Макаров Н.Н.

Êîíôåðåíöèÿ ¾Ëîìîíîñîâ 2011¿
Ñåêöèÿ ¾Ãîñóäàðñòâåííîå è ìóíèöèïàëüíîå óïðàâëåíèå¿
Êîììóíèêàöèÿ êàê ôàêòîð ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà
Ìàêàðîâ Íèêèòà Íèêîëàåâè÷
Àñïèðàíò
Ìîñêîâñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò èìåíè Ì.Â. Ëîìîíîñîâà, Ôàêóëüòåò
ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ, Ìîñêâà, Ðîññèÿ
E-mail: [email protected]
 âåê áûñòðîðàçâèâàþùèõñÿ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé îäíèì èç îïðåäåëÿþùèõ
ôàêòîðîâ ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà ñòîíîâèòñÿ ïðàâèëüíî íàëàæåííàÿ êîììóíèêàöèîííàÿ
äåÿòåëüíîñòü ôèðìû.  ïîñòêðèçèñíîå âðåìÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíûìè îñòàëèñü òå ïðåäïðèíèìàòåëè, êîòîðûå îñîáîå âíèìàíèå óäåëèëè îïòèìèçàöèè çàòðàò íà êîììóíèêàöèþ ñ öåëüþ óëó÷øåíèÿ ïîêàçàòåëåé ðåíòàáåëüíîñòè è ýôôåêòèâíîñòè ýêîíîìè÷åñêîé
äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Äëÿ òàêîãî ðîäà îïòèìèçàöèé íåîáõîäèìî êîìëåêñíîå ïîíèìàíèå êîììóíèêàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ñ ðàçëè÷íûõ òî÷åê çðåíèÿ, ðàçíîîáðàçíûõ îöåíîê è ïîäõîäîâ. Òàê, êîììóíèêàöèè ìîãóò áûòü ïðè òîâàðíûõ îòíîøåíèÿõ, ïðè
òîâàðîîáîðîòå, ïðè èìóùåñòâåííûõ îòíîøåíèÿõ, äîãîâîðíûå êîììóíèêàöèè, êîììóíèêàöèè âíóòðè ôèðìû ìåæäó îòäåëüíûìè ñîòðóäíèêàìè è öåëûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè
ôèðìû, êîììóíèêàöèè ïðè íåòîâàðíûõ îòíîøåíèÿõ (ðåêëàìà, ìàðêåòèíã) è ò.ä.
Âûäåëÿþò ñëåäóþùèå âèäû êîììóíèêàöèè, âëèÿþùèå íà ýêîíîìè÷åñêèå ïîêàçàòåëè ôèðìû ïóòåì ïðèâëå÷åíèÿ êëèåíòîâ è ïîääåðæàíèÿ èõ ëîÿëüíîñòè [1]: ¾ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, ëè÷íûå ïðîäàæè, ìåð÷åíäàéçèíã, ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå,
óñèëåíèå èìèäæà êîìïàíèè, óñèëåíèå èìèäæà òîðãîâûõ ìàðîê êîìïàíèè, ïîâûøåíèå
êà÷åñòâà ïðåäëàãàåìûõ òîðãîâûõ ìàðîê, óäîâëåòâîðåíèå æàëîá è ðåêëàìàöèé, ïîâûøåíèå çàèíòåðåñîâàííîñòè òîðãîâîãî ïåðñîíàëà â ðåãèñòðàöèè è óäîâëåòâîðåíèè æàëîá
è ðåêëàìàöèé, äèôôåðåíöèàöèÿ è îñîáîå ïîçèöèîíèðîâàíèå òîðãîâûõ ìàðîê, ñèñòåìû
ñêèäîê è áîíóñîâ, êðåäèòîâàíèå ïîêóïàòåëåé, êëóáíûå ïðîãðàììû, èíäèâèäóàëüíûå
îáðàùåíèÿ ê ïîêóïàòåëÿì¿.
Ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèè ìîæíî âûÿâëÿòü ñ ïîìîùüþ ñëåäóþùèõ ìåòîäîâ [1]:
¾âûÿâëåíèÿ íàèáîëåå âàæíûõ äëÿ ïîêóïàòåëåé õàðàêòåðèñòèê ìàðîê òîâàðà è îæèäàåìûõ âûãîä, èñïîëüçóÿ îïðîñû¿, ¾îöåíêè çíà÷èìîñòè âûÿâëåííûõ õàðàêòåðèñòèê ïî
ìíåíèþ ïîêóïàòåëåé¿, ¾ïîñòðîåíèÿ êàðò âîñïðèÿòèÿ èññëåäóåìûõ è êîíêóðèðóþùèõ
ìàðîê¿, ¾ðàíæèðîâàíèÿ ïîêóïàòåëÿìè èññëåäóåìûõ ïàð ìàðîê òîâàðà ïî ñòåïåíè èõ
ñõîäñòâà¿, ¾ïîñòðîåíèÿ ïðîñòðàíñòâà ðàñïîëîæåíèÿ ìàðîê òîâàðà ïî âîñïðèíèìàåìîìó
ïîêóïàòåëÿìè ñõîäòñâó ìåæäó íèìè ñ èñïîëüçîâàíèåì ìíîãîìåðíîãî øêàëèðîâàíèÿ¿,
¾âûÿâëåíèÿ ñâÿçè ìåæäó ïîëó÷åííûìè èçìåðåíèÿìè è ðåàëüíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè
ìàðîê òîâàðà¿, ¾îöåíêè îòíîøåíèÿ ïîêóïàòåëåé ê ðàçëè÷íûì ìàðêàì òîâàðà ñ òî÷êè
çðåíèÿ ïîçíàâàòåëüíîãî è ýìîöèîíàëüíîãî àñïåêòà è âîëåâîãî äåéñòâèÿ ñ ïðèìåíåíèåì, íàïðèìåð, ñóììàðíûõ îöåíîê Ëàéêåðòà è ñåìàíòè÷åñêîé äèôôåðåíöèàëüíîé øêàëû Îñãóäà¿, ¾îöåíêè óäîâëåòâîðåííîñòè ïîòðåáèòåëåé ðàçëè÷íûìè ìàðêàìè òîâàðà¿,
¾îïðåäåëåíèÿ âëèÿíèÿ ñòåïåíè óäîâëåòâîðåííîñòè ðàçëè÷íûìè ìàðêàìè òîâàðà íà ëîÿëüíîñòü ïîêóïàòåëåé¿.
Ýêîíîìè÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèè ìîæåò áûòü îïðåäåëíà, êàê ñïîñîáíîñòüþ êîììóíèêàöèîííûõ êàíàëîâ îáåñïå÷èâàòü óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ, íåîáõîäèìûé
1
Êîíôåðåíöèÿ ¾Ëîìîíîñîâ 2011¿
êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì, ïðè ìèíèìàëüíî âîçìîæíîì óðîâíå çàòðàò [2]. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü äåëèòñÿ íà àáñîëþòíóþ (ñ äèôôåðåíöèðóåìûìè è èíòåãðàëüíûìè
ïîêàçàòåëÿìè) è íà ñðàâíèòåëüíóþ, íî ìåòîäû îöåíêè òðåáóþò êà÷åñòâåííîãî è êîëè÷åñòâåííîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ [3]. Åñëè ãîâîðèòü îá ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè,
êàê íàèáîëåå âàæíîì ïîêàçàòåëå äëÿ êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóð, òî åå ìîæíî îïðåäåëèòü
êàê îòíîøåíèå ïîëó÷åííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ýôôåêòà ê çàòðàòàì ôàêòîðîâ, ðåñóðñîâ,
îáóñëîâèâøèõ ïîëó÷åíèå ýòîãî ðåçóëüòàòà [4]. Ýêîíîìè÷åñêèé ýôôåêò âûðàæàåòñÿ â
àáñîëþòíîé ñòîèìîñòíîé ôîðìå è âûðàæàåòñÿ ðàçíîñòüþ çíà÷åíèé âûáðàííîãî ïîêàçàòåëÿ, ïîëó÷åííîãî ïîñëå îñóùåñòâëåíèÿ ðàñõîäîâ è ïåðâîíà÷àëüíîé åãî âåëè÷èíû.
Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè êîììóíèêàöèè ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ìîäåëü Äîðôìàíà-Øòåéíåðà (ñòàòè÷åñêàÿ ìîäåëü ìàêñèìèçèðóþùàÿ ïðèáûëü ìîíîïîëèñòà), ìîäåëü Øìàëåíçè (äëÿ îëèãîïîëèñòè÷åñêîãî ðûíêà), ìîäåëü Ñòèãëåðà (ðàññìàòðèâàþùàÿ êîììóíèêàöèþ êàê ñðåäñòâî ïðåäîñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè), ìîäåëü Íåëüñîíà (âûäåëÿþùàÿ ñâîéñòâî êîììóíèêàöèè ðàññêàçûâàòü ïîòðåáèòåëþ î ïîÿâëåíèè
íîâûõ òîâàðîâ íà ðûíêå è åãî îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèêàõ), ìîäåëü Áàãóýëà è Ðýìåÿ
(ïðåäïîëàãàþùàÿ ïîëíóþ íåèíôîðìàòèâíîñòü êîììóíèêàöèè) [5], áîëåå ñëîæíàÿ ìîäåëü Áûêàäîðîâà [6] (äëÿ ìàêñèìèçàöèè âàëîâîé âûðó÷êè, ìàêñèìèçàöèÿ êîíå÷íîãî
óðîâíÿ äåëîâîé ðåïóòàöèè (¾ãóäâèëëà¿), ìèíèìèçàöèè îáùèõ çàòðàò èñïîëüçóåòñÿ ìåòîä Äèíêåëüáàõà äðîáíî-ëèíåéíîãî ïðîãðàììèðîâàíèÿ). Íàèáîëåå ðàáîòîñïîñîáíîé áûëà ñî÷òåíà ìîäåëü Íåðëàâà-Ýððîó [7], ò.ê. îíà îáîáùàåò ðåçóëüòàòû ïðîñòûõ ìîäåëåé
äëÿ äèíàìè÷åñêîãî ñëó÷àÿ (íàêàïëèâàíèå è àìîðòèçàöèÿ íåìàòåðèàëüíîãî àêòèâà äåëîâîé ðåïóòàöèè èëè ¾ãóäâèëëà¿), òàêæå îíà ó÷èòûâàåò äîïîëíèòåëüíûå ïàðàìåòðû
ðûíêà, ê òîìó æå îíà ïîçâîëÿåò ïðîèçâåñòè íåîáõîäèìûå ðàñ÷åòû äîñòóïíûìè ìåòîäàìè. Ìîäåëü áûëà îïðîáèðîâàíà íà äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè ÎÎÎ ¾Õîíäà Ìîòîð Ðóñ¿ è
âûÿâèëà, ÷òî êîìïàíèÿ íåäîñòàòî÷íî óäåëÿåò âíèìàíèÿ ðåêëàìå ñâîåé ïðîäóêöèè, ò.ê.
ðåàëüíûå çàòðàòû íà ðåêëàìó áûëè íèæå ðàññ÷èòàííûõ îïòèìàëüíûõ.
Òàêèì îáðàçîì, êîììóíèêàöèÿ ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøåé ÷àñòüþ æèçíè íå òîëüêî êàæäîãî ÷åëîâåêà, íî è îòäåëüíûõ ôèðì è ïðåäïðèÿòèé è ãîñóäàðñòâà â öåëîì. À òàêæå
êîììóíèêàöèÿ âûñòóïàåò â êà÷åñòâå îäíîãî èç ñóùåñòâåííûõ ôàêòîðîâ ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà â ñîâðåìåííîì ðàçâèâàþùåìñÿ èíôîðìàöèîííîì îáùåñòâå. Äëÿ óïðàâëåíèåì
êîììóíèêàöèÿìè íåîáõîäèìî íå òîëüêî îðèåíòèðîâàòüñÿ â å¼ ðàçëè÷íûõ ñóùåñòâóþùèõ
âèäàõ, íî è óìåòü îöåíèâàòü ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèè è ìîäåëèðîâàòü ýêîíîìè÷åñêèé ýôôåêò èíâåñòèöèé, âëîæåííûõ â êîììóíèêàöèîííóþ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû â
óñëîâèÿõ îãðàíè÷åííûõ áþäæåòîâ.
Ëèòåðàòóðà
1. Øèøêèí À.Â., Ãàíè÷åâ Ê.Â. ¾Îöåíêà âîñïðèÿòèÿ òîðãîâûõ ìàðîê êîíå÷íûìè ïîêóïàòåëÿìè ïðè óïðàâëåíèè èõ ëîÿëüíîñòüþ¿. Ì.: Ïðîáëåìû ñîâðåìåííîé ýêîíîìèêè 3 (31), 2009
2. Øòåðí Ë., Ýëü-Àíñàðè À., Êîôëàí Ý. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû: Ïåð. ñ àíãë. Ì.:
ÈÄ ¾Âèëüÿìñ¿. 2002. 624 ñ.
3. Áàãèåâ Ã.Ë. Ýêîíîìèêà ìàðêåòèíãà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. ÑÏá: Èçä-âî ÑÏáÃÓÝÔ,
2004. 151 ñ.
2
Êîíôåðåíöèÿ ¾Ëîìîíîñîâ 2011¿
4. Íîâûé ýêîíîìè÷åñêèé è þðèäè÷åñêèé ñëîâàðü / Ïîä ðåä. À.Í. Àçðèëèÿíà. Ì.:
Èíñòèòóò íîâîé ýêîíîìèêè. 2003. 1088 ñ.
5. Âóðîñ À., Ðîçàíîâà Í. ¾Ýêîíîìèêà îòðàñëåâûõ ðûíêîâ.¿ - Ì.: Ýêîíîìè÷åñêèé
ôàêóëüòåò ÌÃÓ, ÒÅÈÑ, 2000 253ñ.
6. I. Bykadorov, S. Funari, E. Moretti, A. Ellero. A fractional optimal control problem
for maximizing advertising eciency. Department of Applied Mathematics, University
of Venice. Working Paper Series. Working Paper n. 158/2007. November 2007. ISSN:
1828-6887
7. M. Nerlove, K. J. Arrow. Optimal advertising policy under dynamic conditions. Economica.
1962. V. 29. P. 129-142.
3