Слайд 1 - Profitoolinfo.ru

Семинар
«Развитие Бренда в условиях
кризиса»
Сомов Дмитрий, руководитель проекта
Что такое Торговая Марка?
ТМ — это набор характеристик, которые отличаются идентификацией
(товарный знак, слоган и др.) и имеют охраноспособность
Что такое бренд?
Бренд — это Торговая Марка, имеющая последовательный набор
реальных или заявленных функциональных, эмоциональных и
самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые
являются для него значимыми, и отвечают его потребностям
наилучшим образом.
Продукт, товар, ТМ –
гарантированное качество.
Бренд –
гарантированное качество +
гарантированные эмоции.
Товарную Торговую марку можно считать брендом, если:
 Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из
целевой аудитории;
 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать
отрасль его деятельности, применения;
 Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им
регулярно;
 Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно
назвать основные описатели бренда;
 Существует на рынке не менее 5 лет;
Покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю
цену на товары «no name» в аналогичной категории.
Компанию можно считать брендом
• Услуги компании доступны 75% потенциальных клиентов из
целевой аудитории;
• 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда \
компании описать отрасль его деятельности и специфику;
• Минимум 5-20% клиентов из целевой аудитории работает с
компанией;
• Минимум 20% клиентов из целевой аудитории могут правильно
назвать основные описатели бренда компании;
• Существует на рынке не менее 5 лет;
• Партнеры готовы сотрудничать с компанией на менее выгодных
условиях, получая доп. возможности за счет бренда компании
(гарантии, репутация, возможности, лояльность и др.)
Реальный бренд и его образы в сознании
Brand4 для партнеров
Brand3 по продвижению1
Brand2 по факту1
Brand5 в рознице
Brand6 для потребителя
Brand1 по замыслу
Brand7 по факту для потребителя
Типы Бизнеса и типы Брендов
Плюсы и минусы
товарный Бренд = Бренд компании
Плюсы
 Мнимые минимальные средства на создание и продвижение
(эффект синергии вложений в продвижение компании и товара)
 Минимальный срок для создания и первичной отдачи
 Независимость от вендоров (известных марок)
 Возможность получения максимальных доходов (опт + розница)
 Возможность капитализации компании + товар
Плюсы и минусы
товарный Бренд = Бренд компании
Минусы
 MIN возможность создать уникальный товар (нет денег на НИИКР)
 MAX вложения на создание, производство, логистику, сервис
 Проблемы товара = проблемы компании
 MIN возможность отказа от собственного бренда или сложности с
отказом
 MAX сложности позиционирования и продвижения товар =
компания
для разных целевых аудиторий
 Сложности с продажей, оценкой бизнеса
 Такой товар находится в низкой ценовой категории и является
«плоским брендом»
 MIN возможности свободы действий для продаж
 Разные типы бизнеса создают проблемы друг другу.
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товарного бренда
Целевые аудитории Брендов
Управление Брендами в условиях кризиса
Товарный бренд в условиях кризиса
 Правильное управление имеющимся ассортиментом
(искусственное сокращение ЖЦТ в бренде, сокращение
ассортимента, новый товар)
 Перевод бренда из товарной группы в товарную категорию,
несколько товарных категорий, на несвязанные рынки
 Изменение позиционирования (ценовое, тип применения или
использования, изменение условий применения)
Кросс – маркетинг (связка нескольких брендов)
 Изменение системы продаж (сокращение цепочки продаж,
территориальная система продаж, объединение продаж)
 Продвижение («дешевое» или бесплатное)
Основные функции розничного бизнеса
 Выбор товаров, брендов, поставщиков для закупки и продаж
 Предпродажная подготовка
 Продвигать бренд магазина, торговой точки
 Способствовать продвижению брендов, которые продаются
 Сервисное и гарантийное обслуживание товара
 Функционирование магазина
(Бухгалтерия, персонал, недвижимость, развитие и др.)
 Предоставление услуг покупателям (продажа)
 Консультации
 Доставка, сервис
 Продажа товара
 Продажа решений
 Др.
Действия розничного магазина в условиях кризиса.
1. Выделение основных товаров, товарных групп, брендов, которые
приносят максимальный доход на вложенный рубль.
2. Аутсорсинг максимального количества функций розничного бизнеса.
3. Сосредоточение на основном типе бизнеса (розница, интернет –
продажи, Корпоративные продажи, развитие в другие регионы)
4. Объединение функций для сокращения затрат и получения
максимальной прибыли от управления активами с другими
розничными компаниями (создание закупочных союзов, единых
privet – брендов, независимых сервисных компаний и др.)
5. Использование «дешевого» или бесплатного маркетинга.
Действия компании в условиях кризиса.
Выделение основных товаров, товарных групп, брендов, которые
приносят максимальный доход на вложенный рубль.
Действия компании в условиях кризиса.
Выделение основных товаров, товарных групп, брендов, которые
приносят максимальный доход на вложенный рубль.
Типичный анализ оборота, прибыли, доходности
• Конкретный товар (компрессор)
• Товарная группа (поршневые компрессоры)
• Товарное направление (компрессорное оборудование)
Приоритетный
• Все бренды в ассортименте (самый доходный от вложений)
• Товарная группа внутри бренда (самая доходная от вложений)
• Товар внутри бренда (самый доходный от вложений)
Доход
 Товарный ассортимент
 «Нормальное стандартное» качество
 Наценка до розницы (Конкурентные цены)
 Услуги (доставка, отсрочка, товарные кредиты)
 Маркетинговая поддержка
 Сервисное обслуживание
 «Отношения» с клиентами
Бренд, который продается быстро и много
+
бОльшая наценка
+
Отсрочка и товарный кредит
+
маркетинговый бюджет
=
Максимальный доход магазина
Поставщики, бренды…., какие
условия выгоднее?
Купить без скидки и
рассрочкой
30% предоплата, 70%
через месяц
или
Скидка 5% и
рассрочкой 50%
предоплата,
50% через месяц.
Какими партиями и как
часто покупать товар,
чтобы увеличить
доходность?
Конкретно в цифрах!!
1 вариант:
без скидки и рассрочкой
30% предоплата, 70% по инвойсу
2 вариант:
Скидка 5%, рассрочка 50%
предоплата, 50% по
инвойсу.
Доходность товарной марки (бренда)
Товарная тема 1 , Товарная тема 2, Товарная тема 3…….
Доходность от всех марок = доходность компании
Доходность товарной темы
Товарная группа 1 , Товарная группа 2, Товарная группа 3…….
Товарная марка 1, Марка 2, Марка 3….
Доходность всех товарных тем компании = доходность компании
Исходные данные, показатели
• Оборот (продаж, закупок, прогнозный за период)
• Условия закупок (временные, финансовые)
• затраты на поставку (логистика, таможня и др.)
• маркетинговые
• условия продаж (финансовые)
• Операционные расходы (аренда, зарплата и т.д.)
• приоритеты компании (доходность, оборотка, рентабельность)
На единицу (марку, товар, группу, тему) / На компанию
Бесплатное продвижение
• Специалисты - маркетологи, профессионалы
• Руководители, владельцы
• Сотрудники компаний
Интернет
Интернет – сайт компании (менее 1 новости в неделю) – мертвый сайт,
полумертвая компания
Интернет – специализированные порталы типа www.ProfiToolinfo.ru
Интернет – бесплатные формы продвижения (Wikipedia, объявления,
сервисы обмена статьями)
Информация о компании на сайтах брендов, сайтах оптовых
поставщиков
Блоги компании
Бесплатное продвижение
Мероприятия и продвижение
Интерактивная PDF газета, Видео on-line консультации
Видео – съемки событий, компании, нового товара
«Ящик» с отзывами и предложениями с поощрениями (как правило не
работает)
Event - маркетинг (в день милиции всем сотрудникам подарок – поцелуй
от самой красивой сотрудницы)
Flash mob – действия - поводы (нарисовать краскораспылителем Деда
Мороза, гонки на снегу на газонокосилках, в день России выложить
карту России из товара и т.д.)
Отраслевые конференции, круглый столы, день сварщика
Бесплатное продвижение
Продажи и Сотрудники
Кросс – мероприятия (магазин инструмента и автосервис, магазин
инструмента и охота и рыболовство, спортивный клуб или команда)
Метод MLM продаж (агенты – распространители в гаражах, на
предприятиях)
Выездные лавки по заказам в райцентры и населенные пункты вне
стационарных розничных точек
Метод авансированной премии за будущий результат
Сотрудник + компания = друзья (заднее стекло авто, визитки в школу/сад
логотип в личный блог и др.)
Отзывы от покупателей – советы по товару и магазину
Бесплатное продвижение
Руководители и компания
Корпоративные мероприятия и тренинги (создать новое ком.
предложение, нов. Акцию)
Выбрать лучший товар, лучшую марку в магазине
Демонстрации в действии товара, дни бренда
Профессиональная публичность руководителей
Светская публичность руководителей
Учебные заведения и студенческие организации
ВЫВОДЫ
• Смешение форм бизнеса без выделения по финансам
• Смешение «позиционирование товарных брендов»
• Создание «товарных бренд – розничная компания» - private brand
• Объединение компаний по принципу создания марочных пулов для
консолидирования продаж
• покупка брендов и компаний, консолидация
• создание единых закупочных, маркетинговых союзов, ассоциаций
Информация определяет действия
Спасибо за внимание!
Успехов!
Сомов Дмитрий, руководитель проекта