Загрузить публикацию - G

Роль социально-этической концепции маркетинга в продвижении бренда
Концепция социально–этического маркетинга – это утверждение, что задачей организации
является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами
с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом
[1]. Социально-этическая концепция маркетинга – это отличное средство продвижения для
бренда, возможность продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными для
потребителя. Большая узнаваемость таких компаний ведет к более высокому уровню лояльности
потребителей к бренду. Использование социально-этического макретинга становятся важным
маркетинговым инструментом продвижения, дающим возможность выделиться, развивать новые
продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брендом и потребителем,
способствуя тем самым росту лояльности, а значит, и коммерческому успеху компании.
Следование компаний концепции социально-этического маркетинга – это, прежде всего,
выполнение обещаний, данных потребителю в качестве базового принципа бизнес-этики и
демонстрации уважения к потребителю. Мировые брендовые компании в своей практике
многократно использовали концепцию социально-этического маркетинга и результаты показали
эффективность и важность использования этой концепции. Аргументами вышеприведенных
теоретических аспектов являются следующие ориентиры брендовых компаний, использовавших
в своей деятельности концепцию социально-этического маркетинга.
Ориентиры следования компаний концепции
социально-этического маркетинга [2]
Таблица-1
Ориентиры
Использование брендовыми компаниями
Соблюдение правил
добросовестности рекламных
сведений
Предложение “этических”
продуктов
Производство “зеленых”
продуктов
Табачная компания PhilipMorrisProducts S.А. спонсировала
рекламную кампанию против курения подростков на MTV.
Обеспечение доступности
товаров для потребителей с
ограниченными возможностями
Побуждение потребителя к
здоровому образу жизни
Использование вторичной
переработки
Создание структур в
соответствии с этическими
принципами
Кофейная компания Starbucks выпускает “справедливый кофе”
в соответствии с этическими нормами.
Компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы
предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую
ветряными мельницами.
Vodafone выпустил текстовой телефон для глухих; эта же
компания предлагает спикерфон для слепых.
Starbucks делает это путем прописывания в меню
калорийности и пищевой ценности всех компонентов продукта,
а также соотнесения их с рекомендованными нормами
дневного рациона, что позволяет каждому потребителю
выбрать оптимальное сочетание.
Общеизвестный McDonald's активно занимается вторичной
переработкой в рамках соответствующей кампании, причем
упаковка из искусственных материалов заменяется картоном;
перерабатывается использованное масло и ресторанное меню.
Энергетическая компания SevernTrent, решив обновить
униформу сотрудников, специально проинспектировала
условия труда на швейной фабрике
Компании, не имеющие концепции социально-этического маркетинга и корпоративной
социальной ответственности, во-первых, теряют конкурентные преимущества, во-вторых,
отстают в управлении. Не внедряя (с подачи PR-специалистов) в практику элементы данной
стратегии, они не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество
и окружающую среду, а также не полностью реализуют свой экономический потенциал.
Компании, использующие социально -этическую концепцию маркетинга в продвижении бренда
имеют следующие преимущества:

Улучшение имиджа и репутации брендов. На выбор потребителей того или иного бренда
влияют не только цена товара, его качество, но и десятки других факторов. Проведенное в
2009 году исследование организации Environics International CSR Monitor показало
следующие результаты [3] :
бизнес показатели компании
32%
качество и репутация бренда
40%
Социальная ответственность компании
49%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Диаграмма-1. Факторы, влияющие на общественное мнение о компании

Улучшение финансовых показателей. Одно из наиболее свежих исследований по этому
поводу проведено в 2010 году университетом DePaul в США. Оно показало, что в 2009
году финансовые показатели компаний, включенных в рейтинг лучших компаний в
отношении бизнес этики «Business Ethics Best Citizen companies», оказались значительно на 10% - лучше, чем у других компаний, входящих в индекс 500 Standard & Poors [3].

Сокращение операционных расходов. Инициативы, направленные на повышение
экологической безопасности производства, такие как сокращение газовых выбросов, в
сельском хозяйстве - снижение использования ядохимикатов, также снижают издержки
[4].

Повышение продаж и лояльность потребителей. Успешная и продуманная политика
социальной ответственности может существенно влиять на уровень продаж компаний и
лояльность потребителей. Примером может служить ставшая уже классической акция
социально ответственного маркетинга компании American Express, проведенная в 1980
году, когда при совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт
Статуи Свободы в Нью-Йорке. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению
количества расчетов посредством карт компании на 28% и увеличению количества новых
пользователей на 45% [4].
В Европе и других странах мира опросы показали, что значительная доля покупателей
готова сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благими делами; в
Великобритании таких потребителей оказалось 86%, в Италии - 75%, в Австралии - 73%, в
Бельгии - 65% [5].
Бельгия
65%
Австралия
73%
Италия
75%
Великобритания
86%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Диаграмма-2. Покупатели, которые готовы сменить торговую марку компанию на благие дела


Сокращение давления со стороны проверяющих органов. В других странах продуманная
политика социальной ответственности может даже вести к снижению давления со
стороны проверяющих органов. Публикация принципов и политики в отношении
работников, окружающей среды, в отношениях с поставщиками дает ответ и
государственным органам, каким является подход компании к этим вопросам. Важную
роль играет проводимый регулярно социальный аудит [2].
Доступ к капиталу. Одна из тенденции последних трех лет - рост так называемых
социально ответственных инвестиций. Социально ответственными признаются не только
инвестиции в компании, не связанные, например, с производством и продажей табака, но
и в компании, признанные социально ответственными, ведущими активную социальную
политику.В 2010 году объем социально ответственных инвестиций вырос в США до 2.34
триллиона долларов. Портфельные инвестиции выросли на 36% с 2005 по 2010 год. Всего
социально ответственные инвестиции составляют около 12% всех инвестиций,
находящихся в профессиональном управлении в США [3].
Выше приведенные статистические данные доказывают особую важность использования
социально-этического маркетинга в продвижении бренда, которая заключается в следующем:


При использовании социально-этического маркетинга в продвижении бренда компания
получает такие приемущества как улучшение имиджа и репутации брендов, финансовых
показателей, сокращение операционных расходов и давления со стороны проверяющих
органов, повышение продаж и лояльность потребителей, доступ к капиталу.
Практика доказало что внедрение или использование социально-этической концепции
маркетига мировыми компаниями ориентируясь на соблюдение правил добросовестности
рекламных сведений, производство и предложение “этических”, «зеленых» продуктов,
обеспечение доступности товаров для потребителей с ограниченными возможностями,
побуждение потребителя к здоровому образу жизни, использование вторичной переработки,
создание структур в соответствии с этическими принципами, и т.д продвигает бренда на высокий
уровень и является очень эффективным видом методов продвижения бренда в ХХІ веке
глобализации.
Литература:
1. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России
и за рубежом – 2001 – №6
2. Маркетинг-журнал 4 р.ru Е. Горяева статья «Социальный маркетинг, или Как
продвигать общественную организацию»
3. 7. Журнал «BTL-magazine» Статья «Маркетинг & благотворительность» Е. Вагина 16.10.2007
4. Интернет-журнал «Рекламные идеи» Ю. Бурлакова «Социально-ориентированный
маркетинг – новый рычаг брендинга» -19.08.2002
5. Интернет ресурс – www.light.grad.at/ «Социально-ориентированный маркетинг