КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ КИСЛОМОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В

КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ КИСЛОМОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
В МОСКВЕ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Бырдина К.С., Пожидаева Д.А.
Научный руководитель:
к.э.н., доц., доц. кафедры
«Микроэкономика» Алленых М.А.
Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации
Многим известно, что кисломолочные продукты являются продуктами
массового спроса и неотъемлемой частью продуктовой корзины россиян, доля
которых растѐт. Так, в 2009 году потребление кисломолочной продукции на
душу населения составляло 17,3 кг на человека, а уже в 2011 – 20,6 кг.
Учитывая повышение спроса на данный вид товара и количество фирмпроизводителей,
исследование
конкуренции
на
рынке
кисломолочной
продукции является весьма актуальным.
В настоящее время на прилавках и стеллажах магазинов мы можем
видеть изобилие кисломолочной продукции, которые условно можно разделить
на три группы: продукты молочнокислого брожения (простокваша, ряженка,
ацидофилин, йогурт, сметана, творог), продукты смешанного брожения (кефир,
ацидофильно-дрожжевое молоко, кумыс, шубат) и другие популярные
продукты (айран, сузьма, пахта, сыворотка).
Для исследования рынка кисломолочной продукции Московского
региона на выявление степени конкурентности была проведена выборка
предприятий в данной отрасли, а также произведен расчет некоторых индексов.
Согласно ранжированию по убыванию объѐма реализации выбранного товара
на 2009 год, компании выборки распределились следующим образом: ОАО
«ВБД», ООО "ДАНОН ИНДУСТРИЯ", ООО "ЭРМАНН", ООО "КАМПИНА",
ОАО "Останкинский молочный комбинат».
Исходя из полученных данных, можно смело говорить о том, что выпуск
продукции
данных
пяти
компаний
является
явно доминирующей
на
исследуемом рынке и составляет 94,45%. К тому же, исследуемая отрасль
является малоконкурентной. Но какими же методами соперничают между
собой данные компании-лидеры за увеличение круга потребителей своих
товаров?
Ввиду быстрых перемен во вкусах и технологии, а также с учетом
конкуренции предприятие не может ориентироваться только на выпуск
существующей продукции. Более того, опыт показывает, что победителем в
конкурентной борьбе оказывается тот, кто строит свою деятельность
преимущественно на основе инновационного подхода. Причем данный подход
касается
практически
всех
аспектов
деятельности
организации:
от
совершенствования налаженных производств и освоения новых видов
продукции (услуг) до внедрения новых схем управления бизнесом.
Одним из самых эффективных способов на рынке кисломолочной
продукции является инвестирование в агропромышленный комплекс, так как
краеугольным камнем молочной отрасли является проблема качества исходного
сырья. Совершенно ясно, что чем выше качество молока, тем большим спросом
пользуются кисломолочные продукты. В ряде компаний были созданы
специальные отделы для решения данной проблемы. Их основная задача –
найти способ улучшения исходного сырья – молока.
Компания “Вимм-Билль-Данн” со своей программой “Молочные реки
России”, которая была начата еще в 1999 году, в этом преуспела. Еѐ суть
заключается в том, что компания организовала для хозяйств поставки доильных
установок, кормоуборочной техники, кормов и холодильного оборудования,
оказала помощь в закупке племенных животных. В результате был достигнут
рост
надоя
и
повышение
качества
молока,
укрепление
связей
с
сельхозпроизводителями, и все это позволило компании обеспечить себя
сырым молоком нужного качества в необходимом объеме. Кроме более
высокого
качества
выпускаемой
продукции
есть
и
другие
причины
многолетнего лидерства ОАО «ВБД», а именно: профессиональный маркетинг,
продуманный ход развития, высокая степень инноваций. Многие люди до сих
пор считают, что «Вимм-Билль-Данн» является западной компанией из-за
необычного названия. Называя так свою компанию в начале 90-х годов, Сергей
Пластинин и Михаил Дубинин делали ставку на то, что в то время люди больше
доверяли западным товарам, чем отечественным. Их расчет оправдался.
Другими важными конкурентными преимуществами ООО «ВБД» являются
сильные и диверсифицированные товарные бренды, такие как «Домик в
деревне» (продукты «Домик в деревне» ежегодно отмечаются премией «Товар
года»,а по рейтингу журнала Forbes, входит в ТОР-10 самых крупных
российских брендов), Имунеле, Чудо, БиоМакс, Весѐлый Молочник .
Другая компания ООО «ДАНОН ИНДУСТРИЯ» в 2013 году открыла
исследовательский центр Nutricia. Основными целями которого являются:
разработка качественных продуктов питания на основе высококачественного
натурального сырья; использование научных достижений для создания
продуктов питания, которые помогают укреплять здоровье взрослых и детей;
разработка продуктов здорового питания для ежедневного употребления для
различных категорий населения.
Также ведущие компании конкурируют между собой с помощью
использования инновационных упаковок, которые не только удобны для
потребителей, но и продлевают срок хранения. Так, в 2013 году старейшее
предприятие Москвы ОАО «Останкинский молочный комбинат» приобрело и
ввело в эксплуатацию оборудование компании Elopak по фасовке продукции в
инновационную упаковку типа Mini Diamond Curve . Данная упаковка
представляет собой модификацию Diamond, но благодаря новому дизайну
пакет
удобно
держать
и
из
него
удобно
наливать.
Несомненным
преимуществом является и то, что он занимает меньше места в холодильнике.
Но у
инноваций существует и отрицательная сторона. Современные
технологии
позволяют
изготавливать
кисломолочный
продукт
«без
использования молока», добавив различные химикаты и вредные пищевые
добавки, этот «продукт», как правило, имеет чрезмерно высокие сроки
годности, вследствие чего качество продукции очень страдает.
Реклама и пиар-компании также являются эффективным способом
завоевания спроса потребителей. По мере расширения своего ассортимента, то
или иное крупное предприятие выпускает новые рекламные ролики для
продвижения своей новинки. В ходе исследования стало очевидно, что в
последнее время из пяти выбранных компаний наиболее активно рекламируют
свою продукцию «ОАО ВБД» и «ООО ДАНОН ИНДУСТРИЯ», третьей по
активности является компания «Эрманн», а последнее место занимает «ОАО
Останкинский молочный комбинат». Раньше мы могли встретить рекламу
продукции компании «ООО Кампина», но со временем ее активность
снизилась.
По причине изобилия кисломолочной продукции производителям все
сложнее предложить потребителям нечто новое, и они ищут решения в
создании так называемой «нишевой» продукции. Для достижения данной цели
компании совмещают инновационные и рекламные методы. Например,
традиционно
десертную
и
йогуртовую
кисломолочную
продукцию
предпочитали женщины и дети. Для расширения целевой аудитории ООО
«ДАНОН ИНДУСТРИЯ»
вывела на рынок специализированные творожки
«Даниссимо для него» с «мужским» вкусом граната и темного шоколада.
Следующим маркетинговым ходом был выпуск новых творожков со вкусами
Тирамису и Вишня-Шоколад, в рекламе которой основной идеей являлось то,
что «Даниссимо» - низкокалорийная альтернатива различным мучным
десертам, что помогает худеющей девушке сохранить фигуру. Однако «ОАО
ВБД» уже давно реализовали эту идею в своих творожках «Чудо» с десертными
вкусами «Банана сплит», «Лимонный пай».
Под влиянием растущего спроса на «здоровье» многие предприятия
расширили свой ассортимент путем добавления продуктов с приставкой «био»,
которые обогащены ацидофилином, лактулозой. Они обещают потребителям
повысить иммунитет, стабилизировать пищеварение, а также поддерживать
организм в тонусе. Специалисты научно-исследовательского центра компании
«Вимм-Билль-Данн» совместно с НИИ питания РАМН разработали новую
серию «Био-Макс».
Основываясь на проведенном исследовании, мы пришли к выводу о том,
что рынок кисломолочной продукции в Москве и Московской области является
олигополистическим, на котором активно соперничают между собой пять
основных игроков, конкуренция между которыми происходит не только на
уровне маркетинга, но и с помощью инноваций. На данном рынке
господствуют импортные технологии производства и упаковки, а так же
присутствует
богатый
и
разнообразный
ассортимент
кисломолочной
продукции. Таким образом, задача успешного предприятия на ближайшее
будущее – разработка, производство и вывод на рынок уникальных
предложений.