МЕРЧАНДАЙЗИНГ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

МЕРЧАНДАЙЗИНГ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
Казбекова Л.А., Смагулова Ж.Б., Елпанова М.А., Муханова А.Е.
Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата
Одним из успешных направлений эффективности деятельности
розничных предприятий на сегодняшний день является успешное
применение мерчандайзинга.
Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую
технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятии,
конечной целью которой является максимизация объемов продажах товаров
конечном потребителям
Основными инструментами мерчандайзинга являются планирование
магазина, выкладка товаров, освещение, цвет, запахи, музыка и т.д.
Рассмотрим эффективное применение инструментов мерчандайзинга на
примере отдельных товаров, в частности, молока, хлеба и шоколада.
1 Планирование магазина (потока покупателей)
Важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, —
количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения:
1) по периметру, 2) во внутренних отделах торговой точки.
Проходы, расположенные по периметру магазина, называются
внешними;
Проходы, расположенные в глубине магазина, называются внутренними;
Следует отметить, что поток покупателей не одинаков в различных
частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой
стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели
обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа. На рис.1
показано влияние потока покупателей на продажи: такова статистика и
результаты, выраженные в процентах от покупательского потока,
характерные для каждой четверти магазина.
ПОТОК ПОКУПАТЕЛЕЙ ВАРЬИРУЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ
ОТ ПЛАНИРОВКИ МАГАЗИНА. КАК ПРАВИЛО, СКОРОСТЬ
ПОТОКА РАВНА 1 М/СЕК
Внешние проходы. Здесь покупателям предлагаются такие
скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и
сыр. Исследования показывают, что 80—90 процентов всех покупателей
посещают внешние отделы.
Внутренние проходы посещаются покупателями гораздо реже. В
среднем, всего лишь 40—50 процентов покупателей, вошедших в крупный
супермаркет, приобретают товары, расположенные во внутренних проходах.
Значит, если товары расположены во внутренней зоне, лишь 40—50
процентов посетителей магазина смогут их увидеть, а приобрести их
вознамерится еще меньше посетителей.
Максимально освоить потенциал магазина удастся только при условии
оптимального использования всей площади. Поэтому менеджеры магазина
стремятся скомпоновать популярные товары или товары основной группы в
интерьере так, чтобы они «вели» покупателей через весь магазин.
2. выкладка товара;
При выкладке хлеба и хлебобулочных изделий внимание покупателя
могут привлечь необычные по дизайну хлебобулочные изделия, новые виды
продукции с оригинальной рецептурой. При выкладке хлебобулочных
изделий известных марок следует подчеркивать традиции их вкуса,
рецептуры, технологии средствами внутримагазинной рекламы. Очень
хорошо сделать акцент на том, что хлеб произведен известным
производителем, который может гарантировать высокое качество.
Хорошие соседи для хлеба – это традиционные материалы
растительного происхождения: дерево, плетенка луб, береста, льняные и
хлопковые ткани. Эти материалы объединяет с хлебом растительное
происхождение, тепло человеческих рук и низкая теплопроводность. Очень
часто, владельцы магазинов размещают хлеб « как придется» и «где
придется», считая, что он и так будет куплен. Плохие соседи для хлебасинтетические и искусственные материалы, черные металлы, камни
холодных, грязных и ахроматических (серых) цветов: пластмассы, пластики,
нержавеющая сталь, гранит и мрамор соответствующей расцветки и т.д. Эти
материалы являются чуждыми хлебу из их очевидной неорганичности,
техногенного происхождения, высокой теплопроводности. Предметы,
усиливающие привлекательность хлеба: плетеные корзинки, лукошки,
деревянные и керамические блюда, деревянные лари, берестяные торбы,
вышитый лен, ажурные салфетки.
Рекомендуемый возможный вариант
декоративной выкладки для магазинов, торгующих хлебобулочными
изделиями это, ароматный хлеб в плетеной корзине, выложенной белой
салфеткой для сохранения свежести, которая стоит на деревянном столе или
полке. Рядом с корзиной поставить букет из спелой ржи или пшеницы.
Поблизости разместить стенд, с хорошо читаемыми ценниками
предлагаемого ассортимента хлебобулочных изделий. Необходимо особо
выделить марки хлеба для диеты, диабетиков и других специальных целей,
чем будет обеспечена лояльность покупателей к магазину. Для сухарей
выигрышным является соседство с известными марками чая, а самовар или
хотя бы его изображение будет хорошо работать на увеличение продаж.
Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаются
импульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в
список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина.
Следующая совместная выкладка шоколада может увеличить продажи:
 совместная выкладка алкоголя и кондитерских изделий;
 совместная выкладка чая, кофе и кондитерских изделий;
 удачное дополнение – чайные и кофейные сервизы, бокалы и фужеры,
вазы, свечи и подсвечники.
Таблица 1
Увеличение продаж при помощи совместной выкладки и соседства товаров.
Чай
Кофе
Шоколадные
наборы
Фигурный шоколад
Подарочные наборы
Коньяки
Шампанское
Вина
Помимо этого наличие материалов для художественной упаковки и
предоставление этой услуги в магазине также могут влиять на уровень
продаж – бумажные бантики, ленточки и розочки, праздничные наборы, в
корзине, украшенные цветами.
Молоко и хлеб относятся к продуктам повседневного спроса, поэтому
следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще
всего планирует покупку этих товаров. Следовательно, основные точки
продаж этих товаров должны находиться в различных местах периметра
торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае
покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. Нужно учитывать
несовместимость молока с другими продуктами, например, рыбными
изделиями.
3. освещение
Если место входа освещено плохо и не выделяется, это сокращает
количество входящих на 15-20%. Это происходит из-за того, что не
акцентируется внимание прохожих на входе, т.о. не создается спонтанного
желания войти в торговую точку.
Отдел хлебных и кондитерских изделий требуют особого освещения,
чтобы подчеркнуть натуральные коричневые и желтые тона продукции.
Поэтому покупать следует лампы 830-го цвета для общестроительного
освещения отдела. Эти лампы обладают тем же 85%-ым коэффициентом
цветопередачи и что очень важно, цветовой температурой света,
соответствующей
желтоватой
гамме.
Потолок в хлебокондитерской секции, как привило, снижают с эстетической
точки зрения и для того, что бы можно было зашить большое количество
вентиляционных труб пекарни. Поэтому часто для освещения можно
воспользоваться только правильным специальным торговым светом, который
можно направить на продукцию:
Отдел
молочных
продуктов
важно
подчеркнуть
свежесть,
охлажденность продуктов. Лучше всего применять люминесцентные лампы с
цветовой температурой 4000 – 6500 К с хорошей цветопередачей (80% и
выше), для того, чтобы подчеркнуть яркость упаковок.
4. цвет;
С помощью цветов и их сочетаний можно воздействовать на поведение
покупателей в магазине.
На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая
гамма интерьера.
Например, земляные тона. Земляные тона (бежевый, коричневый,
бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных
почв, и они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо
смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами
(кофе, какао, шоколад), отделов алкогольной продукции, керамики, изделий
из кожи и древесины.
5. Звуки и музыка;
Использование специальных звуковых эффектов способствует
пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с
товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе
алкогольных напитков, журчание ручейка в секции питьевой воды.
Например, масло и молоко можно озвучить с помощью мычания коров и
чириканья птичек на лужайке.
Исследования показали, что покупатели гораздо комфортнее чувствуют
себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит
скорость движения покупателей по залу.
На Западе механизмы влияния музыки, звучащей в торговых залах, на
покупательную способность посетителей привлекли к себе внимание уже
давно. Еще в 70-х годах прошлого века были проведены соответствующие
исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля
в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок,
время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых
товаров. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и
менеджерами продаж ведущих супермаркетов. Так, теория превратилась в
индустрию.
В торговых центрах утром специалисты рекомендуют использовать
динамичную, ритмичную музыку, которая придется по вкусу людям,
спешащим на работу
Днем, когда магазин заполняют домохозяйки и молодежь,
возвращающаяся из вузов, хорошо стимулируют продажи песни их детства,
модные среди подростков и любимые мамами, в сочетании с европейскими
хитами последнего десятилетия.
Ближе к концу рабочего дня, когда в магазин приходят солидные
деловые люди, их радует музыка «на все времена» или классические
мелодии, блестяще снимающие стресс и настраивающие на покупки».
Список литературы:
1) Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. «Искусство торговать или
секреты мерчандайзинга» Москва, «Дело и сервис», 2006
2) Грегори А. Сэнд Принципы мерчендайзинга – Москва, Гревцов Паблишер,
2007 г. 256стр.
3) Кира и Карен Канаян «Плоды дерева богов» Торговое оборудование, №12,
декабрь 2002 года
4) http://www.merchandising.by/articles/articles-01.html Екатерина Богачева
Правильный свет в магазине увеличивает продажи на 30%
5) Кира и Рубен Канаян «Каждый охотник желает знать, где сидит фазан».
Торговое оборудование, №1, январь 2002 года
6) Кира и Рубен Канаян. Мерчендайзинг Москва, РИП-Холдинг, 2003 год.