В точке перегиба

В точке перегиба
Перспективы имеют только те российские производители и оптовики, которые согласуют стратегии своего
развития с радикальными переменами на рынках.
Сегодня в России нет, пожалуй, более динамично развивающейся сферы, чем рынки сбыта потребительских
товаров повседневного спроса. Исследование, проведенное компанией " АЛЬТ", свидетельствует о том, что
скорость перемен здесь настолько высока, что сам рельеф этой сферы на глазах меняется до неузнаваемости
и, когда буря утихнет, скорее всего, уже не будет многих из нынешних производителей и оптовиковдистрибьюторов.
Возрастает конкуренция между производителями, снижается доходность оптового бизнеса, растет рыночная
сила розничных сетей, все увереннее диктующих свои условия поставщикам. Все это как в зеркале
отражается в системе сбыта, изменяя распределение трех ее составляющих - коммерции, логистики и
продвижения - между производителями, оптовиками-дистрибьюторами и розницей.
Вызов времени
Сегодня перед российскими производителями и тесно связанными с ними оптовиками - дистрибьюторами
товаров повседневного спроса возникает ряд вызовов, отвечая на которые они должны будут в корне
изменить стратегии своего развития. Наиболее сильное влияние на них оказывает сейчас сетевая розничная
торговля, отличающаяся от обычной большей рентабельностью и предлагающая покупателям более широкий
ассортимент при зачастую более низких ценах. Хотя она по-настоящему развита пока только в крупных
городах, однако зарубежный опыт позволяет с уверенностью предсказать увеличение доли продаж через
розничные сети на всей территории России.
С возрастанием доходов россияне увеличивают требования не только к качеству и ассортименту товаров, но
и к уровню торгового сервиса. Отсюда - все увеличивающийся отток покупателей с открытых рынков и
маленьких магазинчиков к сетевым дискаунтерам и супермаркетам. Люди все больше потребляют продукты
"вне дома" - в кафе и ресторанах, становятся менее восприимчивы к традиционным средствам рекламы и
более - к новомодным "промо-акциям" (акциям по продвижению товаров - дегустациям, лотереям, конкурсам
и т.п.).
В то же время происходит насыщение рынков по разным товарным позициям, что нередко приводит к
локальным кризисам перепроизводства. Этот вызов чреват для производителей снижением темпов их роста,
то есть замедлением развития.
При этом на всех рынках потребительских товаров усиливается конкуренция, что зачастую приводит к их
концентрации в руках лидеров - как производителей, так и оптовиков-дистрибьюторов.
Все четыре вышеупомянутые тенденции приводят к тому, что производители вынуждены модернизировать
сбытовую политику, а дистрибьюторы - искать новые приемы конкурентной борьбы и даже новые
направления деятельности.
Ключевой вопрос
Очевидно, что происходящие изменения коснутся всех игроков. Однако наиболее серьезные изменения
предстоят компаниям, которые, не являясь лидерами, уже накопили достаточный запас специальных знаний
и навыков.
Для производителей все большее значение приобретает эффективная система сбыта, способная охватить все
торговые точки, получить выгодные места на полках магазинов и постоянно поддерживать запасы товара.
Наш опыт подсказывает, что сегодня от этого в наибольшей степени зависят рост продаж, положение
компании на потребительском рынке и перспективы ее будущего роста. Однако сейчас в нашей стране не так
просто создать эффективную систему сбыта. В силу российской специфики у нас практически нет готовых
решений.
Крупные отечественные и иностранные производители, не удовлетворенные эффективностью работы
дистрибьюторов, сокращают их количество, оставляя наиболее эффективных и сильных, или даже вовсе
отказываются от их услуг, развивая свою систему сбыта - в надежде, что это поможет лучше контролировать
ситуацию в рознице. Так, пивоваренная компания Sun Interbrew сократила количество дистрибьюторов с 430
до 12, British American Tobacco - до двух, " Очаково" - с 300 до шести. Табачная компания Liggett-Ducat
отказалась от своего московского дистрибьютора "Мегаполис" и сконцентрировалась на собственных
продажах. В основе сбытовой стратегии компании Wrigley, ведущего производителя жевательной резинки,
лежит самостоятельная работа с розничными торговцами, включающая в себя как продажи, так и доставку.
По мнению сотрудников этой компании, самостоятельно они решают данную задачу на 30-40% эффективнее,
чем любой из дистрибьюторов.
Некоторые компании предпочитают иные варианты, например - с использованием услуг дилеров. Так,
питерская компания " Пекарь", производитель кондитерских и хлебобулочных изделий, менее года назад
приступила к созданию сети дилеров на основе своих крупных клиентов. Компания P&G, мировой лидер в
области производства различных потребительских товаров, сконцентрировалась на работе с ключевыми
заказчиками, такими как крупные оптовики и розничные сети, а дистрибьюторам передала функции по
работе с остальными заказчиками. Такой стратегии придерживаются многие крупные мультинациональные
игроки.
Ключевым моментом для производителей является выбор - что делать самостоятельно и что отдавать на
сторону. То есть какую часть каждой из трех основных составляющих системы сбыта - маркетинга,
коммерции и логистики - оставить себе, а какую передать сторонним организациям. А также - с какими
группами клиентов (оптовиками, традиционной розницей, сетями и т.д.) работать напрямую, а какие
передать на обслуживание партнерам. Основным критерием при таком выборе станет, с одной стороны,
наличие собственных уникальных ресурсов и способностей (таких как налаженное взаимодействие с
управляющими розничных магазинов, отлаженная информационная система обработки заказов,
высокоэффективный торговый персонал и т.д.), с другой стороны - наличие на рынках качественных
маркетинговых, коммерческих и логистических услуг.
Новое качество или новый бизнес
Если для производителей изменение сбытовой стратегии связано с перспективами долгосрочного развития, то
для дистрибьюторов происходящее на рынке - вопрос выживания. Все как в природе: новый биологический
вид (розничные сети), развиваясь, меняет среду обитания оптовиков-дистрибьюторов. Розничные сети
вытесняют небольшие магазины, обслуживанием которых "питаются" дистрибьюторы. В то же время сами
сети не хотят становиться для дистрибьюторов "пищей" - они предпочитают прямые контакты с
производителями. В такой ситуации, на наш взгляд, существует два принципиально разных варианта
дальнейшего развития компаний-дистрибьюторов: качественно изменить характер своей деятельности или
развивать новые бизнесы.
Под качественным изменением дистрибьюторского бизнеса мы в первую очередь понимаем смещение акцента
с оптовой перепродажи на предоставление логистических услуг (предполагающих формирование
соответствующих активов, таких как терминалы, транспортные средства, компьютерные системы обработки
заказов), а также специфического сервиса, например отлаженную работу в цепи поставок.
В пользу такого варианта говорит наблюдающийся сейчас дефицит предложения на рынке комплексных
логистических услуг. По словам собственника одной крупной компании - дистрибьютора кондитерских
изделий, его компания готова инвестировать деньги в строительство логистического центра под Петербургом.
Планируется, что центр будет обслуживать не только саму компанию, но и сторонних заказчиков. Другим
примером использования оптовиком возможностей в области логистики является компания "Молочный
Альянс", начавшая самостоятельную нарезку и фасовку сыра для розницы.
Альтернативой является развитие дистрибьюторами новых направлений, таких как розничная и мелкооптовая
торговля, консалтинг в сфере торговли и логистики или даже самостоятельное производство. Новые
направления могут быть как связанными, так и не связанными с традиционным бизнесом компании.
"Любой оптовик мечтает стать производителем" - эту фразу мы услышали сразу от нескольких наших
собеседников, являющихся собственниками или руководителями оптовых компаний. Отечественный рынок
знает множество примеров, когда оптовики полностью или частично переориентировались на производство.
Например, компания " Талосто", которая в свое время была импортером финского мороженого, а сегодня
является ведущим производителем продуктов глубокой заморозки. Или компания " МБК", которая, оставаясь
лидером среди дистрибьюторов товаров глубокой заморозки, теперь стала еще и производителем
собственного продукта под маркой "Три Поросенка".
Целый ряд оптовиков занялись созданием или развитием собственных сетей розничных и мелкооптовых
магазинов. К примеру, компания "Темп Первый", крупнейший дистрибьютор алкогольных напитков, намерена
в этом году увеличить свою сеть мелкооптовых магазинов "Находка" до 36 (17 - в 2002 году). Компания
"Тандер", дистрибьютор бытовой химии и парфюмерии, смещает акцент с оптового бизнеса на розничную
торговлю (в 2002 году ей принадлежало около 400 розничных магазинов на юге и в центральной России).
Компания " Юниленд", лидер на рынке дистрибьюции, вышла на розничный рынок с двумя форматами
магазинов: дискаунтер "Дикси" и сash&сarry "Мегамарт".
Безусловно, перечисленные альтернативы не являются взаимоисключающими, можно развивать сразу
несколько бизнесов, выжидая, который из них в будущем станет наиболее прибыльным и перспективным.
Однако на все ресурсов может и не хватить, а потому придется выбирать, на чем все же сосредоточить свои
усилия.
Прогнозы
Основываясь на результатах исследования, можно сделать следующие предположения о том, как будут
развиваться в России рынки сбыта товаров повседневного спроса.
Ситуацию на рынках будут определять самые крупные игроки, обладающие уникальными ресурсами и
способностями. Всех производителей можно будет разделить на три группы. Первая - транснациональные,
использующие все каналы сбыта, усиленно продвигающие свои региональные и специализированные
брэнды. Вторая - региональные производители, продвигающие собственный брэнд и производящие
продукцию под частными марками сетей и дистрибьюторов. Такие компании будут ориентированы на
самостоятельную работу с региональной розницей. Третью группу составят компании, специализирующиеся
на каком-либо продукте и имеющие систему дистрибьюции, нацеленную на конкретную группу потребителей.
В ближайшие годы произойдет стремительное развитие сетевой розницы в крупных и средних городах.
Многие сети будут самостоятельно создавать серьезную распределительно-логистическую систему, которая
также будет работать на поставки в традиционную розницу. Тем не менее сети - это не только угроза для
оптовиков, но и огромные возможности. При наличии на рынке качественных логистических услуг сети
охотно будут их покупать.
На рынке дистрибьюторских услуг, с одной стороны, четко определятся национальные компании, основной
функцией которых будет логистика и предоставление дополнительных услуг (маркировка, сортировка,
упаковка, прием заказов). С другой стороны, останутся некрупные оптовики, которые будут узко
специализированы на каком-то продукте или ориентированы на определенного клиента. Небольшие
неспециализированные оптовики останутся вне игры сначала в центре, а потом и в регионах. На рынок
придут мультинациональные логистические и дистрибьюторские компании, которые будут покупать местных
дистрибьюторов, обладающих хорошо налаженными связями с клиентами и умением работать в российских
условиях.
Заметно вырастут масштабы такого канала сбыта, как HORECA (поставки в гостиницы, в кафе и рестораны),
который может стать настоящим "золотым дном" для дистрибьюторов. Увеличатся масштабы электронной
торговли, что откроет для дистрибьюторов привлекательную нишу.
Чтобы остаться в игре и успешно развиваться, необходимо уже сейчас моделировать будущее производства и
торговли потребительскими товарами повседневного спроса и определять в ней место своей компании. Время
для этого сейчас как раз самое подходящее.
Евгений Юртайкин
Исследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ"