современные подходы к формированию сбытовой политики

УДК 658.78
Ксенофонтова Е.А. , студент 3 курса
ФГБОУ ВПО «Тольяттинский государственный университет»
Научный руководитель Сярдова О.М., к.э.н., доцент
кафедры менеджмента организации
ФГБОУ ВПО «Тольяттинский государственный университет»
Россия, г. Тольятти
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СБЫТОВОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация: В статье проведен анализ различных подходов к понятию
«сбыт», разработана общая модель формирования сбытовой политики
предприятия в рыночных условиях хозяйствования.
Ключевые слова: сбыт, сбытовая политика, маркетинг, логистика,
эффективность.
Abstract: This article analyzes the various approaches to the concept of
"sales", developed a general model of the distribution policy of the company
under market conditions.
Keywords: sales, marketing policy, marketing, logistics efficiency.
В условиях динамичной и сложной внешней среды любое
предприятие должно уметь адаптироваться к происходящим изменениям.
Постоянное увеличение предложения товаров и услуг, развитие
внешнеэкономических связей ведёт к усилению конкуренции в рыночных
условиях. В настоящее время реализация продукции проходит сложнее, в
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
связи с постоянным ростом объёма производства и затоваривания рынков
сбыта. Для приобретения новых конкурентных преимуществ предприятие
должно реализовывать эффективную сбытовую политику.
Необходимость ведения сбытовой политики обуславливается тем,
что все ресурсы, в том числе и финансовые, невосполнимы. В процессе
управления
необходимо
своевременно
отслеживать
изменения,
происходящие в области сбытовой политики.
Особую
роль
в
условии
ограниченности
ресурсов
имеет
логистический подход к управлению сбытом. Логистика в последнее время
получает широкое распространение. В традиционных системах управления
возникают большие потери при продвижении товаров, вызванные
несовершенством
планирования,
недостаточной
координацией
материальных потоков. В связи с этим было установлено сотрудничество в
области продвижения товаров.
Однако нельзя рассматривать сбыт отдельно от таких процессов как
закупки, хранение, производство и транспортировка. Основной из
принципов реализации логистического подхода - системность.
Согласованность в сфере движения материальных потоков и
рационализация действий в результате дают высокий положительный
эффект деятельности предприятия.
Одни учёные предлагают решать вопросы оптимизации сбыта
путем привлечения лишь маркетинговых рычагов воздействия, оставляя
тем самым в стороне оптимизацию различного рода логистических
подходов, другие, напротив, предлагали улучшить работу предприятия в
области сбыта путем нормирования и контроля логистических потоков.
Подход оптимизации логистических потоков, которые возникают
при осуществлении сбытовой деятельности, может привести к выводу на
рынок
невостребованной
продукции,
реализация
которой
будет
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
затруднена.
Это
приведет
к
увеличению
уровня сбытовых затрат
предприятия, что увеличит общую сумму затрат и негативным образом
повлияет на эффективность, как сбытовой, так и общепроизводственной
деятельности предприятия.
Логистический подход тесно связан с маркетингом. Относительно
логистики
маркетинг
во
взаимосвязи
решает
такие
задачи
как
планирование товара, услуг, определение ассортиментной специализации,
оптимизация рыночного поведения по выгодному сбыту.
В условиях рыночной экономики главным на рынке становится не
производитель, а потребитель. Маркетинг же в свою очередь, изучая
потребности рынка и продвигая на рынок произведённую продукцию,
формирует сбытовую сферу предприятия.
Основной
принцип
логистики
-
управление
материальными
потоками, ориентированными на реальные требование потребителя.
Формирование сбытовой политики позволит увеличить эффективность
деятельности предприятия.
В системе с маркетингом и логистикой сбытовую политику
предприятия можно рассматривать как совокупность сбытовых стратегий,
ценообразования, формирования спроса и организации эффективного
сбыта.
При
этом
сбытовую
политику
предприятия
целесообразно
ориентировать на:

получение предпринимательской прибыли в текущем периоде,
а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

максимальное
удовлетворение
платежеспособного
спроса
потребителей;

долговременную
рыночную
устойчивость
организации,
конкурентоспособность ее продукции;
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru

создание положительного имиджа организации на рынке и
признание ее со стороны общественности [1,2].
Сбытовая политика должна быть сформулирована на основе целей и
задач сбыта, соответствовать бизнес-концепции предприятия. Общая
модель формирования сбытовой политики предприятия в рыночных
условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.
Так как потребности и запросы покупателей постоянно меняются, то
маркетинг, как и логистическая основа движения материальных потоков,
играют важную роль в формировании сбытовой политики предприятия.
Таким образом, в современном мире выживаемость и стабильность
предприятия на рынке обуславливается действием многих факторов. В
условиях конкурентной борьбы сбытовой политике должно уделяться
больше времени.
Не все современные методики дают возможность качественно
оценить эффективность сбытовой политики. Неумение управлять сбытом в
современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные
склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья,
остановка производства.
Совокупное применение логистического и маркетингового подходов
позволит избежать
предприятие
появления
конкурентными
элементов
данной
преимуществами
на
цепи, обеспечит
рынке
и
будет
способствовать эффективному и устойчивому развитию.
Использованные источники:
1. Логистика.
Продвинутый
курс:
для
студентов
экономических
специальностей высших учебных заведений / М. Н. Григорьев, А. П.
Долгов, С. А. Уваров. – Москва: Юрайт, 2011. – 734 с.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
2. Кузнецов В.Н., Сярдова О.М. Управление заказами в цепи поставок
предприятий автомобильной промышленности//Экономические науки в
России и за рубежом. -2014. -№ XIV. -С. 58-61.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
Общие цели предприятия
Среда
Внешняя
Система общественных
отношений: идеология,
экономика ( в том числе
уровень развития рынков),
политика (политическая
устойчивость), право (в том
числе законодательная база
рыночного типа),
социально-культурная и
научно-техническая сферы.
Субъекты внешней среды:
потребители, посредники,
общественность,
финансовые институты,
органы государственного
управления, прочие
участники рыночных
отношений
Внутренняя
Финансовая
Техническая
Технологическая
Кадровая
Организационноструктурная
1. Максимальные устойчивость и
эффективность функционирования
организации.
2. Обеспечение 100% готовности к
передаче продукции в сроки,
согласованные с потребителем
3. Выполнение в установленные
сроки срочных и корректирующих
действий
Планирование сбыта
Анализ рыночной
конъюнктуры и рыночных
возможностей организации;
планирование ассортимента
и определения цен;
разработка сбытовых
стратегий маркетинга и
логистики
Задачи сбыта
Цели сбыта
1. Извлечение
предпринимательской деятельности
2. Удовлетворение
потребительского спроса
3. Завоевание (сохранение) доли
рынка
4. Достижение превосходства над
конкурентами
Обратное
воздействие
Формирование
предпочтений потребителей
и стимулирование их к
покупкам; налаживание
контактов и заключение
договоров с покупателями;
обеспечение
взаимовыгодных сделок;
хранение и подготовка
готовой продукции к
продаже; отгрузка
продукции; обеспечение
погашения дебиторской
задолженности
Сбытовая политика
Учет и контроль
результатов сбытовой
политики
Политика товародвижения; ценовая политика; договорная политика; товарная политика;
политика формирования спроса и стимулирования сбыта; политика транспортировки
продукции; сбытовые стратегии маркетинга и логистики
________________________________________________________________
Рисунок 1 - Модель формирования сбытовой политики предприятия в рыночных условиях хозяйствования
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru