Тема 2. Стилистическая принадлежность рекламных текстов

Язык рекламы
Доцент кафедры социальнокультурного сервиса, к.ф.н.,
Гончарова Любовь Марковна
Цель курса
• способствовать повышению у студентов
знаний об информативных и
экспрессивных средствах языка,
использующихся в рекламной практике в
разных сферах деятельности и обеспечить
навык составления текстов рекламных
произведений разных жанров.
Задачи курса
- углубить знания о стилистической дифференциации
языка и сформировать понимание стилистической
принадлежности рекламных произведений;
- сформировать у студентов знания о рекламных жанрах
и их специфике;
- изучить специфические языковые особенности
рекламных текстов и способы языкового воздействия в
рекламных произведениях;
- обобщить опыт устранения типичных ошибок в
рекламных текстах;
- сформировать навык составления рекламных
произведений различных жанров;
- выработать умения составлять рекламные тексты в
зависимости от рекламного носителя или СМИ.
В результате изучения дисциплины студент должен
знать:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
определение видов рекламы и жанров
рекламных произведений;
стилистическая принадлежность
рекламных текстов;
особенности рекламных текстов в
различных СМИ;
структуру текста рекламного
сообщения;
методику составления рекламного
сообщения;
характерные особенности и правила
составления слогана;
языковые средства воздействия в
рекламном тексте;
специфику рекламирования отдельных
товаров и услуг;
специфику рекламных текстов в
сервисе и туризме;
причины типичных ошибок в
рекламных текстах и способы их
устранения.
уметь:
•
•
•
•
•
составлять рекламные тексты
различных жанров в зависимости
от рекламных носителей и
средств размещения;
использовать специфические
языковые средства для создания
рекламных текстов;
понимать и применять способы
языкового воздействия в
соответствии с целями и
задачами рекламных
произведений;
устранять ошибки в рекламных
текстах;
оценивать эффективность
рекламного текста.
Тема 1. Определение видов рекламы и
жанров рекламных произведений
• Определение рекламы.
• Реклама как форма коммуникации.
• Виды рекламы:
- информативная (первоначальная),
- увещевательная (конкурентная),
- напоминающая (сохранная).
• Жанры рекламных произведений: рекламное
объявление, рекламное сообщение,
рекламная статья и др.
• Специфика рекламных текстов на транспорте и
билбордах.
Определение и способы распространения рекламы
• Реклама может быть
определена как форма
неличной коммуникации с
клиентами по
представлению товаров,
идей и услуг,
осуществляемому через
платные средства
распространения
информации, с четко
указанным источником
финансирования.
• Основной закон – ФЗ «О
рекламе» (13 марта 2006
года N 38-ФЗ)
Основными информационнорекламными средствами и каналами
передачи являются:
• печатная реклама в СМИ:
публикации в газетах и журналах
(объявления, рекламные статьи и
др.);
• реклама в электронных СМИ:
радио, телевидение;
• реклама в сети Интернет;
• печатная продукция: каталоги,
буклеты, листовки;
• наружная реклама: рекламные
щиты, стенды, объявления на
транспортных средствах, вывески и
др.
Виды рекламы в зависимости от цели
Вид рекламы
Информативная
(первоначальная)


Убеждающая
(увещевательная,
конкурентная)
Напоминающая
(сохранная)








•
•
Цели рекламы
Предоставление информации о продукте, услуге,
фирме
Информирование о преимуществах товара, услуги и
возможностях использования
Формирование имиджа фирмы
Формирование имиджа продукта
Информация о цене и удобствах приобретения
Показ преимуществ перед конкурентами
Аргументация в пользу приобретения
Изменение отношения к продукту, марке
Побуждение к приобретению
Противодействие конкуренции
Поддержание осведомленности и спроса (в том
числе в несезон)
Подтверждение имиджа
Жанр —
органическое единство содержания и формы,
где приоритет принадлежит содержанию, идее
1. Информационные жанры отвечают на
вопросы: что? где? когда? кто участники? Это
объявление, заметка, интервью, отчет,
репортаж.
2. Аналитические жанры отвечают на вопросы:
что? где? когда? кто участники? почему? К ним
относятся корреспонденция, статья, рецензия,
комментарий, обзор (обозрение), очерк.
Рекламное объявление
короткое
информационное
сообщение о фирме,
товаре, услуге, носящее
прагматический характер.
Содержит только
необходимую
информацию о
рекламном предложении
и реквизиты для связи.
Иногда содержит
символику (логотип)
компании и слоган:
Рекламная заметка
простая и часто используемая форма
рекламирования товаров или услуг.
Жанр рекламной заметки позволяет
выделить основные качества товара,
подробно рассмотреть характерные
стороны рекламируемого изделия,
создать благоприятный образ товара.
Заголовок в заметке желателен, но не
обязателен. Она ориентирует
адресата, информируя, что
произошло, где произошло, когда
произошло, и кто участники события.
Рекламную заметку называют
развернутым рекламным
объявлением. В ней допустимо
использование тропов и других
средств создания образности
Рекламные жанры
• Рекламное интервью — беседа в форме диалога между
рекламистом и интервьюируемым лицом. Интервью
представляет собой законченный текст, состоящий из
блоков «вопрос—ответ» и объединенный общим замыслом.
• Рекламная консультация – беседа со специалистом.
Важный аспект – авторитет профессии, за счет чего
обеспечивается доверие аудитории.
• Рекламная статья — комплексное исследование
рекламируемого объекта, отличающееся глубоким
анализом и широтой обобщений. В статье популярно
излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной
статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным,
правдивым, конкретным.
Тема 2. Стилистическая
принадлежность рекламных текстов
• Стилистическая дифференциация
рекламных текстов.
• Особенности использования
функциональных стилей в
зависимости от тематики, вида,
жанра.
Реклама стилистически неоднородна
• В рекламе используются многочисленные
языковые и речевые средства.
Разнообразие средств воздействия в
рекламных текстах обусловлено еще и тем,
что реклама довольно быстро приедается
аудитории.
• Выбор языковых средств воздействия в
рекламном тексте определяется видом,
жанром, средством распространения.
Средства создания образности в
рекламе
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Метафора
Эпитет
Гипербола
Литота
Перифраз
Метонимия
Градация
Языковая игра
И др.
Эпитет – образное определение,
дающее дополнительную
художественную характеристику
предмета (явления) в виде скрытого
сравнения.
Идеальный тон
Сказочная новинка
Роскошный эффект объёма
Идеальный вкус для твоей фигуры
Искушающий блеск
Метафора – перенесение свойств
одного предмета (явления) на другой на
основании признака, общего или
сходного для обоих сопоставляемых
членов.
Коллекция драгоценностей на
кончиках ногтях
Украсьте Ваши губы звёздным
мерцанием
Гипербола – стилистическая фигура,
основанная на образном преувеличении.
Безупречный результат
Адская стойкость крепких ногтей
Ультраблестящая жидкая помада
Невероятный блеск
Бесконечно длинные ресницы
Сенсационный объём
Гигантские небоскребы мегаполиса
Тема 3. Текст рекламного сообщения.
Структура. Методика составления РТ
•
•
•
•
•
•
Структура текста рекламного сообщения:
необходимые компоненты: заголовок, слоган, текст,
эхо-фраза, реквизиты.
Этапы составления рекламного сообщения:
разработка общей концепции рекламного
сообщения;
выбор основных видов рекламы;
разработка дизайна и/или оформления;
уровень литературного мастерства;
определение своевременности появления
рекламного сообщения;
определение средств распространения информации.
Тема 4. Слоган его характерные
особенности и правила составления
• Определение слогана.
• Классификация слоганов.
• Наличие УТП.
Слоган – это краткая, афористичная фраза,
выражающая основную идею всех сообщений
в рамках рекламной кампании.
УТП – уникальное торговое предложение
Подходы к классификации слоганов
1. Классификация по предмету рекламы:
А) позиционируется фирма: «Мы не учим, мы
вдохновляем!» (Образовательная компания).
Б) предмет позиционирования – продукт.
«Сам Самыч – пельмеки без спешки».
В) позиционируется образ жизни.
Пример: «Будь в форме». (Reebok).
«Бери от жизни всё». ( Pepsi).
Классификация по ориентации на социальную
группу целевой аудитории:
А) Ориентация на молодежь
• Skittles. Не кисни – на радуге зависни
• Новое поколение выбирает Pepsi
Б) Ориентация на женщин
• Sanpellegrino. Женское преимущество
• Secret. Верный секрет женских побед!
в) Ориентация на мужчин
• Ralf Ringer. Мужская работа
• Old Spice. Для сильных духом мужчин
г) На обеспеченные слои населения
• Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа
• Toyota Camry. Первоклассный бизнес-класс.
д) На малообеспеченные слои населения
• “Миф”. Чисто идеально и цена реальна
• “Эльдорадо”. Территория низких цен
е) На детей
• Все любят Мамбу. И Сережа тоже!
• Бромгексин. Когда кашляют детишки - им поможет синий мишка!
Классификация слоганов по способу изложения
А) Абстрактные слоганы
• Savage. Свобода быть собой
• Бутилированная питьевая вода Dasani (бренд Coca-Cola)
Б) Конкретные слоганы
• Levante. Идеальные колготки
• Strepsils. Первая помощь при боли в горле
Классификация по цели рекламной кампании
А) Товарный слоган
• Lenor буквально преображает белье
• Activia. Естественная помощь пищеварению
Б) Корпоративный (имиджевый) слоган
• Finn Flare. Одежда с финским акцентом
• Росгосстрах. Под крылом сильной компании
Тема 5. Специфика рекламирования
отдельных видов товаров и услуг
• Особенности рекламирования отельных
видов товаров и услуг: банковских,
медицинских, образовательных и др.,
товаров народного потребления, табачной
и алкогольной продукции, детских товаров
и пр.
• Языковые приемы и речевые методы
привлечения внимания потребителей.
Тема 6. Особенности рекламных
текстов в СМИ
• Особенности газетно-журнальной
рекламы.
• Специфика телевизионной рекламы.
• Особенности радиорекламы.
• Невербальное сопровождение текста
(изображение, интонация и др.)
Тема 7. Типичные ошибки в рекламных
текстах и способы их устранения
• Типичные ошибки в рекламных текстах:
плохой язык (грамматические ошибки,
нарушения норм);
• негативное воздействие на сознание,
мировоззрение; ошибочная трактовка
адресата.
• Работа по устранению ошибок. Культура
речи и этика в рекламных произведениях
различных жанров.
ОШИБКИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
1. Плохой язык – грамматические ошибки;
нарушение норм; ошибки, связанные с
неправильным подбором слов.
2. Коммуникативные ошибки, связанные с
неправильной трактовкой адресата.
3. Нарушение этической и эстетической норм.
Многие ошибки являются сознательными и
по мнению рекламодателя привлекают к
себе внимание
Благодарю за внимание!