БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ВВЕДЕНИЕ КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ: ➢ резкое обострение конкурентной борьбы между компаниями за потребителя; ➢ создание сильного бренда становится для многих компаний первоочередной задачей развития бизнеса; ➢ бренд находится эволюционирует, в чтобы постоянной динамике, удовлетворять запросы потребителей, а также удерживать сильную позицию в условиях непрерывной конкуренции. ВЕДУЩИМ НАПРАВЛЕНИЕМ В СТАНОВЛЕНИИ И РАЗВИТИИ БРЕНДОВ ВЫСТУПАЕТ БРЕНДИНГ И БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ БРЕНДИНГ Понятие «брендинг» можно трактовать двояко. Узкая трактовка включает в себя создание внешних атрибутов бренда — его визуальных и вербальных идентификаторов, позволяющих опознать и выделить марочный товар в рамках товарной категории. Согласно другой, более широкой трактовке, брендингом следует называть процесс создания и развития бренда и его идентичности, вербальных и включающей визуальных разработку идентификаторов как бренда (внешняя идентичность), так и его ценностей (внутренняя идентичность). БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Бренд-менеджмент управленческой подразумевает деятельности организацию компании по долгосрочному развитию бренда. Он выступает как процесс комплексного управления организационно-функциональное брендом, воплощение брендинга. Целью развития бренд-менеджмента является рост стоимости капитала бренда, а также в создании долгосрочных отношений с потребителями на основе привлекательности и доверия к торговой марке. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Задачи бренд-менеджмента ➢ Обеспечение спроса на продукцию предприятия; ➢ Предоставление бренду дополнительной ценности, которая привлекает потребителей, клиентов, инвесторов; ➢ Формирование устойчивой базы для бренда; ➢ Поддержание соответствующего уровня доходности. Наряду с основными функциями управления бренд-менеджмент стал применять собственный инструментарий, включающий особые модели, специфические методы и принципы, а также организационные формы управления брендами.В процессе реализации мероприятий бренд-менеджмента следует руководствоваться определенными принципами. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ К ключевым принципам бренд-менеджмента можно отнести следующие : ➢ ценность бренда как нематериального актива компании ; ➢ межфункциональный подход к процессу управления брендом; ➢ постоянный мониторинг рынка для максимального удовлетворения потребностей покупателей; ➢ формирование и усиление лояльности покупателей к бренду ; ➢ портфельный подход к управлению брендами, в основе которого лежит идея рассмотрения всей совокупности брендов как единого системного целого . КАК САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ОБЛАДАЕТ НАБОРОМ ОСОБЫХ МЕТОДОВ, РЕАЛИЗУЕМЫХ СПЕЦИАЛИСТАМИ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ, ОПЕРАТИВНОМ И АДМИНИСТРАТИВНООРГАНИЗАЦИОННОМ УПРАВЛЕНИИ БРЕНДАМИ КОМПАНИИ. ОСОБЫЕ МЕТОДЫ Стратегический Направлен на то, чтобы оптимизировать структуру корпоративного портфеля брендов и разработать брендстратегии, увеличивающие марочный капитал и стоимость брендов Оперативный (тактический) Ориентирован на то, чтобы реализовать в краткосрочном периоде стратегические планы по развитию бренда, а также на обеспечения узнаваемости бренда на целевом рынке. Административно организационный Предусматривает формирование эффективных организационных структур БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Основной целью формирования стратегии развития бренда является достижение конкурентных преимуществ, поэтому стратегию развития бренда целесообразно формировать сквозь призму основных стадий, которые реализуются поэтапно по следующей последовательности : 1. Первый этап – определение отношения потребителей к бренду; 2. Второй этап предполагает определение индивидуальных особенностей продукции; 3. Третий – определение потенциала бренда с целью построения его актива; 4. Четвертый – определение идентичности брендовой политики; 5. Пятый этап – выбор приемлемой бренд-стратегии. Для эффективного осуществления процесса бренд-менеджмента БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Бренд-менеджмент как концепция В состав которых бы входили стратегического управления брендом в своем Создание специалист отдела маркетинга, эволюционном временных специалист по перспективному основных этапа: групп развитию и будущий специалист по бренд-менеджменту Локальный подход Системный подход Предполагает деятельность брендменеджера в составе маркетингового подразделения Предполагает деятельность брендменеджера на уровне высшего руководства предприятия развитии прошел четыре ➢ управление продвижением маркированного товара: 1930–1950-е гг.; ➢ управление имиджем бренда: 1950–1980-е гг.; ➢ управление идентичностью бренда: 1980– 1990-е гг.; ➢ управление капиталом бренда: 1990-е гг. — по настоящее время. СОВРЕМЕННАЯ СИСТЕМА БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРОЧНЫМ КАПИТАЛОМ Эффективное управление брендом как стратегическим активом позволяет увеличить стоимость компании посредством: 1) роста денежных потоков (повышения доходов, снижения издержек и сокращения инвестиций); 2) ускорения денежных потоков (риски и время снижают стоимость будущих потоков, следовательно, компании следует стремиться к более быстрому их получению); 3) внесения прибыльных инвестиций в материальные и нематериальные активы; 4) снижения стоимости капитала, которая во многом зависит от рисков, связанных с генерируемыми брендом денежными доходами. СТРУКТУРЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА Традицио Традиционная нная Основана на принципе иерархичности уровней управления и предполагает линейно-функциональное распределение полномочий по решению вопросов брендинга «сверху вниз» Современная Трансформирует линейно-функциональную структуру, которая использовалась ранее, в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе. В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ УПРАВЛЕНЧЕСКУЮ ФУНКЦИЮ, НАПРАВЛЕННУЮ НА МАКСИМИЗАЦИЮ МАРОЧНЫХ КАПИТАЛОВ ПУТЕМ ИНТЕГРИРОВАНИЯ СРЕДСТВ И МЕТОДОВ ВНУТРИФИРМЕННЫХ МЕХАНИЗМОВ ПРИМЕНЕНИЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА КРУПНЫМИ КОМПАНИЯМИ ЗАКЛЮЧЕНИЕ • Основная цель практического применения бренд-менеджмента заключается в обеспечении успеха предприятия • Современные модели бренд-менеджмента более адаптированы к быстрым изменениям конкурентной среды • Тенденция к консолидации усилий в управлении брендами и организационные преобразования компаний способствовали появлению новых систем управления, основанных на работе межфункциональных команд • Компании, успешно использующие мероприятия брендинга и маркетинга, способны создать сильные бренды СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
