1 Обычно под продвижением товара на рынок понимается применение различных методов,... помощью которых продавец может убедить покупателя купить ту или иную...

1
Обычно под продвижением товара на рынок понимается применение различных методов, с
помощью которых продавец может убедить покупателя купить ту или иную продукцию. Иногда
вместо простого термина «продвижение» (в переводе с анг.языка «promotion» - «организация
маркетинговых коммуникаций», что точнее отражает суть этого процесса).
2
Важно понимать, что продвижение - это разработка и организация маркетинговых
мероприятий, направленная на покупку товаров или услуг и стимулирование на дальнейшие
покупки.
Продвижение товаров на рынок - длительный процесс, который состоит из нескольких
направлений.
Основными направлениями продвижения товаров являются:
 информирование потребителей о товаре, о его функциональных качествах, местах продаж;
 польза, которую оно может принести покупателю, имидж, который товар может дать
своему обладателю,
 напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Основные средства (виды) продвижения продукции на рынок - это личная продажа,
реклама, общественные связи, стимулирование сбыта. Для успешного продвижения товара на
рынок необходимо использовать все названные компоненты.
3
Любой развитый рынок неоднороден не только в предложении, но и в спросе, для одних
потребителей значимы одни характеристики продукта, для других – другие, и практически
невозможно угодить всем. А значит невозможно всем без исключения пытаться продать продукт,
просто потому что, то что, нравится одному потребителю вызовет отторжение у другого.
И тогда встает вопрос о выборе той группы потребителей, чьи потребности в
определенных качествах продукта или услуги фирма будет удовлетворять наиболее полно. То
есть о выборе целевой аудитории. Чем конкретнее, уже, фирма сможет определить свою целевую
аудиторию, тем более конкретно она сможет ее описать, и тем более полно сможет удовлетворить
потребности именно этой группы потребителей. Следовательно – тем более лояльных
покупателей сможет приобрести.
Важно позиционировать товар среди своей целевой аудитории.
Целевая аудитория - аудитория, на которую, в первую очередь, нацелено рекламное
обращение (потенциальные потребители или лица, способные оказать влияние на решение о
покупке).
Понятно, что у рекламы йогуртов «Растишка» - целевая аудитория – дети 7-12 лет. А вот
рекламный ролик йогурта «Активия» нацелен на женщин молодого и среднего возраста,
нацеленных на поддержание хорошей физической формы и положительного баланса органов
пищеварения.
Целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Обращение сразу ко всем
потребителям не срабатывает по ряду простых причин. И главная из них состоит в том, что
практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные
аудитории.
4
Спонсор - лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого
оно осуществляется.
5
6
Виды продвижения делятся на:
Основные:
• Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров,
услуг, идей, предприятий.
Рекламные объявления направлены на изменение отношения к продукции и на призыв к покупке
того или иного товара. Реклама - пожалуй, основной канал коммуникации.
• Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими
покупателями с целью совершения продажи.
Личная продажа предполагает общение, при котором продавец (производитель или посредник)
предоставляет покупателю информацию о товаре, а потребитель реагирует на эту информацию
словами, жестами, мимикой и т.д. Ожидаемый результат в данном случае - быстрый сбыт.
Дополнительные:
• Пропаганда (public relations, связи с общественностью) – неличностное и
неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и
о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Связи с общественностью (PR) направлены в первую очередь на формирование
благожелательного отношения к товару или его производителю. Большинство потребителей
предпочитают фирмы с хорошей репутацией.
• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки
или продажи товара (услуги), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не
входят в стандартные процедуры продвижения.
В качестве примера стимулирования сбыта можно назвать выставки, показы, купоны, раздача
бесплатных образцов и другие разовые мероприятия, выходящие за рамки повседневных
торговых операций.
7
Различия между видами продвижения
Реклама
Личная
Пропаганда (PR)
продажа
Стимулирование сбыта
Требует ли личного контакта с
покупателем?
Нет
Да
Нет
В
основном
да
Оплачивается ли спонсором?
Да
Да
Нет
Да
Способствует ли
формированию устойчивого
предпочтения к товару?
Да
Да
В
основном нет
Нет
8
Разработка структуры продвижения
Для правильного определения структуры продвижения нужно установить:
1. Положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения
2. Условия эффективности того или иного вида продвижения
9
Кратко обозначим основные положительные () и отрицательные () стороны каждого
вида продвижения.







Реклама:
Привлекает большой географически разбросанный рынок.
Доносит до потребителя информацию, контролируемую спонсором.
Прокладывает дорогу для других видов продвижения.
Многократно повторяется для одной аудитории.
Дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах.
Со временем может видоизменяться.
Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента.
10
Не способна на диалог с аудиторией.
Не может найти подход к каждому потребителю (т.к. обращения стандартизированы).
Не может работать без бесполезной аудитории (тех, кому она не предназначена).
Требует больших расходов.
Реклама.
Сегодня предприниматели прекрасно понимают, что без рекламы они вряд ли продадут
свой товар.
Потребители же начинают убеждаться, что не каждой рекламе можно верить.
Рекламы становится все больше и она все настойчивее ставит проблемы: перед
рекламодателями - как выделиться, а перед потребителями - как выбрать.
Начинать подготовку к проведению рекламной кампании товара или торговой марки
нужно, во-первых, с уяснения того, что есть два основных типа рекламы.
Есть реклама коммерческая, сбытовая, и есть реклама корпоративная.
Вторую называют "имиджевой" и применяют чаще при продвижении торговой марки, а не
нового товара.
Но это не значит, что если фирма продвигает на рынок новый товар, то имиджевая реклама
ей не подходит.
Напротив, заниматься имиджевой рекламой необходимо в обоих случаях (как при
продвижении торговой марки, так и продвижении нового товара на рынок), причем сразу, не
откладывая на потом.
Во-вторых, необходимо помнить, что по целям реклама делится на 3 вида:
информативная - это реклама, которая информирует потребителя о новом товаре
(новой торговой марке) или услуге, его качестве,
увещевательная - настойчивая реклама, убеждающая потребителя в преимуществах
товара или услуги перед конкурентами;
напоминающая - реклама, которая преследует цель напомнить о существовании
товара, услуги, фирмы. Обычно, цель этой рекламы - повышение престижа компании.
Рекламную кампанию следует начинать практически сразу после принятия решения о выводе на рынок
нового товара или новой торговой марки. Например, если фирма выпускает новый товар, то первая волна рекламы
будет сообщать ее потенциальным потребителям о скором появлении на рынке нового продукта или новой услуги, т.е.
выполнять информативную функцию (информативная реклама). Это создаст первоначальный интерес к моменту
непосредственного выхода товара на рынок.
Вторая волна будет убеждать покупателя в том, что товар фирмы лучший, и покупать нужно именно этот
товар. Это - увещевательная реклама.
Третья волна будет периодически напоминать потребителям о фирме или ее товаре, чтобы не дать им забыть.
В-третьих, следует определиться с рекламным бюджетом.
Как определить рекламный бюджет?
1. Фирмы, которые не имеют опыта рекламной работы и не знают ее точных целей,
обычно ориентируются на сумму денег, которая осталась после распределения на все остальные
цели. Но важно знать, что недостаточные расходы на рекламу – это деньги выброшенные на ветер.
2. Можно определить рекламный бюджет, отталкиваясь от планируемых объемов продаж
или взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу конкурента фирмы.
3. Наиболее распространен способ установления определенного процента отчислений на
рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности.
4. Наконец можно принять обоснованные расчеты рекламного агентства (если компания
решила прибегнуть к помощи рекламного агентства).
В-четвертых, ответить на такие вопросы:

ЧТО и ГДЕ рекламировать?

КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию?

КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке?

ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемой продукции?

КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства
рекламы они используют?
Эзоп: «Часто убежденьем можно сделать
больше чем насилием»
С.Паркинсон: «Никакая реклама не поможет
продать то, что продать невозможно»






11
12
Личная продажа:
Обеспечивает личный контакт с покупателем.
Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя.
Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей.
Сокращает бесполезную аудиторию (поэтому размер издержек меньше, чем в рекламе).
Удерживает постоянных потребителей.
Избавляет нерешительных от сомнений и забот.
Неэффективна для информирования потребителей (т.к. продавец имеет дело с
ограниченным числом покупателей).
Велики издержки на одного покупателя.
Не может охватить большой географически разбросанный рынок.
В чем же суть метода личных продаж?
В обычном магазине от продавца при обслуживании клиента требуется только выставить на
прилавок товар и суметь вежливо ответить на вопросы. Продавец чаще всего и не пытается
выяснить индивидуальные потребности клиента и убедить его совершить покупку. Он является
"механическим" посредником между товаром и покупателем.
Продавца, использующего метод личных продаж, легко узнать прежде всего по его
отношению к Вам: он относится к покупателю как к хорошему другу, а не как к помехе в работе,
он с готовностью идет на контакт, его вопросы неформальны и он старается подобрать именно то,
что Вам надо. Расставаясь с ним, Вы уходите с хорошим настроением и чувством благодарности.
Вы надолго запоминаете и этого продавца, и этот магазин.
Задача продавца в этом случае - войти в положение клиента, в его проблемы и потребности,
что называется, установить с ним личный контакт. Продавец использует ряд техник и приемов,
чтобы выявить индивидуальные потребности клиента, узнать о его жизненной ситуации,
скорректировать его стереотипы и ожидания в пользу решения о покупке. На основе этой
информации он может в качестве "эксперта" квалифицированно показать покупателю, как тот
решит свои проблемы, приобретая тот или иной товар. Хороший продавец никогда не будет чисто
механически перечислять потребительские свойства товара, он непременно покажет покупателю
ту пользу, которую он сумеет извлечь из покупки. Например: "У этого фотоаппарата
автоматически открывается затвор объектива при нажатии кнопки. Представьте себе, что Вы
гуляете по парку, и вдруг на нос Вашего ребенка садится бабочка! Вы мгновенно поднимаете
фотоаппарат, делаете снимок, и Вы можете быть уверены в том, что он получился, ведь объектив
точно был открытым". При таком индивидуальном подходе продажа имеет максимальную
вероятность состояться.
В данном случае продавец несет полную ответственность за результат продажи.
Личные продажи - это работа не только на сегодняшний день, но и на будущее. Ведь
довольный клиент расскажет об этом минимум трем своим знакомым.
 Технология личных продаж повышает личную ответственность продавца, делает
заинтересованным в результате продажи, рождает у персонала уверенность в справедливой
оценке результатов труда.
13
14
Паблик рилейшн (связи с общественностью):
 Дает аудитории достоверную информацию.
 Воспринимается потребителем более объективно.
 Непосредственно от фирмы (дает эффект «взгляда со стороны»).
 Охватывает широкий круг покупателей.
 Бесплатна для фирмы.
Невозможность контроля за информацией со стороны фирмы.
Отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения.
СМИ могут акцентировать внимание потребителей на несущественных, второстепенных
характеристиках фирмы и товара.
Нерегулярность, разовость публикаций.
Высокая стоимость публикаций.
Связи с общественностью (PR).
За последние несколько лет это словосочетание стало популярным. Мы слышим о PR
постоянно: по телевизору, радио, читаем о нем в газетах. Да и сами активно употребляем в
речи модный термин.
Термин Public Relations дословно переводится с английского как "связи с
общественностью" и соединяет в себе механизм осуществления разнообразных общественных
отношений. Это могут быть, например, общественное мнение, общественные отношения,
правительственные, промышленные и культурные связи.
Некоторые специалисты под термином "связи с общественностью" подразумевают умение
воздействовать на общественное мнение таким образом, чтобы убедить потребителя в том, что та
или иная деятельность осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта и
экономии времени.
Какие функции возлагаются на специалиста по связям с общественностью?
Специалист по связям с общественностью:

определяет имидж компании и руководителя;

определяет характер взаимодействия организации с общественностью;

формирует общественное мнение об организации (компании);

разрабатывает стратегии продвижения и позиционирования компании
(организации) на целевом рынке.
Резюме: PR - это деятельность, направленная на достижение гармонии и
взаимопонимания между организацией и обществом. Без благоприятного имиджа, высокой
деловой репутации
15
16
Стимулирование спроса:
 Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи.
 Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку,
льготу, скидку покупателю.
 Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Может использоваться только как дополнительный вид продвижения.
Не может применяться постоянно (например, если постоянно применять систему скидок,
то потребитель будет рассматривать обычную цену как повышенную).
Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на
второстепенные (скидки, призы, и т.п.).
Стимулирование спроса.
Стимулирование спроса (Stimulation of selling) - это кратковременное побуждение,
которое поощряет покупку или продажу товара или услуги. Если реклама приводит доводы в
пользу покупки, то стимулирование спроса объясняет, почему это надо сделать немедленно.
Проведение мероприятий по стимулированию спроса является эффективным и
сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Покупатели или
другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейл промоушн (sell promotion),
получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Промо-акции
могут быть направлены не только на покупателей, но и на торговых посредников и собственный
торговый персонал - это направление называют трейд промоушн.
Чаще всего стимулирование спроса используют для ознакомления потребителей с
новинкой, повышения объемов продаж, привлечения новых потребителей и поощрения старых.
Кроме того, с помощью промо-акций можно снизить временные колебания сбыта и, как иногда
говорят, загрузить клиентов, когда им предоставляется возможность выгодно приобрести
большой объем товара.
Стимулирование
спроса
используется
в
случаях,
если
требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
- вывести на рынок новинку;
- поддержать другие инструменты продвижения.
Выбор средств стимулирования спроса зависит от поставленных целей. Все средства
можно объединить в три большие группы: предложение цены, предложение в натуральной форме
и активное предложение.
Наиболее часто применяемый прием - скидки с цены. Это могут быть скидки за
определенное количества товаров, бонусные скидки постоянным покупателям, сезонные скидки,
скидки по случаю праздников и многие другие виды скидок.
Сюда же можно отнести применение дисконтных расчетных карт. Использование этой
формы "пластиковых денег" позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно
большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.
Часто используется такой прием стимулирования спроса, как распространение купонов.
Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий
ему право на определенную скидку при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны
рассылают по почте, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями,
помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров или раздают непосредственно в торговом
зале (in store).
Также используются промо-акции по дегустации. Многие покупатели не покупают новые
продукты, потому что боятся, что новый вкус им может не понравиться, и они зря потратят
деньги. В ходе промо-акции промоутеры предлагают покупателям попробовать продукт на вкус и
самим убедиться, нравиться ли он им.
Также для внедрения на рынок новых товаров фирма может дарить потенциальным
покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется сэмллинг. Смысл
этого вида промо-акций тот же, что и у дегустации - дать потребителю самому попробовать
продукт.
Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости не могут
раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во
временное пользование, "на пробу". Учитывая, что в ходе таких промо-акций у промоутеров
меньше возможности рассказать о продукте, к образцам продукции прикладывается небольшой
буклет с рекламный текстом и адресом мест продажи.
Иногда приемы стимулирования спроса принимают форму игры: фирма может объявить
о проведении конкурса, лотереи или викторины. В качестве приемов сейлз промоушн,
направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления"
товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, например
по транспортировке, наладке и монтажу, а также различных гарантий. Это может быть гарантия
бесплатного сервисного обслуживания, ремонта или замены дефектного изделия, а также
гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю (так
называемый - money back). Сегодня последний вид гарантии распространяется даже на продукты
питания.
17
Для определения условий эффективности того или иного вида продвижения можно
выделить:
Общее (бюджетное) условие эффективности
которое выражается формулой:
Затраты на
конкретный вид
продвижения
<
Прирост доходов,
полученный в результате
использования этого
вида
18
Расходы на продвижение.
При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание
рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные
с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар
консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет,
в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов),
на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с
общественностью (около 5%).
1 - расходы на исследования;
2 - расходы на стимулирование сбыта;
3 - расходы на рекламу;
4 - расходы на связи с общественностью.
Исходя из конкретных рыночных условий и целей продвижения фирма
выбирает оптимальную в данный момент структуру продвижения с учетом
преимуществ и недостатков каждого его вида.
19
Средства массовой информации и носители рекламы.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
Прессу можно разделить на:

ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые,
развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые,
общественно-политические и тематические;

иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного
или развлекательного характера;

технические и профессиональные издания;

рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь
символическую или вполне реальную цену.
Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем
реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у
еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения
(среднее число читателей одного экземпляра).
Важное место занимает реклама на телевидении.
Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а
обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы.
Существенно отстает от телевидения радио.
Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также directmail (прямая рассылка рекламных материалов).
Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и
стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой
приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную
деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы,
используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные
мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты
и прочие упаковочные материалы).
Резюме: Средства массовой информации во всём мире являются ведущими носителями
рекламы. Наибольший эффект достигается при использовании комплексных рекламных
средств: газеты, телевидения, радио, наружная реклама, прямая почтовая рассылка,
реклама на транспорте. Именно сочетание нескольких видов рекламы дает возможность
охватить широкий круг аудитории или определённую локальную в зависимости от
экономических целей заказчика.
20
Методы оценки эффективности рекламы.
Специалисты в исследовании рекламы скажут что, этот вопрос относится к наиболее
трудноразрешимым, и на сегодняшний день пока нет ни одной сколько-нибудь совершенной
формулы или методики.
Сложность этого вопроса заключается в том, что помимо рекламы на интенсивность
продажи товаров влияет множество других факторов.
Реклама является далеко не единственным "двигателем торговли", а лишь одним из
множества. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов,
влияющих на принятие решения о покупке, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими продажи,
является в первую очередь КАЧЕСТВО и ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА самих товаров, их
ЦЕНА, общая конъюнктурная обстановка на РЫНКЕ, действия КОНКУРЕНТОВ и т.п. Именно
поэтому оценка эффективности рекламных компаний по результатам сбыта рекламируемой
продукции может дать очень серьезные ошибки.
В настоящее время существует ряд методов для определения действенности рекламы по
величине товарооборота.
Один из существующих методов исследования заключается в сравнении товарооборота в
магазине до проведения рекламы и в последующее время. Например, после проведения
рекламного мероприятия товарооборот магазина А возрос со 100 ед. в феврале до 150 единиц в
марте. Рекламный эффект характеризуется индексом роста товарооборота 1,5 (150:100). Однако
приведенный принцип не отличается точностью, т.к. здесь не учитываются многочисленные
побочные факторы, влияющие на товарооборот. Временное совпадение не раскрывает нам
процесс действия рекламы на покупателя. Поэтому он не применим при большей части локальных
(сравнительно ограниченных) исследований рекламных акций.
Поскольку часто рекламные мероприятия приурочиваются либо к началу нового сезона,
либо к празднику, то для определения действенности рекламы сопоставляют товарооборот
аналогичного сезона прошлого года, когда реклама не проводилась. Полученную разницу в
величине товарооборота можно условно отнести за счет воздействия рекламы.
Более целесообразный вариант этого метода - сравнение индексов роста товарооборота за
два аналогичных периода. Подобные методы дают возможность в какой-то мере учитывать
сезонные колебания спроса. Однако при этом вне поля зрения остаются такие не менее важные
факторы как влияние моды, изменение цены, контингента покупателей и другие.
Метод в большей степени учитывающий вышеперечисленные побочные факторы, основан
на сравнении товарооборота двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых была
осуществлена рекламная акция, другое предприятие играет роль контрольного. Отношение
индексов роста показателей этих двух магазинов можно условно отнести к эффекту, полученному
от рекламы (необходимо учесть, что "торговые магазины" были расположены в похожих местах,
обслуживали приблизительно одинаковое количество покупателей, торговали сходными товарами,
пользовались одинаковой популярностью). При этой методике устраняется влияние большинства
побочных факторов, включая даже метеорологические (кроме тех, которые связаны с
месторасположением и степенью популярности сопоставляемых магазинов). К недостаткам ее
относится сложность подбора контрольных магазинов. Изучение влияния на товарооборот
различных побочных факторов на покупку в конкретном торговом предприятии позволяет найти
«поправочные коэффициенты» для определения эффекта именно рекламы. Вывести поправочные
коэффициенты можно лишь на основе многочисленных данных о проведении рекламных акций.
Трудность сбора этих данных ограничивает применение этого метода.
Определить эффект от воздействия рекламы можно и путем опроса покупателей на месте
продажи. Таким способом определяют количество покупателей, совершивших покупку в
результате воздействия рекламы. Одно из преимуществ этого способа возможность
дифференцированного определения эффекта по каждому из рекламных средств, применяемых
одновременно. Метод опроса целесообразнее использовать для определения результатов
рекламирования чего-то нового; так как полученные результаты тогда не будут зависеть от
факторов известных покупателям до рекламной акции.
Исследования, проведенные по определению действенности рекламы, позволяет выявить
наиболее эффективные средства рекламы.
Несмотря на это, одной из самых распространенных методик оценки ее эффективности
является сопоставление затрат с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров,
продукции, услуг.
Определение эффективности проведенных рекламных мероприятий по методике, которая
отмечает, что действенность каждой рекламы связана с достижением цели, которая была
поставлена перед рекламной акцией или рекламной кампанией. Исходя из этого,
результативность можно условно оценить такими понятиями:
 цель достигнута;
 цель достигнута частично;
 цель вовсе не достигнута.
Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, эта достаточно простая методика
может дать каждой организации представление о степени результативности рекламных акций,
если их цель формулируется достаточно определенно.
Проведение рекламных мероприятий без регулярных социологических, в частности, социопсихологических исследований, не дает возможности реально оценить эффективность рекламы.
Процесс воздействия рекламы имеет сложную структуру. В нем можно выделить
следующие этапы:
 контакт потенциального покупателя с рекламой;
 ознакомление с рекламой (чтение, прослушивание, просмотр);
 понимание содержания рекламы:
 согласие с оценкой рекламируемых товаров и услуг;
 готовность совершить покупку;
 акт покупки рекламируемого товара.
В конечном счете, задача социологического исследования состоит в том, чтобы получит
количественные характеристики каждого этапа, т.е. установить, какое число лиц имело
возможность познакомиться с рекламой, сколько из них согласились с рекламной оценкой, для
какой группы людей данная реклама оказалась понятной, кто решил сделать рекомендуемую
покупку и фактически это сделал.
В процессе исследования должны быть установлены причины, по которым некоторые лица,
проходившие, например, мимо рекламного щита, не обратили на него внимание. А обратившие
внимание не поняли, что он хочет сообщить, и почему не всех реклама убедила в том, что данный
товар лучше другого. А некоторое число лиц, признавая, что он лучше другого, не запланировало
эту покупку, и, наконец, почему не все, у кого такое намерение было, его не реализовали.
Резюме: Оценка эффективности рекламной кампании фирмы - важный и трудоемкий
процесс, который дает информацию о проведении конкретной рекламной акции или
рекламной деятельности за определенный период. Методы оценки эффективности рекламы
многочисленны и разнообразны, но однозначного ответа какой метод применять
целесообразнее в конкретный момент времени в сложившейся рыночной ситуации, нет.