на нее переключаться; - многие люди, даже те, которые используют электронную информацию в своей повседневной практике – на работе и дома – не хотят полностью отказываться от бумажной прессы, считая ее использование более привычным и комфортным. Тут вступает в силу тот фактор, что основная масса потребляемой людьми информации является развлекательной. А такую информацию люди предпочитают потреблять именно тем методом, который считают наиболее приятным для себя. По этой причине у настольных компьютеров практически не было шансов полностью вытеснить печатную прессу; 110 - экземпляр печатного издания все еще остается самым удобным рекламным носителем, который можно вручить человеку бесплатно или предложить за небольшую цену в определенных ситуациях, когда пресса будет иметь преимущества перед другими рекламными носителями. Например, раздача бесплатных газет в метро и на железнодорожном транспорте, глянцевые журналы на борту самолета и т.п. В этих случаях конкурентоспособность печатных СМИ по отношению к их электронным аналогам резко возрастает. Также сохраняется возможность бесплатного распространения прессы, содержащей рекламу, в ресторанах, отелях, клубах, предприятиях бытового обслуживания и т.п. с большой вероятностью, что посетители этих заведений воспользуются предложением и ознакомятся с изданием. Хотя, все чаще приходится становиться свидетелем того, что в данной ситуации многие посетители начинают предпочитать принесенный с собой гаджет. К несчастью для прессы совокупность негативных факторов вовсе не уравновешивается совокупностью позитивных. Дело в том, что сложение негативных факторов со временем начинает давать лавинообразные и синергетические эффекты, которые не дает совокупность позитивных факторов. Условно, удорожание производства 1 экземпляра печатного СМИ приводит к росту цены на данное издание. Рост цены приводит к тому, что некоторая (пусть небольшая) часть читателей отказывается от покупки данного издания полностью или начинает покупать его реже. Сокращение числа читателей приводит к сокращению тиража, а значит – к новому удорожанию производства 1 экземпляра. Круг замыкается. Это и есть лавинообразный эффект, интенсивность которого резко возрастает, если цена на издание переходит некие психологические границы для читателей. Чтобы избежать резкого подорожания, издатели начинают уменьшать объем издания, сокращают издержки, в том числе и дорогостоящий опытный персонал, т.е. понижают качество издательского продукта. Это приводит к тому, что часть читателей отказывается от издания уже по причине снижения его качества. А тут на рынке появляется новый конкурирующий с изданием электронный продукт, и новая группа читателей отказывается от покупки бумажного издания. И снова растет стоимость 1 экземпляра. Вот вам и синергетический эффект. 111 С некоторым опозданием к этому процессу подключаются и рекламодатели. Сокращение тиража издания либо напрямую, либо через измерения его аудитории (через полгода-год от реального события) приводит к падению цены на рекламную полосу. Это означает сокращение рекламных доходов издания, в результате чего издатель вынужден прибегать к новым мерам по сокращению издержек, т.к. к новому снижению качества продукта… И так далее. Таким образом, даже в глобальном масштабе «сжимание» рынка прессы может происходит нарастающим образом, причем, мы пока застали только первую, более медленную половину этого процесса, который, к тому же, был замаскирован кризисными явлениями. В качестве примера можно привести рынок прессы США, на котором описываемые процессы, судя по всему, идут с большим опережением мировых трендов (см. Диаграммы 4.2.2 и 4.2.3). Диаграмма 4.2.2 Сокращение оплаченных тиражей газет США, 1990–2011 гг., млн. экз. 70 60 50 40 Daily Weekly 30 20 10 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Источник: NAA, Editor and Publisher Yearbook Мы видим также из графиков, что американские рекламодатели первоначально значительно отставали в снижении своих бюджетов от снижения газетных тиражей, однако постепенно они достигли синхронности. 112 Первые свежие данные Newspaper Association of America о доходах американских газет за 2012 г. говорят о том, что падение рекламных доходов третий год держится на уровне 8–9%. В то же время, Ассоциация рапортует о том, что впервые с 2003 г. американские издатели добились 5%-го роста дохода от продажи тиражей, правда, данных о самих тиражах за 2012 г. пока не представлено. Диаграмма 4.2.3 Падение доходов газет США от рекламы и рост их доходов от онлайн-рекламы, 2003–2011 гг., млн. USD 50 000 45 000 Print Online 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Источник: Newspaper Association of America (NAA) 4.3. Российские реалии: дураки и дороги Несомненно, мировые тренды работают на российском рынке печатных СМИ ничем не хуже, чем на рынках других стран. Но наша российская специфика такова, что к этим трендам добавляются еще наши, чисто российские, факторы, которые, к сожалению, в основном относятся к группе негативных. Большинство из них явно или между строк обозначено в отраслевом докладе «Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития» Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Мы попытаемся собрать все эти факторы вместе и перечислить: 113 – отсутствие реальной господдержки печатным СМИ. Несмотря на внушительную сумму, заложенную в федеральном бюджете на поддержку СМИ (более 54 млрд. руб. на 2013 г.), печатные издания получат от государства лишь крохи от этого пирога. В 2013 г. ФАПМК выделит только 115 млн. руб. на государственную поддержку социально значимых проектов в области печатных СМИ. Прямое финансирование издания получит только «Российская газета». На субсидирование почтовой доставки подписных изданий государством выделяется, по данным АРПП, 3,2 млрд. руб. ежегодно (в 5 раз меньше, чем в Финляндии). На муниципальном уровне господдержка выливается в содержание убыточных муниципальных газет, беспрекословно поддерживающих местную администрацию. Непрямое финансирование прессы через налоговые льготы, как указывается в Докладе ФАПМК, в РФ не работает; – «война» федеральных и муниципальных властей против сетей распространения периодической печати. Именно этим словом обозначена проблема в Докладе ФАПМК. Методы этой войны самые разнообразные: регламентирование ассортимента, запрещение продажи сопутствующих товаров, повышение аренды, требования перенести торговую точку или немедленно обновить дизайн киосков. Во многих регионах России, как указывается в Докладе, огромное число киосков просто ликвидируется под разными предлогами (как мы помним, в Москве – под предлогом создания помех движению транспорта). Несмотря на то, что Россия в разы уступает европейским странам по количеству киосков на 1000 чел. населения, процесс сокращения киосков идет быстрыми темпами. Так, по данным АРПП, их количество сократилось на 25% за последние 10 лет. На конференции распространителей печатных СМИ, проходившей в сентябре 2012 г. в Казани, были озвучены еще более зловещие цифры: «В целом по России за пять лет количество киосков сократилось с 42 до 31 тыс.»; – борьба с алкоголизмом и табакокурением, несомненно, важная государственная задача, однако меры по ограничению продажи соответствующих товаров и запрещение их рекламы совпали со временем с наиболее тяжелым для прессы периодом. 114 В результате этих мер киоски печати, которые и так работали на пределе рентабельности, лишатся возможности поддерживать свое функционирование за счет более рентабельных, нежели печатные издания, товаров. Одновременно с этим запреты на рекламу лишили многие издания существенной доли дохода. Напомним, что пиво запрещено продавать в киосках с 1 января 2013 г., запрет на продажу сигарет вступит в силу с 1 июня 2013 г. Очень существенные потери понесет пресса в случае запрета рекламы лекарств и БАДов; – несмотря на государственные субсидии «Почте России» стоимость доставки периодики подписчикам относительно уровня доходов населения очень высока и организована из рук вон плохо. Значительная часть подписчиков, недовольная качеством почтовых услуг, использует в качестве альтернативы частные курьерские службы. Стоимость доставки издания через них обычно выше чем стоимость услуг «Почты России» на 30– 50%, если речь идет о крупных городах. В любом случае подписка на ежедневную газету обходится читателю обычно заметно дороже, чем покупка газеты в киоске. Годовая подписки на субсидируемое государством «социальное» издание – «Российскую газету» (297 выпусков в год) – с доставкой через субсидируемую государством «Почту России» обойдется индивидуальному подписчику в 1-й тарифной зоне (Центральная Россия) в 3 063,75 руб. Льготные категории граждан могут подписаться за 1 260,78 руб. Обычно же стоимость полугодовой подписки на ежедневную газету, включающей доставку, начинается от 6 000 руб. Хотя, бывают и исключения. Так, в рамках подписной кампании в Москве подписка на 2-е полугодие на газету «Московский комсомолец» предлагалась по цене 450 руб. с учетом доставки. Вероятно, в этом случае издатель берет основную массу расходов по доставке на себя; – издательскому бизнесу, как, впрочем, любому бизнесу в России, приходится преодолевать массу бюрократических и коррупционных препонов, из-за чего многие отрасли российской экономики проигрывают своим зарубежным конкурентам. Как указывается в Докладе ФАПМК, «…Российская полиграфия полностью зависит от импорта оборудования, расходных ма115 териалов, мелованных сортов бумаг и картонов, занимающих 60-70% в себестоимости высококачественной печатной продукции. Ввозимые в Россию мелованные сорта бумаги и картона облагаются 15% таможенной пошлиной, а отпечатанная на них литература и периодика за небольшим исключением ввозится беспошлинно. Ранее существовавшая в России 5% ввозная таможенная пошлина на 4 самых востребованных вида мелованных бумаг и 1 вид картона с 23 августа 2012 г. в рамках Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана не действовала (кроме продукции, подпадающей под действие Флорентийского соглашения). По инициативе правительства Российской Федерации Евразийская экономическая комиссии своим решением от 19 марта 2013 года №45 продлила действие указанной 5% льготы до конца текущего года, но на дальнейшую пролонгацию данного решения рассчитывать, похоже, не приходится. Пользуясь ситуацией, соседние страны создали вдоль российской границы обширную сеть полиграфических центров, ориентированных на российские заказы. Только за 2012 год в Российскую Федерацию было ввезено периодической печатной продукции, выполненной по заказам отечественных издателей, на сумму $ 300 млн. В итоге российский бюджет стабильно теряет серьезную сумму налогов, а отечественные полиграфические предприятия заказы и выручку…» В этой истории, в частности, примечательно то, с какой «оперативностью» принимаются решения в структурах государственной власти. Издатели лоббировали отмену повышенных пошлин практически весь 2012 г. и особенно активно, начиная с сентября. Но продлена льгота была лишь в марте 2013 г. Это означает, что в январе и феврале бумага уже подорожала за счет увеличения таможенных пошлин. Не напоминает ли это письмо о помиловании, пришедшее после того, как несчастного узника уже повесили? К тому же, в конце 2012 г. крупнейшие зарубежные производители бумаги объявили о повышении цен на 5–8% с 1 января 2013 г., объяснив это ростом цен на сырье и энергоресурсы. Все эти негативные факторы серьезно осложняют борьбу печатных СМИ за свое существование, тем более что их элек116 тронные конкуренты в силу своей специфики гораздо меньше зависят от реальных секторов промышленной экономики. Когда-то Интернета в России, за исключением Москвы, практически не было, и тогда эта ситуация играла на руку именно печатным СМИ, а интернет-ресурсы находились в положении бедных родственников. Сейчас ситуация ровно обратная. Все это напоминает стремительное развитие железных дорог в XIX веке, к которым затем присоединился автомобильный транспорт. Проводя параллель, к Интернету сейчас добавились удобные мобильные устройства. С этой парочкой печатным СМИ очень тяжело конкурировать, как тяжело было конкурировать лошади с железнодорожным и автомобильным транспортом. 4.4. Заглядывая в ближайшее будущее Мы попытались построить прогноз, разбив весь рынок центральной прессы на издательские тематические ниши, доходы которых, в свою очередь, были разбиты на основные товарные категории. По каждому такому уникальному сегменту (назовем его парой «ниша–товарная категория») был построен линейный тренд и помесячно вычислен рекламный бюджет каждой пары с 2013 по 2015 годы. Затем данные были вновь агрегированы в более крупные привычные сегменты – тематические ниши, типы изданий и товарные категории за год. Прогноз по линейным трендам пар на ближайшую перспективу не показывает скорого «умирания» прессы (см. Диаграмму 4.4.1). Мало того, с 2015 года по некоторым издательским сегментам, в частности по глянцевой прессе, ТВ-гидам, деловым изданиям и др. вновь начинается прирост доходов, поскольку к тому моменту в этих изданиях доля товарных категорий с растущими бюджетами начинает превышать долю категорий с уменьшающимися бюджетами. Несмотря на этот перелом, до 2015 г. не происходит каких-то существенных изменений в структуре рекламного рынка прессы, если не считать исчезновения товарных категорий «Алкогольные напитки и пиво» и «Табачные изделия» (см. Диаграммы 4.4.2 и 4.4.3). Сам по себе результат этого прогноза вызывает определенный интерес, однако он не учитывает тех негативных рыночных факторов, о которых мы говорили выше. 117 Диаграмма 4.4.1 Прогноз доходов центральной прессы от рекламы до 2015 г. по укрупненным сегментам, построенный на линейных трендах пар «ниша–товарная категория», млн. руб. без НДС 12 000 Глянцевые журналы Бесплатные (рекламные) Прочие ниши: Деловая и автомобильная пресса 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 2011 2012 2013 2014 2015 Источник: АЦВИ Диаграмма 4.4.2 Доли основных товарных категорий в рекламных доходах центральной прессы в 2012 г., % Другое 20,4% Мебель и предметы интерьера 2,6% СМИ и спецмероприятия 2,9% 2012 Classified 12,4% Алкоголь и табак 8,3% Медицина, лекарства, БАДы 11,5% Недвижимость 3,0% Часы и ювелирные изделия 4,8% Финансовые и Парфюмерия и страховые услуги косметика 10,1% 4,6% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 118 Автомобили и аксессуары 10,4% Одежда, обувь, аксессуары 9,0% Диаграмма 4.4.3 Доли основных товарных категорий в рекламных доходах центральной прессы в 2015 г., % (линейный «оптимистический» прогноз) 2015 Мебель и предметы интерьера 3,2% СМИ и спецмероприятия 3,3% Другое 21,1% Classified 10,3% Медицина, лекарства, БАДы 14,6% Недвижимость 3,7% Часы и ювелирные изделия 5,8% Финансовые и страховые услуги Парфюмерия и косметика 5,9% 9,9% Одежда, обувь, аксессуары 11,5% Автомобили и аксессуары 10,7% Источник: АЦВИ Тогда мы решили сделать еще один прогноз – «пессимистический», в котором постарались придать процессу снижения доходов прессы «лавинообразность», применив экспертные коэффициенты. Другими словами, если сейчас снижаются доходы изданий компьютерной тематики, и этот процесс наблюдается в течение нескольких последних лет, то каждая пара «ниша-товарная категория», в которой в качестве ниши присутствует группа компьютерных изданий, получает дополнительный коэффициент, ежегодно увеличивающий отрицательную динамику рекламных доходов. Также и каждая товарная категория, чей бюджет в прессе постоянно снижается (например, такие, как «Мобильные телефоны» или «Услуги сотовой связи»), получает свой коэффициент, дополнительно уменьшающий ее бюджет. Таким образом, наибольшие результирующие коэффициенты, увеличивающие отрицательную динамику, будут иметь пары, состоящие из товарных категорий, бюджет которых в прес119 се снижается, и издательских ниш, доходы которых в последние годы падают. Коэффициенты были применены уже с 2013 года, что является очень большим допущением. Тем не менее, в случае неблагоприятного развития ситуации, отрицательная динамика доходов прессы, которую показывает данный прогноз на 2013 г. (-10%) вполне реальна (см. Диаграмму 4.4.4). Мало того, если будут приняты строгие законодательные ограничения на рекламу БАДов и лекарственных препаратов, то 10%-м падением доходов пресса в 2013 г. не отделается – оно может превысить 14%, если запрет, например, вступит в силу со второго полугодия 2013 г. Согласно «пессимистическому» прогнозу, уже все типы изданий будут терять доходы быстрыми темпами (см. Диаграмму 4.4.5), однако даже применение экспертных коэффициентов, имитирующих лавинообразное нарастание этого процесса, не смогло изменить главной тенденции: в 2015 г. темпы снижения замедлятся. Диаграмма 4.4.4 «Пессимистический» прогноз доходов центральной прессы от рекламы до 2015 г. , построенный на трендах пар «ниша– товарная категория» с экспертными коэффициентами, млн. руб. без НДС 30 000 +5% +1% ‐ 10% Объем рекламы в центральной прессе, млн. руб. без НДС 25 000 ‐ 14% ‐ 12% 20 000 15 000 10 000 5 000 ‐ 2011 2012 2013 Источник: АЦВИ 120 2014 2015 Диаграмма 4.4.5 «Пессимистический» прогноз доходов центральной прессы от рекламы до 2015 г. , построенный на трендах пар «ниша– товарная категория» с экспертными коэффициентами, млн. руб. без НДС 14 000 12 000 10 000 8 000 Газеты ежедневные Газеты еженедельные Журналы ежемесячные Журналы еженедельные Рекламные издания 6 000 4 000 2 000 2011 2012 2013 2014 2015 Источник: АЦВИ Диаграмма 4.4.6 Доли основных товарных категорий в рекламных доходах центральной прессы в 2015 г., % («пессимистический» прогноз, построенный на трендах пар «ниша-товарная категория» с экспертными коэффициентами), млн. руб. без НДС 2015 Classified 9,6% Другое Строительные 18,2% товары и услуги СМИ и 3,6% спецмероприяти я 4,1% Алкоголь и табак 0,0% Медицина, лекарства, БАДы 15,4% Недвижимость 4,2% Часы и ювелирные изделия 4,5% Финансовые и страховые услугиАвтомобили и 5,1% аксессуары 8,6% Парфюмерия и косметика 12,0% Источник: АЦВИ 121 Одежда, обувь, аксессуары 14,7% Это говорит об определенной устойчивости отдельных ниш и отдельных товарных категорий, образующих относительно благополучные пары «ниша-товарная категория». Можно предположить, что сегменты прессы, образованные такими парами, смогут продержаться на рынке достаточно долгое время и после 2015 г. Что же касается структуры рынка, то, согласно «пессимистическому» прогнозу, к 2015 г. она будет выглядеть как показано на Диаграммах 4.4.6 и 4.4.8. Диаграмма 4.4.7 Доли основных тематических издательских ниш в рекламных доходах центральной прессы в 2012 г., % 2012 Мужские журналы 5,3% Деловые и общ‐ полит. журналы 4,8% Другие ниши: 26,5% Трудоустройство 3,8% Женские журналы 20,6% Интерьер, загородный дом 3,3% Бесплатные издания 3,7% Кино и знаменитости 4,3% Ежедневные газеты (Качеств.) 9,4% Еженедельные газеты (Масс.) 8,6% Источник: АЦВИ, БД AdMeter 122 ТВ‐гиды 9,7% Диаграмма 4.4.8 Доли основных тематических издательских ниш в рекламных доходах центральной прессы в 2015 г., % («пессимистический» прогноз , построенный на трендах пар «ниша-товарная категория» с экспертными коэффициентами) 2015 Мужские журналы 3,5% Деловые и общ‐ полит. журналы 3,3% Трудоустройство 3,8% Другие ниши: 19,3% Женские журналы 28,0% Интерьер, загородный дом 4,3% Бесплатные издания 4,3% Кино и знаменитости 5,2% Ежедневные газеты (Качеств.) 8,8% Еженедельные газеты (Масс.) 9,0% ТВ‐гиды 10,5% Источник: АЦВИ Как мы видим, каких-то коренных изменений структуры рынка этот прогноз также не показывает. Основные ниши и основные товарные категории сохраняют или даже увеличивают свои доли за счет уменьшения более мелких ниш и товарных групп, которые на обеих диаграммах в основном включены в сегменты «Другое». Но в реальности, как уже говорилось, ситуация может развиваться совершенно нелинейно. Даже если не брать в расчет различные законодательные и макроэкономические изменения, то наличие небольшого числа крупнейших рекламодателей в отдельных товарных категориях, от которых в свою очередь всецело зависят целые издательские ниши, создает ситуацию, при которой возможны резкие рыночные изменения, не поддающиеся прогнозированию. 123 4.5. Конец книги, но не прессы В заключение хотелось бы сказать несколько слов о роли и доле прессы в медиапространстве будущего. Если применить динамику нашего «пессимистичного» прогноза по прессе к прогнозу АЦВИ для всех сегментов российского медиарекламного рынка, то, согласно такой комбинации прогнозов, к 2015 г. на прессу будет приходиться чуть более 7% рекламного «пирога» (см. Диаграмму 4.5.1). Диаграмма 4.5.1 Доли основных сегментов российского медиарекламного рынка в 2015 г. (прогноз АЦВИ, к прессе отдельно применен «пессимистический» прогноз), % 2015 Радио 4,7% Телевидение 45,7% Печатные СМИ 7,1% Наружная реклама 11,8% Прочие 1,8% Интернет 28,9% Источник: АЦВИ Прогноз АЦВИ без применения пессимистического сценария отводит прессе в 2015 г. 10% рынка. По итогам 2012 г. пресса занимала долю немногим меньше 14%, а по итогам 1 кв. 2013 г. уже лишь 11,7% (см. Таблицу 4.1.4). Разумеется, это совсем не та доля, какую имела пресса в 1992 г. (60%) или даже в 2000 г. (31%), тем не менее, это все еще очень весомая часть совокупных медиарекламных бюджетов. Даже 124 лишь 7% прессы в 2015 г. составят внушительную сумму в 30 млрд. руб. без учета НДС (или порядка 1 млрд. USD). Наверняка к 2015 г. закроется еще множество более слабых и нерентабельных изданий, позволив оставшимся увереннее держаться на плаву еще неопределенно долгое время. Несмотря на сильную конкуренцию со стороны электронных носителей информации и множество других проблем, сохранится определенное количество глянцевых журналов. Бесплатно раздаваемая пресса также не собирается сдавать свои позиции, используя любовь читателей к «подаркам» всякого рода, особенно если их раздают в правильных местах в правильное время. Многочисленная армия пожилых людей и просто людей, не желающих менять свои привычки, не даст быстро умереть массовым газетам и журналам. Тут главная опасность кроется в быстром росте цен на такие печатные издания и сокращении числа торговых точек. Напротив, целые группы и ниши изданий могут полностью исчезнуть с рынка в ближайшие 3–4 года. Например, сочтены дни изданий околокомпьютерной тематики, в том числе журналов, посвященных компьютерным играм, других изданий, рассчитанных на продвинутую молодежную аудиторию. Теряется смысл в продолжении выпуска многих специализированных изданий, однако пока Интернет не обеспечит нормальное финансирование деловых и отраслевых B2B-изданий, они будут выходить в бумажном виде, поскольку специалисты большинства отраслей промышленности и сферы услуг заинтересованы в существовании источников необходимой им для работы информации. В этом противоречии Интернета и кроется основная надежда прессы на долгое существование. Создав условия для моментального получения и распространения и информации, Интернет пока не позволяет достаточно эффективно защитить авторские права на контент, и пока малоэффективны механизмы монетизации контента в Интернете (см., например, Диаграмму 4.2.3, в разделе 4.2). Пользуясь Всемирной паутиной всего каких-то полтора десятка лет, её российская аудитория успела выработать стойкую любовь к бесплатному получению контента, включая пиратские аудио- и видеозаписи, программное обеспечение, не говоря уже о текстовой информации, платить за которую придется приучать пользователей еще долгие годы. 125 Приложение 1 Пояснения специальных терминов, используемых в книге (в алфавитном порядке) AdMeter – специальный проект Аналитического центра «Видео Интернешнл», реализованный в течение 2007–2009 гг. Целью проекта было создание математической модели рекламного рынка, воплощенной в виде специальной базы данных и программного обеспечения для работы с ней, позволяющей вычислять рекламные бюджеты рекламодателей и доходы рекламоносителей, максимально приближенные к реальным, а также оценивать общий объем рынка и отдельных его сегментов. После создания AdMeter постоянно совершенствовался, этот процесс продолжается и по сей день. В настоящее время он включает несколько баз данных и целый ряд основных и сервисных софтов. Биологически активные пищевые добавки (БАД) – препараты, способствующие улучшению и нормализации различных функций организма. К БАДам относятся препараты, изготовленные в частности из лекарственных трав, витамины, биостимуляторы и т.п. Не являются лекарственными средствами, поэтому их производство и реализация не попадают под жесткое регулирование со стороны законодательства. Поскольку эффект от применения большинства БАДов отсутствует или слабо выражен, без массированной рекламы и активных продаж этот вид товаров обречен на отсутствие внимания со стороны потребителей. Российский Закон о Рекламе запрещает в рекламе БАДов говорить о лечебных свойствах препарата, лишая рекламу биодобавок всякого смысла. Поэтому нарушения законодательства о рекламе со стороны производителей БАДов и штрафы, наложенные на них ФАС (Федеральной Антимонопольной Службой), – это частое явление. Пример рекламы БАДов: «Добро пожаловать! Если вам нужно эффективное лечение раковых заболеваний, опухолей, ожирения, миомы, онкологических заболеваний от 1й до 4й стадий, витилиго, демодекоза, мастопатии травами, то вы попали по адресу! Мы уже много лет лечим и вылечиваем даже тех больных от которых отказалась традиционная медицина…» Газеты ежедневные, газеты еженедельные – согласно классификатору типов изданий компании TNS Media Intelligence, к ежедневным газетам относятся газеты, выходящие не менее 3 раз в неделю. Этот же подход используется и АЦВИ. Газеты еженедельные (в терминологии TNS – «Газеты еженедельные и более редкие») – это все остальные газеты, т.е. выходящие реже, чем 3 раза в неделю. Дженерик – лекарственный препарат-аналог патентованного лекарственного средства, по которому истек срок патентной защиты. Крупные фармацевтические компании, ведущие научные исследования и разработки новых препаратов, имеют возможность в большинстве стран защитить формулу своего лекарства на 20-25 лет. После истечения этого срока ана126 лог данного лекарства могут производить все желающие. Обычно за такое производство берутся специализирующиеся на дженериках компании, которые быстро выводят на рынок лекарства под своим товарным знаком и по более низкой цене, чем патентованный препарат. Производство дженериков не позволяет крупным фармацевтическим компаниям вечно пользоваться своим монопольным положением и стимулирует их разрабатывать новые лекарственные средства. Журналы еженедельные, журналы ежемесячные – согласно классификатору типов изданий компании TNS Media Intelligence, к еженедельным журналам относятся журналы, выходящие чаще, чем 1 раз в месяц. Журналы, выходящие 1 раз в месяц и реже (10 раз в год, 1 раз в квартал и т.п.), относятся к ежемесячным журналам. Аналогичной классификации придерживается и АЦВИ. Качественные издания – газеты и журналы, ориентированные на вдумчивого требовательного читателя, способного платить бОльшую цену за качественную эксклюзивную и проверенную информацию. Такие издания отличаются от массовых изданий высокими журналистскими и редакторскими стандартами, не допускают публикацию непроверенных сведений, а также стараются не затрагивать темы, являющиеся основой контента для массовых изданий. Основные темы, освещаемые качественной прессой: политика, бизнес, экономика, экология, наука и техника, искусство и культура. Массовые издания – газеты и журналы, имеющие большие тираж и читательскую аудиторию. Но этот термин не исчерпывается лишь количественной характеристикой. Как правило, массовость издания достигается определенной тематикой и соответственной подачей информации при низкой розничной цене на издание. Поэтому в данной книге массовые издания противопоставляются качественным. Основные темы, освещаемые массовой прессой: истории из жизни знаменитостей, светские скандалы, чудеса и тайны, мистика, душетрепательные истории из жизни людей и т.п. Мониторинг рекламы – фиксирование фактов выхода рекламных объявлений в СМИ и на специальных рекламоносителях. Мониторингом занимаются специализированные маркетинговые компании как по заказу отдельных клиентов, так и в качестве синдикативных рыночных исследований. В ходе мониторинга описывается большинство параметров рекламного аудио- или видеоролика (печатного модуля, принта наружной рекламы и т.п.): длительность, размеры, цветность, название рекламодателя и бренда, рекламируемой товарной категории, описание рекламоносителя, стоимость по прайс-листу и т.д. Собранные описания сводятся в компьютерные базы данных, с которыми можно работать через специальное программное обеспечение. Клиенты мониторинговых компаний могут приобрести как целиком базу данных вместе с программным обеспечением, так и отдельные ее части (выгрузки). Ниша – см. Тематическая издательская ниша. 127 Рекламное издание – журнал или газета, основную часть контента которых составляет реклама или платные объявления. Согласно российскому Закону о Рекламе, рекламным считается издание, объем платных материалов в одном [любом взятом] номере которого превышает 40% от общего объема данного номера. Рекламные издания лишены некоторых льгот по уплате налога на добавленную стоимость (НДС), которые распространяются лишь на нерекламные периодические издания. Классификации TNS и АЦВИ по типам изданий могут не совпадать с официально зарегистрированным типом издания. Так, женский журнал ELLE, зарегистрированный в качестве рекламного издания, поскольку количество рекламы в нем иногда превышает 40% его объема, не считается рекламным изданием ни в классификаторе TNS, ни в классификаторе АЦВИ. Согласно классификаторам TNS и АЦВИ, к рекламным изданиям относятся также газеты бесплатных объявлений. Рекламный модуль – рекламное объявление в печатном издании, имеющее стандартный размер, оговоренный в прайс-листе. Печатная полоса издания по площади, как правило, кратна площади рекламного модуля, который может занимать как всю полосу (1/1), так и часть полосы (1/2, 1/3, ¼, 1/6, 1/8, 1/16 и т.д.) Иногда рекламный модуль занимает две смежных полосы (разворот) и равен 2/1 площади полосы. Региональный рекламный рынок – в данной книге, применительно только для прессы, под региональной рекламой подразумевается реклама в местных изданиях всех городов России за исключением Москвы, а также местная реклама (реклама, распространяемая в пределах одного региона) в так называемых сетевых изданиях. Соответственно, региональный рекламный рынок – это рынок местной рекламы за вычетом местной московской рекламы. Рекламный рынок центральной прессы – в данной книге, применительно только для прессы, под центральной прессой понимается совокупность печатных изданий федерального (национального) распространения, сетевые издания, включающие в свою сеть Москву, а также местные московские издания. Соответственно, рекламный рынок центральной прессы – это рынок рекламы федерального (национального) распространения, сетевой рекламы, включающей Москву, а также местной московской рекламы. Сезонные волны (в объеме рекламного рынка) – относительные различия между месяцами одного года (кварталами, сезонами) по объему размещаемой в СМИ рекламы при одновременной корреляции с объемами рекламы в те же периоды прошлых лет. Для сезонных волн характерно ежегодное повторение на больших временных интервалах при условии отсутствия сильных потрясений на рынке. Сезонные колебания вызваны флуктуaциями спроса на товарных рынках. Так, для рекламы в прессе характерны периоды затишья в январе и в летние месяцы, что связано с низкой покупательской активностью в эти периоды. Синдикат – понятие, используемое при мониторинге рекламы для обозначения самого издания, всех зафиксированных приложений к нему, 128 распространяющихся вместе с изданием, а также всех разновидностей и спецвыпусков данного издания, отличающихся по формату, периодичности или типу от самого издания. Например, если за время издания журнала менялся его формат (с A3 на A4), периодичность (с еженедельной на ежемесячную) или тип издания (газета стала журналом), то журнал в старом формате получит наименование, включающее дату изменения (например: СЕКРЕТ ФИРМЫ (ДО 31.01.09)), а прежнее название перейдет к новому изданию. Но и старое, и новое издание будут относиться к одному синдикату. Скидка на рекламу – декларированное (т.е. прописанное в прайслисте) или недекларированное (т.е. озвучиваемое лишь в ходе переговоров) снижение цены на размещение рекламы в СМИ относительно стоимости, указанной в прайс-листе. Недекларированные скидки в прессе могут достигать очень больших величин (до 70-90%), что приводит к тому, что оценка стоимости рекламы, сделанная мониторинговой компанией на основании официальных прайс-листов изданий, очень сильно расходится с реальной суммой, которую рекламодатель заплатил за рекламу в данном издании. Чтобы оценить реальный объем рекламного рынка эксперты используют различные коэффициенты (т.е. скидки), применяемые для коррекции мониторинговой стоимости рекламы в изданиях. Наиболее простой коэффициент – экспертная средняя скидка, которая применяется на основании решения эксперта ко всей рекламе в данном издании или даже в целом типе изданий (например, газеты или журналы). Более сложный коэффициент – расчетная скидка, рассчитываемая для каждого издания или даже для каждого рекламодателя в каждом издании на основании ряда известных параметров. Математическая модель рекламного рынка АЦВИ (проект AdMeter) как раз переводит известные параметры изданий и рекламодателей в конечные коэффициенты, по которым рассчитывается скидка, а на основании ее и бюджет рекламодателя в данном издании. Также существуют реальные скидки, полученные различными путями из разных источников (путем обмена информацией с рекламодателями, изданиями, селлерскими структурами и т.п.) Тематическая издательская ниша – группа изданий, отнесенных по ряду схожих признаков к одному сегменту рекламного рынка прессы. В качестве таких признаков могут выступать: тематика издания, периодичность, формат, структура аудитории, состав рекламодателей и т.п. Подробно процесс сегментирования рынка прессы по тематическим издательским нишам описан в книге «Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход», Е. Ерошкина и соавторы, Москва, 2011 г.) Товарная категория (товарная группа) – совокупность рекламируемых товаров, отнесенных к одному виду согласно классификатору товарных категорий, используемому в АЦВИ. Классификатор АЦВИ построен на основе самого нижнего уровня (т.е. самого детального деления) классификатора товаров и услуг компании TNS Media Intelligence. Структуру классификатора АЦВИ можно посмотреть в Приложении 4. 129 Формат печатного листа (А3, А4 и т.д.) — стандартизованный размер бумажного листа, равный доле исходного листа бумаги площадью 1 кв.м. (Размер А0 согласно международной метрической система ISO 216). Все форматы бумаги ISO имеют одно и то же отношение сторон, равное квадратному корню из двух, это отношение примерно равно 1:1,4142. Стандарт был принят всеми странами, за исключением США и Канады. Состоит из трёх серий форматов (с близкими размерами для одинаковых номеров): А — за основание принята площадь в 1 м² для максимального листа серии. В — за основание принята длина в 1 м для короткой стороны максимального листа серии. С — форматы конвертов для листов серии А (размеры больше примерно на 10%). Наиболее широко известный формат стандарта ISO — формат A4. Реальные размеры листов газет и журналов соответствуют указанному стандарту лишь приблизительно, поскольку в процессе разрезания исходного полотна бумаги и последующего обрезания полей у напечатанного издания размеры сильно варьируются в разных типографиях. Приложение 2 Краткая информация о компаниях и организациях, упомянутых в книге (в алфавитном порядке) Acer — тайваньская компания по производству компьютерной техники и электроники, основанная в 1976 г. Один из мировых лидеров по производству компьютерной техники. В 2007–2008 гг. поглотила американские компании Gateway и Packard Bell. Antonio Puig (Puig Beauty and Fashion Group, Puig) – испанская семейная компания, основанная Антонио Пьюигом в 1914 г. Один из мировых лидеров в области производства парфюмерии, косметики и модной одежды. Владеет брендами: Antonio Banderas, Carolina Herrera, Mango, Nina Richi, Paco Rabanne, Shakira, Payot Paris Institute... В настоящее время Puig является одной из самых быстрорастущих компаний на рынке парфюмерии, увеличив свою долю за 5 лет (с 2005 по 2010 гг.) с 3,5% до 7,6%. Avon (Avon Beauty Products Company) – американская парфюмернокосметическая компания, основанная в 1886 г. книжным коммивояжером Дейвидом МакКоннеллом в штате Калифорния. В 1959 г. открыто представительство Avon в Великобритании, где сейчас располагается штабквартира компании. Производство продукции налажено в США, Великобритании, Германии, Аргентине, Канаде, Италии, России, Польше и других странах. Крупнейшая в мире парфюмерно-косметическая компания, работающая по принципу прямых продаж. Bayer AG — немецкий многоотраслевой холдинг, больше известный как химическая и фармацевтическая корпорация. Включает в себя множество дочерних компаний и филиалов по всему миру. Один из мировых лидеров в области производства средств защиты растений и селекции семян 130 (генной инженерии). Основан в г. Бармене (сейчас часть Вупперталя) Фридрихом Байером и Иоганном Фридрихом Вескоттом в 1863 г. Получил известность как производитель патентованных лекарств: Аспирин и Героин. Beiersdorf AG — немецкая компания, основанная в 1882 г. Карлом Паулем Байерсдорфом – изобретателем лейкопластыря. В 1890 году компания была куплена фармацевтом Оскаром Тропловицем. Новый владелец и превратил фирму в процветающее предприятие. В настоящее время компания является сильным игроком на рынке парфюмерно-косметической продукции. Ее главный актив – бренд Nivea – занимает 1-е место в мире в сегменте средств по уходу за кожей. Этот актив привлек внимание крупных корпораций P&G и L’Oreal, попытавшихся поглотить Beiersdorf, когда контролирующая основную часть его акций страховая группа Allianz стала испытывать финансовые трудности в 2003 г. Благодаря вмешательству немецких властей, в конечном счете, контрольный пакет акций косметической компании достался немецкому холдингу Tchibo. BMW AG (Bayerische Motoren Werke AG) — немецкий производитель автомобилей, мотоциклов, двигателей и велосипедов, один из лидеров мирового автомобилестроительного рынка. Компания основана Карлом Фридрихом Раппом в 1913 г. для производства авиационных двигателей (Bayerische Flugzeug-Werke). Первый мотоцикл был выпущен BMW в 1923 г., а первый автомобиль – в 1928 г. Это был автомобиль Dixi – компании, приобретенной BMW за год до этого. Соответственно, первые машины BMW именовались Dixi. После Второй Мировой войны часть заводов BMW была вывезена в СССР в качестве репараций. Несмотря на постоянные попытки вернуться на автомобильный рынок, серьезно заявить о себе BMW удалось лишь к началу 60-х гг. Основные владельцы BMW – члены семьи Квандт. В настоящее время компания выпускает автомобили под марками BMW, Mini и Rolls-Royce. Bosco di Ciliegi («Боско ди Чильеджи») — российская компания, владеющая сетью магазинов по продаже одежды и предметов роскоши, расположенных в нескольких городах РФ и за границей (в Москве сеть состоит из более чем 100 магазинов), основной владелец ТД «ГУМ» в Москве. Основана в 1991 г. В состав компании входят также магазины парфюмерии и косметики Articoli, салоны красоты Articoli Salon&spa и Dior Institut, несколько ресторанов и кафе, аптека и клиника. Calzedonia – итальянская компания, основанная Сандро Веронези в 1986 г. в пригороде Вероны. Специализируется на производстве и продаже нижнего белья и купальников. Франчайзинговая сеть магазинов по всему миру включает в себя в настоящий момент 1470 торговых точек. Продает одежду под брендами Calzedonia, Intimissimi и Tezenis. Canon – японская компания, основанная в 1933 г. с целью производства высококачественных фотоаппаратов. В настоящее время – мировой лидер в области производства фототехники, один из мировых лидеров по производству копировальной техники и микроэлектроники. 131 Chanel – французская компания, производитель предметов роскоши, один из наиболее известных в мире модных домов. История компании берет начало в 1910 г., когда ее основательница Габриэль Шанель открывает в Париже свой первый бутик. Clarins – французская семейная компания, крупный производитель парфюмерии, косметики и средств по уходу за кожей. Основана в 1954 г. студентом-медиком Жаком Куртеном-Кларансом. В настоящее время включает в себя 19 дочерних компаний, работающих в 150 странах мира. Выпускает продукцию под брендами: Clarins, Azzaro, Thierry Mugler, My Blend, Porsche Designs Parfums, David Yurman, Swarovski parfums, Kibio. Владеет долей в компании L’Occitane en Provence. Compulink («Компьюлинк») – российская IT-компания, основанная в 1993 г. С 1995 г. реализует компьютеры собственной сборки, затем развивает розничную сеть. В конце 90-х гг. известна своими компьютерными гипермаркетами в Москве. С 2000 г. одновременно с открытием самого большого гипермаркета начался процесс постепенного ухода из этого сегмента компьютерного рынка. В 2002 г. магазины были проданы компании «Белый ветер». В настоящий момент группа компаний «Компьюлинк» – один из лидеров российского рынка системных интеграторов и рынка управленческого консалтинга. Coty Group Worldwide – французская парфюмерно-косметическая компания, основанная Франсуа Коти в 1904 г. Успех компании после Первой Мировой войны принесли духи CHYPRE («Шипр»). В настоящее время Coty производит продукцию на предприятиях в США, Испании, Германии, Великобритании и Голландии, является крупнейшим производителем парфюмерно-косметических изделий в США. Компания входит в двадцатку крупнейших парфюмерно-косметических компаний мира. Производит косметику под брендами: Adidas, Calvin Klein, Celine Dion, Cerruti, Chloe, Chopard, Davidoff, Jennifer Lopez, Jil Sander, JOOP!, Marc Jacobs и др. Daimler AG — немецкий автомобилестроительный концерн. Один из мировых лидеров автомобилестроения, мировой лидер по производству тяжелых грузовиков. Старейшая автомобилестроительная компания мира (1886 г.) Крупнейшим держателем акций концерна Daimler AG является арабский инвестиционный фонд Aabar Investments (9,1 % акций). Daimler AG владеет 22,4 % акций европейского оборонного консорциума European Aeronautic Defence and Space Company (EADS), выпускающего истребители Eurofighter, вертолеты Eurocopter, пассажирские самолеты Airbus, авиационные двигатели, боевые ракеты и космические аппараты. Выпускает легковые автомобили марок Mercedes-Benz и Smart, а также грузовики и автобусы: Freightliner, Fuso, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Orion, Setra, Sterling, Thomas Built и Western Star. Estée Lauder – американская парфюмерно-косметическая компания, основанная в 1946 г. в Нью-Йорке супругами Эсте и Джозефом Лаудерами. Первую скрипку в компании играла Эсте. Компания контролируется семьей Лаудер, ее капитализация достигает $10 млрд. 132 Ford Motor Company – американская автомобилестроительная корпорация, один из мировых лидеров (вторая по количеству произведенных автомобилей компания в США, пятое место в мире и в Европе в 2010 г.) основана Генри Фордом в 1903 г. Традиционно производила автомобили марок Ford, Lincoln (Lincoln Motor Company куплена в 1922 г.) и Mercury, а также непродолжительное время – Edsel. В ходе глобальной экспансии первоначально Генри Форд предпочитал не покупать зарубежных производителей, а строить за границей собственные заводы. Так, еще в 20–30-е гг. XX в. Ford построила автосборочные предприятия в Австралии, Бельгии, Великобритании, Германии, Голландии, Дании, Ирландии, Италии, Канаде, Мексике, СССР (ГАЗ), Франции и некоторых других странах. Начиная с 90-х гг. Ford начинает приобретать зарубежные автомобилестроительные компании, но в кризис 2008-2010 гг. вынуждена продать часть из них. В настоящее время в портфеле Ford остаются доли в компаниях: Mazda и Aston Martin. Formoza («Формоза») – российская компания, основанная в 1993 г. Один из лидеров российского компьютерного рынка по количеству реализованных ПК и мониторов собственной сборки вплоть до середины 2000-х гг. В настоящий момент успешно продолжает свою основную деятельность. General Motors — крупнейшая американская автомобильная корпорация. До 2008 г. на протяжении 77 лет – крупнейший производитель автомобилей в мире. Основана в 1908 г. Уильямом Дюрантом. В своем «классическом» виде объединяла производителей автомобилей Cadillac, Chevrolet, Buick, Oldsmobil, Pontiac и компанию Frigidaire – крупного американского производителя холодильников и кондиционеров. В результате глобальной экспансии, которая началась еще до Второй Мировой войны, стала владельцем целого ряда европейских и азиатских автопроизводителей, таких как: Opel (Германия), Vauxhall (Великобритания), Isuzu (Япония), Daewoo Motors (Корея), SAAB (Швеция). Производство автомобилей налажено в 35 странах. Корпорация пережила процедуру банкротства в 2009 г., в результате которой ей пришлось отказаться от большинства зарубежных активов. GlaxoSmithKline plc — британская фармацевтическая корпорация, одна из крупнейших в мире (2-е место в мире по объему продаж после американской Pfizer), известный производитель патентованных рецептурных и безрецептурных препаратов и вакцин. Образована в 2000 г. путем слияния корпораций Glaxo Wellcome и SmithKline Beecham. Hermitage S.A. (Hermitage & Star Beaute) – один из трех крупнейших российских дистрибуторов парфюмерно-косметических изделий (наряду с «Единой Европой» и группой «Курс»). Компания основана в 1994 г. российскими и французскими гражданами. Зарегистрирована в Швейцарии. HP – Hewlett-Packard – американская компания, основанная в 1939 г. Уильямом Хьюлеттом и Дэвидом Паккардом как компания, производящая 133 измерительное оборудование. В дальнейшем стала одним из мировых лидеров по производству компьютерной, офисной техники и программного обеспечения. Ряд последних лет, после слияния с компанией Compaq, лидировала в мире по объему продаваемых персональных компьютеров. По результатам 2012 г. уступила первенство по количеству проданных ПК китайской компании Lenovo, но сохранила наибольшую долю рынка в денежном выражении. Hyundai Kia Motors (Hyundai Kia Automotive Group) – южнокорейская корпорация, один из мировых лидеров автомобилестроения. Образована в 1999 г. после поглощения компании KIA Motors Inc. автомобильным подразделением многоотраслевого южнокорейского конгломерата («чеболь») Hyundai. По количеству произведенных автомобилей соперничает с Renault-Nissan за 4-е место в мире. IBM – американская компания, основанная Германом Холлеритом – изобретателем электрического табулятора (электромеханической счетной машины) – в 1896 г. как Tabulating Machine Company, которая путем слияния с двумя другими компаниями образовала корпорацию CTR (Computing Tabulating Recording) в 1911 г. В 1924 г. меняет название на International Business Machines (IBM). До 1986 г. IBM являлась лидером рынка персональных компьютеров, однако в конечном итоге была с него полностью вытеснена конкурентами. В настоящее время занимается разработкой программного обеспечения, конструированием микропроцессоров, производством суперкомпьютеров. Основной доход корпорации приносит консалтинговый бизнес. IFD (International Fragrance Distribution) – российская компания, основанная в 1999 г., подразделение группы «Курс». Один из крупнейших российских дистрибуторов парфюмерно-косметической продукции (входит в ТОП-5, наряду с Hermitage, Seldico, «Деловой мир: Восток — Запад» и «Единая Европа»). Incanto – компания неизвестного происхождения (вероятно, российского), занимающаяся продажей нижнего белья, пижам, купальников и домашней одежды, разработанных итальянскими дизайнерами. Компания реализует свою продукцию через сеть магазинов, работающих по франшизе. Зарегистрирована в Италии (INCANTO FASHION GROUP s.r.l.) На российском рынке бренд Incanto появился в 2002 г. Сегодня белье Incanto представлено в 85 городах России, сеть включает более 200 магазинов. Indesit – итальянская компания, основанная в 1975 г. Витторио Мерлони после раздела с братьями компании его отца – Industrie Merloni. Первоначально носила название Merloni Elettrodomestici, в 2005 г. переименована в Indesit Company. Один из крупнейших производителей крупной бытовой техники в Европе, лидер рынка в ряде европейских стран и в России. Jaguar Land Rover Automotive PLC – британская автомобилестроительная компания, принадлежащая индийской Tata Group. В 1989 г. американская корпорация Ford Motor Company приобрела британского про134 изводителя дорогих машин Jaguar, который в 1984 г. вышел из состава BL Group (British Leyland Ltd.) Последняя в 1986 г. была переименована в Rover Group, а в 1988 г. поглощена государственной корпорацией British Aerospace, у которой в 1994 г. BMW купила Land Rover – всемирно известного производителя внедорожников. В 2000 г. Land Rover перешел к Ford, а от него, вместе с Jaguar, в 2008 г. – к Tata Motors. Johnson & Johnson — американская компания, крупный производитель косметических, санитарно-гигиенических товаров и медицинского оборудования. Основана тремя братьями Джонсон в 1886 г. Изначально производила стерилизационные материалы и пластыри. В 2006 г. приобрела подразделение по производству товаров по уходу за телом у фармацевтической компании Pfizer. L'Escale – бренд сети магазинов селективной косметики, принадлежащий швейцарской компании Temtrade S.A. – эксклюзивного дистрибутора парфюмерно-косметической компании L’Oreal в России. Швейцарская компания известна поставками продукции еще в СССР. Ушла с российского рынка в начале 2003 г. L’Etoile – см. Алькор и К. L’Oreal – французская парфюмерно-косметическая компания, основанная в 1909 г. химиком Эженом Шуллером. Мировой лидер в области производства парфюмерии и косметики. В отдельные годы – крупнейший рекламодатель в российской прессе. Louis Vuitton Moët Hennessy S.A. (LVMH) – французский холдинг, производитель и продавец предметов роскоши – мировой лидер данного сегмента с долей порядка 14% мировых продаж. Образован в 1987 г. путем слияния французских компаний Moët Hennessy и Louis Vuitton. Lucent Technologies, Inc. (ныне Alcatel-Lucent) – американская компания, работающая в сфере производства телекоммуникационного оборудования. Образована в 1996 г. путем выделения из корпорации AT&T структуры, состоящей из компаний Bell Labs и Western Electric. В 2006 г. Lucent Technologies слилась с французской компанией Alcatel SA, образовав корпорацию Alcatel-Lucent, в котором знаменитая Bell Labs была превращена в исследовательский центр, решающий утилитарные задачи в интересах основного бизнеса компании. Mars Inc. - американская компания, производящая продукты питания. Основана супругами Марс в 1911 г. Является частным семейным предприятием. Один из мировых лидеров пищевой промышленности. За время своего существования поглотила такие компании, как: Masterfoods, Pedigree, Royal Canin, Uncle Ben’s, Wrigley. Mercury – российская компания, лидер российского рынка предметов роскоши и элитарных услуг. Основана в 1993 г. Начала свою историю с одного мультибрендового магазина ювелирных украшений и часов. В отдельные годы – крупнейший рекламодатель в российской прессе. McGraw-Hill (The McGraw-Hill Companies, Inc.) – американский медиахолдинг, один из лидеров издательского и телевещательного (теле135 радиокомпания ABC) рынка США. Включает также рейтинговое агентство Standard & Poor’s. Компания создана в 1888 г. Джеймсом Мак-Гроу, который объединяется в 1917 г. с The Hill Publishing Company, созданной Джоном Хиллом в 1902 г. Nestle – швейцарская компания – мировой лидер в производстве продуктов питания. Основана в 1866 г. швейцарским фармацевтом Анри Нестле, впервые создавшим искусственное питание для кормления новорожденных. Компания впервые вывела на рынок растворимый кофе. Nestle является вторым крупнейшим акционером французской парфюмернокосметической компании L’Oreal наряду с дочерью ее основателя Лилиан Беттанкур. Nissan-Renault – альянс, созданный французской и японской автомобильными корпорациями Renault и Nissan в 1999 г. путем перекрестного обмена акциями. Является одним из мировых лидеров по количеству производимых автомобилей (4-е место в 2012 г. после Toyota, General Motors и Volkswagen). Выпускает автомобили под марками: Dacia, Datsun, Infiniti, Nissan, Renault и Samsung. Novartis (Novartis International AG ) – швейцарская фармацевтическая корпорация со штаб-квартирой в Базеле. Образована в 1996 г. путем слияния компаний Ciba-Geigy Ltd. и Sandoz. Один из мировых лидеров фармацевтического рынка (2-е место в Европе по объему продаж после британской GlaxoSmithKline), известный производитель патентованных рецептурных и безрецептурных препаратов. Otto Group – Немецкая компания, основанная Вернером Отто в 1949 г. Крупнейший в мире оператор каталожной торговли и один из мировых лидеров онлайн-торговли. Его основной конкурент – немецкая компания Arcandor AG (до 2007 г. Karstadt Quelle AG) – крупнейшая торговая компания Германии – обанкротилась в 2009 г. и распалась на части. Panasonic Corporation (ранее Matsushita Electric Industrial Co., Ltd.) – японская компания, основанная в 1918 г. Коносукэ Мацуситой. Один из мировых лидеров по производству бытовой техники и электроники, крупнейший в мире производитель плазменных ТВ-панелей. Peugeot Citroën (PSA Group) – французский производитель автомобилей, один из мировых лидеров автомобилестроения (вторая по объему производства компания в Европе после VW). Образована в 1974 г. путем покупки компанией Peugeot SA 38,2 % акций Citroën (в 1976 г. довела эту долю до 89,95%). Peugeot и Citroën – французские компании со славной историей, одни из старейших в мире автопроизводителей. Основной владелец компании – семья Пежо. PharmaMed (ЗАО «Фармамед») – российская фирма, именующая себя канадской (вероятно, материнскую компанию владельцы зарегистрировали в Канаде). На российском рынке работает с 1995 г. Один из крупнейших российских производителей и дистрибуторов БАДов и косметических средств. 136 Philip Morris — американская табачная компания, зарегистрированная в 1919 г. в Ричмонде (штат Вирджиния), после того, как местные инвесторы выкупили американский филиал у одноименной британской компании, основанной в 1847 г. Филипом Моррисом. Производитель самых известных в мире сигарет – Marlboro. С 2003 г., после реструктуризации бизнеса, американская часть корпорации является частью Altria Group, Inc. – холдинга с новым именем, созданного, чтобы не бросать «табачную тень» на другие виды бизнеса, в частности пищевую промышленность и виноделие. Международная часть корпорации в 2008 г. выведена из состава холдинга и работает под именем Philip Morris International. Philips – голландская компания, основанная в 1891 г. в нидерландском городе Эйндховен братьями Антоном и Херардом Филипсами для производства электрических ламп. В настоящее время крупнейшая в Европе компания по производству бытовой техники и электроники. Prada — итальянская семейная компания, производитель люксовой одежды, обуви, парфюмерии и аксессуаров. Известный дом моды со штабквартирой в Милане. Основана в 1913 г. Марио Прада. С 1979 г. компанией управляет его внучка — Миучия Прада. Procter & Gamble Co. — американская компания, основанная в 1837 г. Уильямом Проктером и Джеймсом Гэмблом. Первоначально специализировалась на производстве свечей и мыла. В настоящее время является одним из мировых лидеров по производству товаров бытовой химии и парфюмерно-косметической продукции. Крупнейший в мире рекламодатель (рекордный глобальный рекламный бюджет составил в 2006 г., по данным специализированного журнала Advertising Age, $8,5 млрд). Rank Xerox – совместное предприятие американской Xerox Corporation и британской кинокомпании Rank Organisation, занимающееся производством и реализацией техники Xerox в Европе и Африке. R&K – российская компания, основанная в 1992 г., производитель и поставщик компьютерной техники, один из лидеров рынка. В 1995 г. организовала сборку компьютеров под маркой Wiener на заводе «Квант» (г. Зеленоград). В настоящее время занимается несколькими видами коммерческой деятельности. Russian Public Relations Group (RPRG) — российская независимая исследовательская компания, основанная в 1992 г. Первоначально основным видом деятельности компании были услуги Public Relations. С 1993 г. при участии крупнейших международных агентств был запущен первый проект по мониторингу рекламы в прессе и на ТВ. С 1994 г. мониторинг охватил наружную рекламу, с 1995 г. – радио и метро. В 1996 г. RPRG запустило крупномасштабный региональный проект. В настоящий момент компания продолжает работать в области маркетинговых исследований. Samsung – южнокорейская корпорация, основанная в 1938 г. Ли Бьёнг Чхулем – сыном богатого фермера из города Тэгу. Один из мировых лидеров в производстве электроники и бытовой техники (подразделение Samsung Electronics), крупнейший в мире производитель жидкокристалличе137 ских ТВ-панелей и чипов памяти. Представлена также и в таких отраслях, как: тяжелая промышленность, строительство, химия, судостроение, финансы. SEB (Groupe SEB) – французская компания, основанная в 1857 г. Мировой лидер в области производства мелкой бытовой техники. За время своего существования поглотила многих европейских производителей бытовой техники: Arno, Calor, Krups, Lagostina, Moulinex, Rowenta, Tefal и др. Shiseido (Shiseido Company, Limited) – японская компания, основанная в 1872 г. Аринобой Фукухарой, бывшим главным фармацевтом японского Императорского флота. Одна из старейших парфюмернокосметических компаний в мире. Крупнейшая компания в своем сегменте в Японии, четвертая по объему продаж парфюмерно-косметическая компания мира. Sisley cosmetics (Sisley cosmétiques Paris) – французская парфюмерно-косметическая компания, основанная в 1976 г. Юбером д’Орнано (Hubert d’Ornano). Специализируется на производстве косметики из натуральных растительных экстрактов и эфирных масел (фитокосметология). Основное производство сосредоточено во Франции на заводе в Блуа (Blois). Продукция компании представлена в 90 странах мира. Sony – японская корпорация, основанная Акио Моритой и Масару Ибукой в 1946 г. Известна своими инновационными разработками в области электроники и электронной техники. Мировой лидер в производстве ряда высокотехнологичных товаров. STADA CIS – российский фармацевтический холдинг, входящий в немецкую группу STADA Arzneimittel AG, купившей в 2004 г. контрольный пакет акций российской компании НИЖФАРМ. В настоящее время в холдинг входят российские предприятия: "Нижфарм", "Хемофарм", "МАКИЗ-Фарма" и "Скопинфарм". Один из лидеров российского фармацевтического рынка по производству дженериков и безрецептурных препаратов. Teva (Teva Pharmaceutical Industries) – израильский фармацевтический концерн, один из мировых лидеров по производству дженериков (аналогов патентованных лекарственных препаратов, по которым истек срок патентной защиты). Компания основана в Иерусалиме в 1901 г. В 2008 г. поглотила крупнейшую фармкомпанию Хорватии Pliva, в 2010 г. – немецкий концерн Ratiopharm – одного из европейских лидеров по производству дженериков, став крупнейшим их производителем в Европе. TNS Media Intelligence – российская компания, входящая в международную исследовательскую группу TNS (Taylor Nelson Sofres), которая, в свою очередь, была в 2008 г. поглощена рекламным холдингом WPP. Образована в 1996 г. путем создания совместной компании Gallup AdFact фирмами Gallup Media и «РосМедиаМониторинг». Последняя, таким образом, была преобразована в компанию Gallup AdFact, которая после продажи ее TNS получила наименование TNS Gallup AdFact, а затем TNS Media Intelligence. 138 TNS Россия – группа российских исследовательских компаний, входящая в международную группу TNS (Taylor Nelson Sofres), которая, в свою очередь, была в 2008 г. поглощена рекламным холдингом WPP. Основана в 1994 г. как компания Gallup Media, входящая в Suomen Gallup Oy – финскую исследовательскую компанию, которая затем была приобретена группой TNS. В настоящее время лидер российского рынка маркетинговых исследований. Toyota (Toyota Motor Corporation) – японская автомобилестроительная корпорация. Мировой лидер по количеству произведенных автомобилей с 2008 г. (с временным перерывом в 2010–2011 гг.) Компания основана в 1933 г. Киитиро Тоёдой как автомобильное отделение его компании, выпускающей ткацкие станки. Выпускает автомобили под брендами Toyota и Lexus, владеет долями в компаниях Daihatsu, Hino Motors и DENSO. Unilever — британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания, парфюмерии и товаров бытовой химии. Основана в 1930 г. в результате объединения голландской маргариновой фирмы Margarine Unie и британской компании Lever Brothers, производящей мыло. Причиной, послужившей толчком к объединению столь разных компаний, было пальмовое масло – главный компонент в продукции обоих производителей. Объединив усилия по закупке масла, компании добились снижения его цены и получили преимущество над конкурентами. VIST – компания «ВИСТ Компьютер» – российская компания, ОСНОВАННАЯ В 1992 г., лидер компьютерного рынка по количеству реализованных ПК собственной сборки в первой половине 1990-х гг. В настоящий момент не существует. Volkswagen AG – немецкая корпорация, один нескольких мировых лидеров автомобилестроения (ведет борьбу за лидерство с General Motors, Toyota и альянcом Renault-Nissan), крупнейший европейский производитель автомобилей. Основана в 1937 г. В настоящий момент является владельцем или крупнейшим держателем акций компаний, выпускающих следующие марки автомобилей и мотоциклов: Audi, Bentley, Bugatti, Ducati, Lamborghini, MAN, Porsche, Scania, SEAT, Skoda, Suzuki, VW. Крупнейший рекламодатель в российской прессе по категории «Автомобили» начиная с 2010 г. Yves Rocher — французская семейная компания, основанная Ивом Роше в 1959 г. в Ла-Гасийи (Бретань, Франция). Специализируется на производстве растительной косметики и парфюмерии, располагает сетью бутиков по всему миру, насчитывающей порядка 4000 торговых точек, в т.ч. около 300 в России. Аквион – российская компания, один из ведущих производителей БАДов. Создана в 2002 г. Предлагает витаминные и витаминноминеральные комплексы, кардиосредства, средства для коррекции зрения, энерготропные препараты. Алькор и К – российская компания, юридическое лицо, являющееся владельцем сети магазинов L’Etoile («Л'Этуаль») – крупнейшей россий139 ской сетью парфюмерно-косметического ритейла. Контролируется группой «Курс». Аналитик Лтд. (мониторинговый центр "Аналитик Лтд") – российская независимая исследовательская компания, основанная в 1992 г. Осуществляла мониторинг рекламы на ТВ, в прессе и на радио. В настоящее время не существует. Арбат-Престиж – российская компания, основанная в 1989 г., дистрибутор и ритейлер парфюмерии и косметики. Первый магазин «Арбат Престиж» был открыт в Москве в 1998 г., последний – закрыт в начале 2009 г. В настоящее время не существует. Одна из известных рекламных кампаний – «Куда летишь? В Арбат-Престиж!» АРПП (Ассоциация распространителей печатной продукции) – добровольное некоммерческое неправительственное объединение, общественная организация, объединяющая компании, работающие на рынке розничных продаж периодики. Создана в 1996 г. Членами АРПП являются более 90 компаний и организаций. Треть членов АРПП составляют издатели. Аэрофлот – российская авиакомпания. Образована 28 июля 1992 г. постановлением Правительства РФ «О мерах по организации международных воздушных сообщений РФ». В настоящее время входит в пятерку крупнейших по пассажирообороту авиакомпаний Европы (в 2012 г. перевезено 17,7 млн. пассажиров). Белый Ветер Цифровой (ранее «Белый ветер») – российская компания, основанная в 1991 г. Изначально поставщик компьютерной техники, затем (с 1994 г.) также и ритейлер, впервые открывший компьютерный магазин с залом самообслуживания. В 2002 г. приобрел сеть компьютерных магазинов «КомпьюЛинк». С 2004 г. компания носит нынешнее название. Помимо сети магазинов электронной техники активно развивает электронную коммерцию. Билайн – торговая марка компании VimpelCom Ltd., под которой её дочерние компании оказывают телекоммуникационные услуги (в т.ч. услуги мобильной связи) в России (компания «Вымпел-Коммуникации») и странах СНГ. Основана в 1992 г. Дмитрием Зиминым и его партнерами. БИН-Банк (Бинбанк) – российский банк, основанный в 1993 г. Михаилом Гуцериевым. В настоящее время им владеет и руководит его племянник Микаил Шишханов. Бинитекс – одна из торговых марок российской компании, торгующей меховыми и кожаными изделиями (рекламная кампания «А на Ленинском – шубы, дублёнки…»). Блумберг (Bloomberg) – Майкл Рубенс Блумберг, американский медиамагнат, входит в двадцатку самых богатых людей мира по версии Forbes. Информационное агентство Bloomberg было основано им в 1981 г. На сегодняшний день, наряду с британским информационным агентством Reuters, Bloomberg является одним из двух основных мировых поставщиков финансовой информации. 140 БонСтрит (БонСтрит Фэшн Ритейл) – российская компания, основанная в 2000 г. Крупный российский ритейлер модной итальянской одежды, обуви и аксессуаров. Владеет 32 монобрендовыми магазинами в Москве и Санкт-Петербурге. Наиболее известны: Motivi, Trussardi, Anna Rita N, Patrizia Pepe, Luciano Padovan, Furla, Caractere, Elena Miro, Pal Zileri. Аффилирована с дистрибуторской компанией Show-room «Ли-Лу». Ваш доктор – российская компания, производящая (реализующая) оборудование для «улучшения здоровья», например: очки "Супер-Вижн" или биокорректор «Ладиум». ГИПП (Гильдия издателей периодической печати) – некоммерческое партнерство, созданное в 1998 г. по инициативе ряда ведущих российских издателей. Сегодня ГИПП является наиболее авторитетной и многочисленной ассоциацией издателей в России. В ГИПП входят около 400 компаний, в том числе более 270 региональных. Издателями – членами ГИПП выпускается более 3000 наименований печатных СМИ. На долю тиража и рекламы издателей-членов ГИПП приходится более 80% рынка печатных СМИ. ГОРТИС (Исследовательская фирма «Гортис») – российская независимая частная исследовательская компания, образованная в 1996 г. в Санкт-Петербурге. Первоначально компания «Гортис» осуществляла как мониторинг рекламы, так и измерения аудитории СМИ Санкт-Петербурга. Впоследствии была разделена на две компании: ИФ «Гортис» (мониторинг рекламы и маркетинговые исследования) и «МИК (ГОРТИС)» (измерения аудитории СМИ, маркетинговые исследования, консалтинг). В настоящее время проект измерения аудитории СМИ закрыт. Диал Электроникс – российская компания, основанная в 1993 г. В 1998 г. вошла в пятерку крупнейших московских розничных продавцов бытовой техники и электроники. В том же году была приобретена компанией «СВ» (сеть магазинов «Техносила»). Диод – российская компания, один из ведущих производителей БАДов. Основана в 1992 г. Основные направления деятельности компании: разработка и выпуск инновационных лекарственных средств на основе природного сырья, биологически активных добавок, лечебной косметики, медицинской техники. Единая Европа («Единая Европа-Холдинг») – один из трех крупнейших российских дистрибуторов парфюмерно-косметической продукции (наряду с группой «Курс» и Hermitage). Представляет в России более 50 мировых брендов. Компания основана в 1992 г. Елатомский приборный завод – крупнейший российский производитель медицинских чудо-приборов для лечения всех видов болезней. До 1991 г. – филиал Рязанского приборного завода, созданного в 1980 г. для выпуска оборонных изделий, детских игрушек и фенов. В ноябре 1992 г. предприятие стало открытым акционерным обществом. Материа Медика (НПФ Материа Медика) – российская научнопроизводственная фирма, созданная в 1992 г. Крупнейший в России произ141 водитель препаратов на основе сверхмалых доз антител и гомеопатических средств. Ли-Лу (Show-room «Ли-Лу») – крупный российский дистрибутор итальянской модной одежды, обуви и аксессуаров. Компания аффилирована с ритейлером БонСтрит. Мобиле – российская компания, основанная в 1990 г. Прежде всего, известна как рекламно-информационное агентство «Мобиле» – издатель одноименного рекламного бюллетеня, к которому затем присоединились и другие рекламные бюллетени, в том числе и «Мониторинг рекламы». Компания осуществляла мониторинг рекламы в прессе. «Мобиле» одной из первых российских компаний использовала компьютерные базы данных для хранения, обработки и продажи информации. МТС (Мобильные ТелеСистемы) — российская телекоммуникационная компания, созданная в 1993 г. на базе консорциума «Мобильная Москва». Учредителями компании стали МГТС, Deutsche Telekom, Siemens и ещё несколько российских акционеров. Российской стороне принадлежало 53 % акций, двум немецким компаниям — 47 %. В 1996 г. российские владельцы акций МТС реализовали их АФК «Система», которая стала основным владельцем МТС. МФК ДжамильКо – российская компания, основанная в 1991 г. Джамилем Халедом – предпринимателем сирийского происхождения. Один из крупнейших российских дистрибуторов и розничных продавцов (с 1993 г.) одежды и обуви модных брендов. Компании принадлежит более 50 монобрендовых магазинов (магазинов, представляющих бренд 1 производителя). НЭКС СВ – российская независимая частная исследовательская компания, образованная в начале 90-х гг. Компания первой в стране организовала волновой мониторинг выходов рекламы на телевидении (февраль 1992 г.) и на радио (март 1993 г.). Но основной специализацией был сплошной мониторинг рекламы в прессе и оценка рекламных бюджетов. Основными клиентами НЭВС СВ были рекламные и медийные структуры: «Премьер СВ», «Видео Интернешнл», «Максима», «Из рук в руки», «Огонек» и др. . В настоящее время не существует. Панда РИА («РИА «Панда») – российский фармацевтический холдинг, основанный в 1996 г. Один из ведущих российских производителей препаратов для здоровья, красоты и долголетия (БАДов). Партия (ТФГ) – торгово-финансовая группа «Партия» – российская компания, основанная в 1992 г. Стала широко известна после рекламной кампании в первой половине 90-х гг. (ролики «Жила-была фирма «Партия», решила она сделать себе рекламу… Не простую, а очень простую!»). Вплоть до 2005 г. «Партия» – один из крупнейших российских оптовый и розничных продавцов бытовой техники и электроники (магазины «Партия», «Домино» и др.) С 2005 г. началась ликвидация торговой сети. В настоящий момент компания является оптовым поставщиком электронной техники и оборудования, а также реализует товары через Интернет. 142 Пост-шоп (ЗАО «ПОСТ ШОП») – российская компания, основанная в 1993 г. Вид деятельности – посылочная торговля. ПС ГРУПП (холдинг «Парфюм Стандарт») – российская компания, основанная в 1995 г., один из крупнейших операторов парфюмернокосметического рынка России. Головной офис находится в СанктПетербурге. В портфеле дистрибуции насчитывается более 30 брендов. Владеет крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов (187 торговых точек) «Рив Гош» (Rive Gauche), которая, в свою очередь, в конце 2010 г. приобрела парфюмерную сеть Douglas Rivoli. РосМедиаМониторинг – российская независимая исследовательская компания, основанная в 1994 г. Первоначально осуществляла мониторинг лишь ТВ-рекламы. Затем был запущен проект мониторинга рекламы в прессе. В 1996 г. совместно с компанией Gallup Media образовала специализированную мониторинговую компанию Gallup AdFact (в настоящее время TNS Media Intelligence), ставшей ее преемницей. Снежная Королева — крупная российская сеть мультибрендовых магазинов модной одежды. Основана в 1998 г. В настоящий момент включает в себя более 100 магазинов, расположенных в крупных российских городах. Наиболее известна как продавец верхней одежды из меха и кожи. Столичный банк сбережений – российский банк, основанный в 1989 г. А. П. Смоленским как банк «Столичный». В 1994 г. переименован в «Столичный банк сбережений» (СБС). В 1996 г. приобрёл контрольный пакет акций Агропромбанка, после чего (в 1997 г.) «Столичный банк сбережений» был переименован в «СБС-Агро». Накануне финансового кризиса 1998 г. «СБС-Агро» занял второе в России после Сбербанка место по количеству вкладчиков — физических лиц (2 млн. чел.) Обанкротился в период кризиса 1998 г., ликвидирован в январе 2003 г. Травы Приморья – российская компания, один из крупнейших производителей БАДов. Создана на базе Института лекарственных трав Дальнего Востока в 1992 г. Трансаэро – российская частная авиакомпания, основанная в 1990 г. (официально зарегистрирована как авиакомпания в 1991 г.) В настоящий момент вторая по пассажирообороту российская авиакомпания (в 2012 г. перевезено 10,3 млн. пассажиров). Тэском – крупный российский дистрибутор БАДов («товаров для красоты, здоровья и долголетия»). Предлагает на рынке ряд препаратов, наиболее известные среди которых натуральные биодобавки для повышения мужской потенции: «Тонгкат Али Платинум», «Ярсагумба» и «Ловелас». Фармстандарт – российская группа компания, основанная в 2003 г. структурами Millhouse Capital. В настоящее время один из лидеров фармацевтического рынка России (входит в ТОП-3 российских фармкомпаний), включает 8 крупных фармацевтических предприятий в России и на Украине. Производит в основном безрецептурные препараты (более 250 наиме143 нований, среди которых: Арбидол, Компливит, Пенталгин, Флюкостат и др.) Фирн М – российская биотехнологическая компания, созданная в 1989 г. Основным направлением деятельности компании сегодня является разработка и производство новых лекарственных препаратов на основе рекомбинантного интерферона альфа-2. Эвалар — российская компания, созданная в 1991 г. в результате конверсии на базе ФНПЦ «Алтай». Одна из крупнейших российских фармацевтических компаний по производству и объему продаж БАДов. На долю предприятия приходится около 20% аптечного рынка БАД в России. Производит более 150 наименований продукции. Производственные площади и плантации лекарственных трав площадью около 900 га расположены на территории Алтайского края. Штаб-квартира — в Бийске. Крупнейший рекламодатель в прессе по категории «Медицина, лекарства, БАДы». Эко-мир (ООО «Экомир») – российская компания, основанная в 1996 г. Один из крупных российских производителей БАДов. «Специализируется на разработке и продвижении на фармацевтическом рынке препаратов-нутрицевтиков (биологически активных добавок к пище) и космецевтических средств. Компания несколько лет входит в TOP-10 ведущих российских и зарубежных производителей нутрицевтиков по стоимостному объему аптечных продаж в РФ (данные DSM Group, 2007-2010 гг)». ЭКРО – российская независимая частная исследовательская компания, образованная в 1991 г. в Санкт-Петербурге. Почти сразу после создания осуществляла проекты как по мониторингу СМИ, так и по измерению их аудитории. Является пионером в области мониторинга прессы (1991 г.). В настоящее время продолжает оказывать услуги на рынке маркетинговых исследований, в частности ведет проекты по мониторингу рекламы. Проекты синдикативных исследований аудитории СМИ были закрыты после 2000 г. Приложение 3 Состав тематических издательских ниш по классификации АЦВИ (только центральные издания за период с 2006 по 2013 гг.) Ниша B2B Синдикат (издание + приложения и спецвыпуски) COMMERCIAL REAL ESTATE HAIR'S HOW АГРОИНВЕСТОР АГРОТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИИ ВИТРИНА ВИТРИНА РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ГЛАВБУХ ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ 144 Автомобильные Автомобильные (рекламные) Бесплатные издания Бесплатных объявлений Бортовые журналы ИСКУССТВО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР РАСЧЕТ РОССИЙСКИЙ НАЛОГОВЫЙ КУРЬЕР УЧЕТ, НАЛОГИ, ПРАВО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК ФИНАНС ФИНАНСОВАЯ ГАЗЕТА ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ 4X4 CLUB AUTO MOTOR UND SPORT CAR QUATTRORUOTE TOP GEAR АВТОИЗВЕСТИЯ АВТОМИР АВТОМИР. ТЕСТ-ДРАЙВ АВТОМОБИЛИ АВТОПАНОРАМА АВТОРЕВЮ ЖЕНЩИНА ЗА РУЛЕМ ЗА РУЛЕМ ЗА РУЛЕМ - РЕГИОН КЛАКСОН КОММЕРСАНТЪ АВТОПИЛОТ КУПИ АВТО МК-МОБИЛЬ МОТО МОТОР МОТОРЕВЮ ПЯТОЕ КОЛЕСО АВТО НОВЫЕ И С ПРОБЕГОМ - ИЗ РУК В РУКИ АВТОМОБИЛИ И ЦЕНЫ ИЗ РУК В РУКИ - АВТО КОММЕРЧЕСКИЕ АВТО - ИЗ РУК В РУКИ METRO МОСКВА INFO НА НОВОЙ РИГЕ НА РУБЛЕВКЕ ОКРУГА ЦЕНТР-ПЛЮС ЭКСТРА М ИЗ РУК В РУКИ СДЕЛКА INFLIGHT REVIEW ITALIA. ЖИЗНЬ КАК ИСКУССТВО 145 Гастрономические Деловые и общполит. журналы Ежедневные газеты (Качеств.) АЭРОФЛОТ АЭРОФЛОТ PREMIUM АЭРОФЛОТ STYLE ВЕСЬ МИР ВЫСОКИЙ ПОЛЕТ МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ АЭРОПОРТ ДОМОДЕДОВО ТРАНСАЭРО SAVEURS АИФ ПРО КУХНЮ АФИША-ЕДА ГАСТРОНОМЪ ЛЮБЛЮ ГОТОВИТЬ! НАША КУХНЯ ПРИЯТНОГО АППЕТИТА ПРОСТО ВКУСНО ШКОЛА ГАСТРОНОМА BUSINESSWEEK РОССИЯ D' FORBES HARVARD BUSINESS REVIEW - РОССИЯ SMARTMONEY THE CHIEF (ШЕФ) БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕЛОВЫЕ ЛЮДИ ИМЕЕШЬ ПРАВО ИТОГИ КАРЬЕРА КОММЕРСАНТЪ ВЛАСТЬ КОММЕРСАНТЪ ДЕНЬГИ КОММЕРСАНТЪ КАТАЛОГ КОММЕРСАНТЪ РЕЙТИНГ КОМПАНИЯ НАШИ ДЕНЬГИ ОГОНЕК ПОПУЛЯРНЫЕ ФИНАНСЫ ПРОФИЛЬ РБК РУССКИЙ NEWSWEEK РУССКИЙ РЕПОРТЕР СЕКРЕТ ФИРМЫ ЭКСПЕРТ THE MOSCOW TIMES ВЕДОМОСТИ ВРЕМЯ НОВОСТЕЙ ГАЗЕТА ИЗВЕСТИЯ 146 Ежедневные газеты (Массов.) Еженедельные газеты (Качеств.) Еженедельные газеты (Массов.) Женские журналы КОММЕРСАНТЪ МОСКОВСКИЕ НОВОСТИ НЕЗАВИСИМАЯ ГАЗЕТА НОВЫЕ ИЗВЕСТИЯ РБК DAILY РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА ВЕЧЕРНЯЯ МОСКВА КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА МОСКОВСКАЯ ПРАВДА МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ СОВЕТСКИЙ СПОРТ СПОРТ-ЭКСПРЕСС ТВОЙ ДЕНЬ ТРУД BUSINESS & FM ЛИТЕРАТУРНАЯ ГАЗЕТА МОСКОВСКИЕ НОВОСТИ НОВАЯ ГАЗЕТА РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА (W) ТРИБУНА АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ ВЕЧЕРНЯЯ МОСКВА (W) ЖЕЛТАЯ ГАЗЕТА ЖИЗНЬ ЗА ВСЮ НЕДЕЛЮ КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА (W) КП - АВИА МИР НОВОСТЕЙ МК-РЕГИОН МОСКОВСКАЯ ПРАВДА (W) НАРОДНЫЙ СОВЕТ НАША ВЕРСИЯ ОРАКУЛ ПРЕДСКАЗАНИЯ ОРАКУЛА СОБЕСЕДНИК СОВЕРШЕННО СЕКРЕТНО СОВЕТСКИЙ СПОРТ ФУТБОЛ СПИД-ИНФО СТУПЕНИ ОРАКУЛА ТАЙНАЯ ВЛАСТЬ ТРУД-7 (W) ЭКСПРЕСС ГАЗЕТА ALLURE APRIORI BURDA COLLEZIONI COSMOPOLITAN COSMOPOLITAN BEAUTY 147 COSMOPOLITAN SHOPPING COSMOPOLITAN ПСИХОЛОГИЯ DIANA MODEN ELLE ELLE DELUXE FASHION COLLECTION GLAMOUR GLORIA GRAZIA HARPER'S BAZAAR I LOVE YOU INSTYLE JALOUSE JOY L'OFFICIEL LOVE MADAME FIGARO MARIE CLAIRE MINI PSYCHOLOGIES SANDRA SEX AND THE CITY TOP BEAUTY VERENA VOGUE VOTRE BEAUTE WEDDING АТМОСФЕРА АТМОСФЕРА КРАСОТЫ ВКУСНО И ПОЛЕЗНО ВСЕ ДЛЯ ЖЕНЩИНЫ ДАМСКИЕ ШТУЧКИ ДАША ДОМАШНИЙ ОЧАГ ДОМОВОЙ ЖЕНСКИЕ СЕКРЕТЫ КРАСОТА & ЗДОРОВЬЕ КРЕСТЬЯНКА ЛЕНА-РУКОДЕЛИЕ ЛИЗА ЛИЗА ДОБРЫЕ СОВЕТЫ ОНА ПЛАНЕТА ЖЕНЩИНЫ РАБОТНИЦА САБРИНА САЛОН КРАСОТЫ САМАЯ 148 Здоровый образ жизни Интерьер, загородный дом Каталоги: строительство, интерьер ЧАС ДЛЯ ВАС ЧИСТО ПО-ЖЕНСКИ NATURAL SHAPE TOP SANTE WOMEN'S HEALTH YOGA JOURNAL АИФ ПРО ЗДОРОВЬЕ АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ ЗДОРОВЬЕ ДОМАШНИЙ ДОКТОР ЖЕНСКОЕ ЗДОРОВЬЕ ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ - ВЕСТНИК ЗОЖ ЗДОРОВЬЕ ПОХУДЕЙ! ЦЕЛЕБНИК ARCHITECTURAL DIGEST ELLE DECORATION HOMES & GARDENS INTERIOR DIGEST INTERNI SALON INTERIOR SEASONS WALLPAPER АРХИДОМ ДОМОЙ. ИНТЕРЬЕРЫ ПЛЮС ИДЕИ ИДЕИ ВАШЕГО ДОМА ИНТЕРЬЕР+ДИЗАЙН КОММЕРСАНТЪ. ЖИЛОЙ ДОМ КРАСИВЫЕ ДОМА КРАСИВЫЕ КВАРТИРЫ КУХНИ И ВАННЫЕ КОМНАТЫ ЛАНДШАФТНЫЙ ДИЗАЙН ЛУЧШИЕ ИНТЕРЬЕРЫ ЛЮБИМАЯ ДАЧА МЕЗОНИН МОЙ УЮТНЫЙ ДОМ СОВРЕМЕННЫЙ ДОМ ТАБУРЕТ ШТАБ-КВАРТИРА HOMES COLLECTION HOMES OVERSEAS ГАЛЕРЕЯ НЕДВИЖИМОСТИ КАТАЛОГ ЗАРУБЕЖНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ КДО ИНФОРМ КОТТЕДЖИ. ДОМА. УЧАСТКИ М2 - КВАДРАТНЫЙ МЕТР ПОЛЕЗНОЙ ПЛОЩАДИ МЕБЕЛЬ ДЛЯ ЖИЗНИ 149 МЕБЕЛЬ И ЦЕНЫ МЕБЕЛЬ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ МЕБЕЛЬНОЕ ПРОИЗВОДСТВО МИР & ДОМ МИР & ДОМ. CITY МИР & ДОМ. INTERNATIONAL МИР & ДОМ. RESIDENCE МИР & ДОМ. SOCHI НЕДВИЖИМОСТЬ И ЦЕНЫ ОБУСТРОЙСТВО & РЕМОНТ САЛОНЪ НЕДВИЖИМОСТИ СТРОЙКА ФОТОНЕДВИЖИМОСТЬ ИЗ РУК В РУКИ ЭЛИТНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ Я ВЫБИРАЮ МЕБЕЛЬ ANDY WARHOL'S INTERVIEW CITIZEN K EMPIRE GALA GALA БИОГРАФИЯ HELLO! ICONS MENU MAGAZINE OK! STARHIT STORY TATLER Кино и знаменитости VIVA! ВСЕ ЗВЕЗДЫ ЖАРА ЗВЕЗДЫ И СОВЕТЫ КАРАВАН ИСТОРИЙ КИНО ПАРК КОЛЛЕКЦИЯ КАРАВАН ИСТОРИЙ ЛИЦА ОТДОХНИ! ОТДОХНИ! ИМЕНА ПАПАРАЦЦИ ТАЙНЫ ЗВЕЗД ФИЛЬМ BYTE РОССИЯ CHIP COMPUTER BILD Компьютерные COMPUTER RESELLER NEWS COMPUTERWORLD HARD'N'SOFT LAN MAGAZINE 150 PC MAGAZINE/RE (КОМПЬЮТЕР СЕГОДНЯ) PC WEEK ДОМАШНИЙ КОМПЬЮТЕР КОМПЬЮТЕР ПРЕСС КОМПЬЮТЕРРА КОМПЬЮТЕРЫ И ОРГТЕХНИКА МИР ПК 777 Кроссворды и развлекательные Молодежные Мужские журналы ВОТ ТАК! ГВОЗДЬ СЕЗОНА ЖЕНСКАЯ МАГИЯ ЗЯТЕК КАЙФ ПО ВЫХОДНЫМ ЛИЗА ГОРОСКОП ЛИЗА КРОССВОРДЫ ЛИЗА РЕШИ ДЛЯ ДУШИ ЛИЗА СДЕЛАЙ ПАУЗУ! РАЗГАДАЙ! РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ ТЕЩИН ЯЗЫК BRAVO BRAVO GIRL! COOL ELLE GIRL GAME.EXE OOPS! ROLLING STONE SEVENTEEN TRY! YES! YES!-ЗВЕЗДЫ ЛИЗА. GIRL МОЛОТОК ОМ СТРАНА ИГР ХАКЕР BEST LIFE COLLEZIONI UOMO ESQUIRE FHM GQ GQ STYLE MAXIM MAXIM DETOX MEN'S FITNESS MEN'S HEALTH PLAYBOY 151 Познавательные Путеводители по развлечениям Рекламноинформационные Садоводство, цветоводство Семья, уход за ребенком PROСПОРТ REVOLUTION ROBB REPORT TREND XXL МЕДВЕДЬ МОИ ЧАСЫ СНОБ ЧАСЫ GEO GEO FOCUS NATIONAL GEOGRAPHIC РОССИЯ ВОКРУГ СВЕТА ВСЕ ЯСНО КОММЕРСАНТЪ НАУКА НАУКА В ФОКУСЕ ПОПУЛЯРНАЯ МЕХАНИКА ЧТО НОВОГО В НАУКЕ И ТЕХНИКЕ TIME OUT АФИША. ВСЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ ВСЕЛЕННОЙ БОЛЬШОЙ ГОРОД ВАШ ДОСУГ ДОСУГ & РАЗВЛЕЧЕНИЯ ОПТОВИК ТОВАРЫ И ЦЕНЫ УСЛУГИ И ЦЕНЫ АИФ НА ДАЧЕ АИФ. СПЕЦВЫПУСК ВОПРОСОВ И ОТВЕТОВ МОЙ ПРЕКРАСНЫЙ САД МОЯ ЛЮБИМАЯ СОБАКА САД СВОИМИ РУКАМИ САДОВАЯ ЖИЗНЬ ЦВЕТЫ ЦВЕТЫ В ДОМЕ 9 МЕСЯЦЕВ COLLEZIONI BAMBINI KINDER BAZAAR MAMAS & PAPAS YOUNG FAMILY АИСТЕНОК ВСЕ ДЛЯ СЕМЬИ ЖДУ МАЛЫША ЛИЗА МОЙ РЕБЕНОК МАМА, ЭТО Я! МОЙ КРОХА И Я МОЙ МАЛЕНЬКИЙ МОЙ РЕБЕНОК. МАМОЧКИНА ШКОЛА 152 НЯНЯ СЧАСТЛИВЫЕ РОДИТЕЛИ 7 ДНЕЙ АНТЕННА-ТЕЛЕСЕМЬ МК-БУЛЬВАР ПАНОРАМА ТВ ТВ-гиды ТВ 7 ТВ-ПАРК ТЕЛЕНЕДЕЛЯ ТЕЛЕПРОГРАММА ТЕЛЕСРЕДА ОБУЧЕНИЕ & КАРЬЕРА РАБОТА & ЗАРПЛАТА Трудоустройство РАБОТА ДЛЯ ВАС РАБОТА СЕГОДНЯ CONDE NAST TRAVELLER DEPARTURES GEO TRAVELLER NATIONAL GEOGRAPHIC ADVENTURE Туризм и путешест- NATIONAL GEOGRAPHIC TRAVELER вия PRIME TRAVELLER АФИША-МИР ВОЯЖ ВОЯЖ И ОТДЫХ ТУРИЗМ И ОТДЫХ CHIP FOTO-VIDEO DIGITAL DIGITAL MAGAZINE DIGITAL PHOTO FOTO & VIDEO MOBILE DIGITAL MAGAZINE MOBILE MAGAZINE PRO ТЕЛЕФОН STEREO & VIDEO Электронная техника STUFF T 3 (TOMORROW'S TECHNOLOGY TODAY) TOTAL DVD WHAT HI-FI? ЗВУК И ВИДЕО МОБИЛЬНЫЕ НОВОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬ. ЭКСПЕРТИЗА И ТЕСТЫ САЛОН AUDIO VIDEO ФОТОМАСТЕРСКАЯ ЭРА DVD 153 Приложение 4 Содержание классификатора товарных категорий «P27», используемого АЦВИ для анализа рекламного рынка прессы Товарная категория АЦВИ (P 27) Classified Автомобили и аксессуары Алкогольные напитки и пиво Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника Бытовая техника Продуктовая категория TNS (Product Level 3) N/A АВТОАКСЕССУАРЫ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ АВТОЗАПЧАСТИ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ СИСТЕМЫ АВТОСИГНАЛИЗАЦИИ И ПРОТИВОУГОННЫЕ УСТ-ВА АВТОХИМИЯ ГОРЮЧЕ-СМАЗОЧНЫЕ И РАСХОДНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ ПРИ ПРОДАЖЕ ТРАНСПОРТА КОММЕРЧЕСКИЙ АВТОТРАНСПОРТ ЛЕГКОВОЙ АВТОТРАНСПОРТ МОТОТЕХНИКА ПРОДАЖА: ЛЕГКОВОЙ АВТОТРАНСПОРТ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ТРАНСПОРТ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ (РАЗНОЕ) УСЛУГИ АВТОСЕРВИСОВ АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ (РАЗНОЕ) ВИНА И КОКТЕЙЛИ КРЕПКИЕ АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ ПИВО ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ СИСТЕМЫ АУДИО, ВИДЕО, КИНО И ФОТОТЕХНИКА (РАЗНОЕ) АУДИО, ВИДЕОПРОДУКЦИЯ, ИГРЫ (РАЗНОЕ) АУДИОАППАРАТУРА АУДИОПРОДУКЦИЯ ВИДЕОПРОДУКЦИЯ ИСТОЧНИКИ ЭЛЕКТРОПИТАНИЯ КИНО И ФОТОАППАРАТУРА ПРОДАЖА: ТВ И ВИДЕОАППАРАТУРА ТВ И ВИДЕОАППАРАТУРА ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЭЛЕКТРОННЫЕ ИГРЫ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА (РАЗНОЕ) КЛИМАТСИСТЕМЫ 154 Бытовая химия Детские товары Другое КРУПНАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА КУХОННЫЕ И ХОЗ. ПРИНАДЛЕЖНОСТИ (РАЗНОЕ) КУХОННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ МЕЛКАЯ БЫТ. ТЕХН. ДЛЯ ПЕРСОНАЛ. ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕЛКАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА ДЛЯ КУХНИ МЕЛКАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА ДЛЯ ХОЗ-ВА ОСВЕТИТЕЛЬНЫЕ ПРИБОРЫ САДОВАЯ ТЕХНИКА САНТЕХНИКА ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ АГРОХИМИЯ И ПОЧВОГРУНТЫ БЫТОВАЯ ХИМИЯ (РАЗНОЕ) БЫТОВЫЕ АЭРОЗОЛИ МОЮЩИЕ И ЧИСТЯЩИЕ СРЕДСТВА СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА МЕБЕЛЬЮ СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ОДЕЖДОЙ И ОБУВЬЮ ЯДОХИМИКАТЫ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ ОБУВЬ ОДЕЖДА ПРЕДМЕТЫ ДЕТСКОЙ ГИГИЕНЫ ТЕКСТИЛЬНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ (РАЗНОЕ) ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ АВИАТРАНСПОРТ АГРОХИМИЯ И ПОЧВОГРУНТЫ АКСЕССУАРЫ ДЛЯ РАСТЕНИЙ БАНКОВСКАЯ ТЕХНИКА БЫТОВОЙ РЕМОНТ ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ ДЕНЕЖНО-ВЕЩЕВЫЕ ЛОТЕРЕИ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ КОММЕРЧЕСКИЙ АВТОТРАНСПОРТ КОРМ ДЛЯ ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ КОРМА ДЛЯ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА КУХОННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ МАССОВЫЕ ЗРЕЛИЩА МЕЛКАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА ДЛЯ ХОЗ-ВА ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ АВТОСЕРВИСА ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ЗРЕЛИЩ И КОНЦЕРТОВ 155 ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ПЕЙДЖИНГОВОЙ СВЯЗИ ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ РАДИОСВЯЗИ ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ СЛУЖБ БЫТА ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ СПУТНИКОВОЙ СВЯЗИ ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБСЛУЖИВАНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ БЕЗОПАСНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ БЕЗОПАСНОСТИ ОРГТЕХНИКА И КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ (РАЗНОЕ) ПАССАЖИРСКИЕ ПЕРЕВОЗКИ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ПРИГЛАШЕНИЕ К СОТРУДНИЧЕСТВУ ПРОДУКТЫ БЫСТРОГО ПРИГОТОВЛЕНИЯ ПРОДУКТЫ НЕФТЕХИМИИ И ГАЗА ПРОДУКЦИЯ ПРЕДП. БЫСТРОГО ОБСЛ(FAST FOOD) ПРОМЫШЛЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ (РАЗНОЕ) ПРОМЫШЛЕННЫЕ МАТЕРИАЛЫ (РАЗНОЕ) ПРОЧИЕ УСЛУГИ СВЯЗИ РАСТЕНИЯ ДЛЯ ДОМА РАСТЕНИЯ ДЛЯ САДА И СЕМЕНА РАСТЕНИЯ,ТОВАРЫ ДЛЯ САДА,ОГОРОДА (РАЗНОЕ) РЕКЛАМА ТОРГОВОЙ МАРКИ САДОВЫЙ ИНВЕНТАРЬ СИЛОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ СИСТЕМЫ БЕЗОПАСНОСТИ СР-ВА ОХРАНЫ И ЛИЧНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ (РАЗНОЕ) СРЕДСТВА ЛИЧНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ СРЕДСТВА СВЯЗИ И ОБОРУДОВАНИЕ (РАЗНОЕ) СТАНКИ СЫРЬЕ ДЛЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ СЫРЬЕ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ЛЕГКОЙ ПРОМ-ТИ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ТОВАРЫ ДЛЯ ЖИВОТНЫХ (РАЗНОЕ) ТОВАРЫ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦ. ПРАЗДНИКОВ (РАЗНОЕ) ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА ЖИВОТНЫМИ ТОРГОВО-ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ УПАКОВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ УСЛУГИ АУДИО, ВИДЕО, КИНОСТУДИЙ УСЛУГИ АУДИТОРСКИХ ФИРМ 156 Компьютеры и оргтехника, софт УСЛУГИ БЫТОВЫЕ И СЕРВИС (РАЗНОЕ) УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ФИЗКУЛЬТУРЫ И СПОРТА УСЛУГИ В ОРГАНИЗАЦИИ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ УСЛУГИ В СИСТЕМЕ ОБРАЗОВ.,ТРУДОУСТРОЙСТВО(РАЗНОЕ) УСЛУГИ В СИСТЕМЕ ОБРАЗОВАНИЯ УСЛУГИ ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ (РАЗНОЕ) УСЛУГИ КОНСАЛТИНГОВЫЕ УСЛУГИ ПАРИКМАХЕРСКИХ И КОСМЕТИЧЕСКИХ САЛОНОВ УСЛУГИ ПЕЙДЖИНГОВОЙ СВЯЗИ УСЛУГИ ПО ОХРАНЕ И БЕЗОПАСНОСТИ (РАЗНОЕ) УСЛУГИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ДОСУГА УСЛУГИ ПО ПРОКАТУ УСЛУГИ ПО ТРУДОУСТРОЙСТВУ УСЛУГИ ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ ПОЧТОВО-ТЕЛЕГРАФНЫЕ УСЛУГИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ХАРАКТЕРА (РАЗНОЕ) УСЛУГИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ УСЛУГИ ПРОЧИЕ БЫТОВЫЕ УСЛУГИ РЕСТОРАНОВ И КАФЕ УСЛУГИ СВЯЗИ (РАЗНОЕ) УСЛУГИ СЕРВИСА И ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ УСЛУГИ ТЕЛЕФОННОЙ СВЯЗИ УСЛУГИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ УСЛУГИ ЮРИДИЧ., АУДИТ. И КОНСАЛТИНГОВЫЕ (РАЗНОЕ) УСЛУГИ ЮРИДИЧЕСКИХ ФИРМ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ ЧИСТКА ОДЕЖДЫ ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ СИСТЕМЫ ИТ-УСЛУГИ КОМПЬЮТЕРНАЯ ПЕРИФЕРИЯ КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА И ПО (РАЗНОЕ) КОМПЬЮТЕРНЫЕ АКСЕССУАРЫ КОМПЬЮТЕРНЫЕ КОМПЛЕКТУЮЩИЕ КОМПЬЮТЕРЫ НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ ОРГТЕХНИКА И КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ (РАЗНОЕ) ОФИСНАЯ ТЕХНИКА ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ (ПО) ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЭЛЕКТРОННЫЕ ИГРЫ 157 Мебель и предметы интерьера Медицина, лекарства, БАДы Мобильные телефоны Недвижимость ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ ГАЛАНТЕРЕЯ И ТЕКСТИЛЬ (РАЗНОЕ) КУХОННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ МЕБЕЛЬ МЕБЕЛЬ И ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА (РАЗНОЕ) ОСВЕТИТЕЛЬНЫЕ ПРИБОРЫ ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА ПРОДАЖА: КУХОННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ ПРОДАЖА: МЕБЕЛЬ ТЕКСТИЛЬНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЧАСЫ АКУШЕРСТВО, ГИНЕКОЛОГИЯ БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ (БАД) ГАСТРОЭНТЕРОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ГОМЕОПАТИЧЕСКИЕ И ПРИРОДНЫЕ СРЕДСТВА ДЕРМАТОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ИММУНОСТИМУЛИРУЮЩИЕ СРЕДСТВА ЛЕК. ПРЕПАР. И БИОАКТИВН. ДОБАВКИ (РАЗНОЕ) МЕД. ОБОРУДОВАНИЕ И МАТЕРИАЛЫ (РАЗНОЕ) МЕДИЦИНСКИЕ МАТЕРИАЛЫ МЕДИЦИНСКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ОБЕЗБОЛИВАЮЩИЕ И ЖАРОПОНИЖАЮЩИЕ ПРЕПАРАТЫ ОПТИКА ОФТАЛЬМОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ПРОДАЖА: БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ (БАД) ПРОКТОЛОГИЯ И ХИРУРГИЯ ПРОТИВОАЛЛЕРГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ПРОТИВОИНФЕКЦИОННЫЕ СРЕДСТВА ПСИХОТРОПНЫЕ И НЕВРОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СЕРДЕЧНО-СОСУДИСТЫЕ ПРЕПАРАТЫ СР-ВА ДЛЯ ЛЕЧЕНИЯ НАРУШЕНИЙ ОБМЕНА ВЕЩ-ТВ СРЕДСТВА ОТ МЫШЕЧНЫХ И СУСТАВНЫХ БОЛЕЙ СРЕДСТВА ОТ ПРОСТУДЫ И ГРИППА СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ УРОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УСЛУГИ МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ СОТОВОЙ СВЯЗИ СРЕДСТВА СВЯЗИ И ОБОРУДОВАНИЕ (РАЗНОЕ) ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ГАРАЖНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ 158 Одежда, обувь, аксессуары Парфюмерия и косметика Политическая реклама Продукты питания и напитки УСЛУГИ ПО ОПЕРАЦИЯМ С ЖИЛЫМИ ПОМЕЩЕНИЯМИ УСЛУГИ ПО ОПЕРАЦИЯМ С НЕДВИЖИМОСТЬЮ (РАЗНОЕ) УСЛУГИ ПО ОПЕРАЦИЯМ С НЕЖИЛЫМИ ПОМЕЩЕНИЯМИ АКСЕССУАРЫ ДЛЯ ОДЕЖДЫ ГАЛАНТЕРЕЯ КУРИТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ ОБУВЬ ОДЕЖДА ОДЕЖДА И ОБУВЬ (РАЗНОЕ) ПОШИВ ИЗДЕЛИЙ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ПРОДАЖА: ГАЛАНТЕРЕЯ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ БУМАЖНЫЕ СРЕДСТВА ГИГИЕНЫ ДЕКОРАТИВНАЯ КОСМЕТИКА МЫЛО И СРЕДСТВА ДЛЯ КУПАНИЯ ПАРФЮМЕРИЯ (РАЗНОЕ) ПАРФЮМЕРИЯ UNISEX ПАРФЮМЕРИЯ ДЛЯ ЖЕНЩИН ПАРФЮМЕРИЯ ДЛЯ МУЖЧИН ПРЕДМЕТЫ ЖЕНСКОЙ ГИГИЕНЫ СРЕДСТВА ДЛЯ БРИТЬЯ И ЭПИЛЯЦИИ СРЕДСТВА ДЛЯ ГИГИЕНЫ РТА СРЕДСТВА ДЛЯ УКЛАДКИ И ОКРАШИВАНИЯ ВОЛОС СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ВОЛОСАМИ СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА КОЖЕЙ СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ЛИЦОМ ТОВАРЫ ДЛЯ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ (РАЗНОЕ) ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СЛУЖАЩИЙ КАНДИДАТ В ДЕПУТАТЫ КАНДИДАТ В МЭРЫ КАНДИДАТ В ПРЕЗИДЕНТЫ ПОЛИТИЧЕСКИЕ ДВИЖЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПОЛИТИЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ (РАЗНОЕ) ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПАРТИИ ПОЛИТИЧЕСКИЙ ДЕЯТЕЛЬ БАКАЛЕЙНЫЕ ПРОДУКТЫ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ (РАЗНОЕ) ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА КОНДИТЕРСКАЯ ВЫПЕЧКА КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ (РАЗНОЕ) КОНФЕТЫ И СЛАДОСТИ 159 СМИ и спецмероприятия Социальная реклама КОФЕ И КАКАО ЛЕГКИЕ ЗАКУСКИ (SNACKS) МАСЛОЖИРОВАЯ ПРОДУКЦИЯ МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ МОРОЖЕНОЕ МЯСО И ПТИЦА ОВОЩИ И ФРУКТЫ ПРОДАЖА: КОФЕ И КАКАО ПРОДУКТЫ БЫСТРОГО ПРИГОТОВЛЕНИЯ ПРОДУКТЫ БЫСТРОЙ ЗАМОРОЗКИ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ (РАЗНОЕ) ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ РЫБА И МОРЕПРОДУКТЫ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЧАЙ ШОКОЛАДНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ИЗГОТОВЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ (РАЗНОЕ) ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ И ПРОЧАЯ ПОЛИГРАФИЯ ПРИГЛАШЕНИЕ К СОТРУДНИЧЕСТВУ ПРОДАЖА: ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ И ПРОЧАЯ ПОЛИГРАФИЯ РАДИО РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ РЕСУРСЫ В ИНТЕРНЕТ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (РАЗНОЕ) ТЕЛЕВИДЕНИЕ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ИНТЕРНЕТА (РАЗНОЕ) УСЛУГИ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА (РАЗНОЕ) УСЛУГИ В ОРГАНИЗАЦИИ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ УСЛУГИ В СИСТЕМЕ ОБРАЗОВАНИЯ УСЛУГИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ДОСУГА УСЛУГИ СЕРВИСА И ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЗАЩИТА ОТ СПИДА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ (РАЗНОЕ) ОБЩЕСТВЕННО-СПОРТИВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ (РАЗНОЕ) ОБЩЕСТВЕННЫЕ ФОНДЫ ОРГАНИЗАЦИИ КУЛЬТУРЫ ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЛЮДЬМИ ПРОТИВ АЛКОГОЛЯ 160 Спортивные товары Строительные товары и услуги Табачные изделия Торговые организации Туризм и отдых Услуги сотовой связи ПРОТИВ НАРКОТИКОВ СБОР СРЕДСТВ НА ВОССТАНОВЛЕНИЕ ХРАМОВ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (РАЗНОЕ) ЭКОЛОГИЯ ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ МОТОТЕХНИКА ОХОТНИЧЬИ И РЫБОЛОВНЫЕ ТОВАРЫ СПОРТИВНАЯ ЭКИПИРОВКА СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ (РАЗНОЕ) СПОРТИВНЫЙ ИНВЕНТАРЬ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЛАКОКРАСОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И КЛЕИ ОБСЛУЖИВАНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ БЕЗОПАСНОСТИ ОСВЕТИТЕЛЬНЫЕ ПРИБОРЫ ОТДЕЛОЧНЫЕ ПОКРЫТИЯ ОТОПИТЕЛЬНОЕ И ВОДОНАГРЕВАТЕЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ПРОДАЖА: СТРОИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ПРОЕКТНЫЕ РАБОТЫ РЕМОНТ САНТЕХНИКА СИСТЕМЫ БЕЗОПАСНОСТИ СТРОИТ, ОТД. МАТЕРИАЛЫ,САНТЕХНИКА(РАЗНОЕ) СТРОИТЕЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ОБОРУДОВАНИЕ СТРОИТЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ СТРОИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ СТРОИТЕЛЬСТВО СТРОИТЕЛЬСТВО И РЕМОНТ (РАЗНОЕ) ТЕКСТИЛЬНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЭЛЕКТРОТЕХ. АРМАТУРА И ЭЛЕКТРОУСТАН. ИЗДЕЛИЯ ЭЛЕМЕНТЫ АРХИТЕКТУРЫ ДЛЯ САДА ТАБАК И КУРИТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖН. (РАЗНОЕ) ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ТОРГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ТОРГОВЛИ (РАЗНОЕ) ПАССАЖИРСКИЕ ПЕРЕВОЗКИ УСЛУГИ ПО ТУРИЗМУ И ОТДЫХУ УСЛУГИ ПО ТУРИЗМУ, СПОРТУ И ОТДЫХУ (РАЗНОЕ) УСЛУГИ ТРАНСПОРТНЫЕ (РАЗНОЕ) УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ 161 Финансовые и страховые услуги Часы и ювелирные изделия ИМУЩЕСТВЕННОЕ СТРАХОВАНИЕ КРЕДИТОВАНИЕ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ КРЕДИТОВАНИЕ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ ЛИЧНОЕ СТРАХОВАНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ РАСЧЕТНО-КАССОВОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ СРЕДСТВА ПЛАТЕЖА СТРАХОВАНИЕ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ТОРГОВО-ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ УСЛУГИ СТРАХОВЫЕ (РАЗНОЕ) УСЛУГИ УПРАВЛЕНИЯ ФИНАНСАМИ УСЛУГИ ФИНАНСОВЫЕ (РАЗНОЕ) ПРОДАЖА: ЧАСЫ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЧАСЫ ЧАСЫ, ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ (РАЗНОЕ) ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ Приложение 5 Список синдикатов, включенных в различные периоды исследования рекламного рынка прессы (1 – включено) Синдикат (издание + приложения + спецвыпуски)/период исследования 1996-1997 1997-2000 2000-2006 777 4X4 CLUB 7 ДНЕЙ 1 1 1 2007-2011 1 1 1 ALLURE 1 1 ARCHITECTURAL DIGEST AUTO MOTOR UND SPORT BEST LIFE BOUTIQUE 1 BRAVO GIRL! 1 1 BUSINESS & FM BUSINESS WEEK 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 BUSINESSWEEK РОССИЯ BYTE РОССИЯ CAR 1 1 CHIP CHIP FOTO-VIDEO DIGITAL 1 1 1 1 1 1 1 CITIZEN K COLLEZIONI COLLEZIONI BAMBINI 162 2012-2013 1 BRAVO BURDA 1 1 1 2011-2012 1 COLLEZIONI UOMO COMMERCIAL REAL ESTATE 1 1 COMPUTER BILD COMPUTER RESELLER NEWS COMPUTER WEEKLY COMPUTERWORLD 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 COOL COSMOPOLITAN BEAUTY COSMOPOLITAN SHOPPING COSMOPOLITAN ПСИХОЛОГИЯ 1 1 D' DEPARTURES DIGITAL MAGAZINE ELLE 1 1 ELLE DECORATION ELLE DELUXE ELLE GIRL 1 1 ELLE ДЕКОР ELLE ДЛЯ МУЖЧИН 1 1 1 1 1 1 EMPIRE ESQUIRE FHM 1 FIT FOR FUN FORBES GALA GALA БИОГРАФИЯ GAME.EXE 1 1 1 1 1 1 1 GEO FOCUS GEO TRAVELLER GLAMOUR GLORIA GOURMET GQ 1 1 1 1 1 1 1 GQ STYLE GRAZIA HARPER'S BAZAAR HARVARD BUSINESS REVIEW - РОССИЯ 1 1 1 1 1 1 1 HELLO! HOMES & GARDENS HOMES COLLECTION HOMES OVERSEAS 1 I LOVE YOU ICONS IMPERIAL 1 163 1 1 GEO HARD'N'SOFT 1 1 1 1 1 CONDE NAST TRAVELLER COSMOPOLITAN 1 1 1 1 1 1 INFLIGHT REVIEW 1 1 INSTYLE INTERIOR DIGEST INTERNI 1 JOY KINDER BAZAAR LAN MAGAZINE L'OFFICIEL 1 1 1 LOVE MADAME FIGARO 1 1 1 1 MAMAS & PAPAS 1 MARIE CLAIRE MAXIM 1 1 MAXIM DETOX MEN'S FITNESS 1 MEN'S HEALTH METRO MINI 1 1 1 1 MOBILE DIGITAL MAGAZINE MOBILE MAGAZINE 1 1 MOSCOW NEWS MOTOR NEWS MOTORRAD NEWS NATIONAL GEOGRAPHIC ADVENTURE NATIONAL GEOGRAPHIC TRAVELER NATIONAL GEOGRAPHIC РОССИЯ 1 1 1 1 OOPS! PLAYBOY 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 PREMIERE 1 1 1 1 PRIME TRAVELLER 1 PROСПОРТ PSYCHOLOGIES 1 QUATTRORUOTE REVOLUTION 1 1 1 ROBB REPORT ROLLING STONE SALON INTERIOR SAVEURS 1 1 SEASONS SEVENTEEN 164 1 1 1 1 OK! PC WEEK 1 1 NATURAL PARADOX PASSPORT TO THE NEW WORLD PC MAGAZINE/RE (КОМПЬЮТЕР СЕГОДНЯ) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 SEX AND THE CITY 1 1 SHAPE SMARTMONEY STARHIT 1 STEREO & VIDEO 1 STORY STUFF T 3 (TOMORROW'S TECHNOLOGY TODAY) TATLER TEEN'S 1 THE MOSCOW TIMES TIME OUT TOP BEAUTY TOP GEAR TOP SANTE 1 1 1 1 1 1 TOTAL DVD TREND TRY! TV ПАРАД VERENA VIDEO & AUDIO ДЛЯ ДОМА 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 VIVA VIVA! 1 VOGUE 1 VOTRE BEAUTE 1 1 1 1 WALLPAPER WEDDING 1 WHAT HI-FI? ЗВУК И ВИДЕО WOMAN 1 1 WOMEN'S HEALTH XXL 1 YES! 1 1 YES!-ЗВЕЗДЫ YOGA JOURNAL YOUNG FAMILY АВТО АВТО НОВЫЕ И С ПРОБЕГОМ - ИЗ РУК В РУКИ 1 1 1 АВТОДРОМ АВТОИЗВЕСТИЯ 1 АВТОМИР 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 АВТОМИР. ТЕСТ-ДРАЙВ АВТОМОБИЛИ АВТОМОБИЛИ И ЦЕНЫ АВТОМОБИЛЬ 1 АВТОПАНОРАМА АВТОРЕВЮ 1 1 АВТОШОП АГРОИНВЕСТОР 165 АГРОТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИИ АИФ ПРО ЗДОРОВЬЕ 1 1 1 1 1 1 АИФ ПРО КУХНЮ АИФ. СПЕЦВЫПУСК ВОПРОСОВ И ОТВЕТОВ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 АИСТЕНОК 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 АЛИНА АНТЕННА-ТЕЛЕСЕМЬ АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ ЗДОРОВЬЕ АТМОСФЕРА 1 АТМОСФЕРА КРАСОТЫ АФИША. ВСЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ ВСЕЛЕННОЙ 1 АФИША-ЕДА 1 АФИША-МИР АЭРОФЛОТ АЭРОФЛОТ PREMIUM АЭРОФЛОТ STYLE БОЛЬШОЙ ГОРОД 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ВАШ ДОСУГ ВЕДОМОСТИ ВЕСЬ МИР ВЕЧЕРНЯЯ МОСКВА 1 1 ВЕЧЕРНЯЯ МОСКВА (W) ВИТРИНА ВИТРИНА РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС 1 ВКУСНО И ПОЛЕЗНО ВОКРУГ СВЕТА ВОТ ТАК! ВОЯЖ ВОЯЖ И ОТДЫХ 1 1 1 1 ВРЕМЯ MN ВРЕМЯ НОВОСТЕЙ 1 ВСЕ ДЛЯ ЖЕНЩИНЫ 1 1 1 1 1 1 1 ВСЕ ДЛЯ СЕМЬИ ВСЕ ЗВЕЗДЫ 1 ВСЕ ЯСНО ВЫ И ВАШ МАГАЗИН ВЫ И ВАШ РЕСТОРАН 1 1 ВЫСОКИЙ ПОЛЕТ ГАЛЕРЕЯ НЕДВИЖИМОСТИ 1 ГАСТРОНОМЪ ГВОЗДЬ СЕЗОНА ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР 1 ГЛАВБУХ 166 1 1 1 1 БЕЛОЕ И КРАСНОЕ ВЕЧЕРНИЙ КЛУБ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ДАМСКИЕ ШТУЧКИ 1 ДАША ДЕЛОВОЙ МИР ДЕЛОВЫЕ ЛЮДИ 1 1 1 1 1 ДОМАШНИЙ ДОКТОР ДОМАШНИЙ КОМПЬЮТЕР ДОМАШНИЙ ОЧАГ ДОМОВОЙ ДОМОЙ. ИНТЕРЬЕРЫ ПЛЮС ИДЕИ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ДОСУГ & РАЗВЛЕЧЕНИЯ ДОЧКИ-МАТЕРИ 1 ЖАРА ЖДУ МАЛЫША ЖЕЛТАЯ ГАЗЕТА ЖЕНСКАЯ МАГИЯ ЖЕНСКИЕ ДЕЛА 1 1 ЖЕНСКИЕ СЕКРЕТЫ 1 ЖЕНСКОЕ ЗДОРОВЬЕ ЖЕНЩИНА ЗА РУЛЕМ ЖИЗНЬ ЗА ВСЮ НЕДЕЛЮ ЗА РУЛЕМ 1 1 1 1 1 1 ЗА РУЛЕМ - РЕГИОН ЗВЕЗДЫ И СОВЕТЫ ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ ВЕСТНИК ЗОЖ ЗДОРОВЬЕ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ЗЯТЕК ИДЕИ ВАШЕГО ДОМА ИЗ РУК В РУКИ ИЗ РУК В РУКИ - АВТО ИЗВЕСТИЯ ИМЕЕШЬ ПРАВО 1 1 1 ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ ИНОСТРАНЕЦ ИНТЕРФАКС ВРЕМЯ 1 1 1 1 ИНТЕРЬЕР+ДИЗАЙН 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ИНФОБИЗНЕС ИСКУССТВО УПРАВЛЕНИЯ ИТОГИ 1 1 1 1 1 КАЙФ ПО ВЫХОДНЫМ КАПИТАЛ КАРАВАН ИСТОРИЙ КАРЬЕРА КАТАЛОГ ЗАРУБЕЖНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ КДО ИНФОРМ КИНО ПАРК КЛАКСОН КОЛЛЕКЦИЯ КАРАВАН ИСТОРИЙ 1 1 1 167 1 1 КОММЕРСАНТЪ КОММЕРСАНТЪ АВТОПИЛОТ КОММЕРСАНТЪ ВЛАСТЬ КОММЕРСАНТЪ ДЕНЬГИ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 КОММЕРСАНТЪ КАТАЛОГ КОММЕРСАНТЪ НАУКА 1 КОММЕРСАНТЪ РЕЙТИНГ КОММЕРСАНТЪ. ЖИЛОЙ ДОМ 1 1 КОММЕРСАНТЪ-КЛИЕНТ КОММЕРСАНТЪ-СТОЛИЦААФИША КОММЕРЧЕСКИЕ АВТО - ИЗ РУК В РУКИ 1 КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИЯ КОМПЬЮТЕР ПРЕСС КОМПЬЮТЕРРА КОМПЬЮТЕРЫ И ОРГТЕХНИКА КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА (W) КОТТЕДЖИ. ДОМА. УЧАСТКИ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 КП - АВИА КРАСИВЫЕ ДОМА КРАСИВЫЕ КВАРТИРЫ КРАСОТА & ЗДОРОВЬЕ КРЕСТЬЯНКА 1 1 КРУТО 1 КУЛЬТ ЛИЧНОСТЕЙ 1 1 1 КУПИ АВТО КУРАНТЫ 1 ЛАНДШАФТНЫЙ ДИЗАЙН ЛИЗА ЛИЗА ГОРОСКОП 1 1 1 ЛИЗА ДОБРЫЕ СОВЕТЫ ЛИЗА КРОССВОРДЫ ЛИЗА МОЙ РЕБЕНОК 1 1 ЛИЗА РЕШИ ДЛЯ ДУШИ ЛИЗА СДЕЛАЙ ПАУЗУ! ЛИЗА. GIRL ЛИТЕРАТУРНАЯ ГАЗЕТА ЛИЦА ЛОМОНОСОВ ЛУЧШИЕ ИНТЕРЬЕРЫ ЛЮБИМАЯ ДАЧА 1 ЛЮБЛЮ ГОТОВИТЬ! М2 - КВАДРАТНЫЙ МЕТР ПОЛЕЗНОЙ ПЛОЩАДИ МАМА, ЭТО Я! 168 1 МАТЕРИНСТВО 1 МЕБЕЛЬ ДЛЯ ЖИЗНИ МЕБЕЛЬ И ЦЕНЫ МЕБЕЛЬ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ МЕБЕЛЬНОЕ ПРОИЗВОДСТВО МЕГАПОЛИС НОВОСТИ МЕГАПОЛИС-ЭКСПРЕСС МЕДВЕДЬ 1 1 МЕДИЦИНСКАЯ ГАЗЕТА МЕЗОНИН 1 1 1 1 МЕТРО 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 МИР & ДОМ МИР & ДОМ. CITY МИР & ДОМ. INTERNATIONAL 1 1 1 МИР & ДОМ. RESIDENCE МИР & ДОМ. SOCHI МИР INTERNET 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 МОЙ ПРЕКРАСНЫЙ САД МОЙ РЕБЕНОК. МАМОЧКИНА ШКОЛА 1 1 1 МОЙ УЮТНЫЙ ДОМ 1 1 1 1 МИР НОВОСТЕЙ МИР ПК МК-БУЛЬВАР МК-МОБИЛЬ МК-РЕГИОН МОБИЛЬНЫЕ НОВОСТИ МОДНЫЙ MAGAZIN МОЙ КРОХА И Я 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 МОЙ МАЛЕНЬКИЙ МОИ ЧАСЫ МОЛОТОК 1 1 1 1 МОСКВА INFO МОСКВА ЗА РУЛЕМ МОСКВИЧКА МОСКОВСКАЯ ПРАВДА 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 МОСКОВСКАЯ ПРАВДА (W) МОСКОВСКИЕ НОВОСТИ МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ АЭРОПОРТ ДОМОДЕДОВО 1 МОТО 1 МОТОР МОТОРЕВЮ МОЯ ЛЮБИМАЯ СОБАКА МУЛЬТИМЕДИА. ЦИФРОВОЕ ВИДЕО 1 1 НА НОВОЙ РИГЕ 169 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 НА РУБЛЕВКЕ 1 НАРОДНЫЙ СОВЕТ НАТАЛИ 1 НАУКА В ФОКУСЕ 1 1 1 НАШ ЛЮБИМЫЙ МАЛЫШ НАШ МАЛЫШ НАША ВЕРСИЯ НАША КУХНЯ НАШИ ДЕНЬГИ НЕДВИЖИМОСТЬ И ЦЕНЫ НЕДЕЛЯ НЕЗАВИСИМАЯ ГАЗЕТА 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 НОВАЯ ГАЗЕТА НОВОЕ ВРЕМЯ 1 НОВЫЕ ИЗВЕСТИЯ НЯНЯ ОБУСТРОЙСТВО & РЕМОНТ ОБУЧЕНИЕ & КАРЬЕРА ОБЩАЯ ГАЗЕТА ОГОНЕК ОКРУГА ОМ ОНА ОПТОВИК ОРАКУЛ ОТДОХНИ! ОТДОХНИ! ИМЕНА ПАНОРАМА ТВ ПАПАРАЦЦИ ПЛАНЕТА ЖЕНЩИНЫ 1 ПОПУЛЯРНАЯ МЕХАНИКА ПОПУЛЯРНЫЕ ФИНАНСЫ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ПРЕДСКАЗАНИЯ ОРАКУЛА 1 ПРИЯТНОГО АППЕТИТА ПРОСТО ВКУСНО ПРОФИЛЬ ПТЮЧ ПУТЕШЕСТВИЕ ВОКРУГ СВЕТА 1 1 1 ПЯТОЕ КОЛЕСО 1 1 1 1 РАБОТА & ЗАРПЛАТА РАБОТА ДЛЯ ВАС РАБОТА СЕГОДНЯ РАБОТНИЦА 1 1 1 РАЗГАДАЙ! РАСЧЕТ РБК РБК DAILY РОВЕСНИК 1 1 170 1 1 1 РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА 1 РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА (W) РОССИЙСКИЙ НАЛОГОВЫЙ КУРЬЕР 1 1 РУССКИЙ NEWSWEEK РУССКИЙ РЕПОРТЕР РУССКИЙ РЕПОРТЕР (ДО 02.09.98) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 РУССКИЙ ТЕЛЕГРАФ 1 САД СВОИМИ РУКАМИ САДОВАЯ ЖИЗНЬ 1 САЛОН AUDIO VIDEO САЛОНЪ НЕДВИЖИМОСТИ 1 САМАЯ СДЕЛКА СЕГОДНЯ 1 1 СЕКРЕТ ФИРМЫ СЕМЕЙНЫЙ ДОКТОР СЕМЬЯ 1 1 1 1 СЕРИАЛ СЕТИ СОБЕСЕДНИК СОВЕРШЕННО СЕКРЕТНО СОВЕТСКИЙ СПОРТ СОВЕТСКИЙ СПОРТ ФУТБОЛ СПИД-ИНФО СПОРТ-ЭКСПРЕСС 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 СПУТНИК ТВ СТОЛИЧНАЯ ВЕЧЕРНЯЯ ГАЗЕТА 1 1 1 1 1 1 СТРАНА ИГР СТРОИТЕЛЬНАЯ ГАЗЕТА 1 1 1 СТУПЕНИ ОРАКУЛА 1 СЧАСТЛИВЫЕ РОДИТЕЛИ 1 ТАБУРЕТ ТАЙНАЯ ВЛАСТЬ ТАЙНЫ ЗВЕЗД ТВ 7 ТВОЙ ДЕНЬ ТВ-ПАРК 1 1 1 1 1 ТЕЛЕНЕДЕЛЯ 1 1 ТЕЛЕПРОГРАММА ТЕЛЕСРЕДА ТЕЩИН ЯЗЫК ТРАНСАЭРО ТРУД-7 (W) 1 1 1 1 ТУРИЗМ И ОТДЫХ УЧЕТ, НАЛОГИ, ПРАВО 171 1 1 1 1 1 ТОВАРЫ И ЦЕНЫ ТРУД 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК 1 ФИЛЬМ ФИНАНС ФИНАНСОВАЯ ГАЗЕТА ФИНАНСОВЫЕ ИЗВЕСТИЯ 1 1 1 1 1 1 1 ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР ФЛОРА ФОРМУЛА 1 ФОТОНЕДВИЖИМОСТЬ ИЗ РУК В РУКИ ФУТБОЛ 1 1 ЦВЕТЫ 1 ЦВЕТЫ В ДОМЕ 1 1 ЦЕЛЕБНИК ЦЕНТР ПЛЮС 1 1 1 ЧАС ДЛЯ ВАС ЧАСТНАЯ ЖИЗНЬ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ШКОЛА ГАСТРОНОМА ШТАБ-КВАРТИРА 1 1 1 1 1 1 ЭКСПРЕСС ГАЗЕТА 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ЭЛИТНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ 1 ЭРА DVD ЭХО ПЛАНЕТЫ 1 1 1 Я ВЫБИРАЮ МЕБЕЛЬ Я МОЛОДОЙ АИФ 1 1 172 1 1 ЧИСТО ПО-ЖЕНСКИ ЧТО НОВОГО В НАУКЕ И ТЕХНИКЕ ЭКСТРА М 1 1 ЧЕТЫРЕ КОМНАТЫ ЭКСПЕРТ 1 1 1 ЧАСЫ ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ 1 1 1 1 1 ХАКЕР ЦЕНТР-ПЛЮС 1 1 1 1 1 Библиография Веселов С. В., Маркетинг в рекламе. – М.: Международный институт рекламы, 2002 Веселов С.В., Музыко В.А., Столярова А.В., Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспектив развития. – М.: ООО «НИПКЦ Восход–А», АЦВИ, 2013 Веселов С.В., Сравнительный анализ развития кризисных явлений на российском рекламном рынке в конце 90-х и в конце 2000-х гг., АЦВИ, 2011 Доктор Кен, Ньюсономика: Двенадцать трендов, которые изменят новости / Пер. с англ. А. Багаева. – М.: Время, РИА «Новости», 2013 Ерошкина Е., Ефремов А., Климина И., Фрейдлин С., Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход. – М.: ООО «НИПКЦ Восход–А», АЦВИ, 2011 НЭКС СВ, АРГО 7.0 (Анализ рекламы в газетных объявлениях). Руководство пользователя, Москва, 1997 НЭКС СВ, «Рынок газетно-журнальной рекламы 1993-1994», Москва, 1995 НЭКС СВ, «Рынок газетно-журнальной рекламы в России 1993-1997», Москва, 1997 Российский рекламный ежегодник 2012, Российская Академия Рекламы, Москва, 2013 Теория и практика медиарекламных исследований. Выпуск 2. Аналитический центр «Видео Интернешнл»; под редакцией Коломийца В.П., Веселова С.В. – М.: ООО «НИПКЦ Восход–А», 2012 Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации. Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии. «Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития». Отраслевой Доклад. Москва, 2013 TNS Media Intelligence, БД мониторинга прессы: Структура, состав файлов обновления, Редакция 15, Москва, 2011 TNS Media Intelligence, Описание проекта мониторинга печатных изданий, Москва, 2011 ZenithOptimedia, ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS, December 2012. Аналитический отчет 173 Для заметок Для заметок Ефремов А.В. Рекламный рынок прессы Прошлое, настоящее и будущее Подписано в печать 1.07.2013 Печать цифровая. Формат 60х84/16 Бумага офсетная 80 гр/м2 Усл. п.л. 11,5 Тираж 300 экз. Заказ № 604 Отпечатано в ООО «НИПКЦ Восход-А» 111621, Москва, ул. Оренбургская, д. 15, офис 226 Тел./факс: (495)700-12-08, 700-12-17 e-mail: [email protected] www.vosxod.org
