Методика выполнения курсовой работы по Маркетинговые
advertisement
Методика выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования» 1 Выбор темы курсовой работы Выбор темы курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования» осуществляется студентом полностью самостоятельно. При этом студент должен определить три параметра: 1. Товарная категория, которая будет выступать объектом исследования в курсовой работе. Например, фруктовые соки, минеральная вода, различные группы канцелярских товаров, автомобильные шины и т. д. Студент должен обладать достаточно обширной информацией об исследуемой товарной категории. Также данная категория не должна быть слишком узкой (включать в себя несколько различных марок) и слишком широкой. 2. Предмет исследования. В качестве предмета исследования в курсовой работе могут выступать следующие направления: спрос на продукцию, конкурентный анализ, ценовой анализ, поведение потребителей, рекламная деятельность. Рекомендуется выбирать изучение спроса, поскольку данное направление включает в себя все остальные и является наиболее обширным. 3. Метод исследования. В качестве методов маркетингового исследования обычно выступают: анкетирование, стандартизированное интервью, глубинное интервью, метод фокус-групп, наблюдение. При выполнении курсовой работы в качестве метода сбора первичной информации следует использовать анкетирование. В исключительных случаях разрешается использовать другие методы, только при обязательном согласовании с научным руководителем. После определения этих трех параметров студент формулирует тему своей курсовой работы. При этом тема обязательно должна содержать словосочетание «Маркетинговое исследование», указание исследуемой товарной категории и предмета изучения. В некоторых случаях включается указание метода исследования и географического охвата исследования. Например: «Маркетинговое исследование спроса на натуральные соки на рынке г. Ярославля методом анкетирования». Или «Маркетинговое исследование спроса на натуральные соки». Конец примера. После этого тема согласуется с научным руководителем и при необходимости уточняется. 2 Теоретическая часть курсовой работы Теоретическая часть курсовой работы представляет собой отдельное научное исследование, как правило, не связанное с маркетинговым исследованием, проведенным в практической части. Это объясняется тем, что практически все студенты при проведении своего маркетингового исследования в качестве методы сбора первичной информации используют анкетирование. Поэтому было бы нецелесообразно, если бы они все писали в теоретической части курсовой работы про виды вопросов в анкете и процесс разработки анкеты. Требуемый объем теоретической части около 15 – 18 страниц. Следует напомнить, что тема курсовой работы соответствует теме практической части, а название теоретической части упоминается только в содержании. 3 Рекомендуемые темы теоретической части курсовой работы Выбор темы теоретической части осуществляется из нижеприведенного списка. Также указан краткий и приблизительный план для каждой из предложенных тем. При желании студент может выбрать собственную тему теоретической части, согласовав ее с научным руководителем. 1. Понятие и виды маркетинговых исследований: - анализ и критика основных подходов к определению понятия маркетингового исследования; - роль маркетинговых исследований для повышения эффективности управленческих решений; - основные классификации маркетинговых исследований. 2. Системы управления маркетинговой информацией: - основные виды систем управления маркетинговой информацией; - структура маркетинговой информационной системы; - процесс внедрения маркетинговой информационной системы на предприятии. 3. Процесс маркетинговых исследований: - основные этапы процесса маркетингового исследования; - разработка календарного плана исследования; - время и стоимость проведения исследования. 4. Организация маркетингового исследования: - взаимодействие со специализированными маркетинговыми фирмами при проведении маркетинговых исследований; - выбор способа организации исследования и компании для сотрудничества; - российский опыт при организации и проведении маркетинговых исследований. 5. Панельные исследования и особенности их проведения: - понятие и техника организации панельных исследований; - основные проблемы панельного метода; - характеристика основных видов панели. 6. Использование вторичной информации при проведении маркетинговых исследований: - сравнение характеристик первичной и вторичной информации, их преимущества и недостатки; - основные источники вторичной информации; - проблемы, возникающие при использовании вторичной информации. 7. Качественные методы сбора информации: - сравнение качественных и количественных методов сбора информации; - краткая характеристика основных качественных методов сбора информации; - описание техники проведения глубинного интервью. 8. Использование проективных методик при маркетинговых исследований: - условия применения и цели проективных методик; - классификация проективных методов; - техника использования проективных методов. 9. Метод фокус-групп: - особенности организации метода фокус-групп; - технология проведения фокус-группы; - функции и роль модератора при проведении дискуссии. 10. Понятие и виды интервью: - классификация интервью; - порядок и техника проведения интервью; - составление отчета об интервью. 11. Разработка анкеты: - порядок разработки анкеты; - композиция анкеты; проведении - основные виды вопросов и требования к ним. 12. Применение эксперимента в маркетинговых исследованиях: - особенности эксперимента как метода сбора первичной информации; - схемы проведения эксперимента; - имитация как вид лабораторного эксперимента. 13. Экспертные оценки: - условия применения экспертных оценок; - Дельфи-метод, мозговая атака и другие методы экспертных оценок; - оценка надежности и достоверности информации, полученной при помощи экспертных оценок. 14. Основные методы анализа маркетинговой информации: - описание основных статистических методов анализа маркетинговой информации; - использование компьютерной техники и программного обеспечения при обработке маркетинговой информации; - особенности анализа качественной информации. 15. Использование выборочного метода при проведении маркетинговых исследований: - основные понятия выборочного метода; - способы формирования выборки при проведении маркетингового исследования; - оценка достоверности результатов маркетингового исследования при использовании выборочного метода. 16. Конкурентный анализ предприятий и товаров: - характеристика основных типов рынка по уровню конкуренции; - конкурентная модель рынка по М. Портеру; - основные методы конкурентного анализа (семантический дифференциал, графическое позиционирование и др.). 17. Поведение потребителей на рынке: - факторы, влияющие на поведение потребителя на рынке; - основные модели поведения потребителей; - маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке. 18. Оценка эффективности рекламных кампаний: - показатели и способы оценки эффективности рекламы; - качественные исследования рекламной деятельности; - количественные исследования рекламной деятельности. 19. Оценка емкости рынка: - основные показатели масштаба рынка; - методы определения емкости рынка; - оценка ошибки полученных результатов. 20. Сегментирование рынка: - показатели сегментирования потребителей; - основные этапы процесса сегментирования; - характеристика технологий сегментирования (метод AID, кластерный анализ и др.). 4 Структура практической части курсовой работы Практическая часть курсовой работы должна содержать следующие параграфы: 1. Описание ситуации на рынке и исследуемого товара. 2. Методология проведения маркетингового исследования. 3. Предварительный анализ результатов маркетингового исследования (построение однопараметрических распределений). 4. «Глубокий» анализ результатов маркетингового исследования. Например, сегментирование потребителей, расчет емкости рынка, корреляционный анализ. Данный параграф необходим, если студент претендует на оценку «Отлично». Если же студент претендует на оценку не выше чем «Хорошо», этот параграф не нужен. Объем практической части не нормируется, хотя конечно она должна содержать всю необходимую информацию. Приблизительный рекомендуемый объем параграфов указан ниже: 1 параграф – 3 – 4 страницы; 2 параграф – 3 – 4 страницы; 3 параграф – 7 – 10 страниц (если в него включены диаграммы, то 10 – 13 страниц); 4 параграф – около 5 страниц (если он есть). Например: 2 Маркетинговое исследование спроса на натуральные соки на рынке г. Ярославля. 2.1 Конкурентная ситуация на рынке соков в России. 2.2 Методология проведения маркетингового исследования. 2.3 Предварительный анализ результатов маркетингового исследования. 2.4 Сегментирование потребителей натуральных соков. Конец примера. 5 Технология выполнения маркетингового исследования в рамках курсовой работы Для проведения маркетингового исследования, необходимого для написания курсовой работы, прежде всего, нужно разработать анкету. Рекомендуемое количество вопросов в анкете: 11 – 14, в том числе «Паспортичка» (вопросы о социально-демографических характеристиках респондента) объемом 3 – 4 вопроса. Почти все вопросы должны быть закрытого и полузакрытого типа, поскольку это облегчает не только трудозатраты респондента при ответе на вопросы, но и анализ обработки результатов анкетирования. Целесообразно использовать в анкете не более 1 – 2 открытых вопросов. При разработке анкеты необходимо соблюдать все требования к формулировке, структуре и последовательности вопросов. Подробнее смотри: Карасев А. П. Маркетинговые исследования: Учебнометодическое пособие – Ярославль: Ярославский филиал Московского университета экономики, статистики и информатики, 2004. – 71 с. (с. 38 – 40). В анкету, как правило, включаются вопросы по следующим направлениям: 1. Объем спроса (как часто вы покупаете товар, сколько товара вы покупаете в неделю и т. п.). 2. Фирмы-конкуренты (оцените следующие фирмы, продукцию какой фирмы вы покупаете чаще всего и т. п.). 3. Популярность марок (какую марку товара вы покупаете чаще всего, оцените следующие марки, какой тип товара для вас наиболее привлекателен и т. п.). 4. Характеристики товара (например, оцените важность следующих характеристик товара). 5. Цены и затраты (сколько вы готовы заплатить за товар, сколько вы тратите на товар в месяц и т. п.). Минимальный объем выборки при проведении маркетингового исследования – 30 человек. При этом не допускается опрашивать своих родственников и знакомых, поскольку это отрицательно влияет на достоверность и надежность результатов маркетингового исследования. 6 Описание ситуации на рынке и исследуемого товара В данном параграфе могут быть рассмотрены следующие проблемы: 1. Ситуация на рынке исследуемого товара. Можно описать весь российский рынок или местный (Ярославль или Ярославская область). Особое внимание следует уделить таким вопросам, как: спрос; его размеры и динамика; факторы, влияющие на спрос (например, сезонность); конкурентная ситуация; основные (целевые) потребители и т. д. 2. Характеристика исследуемого товара. Этот раздел особенно необходим, если исследуемый товар является сложным, имеет много характеристик, или потребляется небольшим процентом населения. При написании данного параграфа следует, как можно активнее использовать ресурсы сети Интернет, прежде всего результаты маркетинговых исследований по изучаемому товару. Эти данные являются вторичной «свободной» информацией для проводимого студентом маркетингового исследования. 7 Методология проведения маркетингового исследования 1. Обоснование выбора метода сбора первичной информации. Таким методом согласно требованиям является анкетирование, поэтому нужно «задним числом» обосновать эффективность использования анкетирования в данной ситуации. 2. Цели маркетингового исследования. Здесь необходимо сформулировать около 3 – 5 целей, на достижение которых направлено проводимое в рамках курсовой работы маркетинговое исследование. 3. Описание инструмента анкетирования (анкеты). Следует написать про каждый вопрос анкеты, зачем он включен в опросник и для получения какой информации он необходим. Сама анкета, как правило, выносится в приложение. 4. Проблемы анкетирования. Здесь нужно указать какие проблемы возникали при проведении анкетирования и при помощи каких приемов можно их избежать или смягчить в дальнейшем. 5. Выборка. Указывается объем выборки и конкретные места опроса респондентов. Обосновывается, почему анкетирование проводилось именно в этих местах. 8 Предварительный анализ результатов маркетингового исследования Проведение предварительного анализа результатов маркетингового исследования предполагает построение одномерных распределений по каждому вопросу анкеты. Для каждого вопроса необходимо построить таблицу с вариантами ответов и их частотой в % и количестве респондентов. Сделать описание вопроса (полученных цифр) и объяснение (почему получились именно такие цифры). Для наиболее важных вопросов (в количестве 4 – 6) следует также построить диаграммы. Диаграммы могут размещаться непосредственно в тексте курсовой работы после анализа соответствующих вопросов либо в приложении. Например: Вопрос 3 «Соки и нектары какой марки Вы покупаете чаще всего». На этот вопрос были получены следующие ответы: Таблица 5 – Популярность различных марок сока. Вариант ответа Добрый Фруктовый сад Любимый Тропикана Я Rich Другой Итого: Количество респондентов чел. в% 7 23,4% 4 13,3% 6 20% 3 10% 3 10% 4 13,3% 3 10% 30 100,00% Как видно из таблицы наибольшей популярностью на рынке пользуются соки марки «Добрый» и «Любимый» (23,4% и 20% соответственно). Нектары марки «Добрый» приобретают ввиду низкой цены, а также высокой раскрученности бренда, который уже давно существует на рынке, и приобрел устойчивую конкурентоспособную позицию. «Любимый» пользуется спросом из-за активных рекламных кампаний в последнее время, имеющих высокую эффективность, в том числе и за счет участия известных актеров. Остальные марки пользуются меньшей популярностью. Сок «Фруктовый сад» (13,3% голосов) по всей видимости не выдерживает конкуренции с «Добрым», с которым он находится в одном ценовом диапазоне и ориентирован на одну целевую аудиторию. Бренд «Тропикана» (10%) еще не достаточно раскручен в России, чем и объясняется его недостаточно высокая позиция. Соки «Rich» и «Я» хотя и имеют высокое качество, тоже недостаточно популярны: 13,3% и 10% соответственно. Они находятся в верхнем ценовом диапазоне, а средний уровень доходов граждан России еще недостаточно высок, поэтому очень немногие могут их покупать. 8 7 6 5 ой уг Др Ri ch Я ан а оп ик Тр Ф ру кт о би мы й вы й бр ы До Лю са д 4 3 2 1 0 й Количество респондентов Популярность различных марок сока Рисунок 3 – Популярность различных марок сока. Конец примера. 9 Приложения к курсовой работе Курсовая работа обязательно должна содержать два следующих приложения. Приложение А. Текст анкеты. Здесь приводится образец массив информации». незаполненной анкеты. Приложение Б. «Первоначальный Здесь приводятся результаты ответов по всем анкетам, сведенные в одну таблицу. Образец части такой таблицы приведен ниже: Вопрос и варианты ответов … … 3. Марки сока Добрый Фруктовый сад Любимый Тропикана Я Rich Другой … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 12 … … Номер респондента 13 14 15 16 17 … … … … … … … … … … + + + + + + … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … Обычно такая таблица занимает около 5 страниц. Если же она получается слишком громоздкой и не удобна для расположения, допускается использовать сокращенный вариант, когда в столбцах указывается номер варианта ответа. Вопрос и варианты ответов … … 3. Марки сока … … … … … … … … … … … … … … 12 … … 2 … … Номер респондента 13 14 15 16 17 … … … … … … … … … … 1 1 5 6 3 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … В некоторых случаях курсовая работа может включать и другие приложения: 1. Информация о товаре и его характеристиках. Громоздкая и не очень важная информация (например, таблицы) может выноситься из параграфа 2.1 в приложение. Это приложение размещается перед образцом анкеты. 2. Диаграммы по результатам анкетирования. Это приложение размещается после массива исходных данных.
