Trebovaniy
реклама
КАЧЕСТВО УСЛУГ сбытовой логистики Журнал Логинфо Hans-Christian Pfohl, профессор, доктор наук Petra Hausler, дипломированный инженер-экономист Alexander Koldau, дипломированный инженер-экономист Рост конкуренции ведет к тому, что предложение только высококачественного продукта недостаточно для удовлетворения растущих требований клиентов. Клиенты ожидают от производителя предоставления дополнительных услуг с учетом ориентации на клиента, например в сфере сбытовой логистики. Эти услуги при наличии взаимозаменяемых однородных видов профессиональной деятельности могут стать решающим аргументом при продажах. Ниже будут приведены методы уточнения и унификации характеристик качества сбытовой логистики, представлены результаты эмпирических исследований по оценке показателей качества и представлены идеи по использованию отдельных методов управления качеством для целенаправленного влияния на самые важные показатели качества. Уточнение и унификация характеристик качества сбытовой логистики Сбытовая логистика охватывает те виды деятельности, которые направлены на снабжение клиентов готовыми изделиями или товарами. Однако логистические задачи на местах стыковки между поставщиком и клиентом возникают уже на этапе получения заказа и включают в себя вопросы складирования и грузоперевалки, упаковки и перевозки грузов. Эти задачи могут выполняться как системой сбытовой логистики производителя, так и снабженческой логистикой потребителя. Распределение задач между партнерами на рынке определяется соответствующей логистической сферой контроля. Так как клиент непосредственно ощущает на себе воздействие услуг сбытовой логистики поставщика, то высококачественная организация сбытовой логистики может использоваться как инструмент маркетинговой политики для создания положительного образа у потребителя. Если предприятие-поставщик использует в своей деятельности стратегию дифференциации, то оно стремится добиться для своего продукта особенного положения на рынке. Этого можно достичь в одном случае – добавив к продукту дополнительные, не предлагаемые конкурентами услуги, а в другом случае – расширив сферу логистического контроля, тогда предприятие-поставщик будет выполнять большую часть логистических задач на месте стыковки с клиентом гораздо эффективнее, чем его конкуренты. Для предприятия, которое хочет выбрать стратегию дифференциации в предоставлении ориентированных на клиента услуг сбытовой логистики, возникает вопрос: чем же характеризуется высококачественная сбытовая логистика? Так как усилия поставщика должны быть нацелены на то, чтобы клиент воспринимал услуги сбытовой логистики своего поставщика как дополнительную прибыль, то вырисовывается и понятие качества, ориентированное на клиента. В соответствии с этим понятием, качество определяется объемом выполнения субъективных требований и индивидуальных желаний клиентов посредством услуг, предоставляемых поставщиком. В отличие от «удовлетворенности клиента» оценка качества представляет собой оценку выполнения требований и пожеланий клиентов за долгосрочный период. Чтобы уточнить требования клиента к качеству сбытовой логистики, можно с помощью методов по уточнению и унификации вывести отдельные характеристики качества, а затем, используя опросы клиентов, определить их значимость. В представленном исследовательском проекте для уточнения и унификации сбытовой логистики использовался метод Донабедиана (Donabedian). В ходе лежащего в основе этого метода поэтапного рассмотрения показатели качества подразделялись на массивы «потенциал», «процесс» и «результат». Массив «потенциал» учитывает наличие всех ресурсов, необходимых для предоставления услуг сбытовой логистики, например способности и знания сотрудников или техническое оснащение. Массив «процесс» включает в себя общность всех видов деятельности, которые возникают при предоставлении услуг. Массив «результат» описывает степень достижения цели, т.е. качество полученного клиентом продукта по завершении процесса. Для этих трех массивов на последнем этапе уточнения и унификации выводится множество характеристик, которые можно во всех деталях увидеть в левой колонке на рис. 1. Результаты опроса клиентов Требования клиентов к сбытовой логистике своих поставщиков можно определить с помощью оценки значения отдельных характеристик качества. Для этого факультет управления предприятиями провел анонимный опрос 1000 предприятий промышленных отраслей. 191 предприятие, ответы которых можно использовать для оценки, были малыми и средними предприятиями (87,5%). Требования клиентов к сбытовой логистике своих поставщиков определялись по мультиатрибутивному методу. Эти требования представлены на рис. 1. В среднем значение такой характеристики, как «соблюдение сроков», оценивалось наиболее высоко (средний показатель = 1,32). Затем следуют характеристики, которые также имеют очень большое значение для клиентов, – «бездефектная поставка» и «поставка в нужное место». Таким образом, наиболее важные характеристики качества сбытовой логистики причисляются к массиву «результат». На четвертом и пятом месте размещаются характеристики «компетенция, честность и доверие к персоналу», с которыми входит в контакт клиент, и «высокая готовность к проведению работ». Это наиболее важные критерии массива «потенциал». Из всех показателей массива «процесс» на первом месте оказался признак «быстрая реакция на изменение желания клиента», который в общем итоге занял седьмое место. Интересным является факт, что характеристика «соблюдение сроков» заняла значительно более высокое место, чем «короткие сроки поставок». Другим интересным фактом является незначительное значение, которое придавалось характеристикам качества, связанным с охраной окружающей среды. Если сравнивать три массива качества – потенциала, процесса и результатов, то опрошенные предприятия придают наибольшее значение показателям массива «результат», а именно: дают им в среднем оценку 1,6 (от «чрезвычайно важно» до «очень важно»). Очевидно, что результат деятельности сбытовой логистики находится в центре внимания клиентов, однако можно увидеть, что в субъективной оценке качества они учитывают также качество процессов и потенциала. В среднем характеристики качества процессов оцениваются как «очень важные», а следовательно, размещаются выше характеристик качества потенциала (рис. 2) Наряду с задачей определения требований клиентов к сбытовой логистике, независимо от вида предприятий, опрос клиентов использовался и для определения готовности клиентов платить за улучшение качества сбытовой логистики поставщика. В общем, участники опроса продемонстрировали отрицательное отношение к увеличению цены при улучшении качества услуг сбытовой логистики (см. рис. 2). Даже при высокой готовности к оплате таких характеристик, как «высокая готовность к поставке», «быстрое время поставки» и «быстрая реакция на изменение желаний клиентов», клиенты были готовы только в «ограниченном объеме» платить за улучшение качества. Регрессивно-аналитическое исследование показало к тому же, что линейная взаимосвязь между улучшением качества и готовностью платить за это существует только для не очень важных характеристик сбытовой логистики. Причину этого, как впрочем и высокого уровня стандартных отклонений отдельных величин, удалось найти при рассмотрении статистического распределения. Как раз при характеристиках качества, отмеченных как важные, возникли две крайние точки зрения. В то время как одна группа была абсолютно готова платить больше за улучшение важнейших услуг сбытовой логистики (например, «соблюдение сроков»), вторая группа опрошенных полностью отклонила такое предложение. В качестве причины такого отрицательного отношения многие предприятия письменно указали, что высококачественное выполнение важнейших характеристик качества сбытовой логистики относится к основному виду деятельности поставщика, а следовательно, за эти характеристики не следует платить отдельно. Чтобы выяснить, почему клиенты именно так отвечали на вопросы, а также чтобы изучить возможность переноса первых эмпирических результатов изучения требований клиентов на любое предприятие, были проведены конкретные исследования на двух пилотных предприятиях. Ниже кратко изложены наиболее важные результаты. • Хотя требования клиентов к сбытовой логистике пилотных предприятий принципиально совпадали с результатами, полученными в ходе первого эмпирического исследования, можно заметить и некоторые отличия в оценке отдельных характеристик. Это может быть связано как со спецификой отрасли, так и с особенностями пилотного предприятия. Можно предположить, что критерий качества, которому предприятиепоставщик в прошлом не соответствовало, был вынесен теперь клиентом на первое место. • Готовность клиентов пилотного предприятия платить за улучшение качества сбытовой логистики была очень низкой, т.е. практически отсутствовала. Объяснение этому феномену найти очень легко. В то время как предприятия – участники эмпирического исследования опрашивались анонимно и без указания своего поставщика, клиенты пилотного предприятия знали о выборочном методе и привязке к своему поставщику. Следовательно, опрошенные предприятия должны были опасаться, что их указание на высокую степень готовности платить за улучшение качества через некоторое время после завершения исследования могло бы повлечь за собой рост цен со стороны поставщика. Это предположение было подтверждено в ходе последующего телефонного опроса сотрудников клиентского предприятия. Отсюда следует, что такой инструмент, как опрос клиентов с целью определить их готовность платить за улучшение качества сбытовой логистики, можно использовать для отдельного предприятия в очень ограниченном объеме. Результатом эмпирического опроса, проведенного без учета предприятия-поставщика, и изучения двух конкретных случаев явилось понимание того, что для некоторой части услуг сбытовой логистики (при этом речь идет о наиболее важных характеристиках) определенный уровень качества подразумевается сам собой. Чтобы оставаться конкурентоспособным, предприятие-поставщик должно в любом случае выполнять основные требования, предъявляемые к сбытовой логистике. И наоборот, высококачественное предложение некоторых услуг сбытовой логистики рассматривается клиентами как особая услуга, которую они готовы оплатить. Однако в каждом конкретном случае речь идет об отдельной характеристике, которая определяется для каждого предприятия специально. С помощью таких высококачественных дополнительных услуг предприятие может добиться преимуществ в конкурентной борьбе, которые скажутся положительным образом на его прибыли. Подготовлено КИА центром Перевод Н.Н. Ковтанюк
