Образовательное учреждение профсоюзов высшего образования «Академия труда и социальных отношений»
реклама
Образовательное учреждение профсоюзов высшего образования «Академия труда и социальных отношений» Кафедра философии и политологии РЕФЕРАТ для сдачи кандидатского экзамена по истории и философии науки на тему: «История развития понятия «коммуникационный менеджмент» Выполнил: аспирант Брострем Виктория Олеговна Проверил: кандидат экономических наук, доцент Ананченкова Полина Игоревна Москва - 2015 1 Содержание Введение ................................................................................................................... 3 Коммуникационный менеджмент в сфере услуг ................................................. 4 Заключение ............................................................................................................ 24 Список используемой литературы ...................................................................... 26 2 Введение Вопрос эффективного управления персоналом все больше привлекает российских предпринимателей, как конкурентное преимуществ на рынке и способ получения дополнительных доходов. И как следствие этого, важной задачей является построение системы менеджмента, при которой устанавливаются эффективные отношения персонала с внешним окружением компании. Такая форма управления в российской практике приобрела название Коммуникационный менеджмент. Коммуникационный менеджмент является управленческим процессом, который оказывает влияние коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействия. Особая роль коммуникационному менеджменту отводится в управлении бизнес-процессами в сфере предоставления услуг. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других – не имеет к ним никакого отношения. Качество предоставляемых нематериальных услуг зависит в первую очередь от компетенций и квалификации персонала, вовлеченного в этот процесс. Принципы построения внутрикорпоративной коммуникации должны быть доведены до каждого сотрудника. Основной ее задачей является донесение до каждого сотрудника стратегии, целей и задач, стоящих перед конкретной компанией. Данная работа раскрывает семантику термина «коммуникационный менеджмент» и показывает эффективные подходы коммуникационной политики, опираясь на опыт российских и зарубежных ученых. В данной работе автором ставится задача показать значимость коммуникационных процессов, которые влияют на репутацию компании. 3 Коммуникационный менеджмент в сфере услуг Термин «коммуникация» в понятийно-категориальный аппарат научной литературы вошел в начале XX века, что стало результатом наблюдаемых в социально-экономической сфере тенденций, изменяющихся связях между экономическими и социальными субъектами, развитии управленческих и маркетинговых технологий. Понятие «коммуникация» происходит от латинского слова «communico», что означает «связывать, делать общим, общаться». В настоящее время в научной литературе встречается более 100 определений данного понятия. Впервые термин «коммуникация» встречается в работах зарубежных социологов, в частности, в публикациях Г.Лассуэла. В развитие идей американского ученого появляются научные исследования в области экономики, менеджмента, психологии в публикациях таких ученых, как Ламбен Ж., Бернет Д., Мориарти С. и других1. По мере развития научных представлений о сущности коммуникаций и коммуникационного процесса, расширяется и само представление о свойствах, функциях и принципах коммуникации, появляются различные трактовки данного понятия. В формирование понятийного аппарата внесли свой вклад зарубежные ученые К.Бове, У.Арсене,Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс, В.Вонг, Блэк С. и российские авторы И.Викентьев, В.Голубков, А.Чумиков, Ф.Шарков и др.2 Один из основоположников американской социологии Ч. Кули считал, что «под коммуникацией понимается механизм, посредством которого Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996; Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб.: Питер, 2001. 2 Бове К., Арсене У. Современная реклама. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 1998; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 2009; Викентьев И. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993; Голубков В.Маркетинг. Словарь – справочник. - М.: Дело, 2000; Чумиков А. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2013; Шарков Ф. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. – М.: Дашков и Ко, 2010. 1 4 становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации»3. В справочном пособии Г.Багиева дается следующее определение коммуникаций – «Под коммуникацией в широком смысле понимаются и система, в которой осуществляется взаимодействие; и процесс взаимодействия; и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию»4. А Е.П.Голубков, раскрывая сущность коммуникаций, выделяет следующие подходы: - социальный, который заключается в создании и функционировании механизма взаимодействия между людьми; - экономический, обеспечивающий связь между хозяйствующими субъектами; - социально-психологический, в рамках которого происходит общение и взаимодействие между людьми5. Основоположник теории коммуникации Г. Лассуэлл рассматривал процесс коммуникации как последовательность ответов на вопросы «Кто сообщает?», «Что сообщает?», «По какому каналу сообщает?», «Кому сообщаКули Ч. Общественная организация//Тексты по истории социологии XIX -XX веков. Хрестоматия. - М.: Наука, 1994. - С. 379. 4 Багиев Г. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – С.164. 5 Голубков Е.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2002. 3 5 ет?» и «С каким эффектом сообщает». Широта объект-субъектных связей, предполагающих ответы на данные вопросы, позволила автору сформулировать прикладные направления в сфере исследования феномена коммуникаций. В частности, им выделены следующие направления коммуникационных исследований: - анализ управления процессами массовой коммуникации; - анализ содержания передаваемых массмедиа сообщений (контентанализ); - анализ работы самих массмедиа; - анализ их аудиторий; - анализ результатов (эффекта) масскоммуникационного воздействия. Кроме того, Лассуэлл определил коммуникацию как управленческий процесс и выделил его основные функции: - наблюдение за окружающей средой для выявления угрозы представляемому ею обществу и определения возможностей оказания влияния со стороны на ценности как этого общества в целом, так и его составных частей; - корреляция соотношения составных частей общества при его реагировании на «поведение» окружающей среды; - передача социального наследия от поколения к поколению6. По мнению профессора Ю.Д. Красовского, «эффективно работают те руководители, которые умеют организовывать «коммуникативное пространство» в фирме и в сфере её влияния, потому что коммуникация - это то средство, с помощью которого достигается единство организации в достижении общей цели...»7. Не случайно, исследователи в области коммуникаций, коммуникационных процессов и технологий отмечают, что в области кадрового менеджмента (да и в сфере стратегического управления) именно грамотно выстроенная система коммуникаций является главным условием экономиче6 Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society. - N.Y.: Harper and Brothers, 1948 7 Родионов Б. А. Коммуникация как социальное явление. - Ростов н/Д, 1984. - С. 47 6 ской и социальной эффективности организации. Так считают 63% английских, 73% американских, 85% японских руководителей, которые при этом выделяют от 50 до 90% своего рабочего времени на коммуникационные процессы. Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникация – это определенный набор технологий формирования эффективных взаимодействий с целевыми аудиториями субъекта коммуникации. Совокупность коммуникационных технологий, реализуемых компанией (предприятием, учреждением, организацией) формируют коммуникационную политику компании, а управление процессами коммуникации – систему коммуникационного менеджмента. В схематичном виде структура представленных понятий выглядит следующим образом (рисунок 1.). Как отмечает Орлова Т.М., «Исходя из концепции коммуникационного менеджмента, можно сделать вывод, что коммуникационный менеджмент преобразует всю коммуникацию организации в новые формы, которые условно можно упорядочить следующим образом: - коммуникация, обеспечивающая организации восприятие ее стратегии (общей, финансовой, кадровой, маркетинговой и т.п.) в простом, понятном и приемлемом для внутренней и внешней целевых аудиторий виде; - коммуникация, поддерживающая процессы внутри организации (производства и сервиса, создания образа организации как «человеческого места работы»); - вся коммуникация, которая необходима для продажи продукта и услуг потребителям. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КОМПАНИИ (система управления стратегическими, тактическими и оперативными коммуникационными процессами) 7 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ (совокупность коммуникационных технологий, реализуемых на практике) КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (технологические приемы коммуникационных взаимодействий) Рисунок 1. Система коммуникационного менеджмента компании. Последняя форма отражает задачи коммуникации в маркетинге, средняя в большинстве случаев используется специалистами по внутренней коммуникации, которая вместе с первой пришла из классического PR. Однако, основная мысль заключается в том, что в коммуникационном менеджменте разграничения между этими формами не существует. Такой интегрированный подход к коммуникации может значительно обогатить российскую управленческую практику и способствовать достижению стратегических целей организации»8. Рассматривая систему коммуникационного менеджмента предприятий сферы услуг, необходимо, прежде всего, отметить, что в соответствии с определением Ф.Котлера, услуга — это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. В некоторых случаях предоОрлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами// Дисс. … д.э.н. – М., 2002. С.58. 8 8 ставление услуг связано с материальными продуктами, в других – не имеет к ним никакого отношения»9. Федеральный Закон Российской Федерации «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» определяет услугу как «предпринимательскую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений»10. Услуги, в отличие от товара, обладают отличительными свойствами, являющимися универсальными для любого типа услуг: - услуги являются нематериальными, то есть до момента их приобретения их невозможно ощутить физически; - услуги неотделимы от источника происхождения, то есть тех, кто их оказывает, что означает зависимость качества услуги от «человеческого фактора»; - «человеческий фактор» влияет на то, что качество услуг непостоянно - одна и та же услуга может быть оказана разными профессионалами; - услуги не имеют срока годности, они не сохраняемы во времени. Нематериальная природа услуг обусловливает особые требования к процессу формирования коммуникационной политики, направленной на их позиционирование и продвижение. Здесь необходимо отметить, что коммуникационная политика предприятий сферы услуг на практике реализуется в двух направлениях: формирование спроса на услугу и стимулирование сбыта услуг. Совокупность этих двух направлений коммуникационной политики компаний сферы услуг реализуется в рамках концепции Маркетинг-микс. Маркетинг-микс предполага- Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Вильямс, 2005. – 709. Федеральный Закон Российской Федерации «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» в ред. Федеральных законов от 08.07.97 N 96-ФЗ, от 10.02.99 N 32-ФЗ) - Принят Государственной Думой 7 июля 1995 года 9 10 9 ет управление процессами, обеспечивающими так называемые 4П (4P) маркетинга: - продукт (product); - продажная цена (price); - позиционирование (placement); - продвижение (promotion). Если рассматривать маркетинговую деятельность как систему производства (создания) и реализации (сбыта) каких-либо благ (товаров, или услуг), обусловленную необходимостью выявления и удовлетворения потребностей конкретной целевой аудитории потребителей и получения прибыли, то формирование спроса и, как следствие, стимулирование сбыта услуги неразрывно связано с таким аспектом маркетинговой деятельности, как исследование потребительского поведения. Маркетинг в сфере услуг следует рассматривать как деятельность, основные функции которой заключаются в следующем: - выявление, создание, или стимулирование у потенциальных клиентов желания услуги; - «превращение» этого желания в сформированную потребность в услуге; - предложение потребителю услуги, способной удовлетворить его потребность; - формирование обратной связи, позволяющей оценить реальную степень удовлетворенности потребителя полученной услугой. В целом, последовательная реализация указанных функций позволяет компании – поставщику услуг осуществлять непрерывный циклический процесс, в рамках которого исследуются потребительские предпочтения, формируется услуга (как продаваемое благо), разрабатываются и реализуются мероприятия по созданию образа, имиджа этой услуги, осуществляется ее сбыт, проводится оценка качества услуги (уровень удовлетворенности потребите10 ля), предпринимаются мероприятия по совершенствованию услуги с целью повышения ее полезности. В научной литературе существует целый ряд концепций потребительского поведения (в том числе и применительно к рынку услуг), которые отражали бы выбор потребителем тех, или иных благ в процессе потребления. В настоящей работе, по нашему мнению, целесообразно придерживаться основных положений маржиналистской теории К.Менгера, Л.Вальраса и У.Джевонса, суть которой заключается в том, что в основе потребительского поведения человека лежит стремление к максимизации полезности приобретаемых благ. При этом, согласно теории, потребительская полезность не является объективным показателем. Более того, каждый конкретный индивид оценивает потребительскую полезность в соответствии со своими внутренними социально-психологическими установками, особенностями характера, среди которых такие неосязаемые показатели, как: - престиж, - мода; - «вес» в обществе, который приобретается за счет потребления соответствующего товара (услуги); - визуальные, аудиальные, обонятельные и прочие эффекты и характеристики товара (услуги), никак при этом не влияющие на функциональность данного блага; - и пр. Таким образом, потребительское поведение в процессе приобретения благ, учитывает не только функциональные и технологические параметры товаров (услуг), но и придает субъективное «приращение» полезности этим благам, за счет чего достигается максимизация потребительской полезности. Экономическое поведение потребителей услуг и его маркетинговый анализ при таком подходе становится объектом исследования не только экономистов, но и социологов и психологов. 11 Как уже было сказано, коммуникационная политика компаний сферы услуг сосредоточена преимущественно на позиционировании и продвижении. Однако, формируя эффективную обратную связь с объектом коммуникации – потребителями услуги – коммуникационная политика способна оказать влияние на процесс создания продукта (в данном случае – услуги) и определение ее продажной цены в последующих производственных циклах. Таким образом, в системе Маркетинг-микс коммуникационная политика занимает особое положение, обусловленное ее влиянием на все элементы маркетинговой стратегии компании, что отражено на рисунке 2.: Формирование спроса на услуги технологиями коммуникационной политики направлено на решение следующих задач: - обеспечение узнаваемости услуги, неотделимой от узнаваемости компании – поставщика услуги; - формирование позитивного имиджа компании – поставщика услуги; - формирование позитивного имиджа непосредственно услуги (как совокупности сервисных элементов); - обеспечение положительной известности компании – поставщика услуги; - формирование благоприятного общественного мнения вокруг компании; - формирование информационного пространства вокруг компании – поставщика услуги; - создание и поддержание программ лояльности; - формирование новых потребительских потребностей, способных быть удовлетворенными компанией – поставщиком услуг; - поддержание благожелательных отношений компании – поставщика услуг с общественностью (целевыми аудиториями). МАРКЕТИНГ-МИКС 12 ПРОДВИЖЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДАЖНАЯ ЦЕНА ПРОДУКТ КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Рис.2. Коммуникационная политика в системе Маркетинг-микс. Таким образом, в системе маркетинга коммуникационная политика – как инструмент позиционирования и стимулирования спроса - решает важную задачу – максимизации полезности услуги, что обеспечивает производителю этой услуги более широкие возможности удовлетворения потребительского спроса и, соответственно, эффективного сбыта. Использование инструментов коммуникационной политики в процессе маркетинговой деятельности компаний, функционирующих на рынке услуг, позволяет обеспечивать достаточно точно прогнозируемую частоту и регулярность потребления (приобретения) услуг, способствует созданию постоянной клиентуры, формирует потребительскую лояльность. Коммуникационная политика предприятия сферы услуг, направленная на стимулирование сбыта услуг, решает следующие задачи: - стимулирование непосредственно покупки потребителем услуг; 13 - формирование убежденности в необходимости приобретения услуги «здесь и сейчас»; - информирование клиентов о преимуществах приобретения услуги у компании – поставщика (за счет послепродажного обслуживания, дополнительных скидок и бонусов и т.д.); - формирование устойчивых предпочтений у клиентов относительно компании – поставщика; - стимулирование повторных приобретений услуг; - стимулирование приобретений дополнительных услуг; - обеспечение постоянного сбыта. Выбор конкретных технологических приемов коммуникационного взаимодействия предприятий сферы услуг зависит от непосредственной сферы деятельности компании (ЖКХ, бытовые услуги населению, транспортные услуги, услуги для бизнеса и т.д.), фазы производственного цикла, сезонности, а также поведенческих, социально-демографических и иных характеристик целевых аудиторий, на которых направленно коммуникационное воздействие. Как уже отмечалось выше, выбор конкретных технологий коммуникационного воздействия зависит, в первую очередь, от характеристик объекта коммуникаций - целевых аудиторий, коммуникационный портрет которых дифференцирован в зависимости от сегмента сферы услуг. Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое коммуникационное воздействие компании в рамках проводимой ею коммуникационной политики. В общем виде целевая аудитория определяется по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование, доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т.д.). Однако, к целевым аудиториям коммуникационного воздействия следует относить не только конечных потребителей/ покупателей (физических лиц), но и участников рынка, с которыми осуществляются опреде14 ленные коммуникационные взаимодействия (юридические лица). В частности, например, говоря о сфере санаторно-курортных услуг, в качестве целевой аудитории следует выделять две группы общественности: с одной стороны, непосредственно рекреанты – пользователи санаторно-курортного сервиса – конечные потребители лечебно-оздоровительных услуг; с другой – коммерческие посредники – турагенты и туроператоры, продавцы санаторнокурортных услуг. Рассмотрим различные подходы, встречающиеся в научной литературе к определению целевых аудиторий коммуникационного воздействия. Классики теории коммуникации выделяют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внутреннюю и внешнюю. Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или предприятия. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры. Современная наука знает множество определений понятия «корпоративная культура». В 1952 году исследователь Э. Жак одним из первых попытался определить феномен корпоративной культуры, назвав её «культурой предприятия»: «вошедший в привычку и ставший традицией способ действия и образ мышления, который в той или иной степени разделяют все сотрудники предприятия и который должен быть усвоен или хотя бы частично принят новичками для того, чтобы новые члены коллектива стали «своими»»11. Исследуя организацию с социологической точки зрения, Дж. Элдридж и А. Кромби предложили понимать «под культурой организации уникальную совокупность норм, убеждений, ценностей, образцов поведения и т.п., кото- Определения организационной (корпоративной) культуры/ Сайт HR-PORTAL: Сообщество HR-менеджеров // http://www.hr-portal.ru/pages/okk/ook.php 11 15 рые определяют способ объединения отдельных личностей и целых групп в организацию для достижения поставленных целей»12. Российский исследователь В. Шихирев ограничился простым перечислением: «корпоративная культура это ценности, символы, знания, нормы»13. Известные специалисты по связям с общественностью О.Г. Филатова, А.Д. Кривоносов и М.А. Шишкина описывают корпоративную культуру, как «совокупность норм, ценностей и мнений, которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях организации и образуют неписаный кодекс поведения»14. Таким образом, корпоративная культура должна рассматриваться как некая система материальных и нематериальных (осязаемых и неосязаемых на физическом уровне), но существующих на достаточно постоянной основе в течение продолжительного времени характеристик организации. В эту систему входят ценности и нормы, которые отличают данную компанию от других, поведенческие установки и традиции, корпоративные ритуалы, стиль и методы управления, разнообразные проекты в области социального развития компании. В настоящее время и теоретиками, и практиками менеджмента признается высокое значение корпоративной культуры в процессе управления персоналом. В научных исследованиях и публикациях уделяется много внимания технологиям и методикам формирования корпоративной культуры, инструментам внутрикорпоративных коммуникаций, оценке их эффективности. Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры – как основного коммуникационного механизма воздействия на персонал. В этом случае основная задача коммуникационной политики компании, направленной на внутренОпределения организационной (корпоративной) культуры/ Сайт HR-PORTAL: Сообщество HR-менеджеров // http://www.hr-portal.ru/pages/okk/ook.php 13 Там же. 14 Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб: Питер, 2011. – С.367 12 16 нюю общественность, становится создание и поддержание системы информирования сотрудников о жизни компании, о ее миссии, целях и задачах, проектах, достижениях, положении на рынке, имидже и перспективах развития. Осуществляя работу с представителями внешней общественности, ними, компания в рамках коммуникационной политики выстраивает отношения с более широким кругом коммерческих партнеров: с покупателями, поставщиками, инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратегическими партнерами и т. д. Ниже будут представлены результаты авторского исследования взаимодействия санаторно-курортных предприятий с различными целевыми аудиториями внешней общественности. Целевые аудитории могут быть классифицированы по степени их вовлеченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или «ядерную», аудиторию. Это аудитория, на которую направлено основное информационно-коммуникационное воздействие. Также можно выделять аудитории второго и третьего уровня по степени их участия в коммуникационных процессах. В целевой аудитории необходимо выделять конечного потребителя, то есть потребителя, который использует приобретенную (оплаченную) им продукцию (услугу) в соответствии с ее функциональными свойствами и технико-экономическими параметрами. Развитие маркетинговой деятельности в сфере услуг и использование технологий, повышающих ее эффективность, связано с непрестанным и существенным влиянием внешних факторов, таких, как: - обострение конкуренции в соответствующих сегментах; - усложнение экономических связей между субъектами рынка; - внедрение инновационных технологий обслуживания клиентов; - нестабильность политической (и, как следствие, экономической) ситуации; 17 - изменения потребительских предпочтений (под влиянием моды и других факторов); - повышение субъективных требований к полезности услуги; - нестабильность рыночной конъюнктуры; - и пр. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность компаний сферы услуг, в том числе и ее коммуникационная составляющая, находятся в процессе постоянного развития, поиска новых технологий и возможностей для более эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Коммуникационная политика предприятий сферы услуг формируется в соответствии с универсальной формулой обеспечения эффективных коммуникаций – RACE: - R – research – исследование; - A – action – действие; - C – communication – общение, взаимодействие; - E – evaluation – оценка, развитие. Рассмотрим данную формулу применительно к коммуникационной практике предприятий сферы услуг. 1. Research – исследование – предполагает ситуационный анализ, позволяющий определить положение клиента относительно компании – поставщика услуги. Исследование позволяет выявить потребительскую проблему клиента, определить потребительские предпочтения относительно содержания услуги, сроков ее реализации, цены реализации, факторов качества, потребительские свойства услуги, а также ожидания клиента относительно тех преимуществ и благ, которые обеспечивает услуга. Кроме того, на этапе исследования четко определяется иерархия целевых аудиторий компании: от наиболее лояльной и готовой к непосредствен- 18 ному приобретению услуги до «мертвой» аудитории, потенциал покупки услуги у которой крайне низок. 2. Action – действие – предполагает формирование набора коммуникационных технологий, обеспечивающих эффективное воздействие на соответствующие целевые аудитории. На данном этапе определяется цель и задачи коммуникационного воздействия на целевые аудитории, коммуникационная стратегия, конкретные коммуникационные технологии, сроки и исполнители коммуникационных процессов. Необходимо отметить, что зачастую компании прибегают к помощи внешних исполнителей коммуникационной политики – специализированных агентствам – отдавая вопросы коммуникационного менеджмента на аутсерсинг. Конкретные коммуникационные технологии, применяемые в рамках этапа «аction – действие» будут рассмотрены нами ниже. 3. Communication– общение, взаимодействие – непосредственная, текущая реализация коммуникационной стратегии, реализуемая в виде конкретных коммуникационных практик взаимодействия с целевыми аудиториями. 4. Evaluation – оценка, развитие – предполагает оценку эффективности коммуникационных практик относительно поставленных в рамках второго этапа целей и формулируются предложения по развитию применяемых технологий в рамках следующего производственного и – как следствие – коммуникационного цикла. По сути, в рамках данного этапа осуществляется своего рода коммуникационный аудит, который призван соотнести цели и задачи коммуникационных воздействий, с одной стороны, а с другой – используемые коммуникационные методы. В последние годы в рамках коммуникологических исследований широкое распространение получила прикладная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающая взаимосвязь таких коммуникационных элементов, как реклама, связи с общественностью (или Public 19 Relations – PR), sales promotion (содействие сбыту) и direct marketing (прямые продажи). Таким образом, исследователи отмечают, что эффективность коммуникационной политики, как системы интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от трех показателей: - перечня (номенклатуры) коммуникационных технологий; - качества коммуникационных технологий; - структуры коммуникации (совокупности и последовательности используемых коммуникационных технологий). Определение перечня коммуникационных технологий во многом зависит от характеристики целевой аудитории, на которую направлено коммуникационное воздействие, от ее потребительских предпочтений и социальнодемографических показателей. От этого зависит и структура коммуникационного воздействия. Качество же коммуникационных технологий определяется качеством осуществления коммуникационных процессов. Рассмотрим многообразие коммуникационных технологий, сгруппировав их по видам интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1. Реклама: - наружная реклама (вывески, баннеры, перетяжки, афиши и пр.); - реклама на транспорте; - реклама в средствах массовой информации (прессе, ТВ, радио); - рекламная полиграфия (буклеты, листовки, брошюры); - реклама в сети интернет; - и пр. 2. Public Relations: - распространение информационных материалов в СМИ; - создание фирменного стиля (брендинг); - event-технологии; - спонсорство; 20 - участие в работе выставок, конгрессов, профессиональных мероприятий; - презентации, показы; - участие в профессиональных сообществах, ассоциациях; - и пр. 3. Sales promotion: - мерчандайзинг (оформление места продаж); - фирменные сувениры; - упаковка и этикета товара; - сэмплинг; - дегустации; - и пр. 4.Direct marketing: - почтовая рассылка каталогов, листовок; - создание и распространение специализированных изданий; - распространение каталогов; - формирование клубов лояльности; - и пр. Как уже было сказано, выбор конкретных коммуникационных технологий определяется характеристиками целевой аудитории. Однако, на этот выбор также влияет и сфера деятельности компании – отрасль сегмент рынка услуг, определяющих портрет конечного потребителя (или покупателя) услуги, конкурентную среду, технологии взаимодействия между участниками инфраструктуры рынка и ряд других параметров, на основании которых можно сформировать коммуникационную политику и обеспечить ее эффективность. Для проведения мероприятий в рамках коммуникационной политики предприятия используют разнообразные приемы и средства, которые, на наш взгляд, можно классифицировать следующим образом: 21 1. Подача в средства массовой информации материала престижной направленности; - имидж-реклама; - рассылка пресс-релизов или пресс-пакетов (предприятия предоставляют средствам массовой информации материал, касающийся своей деятельности с целью получить благоприятное освещение последней в информационных изданиях и программах); - организация пресс-конференций (используются в случае, когда новости, предоставляемые предприятием, представляют интерес для широких слоев населения и когда администрация предприятия желает получить возможность ответить на поставленные вопросы и лично прояснить ситуацию); - организация интервью представителей предприятия средствам массовой информации. 2. Пропаганда в печатных изданиях. - издание фирменных пропагандистских проспектов, буклетов; - издание фирменного журнала, газеты; - публикация официального отчета о деятельности предприятия. 3. Проведение различного рода презентаций, конференций и других мероприятий событийного характера (подобные мероприятия способствуют налаживанию отношений с широкой общественностью, деловыми партнерами, средствами массовой информации); 4. Участие представителей предприятия в научных конференциях и выставках; 5. Поддержание связей с органами власти: принятия лоббизм (работа с правительственными чиновниками с целью или недопущения какого-либо законодательного акта); 22 управления приглашение на представителей презентации и государственных торжества, органов устраиваемые санаторно-курортным предприятием. 6. Спонсорство (спонсорство - оказание предприятием финансовой поддержки какому-либо лицу, организации и мероприятию с правом получения определенных рекламных услуг); 7. Разработка и пропаганда фирменного стиля. 8. И ряд других. 23 Заключение 1. Коммуникация – это определенный набор технологий формирования эффективных взаимодействий с целевыми аудиториями субъекта коммуникации. Совокупность коммуникационных технологий, реализуемых компанией (предприятием, учреждением, организацией) формируют коммуникационную политику компании, а управление процессами коммуникации – систему коммуникационного менеджмента. Коммуникационная политика предприятий сферы услуг на практике осуществляется с учетом специфики данной сферы (нематериальность, услуг, неотделимость от источника, несохраняемость во времени, непостоянство качества) и реализуется в двух направлениях: формирование спроса на услугу и стимулирование сбыта услуг. 2. В системе маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг коммуникационная политика призвана обеспечивать прогнозируемый спрос на услуги и планировать, соответственно, объем сбыта за счет создания постоянной и лояльной клиентуры, регулярности потребления услуг клиентами. Задача маркетинговой политики как элемента маркетинга – максимизации полезности услуги, обеспечение производителя этой услуги возможностями более полного удовлетворения потребительского спроса и обеспечения сбыта. 3. Коммуникационная политика всегда направлена на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. В сфере коммуникационной политики компании выделяются два направления информационно-коммуникационного воздействия: внешнее и внутреннее. Внешнее нацелено на реализацию коммуникационно- информационного воздействия целевых аудиторий, находящихся вне компании: на поставщиков, конкурентов, партнеров, потребителей и т.д. Внутреннее воздействие предполагает систематические мероприятий коммуникаци24 онно-информационного характера с сотрудниками компании, формирование корпоративной культуры и социальных взаимоотношений в коллективе, разработку миссии, традиций и ритуалов компании и их продвижения среди персонала. 4. Определение перечня коммуникационных технологий во многом зависит от характеристики целевой аудитории, на которую направлено коммуникационное воздействие, от ее потребительских предпочтений и социально-демографических показателей. От этого зависит и структура коммуникационного воздействия. Качество же коммуникационных технологий определяется качеством осуществления коммуникационных процессов. 5. Наиболее распространенными технологиями коммуникационной политики предприятий являются реклама и Public Relarions. 6. На начальном этапе развития предприятия и этапе роста эффективные и разнообразные коммуникационные технологии позволяют завоевать предприятию известность как на рынке товаров и услуг. На этапе зрелости проведение коммуникационных мероприятий способствует поддержанию благожелательных отношений с целевыми аудиториями и созданию благоприятного имиджа предприятия. На этапе же упадка реализация эффективной коммуникационной политики помогает сохранить предприятию репутацию в момент кризиса. 25 Список используемой литературы 1. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996; Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб.: Питер, 2001. 2. Бове К., Арсене У. Современная реклама. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995; 3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 1998; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 2009; Викентьев И. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993; Голубков В.Маркетинг. Словарь – справочник. - М.: Дело, 2000; Чумиков А. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2013; Шарков Ф. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. – М.: Дашков и Ко, 2010. 4. Кули Ч. Общественная организация//Тексты по истории социологии XIX XX веков. Хрестоматия. - М.: Наука, 1994. - С. 379. 5. Багиев Г. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – С.164. 6. Голубков Е.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2002. 7. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society. N.Y.: Harper and Brothers, 1948 26 8. Родионов Б. А. Коммуникация как социальное явление. - Ростов н/Д, 1984. - С. 9. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами// Дисс. … д.э.н. – М., 2002. С.58. 10.Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Вильямс, 2005. – 709. 11.Федеральный Закон Российской Федерации «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» в ред. Федеральных законов от 08.07.97 N 96-ФЗ, от 10.02.99 N 32-ФЗ) - Принят Государственной Думой 7 июля 1995 года 12.Определения организационной (корпоративной) культуры/ Сайт HRPORTAL: Сообщество HR-менеджеров // http://www.hr- portal.ru/pages/okk/ook.php 13.Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб: Питер, 2011. – С.367 27
