Занятие № 15 Теория.

Занятие № 15
Тема: «Продвижение товаров»
Теория.
I.Маркетинговые коммуникации
1. Маркетинговые коммуникации – пути и способы продвижения товаров:
 фирменные названия и упаковка;
 витрины магазинов;
 выставки и конкурсы;
 средства массовой информации;
 личные контакты сотрудников предприятия с потребителями и многие
другие способы.
2. Продвижение товаров – это действия, с помощью которых предприятие
распространяет сведения о достоинствах своих товаров и убеждает целевых
потребителей покупать их.
3. Комплекс продвижения – общая программа маркетинговых
коммуникаций, которая представляет собой специфическое сочетание
средств рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и формирования
общественного мнения (PR – Public Relations).
II. Реклама
– это любая платная форма неличного представления и продвижения идей
товаров.
1. Положительные стороны рекламы:
 способность
одновременно
достигать
большого
количества
потребителей и относительная дешевизна
в расчете на одного
потребителя;
 общественный характер, гарантирующий потребителю, что товар не
противоречит общественным нормам и закону;
 большая выразительность, позволяющая предприятию эффектно и
наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.
2. Недостатки рекламы:
 безличность и потому не обладает убедительностью, присущей живому
продавцу;
 осуществляется чаще всего в виде монолога, не обязывающего к
вниманию и реакции.
III. Рекламная кампания
1
– проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в
определенной последовательности, способствующих повышению интереса к
товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.
Этапы рекламной кампании:
1. Цели рекламы:
 информационная реклама – доведение до сведения потребителей
конкретной информации о товаре, его основных характеристиках, цене,
принципах действия, а также способах его приобретения;
 убеждающая реклама призвана поддерживать предпочтения и
приверженность марке, привлекать в магазины покупателей;
 напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на
рынке, способствует узнаваемости товара, распространению его
известности, особенно в период падения спроса;
 имиджевая (престижная реклама призвана утвердить благоприятный
образ товара в представлении реальных или потенциальных
потребителей, а также контактных аудиторий).
2. Формирование рекламного бюджета – определение общего размера
средств, которые должны быть потрачены на рекламу.
Методы формирования рекламного бюджета:
 расчет от имеющихся средств (сумма, которую могут себе позволить);
 расчет в виде доли от продаж (процент от суммы продаж);
 конкурентный паритет (увязывание рекламного бюджета с затратами
на эти же цели конкурентов);
 соответствие целям и задачам (затраты определяются исходя из целей и
задач).
3. Рекламное сообщение – информация, которую необходимо представить
потребителям.
Сообщение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить
желание обладать товаром и подтолкнуть к действию.
Мотивы, используемые в рекламе:
 мотив страха (если я куплю этот товар, то он поможет мне избежать
определенный негативный опыт);
 мотив
сексуальной
привлекательности
(товар
повысит
привлекательность);
 мотив юмора (товар доставит массу удовольствия, чем товары
конкурентов).
4. Выбор средств рекламы:
 печатные издания 45 % (ежедневные, еженедельные, ежемесячные,
бесплатные рекламные издания);
 телевидение 40 %;
 радиореклама 4 %;
2
 наружная реклама 2 %;
 рассылка почтовых рекламных отправлений («директ мейл»);
 реклама на месте продаж (витрины, панно, плакаты, объявления по
внутреннему радио и т.д.);
 сеть Интернет.
5. Определения графика выхода рекламы:
 непрерывный;
 прерывистый (в зависимости от сезона);
 пульсирующий (в зависимости от спроса, активного продвижения
товара или выпуском нового товара);
6. Этап реализации рекламного проекта.
7. Определение эффективности рекламной кампании:
 опросы потребителей;
 замеры объемов продаж.
IV. Стимулирование сбыта
– это краткосрочные меры поощрения покупки товара:
 торговля в кредит;
 купоны;
 бесплатные образцы товара;
 скидки;
 премии;
 использование упаковки для других целей;
 рекламные сувениры;
 лотереи и конкурсы;
 обмен старого товара на новый;
 экспозиции в местах продажи, ярмарки, выставки.
Кампания по стимулированию сбыта планируется также как рекламная
кампания.
V. Личная продажа
– представление товара покупателям, осуществляемое в процессе
непосредственного общения, и имеющее целью продажу и установление
длительных взаимоотношений с покупателями.
Этапы процесса личной продажи:
 разведка (поиск потенциальных покупателей);
 подготовка к контакту (сбор информации, способы подхода и общения
с ним);
 контакт (привлечение внимания, пробуждение интереса используя
ссылки на общих знакомы ит.д.);
 презентация;
3
 заключение сделки;
 сопровождение сделки (мнение покупателя о товаре).
VI. Формирование общественного мнения (PR):
 специальные мероприятия:
 печатные издания;
 аудиовизульные материалы;
 публичные выступления;
 лоббизм (сотрудничество с представителями органов власти);
 материалы, персонифицирующие предприятие (фирменная символика);
 общественно полезная деятельность;
 спонсорство;
 создание веб-страницы в сети Интернет.
Кампания по формированию общественного мнения не требует больших
затрат.
Практика.
Задание 1. Какие средства рекламы в наибольшей степени подойдут для
рекламы товаров следующих предприятий:
 парикмахерский салон;
 мастерская по ремонту мебели;
 пивной бар;
 ателье по пошиву верхней одежды;
 предприятие по производству игрушек;
 учебное заведение, оказывающее платные услуги;
 предприятие по производству керамической плитки.
Задание 2. Назовите средство продвижения, которое используется в каждой
из следующих ситуаций:
 продажа косметики «» или «» на презентациях компаний;
 ежемесячные лотереи фирменного магазина «»;
 выступление пивоваренной компании «» в качестве генерального
спонсора боксерских турниров;
 герой всемирно известного сериала «Агент 007» Джеймс Бонд ездит на
автомобиле марки «».
 ралли «Париж - Дакар».
Задание 3. В России, в отличие от других стран, запрещена сравнительная
реклама, т.е. реклама, где производитель прямо показывает, что его товар
лучше другого конкретного товара. Как вы думаете, почему существует
запрет на такого рода рекламу? Правильно ли это? Встречали ли вы примеры
рекламных сообщений, в которых в неявном виде все же использовалось
сравнение с другими товарами?
4