Девять причин заказать концепцию для Вашего коттеджного
реклама
1. На конкурентном рынке эффективное продвижение коттеджного поселка невозможно без использования маркетинговых технологий В настоящее время рынок коттеджных поселков в Екатеринбурге и в России в целом активно развивается. Например, сегодня в окрестностях Екатеринбурга на разных стадиях реализации проекта уже находятся около 160 организованных коттеджных поселков. Такое большое количество коттеджных поселков позволяет говорить о уже сформировавшейся в Екатеринбурге сильно конкурентной среде. Главный тренд рынка – переход от экстенсивного периода его развития к качественному с постепенным уменьшением доли продаж в КП домовладений в формате «без подряда на строительство». Достаточно сильно изменился портрет покупателя коттеджа: он стал намного образованнее и осторожнее при выборе. Процесс приобретения коттеджа часто растягивается до 1 года и более: покупатель посещает большое количество застройщиков, анализирует качественные характеристики предлагаемых объектов, сравнивает условия, изучает документы, отдавая приоритет не только цене, но и качественным характеристикам жилья. Важную роль играет репутация компании-застройщика. На таком конкурентном рынке невозможно эффективно продвигать объект без его предварительной маркетинговой и концептуальной оптимизации. Девелоперы, еще не осознавшие, что рынок начинает качественно изменяться, будут постепенно терять на нем свои конкурентные позиции. 2. Главная цель разработки концепции коттеджного поселка – повышение уровня его конкурентоспособности Маркетинговые исследования позволяют учесть всё лучшее, что сегодня есть как на региональном рынке загородной недвижимости, так и в России в целом (эти технологии придут на региональные рынки только через 1-2 года), и сформировать на базе этого значимые концептуальные характеристики Вашего коттеджного поселка. Также немаловажно, что в процессе разработки концепции коттеджный поселок оптимизируется непосредственно под требования, предъявляемые покупателями к жилью данного типа (площадные характеристики участков и домов, необходимая инженерная инфраструктура, единая социальная среда, обеспеченность предприятиями социальнобытовой инфраструктуры, рекреационные зоны, экологические характеристики и др.). Отлично проработанная маркетинговая концепция обязательно использует целый комплекс уникальных элементов, часть из которых не имеет аналогов на рынке (наша компания делает такие концепции). Данные факторы в совокупности позволяют существенно поднять конкурентоспособность КП на рынке и, как результат, значительно выделить его среди объектов-конкурентов, что позволит ему реально доминировать на рынке продаж. 3. Маркетинговая концепция служит заданием для разработки проектировщиком конкурентоспособной архитектурной концепции коттеджного поселка Маркетинговая концепция, базируется на бизнес-модели объекта и связывает его с рынком. Именно эта модель будет в дальнейшем обеспечивать быструю и эффективную продажу домовладений и формировать стабильную маржу застройщику. Проектировщик должен ее сохранить (что часто не происходит из-за того, что при разработке проекта КП проектировщики ориентируются на требования строительных норм и правил, но забывают про требования рынка). Здесь большую роль играет перевод разработанной бизнес-модели на язык, понятный проектировщику, позволяющий сформировать адекватное модели техническое задание на архитектурную концепцию коттеджного поселка. В этом случае маркетологи и проектировщики совместно с девелопером действуют как единая команда (идеальная организация работы), устраняя имеющиеся противоречия и еще больше синергетически совершенствуя объект. 2 4. Для уже продающихся коттеджных поселков концепция позволяет мягко преобразовывать объект в соответствии с требованиями потребителя Наиболее органично создавать концепцию коттеджного поселка еще на стадии его предпроектной проработки. В этом случае конкурентоспособный объект буквально концептуально вырастает, исходя из требований рынка и потребителя. Часто приходится преобразовывать уже продающийся КП. Здесь нужна комплексная реконцепция объекта, которая базируется на «мягкой» коррекции ряда его значимых концептуальных параметров (часть из них уже изменить невозможно) и совершенствовании стратегии продвижения поселка на рынке. Как правило, и на этом этапе комплексно преобразуя объект, возможно повысить его конкурентоспособность и устойчивость на рынке, увеличить продажи домовладений. Другими словами, в Ваших силах концептуально изменить свой КП, вдохнуть в него свежую энергию, и позитивные изменения на рынке продаж не заставят себя долго ждать . 5. Рекламная кампания и стратегия продвижения коттеджного поселка на рынке должна быть органично связана с концепцией Рекламная кампания должна органично базироваться на ключевых концептуальных особенностях коттеджного поселка, делать акценты на преимуществах и выгодах, которые он несет потребителю. В этом случае эффективность продвижения объекта на рынке существенно увеличивается, а необходимые для продвижения ресурсы (в том числе, финансовые), наоборот, снижаются (работает принцип, сформированный еще Ф. Котлером – сначала сделай качественный продукт, а только потом его рекламируй). Сегодня же на рынке популярна тактика «силового рекламного продавливания» еще несовершенного продукта, при котором эффективность рекламы обычно не превышает 30-40%. То есть из 100% средств потраченных на рекламу, реально работает только 30%. Для поселков с отличной концепцией, наоборот, эффективность рекламы начинает синергетически усиливаться, достигая 150 и даже 200%. Большую роль в эффективном продвижении объекта на рынке также играют специально подобранные уникальные элементы концепции («изюминки»). 6. Концепция является основным документом для разработки брендинговой модели коттеджного поселка Большинство девелоперов сегодня понимают брендинг коттеджного поселка упрощенно – разработка названия, логотипа, фирменных цветов. На этом дело обычно заканчивается (15-20% от полного комплекса работ). Между тем, бренд коттеджного поселка должен соединять в единое целое все концептуальные элементы объекта, что существенно облегчает продвижение его на рынке (в сознании потребителей создается цельный легко запоминающийся и позитивный образ объекта). При таком подходе бренд работает как увеличительное стекло – достоинства объекта увеличиваются, на их фоне недостатки концепции для потребителя становятся менее заметны. По оценкам экспертов, только качественный брендинг увеличивает продажи на 25-30%. 7. Кто должен разрабатывать концепцию коттеджного поселка? На рынке сегодня доминирует экономный подход под девизом «сделай сам» с использованием специалистов своего отдела маркетинга и рекламы. В результате больше половины концепций КП на рынке носит неудовлетворительный характер, а доля отлично проработанных концепций не превышает 6%. При переходе рынка в качественный период своего развития, концепция становится основным инструментом повышения конкурентоспособности и такой подход на конкурентном рынке начинает буквально обнажать имеющиеся недостатки КП. Правильный подход: концепцию должна делать профессиональная компания (качество концепций 3 здесь на порядок, а может и на два порядка выше), а вот внедрять – отдел маркетинга (здесь требуется маркетинговое мышление). Помните, Вы не так богаты, чтобы вкладывать деньги в плохие концепции . 8. При комплексном использовании рекомендованных технологий эффективность работы отдела продаж увеличивается на 30-50% Комплексное использование изложенных выше рекомендаций позволяет использовать эффект «залпового огня» и сформировать действительно конкурентоспособный коттеджный поселок, полностью соответствующий требованиям рынка, выделить его среди конкурентов, эффективно продвигать на рынке с использованием самых современных на сегодняшний день технологий. По оценкам экспертов, эффективность работы отдела продаж при этом повышается на 30-50%. В результате домовладения в коттеджном поселке продаются значительно быстрее чем у конкурентов и на верхней границе уровня рыночных цен. Для поселков же с уникальной концепцией время экспозиции домовладений на рынке уменьшается в разы. Если оценивать упущенные возможности, то потери от реализации некачественной концепции могут составлять десятки миллионов рублей, что во много раз превышает стоимость разработки качественной концепции КП . 9. Риски инвестирования в проекты создания коттеджных поселков при их маркетинговой и концептуальной проработке значительно снижаются Коттеджный поселок является более сложным форматом жилой недвижимости, чем многоквартирные жилые комплексы. Вследствие этого реализация и управление проектом коттеджного поселка несет для девелопера и повышенные риски, что косвенно проявляется в банкротстве ряда компаний, работавших на рынке загородной недвижимости Екатеринбурга. Опыт показывает, что эти компании много внимания уделяли спекулятивному рекламному продвижению своих КП, без качественной проработки концептуальной и экономической составляющих проекта. В результате в сознании потребителей на определенном этапе развития проекта неизбежно наступает «разрыв» между действительным положением дел в поселке и рекламируемой «картинкой». Комплексное использование изложенных в предыдущих пунктах технологий позволяет снизить риски инвестирования в проект КП в 2-3 раза за счет общего повышения конкурентоспособности объекта и более тщательной проработки всех его аспектов, включая экономику проекта. Соответственно поиск инвестора для реализации проекта коттеджного поселка также упрощается и ведется, как правило, на альтернативной основе. Фактически риски так сильно снижаются за счет того, что основной девиз застройщика «Продавать быстрее конкурентов и по ценам выше, чем у конкурентов» становится реальностью. 4
