Курсова робота Тема: Стратегія маркетингу на виробничому підприємстві

Курсова робота
Тема: Стратегія маркетингу на виробничому підприємстві
Введення
На сьогоднішній день, найбільш гостро стоять питання щодо вироблення
заходів і маркетингового управління підприємством. При цьому важливу
роль грає - маркетингова стратегія. Ця роль полягає у формуванні цілей,
досягнення їх і вирішення завдань підприємства-виробника в кожному
окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія
формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній
відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.
Отже, тема моєї курсової роботи є актуальною і важливою, оскільки
стратегія маркетингу - це складова частина всього стратегічного управління
підприємством, це план його ділової активності. Таким чином, підприємці, які
не приділяють достатньої уваги маркетинговим стратегіям, перебувають на
нижчих щаблях сходів бізнесу.
Разом з тим найбільшого успіху досягає бізнес, який постійно прагне
відшукати більш досконалі способи вдосконалення маркетингової діяльності
організації.
Важливість маркетингової стратегії обумовлена тією обставиною, що
маркетинг забезпечує інформаційні, стратегічні та оперативні зв'язки
підприємства з зовнішнім середовищем. Внаслідок чого безпосереднє
функціонування маркетингу тісно пов'язане з іншими підсистемами управління
діяльністю підприємства.
Мета курсової роботи полягає в проведенні теоретичних і практичних
досліджень та вивчення формування маркетингової стратегії в промисловій
організації. Курсова робота передбачає вирішення таких найважливіших
завдань:
-Вивчення теоретичних основ управління маркетинговими стратегіями в
промисловому підприємстві;
-Практичне застосування знань отриманих в процесі вивчення
особливостей маркетингових стратегій на прикладі організації;
-Управління маркетинговими стратегіями у ВАТ «Арнест»;
-Розробка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингових стратегій у
ВАТ «анесте».
У курсовій роботі об'єктом дослідження є компанія ВАТ «Арнест».
Предметом курсової роботи виступають підходи до управління та формування
маркетингових стратегій в організації.
Курсова робота досліджує теоретичні питання та практичні аспекти
формування маркетингової стратегії в сучасних умовах. У курсовій роботі
зачіпається важлива проблема - рекомендації щодо вдосконалення
маркетингової стратегії у ВАТ «Арнест».
Глава 1. Теоретичні основи стратегічного управління маркетингом
1.1 Стратегічне управління маркетингом підприємства
Приступаючи до вивчення стратегічного управління маркетингом,
першочерговим кроком є визначення головних понять, що використовуються у
цьому параграфі - поняттям стратегія і маркетингова стратегія.
«Стратегія - програма, план, генеральний курс суб'єкта управління до
досягнення нею стратегічних цілей у будь-якому області діяльності. 1»
Реалізація стратегії як ефективне досягнення цілей є традиційно слабким
ланкою російських компаній.
«Визначення цілей розвитку організації є етапом управління, який має
колосальний вплив. Помилки у визначенні цілей розвитку можуть обернутися
банкрутством для організацій. Постановка чітких і правильних цілей, які
допомагають перейти від загального формулювання місії до конкретних планів
роботи, є основою успіху організації. 2 »« Стратегія маркетингу розглядається в
зарубіжній літературі як одна з провідних функціональних стратегій розвитку
підприємства. Більш того, багато маркетологи часто ототожнюють стратегію
маркетингу зі стратегічним планом розвитку підприємства. 3 »
Важливість маркетингової стратегії обумовлена тією обставиною, що
маркетинг забезпечує інформаційні, стратегічні та оперативні зв'язки
підприємства з зовнішнім середовищем. Внаслідок чого безпосереднє
функціонування маркетингу тісно пов'язане з іншими підсистемами управління
діяльністю підприємства.
«Маркетингова стратегія розвитку підприємства являє собою сукупність
напрямів його діяльності на ринку і прийняття рішень, що орієнтують окремі
заходи маркетингу на якомога більш повну реалізацію базової стратегії
підприємства. 4»
Основні компоненти маркетингової стратегії розвитку підприємства
представлені на рис. 1.1.
Рис. 1. Основні елементи стратегії маркетингу
«Маркетингова стратегія бізнесу багато в чому визначається сферою
діяльності, існуючим станом компанії та її бізнес-одиниць на ринку, а також її
прагненнями. Конкурентна позиція компанії та її стратегічні завдання
вважаються важливими чинниками формування маркетингової стратегії. 5 »
«Маркетингова стратегія - це засоби, за допомогою яких повинна бути
досягнута маркетингова мета. Зазвичай її характеризують цільовий ринок і
програма його освоєння. 6 »
Таким чином, маркетингову стратегію можна визначити як програму дій,
спрямованих на досягнення маркетингових цілей стосовно виявленої цільовій
групі споживачів. Вона забезпечує узгодження потреб клієнтів і можливостей
компанії в частині комплексу маркетингу.
«У маркетинговій стратегії викладаються дії та заходи, які підприємство
планує здійснити при реалізації свого товару на ринку. 7»
У зв'язку з цим в даному плані висвітлюються наступні питання:
-Цілі і стратегія маркетингу підприємства, тобто які товари, на які ринки,
в які терміни планується постачати, які способи ведення конкурентної боротьби
планується використовувати, які нові товари або послуги розробляються до
пропозиції покупцям, як враховуються їх вимоги;
-Ціноутворення, включають обгрунтування ціни, розробку системи
знижок, цінової політики підприємства в конкурентній боротьбі;
-Розповсюдження товарів, які передбачають складання схеми
розповсюдження товарів, аналіз каналів збуту, виявлення оптимальних партій
товарів за розміром, розробка положень при роботі з посередниками та ін;
-Методів стимулювання продажів, що включають розробку фірмового
стилю, привабливості торгового знака, етикеток; вибір випадків використання
знижок і розстрочок, організації лотерей, конкурсів, виплат премій;
-Організації післяпродажного обслуговування, що передбачає певний
набір послуг, можливостей ремонту та придбання запасних частин;
-Проведення рекламної кампанії, при якій розглядаються цілі реклами,
використання засобів масової інформації, величина грошових коштів на
рекламу;
-Формування громадської думки.
Залежно від прогнозу ситуації на ринку та можливостей організації
вибирається тип маркетингової стратегії і тактики. Особливе значення для
будь-якого підприємства має розробка стратегії управління попитом, це
питання буде розглянуто в наступному параграфі курсової роботи.
1.2 Стратегія управління попитом
«Одним з основних законів ринкової економіки є закон попиту і
пропозиції, встановлює взаємозв'язки між попитом і ціною, пропозицією і ціною
і дозволяє визначити ціну ринкової рівноваги, тобто рівність попиту і
пропозиції при деякій фіксованій ціні. 8»
«Ринковий попит визначається загальним обсягом продажів визначеного
товару на певному ринку. На нього впливають як фактори зовнішнього
середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою сукупність
маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фірмами. 9 »
«Максимальна величина ринкового попиту називається місткістю ринку.
Ємність ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною
товарної пропозиції. 10 »
Ринок товарів промислового призначення характеризується участю в
ньому підприємств і організацій, які купують товари для подальшого їх
використання у виробництві різних товарів і послуг. Особливість таких ринків здійснення на них переважно великих угод по придбанню значних обсягів
сировини, матеріалів, комплектуючих виробів для подальшого виробництва
товарів і виробів.
Це зумовлює їх відмінні риси від ринків споживчих товарів. Суб'єктами
ринків товарів промислового призначення зазвичай є великі підприємства, що
здійснюють нечисленні, але великі угоди з покупцями. Попит на цих ринках
визначається попитом на споживчі товари.
«За своїм характером попит на промислові товари нееластичний, оскільки
коливання цін на товари промислового призначення не робить помітного впливу
на величину попиту. 11»
Величина попиту на промислові товари змінюється швидшими темпами в
порівнянні з попитом на споживчі товари під впливом економічної кон'юнктури
ринку. Тому підвищення або пониження ціни зазвичай не викликає відповідного
зростання обсягу продажів і в основному визначається потребами виробничого
процесу.
Зниження цін на промислові товари не викликає відповідного збільшення
зростання продажів, як це відбувається при зниженні цін на товари споживчого
призначення. Більше того, низькі ціни на промислові товари викликають у
покупців сумнів у якості таких товарів.
На величину попиту певний вплив мають поставки у встановлені терміни
і форми розрахунку з постачальниками. Попит на промислові товари
характеризується суміщеного товарів, коли покупка одного виробу викликає
необхідність придбання іншого.
«Ринок попиту промислових товарів характеризується великою кількістю
покупців, які приймають рішення про покупку товару. І чим складніше товар,
тим більша кількість учасників залучають для остаточного ухвалення рішення
про покупку. 12 »
У цих випадках можуть створюватися закупівельні комітети за участю
технічних експертів і керівників підприємства.
«Для багатьох видів товарів відсутня надійна статистична інформація.
Тому для визначення величини попиту і його прогнозування доводиться
проводити спеціальні маркетингові дослідження. 13 »
Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш
важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і визначення їх
відносного впливу; найбільш часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень
доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При
проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної
статистики.
«Дуже протяжний типологічний ряд маркетингових стратегій можна
побудувати на підставі багатьох критеріїв класифікації. Один з них - це облік
сформованих і потенційних особливостей попиту, точніше, ринкової
кон'юнктури. У такому випадку стратегії розрізняються відносно цілей
перетворення сформованих характеристик і тенденцій попиту або цілей їх
ефективного використання. 14 »Вони приймаються на різні періоди - тривалі або,
навпаки, коротким.
Якщо попит відсутній, а потенційні покупці байдужі до пропонованого
товару (послуги), то застосовується стимулюючий маркетинг.
Можлива ситуація, коли попит існує лише в потенціалі; тоді, щоб
перетворити його в реальний, використовується розвиваючий, або креативний,
маркетинг.
Якщо сформувався негативний попит, тобто маємо ситуацію, коли всі або
більшість потенційних покупців у вибраних сегментах ринку відкидають
конкретний товар або послугу незалежно від їхньої якості, то застосовується
конверсійний маркетинг.
При коливаннях попиту, наприклад, на продукцію сезонного споживання,
або піддану іншим циклічним або навіть непередбачуваним спадам і сплесків
кон'юнктури, популярний синхромаркетинг.
На зрілих ринках, де попит може довгий час бути стійко збалансованим,
точно відповідати можливостям і прагненням виробників і торговців товарами,
послугами, застосовується підтримуючий маркетинг.
Якщо в наявності надмірний, гіпертрофований попит, істотно перевищує
можливості виробників і торговців, і можливий купівельний ажіотаж, серйозні
фірми можуть свідомо піти на демаркетинг: значно підвищити ціни на свою
продукцію, практично припинити рекламні зусилля і т.п. (Втім, якщо фірма не
може швидко збільшити пропозицію продукції власними силами, то найкращим
варіантом поведінки фірми, що зберігає її реноме і вплив на ринку, визнається
передача права на виробництво, збут цікавить товару або послуги, у тому числі
у формі продажу ліцензій, ноу- хау тощо, іншим фірмам, включаючи іноземні).
В окремих випадках ряд суб'єктів ринку буває зацікавлений звести до
нуля вже сформувався ірраціональний (принаймні, з позиції цих суб'єктів)
попит. Зазвичай це робиться органами влади та управління на основі чинного
законодавства, за ініціативою громадських організацій, об'єднань споживачів,
при цьому використовуються методи протидіє маркетингу, з дискредитуючої
інформацією.
У вітчизняній літературі з маркетингу склалося цілком певне поняття «Формування попиту і стимулювання збуту», яке отримало стійку і вже досить
поширену абревіатуру - ФОССТИС
«У діяльності ФОССТИС автори пропонують розрізняти дві частини:
комунікаційну, що представляє собою інформування на постійній основі
реальних і потенційних покупців про товар, розвитку його споживчих
властивостей, що і являє собою сукупність заходів щодо формування попиту
(ФОС), і комерційну, спрямовану на створення системи будь-яких переваг у
придбанні саме цього товару і спонукання покупців до скоєння повторних
покупок, тобто власне стимулювання збуту (СТИС). 15 »Завданнями ФОС є:
-Інформування покупців про існування товару;
-Інформування про потреби, які цим товаром можуть бути задоволені;
-Надання доказів щодо якості товару і його споживчих властивостей;
-Зниження, якщо є, бар'єру недовіри у потенційних покупців до товару,
фірмі;
-Створення і розширення категорії постійних покупців (прихильників
товару, фірми).
Вирішення цих завдань досягається за допомогою активної рекламної
діяльності, організації виставок, участі у ярмарках і т.п.
Рішення задач СТИС досягається за допомогою надання покупцям будьяких пільг, поступок: введення купонів, премій на певну кількість покупок.
Велике значення у стимулюванні збуту має формування купівельної
прихильності до фірми або її товару. Вона (купівельна прихильність) може мати
декілька рівнів і її зручно представити у формі піраміди (рис. 2.).
Рис. 2. Піраміда купівельних уподобань
З піраміди купівельних уподобань випливає, що прихильники фірми або
товару (тобто позитивно налаштовані контактні аудиторії) навряд чи можуть
з'явитися випадково. Як правило, вони можуть стати тільки результатом
цілеспрямованої діяльності фірми в рамках вирішення завдань ФОССТИС.
Як же рамках вирішення завдань ФОССТИС домагатися створення груп
стійких прихильників фірми (товару), як же піднятися на вершину піраміди
купівельних уподобань?
По-перше, фірма повинна розділити всіх своїх реальних і потенційних
покупців на сегменти в повній відповідності з пірамідою купівельних
уподобань.
По-друге, на кожному сегменті вона повинна проводити відповідну
політику (або систему заходів) щодо ФОССТИС з метою послідовного
просування як можна більшого числа покупців на її верхній рівень - в сегмент
стійких прихильників фірми (товару).
По-третє, не треба скупитися на витрати за таким просуванню покупців.
Якщо покупцям в рамках рішення фірмою завдань СТИС обіцяні будь-які
подарунки, призи, сюрпризи, ці обіцянки неухильно слід виконувати.
«Служба маркетингу підприємства, великого чи малого, повинна уважно
стежити за коливаннями цін на ринку. При цьому важливо заздалегідь, на основі
тривалих спостережень встановити, які зовнішні сили діють на ринку товару,
сприяючи рівноваги ринку або порушуючи його. Встановлення цих сил важлива маркетингова задача. 16 »
Службі маркетингу необхідно також за встановленим переліком сил вести
постійні спостереження з метою встановлення тенденцій зміни. Наявність такої
інформації дозволить службі маркетингу прогнозувати зміну цін, а отже, і
коригувати свою цінову і товарну політику.
Очевидно, що в кожного товару можуть бути особливі зовнішні сили, що
впливають на його попит. Виявлення цих сил, збір інформації про їх динаміці,
систематизація цієї інформації та ін і представлятимуть собою маркетингову
практику застосування основ економічної теорії.
Кроме перечня внешних сил (со стороны спроса и предложения),
способных вывести рынок конкретного товара, который производит и продает
фирма, из состояния равновесия и таким образом повлиять на уровень его цены,
нужно еще владеть информацией и о степени воздействия самой цены на
объемы спроса (объемы продаж) этого товара на рынке.
«Данная информация очень важна, поскольку незначительное повышение
цены, сделанное без учета этого обстоятельства, может вызвать значительное
снижение объема продаж (спроса), что приведет к общему снижению выручки
(произведение цены на объем продаж станет меньше), а следовательно, и
прибыли. Для предотвращения таких ошибок можно использовать методику
определения эластичности спроса по ценам. 17 »
Отсюда можно сделать такой вывод: чем более агрегирован товар, тем
ниже его эластичность.
Второй признак эластичности товара по цене - его доля в бюджете
потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. Если
семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего
бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении
цены на него.
От чего же зависит эластичность спроса по ценам и как можно
использовать метод определения эластичности в ценообразовании? Это
непростые вопросы, и ответы на них, безусловно, определяют эффективность
ведения бизнеса. Самым первым и наиболее очевидным признаком
эластичности или неэластичности спроса является наличие или, наоборот,
отсутствие на рынке товаров-заменителей (субститутов) того товара,
эластичность которого измеряется.
Таким образом, при формировании спроса следует учитывать ценовую
политику фирмы.
«Ценовая политика - совокупная система мер, способов, приемов, форм и
методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и
прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию
возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политика
реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при
систематическом учете издержек производства, уровня полезности и
необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение
цены и др. 18 »
Механизм формирования цены представляет собой динамичную
взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного
многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей
ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.
«Ценовая политика - это искусство определения и управления ценами
товаров фирмы в соответствии с ее стратегиями и реальными условиями
функционирования на рынке. Ценовая политика реализуется через ценовые
стратегии, которые являются инструментами реализации стратегии фирмы на
товарном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой
конкретной ситуации. 19 »
«Цены на промышленные и потребительские товары постоянно
изменяются под влиянием различных факторов. Система цен представлена
определенными блоками: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены,
цены на строительную продукцию, тарифы на транспорте и связи. 20 »
Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции
колеблется в зависимости от характера продукции и ситуации во внешней среде.
Существенным дополнением к практике ценообразования является его
стимулирование. Стимулирующее ценообразование основано на использовании
различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках,
они ими воспринимаются как явный доход.
При всем многообразии системы скидок для участников рыночного
оборота следует выделить следующие.
-Скидки за большой объем закупок - мера по снижению отпускной цены.
Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента
снижения номинальной цены.
-Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое
покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года,
для которого эти товары предназначены.
-Скидки за ускорение оплаты - мера снижения стандартной отпускной
цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока,
установленного сторонами.
-Скидки для постоянных или престижных покупателей - мера снижения
стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы
приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных
клиентов для рекламных целей.
-Зачеты - это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет
оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает
активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования
участников рыночного оборота.
-Демпинговые цены - это цены с минимальной рентабельностью. Как
правило, используются в форме «искусственных» скидок для увеличения
корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и т.п. Но данные
цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены
законодательством многих стран.
Немаловажную роль в маркетинговой деятельности промышленного
предприятия играет стратегия товародвижения, которая будет подобно
рассматриваться в следующем параграфе курсовой работы.
1.3 Стратегия товародвижения
«Система товародвижения призвана превратить изделие как результат
мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в
товар, т.е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет
потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и
продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со
склада готовой продукции и кончая местом продажи произведенных товаров. 21
»
«В первую очередь система товародвижения - это транспортноэкспедиционные операции, т.е. обеспечение доставки товара в то место, где он
нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован,
и такого качества, которое удовлетворяет потребителя. Вместе с тем это более
или менее развитая цепочка коммерческих посредников различной звенности. 22
»
«Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и
контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за
физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их
происхождения к местам их использования. 23 »
«Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных
лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо
право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к
потребителю. 24 »
В каналах товародвижения реализуются следующие функции:
маркетинговые исследования; стимулирование сбыта (представление и
рекламирование товара); установление контакта с покупателями, общение с
ними; приспособление товара; ценообразование; организация физического
товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);
принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) используется
термин «сбыт».
«При выборе каналов товародвижения имеют значение следующие
факторы: потребитель, компания, товар, конкуренция. При учете такого
важного фактора, как потребитель, надо знать количество потребителей, их
концентрацию, размер средней покупки, количество и характер размещения
магазинов, ассортимент товаров. Нужны также сведения о целях компании,
ресурсах, функциях, методах продвижения. О товаре следует знать его
стоимость, продолжительность хранения, частоту отгрузок, объем, а о
конкурентах - их число, концентрацию, ассортимент, виды товародвижения. 25 »
«Важная особенность планирования товародвижения - правильное
определение формы организации торговли. При этом следует точно выбрать
канал товародвижения - прямой или с участием посредника. 26 »
Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может иметь
преимущество, если количество поставляемого товара достаточно велико, а
рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. При этом
реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или наличия
достаточной сети складов на рынках сбыта.
Для большинства товаров более эффективным является их реализация
через посредников – если потребительский рынок не ограничен регионом, а
разбросан по всей территории, а поставки осуществляются небольшими
партиями и с большей частотой. Выбор каналов распределения является
важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает
интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим
образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от
предприятия-изготовителя к получателю.
Таким образом, различают два типа каналов товародвижения: прямые и
косвенные. В случае применения первого канала поставщик сам выходит на
непосредственную связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам
независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения имеют место в
случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы.
Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах с целью
увеличения объема сбыта и прибыли.
В экономической литературе по маркетингу принято различать «длину» и
«ширину» канала товародвижения. Величину «длины» канала можно
определить количеством независимых посредников между производителями и
потребителями. Самый короткий канал образуется тогда, когда производитель
выходит прямо на потребителя. Длинный канал сбыта образуется, когда
производитель выходит на потребителя через лестницу посредников той или
иной длины.
«Товародвижение - это деятельность, связанная с планированием и
осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической
сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет
собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а
второе - транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту
конечного потребления. 27 »
«Товародвижение в маркетинге - это система, которая обеспечивает
доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время и с
максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. 28 »
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования
спроса. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение
затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в
системе товародвижения, - уровень обслуживания потребителей.
Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости
использования и доставки заказа; качества поставленной продукции; оказания
услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Другие
качественные показатели обслуживания - обеспечение различной партионности
отгрузки товара по просьбе покупателя, выбор рационального вида транспорта,
содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий
хранения и складирования товаров и, наконец, соблюдение необходимого,
заранее оговоренного уровня цен на услуги товародвижения.
«Основными функциями товародвижения являются обработка заказов,
складирование, управление запасами и транспортировка. 29 »
Организация товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор
места хранения запасов и системы складирования; определение системы
перемещения грузов; введение системы управления запасами; процедура
обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.
При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов
планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически
построенной общей системы. Все элементы общей системы взаимосвязаны,
поэтому пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно
нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно
повлиять на престиж фирмы.
Необходимость создания складов для хранения материалов вызвана
объективными причинами - прежде всего тем, что циклы производства и
потребления товаров не совпадают по времени.
Одним из сложных вопросов является выбор места размещения складов.
Увеличивая количество складов, можно быстрее доставлять материалы к
потребителям. Однако при этом возрастают затраты на создание складских
сооружений, и наоборот, при сокращении и укрупнении складов возрастают
издержки по доставке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов
хранения материалов принимается после сравнения единовременных затрат по
созданию складов и годовых издержек обращения, связанных с доставкой
материалов потребителям.
Достижение минимальных издержек товародвижения во многом зависит
от способов транспортировки и видов транспорта, количества промежуточных
звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов, стратегии
управления запасами товаров и т.д. Поэтому при выработке эффективных
систем товародвижения многовариантность предложений является
обязательным условием. Решение транспортной задачи возможно и с
применением методов линейного программирования и электронновычислительной техники. Выбор видов транспорта зависит от суммарных
издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта.
«Продукция промышленного назначения реализуется преимущественно
путем прямых поставок (поставщик - потребитель), без привлечения
посредников. 30 »
«Товародвижение (маркетинговая логистика) - это деятельность по
планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов,
товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту
продажи или потребления. В отличие от традиционного товародвижения,
которое заключается в продвижении товаров от производителя к потребителю, в
современном маркетинге применяется маркетинговая логистика. 31 »
Далее в курсовой работе будет рассмотрена стратегия воздействия на
потребителя.
1.4 Стратегия воздействия на потребителя
Потребитель является главной целью и смыслом деятельности фирмы.
Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, чьи интересы должны быть
обязательно учтены и реализованы. Заботясь о потребителе, производитель,
посредник или розничный торговец одновременно решают и свои проблемы получают материальную выгоду.
«Чтобы удовлетворить всесторонние человеческие потребности,
предприниматели должны иметь о них ясное представление, идентифицировать
необходимые из них, подобрать методы и средства для их изучения, направить
на рынок соответствующие товары и услуги. 32 »
«На решение потребителя совершить покупки большое влияние
оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического
порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со
стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. 33 »
На покупательское поведение оказывают влияние следующие
психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и
отношения
Также следует учитывать то, что важнейшая особенность покупки товаров
промышленного назначения в том, что они приобретаются не для личного
потребления, а для того, чтобы делать новые деньги, то ли удовлетворять другие
целевые потребности, например, покупка очистного оборудования с целью
выполнения правовых обязанностей.
Сегодня компании ориентируются на сокращение количества
поставщиков и улучшение качества покупаемых изделий.
Различают четыре типа покупательского поведения:
-высокая степень вовлеченности в процесс покупки;
-низкая степень вовлеченности в процесс покупки;
-осознание значительных различий между марками;
-осознание незначительных различий между марками.
В зависимости от занимаемой позиции определяется специфика, при
которой возможна достаточно высокая или, наоборот, низкая вовлеченность
покупателя в процесс покупки. При этом позиция покупателя может зависеть от
марки. При значительных различиях в марках покупатель будет стремиться
найти те товары, которые представляются ему наиболее предпочтительными.
При незначительных различиях может ограничиться, например, покупкой более
дешевого товара.
Комплексное покупательское поведение представляет собой
трехступенчатый процесс:
-сначала у покупателя формируется убеждение по отношению к товару;
-затем появляется отношение к нему;
-наконец, принимается решение о покупке.
При этом процесс трансформации убеждения в отношение к товару и
решение о покупке зависит как от марки, специфики товара и удовлетворяемой
им потребности, так и рекламной политики, которая может быть важным
фактором стимулирования спроса.
«Передовые компании практикуют исследования процесса принятия
решения о покупке, ориентируя внимание на ряд проблем: когда покупатель
впервые познакомился с данным продуктом или маркой, чем он
руководствовался при выборе марки, каковы его убеждения по отношению к
товару (марке), как они трансформировались в отношение к нему, основания
для принятия решения о покупке, удовлетворенность покупкой. 34 »
При исследовании проблемы используются методы:
-опроса недавних покупателей с целью получения информации о том, что
их подтолкнуло к приобретению товара;
-опроса будущих, потенциальных покупателей, планирующих купить
товар, с просьбой описать, как они представляют себе процесс покупки;
-опроса реальных покупателей, как им представляется процесс идеальной
покупки.
«В процессе реализации товаров возможны различные уровни
удовлетворения потребностей. В частности, согласно схеме, возможны
варианты полного или частичного удовлетворения потребности, не
удовлетворения потребности. 35 »
«Ориентация фирм-изготовителей на удовлетворение потребностей
обусловила необходимость сбора и анализа рыночной информации, как основы
для принятия решений о производстве и сбыте продукции. Такая информация
касается спроса на товары и услуги различных уровней, уже имеющихся и
потенциально возможных. 36 »
«Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых
параметров маркетинговой деятельности предприятия (организации),
манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить
потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р»
(продукт - product , цена - price ,доведение продукта до потребителя - place ,
продвижение продукта - promotion ) 37 .»
Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от
принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим
основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей
промышленности.
Предпринимательская деятельность предприятия может быть
эффективной в том случае, когда производимые им товар или услуга находят
спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.
Произведенный товар обладает определенными качественными
характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные
свойства, благодаря которым он приобретается.
«Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетолога, должны
быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных
товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь
соответствующую цену и гарантии сервисного обслуживания. Он
обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени,
благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар.
Решение задачи в основном определяется товарной политикой, которая является
одной из маркетинговых функций. 38 »
«В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных
свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы
потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет)
или вид деятельности (услуга) и пр. 39 »
«Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как
средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или
сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и
удовлетворение человеческих нужд - это стержень товарной политики. 40 »
Основными элементами этого комплексного понятия являются:
-ассортиментная политика, то есть установление оптимальной
номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых
товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из
производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки
зрения товаров и т. п.;
-создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;
-установление целесообразности и выявление возможности
использования товарных знаков;
-удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его
конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров
фирмы;
-организация сервисного обслуживания.
«Разработка, и успешная реализация товарной политики требуют
соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии
производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее
основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь характера
его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в
настоящее время, так и в перспективе. 41 »
«Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с
планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по
формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик
товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым
удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую
прибыль предприятию. 42 »
Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое
управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью,
марочной стратегией, разработкой «новинки».
Качество товара как мера его полезности отражает совокупные
характеристики, способные удовлетворять потребности общества.
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он
благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека.
В большинстве случаев критерии выбора при совершении покупок
предприятиями можно разделить на категории в зависимости от того, какие
действия и их результаты предполагает использование данных товаров:
-помощь компании в замысле и освоении товаров, услуг и процессов,
которые принесут дополнительную ценность внутренним и внешним
покупателям компании, снизят затраты, улучшат качество и другими способами
окажут компании содействие в повышении производительности ее покупателей
и укреплении ее позиций среди конкурентов;
-производство товаров последовательно высокого качества и готовность
предоставить гарантию этого качества, например, статистическое управление
технологическим процессом и принятие, а также согласованность со
стандартами ISO 9000;
-обеспечение того, что товары соответствуют ожиданиям и условиям
покупателя;
-предоставление товаров покупателям тогда, таким образом и в тех
количествах, которые ему требуются, а также должным образом снабженных
этикеткой, уложенных, перевязанных и упакованных;
-соответствие технических характеристик изделия объявленным
дополнительным требованиям по содержанию и обслуживанию, например,
гарантия того, что начальная, пожизненная и цена потребительной стоимости
ниже, чем у конкурентов;
-поддержка товаров с обслуживанием, позволяющим наращивать
потребительную стоимость товара через обучение, установку и уход за товаром
со стороны продавца, обнаружение неисправностей, проводимое при помощи
технологии и отдела обслуживания клиента;
-легкость ведения дел;
-удовлетворенность внутренних покупателей;
-открытое проявление профессионализма, заботы, оперативности и
внимания, которые помогают компании справляться со сложными или
неожиданными ситуациями.
«Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными находятся
в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических,
политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены
приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать
как сегодняшним, так и будущим (с учетом длительности производственного
цикла), вероятным экономическим и рыночным условиям. Это не могут не
учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики. 43 »
Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных
изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не
просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им
нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и
уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала
выбирает магазин и сам приходит туда. С промышленными изделиями все не
так: работники предприятий-изготовителей часто сами посещают предприятиеклиента и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога
промышленных товаров гораздо сильнее выражено и требуется стратегическое
предназначение - формирование спроса.
«Одна из перспективных товарных стратегий промышленного маркетинга
базируется на ранее охарактеризованной особенности - разнообразии
потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и
расширении практики комплектных поставок. 44 »
Таким образом, предприниматели, не обращающие достаточного
внимания на изучение потребностей людей, находятся на низших ступенях
лестницы бизнеса, создававшейся на протяжении веков. Вместе с тем
наибольшего успеха достигает бизнес, который постоянно стремится отыскать
более совершенные способы помощи людям в разрешении их проблем. Все
усилия фирмы должны быть сконцентрированы на привнесении в товар «образа
жизни потребителя», т.е. своего рода «очеловечения товара». Однако, прежде
чем направить потоки товаров и услуг навстречу потребителям, нужна полная
ясность в отношении потребностей людей.
Также следует отметить, стратегию товаропродвижения.
«Стратегия товаропродвижения как элемент маркетинговой стратегии
предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по
укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная
стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству,
персоналу) и т. п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для
каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности. 45
»
В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует
назвать следующие.
-Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.
-Информирование о параметрах товаров и услуг.
-Порождение узнавания новых товаров и услуг.
-Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.
-Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.
-Обоснование цены товаров и услуг.
-Формирование благоприятеной информации о компании, ее товарах и
услугах относительно конкурентов.
«Для интенсификации продвижения товаров магазинами важными
инструментами служат снабжение их средствами демонстрации товаров,
проведение показательных продаж, организация бесплатных раздач образцов. 46
»
«Стратегия продвижения - это комплекс мер на плановой основе по
результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения создать устойчивый спрос на продукцию организации. 47 »
Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование
спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы
реализации товара; стимулирование сбыта.
Существует две основных стратегии продвижения товара на рынок:
стратегия « push » («толкай») и стратегия « pull » («тяни»).
Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание
потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и
мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким
образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и
методов торговли. Конечная цель данной стратегии - построение таких
взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке
«выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до
достижения товаром конечного потребителя (рис. 3).
Рис. 3.. Стратегия продвижения « push » («толкай»)
Рис. 4. Стратегия продвижения « pull » {«тяни»)
Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию,
направленную через средства массовой информации на конечного потребителя.
Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде
скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине,
подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции.
Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец
заказывает товар у оптовика, а оптовик - у компании-производителя (рис. 4).
Глава 2. Управление маркетинговыми стратегиями в ОАО «Арнест»
2.1 Характеристика деятельности ОАО «Арнест»
Компания «Арнест» - российский лидер аэрозольного бизнеса в
области высоких технологий, объемов производства и реализации
продукции. На предприятии много времени и средств направлено на
реализацию социальных программ. Более 30 лет «Арнест» производит
косметические продукты и товары бытовой химии.
Форма собственности: частная собственность. Организационно – правовая
форма: открытое акционерное общество.
«Акционерным обществом – признаётся общество, уставный капитал
которого разделён на определённое число акций. Акционеры, т.е. владельцы
акций данного общества, не отвечают по его обязательствам, но несут риск
убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости
принадлежащих им акций, т.е. несут ограниченную ответственность. 48 »
Стратегией компании – является поиск оптимальных путей для того,
чтобы предложить потребителям продукцию самого высокого качества.
Организация постоянно увеличивает ассортимент предлагаемой продукции и
стремиться развивать маркетинговую составляющую бизнеса.
В числе известных брендов: «Прелесть», «Symphony», «Лира», «Убойная
сила», «Garden», «Mebelux» и т.д. Благодаря активному развитию этих марок
компания традиционно удерживает лидирующие позиции на рынке средств для
укладки волос, освежителей воздуха, универсальных инсектицидных средств и
полиролей.
Ассортимент компании постоянно совершенствуется и сегодня он
насчитывает более 350 наименований продуктов. Высокое качество продукции
неоднократно подтверждено самыми престижными наградами.
Предприятие оснащено самым современным высококачественным
оборудованием ведущих европейских фирм. Производственная мощность
составляет 150 млн. аэрозольных упаковок и 15 млн. полимерных флаконов в
год.
«Арнест» первым в России вышел на международный уровень
производства и контроля качества продукции, имеет сертификат системы
качества ISO 9001 и экологический сертификат соответствия требованиям ISO
14001-98.
На сегодняшний день продукция компании представлена во всех городах
России, странах СНГ, Прибалтике и Иране. В числе ключевых партнеров
предприятия всемирноизвестные парфюмерно-косметические фирмы Европы:
«Schwarzkopf», «L`oreal», «Unilever», а также российский концерн «Калина».
Компания «Арнест» ориентирована на производство продукции высокого
качества и стремится к максимальному удовлетворению нужд потребителя.
Использование самых современных инновационных технологий позволяет
«Арнесту» сохранять статус лидера в России.
Важнейшими задачами компании являются:
-сохранение и улучшение лидерских позиций в основных сегментах
аэрозольного рынка,
-объединение всех сотрудников Компании на основе общих бизнес-задач,
корпоративных ценностей, принципов, норм и правил,
-постоянное расширение присутствия в косметике, бытовой химии и
инсектицидов за счет географической экспансии и выхода на новые,
потенциально привлекательные рынки и сегменты.
Компания «Арнест» оказывает полный комплекс услуг по изготовлению
продукта:
-Приобретение, либо изготовление на самом предприятии компонентов
первичной (аэрозольный баллон или полимерный флакон) и групповой
упаковки;
-Приобретение всех видов сырья от самых лучших производителей из
любой точки мира, либо работа с давальческим сырьем;
-Дополнительную очистку на самом предприятии и доведение до нужного
давления углеводородных пропеллентов;
-Смешение ингредиентов активного вещества и его наполнение в
аэрозольные баллоны и полимерные флаконы на линиях европейских
производителей;
-Предпечатную подготовку и адаптацию дизайнов к требованиям
российского законодательства;
-Разработку рецептур согласно представленным потребительским
запросам;
-Сертификацию готового продукта с оформлением всего набора
необходимых документов;
-Хранение готового продукта на собственных складах;
-Разработка оптимальных логистических схем по доставке готового
продукта на склады заказчика.
Исследуемая организация действует в рамках стратегии организационного
развития и, в частности, стратегии умеренного роста, использование которой
предполагает маневренность; использование внешних ресурсов;
диверсификацию бизнеса; расширение фундаментальных исследований;
концентрацию усилий на реализации нововведений.
Перспективы дальнейшего развития ОАО «Арнест» обусловлены ростом
потребления продукции российскими и зарубежными покупателями.
Несмотря на рост объемов выпускаемой продукции, компания еще не
достиг необходимого уровня реализации, позволяющего коллективу стабильно
и целенаправленно решать стоящие перед ним задачи управления
конкурентными преимуществами.
2.2 Организационная структура ОАО «Арнест»
Организационная структура компании «Арнетс» представлена на рис. 1. и
выглядит следующим образом:
Рис. 5. Организационная структура ОАО «Арнест»
Функции управления деятельностью предприятия реализуются
подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при
этом вступают в экономические, организационные, социальные,
психологические отношения друг с другом.
Организационная структура системы управления персоналом – это
совокупность взаимосвязанных подразделений системы управления персоналом
и должностных лиц.
Правление осуществляет руководство определенными участками работы,
его члены принимают участие в решении вопросов на заседаниях правления.
Правление предоставляет общему собранию акционеров годовой отчет, баланс и
проект распределения прибыли.
Важнейшими критериями качества работы правления считаются:
обеспечение стабильных прибылей, оптимального объема продаж, высокого
качества и новизны продукции, а также предоставляемых потребителю услуг.
Средний уровень управления призван обеспечить эффективность
функционирования и развития фирмы путем координации деятельности всех
подразделений.
Центральные службы – функциональные службы, осуществляющие
важнейшие функции управления: маркетинг, планирование, координацию, учет
и контроль, руководство обеспечением научно-технической и производственносбытовой деятельности. В основе деятельности центральных служб является
координация работы соответствующих подразделений в производственных
отделениях. Основным в деятельности центральных служб является
осуществление функциональных связей:
Низовой уровень управления сосредоточен на оперативном решении
задач по организации хозяйственной деятельности в рамках структурных
подразделений, главной задачей которых является выполнение установленных
задач по выпуску продукции и получению прибыли.
Производственные отделения включают в себя более мелкие
подразделения – отделы, секторы. Во главе подразделений стоят управляющие,
обладающие полной самостоятельностью в решении текущих задач.
2.3 Маркетинговая стратегия и цели ОАО «Арнест»
В условиях развития рыночных отношений особое внимание ОАО
«Арнест» уделяет оперативному и практически повседневному анализу
различных сторон маркетинговой деятельности предприятия.
Высшей, основной целью деятельности предприятия в условиях рыночной
экономики является максимизация прибыли. Однако на определённых этапах
развития и функционирования организации существуют и промежуточные цели,
например: обеспечить безубыточную работу; завоевать большую долю на рынке
товаров и услуг; регулировать товарное предложение в соответствии со
спросом; расширить рынок сбыта; обеспечить максимальный рост показателей;
Каждая из этих промежуточных целей всегда выступает средством для
достижения основной (главной) цели. Основной стратегической целью ОАО
«Арнест» является сохранение долговременной конкурентоспособности на
российском рынке аэрозольного бизнеса. Для достижения поставленной цели
ОАО «Арнест» реализует следующие стратегии:
-Ориентация на российский рынок и рынок СНГ, рост за счет развития на
расширении внутреннего рынка.
-Увеличение объема и доли продаж продукции на экспорт.
-Клиенто-ориентированная стратегия развития – реализация
корпоративных заказов на изготовление продукции, создание систем скидок,
разработка и внедрение скидок для постоянных покупателей фирменных
магазинов.
Стратегия маркетинга ОАО «Арнест»: увеличение числа продаж при
одновременном снижении затрат на производство; концентрация на
перспективном сегменте рынка; дифференциация продукции; разработка систем
скидок и карт клиентов для покупателей; создание клуба клиентовединомышленников; создание клиент-ориентированной стратегии.
Непрерывный мониторинг конкурентной среды - необходимое условие
для аналитической оценки рыночной ситуации и ориентации производства на
удовлетворение потребностей рынка наиболее эффективным способом.
Основными конкурентами предприятия являются: ООО "Завод бытовой
химии", ЗАО «Дзержинский Завод Бытовой Химии», ЗАО «Спектр», ООО
«Вершина», ЗАО «Фабрика бытовой химии». На рис. 2. видна занимаемая доля
ОАО «Арнест» на рынке производителей аэрозольной продукции, а также доля
занимаемая его основными конкурентами.
Рис. 6. Распределение долей рынка
Одной из основных целей ОАО «Арнест» является проникновение на
рынок и последующее расширение рыночной доли. Поэтому маркетинговой
стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по
предоставлению абразивной продукции по более низким ценам. Также
стратегией маркетинга компании «Арнест» избирается стратегия расширения
спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых
факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа.
Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности
спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки +
прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов.
Цены на аэрозольную продукцию будут рассчитываться исходя из уровня
спроса и издержек и целевой прибыли.
Для обеспечения качественного управления на предприятии должны быть
разработаны перспективные стратегии в области конкурентоспособности, а
также предусмотрены необходимые организационные меры по всем аспектам
хозяйственного управления.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинга
в ОАО «Арнест»
3.1 Совершенствование маркетинговой стратегии ОАО «Арнест»
Усиление конкуренции при одновременном расширении рынка
аэрозольной продукции создает дополнительные требования к обновлению
ассортимента и повышению качества продукции. Преимущества конкурентов
могут привести, к потере клиентов как существующих, так и потенциальных; а
также приводят к потере занимаемой доли рынка.
Чтобы этого не произошло, предприятие должно найти и устранить
причины отставания от конкурентов, а так же постараться «обойти» конкурента
другими преимуществами.
«Организации-потребители, как правило, имеют четкие ориентиры в
отношении покупки товаров на таких рынках. Это - известность товаров,
надежность продавца, стабильность качества, определенность поставки,
доступность цены. Вместе с тем в определенных условиях большую значимость
могут приобрести те или иные конкретные факторы. 49 »
По существу, любое превосходство над конкурентами достигается за счет
инноваций, и поэтому способность к внедрению новых технических и
технологических элементов в деятельности предприятия, обеспечивающих
рыночные преимущества, является необходимой составляющей
конкурентоспособности предприятия. В условиях жесткой конкуренции
превосходство по качеству, цене и сферам сбыта является сегодня
жизнеобеспечивающим фактором успеха на рынке.
Приоритетной целью деятельности ОАО "Арнест" является
удовлетворение требований и ожиданий потребителей и других
заинтересованных сторон, поддержание на этой основе имиджа фирмы и
повышение конкурентоспособности продукции.
Для достижения этой цели ОАО "Арнест" должно осуществлять:
-Постоянное обновление ассортимента, увеличение выпуска новых видов
продукции;
-Внедрение новых технологий, на основе современного оборудования;
-Выполнение требований природоохранного законодательства и других
обязательных требований в области экологии;
-Снижение негативного воздействия своей деятельности на окружающую
среду;
-Формирование экологической культуры персонала;
-Обучение всех работающих вопросам качества и экологии;
-Вовлечение персонала в деятельность по улучшению качества;
-Формирование взаимовыгодных партнерских отношений со всеми
заинтересованными сторонами;
-Совершенствование интегрированной системы менеджмента качества
ОАО "Арнест", применительно к парфюмерно-косметической продукции и
товарам бытовой химии, в соответствии с требованиями ГОСТ Р ИСО 90012001 и ГОСТ Р 14001-98.
Руководство ОАО "Арнест" должно принимать на себя обязательство
следовать настоящей политике и обеспечивать необходимые ресурсы и условия
для ее реализации всеми работниками.
При анализе поставок и оценке их влияния на товарооборот ОАО
«Арнест» должно учитывать целый ряд факторов, связанных с
ценообразованием:
-в какой степени действующие цены могут обеспечить реализацию
товаров и услуг;
-какой объём реализации товаров возможен при сложившихся ценах;
-каковы средние затраты, которые соответствуют этим объёмам
реализации;
-каков уровень рентабельности.
Такая политика в области цен будет успешной, так как она позволит
улучшить позицию предприятия на конкурентных рынках товаров и услуг и
увеличить чистую прибыль предприятия.
Вторым шагом будет определение конкурентных цен на товар. Выявление
в ассортименте ходовых товаров позволяет установить цены ниже
конкурентных. В результате чего появляется инструмент привлечения
покупателей. Цены на менее ходовые товары формируются исходя из общей
рентабельности предприятия, т.е. цены устанавливаются так, чтобы
скомпенсировать низкий уровень прибыли от товаров основного ассортимента.
Принцип такой политики в том, что покупатель, заказывая ходовые
товары ориентируется на низкие цены, а цена остальных товаров в меньшей
степени влияет на спрос.
Особое внимание ОАО «Арнест» должно уделять оперативному и
практически повседневному анализу различных сторон маркетинговой
деятельности предприятия. Одним из основных его направлений считается
анализ спроса на выпускаемую продукцию, так как падение спроса может
свидетельствовать об изменении тенденции в потреблении продукции,
появлении на рынке более дешевых и качественных изделий, недостаточно
эффективной рекламе.
В программу деятельности предприятия, направленную на достижение
коммерческого успеха, включены следующие меры:
-рекламирование товара, его промышленных и экологических свойств;
-проведение пропаганды товара, заключающейся в популяризации его
отличительных свойств;
-участие в специализированных выставках товаров;
Таким образом комплекс маркетинга в ОАО «Арнест» включает
следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя,
продвижение продукта.
Маркетинговый комплекс стратегий и разработанных мероприятий для
ОАО «Арнест» позволит решить проблемы напрямую связанные с
осуществлением эффективной хозяйственной деятельности предприятия.
Висновок
Подводя итоги, следует отметить, что основной фактор, определяющий
выживание и успех промышленной организации на рынке – её маркетинговая
стратегия. В маркетинговой стратегии излагаются действия и мероприятия,
которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на
рынке. Маркетинговую стратегию можно определить как программу действий,
направленных на достижение маркетинговых целей применительно к
выявленной целевой группе потребителей. Она обеспечивает согласование
потребностей клиентов и возможностей компании в части комплекса
маркетинга.
Особенное значение для любого предприятия имеет разработка стратегии
управления спросом, товародвижением и воздействием на потребителей.
Объектом исследования в курсовой работе компания «Арнест»,
приоритетом деятельности которой является производство и реализация
аэрозольной продукции.
Исследуемая организация действует в рамках стратегии организационного
развития и, в частности, стратегии умеренного роста, использование которой
предполагает маневренность; использование внешних ресурсов;
диверсификацию бизнеса; расширение фундаментальных исследований;
концентрацию усилий на реализации нововведений. Перспективы дальнейшего
развития ОАО «Арнест» обусловлены ростом потребления продукции
российскими и зарубежными покупателями.
Для обеспечения качественного управления на предприятии должны быть
разработаны перспективные маркетинговые стратегии, а также предусмотрены
необходимые организационные меры по всем аспектам хозяйственного
управления.
Комплекс маркетинговых стратегий и разработанных мероприятий для
совершенствования деятельности ОАО «Арнест» позволит решить проблемы
напрямую связанные с осуществлением результативности и эффективности
хозяйственной деятельности предприятия.
Список літератури
Бєляєв В.І. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.
Бурцева Т.А., Сизов В.Ц., Цень О.А. Управління маркетингом. – М.: Экономитъ,
2005. – 271 с.
Ерёмин Н.В. Маркетинг: Основы и маркетинг информация. – М.: КНОРУС,
2006. - 656 с.
Зуб А.Т. Стратегічний менеджмент. – М.: Проспект, 2007. - 432 с.
Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 912
с.
Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. – М. Омега-Л, 2007. – 204 с.
Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. – М.: Вузовский
учебник, 2007. - 272 с.
Океанова З.К. Маркетинг. – М.: Проспект, 2007. – 424 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.
Парахина В.Н., Максименко С.В., Панасеенко С.В., Стратегический
менеджмент. - М.: КноРус, 2007. - 496 с.
Петров А.Н. Стратегічний менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.
Раздорожный А.А. Управление организацией (предприятием). – М.: Экзамен,
2006. – 637 с.
Резник Г.А., Спирина С.Г., Введение в специальность «Маркетинг». - Ростов н /
Д.: Фенікс, 2006. - 224 с.
Синяева М.А. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287с.
Титов В.І. Экономика предприятия. – М.: Эксмо, 2008. - 416 с.
Фахтудинов Р.А. Стратегічний менеджмент. – М.: Дело, 2005. - 448 с.
Цахаев Р.А., Муртизалиева Т.В. Алиев С.А., Основы маркетинга. - М.: Экзамен,
2005. - 448 с.
1 Фахтудинов Р.А. Стратегічний менеджмент. – М.: Дело, 2005. – 194 с.
2 Маренков Н.Л., Касьянов В.В. Антикризисное управление. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005.
– 101 с.
3 Петров А.Н. Стратегічний менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. – 253 с.
4 Петров А.Н. Стратегічний менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. - 254 с.
5Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. – М. Омега-Л, 2007. – 41 с.
6 Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. – М. Омега-Л, 2007. - 42 с.
7 Парахина В.Н., Максименко С.В., Панасеенко С.В., Стратегический менеджмент. – М.:
КНОРУС, 2007. – 343 с.
8 Ерёмин Н.В. Маркетинг: Основы и маркетинг информация. - М.: КноРус, 2006. - 305
с.
9 Цахаев Р.А., Муртизалиева Т.В. Алиев С.А., Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2005. –
165 с.
10 Океанова З.К. Маркетинг. - М.: Проспект, 2007. – 152 с.
11 Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - М.: Вузівський
підручник, 2007. – 9 с.
12 Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - М.: Вузівський
підручник, 2007. – 10 с.
13 Цахаев Р.А., Муртизалиева Т.В. Алиев С.А., Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2005. –
166 с.
14 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 171 с.
15 Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2005. – 460 с .
16 Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2005. – 374 с.
17 Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2005. - 376 с.
18 Синяева М.А. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 81 с.
19 Ерёмин Н.В. Маркетинг: Основы и маркетинг информация. - М.: КноРус, 2006. –278
с.
20 Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - М.: Вузівський
підручник, 2007. – 42 с.
21 Цахаев Р.А., Муртизалиева Т.В. Алиев С.А., Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2005. –
312 с.
22 Цахаев Р.А., Муртизалиева Т.В. Алиев С.А., Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2005. –
312 с.
23 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 375 с.
24 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 375 с.
25 Цахаев Р.А., Муртизалиева Т.В. Алиев С.А., Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2005. –
314 с.
26 Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - М.: Вузівський
підручник, 2007. – 36 с.
27 Синяева М.А. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 78 с.
28 Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - М.: Вузівський
підручник, 2007. – 35 с.
29 Ерёмин Н.В. Маркетинг: Основы и маркетинг информация. - М.: КноРус, 2006. –
363 с.
30 Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - М.: Вузівський
підручник, 2007. – 39
31 Ерёмин Н.В. Маркетинг: Основы и маркетинг информация. – М.: КНОРУС, 2006. – 361 с.
32 Цахаев Р.А., Муртизалиева Т.В. Алиев С.А., Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2005. – 171 с.
33 Цахаев Р.А., Муртизалиева Т.В. Алиев С.А., Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2005. –
176 с.
34 Океанова З.К. Маркетинг. - М.: Проспект, 2007. – 157 с.
35 Океанова З.К. Маркетинг. - М.: Проспект, 2007. – 150 с.
36 Океанова З.К. Маркетинг. - М.: Проспект, 2007. – 151 с.
37 Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - М.: Вузівський
підручник, 2007. – 35 с.
38 Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - М.: Вузівський
підручник, 2007. – 36 с.
39 Синяева М.А. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 72 с.
40 Ерёмин Н.В. Маркетинг: Основы и маркетинг информация. - М.: КноРус, 2006. 267 с
.
41 Ерёмин Н.В. Маркетинг: Основы и маркетинг информация. - М.: КноРус, 2006. 267
с.
42 Синяева М.А. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 72 с.
43 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 484 с.
44 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 485 с.
45 Петров А.Н. Стратегічний менеджмент. – СПб.: Питер, 2007. 263 с.
46 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 389 с.
47 Синяева М.А. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 78 с.
48 Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 16 с.
49 Океанова З.К. Маркетинг. – М.: Проспект, 2007. - 160 с.
http://ua-referat.com