АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В

АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Лыкасова С.Н.
к.э.н.
Обслуживание является неотъемлемой частью любого «целого предложения» и роль, которую играет качественное обслуживание в обеспечении
удовлетворения покупателя, очень важна для розничного предприятия.
Удовлетворение покупателя возникает при сравнении (купившим) ценности /благ, полученных (или относительно которых считается, что они получены) с убытками (в том числе издержками), понесенными с целью получить эти блага. Многие авторы предполагают, что мотивы совершения покупки людьми являются результатами действия многих переменных, не обязательно связанных с покупкой. Считается, что понимание мотивов совершения покупок требует внимания к удовлетворению, получаемому от совершения покупок, а также от пользы, получаемой от товара, который может быть
приобретен.
На основе изучения результатов исследований отечественных и зарубежных ученых процесса мотивации можно сделать некоторые обобщающие
выводы. Человек осуществляет определенные действия в соответствии с давлением на него совокупности внутренних и внешних по отношению к нему
сил. Совокупность этих сил, называемая мотивацией, вызывает у людей далеко не одинаковую реакцию. Поэтому невозможно однозначно описать про1
цесс мотивации. В то же время на основе эмпирических исследований было
разработано несколько концепций, описывающих факторы, влияющие на мотивацию и содержание процесса мотивации. Теории содержания мотивации
основное внимание уделяют тому, как различные группы потребностей оказывают влияние на поведение человека. Широко признанными концепциями
этой группы являются теории иерархии потребностей Маслоу, теория ERG
Альфреда, теория двух факторов Генцберга и теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Несмотря на принципиальные отличия концепций,
они тем не менее имеют нечто общее в своей основе, что отражает определенную общность в мотивации человека к действиям. Процесс мотивации
раскрывается в теориях, пытающихся объяснить, почему люди готовы осуществлять определенные действия (покупать определенные товары и услуги),
затрачивая большие или меньшие усилия. Теория ожидания, теория постановки целей, теория равенства и теория партисипативного управления, объясняя то, как следует воздействовать на людей, чтобы побуждать их к результативной работе, дают менеджерам ключ к построению действенной системы мотивирования людей.
При рассмотрении удовлетворения недостаточно обратить внимание на
полезность товара или услуги. В розничной торговле в вопросах мотивации
покупателей следует также обратить внимание на удовлетворение от совершения покупок как возможного варианта проведения свободного времени.
Совершение покупок должно приносить удовольствие, потому что когда по2
купателю нравятся впечатления от похода по магазинам, то ему много легче
согласится на совершение покупки. В этом случае обслуживание может играть еще более значительную роль, например, в ресторане или закусочной,
где предлагаемое обслуживание является основной частью предложения.
Внешний вид, отношение и помощь, исходящая напрямую от персонала магазина, или косвенно от служащих розничного предприятия на далеком расстоянии (например, телефонистов компании заказов по почте) могут оказаться решающими факторами при совершении многих сделок. Они могут также
иметь большое значение в любом магазине, где полезная услуга может не
привести к немедленному совершению сделки, но за счет улучшения имиджа, может увеличить вероятность совершения ее в будущем.
Уровень обслуживания покупателей должен быть запланированным и
соотнесен с ожиданиями покупателей. Хотя большинство розничных предприятий обладает интуитивным чувством того, что требуется, исследования
дают более четкую картину. Конечно, исследование должно проводить различие между желаемым уровнем обслуживания, который является максимумом того, что может ожидать покупатель, и приемлемым уровнем обслуживания, который считается адекватным и достаточным. Между этими двумя
точками будет простираться зона толерантности, характеризующая диапазон,
который согласны принять покупатели. Исследование должно быть нацелено
на выявление деталей относительно минимально приемлемого уровня и конкретных компонентов обслуживания, которых ожидает каждый покупатель, а
3
также дополнительных услуг, которые могут оказаться желательными. Кроме
того, в отношении зоны толерантности верны следующие утверждения:
- различные покупатели обладают различными зонами толерантности;
- зоны толерантности для разных мероприятий по обслуживанию отличаются;
- зоны толерантности отличаются для обслуживания в первый раз и для
повторных посещений.
Создание наибольшей ценности для покупателей требует детального понимания всей ценностной цепочки, и оценки в целом многих различных элементов в каждом предложении, которое может быть получено покупателем.
4