В. Н. Черепанова

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
В. Н. Черепанова
КУРС ЛЕКЦИЙ
ПО
ИМИДЖЕЛОГИИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ СПЕЦИАЛИСТОВ
ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В двух частях
Часть 1
Тюмень 2002
УДК
Черепанова В.Н. Курс лекций по имиджелогии: Учебное пособие.Тюмень: ТюмГНГУ, 2002.- с.
Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
В учебном пособии представлено авторское понимание сущности, структуры и
функций индивидуального имиджа специалиста по связям с общественностью и его роль в
организации комфортной и эффективной среды общения. В качестве ключевой выделяется
идея возможности формирования позитивного имиджа специалиста – интегрального, целостного, динамичного феномена. Позитивный имидж обусловлен соответствием и взаимопроникновением внутренних и внешних индивидных, личностных и индивидуальных качеств субъекта, а также качеств, определяющих его профессиональное мастерство. Специалист, имеющий позитивный индивидуальный имидж, находится в гармоничном взаимодействии с природой, социумом, культурой и самим собой, что способствует повышению эффективности жизнедеятельности во всех ее проявлениях. Предлагаемый курс актуализирует
интеграцию знаний по философии, психологии, социологии, имиджелогии для организации
деятельности специалиста по связям с общественностью; развивает потребности к ролевому
моделированию и прогнозированию этапов деятельности; формирует представление о позитивном индивидуальном имидже специалиста по связям с общественностью как средстве
повышения эффективности жизнедеятельности; формирует этические профессиональные
навыки.
Учебное пособие адресовано студентам и специалистам в области паблик рилейшнз.
Рис. 2, табл. 1, библ.53 назв.
Рецензенты: А.А. Макареня, д.х.н., д.п.н., профессор Тюменского государственного
института развития регионального
образования; Г.И. Герасимова, к.с.н., доцент Тюменского государственного нефтегазового университета
Государственное образовательное
Учреждение
высшего
Профессионального образования
«Тюменский
государственный
нефтегазовый университет», 20002
2

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ТЕМА 1
Введение в имиджелогию
Основные проблемы темы:
1. Понятие имиджа.
2. Основные функции и задачи имиджа.
3. Менталитет и имидж.
4. Социум и имидж.
5. Имидж специалиста по связям с общественностью.
6. Динамическая модель индивидуального имиджа.
Термин «имидж» в последние годы очень широко используется, но следует
отметить, что и на сегодняшний день однозначного толкования имиджа не
существует. Иногда высказывают крайние точки зрения - от признания того, что имидж можно и нужно формировать, учитывая специфику воспринимающего субъекта, до утверждений о неэтичности целенаправленного
формирования имиджа как средства манипулирования сознанием и поведением людей. Более осторожные ученые считают, что имидж не приспособляем к каким-либо ситуациям, он статичен, так как определен генезисом и
социумом.
Социологический энциклопедический словарь дает два толкования термину
«имидж» (от англ. image - образ, представление):
1.
Внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.
2.
Совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.
В России в семидесятых годах имидж рассматривали только как средство
манипулирования массовым сознанием. В девяностых годах В.М.Шепелем
была сформирована новая отрасль - имиджелогия, как наука о технологии
личного обаяния, благодаря чему было преодолено стереотипное представление об имидже. Параллельно появились теоретические и практические
работы, посвященные этой проблеме, таких авторов, как П.С.Гуревич,
А.Н.Жмы-риков, Е.В.Егорова - Гантман.
Приведенное ранее определение имиджа указывает на то, что он призван
оказывать регулирующее воздействие на людей, его воспринимающих.
3

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Имидж формируется в социальной среде, отражая социальные ожидания
определенных групп людей, и это роднит его с таким понятием как «стереотип». Э.Дюркгейм (Дюркгейм Э. Социология: Ее предмет, метод, предназначение /Пер. с фр., составление, послесловие и примечания А.Б. Гофмана. - М.: Канон, 1995) отмечает: «…некоторые из образов мыслей или
действий приобретают вследствие повторения известную устойчивость.
Коллективная привычка выражается раз и навсегда в какой-нибудь формуле, повторяющейся из уст в уста, передающейся воспитанием. Мы принимаем и усваиваем их, потому что они, как творение коллективное и вековое,
обличены особым авторитетом, который мы вследствие воспитания привыкли уважать и признавать». Стереотипы играют большую роль в закреплении традиций и привычек, они способствуют самоутверждению личности в том или ином статусе и защищают его. В.Липпман (Lippman W.
Public opinion. New - York: The Free Press, 1965) не без оснований утверждает, что стереотипы не только фиксируют старые образцы, но и влияют
на формирование новых. Они наводняют свежее видение старыми образами
и накладываются на тот мир, который мы воскрешаем в своей памяти.
В этом плане стереотип и имидж имеют сходство: оба они стандартизированные, несущие эмоциональный оценочный заряд, основанный на психологическом механизме персонификации. Однако их сходство не исключает
существования между ними определенного различия. Эта сторона вопроса
анализируется О.А.Феофановым (Феофанов О.А. Стереотип и имидж в
буржуазной пропаганде // Вопросы философии. - №6. – 1980). Автор выделяет пять различий:
1)
различны их функции в восприятии индивидом социальной действительности;
2)
стереотип сводит явление к минимуму черт, упрощая их, имидж же
наделяет явление дополнительными чертами;
3)
имидж несравненно оперативнее, гибче стереотипа, последний не
поддается корректировке, подвижность же первого определена его задачей:
пока он нужен, он поддерживается;
4)
стереотип не требует домысливания, он дает упрощенный, часто искаженный, но цельный образ, тогда как имидж задает индивиду определенное направление для домысливания;
5)
стереотип программирует ожидания личности, имидж же является
отражением самой личности.
И.Нефедова и Е.Власова (Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. - М.:
Яуза, Изд-во ЭКСМО - Пресс, 1997), определяя понятие «имидж», также
подчеркивают, что «…имидж - проявление внутренних ощущений и соб-
4

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей».
П.С.Гуревич (Гуревич П.С. Приключение имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. -М.: Искусство, 1991) считает, что
имидж синонимичен персонификации, но более обобщен, поскольку в нем
интегрированы естественные свойства личности и специально наработанные, созданные искусственно. Человек сам по себе, вне других, имеет весьма смутное представление о том, что он такое. Вне общества себе подобных
человек и не подозревает, что красив, умен, талантлив. Обо всем этом он
узнает через других. По мнению П.С.Гуревича, человек живет в мире противоречивых и напряженных мотивов, стремлений и ожиданий. Ему постоянно нужна опора. Ему необходимо соотносить свое поведение с персонифицированным образом. Данное положение созвучно позиции Ж.Тарда
(Тард Ж. Законы подражания / Пер. с фр. – СПб, 1892), который еще в конце ХIХ века писал, что энергичный и авторитетный человек получает над
слабыми натурами абсолютную власть, он дает им то, чего им не достает.
Повиновение ему составляет не обязанность, а потребность. Таким образом,
возникает всякая социальная связь.
Рассматривая имидж как социальный факт, можно считать актуальным
утверждение Э.Дюркгейма о том, что социальные факты призваны прежде
всего приводить в гармонию наши действия с окружающим нас миром. Для
того, чтобы какая-нибудь идея вызвала действие, согласное с природой
данной вещи, не нужно непременно, чтобы она верно воспроизводила эту
природу, достаточно, если она даст нам почувствовать, что в этой вещи полезного или невыгодного, чем она может служить нам и чем повредить.
Индивидуальный имидж человека является интегральной целостностью к
имиджа человека с менталитетом следует обратиться к существу понятия
«менталитет». Понятие менталитет, определявшееся ранее как «качество
ума, характеризующее индивида или класс индивидов», «способность или
сила разума», «установки, настроение, содержание ума», «образ мыслей,
направление или характер размышлений», «сумма мыслительных способностей или возможностей, отличающихся от физических», благодаря обстоятельной статье И.Г. Дубова «Феномен менталитета: психологический
анализ», приобрело в настоящее время более конкретный смысл. ( Дубов
И.Г. Феномен менталитета: психологический анализ // Вопросы психологии. 1993, №5. С. 20-29.) Основываясь на анализе определений, содержащихся в работах российских и зарубежных авторов, И.Г. Дубов приводит
следующую психологическую характеристику данного понятия: «Ментали-
5

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
тет как специфика психологической жизни людей раскрывается через систему взглядов, оценок, норм и умонастроений, основывающихся на имеющихся в данном обществе знаниях и верованиях и задающую вместе с доминирующими потребностями и архетипами коллективного бессознательного иерархию ценностей, а значит, и характерные для представителей данной общности убеждения, идеалы, склонности, интересы и другие социальные установки, отличающие указанную общность от других».
Немыслимо говорить о менталитете в отрыве от сложившихся в определенных исторических периодах религиозных, культурологических, идеологических, образовательных парадигм, на которых произрастают индивидуальное и общественное мироощущение, установки, ценностные ориентации, национальные образы мира.
Рассматривая понятие имиджа в историческом контексте, можно достаточно четко проследить корреляцию между «идеалом красоты», или, можно
сказать, позитивным имиджем, данной эпохи и общественным сознанием,
идеологией, экономикой, политикой. У древних греков впервые появляются
понятия культуры поведения для целенаправленного формирования личности по определенному образцу («культ» – латинское слово буквально означающее преклонение перед кем-то (чем-то), почитание кого-либо (чеголибо), то есть образец для подражания).
экономических условиях, возникших в России в пост перестроечное время.
Таким образом, формирование индивидуального имиджа человека зависит
от того, в какой среде и культурно-исторической эпохе существует человек,
а так же от его индивидных, личностных и индивидуальных свойств. На
этом основании можно определить идеальный имидж субъекта так:
Индивидуальный имидж – целенаправленно сформированный интегральный, целостный, динамичный феномен, обусловленный соответствием и
взаимопроникновением внутренних и внешних индивидных, личностных и
индивидуальных качеств субъекта, призванный обеспечить гармоничное
взаимодействие субъекта с природой, социумом и самим собой.
При сопоставлении с иными определениями видно, что такая позиция близка к позициям других исследователей, например, центра политического
консультирования «Николло М», где имидж рассматривается как набор
определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью.
К настоящему времени определены три возможные подхода к имиджу:
1) функциональный, при котором выделяются разные его типы, исходя из
разного типа функционирования;
6

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
2) контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;
3) сопоставительный, когда имеет место сравнение близких имиджей.
Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.
1.
Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению
о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы.
Обычно этот вариант имиджа оказывается более привлекательным, ибо
психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив по отношению к себе, а слабая сторона - минимальный учет мнения посторонних.
2.
Текущий. Этот вариант имиджа отражает оценку человека со
стороны тех людей, которые имеют о нем информацию, как непосредственную, полученную при общении, так и опосредованную, полученную через
другие источники информации. Слабой стороной такого варианта имиджа
является, то, что при недостаточной или искаженной информации о реальных поступках человека могут возникнуть непонимание или предубеждение по отношению к личности, которые будут влиять на формирование
имиджа.
3.
Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к какому образу, идеалу мы стремимся.
4.
Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то
отдельных подразделений или результатов ее работы.
5.
Множественный. Это имидж, который образуется при наличии
ряда независимых структур вместо единой корпорации. Активно укрепляется единый (а не множественный) имидж.
В этот список следует, вероятно, добавить и тип отрицательного
имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант
сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. При запуске
такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения.
Возможна классификация имиджа в контексте области применения
(контекстный имидж), в которой он функционирует, например, имидж
политика, бизнесмена, эстрадного певца и т.п. Третий возможный срез
имиджа - сопоставительный. В этом случае сравниваются имиджевые характеристики, например, такие как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т.д.
7

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.
Имидж - многофакторный феномен. Он действительно является таковым, в
этом можно согласиться с Г.Г.Почепцовым (Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер:
Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев: Рекламное
агентство Губерникова, 1995), ибо, с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов, а с другой – человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом восприятии на своей
«полочке».
В.В.Бойко (Бойко В.В. Энергия эмоций в общении: взгляд на себя и на других. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996) также отмечает сложность структуры имиджа и предлагает рассматривать имидж
как целостность, в которую входят следующие компоненты:
1. Аудио-визуальная культура личности: насколько грамотна и приятна
речь, какова манера держаться, во что и как одет человек, какая у него прическа и т.д. Но напомним, что внешний облик должен соответствовать
ожиданиям большинства или определенной группы людей.
2. Стиль поведения, т.е. разные аспекты поведения личности: профессиональный, интеллектуальный, эмоциональный, нравственный, коммуникативный, этический, эстетический.
3. Внутренняя философия, система ценностей человека: что он думает о
жизни, о выполняемом деле, о людях, с которыми имеет дело, каковы его
нравственные принципы.
4. Атрибуты, подчеркивающие статус и притязания личности - мебель в
офисе, машина, домашние животные и т.п..
5. Психогигиенический «Я-образ»: притягательный психогигиенический
образ партнера, то есть человек внешне и внутренне спокоен, активен, в
хорошем настроении, доброжелателен, оптимистичен, миролюбив.
Признаком эмоционального здоровья личности является то, что ее психогигиенический «Я-образ» меняется адекватно внешним и внутренним воздействиям и при этом сохраняется в коммуникабельных диапазонах.
Следует отметить, что есть и другие подходы к вопросу о структуре имиджа, например, В.М.Шепель выделяет три группы качеств, определяющих
индивидуальную часть имиджа:
1) природные качества;
2) качества, как следствие образования и воспитания личности;
8

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
3) качества, связанные с жизненным и профессиональным опытом.
Эта точка зрения наиболее предпочтительна, поскольку она утверждает, с
одной стороны, объективность основы имиджа, с другой - возможность ее
дополнения в процессе самосовершенствования.
Рассматривая структуру имиджа, группа авторов (Психология управления:
Курс лекций / Л.К. Аверченко, Г.М. Залесов, Р.И. Мокшанцев, В.М. Николаенко; Отв. ред. М.В. Удальцова. – Новосибирск: Изд-во НГАЭиУ; М.:
ИНФРА-М, 1997) отмечает, что понятие имиджа близко к понятию персонификации, но включает не только естественные свойства личности, но и
специально созданные. Кроме того, оно говорит как о внешнем облике, так
и о внутреннем мире человека, о его психологическом типе. Авторы выделяют следующие слагаемые имиджа:
1. Профессионализм и компетентность.
2. Нравственная надежность.
Нравственный человек осознает необходимость жить по моральным заповедям, выверенным человеческим опытом, безнравственный же всегда в
плену у собственных страстей и страстишек и его идеал - вседозволенность.
1.
Гуманитарная образованность.
Благодаря гуманитарной культуре человек приобретает возможность вбирать в себя различную информацию, подвергая ее чувственной и рациональной обработке.
2.
Компетентность в области психотехнологий.
Психотехнология рассматривается как динамическая система, обеспечивающая взаимодействие человека с окружающей средой.
Исследователи Центра политического консультирования
«Никколо М»
(Имидж лидера / Отв. ред. Е.В. Егорова-Гантман. – М.: Общ-во «Знание»
России, 1994) выделяют следующие составляющие имиджа:
1. Персональные характеристики: физические, психофизиологические
особенности, характер, тип личности.
2. Социальные характеристики: статус личности, который включает не
только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также и
с происхождением, богатством.
Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Кроме того, они
включают связь личности с различными социальными группами, с теми,
интересы которых она представляет. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается личность.
9

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
3. Символические характеристики: связаны с идеологиями, которые не
меняются в течение десятилетий, а также с еще более постоянными культурными архетипами.
С.Е.Ананьева (Ананьева С.Е. Формирование имиджа руководителя в государственной службе. Дисс. канд. социологич. наук,-М., 1996) отмечает, что
«…при таком структурировании отсутствует четкое разделение характеристик имиджа по основаниям устойчивости к воздействию социальной среды
и чувствительности к коррекции. Так, группа «персональные характеристики» включает в себя одновременно и естественно наследственные качества,
и формирующиеся в процессе социализации, а «символические характеристики» (идеология, культура) выводятся в отдельную группу, в то время,
как они являются объективными детерминантами в формировании социальных характеристик. Не учтены в данной группировке и такие качества,
как характер и интеллект».
С.Е.Ананьевой предложена структура имиджеобразующих факторов по
схеме, состоящей из четырех блоков. К первому относятся природные (биогенетические) характеристики, ко второму - личностные, к третьему - социально-эмпирические и к четвертому - символические (объективно влияющие на характеристики второго и третьего блоков).
В данной модели в основу составляющих имиджа положено понимание человека как биологического (природного) и социального существа, являющего собой сложную систему, представленную, с одной стороны, генотипом личности, с другой стороны - ее фенотипом.
Исходя из этого положения, имидж человека закладывается уже в наследственной структуре, а затем развивается и изменяется под действием социальной среды, под воздействием деятельности человека по изменению этой
среды, а также социальных фактов, которые формируются в процессе жизнедеятельности конкретного общества.
Имидж - категория относительно постоянная. Существует так называемое
ядро имиджа, черты личности, заложенные генетически и в раннем детстве.
При искусственном конструировании имиджа, если не принимается во
внимание это ядро, имидж не может быть устойчивым. Произойдет отчуждение человека от собственной индивидуальности, потеря подлинной идентификации с самим собой. Человек неизбежно вступает на путь ложной
идентификации. В критической идентификации сущность человека останется той, которая была сформирована генетически и в ходе первичной социализации. Все ложное, наносное, не соответствующее личности проявится в любой момент.
10

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Таким образом, анализ работ, посвященных изучению имиджа, показал
многообразие подходов к пониманию его содержательной основы, структуры и функций. Но, тем не менее, возможно выделить некоторые общие положения:

имидж - целенаправленно сформированный образ;

имидж реализуется в процессе деятельности, в общении;

имидж оказывает активное воздействие на воспринимающих его
людей и регулирует их поведение;

имидж - динамическая характеристика, находящаяся в постоянном взаимодействии субъекта - носителя имиджа со средой (социальной,
природной, культурной);

имидж неоднороден, он состоит из относительно статичного
ядра и мобильного, подвижного внешнего слоя, оперативно откликающегося на воздействие внешних или внутренних условий;

имидж не может быть сформирован раз и навсегда, так как
зависит от многих переменных, как индивидных, личностных, индивидуальных, так и средовых;

основная функция имиджа - коммуникативная, так как имидж,
сформированный по типу социально желательного образа, способен вызывать доверие партнеров по общению, делая его более комфортным.
Анализ специальной литературы показал, что имидж специалиста по связям с общественностью как интегративная характеристика внешнего и
внутреннего содержания личности, существенно влияющая на эффективность деятельности, практически не рассматривается. Для того, что бы
определить имидж специалиста, учитывая специфику его деятельности потребовалось обратиться к следующим областям знаний: философии; этике; эстетике; культурологии; этнографии; социологии; общей и социальной психологии; цветопсихологии; семиотике; валеологии и экологии; эргономике и дизайну; имиджелогии, определившей некоторые ориентиры в
области формирования имиджа человека как социально желательного образа. На основании чего мы дали следующее определение имиджу ПР специалиста:
Индивидуальный позитивный имидж специалиста по связям с общественностью – интегральный, целостный, динамичный феномен, обусловленный соответствием и взаимопроникновением внутренних и
внешних индивидных, личностных и индивидуальных качеств субъекта, а также качеств, определяющих его профессиональное мастерство,
находящийся в гармоничном взаимодействии с природой, социумом,
11

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
культурой и самим собой, способствующий повышению эффективности деятельности, основанной на демократических принципах.
Как следует из определения, имидж – это динамическая характеристика,
находящаяся в постоянном взаимодействии с природой, социумом и культурой, которая зависит от уровня сбалансированности отношений различных личностных образований (потребностей, способностей, ценностных
ориентаций, установок, Я-концепции и т.д.). Состояние индивидуального
имиджа может быть как позитивным, при его гармоничном взаимодействии
с природной, социальной и культурной средой и при высоком уровне сбалансированности личностных образований, так и негативным - при негармоничном взаимодействии имиджа со средой, при низком уровне сбалансированности личностных образований или при наличии того и другого фактора.
Рассмотрение функций имиджа специалиста, которые мы выделили, анализируя работы Б.Г. Ананьева, Л.С. Выготского, Б.Ф. Ломова, В.Н. Мясищева,
В.Н. Парфенова, посвященные классификации функций личности как субъекта общения, позволяет оценить значение и последствия состояния индивидуального имиджа ПР специалиста в его профессиональной деятельности. При этом мы исходили из положения, что имидж выступает неотъемлемой частью субъекта общения.
Коммуникативные функции имиджа специалиста. В процессе общения
осуществляется взаимосвязь участников коммуникации. Передаваемая информация определяет характер образующейся взаимосвязи. Он либо укрепляет единство участников (происходит образование общности) если знаки,
передаваемые специалистом, позитивны, что может быть обеспечено только позитивным индивидуальным имиджем, либо обособляет их друг от
друга, разрывая групповое единство, в случае, если имидж негативен.
Информационные функции имиджа специалиста. Информационная функция в процессах общения осуществляется в единстве с коммуникативной.
Обработка информации, полученной по каналам в виде знаков и их комплексов (знаки, представленные во внешнем виде специалиста, в его словах, жестах, мимике и т.д.) возможна за счет того, что за каждым знаком
закреплены символы. Информационный аспект общения связан с проблемами семиотики и языка. Эффективность информационных функций зависит от того, насколько гармоничен индивидуальный имидж партнеров, так
как эта гармония позволяет привести в соответствие систему «знак – значение», адекватная взаимозависимость которых в процессах передачи-приема
информации обеспечивает уровень взаимопонимания между участниками
коммуникативного процесса.
12

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Когнитивные функции имиджа специалиста. В процессе общения происходит осмысление воспринятых значений. Когнитивные функции последовательно включаются вслед за коммуникативными и информационными и
направлены на интерпретацию отношения «знак-значение» в целях определения смысла.
Эмотивные функции имиджа специалиста. В процессах общения переживание отношений находит вторичное отражение в различных видах отношений к специалисту (симпатии – антипатии, любви – ненависти, дружбе –
вражде и др.). Позитивный индивидуальный имидж способствует возникновению положительных эмоциональных проявлений у реципиента, определяет психологический фон взаимодействия, стимулируя или ослабляя
активность участников коммуникативного процесса в совместной деятельности, интегрируют или разрушают общность, создают настроение, приносят радость или огорчение, являются для многих высшей ценностью, целью
и смыслом жизни.
Конативные функции имиджа специалиста. В процессах общения конативные функции направлены на согласование и координацию взаимодействий участников коммуникативного процесса. Отношение к специалисту,
сформированное на эмотивном уровне, при восприятии и осмыслении имиджа определяет поведение партнера, который либо корректирует свои позиции, принимает участие в выработке общих планов взаимодействия, новых взглядов на окружающую действительность, общественное поведение,
либо уклоняется от содеятельности.
Креативные функции имиджа специалиста. Креативные функции позитивного индивидуального имиджа специалиста направлены на преобразование
участников коммуникации в процессе общения, которое обеспечивается
специальными механизмами психической деятельности, к которым относятся: подражание, эмоциональное заражение, внушение, убеждение, благодаря им происходят изменения во взглядах, в поведении и качествах личности.
Имидж формируется и реализуется в процессе деятельности субъекта. В
связи с этим наше внимание привлекла диспозиционная модель личности
(М. Рокич, В.А. Ядов). Личность рассматривается и структурируется в данной модели как субъект деятельности. Диспозиционная модель личности
выявляет механизм внутренней регуляции социального поведения субъекта.
Модель иерархическая, она состоит из диспозиций, отличающихся между
собой как по уровню, так и по своим регулятивным возможностям.
13

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
В динамической модели индивидуального имиджа ПР специалиста мы учли
следующие факты: имидж – явление средовое, он состоит из двух взаимосвязанных составляющих: ядра - сравнительно статичной, но способной к
изменениям составляющей, которая и составляет основу, стержень имиджа
человека (Я-концепция, ценности, установки, знания), и оболочки - переменной составляющей имиджа (аудиальный, визуальный, ольфакторный,
кинестетический образы), которая достаточно оперативно изменяется в зависимости от условий среды. В связи с этим динамическую модель индивидуального имиджа специалиста можно представить в следующем виде
(рис.1):
Макросреда
Микросреда
Внешняя составляющая имиджа
(визуальный, аудиальный, ольфакторный,
кинестетический образы)
Ядро имиджа
Яконцепция
Ценно-
сти
Рис 1. Динамическая модель индивидуального
имиджа ПР специалиста
Уста-
В иерархическую структуру диспозиций, входящих в ядро имиджа мы
включаем: поверхностный (низший)
новкиуровень диспозиций (знания, данные,
представления о путях формирования имиджа); социальные фиксированЗнания
ные установки (аттитюды, складывающиеся
на основе данных, знаний и в
то же время существенно на них влияющие); систему ценностей (изменения
в системе ценностей личности приводят к изменению набора его установок); «Я-концепцию».
«Я-концепция» - центральный элемент ядра имиджа - формируется через
все три слоя, скрепляет их собой и тем самым замыкает структуру ядра
имиджа. Ценности интегрируются в личность, если они не входят в противоречие с «Я-концепцией». Если человек изменяет образ самого себя, диспозиционная структура ядра имиджа трансформируется.
14

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ТЕМА 2
РОЛЬ ИМИДЖА В КОММУНИКАЦИИ
Основные проблемы темы:
1.
Ситуация первого знакомства.
2.
Социальные стереотипы: этнические, национальные, «территориальные», по происхождению и др.
3.
Ошибки стереотипизации. «Эффект ореола»: ошибки превосходства, привлекательности, отношения к нам. Каузальная атрибуция.
4.
Социальный статус человека, его определение с помощью знаковой
системы внешних атрибутов человека.
Имидж человека формируется, реализуется и развивается в процессе деятельности. Рассматривая имидж как экстериоризированные внутренние качества личности, можно сделать вывод, что имидж, формируясь в процессе
коммуникативной деятельности, существенно на нее влияет. Удачно сформированный и реализованный индивидуальный имидж участвующих в общении людей может сделать этот процесс не только продуктивным, но и
комфортным, счастливым.
Один из механизмов восприятия и понимания людьми друг друга в общении, разработанный Дж.Брунером (Брунер Дж. Психология познания.- М.:
Прогресс, 1997) , получил название имплицитная теория личности. Она основывается на представлении человека о том, как в людях взаимосвязаны
черты характера, внешний облик и поведение.
Если имплицитная теория верна, то она способствует быстрому формированию точного образа другого человека, причем даже в отсутствии достаточной информации о нем. Однако если эта теория неверна, это может
привести к построению ошибочного образа другого человека, породить неправильное представление о нем. Поскольку все это происходит в основном
на бессознательном уровне, то между людьми могут возникнуть неконтролируемые и неуправляемые антипатии. У каждого человека существуют
категории, по которым он оценивает другого, такие как: «симпатичные мне
люди», «люди, которых следует уважать», «люди, которые мне не нравятся» и многие другие. Когда человек встречается с партнером по общению,
то актуализируются некоторые из этих категорий и происходит бессознательное принятие человека, отторжение или равнодушие - все что угодно,
15

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
потому что в нашей имплицитной теории личности существует множество
категорий, о которых даже иногда и не подозревает сам человек.
Следующим фактором является эффект первичности, который влияет на
правильность восприятия и понимания людьми друг друга.. Суть его состоит в том, что первое впечатление о человеке, первая по порядку личностная
информация, полученная о нем воспринимающим лицом, способна оказать
более сильное и достаточно устойчивое влияние на формирование его образа. Этот феномен В.М.Шепель (Шепель В.М. Имиджелогия: секреты
личного обаяния. – М.: ЛИНКА-ПРЕСС, 1997) назвал «самодвижущей силой имидж-эффекта».
Если, например, первое впечатление о другом человеке, в силу сложившихся обстоятельств, оказалось положительным, то на его основе в дальнейшем формируется положительный образ данного человека. Это впечатление становится своеобразным фильтром, пропускающим в сознание воспринимающего только ту информацию о воспринимаемом, которая согласуется с первой. В этом случае срабатывают законы когнитивного диссонанса: противоречие в системе знаний человека, порождающее у него неприятные переживания побуждает его к действиям, направленным на
устранение этого противоречия. Если, напротив, первое впечатление оказалось отрицательным, то в сознание воспринимающего попадает лишь та
информация о воспринимаемом, которая по преимуществу отрицательна.
Много внимания в исследованиях восприятия людьми друг друга было уделено выяснению того, каков сам по себе процесс межличностного познания,
на что в первую очередь обращает внимание воспринимающий, давая оценку воспринимаемому, в какой последовательности он «считывает» информацию о нем. Оказалось, что при восприятии нового для себя человека люди главное внимание обращают на такие особенности его имиджевых характеристик, которые являются наиболее информативными с точки зрения
психологических особенностей воспринимаемого.
На процесс восприятия человека человеком влияет как объект познания, так
и воспринимающий субъект. Во-первых, воспринимающий обращает внимание на внешний физический облик человека. Во-вторых, отмечает особенности выразительного поведения. Можно выделить вербальные и невербальные компоненты имиджа человека. Невербальный язык имиджа, хотя и
создает базу для чувственного восприятия другого человека, но при первом
впечатлении не может быть понят в отрыве от вербального языка.
Во взаимодействии между людьми каждому важно понять субъективную
позицию партнера, его отношение к предполагаемому взаимодействию.
Склонность к сотрудничеству проявляется в стремлении приблизить парт-
16

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
нера, сопровождается оживлением, улыбкой, приветливостью и другими
знаками расположения. И наоборот, холодность, напряженность, резкость
свидетельствуют о намерении отдалить того, кто претендует на сотрудничество, «поставить его на место».
На восприятие человека человеком определенное влияние оказывает
групповой или социальный статус, положение людей по отношению друг к
другу в процессе совместной деятельности, а также эмоциональное отношение, которое складывается в процессе развертывания взаимодействия,
основанного на чувственном восприятии.
На основе первого впечатления о человеке и дальнейшего его осмысления
происходит построение логической модели личности человека, которая
может оказаться неполной или неадекватной, что зависит от многих причин. Следовательно, человек воспринимается не только в своих исходных
физических качествах, но и как личность, занимающая определенное положение в обществе и играющая ту или иную роль в жизни воспринимающего.
В зависимости от конкретных условий, в которых человек формируется и
живет, он приучается считать одни вещи, явления, качества более значимыми, чем другие. Отсюда различия в восприятии и оценке других людей.
Кроме индивидуальных различий, определяемых названными причинами,
существуют различные типы восприятия и понимания человека человеком.
Аналитический тип. В данном случае каждый информативный элемент
внешности человека связывается с наличием определенной личностной
черты. О психологических особенностях человека судят на основе предварительного разложения его внешности на элементы, и далее по ним судят
об отдельных присущих ему качествах личности. Данный тип восприятия
свойственен художникам и врачам, которым по роду своей профессии приходится заниматься изучением внешнего облика человека.
Эмоциональный тип. Здесь человеку приписываются те или иные качества
личности на основе эмоционального отношения к нему, причем личностная
оценка воспринимаемого определяется механизмами эффектов первичности
и новизны. Такой тип межличностного восприятия нередко встречается у
детей, подростков и женщин, эмоционально возбудимых лиц и у части людей с образным типом памяти и мышления.
Перцептивно-ассоциативный тип. Он характеризуется использованием
суждений по аналогии при восприятии человека. Имиджевые характеристики человека вызывают в памяти воспринимающего образ другого человека, похожего на воспринимаемого, ему приписываются те черты, которые
17

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
характерны для имплицитной теории личности (представление человека о
том, как в людях взаимосвязаны черты характера, внешний облик и поведение). Этот тип межличностного восприятия нередко можно встретить у пожилых людей, у тех, кто располагает достаточно богатым профессиональным и жизненным опытом общения с разными людьми.
Социально-ассоциативный тип. В этом случае восприятие и оценка осуществляются на основе сложившихся социальных стереотипов, т. е. на базе
отнесения воспринимаемого лица к определенному социальному типу. В
итоге, воспринимаемому человеку приписываются качества того типа, к
которому он был отнесен. Этот тип восприятия свойственен руководителям
и политикам, философам и социологам.
Для того, чтобы правильно воспринять и оценить человека, необходимо
внимательно наблюдать за его поведением в тех ситуациях, где он более
разносторонне раскрывает себя как личность. Большое значение для более
глубокого понимания того, как люди воспринимают и оценивают друг друга, имеет широко исследованное явление казуальной атрибуции.
Казуальная атрибуция - это интерпретация субъектом межличностного
восприятия причин и мотивов поведения других людей. Основными областями ее изучения является межличностное восприятие, самовосприятие и
восприятие широкого спектра других социальных объектов.
Казуальная атрибуция исходит из следующих положений:
- люди, познавая друг друга, не ограничиваются получением внешне
наблюдаемых сведений, но стремятся к выяснению причин поведения и выводам, касающимся соответствующих личностных качеств субъекта;
- поскольку информация о человеке, получаемая в результате наблюдения,
чаще всего недостаточна для надежных выводов, наблюдатель находит вероятные причины поведения и черты личности и приписывает их наблюдаемому субъекту;
- причинная интерпретация существенно влияет на поведение наблюдателя.
Первое впечатление - не всегда окончательный приговор, но важно, что с
самого начала именно на его основе строится общение. В любом случае
главным регулятором в построении общения будет являться тот образ
партнера, то представление о нем, которое имеется у каждого, так как
именно с этим образом и будет выстраиваться общение.
Одним из важных результатов психологических исследований формирования первого впечатления было обнаружение некоторых типовых схем, по
которым строится образ другого и которые в той или иной степени используются всеми людьми. Построение образа партнера по этим схемам иногда
приводит к так называемым эффектам первого впечатления или системати-
18

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ческим ошибкам социального восприятия. Знание этих схем может дать
очень много для понимания того, как формируется первое впечатление о
человеке.
Наиболее часто применяется схема восприятия, которая запускается в случае неравенства партнеров в той или иной сфере - социальной (различный
социальный статус), интеллектуальной, неравенства позиций в группе
(групповой статус) и т.п. Ошибки неравенства проявляются в том, что люди склонны систематически переоценивать различные психологические качества тех людей, которые превосходят их по какому-либо параметру, существенному для них. Но эта схема начинает работать только при действительно важном, значимом неравенстве.
При встрече с человеком, превосходящим нас по какому-то важному параметру, мы оцениваем его несколько более положительно, чем было бы,
если бы он был нам равен. Если же мы имеем дело с человеком, которого
мы в чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Очень важно, что превосходство фиксируется по какому-то одному параметру, а переоценка (или
недооценка) происходит по многим параметрам.
Не менее важными и узнаваемыми являются ошибки, связанные с «общей
эстетической выразительностью человека», т.е. с тем, нравится нам внешне
наш партнер по общению или нет. Ошибки заключаются в том, что если
человек нам нравится (внешне), то одновременно мы склонны считать его
более хорошим, умным, интересным и т.д., т.е. опять-таки переоценивать
многие его психологические характеристики. Этот тип ошибок очень напоминает предыдущий: здесь также под влиянием одного фактора переоцениваются или недооцениваются свойства человека. Только здесь мы имеем
дело с действием фактора «привлекательности» - чем больше внешне привлекателен для нас человек, тем лучше он во всех отношениях, если же он
непривлекателен, то и остальные его качества недооцениваются.
Следующая схема тоже хорошо известна. Те люди, которые нас любят
(хорошо к нам относятся), кажутся нам значительно лучше тех, кто нас не
любит (плохо к нам относится). Это проявление действия фактора «отношения к нам», который приводит к изменению оценки качеств людей в зависимости от знака этого отношения. Традиционно в исследованиях формирования первого впечатления все три вида ошибок, описанных выше,
охватываются «эффектом ореола». Он проявляется в том, что при формировании первого впечатления общее позитивное впечатление о человеке приводит к переоценке, а негативное впечатление - к недооценке неизвестного
человека.
19

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Первое впечатление - это не самоцель. Образ партнера, который создается
при знакомстве, - это регулятор последующего поведения, он необходим
для того, чтобы правильно, эффективно в данной ситуации построить общение.
Выбор «техники» общения в каждом конкретном случае определяется характеристиками партнера. Поэтому наиболее важные в данной ситуации
характеристики партнера - это те, которые позволяют его отнести к какойто категории или группе. Именно эти характеристики и воспринимаются
наиболее точно. В каждой ситуации в фокусе восприятия оказываются те
признаки другого человека, которые позволяют определить его принадлежность к той или иной группе в соответствии с особенностями ситуации и
требованиями к построению дальнейшего поведения. А все остальные черты и особенности, оказавшиеся «не в фокусе», просто достраиваются по
определенным схемам, и именно здесь появляется вероятность ошибки. В
дальнейшем достроенные части представления о данном человеке начинают тоже включаться в общение.
Таковы, в общих чертах, типичные схемы формирования первого впечатления. Однако важно знать не только саму схему восприятия, но также и те
знаки во внешности другого человека, которые запускают восприятие по
этой схеме, то есть факторы «превосходства», «привлекательности» или
«отношения к нам».
Для того, чтобы подействовал фактор «превосходства» и мы применили
соответствующую схему восприятия - переоценили какие-то характеристики человека, превосходящего нас (например, по социальному статусу)
нам необходимо вначале это превосходство оценить. Исследования показывают, что для определения этого параметра в нашем распоряжении два основных источника информации:
1. Одежда человека, все внешнее оформление, включая такие атрибуты, как
знаки отличия (награды, звания), очки, оформление волос, в определенных
случаях рассматривается даже такая «одежда», как машина, дом, дача т.д..
2. Манера поведения человека.
В одежде человека и в манере поведения всегда есть элементы, свидетельствующие о его месте в системе общественных отношений, что делает возможным определение принадлежности человека к той или иной социальной
группе. Исследования А.А.Бодалева (Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982) показывают, что
почти все взрослые могут по одежде определить социальный статус человека. Как оказалось, и дети могут определить социальный статус, указать
примерный род деятельности человека по его одежде. Десятилетним девоч-
20

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
кам были предъявлены фотографии наборов женской одежды, по которым
они определяли не только социальный статус той или иной девушки, носящей «такую» одежду, но и ее личностные характеристики, продемонстрировав при этом большую согласованность оценок.
Можно с уверенностью сказать, что и в наше время существует некоторая знаковая система внешних атрибутов человека, его одежды, кодирующая превосходство в той или иной сфере. Наиболее существенный знак
- это стоимость одежды, ее цена, которая тесно связана с качеством, дефицитностью (частотой встречаемости данной модели) и модностью, по
этим параметрам, как правило, и «вычисляется» цена одежды. Фактор превосходства здесь работает по схеме - чем выше цена одежды, тем выше
социальный статус человека, ее носящего.
Исследования показывают, что кроме цены, на статус указывает выбор силуэта одежды. На высокий статус указывает строгая, официальная одежда,
силуэт которой приближается к вытянутому прямоугольнику, на низкий силуэт, приближающийся к шару.
Еще одним знаком, указывающим на статус человека, является цвет одежды. В России признаком высокого статуса является одежда ахроматических
тонов, а чем ярче и насыщеннее цвет одежды, тем ниже предполагаемый статус. Безусловно, что все эти признаки взаимосвязаны и, как правило, не рассматриваются обособленно. Замечено, что яркая, многоцветная, но дорогая одежда соотносится с финансовым превосходством, а дорогостоящая одежда неподходящего силуэта указывает на то, что ее владелец,
вероятно, деятель искусства. Известно, что владельцы очков, как правило,
переоцениваются по интеллектуальному уровню. Исследования, проведенные в Кембридже, показали, что мужчин с длинными волосами, если исключается версия социального протеста, считают более духовными, умными, интеллигентными, с более широким кругом интересов.
«Превосходство» в манере поведения проявляется в случаях, когда человек показывает, что собеседник ему неинтересен, подчеркивая свою
независимость от партнера, которая выглядит как высокомерие, излишняя
самоуверенность, или когда человек освобождает себя от норм общения,
демонстрируя свое превосходство в ситуации и власть над партнером, или
когда он не затрудняет себя анализом ситуации и как бы не замечает неудачно выбранного для общения момента или нежелательных свидетелей.
В опытах, описанных А.А.Бодалевым, группам взрослых людей предлагали
описать человека по фотографии. Предъявляя один и тот же фотопортрет, в
одной группе сказали, что это портрет героя, а в другой - преступника.
21

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Описания кардинально отличались друг от друга в зависимости от предложенного статуса человека.
П. Уилсон в работе «Регсерtual distortion of heigt as a function of ascriebed
academic status» описывает эксперимент: студентам предложили определить рост мистера Инглэнда, причем в одной группе представили его лаборантом, в другой - преподавателем, в третьей - профессором. Рост мистера
Инглэнда, как показал расчет, увеличивался по мере увеличения его социального статуса на 14 - 15 сантиметров.
Не менее важными являются ошибки, связанные с «общей эстетической
выразительностью», то есть с тем, насколько нам нравится или не нравится
внешность партнера. А.А.Леонтьев (Леонтьев А.А. Педагогическое общение.- М.: Знание, 1979) описал эксперимент: учителям предложили одинаковые личные дела учащихся, но приложили к ним разные фотографии детей. К одним копиям приложили фотографии детей имеющих привлекательную внешность к другим - непривлекательную. Педагогам было необходимо определить интеллектуальные способностей учащихся, опираясь
на данные личных дел. Привлекательным детям учителя приписали более
высокий интеллектуальный показатель, намерения поступить в колледж,
лучший статус в группе сверстников, родителей, больше занимающихся
их воспитанием. Ошибка оценивания заключается в том, что если нам
нравится внешность партнера по общению, то мы невольно приписываем
ему многие позитивные качества, считаем его более умным, интересным,
искренним, любезным, утонченным и т.п.
Проявление действия фактора «отношения к нам» заключается в том, что
люди, которые к нам хорошо относятся, кажутся нам много лучше тех, которые к нам относятся плохо. В эксперименте Р.Нисбета и Т.Вильсона .
(Wilson P./ Регсерtual distortion of heigt as a function of ascriebed academic
status // 1. Soc. Psychol., 1968) студентам было предложено оценить преподавателя после 30 минут общения с ним. В одной группе преподаватель играл роль доброжелательного собеседника, в другой был отстраненным.
Оценки первой группы оказались значительно выше.
Задачей первого впечатления является быстрая ориентировка в межгрупповом общении. Однако дальше, по мере развития отношений, если они развиваются как межличностные, стереотип должен уйти в тень, так как механизмы восприятия на межличностном уровне общения совершенно другие.
Однако, если стереотип слишком силен и продолжает оказывать свое действие, это может стать серьезной помехой в дальнейших контактах.
22

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Контрольные вопросы:
3.
В чем состоит «имидж эффект» и каковы его последствия?
4.
Какие социальные стереотипы Вы знаете?
5.
Назовите основные ошибки стереотипизации.
6.
Каким образом определяется социальный статус человека при
помощи знаковой системы внешних атрибутов?
23

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ТЕМА 3
ФОРМИРОВАНИЕ АДЕКВАТНОЙ Я-КОНЦЕПЦИИ
Основные проблемы темы:
1.
Самопознание как шаг в саморазвитии, самосовершенствовании.
2.
Самосознание.
3.
Компоненты Я-концепции: когнитивная, эмоциональная, оценочно-волевая.
4.
Я-реальное, Я-идеальное, Я- глазами другого.
5.
Коррекция Я-концепции при имиджировании.
6.
Самооценка.
Основоположник имиджелогии В.М.Шепель считает, что решение проблемы имиджа возможно, если человек обладает некоторыми приоритетными
качествами. В.М.Шепель выделяет три группы таких качеств.
В первую группу входят такие природные качества, как коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), эмпатичность (способность
к сопереживанию), рефлексивность (способность понять другого человека),
красноречивость (способность воздействовать словом). Эти качества составляют матрицу природных дарований, обозначенных обобщенным понятием «умение нравиться людям». Как подтверждает практика, обладание
данными способностями и постоянные упражнения в их развитии - залог
успешного создания личного имиджа.
Во вторую группу входят характеристики личности, представляющие результат ее образования и воспитания. К ним относятся нравственные ценности, психическое здоровье, владение набором человековедческих технологий (межличностное общение, деловой спич, упреждение и преодоление
конфликтных ситуаций).
К третьей группе качеств следует отнести те, которые связаны с жизненным
и профессиональным опытом личности. Особенно ценно, когда этот опыт
помогает человеку обострять свою интуицию в ситуации общения. Эта способность имеет колоссальное значение в имиджировании.
Конструирование индивидуального позитивного имиджа начинается с поиска ответов на следующие вопросы: Какие качества нужны ПРспециалисту для эффективной профессиональной деятельности? Какие есть
и уже действуют? Какие есть, но они не проявляются? Каких нет, но они
необходимы и их нужно выработать?
24

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Познание своего физиологического, психологического, социального «Я»
является основой самосознания личности, самовоспитания, саморегуляции.
Поэтому первой задачей в формировании позитивного имиджа можно с
уверенностью назвать самопознание. «Моя личность, - писал Н.А. Бердяев,
- не есть готовая реальность, я созидаю свою личность, созидаю ее и тогда,
когда познаю себя». Самопознание меняет человека, всякое продвижение в
самопознании - шаг в саморазвитии, самосовершенствовании.
Базовым для формирования позитивного имиджа является анализ Яконцепции, то есть системы представлений индивида о самом себе. На основании Я-концепции человек строит взаимодействие с другими людьми и
относится к себе. Я-концепция включает следующие компоненты: когнитивный - образ своих качеств, способностей, внешности, социальной значимости и т.п. (самосознание), эмоциональный - самоуважение, самолюбие,
самоуничижение и т.п., оценочно-волевой - стремление повысить самооценку, завоевать уважение, повысить свой статус, желание проверить свои
возможности, или же наоборот- желание остаться незамеченным, уклонившись не только от критики, но и вообще от какой - либо оценки.
Я-образ не является константным, и это дает возможность корректировать
представление человека о себе самом. А.В.Петровский выделяет несколько
Я-образов, которые отличаются друг от друга и играют различные роли в
самосознании человека и окружающих его людей: Я-реальное, Я-желаемое,
Я-фантастическое, Я-представляемое и др. Я-реальное - каким видит себя
человек, и каков он есть на самом деле. Я-желаемое - образ, которому человек хотел бы соответствовать, представление о том, как он будет выглядеть в обстоятельствах, от которых зависит исполнение его желаний. Яфантастическое - образ собственного «Я», выстроенный по законам воображения, невероятно оторванный от реальности. Я-фантастичесое и Яжелаемое играют большую роль в построении планов на будущее, но в этом
случае необходимо адекватно оценивать свое положение в жизни. При постоянном несовпадении воображаемого с действительным человек может
утратить чувство реальности, свое лицо. Я-ожидаемое - содержит предполагаемое мнение о собственном «Я» со стороны окружающих.
Я-представляемое - содержит желание выглядеть определенным образом в
глазах окружающих. Если Я-ожидаемое и Я-представляемое в сознании человека совмещаются, то он начинает воображать, что все вокруг видят его
таким, каким он хотел бы выглядеть в их глазах. Полное совпадение Яожидаемого и Я-представляемого мало вероятно и такого рода заблуждение
может вызывать досадные недоразумения.
25

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Я-идеальное - образ того, каким человек должен быть, чтобы соответствовать высоким идеалам, принятым в обществе. В лучшем случае Яидеальное управляет всеми другими «Я», определяет формирование Яжелаемого. Роль идеального «Я» в имиджировании очень важна. Кобс и
Соупер связывают Я-идельное с возможностью достижения адекватности и
совершенства. Многие авторы, в том числе Р.Бернс, связывают идеальное
«Я» с усвоением культурных идеалов, представлений и норм поведения,
которые становятся личными идеалами благодаря механизмам социального
подкрепления (такого рода идеалы свойственны всякому индивиду).
Структура Я-образа, предложенная А.В.Петровским, на первый взгляд мало
чем отличается от структуры Р.Бернса. А.В.Петровский, как и
Р.Бернс,
выделяют Я-реальное и Я-идеальное, кроме того, Я-зеркальное по
Р.Бернсу синонимично Я-желаемому по А.В.Петровскому. Но отдельно выделенное А.В.Петровским Я-представляемое - как желание выглядеть определенным образом в глазах окружающих - дает возможность целенаправленно работать над формированием имиджа педагога. По этому поводу
У.Джемс писал: «Мы не только стадные животные, не только любим быть в
обществе себе подобных, но имеем даже прирожденную наклонность обращать на себя внимание других и производить на них благоприятное впечатление. Трудно придумать более дьявольское наказание, чем, если бы
кто-нибудь попал в общество людей, где на него совершенно не обращали
внимание».
Для того чтобы имидж специалиста по связям общественностью воспринимался как благоприятный, необходимо знание того, как нужно выглядеть
в той или иной ситуации, уметь учитывать ролевую позицию в данном временном отрезке, постоянно работать над своим имиджем, корректировать
его соответственно статусу и, конечно, необходимо желание работать над
самосознанием. То, каким человеку хотелось бы стать, каким он должен
быть, каким он представляется окружающим, каким он видит себя в данный
момент, может совпадать или не совпадать в большей или меньшей степени
с тем, каков человек в действительности. В данном случае важнейшей из
задач является формирование адекватной самооценки (в случае если она
завышена или занижена) и соотнесение ее с оценкой окружающих.
Имиджирование способствует выделению лучших качеств личности человека. В связи с этим крайне необходимо, чтобы качества, которые приписывает себе человек, были достаточно объективными. Степень объективности
зависит от уровня самооценки человека. Самооценка является важнейшим
фактором формирования позитивного имиджа. Оценивая себя, человек осознает свои сильные и слабые стороны в деятельности, в выраженности про-
26

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
фессиональных качеств, стимулирует работу над собой по устранению
имеющихся недостатков и выработке необходимых качеств, способствующих самосовершенствованию. Результатом самооценки является наличие
или отсутствие чувства собственного достоинства, уважения к себе, удовлетворенность собой.
Как известно, самооценка является важнейшим регулятором поведения и
деятельности человека, что определяет направление и характер развития
профессионального мастерства человека. Люди с заниженной самооценкой,
как правило, не уверены в себе, робки, подавлены, что приводит к снижению трудовой активности и продуктивности педагогической деятельности.
Люди с завышенной самооценкой имеют очень высокий уровень притязаний, превышающий их реальные возможности, они подчеркнуто независимы, высокомерны, агрессивны, инертны, неуживчивы, это приводит к остановке и регрессии в развитии человека как личности и субъекта деятельности.
Адекватная самооценка личностью своих особенностей и возможностей
фрмирует соответствующий уровень притязаний, гибкость в постановке
целей, обеспечивают высокую успешность профессиональной деятельности. Несовпадение самооценки человека с оценками его другими людьми
является признаком и причиной возникновения явных или скрытых внутригрупповых конфликтов.
Контрольные вопросы:
1.
Определите сущность Я-концепции.
2.
Представьте структуру Я-концепции человека.
3.
Назовите компоненты Я-концепции.
4.
Определите сущность самооценки и ее роль в жизнедеятельности человека.
27

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ТЕМА 4
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА
Основные проблемы темы:
1.
Этические нормы как регулятор отношений профессиональной
деятельности.
2.
Этика. Мораль. Нравственность.
3.
Закономерности развития нравственного сознания человека.
4.
Принципы профессиональной этики.
Термин «этика» впервые употребил Аристотель (384-322 до н.э.) для обозначения практической философии, которая должна дать ответ на вопрос,
что мы должны делать, чтобы совершать правильные, нравственный поступки. Этику, в настоящее время, определяют как учение о морали и нравственности. В первобытном обществе, где индивид чувствовал себя частью
коллектива, а не самостоятельным целым, его «я» непосредственно совпадало с системой норм и правил жизни, предписанных коллективом, не существовало разделенности нравственного сознания на мораль и нравственность. Индивид, развиваясь в личность, осваивает свою родовую человеческую сущность в формах культуры, делает историческое прошлое своим
прошлым и отвечает перед будущим как перед своим будущим. Эта двойная зависимость определяет его деятельность в настоящем, определяет его
свободу и ответственность. Только в этом случае он становится личностью,
переставая быть только социальным функционером. При этом его социальное бытие неизбежно оказывается в противоречии с его культурноисторическим бытием (противоречие не возникает только в том случае, если индивид не формируется как личность). «Этот внутренний конфликт
может не осознаваться личностью, пока не возникнет ситуация, в которой
предъявляемые индивиду от имени социума нормы и правила поведения,
называемы моралью, не окажутся в противоречии, например, с тем, что
принято называть совестью». (Философско-психологические проблемы
развития образования./Под ред. В.В. Давыдова; Российская Академия образования. – М.: ИНТОР, 1994. – 128с. – Сер.: Теория и практика развивающего обучения. С 52-53)
С совестью связана всеобщая безусловная система ценностей, которую в
философии принято называть нравственностью. Очень важно ответить на
вопрос – что такое нравственность? Л.Н. Толстому принадлежат слова:
«Когда ясно в чем заключается истинная нравственность, то все остальное
28

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
будет ясно». Жан Жак Руссо провозглашал: «Вся нравственность человека
заключается в его намерениях». Таким образом быть нравственным значит
не только не причинять зла людям своими действиями, а даже не помышлять об этом, то есть иметь нравственный образ мыслей.
Мораль же «есть нравственность, приспособленная к сохранению данного
социального организма, нравственность с «оговорками», с ограничениями.
Она не общечеловеческая, а всегда групповая (сословная, классовая, национальная и т.д.)
«Нравственность формируется вместе с личностью, составляет принцип ее
бытия и неотделима от содержания «я» индивида. Мораль в таком случае в
готовом виде предписывает индивиду то, что противостоит его «я» и к чему это «я» должно себя подчинить. Поэтому мораль связана с внешней целесообразностью (необходимостью), а нравственность – с целеполаганием
самого индивида (свободой).» (Философско-психологические проблемы
развития образования./Под ред. В.В. Давыдова; Российская Академия образования. – М.: ИНТОР, 1994. – 128с. – Сер.: Теория и практика развивающего обучения. С 53)
Мораль как система этических ценностей – важнейший способ нормативной регуляции общественных отношений, общения и поведения людей в
самых различных сферах общественной жизни. Мораль требует от индивида подчинения его личных интересов интересам общества. Некоторые моральные нормы выражают содержание нравственных принципов, но не безусловно, а в пределах, обусловленных требованиями социума, класса, церкви и т.д. Мораль дает общие принципы поведения, оставляя без внимания
конкретные обстоятельства.
История полна примеров, когда мораль и нравственные принципы находились в непреодолимом противоречии. Христианская заповедь «не убий» в
нравственном значении безусловна, но как моральная норма она уживалась
с преследованием и уничтожением еретиков. Осуществление цели Октябрьской революции дать свободу каждому человеку России потребовало
отнять свободу и даже жизнь многим и многим гражданам страны.
«Это не означает, что во всех конфликтных ситуациях столкновения морали и нравственности индивид должен отдавать предпочтение нравственности, относясь к традиционным моральным требованиям как к чему-то безнравственному. Нравственное поведение, хотя не всегда и не всеми индивидами осуществляемое, как идеал, как цель этических устремлений должно жить в его сознании в качестве образца и критерия оценки самого себя и
29

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
своего практического действия. В противном случае индивид не может развиваться нравственно, то есть как личность» (Там же. С 55)
Индивид, руководствующийся только нравственными принципами, не может адаптироваться в социуме, хотя окружающие могут признать его нравственное превосходство, однако поступки его кажутся странными, неадекватными.
Более всего адаптирован к социальной среде безнравственный моралист, он
может оправдать с помощью морали любые даже античеловеческие действия. Индивиду же, живущему между полюсами морали и нравственности,
часто приходится стоять перед выбором – как поступить в той или иной
ситуации. Решение целиком зависит от степени его личностного развития,
от собственной этической зрелости.
И мораль, и нравственность как единство противоположностей являются
определениями единого этического сознания человека. Каждый индивид
является одновременно и членом социальной группы и развивающейся
личностью. Потому его этическое сознание должно выражать нормы жизни
социума и общечеловеческие принципы. Моральное сознание есть общее и
необходимое условие жизни общества, «поверх которого может разворачиваться (не вытекая и не развиваясь из него) мир личностных отношений в
своем бесконечном богатстве, то конкретно-всеобщее, которое не может
быть исчерпано ни в каких конечных нормах.» (Там же. С58) Об этом хорошо сказал Томас Манн: «Нравственность и жизнь - единое целое. Этика культура жизни, а нравственный человек - истинный гражданин жизни».
Первым, кто сформулировал основной императив поведения, имеющий
большое значение и в педагогической практике «не делай другим того, чего
не пожелаешь себе», был Конфуций (551-479гг. до н.э.).(Конфуций. Изречения. – М.: МГУ, 1994. – С57). Конфуций, определяя основные этические
нормы, на первое место в отношениях между людьми ставил долг, справедливость и добродетель.
Профессиональная нравственность конкретизирует, развивает общие положения нравственности, ее принципы, категории, достоинства и недостатки, содержит некоторые устанавливаемые только для данной профессии
нравственные нормы и правила. Она представляет собой совокупность
нравственных норм, понятий, оценок, идеалов, характерных для определенных профессий в определенном обществе и в определенную эпоху.
Г.А. Митрофанов в статье «К вопросу о профессиональной этике» заявляет: «Наряду с понятием «профессиональной морали» существует понятие
«профессиональной этики», выражения «этика врача», «этика учителя» и
т.д. Строго говоря, это совсем не тождественные понятия и их надо разли-
30

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
чать. Этика является учением о морали, следовательно, профессиональная
этика является той частью этики, которая изучает профессиональную специфику морального сознания людей отдельных специальностей». (К вопросу о проф. Этике. – Труды кафедр гуманитарных наук Пермского медицинского института, т.80, вып. 4. Пермь, 1967, стр. 51.)
Контрольные вопросы:
1.
Что Вы понимаете под «этическими нормами»?
2.
Определите понятия: мораль, нравственность.
3.
Назовите основные принципы профессиональной этики.
ТЕМА 5
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОЙ ЦЕННОСТНОЙ И КОММУНИКАТИВНОЙ УСТАНОВКИ
Основные проблемы темы:
1.
2.
удачники.
3.
вок.
4.
Основные жизненные позиции.
Уровни экзистенциальных установок: неудачники, середняки,
Когнитивное, аффективное и поведенческое измерения устаноКоммуникативная установка.
Наши истолкования и оценки внешнего мира, подчеркивает Ж. Годфруа
(Годфруа Ж. Что такое психология: В 2-х т. Изд. 2-е, стереотипное. Т.2:
Пер. с франц. – М.: Мир, 1996. – 376 с., ил.) основываются на установках,
создающихся у нас на протяжении всей жизни. Установки – это те ориентиры, которые позволяют нам в любой момент предстать перед тем или иным
человеком, событием или сообщением в «полной готовности».
Установки имеют три измерения: когнитивное, аффективное и поведенческое. Когнитивное измерение включает мнения и убеждения, которых мы
придерживаемся относительно тех или иных предметов и людей и которые
позволяют нам судить, что, на наш взгляд, является истинным, правдоподобным и возможным. Аффективное измерение составляют положительные
или отрицательные эмоции, связанные с этими убеждениями, они придают
31

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
установке эмоциональную окраску и ориентируют действие, которое мы
собираемся совершить. Это действие и есть поведенческое измерение установки, которое предполагает реакцию человека, соответствующую его
убеждениям и переживаниям.
Так, например, если преподаватель кажется мне слишком строгим (когнитивная составляющая установки), а я не люблю, когда меня заставляют чтолибо делать (аффективная составляющая), то очень вероятно, что я редко
буду посещать его занятия, где меня может ждать принуждение (поведенческая составляющая).
Все свои мнения, оценки и убеждения мы первоначально приобретаем
через контакты в семье, социальной группе, школе, со знакомыми и т.д. Таким образом, формирующиеся в результате этих контактов установки – это
тоже, в основном, продукт влияний, которым мы подвергаемся с самого
раннего детства, это содержание нашего личного опыта полученное при
взаимодействии с другими людьми.
В детстве очень многие установки развиваются в соответствии с родительской моделью. Свою окончательную форму они, однако, приобретают
между 12 и 30 годами жизни. Структурировавшись в отрочестве, установки
между 20 и 30 годами «кристаллизуются». После этого установки меняются
с большим трудом.
Следует, однако, различать центральные установки, которые образуют
ядро системы убеждений, используемой нами при «расшифровке» общества, и установки периферические, основанные на мнениях и убеждениях,
играющих меньшую роль в нашей социальной адаптации. Поскольку периферические установки значат для нас меньше, они меняются легче, чем
центральные. Например, легче сменить марку зубной пасты, чем свои политические убеждения или установки, заложенные воспитанием.
Мы постоянно подвергаемся влиянию телевидения, радио, газет, семьи,
преподавателей, друзей и подруг, сознательно или бессознательно пытающихся изменить наши установки. Речь здесь идет об убеждающей коммуникации, связанной с действием целого ряда факторов. Но, осознавая свои
собственные установки, мы точно так же пытаемся повлиять на других или
изменить свое собственное восприятие фактов, с тем чтобы сохранить соответствие между ними и нашим поведением.
Удастся ли путем убеждения изменить наши установки, зависит от многих факторов, связанных с качествами человека, передающего нам информацию (коммуникатора), с особенностями этой информации и, наконец, с
типом реципиента (т.е. с нашей собственной личностью). Чем больше
32

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
доверия внушает коммуникатор, тем легче ему убедить другого человека и
вызвать изменение его установок.
Мы более восприимчивы к тому сообщению, которое близко нас касается –
с учетом сложившейся ситуации, насущных потребностей и преследуемых
нами целей. Например, компания против загрязнения среды легче вызовет
изменение установок у тех людей, кто вынужден пить воду, ставшую мало
пригодной для питья, а также у представителей экологических движений.
Когда мы испытываем затруднение в связи с необходимостью радикально
изменить свои установки из-за какой-то новой информации или новых обстоятельств, это чаще всего заставляет нас искать разные способы освободиться от беспокойства и несоответствия между нашими установками и
требующимся поведением.
Чтобы показать, как в таком случае люди будут стараться сохранить определенную гармонию в системе своих убеждений, были предложены различные теории. Мы остановимся на двух из них – на теории когнитивного диссонанса и теории когнитивного равновесия.
Когнитивный диссонанс. Речь идет о теории, предложенной Фестингером.
Согласно этой теории, когда нам нужно сделать выбор между двумя вещами, которые для нас одинаково привлекательны (продолжать курить или
бросить) или находятся в противоречии (любить кого-либо, чьи убеждения
или поведение отличаются от наших собственных), мы сделаем все возможное, чтобы ослабить возникающий диссонанс, и отыщем тысячу доводов, чтобы убедить себя в том, что выбор, который мы собираемся сделать,
- наилучший. Если человек решает продолжать курить, он выдвинет,
например, такие аргументы: «Бросить курить – значит растолстеть»; или
«Когда я не курю, я становлюсь таким раздражительным, что для других
будет лучше, если я курить не брошу»; или «Стоит ли ради каких-нибудь
двух или трех лишних лет жизни все остальные годы лишать себя этого
удовольствия?». Наоборот, если человек решил бросить курить, он все
больше будет интересоваться статистикой рака легких, участвовать в компаниях против курения, гордиться своей «непрокуренностью» и т.д. Диссонанс между установками человека и его поведением ослабевает, что позволяет ему снова чувствовать себя в «полной гармонии».
Когнитивное равновесие. Хайдер предложил теорию, основанную на
склонности человека отыскивать такие установки, которые могли бы поддержать на высоком уровне гармоничные отношения и «равновесие» между
ним и другими людьми, и, наоборот, избегать таких установок, которые
могли бы привести к нарушению этой гармонии. Таким образом, гармонич-
33

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ность в системе убеждений человека будет тем выше, чем больше общих
взглядов он разделяет с другим человеком, к которому он испытывает привязанность. В тех случаях, когда аффективная связь нарушается из-за расхождений во взглядах, мы стараемся преуменьшать или даже вообще отрицать это расхождение, а иногда и убедить себя, что вопреки очевидным
фактам установки другого человека в основе своей согласуются с нашими
собственными.
Излагая в избранных лекциях по психотерапии вопрос о формировании основных жизненных позиций в контексте трансактного анализа Виктор Викторович Макаров пишет о том, что человек рожденный от двух родителей
является результатом миллионов совпадений, закономерностей и случайностей. Он сложен и противоречив. И все же есть одна базовая характеристика, необходимая ему, как фундамент каждому дому. Ее называют основной
жизненной установкой, фиксированной жизненной позицией или основной
жизненной позицией. Это совокупность основных, базовых представлений
о себе, значимых других, окружающем мире, дающих основание для главных решений и поведения человека.
Выбор фиксированной жизненной позиции осуществляется семьей, ближайшим окружением и самим человеком. Это происходит с первых мгновений жизни и завершается к семи годам. То есть в столь юном возрасте,
когда еще нельзя рассчитывать на полное осознание серьезности принятого
решения, ясность и глубину мышления. Как только основная жизненная
позиция определилась, все действия, все поведение человека направлено на
ее подтверждение и закрепление.
Впрочем, для того чтобы быть точным, важно сообщить, что основная жизненная позиция каждого человека складывается еще до рождения, в процессе внутриутробного развития. Каждый ребенок до своего рождения
ощущает, что он благополучен и другие также благополучны. Я хороший вы хорошие. Вы — это, в основном, конечно, мама и те, кто ее окружает.
В.В. Макаровым был проведен большой опрос по обнаружению фиксированных эмоциональных установок во время внутриутробной жизни. У двух
тысяч человек, проходивших обучение психотерапии, проводилась возрастная регрессия до ощущений и переживаний внутриутробной жизни.
В связи с тем, что у многих память на дошкольное и раннее детство блокирована родительскими запретами, регрессию проводили в состоянии транса. У большинства был получен положительный результат. Удалось восстановить переживания внутриутробной жизни. Только у двух человек во
внутриутробной жизни выявлена установка «Я не благополучен». От одного из них мать пыталась многократно избавиться при помощи не удавав-
34

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
шихся абортов. Мать другого страдала тяжелым заболеванием позвоночника, и развивающийся плод доставлял ей дополнительные непереносимые
боли. У остальных участников опроса во время внутриутробного развития
сложилась фиксированная эмоциональная установка: «Я благополучен —
Вы благополучны». К сожалению, в дальнейшем у большинства людей она
заменяется на фиксированную эмоциональную позицию: «Я не благополучен — Вы благополучны». Как же это происходит?
Иногда сама обстановка и процедура рождения ребенка в наших роддомах
делают его неблагополучным. Таинство появления ребенка на свет происходит публично, в государственном учреждении, зачастую в окружении
незаинтересованных чужих людей. Они могут быть недовольны, что роды
тяжелые или происходят ночью. Иногда стимулируют родовую деятельность без особой необходимости. Все это может приводит к психологическим травмам матери и ребенка.
Мать родила своего ребенка в муках. Но по медицинским правилам его тут
же уносят от мамы в детское отделение, надолго. Теперь зависит только от
режима роддома, когда же ребенок снова встретится с мамой, какие процедуры и инъекции будут ему назначены. У такого ребенка формируется
ощущение заброшенности, беспомощности и собственной ненужности. Он
ощущает себя: «Я не благополучен». А окружающие, от которых он полностью зависит, которые представляются ему огромными всесильными фигурами, — благополучны. Так весьма часто в первые дни жизни у детей, рожденных в нашей стране, формируется установка «Я не благополучен — Вы
благополучны».
Фиксированная эмоциональная позиция, однажды сформировавшись,
должна подтверждаться жизнью. И этого не приходится долго ждать. Каждый человек имеет свой опыт, связанный с недостатком любви в детстве.
Многие эмоциональные переживания ребенка в первые месяцы жизни связаны с повышенной чувствительностью кожных покровов. Кожа младенца
дает ему основную информацию о внешнем мире. Взывающий о помощи
младенец очень скоро может обучиться понимать: чтобы привлечь внимание, следует заболеть.
Ребенок начинает ходить. Он очень неловок, падает, разбивает посуду, портит вещи. Он неуклюж и вызывает насмешки. Его часто наказывают. Обиды и унижения ограничивают нашу свободу и резко уменьшают возможности выбора.
Затем детские ясли, детский сад, школа. И везде позиция «Я не благополучен — Вы благополучны» воспитывается, навязывается, вдалбливается.
35

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Впрочем, возможно, что это наиболее адаптивная позиция для человека в
авторитарном государстве.
Человек с негативным образом собственного «Я» отягощен происходящими
событиями и принимает на себя вину за все неприятности. Он недостаточно
уверен в себе, не претендует на успех, результат. Низко оценивает результат своего труда, отказывается брать на себя инициативу и ответственность.
Он может быть подвержен стрессам и часто болеть. Причем заболевания
развиваются медленно, протекают вяло, период выздоровления затягивается на длительное время. Он часто испытывает депрессии, страдает неврозами, нарушениями характера, склонен к саморазрушающему поведению: курению, злоупотреблению алкоголем, наркотиками. Для него типичны вегетососудистые и психосоматические расстройства, снижение иммунитета.
Типичны гастриты, язвы, болезни тонкого и толстого кишечника, дискенезии желчевыводящих путей и почечные колики. Типичен гипотиреоз, гипотония, динамические расстройства мозгового кровообращения, возможны
ишемические инсульты. Такие люди неряшливы в образе жизни, в одежде.
Они выбирают для себя банальный или проигрывающий сценарий —
неосознаваемый план жизни.
Важно отметить, что большинство членов нашего общества всю жизнь
несет в себе фиксированную эмоциональную установку «Я не благополучен
— Вы благополучны». Мы их встречаем постоянно и повсюду. Им живется
тяжело и грустно. Они оказывают негативное влияние на окружающих,
жить и общаться с ними нелегко.
И все же это не самая минорная установка. Есть еще одна: «Я не благополучен — Вы не благополучны». Человек с такой установкой недостаточно
энергичен (скорее апатичен), склонен к подавленности, пассивной враждебности к себе и другим, не способен проявлять настойчивость. Его постоянно преследуют неудачи, и он свыкся с этим. Ему не свойственен творческий подход к работе и к жизни вообще. С его точки зрения, он не заслуживает положительной оценки и похвал. Более того, он их не воспринимает
или даже не слышит. Он мрачен, ироничен, труден в общении. Его пассивность в конце концов формирует отрицательное отношение к нему окружающих. Своей неопрятной, скандализирующей одеждой, внешностью,
запахом, исходящим от одежды и тела, он постоянно заявляет: «Со мной
все не в порядке — С вами все не в порядке». Это позиция безнадежного
отчаяния, когда жизнь бесполезна и полна разочарований. Человек бессилен, и другие не могут помочь ему. Остается опуститься на дно и ждать
кончины.
36

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Установка неблагополучия складывается у ребенка, лишенного внимания,
заброшенного, когда окружающие безразличны и не интересуются им. Или
же когда человек понес большую утрату и не располагает ресурсами для
собственного восстановления, когда все окружающие отвернулись от человека и он лишен поддержки близких людей.
Такие люди страдают множеством различных болезней. Это депрессия и
апатия, различные простудные, инфекционные и соматические заболевания, вызванных пониженным иммунитетом. Для них типичны все нарушения здоровья, вызванные саморазрушающим поведением: непомерное куриение, злоупотребление алкоголем и eгo суррогатами, наркотическими и
токсичными веществами. Характерны травмы тела, а также черепномозговые травмы и их последствия. Заболевания и нарушения здоровья у них
протекают длительно. Сами заболевания текут вяло, сопровождаясь осложнениями. Период выздоровления затягивается. Часто присоединяются сопутствующие заболевания. Лекарства, используемые для их лечения, дают
много побочных действий и осложнений. Только часть людей с установкой
«Я не благополучен - Вы не благополучны» живет в обществе. Многие из
них проводят жизнь с ожидании конца в наркологических, психиатрических и соматических стационарах, домах для хронически больных, в местах
лишения свободы. Многие сегодня просто выброшены из жизни и завершают свой жизненный чуть на улице, пополняя ряды бомжей.
Следующая установка не столь пессимистична. И все же ее носители доставляют множество забот и неудобств окружающим. Она формулируется
следующим образом: «Я благополучен — Вы не благополучны». Это установка надменного превосходства. Такой человек сообщает себе и миру: «Со
мной все в порядке — с вами все не в порядке». Он выглядит надменным. У
него высокое самомнение. В какой бы деятельности он ни участвовал, всегда преувеличивает свою роль, свой вклад в общий результат. С ним трудно
общаться. Он стремится подавлять и принижать других людей. Он использует людей. Когда чаша терпения окружающих переполняется, они покидают его. Он временно остается в одиночестве, чувствуя себя неудачником.
Постепенно некоторые люди к нему возвращаются. В его окружении оказываются и новые люди, готовые подчиняться и терпеть унижения. Первыми возвращаются подхалимы и люди с установкой «Я не благополучен —
Вы благополучны» - ведь он лучше других подкрепляет их установку. И он
снова поглощен борьбой. Он терроризирует близких, обнаруживает врагов,
затевает разбирательства. Он сколачивает группы и коалиции. Он всегда
непрошеный советчик, который якобы знает все лучше всех. Такой человек
37

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
стремится выделяться и собственной одеждой, и маркой автомобиля. Он
любит униформы, специальные фасоны, все экзотическое, необычное, эксклюзивное.
Данная фиксированная эмоциональная установка может сформироваться в
раннем детстве или в более зрелом возрасте. В детстве она может складываться по двум механизмам психогенеза. В одном случае семья всячески
подчеркивает превосходство младенца над другими ее членами и окружающими людьми. Такой ребенок растет в атмосфере его почитания, всепрощения и принижения окружающих. Для него это естественная среда, и другой он не знает. Как только установка определяется, человек делает все,
чтобы ее постоянно подтверждать. Он делает это неустанно.
Второй механизм развития срабатывает, если ребенок постоянно пребывает
в условиях, угрожающих его здоровью и даже жизни. Например, при плохом обращении с ребенком. Когда он восстанавливается после очередного
унижения, или для того, чтобы преодолеть свою беспомощность, приниженность иногда просто выжить, он делает спасительный для себя посыл:
«Я благополучен», но чтобы психологически освободиться от своих обидчиков и тех, кто не защитил его, заключает: «Вы не благополучны». Такие
люди часто становятся лидерами и руководителями иногда преступного
мира. Они активно (иногда бессознательно) стремятся к этому. Типичные
для данной фиксированной эмоциональной установки формы патологии:
гипертоническая болезнь, бронхиальная астма, инфаркт, гемморагический
инсульт, истерия со всем разнообразием ее клинических проявлений.
Итак, мы рассмотрели три фиксированные эмоциональные установки. Важно отметить, что они зачастую не осознаются человеком. А значит, он не
способен формулировать словами свою фиксированную эмоциональную
установку, иногда даже легко формулируя основные жизненные позиции
других людей.
Только одна, еще не рассмотренная нами фиксированная эмоциональная
установка, обычно осознаваема и может быть сформулирована ее носителем. Это оптимистическая установка человека, считающего: «Я благополучен — Мир благополучен». Такой человек поддерживает добрые отношения с окружающими. Он принят другими людьми, отзывчив, вызывает доверие, доверяет другим и уверен в себе. Готов жить в изменяющемся мире.
Он внутренне свободен и, по возможности, избегает конфликтов. Зачастую
старается не растрачивать время на борьбу с самим собой или с кем-то из
окружающих. Это фиксированная эмоциональная установка удачливой,
здоровой личности. Такой человек своим поведением, отношениями с другими людьми, всем образом жизни сообщает: «Со мной все в порядке — с
38

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
вами все в порядке». Данная фиксированная эмоциональная установка
начинает зачастую формироваться во внутриутробной жизни. У некоторых
людей она не меняется во время родов. Это происходит только тогда, когда
роды не сопровождаются тяжелой психической травмой. Живя и развиваясь
в очень хороших условиях, младенец закрепляет оптимистическую установку. Эта установка в младенчестве особенно ярко проявляется тогда, когда ребенок сосет материнскую грудь. Он в гармонии с миром, и мир в гармонии с ним. Дитя постепенно формирует для себя позицию удачливой,
здоровой личности. Считает, что его родители надежные, любимые и любящие люди, которым можно доверять. И родители доверяют своему ребенку. Такой ребенок готов принять жизненный сценарий удачливого победителя. Он добровольно принимает на себя обязательства и при этом не
сгибается под грузом постоянных «я должен», «так надо», «это необходимо
сделать». Люди с установкой благополучия обычно соматически здоровы
или страдают заболеваниями, которые не обнаруживают психологического
генеза.
Так что же, фиксированная эмоциональная установка неизменна и это на
всю жизнь? У некоторых людей это так и есть. Приобретя установку, они
всю жизнь подтверждают ее. У других людей фиксированная эмоциональная установка в течение жизни претерпевает изменения.
При осознании своей фиксированной эмоциональной позиции многие люди
думают о том, чтобы стать более удачливыми или изменить свою позицию
на фиксированную эмоциональную установку: «Я благополучен — Вы благополучны». Осознание позиции — это уже значительное продвижение к ее
изменению. Раскодирование содержания позиции и замена отдельных ее
фрагментов более благополучными могут вести к изменению позиции. Такое изменение часто имеет свои этапы и промежуточные фиксированные
эмоциональные установки.
Известно несколько путей изменения эмоциональных установок. Психотерапия — это длинный путь приобретения позиции благополучия. Еще более
длинный путь — воспитание фиксированной эмоциональной установки.
Самый короткий путь — потрясение со знаком плюс. Такое потрясение —
это влюбленность или любовь. В это время каждый человек и сам благополучен, и все вокруг благополучны.
Человек с установкой «Я не благополучен — Ты благополучен» считает,
что его жизнь немногого стоит в отличие от жизни других, благополучных
людей.
39

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Человек с установкой «Я не благополучен — Ты не благополучен» считает,
что как его жизнь, так и жизнь других людей вообще ничего не стоит.
Человек с установкой «Я благополучен — Ты не благополучен» свою
жизнь считает весьма ценной и не ценит жизнь другого человека.
Человек с установкой «Я благополучен — Ты благополучен» считает, что
жизнь каждого человека стоит того, чтобы жить и быть счастливым.
В этих четырех двоичных позициях каждая позиция благополучия подразумевает внутреннюю свободу, активность, результативность и оптимизм;
тогда как каждая позиция неблагополучия — ограничение внутренней свободы, пассивность и пессимизм.
В трансактном анализе существует подход, в котором выделяются три
уровня благополучия. И каждый из них в свою очередь подразделяется на
три подуровня. Таким образом, каждый человек может поставить себя на
одну из девяти ступенек воображаемой лестницы. И если двоичный подход
больше дает для понимания собственной фиксированной эмоциональной
установки, то в данном подходе больше возможностей для внесения изменений в собственную фиксированную эмоциональную установку.
В данном подходе выделяются три уровня экзистенциальных установок:
неудачники, середняки и удачники. В свою очередь, в каждом из уровней
можно обнаружить три подуровня.
В группе неудачников мы различаем: неудачника Ш степени — «абсолютного неудачника», или «лягушку», неудачника II степени — «полного
неудачника»; неудачника 1 степени — «слабого неудачника».
Среди середняков: середняка 1 степени — слабого середняка, «коекакера»
(производное от «кое-как»); середняка II степени — полного середняка,
«покрайнемерщика» (производное от «по крайней мере»); середняка Ш
степени — крепкого середняка, «малоудачника».
Среди удачников: удачника 1 степени — слабого, «хрупкогo удачника»;
удачника II степени — «полного удачника»; удачника Ш степени — абсолютного удачника, «принца».
В данном подходе особенно привлекает группа удачников. Удачное имиджирование может перевести человека в число удачников или внутри
группы на более высокую ступень.
Неудачники — это такие люди, для которых поставленные ими самими цели остаются не достигнутыми. А за свои достижения они платят слишком
высокую цену. Они отказываются от претензий на результат, успех; часто
лишены комфорта на своем жизненном пути. Неудачники манипулируют
собой и другими людьми, перекладывают ответственность за свои проблемы на других людей. Большую часть времени играют роли, претворяются,
40

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
манипулируют, повторяют старые роли своего детства, расходуют энергию
на сохранение масок, на сдерживание себя от активности. У них сильный
страх оказаться в затруднительном положении. Игра для них важнее, чем
реальность. Они погружены в игры с окружающими их людьми и с самими
собой. Избегают честных, откровенных отношений с другими людьми.
Вместе с тем направляют свои силы и помыслы на то, чтобы жить, соответствуя ожиданиям других людей. И, в конечном счете, неудачник в течение
всей жизни является кем-то другим, а не самим собой. Многие бесплодно
мечтают о чуде, после свершения которого они безо всяких усилий заживут
счастливо, а пока ждут и остаются пассивными. Они уничтожают настоящее, сосредоточившись на прошлом или будущем, часто испытывают тревогу в настоящем и бегут от него. Беспокойство, тревога искажают их восприятие реальности. Они сами себе мешают видеть, слышать, чувствовать,
понимать. Они видят себя и других в кривом зеркале. Впрочем, обычно им
удается рационализировать свои действия, объяснить поражения. И это
приносит успокоение. Такие люди боятся всего нового. Сохраняют прежний статус. Более того, даже не подозревают о возможностях более продуктивного наполнения своего жизненного пути. Можно сказать, что они живут чужими жизнями: популярных личностей — звезд, героев кинофильмов, книг. Они даже не желают осознать свою неповторимость, уникальность. Поступки, действия и аргументы неудачников предсказуемы. Они не
любят себя, поэтому им мало доступна любовь к ближнему.
Середняки — это те, кто довольствуется тем малым, что удается достичь
день ото дня, терпеливо неся свою ношу. Они избегают риска и возможных
потерь. Ограничивают себя, свои достижения, свой комфорт в жизни. Середняков еще называют малоудачниками, покрайнемерщиками и коекакерами. Это люди, составляющие «золотую середину» общества. Обычно они
живут так, что озабочены сведением концов с концами. Они постоянно об
этом заботятся. И действительно только сводят концы с концами и ничего
больше. День ото дня они несут свою ношу, не много при этом выигрывая,
но и не очень проигрывая. Они не поднимаются на высоты и не падают в
пропасти. Они не умеют рисковать, избегают риска и считают его неоправданным. Д. Рон (1998) пишет, что мир полон людей, решения которых
направлены на уничтожение их собственных шансов на успех.
Каждый день у нас бывают десятки моментов, когда мы стоим на распутье
и нам нужно принимать решения, как по мелким, так и по серьезным вопросам. Выбор, решения - все это дает нам возможность заложить качественные изменения нашего будущего. Мы должны быть заранее готовыми
41

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
к принятию решений. Момент выбора требует от нас знаний и философии,
выработанной нами на основе этих знаний, которое либо будет служить
нам, либо сведет на нет все наши усилия. Так считает Д. Рон.
Удачники — это те, кто достигает поставленных целей, рискует, выполняет
контракты с самим собой. Удачники достигают комфорта в своей жизни.
Удачники достигают поставленные ими самими цели, выполняют контракты с самим собой. Удачники обеспечивают себе комфорт на своем жизненном пути. Они действуют продуктивно, осознанно, обладают чувством перспективы. Способны вырабатывать различные стратегии поведения, подходить к проблемам с различных, выигрышных точек зрения. Удачник рассматривает многие возможности и выбирает несколько. Учитывает возможности, пробует разные пути движения к результату, пока не достигает
успеха. Такие люди способны ставить и реализовывать долгосрочные цели.
Избегают концентрировать все ресурсы на достижении какой-нибудь единственной цели. Это обеспечивает избегание жизненных тупиков. Они не
связывают себя шаблонами поведения, а поступают в соответствии с изменившимися обстоятельствами, реагируют на события в соответствии с ситуацией, могут изменять свои планы в соответствии с изменившимися
условиями жизни. Удачники умеют отделять факты от мнений о них разных людей, проекты от реальностей жизни. Умеют рассматривать проблемы как с точки зрения поведения людей, так и их интересов, дорожат временем. Уверенно и целенаправленно действуют, опираясь на факты и реальности жизни. Они стремятся делать приятное другим, ведь делать приятное другому человеку даже для собственного здоровья полезно. Избегают
попыток обеспечения собственного комфорта и безопасности за счет контроля над другими людьми. Умеют радоваться собственным достижениям,
быть непосредственными, получать удовольствие от работы, общения, природы, секса, пищи. И умеют откладывать удовольствия. Именно способность переносить во времени удовольствия представляется важной чертой
удачников.
Удачники настраивают себя на удачу, на результат. Обладают умением выражать свои принципиальные убеждения без осуждения и унижения других
людей. Способны помочь другим людям находить их собственный путь, не
изнуряя советами. Для удачников главное в жизни — быть аутентичным,
познавать новое, реализовать себя. Все больше позволять себе роскошь откровенности и честности, быть более открытым и отзывчивым. Они позволяют себе откровенность, ответственность, открытость, позволяют себе
претендовать.
42

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Удачники успешно отказываются как от манипулирования другими людьми, так и от полной зависимости от кого бы то ни было. Они сами себе являются руководителями. Избегают чувства благоговения перед кем-либо и
ссылок на ложные авторитеты. Удачники часто живут для того, чтобы полностью реализовать свой человеческий потенциал, чтобы сделать мир лучше, чтобы им самим, их окружающим, как близким, так и дальним было
лучше и они смогли достичь счастья. Осознание удачливости способно повышать ее уровень. По мнению Д. Рона (1998), по мере того, как страдают
наши результаты, начинает ослабевать и наша позиция. А поскольку наши
отношения к жизни начинают немедленно сдвигаться от позитивного к
негативному, наша уверенность в себе еще больше падает... и так далее. Мы
должны постоянно следить за тонкой гранью между успехом и неудачей,
должны очень внимательно смотреть, какие именно внутренние побуждения заставляют нас повторять дорого обходящиеся нам ошибки, вместо того чтобы культивировать новые правила достижения успеха, результата.
Назовем критерии разграничения внутри группы удачников. Удачник 1
степени — человек способный, достигающий результата путем длительного
развития своих способностей. Удачник II степени — человек одаренный,
достигающий результата трудом, на базе природных предпосылок. Удачник
Ш степени — талант или гений, легко и свободно достигающий незаурядных результатов. Гениями рождаются, и каждый человек рожден гением. К
сожалению, только единицы знают, в какой области они гениальны.
Удачник 1 степени ориентирован на то, чтобы владеть, накапливать, иметь.
Удачник II степени направляет свои усилия на то, чтобы стать кем-то, достичь желаемого результата, или на то, чтобы получать согласно своим достижениям, своему вкладу. Удачник Ш степени стремится к тому, чтобы
состояться, наиболее полно реализовать свои возможности, а «быть» и
«иметь» для него складываются сами по себе, без специальной фиксации на
этом.
Удачник 1 степени живет в мире, где правят «надо» и «должен» и остается
немного места для «могу» и «хочу». В мире удачника II степени «могу»,
«хочу» и «надо», «должен» уживаются друг с другом без конфликтов. Тогда как у удачника Ш степени «могу», «хочу», «надо» и «должен» просто
совпадают.
Удачник 1 степени достигает результата часто после многих попыток, и
лишь иногда ему везет. Он рискует с большой оглядкой и по мелочам.
Удачник 11 степени достигает результата с одной или двух попыток, осторожно и оправданно рискуя и контролируя ситуацию. Ему часто везет.
43

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Удачник 111 степени идет самым прямым путем, достигает результата с
первой попытки, легко и свободно, охотно рискуя и получая удовольствие.
Ему постоянно везет.
У удачника 1 степени большая часть его каждодневного труда представляется ему безрадостной обязанностью, радуют в основном результаты.
Удачник II степени привычно выполняет свой труд, часть которого приносит радость. Удачник Ш степени занимается тем, что дает ему радость и
удовольствие.
Удачник 1 степени легко скатывается на позиции середняка и даже неудачника. Для возвращения на прежние позиции ему требуются значительные
усилия. С большим трудом удачник 1 степени переходит на уровень более
удачливой личности и легко спускается с него. Удачник II степени более
устойчив в своей удачливости, с большим трудом спускается на более низкие позиции. Удачник Ш степени переходит на более низкие ступени с трудом и весьма ненадолго.
Удачник 1 степени не всегда завершает начатые дела. Для него характерно
промедление, застревание на процессе выполнения, в ущерб результату.
Удачник II степени завершает начатое, хотя иногда со значительной задержкой. Удачник Ш степени всегда завершает начатое и идет к получению
плодов своей деятельности самым коротким путем.
Отличаются эти люди друг от друга и реакцией на стресс. Удачник 1 степени временами терпит поражение, впадает в уныние. Удачник II степени побеждает и выстаивает, и это иногда дается ему с трудом. Удачник Ш степени побеждает легко, выстаивает, вовлекая только часть своих ресурсов,
иногда даже не замечая стрессов.
Практика показывает, что люди, которые обнаруживают низкий уровень
удачливости, далеко не всегда стремятся перейти из категории «лягушек» в
«принцы». Многие из них желают оставаться «лягушками», живущими в
более комфортабельном «болоте».
Чем более выражены проблемы у человека, тем сильнее его потребность в
подкреплении своей сложившейся экзистенциальной позиции.
У части людей отмечаются неустойчивые основные жизненные позиции.
Такие люди еще в детском возрасте могут принять решение быть удачниками Ш степени («принцами») в работе, середняками II степени («покрайнемерщиками») по уровню материального благополучия и неудачниками Ш
степени («лягушками») в личной жизни. Впрочем, при неустойчивых основных жизненных позициях возможны и многие другие наборы экзистенциальных решений. Следует сказать, что изменять неустойчивые жизнен-
44

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ные позиции часто бывает легче, чем монолитные. Правда, сами такие изменения могут оказаться не очень-то устойчивыми во времени.
Завершая раздел о фиксированных экзистенциальных позициях, приведем
два выражения основоположника трансактного анализа Э. Берна. «Удачники способны приносить неприятности другим, только косвенно задевая зевак в идущих между ними сражениях. Впрочем, иногда задевая миллионы.
Наибольшие проблемы себе и окружающим приносят неудачники. Даже
поднявшись на вершину, они остаются неудачниками, а когда приходит
расплата, втягивают в нее других людей, Падающий с вершины неудачник
увлекает за собой всех, до кого он только способен дотянуться. Поэтому
иногда важно следить за соблюдением достаточной дистанции от неудачников». И еще одна цитата.
«Удачник — это тот, кто становится капитаном команды, назначает свидание Королеве Мая и выигрывает в покер. Середняк тоже в команде. Только
во время матчей он не подбегает близко к мячу, назначает свидание статистке, а в игре в покер остается «при своих», то есть без выигрыша и проигрыша. Неудачник не попадает в команду, не назначает свидание, а в игре
в покер проигрывается в дым». (Э. Берн. Трансактный анализ и психотерапия. СПб.: «Братство», 1992, 224с.)
Очень важна в контексте имиджелогии коммуникативная установка. Коммуникативная установка личности, описанная В.В. Бойко (Бойко В.В.
Энергия эмоций в общении: взгляд на себя и на других – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996 – 472с.), представляет собой готовность реагировать на те или иные типы партнеров по взаимодействию
определенным образом, что обусловлено имеющимися у нее опытом общения, оценками и переживаниями их сущности, взглядов и поведения.
Какую роль выполняет установка в психологическом репертуаре личности? Установка экономит наши ресурсы – психические и физические. Возникнув однажды, она служит человеку постоянно, вызывая привычные реакции в ответ на известные житейские обстоятельства, социальные явления,
деловые ситуации, типы партнеров. Когда человек впервые сталкивается с
каким-либо проявлением социальной действительности, он тратит некоторые усилия для того, чтобы его понять и оценить, переживает его и затем
делает выводы: как лучше вести себя, как относиться к подобным обстоятельствам. Встречаясь с тем же явлением неоднократно, человек теперь не
совершает соответствующую внутреннюю работу, поскольку ему уже известно, как надо реагировать, и тут «включается» готовая целостная ответная реакция – установка.
45

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Установки проецируются на партнеров, обстоятельства и ситуации, в которых мы оказываемся. Действие установок может быть либо оправданным и уместным, либо ошибочным и даже вредным. Если вспомнить, что в
нашем сознании хранятся многочисленные шаблоны реагирования на различные типы людей, на повторяющиеся житейские обстоятельства, на привычные профессиональные ситуации, то нетрудно понять, какое значение
имеют установки в повседневной коммуникации – они то способствуют, то
препятствуют налаживанию и поддержанию контактов с партнерами.
Коммуникативные установки субъективны по своей природе, ибо основаны на знаниях, переживаниях, оценках и побуждениях самой личности.
Субъективизм установок многократно увеличивается, когда знания личности о людях сомнительны или ложны, переживания опыта общения с партнером неглубокие или поверхностные, оценки в адрес окружающих
нейтральные или негативные, а побуждения выразить установку к ним осознанно маскируются или несознательно подавляются личностью. Но сама
личность, как правило, ни о чем не догадывается: ни о наличии у себя определенных установок, ни тем более о степени их субъективности или объективности.
В повседневном взаимодействии важнейшую роль играет коммуникативная установка по отношению к людям вообще. Она складывается у личности под влиянием всего опыта общения, знаний и оценок большинства людей, с которыми довелось встречаться в разных сферах – в быту, на работе,
в общественных местах. Постепенно укрепляясь в сознании или на уровне
подсознания, установка к людям все отчетливее характеризует энергетический облик личности. Установка «управляет» восприятием конкретных
участников совместной деятельности. Она бывает позитивной или негативной, реже – неопределенной.
Позитивная установка к людям – готовность личности доброжелательно
относиться к большинству окружающих. Она формируется под влиянием
удачного, в основном, личного опыта взаимодействия с другими, вследствие положительных переживаний и оценок большинства жизненных эпизодов общения. В нравственном облике такой личности преобладают положительные суждения о людях, вера в лучшие их качества. Человек не
склонен делать расширительные обобщения на основе их отдельных недостатков.
Иной энергетический облик и содержание отношений демонстрирует человек с негативной установкой. Негативная установка отражает готовность
недоброжелательно относиться к большинству окружающих. Она формиру-
46

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ется под влиянием неблагоприятного опыта человеческого взаимодействия,
а также вследствие ярко выраженных эмоций отрицательного спектра.
Контрольные вопросы:
1.
Назовите основные жизненные позиции человека.
2.
Определите уровни экзистенциальных установок.
3.
Какой может быть и на основании чего формируется коммуникативная установка?
ТЕМА 6
ВИЗУАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИМИДЖА
Основные проблемы темы:
1.
Визуальный образ: сущность, принципы формирования позитивного
визуального образа специалиста.
2.
Культура внешности, этикет.
3.
Стиль.
4.
Невербальные средства общения: поза, мимика, жесты, кинесика.
Визуальный образ человека представляет собой сложный интегративный
феномен, включающий в себя тот образ, который партнер по общению воспринимает при помощи органов зрения – это и антропометрические данные
человека, и его одежда, обувь, аксессуары, и мимика, жесты, позы, кинесика.
Известно выражение «По одежке встречают ...». В нем емко охвачена роль
одежды в социальном представлении человека. Умение подобрать «под себя» одежду, а еще важнее - носить ее по-хорошему манерно составляет
важную часть имиджирования. Хотим мы того или не хотим, но наша
одежда является наглядной многомерной информацией. Одежда представляет собой своеобразную визитную карточку. Она оказывает психологическое воздействие на партнеров по общению, нередко предопределяя их отношение друг к другу (Шепель В.М., 1997 ) .
У Ж. Сименона в одном из его рассказов удивительно образно показано, как молодые военные лихо выглядят в своей профессиональной
одежде и как они непрезентабельны без нее в зале суда. Как блестящий социальный психолог Ж. Сименон гротескно представил тот информативный
47

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
потенциал, каким обладает одежда. Она буквально преображает людей. С
ее помощью каждому возможно создать тот облик, в коем он заинтересован
и чувствует себя комфортно в общении.
Подробно о развитии позитивного визуального имиджа специалиста по связям с общественностью, с учетом индивидуальных особенностей каждого
мы будем говорить в «Практикуме по имиджелогии». В этом разделе мы
затронем лишь некоторые общие правила, касающиеся культуры ношения
одежды с позиций современного этикета, для чего используем материал,
изложенный в книге «Школа этикета: поучения на всякий случай» (Школа
этикета: поучения на всякий случай /Авт.-сост. Л. Лихачева. -Екатеринбург:
Сред.-Урал. кн. Изд-во, 1997.-448с.)
Главное с позиций современного этикета - выглядеть чисто, опрятно, в соответствии с чувством меры и целесообразности. Как писал Вл. Маяковский: «Нет на свете прекрасней одежи, чем бронза мускулов и свежесть кожи».
И все же современная мода и этикет, как две противоположные, но уравновешивающие друг друга силы, вносят свои требования к костюму, манерам,
внешнему облику человека. Конечно, современная мода очень изменчива,
непостоянна, особенно женская мода, но и сегодня существует ряд довольно устойчивых (этикетных, эстетических и др.) требований к костюму человека.
Для мужчин современные пособия по этикету и культуре внешности рекомендуют:
— повседневный костюм, тщательно отглаженный, дополненный свежей
сорочкой и красивым галстуком, вполне заменит выходной костюм и уместен в любом торжественном случае;
— на особо ответственные и праздничные мероприятия рекомендуется
надевать белую сорочку. Галстук может быть любой, но, желательно, не
кричащей расцветки. Однотонный черный галстук (если он не форменный)
надевают только в случае траура;
— в официальной обстановке пиджак всегда должен быть застегнут (нижнюю пуговицу пиджака не застегивают). В застегнутом пиджаке входят в
квартиру к знакомым, в театр, в ресторан, на совещание. У выступающих со
сцены, трибуны пиджак должен быть застегнут. Танцуют только в застегнутом пиджаке. Расстегнуть пиджак можно, сидя за столом или в зрительном зале;
— лучше иметь два носовых платка. Один — в кармане брюк, он используется по назначению; другой— безукоризненно чистый — во внутреннем
48

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
кармане пиджака, он может понадобиться в самых непредвиденных ситуациях (например, протереть стекла очков, вытащить соринку из глаза и т. п.);
— к пиджаку в клетку или в полоску лучше всего подходят однотонные
брюки, а к брюкам в клетку или в полоску — однотонный пиджак;
— не следует надевать к костюму в полоску сорочку в клетку, и, наоборот,
к сорочке в полоску не идет костюм в клетку. В остальном же имеется целый ряд вариантов. Тот, кто не очень полагается на свой вкус, не ошибется,
надев к пестрому костюму однотонную сорочку. Сорочка и костюм могут
контрастировать между собой и по-другому: чем темнее костюм, тем светлее сорочка;
— для строгих костюмов подходит обувь темно- коричневого и черного
цветов, практичная и ходовая. Светло-коричневые и коричневые ботинки
совершенно не подходят к черному костюму. Но черные ботинки вполне
хороши к коричневому костюму. Ботинки на толстой подошве, грубые
спортивные ботинки и сандалеты подходят только к спортивной, но не к
выходной одежде;
— цвет носков в любом случае должен быть темнее, чем костюм, являя собой переход от цвета костюма к цвету обуви. Темно-синий, темно-серый,
темно-зеленый и черный цвета носков всегда хороши к любому строгому
костюму;
— не рекомендуется, закидывая ногу на ногу, подтягивать штанину так высоко, что выше носка становится видна голая нога;
— тому, у кого слишком высокий рост или узкое лицо, следует покупать
шляпу с низкой тульей. Для округлого лица лучше высокая шляпа с мягкими, опущенными полями. Шляпа с узкими полями особенно к лицу людям
невысокого роста;
— выбор одно- или двубортного пиджака в большей степени зависит от
роста. Если рост небольшой, однобортный пиджак делает человека выше,
тогда как двубортный делает более пропорциональной фигуру высокого
мужчины;
— выбор брюк также зависит от роста человека. Широкие брюки делают
фигуру более приземистой, в то время как высокий мужчина может носить
брюки немного большей ширины;
— особого внимания в костюме мужчины требует галстук. Его выбор зависит от цвета, рисунка и ткани костюма. Галстуки-бабочки приняты лишь в
официальных случаях. А к вечернему темному костюму больше подходит
галстук из натурального или искусственного шелка. К костюму из ткани в
мелкий рисунок подходит практически любой галстук, а к пестрому костю-
49

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
му — лучше однотонный, подходящий по цвету. Существует правило, что
галстук должен быть одного тона с костюмом, но светлее или темнее, либо
костюм и галстук должны быть контрастных тонов. Но этот контраст должен быть единственным в данном туалете. К спортивной рубашке, а также
к шерстяным рубашкам гaлстук не нужен. Разумеется, галстук должен быть
аккуратно и правильно завязан.
Существует так называемая салонная одежда, испольуемая для официальных посещений. К такой одежде относятся фрак и смокинг.
Фрак (фр. frac) — мужской вечерний парадный костюм, род сюртука с вырезанными спереди полами и длинными узкими фалдами сзади.
Смокинг (англ. smoking jacket — пиджак, в котором курят) — черный,
сильно открытый на груди пиджак с длинными, обшитыми шелком лацканами. Он может быть однобортный или двубортный.
Ношение фрака и смокинга строго регламентировано. Так, смокинг не
надевают на мероприятия, начинающиеся до 17 часов. В нем ходят только
на послеобеденные и вечерние торжества, в театр на премьеры. К смокингу
надевают белую сорочку, черный жилет и галстук-бабочку, черные полуботинки и темные носки. По швам брюк с внешней стороны должна проходить атласная тесьма-галун.
Во фраке не ходят по улицам без пальто или плаща. Фрак считается парадной одеждой, которую носят исключительно в высокоторжественных случаях, например на парадном обеде, торжественном представлении, официальном приеме, больших балах и т. п. В дипломатическом мире во фраке
являются только на вечерние аудиенции. К фраку обязательны: черные
брюки без обшлагов с двумя шелковыми галунами по боковым швам, белый пикейный жилет, белая сорочка с накрахмаленной грудью и жестким
воротничком, белый галстук-бабочка, лакированные черные туфли и черные носки. (Черный суконный жилет и черный галстук предназначены для
официантов.)
Для женщин, в свою очередь, даются следующие рекомендации:
— следует обращать внимание на то, чтобы и платье, и дополнения к нему
были выдержаны в одной цветовой гамме. Не рекомендуется соединять более двух цветов: один цвет как бы основной, другой — дополнительный,
отделочный;
— выбор цвета — дело вкуса. Но следует учитывать, что на фоне платья
черного цвета морщинки становятся заметнее. Этого помогают избежать
белые воротнички, жабо, вставки. Скрывают морщины блестящие клипсы и
серьги;
50

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
— идти без чулок на какое-либо торжественное мероприятие неприлично,
даже в самую жаркую погоду;
— модных сумочек всегда много, однако, выбирая, следует придерживаться
одного главного правила: миниатюрной особе с осиной талией не подходит
большая сумка. И наоборот, женщинам высокого роста не стоит приобретать маленькие сумочки. Кроме того, дамскую сумочку рекомендуют надевать на руку, а не размахивать ею, держа в руке;
— фактура, рисунок, цвет ткани должны соответствовать возрасту, цвету
волос и лица, росту и вообще всей фигуре. Ткани с крупными узорами подходят только высоким, стройным женщинам, для низких они не годятся; .
— халат и пижама нужны для того, чтобы утром и вечером отправиться в
ванную. В халате не убирают, не готовят, тем более не выходят за пределы
квартиры;
— домашняя обувь должна быть чистой и не истоптанной. Приглашенных
гостей хозяева никогда не принимают в домашних тапочках;
— не стоит ходить дома в бигуди, тем более не следует выходить из дома в
таком виде на улицу, в магазин;
— не надо оставлять для дома выцветшие, тесные или растянувшиеся вещи.
Для того чтобы критически оценить свой домашний костюм, попробуйте
ответить на вопрос: готовы ли вы открыть дверь и принять неожиданных
гостей, не испытывая неловкости за свой внешний вид?
В свете последней из приведенных рекомендаций очень актуально звучат
размышления И. А. Гончарова, который писал: «Вероятно, ты видел, как
эти люди приезжают в гости, разряженные в пух, украшенные брильянтовыми булавками, перстнями, основанные чудовищных размеров цепочками
на массивных замках, с брегетом и золотой табакеркой в кармане, словом,
со всеми претензиями на богатство, блеск и роскошь. А пробовал ли ты
нечаянно приезжать к таким людям домой и заставать их врасплох? Отчего
приезд гостя производит всегда суету и смущение в доме некоторых из этих
господ? Отчего хозяин при виде постороннего человека, едва взглянув на
него, не сказав ему ни слова, не протянув ему руки, бросается от него, как
от врага, опрокидывая столы, стулья, подносы и прочее? Отчего жена и дети его скользнут врассыпную, как мыши по норам? И отчего, наконец, ты
ждешь потом целый час или два появления приятного семейства? А оттого,
что этот великолепный барин ходит частенько дома в грязном или разорванном халате, часто без жилета, без галстука, с клетчатым бумажным
платком в руках, в каких-нибудь валеных домашней работы сапогах; отто-
51

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
го, что у супруги его волосы безобразно висят по вискам или по спине, шея
голая, а капот расстегнут на груди.
И сколько таких людей, у которых правило — хорошо одеться только в гости да по воскресеньям, а в будни и дома они считают себя вправе проходить
так, в чем-нибудь, надеть старенькое, грязненькое, чтобы не жаль было таскать».
В этом отношении стоит согласиться и с лордом Честерфилдом, который в
своих знаменитых «Письмах к сыну» (1739 — 1749 гг.) заметил: «...забота о
красоте одежды — большая глупость; и вместе с тем не меньшая глупость
не уметь одеваться — так, как приличествует твоему званию и образу жизни... хлыщ кичится своим платьем, а человек здравомыслящий потихоньку… посмеивается над своей одеждой и вместе с тем знает, что не должен
ею пренебрегать».
Современная мода подвела нас к рубежу, где каждый человек становится
художником, создателем собственного облика. Еще французские просветители утверждали, что «человек — это стиль!», имея в виду цельность характера человека.
В настоящее время каждый сезон к трем известным фундаментальным стилевым направлениям — классическому, спортивному, женственноромантическому — добавляются новые, так называемые микростили: пилотский, морской, сафари, античный, театральный и т. п. При этом одни
стили рассматриваются как поддающиеся смешению (такие, как спортивный и фольклорный, деловой и романтический), а другие — нет. Действительно, какое впечатление может произвести девушка в подвесках до плеч
под старину и в джинсовой куртке с молниями или в лосинах, короткой
юбочке плиссе и куртке от спортивного костюма? Полное впечатление бессмысленности, безвкусицы, негармоничности внешнего облика. Поэтому
для того чтобы выглядеть элегантно и современно, рекомендуется стремиться к созданию какого-то определенного, целостного образа. И при этом
помнить одну из заповедей элегантности: «Если хотите быть элегантной,
замените количество качеством, и всегда из надетого на вас лучше еще чтонибудь убрать, чем прибавить».
Не следует заимствовать чужой образ. Если, к примеру, полная женщина
надевает джинсы, куртку спортивного покроя с многочисленными молниями, кнопками, погонами и другими элементами молодежно-спортивного
стиля, то вряд ли она станет выглядеть от этого моложе и спортивнее. Скорее, наоборот, чужим заимствованным образом она подчеркнет еще больше
неспортивность своей фигуры, а в итоге будет выглядеть смешно и нелепо.
Или другой, к сожалению, довольно распространенный пример, когда де-
52

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
вушка-школьница, неумело пользуясь яркой косметикой, гримом, создает
себе образ роковой женщины, падшего ангела или глупышки с кукольным
личиком и распахнутыми глазами. Но готова ли она к такой роли в действительности и нужно ли ей это вообще? Ведь отношение к ней со стороны
окружающих, в том числе и юношей, будет определяться именно этим, созданным ею, образом.
Поэтому представляется очень важным найти свой индивидуальный (не
шаблонный и в то же время не эпатирующий окружающих) стиль, помогающий чувствовать себя красивым, привлекательным, обаятельным, уверенным в себе человеком, вызывать интерес и уважение к себе как к личности.
А для этого важно понять и усвоить те социально-культурные (моральные,
эстетические, национальные и др.) нормы, которые существуют в данное
время в данном обществе и которые задают эталонные образцы в культуре
человеческой внешности, давая возможность определить, что красиво, привлекательно и прилично, а что неприятно, вульгарно и неприлично.
Культура внешности человека есть необходимая составляющая этикетных
ситуаций общения (ведь встречают по-прежнему «по одежке»). И чтобы это
общение состоялось как общение достойных, воспитанных людей, стоит
придерживаться правил приличия в отношении внешнего вида и помнить
французскую поговорку: «Нет людей некрасивых, есть люди ленивые!»
Профессиональная деятельность специалиста по связям с общественностью
- это, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией. Для повышения эффективности коммуникации нужно научиться правильно пользоваться ее средствами, которые делятся на две группы: вербальные (словесные) и невербальные. Как показывают наши наблюдения, большая часть
специалистов считают вербальные средства коммуникации наиболее важными. Однако А.Пиз в книге «Язык телодвижений» приводит данные, полученные А.Мейерабианом, согласно которым передача информации происходит за счет вербальных средств (только слов) на 7%, звуковых средств
(включая тон голоса, интонации звука) - на 38%, а за счет невербальных
средств - на 55%.
Вербальный канал служит для передачи чистой информации, а по невербальному каналу передается отношение к партнеру по общению. Невербальное поведение человека выражает психическое его состояние здесь и
теперь, кроме того, оно является показателем индивидуальнопсихологических характеристик личности.
Рассмотрим основные невербальные средства общения.
53

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Поза - это положение человеческого тела, типичное для данной культуры,
элементарная единица пространственного поведения человека. Человек
может принять около 1000 различных устойчивых положений. Замечено,
что чем более высок (в сравнении с окружающими его людьми) статус человека, тем более непринужденные позы он принимает. Главное смысловое
содержание позы, как показали исследования В.Шюбца, состоит в размещении индивидом своего тела по отношению к собеседнику. Размещение
тела свидетельствует либо о расположенности к общению, либо показывают закрытость собеседника. В связи с этим позы делят на «закрытые» и
«открытые». «Закрытые» позы: «наполеоновская» поза стоя - руки, скрещенные на груди, сидя - обе руки упираются в подбородок. К это группе
относятся и любая другая поза, при которой человек как-то пытается закрыть переднюю часть тела и занять как можно меньше места в пространстве. «Открытые» позы: руки раскрыты ладонями вверх (стоя), руки раскинуты, ноги вытянуты (сидя). «Закрытые» позы воспринимаются как позы
недоверия, несогласия, противодействия, критики. «Открытые» позы воспринимаются как позы доверия, согласия, доброжелательности, психологического комфорта.
Есть позы, которые хорошо читают все: позы раздумья (поза Роденовского
«Мыслителя»), позы критической оценки (рука под подбородком, указательный палец вытянут к виску), позы заинтересованности в общении (корпус наклонен в сторону собеседника) и т.п.
Также легко, как и с позы, многие люди считывают информацию с жестов
(разнообразных движений руками и головой). Жесты и речевые сигналы
должны быть конгруэнтны, случай же несовпадения жестов и смысла высказывания является признаком неискренности.
Стиль передвижения (походка) тоже весьма информативен. Исследования
психологов показали большую согласованность испытуемых в определении
эмоционального состояния человека по его походке. Оказалось, что самая
тяжелая походка у гневающегося человека, самая легкая - у радующегося,
вялая, угнетенная походка - у страдающего человека, а самый широкий шаг
- у гордеца.
«Наблюдая за выразительными телодвижениями человека, - отмечает
В.В.Бойко в книге «Энергия эмоций в общении», - можно делать весьма
обоснованные заключения о жизненной активности, внутренней стабильности, самодисциплине, самосознании, интеллекте, отношениях к партнерам,
свойствах характера». В тоже время автор подчеркивает важность того, в
рамках какой культуры эти телодвижения рассматриваются. Например, когда партнер не смотрит в глаза, европеец воспринимает это как признак
54

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
лживости или высокомерия, а также нежелания вступать в контакт. В пуэрториканской культуре, к примеру, отвод взгляда в сторону - демонстрация
уважения и покорности.
Каждое телодвижение используется человеком для каких-то целей: для защиты, самовыражения, адаптации. Но необходимо помнить, что ни одна
поза сама по себе не имеет точного значения. Невербальные средства общения возможно интерпретировать только в контексте поведения человека
в целом.
Жесты и позы могут проявлять некоторые состояния человека: агрессивность, уверенность, разочарование и т.д.. К жестам и позам, выражающим
агрессивность, можно отнести: тесно сплетенные пальцы рук, особенно если кисти рук лежат на коленях, сжатый кулак - чем сильнее сжимаются
пальцы в кулаке, тем выше степень внутреннего возбуждения, «указующий
перст», направленный в сторону партнера.
Жесты и позы, выражающие раздражение: прикосновение к носу или легкое потирание его, откашливание, свист, ерзание на стуле. Жесты и позы,
выражающие уверенность: руки соединены кончиками пальцев, ладони не
соприкасаются, корпус слегка наклонен вперед, руки - на бедра, подбородок высоко поднят. Жесты разочарования: почесывание затылка, растегивание воротничка рубашки, постукивание ногой по полу.
Кроме того, имеется ряд ситуаций, которые также дают дополнительную
информацию либо о самом партнере по общению, либо о его состоянии.
Если при споре партнер прислоняется к какому-нибудь предмету, значит
ситуация, в которой он находится, сложна и непонятна для него.
Если партнер стоит и опирается руками о стол или стул, значит он не уверен, что собеседник его внимательно слушает. Иными словами, он ощущает неполный контакт с ним. Если партнер при споре убирает руки в карманы или скрещивает их на груди, значит, это человек замкнутый. Если сидящий партнер во время спора начинает покачивать ногой, значит, ему скучно
или у него прошел интерес к разговору.
Дополнительной невербальной информацией являются прикосновения, поглаживания, похлопывания, рукопожатия, объятия. Эти данные в наибольшей степени, нежели другие элементы невербального поведения, выполняют функцию показателя степени близости общающихся. Неадекватное использование личностью тактильно-кинестетической структуры невербального поведения может привести к конфликту. Так, нормы приближения
общающихся в зависимости от характера их отношения по Е.Холлу для европейской культуры могут быть следующими: интимное (для самых близ-
55

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ких) 0 - 45 см, персональное (для знакомых) 45 - 120 см, социальное (при
официальном общении) 120 - 400 см, публичное (при выступлении перед
аудиторией) 400 - 750 см. Выбор дистанции общения чаще всего осуществляется неосознанно, но человек всегда реагирует, если реальная дистанция
не соответствует культурной норме.
При работе в системе «человек-человек» очень важен язык телодвижений.
Если Вы хотите научиться передавать одобряющие сигналы, проделайте
несколько упражнений, глядя на себя в зеркало. Сядьте прямо и сделайте
оживленный вид. Легким наклоном головы вперед Вы продемонстрируете
неподдельный интерес. Устремите взгляд на того человека, который с Вами
разговаривает. Когда Вы слушаете, Ваше тело должно быть «открытым»:
руки легко лежат на столе или опущены вдоль тела, кисти свободно сложены одна на другой. Используйте открытые жесты: ладони открыты или обращены кверху, словно Вы кому-то предлагаете свою идею. Улыбайтесь,
будьте в хорошем настроении, это смягчает напряжение.
Эффективное общение может не состояться, если Вы будете использовать,
например, запретительные, угрожающие жесты. Ваши опущенные плечи,
согнутая спина, взгляд, направленный в записи, в окно или в потолок, бессмысленное бумагомарание, повернутый в сторону корпус, с упорством
скрещенные перед собой руки - сигналы, разрушающие коммуникацию.
Существенными потерями для имиджа специалиста могут быть хаотичные
движения рук, излишняя порывистость, подчеркнутая экспрессия и драматизм жестов.
Особая роль в передаче информации отводится мимике, которую называют
зеркалом души. Замечено, что при невыразительной мимике или в случае,
когда лектор «невидим», теряется 10-15% информации. Исследования
психологов показали, что все люди, независимо от национальности и культуры, достаточно согласованно интерпретируют мимические конфигурации
как выражение соответствующих эмоций. Лучше всего опознаются эмоции
радости, удивления, гнева, страха, страдания и отвращения. Координацию
движения мышц лица хорошо показала В.А.Лабунская в схеме мимических
кодов эмоциональных состояний, которые мы приводим в таблице №1.
Таблица 1
Мимические коды эмоциональных состояний
Части
Эмоциональные состояния
56

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
и
элементы
лица
Положение
рта
Губы
Гнев
Презрение
Рот
открыт
Рот закрыт
Форма
глаз
Глаза раскрыты
сужены
Яркость
глаз
Положение
бровей
Страдание
Уголки губ опущены
или
Г
л
а
з
а
с
у
ж
е
н
ы
Глаза блестят
Г
л
а
з
а
т
у
с
к
л
ы
е
Брови сдвинуты к переносице
Страх
Уд
ивление
Радость
Рот открыт
Рот
обыч
но
закрыт
Уголки губ приподняты
Глаза широко Глаза
раскрыты
прищурены
или
раскрыты
Блеск глаз не
выражен
Глаза
блестят
Брови подняты вверх
57

Угол
ки
бровей
Лоб
Подвиж
ность
лица
и его
частей
Черепанова В.Н.
Внешние уголки
подняты вверх
бровей
Вертикальные складки на
лбу и переносице
Лицо динамичное
Курс лекций по имиджелогии
Внутренние
уголки
бровей подняты вверх
Горизонтальные
складки на лбу
Лицо
за- Лицо
стывшее
динами
чное
Визуальный контакт тесно связан с мимикой и также является важной частью общения. Визуальный контакт свидетельствует о расположении к общению и к партнеру. С помощью глаз передается самая точная информация
о состоянии человека, так как расширение и сужение зрачков (при постоянном освещении) зависит от настроения человека. Человек сердится - и его
зрачки сужаются, веселится - зрачки расширяются в четыре раза больше по
сравнению с их нормальным состоянием.
Специалисту, работающему с общественностью, важно уметь контролировать мимическое выражение лица, а для этого необходимо знать свое лицо,
уметь управлять лицевыми мышцами. Артистизм - одно из необходимых
качеств профессионала, следовательно, ПР специалисту нужно владеть
навыками актерского мастерства, в том числе уметь управлять, дифференцировать, корректировать свои невербальные сигналы.
В заключении следует отметить полифункциональность визуального образа
человека, он:
 создает образ партнера по общению, являясь составной частью имиджа
человека;
 выражает взаимоотношения партнеров по общению, формирует эти отношения;
 является индикатором актуальных психических состояний;
 выступает в роли уточнения, изменения понимания вербального сообщения, усиливает эмоциональную насыщенность сказанного;
 поддерживает оптимальный уровень психологической близости между
общающимися;
58

Черепанова В.Н.

Курс лекций по имиджелогии
выступает в качестве показателя статусно-ролевых отношений.
Контрольные вопросы:
1.
Что включает в себя визуальный образ человека?
2.
Что такое невербальные средства общения?
3.
Роль мимики, жестов, кинесики в организации коммуникации.
ТЕМА 7
АУДИАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИМИДЖА
1.
Аудиальный образ: сущность, принципы формирования позитивного аудиального образа специалиста.
2.
Барьеры непонимания: фонетический, семантический, стилистический, логический. Преодоление барьеров.
3.
Слушание: виды, условия, приемы.
4.
Основы культуры речи. Основные качества речи.
5.
Основы ораторского искусства.
6.
Подготовка к публичному выступлению. Виды подготовки.
7.
Композиция речи.
8.
Контакт с аудиторией.
9.
Культура спора. Полемические приемы. Ответы на вопросы.
К акустической системе относится качество голоса коммуникатора (тембр,
высота, громкость, интонация, темп речи, фразовые и логические ударения,
предпочитаемые им). Не меньшее значение имеют и разнообразные
«вкрапления» в речь - пауза, покашливания, смех, вздохи и т.д.
Следует обратить внимание на такие коммуникативные навыки, как нерефлексивное и рефлексивное слушание. Нерефлексивное слушание (или
внимательное молчание) применяется на этапах постановки проблемы, когда она формируется говорящим, а также, когда цель общения со стороны
говорящего - выговориться, эмоционально разрядиться. Рефлексивное
слушание используется в ситуациях, когда говорящий нуждается в помощи
при решении проблемы. Обратная связь дается слушающим в речевой форме через активное слушание, задавание открытых и закрытых вопросов по
теме, изложение промежуточных выводов по ходу беседы и пр.
В любом общении важно, во-первых, чтобы внимание слушающего было
привлечено к говорящему и к тому, что он говорит, а, во-вторых, чтобы
59

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
внимание это было постоянным, не рассеивалось. Только в этом случае
можно повысить эффективность общения. Психологические исследования
показывают, что внимание может привлекаться внешними и внутренними
факторами. Внешние – это новизна (неожиданность), интенсивность и физические характеристики сигнала, внутренние – это те, которые определяются актуальностью, значимостью, важностью сигнала для человека в зависимости от его намерений и целей в данный момент.
Первым из наиболее эффективных приемов привлечения внимания является тот, который условно называется приемом «нейтральной фразы». Суть
его при всем многообразии конкретных применений сводится к тому, что в
начале разговора, выступления произносится фраза, прямо не связанная с
основной темой, но зато по каким-то причинам имеющая значение, смысл,
ценность для человека и поэтому «собирающая его внимание».
Вторым приемом привлечения и концентрации внимания является так
называемый прием «завлечения». Суть его заключается в том, что говорящий вначале произносит нечто трудно воспринимаемое слушателем,
например, очень тихо, очень непонятно, слишком монотонно или неразборчиво. Слушателю приходиться предпринимать специальные усилия, чтобы
хоть что-то понять, а эти усилия и предполагают концентрацию внимания.
В результате говорящий «завлекает» слушающего «в свои сети». В этом
приеме говорящий как бы провоцирует слушающего самого применить
способы концентрации внимания и потом их использует.
Еще одним важным приемом «сбора» внимания является установление
зрительного контакта между говорящим и слушающим. Этот прием широко используется в любом общении. Пристально глядя на человека, мы привлекаем его внимание, постоянно «уходя» от чьего-то взгляда, мы показываем, что не желаем общаться, поэтому любой разговор начинается с взаимного зрительного контакта.
Однако зрительный контакт используется не только при привлечении
внимания, но и, как мы увидим в дальнейшем, для его поддержания уже в
самом процессе общения.
Вторая задача по управлению вниманием – поддержание его во время
всего процесса общения. Умение поддерживать внимание, по сути, связано
с осознанием тех же факторов, которые использовались при привлечении
внимания, но на этот раз – это борьба с тем, чтобы внимание другого не
отвлекалось какими-то «чужими», не от нас исходящими стимулами.
Внимание слушающего может быть отвлечено любым посторонним по
отношению к данному взаимодействию стимулом – громким стуком двери,
визгом тормозов проезжающей за окном машины, интересным разговором
60

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
соседей, ярким плакатом на стене и т.д. Первая группа приемов поддержания внимания, в сущности, сводиться к тому, чтобы по возможности исключить все посторонние воздействия, максимально «изолироваться» от
них. Поэтому эту группу можно назвать приемами «изоляции». Когда мы
хотим спокойно поговорить с кем-то, мы отводим его в сторону (от возможных отвлекающих воздействий), уединяемся (чем меньше людей вокруг, тем больше мы можем уделить внимания друг другу). Всем известно,
как тяжело и мало эффективно общение «под телевизор» или среди всеобщего (например, застольного) разговора. Поэтому все конкретные способы
«изоляции» в целом повышают эффективность общения.
Если, с точки зрения говорящего, максимум, что он может сделать – это
изолировать общение от внешних факторов, то для слушающего актуально
и умение изолироваться от внутренних факторов. Чаще всего помехи выражаются в том, что собеседник вместо того, чтобы внимательно слушать говорящего, занят подготовкой собственной реплики, обдумыванием аргументов, додумыванием предыдущей мысли собеседника или же просто
ожиданием конца его речи, чтобы вступить самому. В любом из этих случаев результат один – внимание слушающего отвлекается на себя, «внутрь»,
он что-то пропускает, и эффективность общения падает. Поэтому приемом
«изоляции» для слушающего являются навыки собственного слушания,
умения не отвлекаться на свои мысли и не терять информацию.
Еще одна группа приемов поддержания внимания – это приемы «навязывания ритма». Внимание человека постоянно колеблется, и если специально
не прилагать усилий к тому, чтобы все время его восстанавливать, то оно
неотвратимо будет ускользать, переключаться на что-то другое. Особенно
способствует такому отвлечению монотонное, однообразное изложение.
Когда ваш собеседник говорит монотонно, без выражения, то даже заинтересованный слушатель с трудом удерживает внимание, и чем больше он
пытается удержать его, тем сильнее клонит в сон. Преодоление такого рода
препятствий заключено в попытке говорящего «взять в свои руки» колебания внимания слушающего. Именно здесь и применяются приемы «навязывания ритма». Постоянное изменение характеристик голоса и речи наиболее простой способ задать нужный ритм разговора. Говоря то громче, то
тише, то быстрее, то медленнее, то выразительнее, то скороговоркой, говорящий как бы навязывает слушающему свою последовательность переключения внимания, не дает ему возможности расслабиться на монотонном отрезке и что-то пропустить.
61

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Следующая группа приемов – так называемые «приемы акцентировки».
Они применяются в тех случаях, когда надо особо обратить внимание партнера на определенные, важные с точки зрения говорящего, моменты в сообщении, ситуации и т.п. «Приемы акцентировки» условно можно разделить на прямые и косвенные. Прямая акцентировка достигается за счет употребления различных служебных фраз, смысл которых и составляет привлечение внимания таких, например, как «прошу обратить внимание»,
«важно отметить, что…», «необходимо подчеркнуть, что…» и т.д. Косвенная акцентировка достигается за счет того, что места, к которым нужно
привлечь внимание, выделяются из общего «строя» общения за счет контраста – они «организуются» таким образом, чтобы контрастировать с
окружающим фоном и поэтому «автоматически» привлекать внимание.
Управление вниманием в общении – важная задача не только для говорящего, но и для слушающего. Если эффективность воздействия на него
существенна, если он хочет услышать и увидеть именно то, что говорит и
делает говорящий, а не что-то другое, он должен уметь управлять своим
вниманием. Этому служат разнообразные приемы так называемого «активного слушания», которое будет описано дальше.
Следующим способом контрсуггестии, которая является могучим барьером на пути воздействия информации является непонимание. Рассмотрим
последовательно отдельные уровни непонимания и сопоставим их с результатами исследований по механизмам воздействия.
Существует два основных приема структурирования информации в общении: правило рамки и правило цепи.
Суть первого правила состоит в том, что вся предназначенная для запоминания информация в общении, будь то разговор, лекция, доклад или даже просто эффектное появление, должна быть заключена в рамку, которая
как раз и задает структуру. Рамку в общении создает начало и конец разговора. В начале должны быть указаны цели, перспективы, предполагаемые
результаты общения, в конце должны быть подведены итоги, показана ретроспектива и отмечена степень достижения целей. Казалось бы, чего проще. Однако, каким бы простым и общеизвестным правило рамки не казалось, оно не является ни простым, ни часто употребляемым. Наоборот, приходится говорить о том, что очень часто неуспехи в общении связаны
именно с отсутствием рамки, когда неизвестно, о чем говорят, неизвестно к
чему приходят, и результате никто абсолютно ничего не помнит, «о чем-то
говорили, но о чем?»
Осознание роли и функций рамки, начала и конца в общении, ее произвольное использование имеет очень важное значение для многих професси-
62

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
оналов общения. Умение сделать хорошую рамку – важное умение, потому
что рамка обеспечивает не только такой эффект, как хорошее запоминание,
но и создает воздействие, направляет его, усиливает, делает таким, каким
оно должно быть.
Значительно снижает эффективность общения или делает его невозможным
непонимание самого сообщения. Выделяют четыре уровня непонимания:
фонетический, семантический, стилистический, логический.
Первый уровень непонимания – фонетический. Действительно, если с нами
говорят на непонятном для нас языке, на иностранном, например, мы можем быть спокойны – внушение нам не угрожает. Фонетическое непонимание имеет диапазон от незначительного (например, в произнесении некоторых слов) до полного и может иметь различные источники. Неполное понимание будет не только тогда, когда говорят непонятно, но и когда говорят быстро, невнятно, с акцентом, когда используются неизвестные слова,
несоответствующие контексту жесты или жестикуляция слишком активная
и быстрая. Фонетический барьер, как и все остальные, работает автоматически. Но, в случаях, если очень нужно понять (речь маленького ребенка
или умирающего больного), то, приложив усилия, можно «расшифровать»
и понять самую бессвязную речь.
Вряд ли кого-нибудь удивит совет: для того, чтобы быть правильно понятым, надо говорить внятно, разборчиво, достаточно громко, избегать скороговорки и т.д. Для каждого вполне ясно, что выполнение такого рода условий улучшает «проходимость» информации, оптимизирует коммуникацию.
В общении каждый, насколько это возможно, стремиться их выполнять.
Однако, кроме перечисленных общих пожеланий, можно указать и некоторые вполне конкретные закономерности восприятия речи другого, которые
помогут определить, что такое «лучшая» фонетика в каждом отдельном
случае. Такого рода закономерности выявлены в многочисленных экспериментах, посвященных изучению сравнительной эффективности в общении
различных физических характеристик коммуникации – темпа и скорости
речи, качества дикции и произношения и т.д.
В целом результаты подобных исследований свидетельствуют о том, что
в отношении каждого фонетического параметра существуют верхний и
нижний предел восприятия, определяющийся психофизиологическими возможностями человека. Скажем, для скорости речи можно найти такую скорость (верхний предел), при которой восприятие невозможно при любых
усилиях слушающего, так как речь говорящего сливается для него в один
нерасчленимый поток, и такую скорость (нижний предел), когда промежут-
63

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ки между словами становятся настолько большими, что опять-таки невозможно установить между ними связь. Точно такие же пределы можно указать и для других параметров. Однако коммуникация редко проходит на
пределе, обычно принципиальная возможность понимания существует. Поэтому имеет смысл поговорить об оптимальных значениях параметров, при
которых происходит наиболее полное восприятие. Например, какова оптимальная скорость речи? Оказалось, что она зависит от многих переменных.
От степени знания языка – чем хуже знает человек язык, тем медленнее
надо говорить. Оптимальная скорость речи зависит и от степени знакомства
с содержанием – чем хуже человек знает предмет обсуждения, тем медленнее надо говорить. На восприятие быстрой или медленной речи влияют:
образование (чем оно выше, тем лучше слушающий понимает быструю
речь), принятые нормы (в разных странах говорят с различной скоростью),
возраст, индивидуальные особенности. Разумеется, многие учитывают эти
особенности интуитивно, но иногда это надо делать осознанно. Особенно,
если предстоит разговор не с одним человеком, а с большой аудиторией:
скажем, люди пожилые поймут хуже быструю речь, а молодые – медленную.
Кроме того, для преодоления фонетического барьера необычно важна
обратная связь. В конкретном общении оптимальную скорость речи или
дикцию можно установить по ходу дела, опираясь на реакцию слушателя.
Но, конечно, самым важным является просто не забывать о существовании этого барьера. Практически у каждого человека хватит опыта и знаний,
чтобы преодолеть этот барьер, если он будет относиться к нему со вниманием.
Семантический уровень непонимания возникает, если фонетически язык
«свой», но смысл «чужой», «чужая» семантика. Смысловые поля у разных
людей различны, и, следовательно, одни и те же (на первый взгляд) слова и
действия могут по разным причинам иметь различный (от чуть-чуть другого до прямо противоположного) смысл для разных людей.
Особенно хорошо это видно на примере использования жаргонов и тайных языков. В таких языках известные всем обычные слова «наделяются»
совершенно новыми значениями, благодаря чему непосвященный человек
не в состоянии что- либо понять. Следует, однако, уточнить, что далеко не
всегда при использовании жаргона или подобного ему языка специально
преследуется цель «быть непонятным». Существует, скажем, научный жаргон, студенческий, профессиональный.
Действие семантического уровня непонимания приводит к очень резкому
снижению эффективности общения. Это связано не только с тем, что какие-
64

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
то наши переживания и слова «не дойдут» до партнера, или семантический
барьер задержит непонятную информацию, такой барьер способен перестроить ее – на место одного смысла слова, непонятного по причине семантических различий, может появиться другой смысл, вместо одной эмоции
видится другая, в результате возникает не просто отказ, а неверное, другое
понимание, причем часто неожиданное. Иначе говоря, эффект общения
есть, а эффективность низкая.
Для преодоления семантического барьера непонимания необходим общий
культурный контекст, который определяется уровнем образования, профессией, индивидуальными способностями и особенностями общающихся людей.
Семантический барьер, как мы уже говорили, является следствием несовпадения тезаурусов людей. В силу того, что каждый человек имеет неповторимый индивидуальный опыт, он имеет и неповторимый тезаурус. В определенном смысле, вообще принципиально невозможно наличие одинаковых
тезаурусов у разных людей. Но из этого не следует, что невозможно и взаимопонимание. Конечно, в любом общении в процессе понимания всегда
есть какое-то несоответствие – каждое слово, каждое сообщение будет
иметь для воспринимающего чуть-чуть другой, новый смысл. Однако важно, чтобы это «чуть-чуть» не превращалось в «совсем». Если человек понял
совсем не то, что ему сказали, то можно говорить о семантическом барьере
и о неэффективной коммуникации. Что же позволяет преодолеть этот барьер?
Прежде всего, это возможно при более полном представлении о тезаурусе партнера. В сущности, в этом нет ничего невозможного – мы постоянно
учитываем тезаурус партнера в общении, хотя и делаем это непроизвольно.
Вряд ли кто-нибудь в беседе с ребенком будет употреблять специальные
термины всем очевидно, что он их не поймет. Объясняя какую-нибудь специальную проблему непрофессионалу, мы также будем стараться говорить
на доступном его пониманию языке.
Мы постоянно недооцениваем разность тезаурусов, исходя из презумпции «все понимают, как я». Между тем правильно как раз обратное «все
понимают по-своему». При таком подходе мы предпринимаем определенные усилия: либо говорим максимально просто, либо заранее договариваемся о понимании ключевых моментов. Именно так происходит в общении
с детьми – единственной категорией партнеров, о которой мы точно знаем,
что они все понимают, не так, как мы. Вероятно, такой же тактике надо
65

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
следовать и в любом другом случае, если мы не хотим, чтобы нас понимали
неправильно.
Не только явное нарушение грамматики, но и стиля вызывают непонимание. Это происходит из-за несоответствие формы и содержания сообщения.
Чуковская Л.К. «В лаборатории редактора» (М., 1963, 62 стр.) приводит
пример: «Показ Пушкиным поимки золотой рыбки, обещавшей при условии ее отпуска в море значительный откуп, не использованный вначале стариком, имеет важное значение. Не менее важна и реакция старухи на объяснение ее старика о неиспользовании им откупа рыбки, употребление старухой ряда вульгаризмов, направленных в адрес старика и принудивших
его к повторной встрече с рыбкой, посвященной вопросу о старом корыте».
Стилистический уровень непонимания возникает при явном нарушении
стиля высказывания, при несоответствии формы и содержания сообщения,
при явной нестыковке вербальных и невербальных элементов, при несоответствии словесной формы и эмоционального состояния говорящего.
Действие стилистического барьера, как было установлено, сводиться к тому, что стилевые характеристики сообщения могут препятствовать его восприятию. Если стиль коммуникации «плохой» – неуместный, слишком тяжелый, излишне легковесный, в общем, не соответствующий содержанию,
то слушающий его не понимает.
Напомним, что стиль – это отношение формы сообщения к его содержанию, отсюда – преодоление данного барьера связано с соответствием формы содержанию. Иными словами, чтобы быть хорошо воспринимаемым,
сообщение должно быть хорошо изложено, построено. Можно с некоторыми оговорками признать, что стиль – это способ структурирования содержания. Следовательно, для преодоления стилистического барьера необходимо уметь правильно структурировать передаваемую информацию. Важно
также подчеркнуть, что хорошо структурированная информация не только
лучше понимается, но и лучше запоминается, что тоже крайне важно для
увеличения эффективности общения.
Если не принимается логика и рассуждения другого, возникает логический
уровень непонимания. У каждого человека своя логика, и если логики
партнеров по общению не соотнесены, то эффективность коммуникации
минимальна, так как к «нелогичной» информации, как правило, относятся
недоверчиво и пренебрежительно.
Перечисленные барьеры представляют собой некий фильтр, который не
пропускает воздействие «внутрь» человека, если по внешним признакам
партнер по общению отнесен к «чужим», неавторитетным, если его речь
«чужая», нелогичная или непонятны слова.
66

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Практически для всех людей важно уметь общаться таким образом, чтобы их правильно понимали, чтобы их слушали и слышали. Но для людей,
работающих в системе «человек-человек», умение «донести» свое мнение,
точку зрения, свои знания до партнера – необходимая часть профессии. Для
всех, кто заинтересован в эффективной коммуникации, важно знать способы преодоления барьеров.
Контрольные вопросы:
1.
Определите сущность аудиальной составляющей имиджа специалиста.
2.
Как возможно сформировать позитивную аудиальную составляющую имиджа?
3.
Что Вы понимаете под «культурой речи»?
4.
Что такое «эмпатийное слушание»?
5.
Как можно подготовиться к публичному выступлению?
ТЕМА 8
ОЛЬФАКТОРНАЯ И КИНЕСТЕТИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА
Основные проблемы темы:
1. Ольфакторный образ: сущность, принципы формирования позитивного
ольфакторного образа специалиста.
2. Такесические средства общения как проявление кинестетического образа специалиста.
Незаслуженно мало внимания в литературе, посвященной культуре и общению, уделяется ольфакторной системе невербальных сигналов. Некоторые
авторы утверждают, что система запахов не обладает такой дифференцирующей силой, как невербальные коды, отражаемые тактильнокинестетической, зрительной и слуховой системами. Обоняние в процессе
общения и взаимодействия людей имеет несколько приниженное значение
в сравнении с вышеназванными невербальными сигналами.
Имидж человека, как мозаика, складывается из многочисленных составляющих, и часто такие «мелочи», как запах пота, неприятный запах изо рта,
резкий парфюмерный запах разрушают позитивный образ партнера по общению. Ольфакторный сигнал, исходящий от ПР-специалиста, может являться показателем его общего культурного уровня.
67

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Каждый человек выделяет пот, тем больше, чем больше он двигается,
чем больше согревается его тело, или чем больше он нервничает, испытывает какое-либо напряжение. Деятельность ПР-специалиста достаточно динамична и подвержена таким факторам, он часто попадает в стрессовые
ситуации, кроме того, не в каждой организации кондиционируется воздух, в
связи с чем увеличивается вероятность подачи отрицательного ольфакторного сигнала, снижающего эффективность общения. В этом случае каждому может помочь употребление дезодорантов, выпускаемых в различных
видах. Приятный парфюмерный запах может оказать неоценимую услугу
Вашему имиджу, но если Ваш выбор окажется не совсем удачным, Вы рискуете надолго оставить неприятное воспоминание о себе у тех, с кем Вы
общались. Мэри Спиллейн советует вовсе не использовать духов, готовясь
к собеседованию по поводу приема на работу, если Вы не уверены в том,
как это будет воспринято работодателем.
В настоящее время предлагается достаточное количество неароматизированных дезодорантов. Ваша туалетная вода или дезодорант, которыми
Вы пользуетесь, должны обладать тонким, легким и свежим запахом, но
если Вы не уверены в положительном восприятии Вашего окружения применяемого Вами средства, лучше не употреблять никакого. Ничто не сравнится со свежим запахом чистого тела после душа, если Вы используете
качественное дозодорантовое мыло.
Такесические средства общения: рукопожатия, похлопывания, поцелуи биологически необходимые средства стимуляции человеческого общения,
они являются как бы индикаторами статусно-ролевых отношений, символом степени близости общающихся. Такой такесический элемент, как похлопывание по плечу, возможен только при общении очень близких людей,
имеющих равное социальное положение. Статус партнеров, пол, возраст и
степень знакомства могут определить тип рукопожатия. Рукопожатие, кода
рука сверху, ладонь развернута вниз, демонстрирует доминантность, рука
снизу, ладонь развернута вверх - покорность. Рукопожатие приветствующих друг друга партнеров может быть и равноправным.
Контрольные вопросы:
1. В чем заключается специфичность системы невербальных сигналов.
2. Можно ли сказать, что ольфакторный сигнал является показателем
уровня общей культуры человека.
3. В чем заключается роль кинестетического образа в формировании отношения к другому.
68

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ТЕМА 9
ВЕЩНЫЙ МИР КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИМИДЖА
Основные проблемы темы:
1. Интерьер жилища, офиса как фактор культуры и имиджа его владельца.
2. Принципы проектирования современного интерьера.
3. Условия сложения целостного интерьера. Гармонизация целого. Стиль.
Тема. Роль материала в образной характеристике интерьера.
4. Зависимость дизайна от стиля, стиль и архитектурный интерьер помещений.
5. Прикладная и возрастная цветопсихология в интерьере. Теория «времен
года» в цветовом оформлении интерьера.
6. Дополнительные эффекты: свет, пространство комнаты, цветовые нюансы, искусство комбинирования.
7. Влияние интерьера на психическое и соматическое здоровье человека.
Культура многогранна, она пронизывает все сферы жизнедеятельности человека. Предметно-пространственная среда, являясь частью культуры, призвана выполнять ряд функций. Она предметно оформляет жизнь общества,
членит ее в соответствии с этническими и социальными различиями, создает условия для преемственности, откликается на тенденции нового, связана
с процессами в техническом прогрессе и духовной культуре. Будучи выражением культуры, предметно-пространственнная среда постоянно изменяется, но основные ее функции сохраняются.
Предметно-пространственную среду создают произведения архитектуры,
декоративно-прикладного искусства и дизайна. Эта искусственно созданная
среда противостоит природе, одновременно изолируя от нее человека и связывая его с природой. Проблема отторжения человека от природы (социума
и самого себя) не нова и, как мы видим, одной из причин отторжения является предметно-пространственная среда, созданная самим человеком. Преобразуя природную среду, изменяя ее в соответствии со своими потребностями, человек, несомненно, много теряет, и, прежде всего, видение полноты картины мира. Культура больших городов дает возможность человеку
наслаждаться плодами цивилизации, но лишает возможности общения с
живой природой, уединения, релаксации. Искусственная среда призвана
удовлетворять практические нужды человека, защищать от некоторых при-
69

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
родных явлений (дождь, снег, холод и т. п.), но, несмотря на ярко выраженную утилитарную функцию предметно-пространственной среды, человек
создавал ее по законам красоты, источником которых была целесообразная
красота самой природы.
Витрувий, автор энциклопедии «Десять книг об архитектуре», писал, что
правила построения прекрасной формы можно обнаружить в строении вселенной, человеческого тела, в законах физиологической оптики и в конструктивных принципах. Его выражение: «Все должно делать, принимая во
внимание прочность, пользу, красоту» - стало синонимом совершенства
искусственных функционирующих материальных форм. Известный теоретик архитектуры Альберти, несколько веков спустя писал: «Здание есть как
бы живое существо, создавая которое следует подражать природе». Великий Леонардо да Винчи в «Трактате о живописи», где он приводит систему
гармонизации формы (пропорции, масштабность, ритм, колорит, коррективы оптических иллюзий), пишет: «…живописец воплощает в форме пропорций те же таящиеся в природе закономерности, которые в форме числового закона познает ученый…Геометрия и арифметика дают лишь понятие
о количестве, изменяемом или неизменяемом, но о качестве они не заботятся; между тем качество есть красота природы и украшение мира».
Элементы предметно-пространственной среды, отражающие жизнь общества, создаются в соответствии со вкусами и идеалами сообщества, проживающего во временном и географическом континууме, их усовершенствование тесно связано с достижениями в области науки и техники. В свою
очередь, многие принципы, например - движения, подсказала ученым природа. Известно, что Леонардо да Винчи на полях чертежа летательного аппарата изобразил крыло летучей мыши. Н.Е. Жуковский, основоположник
современной аэрогидромеханики и экспериментальной аэродинамики, открыл закон, определяющий подъемную силу крыла самолета, установил
наиболее выгодные профили крыльев и лопастей винта самолета, а также
разработал вихревую теорию воздушного винта на основании длительного
исследования динамики полета и структуры крыла птиц. Дельфины, как
пример обтекаемой формы в природе, помогли ученым в создании в начале
двадцатого века быстроходных катеров. Шагающие экскаваторы, прыгающие автомобили, вездеходы типа «Пингвин» как и многое другое создавалось по аналогии с формами живого мира.
Ю.С.Лебедев и В.В.Зефельд («Вопросы современной архитектуры») пишут:
«Здание опирается на фундамент и дерево закреплено корнями, как фундаментом, в земле; ствол дерева наводит на мысль о корпусе здания или о колонне… многие формы цветов, листьев, семян, скорлуп кажутся перенесен-
70

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ными в покрытия зданий, выполненных из пространственных оболочек…».
Таким образом, наряду с высокими технологиями, новыми методами расчета конструкций, глубокими познаниями в области физики и химии материалов продолжается освоение смысла форм природы, что, безусловно, приближает человека к природе, сокращая дистанцию отторжения.
Получить свою долю благ, не нарушая гармонию чужих жизненных ценностей и экологии жизненного пространства окружающих, может только высококультурный человек, не забывший своих собственных истоков, терпимый к чужим потребностям, культуре, верованиям. Источником информации, помогающим найти общий язык взаимопонимания между людьми различных социальных и национальных групп, могут быть элементы предметно-пространственной среды. Мы судим о вкусах и идеалах общества, о его
жизненных и религиозных устоях по вещному миру, который был создан и
которым пользовалось данное сообщество в данный исторический, временной,
пространственный
период.
Таким
образом,
предметнопространственная среда может сыграть значительную роль в адаптации человека в среде социальной.
В настоящее время, с увеличением доли машинного производства и все
возрастающими потребностями людей, значительно увеличивается роль
дизайна. С.И.Ожегов («Словарь русского языка») определяет дизайн следующим образом: «Конструирование вещей, машин, интерьеров, основанное на принципах сочетания удобства, экономичности и красоты». Анализируя данное определение, можно очертить ту часть предметнопространственной среды, которая является дизайн-продуктом. Вещи, или,
как принято выражаться, вещный мир, окружающий человека (мебель, посуда, одежда и т.д.) - есть продукт дизайнерского творчества, но только в
том случае, если при изготовлении этих вещей задействованы машины, если это вещи массового производства, в противном случае - это произведения декоративно-прикладного искусства. Все машины (бытовая техника,
станки, автомобильный парк и пр., вплоть до межконтинентальной ракеты)
производятся с участием дизайнеров. Кроме этого, в сфере деятельности
дизайнеров – интерьеры. Как видно из определения, три основных принципа конструирования дизайнпродукта - удобство, экономичность и красота
(или как говорил Витрувий: прочность, польза, красота). Эти положения
просматриваются в функциях дизайна: конструктивной, гносеологической,
аксиологической, воспитательной, эвристической, социализации, идеологической, коммуникативной и гедонистической. (Е.Н.Лазарев, Н.П.Валькова
«Дизайн как фактор формирования эстетической культуры»).
71

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Конструктивная (или преобразовательная) функция обеспечивает возможность удовлетворения изменяющихся потребностей (утилитарных и эстетических) людей. Кроме того, она обусловливает своеобразное реконструирование предметного мира в зависимости от меняющихся идеалов красоты,
технических возможностей, изменения антропометрических данных человека.
Гносеологическая функция дизайна позволяет осуществлять познавательную деятельность на невербальном уровне. Вещи, которыми пользуется тот
или иной человек, могут рассказать о нем внимательному собеседнику
очень многое. Вещи, которыми пользуется общество в определенной исторической данности, говорят о вкусах, идеалах, религии, ведущих видах деятельности людей, живущих в этом времени, в данной географической среде. Кроме того, при оформлении интерьеров, особенно общественных (в
том числе учебных заведений), эта функция активно эксплуатируется (размещаются информационные стенды, таблицы, графики).
Экономические и политические изменения, как правило, достаточно сильно изменяют аксиологическую шкалу как общества, так и отдельного человека, и что вчера, может быть, представляло какую-то ценность, сегодня
может обесцениться. Это проявляется в нормах морали, нравственности и
идеологии, так же как и в отношениях к предметно-пространственному миру. С одной стороны, такого рода закономерность помогает лучше узнать
прошлое и понять настоящее, с другой стороны, учитывая факт обратной
силы воздействия мира вещей на человека, формировать аксиологическую
шкалу человека и общества в целом. С сожалением приходится констатировать факт избыточного влияния мира вещей на человека, проживающего в
России в период изменившейся социально-экономической обстановки.
Способность увидеть в элементах предметно-пространственной среды чтото новое, ранее неизвестное, стимулирует эвристическая функция дизайна.
Особенно важно при оформлении дошкольных и учебных заведений использовать такие элементы предметно-пространственной среды, которые
способствовали бы развитию воображения детей (абстрактные игрушки,
нетрадиционные подходы к оформлению интерьеров и т. д.).
Все, что создается в области дизайна, имеет прямое отношение к жизни
людей (функция социализации), так как дизайн-продукт обеспечивает комфортность жизнедеятельности человека. Трудно представить себе жизнь
человека в период техногенной цивилизации без достижений в области дизайна, интерьеры - без привычных уже электрической или газовой плиты,
без телевизора, музыкального центра, телефона, компьютера (все перечисленные предметы изготавливаются с участием дизайнеров).
72

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Дизай-продукт имеет огромную силу обратного воздействия на человека,
пользующегося им, он повсеместно и постоянно, явно и скрыто, опосредованно и непосредственно воздействует на человека, формирует его эстетический вкус и потребности. Создание предметно-пространственной среды
по законам красоты и гармонии в учебных и дошкольных учебных заведениях имеет далеко идущие последствия, это скажется в будущем на общем
культурном уровне нации, отразится на вкусах и идеалах, политике и экономике будущего общества.
Дизайн-продукт отражает идеологию общества, его создавшего, хотя, на
первый взгляд, вещи, технические средства - универсальны, они обслуживают человека независимо от существующей социально-экономической системы. В то же время, в тоталитарном государстве дети играют преимущественно в агрессивные игры, они обеспечены игрушками с высокой точностью имитирующими орудия насилия над личностью. В государстве, где
уровень развития нравственности людей обладающих властью невысока, в
любое время, в любом магазине, киоске и даже на улице можно купить
порнографические снимки, фильмы, пропагандирующие безнравственность, создающие соответствующих данной идеологии кумиров и тому подобное. Идеология находит свое выражение в предметно-пространственной
среде, способствует процветанию того или иного мировоззрения.
Продукты дизайна обеспечивают разнообразные связи между людьми: визуальные (прохождение видеоинформации), аудиальные (телефон, радио и
т.д.), передача информации через рекламу, фирменные стили, справочную
документацию и пр. Таким образом, коммуникативная функция дизайна
обеспечивает передачу информации как утилитарного, так и эстетического
характера.
Дизайн-продукт вызывает у потребителя эмоциональный отклик (положительный или отрицательный), обусловленный индивидуальностью личности воспринимающего. Но гедонистическая функция считается реализованной только в случае, если дизайн-продукт вызывает у человека чувство
эмоционального наслаждения.
При оформлении интерьеров помещений нужно учитывать географический дизайн, тепловой и световой климат помещения, личностнопсихологические особенности работающих в этом помещении. Практически все эти проблемы полностью или частично можно решить при помощи
цветового оформления помещения. Для этого необходимо знать основы
цветопсихологии, прежде всего то, как цвет воспринимается человеком.
73

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Г.Фриллинг и К.Ауэр разработали следующую классификацию цветов по
психологическому воздействию на человека.
1. Стимулирующие (теплые) цвета - способствуют возбуждению, действуют как раздражители:
красный - волевой, жизнеутверждающий;
кармин - повелевающий, требующий;
киноварь - подавляющий;
оранжевый - теплый, уютный;
желтый - контактирующий, лучезарный.
2.Дезинтегрирующие (холодные) цвета - приглушают раздражение:
фиолетовый - углубленный, тяжелый;
синий - подчеркивает дистанцию;
светло-синий - уводит в пространство, направляет;
сине-зеленый - подчеркивает движение, изменчивость настроения.
3.Пастельные цвета - приглушают чистые цвета:
розовый - нежный, таинственный;
лиловый - замкнутый, изолированный;
пастельно-зеленый - ласковый, мягкий;
серовато-голубой - сдержанный.
4. Статичные цвета - уравновешивают, успокаивают, отвлекают от возбуждающих цветов:
чисто-зеленый - требовательный, освежающий;
оливковый - успокаивающий, смягчающий;
желто-зеленый - изысканный, претензиозный.
5.Глухие тона:
серый - не вызывает раздражение;
белый - гасит раздражение;
черный - помогает сосредоточиться.
6. Теплые темные тона (коричневые), стабилизируют раздражение, действуют вяло, инертно:
охра - смягчает рост раздражения;
коричневый, землистый - стабилизирует;
темно-коричневый - смягчает возбудимость.
7. Холодные темные цвета - изолируют и подавляют раздражение:
темно-серый, темно-синий, темно-зелено-синий.
Но интерьер не может быть одноцветным - это утомляет не меньше, чем
цветовой беспорядок. Для того, чтобы стало возможным грамотно выбрать
еще 2-3 цвета, предлагаем Вашему вниманию две теории гармонизации
цветовых отношений:
74

Желтый
Черепанова В.Н.
Фиолетов
Курс лекций
по имиджелогии
Оранжев
Синий
1.Цветовой круг Гете:
Зеленый - науки о
Гете, великий поэт и ученый, был и основателем колористики
восприятии цвета, первым свернул ньютоновский спектр в круг, показав
непрерывный переход в человеческом восприятии от красного к фиолетовому (рис. 2).
Рис. 2. Цветовой круг Гете
Цвета, которые находятся в круге напротив друг друга (красный и зеленый,
оранжевый и синий, желтый и фиолетовый), Гете назвал дополнительными,
а их сочетание - гармоничным. Также гармоничное сочетание дают цвета,
находящиеся в круге Гете через цвет (красный и желтый, желтый и синий,
зеленый и фиолетовый). Их Гете назвал «характерными парами». Цвета,
которые в круге расположены рядом, дают пассивное, невыразительное
цветовое сочетание.
2. Цветовая теория времен года. Данная теория предполагает разделение всех цветовых оттенков на четыре группы. Первая - весенние цвета чистые, нежные, теплые. В этих оттенках, как правило, оформляют интерьеры, которые необходимо высветлить и согреть. Вторая группа - летние
цвета - пастельные, прохладные, дымчатые, чуть голубоватые или розоватые. Помещение, выполненное в этих оттенках будет казаться светлым и
прохладным. Третья группа - цвета осени - насыщенные, землистые, золотистые, очень теплые. Такие цвета делают помещение теплым и уютным,
но за счет насыщенности и землистости цветов оно не кажется светлым. И,
наконец, четвертая группа - зимние цвета - очень чистые, отчетливые и холодные. Интерьер выглядит экстравагантно, в нем четкие, сильные контрасты и возникает ощущение прохлады.
Весенние цвета: белая шерсть, сернисто-желтый, кремово-желтый, абрикосовый, розовый лосось, персиковый, кораллово-красный, маковокрасный, аметистово-фиолетовый, красновато-фиолетовый, водянисто-
75

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
голубой, васильково-голубой, королевский синий, светлая бирюза, липовозеленый, майская зелень, яблочно-зеленый, мшисто-зеленый, нугакоричневый, терракотово-коричневый, золотистые оттенки верблюжьего
цвета, молочный шоколад, орехово-коричневый, кремово-бежевый, бежевожелтый, бежево-серый, гранитно-серый.
Летние цвета: молочно-белый, хризантемно-желтый, лимонно-желтый,
старая роза, флоксовый, рубиново-красный, малиновый, цвет арбузной мякоти, спелая вишня, цвет красного вина, сиреневый, фиалково-синий, светло-голубой, дымчато-голубой, ночная синева, мятно-зеленый, лесная зелень, смарагдово-зеленый, кофе с молоком, розовое дерево, горький шоколад, кремнисто-бежевый, беж-старая роза, серебристо-серый.
Осенние цвета: небеленый холст, кукурузно-желтый, яичный желток,
персиковый, оранжевый, оранжево-красный, морковно-красный, меднокрасный, томатно-красный, ежевично-фиолетовый, сливово-фиолетовый,
голубино-голубой, петроль, фиолетово-синий, жадеит, оливковый, оливково-зеленый, хаки, керосиновый, темно-хвойный, красно-коричневый, ржаво-коричневый, кофейно-коричневый, золотисто-бежевый, верблюжий,
кремнисто-серый, мшисто-серый.
Зимние цвета: белоснежный, солнечно-желтый, ванильно-желтый, едко-розоватый, едко-розовый, ярко-красный, рубиново-красный, багряный,
сине-фиолетовый, темно-фиолетовый, холодный лиловый, лавандовый,
льдисто-голубой, лазурно-голубой, морская синева, лагунно-зеленый, бирюзово-зеленый, хвойно-зеленый, дымчато-коричневый, черный, песочнобежевый, серо-бежевый, голубовато-серый, антрацитовый.
Фурнитура в интерьерах выполненных в весенних и осенних тонах - золотистый металл, в интерьерах, выполненных в летних и в зимних тонах серебристый металл.
Выбирая ту или иную цветовую палитру, нужно учесть состояние помещения - требует ли оно осветления (в этом случае выбираем весенние
или летние тона), требует ли оно утепления (выбираем весенние или осенние тона), требует ли охлаждения (летние или зимние цвета). Кроме того,
цветовая теория времен года помогает усилить состояние комфорта, сохранить психическое здоровье человека, если при оформлении интерьера
учесть особенности восприятия цветовой палитры людьми разных типов
темперамента.
Исследования психологов показали, что меланхолик более уютно чувствует себя в оттенках летней палитры. Голубой цвет является родственным
ему по сути, действует на него успокаивающе, сдержанно, пассивно, прохладно, дает ему гармонию, удовлетворенность, расслабление. Компенси-
76

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
рующим цветом являются красные и желтые цвета, которые дают меланхолику заряд бодрости и веселья.
Флегматик любит покой и устойчивость. Родственный цвет - зеленый,
он успокаивает, уравновешивает и стабилизирует флегматика. Зеленый в
желтоватых тонах, приветливый и веселящий, относится к осенней цветовой гамме. Голубоватый зеленый способствует сосредоточенности, дистанцирует от внешнего, он относится к летней палитре. Компенсирующие цвета - активные и оживляющие из красной и желтой части спектра.
Сангвиник, веселый и открытый человек, как показывают наблюдения,
предпочитает краски весны. Любимый - веселый, приветливый желтый
цвет, компенсирующие цвета, которые приглушают фонтанирующий темперамент сангвиника - фиолетовый, неяркие темные тона.
Экстравертированный, очень темпераментный холерик прекрасно себя
чувствует в атмосфере динамичного красного цвета, выбирает в интерьере
краски зимы, уравновешивает активного холерика зеленый цвет.
Объединив теории гармонизации цветовых сочетаний и особенности
восприятия цвета можно создать комфортную микросреду, способствующую сохранению здоровья, повышающую эффективность труда.
Контрольные вопросы:
1. Назовите основные принципы проектирование современного интерьера.
2. В чем сущность цветовой теории времен года? Как можно с помощь
данного подхода скорректировать температурный и световой режим помещения?
3. Классифицируйте цвета по психологическому влиянию их на человека.
ТЕМА 10
ВЫБОР МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ
Основные проблемы темы:
1.
2.
3.
4.
5.
Традиции и их трансформация в современных условиях.
Правила хорошего тона как искусство саморегуляции.
Критерии выбора модели поведения.
Деловой протокол.
Международная вежливость.
77

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Этикет — явление исторически изменчивое. Конечно, этикет сегодняшнего
дня значительно отличается от правил «хорошего тона» и «приличных манер» времен Людовика XIV. Современный этикет стал менее церемонным,
более простым и демократичным. Он рассчитан в большей степени на
сближение людей, различающихся своими социальными статусами, на их
взаимопонимание и взаимоуважение. Этикет сегодня — это прежде всего
средство общения, средство регуляции отношений людей, вступающих в
общение. Как справедливо заметил академик Д. С. Лихачев, «в основе всех
хороших манер лежит одна забота — забота о том, чтобы человек не мешал
человеку, чтобы все вместе чувствовали бы себя хорошо».
Знание правил этикета остается необходимым атрибутом воспитанного,
культурного, достойного человека. И в этом отношении вполне уместна
аналогия: без овладения этикетом человек похож на шофера, который в час
пик выехал на оживленную улицу, не зная правил уличного движения. Нетрудно представить, к каким конфликтам, а быть может, и трагедиям это
может привести.
Вместе с тем правил этикета на сегодняшний день накопилось огромное
количество. Многие из них пришли из истории, а иногда и из очень древней
истории. Например, правила, согласно которым мужчина должен обнажать
голову перед женщиной (снимать шляпу), вставать при разговоре с ней,
уступать ей место и, вообще, оказывать всевозможные знаки внимания.
Этикет претерпел значительные изменения, время отсеяло все неразумное,
бесполезное и оставило лишь наиболее практичные правила.
Так, еще в средние века, в XI — ХШ вв., высшим проявлением изысканности считалось, когда кавалеры рассаживались за обеденным столом со своими дамами парами, ели из одной тарелки и пили из одного бокала.
Современная жизнь, рождая новые ситуации общения, вносит новые этикетные требования. И запомнить их все практически невозможно. К счастью, этого и не нужно, поскольку предусмотреть все возможные ситуации,
где от человека потребуется проявление внешней культуры, все равно нельзя. Жизнь сложнее правил, и в ней встречаются такие ситуации, которые не
могут быть предусмотрены даже самым полным сводом правил этикета.
Значит, сегодня более важно не просто заучить сами правила, но понять
«дух», суть и смысл этикета, т. е. в конечном счете усвоить основные принципы, как замечает Л.С. Лихачева, и мы с ней совершенно согласны. (Школа этикета: Поучения на всякий случай/Авт.-сост. .С. Лихачева. – Екатеринбург: Сред.-Урал. Кн. Изд-в., 1997.-448с.) А таких принципов можно выделить несколько.
78

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Прежде всего, это принцип гуманизма, человечности, который воплощается в ряде моральных требований, обращенных непосредственно к культуре взаимоотношений. Это вежливость, тактичность, скромность и точность.
Вежливость — форма взаимоотношений между людьми, суть которых доброжелательство, желание другому человеку добра. Вежливость включает в
себя такие человеческие проявления, как внимательность, готовность оказать услугу каждому, кто в этом нуждается. Противоположностью вежливости являются грубость, хамство, высокомерие, пренебрежительное отношение к людям.
Доброе отношение к людям — главная нравственная основа современного
этикета. Поэтому подозрительность, агрессивность, склочность считаются
несовместимыми с хорошими манерами. Требованиями гуманного, доброго
отношения к людям продиктованы очень многие правила этикета. Например, такие:
 нехорошо шептаться в присутствии других;
 не следует придирчиво рассматривать столовые' приборы в гостях, тем
более не надо протирать их салфеткой;
 нельзя курить в помещениях без разрешения присутствующих; открывать окно (форточку), не получив согласия у окружающих;
 передавая письмо через знакомого, не рекомендуется заклеивать конверт: это может обидеть человека недоверием;
 нельзя громко кричать и разговаривать на лестничной площадке, в коридоре, поскольку в соседней квартире (комнате) может оказаться больной,
спящий или просто уставший человек.
Этот список конкретных правил можно продолжать и дальше, но общий
вывод ясен: этикет предлагает такие действия, в которых проявляются чуткость, внимательность, доброта, вежливость по отношению к другим людям.
Порой встречаются мнения, что вежливость — нечто противоположное
прямоте и искренности, что это форма лицемерия, особенно если речь идет
о необходимости проявить вежливость к человеку, который не вызывает
симпатий. На это можно ответить следующее. В жизни действительно
встречаются ситуации, когда мы вынуждены иметь дело с человеком, не
заслуживающим по тем или иным причинам уважения. Но это отнюдь не
дает нам право унижать его человеческое достоинство. В любом случае
надо оставаться вежливым! Другое дело, что сама вежливость может проявляться по-разному. Не случайно принято выделять несколько оттенков
вежливости: корректность, учтивость, любезность, деликатность.
79

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Корректность — несколько подчеркнутая, официальная, сухая вежливость,
умение держать себя в руках в любых обстоятельствах, самых конфликтных. Проявлять корректность — значит сохранять достоинство свое и своего партнера по общению. Поэтому на вопрос: «Надо ли здороваться с человеком, который мне не нравится или на которого я серьезно обижен?» —
следует ответить утвердительно. Но это не значит, что надо бросаться ему в
объятия или крепко пожимать руку. Это можно сделать в форме корректной
вежливости, то есть «сухо» поздороваться.
Учтивость — вежливость почтительная, обычно проявляемая по отношению к старшим. По мнению Жана де Лабрюйера, французского моралиста
XVII в., «суть учтивости состоит в стремлении говорить и вести себя так,
чтобы наши ближние были довольны и нами, и самими собой».
Любезность — вежливость, в которой явно проявляется стремление быть
приятным и полезным другому. Любезный человек — это человек приветливый, обходительный, предупредительный. Плутарх в «Застольных беседах» пояснял это качество следующим образом: «Любезностью будет заговорить с охотником о собаках, с болельщиком о гимнастических состязаниях, с влюбленными о красавицах. Человек, преданный набожности и обрядности, любящий поговорить о вещих снах и о том, как ему помогли священные процедуры, предчувствия и вещания оракулов, будет рад, если задать ему относящийся к этому вопрос. А старикам, готовым говорить по
всякому поводу, хотя бы и не к делу, доставит удовольствие любой вопрос,
идущий навстречу этой их склонности».
Деликатность — вежливость, проявляемая с особой мягкостью, тонкостью,
чуткостью в отношении людей, с которыми происходит общение. Н. А.
Добролюбов, например, считал, что «сущность деликатного характера состоит в том, что ему в тысячу раз легче самому перенести какое-нибудь неудобство, даже несчастье, нежели заставить других переносить его. Если он
потеряет вашу вещь, он продаст последнее, останется без гроша сам, но во
что бы то ни стало постарается вознаградить вас за потерю. Если он дал вам
денег взаймы и видит, что вы нуждаетесь, он сам будет переносить нужду,
но не спросит своего долга. Если он сам занял, он не успокоится, пока не
расквитается с вами. Главная забота, главная его мысль — о том, чтобы не
стеснить кого-нибудь, не быть кому-нибудь в тягость. Он постоянно и чутко смотрит, не помешал ли он вам, не скучно ли вам с ним, не стесняетесь
ли вы его присутствия или обращением с вами и т. п. В нормальном своем
положении, т. е. в соединении с энергией характера и правильно развитым
сознанием своего достоинства, такая деликатность составляет одно из выс-
80

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ших достоинств человека. В ней соединяется тогда и честность, и справедливость, и деятельное участие в судьбе ближнего...»
Тактичность. Многие считают, что вежливость и тактичность — одно и то
же, но существуют некоторые нюансы, которые позволяют их различать.
Чем же отличается вежливость от тактичности? «Однажды гуляли два
джентльмена и беседовали на тему, чем отличается вежливость от тактичности. К единому мнению они не пришли и надумали предоставить решение спора первому встречному человеку. Это был трубочист. Выслушав
существо проблемы, молодой человек сказал, что его образование не позволяет высказывать научные теории, а пример привести он может: «Я чистил трубы вон в том большом особняке,— рассказал он.— Закончив работу, заблудился и стал искать выход. Толкнув одну из дверей, я оказался... в
ванной комнате, где среди кружевной мыльной пены лежала в ванне юная
леди. Она вскрикнула. А я сказал: «Простите, сэр!» — и быстро вышел. Так
вот, «простите» — это была вежливость, а «сэр» — тактичность.
Тактичность — это чувство меры, которую следует соблюдать в отношениях с другими людьми, умение чувствовать ту границу, за которой может
наступить обида у человека, с которым мы общаемся. Тактичность включает в себя умение не замечать ошибок и оплошностей другого, не делать ему
замечаний в присутствии других людей, не задавать вопросов, которые ставят собеседника в неловкое положение. Тактичный человек не делает ничего такого, что могло бы задеть, обидеть другого человека:
— тактичный человек не разглядывает беззастенчиво окружающих людей, особенно с физическими недостатками;
— не дает непрошеных советов и не задает вопросов о возрасте женщинам, пожилым и незнакомым людям;
— не проявляет интереса к интимной стороне жизни других людей, не
вмешивается в их частную жизнь;
— не злословит по поводу хозяйки и ее кулинарных способностей, покинув порог гостеприимного дома;
— не высказывает в присутствии других людей замечания человеку, не
владеющему хорошими манерами;
— получив несколько одинаковых подарков в день рождения, не сетует,
не возмущается и т.п.
Тактичность — непременное условие и обязательный признак хорошего
воспитания, которое, как заметил А. П. Чехов, заключается «не в том, что
ты не прольешь соуса на скатерть, а в том, что ты не заметишь, если это
сделает кто-нибудь другой». Иначе говоря, тактичность всегда предполага-
81

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ет чуткость к переживаниям другого человека и способность считаться с
ним не ради собственного блага, но по доброте. В этом отношении очень
мудро высказался Джонатан Свифт: «Хорошими манерами обладает тот,
кто наименьшее количество людей ставит в неловкое положение».
Скромность — умение сопоставить самооценку с мнением окружающих
людей, не переоценивать себя, свою значимость, не афишировать свои достоинства и заслуги, уметь сдерживать себя. Скромность предполагает
безыскусственность поведения, отсутствие театральности, позерства.
Скромный человек, как его определяет «Толковый словарь русского языка», это «сдержанный, умеренный, простой, пристойный человек». Скромный человек:
— не попытается обойти очередь, расталкивая всех локтями;
— не возьмет с блюда лучший кусок;
— не будет добиваться любой ценой победы в незначительном споре;
— не станет навязывать свои вкусы и мнения, симпатии окружающим;
— не будет кичиться своим служебным или материальным положением,
подчеркивать свое умственное или физическое превосходство;
— как бы ни были велики его заслуги и отличия, он никогда не станет выставлять их напоказ.
В этом отношении своим воспитанием отличаются англичане. Они не выставляют себя в разговоре, не ведут речи о себе самом, о своих делах, профессии. Более того, считается дурным тоном неумеренно проявлять собственную эрудицию и вообще безапелляционно утверждать что бы то ни
было.
Однако самыми скромными людьми считаются французы. И вот почему.
Оказывается, французы при перечислении ряда лиц никогда не поставят
себя на первое место. Французы не говорят, например, «я с родителями...»
или «я и мои друзья...» Не случайно у них есть даже выражение «Моя собака и я ходили на охоту». И такая скромность объясняется вовсе не особенностями французского языка, а воспитанностью французов, их внимательностью и уважением достоинства других людей. Впрочем, подробнее рассмотрим особенности общения с иностранцами в конце данного раздела.
Подлинная скромность не имеет ничего общего со скованностью, зажатостью, робостью. Все это — проявления комплекса застенчивости, часто
возникающего лишь потому, что человеку недостает умения и навыков
свободного культурного общения. Он не знает, как начать разговор с незнакомым человеком, как и о чем говорить с ним, оказавшись наедине, не умеет правильно пользоваться столовыми приборами, носить элегантную
одежду и т. п. Он все время боится что-нибудь нарушить, сделать не так,
82

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
как должно. Порой такую неуверенность и смущение пытаются скрыть под
маской развязности и напористости, но чаще это приводит к болезненной
сосредоточенности на себе и своем поведении, переживаниям одиночества,
неполноценности.
Как верно заметил Жан де Лабрюйер, «скромность так же нужна достоинствам, как фигурам на картине нужен фон: она придает им силу и рельефность».
Точность — умение ценить свое слово, не бросать его на ветер, т. е. выполнять то, что обещано, вовремя приходить, не опаздывать и т. д. «Точность
— вежливость королей и долг всех добрых людей!» — изречение французского короля Людовика XVIII фактически превратилось в английскую пословицу. Англичане всегда славились своей точностью и пунктуальностью.
В Англии рассказывают историю об одной леди, которая обещала прийти к
обеду и не пришла. Хозяйка подождала ее пять минут и предложила всем
сесть за стол без этой гостьи. «Она, наверное, сломала ногу»,— сказала хозяйка. И действительно, через несколько минут по телефону попросили передать извинения от леди М., которая не смогла прийти на обед, т. к. по дороге сломала ногу. Эта, казалось бы, банальная история подчеркивает одну
простую, но очень важную мысль: воспитанный человек не прийти кудалибо в назначенное время или опоздать может лишь в силу каких-то чрезвычайных обстоятельств. И то, он непременно постарается сообщить об
этом как можно раньше.
Китайская пословица гласит: «Лучше сто раз отказать, чем один раз не исполнить обещанного».
Второй важнейший принцип современного этикета - это принцип целесообразности действий.
Почему котлету не следует резать ножом? Потому, что она мягкая! Почему
нельзя входить с мороженым в городской транспорт? Потому, что можно
испачкать одежду окружающих людей.
Все очень разумно, просто. В этом как раз и заключается преимущество
современного демократического этикета перед сословным, аристократическим. Современный этикет предполагает, что если мы не знаем, как нам
следует действовать в какой-то нестандартной, новой для нас ситуации, то
следует руководствоваться принципом целесообразности, удобства. Но при
этом надо помнить, что удобно должно быть не только нам, но и окружающим нас людям.
Даже обращение с торжественными столовыми приборами, которые приводят нас в смущение своим количеством и разнообразием, становится доста-
83

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
точно простым, если руководствоваться этим принципом. Известно, что
лежащие слева и справа от тарелки ножи и вилки соответственно составляют пары. Поэтому пользоваться ими следует по мере перемены блюд, начиная с тех, которые лежат дальше от тарелки, с тем, чтобы постепенно занимаемая ими площадь сокращалась, а с последней тарелкой официант унес
бы и последние приборы. Разумно и удобно!
Основываясь на целесообразности, современный этикет никогда не требует
однозначности порядка действий: поступай только так и не иначе. Жизнь
сложна и многообразна, и в ней порой возникают такие ситуации, которые
не предусмотрены правилами. В этом смысле современный этикет не догматичен, он предполагает возможность выбора и творчества в нестандартных ситуациях. Абсолютной строгостью отличаются сегодня, пожалуй,
только нормы дипломатического протокола. Во всех же других случаях
возможны нарушения, когда этого требует ситуация или здравый смысл.
Приходя в противоречие с новыми условиями жизни, нормы этикета меняются на противоположные. Например, веками складывалось правило, согласно которому женщина, идя рядом с мужчиной, должна занимать положение справа от него. Это было связано с тем, что принадлежностью мужского костюма (даже гражданского) всегда было оружие — шпага, сабля,
пистолет и т. п. Сегодня оружие не является принадлежностью мужского
костюма, но это правило сохранилось: женщина, идя рядом с мужчиной,
располагается по правую руку от него. Однако, если сегодня женщина поидет рядом с военным, то она должна находиться слева от него. Это более
целесообразно, поскольку иначе ее спутнику будет затруднительно исполнять воинский ритуал приветствия.
Или другой пример. Известно правило, согласно которому мужчина должен
пропускать женщину вперед, если они одновременно подошли к входной
двери. Но если это тяжелая дверь с тугой пружиной, то вполне разумно и
допустимо с позиций современного этикета, если мужчина пройдет в дверь
первым и придержит ее снаружи.
Таким образом, можно сказать, что современный этикет рассчитан не только на людей воспитанных, но и умных, на людей, способных творчески
применять знание правил этикета к конкретным ситуациям.
Третий принцип, на котором основываются нормы современного этикета,— это красота, или эстетическая привлекательность поведения.
Правила этикета вырастают из требований эстетики. И логика у них простая: «неприлично, потому что некрасиво». Поэтому этикет гласит:
- нельзя пить чай или есть суп, шумно втягивая в себя жидкость;
84

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
- нельзя публично ковырять в зубах спичкой после еды, доставая застрявшие кусочки пищи;
- не следует злоупотреблять косметикой, особенно юным девушкам и т. д.
Нельзя, потому что некрасиво, потому что подобное поведение оскорбляет
эстетические чувства окружающих, а следовательно, является проявлением
неуважения к ним.
Современный этикет предполагает единство формы и содержания поступка.
Поэтому хорошее отношение к людям должно быть красиво оформлено,
иначе самый добрый и благородный по своим намерениям поступок будет
выглядеть нелепо, непривлекательно и может утратить свой благородный,
нравственный смысл. Больше всего это относится к тем правилам поведения, которые касаются манер, жестов, мимики. Действительно, смешно и
некрасиво выглядит человек, который, встретив своего знакомого, начинает
в процессе разговора откручивать у него пуговицу на пальто или, рассказывая о посещении стоматолога, начинает широко открывать рот и показывать вылеченный зуб. Столь же нелепо и безвкусно выглядят молодые люди, которые повсюду ходят в спортивных костюмах (даже в театр), или девушки, которые с самого утра накладывают себе на лицо слой яркого, вечернего макияжа. Именно по соображениям эстетической привлекательности современный этикет рекомендует сводить к минимуму и всякое проявление нашей физиологии в присутствии других людей (чесать в голове,
держать палец в носу или во рту, жевать на улице или в городском транспорте и т. п.).
Четвертый принцип, который лежит в основе правил современного этикета,
связан с тем, что среди его норм и правил есть много таких, которые трудно
объяснить с позиции уже названных принципов.
Например, почему хлеб надо брать рукой, а не вилкой, тогда как почти все
другие блюда едят с помощью ножа и вилки? Почему, встречая друг друга,
мужчины хватаются за руки? Почему, входя в помещение, мужчины должны снимать головной убор?
Ответить на эти вопросы бывает очень непросто. Дело в том, что все эти
нормы возникли очень давно, и, дойдя до нашего времени, они утратили
свой первоначальный смысл и значение. Сегодня они представляют собой
обычаи и традиции, которые закрепились в культурном опыте человечества. Объяснить же истоки того или иного правила довольно сложно.
Например, относительно того, что мужчины снимают шляпу при приветствии, мнения специалистов разделились. Одни считают, что этот обычай
возник в Древнем Риме, где рабы должны были обнажать бритую голову
85

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
при встрече со свободным гражданином, чтобы тот видел: это — раб. Другие относят его к временам средневековья, когда рыцари снимали шлем,
оставляя голову незащищенной в знак доверия к человеку, с которым он
встретился. А сохраняющийся до сих пор обычай произносить здравицы
(желать здоровья) при употреблении напитков во время застолий проистекает главным образом из весьма распространенного среди наших предков
страха околдования или отравления.
Таким образом, народные обычаи и традиции — четвертый принцип современного этикета.
Так что же нужно делать, чтобы стать воспитанным человеком? Достаточно
ли знать существующие правила и принципы этикета? Ответ очевиден: конечно же, нет! Знание правил этикета необходимое, но отнюдь не достаточное условие воспитанности. Необходимо еще уметь выполнять определенные действия. Так, например, мы все хорошо знаем, что вилку следует держать в левой руке, а нож в правой, но все ли и всегда ли мы умеем ими
пользоваться?!
«Пожать руку, приветливо поклониться, пропустить человека в дверях, пододвинуть старшему или женщине стул, сесть, встать, подать оброненную
вещь — все это надо уметь... Умение достигается постоянным упражнением и тренировкой... Конечно, лучше всего вырабатывать такое умение в
раннем возрасте. Но если это не было сделано, начать никогда не поздно»
(Бушелева Б. В. Визитная карточка воспитанного человека.— Смена, 1985,
№ 2. С30).
Кроме того, истинно воспитанным человеком можно считать только того, у
кого выработаны устойчивые и прочные привычки поведения, т. е. способность и умение производить необходимые действия без особого контроля
со стороны сознания, как бы автоматически. Не случайно поэтому говорят,
что воспитанный человек — это не тот, кто долго думал, выбирал, прикидывал, как поступить, и наконец принял верное решение, а тот, кто иначе
поступить просто не может.
Воспитанный «юноша не может, например, сидя разговаривать со стоящей
женщиной, не вынув при этом сигареты изо рта. Он не может оттолкнуть
женщину или пожилого человека от дверей автобуса, бросить окурок на
тротуар, а лавровый лист из супа на скатерть. Пройдя первым в дверь, он не
может отпустить ее перед идущим сзади, а обязательно придержит, задев
или обеспокоив кого-нибудь, тут же извинится и т. д.»
(Бушелева Б. В.
Визитная карточка воспитанного человека.— Смена, 1985, № 2 .С31).
86

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Таким образом, знания, умения и привычка — вот те три «ступеньки этикета», преодолеть которые необходимо для того, чтобы стать воспитанным
человеком, отличающимся «естественным культурным» поведением.
В.М.Шепель выделяет пять критериев выбора модели поведения: поведение
должно соответствовать закону; ни в коей мере не противоречить установленному в обществе порядку; нравственная безупречность (честность,
справедливость, совестливость); учет конкретной ситуации, в которой личность действует или оказалась по стечению обстоятельств; цель, которую
ставит перед собой личность; самокритичная оценка собственных возможностей использования конкретной модели поведения.
Определяя критерии выбора модели поведения в ситуациях делового общения необходимо, советует Кузин Ф.А. в своей монографии «Современный
имидж делового человека, бизнесмена, политика», прежде всего:
с уважением относится к себе и своему партнеру, проявлять во взаимоотношениях толерантность, деликатность и тактичность;
доверять себе и другим;
помнить, что честь дороже прибыли;
дорожить своей репутацией, а потому быть честным, порядочным,
справедливым, обязательным и компетентным;
признавать необходимость конкуренции, но и понимать необходимость
сотрудничества;
ценить не только свободу своих действий и убеждений, но и свободу
своих конкурентов;
уметь и не бояться рисковать и брать на себя ответственность за принимаемые решения;
выполнять обещания в срок. Если не смогли выполнить – не оправдывайтесь, а определите новый срок и сдержите слово;
будьте уверены в себе, но не самоуверенны;
хвалите на людях, порицайте с глазу на глаз;
умейте слушать;
отклоняйте ненужные предложения но тактично и вежливо;
не оставляйте без тщательного анализа ни один случай неудачи, сбоя
или промаха.
Есть ситуации, поведение в которых строго регламентированы – это официальные мероприятия. Деловой этикет и протокол несколько отличаются
друг от друга. И если при обычном официальном знакомстве говорят:
«Госпожа Иванова, разрешите представить Вам господина Петренко», то
при официальном представлении, называя полное имя и фамилию, не сле-
87

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
дует забывать и звание, если таковое имеется, например: «профессор Джон
Смит», «полковник Иванов», «доктор Уильям Джонсон».
На большом официальном приеме, который дается в честь высокопоставленной особы, хозяйка должна встречать гостей, стоя рядом с почетным
гостем. Представляя вновь прибывшего, хозяйка произносит: «Господин
Джонсон, это наш начальник отдела рекламы господин Иванов». Если вы
прибыли уже после этой процедуры, следует представиться самому. На
многолюдных приемах гости представляются сами.
Во время первой встречи двух делегаций первым должен представиться
глава принимающей стороны. Он же представляет свою супругу, которая
приехала встретить супругу гостя. Затем представляется и представляет
свою супругу глава прибывшей делегации, гость. После этого глава принимающей делегации должен представить остальных членов своей делегации,
в соответствии с их рангами в порядке убывания. То есть сначала должны
быть представлены женщины, занимающие важные должности, затем—
более низкого ранга; затем мужчины — в таком же порядке. После этого
точно так же представляет своих сотрудников глава встречаемой делегации.
Иностранному послу мужчину представляют следующим образом: «Ваше
превосходительство, разрешите мне представить Вам господина Иванова».
Женщине, независимо от занимаемого ею поста, представляют посла: «Ваше превосходительство, разрешите мне представить Вас госпоже Ивановой».
Представляя мужчину или женщину главе государства, следует сказать:
«Господин Президент, я имею честь представить вам господина (госпожу)
Петренко». После этого делаются дополнительные пояснения. И мужчина,
и женщина, представленные президенту, должны поклониться.
Фраза, произносимая при представлении монарху, гораздо проще: «Господин (госпожа) Петренко». Представленная женщина делает реверанс —
традиционный элемент дворцового этикета. Если она не хочет или не может исполнить это, она не должна просить о том, чтобы быть представленной монарху.
Во время официального визита королевы Великобритании Елизаветы II в
Австралию в 1992 г. супруга австралийского премьер-министра не сделала
реверанс. Это, в сочетании с некоторыми другими нарушениями этикета,
вызвало бурную реакцию британской прессы, которая усмотрела в таком
пренебрежении к требованиям протокола вызов, сделанный Австралией
(членом Содружества, главой которого считается британская королева) Великобритании.
88

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Представители крупных фирм и общественных организаций, встретив в
аэропорту или на вокзале иностранную или иногороднюю делегацию,
обычно отвозят ее членов в гостиницу, где для прибывших заказаны номера. В этом случае не принято покидать гостей у входа в гостиницу — ведь у
них могут возникнуть проблемы с оформлением документов. Провожать
гостей до дверей их комнат также не рекомендуется, потому что это обязывает воспитанного человека пригласить провожающих на чашечку кофе, в
то время, как он устал с дороги и не успел расположиться в номере. Поэтому лучше попрощаться с гостями в вестибюле гостиницы, договорившись с
ними о визите вежливости.
Если вы познакомились с кем-то во время посещения другого города или
страны, правила хорошего тона предписывают попрощаться с этим человеком перед отъездом. Это можно сделать по телефону, а если забыли, но
спохватились в вагоне поезда или в автомобиле, попрощайтесь, послав почтовую открытку, но отправлять ее нужно с территории страны пребывания.
Если общение с кем-то было интенсивным, а тем более— плодотворным,
следует попрощаться, устроив в последний вечер вашего пребывания ужин
для ваших партнеров.
В международной протокольной практике места участников разного рода
церемоний и процессий строго регламентированы. Если в ходе церемонии
предусматривается, что официальные лица должны пройти какое-то расстояние до определенного места, то этот путь должен оставаться свободным. При горизонтальном построении (присутствующие стоят в ряд по
прямой линии, сидят или идут) наиболее почетным местом считается либо
крайнее правое, либо центральное, смотря по обстоятельствам. В этом случае, если число лиц, находящихся в первом ряду процессии, нечетное,
наиболее почетным является место в центре. Приоритет в данном случае
такой: 4-2-1-3-5 (если в ряду пять человек), 2-1-3 (если в ряду трое). Если
же двое, то самое почетное место — справа: 2-1, если четверо — 4-2-1-3.
В международной протокольной практике употребляется и такой порядок:
самое почетное лицо возглавляет процессию, а остальные следуют за ним в
полутора-двух шагах. Когда процессия направляется к трибуне, порядок
следования должен быть таким, чтобы по окончании движения участники
процессии могли без перегруппировки оказаться на трибуне на отведенных
им местах. Поднимаясь по лестнице или входя в комнату, лицо, обладающее правом старшинства, движется на шаг впереди находящегося слева от
него. Если в церемонии, происходящей под открытым небом, участвует высокопоставленное лицо, то приглашенные должны знать свои места зара-
89

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
нее, до его прибытия. Жены приглашенных обычно занимают места рядом
с супругом. В некоторых странах, в соответствии с местными традициями,
женщины размещаются на отдельной трибуне, находящейся неподалеку.
Специалисту по связям с общественностью весьма полезно знать некоторые
культурные традиции, обычаи, особенности национального характера представителей различных стран и вероисповеданий для того, чтобы, выстраивая коммуникативное пространство, учесть эти особенности и тем самым
повысить эффективность делового общения. Специалисты по международным контактам, как отметили составители руководства для деловых людей
«Деловой этикет», придерживаются различных точек зрения на то, в какой
мере представители различных народов и регионов мира должны учитывать
национальные особенности общения при ведении совместных дел. Одни
считают, что интенсивность делового общения приводит к размыванию
национальных границ. Глобализация информационных систем, развитие
международных политических, экономических и культурных связей способствует взаимопроникновению национальных стилей общения, формирует единые параметры ведения переговоров.
Другие наоборот, склонны придавать национальным особенностям очень
большое значение, поскольку ценности, навыки поведения, традиции, усваиваемые в детстве и юности (а они, естественно, зависят от национальности
и страны проживания), создают серьезные проблемы во время переговоров
между носителями различных культур. Между тем, в бизнесе появляется
все больше людей, не обладающих опытом международного общения и ведущих дела в сугубо национальной манере.
Во всяком случае, ни один специалист по международным связям не возьмется утверждать, что национальные особенности не имеют значения в деловом общении и их смело можно игнорировать. Пока интересы сторон
совпадают, национальные различия практически незаметны, но только возникает конфликт, они начинают иметь важное значение.
Если вам предстоят переговоры в другой стране, не забывайте, что общаться придется не только с представителями деловых кругов, но и с местным
населением, неискушенным в тонкостях международной вежливости. Чтобы избежать недоразумений или даже конфликтов, лучше заранее ознакомиться с особенностями общения и поведения, характерными для этой
страны.
Следует отметить, что национальный стиль общения — это лишь типичные, наиболее распространенные. Наиболее вероятные особенности мышления и поведения людей. Эти черты не обязательно присущи всем без исключения представителям данной нации. Но при первой встрече с ино-
90

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
странцем приведенные ниже сведения послужат очень полезным ориентиром.
В настоящее время многие из авторов, обращающихся к проблемам этикета, описывают особенности национального общения, наиболее удачно это
получилось, на наш взгляд, у авторов «Делового этикета». С небольшими
сокращениями изложим содержание раздела данной книги (Деловой этикет:
К.: «Альтерпресс», 1998.-320с), «Национальные особенности общения».
Австралия.
В общении с деловыми партнерами рекомендуется избегать как чрезмерной суетливости, так и педантичности. Австралийцы предпочитают спокойных, неторопливых собеседников. Наиболее популярная тема — отдых.
Если вы станете рассказывать, как обычно отдыхаете у себя на родине, к
вам проявят интерес. Австралийцы очень любят спорт, поэтому приготовьтесь к тому, что ваши собеседники заведут разговор о скачках, серфинге,
футболе и т.д.
В Австралии очень популярны красные вина местного производства. Считается, что они не уступают французским и калифорнийским. Беседуя с
партнером, похвалите вкусовые качества австралийских вин, — и вы завоюете расположение вашего собеседника.
В Австралии деловые люди не придают большого значения одежде.
Приходить в гости с пустыми руками не принято: следует принести хотя бы
бутылку вина. Дистанция между собеседниками большая (60-100 см).
Арабские страны.
При знакомстве с партнером бизнесмены из арабских стран обычно активно
выражают радушие и расположение. Арабское приветствие — это целая
церемония, сопровождающаяся расспросами о вашем здоровье, о состоянии
дел, причем такие вопросы могут повторяться в течение всей беседы. Не
стоит подробно отвечать на них. Расспросы, многократные пожелания благополучия, поздравления по самым разнообразным поводам, сопровождаемые частыми обращениями к Аллаху, — все это обычная арабская форма
вежливости.
Здесь вы увидите, что мужчины при встрече обычно обнимаются, слегка
прикасаясь щеками, похлопывая друг друга по спине и плечам. Но следует
помнить, что так приветствовать друг друга могут только арабы, иностранцам это делать не рекомендуется.
Большая ошибка, если вы только не дружите семьями, — поинтересоваться
у своего партнера здоровьем его жены или других членов семьи.
91

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Иностранец не должен обращаться с вопросом или просьбой к женщине:
это считается нарушением приличий.
Во время деловой встречи не требуйте от партнера ответить «да» или «нет»,
арабский этикет запрещает быть категоричным. Прямолинейным ответам
арабы предпочитают туманные выражения типа: «Если будет угодно Аллаху». Если бизнесмен отказывается от сделки, то делает это чрезвычайно
дипломатично, в завуалированной форме. Отказ обычно сопровождается
оговорками и похвалами в пользу отклоненного предложения.
Здесь не любят суетливости, разговор принято вести степенно.
В арабских странах традиционен авторитарный стиль управления, и уровню
переговоров придается большое значение. Все вопросы прорабатываются
заранее, вплоть до мельчайших деталей.
Арабы чрезвычайно привержены к своим национальным традициям. Престиж профессии торговца в арабском мире всегда был очень высок. На протяжении многих веков торговля в арабских странах играла огромную роль,
и накопленные в этой сфере традиции очень сильны. Поэтому арабские
предприниматели недоверчиво относятся к пропагандируемым западными
авторами новинкам вроде метода принципиальных переговоров и предпочитают традиционный длительный торг.
Первоначальная цена может быть завышена в десятки раз. При этом продавец ведет себя очень любезно. Он изобретательно и живописно расхваливает свой товар и уверяет, что вещь на самом деле стоит даже намного больше, чем он просит. Покупателя, знающего арабскую манеру вести торговлю, не смущает показная непреклонность продавца. Он спокойно предлагает смехотворную сумму. В конце концов, товар продается по цене, во много
раз меньшей первоначальной, и продавец при этом остается вполне доволен.
Во время переговоров часто подают прохладительные напитки, чай, кофе
— очень крепким, без сахара, с большим количеством кардамона. Если вам
предложили небольшую чашечку, то, выпив ее, вы отдаете ее хозяину, и он
сразу же наполняет ее снова. Подавать кофе вам будут до тех пор, пока вы
не опустошите кофейник. Если вы больше не хотите кофе, покачайте чашечкой из стороны в сторону или переверните ее вверх дном. Если перед
кофе вам предлагали прохладительные напитки, значит, время, отведенное
для встречи, подходит к концу.
Бизнесменам-арабам присуще обостренное чувство национальной гордости,
они тщательно оберегают независимость своих стран и отвергают любые
предложения, в которых усматривают вмешательство в их дела.
92

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Арабский мир очень многообразен. В каждом регионе — свои особенности
ведения переговоров, свои правила вежливости.
У предпринимателей арабских стран Персидского залива, например, сильнее выражено чувство собственного достоинства, для них более характерно
уважение и корректное отношение к своим коллегам. Прежде, чем высказать мнение по тому или иному вопросу, руководитель делегации посоветуется с коллегами и сообщит коллективную точку зрения.
В Северной Африке не принято пить во время еды. В Марокко после еды
вам предложат три стакана чая с мятой — выпить вы должны все три. Пожав руку хозяину-марокканцу, нужно поднести свою руку к губам.
Деловым женщинам, собирающимся вести переговоры с арабами, рекомендуется внести в свой имидж элементы романтичности, загадочности. Этого
можно достичь, например, с помощью броского ювелирного украшения.
В арабских странах очень развит язык жестов, и его знание может во многих ситуациях выручить вас, если вы не понимаете арабскую речь. Так, рука, вытянутая вперед ладонью вниз, с пальцами, как бы скребущими воздух, — означает просьбу приблизиться. Когда чиновник или полицейский
ударяет ребром ладони одной руки по локтевому сгибу, он предлагает показать документы. Если собеседник хочет выразить согласие, он потирает
друг о друга указательные (остальные загнуты) пальцы.
Если собеседник-араб ухватил вашу ладонь и звонко шлепнул по ней вытянутыми пальцами, — значит ему понравилась ваша шутка. Таким же образом выражается согласие заключить сделку. Отрицание — резкое короткое
движение головой назад, сопровождаемое поднятием бровей и цоканьем
языком.
В странах Ближнего Востока три пальца, сложенные щепотью и повернутые вверх, означают: «не торопитесь», «подождите минутку». Если этот
сигнал поступил из автомобиля, едущего впереди — «будьте внимательны,
впереди опасность».
Находясь на Ближнем Востоке, никогда не протягивайте местному жителю
деньги или подарок левой рукой: она считается нечистой, поэтому вы, сами
того не подозревая, нанесете оскорбление.
Проведением по зубам ногтем большого пальца в Иордании, а также в некоторых других арабских странах, выражается ограничение финансовых
возможностей.
Поцелуй в макушку в Саудовской Аравии означает извинение. Здороваясь
на улице в Тунисе, нужно поклониться, поднести правую руку ко лбу, затем
93

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
к губам, и затем к сердцу. Этот традиционный жест — символ слов: «Я думаю о тебе, я говорю о тебе, я уважаю тебя».
Излюбленная дистанция при ведении беседы — близкая (примерно 20-40
см).
Великобритания.
Англичане предпочитают вести дела с теми партнерами, с которыми им
уже приходилось контактировать. И чем длительнее история взаимоотношений, чем крепче чисто дружеское отношение к партнеру, тем больше вероятность того, что английский бизнесмен пойдет на значительные уступки. Поэтому особенно важно не разочаровать его при первой встрече.
Англичане принимают решение довольно медленно, зато на их честное
слово можно положиться. Английские предприниматели — прагматики,
они проявляют на переговорах гибкость и поддерживают инициативу противоположной стороны.
Английские бизнесмены очень умело избегают в беседе «острых углов».
Англичане вообще склонны к компромиссу, к недосказанности, они исключительно осмотрительны в словах и поступках, избегают категоричных
утверждений или отрицаний, поскольку это может привести к открытому
столкновению мнений. Чтобы не задеть собеседника и не подвергнуться
критике самому, англичанин вместо слов «да» и «нет» употребляют обороты вроде «мне кажется», «я думаю», «возможно, я не прав, но...» и т. п.
Всеволод Овчинников пишет: «Когда англичанин говорит: «Боюсь, что у
меня дома нет телефона», — он сознательно ограничивает это утверждение
рамками собственного опыта. А вдруг за время его отсутствия телефон мог
неведомо откуда взяться?
От англичанина вряд ли услышишь, что он прочел прекрасную книгу. Он
скажет, что нашел ее небезынтересной или что автор ее, видимо, не лишен
таланта. Вместо того, чтобы обозвать кого-то дураком, он заметит, что человек этот не выглядит особенно умным. А выражение «по-моему, совсем
не плохо» в устах англичанина означает «очень хорошо».
Самыми распространенными эпитетами в разговорном языке служат слова
«весьма» и «довольно-таки», смягчающие резкость любого утверждения
или отрицания («погода показалась мне довольно-таки холодной»).
Иностранец, привыкший считать, что «молчание — знак согласия», часто
ошибочно полагает, что убедил англичанина в своей правоте. Однако умение терпеливо выслушать собеседника, не возражая ему, вовсе не значит в
Британии разделять его мнение. Когда же пытаешься поставить перед молчаливым островитянином вопрос ребром: «Да или нет?», «Зa или против?»
94

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
— он обычно принимается раскуривать свою трубку или переводит разговор на другую тему».
В неофициальных беседах англичане тщательно избегают таких тем, как
личная жизнь, профессиональные успехи, религия; в разговорах с иностранцами они не любят обсуждать проблемы, связанные с Северной Ирландией и жизнью королевской семьи, они не терпят собеседников, стремящихся щеголять своей эрудицией или утверждающих что-либо очень категорично.
«На гостя, который страстно отстаивает свою точку зрения за обеденным
столом, в лучшем случае посмотрят как на чудака-эксцентрика, а в худшем
— как на человека плохо воспитанного. В Англии возведена в культ легкая
беседа, способствующая приятному расслаблению ума, а отнюдь не глубокомысленный диалог и тем более не столкновение противоположных
взглядов. Так что расчеты блеснуть знаниями и юмором в словесном поединке и завладеть вниманием не сулят лавров. Каскады красноречия разбиваются об утес излюбленной английской фразы: «Вряд ли это может
служить подходящей темой для разговора!»
Что же до излюбленных англичанами тем, то это, прежде всего, погода,
спорт, садоводство, домашние животные и т. п. Именно с обсуждения таких
чисто житейских тем рекомендуется начинать коммерческие переговоры с
английскими партнерами.
Англичане — поклонники спорта. И даже к человеческим взаимоотношениям относятся, как к спортивной игре, в которой каждый участник обязан
строго соблюдать определенные правила. «Осуждая тот или иной поступок,
— пишет В.В. Овчинников, — англичанин, прежде всего, скажет: «Это не
спортивно!» или «Это попросту не крикет». Дать понять человеку, что он
нарушает правила игры, стало быть, непорядочен, несправедлив, — значит
предъявить ему самое серьезное обвинение».
Англичанина бесполезно упрашивать сделать в порядке исключения чтолибо, идущее вразрез с правилами. Ни призывы к состраданию, ни апелляция к здравому смыслу, к логике ситуации. не возымеют действия, если для
того, чтобы исполнить просьбу, понадобится нарушить какую-нибудь инструкцию. Зато ссылка на принципы честной игры, апелляция к чувству
справедливости, высоко развитому у англичан, производит на них неотразимое впечатление. Британец готов яростно защищать свои законные права,
но с такой же готовностью он соблюдает права, предоставленные законом и
другим людям.
95

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Одна из самых популярных тем для дружеской беседы— склонности и интересы собеседников, связанные с досугом, Великобританию иногда называют страной коллекционеров. Но самым распространенным в этой стране
увлечением, подлинной национальной страстью является садоводство. Садоводство в Великобритании — больше, чем хобби, — это почти религия.
Но не менее сильно, чем к палисаднику под окном, англичане привязаны к
домашним животным. Собаки и кошки пользуются в Великобритании
большей заботой и вниманием, чем даже дети.
«Человеку, который не любит домашних животных или которого, упаси
бог, не возлюбят они, трудно завоевать расположение англичан. И наоборот. Если приходишь в гости и огромный дог радостно бросается тебе лапами на плечи, не стоит горевать о выпачканном костюме. Англичане
убеждены, что собака способна безошибочно распознать характер человека,
которого видит впервые. Можно почти не сомневаться, что хозяин разделит
как симпатию, так и антипатию своего пса. Если тот же дог вдруг проявит
неприязнь к кому-то из гостей, в доме станут относиться к нему настороженно.
Человек, впервые попавший в Англию, отметит, как безупречно воспитаны
здесь дети и как бесцеремонно, даже нахально ведут себя собаки и кошки.
И с этим хочешь не хочешь, а надо мириться. Вот назидательный пример,
рассказанный японским диктором из Би-Би-Си. Пригласив сослуживцев к
себе на новоселье, он с удивлением почувствовал, что после этой встречи
английские коллеги стали относиться к нему более холодно, чем прежде.
Причина, выясненная много времени спустя, оказалась самой неожиданной:
предлагая кому-то сесть, японец бесцеремонно выдворил прочь кота, дремавшего в хозяйском кресле. («Совершить такое в чужом доме было бы вовсе святотатством,» - как заметил В. В. Овчинников).
Ведя переговоры с английскими бизнесменами, подчеркивайте свои симпатии к британскому народу и его идеалам. Дайте понять, что общечеловеческие ценности для вас не менее важны, чем коммерческие интересы.
Если деловой партнер пригласил вас на ленч - не отказывайтесь - обязательно организуйте в ответ нечто подобное.
В Великобритании очень жесткие требования к пунктуальности. Перед
началом деловой встречи спросите у партнера, каким количеством времени
он располагает — так вы покажете, что цените его время.
Обмен рукопожатиями принят только при первой встрече, в ходе дальнейших контактов англичане ограничиваются устным приветствием.
Если вы когда-либо встречались или вели переговоры с английским бизнесменом, не забывайте посылать ему поздравительные открытки к празд-
96

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
никам, передавать приветы его близким. Англичане высоко ценят такие
знаки внимания.
Будьте осторожны с вручением подарков представителям британских деловых кругов. Дарить можно только какую-нибудь мелочь — зажигалки, календари, записные книжки, фирменные авторучки, а на Рождество — алкогольные напитки. Более дорогой подарок считается взяткой и расценивается как средство давления на партнера. Когда в деловых кругах становится
известно, что представители фирмы принимают дорогие подарки, ее репутацию можно считать погубленной.
Если деловой партнер пригласил вас к себе в дом — это знак особого расположения. Получив такое приглашение, в день визита пошлите хозяевам
цветы, шоколад и вино.
В английских домах не принято обмениваться визитными карточками. В
гостях ни в коем случае не обращайтесь к незнакомым людям, пока вы им
не представлены. Здесь не принято целовать руки женщинам.
В Англии придерживаются строгих правил при выборе одежды для визитов. На обед приходят в смокинге, на официальный вечер — во фраке.
Англичане не любят, когда за столом возникают локальные разговоры. Ваша речь должна быть обращена ко всем присутствующим, а не только к
ближайшим соседям. В свою очередь, все должны слушать того, кто говорит.
Произносить тосты и чокаться здесь не принято.
Не называйте шотландцев, ирландцев и валлийцев (уэльсцев) англичанами.
Это ошибка, подобная той, которую в свое время допускали на Западе,
смешивая понятия «русский» и «советский». Именовать всех подданных
Соединенного королевства англичанами — все равно, что называть русскими эстонцев. Официальное название жителей Британских островов — британцы.
Различные овощи подаются одновременно с мясными блюдами, поэтому
есть их следует так: вы накалываете на вилку маленький кусочек мяса и при
помощи ножа набираете на этот кусочек овощей, овощи поддерживайте
кусочком мяса на выпуклой стороне зубьев вилки. Если вы станете есть
овощи, накалывая их на вилку, вас сочтут невоспитанным.
Приборы нельзя перекладывать из одной руки в другую, нож все время
держите в правой руке, вилку — в левой.
В ресторанах не принято открыто давать официанту чаевые: их следует незаметно положить под край тарелки. Работников сферы обслуживания не
принято подзывать, следует ждать, пока они не обратятся к вам сами.
97

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
«Войдя в универмаг, контору или пивную, англичанин терпеливо ждет, пока его заметят, пока к нему «обратятся непосредственно». Считается, что
проситель не должен пытаться привлечь к себе внимание обслуживающего
персонала каким-то восклицанием, жестом или иным способом. К тому же
легко убедиться, что это бесполезно. Реально существующим лицом становишься после того, как к тебе обратились с вопросом: «Да, сэр. Чем могу
помочь?»
Сколько бы людей ни толпилось у прилавка, продавец имеет дело лишь с
одним покупателем. И если степенная домохозяйка набирает недельный
запас продуктов для своей многочисленной семьи, не следует пытаться
уловить минутную паузу, чтобы спросить, есть ли сегодня в продаже печенка. Не ради того, чтобы взять ее без очереди, а просто узнать, есть ли
смысл стоять и ждать. На подобный вопрос ответа не последует. Зато когда
наступит ваша очередь, можно неспешно выбирать себе печенку, попутно
расспрашивать мясника о том, ощенилась ли его такса, обсуждать с ним
очередную перемену погоды и другие местные новости. Причем никто из
стоящих позади не проявит ни малейшего раздражения или нетерпения.
Ведь каждый здесь дожидается очереди не только ради покупки, но и ради
того, чтобы полностью завладеть вниманием продавца». (В. В. Овчинников).
Деловым женщинам, готовящимся к переговорам с английскими бизнесменами, рекомендуется надевать как можно меньше украшений. Макияж
должен быть наложен с особой тщательностью. В одежде приятное впечатление произведет сочетание черного с белым или розовым.
Поднимая брови, англичанин выражает этим свое скептическое отношение
к словам собеседника. Постукивание указательным пальцем по своему носу
означает конспирацию и секретность.
Будьте осторожны со знаменитым жестом, изображающими букву «V», — с
которой начинается слово «Victory» («победа»). Его часто использую известнейшие политики. Но учтите: ладонь с поднятым вверх в виде буквы
«V» указательным и средним пальцами обязательно должна быть повернута
к себе. Если же она повернута к собеседнику — это очень большое оскорбление.
Говорить англичане предпочитают негромко. Расстояние между собеседниками — среднее (около 50 см).
Германия.
Немцев отличает высокая работоспособность, организованность, расчетливость, педантичность, скептичность. Эти и многие другие необходимые в
коммерческой деятельности качества способствуют долгосрочным деловым
98

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
связям. Немецкие предприниматели исключительно пунктуальны, и если
вы проявите те же качества, то заслужите уважение своих партнеров.
Немцы, как правило, очень тщательно готовятся к переговорам и стараются
приступать к ним только тогда, когда шансы прийти к взаимовыгодному
соглашению велики. Во время переговоров они предпочитают обсуждать
вопросы последовательно, один за другим, педантично рассматривая все
детали.
Немцы очень аккуратны и щепетильны, безупречно выполняют свои обязательства и требуют от партнеров такого же отношения к делу. При заключении договоров они обычно настаивают, чтобы на случай невыполнения
условий были предусмотрены высокие штрафы, часто требуют длительного
гарантийного периода на поставляемый товар, а также залог на случай поставок недоброкачественного товара. Так что, если вы сомневаетесь в том,
что сможете выполнить все условия договора, лучше откажитесь от сделки
с немецкими партнерами.
В процессе обсуждения стремитесь к четкости и краткости высказываний.
Все ваши предложения и замечания должны быть сделаны по существу вопроса. Очень большое значение немцы придают официозу, в частности
употреблению титулов, поэтому заранее, до начала переговоров, уточните
титулы каждого члена немецкой делегации. Немецкие предприниматели
расписывают свою жизнь по дням и часам. Так что проследите, чтобы
партнер, с которым вы договариваетесь о следующей встрече, внес соответствующую запись в свою карманную книжку-календарь. В одежде для официальных встреч немцы весьма консервативны. Обратите внимание на
обувь, не надевайте к темному костюму светлые ботики.
Если партнеры на ваших глазах заперли телефонный аппарат, не воспринимайте это как демонстрацию недоверия к вам. Это всего лишь обычная
немецкая бережливость — пользование телефоном стоит дорого. В телефонной беседе с немецким партнером не отклоняйтесь от темы, разговор
должен быть исключительно конкретным.
Обмениваться подарками в деловых кругах Германии не принято. Если вас
пригласили в ресторан, помните, что счет иногда оплачивается раздельно:
каждый за себя. Пить можно только после того, как пригласившие вас
партнеры произнесут традиционное «Прозит!» Чаевые в немецких ресторанах и кафе заложены в счет. Если же вы все-таки решили дать чаевые,
округлите счет до полной суммы (если обед, к примеру, стоит 5 марок 15
пфеннигов, уплатите 6 марок). Немцы редко приглашают деловых партне-
99

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ров к себе домой. Если же вас пригласили, обязательно принесите букет для
хозяйки дома, только не ярко - красные розы — это знак страстной любви.
К замужним женщинам в Германии обращаются по титулу ее супруга
(например «Frau Doctor»). Можно использовать также обращение «Gnadige
Frau» («милостивая госпожа»). К девушкам обращаются «Gnadiges
Fraulein». А просто «Fraulein» называют только работниц сферы обслуживания (во время исполнения ими профессиональных обязанностей).
Занимать место в поезде нужно в строгом соответствии с классом, указанным в билете, а курить — в специальном отделении. Большие чемоданы и
сумки положено сдавать в багажный вагон.
Поднятые брови означают восхищение чьей-то идеей. Считая какое-то высказывание безумным, немец хлопает себя ладонью по лбу.
Двери в служебные помещения принято держать закрытыми: распахнутая
настежь дверь кабинета — свидетельствует о неорганизованности хозяина,
о непорядке на рабочем месте.
Испания.
Национальному испанскому характеру свойственны такие черты, как открытость, галантность, чувство юмора. Испанцы отличаются также серьезностью и способностью работать в команде.
По части пунктуальности жители Испании — прямая противоположность
немцам. 0 склонности испанцев опаздывать бытует немало шуток. Не
назначайте деловую встречу в полдень — это время сиесты. Переговоры
традиционно начинаются с обсуждения таких тем, как погода, спорт, местные достопримечательности и т. д. Испанцы отличаются многословием и
деловые переговоры ведут не слишком динамично. Бизнесмены, как и во
многих других странах, предпочитают, чтобы переговоры велись между
лицами, примерно равными по своему положению в деловом мире или обществе.
Знакомство происходит по общепринятым правилам: рукопожатие и обмен
визитными карточками. Испанцы редко приглашают деловых партнеров
домой. Но если такое предложение последовало, принесите цветы и вино.
Просьба остаться на завтрак — обычно всего лишь формальность. Не принимайте ее всерьез. Если приглашение повторяется — снова откажитесь. И
только третье приглашение можно считать искренним, только его можно
принять. Завтракают в Испании поздно — в 14 часов. Слишком дорогой
подарок может быть расценен как взятка и испортить отношения.
Деловым женщинам, желающим произвести впечатление на испанцев, рекомендуется сочетать в одежде черное с белым или черное с красным, плюс
100

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
отделка золотом. Интерес вызывает также маленькое черное платье с черным пиджаком и золотым шарфом или белым воротником.
В неофициальной беседе избегайте касаться личной жизни своей или собеседников, а также испанской гражданской войны и правления Франко. Если
вы не в восторге от корриды, не говорите об этом испанцам. Чаевые в ресторанах, барах, кафе и других службах быта включены, по согласованию с
профсоюзами, в общий счет за обслуживание.
Готовиться к поездке нужно с учетом того, какой именно регион вы собираетесь посетить. В каждой из семнадцати испанских провинций — свои
специфические традиции.
При беседе испанцы предпочитают близкое расстояние.
Италия.
Практика деловых отношений в Италии соответствует нормам, принятым в
большинстве европейских стран. Большое значение итальянцы придают
уровню ведения переговоров. Для того, чтобы установить деловые отношения с фирмой, достаточно обменяться официальными письмами с предложениями. Очень энергичны и активны на первых этапах налаживания деловых контактов мелкие итальянские фирмы. Их представители делают все
возможное, чтобы ускорить решение организационных и формальных вопросов.
К соблюдению основных правил деловой этики итальянские предприниматели относятся, в целом, очень серьезно и ожидают того же от своих партнеров.
Деловой женщине рекомендуется одеваться для переговоров так, чтобы в ее
одежде присутствовало не более трех цветов, не считая полутонов. Прически могут быть самые разнообразные.
Итальянцы экспансивны и очень общительны. Бизнесмены придают большое значение неформальным отношениям с партнерами, считая, что встречи в неформальной обстановке облегчают выработку взаимоприемлемого
решения, дают возможность более откровенно критиковать партнера, не
подвергая переговорный процесс опасности срыва. Лучший способ завязать
оживленную беседу с итальянцами и снискать их расположение и симпатию — проявить интерес к итальянской истории и культуре. Тема это поистине неисчерпаема. Итальянцы очень гордятся достижениями своих предков, тем, что их родина — настоящий музей под открытым небом.
Крепкие напитки здесь пьют редко. Зато без местного вина не обходится ни
один обед. Произносить длинные тосты в Италии не принято; Перед тем,
как осушить бокалы, произносят «чин-чин».
101

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Если вы хотите отправиться куда-либо в автомобиле, не нужно самостоятельно ловить его на улице: если вы находитесь в гостинице, попросите
портье вызвать такси, а если — на улице, зайдите в ближайшее кафе и обратитесь с аналогичной просьбой к хозяину. Эта услуга не будет вам стоить
ничего или почти ничего. Платить следует по счетчику или чуть больше. На
вокзале солидный человек не должен сам нести свой чемодан — для этого
есть носильщики. Не скупитесь на чаевые носильщикам.
Целовать руки итальянкам не только можно, но и нужно. При встрече со
знакомыми, спрашивайте сперва о здоровье его детей, а уж потом — о его
собственном.
Когда итальянец считает какую-либо мысль глупой, он выразительно стучит по своей голове. Постукивая указательным пальцем по носу, итальянец
как бы предупреждает: «Будьте осторожны, впереди опасность, они что-то
замышляют». Движением пальца из стороны в сторону итальянец может
выражать легкое осуждение, угрозу или призывает прислушаться к сказанному.
Расстояние при беседе — близкое.
Китай.
Китайские бизнесмены очень тщательно готовятся к переговорам, внимательно относятся к сбору информации относительно предмета обсуждения
и включают в состав делегации значительное количество экспертов. Поэтому предпринимателям, готовящимся к переговорам с китайцами, рекомендуется привлечь высококвалифицированных специалистов, способных на
месте решать сложные технические вопросы. Успешно вести дела с крупными китайскими компаниями можно, лишь основываясь на хорошем знании конъюнктуры мирового рынка, грамотном анализе технических и финансовых вопросов.
При первой встрече прежде нужно пожать руку наиболее высокопоставленному члену делегации. Желательно, чтобы на ваших визитных карточках был китайский вариант текста (это легко сделать в Китае). Официальные представители КНР в России советуют быть осторожными: не каждый
китаец, который дает визитную карточку — действительно представляет
реальную деловую или административную структуру, сделать визитные
карточки в Китае не составляет труда. В большинстве стран принято называть и писать вначале имя человека, а потом фамилию. Но в Китае при общении на первое место нужно ставить фамилию; беседуя с малознакомым
китайцем, обращайтесь к нему только по фамилии.
Китайские бизнесмены, как правило, четко разграничивают отдельные этапы ведения переговоров: первоначальное уточнение позиций, их обсужде-
102

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ние и заключительный этап. На начальном этапе переговоров китайцы присматриваются к внешнему виду партнеров и особенностям их поведения.
На основе этих наблюдений они стараются определить статус каждого
участника переговоров. Определив, кто из членов иностранной делегации
обладает более высоким статусом (как официальным, так и неофициальным), китайцы в дальнейшем стараются ориентироваться на них. Кроме
того, они ищут в делегации «своего среди чужих» — человека, который
склонен симпатизировать китайской стороне, пытаясь через этих людей
различными способами повлиять на позиции всей делегации.
Китайские предприниматели предпочитают вести переговоры на своей территории. Ссылаясь на то, что, по их традициям, «гость говорит первым»,
они предлагают иностранному партнеру первому высказаться по всем вопросам и сделать предложение. Сами же не спешат давать конкретную информацию, ограничиваясь формулированием общих положений.
Китайские бизнесмены придают большое значение формированию «духа
дружбы» на переговорах. Под «духом дружбы» понимаются хорошие личные отношения партнеров. Но это не означает , что переговоры будут проходить легко и непринужденно. Обычно китайцы идут на уступки только
после того, как соберут максимальное количество информации о возможностях противоположной стороны. Поэтому нередко в тот момент, когда иностранным партнерам кажется, что переговоры зашли в тупик, китайская
сторона неожиданно вносит новые предложения, предполагающие уступки.
«Дух дружбы» не мешает китайцам и умело пользоваться промахами партнеров. Китайцы редко принимают окончательное решение за столом переговоров: достигнутые договоренности обязательно должны быть одобрены
высшим руководством. При этом они стараются внести в окончательный
вариант соглашения выгодные для себя поправки и оговорки.
Китайские предприниматели придают большое значение неформальным
отношениям с иностранными партнерами и задают им много вопросов о
возрасте, семейном положении, детях. На неформальные встречи можно
одеваться попроще, костюм с галстуком необязателен.
Китайцы не терпят, когда их ставят в неловкое положение, критикуют в
присутствии соотечественников. Если ваш партнер заслужил упрек, выскажите его без свидетелей. Иногда для этого лучше воспользоваться услугами
посредника, особенно, если критические замечания предназначаются человеку с высоким социальным статусом. Старайтесь обращаться с вопросами
только к руководителю делегации, иначе вы подрываете его авторитет.
103

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Переписку с китайским партнером рекомендуется вести как можно более
оперативно. Промедление с ответами на их просьбы и заявки может ухудшить ваши отношения.
Не следует пропускать ритуалы и протокольные мероприятия, потому что
совместные банкеты, приемы, фотографирование на память и прочее создают столь ценимый китайскими деловыми людьми «дух дружбы». На
любое общественное мероприятие (обычные совместные трапезы в ресторане не в счет) следует приходить с подарком, лучше — для всей организации, а не для конкретного человека. Дело в том, что местными правилами
прием личных подарков может быть запрещен.
Китайцы — радушные хозяева. Если вас пригласят домой или в ресторан на
обед, приготовьтесь к тому, что подадут два десятка блюд, а то и больше.
Категорически отказываться от предлагаемого угощения не следует. Даже
если какое-то из экзотических блюд кажется вам отвратительным, попытайтесь съесть хотя бы кусочек, или пару ложек, а остальное смешайте на
тарелке. Если подают суп, значит обед подходит к концу. Гость в Китае
должен вставать из-за стола первым.
В Китае популярны и водка (55'), и вино. Пьют обычно после тоста. Бокал
следует держать в правой руке, поддерживая ее левой. Чокаются нечасто,
но если чокаются, то соблюдают правило: бокал младшего по рангу должен
коснуться верхней частью ножки бокала, который держит человек более
высокого ранга. Чужие бокалы нужно наливать до краев, иначе это будет
расценено как неуважение.
В букете цветов не должно быть одновременно белых и синих. Лучшее сочетание — это живые цветы различных оттенков красного с декоративной
зеленью.
Соединенные Штаты Америки.
Американцы отличаются индивидуализмом и энергичностью, умением ставить цели и добиваться их. Они жестко отстаивают свои личные права и
интересы, а также интересы компаний, которые представляют. Переговоры
ведут интенсивно, не тратя время на пустые формальности. Прагматичные,
целеустремленные, напористые американские бизнесмены стремятся сразу
«ухватить быка за рога». В деловой беседе они концентрируются не только
на общих вопросах обсуждаемой проблемы, но и на деталях, связанных с
реализацией договоренностей. Нельзя сказать, что американцы педантичны: просто они считают, что в бизнесе нет несущественных деталей. Поэтому к переговорам американские предприниматели готовятся очень тщательно. Большое внимание уделяется распределению функций участников
переговоров.
104

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Профессионализм — одна из основных отличительных черт американских
бизнесменов. В американской делегации вы едва ли встретите человека некомпетентного.
Американцы всегда помнят: «время — деньги» и живут по расписанию. На
деловую встречу в Соединенных Штатах Америки принято приходить точно в назначенное время. Особенно строго это соблюдается на Восточном
побережье (от Вашингтона до Бостона). На Западе (который еще сравнительно недавно назывался «диким») опоздания, при наличии уважительной
причины, допускаются.
На переговорах американские бизнесмены часто занимают жесткую позицию. Во время переговоров сначала согласовываются общие рамки возможного договора, а уж затем прорабатываются детали. Европейцам и бизнесменам из Азии их стиль часто кажется слишком грубым, агрессивным,
эгоистичным. Разумнее не обижаться на американских партнеров, а принимать их такими, какие они есть, и платить им той же монетой. Атакуя партнера, американец предполагает, что тот руководствуется теми же правилами, что и он сам. Американцы с детства воспитывают в себе бойцовские
качества, очень любят соревноваться и постоянно соревнуются друг с другом. Достижения, рекорды, спортивный азарт — это их стихия.
Американцам свойственна демократичность в общении и в манере одеваться. Члены американской делегации нередко обращаются друг к другу просто по имени, даже если разница в возрасте и статусе между ними очень
значительна. Американцы, участвующие в переговорах, имеют гораздо
большую степень свободы при принятии окончательного решения, чем,
например, члены китайской делегации. Правилами протокола многие американские бизнесмены склонны пренебрегать.
Американские бизнесмены могут показать товар лицом, умело рекламировать достоинства своей компании и убедить партнера в выгодности сделки.
Поэтому, если вы не сумеете убедительно доказать, что переговоры выгоднее вести именно с вами, то американцы могут начать подыскивать себе
другого партнера.
Деловым людям, налаживающим контакты с американскими бизнесменами,
рекомендуется иметь при себе несколько экземпляров CV (латинская аббревиатура, означающая «описание жизненного пути»). В CV содержится
информация о вашем образовании, наличии ученых степеней и званий, титулов, о должностях, которые вы когда-либо занимали — словом, основные
вехи вашей биографии.
105

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Американцы обычно задают много вопросов, иногда — очень личные вопросы. Они могут показаться вам бестактными, но постарайтесь не обижаться: это — проявление искреннего интереса к вам. Американцы дружелюбны, но дружбу трактуют своеобразно. Своих друзей они делят на «друзей по работе», «друзей по отдыху», «друзей семьи» и т. п. Если, прибыв в
США, вы хотите встретиться со своими американскими друзьями, известите их о своем приезде и ждите приглашения. На деловом приеме можно беседовать о семье и хобби. Такие темы, как политика и религия, лучше не
обсуждать. Немногословных собеседников и пауз в разговоре американцы
не любят.
В США очень озабочены своим здоровьем и курят все меньше и меньше.
Из крепких напитков в ходу, в основном, пиво. В коктейлях обычно больше
льда, чем самого напитка. Тосты произносят довольно редко. Перед тем,
как выпить, американцы произносят «чиэз» или «прозит».
Деловые приемы, а также сами переговоры в США довольно непродолжительны. В деловых женщинах американцев привлекает яркий тщательно
наложенный макияж и короткая стрижка.
Служебные помещения обычно держат отрытыми. В США принято следовать правилу: американец на службе обязан быть в распоряжении окружающих.
К себе домой приглашают редко. Если такое предложение последовало,
значит, хозяин дома очень заинтересован в этом. Гостю следует принести
бутылку вина или сувенир.
Разговаривают американцы очень громко. Британская манера говорить приглушенным голосом у них считается «шептанием» и вызывает неприязнь и
подозрение.
Движение пальца из стороны в сторону может выражать легкое осуждение,
угрозу или призыв прислушаться к сказанному. Поднятый вверх большой
палец означает «все в порядке». Но если большой палец выбрасывается
вверх резко — это уже нецензурное выражение.
Дистанция во время беседы — большая (однако живущие в США негры и
выходцы из Латинской Америки предпочитают беседовать на близком расстоянии).
Франция.
Тонкий психолог и выдающийся английский дипломат Г. Никольсон писал:
«Французы соединяют тонкость наблюдения с особым даром ясной убедительности. Они благородны и точны, но нетерпимы. Средний француз так
уверен в своем интеллектуальном превосходстве, так убежден в преимуще-
106

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
стве своей культуры, что часто ему трудно скрыть свое раздражение варварами, населяющими другие страны. Это обижает...»
Франция внесла, пожалуй, самый значительный вклад в формирование дипломатического протокола и этикета, трудно переоценить роль французов в
развитии философии, литературы и искусства. После второй мировой войны Франция частично утратила свое политическое, экономическое и культурное влияние в мире. Французский язык, который не одно столетие был
языком дипломатической переписки и дипломатического общения, вытесняется английским. Американская экономическая и культурная экспансия
очень уязвляет национальную гopдость французов, поэтому в последние
десятилетия они особенно ревностно отстаивают свои культурные особенности.
Для переписки и во время деловых встреч с французскими бизнесменами
настоятельно рекомендуется использовать французский язык в качестве
официального. Причем французы очень не любят, когда иностранцы допускают ошибки во французском. Практически все образованные французы
знают английский, но пользоваться им стараются как можно реже. Если
ваш деловой партнер вдруг заговорил по-английски или по- русски — он
сделал вам чрезвычайно большую уступку.
Представители элиты французского общества хорошо разбираются в философии, истории культуры, поэтому желательно уметь поддерживать разговор на эти темы. Молчаливых людей во Франции не любят. Французы беседуют энергично и непринужденно, часто перебивают собеседника, высказывая критические замечания или контраргументы. Скорость речи у французов одна из самых больших в мире.
При налаживании деловых контактов очень большую роль играют личные
связи и знакомства; французские предприниматели стараются искать новых
партнеров через посредников, связанных дружескими, семейными или финансовыми отношениями. Для французских бизнесменов большое значение
имеет уровень ведения переговоров.
Французы отличаются расчетливостью и скептицизмом, избегают компромиссов. Французы весьма обаятельны и отстаивают свою позицию с большим изяществом, но, по сути, переговоры ведут весьма жестко. Французская делегация обычно не имеет запасного варианта и не идет не только на
совместный поиск решения, учитывающего интересы обеих сторон, но и на
торг. Правда, в зависимости от того, с кем ведут обсуждение, французские
бизнесмены могут кардинально изменить свой стиль. Представители французских фирм менее самостоятельны на переговорах, чем, например, аме-
107

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
риканцы. Поэтому они стараются вовремя уточнить, какие именно вопросы
будут затрагиваться, для того, чтобы заранее проконсультироваться и получить санкцию руководства. Члены французских делегаций не любят, когда
противоположная сторона неожиданно меняет свою позицию. Они скрупулезно изучают все аспекты поступающих предложений и тщательно анализируют все возможные последствия. Поэтому переговоры с французскими
бизнесменами, как правило, длятся значительно дольше, чем с американцами. Договоры, подписываемые французами, сформулированы всегда очень
точно и не допускают разночтений.
Во французской деловой практике переговоры принято назначать на 11 часов утра. В перерыве участникам может быть предложен завтрак. Французы
очень гордятся своей кухней, поэтому рекомендуется восхищаться блюдами и напитками, которыми вас потчуют. В связи с этим не следует добавлять по своему вкусу соль или пряности, а также оставлять кушанья недоеденными. О делах начинают говорить после того, как подается кофе. Как
пишет Ю.И. Кубинский в книге «Французы у себя дома», они «не любят с
ходу затрагивать в беседе вопрос, который их интересует больше всего. К
нему подходят постепенно, после долгого разговора вокруг да около на
разные нейтральные темы и как бы вскользь, без нажима — «между грушей
и сыром», т. е. в конце обеда. Поступить наоборот считается признаком не
только дурного тона, но и невеликого ума: демонстрируя свой интерес, вы
оказываетесь в роли просителя, а нарвавшись на отрицательный ответ, ставите в неудобное положение как себя, так и партнера». Предпочтительные
темы для беседы с французскими бизнесменами: культура, искусство. Нежелательные беседы: религия, политические пристрастия, вопросы карьеры, семейного положения, доходов и расходов.
Во Франции придают большое значение образованию, поэтому на визитной
карточке рекомендуется указать, какое высшее учебное заведение вы закончили, особенно если оно имеет хорошую репутацию.
Французы не отличаются пунктуальностью. К тому же, на приемах они
следуют правилу: чем выше положение, которое занимает в обществе человек, тем позднее он приходит.
Если французский деловой партнер пригласил вас на ужин, значит, вы
пользуетесь его особым расположением. Принесите с собой бутылку шампанского или другого дорогого вина, коробку конфет и цветы. Но не хризантемы (их подносят только по печальным поводам) и не гвоздики (считается, что они приносят несчастье). На ужин рекомендуется прийти на четверть часа позже назначенного времени.
108

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
В одежде французы предпочитают классический стиль. Деловым женщинам рекомендуется оживить костюм изящной брошью, с удвоенным вниманием отнестись к своему макияжу.
Во время первой встречи не принято вручать деловому партнеру подарки.
Французы редко пьют коньяк, водку, виски и т. п., предпочитая крепким
напиткам вино, а длительным тостам (их произносят нечасто) — фразу «А
вотр санте» («Зa ваше здоровье»). Счета в ресторанах оплачивают приглашающие. К официанту обращаются «гарсон», к официантке «мадемуазель».
Для того, чтобы подозвать официанта, не следует хлопать в ладоши, щелкать пальцами или постукивать приборами по стакану. В меню многих
французских ресторанов обозначено: «Цены — с включением чаевых». Если такого анонса нет, то, расплачиваясь, прибавьте к счету 10%. Конечно,
если вы дадите чаевые и в первом случае, их не отвергнут. В некоторых ресторанах официант приносит посетителю счет на тарелке, накрытой салфеткой (для того, чтобы другое не увидели сумму). В таком случае и деньги
следует класть под эту же салфетку.
В гардеробе принято давать чаевые.
Колечко, образованное большим и указательным пальцами, которое, как
известно, не только у американцев означает «о'кей» (то есть «все в порядке»), имеет во Франции другое значение, а именно — «ноль». Если француз
соединяет кончики трех пальцев, подносит их к губам и, высоко подняв
подбородок как бы посылает воздушный поцелуй — значит, он чем-то восхищен. Потирание указательным пальцем основания носа — это предупреждение: «Будьте осторожны», «Этому человеку нельзя доверять».
Беседовать французы предпочитают на близком расстоянии.
Республика Корея.
Корейцы чтут традиционную конфуцианскую мораль, в соответствии с которой придают большое значение личному общению. Поэтому не стоит
надеяться, что южнокорейская фирма начнет с вами деловые отношения,
откликнувшись на письменное обращение: контакт может быть установлен
только при личной встрече. Устроить ее лучше всего через посредника, хорошо знакомого с вашим потенциальным партнером. И в дальнейшем, в
процессе сотрудничества помните, что даже незначительные, чисто технические вопросы корейцы стремятся решать в личной беседе, не удовлетворяясь ни телефоном, ни другими средствами связи.
При первой встрече с корейскими бизнесменами, обменявшись визитными
карточками, уточните его фамилию. По традиции, у корейцев принято
сперва писать фамилию (наиболее распространенные — Ким, Ли, Пак,
109

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Цой), а потом следующие два слога — имя. Но в последние годы, вследствие американского влияния, имя стали писать вначале. Поэтому переспросить не помешает. Вы должны обязательно дать свою визитную карточку: отсутствие визитной карточки у иностранного партнера корейцы
расценивают как неуважение. В вашей визитной карточке партнера будут
интересовать не столько имя и фамилия, сколько ваша должность и уровень
фирмы, которую вы представляете.
Одним из основных принципов конфуцианской морали является правило:
отношение к каждому человеку основывается на его социальном статусе:
младший по возрасту или по рангу обязан безропотно подчиняться старшему. Корейцы очень вежливы и приветливы, но требуют уважения и внимания, подобающего их должности и возрасту.
Следует заметить, что атмосфера дружелюбия на переговорах с корейскими
партнерами еще не означает того, что достигнуть договоренности будет
легко. По сути дела, корейские предприниматели — жесткие партнеры. И
хотя переговоры они начинают, как того требует традиционная мораль, с
обсуждения второстепенных вопросов, эту часть встречи они не затягивают
и быстро переходят к обсуждению главного. Они не любят туманных выражений и двусмысленности. Если вы употребите выражение вроде: «Это
сложный вопрос, и он нуждается в длительном изучении», то корейские
партнеры воспримут его не как готовность решить этот вопрос в будущем
(при условии, что анализ проблемы даст для этого основания), а как отказ
от его решения на данном этапе. А их интересует, прежде всего, ближайшее
будущее, непосредственные результаты переговоров.
Высказывания корейских бизнесменов на переговорах отличаются ясностью и четкостью. Но открыто критиковать позицию партнера не принято.
Корейцы не идут на открытую конфронтацию с собеседником и не любят,
когда их партнеры без обиняков выражают свое несогласие. Если во время
вашей речи корейские партнеры кивают головами, это не значит, что они с
вами согласны. Они просто боятся «потерять лицо», показаться невежливыми.
Корейцы строго соблюдают требования к одежде для деловых людей: мужчинам полагается строгий костюм, обычно с белой рубашкой и неярким
галстуком, женщинам — строгое платье. Женщины ни в коем случае не
должны появляться на деловых встречах в брюках.
Служащие корейских компаний чрезвычайно дисциплинированы, они ни на
шаг не отступают от указаний своих начальников. Курить в присутствии
старших (по возрасту или по должности) в Корее не принято.
Япония.
110

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Для того, чтобы завязать деловые отношения с японской компанией, не
стоит направлять ей письменное предложение- оно может остаться без ответа. Японцы относятся к переговорам как к ответственному, обязывающему шагу и не решаются на него, если не имеют достаточной информации о
потенциальном партнере. Лучше всего обратиться к посреднику— предпринимателю, хорошо знакомому обеим сторонам. Посредник должен в
общих чертах ознакомить потенциального партнера с вашими предложениями и дать характеристику вашей фирме и вам лично. Помощь посредника
оплачивается (деньгами или встречной услугой). Человек, официально рекомендующий вас японскому бизнесмену, должен занимать не менее высокое положение, чем лицо, с которым вы хотите познакомиться.
Деловые письма, адресованные новому партнеру, сопровождайте вашими
официальными годовыми отчетами, брошюрами и другими материалами, из
которых можно почерпнуть информацию о деятельности вашей фирмы.
Японская сторона хочет быть уверена, что имеет дело с надежным и солидным партнером. Все материалы должны быть официально переведены на
японский язык.
Материалами такого рода принято обмениваться и при первой встрече.
Японцам необходима информация об ассортименте выпускаемой или продаваемой продукции, истории фирмы; они хотят знать фамилии и должности ведущих сотрудников и биографию главы вашей фирмы.
Знакомство с японским бизнесменом невозможно без обмена визитными
карточками. Вручая и получая визитную карточку, нужно держать ее двумя
руками; желательно в знак уважения к партнеру внимательно прочитать
полученную от него визитку. Для японца главная информация, содержащаяся в визитке - это указание на принадлежность человека к определенной
группе — фирме, учебному заведению, министерству и т. п. Профессия человека, его личные способности или заслуги имеют для японцев второстепенное значение. В этом жители Страны восходящего солнца являются
полной противоположностью представителям европейской цивилизации с
ее культом свободы личности.
«Слова «независимая личность», — пишет В. В. Овчинников, — вызывают
у японцев представление о человеке эгоистичном, неуживчивом, не умеющем считаться с другими. Само слово «свобода» еще недавно воспринималось ими как вседозволенность, распущенность, своекорыстие в ущерб
групповым интересам. Японская мораль считает узы взаимной зависимости
основой отношений между людьми. Индивидуализм же изображается ею
холодным, сухим, бесчеловечным. «Найди группу, к которой бы ты при-
111

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
надлежал, — проповедует японская мораль. — Будь верен ей и полагайся
на нее. В одиночку же ты не найдешь своего места в жизни, затеряешься в
ее хитросплетениях. Без чувства зависимости не может быть чувства уверенности».
Когда несколько японцев собираются у стола, все они точно знают, кто где
должен сесть: кто у ниши с картиной, то есть на самом почетном месте, кто
по левую руку от него, кто еще левее и кто, наконец, у входа. Любая попытка проявить тут какой-то демократизм вызовет лишь всеобщее смятение
— ведь тогда никто из присутствующих не будет знать, что ему делать. Когда японец говорит о неразберихе, он выражает ее словами: «ни старшего,
ни младшего». Без четкой субординации он не мыслит себе гармонии общественных отношений. Отношения между людьми внутри групп, будь то
семья, община, университет или коммерческая компания, основыаются на
четкой иерархии: даже люди, занимающие, на взгляд европейца, равное или
примерно равное положение, стремятся разграничивать ранги, и младший
беспрекословно выполняет указания старшего и оказывает ему подобающие знаки уважения.
На деловую встречу в Японии принято приходить точно в срок, минута в
минуту. С такой щепетильностью японцы относятся не только к своему
обещанию прийти к такому-то времени, но и ко всем своим обязательствам.
Чувство долга, аккуратность — традиционные черты японского характера.
Японцы предпочитают начинать переговоры с обсуждения тем, не имеющих отношения к предмету встречи. И чем важнее вопросы, стоящие на
повестке дня, тем больше времени и внимания члены японской делегации
уделяют рассмотрению незначительных деталей на начальном этапе переговоров. Делается это для того, чтобы установить «отношения сотрудничества», наладить контакт между членами делегаций, подготовить почву для
решения более сложных вопросов. Так что для важных переговоров с японскими предпринимателями нужно запастись терпением. Кстати, терпение
считается в Японии одной из главных добродетелей.
В общении европейцев с японцами наибольшее количество трудностей и
недоразумений порождает неверное толкование японского слова «хай». Это
слово обычно переводится как «да». Слушая собеседника, японец может
чуть ли не на каждую фразу откликаться словом «хай», сопровождая его
кивком, но это совершенно не означает, что он согласен с собеседником.
Употребление слова «хай» обычно означает только: «Я внимательно вас
слушаю, продолжайте».
Традиционная японская мораль не позволяет ответить «нет». Вместо слова
«нет» японские предприниматели дают уклончивые ответы, самый распро-
112

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
страненный из которых - «это трудно». Иногда они произносят длинную
речь, составленную из туманных фраз, чрезвычайно вежливых оборотов,
объяснений, извинений, суть которой сводится все к тому же выражению
«это трудно» и которая должна пониматься как отказ. Какие только уловки
ни изобретают японцы, чтобы не произносить этого запретного слова! «В
разговорах люди всячески избегают слов «нет», «не могу», «не знаю»,
словно это какие-тo ругательства, нечто такое, что никак нельзя высказать
прямо, а только иносказательно, обиняком. Даже отказываясь от второй
чашки чаю, гость вместо «нет, спасибо», употребляет выражение, дословно
означающее: «Мне и так прекрасно». Чтобы избегать запретного слова
«нет», японцы рассылают приглашения в гости, прилагая к ним открытку с
обратным адресом. На ней следует подчеркнуть или слово «благодарю» или
слово «сожалею» и вновь бросить такую открытку в почтовый ящик.
Бывает, вы звоните японцу и говорите, что хотели бы встретиться с ним в
шесть вечера в пресс-клубе. Если он в ответ начнет переспрашивать: «Ах, в
шесть? Ах, в пресс-клубе?» и произносить какие-то ничего не значащие
слова, следует тут же сказать: «Впрочем, если вам это неудобно, можно побеседовать в другое время и в другом месте». И вот тут собеседник вместо
«нет» с превеликой радостью скажет «да» и ухватится за первое же предложение, которое ему подходит. Свой обычай во что бы то ни стало избегать слова «нет» японцы распространяют и на область деловых отношений.
Это выводит из себя американцев с их представлением о деловитости как о
прямоте, откровенности и категоричности». (В. В. Овчинников. «Сакура и
дуб: Впечатления и размышления о японцах и англичанах»).
В.В. Овчинников приводит такой пример. Американский бизнесмен хочет
заказать в Японии крупную партию сандалет и с этой целью устанавливает
контакт с ведущим японским производителем данного товара. Японский
производитель в этом заказе совершенно не заинтересован. «Но напрямик
ответить на предложение словом «нет» у японца не поворачивается язык.
Он считает нужным проявить видимость интереса к заявке из-за океана и от
имени своей фирмы приглашает американца поразвлечься. Сначала гостя
потчуют обедом в самом дорогом ресторане, потом обходят с ним два-три
кабаре и завершают кутеж в японской гостинице с большим количеством
псевдогейш. Щедрость представительских затрат убеждает американского
импортера, что японская фирма весьма заинтересована в сделке с ним, и он
на другой же день приcтyпает к деловым переговорам.
Обувщик убежден, что браться за заказ не будет, но предпочитает, чтобы
американец догадался об этом сам. Японец учтиво выслушивает пожела-
113

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
ния, но как только американец уходит из конторы, разом забывает о нем и
списывает расходы за предыдущий вечер как издержки производства. Когда иностранный заказчик напоминает о себе, его просят подождать пару
дней и тут же снова о нем забывают. Если импортер звонит опять, ему сочиняют небылицу, будто на фирме произошла забастовка или какое- нибудь
стихийное бедствие.
Если американец даже после этого не понимает, что к чему, и не отвязывается, его успокаивают, что фабричные образцы товара только что отправлены ему с курьером. Бесплодно прождав их до вечера, он узнает, что посыльный попал в автомобильную катастрофу, образцы сгорели вместе с
машиной и придется повременить еще неделю, пока изготовят новые. Покупатель в конце концов теряет терпение и улетает в Гонконг, чтобы совершить сделку там. А ведущий японский производитель сандалет блистательно завершает, таким образом, сложные переговоры, отказавшись от заказа без произнесения слова «нет».
Эти специфические особенности делового общения объясняются влиянием
в Японии требований традиционной морали, которая предписывает избегать прямой конфронтации. Долг чести японца побуждает его избегать ситуаций, в которых он сам или кто-то другой может «потерять лицо», то есть
оказаться униженным или оскорбленным. Японскому характеру претит открытое соперничество. По этой причине процесс принятия решений в японских компаниях чрезвычайно длителен.
Обсуждение сложной проблемы всегда чревато столкновением противоположных взглядов А поскольку японцы этого не любят, то стараются затягивать принятие решения, пока вообще не отпадет в нем необходимость. Для
принятия решения, считают японцы, необходимо согласовать мнение всех
заинтересованных лиц. На обсуждение руководства компании любая проблема может быть вынесена только после кропотливой проработки нижестоящей группой сотрудников, которой удалось прийти к общему мнению.
На всех уровнях обсуждение длится очень долго, так как категорических
суждений, слов «да» или «нет», «за» или «против» участники дискуссии
тщательно избегают. Как правило, ни один из участников такой дискуссии
не станет сразу целиком излагать свое мнение, тем более — предлагать чтото конкретное. Вместо того он выскажет сначала лишь небольшую, наиболее бесспорную часть того, что думает по данному вопросу; образно говоря,
сделает лишь осторожный шаг вперед и тут же оглянется на остальных.
Японец независимо от занимаемого поста остерегается противопоставлять
себя другим, оказаться в изоляции, довести дело до открытого столкновения противоположных взглядов. Поэтому дискуссия обычно тянется долго,
114

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
пока каждый ее участник, шаг за шагом, не изложит свою позицию, по ходу
видоизменяя ее с учетом высказываний других».
Европейцев, имеющих дело с японскими компаниями, часто раздражает
медленный темп переговоров. Но форсировать процесс обсуждения не рекомендуется. В разговоре с японцем не стоит стараться заполнить паузы.
Популярная в Японии пословица гласит: «Молчание красноречивее слов».
Будьте как можно более сдержанны и невозмутимы. Открытое проявление
раздражения может шокировать японского партнера. Высказывать свое
мнение принято с оговорками, в которых содержится сомнение в правоте
сказанного и готовность согласиться с возражениями собеседника. В соответствии с нормами японской деловой этики, высшая добродетель предпринимателя — готовность к компромиссу.
По мнению американского исследователя М. Блейкера, японские участники
переговоров мало восприимчивы к угрозам, жесткое давление — далеко не
лучший способ добиться от них уступок. Сами японцы редко прибегают к
использованию приемов, направленных на принуждение, — угрозам, блефу
и т. п. Хотя при переговорах с более слабым партнером японская сторона
иногда использует и угрозы. Японские предприниматели нередко стараются избегать участия во многосторонних переговорах. Японцы придают
очень большое значение соответствию статуса глав делегаций.
Многие японские бизнесмены любят решать сложные вопросы за выпивкой. В. В. Овчинников цитирует автора книги «Еще раз о японцах» Дж. Суорда: «Если президент японской фирмы поведет вас по вечерним заведениям, вы впоследствии обнаружите, что его подпись на счете бара имеет для
ваших дальнейших общих дел более важное значение, чем его подпись на
контракте».
Если вы получили приглашение в традиционный японский ресторан, приготовьтесь к тому, что придется разуваться. Отказываться нельзя ни от еды,
ни от питья. Уважительной причиной для отказа от предложенного напитка
могут быть только медицинские противопоказания. Необходимо, по крайней мере, пригубить. Когда японцы угощают вас спиртным, поднимите
свой бокал и тут же перехватите у японца бутылку и наполните его бокал.
Постарайтесь выучить хотя бы несколько фраз по-японски. Японцы высоко
ценят попытки европейских партнеров овладеть японским языком. Но свои
познания применяйте только в неформальном общении. Вести серьезные
переговоры с японскими бизнесменами рекомендуется только при помощи
высококвалифицированного переводчика. Не рекомендуется беседовать с
японскими бизнесменами о религии и философии. В Японии с большим
115

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
предубеждением относятся к женщинам-бизнесменам. Используйте любой
удобный повод, чтобы напомнить японскому партнеру о себе и о том, что
вы не забываете о нем. После проведения переговоров желательно направить ему короткое благодарственное письмо. Посылайте ему брошюры и
другие материалы с информацией о вашей фирме, вырезки из газет и журналов с материалами, касающимися предмета ваших взаимных интересов.
Посылайте к праздникам поздравительные открытки (их нужно направлять
лично сотруднику, с которым вы имеете дело, а не компании в целом). Поздравляйте партнера по случаю продвижения по иерархической лестнице,
отправляйте извещения об изменениях, происшедших в вашем служебном
положении. В японской деловой практике принято делать партнерам подарки, особенно накануне Нового года и в посленовогодние дни. Но следует помнить, что здесь действует правило: получив подарок, человек должен
в ответ подарить что-то, равное по стоимости. Поэтому очень дорогой подарок может поставить вашего партнера в затруднительное положение. Подарки не принято распаковывать и рассматривать в присутствии дарителя.
Цветы японцам лучше не дарить, если вы предварительно не изучили национальную цветочную символику.
В Европе довольно распространенным является представление о японцах
как о людях лицемерных и коварных. Действительно, когда японец говорит
о каком-нибудь своем личном горе, он при этом нередко улыбается. Причины такого странного, на наш взгляд, поведения коренятся в правилах
японского этикета, который требует не только скрывать свои эмоции от
окружающих, но даже выражать противоположные чувства. Логика здесь
такая: бурные проявления радости неприятны для другого человека, если он
в данный момент чем- то расстроен. А выставлять напоказ личные горести
тоже невежливо, так как это причиняет беспокойство окружающим.
При общении с японскими партнерами никогда не используйте рукопожатие. Японцы избегают прямого взгляда в глаза, который неизбежен при рукопожатии. А по традиции (в Японии традиции вообще очень сильны) важнейшим элементом учтивого поведения являются поклоны. В качестве приветствия применяются три вида поклонов — самый низкий («сайкэйрэй»),
средний поклон под углом примерно 30' и легкий — примерно 15'. Приветствуя друг друга, японцы должны поклониться не раз и не два: для самого
обычного приветствия требуется пятнадцать поклонов, а для того, чтобы
выразить особое почтение к самой уважаемой личности, нужно поклониться девяносто раз подряд.
Говоря о себе, японец указывает рукой не на грудь, как это делают европейцы, а на нос. Колечко, образованное большим и указательным пальцами
116

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
(«о'кей») в Японии может означать деньги. Беседовать японцы предпочитают на близком расстоянии..
Контрольные вопросы:
1.
Объясните утверждение психологов о том, что в ритуализированных обществах люди живут дольше.
2.
Определите критерии выбора модели поведения.
3.
Как Вы понимаете высказывание Конфуция: «Правитель должен
быть правителем, подчиненный – подчиненным, отец – отцом, сын – сыном»?
4.
Чем протокол отличается от этикета?
117

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии

Литература – основная, дополнительная.
Основная литература:
1. Браун Л. Имидж – путь к успеху.- СПб.: Питер Пресс, 1996.
2. Брей Р. Как жить в ладу с собой и с миром.
3. Все об этикете. Книга о нормах поведения в любых жизненных ситуациях. – Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 1996.
4. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа
и парадоксы его восприятия. - М.: Искусство, 1991.
5. Данилова В. Как стать собой.- Харьков, 1994.
6. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. – М.: Внешсигма, 1997.
7. Деловой этикет: К.: «Алитерпресс», 1998.
8. Дерябо С., Ясин В. Гроссмейстер общения.- М.: Академия, 1996.
9. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена.- М.: «Ось-89», 1995.
10. Леви В. Искусство быть собой.- М.: Просвещение, 1977.
11. Попов В.Д. Социально-психологические законы и формирование имиджа государственной службы. – М.: РАГС, 1996.
12. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2000.
13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. М.: «Рефлбук», К.: «Ваклер» - 2000.
14. Розман Л., Ажгихина И. Психология симпатий.- М.: 1988.
15. Черепанова В.Н. Педагогическая имиджелогия.-ТОГИРРО, 1998.
16. Черепанова В.Н. Ведение в педагогическую имиджелогию. Теоретический курс.-ТОГИРРО, 2002.
17. Черепанова В.Н. Ведение в педагогическую имиджелогию. Пактический курс.-ТОГИРРО, 2002.
18. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния.- М.: Культура и
спорт, 1997.
19. Школа этикета: Поучения на всякий случай/ Авт.-сост. Л.С.Лихачева.Екатеринбург: Сред.-Урал. изд-во. 997.
20. Штангль Антон. Язык тела.- Баку, 1992.
21. Эйтвин Г., Бриза О. Имидж современного мужчины.-М.: «РИПОЛ
КЛАССИК», 2000.
22. Энциклопедия хороших манер/Составитель В. Пивоваров – СПб.:ТОО
«Динамит». ООО «Золотой век, 1997.
118

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Дополнительная литература:
1.
Безмоздин Л.Н. В мире дизайна. Ташкентский политехнический институт им. Беруни.- Ташкент, 1990.
2.
Блашкевич Я.Н. ЗвездинТ.И., Мельников В.Е., Бурский В.Б. Интерьер современной квартиры. - М., Стройиздат, 1988.
3.
Ваттерман Г. Дизайн вашей квартиры. - М., Кристина и к, 1993.
4.
Вольф И. Современный этикет.-М., Кристина и К, 1994.
5.
Вацлавик Г. Как стать несчастным без посторонней помощи.- М.:
Прогресс, 1989.
6.
Внешность и судьба. Отрывки из старинных книг. – М.: МП «Веда», 1991.
7.
Гассанова Текстиль в дизайне интерьера. - Киев. Будивельник, 1987.
8.
Домбрович А. Кто в семье психотерапевт? - М.: 1995.
9.
Доценко Е. Не будь попугаем! -Тюмень, 1994.
10.
Жариков Е., Крушельский Е. Для тебя и о тебе. - М.: 1991.
11.
Кермин Ю., Кодрес К. Искусство и среда. - Аллин. Кунст. 1990.
12.
Коломенский Я. «Человек – человек». - М.: Просвещение, 1986.
13.
Король Л., Михайлова Е.Л. Человек оркестр: микроструктура общения. – М.,:1993.
14.
Леви В. Я и мы.- М.: Мол. Гвардия, 1973.
15.
Литвак М. Психологическая диета.-М.: 1993.
16.
Лобарева Л.А. Уроки привлекательности. -М.: ИПК и ПРНО МО,
1995.
17.
Мак-Коркодейл Чарлз. Убранство жилого интерьера от античности
до наших дней (пер. с англ.). - М., Искусство, 1990.
18.
Макареня А.А. Культуротворческая среда: статус, структура, функционирование. Материалы к лекциям по курсам «Региональная педагогическая культурология», «Педагогическая имиджелогия» и «Антропология». –
Тюмень, ТОГИРРО, 1977.
19.
Махлина С.Т. Искусство интерьера.-М., Знание, 1992.
20.
Мольц М. Я – это я, или как стать счастливым.- С-Петербург.: Лениздат, 1992.
21.
Мелибруда Е. Я – ты – мы. -М.: Прогресс, 19986.
22.
Некрасова М.А. Искусство ансамбля. - М.. Изобразительное искусство,1988.
23.
Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна.- М.: Мол. Гвардия,
1994.
24.
Нешумова Б.В., Щедрина Е.Д. Художественное проектирование.-
119

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
25.
Новикова Е.Ф. Аранжировка цветов. Флористика.-Минск,ПП МЕТ,
1994.
26.
Ниренберг ДЮ Калеро Г. Читать человека – как книгу.М.:Экономика, Академия здоровья, 1990.
27.
Опалев А.В. Умение обращаться с людьми. – М.: Культура и спорт,
ЮНИТИ, 1996.
28.
Сомов Ю.С. Художественное конструирование промышленных изделий. М., изд-во «Машиностроение». 1967.
29.
Фромм Э. Искусство любить- М., 1970.
30.
Фрилинг Г., Ауэр К. Человек, цвет, пространство. –М., Стройиздат,
1973
31.
Холмянский Л.М., Щипанов А.С. Дизайн. –М., Просвещение, 1985.
Учебное пособие
Вера Никандровна Черепанова
Курс лекций по имиджелогии
В авторской редакции
Корректор Нодь О.И.
120

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Содержание
Тема №1.
Введение в имиджелогию_________________________4
Тема №2.
Роль имиджа в коммуникации_____________________36
Тема №3.
Формирование адекватной Я-концепции____________48
Тема №4.
Профессиональная этика_________________________54
Тема №5.
Формирование позитивной ценностной
и коммуникативной установки____________________59
Тема №6.
Визуальная составляющая имиджа_________________82
Тема №7.
Аудиальная составляющая имиджа________________98
Тема №8.
Ольфакторная и кинестетическая
составляющие имиджа__________________________110
Тема №9.
Вещный мир как составляющая имиджа___________113
Тема №10.
Выбор модели поведения_______________________126
Литература___________________________________182
Макросреда
121

Черепанова В.Н.
Курс лекций по имиджелогии
Внешняя составляющая имиджа
Микросреда визуальный, аудиальный, ольфакторный, кинестетический образы)
Ядро имиджа
122
