Формирование лояльности потребителей в маркетинговой
реклама
На правах рукописи ПОТЁПКИН МАКСИМ СЕРГЕЕВИЧ Формирование лояльности потребителей в маркетинговой деятельности социально ответственной компании Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности - маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2014 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» Научный руководитель – доктор экономических наук, профессор Фирсанова Ольга Владимировна Официальные оппоненты: Молчанов Николай Николаевич, доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный университет, профессор кафедры экономики исследований и разработок Щинова Раиса Александровна, доктор экономических наук, доцент, Вятский государственный университет, профессор кафедры экономики Ведущая организация – Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена» Защита состоится « 28 » октября 2014 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «СанктПетербургский государственный экономический университет» по адресу: Россия, 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2071 С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет». Автореферат разослан «____» ___________ ____ года. Ученый секретарь диссертационного совета Т. Д. Маслова 3 I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы диссертационного исследования объясняется необходимостью теоретико-методического обоснования механизма формирования лояльности потребителей компании, предусматривающего повышение уровня ее социальной ответственности при реализации маркетинговой деятельности. В настоящее время ужесточающаяся конкурентная ситуация на потребительских рынках ставит перед компаниями важную задачу формирования лояльности потребителей и управления ею, достижения такого ее уровня, который обеспечивал бы устойчивость деятельности фирмы в длительной перспективе. Решение данной задачи представляется сложно выполнимым без учета компанией растущих требований современного потребителя к ответственности предпринимательских структур перед ним при реализации рыночной деятельности. В процессе принятия решения о покупке целевые потребители все больше внимания обращают на уровень социальной ответственности компании, декларируемые ею ценности. Поэтому повышение уровня социальной ответственности компании в маркетинговой деятельности становится важным потребительским запросом и инструментом для формирования лояльности потребителя и, соответственно, достижения высоких конкурентных позиций на рынке. Реализация компаниями маркетинговой деятельности, направленной на повышение уровня их социальной ответственности и проводимой в рамках концепции социально-этического маркетинга, имеет большое значение не только для самих потребителей, но и для государства и общества в целом. В частности, улучшение качества товаров, повышение их ценовой доступности и пр., способствуют как повышению удовлетворенности и лояльности потребителей, так и решению социальных задач государства в направлении улучшения качества жизни населения. В связи с этим социальная ответственность в маркетинговой деятельности компаний является важным фактором, влияющим одновременно и на устойчивое социально-экономическое развитие общества, и на успешное функционирование самого бизнеса в маркетинговой среде. Особо актуальным становится формирование лояльности потребителей на рынках товаров конечного потребления, влияющих на качество жизни, к которым могут быть отнесены биологически активные добавки (далее БАД). Значительно усугубляют ситуацию на потребительском рынке БАД последствия безответственного поведения основных предпринимательских структур этого рынка, в результате чего у значительной части целевой аудитории сформировалось недоверие, настороженное отношение к важному для качества жизни виду товаров. В сложившихся условиях повышение уровня социальной ответственности компаний посредством проведения мероприятий социально-этического маркетинга может стать эффективным инструментом изменения ситуации на рынке БАД в положительную сторону и формирования желаемого для компании уровня лояльности потребителей к ней. Степень разработанности проблемы Проблемы формирования лояльности потребителей и управления ею получили широкое освещение в трудах иностранных и российских исследователей: 4 О’Шонесси Дж., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Портер М., Мефферт Х., Вебстер Ф., Левитт Т., Джексон Б., Бери Л., Морган Р., Хант Ш. Хаканссон Х., Багиев Г.Л., Наумов В.Н., Фирсанова О.В., Юлдашева О.У. и др. Проблемы взаимосвязи социально-этического маркетинга и социальной ответственности компаний отражены в трудах зарубежных ученых и исследователей, таких как Котлер Ф., Макгьюр Д., Фридман М., Керолл А., Кэллоуэй Дж., Мей-Почтлер А., Товма Н.А., Сигел Д., Фортейнер Ф., Эрроу К.Д и российских авторов: Карповой М.М., Кричевского Н.А., Гончарова С.Ф., Тульчинского Г.Л., Костина А.Е., Андреева Е.И, Гринберга Р.С., Кашина В., Ковалевской А.С., Садреевой Э.Ф., Харитоновой Н.А. и др. В последние годы появились работы, в которых рассматриваются отдельные аспекты влияния социально-этического маркетинга на потребительскую лояльность в целевых сегментах, таких исследователей, как Котлер Ф., Ли Н., Гаррет Дж., Браун Т., Дасин П., Дэвид П., Клайн C., Майган И., Фэррелл О., Эллен П., Уэб Д., Беккер-Ольсен К., Лантос Д., Салмонес М., Божук С.Г., Маслова Т.Д., Кузнецова Л.В., Синяева И.М., Булавкина Л.В., Кузьмина А.Д., Кокорев П.А. Отдельные аспекты указанных проблем на потребительском рынке БАД рассматриваются в трудах Маркова В., Орехова А.Н., Тарусина Д.П. и др. Несмотря на многообразие работ, посвященных исследуемой проблеме, остаются недостаточно изученными вопросы теоретико-методического обоснования формирования лояльности потребителей на основе повышения уровня социальной ответственности компании, что и обуславливает актуальность темы диссертационной работы. Цель диссертационного исследования: развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке и реализации в маркетинговой деятельности социально ответственных компаний механизма формирования лояльности потребителей. Задачи диссертационного исследования. Достижение поставленной цели исследования потребовало постановки и решения следующих задач: выявить особенности использования концепции социально-этического маркетинга социально ответственных компаний на потребительском рынке; обосновать влияние уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании на формирование их доверия и лояльности; проанализировать проблемную специфику рынка биологически активных добавок и предложить подход к решению проблем рынка на основе реализации мероприятий социально-этического маркетинга. выявить факторы, способствующие повышению уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок; упорядочить алгоритм определения эффективности мероприятий социально-этического маркетинга, направленных на формирование лояльности потребителей к социально ответственной компании; разработать методику определения экономической эффективности мероприятий по повышению лояльности потребителей социально ответственной компании с учетом эластичности реакции потребителей целевых сегментов. 5 Объект исследования – маркетинговая деятельность социально ответственной компании, направленная на формирование необходимого уровня лояльности потребителей в целевом сегменте. Предмет диссертационного исследования – процесс формирования лояльности потребителей к социально ответственной компании на основе концепции социально-этического маркетинга. Теоретическая и методологическая основы исследования. Теоретической базой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области теории и практики социально-этического маркетинга, теории управления поведением потребителя, теории лояльности, а также теоретико-методического обоснования эффективности маркетинговой деятельности. В процессе исследования были использованы материалы и публикации отечественных и иностранных авторов, периодических научных изданий, результаты исследований маркетинговых агентств, результаты авторских маркетинговых исследований. Основными методами, используемыми для получения результатов и обоснования выводов исследования, явились: системный подход и системный анализ, методы систематизации, индукции и дедукции, научной адаптации, структурного и функционального анализа, опросов, кейс-метод, контент-анализ и др. Для обработки результатов авторского маркетингового исследования были применены: программный продукт SPSS, методы статистического, корреляционно-регрессионного, факторного, кластерного анализа и др. Информационную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные акты РФ, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, данные специализированных научных изданий периодической печати, материалы научнопрактических конференций и семинаров, материалы, официально опубликованные в открытых источниках, в том числе информационной сети Интернет, результаты маркетингового исследования, проведенного диссертантом. Обоснованность и достоверность результатов исследования. Степень достоверности результатов исследования и выдвинутых положений определяется научно аргументированным исследованием поставленных проблем, использованием результатов трудов иностранных и отечественных авторов по теме диссертации, применением общенаучных методов исследования. Результаты получены на основе маркетинговых исследований первичной информации, собранной автором с соблюдением всех необходимых требований, что подтверждено расчетом в программном продукте SPSS показателей достоверности и статистической значимости результатов. Область исследования. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности – Маркетинг) Паспорта научных специальностей ВАК согласно пунктам: 9.21. «Социально-этический маркетинг в повышении социальной ответственности бизнеса»; 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге». 6 Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений и методического инструментария по формированию лояльности потребителей на основе учета уровня воспринимаемой ими социальной ответственности компании в результате осуществления мероприятий социально-этического маркетинга. Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем: предложен механизм формирования лояльности потребителей в результате осуществления мероприятий социально-этического маркетинга компании, направленных на повышение уровня воспринимаемой потребителями ее социальной ответственности; проведена классификация методов оценки уровня социальной ответственности компаний в рамках концепции социально-этического маркетинга; впервые выделены факторы социально-этического маркетинга (такие как ценовая доступность, благотворительная деятельность и прочие), влияющие на формирование образа социально ответственной компании у потребителей биологически активных добавок; разработан алгоритм определения эффективности мероприятий социально-этического маркетинга (таких как дополнительный контроль качества, адресная помощь больным, проведение образовательных программ и других), способствующих достижению лояльности потребителей на основе повышения уровня воспринимаемой социальной ответственности; установлена корреляционная взаимосвязь и определены парные коэффициенты корреляции между уровнем воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании и уровнем его доверия к ней и между намерением потребителя совершать повторные покупки и его доверием к компании; развит подход к использованию категории эластичности для выражения реакции потребителей на маркетинговые действия компании и определены значения коэффициентов эластичности реакции потребителей на мероприятия социально-этического маркетинга (таких как дополнительный контроль качества, адресная помощь больным, проведение образовательных программ и других), что позволяет оценивать влияние воспринимаемой социальной ответственности на доверие потребителей и их намерение совершать повторные покупки на рынке биологически активных добавок Санкт-Петербурга; разработана методика определения экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга (таких как дополнительный контроль качества, адресная помощь больным, проведение образовательных программ и других), предполагающая учет коэффициента эластичности реакции потребителей на изменение уровня социальной ответственности компании. Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретических положений социально-этического маркетинга в части формирования лояльности потребителей к компании и оценки его эффективности. Практическая значимость заключается в возможности применения разработанных в ходе исследования методических положений по формированию 7 лояльности потребителей к компании, прежде всего на рынке биологически активных добавок, в результате осуществления мероприятий социальноэтического маркетинга, связанных с повышением воспринимаемого потребителем уровня социальной ответственности компании, и оценки их экономической эффективности. Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили положительную оценку в рамках научных сессий профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов СПбГЭУ по итогам НИР-2010 (Санкт-Петербург, апрель 2011), НИР-2011 (СанктПетербург, апрель 2012), НИР-2012 (Санкт-Петербург, апрель 2013), а также на международных научно-практических конференциях: «Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития» (Новосибирск, февраль 2013 г.) и «Экономическая наука в 21 веке: вопросы теории и практики» (Москва, март 2013 г). Практическая ценность и новизна результатов диссертационного исследования подтверждены справкой о внедрении ООО «СОЮЗ-ТМ». Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 9 работ общим объемом 3,41 п.л., в том числе автора – 2,91 п.л., из них 3 публикации в журналах, включенных в перечень ведущих рецензируемых научных журналов ВАК. Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений; текст сопровождается рисунками, таблицами и формулами. II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1) Предложен механизм формирования лояльности потребителей в результате осуществления мероприятий социально-этического маркетинга компании, направленных на повышение уровня воспринимаемой потребителями ее социальной ответственности; проведена классификация методов оценки уровня социальной ответственности компаний в рамках концепции социально-этического маркетинга. В современной теории маркетинга большое внимание уделяется управлению поведением потребителя на разных рынках1, формированию различных видов лояльности, обоснованию наиболее значимых для процесса покупки факторов и т.д., однако влиянию на уровень лояльности целевой аудитории социально ответственной компании соответствующих маркетинговых мероприятий уделяется недостаточно внимания. Анализ публикаций отечественных и зарубежных ученых, посвященных указанным проблемам, позволил составить схему обеспечения необходимого уровня лояльности потребителей к компании. Эта схема (рисунок 1) основана на связи социально-этического маркетинга компании с удовлетворенностью по1 Молчанов Н.Н. Современный маркетинг: достижения, проблемы, перспективы // Экономика и управление. 2014. № 1 (99). С. 36-44. 8 требителя в процессе покупки, вовлеченностью его в этот процесс, его доверием к компании и ее маркетинговой политике, опосредованной воспринимаемым потребителем уровнем социальной ответственности фирмы. Лояльность потребителей Удовлетворенность (от покупки): - кумулятивная -от конкретной сделки Вовлеченность (в процесс покупки) Доверие (к компании и ее маркетинговой политике) Обеспечивает Воспринимаемый потребителем уровень социальной ответственности компании Влияет Образ социально ответственной компании в восприятии потребителя Формирует Социально-этический маркетинг компании Рисунок 1 Схема обеспечения лояльности потребителей при применении компанией концепции социально-этического маркетинга В теории маркетинга выделяют два вида удовлетворенности потребителя от покупки. Первый вид удовлетворенности связан с конкретной сделкой, второй же (т.н. кумулятивная удовлетворенность) определяет общее отношение потребителя к компании, которое в том числе зависит от воспринимаемого потребителем уровня ее социально ответственности. Кроме того, восприятие потребителем уровня социальной ответственности компании оказывает влияние на его вовлеченность в процесс покупки, которая показывает степень заинтересованности потребителя в товаре, силу его мотивации в процессе выбора товара1. Доверие к компании и ее маркетинговой политике также оказывает влияние на формирование лояльности потребителя к социально ответственной компании. Таким образом, как следует из рисунка 1, реализуемые компанией мероприятия социально-этического маркетинга повышают воспринимаемый потребителем уровень социальной ответственности компании, который, в свою очередь, влияет на формирование лояльности потребителя посредством повышения удовлетворенности от покупки, вовлеченности в процесс покупки и доверия потребителей к компании и ее маркетинговой политике. Данная связь между социально-этическим маркетингом компании и лояльностью потребителя, основанной на восприятии им уровня социальной ответственности фирмы, требует обоснования соответствующих методов (рисунок 2). На рисунке 2 дана составленная автором классификация методов, применение которых возможно в исследовании процесса формирования лояльности потребителей социально ответственной компании. Все методы можно разде1 Молчанов Н.Н., Муравьева О.С. Покупательское поведение по отношению к технологии и инжинирингу // Экономика и управление. 2013. № 8 (94). С. 37-42. 9 лить на два класса: методы, основанные на объективных показателях; методы, основанные на восприятии стейкхолдеров. Наиболее целесообразно в исследуемой проблеме применить маркетинговый метод из второго класса методов, где критерием оценки принят уровень воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании, под которой понимается потребительская оценка деятельности фирмы с точки зрения соответствия потребительских ожиданий идеальному образу социально ответственной компании. Данный метод отражает степень достижения целей социально-этического маркетинга, заключающихся в создании образа социально ответственной компании, влияющего на формирование доверительных отношений с потребителем. Показатели Методы Признаки Методы оценки социальной ответственности компании Объективный в основе: объективные показатели Количественный Затратный Прочие Объем социальных инвестиций, руб./год; количество жалоб, наград и т.д. Субъективный в основе: восприятие стейкхолдеров Качественный Маркетинговый Прочие Комбинированный Индекс TTSE4Good и др. Социальный отчет; сертификат качества и т.п. Показатель воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании Рисунок 2 Методы оценки уровня социальной ответственности компании в рамках концепции социально-этического маркетинга Методически оценка социальной ответственности компании в рамках концепции социально-этического маркетинга выражается через определение уровня воспринимаемой потребителем социальной ответственности фирмы, которое предполагает выполнение полевого маркетингового исследования1 потребителей посредством опроса. 2) Впервые выделены факторы социально-этического маркетинга (такие как ценовая доступность, благотворительная деятельность и прочие), влияющие на формирование образа социально ответственной компании у потребителей биологически активных добавок. В диссертационном исследовании был проведен контент-анализ2, который выявил наиболее распространенные темы в публикациях компаний о себе, 1 Щинова Р.А. Методология формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2010. № 3. С. 35-41. 2 Предметом контент-анализа является текстовый материал, размещенный на интернетсайтах компаний-производителей БАД. 10 имеющих целью сформировать в восприятии потребителей высокую положительную оценку социальной ответственности фирмы. Объектом анализа были выбраны наиболее известные российские и иностранные компании, производящие и реализующие БАД на российском рынке (рисунок 3). Российские компании Социальная ответственность перед сотрудниками Спортивные, 11% культурные и образовательные мероприятия Социальная 13% ответственность перед потребителями 21% Научная и исследовательская деятельность 19% Иностранные компании Научная и исследовательская деятельность 18,53% Социальная ответственность перед сотрудниками Спортивные, культурные и 9,84% образовательные мероприятия 0,43% Детские проблемы 5,92% Детские проблемы 2% Забота о пенсионерах, ветеранах, Экология инвалидах 2% 4% Общее упоминание о социальной ответственности 4% Сохранение и улучшение здоровья Помощь больным населения 5% 19% Общее упоминание о социальной ответственности (без детализации) 16,08% Экология 5,66% Социальная ответственность перед потребителями 37,05% Сохранение и улучшение здоровья населения в целом 6,30% Помощь больным 0,20% Рисунок 3 Темы публикаций в СМИ, связанных с формированием воспринимаемого уровня социально ответственной компании российских и иностранных производителей БАД (результаты авторского исследования) Контент-анализ показал, что с целью формирования в восприятии потребителя своего образа как социально ответственной компании фирмы – производители БАД в подавляющем большинстве проводимых маркетинговых мероприятий делают акцент на социальной ответственности своей деятельности и выпускаемого продукта – БАД (рисунок 4). Иностранные компании Российские компании 62,07% 58,24% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00%100,00% Рисунок 4 Средний удельный вес упоминания своей социальной ответственности в маркетинговых мероприятиях производителей БАД (результаты авторского исследования) В результате анализа научных и отраслевых публикаций, посвященных исследованию отношения потребителей БАД к социально ответственной деятельности компаний, и обобщения выявленных в ходе контент-анализа мероприя- 11 тий социально-этического маркетинга были выделены следующие наиболее значимые факторы, формирующие воспринимаемую потребителями социальную ответственность компаний на рынке БАД (таблица 1): Таблица 1 – Факторы, формирующие воспринимаемую социальную ответственность на рынке БАД Факторы Качество, гарантия безопасности и эффективности БАД Ценовая доступность БАД Благотворительная деятельность Вклад в сохранение и улучшение здоровья населения Научно-исследовательская деятельность в области здравоохранения Качество предоставляемой потребителю информации о БАД Мероприятия социально-этического маркетинга - сертификация БАД и производства; - дополнительный контроль качества БАД, превышающий установленный законодательством уровень; проведение дополнительных клинических исследований безопасности продукции; распространение БАД через аптеки; борьба с фальсифицированной продукцией - установление цены, адекватной издержкам производства БАД и доступной для большинства потребителей -адресная помощь больным людям: предоставление лекарств, БАД нуждающимся и оказание прочих видов лечения - пропаганда здорового образа жизни; проведение образовательных, в т.ч. рекламно-образовательных программ для населения о сохранении и улучшении здоровья; обучающих семинаров по правильному приему БАД, повышающему эффективность потребления; организация диагностики здоровья потребителей, профилактических мероприятий - исследования путей лечения болезней; - разработка эффективных БАД для сохранения, улучшения здоровья; - обучение, информирование о результатах научных исследований широкого круга специалистов в области здравоохранения - полная и достоверная информация о составе БАД, противопоказаниях, последствиях применения и прочих особенностях продукта; -акцентирование внимания в рекламных материалах на различии БАД и лекарственных средств, профилактическом назначении БАД; - распространение БАД через аптеки Осуществление мероприятий социально-этического маркетинга на основе представленных в таблице 3 факторов может значительно увеличить полезный эффект от реализации БАД, проявляющийся в повышении уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании. 3) Разработан алгоритм определения эффективности мероприятий социально-этического маркетинга (таких как дополнительный контроль качества, адресная помощь больным, проведение образовательных программ и других), способствующих достижению лояльности потребителей на основе повышения уровня воспринимаемой социальной ответственности. Оценку экономической эффективности социально-этического маркетинга компании следует осуществлять на основе учета эффекта, связанного с положительной реакцией потребителя на проводимые мероприятия (рисунок 5). На первом этапе выполняется маркетинговое исследование силы связи между воспринимаемой потребителем социальной ответственностью компании, доверием потребителей и намерением совершать повторные покупки. Оно предполагает применение кейс-метода как одного из методов, позволяющих в обстановке, приближенной к реальности, исследовать характеристики пробле- 12 мы по отдельности и во взаимосвязи друг с другом в строго выделенной области, что существенно отличает этот метод от других. На основе разработанных кейса и анкеты проводится сбор данных, обработка результатов проводится с помощью моделей корреляционного анализа, линейной и/или иерархической регрессии, дисперсионного анализа и др. На втором этапе определяется реакция потребителя на мероприятия социально-этического маркетинга компании. Ее значение вычисляется в виде коэффициентов эластичности потребительской реакции, показывающих связь между доверием потребителя к компании и ее маркетинговой политике как фактором, формирующим лояльность, и намерением потребителя совершать повторные покупки. Для подтверждения наличия/отсутствия указанной взаимосвязи могут быть использованы: корреляционно-регрессионный анализ, анализ на основе иерархической регрессии и др. Расчет коэффициентов эластичности потребительской реакции на мероприятия социально-этического маркетинга осуществляется на основе параметров регрессионной модели, обладающей наибольшим коэффициентом детерминации среди статистически значимых моделей. Этап 1 Маркетинговое исследование силы связи между социально-этическим маркетингом компании и реакцией потребителя на него. 1.1. Составление кейсов, содержащих информацию о применяемом в компаниях социально-этическом маркетинге 1.2. Разработка анкеты для опроса респондентов об их потребительской реакции на информацию кейса 1.3. Проведение опроса 1.4. Обоснование модели анализа данных, полученных в ходе опроса 1.5. Обработка результатов опроса на основе выбранной модели Этап 2 Определение потребительской реакции на мероприятия социально-этического маркетинга компании 2.1. Установление взаимосвязи между доверием как фактором, формирующим лояльность, и намерением совершать повторные покупки 2.2. Расчет коэффициентов эластичности потребительской реакции на мероприятия социально-этического маркетинга Этап 3 3.1. Определение экономической эффективности мероприятий социальноэтического маркетинга для существующих и новых рынков Рисунок 5 Алгоритм определения эффективности мероприятий социальноэтического маркетинга, направленных на формирование отношений с потребителями 13 На третьем этапе определяется экономическая эффективность мероприятий социально-этического маркетинга компании для разных, с точки зрения их новизны для фирмы, целевых сегментов. Для существующих сегментов экономическая эффективность социально-этического маркетинга определяется на основе определения удовлетворенности потребителей; для новых целевых сегментов – на основе расчета вероятности совершения ими повторных покупок. 4) Установлена корреляционная взаимосвязь и определены парные коэффициенты корреляции между уровнем воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании и уровнем его доверия к ней и между намерением потребителя совершать повторные покупки и его доверием к компании. Для определения взаимосвязи между воспринимаемой потребителем социальной ответственностью компании (ВСО), доверием потребителей к ней и их намерением совершать повторные покупки был применен кейс-метод1 с описанием социально-этического маркетинга компаний на рынке БАД. Результаты проведенного автором корреляционного анализа выявленной взаимосвязи между указанными факторами даны в таблице 2. Таблица 2 – Коэффициенты корреляции между ВСО, доверием потребителя к компании, готовностью совершения повторных покупок Факторы ВСО – ДоДоверие – Показатель верие Готовность купить Коэффициент корреляции Спирмена (r) 0,755** 0,753** Коэффициент частной корреляции (rч) 0,537** **Корреляция значима на уровне 0.01 (2-сторонняя), * Значимость корреляции на уровне 0,027 (2-сторонняя) ВСО – Готовность купить 0,639** 0,170* Коэффициент корреляции 0,755 в паре факторов «ВСО – Доверие» высокий и подтверждает гипотезу о наличии сильной связи между ними. Такая же сильная связь (r = 0,639) существует в паре факторов «ВСО – Готовность купить», однако коэффициент частной корреляции между данными факторами при исключении влияния фактора доверия оказался незначительным – 0,17. Следовательно, ВСО не оказывает непосредственного влияния на намерения потребителей совершать повторные покупки, связь является опосредованной и возникает через доверие потребителей к компании (рисунок 6). Воспринимаемая потребитеr = 0,755 лем социальная ответственность компании (ВСО) Доверие потребителей (Д) rч = 0,170 r = 0,639 Готовность совершения повторных покупок (Пп) Пп = (Д), при Д=(ВСО) Рисунок 6 Взаимосвязь воспринимаемой социальной ответственности и готовности совершать повторные покупки Кластерный анализ по гендерному признаку мнений потребителей показал, что у мужчин наблюдается более сильная корреляционная связь между тремя 1 Для описания компании с высоким уровнем социальной ответственности были учтены факторы, формирующие воспринимаемую социальную ответственность (Таблица 1 автореферата). 14 выделенными факторами. В то же время с повышением уровня образования наблюдается незначительное усиление влияния ВСО на намерение потребителей совершать повторные покупки БАД. Таким образом, рассматривая готовность совершения повторных покупок как форму проявления лояльности, можно сказать, что приведенные эмпирические выводы подтверждают теоретические положения о взаимосвязи воспринимаемой социальной ответственности, доверия и лояльности потребителей. 5) Развит подход к использованию категории эластичности для выражения реакции потребителей на маркетинговые действия компании и определены значения коэффициентов эластичности реакции потребителей на мероприятия социально-этического маркетинга (таких как дополнительный контроль качества, адресная помощь больным, проведение образовательных программ и других), что позволяет оценивать влияние воспринимаемой социальной ответственности на доверие потребителей и их намерение совершать повторные покупки на рынке биологически активных добавок Санкт-Петербурга. Определение степени влияния маркетинговых мероприятий на реакцию потребителей является базисом для планирования маркетинговой политики компаний1. Данную зависимость можно выразить через коэффициент эластичности (Емп), который традиционно показывает процентное изменение одной переменной (в данном случае, реакции потребителя) при изменении другой ( в данном случае, маркетинговых мероприятий) на 1%. Необходимость применения этой экономической категории здесь обусловлена возможностью определения на ее основе степени влияния факторов воспринимаемой социальной ответственности компании на удовлетворенность потребителей, их доверие и др. Схема причинно-следственной взаимосвязи потребительской реакции и мероприятий социально-этического маркетинга компании, выражающейся в соответствующих коэффициентах эластичности, представлена на рисунке 7. Анализ результатов проведенного исследования с применением SPSS показал, что коэффициент эластичности доверия потребителей по воспринимаемой социальной ответственности на рынке БАД составляет в среднем 0,6632. В таблице 3 представлены рассчитанные аналогичным образом коэффициенты эластичности «ВСО – Доверие», «Доверие – готовность повторно покупать», «ВСО – Готовность повторно покупать» в зависимости от гендерного признака. Они могут находить свое применение, прежде всего, при расчете экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга компаний. 1 Щинова Р.А. Оценка экономической эффективности маркетинговых исследований // Проблемы современной экономики. 2011. № 1. С. 160-163. 2 ов Расчет данного коэффициента эластичности (Евсо ) был произведен на основе параметров ̅ ̅̅̅̅̅ ов ( ) ̅̅ ) – функция линеймодели линейной регрессии: Е , где y= ( всо ̅ ной регрессии зависимой переменной доверия (y) по независимой переменной воспринимаемой социальной ответственности (х); b – нестандартизированный коэффициент регрессии. 15 Маркетинговые переменные Переменные реакции потребителя Эластичность потребительской реакции Виды реакции потребителей Когнитивная Аффективная Осведомленность потребителя о марке, узнаваемость марки и др. Конативная Удовлетворенность, вовлеченность потребителя, доверие и др. Объем покупки, частота покупки, количество рекомендаций о покупке и др. Лояльность потребителей Факторы, вызывающие изменение реакции потребителей Виды эластичности реакции потребителей Контролируемые факторы: инструменты социальноэтического маркетинга социальная ответственность бизнеса и т.д. Эластичность осве- Эластичность удовлетворенности потребителя по качеству домленности потребителя о марке по рекламе Эластичность доверия по уровню воспринимаемой социальной ответственности компании Эластичность намерений совершать повторные покупки по воспринимаемой социальной ответственности компании Неконтролируемые факторы: факторы макросреды: экономика, политика, культура, технология и др. действия конкурентов предложение взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров Эластичности реакций потребителей по действию конкурентов Перекрестная эластичность спроса по цене прочие прочие Рисунок 7 Схема причинно-следственной связи между факторами маркетинговой деятельности и потребительской реакцией Таблица 3 – Коэффициенты эластичности между исследуемыми факторами в разрезе гендерного и возрастного признаков Влияющий признак Пол Возраст Мужской Женский до 25 лет от 26 до 40 лет от 41 до 55 лет от 56 лет и старше ВСО – Доверие 0,659 0,679 0,663 0,695 0,707 0,684 Доверие – Готовность повторно покупать 1,112 0,925 0,866 1,051 1,177 0,922 ВСО – Готовность повторно покупать 0,797 0,732 0,719 0,798 0,848 0,798 16 Интерпретировать полученные значения коэффициентов эластичности необходимо следующим образом. В частности, значение коэффициента эластичности «ВСО – Доверие» 0,659 означает, что доверие потребителей изменяется на меньший процент, чем воспринимаемая потребителями социальная ответственность компании, а коэффициента эластичности «Доверие – Готовность повторно покупать» 1,112 - готовность потребителей повторно покупать изменяется сильнее, чем уровень их доверия. 6) Разработана методика определения экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга (таких как дополнительный контроль качества, адресная помощь больным, проведение образовательных программ и других), предполагающая учет коэффициента эластичности реакции потребителей на изменение уровня социальной ответственности компании. Экономическая эффективность мероприятий социально-этического маркетинга ( ), повышающих воспринимаемую потребителями социальную ответственность компаний, может быть определена по формуле (1): ∑ (( ) ( ) ), (1) где Квсо – изменение коэффициента воспринимаемой потребителем социальной ответов ственности (определяется на основе результатов маркетингового исследования); Евсо – коэффициент эластичности уровня доверия по воспринимаемой социальной ответственности; Куд – коэффициент удовлетворенности потребителей (определяется по методике расчета коэффициента CSI); В – объем продаж компании за предыдущий период; Евз – коэффициент эластичности выручки по затратам, связанным с повышением лояльности клиентов, З – затраты на проведение мероприятий социально-этического маркетинга; d – норма дисконта, T – число временных периодов, в которые проявляется эффект от изменения уровня воспринимаемой потребителем социальной ответственности. В результате авторского исследования установлено, что для рынка БАД Санкт-Петербурга составляет 0,663. Результаты расчета за один период даны в таблице 4. Таблица 4 – Расчет экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга для освоенного рынка Данные по компаниям 1 4200 Компания 2 3 4 5400 21000 48000 Объем продаж за предыдущий период, тыс. руб./год Затраты на мероприятия по повышению воспринимаемой со300 500 620 970 циальной ответственности, тыс. руб./год Эластичность выручки по затратам на лояльность клиентов 1,25 1,4 1,11 1,28 (из анализа предыдущих маркетинговых мероприятий) Изменение уровня воспринимаемой потребителем социаль4 6 7 5 ной ответственности компании, % 0,663 0,663 0,663 0,663 Эластичность доверия от ВСО (на рынке БАД)* 0,5 0,54 0,55 0,58 Коэффициент удовлетворенности потребителей 0,1 0,1 0,1 0,1 Ставка дисконтирования 0,25 0,35 1,05 1,34 Эффективность проекта *Значение приведено для рынка БАД Санкт-Петербурга, определено на основе авторского исследования 17 Формулу (2) можно применить только для уже освоенного рынка. В случае измерения экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга, проводимых на новых рынках, целесообразно применять вероятностный подход к оценке влияния воспринимаемой социальной ответственности на потребительскую лояльность и выручку компании. Известно, что экономическим проявлением потребительской лояльности является прирост объема продаж за счет вторичных продаж. Тогда изменение совершаемых потребителями повторных покупок в зависимости от уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании может быть определено из выражения (2). , (2) где – изменение совершаемых потребителями повторных покупок, – коэффициент эластичности совершаемых потребителями повторных покупок по воспринимаемой социальной ответственности, который показывает, на сколько процентов изменятся повторные покупки при изменении воспринимаемой потребителями социальной ответственности на 1%. В результате авторского исследования было установлено, что для рынков БАД Санкт-Петербурга составляет 0,74. Тогда экономическая эффективность мероприятий социально-этического маркетинга, проводимых на новых рынках и повышающих воспринимаемую потребителями социальную ответственность компании, может быть определена по формуле (3): ∑ где риод (( ) ( ) ), (3) – доля повторных продаж потребителям в общем объеме продаж за предыдущий пе- Результаты произведенного расчета для мероприятий, проведенных на новом рынке, за один период, представлены в таблице 5. Таблица 5 – Расчет экономической эффективности мероприятий социальноэтического маркетинга компаний для нового рынка Данные по компаниям 1 4200 Компания 2 3 4 5400 21 000 48 000 Объем продаж за предыдущий период, тыс. руб./год Затраты на мероприятия по повышению воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании, 300 385 420 570 тыс. руб./год Доля повторных продаж в общей выручке 0,14 0,18 0,22 0,24 Изменение уровня воспринимаемой потребителем соци6 8 7 7 альной ответственности компании,% Эластичность вероятности повторных покупок по ВСО* 0,74 0,74 0,74 0,74 Ставка дисконтирования 0,1 0,1 0,1 0,1 0,094 0,16 0,62 1,14 Эффективность проекта * Значение для рынка БАД Санкт-Петербурга, определено на основе авторского исследования 18 Из приведенного в таблице расчета следует, что экономически эффективные мероприятия социально-этического маркетинга, направленные на повышение воспринимаемой потребителями социальной ответственности, реализованы только Компанией 4. III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ В работе рассмотрены теоретические и методические аспекты достижения потребительской лояльности в результате осуществления мероприятий социально-этического маркетинга компании. Предложен маркетинговый подход к оценке уровня социальной ответственности компании, основанный на исследовании потребительского восприятия и отражающий степень достижения целей социально-этического маркетинга. Были выделены факторы, влияющие на формирование в восприятии потребителя образа социально ответственной компании на рынке биологически активных добавок. В рамках исследования разработан алгоритм определения эффективности мероприятий социально-этического маркетинга, связанных с повышением воспринимаемой социальной ответственности компании. Обоснована взаимосвязь между воспринимаемой социальной ответственностью компании, доверием и намерением совершать повторные покупки. Предложена модель выражения причинно-следственной взаимосвязи между потребительской реакцией и социально-этическим маркетингом компании через коэффициенты эластичности. На основе результатов авторского исследования рассчитаны коэффициенты эластичности потребительской реакции на мероприятия социально-этического маркетинга на рынке биологически-активных добавок. Была разработана методика оценки экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга, предполагающая учет изменения лояльности потребителей в результате повышения воспринимаемого ими уровня социальной ответственности, на основе коэффициента эластичности потребительской реакции. IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Потепкин, М.С. К вопросу о влиянии воспринимаемой социальной ответственности компании на доверие потребителей / М.С. Потепкин // Проблемы современной экономики. – 2013. – №2. – 0,49 п.л. 2. Потепкин, М.С. Взаимосвязь воспринимаемой социальной ответственности компании и потребительской лояльности / М.С. Потепкин, О.В. Фирсанова // Проблемы современной экономики. – 2013. – №1. – 0,5 п.л. / 0,25 п.л. 3. Потепкин, М.С. Особенности определения эффективности маркетинговой деятельности социально ориентированной компании / М.С. Потепкин // Научно-технические ведомости СПбГПУ. – 2012 – №3. – 0,4 п.л. 4. Потепкин, М.С. Роль маркетинговых образовательных технологий в формировании социальной ответственности бизнеса // Повышение конкурентоспособности образовательных услуг в условиях инновационной экономики: стандарты третьего поколения; компетентность, качество, эффективность: Ученые записки 19 секции экономики МАН ВШ. Вып. 14/15, Под научной редакцией академика МАНВШ Г.Л. Багиева. / М.С. Потепкин, О.В. Фирсанова. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013. 196с. 0,55 п.л. / 0,3 п.л. 5. Потепкин, М.С. Особенности социальной ответственности компаний на рынке социально значимых товаров // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития: сборник материалов III Международной научнопрактической конференции / М.С. Потепкин. – Новосибирск: ООО агентство «СИБПРИНТ», 2013. 326с. 0,39 п.л. 6. Потепкин, М.С. Особенности маркетинговой деятельности социально ответственной компании на рынке биологически активных добавок // Экономическая наука в 21 веке: вопросы теории и практики: сборник материалов 1-й международной науч.-практ. конф., 31 марта, 2013 г. НИЦ «Апробация» / М.С. Потепкин. – Москва: Издательство Перо, 2013. 155 с. – 0,48п.л. 7. Потепкин, М.С. Особенности маркетинга взаимодействия социально ориентированной компании // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года, март - апрель 2013 года: сборник докладов. / М.С. Потепкин. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013. 0,2 п.л. 8. Потепкин, М.С. Особенности маркетинга социально значимых товаров // Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике: научная сессия профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 года, март - апрель 2012 года: сборник докладов. / М.С. Потепкин. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. 278с. 0,2 п.л. 9. Потепкин, М.С. Особенности современной концепции социальной ответственности бизнеса // Логистические инновации в коммерции и маркетинге: научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2010 года, март - апрель 2011 года: сборник докладов в двух частях. Часть II, Под ред. И.Д. Афанасенко / М.С. Потепкин. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. 230с. 0,2 п.л.
