Инвестиционный консалтинг. Оценка бизнеса. Слияния и поглощения. Управление инновациями. Анализ целевого рынка Архангельск 2015 ADJ: стратегия и возможности 2 ● ● Компания «ADJ Consulting» основана в 1998 г. Профессиональная сфера деятельности ADJ Consulting: ● ● ● ● ● Инвестиционный консалтинг Стратегия развития Управление инновациями Оценка стоимости Слияния и поглощения ● В ADJ работают 3 партнера, 12 консультантов-аналитиков, более 20 экспертов, привлекаемых для реализации проектов в различных отраслях ● Компания является Венчурным Партнером Российской Венчурной компании (РВК), аккредитована в качестве консультанта IPOboard при ММВБ, является членом Московской Ассоциации Предпринимателей ● Специалисты ADJ - эксперты и менторы в платформах акселерации РФ, участники проекта Generation S и др. ● ADJ выполнила свыше 250 успешных проектов, в том числе - в России, Казахстане, Украине, Чехии, Вьетнаме, Германии, Великобритании, Гонконге 3 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ИЛИ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ? Важная оговорка: маркетинг сильно связан со свойствами проекта и должен планироваться индивидуально Полезные определения: https://ru.wikipedia.org/wiki/%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%E E%E5_%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%E5 Хрестоматийные знания или практические приемы? 4 • • Изучать теорию маркетинга, начиная с классиков*: ● Ф.Котлер «Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок» ● ● Ф.Котлер, К.Келлер «Маркетинг Менеджмент» Эл.Райс, Дж.Траут «Маркетинговые войны» и др. Это полезно и может помочь! Однако: ● ● Признанные методики могут не давать быстрого результата ● …именно Новые трактовки старых приемов и идей иногда «продают» как сокровенное знание и «прорывные» подходы поэтому учебники по маркетингу переиздаются чаще остальных! Прагматический маркетинг - это навыки анализа рыночных данных для выбора стратегии роста! Что и зачем исследовать? 5 В области исследования рынка, особенно важны: ● ● ● Краткий макроэкономический анализ Емкость рынка, его динамика и потенциал роста на 3-5 лет Сегменты рынка и темпы их роста Из маркетингового исследования необходимы: ● ● Выявление потребительских тенденций ● ● Оценка привлекательности отдельных сегментов рынка Конкурентный анализ (ассортимент, цены, качество, имиджевые характеристики игроков) Выбор ниши и обоснование конкурентных преимуществ Исследование с такими задачами можно назвать «прагматическим маркетингом» 6 Определить целевой сегмент рынка Любой проект начинается с анализа! ● Выделить целевой сегмент рынка ● по бизнес-модели (b2c, b2b, b2b2c, b2g) ● по географическому принципу (национальный, региональный, глобальный) ● по отрасли (новые материалы, cleantech, e-коммерция…) ● Выяснить динамику рынка продукции и услуг за последние пять лет ● «в потребителях» ● «в штуках» ● «в деньгах» 7 Анализ целевого сегмента ● Оценка емкости целевого сегмента ● Характеристика состояния рынка (фрагментированный, сегментированный, монополизированный, регулируемый или свободный) ● Факторы, влияющие на рынок (законодательство, политика, демографическая ситуация и т.п.) ● Барьеры входа ● Прогнозы экспертов (является ли рынок растущим, статичным или сокращающимся), какова скорость изменений Данных всегда много. Каким оценкам можно доверять? 8 Выбрать правильные источники ● Шаг 1: Собираем материалы по интересующей нас теме из любых доступных источников (публикации, аналитические обзоры, выступления на форумах, конференциях и т.д.) Вопрос: всегда ли компетентны и объективны авторы? Ответ: нет! поэтому следует заглянуть в первоисточники ● Шаг 2: Ищем ссылки на исследования и отчеты, по которым были написаны статьи и доклады Доверяй, но проверяй! Примеры надежных источников 9 ● ● Авторитетные организации, полезные данные для макроанализа: ● Статистическая комиссия ООН (http://www.un.org/en/ecosoc/docs/report2014.asp) ● ● ● Международный Валютный Фонд (http://www.imf.org/external/index.htm) Bloomberg (http://www.bloomberg.com/visual-data/best-and-worst/) и т.п. Отчеты, полезные для анализа рыночного сегмента: ● ● ● ● Всемирный банк (http://www.worldbank.org/) Yahoo Finance (http://finance.yahoo.com/) Gartner (http://www.gartner.com/technology/research.jsp) eMarketer (http://www.emarketer.com/) Агентства в России, материалам которых можно доверять*: ● ● ● ● ● РБК (http://www.rbc.ru/) Росстат (http://www.gks.ru/) и ФНС (http://www.nalog.ru/opendata/) Ассоциация Коммуникационных Агентств России (http://www.akarussia.ru/) Markswebb Rank&Report (http://markswebb.ru/about/) TNS (http://www.tns-global.ru/about/) и др. * Как правило 10 Использовать правило золотого отсечения Наш рынок – весь мир? Важные для нас показатели рынка: ● TAM (Total Available Market) – полный объем рынка (ПОР) подобных товаров, или сколько клиентов потенциально нуждаются в данном продукте ● SAM (Serviceable Available Market) – доступный объем рынка (ДОР), т.е. потенциальный рынок с учетом конкурентов, которые на нем работают ● SOM (Serviceable Obtainable Market) – реально достижимая доля (РДД) рынка* * Подробнее здесь: https://www.thebusinessplanshop.com/blog/en/entry/tam_sam_som Пример: правило золотого отсечения 11 Дано: клиника альтернативной медицины Нужно: определить объем рынка «в пациентах» в Москве: ● Доля столичного населения, пользующего платными медуслугами – 60% (7,2 млн. чел.). Среднеевропейский показатель обращений к альтернативной медицине – 20% (в США - 42%) TAM = 1,4 млн. чел. (7,2 млн. х 20%) ● Целевая группа клиники – клиенты с высоким доходом (стоимость программы – до 600 тыс. руб.) SAM = 9,1 тыс. чел. (TAM х 0,65%*) ● С учетом небольшого числа конкурентов в сегменте услуг альтернативной медицины компания планирует захватить до 25% его объема: SOM = 2 275 чел. (SAM х 25%) * Расчет по данным ФНС: доля населения, имеющего доход более 10 млн. руб. в год – 0,25% (с членами семей – 0,65%) 12 Выбор ниши: как обосновать? Кто верит, что их нет? Не очевидны? Существуют всегда? Определяем: • Прямые конкуренты – компании, предлагающие такие же (или очень похожие) товары/услуги • Заменители – товары/услуги, которые, не составляя прямой конкуренции, могут де-мотивировать целевых потребителей Какую долю рыночного сектора занимают конкуренты? Есть ли ниша для нового игрока? Пример: ищем нишу на рынке SmartWatch 13 Исследуем рыночное окружение компании, выпускающей «умные часы» с функцией разговора* ● Прямые конкуренты – производители самостоятельных наручных устройств с частью функций смартфона: ● ● ● ● Neptune, модель Pine Samsung, модели Gear 2 и Gear Neo Pebble, модель Pebble Steel (относится к очень похожим товарам) Заменители – «умные часы» как bluetooth-аксессуары (дополнения к смартфону, лишенные заметной самостоятельности): ● ● ● LG, модель LG G Watch R Apple Watch Cookoo, модели Cookoo Smartwatch и др. * Например, компания Sony планирует вывести на рынок модель SmartBand Talk Конкурентный анализ целевого сектора 14 ● Какие компании являются нашими прямыми конкурентами в целевом сегменте? ● ● Какие географические области охватывают конкуренты? ● Какого качества товары конкурентов и как это отражается на их ценах? ● Позиционировать ли наш товар по критерию качества или по цене? Каков уровень цен на продукцию конкурентов, в чем причина ценовых различий? Даже если фирма – единственный производитель некоторого товара, она все равно сталкивается с конкурентными силами Позиционирование Volkswagen Лучше, качественней 15 Мы Ford Cherry Дороже 16 Позиционирование: «живой» пример 17 Выводы о рыночной ситуации и нашем месте ● Проблемы, сдерживающие рост сектора (особенно те, которые не полностью решены конкурентами, но успешно решаются в проекте) ● Уникальность бизнеса (уникальное торговое предложение) ● ● ● ● Выбор каналов продвижения Уязвимые места рыночной позиции компании Логика развития отрасли Возможные сценарии расширения бизнеса Выделить риски и влияющие факторы 18 ф3 700 600 Деньги 500 ф1 Доходы Затраты 400 ф2 300 200 ф4 Годы проекта 100 0 1 ● ● ● ● 2 3 4 5 6 Ф1 – конкурентные преимущества, мотивированные продавцы… Ф2 – качество бизнес-процессов, управление «по результатам»… Ф3 – конкуренция, макроэкономика, неэластичность… Ф4 – инфляция, рост стоимости ресурсов, плохой менеджмент… 19 Первый набросок финансовой модели CY +1Y +2Y +3Y +4Y Доходы 50 300 830 1120 1200 Расходы 80 450 600 680 720 Прибыль (30) (150) 230 440 480 Каков объем необходимых инвестиций? 20 SWOT проекта* и группы факторов Сильные стороны, преимущества • Привлечение в технологические проекты как государственного, так и частного финансирования • Использование аутсорсинга, обеспечивающего более низкую себестоимость услуг Слабости и риски • Отсутствие опыта внедрения процессного подхода в масштабах компании • Наличие конкурентов, располагающих значительным лоббистским потенциалом Возможности и перспективы • Возможность быстрого захвата доли рынка за счет продуманного набора услуг • Возможность территориальной диверсификации бизнеса в перспективные регионы страны Угрозы • Потеря управления качеством исполнения проектов по мере расширения бизнеса • Прямое применение против компании ограничений со стороны государства * Обезличенный SWOT-анализ проекта создания центра трансфера технологий в экологической сфере 21 На основе прагматического маркетинга: От общего к частному От частного к общему ● Определили состояние и тенденции изменения рынка ● ● Выявили конкурентов и заменителей ● ● ● ● Сформулировали конкурентные преимущества Выбрали свою нишу - определить «окно возможностей» Выявили основные риски ведения бизнеса Сделали прогноз изменения внешних условий Построили первую гипотезу скорости роста …после этого можно приступить к построению финансовой модели и бизнес-планированию! Первое представление инвестору: наши пожелания 22 1. Объективно оценивайте рыночную ситуацию: важны и плюсы, и минусы 2. Выявляйте конкурентов и «следите» за ними на протяжении всей жизни проекта 3. Точно определить свои конкурентные преимущества – необходимое условие успеха 4. «Не срезайте углы» в работе - не пренебрегайте построением графиков и SWOT-анализом 5. Помните, что доверие к лидеру и команде проекта – важное условия привлечения инвестиций «Ошибки – это цена знаний» (Эстер Дайсон), но… на более поздних стадиях проекта! Инвестиционный консалтинг. Оценка бизнеса. Слияния и поглощения. Управление инновациями. Спасибо за внимание! Ростова Наталья Владимировна Руководитель Проектов [email protected] +7 (495) 978 9213 офис +7 (903) 768 5410 моб. ADJ Consulting WWW.ADJ.RU