Маркетинговое планирование конкурентоспособности
реклама
На правах рукописи Нестеренко Татьяна Викторовна МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг» АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Волгоград – 2007 Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» Научный руководитель: доктор экономических наук профессор Мерзликина Галина Степановна. Официальные оппоненты: доктор экономических наук профессор Мосейко Виктор Олегович кандидат экономических наук Калмыков Дмитрий Сергеевич. Ведущая организация: Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса Защита состоится «25» мая 2007 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета Автореферат разослан «25» апреля 2007 г. Ученый секретарь диссертационного совета Попкова Е. Г. 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В настоящее время во многих странах мира в связи с развитием рыночных отношений наблюдается рост количества фирм, выпускающих однородную продукцию. Между ними существует жесткая конкуренция. В связи с этим выпуск конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами одна из главных задач бизнеса. Для достижения конкурентоспособности предприятиям необходимо реализовать ряд мероприятий в рамках маркетингового планирования, при этом особую значимость приобретают вопросы обеспечения конкурентоспособности в стратегическом аспекте в условиях изменения внешней и внутренней среды. Актуализация проблем и текущих задач на промышленных предприятиях обусловлена необходимостью разработки и реализации маркетингового планирования конкурентоспособности продукции. Особую значимость маркетинговое планирование конкурентоспособности приобретает на предприятиях, испытывающих конкуренцию со стороны не только отечественных производителей, но и зарубежных предприятий. В частности, это относится к предприятиям производящим трубную продукцию, активно развивающимся в настоящее время и требующих обоснованных решений касательно их дальнейшего экономического развития. Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование конкурентоспособности продукции промышленных предприятий, специфика подхода с позиции маркетингового планирования учтена в них недостаточно, что и требует дополнительных исследований в области стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции промышленных предприятий. Степень исследования разработанности проблемы. конкурентоспособности товаров Различным посвящены аспектам труды Ю. П. Анискина, Г. Л. Багиева, А. Глухова, А. В. Дьяченко, Т. В. Клипа, Д. А. Мильгрома, Ю. Мишина, Н. Р. А. Фатхутдинова, А. Ю. Юданова. 3 К. Моисеевой, В. Урукова, Исследованием возможностей и направлений использования маркетинга в промышленности занимались В. Баранчеев, В. В. Гончаров, Г. В. Гудушаури, И. И. Крестов, И. М. Кублин, М. Е. Кунявский, Б. Г. Литвак, С. Менетт, К. О. Распоров, С. Стрижов, Г. Хардинг. Стратегическому планированию деятельности фирмы уделено внимание в работах А. П. Абросимовой, М. М. Алексеевой, Э. А. Афитова, А. Н. Богатко, А. И. Бородина, Ю. Н. Васильева, О. С. Виханского, С. Е. Каменипера, С. В. Оборской, Л. Н. Петрова, С. А. Попова, А. И. Руденко, Ф. М. Русинова, А. Дж. Стрикленда, А. А.Томпсона, Р. Б. Тяна, З. Е. Шершнева. Вопросы стратегического маркетингового планирования раскрыты в работах Дж. Брэдли, Т. П. Данько, С. Дибба, П. Дойля, А. В. Кусика, Л. Симкина, М. П. Стати, А. В. Ушанова. Дж. О’Шонесси, В. Д. Шкардуна. Анализу ценового фактора обеспечения конкурентоспособности производимой промышленными предприятиями продукции посвящены труды Е. П. Голубкова, А. В. Крахмалёвой, О. Н. Крючковой, Е. А. Михайловой, Т. Нэгл Томаса, Е. В. Попова, М. А. Сафаровой, С. А. Сыч, Х. А. Фасхиева, К. Холдена Рида. Несмотря на глубокое исследование вопросов стратегического маркетингового планирования в работах как отечественных, так и зарубежных исследователей, такое направление исследований, как стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности промышленной продукции на отраслевых рынках изучено недостаточно. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка методических рекомендаций по маркетинговым аспектам планирования конкурентоспособности товаров промышленного назначения. Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач: – уточнить сущность и содержание стратегического маркетингового планирования на промышленных предприятиях; – рассмотреть категорию конкурентоспособности продукции как объекта маркетингового планирования; – исследовать возможности стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции промышленного назначения; 4 – осуществить маркетинговый анализ трубной промышленности в России как нуждающейся в повышении конкурентоспособности трубной продукции; – выявить специфику планирования конкурентоспособности продукции промышленного назначения на предприятиях – производителях труб; – дать оценку конкурентоспособности продукции ОАО «ВТЗ»; – проанализировать эффективность конкурентной стратегии предприятий по производству труб; – подвергнуть анализу ценовую политику предприятий – производителей труб как инструмента маркетинга при повышении конкурентоспособности промышленной продукции; Объект исследования – процесс планирования конкурентоспособности продукции промышленного назначения в маркетинговом аспекте (на примере предприятий трубной промышленности). Предмет исследования – управленческие отношения, складывающиеся на промышленных предприятиях в процессе формирования, поддержания и повышения конкурентоспособности промышленной продукции. Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.9 – Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы). Теоретико-методологическая основа диссертации. В качестве теоретико-методологической базы исследования использованы теоретические разработки отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического маркетинга, теории отраслевых рынков, стратегического менеджмента, планирования на предприятиях, теории организаций, управления ценообразованием, управления конкурентоспособностью, отраслевого маркетинга. Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: исторический, сопоставительный анализ, структурный анализ, факторный анализ, логический метод, метод анализа иерархий, композиционный и декомпозиционный подходы к исследованию, количественные методы, синтез, графические методы исследования, метод экспертных оценок. 5 Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности предприятий по производству труб, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, а также независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в периодической печати, а также собственные исследования и расчеты автора. Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что достижение долгосрочных конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе трубной промышленности, возможно только в случае использования маркетингового планирования конкурентоспособности продукции. Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности представляет собой набор действий, направленных на создание и удержание конкурентных преимуществ производимой продукции в долгосрочной перспективе, важнейшими из которых являются оценка конкурентоспособности того или иного объекта в настоящий период времени, оценка и прогноз изменения условий внутренней и внешней среды функционирования предприятия, прогнозирование изменения конкурентоспособности с течением времени, разработка мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности в условиях изменений внешней среды. 2. В условиях насыщенности потребительских рынков при оценке конкурентоспособности продукции промышленного предприятия целесообразно осуществлять построение мультиатрибутивной модели товара, позволяющей выявить направления дифференциации товара. Ее построение осуществляется на основании оценочных характеристик потребителей по выявленным атрибутам – свойствам товара, являющимся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей. Именно атрибут создает услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Общая оценка товара базируется на комбинации оценок каждого атрибута. 3. Особенности планирования конкурентоспособности промышленной продукции с позиции маркетинга заключаются в необходимости более глубокого исследования явных и скрытых потребностей потребителей производимой продукции, позволяющего наделить данную продукции различными дополнительными атрибутами; необходимости различения 6 фактической и стратегической конкурентоспособности, поскольку маркетинговые исследования позволяют в процессе планирования учесть динамику изменения факторов внешней среды, например, грядущие технологические изменения и т.д. В то же время маркетинговый подход к планированию конкурентоспособности делает данный процесс достаточно трудоемким, хотя за счет этого достигается комплексность и системность выполняемых действий. 4. Анализ внешней среды позволяет выделить три категории факторов, оказывающих влияние на рынок трубной промышленности: политические, экономические и смешанные (прочие). Наибольшее значение в стратегическом аспекте получают экономические факторы, влияние которых является разнонаправленным. К положительным факторам относятся: изменение закупочной политики крупных потребителей трубной промышленности в сторону ориентации на отечественного поставщика труб; расширение объемов экспорта, заставляющего проводить модернизацию оборудования и средств контроля, активно заниматься сертификацией продукции; высокие темпы роста производства в топливно-сырьевых отраслях. Среди негативных факторов необходимо выделить: дефицит в поставках исходных материалов – проката и трубной заготовки; стабильное поступление импорта вследствие полного отсутствия производства отдельных видов труб или наличие отечественного производства продукции низкого качества; отмена налоговых льгот для производителей трубной продукции; завышенная тарифная политика естественных монополистов; нехватка дешевых инвестиционных ресурсов. 5. Одним из важнейших направлений стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции является разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики предприятия, поскольку цена товара, определенная с учетом ряда факторов спроса и конкурентной ситуации на рынке, может не в полной мере соответствовать рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждаться в адаптации. Анализ ценовой политики одного из лидеров трубной промышленности – ОАО «Волжский трубный завод» с помощью предложенной методики экспресс-оценки, показал наличие негативной динамики в изменении коэффициентов, характеризующих ценовую политику предприятия. Задачей российских предприятий – производителей труб должен стать поиск путей оптимизации ценообразования. 7 Научную новизну содержат следующие результаты исследования: – уточнено понятие стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции, позволяющего разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции и осуществлять контроль за изменением ее уровня в рамках реализуемой стратегии развития; – предложено включить в процесс оценки конкурентоспособности товара этап построения мультиатрибутивной модели исследуемого товара, что позволит учесть более широкий круг факторов, формирующих конкурентоспособность и влияющих на восприятие товара потребителем; – обосновано, что использование в методиках оценки уровня конкурентоспособности продукции промышленного назначения только технических характеристик производимой продукции не позволяет учесть в итоговом показателе конкурентоспособности ряд важных с точки зрения потребителя характеристик товара и процесса обслуживания потребителя; – аргументировано, что для оценки конкурентоспособности промышленной продукции, в том числе трубной промышленности, целесообразно использовать маркетинговый подход, сущность которого заключается в более глубоком всестороннем исследовании характеристик производимой продукции, а также факторов, оказывающих влияние на процесс продажи и дальнейшего обслуживания покупателя; – осуществлена типологизация факторов внешней среды: экономических, политических и смешанных в рамках исследования долгосрочных тенденций функционирования предприятий, при этом установлено, что наибольшее влияние на конкурентоспособность продукции отдельных отраслей промышленности в различные периоды времени оказывают различные факторы при реализации различных стратегий; – установлено, что разработка стратегии повышения эффективности ценовой политики является одним из ключевых направлений маркетинга при планировании конкурентоспособности промышленной продукции; – разработана методика экспресс-оценки для анализа эффективности проводимой ценовой политики с целью адаптации складывающихся цен к конкурентному уровню, позволяющая предприятиям оперативно реагировать на изменение конъюнктуры, более эффективно управлять ценами на свою продукцию, прогнозировать уровни конкурентоспособной цены и оценить их влияние на уровень стратегической конкурентоспособности. 8 Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика отраслевых рынков. Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой политики предприятий трубной промышленности, а также управления конкурентоспособностью промышленной продукции других предприятий. Апробация работы. Теоретические положения и практические результаты исследования доложены на внутри- и межвузовских научнопрактических конференциях; основные положения диссертации имеют практическую реализацию на промышленных предприятиях ОАО «ВТЗ» и ООО «Агромашзавод», что подтверждено соответствующими документами. Основные выводы по диссертационной работе вошли в сборники научных трудов городов Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Волжский. Основные результаты исследования отражены в 8 публикациях автора общим объемом 4,07 п.л, в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ – 2 статьи, общим объемом 0,4 п.л. Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 2 приложений. Общий объем работы 154 страницы, диссертация содержит 16 рисунков и 11 таблиц, список литературы включает 150 наименований. Во введении обоснована актуальность темы исследования, отражена степень изученности проблемы, изложены основные результаты диссертационного исследования, а также их научная новизна, теоретическая и практическая значимость основных выводов диссертационного исследования. В первой главе «Теоретические предпосылки маркетингового планирования конкурентоспособности продукции» рассмотрена сущность понятия стратегического маркетингового планирования, особенности конкурентоспособности продукции, как объекта маркетингового планирования, 9 а также сущность и содержание маркетингового планирования конкурентоспособности продукции. Во второй главе «Маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции на предприятиях трубной промышленности» исследовано состояние внешней среды планирования конкурентоспособности трубной продукции в российских условиях, рассмотрены возможности стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции одного из ведущих предприятий трубной промышленности – ОАО «Волжский трубный завод», осуществлен анализ ценовой политики как инструмента маркетинга, влияющего на конкурентоспособность, произведена оценка уровня конкурентоспособности продукции ВТЗ, а также проведен анализ эффективности, реализуемой в рамках стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности, конкурентной стратегии данного предприятия. В заключение диссертационной работы сделаны основные выводы по проведенному исследованию, изложены основные, наиболее значимые результаты исследования. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Сущность маркетингового планирования. Маркетинговое планирование является важнейшим элементом планирования в компании, который должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Под маркетинговым планированием следует понимать непрерывный поиск и использование новых путей и способов обоснования будущего поведения маркетинговой системы предприятия, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции предприятия. Процесс маркетингового планирования подвержен влиянию ряда факторов, среди которых целесообразно выделять субъективные и объективные факторы. Объективные факторы определяются объектом планирования, и включают в себя причины, которые в процессе планирования не могут быть изменены, так как их изменение означает выбор уже иного объекта планирования. Субъективные факторы – это условия организации процесса маркетингового планирования, выполнение которых позволяет достигать 10 наивысшего качества этого планирования. Данные факторы могут оказывать разнонаправленное действие на процесс маркетингового планирования. Объективные факторы ограничивают возможности процесса планирования, в то время как субъективные факторы создают предпосылки для достижения более высокого качества маркетингового плана. Процесс маркетингового планирования на предприятии может быть представлен в виде алгоритма, состоящего из последовательных этапов (рис. 1): 1 этап Маркетинговый анализ среды функционирования Диагностика внешней среды *возможности/угрозы 2 этап Диагностика внутренней среды *сила/слабость Выявление предпосылок создания и/или удержания конкурентных преимуществ Внешнее конкурентное преимущество Внутреннее конкурентное преимущество Факторы внешнего конкурентного преимущества: - атрибуты товара; - имидж предприятия; - издержки эксплуатации; - эффективность потребления Факторы внутреннего конкурентного преимущества: - уровень материальных затрат; - затраты на оплату труда; - объем продаж; - масштаб предприятия; - конкурентоспособность 3 этап 4 этап Выбор конкурентных позиций для стратегической бизнес-единицы Разработка конкурентной стратегии Разработка основных показателей маркетингового плана Рис. 1 Алгоритм процесса стратегического маркетингового планирования Источник: составлено автором 2. Содержание маркетингового планирования конкурентоспособности продукции. Маркетинговое планирование включает в себя построение планов по различным направлениям и аспектам маркетинговой деятельности, в том числе и при планировании конкурентоспособности выпускаемой продукции. 11 Наличие и возрастание конкуренции на многих товарных рынках ведет к усилению роли маркетинга во всех процессах функционирования предприятия, в том числе в процессе планирования мероприятий по повышению конкурентоспособности производимой продукции. Также необходимо остановиться на инструментарии маркетингового планирования конкурентоспособности продукции, то есть совокупности способов, методов, с помощью которых можно воздействовать на различные субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей (рис. 2). SWOT-анализ, портфельный анализ, матрица И. Ансоффа; модель М. Портера Оценка конкурентоспособности исследуемой продукции Бенчмаркинг конкурентоспособности; матрица привлекательности Маркетинговый инструментарий Диагностика среды проявления конкурентоспособности исследуемой продукции Прогнозирование конкурентоспособности исследуемой продукции Постановка целей маркетингового планирования конкурентоспособности Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемой продукции Реализация мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемой продукции Контроль за выполнением и адаптация реализуемой стратегии Моделирование; опрос потребителей; тестирование товара; экспертные оценки; сценарное прогнозирование Анализ иерархий; матрицы принятия решений Сегментирование; концепция жизненного цикла продукта; комплекс маркетинга; брендинг; анализ рисков Комплекс маркетинга Маркетинговый контроллинг и аудит маркетинговых решений Рис. 2 Маркетинговый инструментарий, используемый на различных этапах маркетингового планирования конкурентоспособности продукции Источник: составлено автором Данные инструменты могут использоваться также при маркетинговом планировании других объектов и процессов на предприятии, но в таком случае 12 необходимо учитывать специфику объекта планирования. Основные характеристики маркетингового планирования конкурентоспособности продукции систематизированы в таблице 1. Таблица 1 Основные характеристики маркетингового планирования конкурентоспособности продукции Основные характеристики маркетингового планирования конкурентоспособности продукции 1. Условия для 1. Ключевая роль маркетинга в управлении организацией. эффективного 2. Наличие компетентного персонала, осуществляющего применения маркетинговое планирование. 3. Наличие адекватной методологии и методики исследования. 4. Наличие развитой системы коммуникаций на предприятии для доведения составленных планов до всех сотрудников. 5. Благоприятный психологический климат в коллективе. 6. Доступ к необходимой для планирования конкурентоспособности продукции информации 2. Преимущества от 1. План позволяет четко установить цели и проконтролировать их реализации достижение. маркетингового 2. Маркетинговый план координирует решения и действия в планирования области управления производимой продукцией. конкурентоспособности 3. Сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в продукции ущерб решению долгосрочных задач управления конкурентоспособностью. 4. Позволяет установить обоснованные приоритеты распределения ресурсов на различные виды продукции, наметить стратегический уровень конкурентоспособности и мобилизовать ресурсы для его достижения. 5. План служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики. 6. Служит основой для мотивирования сотрудников, систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя. 7. позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям в виде достигаемого уровня конкурентоспособности. 3. Неблагоприятные 1. Некорректная целевая ориентация. факторы, 2. Дефекты содержания планов. воздействующие на 3. Неудачная организация работы по составлению планов. эффективность 4. Внутрифирменные причины. маркетингового планирования Источник: составлено автором 13 3. Управление конкурентоспособностью продукции в рамках стратегического маркетингового планирования. Для хозяйствующих субъектов РФ основная проблема создания полноценной и эффективной системы управления конкурентоспособностью в маркетинговом аспекте заключается в трансформации стандартных учетнорегистрирующих систем, направленных, прежде всего, на оперативный анализ конкурентоспособности, в планово-регулирующую систему поддержки принятия обоснованных решений, которая должна быть обязательно ориентирована на стратегическое направление развития предприятия, и представляющая собой синтез двух важных взаимодополняющих составляющих: стратегического и оперативного уровней управления конкурентоспособностью (рис. 3). Стратегическое Оперативное Цель: обеспечение конкурентного преимущества Ориентация на ценовые и неценовые факторы Маркетинговое планирование конкурентоспособности Цель: максимизация прибыли Ориентация на ценовые факторы Рис. 3 Основные характеристики стратегического и оперативного маркетингового планирования конкурентоспособности Источник: составлено автором Основной целью планирования на стратегическом уровне является формирование предпосылок для эффективного использования имеющихся у предприятия конкурентных преимуществ и создание новых для успешной деятельности в перспективе. Основная задача оперативного маркетингового планирования конкурентоспособности – оказывать помощь менеджерам в достижении запланированных целей, которые выражаются чаще всего в виде количественных значений уровня конкурентоспособности. В настоящее время особую значимость приобретает стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности продукции, позволяющее прогнозировать сбыт производимой продукции с учетом изменений, происходящих во внешней и внутренней среде компании. 14 Стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности представляет собой набор действий, направленных на создание и удержание конкурентных преимуществ производимой продукции в долгосрочной перспективе, важнейшими из которых являются оценка конкурентоспособности того или иного объекта в настоящий период времени, оценка и прогноз изменения условий внутренней и внешней среды функционирования предприятия, прогнозирование изменения конкурентоспособности с течением времени, разработка мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности в условиях изменчивой внешней среды (рис. 4). Стратегическое маркетинговое планирование конкурентоспособности Оценка конкурентоспособности в настоящий период времени Оценка и прогноз изменения среды функционирования предприятия Прогнозирование изменения конкурентоспособности с течением времени Разработка мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности Рис. 4 Процесс стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности Источник: составлено автором 4. Влияние ценовой политики как инструмента маркетинга на конкурентоспособность промышленной продукции. При планировании конкурентоспособности продукции промышленного назначения, необходимо отметить, что одним из определяющих факторов при принятии решения о покупке является цена, что связано с рядом факторов. Так на российских предприятиях трубной промышленности в силу исторической предопределенности отсутствует собственное производство исходного сырья для производства заготовки. В связи с этим качество исходных материалов на всех предприятиях приблизительно одинаково. А именно данный фактор оказывает определяющее воздействие на качество трубной промышленности, поэтому качество производимой на территории России трубной продукции достаточно однородно. В подобных условиях в случае выбора потребителями трубной продукции именно российского производителя решающим фактором приобретения продукции оказывается ее цена. В условиях практически одновременного постепенного улучшения качества производимой на 15 территории России трубной продукции возникают условия для ценовой конкуренции, что требует более внимательного отношение к цене. Поэтому, необходимо рассматривать ценовую политику как инструмент маркетингового воздействия на уровень конкурентоспособности продукции. При определении цены на продукцию предприятий трубной промышленности необходимо учитывать влияние спроса со стороны трубопотребляющих отраслей. В этом процессе можно заметить определенные закономерности, рост потребления начинается в феврале и продолжается с различными колебаниями вплоть до июля, вслед за которым идет постепенное снижение до декабря. При этом если зимой основу объема закупок труб формируют нефтяники и газовики для своих эксплуатационных нужд, то в весенне-летний сезон основная часть трубопотребления приходится на строительную индустрию, энергетику, химию и нефтехимию. Стоит отметить, что эти отрасли наиболее чувствительны к фактору изменения цены на трубы. Вариантом адаптации цен производимой продукции к потребностям рынка является совершенствование метода расчета цены продукции промышленных предприятий в условиях многопродуктового производства. В каждом конкретном случае вопрос установления цены зависит от конкретных условий сделки, а также конкретных условий работы предприятия. Поэтому предприятия должны уметь сами оперативно принимать решения на основе применения вариантных расчетов. В этом случае расчеты можно выполнить, используя следующую взаимосвязь показателей: ед. общ . П = Ц ⋅ Q − И пер . ⋅ Q − И пос . или Ц = общ . ед. П + И пос . + И пер . ⋅ Q , (1) Q где П – предполагаемая прибыль от реализации продукции; Q – объем производимой продукции; ед. И пер . - переменные издержки на единицу продукции; общ . И пос . - общие постоянные издержки; Ц – предполагаемая цена изделия. Применение данного подхода к формированию цен должно позволить предприятию оперативно реагировать на изменение конъюнктуры, более эффективно управлять ценами на свою продукцию, прогнозировать уровни конкурентоспособной цены. 16 5. Метод экспресс-оценки для анализа эффективности ценовой политики. В связи с изменениями во внешней и внутренней среде, существует объективная потребность в довольно простой методике, которая позволяла бы быстро отслеживать руководителям правильность принимаемых решений относительно цены и оценить их влияние на уровень стратегический конкурентоспособности в процессе маркетингового планирования. Для анализа эффективности проводимых мероприятий предлагается метод экспресс-оценки. Применение данной методики может помочь предприятиям более правильно планировать и рассчитывать объемы производства, цены и финансовые результаты и, следовательно, планировать уровень конкурентоспособности продукции. Применение методики основано на изучении двух взаимосвязанных коэффициентов: ∑Q * Ц = ∑Q * И ед. пер . + ВП (2) , где ВП – валовая прибыль ∑Q * Ц = ∑Q * И ∑Q * Ц ∑Q * Ц ед. пер . ВП + ⇒ ∑Q * Ц ∑Q * И ∑Q * Ц ед. пер . + ВП =1 ∑Q * Ц (3) Первый коэффициент переменных расходов равен отношению переменных расходов (на единицу продукции или на весь объем) к цене или выручке от реализации: k1 ∑Q * И = ∑Q * Ц ед. пер . и k1 = ед Ипер (4), (5) Ц Второй коэффициент валовой прибыли равен отношению валовой или маржинальной прибыли к цене или выручке от реализации: ВП и k2 = k2 = ∑Q * Ц ∑ Q(Ц − И ) = Ц − И Ц ∑Q * Ц ед. пер . ед. пер . ед. П ед + И пос . = Ц (6), (7) Сумма коэффициентов всегда равна единице. При этом более эффективным будет являться вариант, у которого первый коэффициент количественно меньше, т.е. k1→0, а второй больше, т.е. k2→1. Данные коэффициенты позволят сравнивать и оценивать в условиях быстро меняющейся конъюнктуры различные вариантные расчеты. Это методика применима и при установлении внутрихозяйственных цен, определении целесообразности приобретения полуфабрикатов у поставщика 17 или организации собственного производства. Данный подход приемлем и при принятии решения при выборе ассортимента выпускаемой продукции, если ограничены производственные мощности. Применение данной методики позволяет решать многие задачи при весьма ограниченном круге показателей. 6. Актуальность стратегического маркетингового планирования конкурентоспособности продукции на отраслевых рынках, в том числе на рынке труб. За время экономических реформ в российской трубной промышленности произошли значительные изменения. В настоящее время она интенсивно развивается, наращиваются объемы производства трубной продукции, повышается ее качество, предприятиями предпринимаются активные шаги в направлении расширения сотрудничества с потребителями. Темпы роста отечественной трубной промышленности и имеющийся производственный потенциал способны обеспечивать потребности не только российской, но и мировой экономики. С начала 2000 года в отрасли активно проходил процесс консолидации производственных активов и создания крупных промышленных холдингов, которые производят сегодня более 70% российских труб и играют ключевую роль на рынке. Поэтому существует необходимость в стратегическом маркетинговом планировании конкурентоспособности продукции предприятий трубной промышленности. Анализ внешней среды функционирования предприятий позволяет выделить три категории факторов, оказывающих влияние на рынок различных отраслей промышленности: политические, экономические и смешанные (прочие). Наибольшее значение в стратегическом аспекте получают экономические факторы, влияние которых является разнонаправленным. На рынке труб к положительным факторам относятся: изменение закупочной политики крупных потребителей трубной продукции в сторону ориентации на отечественного поставщика труб; расширение объемов экспорта, заставляющего проводить модернизацию оборудования и средств контроля, активно заниматься сертификацией продукции; высокие темпы роста производства в топливно-сырьевых отраслях. Среди негативных факторов необходимо выделить: дефицит в поставках исходных материалов – проката и трубной заготовки; стабильное поступление импорта вследствие полного 18 отсутствия производства отдельных видов труб или наличие отечественного производства продукции низкого качества; отмена налоговых льгот для производителей труб; завышенная тарифная политика естественных монополистов; нехватка дешевых инвестиционных ресурсов. Маркетинговый подход к планированию конкурентоспособности может быть применен на предприятиях самых различных отраслей промышленности. 7. Особенности маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности промышленной продукции. Одним из этапов маркетингового планирования конкурентоспособности промышленной продукции является ее оценка. Особенности оценки конкурентоспособности с позиции маркетинга представлены на рисунке 5. Особенности маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности промышленной продукции Необходимость учитывать требования потребителя, относящиеся к сфере заключения сделки Необходимость учитывать степень известности марки и привязанность к ней потребителей Необходимость осуществлять оценку конкурентоспособности для каждого рынка отдельно Необходимость учитывать конкурентоспособность маркетинговой деятельности предприятия Необходимость разграничения фактической и ожидаемой конкурентоспособности продукции Рис. 5 Особенности маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности промышленной продукции Источник: составлено автором В условиях насыщенности отраслевых рынков при оценке уровня конкурентоспособности продукции промышленного предприятия с позиции 19 маркетинга целесообразно осуществлять построение мультиатрибутивной модели товара, позволяющей выявить направления дифференциации товара. Построение мультиатрибутивной модели осуществляется на основании оценочных характеристик потребителей по выявленным атрибутам. Атрибут – свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. Общая оценка уровня конкурентоспособности продукции базируется на комбинации оценок каждого атрибута. Атрибуты могут иметь как функциональную природу, так и эмоциональную или эстетическую. 8. Апробация методики экспресс-оценки (на примере продукции предприятия трубной промышленности). В условиях возрастания влияния факторов внешней среды на деятельность предприятий среди различных подходов к оценке уровня конкурентоспособности оптимальным является маркетинговый поход, предполагающий более глубокое всестороннее исследовании характеристик производимой продукции, а также факторов, оказывающих влияние на процесс продажи и дальнейшего обслуживания покупателя. В результате проведенного исследования было получено множество оценок уровня конкурентоспособности стальных труб, выпускаемых ОАО «ВТЗ», приведенное в таблице 2. Таблица 2 Данные расчетов уровня конкурентоспособности на целевом рынке трубных заводов РФ Размеры труб, мм 530 1020 1220 1420 1620 1720 1820 2020 2120 2220 2520 Источник: составлено автором Значение уровня конкурентоспособности на целевом сегменте рынка трубных заводов РФ 0,823 0,715 0,819 0,871 0,958 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 20 Оценки степени соответствия ожиданиям потребителей по ряду показателей конкурентоспособности позволили выделить основные конкурентные преимущества продукции, выпускаемой ОАО «ВТЗ». В результате в ассортименте Волжского трубного завода выделен полностью конкурентный сегмент продукции. В последствии полученный результат подтвердился мониторингом рынка трубной промышленности РФ. Предлагаемая методика экспресс-оценки была апробирована на одном из предприятий трубной промышленности – Волжский трубный завод. Данные, необходимые для проведения расчетов, приведены в таблице 5. Таблица 5 Исходные данные для экспресс-оценки Показатель Прибыль Объем продаж Общие издержки Переменные издержки Постоянные издержки 2005 г. 3308153тыс. руб. 812700 тонн 10861069 тыс. руб. 9985300 тыс. руб. 875769 тыс. руб. 2006 г. 3343523 тыс. руб. 830570 тонн 11091783 тыс. руб. 10216014тыс. руб. 875769 тыс. руб. Источник: составлено автором по бухгалтерской отчетности ОАО «ВТЗ» Ц(2006) = 17,38 тыс. руб./тонна Ц(2005) = 17,44 тыс. руб./тонна, За счет снижения базовой цены компания увеличила валовой объем продаж. В результате были получены следующие коэффициенты: 1. коэффициент переменных издержек: K1(2005) = 0,705 K1(2006) = 0,708. К2(2006) = 0,292. 2. коэффициент валовой прибыли: К2(2005) = 0,295 По анализируемому предприятию получен негативный результат – коэффициент переменных издержек возрос, а коэффициент валовой прибыли снизился. По результатам расчетов можно сделать вывод о недостаточной проработке стратегии повышения эффективности ценовой политики предприятия для улучшения конкурентоспособности его продукции в стратегическом маркетинговом аспекте. 21 По результатам исследования опубликованы следующие работы, (в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ*): 1.* Нестеренко, Т.В. Особенности стратегического менеджмента на российских предприятиях / Т.В. Нестеренко, С.А. Мироседи // Известия Волгоградского государственного технического университета. - № 6(15). — ВолгГТУ. - Волгоград, 2005. - 0,45 п.л. в соавторстве (авторский объем 0,2 п.л.). 2.* Нестеренко, Т.В. Роль мотивации в продвижении товаров и услуг / Т.В.Нестеренко, Т.Н. Митрахович, Е.В. Пацюк // Известия ВолгГТУ.: межвуз. сб. науч. статей / ВолгГТУ. - Вып. 6. - Волгоград, 2006. (Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»). - 0,5 п.л. в соавторстве (авторский объем 0,2 п.л.). 3. Нестеренко, Т.В. Пути повышения эффективности ценовой политики / Т.В. Нестеренко, Э.Я. Ушамирский // Стратегия тактика управления предприятием в переходной экономике: Сб. науч. тр. под. ред. д.э.н., проф. Мерзликиной Г.С. - Волгоград. - ВолгГТУ. - 2001. - Выпуск 3. - 0,5 п.л. в соавторстве (авторский объем 0,3 п.л.). 4. Нестеренко, Т.В. Управление качеством продукции на промышленном предприятии / Т.В. Нестеренко, С.Г. Богомолов // Сборник материалов 7 Межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и студентов. Волжский. - ВФ МЭИ (ТУ). - 2002. - Часть 2. - 0,2 п.л. в соавторстве (авторский объем 0,1 п.л.) 5. Нестеренко, Т.В. Выбор эффективных каналов распределения товаров / Т.В. Нестеренко, А.В. Соколова // Современные аспекты экономики. - №24(91). - 2005. Санкт-Петербург. - 0,31 п.л. в соавторстве (авторский объем 0,2 п.л.). 6. Нестеренко, Т.В. Совершенствование методики оценки конкурентоспособности товаров / Т.В. Нестеренко, А.В. Соколова // Современные аспекты экономики. - №24(91). - 2005. - Санкт-Петербург. - 0,56 п.л. в соавторстве (авторский объем 0,4 п.л.). 7. Нестеренко, Т.В. Сравнительный анализ методик конкурентоспособности пред-приятия / Т.В. Нестеренко // Проблемы экономики. - 2006. - № 6. - Москва. - 0,37 п.л. 8. Нестеренко, Т.В. Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности в современных условиях: монография / под ред. д.э.н., проф. Л.С. Шаховской. - Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2006 г. - 26 п.л. в соавторстве (авторский объем 2 п.л.).
