анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке

Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 6 (221).
Экономика. Вып. 31. С. 131–137.
Е. А. Хакимова
АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ
В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ
В результате проведения маркетингового исследования выявлены предпочтения клиентов коммерческого банка по различным параметрам качества обслуживания, получено их мнение относительно качества предоставления банковских услуг. Предложенный подход может быть использован
при оценке и оптимизации качества обслуживания в коммерческом банке, а также при разработке
программ повышения конкурентоспособности коммерческих банков.
Ключевые слова: коммерческий банк, качество обслуживания, предпочтения клиентов, конкурентоспособность.
В настоящее время успешность деятельности
коммерческого банка и его конкурентоспособность определяются, прежде всего, не ценовыми факторами, а качественными характеристиками, одной из которых является качество обслуживания потребителей банковских услуг.
Качество обслуживания серьезно влияет на конкурентоспособность услуг и банка, а значит, и
на стабильность доходов и прибыль. Мировой
опыт и российская практика показывают, что
инвестиции в совершенствование качества обслуживания клиентов рассматриваются как интенсивное развитие и влияют на стабильность
роста доходов банка.
Наличие лояльности, т. е. благоприятного
отношения потребителей к данной организации и ее продуктам, служит основой для получения стабильного объема продаж, что, в свою
очередь, является стратегическим показателем
успешности организации. Под лояльностью
клиентов к банку понимается положительное
отношение потребителей ко всему, что касается деятельности данной организации: оказываемым банковским услугам, персоналу, имиджу, исходящей от банка информации, рекламным обращениям, символике и т. п. Лояльными
можно назвать тех потребителей, которые в течение длительного времени взаимодействуют
с организацией и совершают при этом повторные покупки. Основой для лояльности служит
позитивный опыт, который клиент приобрел
в процессе пользования продуктом, услугой.
Важную роль играет также степень напряженности коммуникаций между потребителями
банковских услуг и сотрудниками организации. Поэтому определение приоритетных мер
и необходимых корректирующих воздействий,
а также дополнительных мероприятий в целях
улучшения качества обслуживания в банке яв-
ляется первостепенным фактором его успешного существования на рынке.
Уровень лояльности потребителей банковских
услуг, степень их удовлетворенности качеством
обслуживания в коммерческом банке предполагается определить с помощью маркетингового
исследования. Для достижения поставленной
цели было сформулировано несколько гипотез,
которые тестировались в ходе исследования.
1. Реальный уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в исследуемом
банке ниже, чем желаемый оптимум. В целях
выявления оптимального показателя уровня
удовлетворенности качеством обслуживания
был проведен опрос среди сотрудников банка.
2. Уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания различается в зависимости
от сегмента потребителей.
3. Реальный уровень лояльности клиентов
ниже, чем желаемый оптимум (под оптимумом
понимается максимальная из возможных оценок
по рассматриваемой шкале).
4. Коммуникации между клиентами и сотрудниками банка носят напряженный характер, характеризуются повышенным уровнем конфликтности.
В качестве исследовательской базы была использована первичная информация, собранная
методом опроса, а именно, анкетированием клиентов в коммерческом банке. Предметом исследования являются мнения клиентов, их отношение к обслуживанию.
Размер выборки составил 300 респондентов
в возрасте преимущественно от 20 до 60 лет, состоящей из представителей различных сегментов. При этом с целью выявления оптимального
показателя уровня удовлетворенности качеством
обслуживания был также проведен опрос 100
сотрудников банка, которые проранжировали
132
Е. А. Хакимова
и выставили оценки параметрам качества обслуживания в своем отделении.
Для анализа полученных в ходе анкетирования данных использовались метод ранжирования, методы простой и перекрестной табуляции
и простой математический подсчет. По результатам проведенного анкетирования можно выделить следующие социально-демографические
характеристики клиентов банка.
Среди опрошенных потребителей банковских услуг преобладают женщины, их доля
в общей выборке составила 56 % респондентов.
Распределение клиентов в зависимости от сферы деятельности: представители сферы культуры, науки, медицины, образования (29,8 %),
промышленных предприятий (23,5 %), сферы
торговли, бытового обслуживания, жилищнокоммунального хозяйства (10,7 %), финансовокредитные работники (8 %), представители сферы транспорта, связи (7,6 %,), работники строительных организаций (6,2 %), представители
органов управления (5,3 %), работники МВД
и армии (4,9 %), работники сельского хозяйства (4 %). В структуре клиентов по уровню их
ежемесячных доходов преобладают группы респондентов с уровнем дохода от 4 000 до 8 000 р.
(33 %), а также с доходом от 8 000 до 15 000 р.
(31,5 %). Клиенты с уровнем дохода до 4000 р.
(12,8 %), от 15 000 до 20 000 р. (11,4 %), от 20 000
до 30 000 р. (8,1 %), выше 30 000 р. (3,2 %) респондентов. Таким образом, большинство опро-
шенных клиентов относится к сегменту массовых клиентов, доход которых не превышает
15 000 р.
Для дальнейшего анализа полученных результатов все респонденты были разбиты на четыре сегмента: студенты — 40 человек (13,3 %);
пенсионеры — 48 человек (16 %); коммерческие
клиенты — 64 человек (21,3 %); массовые клиенты — 148 человек (49,4 %). Было сделано допущение, что к массовым клиентам относятся
следующие категории потребителей банковских
продуктов: специалисты с высшим образованием и частные предприниматели с личным доходом ниже 15 000 р. ежемесячно, специалисты со
средним образованием, рабочие, водители, домохозяйки, военнослужащие. К коммерческим
клиентам были отнесены: директора, руководители высшего звена, руководители среднего звена, специалисты с высшим образованием и частные предприниматели с личным доходом выше
15 000 р. ежемесячно.
Изначально предполагалось, что понятие «качество обслуживания» включает ряд равновесных параметров, которые были проранжированы клиентами в ходе исследования в целях выявления приоритетов. По результатам анализа
выборки места были распределены между показателями качества обслуживания (табл. 1).
Клиенты и сотрудники банка также выставили оценки данным параметрам, усредненные
значения которых представлены в табл. 2.
Таблица 1
Ранжирование показателей качества обслуживания клиентами банка
Общая выборка
Показатель качества обслуживания
Отсутствие очередей
Профессионализм персонала банка
Доброжелательное отношение сотрудников
банка к клиенту
Удобный режим работы
Скорость обслуживания при совершении операций у окна
Возможность получить подробную консультацию
Комфортные условия в филиале (для заполнения документов)
Наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность
Внутренний интерьер помещения банка и
внешний вид сотрудников
Итого, %
Средний
Ранг
ранг
Студенты
Пенсионеры
КоммерМассовые
ческие
клиенты
клиенты
1,0
2,3
1
2
1
2
1
3
1
2
1
2
3,0
4,3
3
4
3
5
2
5
4
3
3
4
4,5
5
4
4
5
5
6,3
6
7
6
6
6
6,8
7
6
7
7
7
8,0
8
8
8
8
8
9,0
–
9
–
9
13,3
9
16
9
21,3
9
49,4
133
Анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке
Таблица 2
Оценка показателей качества обслуживания клиентов банка
Средняя оценка
Показатель качества обслуживания
сотруд- клиников ентов
Доброжелательное отношение сотрудников
банка к клиенту
Профессионализм персонала банка
Отсутствие очередей
Комфортные условия в филиале (для заполнения документов)
Удобный режим работы
Скорость обслуживания при совершении операций у окна
Возможность получить подробную консультацию
Наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность
Внутренний интерьер помещения банка
и внешний вид сотрудников
Интегральная оценка удовлетворенности качеством обслуживания
Средний
ранг
Ранг
Профессионализм персонала
банка
Удобный режим работы
1,4
1,6
1
2
Скорость обслуживания при совершении операций у окна
3,4
3
Возможность получить подробную консультацию
4,6
4
4,8
5
5,6
6
Внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников
6,6
7
Отсутствие очередей
8,0
8
Комфортные условия в филиале
(для заполнения документов)
8,8
9
Доброжелательное отношение
сотрудников банка к клиенту
Наличие рекламно-информационного материала в зале и его
достаточность
Коммерческие
клиенты
Массовые
клиенты
6,7
7,0
4,3
6,8
7,2
5,5
6,6
6,7
3,2
6,4
6,5
4,3
6,8
7,2
4,3
7,9
9,1
5,7
6,4
5,8
6,6
5,7
6,5
5,7
6,3
5,7
6,2
8,9
5,6
6,2
5,6
5,5
5,6
8,6
6,3
6,5
6,1
6,3
6,3
8,4
6,9
6,8
7,5
6,1
7,1
8,2
7,4
7,3
8,1
6,5
7,5
8,5
6,3
6,5
6,2
6,0
6,3
Таблица 3
Показатель
качества обслуживания
Пенсионеры
8,4
9,1
8,1
Наряду с этим в целях определения необходимого, желаемого и достаточного уровня рассматриваемых параметров проведено ранжирование этих показателей по степени важности для
банка сотрудниками (табл. 3).
Ранжирование показателей
качества обслуживания сотрудниками банка
Студенты
На основе полученных результатов можно
сделать следующие выводы.
Наиболее значимыми параметрами качественного обслуживания, по мнению клиентов,
являются: «отсутствие очередей» (1,0), «профессионализм персонала банка» (2,3), а также
«доброжелательное отношение сотрудников
банка к клиенту» (3,0). Параметры средней значимости: «удобный режим работы» (4,3), «скорость обслуживания при совершении операций
у окна» (4,5), «возможность получить подробную консультацию» (6,3), «комфортные условия
в филиале (для заполнения документов)» (6,8).
Наименее значимыми параметрами клиенты
считают: «наличие рекламно-информационного
материала в зале и его достаточность» (8,0), «внутренний интерьер помещения банка и внешний
вид сотрудников» (9,0).
Особое внимание обращают на себя следующие тенденции:
– личностное общение («возможность получить подробную консультацию») оценивается
клиентами выше, чем возможность получения
информации о банковских продуктах из рекламных листовок и буклетов;
– доброжелательность сотрудников банка и
их профессионализм практически не разделимы по важности в представлении клиентов.
134
При этом «отсутствие очередей» занимает
первое место во всех сегментах, а «профессионализм персонала банка» находится на втором
месте лишь у трех сегментов; для пенсионеров
оказалось более важным «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту». В то же
время для коммерческих клиентов «удобный режим работы» является более значимым показателем по сравнению с «доброжелательным отношением сотрудников банка к клиенту». Такие
показатели качества обслуживания, как: «наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность» и «внутренний
интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников» занимают во всех сегментах соответственно восьмое и девятое место.
К числу основных задач сотрудников банка
относятся следующие: поддержание высокого
уровня профессионализма сотрудников (1,4) и
обеспечение доступности услуг, в том числе
удобный режим работы (1,6), повышение скорости обслуживания клиентов (3,4). Средними
по значимости для банка являются задачи: предоставление возможности получения необходимой консультационной помощи (4,6), доброжелательное отношение к клиентам (4,8), обеспечение залов рекламно-информационным
материалом (5,6), улучшение внутреннего интерьера и внешнего вида сотрудников (6,6).
Наименее значимыми задачами оказались: работа по снижению очередей (8,0) и создание более комфортных условий для заполнения документов (8,8).
Среди наиболее важных показателей для
банка первостепенное значение имеет лишь
повышение профессионализма персонала.
Остальные наиболее значимые для клиентов
показатели: «отсутствие очередей» и «доброжелательное отношение сотрудников банка
к клиенту» не являются для банка основными
и занимают не первое и третье место, как у потребителей банковских услуг, а восьмое и пятое
соответственно.
Оценки, выставленные клиентами, по всем
показателям ниже тех, которые выставили сотрудники банка. Наиболее высокие оценки
клиенты дали тем параметрам, которые для
них наименее значимы: «наличие рекламноинформационного материала в зале и его достаточность» (6,9); «внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников» (7,4).
Наименьшие оценки у показателей, которые до-
Е. А. Хакимова
статочно важны для клиентов: «отсутствие очередей» (4,3); «комфортные условия для заполнения документов» (5,7); «скорость обслуживания при совершении операций» (5,6). При этом
у наиболее важных для потребителей показателей: «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту» и «профессионализм персонала банка» средние оценки достаточно высокие — 6,7 и 7,0 баллов соответственно. Клиенты
минимально оценили показатель, характеризующий наличие очередей, а максимальную оценку дали показателю состояния внешнего вида
сотрудников и интерьера помещения банка.
Сотрудники банка оценили все показатели качества обслуживания в среднем в 8–9 баллов,
при этом максимальная оценка у показателей:
«профессионализм персонала банка», «удобный
режим работы» — 9,1 балла. Наименьшие оценки имеют параметры, которые низко оценили и
клиенты банка: «комфортные условия в филиале (для заполнения документов)» (7,9), «отсутствие очередей» (8,1).
Таким образом, подтверждается первая гипотеза исследования — реальный уровень удовлетворенности качеством обслуживания ниже,
чем желаемый оптимум, т. е. все оценки параметров качества обслуживания, выставленные
клиентами, ниже оценок, выставленных соответствующим параметрам сотрудниками банка. Интегральная оценка удовлетворенности
качеством обслуживания клиентов составила
6,3 балла, что ниже на 2,2 балла интегральной
оценки сотрудников банка.
Вторая гипотеза о том, что уровень удовлетворенности качеством обслуживания различается в зависимости от сегмента потребителей банковских услуг, также оказалась верной.
Интегральные оценки удовлетворенности качеством обслуживания пенсионеров, коммерческих клиентов, а также массовых клиентов довольно критичны — 6,2, 6,0 и 6,3 балла соответственно. Наивысшую интегральную оценку
дали студенты — 6,5 балла.
Определение уровня лояльности клиентов
к банку осуществлялось путем выявления уровня согласия или несогласия потребителей с рядом утверждений, из предложенного набора
вариантов ответа от «полностью согласен» до
«полностью не согласен». Для оценки ответов
респондентов использовалась шкала Ликерта,
которая позволила им выразить интенсивность
своих чувств (рисунок).
135
Анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке
–3
полностью
не согласен
–2
не согласен
–1
скорее
не согласен
0
не знаю /
не могу
оценить
+1
скорее
согласен
+3
полностью
согласен
+2
согласен
Шкала для определения уровня лояльности клиентов к банку
В данном случае под оптимумом понимается максимальная оценка по рассматриваемой
шкале, т. е. «+3». Интегральный индекс лояльности каждой группы клиентов рассчитывался
как среднее арифметическое частных значений
лояльности по каждому утверждению. В табл. 4
представлены полученные значения интегральных индексов лояльности в соответствии с выделенными сегментами.
Интегральный индекс лояльности клиентов —
0,83, демонстрирует согласие с утверждениями,
так как все значения выражены положительными величинами. Однако значение позиции «полностью согласен», соответствующее оптимальному значению индекса — 3, не наблюдается ни
по одному показателю. Положительным является то, что все сегменты намерены в дальнейшем
оставаться клиентами банка и порекомендовали
бы его своим друзьям (разброс между первым
и вторым рангом небольшой и составил 0,16)
(табл. 4). Следует отметить, что в банке сформировалась группа коммерческих клиентов, которые в настоящее время регулярно пользуются
банковскими услугами и намерены пользоваться
ими в будущем. У данного сегмента наблюдается
максимальное значение индекса лояльности —
1,02. Данная группа клиентов является наиболее
положительно настроенной по отношению к бан-
ку. Также достаточно высокий показатель лояльности наблюдается у массовых клиентов — 0,82,
а самый низкий у пенсионеров — 0,65.
Таким образом, третья гипотеза о том, что реальный уровень лояльности клиентов ниже желаемого уровня подтвердилась, так как интегральный индекс лояльности клиентов — 0,83 оказался намного меньше оптимального значения («3»).
Четвертая сформулированная гипотеза о том,
что коммуникации между потребителями банковских услуг и сотрудниками банка носят напряженный характер и часто характеризуются
повышенным уровнем конфликтности, подтвердилась в полной мере, так как больше половины клиентов (58,7 %) подтвердили, что они либо
вступали в конфликт, либо были свидетелями
конфликта в офисах банка по следующим причинам:
– некорректное поведение клиента — 32,4 %;
– сотрудники не могут дать клиенту подробную и понятную консультацию по интересующим его вопросам — 29 %;
– сотрудники невнимательно относятся к требованиям, просьбам, претензиям клиента —
28,4 %;
– сотрудники не умеют наладить хороший деловой контакт с клиентом банка — 23,9 %;
– другие причины — 6,25 %.
Таблица 4
Определение уровня лояльности клиентов к банку
Показатель
качества обслуживания
Я регулярно пользуюсь
услугами банка
Я намерен в дальнейшем
оставаться клиентом банка
Я бы порекомендовал банк
своим друзьям, знакомым
и коллегам
Я с гордостью говорю, что
я клиент банка
Интегральный индекс лояльности клиентов к банку
Общая
Коммерческие
Массовые
Студенты
Пенсионеры
выборка
клиенты
клиенты
Средняя
Средняя
Средняя
Средняя
Средняя
Ранг
Ранг
Ранг
Ранг
Ранг
оценка
оценка
оценка
оценка
оценка
0,75
3
0,50
4
0,38
3
1,12
2
0,76
3
1,21
1
1,08
1
1,08
1
1,38
1
1,22
1
1,05
2
1,05
2
1,06
2
1,06
3
1,04
2
0,32
4
0,55
3
0,06
4
0,50
4
0,27
4
0,83
–
0,80
–
0,65
–
1,02
–
0,82
–
136
Среди прочих причин респонденты выделяют особенно: наличие очередей и недостаточное техническое обеспечение. Большая часть
респондентов (32,4 %) признают, что причиной
конфликтов было некорректное поведение клиентов. Таким образом, создавшаяся напряженность в коммуникациях между потребителями
банковских услуг и сотрудниками банка связана, главным образом, с неумением сотрудников
погасить раздражение клиента, предотвратить
развитие конфликтной ситуации, перенастроить клиента на тон дружественной взаимовыгодной беседы.
Для оценки напряженности коммуникаций
между потребителями банковских услуг и сотрудниками банка респондентам было предложено выразить свою степень согласия или
несогласия с рядом представленных в анкете
утверждений о действиях сотрудников банка.
Для определения степени лояльности клиентов
применялась шкала Ликерта.
Значение интегральной оценки напряженности коммуникаций между работниками и потребителями банковских услуг составило 0,4,
оно является промежуточным по отношению
к оценкам «не знаю» и «скорее согласен», что
говорит о достаточной степени неуверенности
респондентов в их согласии с представленными утверждениями. Наивысшую оценку взаимодействия с сотрудниками банка дали массовые клиенты — 0,48, коммерческие клиенты
выставили оценку — 0,42, остальные респонденты выразили примерно одинаковое мнение
и поставили достаточно низкие оценки: пенсионеры — 0,24 и студенты — 0,23. Клиенты,
вступавшие в конфликт или бывшие свидетелями конфликтных ситуаций, дали более резкую
оценку напряженности коммуникаций между
сотрудниками и клиентами банка, нежели представители общей выборки.
Интегральная оценка напряженности коммуникаций составила –0,057. Данное значение является промежуточным по отношению
к оценкам «скорее не согласен» и «не знаю»,
что свидетельствует о наличие у ряда клиентов
негативного мнения по поводу оцениваемых
утверждений. Наивысшую и положительную
оценку взаимодействию с сотрудниками банка дали массовые клиенты (0,093), а наименьшую — пенсионеры (– 0,399).
Е. А. Хакимова
Таким образом, все сформулированные гипотезы подтвердились в полной мере, т. е. уровень
удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в банке и уровень лояльности низкий,
что вызывает необходимость проведения корректирующих мероприятий:
1. Уделить особое внимание работе с персоналом банка, профессиональной подготовке сотрудников.
2. Способствовать дальнейшему развитию
консультационного обслуживания.
3. Регулярно обучать сотрудников офисов
банка навыкам ведения деловых переговоров и
управлению конфликтными ситуациями.
4. Совершенствовать материально-техни ческое обеспечение офисов банка, внедрять надежную и модернизированную технику, а также оборудование, позволяющее применять более эффективные методы коммуникаций, в том
числе для проведения звуковых презентаций.
5. Улучшить показатели комфортности обслуживания с помощью обязательного кондиционирования операционного зала офиса.
6. Выделить в рамках организационной
структуры отдела маркетинга подразделения,
отвечающие за постоянные контакты с клиентами.
7. Проводить регулярные мониторинги уровня качества обслуживания, уровня напряженности коммуникаций с клиентом, уровня лояльности клиентов к банку, уровня информированности клиентов о банковских продуктах и услугах,
морально-психологического климата в банке.
8. Повышать уровень лояльности клиентов
к банку путем налаживания отношений с прессой, использования возможностей печати, устной пропаганды, благотворительности, информирования общественности о вкладе банка
в улучшение экономики страны, повышение ее
благосостояния.
Таким образом, качество обслуживания как
элемент бизнес–коммуникаций получает свое
развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Растет необходимость в комплексном стратегическом отношении к клиентам, что превращает качество обслуживания в один из необходимых факторов
конкурентоспособности коммерческого банка
на рынке.
Анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке
Список литературы
4. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Беляевский. М. : Финансы и статистика, 2006. 320 с.
5. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. 2-е изд., перераб. М. : Финпресс, 2004.
464 с.
6. Ивашкова, Н. И. От программ лояльности
потребителей к программам взаимодействия
137
с контактными аудиториями / Н. И. Ивашкова //
Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007.
№ 5(71). С. 364–372.
7. Пономарев, Т. А. Качество услуг: качественные параметры оценки / Т. А. Пономарев //
Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1(45).
С. 47–53.
8. Шамгунов, Р. Корпоративная стратегия банка: требование времени или дань моде? / Р. Шамгунов, И. Никонова // Банков. дело в Москве. 2008.
№ 3. С. 28–30.