Курсовая работа Маркетинг Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере конкретной организации) 2022 СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………..…………………..……...….......3 1. Общая характеристика методов оценки конкурентоспособности организации в современных условиях……………………………………..6 1.1 Понятие оценки конкурентоспособности организации…………..…...6 1.2 Методы оценки конкурентоспособности организации……………...15 2. Анализ конкурентоспособности организации «Nike»………………...24 2.1 Общая характеристика «Nike»………………………………………...24 2.2 Оценка конкурентоспособности организации «Nike»……………….28 3. Предложения по повышению конкурентоспособности организации «Nike»………………………………………………………………….40 3.1 Рекомендации по повышению конкурентоспособности организации «Nike»………………………………………………………………….40 3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий………................................................................................... ...........43 Заключение……………..…...….…………………………….....................46 Список использованной литературы………..…..….….............................48 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. В современных условиях рынка невозможно добиться стабильности в бизнесе, если не планировать деятельность на несколько шагов вперед. Очень важно накапливать информацию, постоянно следить за событиями, оценивать возможные перспективы. Немаловажно следить за состоянием конкурирующих предприятий, оценивать их состояние и возможности. Конкурентоспособность предприятия — это его преимущественное качество по отношению к другим, то есть обладание сопоставимостью характеристик продукции или услуг по идентичности потребностей, удовлетворяемых с их помощью, и соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначены продукция или услуги. Для поддержания конкурентоспособности на рынке необходимо применять совершенно новые подходы к организации деятельности и управления. И конечно же нужны новые подходы в инвестиционной политике, при проведении технического обновления, введение новых методов работы, внедрение последних технологий и новейшего оборудования. Кроме того, на конкурентоспособность может оказать воздействие не только качественный показатель и ценовой параметр, но и продуктивность управления, доступность материалов, финансовые возможности(ресурсы), инновационные резервы, доля рынка и мотивация. Однако, помимо всего перечисленного, самая большая роль в данном вопросе и решающая принадлежит маркетингу. Именно он считается одним из важнейших условий достижения успеха предприятием. Ведь его основная задача - потребность потребителей с учетом их преимуществ, разработать бизнес-план, выбрать определенную 3 стратегию и внедрить в работу. Появление конкурентов на рынке можно считать созданием концепции улучшения производства и формирования конкурентоспособности предприятия в целом. Целью исследования является анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности. Для достижения данной цели предполагается решить следующие задачи: - рассмотреть понятие оценки конкурентоспособности организации; - раскрыть методы оценки конкурентоспособности организации; - дать общую характеристику «Nike»; - произвести оценку конкурентоспособности организации «Nike»; - представить рекомендации по повышению конкурентоспособности организации «Nike»; - проанализировать экономическую эффективность предложенных мероприятий. Объектом исследования является «Nike». Предмет исследования - анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности. В ходе написания работы были использованы положения нормативноправовых актов, материалы учебной и научной литературы следующих авторов: Дуборасова Т.Ю., Хабарова И.А., Валиев Д.С., Кожевников В.А., Картавых Л.Х., Хабаров Д.А., Мисостов Ю.О., Кустачева Н.С. Методологической основой работы послужили методы: логический, сравнительно-правовой, историко-правовой метод, методы системного анализа, метод теоретико-правового прогнозирования. Структура работы включает в себя введение, основную часть, заключение и список использованной литературы. Введение включает в себя актуальность, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования. 4 В первой главе дается общая характеристика конкурентоспособности организаций. Во второй главе анализируется конкурентоспособность компании «Nike». В третьей главе даются рекомендации по повышению конкурентоспособности в компании, а также производится экономическая эффективность предлагаемых мероприятий. Заключение содержит в себе основные выводы и итоги исследования, в соответствии с задачами и целью работы. Работа выполнена на 50 листах, включает 22 источника. 5 1. Общая характеристика методов оценки конкурентоспособности организации в современных условиях 1.1 Понятие оценки конкурентоспособности организации Эффективное управление конкурентоспособностью предприятий процесс планомерного влияния на функционирование всех систем организации, формирование конкурентной позиции в рыночных условиях. Руководство конкурентоспособностью предприятия сводится к созданию конкурентных преимуществ во всех областях жизнедеятельности, представляя собой комплексное, целенаправленное решение вопросов. Объект регулирования в системе управления конкурентоспособностью - это потенциал предприятия в части создания конкурентных преимуществ, предоставляющих ему более высокую ценность, чем конкурентам, а также достигаемыми стратегическими и тактическими целями с наилучшим использованием любого рода ресурсов [11, c.87]. Из-за недостаточной конкурентоспособности хозяйственной снижаются деятельности. Так, различные показатели финансово- например, конкурентоспособность предприятия влияет на способность получать доходы. Низкая величина доходов в дальнейшем приводит к снижению прибыли, а, следовательно, и рентабельности. Эффективность принятия решений по управлению конкурентоспособностью предприятия зависит от установленных условий на момент принятия решения во внутренней и внешней среде предприятия, от усилий со стороны лица, принимающего решения, сферы его ответственности, его способности влиять на ресурсы, изменять или корректировать цели [13, c. 100]. Поскольку конкурентоспособность напрямую связана с использованием ограниченных ресурсов предприятия, то оценка конкурентоспособности 6 может быть выражена через показатели эффективности использования ресурсов [15, c. 14]. Оценка конкурентоспособности чаще происходит при использовании различных методов, так как это обусловлено спецификой деятельности организации, а также особенностями отрасли и целью исследования. Именно использование нескольких методик позволяет эффективно, объективно и точно оценить реальное положение организации относительно ее характеристиками в конкурентов. Обладать отличительными положительными сравнении с зарубежными компаниями крайне важно для российских организаций [1, c. 200]. Для повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности на предприятии необходимо создавать благоприятную инновационную атмосферу, способствующую развитию и разработке уникальных научных технологий. Для этого необходимо: разрабатывать системы модернизации и улучшения качества продукции и услуг; проводить стимулирующие мероприятия маркетинговой (премии, надбавки); информации; совершенствовать усовершенствовать методы систему сбора разработки, утверждения и внедрения инновационных проектов [3, c. 99]. В современных условиях для эффективного осуществления качественной оценки конкурентоспособности организации необходимо изучать и анализировать различные факторы и их влияние, что поможет определить возможности и угрозы развития, которые оказывают факторы на деятельность организации. При этом отметим, что анализом основообразующих факторов конкурентоспособности предприятий в современных условиях, занимались многие как российские и зарубежные ученые. Данные вопросы рассмотрены такими учеными, как: Царев В.В., Конина Н.Ю., Безруков И.С., Голубков Е.П., Олливье А., Дайан А., Урсе Р. и др [6, c. 98]. 7 Итак, в настоящее время любая фирма осуществляет свою деятельность на стыке внутренней и внешней среды. При этом внешняя среда подразумевает возможности и угрозы внешнего окружения, в то время как внутренняя направлена на формирование внутреннего потенциала субъекта хозяйствования. Аналогично проведем разделение на однородные группы, т.е. разделим факторы, которые влияют на уровень конкурентоспособности предприятия. Основу внутренних составляют объективные критерии, которые определяют возможности фирмы в части обеспечения своего конкурентного потенциала. К ним относятся: кадровый потенциал и потенциал маркетинговых служб, финансово-экономическое состояние организации, материально-техническое обеспечение производства и др [8, c. 190]. Рассмотрим классификацию, предложенную М. Портером, согласно которой факторы конкурентоспособности организации напрямую связаны с факторами производства. К основным факторам конкурентоспособности следует отнести климатические и природные условия, географическое положение производства, уровень квалификации рабочей силы и иное. Для дальнейшего развития перечисленных выше факторов необходим высококвалифицированный персонал, использование высокотехнологичных производств и информацией [10, непосредственной применение современной инфраструктуры обмена При этом зависимости уровня специализации вся c. 400]. в совокупность от факторов конкурентоспособности может быть подразделена на две основные группы, а именно: — общие факторы (например: инфраструктура и персонал с высшим образованием). Данные факторы могут быть использованы в широком спектре отраслей; — специализированные и иные факторы, которые используются в одной или сразу нескольких отраслях (в качестве примера целесообразно привести специфическую инфраструктуру или узкоспециализированный персонал). 8 Основываясь на общих факторах, происходит формирование конкурентных преимуществ ограниченного характера [12, c. 98]. Переходя к специализированным факторам, отметим, что они достаточно часто формируются на базе факторов общего порядка, выстраивают более долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности фирмы. Естественные факторы конкурентоспособности подразумевают под собой природные ресурсы, а также географическое положение, в свою очередь искусственно созданные — это техника и технология, экономическая среда и иное [14]. Как внешние, так и внутренние факторы определяются отношением к организации и местом возникновения. Мировой практикой ведения бизнеса доказано, что малое и среднее предпринимательство занимает очень важное место в национальной экономике любого государства, ведь оно во многом определяет темпы экономического роста, структуру и качество валового внутреннего продукта. Данные обстоятельства отмечаются Службой государственной статистики: «...успехи российской экономики и повышение ее конкурентоспособности во многом зависят от эффективности и планомерности развития сектора малого и среднего бизнеса, что подтверждает опыт ведущих национальных экономик зарубежных стран». Одним из основных элементов рыночной экономики выступает система свободного предпринимательства. Предпринимательство формирует достаточную гибкость и мобильность национальной экономики, реструктуризирует ее, а также создает значимую долю рабочих мест [2, c. 45]. В настоящее время в экономически развитых странах активно формируется инновационная экономика, позволяющая обеспечивать более половины ВВП за счет наукоемкой продукции и услуг. В этой связи переход России на инновационный путь развития является одной из наиболее насущных проблем. Необходимость выхода на инновационную траекторию развития определяется появлением новых конкурентных преимуществ на мировом рынке. 9 Несмотря на обилие экономической литературы, посвященной становлению и развитию предпринимательства, проблема выращивания конкурентоспособных малых и средних предприятий сферы услуг, а также разработки и совершенствования институциональных форм, структур и систем управления предпринимательской активностью осталась до конца неисследованной [4, c. 66]. В мировой экономике постоянно происходят изменения, в первую очередь связанные с процессами глобализации, неравномерным уровнем развития государств, конкурентной борьбой, как на уровне стран, так и на уровне организации. Таким образом, потенциал развития государства зависит от конкурентоспособности организаций, осуществляющих деятельность на его территории. Обеспечение конкурентоспособности является одной из главных целей стратегии развития предприятия, отрасли и даже государства [1, c. 33]. Обратимся к пониманию термина конкурентоспособности. По мнению ряда авторов, в конкурентной борьбе основное участие принимают предприятия, а не государства, поэтому в основе конкурентоспособности лежат показатели эффективности на микроуровне, которые включают стратегии предприятия, эффективность менеджмента, маркетинга, ценообразования и др. Напомним, что предпринимательскую деятельность может осуществлять организация, зарегистрированная на территории конкретного государства, согласно его законодательству. Работа предприятия напрямую зависит от мероприятий государственного масштаба: при поддержке государства организация может осуществить производство, на которое ранее не хватало ресурсов [5, c. 57]. Анализируя сущность конкурентоспособности, необходимо учитывать двустороннюю зависимость экономического субъекта и процесса. Так, развитие национальной экономики напрямую зависит от развития отрасли, которое в свою очередь находится в зависимости от конкурентоспособности каждого отдельно взятого предприятия. И в это же время 10 конкурентоспособность отдельной организации зависит от развития национальной экономики [14]. Развитие государства зависит от всех элементов рынка и в первую очередь от преимуществ конкуренции. В свою очередь конкурентные преимущества организации существуют в тесной связи с внутренним государственным климатом - возможность инвестиций, регулирование предпринимательской деятельности. Удача организации в конкурентной борьбе зависит от ситуации в стране регионе, и в тоже время государство развивается в глобальной конкурентной среде. Возникает замкнутый круг, в котором результаты государственного развития зависят от результатов деятельности организаций, а на конкурентоспособность организации влияет уровень развития государства. При оценке возможности обеспечения конкурентоспособности организации наибольшее значение уделяется определению основного фактора, влияющего на конкурентоспособность. Мы считаем, что для выделения основных факторов, целесообразно разделить все области влияния на группы, учитывая их характер воздействия - внешний или внутренний. Внешняя среда оказывает значительное влияние на формирование конкурентоспособности предпринимательской деятельности, от которой зависит потенциал развития организации [14]. Среди таких факторов можно выделить налоговую политику государства, инвестиции, инновации, демографическую ситуацию, качество образования и др. В это же время внутренние факторы, влияющие на конкурентоспособность организации - это факторы, отражающие внешнюю среду. В связи с тем, что конкурентоспособность организации зависит от большого количества факторов, рассмотрим их, разделив на группы: 1. Внутренние факторы: - конкурентоспособность продукта (качество, состав, ценовая политика, дополнительные услуги, гарантии, соответствие нормативам); 11 - финансовое положение организации на рынке (платежеспособность, эффективность проводимой деятельности) [15, c. 7]; - эффективность маркетинга и продаж (доля рынка, объем продаж); производства -конкурентоспособность (потенциал развития, эффективность производственных мощностей, инновационные технологии, человеческий капитал) [3, c. 77]. 2. Внешние факторы: - государственное регулирование: - в области экономики (налоговая, амортизационная, кредитная, инвестиционная политика); - в области сертификация и административного стандартизация управления производства, (законодательство, правовая защита потребителей); - характеристики рынка, на котором организация осуществляет свою деятельность (тип, емкость, конкуренты); - политическая ситуация и социально-экономическое положение в государстве. Таким образом, можно сказать, что двустороннюю зависимость внешних и внутренних факторов влияния на конкурентоспособность предприятия. В связи с тем, что существует большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность организации-производителя, нецелесообразно стремиться по возможности полностью им следовать. Слишком большое количество факторов, конкурентоспособности информации и взятых может возможности во привести внимание, для оценки к когда объем математической ситуации, обработки усложняют практическую применимость полученных результатов [16, c. 7]. Так же следует сказать, что все факторы конкурентоспособности взаимозависимы и взаимообусловлены. Учет природы и степени влияния факторов, которые воздействуют на предприятия, позволит осуществлять 12 процесс управления его конкурентоспособностью более результативно и эффективно [14]. По данным экспертов, «рейтинги отражают, с одной стороны, хороший суверенный баланс, низкий государственный долг и историю высокого роста по сравнению со странами с сопоставимыми рейтингами и, с другой стороны, -значительную зависимость от сырьевого сектора, высокую инфляцию и структурные недостатки в плане низкого показателя ВВП на душу населения и слабых уровней институциональной среды и качества управления относительно эмитентов с сопоставимыми рейтингами» [15, c. 8]. В современных условиях происходит цифровизация всех рынков, и эти изменения сильно влияют Всемирного экономического на конкурентоспособность. форума, который По регулярно данным публикует Глобальный индекс конкурентоспособности. В настоящее время имеет место скоринговый балл оценки релевантности [14]: - ESG 4 по параметру «Гражданские права и свободы», поскольку индикаторы качества управления Всемирного банка имеют наиболее высокий вес в суверенной рейтинговой модели Fitch и являются релевантными для рейтинга и рейтинговым фактором. - ESG 5 по параметру «Политическая стабильность и политические права». - ESG 5 по параметру «Верховенство закона, качество институтов и регулирования и контроль над коррупцией». - ESG 4 по параметру «Права кредиторов», поскольку готовность обслуживать и погашать долг является релевантной для рейтинга и рейтинговым фактором [15, c. 7]. Наряду с этим, согласно отчету FitchRatings, подтверждены: - краткосрочный рейтинг дефолта эмитента на уровне «В»; - долгосрочный рейтинг дефолта эмитента в национальной валюте на уровне «BB -», прогноз «Стабильный»; 13 - краткосрочный рейтинг дефолта эмитента в национальной валюте на уровне «В»; - страновой потолок на уровне «ВВ -»; - долгосрочный приоритетный необеспеченный рейтинг на уровне «ВВ ». Этим обоснована актуальность исследования проблемы цифровой трансформации рынков в аспекте факторов конкурентоспособности [16, c. 5]. Актуальные подходы к пониманию цифровой трансформации рынков должны состоять в комплексном исследовании следующих направлений: -повышение прозрачности рынков, расширение сфер и скорости взаимодействия спроса и предложения; -персонализация рыночного предложения, вызывающая к жизни новые формы конкуренции и инструменты цифрового маркетинга; -формирование обусловивших новых внедрение моделей цифровых потребительского технологий повеления, взаимодействия с потребителем. Серьезное воздействие на рыночные механизмы оказывают новые формы связи спроса и предложения на основе цифрового контента, в связи с чем уникальность является новой характеристикой системы маркетинга [16, c. 5]. Проведенные исследования высокотехнологичных компаний на телекоммуникационных рынках дают основания утверждать, что в условиях цифровизации формируются и развиваются новые факторы конкурентоспособности, к числу которых надо отнести, в первую очередь [17]: -управление эффективностью точек контакта потребителя с продуктом; управление клиентским опытом на основе продуктивного тестирования. Современное значение технологических факторов в повышении конкурентоспособности отмечают и ведущие зарубежные исследователи. Так,Уоллер и Фосетт[18] выявили растущее значение таких факторов, как 14 наука о данных, прогнозная аналитика и большие данные. Мартенс доказал в своих исследованиях, что одним из ключевых драйверов развития современного маркетинга становятся детализированные данные о поведении потребителей для улучшения прогностических моделей целевого маркетинга. Согласно Бредлоу, цифровые источники данных обеспечивают повышенную способность предсказывать поведение клиентов и последствия маркетинга для них, другие исследователи предсказывают неизбежность внедрения цифровой аналитики в операционные исследования и маркетинг для понимания экосистемы. Популярность больших данных и бизнес -аналитики значительно возросла, и ключевой проблемой для организаций является понимание того, как использовать их для создания стоимости. На основе названных подходов, управление клиентским опытом, на наш взгляд, может быть представлено как единство трех составляющих: управление конкурентоспособностью продукта, оценка индивидуального потребительского опыта взаимодействия с продуктом, создание канала мгновенной цифровой связи между компанией и ее клиентами. Внедрение данного подхода будет способствовать повышению конкурентоспособности, т.к. позволит маркетологам проводить регулярные и непрерывные измерения и объективную технологическую оценку в соответствии с установленными критериями. 1.2 Методы оценки конкурентоспособности организации При оценке экономической эффективности предприятия используют различные показатели. Оценка технической составляющей включает в себя: анализ материальных ресурсов, качества сырья и заготовок; степень использования инновационных технологий на производстве, уровень квалификации и ученых степеней кадров предприятия. Экономическая составляющая включает в себя: показатели объемов производства, конечные результаты деятельности. Оценка ресурсной составляющей производства 15 включает в себя: анализ соотношения конечного результата с показателями производства. К таким показателям можно отнести: материалоемкость, капиталоемкость, производительность труда [16, c. 9]. Наиболее часто используемым и более все охватывающим является системный подход. При применении системного подхода создается полная картина исследуемого предприятия, позволяющая оценить положительные и негативные явления на производстве [14]. Используются вертикальный и горизонтальный анализ. При проведении горизонтального анализа определяются относительные и абсолютные отклонения фактического уровня изучаемых индикаторов предприятия от плановых, базовых индикаторов, а также при сравнении с другими предприятиями данной отрасли [2, c. 90]. При проведении вертикального анализа исследуется структура воздействия операций на производстве через расчет удельного веса долей в общем целом, соотношение частей целого между собой, а также воздействия условий на уровень окончательных индикаторов через сопоставление их значения с базовыми индикаторами. Есть методики, в основе которых находится критерий использования формализованных процедур оценки, это качественные и количественные методики. К первым относятся: SWOT- анализ, матричные и рей-тинго экспертные методы. Ко вторым относятся индексные методы, методы оценки по доле рынка или товарам. Или методики, в основе которых находится критерий зависимости от характера данных. Это методика документально подтвержденных данных (методы обзора статистических данных, методы оценки отчетности) и методы, которые основаны на чьем-то мнении. Это экспертная оценка, а также проведенные социологические исследования [4, c. 88]. Арбатская Е.А. выделяет 3 разных подхода к оценке конкурентоспособности: маркетинговый, факторный и комплексный. В маркетинговом подходе оценивается доля рынка, его привлекательность и удовлетворенность клиентов. В данном подходе применятся матричные 16 методы, а также метод опроса, анкетирования и статистической обработки. Факторный подход выявляет, оценивает ключевые факторы успеха и сравнивает их с конкурентами. Данный подход содержит метод оценки конкурентоспособности и метод теории эффективной конкуренции. А в комплексном подходе происходит комплексная реальная оценка конкурентоспособности, которая может различаться в зависимости от использованного метода [6, c. 99]. Другая классификация методов оценки конкурентоспособности: Матричные методы - они оценивают конкурентоспособность компаний в динамике. Они просты в расчетах и очень наглядны, но нет анализа причин, что может осложнить принятие управленческих решений. Примерами являются матрица Портера, матрица БКГ, модель GE/ Mc Kinseу и другие [8, c. 100]. Методы, которые основаны на оценке конкурентоспособности товара или услуги предприятия - для данных методов характерно то, что самым конкурентоспособным товаром является продукция с наивысшим качеством и наименьшей ценой. Это простая и очень наглядная оценка, но, с другой стороны, эти методы предоставляют только ограниченный доступ к преимуществам и недостаткам деятельности организации. Основные примеры - дифференциальный метод, комплексный метод и смешанный метод оценки. Методы, которые основаны на теории эффективной конкуренции - в данном случае самыми конкурентоспособными компаниями являются фирмы с отличной организацией работы всех сотрудников. Данная оценка происходит на основе имеющихся ресурсов компании. Он позволяет быстро и полно показать положение объекта на отраслевом рынке, но метод не является объективным из-за суммирования способностей к достижению конкурентных преимуществ [10, c. 290]. Комплексные методы - оценки основываются на степени удовлетворения потребностей и эффективности производства. Они являются 17 простыми в расчетах, а также имеют единственную интерпретацию выводов, но присутствует неполнота характеристики деятельности компании [12, c. 77]. Главная цель проведения оценки конкурентоспособности предприятия это определение его позиций на исследуемом рынке сбыта [14]. Существует огромное множество различных методик для определения конкурентоспособности предприятий. Основной задачей каждого экономиста, занимающегося оценкой конкурентоспособности предприятия, является поиск критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Матрица Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group) используется для анализа в стратегическом менеджменте и маркетинге. Матрица Бостонской консалтинговой группы (далее - матрица БКГ) позволяет провести анализ актуальности продуктов предприятия на рынке, исходя из относительно роста спроса данной продукции и занимаемой предприятием доли на рынке. Матрица БКГ строится на основе показателей рыночной доли предприятия и темпов роста рынка. В основу этой модели легли следующие допущения: большая скорость роста рынка, дает больше возможностей для развития предприятия; большая доля рынка свидетельствует о сильных позициях. На поля матрицы, в соответствующих темпам роста и относительной доли рынка квадрантах, в виде кругов заносятся исследуемые бизнесединицы. Размер кругов соответствует объемам продаж конкретного товара. Матрица БКГ имеет вид квадрата, разделенного на четыре части [14]. Матрица БКГ помогает определить товары, обладающие разными характеристиками с точки зрения потребности в инвестировании для их развития и вклада в прибыль предприятия [18]. «Знаки вопросов» - это, обычно, новые товары. Они находятся на быстрорастущих рынках и имеют низкую относительную долю рынка. Для 18 «знаков вопросов» есть два варианта развития ситуации: инвестирование, в надежде на увеличение доли рынка, или ликвидация. Для решения этого вопроса необходима тщательная проверка совместимости имеющихся ресурсов с потребными инвестициями, оценка рациональности финансовых вложений. «Звёзды» приносят большую прибыль, которую можно направить на укрепление и развитие их позиций на рынке. «Дойные коровы» приносят стабильную прибыль, являются источниками денежных средств для развития других направлений деятельности предприятия. «Дохлые собаки» занимают небольшую долю на рынке с медленным темпом роста (или стагнирующем рынке). Затраты на производство таких товаров обычно выше, чем у конкурентов, а возможностей для роста мало или вообще нет. От таких товаров нужно избавляться [17]. Матрица Мак-Кинси помогает определить конкурентоспособность предприятия и определить подходящую для него стратегию. В матрице Мак-Кинси используют показатель привлекательности (в матрице БКГ - темп роста рынка) и будущий конкурентный статус (аналог относительной доля рынка в матрице БКГ). Используемые в матрице комплексные индексы определяются с учетом нескольких параметров: - ось X - характеризует силу позиции предприятия в отрасли, которая определяется исходя из относительной рыночной доли; динамика её изменения; величины получаемой прибыли; имиджа; качества продукта; цены; эффективности сбыта; географических преимуществ; эффективности работы кадров; - ось Y - характеризует привлекательность отрасли, которая определяется с учетом размера и разнообразия рынков; скорости роста рынка; количества конкурентов; сезонности спроса; средней прибыли в отрасли; ценовой политики; структуры затрат предприятий отрасли; законодательства; трудовых ресурсов [18]. 19 Можно взвешивать используемые показатели. Приняты три градации индексов: сильный, средний и слабый [17]. Зона устойчивых предприятий (ячейки 1,2 и 4), в которой предприятия должны активно инвестировать. Зона предприятий со средним уровнем привлекательности (3, 5 и 7), инвестиции должны поддерживаться на прежнем уровне. Зона предприятий с низкой привлекательностью (ячейки 6, 8, 9) в которой предприятия должны извлечь максимально возможную прибыль, а после покинуть данный сегмент рынка [14]. Каждая из ячеек подразумевает определённые действия от руководства предприятия: - Инвестиции в рост производства - 1. - Расширение части производства - 2. - Инвестиции в расширение производства - 3. - Защита от конкурентов и поиск новых решений - 4. - Сохранение достигнутого положения в отрасли - 5. - Выборочное расширение производства - 6. - Усовершенствование процесса изготовления продукции - 7. - Расширение производства с условием минимального риска - 8. - Ликвидация предприятия - 9 [17]. SWOT - анализ - ещё один матричный метод для оценки конкурентоспособности предприятия. Этот метод был разработан К. Эндрюсом (появился примерно в то же время, что и матрица БКГ) и явился результатом развития школы стратегического планирования. SWOT - анализ заключается в выявлении сильных и слабых сторон предприятия и выявлении их влияния на возможности и угрозы внешней среды [14]. Такое название анализ получил исходя из первых букв, анализируемых аспектов: 1. S - strengths (сильные стороны) - это преимущества предприятия, его уникальные особенности, достижения. 20 2. W - weaknesses (слабые стороны) - это те показатели предприятия, по которым оно уступает конкурентам, находясь в неблагоприятном положении. 3. O - opportunities (возможности) - благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимуществ 4. T - threats (угрозы) - неблагоприятные факторы, могут оказать негативное воздействие на положение предприятия на рынке [18]. SWOT - анализ позволяет получить информацию о преимуществах и недостатках предприятия, о возможностях и угрозах, которые могут повлиять на деятельность предприятия. Полученная информация дает возможность выгодно использовать сильные стороны предприятия вкупе с возможностями внешней среды, а информация о слабых сторонах и угрозах позволит вовремя среагировать на возможные риски для предприятия. На основе такого анализа строятся стратегии предприятий, с учетом широкого спектра её функций и долгосрочных целей. SWOT - анализ должен быть построен на объективных данных и результатах исследований. В общем виде SWOT-анализ может быть представлен матрицей. В поля матрицы заносят действия, которые необходимо предпринять для наилучшего использования своих сильных сторон в условиях внешней среды, избежать угроз или усилить слабые стороны фирмы. Наибольшее внимание следует уделять полю SO, поскольку в нем сильные стороны предприятия пересекаются с возможностями внешней среды. Как правило, в этом поле проявляется эффект синергии: эффект от суммы двух воздействий больше суммы эффектов от каждого из воздействий, взятых по отдельности. Поле WT также требует большого внимания, поскольку в нем слабые стороны пересекаются с угрозами внешней среды [18]. SWOT - анализ проводится в три этапа. На первом этапе оцениваются факторы внешней среды. Затем, на следующем этапе, оценивается влияние сильных и слабых сторон на возможности и угрозы внешней среды. На 21 третьем этапе, на основе проведенного анализа строится итоговая матрица SWOT – анализа [16, c. 8]. Достоинства матричных методов - это их наглядность и простота в понимании, а при наличии необходимой информации ещё и высокая достоверность оценки конкурентных позиций продуктового портфеля предприятия. Однако матричные методы сильно сужают круг факторов, характеризующих конкурентную ситуацию в отрасли и конкурентные преимущества предприятий. Более того, при построении матричных моделей часто используется слишком много упрощений и субъективных допущений, а сильно ограниченное использование количественных параметров снижает возможность анализа динамики и факторов конкурентоспособности предприятия [17]. Конкурентоспособность предприятия может рассчитываться на основе расчета рыночной доли. Данный метод, в зависимости от рыночной доли, позволят выделить предприятия-аутсайдеры, предприятия-лидеры, а также предприятия со слабой, средней и сильной конкурентной позицией. Динамика изменения рыночной доли, показывает динамику изменения конкурентной позиции предприятия: быстро улучшающаяся, улучшающаяся, ухудшающаяся и быстро ухудшающаяся. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основании которой устанавливается место исследуемого предприятия в структуре рынка, степень доминирования на рынке, особенности развития конкурентной ситуации [17]. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота предприятия - в общем объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 - 100 % говорит об уровне конкурентоспособности. Одним из графических методов является радар (многоугольник) конкурентоспособности предприятия. На один и тот же график наносятся многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, это позволяет 22 наглядно изобразить их конкурентоспособности по разным факторам [15, c. 4]. Для построения радара конкурентоспособности необходимо соблюдать следующие принципы: - сектора - это критерии, по которым сравниваются предприятия; - шкала оценки критериев стоится от центра (с нуля); - шкалы на радиальных прямых градуируются так, что все значения критериев расположены внутри оценочного круга [14]. На основе изложенного следует, что, конкурентоспособность предприятия может быть охарактеризована и в конечном счете сведена к оценке его конкурентной позиции и конкурентного потенциала. Подводя итог вышесказанному, отметим, что именно конкурентоспособность любой организации напрямую зависит от ряда факторов, которые можно считать составляющими конкурентоспособности. При этом, например, коммерческие факторы определяют условия реализации товаров и услуг на конкретном рынке. Переходя к нормативно-правовым факторам, отметим, что они направлены на отражение требований технической, а также экологической и др. безопасности услуги на данном рынке, а также правовых норм. При этом в случае несоответствия товара и (или) услуги действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства они не могут быть проданы (предоставлены) на данном рынке. В современных рыночных условиях высокая конкурентоспособность организации является гарантом получения высокой прибыли. В то время, как проведение оценки конкурентоспособности организации невозможно без анализа внешних факторов, влияющих на нее, а получение конкурентного преимущества на основе ряда факторов на прямую зависит от того, в какой отрасли применяются и насколько эффективно они используются. 23 2. Анализ конкурентоспособности организации «Nike» 2.1 Общая характеристика «Nike» Nike – это всемирно известный бренд и компания по производству спортивной одежды и обуви из США. По данным консалтингового агентства Interbrands стоимость бренда в 2021 году составляет $42,538 млрд, что на 24% больше оценки годом ранее. Nike с большим отрывом лидирует в списке самых дорогих брендов одежды и обуви и является самой ценной спортивной торговой маркой. Акции компании торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). С учётом цены акций на ноябрь 2021 г. рыночная стоимость компании оценивается в $265 млрд [17]. Компания Nike, Inc сформировала имидж производителя спортивной экипировки превосходного качества, который постоянно внедряет инновации и старается предложить цены ниже, чем у конкурентов. Бренд стал неотъемлемой частью культуры во многих странах и отдельных видах спорта. Just Do It (просто сделай это) – это один из самых известных и гениальных рекламных слоганов в истории. Более 30 лет эти три коротких слова поддерживают мотивацию спортсменов по всему миру [18]. Логотип Nike – это галочка, обычно черного цвета, один из самых узнаваемых символов в мире. У неё есть свое название – «свуш», которое означает свист ветра на большой скорости. Таким образом, эта эмблема символизирует быстрое непрерывное движение. Первые кроссовки с фирменным лого были продемонстрированы в 1972 году. А спустя годы свуш даже стал самой популярной татуировкой в США [14]. Миссия Nike одновременная проста и грандиозна, она показывает, что ее частью может стать каждый человек на Земле. Компания выпускает продукцию для людей всех возрастов, с учетом культурных отличий и ограниченных возможностей. Это стало возможным за 24 счет применения принципов универсального дизайна – экипировка подходит не только профессиональным атлетам, но обычным людям. Это мотивирует сотрудников компании делать все возможное для расширения возможностей человека. Nike создает спортивные новшества, делает продукты более качественными, формирует глобальную команду единомышленников и оказывает влияние на все общество. В основу культуры бренда легли такие принципы, как дух соперничества и умение работать в команде. Они помогают сотрудникам по всему миру постоянно развиваться и двигаться вперед [14]. Любая инновация начинается не на бумаге, а после бесед с настоящими атлетами. Сотрудники компании путешествуют по миру и собирают ценный опыт, связанный с занятиями спортом. Умение прислушиваться к голосам атлетов и является основой для многочисленных улучшений и прорывных идей Nike. Компания Nike создана 25 января 1964 г. и в начале именовалась Blue Ribbon Sports («Blue Ribbon» в переводе с англ. – «голубая лента»). Привычное для всех название (Nike Inc.) компания получила спустя 14 лет в 1978 г. Основатели – предприниматель Фил Найт, студент университета Орегона, и тренер университетской команды по бегу Билл Бауэрман [18]. В то время спортивная обувь в США стоила около $5 за пару и особым качеством не отличалась. Немецкая обувь марки Adidas напротив, была качественной, но и стоила значительно дороже. Задача сделать качественную обувь доступной для спортсменов и побудила бегуна на средние дистанции Фила Найта организовать свое дело по продаже кроссовок [17]. Первоначальная бизнес-идея заключалась в закупке азиатских кроссовок для последующей их продажи в Америке. Начав всего с $500 Найт и тренер Бауэрман основали компанию Blue Ribbon Sports. Дело пошло хорошо, и спустя 7 лет компания выпустила собственные кроссовки с похожим на вафлю дизайном протектора. Благодаря этому обувь Nike стала узнаваемой в беговой среде. 25 Название компании было выбрано в честь древнегреческой богини Ники – покровительницы побед и успешных результатов. Более подробно о том, как создавалась одна из крупнейших компаний в мире, читайте в этой статье. Все больше продаж товаров Nike приходится на цифровые каналы. Особенно сильно этот тренда проявился в период пандемии коронавируса в 2020 года. Компания постоянно создает новые сервисы и онлайн-функции для максимально быстрого и качественного обслуживания своих клиентов [14]. Штаб-квартира Nike расположена в небольшом городе Бивертон, штат Орегон. Здесь находится главный офис компании. На территории расположены 38 зданий, озеро и два футбольных поля. В штаб-квартире работают около 8 000 сотрудников, обеспечивая жизненно-важные процессы компании. Именно здесь проектируются и разрабатываются новые модели одежды и обуви [17]. По данным на 2020 год всего в компании работает около 75 400 сотрудников, это больше аналогичных показателей других известных спортивных брендов. Распространением и продвижением продукции бренда в России занимается компания ООО «Найк», название торговой марки в России – «Найк». Особую популярность спортивная обувь Nike завоевала у баскетболистов. По данным аналитиков, на долю компании приходится почти 100% всего рынка баскетбольной обуви в США. Это грандиозное достижение, показывающее истинное качество и любовь к потребителям [18]. Помимо основной линейки Nike, inc. выпускает одежду и обувь следующих марок: Nike Golf – одежда, обувь и аксессуары для гольфа; Nike Pro – спортивная экипировка для максимальных результатов; Nike+ – экосистема для измерения показателей тренировок; 26 Nike SB – все что нужно для занятий скейтбордингом; Nike ACG – обувь и одежда из легких материалов с защитой от влаги. Помимо марки Nike также компания выпускает продукцию под дочерним брендом Jordan, созданным для Майкла Джордана и брендом с богатой историей Converse [14]. Про Nike вполне можно сказать, что этот бренд не нуждается вообще в какой-либо рекламе. Но когда-то это был лишь начинающий производитель обуви, который постепенно завоевал сердца потребителей. И ведь мало обратить на себя внимание, самое важное – удержать его и влюбить в свою продукцию, сделать людей настоящими фанатами. Компания сделала себе имя яркой и цепляющей рекламой своей продукции. Основной площадкой для продвижения имиджа бренда стало телевидение. Ролики Nike разрывают стандартные шаблоны и показывают новое качество спортивного стиля. Многочисленные рекламные кампании перевернули в сознании людей обычный взгляд на занятия спортом. Nike совершила революции в рекламе, продвигая не саму продукцию, а спортсменов, которые её носят. Этот трюк оказался невероятно эффективным, сделав бренд узнаваемым во всем мире при относительно небольших усилиях. Ведь у каждой спортивной звезды есть сотни сотни тысяч фанатов, которые хотели бы одеваться также, как их кумир [17]. Управление на предприятии осуществляют: консультант по производству, директор, 1 ассистент, 2 ассестента, трейни менеджеры, свинг менеджеры (См. Таблицу 1) [18]. Таблица 1 Персонал «Nike» Персонал Численность персонала 2023 г. 2024 г. Кассиры 3 3 Работники кухни 3 4 27 Работники зала 1 2 Доставщик 1 1 Работник кассовой комнаты 1 1 Менеджеры 3 3 Итого: 12 14 За последние три года, а именно за 2018-2020 гг. в магазине наблюдалось изменение кадрового состава практически по всем должностям. Так, в 2018 году текучесть составляла 55% кадрового состава, в 2019 году – 77%, а в 2020 году почти 82% [17]. Это обусловлено тем, что большую часть сотрудников составляют студенты и молодые люди, которые часто меняют место работы. 2.2 Оценка конкурентоспособности организации «Nike» За период июль 2020 — июнь 2021 в интернет-магазинах спортивных товаров, входящих в ТОП-1000, было оформлено 35,6 миллионов заказов на сумму 81,5 миллиардов рублей [18]. Средний чек составил 2 290 рублей. Динамика рынка Количество онлайн-заказов в интернет-магазинах спортивных товаров в период июль 2020 — июнь 2021 увеличилось на 73%. Объем онлайн-продаж за тот же период вырос в рублях на 57%. Средний чек снизился на 9% [14]. На долю интернет-магазинов спортивных товаров в период июль 2020 — июнь 2021 пришлось 3% российского рынка eCommerce по количеству онлайн-заказов и 2% — по объему онлайн-продаж в рублях. В сегменте интернет-магазинов спортивных товаров конверсия в период июль 2020 — июнь 2021 составила 1,8% (1,8 заказа на 100 посещений сайта). Ближайшие показатели у интернет-магазинов товаров для дома и ремонта и 28 магазинов ювелирных изделий (2,2%), а также у онлайн-магазинов подарков — для последних конверсия составила 0,7% [14]. Крупнейшая по количеству магазинов подкатегория (27%) — магазины товаров для туризма и активного отдыха, но на них приходится всего 2% заказов и 4% денежного объема рынка. Вторая категория по количеству магазинов (22%) и третья по количеству заказов (8%) и по объему рынка (23%) — магазины спортивной одежды и обуви. Основной же объем рынка (88% заказов и 65% денежного объема) приходится на магазины широкого профиля и на универсальные маркетплейсы — хотя эти две группы составляют всего 13% от всех вошедших в исследование проектов. Из 39 интернет-магазинов спортивных товаров, входящих в ТОП-1000 онлайнритейлеров, 82% — общества (АО, ООО), а 18% принадлежат индивидуальным предпринимателям. Из 39 магазинов спорттоваров, входящих в ТОП-1000 онлайн-ритейлеров, всего чуть больше четверти (29% или 11 магазинов) зарегистрированы не в Москве или в Московской области: по 5 магазинов зарегистрировано в азиатской части России и в нестоличных регионах и Европейской России, и еще 1 — в Санкт-Петербурге [18]. Все четыре способа доставки использует 38% интернет-магазинов спортивных товаров. Для посещения сайтов интернет-магазинов спортивных товаров покупатели чаще используют мобильные устройства, чем десктопные. Мобильные приложения Самые популярные приложения — Adidas.ru на платформе iOS и Sportmaster.ru на платформе Google (сайт нарушает закон РФ) Play [17]. Структура трафика сегмента интернет-магазинов спортивных товаров близка к средним значениям по всему рынку eCommerce — только слегка повышены доли «органики» и прямых переходов, и понижена доля переходов по ссылкам. Активность в социальных сетях Самые популярные социальные сети в сегменте спортивных товаров — Вконтакте и Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ 29 запрещена). В них ведут свои сообщества более 86% магазинов, притом в большинстве случаев собирая более чем по 30 000 подписчиков [14]. CMS/Email-рассылка 38% интернет-магазинов спортивных товаров используют CMS собственной разработки (CMS — система создания, управления и редактирования содержимого сайта). Bitrix используют 36% интернетмагазинов. 26% используют другие CMS. У 63% интернет-магазинов спортивных товаров новостная рассылка не обнаружена. 6% используют сервисы собственной разработки. 31% интернетмагазинов используют сторонние сервисы (ни у одного из них доля не превышает маркетинговые 6%). Доля сервисы интернет-магазинов, Методика В которые настоящем используют исследовании рассматривается сегмент интернет-магазинов спортивных товаров. Интернетмагазин — сайт или приложение, при помощи которых можно оформить заказ, заполнив форму или собрав товары в корзину [17]. В исследовании рассматриваются онлайн-продажи российских ритейлеров на территории России (без учета экспортных продаж). В исследование включены как интернет-магазины спортивных товаров, так и крупнейшие универсальные маркетплейсы (с годовыми объемами онлайн-продаж не менее 100 млрд рублей); для последних учитываются только продажи в категории спортивные товары [18]. Статистика сектора приводится по 39 магазинам спортивных товаров, включая 37 интернет-магазинов категории спортивных товаров, входящих в 1000 лидирующих по количеству онлайн-заказов российских интернетмагазинов, и 2 крупнейших универсальных маркетплейса — Wildberries.ru и Ozon.ru. Для подсчета количества заказов используются результаты регулярного мониторинга числа онлайн-заказов, а также данные, предоставленные магазинами или находящиеся в открытом доступе. При определении используемых интернет-магазинами сторонних сервисов использовался метод автоматического парсинга, после которого проводился дополнительный ручной разбор в спорных случаях. 30 Во-первых, соперничество уже имеющихся конкурентов между собой. Три кита спортивной индустрии («Adidas», «Nike», «Puma») плюс менее крупные компании («Umbro», «Reebok») ведут войну за продвижение конкретной модели, коллекции и всего бренда в целом, ведь по качеству, по ассортименту, по цветовой гамме и по расположению магазинов они уже давно выровняли показатели. Покупателю в принципе уже всё равно, какой бренд выбирать – каждая компания доказала качество своей продукции и является статусным производителем. Это говорит о значительном влиянии покупателей ввиду того, что они без существенных издержек могут найти альтернативного продавца [14]. Также имеют место значительные размеры численности потребителей, т. к. спорттовары стали придавать владельцам определённое уважение в глазах окружающих. Стало не просто модно носить «Nike» или «Adidas», но это ещё и сигнализирует о том, что у владельца есть определённый достаток. Следующее положение – сильная рыночная власть поставщиков. Так, поставляемый товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, чрезвычайно важен для производственного процесса. Особенно очевидным это представляется ввиду несовершенства цепочки поставок в 2000 г. из-за дефекта используемого программного обеспечения, что вылилось «Nike» в 100 млн. $ упущенных продаж [17]. Проблемы с системой показали, что отказы вычислительных систем чреваты ущербом двоякого рода. Возникновение сбоя системы тесно связано с размещением на фабриках заказов. Далее этот сбой захлёстывает балансовые ведомости. В конце концов, эта волна достаточно мощная для того, чтобы компания обнародовала данные об ущербе на ежеквартальных конференциях с участием аналитиков [18]. При этом не стоит ожидать появления новых конкурентов ввиду высоких издержек и ограниченного доступа к каналам распределения. На сегодняшний день корпорации «Nike» принадлежит доля в 32 % мирового рынка продаж спортивной одежды, обуви и инвентаря, что вдвое 31 превышает показатель главного конкурента немецкого производителя – «Adidas» [14]. Как видно, «Nike» уверенно занимает первое место среди производителей спорттоваров. Так, увеличение прибыли компания связывает с успешными продажами по всему миру, в особенности в Азии, где наблюдается наибольший темп роста продаж. В целом, «суть стратегии «Nike» состоит в максимизации прибыли за счёт сочетания открытия новых фирменных магазинов, активного сотрудничества с розничными партнёрами и индивидуального подхода к клиентам» [17]. Во многом это объясняется сферой конкуренции и широтой цели компании. «Nike» при выборе конкурентной стратегии явно преследует широкую цель, а именно дифференциацию товаров. В большей степени она определяется разнообразным и возрастающим ассортиментом продукции, придании ей уникальных свойств [18]. Так, с позиции технологии одежды «Nike» предлагает использовать абсолютно новые принципы её производства, т.е. нововведения: - Dri-FIT – торговая марка «Nike» для ткани, которая обладает свойствами регуляции влаги. Она удаляет влагу, пот с тела и способствует их испарению; - Therma-FIT – марка «Nike» для ветронепроницаемой и теплоизолирующей ткани. Такая одежда легка по весу, не пропускает при этом холодный воздух, обладает малым весом и идеально подходит для занятий аэробными видами спорта; - Storm-FIT – марка «Nike» для водонепроницаемой и вентилируемой ткани. Водонепроницаемый барьер позволяет испарениям тела выходить наружу; - Clima-FIT – торговая марка «Nike» для водонепроницаемой и вентилируемой ткани. Clima-FIT предотвращает проникновение влаги под одежду, одновременно устраняя влагу из-под неё. 32 С позиции технологии обуви «Nike» первым начал использовать амортизационную подушку AIR, которая была представлена как амортизационная система, заполненная специальным запатентованным газом. Она обладает функциями защиты от удара, облегчения веса кроссовок и даже увеличения срока службы материалов подошвы [17]. Согласно детерминантам конкурентных преимуществ «Nike» для преодоления конкуренции примерно половину фирменных магазинов открывает без участия ритейлеров в местах люксового шопинга, где розничные партнёры компании не могут позволить себе аренду торговых площадей. Предполагается, что такие торговые точки не могут конкурировать с ритейлерами, продающими мультибрендовые товары (Finish Line Inc), поскольку они занимают разные ценовые ниши на рынке. На конец 2008 года в одних лишь США у «Nike» насчитывалось 212 таких магазинов, из них 89 магазинов распродаж. Компания также делает упор на экспансию рынков Индии, Китая, Бразилии и России [18]. Что касается факторных условий, то, в первую очередь, отмечаем отношение к собственным трудовым ресурсам: в Международной конфедерации профессиональных союзов (ITUC) в пример приводят как раз корпорацию «Nike», которая вносит улучшения в положение работников своих предприятий, в частности сокращая переработку, которая достигала 232 часов в месяц [14]. Материальными ресурсами компания обеспечена в полной мере: на балансе корпорации в настоящее время находится около 2,9 млрд. $. Более того, «в 2001 г. Фил Найт, основатель и президент «Nike», дерзко заявил, что его компания удвоит объём своих продаж в ближайшие пять лет. Чтобы реализовать эту цель в условиях американского рынка, «Nike» настойчиво осваивала новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы компании только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объёма годовых продаж компании» [14]. 33 Компания также производит аксессуары, не совсем спортивные сумки, которые дамы могут носить каждый день, одежду, которую вполне можно носить с костюмом, например, футболки-поло. Разрабатывается одежда для детей. «Nike» в равной мере заботится о душевном и физическом состоянии своих клиентов; беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы умеете играть» направлена на содействие более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. «Nike» вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что компания не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях. Таким образом, это есть дополнительное конкурентное преимущество [18]. Помимо прочего, «Nike» делает упор на различные совместные проекты с другими компаниями, в частности разработанный «Apple» эксклюзивно для «Nike» элемент управления плеером «iPod», интегрированный в подошву модельного ряда кроссовок «Nike+». Это результат взаимодействия с другими отраслями (одна из сторон национального ромба М. Портера). Кроме того, «Nike’s» 2004 acquisition of the athletic apparel andfootwear brand «Starter» also affects «Nike’s» strategy in terms of corporate responsibility» [17]. Для поддержания собственных конкурентных преимуществ американский производитель использует и достижения рекламного дела. «Nike» превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, можно заметить, что на купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы «Nike» отсутствуют какие-либо марочные обозначения, 34 кроме этого логотипа. Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных использовании маркетинга. достижениях Испытанная стратегия корпорации в компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно «Nike» тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет «Nike» ассоциируется с именами спортивных звезд. «Nike» – яркий пример результата сплочения компании вокруг ценностей бренда [14]. Таким образом, можно констатировать, что данная компания знает, что хорошо организованный многообещающая постоянное маркетинг рекламная предоставление будет кампания. эффективнее, Такой потребителям чем самая маркетинг означает действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств спортивной экипировки, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня «Nike» занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям [18]. Компания была основана в 1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Бауэрманом. Сначала она носила название Blue Ribbon Sports и специализировалась на заказе кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке. Вложив в дело по 500 долларов, Найт и Бауэрман заказали 300 пар кроссовок у японской компании Оницука Тайгер (в настоящее время ASICS) [17]. Первый самостоятельно разработанный продукт компании — выпущенные в 1971 году кроссовки Nike с вафлеобразным дизайном подошвы, идею которого Бауэрман подчерпнул у жены, точнее у её вафельницы. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike. Название происходит от имени 35 богини победы Ники, а не от английского слова, которое бы читалось «найк». Незнание данного факта привело к широкому распространению в русскоязычной среде неправильной транскрипции «Найк», которая даже была использована в названии официального представителя компании в России [18]. 3 марта 2008 года компания завершила приобретение 100% акций Umbro Plc, производителя спортивной одежды и обуви, за 290,5 млн фунтов стерлингов. Председатель совета директоров — Фил Найт, генеральный директор (CEO) и президент — Марк Паркер, президент бренда Nike — Чарли Денсон, вице-президент и финансовый директор (CFO) — Дон Блэр [17]. Nike — один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует компании, выпускающие товары под брендами Cole Haan, Converse, Umbro, и Hurley International. Общая численность персонала — 50 тыс. человек (2010 год). Оборот компании за 2009 год, составил $20,3 млрд, чистая прибыль — $3,5 млрд [14]. Nike — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Роналдиньо, Криштиану Роналду, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Франк Рибери, Флоран Малуда, Майкл Джордан и др. Стиль управления в Nike был свободным и неформальным, почтительного расстояния между менеджерами и рядовыми сотрудниками практически не чувствовалось, исполнители пользовались полным доверием. В компании были созданы все условия для творчества и свободного полета фантазии. Сотрудники приходили на работу в кроссовках и порой проводили больше времени на расположенном в офисном комплексе стадионе, чем в кабинетах. 36 Компанию обвинили в том, что ее рекламный слоган пропагандирует вседозволенность, буквально толкая подростков на преступления. Некоторый резон в этом был: баскетбол, где царил Майкл Джордан, а Nike владела свыше 60% рынка, стал любимым спортом «черных» пригородов, для большинства жителей которых стодолларовые кроссовки были непозволительной роскошью и предметом вожделений [17]. Изначально главной целью компании Nike являлось обеспечение спортсменов профессионалов специализированной продукцией и одеждой, которая поможет им улучшить спортивные результаты. Благодаря успеху, компания Nike вышла на международный рынок в качестве производителя одежды и аксессуаров и для любительского сегмента [14]. Клиентская база Nike — миллионы клиентов. Лояльность очень высокая. Благодаря клиентской базе, по состоянию на 2018 год объем рынка Nike вырос до 115,19 миллиардов долларов США. Главный исполнительный директор Nike Марк Паркер заявил, что гарантирует помощь со стороны Nike в решении глобальных этих экологических проблем. Производственные мощности во Вьетнаме ( 47%), Китае (26%), Индонезии (21% от общего количества обуви Nike. Другие предприятия находятся в Аргентине, Бразилии, Индии, Италии и Мексике [18]. Слабые стороны Nike: Репутация работодателя с плохим условия труда в зарубежных странах. В течение последних 20 лет компания Nike постоянно подвергалась целенаправленной проверке на предмет плохих условий труда. К этим вопросам относятся детский труд, низкая заработная плата и ужасающие условия труда, которые считались «небезопасными». Слабая позиция как поставщика по отношению к розничной торговле. Около 60-70 % акций Nike продается непосредственно ритейлерам. Поскольку ритейлеры являются их основными клиентами, Nike не борется с их ценовой структурой. 37 Несмотря на внешний успех и прибыли компании, беглый взгляд на их баланс говорить о том, что картина может измениться. Nike по-прежнему сталкивается с финансовыми угрозами. В настоящее время общий долг компании составляет 3,49 миллиарда долларов [14]. В 2018 году около 42% продаж Nike приходилось на США, в то время как остальные 58% — на весь мир. Несмотря на свою международную популярность, Nike зависит от США в плане значительных продаж и роста. Сомнительный имидж как работодателя а) Судебные иски: В августе 2018 года четыре бывших работницы Nike подали против компании коллективный иск. По словам этих женщин, в Nike токсичная для женщин корпоративная культура и неравная оплата труда между мужчинами и женщинами [17]. Б) Истории с сексуальными домогательствами: Бывшие сотрудники-женщины рассказали о том, что в компании распространены сексуальные проступки. Газета «Нью-Йорк Таймс» провела интервью с 50 бывшими и нынешними работниками Nike. В ходе общения было установлено, что в компании Nike действительно имеют место быть истории, которые можно расценивать как сексуальные домогательства [18]. Возможности Nike: Потенциал развития новых рынков (рынки некоторых развивающихся стран еще только растут: Бразилия, Индия, Китай) Расширение инновационной линейки продуктов Продукты с учетом инновационных технологий. Компания расширила свой ассортимент, и сферы применения технологий. Потенциал имеют аксессуары, которые контролируют физическую активность и многое другое. Возможность интеграции с компаниями -производителями для рационализации цепи поставок. Угрозы для Nike: Поддельные продукты на рынках 38 Высокий процент поддельных товаров, что влияет на доход компании, и может очень сильно подпортить репутацию, если потребители будут думать, что они покупают оригинал, приобретая низкокачественную подделку. Усиление конкурентного давления Большое кол-во конкурентных брендов. Высокие траты на маркетинг и рекламу. (Способ, которые развивает компания для усиления позиций – разработка инновационных профессиональных продуктов) Давление на маркетинговый бюджет Компании-конкуренты (Under Armor и Adidas) тратят больше на маркетинг и рекламные кампании, увеличивая давление на Nike. В 2018 году компания Nike потратила почти 3,5 миллиарда долларов специально на маркетинг [14]. Валютные риски Так как бренд работает по всему миру, на него оказывают влияние колебания валютных курсов. Nike сообщает о своих финансовых доходах в долларах США, а доллар США подвержен колебаниям [18]. В таком случае действия компании прогнозируемы: Запускать новые линейки товаров Осваивать новые рынки Очень большое внимание уделить репутации Продумать стратегию уменьшения долга и понижения зависимости от ритейлеров [17]. 39 3. Предложения по повышению конкурентоспособности организации «Nike» 3.1 Рекомендации по повышению конкурентоспособности организации «Nike» Социальные сети являются универсальным каналом продвижения для любого маркетолога, учитывая их творческую гибкость. Поэтому уже на протяжении длительного времени подавляющее большинство B2C- предприятий используют маркетинг в социальных сетях, чего нельзя сказать о компаниях B2B, которые еще не осознали его истинную ценность и пользу, которую он может принести. Однако опыт использования такими компаниями SMM есть, но не всегда он успешен. Тем не менее, это не значит, что эффективное использование маркетинга в социальных сетях невозможно. В целом, продвижение B2B-компании в социальных сетях - процесс непростой как для заказчика, так и для SMM-менеджера. Большинство SMMагентств привыкли работать с сегментом B2C, то есть с брендами, которые продвигают свои товары и услуги конкретным потребителям и частным лицам [12, c. 77]. А продвижение B2B-компаний, продающих свою продукцию другим компаниям и юридическим лицам, традиционно сложно для SMMспециалистов. Зачастую, многие используют те же методы и инструменты, что и при продвижении компаний сегмента B2C, однако это не совсем правильно [11, c. 200]. Несмотря на некоторые сходства в использовании, между маркетингом в социальных сетях B2B и B2C все еще существуют различия [10, c. 188]. Давайте рассмотрим три наиболее распространенных различия между ними: 1) Цели. Как B2B, так и B2C-компаниистремятся стимулировать взаимодействие и повышать осведомленность с помощью маркетинга в 40 социальных сетях. Помимо этих общих целей, есть некоторые различия в том, чего каждая из них стремится достичь. Для маркетологов B2C прямые продажи, вероятно, занимают одно из первых мест в списке целей. При более сложном цикле продаж и вовлечении в процесс большего числа лиц, принимающих решения, прямые продажи часто не являются достижимой целью для брендов B2B. Вместо этого, помимо узнаваемости бренда и вовлеченности, в центре внимания маркетологов B2B находится улучшение обслуживания своей аудитории, позиционирование себя как лидеров мнений в своих отраслях и лидогенерация [15, c. 8]. 2) Платформы. По мере развития социальных сетей они также росли. В то время как все больше нишевых сетей продолжают появляться и менять социальный ландшафт, все еще есть несколько крупных игроков, которые доминируют для маркетологов. Что касается B2B, основное внимание уделяется LinkedIn, ВКонтакте, Twitter и Facebook. LinkedIn, в частности, предлагает ряд возможностей маркетинга в социальных сетях для B2Bбрендов, от традиционных публикаций до рекламы в группах LinkedIn и за их пределами [16, c. 2]. Однако данная платформа используется за рубежом, в России она заблокирована с 1 сентября 2015 года. Facebook, Twitter и Instagram особенно подходят для сектора B2C для управления сообществом и обращения к целевой группе с помощью визуального и интерактивного контента. Но эти социальные сети также подходят для компаний B2B, прежде всего, для стимулирования обсуждения, взаимодействия и увеличения лояльности клиентов. Таким образом, данные каналы реже используются для продажи услуг напрямую, а больше - для информирования людей о компании в целом. В последние годы YouTube также набирает обороты по популярности среди маркетологов B2B-компаний [14]. 3) Время и частота публикаций. Помимо того, что пользователи используют разные платформы для разных целей, они также используют их в разное время. Это означает, что есть более предпочтительные периоды времени в течение недели или дня, когда контент может привлечь больше 41 внимания. В зависимости от аудитории, таргетинг на пользователей, когда они находятся на работе, на обеденном перерыве, дома или в определенные часы вечера или на выходных, может привести к резкому изменению уровня рентабельности инвестиций. 4) Контент. Когда большинство людей думают о термине «контент», они думают просто о тексте на веб-сайте, тогда как в действительности контент может значить гораздо больше. Это утверждение верно для многих маркетинговых каналов, включая маркетинг в социальных сетях [14]. Хотя каждая платформа социальных сетей отличается, большинство дает возможность публиковать контент уникальными способами. Независимо от того, что это - видео, аудио, картинки или анимация, контент должен быть не только актуальным, но и интересным. Поэтому, контент в социальных сетях - это гораздо больше, чем просто слова о преимуществах компании, отраслевых новостях или услугах [16, c. 5]. Вообще контент иллюстрирует некоторые большие различия между коммерческими и потребительскими компаниями. Для маркетологов B2B хорошо подходит образовательный контент, поскольку они стремятся продвигать покупателей через цикл продаж. Официальные документы, электронные книги, вебинары, тематические исследования и другой более подробный контент - все это хорошие варианты для публикации в социальных сетях. Тем не менее, маркетологи B2B не должны упускать из виду силу и популярность видео и другого визуального контента, который традиционно использовался для бизнеса B2C. Инфографика и поясняющие видеоролики, например, оказались популярным и интересным контентом среди B2B-аудитории [15, c. 11]. Таким образом, для брендов B2B важно использовать стратегии, которые ставят информацию на первое место, стремясь к достижению интеллектуального лидерства. Однако более человеческие аспекты общения также имеют значение для стратегии B2B-компании в социальных сетях. 42 В качестве вывода можно сказать, что проблемы повышения конкурентоспособности продукции являются одними из наиболее сложных и актуальных. На коротком отрезке времени необходимо предпринять усилия как со стороны исполнительной власти, так и бизнеса, чтобы предприятие могло обновить устаревшие технологии, использовать достижения научнотехнического прогресса и перенимать опыт других стран [14]. Необходимо совершенствовать рыночную инфраструктуру на товарном и потребительском рынках, устранять негативное воздействие на конкуренцию со стороны монополистов и различного рода посредников. Устойчивое повышение конкурентоспособности предприятия может быть обеспечено только при условии долгосрочного, непрерывного и поступательного совершенствования всех факторов конкурентоспособности [15, c. 6]. Таким образом, конкурентоспособность достигается ориентированием предприятия на потребителя, улучшением качества продукции, внедрением инноваций, качественным использованием ресурсов, а том в числе и человеческих, улучшением работы, ведь при высокой заработной плате и при нормальных условиях труда, люди захотят качественно исполнять свою работу, что приведет к улучшению продукции и повышением места на рынке. Своевременное регулирование и использование стратегий по улучшению конкурентоспособности предприятия является залогом для успешного функционирования и финансовой устойчивости в будущем. 3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий Повышение конкурентоспособности работников является одним из основных направлений развития предприятия [16, c. 8]. Чем выше конкурентоспособность сотрудников, тем тем более высокую прибыль получает предприятие. Для повышения конкурентоспособности, эффективными будут следующие меры и способы мотивации: 43 - Повышать престижность выполняемой работы, ее общественнополезную значимость. Организовать работу таким образом, чтобы работники могли воспринимать ее как интересную и/или полезную. - Для повышения интересности работы, обеспечить переход на выполнение работы с использованием нового оборудования и/или компьютерных программ [14]. - Улучшить комфортность условий труда данных работников. - Совершенствовать систему организации структурированности их работы. - Активно пропагандировать миссию и цели предприятия, объединять вокруг общих значимых задач [2, c. 77]. - Систематически изучать мнение работников через опросы, анкетирование, создание «почты доверия». - Организовывать встречи руководства с сотрудниками, где могут быть высказаны взаимные претензии и найдены пути к их устранению: проект «копилка идей для мотивирования» [5, c. 78]. - Вовлекать в разработку и внедрение новшеств, освоение нововведений, участие в творческих конкурсах, конкурсах мастерства и т.п. - Увеличить долю общественного поощрения и признания их заслуг: устная благодарностью, объявленная руководством в присутствии коллег, грамота, сертификат качества, Доска почета, личное внимание руководителя и стремление помочь сотруднику, предоставление дополнительных льгот. Для того чтобы понять эффективность по конкурентоспособности, определим его экономическую эффективность. Поиск и подбор специалиста на должность маркетолога (1 месяц) в кадровом агентстве составит 10 000 руб. Заработная плата маркетолога составит 30 000 руб. Отчисление от заработной платы маркетолога составят 26,4% от заработной платы – это 7 920 руб. Затраты на оценку персонала составят 15 000 руб. Увеличение выработки за счет лучшей организации работы руководителем подразделения составит 134 303 руб. Увеличение выработки за счет 44 привлечения квалифицированных работников составит 402 909 руб. Общий экономический эффект за месяц 373 911. Таким образом, затраты на внедрение маркетолога составят 179 501 руб., доход от этого мероприятия составит 553 412 руб. Общий экономический эффект за месяц составит 373 911 руб. Рассчитаем уровень рентабельности по формуле: Р = П / З (3), где П – прибыль; З – затраты. Р = 373 911 / 553 412 = 67,6%. В итоге, повышение конкурентоспособности - одна из важнейших и актуальных задач во все времена, решение данной задачи лежит в улучшение деятельности всего предприятия, разработке новых стратегий производства, снижению затрат, улучшением качества продукции, продвижением рекламных кампаний и, тем самым, повышением доходности. 45 ЗАКЛЮЧЕНИЕ На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы: Конкурентоспособностью производимой продукции является способность быть актуальной и интересующей потребителей, удовлетворяя их запросы, а также соответствовать требованиям конкурентного рынка, опережая аналоговую продукцию. Определяется это ценами и качеством, в первую очередь, но нельзя забывать о таких факторах, как популярность, имидж и место, занимаемое компанией на рынке. Из этого можно сделать вывод, что под конкурентоспособностью производимой продукции понимается совокупность качеств, составляющих её отличительную особенность от аналогичных продуктов. Данная основа представляет собой структуру показателей: промышленный уровень продукции, её полезные свойства. Многие авторы в своих статьях давая определение конкурентоспособности используют такие термины как: полезность, качественность, актуальность, конкурентное опережение - это все составляющие маркетинга, благодаря которому достигается выгодное положение на современном рынке. Обособленная конкурентоспособность- это более трудный подход, который определяется системой, качеством продукции, разнообразием ассортимента, финансовой стабильностью, управлением ресурсами и персоналом. Рассмотрев различные варианты изучения конкурентных преимуществ, необходимо распределить их по таким признакам: • Отношение к структуре • Область появления возможностей • Время осуществления преимущества • Место осуществления • Достижение определенного эффекта. 46 Типология перечисленных возможностей требуется для интенсификации деятельности и анализирования конкурентоспособности предприятия. Основания конкурентного перевеса делятся на внешние и внутренние. К стандартным конкурентным прерогативам можно отнести структурную, техническую, управленческую, рыночную результативность. Многообразие имеющихся признаков конкурентоспособности необходимо подразделить на такие характеристики как: 1.влияние экологической и социальной среды на конкурентоспособность 2.конкурентоспособность предприятий показывает развитие этой компании по отношению к ее конкурентам в удовлетворение спроса на продукцию 3.конкурентоспособность предприятия увеличивает спрос среди инвесторов, минуя всех конкурентов 4.конкурентоспособность -это качество предприятия превосходить аналогичную продукцию на рынке. 5.конкурентоспособность предприятий невозможно обеспечить без конкурентоспособности выпускаемой продукции. 6.конкурентоспособность компании означает рациональность использования всех ресурсов. Таким образом, можно подвести итог, что конкурентоспособность имеет большое значение в развитии предприятия, поддержания его стабильности, обеспечении финансовой устойчивости. 47 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Антонец В. А., Бедный Б. И. Инновационный менеджмент. Учебник и практикум для СПО / В.А. Антонец, Б.И. Бедный. — М.: Юрайт. 2018. - 304 с. 2. Блинов А. О., Угрюмова Н. В. Менеджмент. Задания, тесты, кейсы. Учебное пособие / А.О. Блинов, Н.В. Угрюмова. — М.: КноРус. 2020. - 208 с. 3. Боголюбов В. С. Финансовый менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве. Учебник для СПО / В.С. Боголюбов. — М.: Юрайт. 2020. - 294 с. 4. Винокур М. Е. Организация производства и менеджмент. Учебно- методический комплекс / М.Е. Винокур. — М.: Проспект. 2020. - 168 с. 5. Грибов В. Д. Основы экономики, менеджмента и маркетинга. Учебное пособие / В.Д. Грибов. — М.: КноРус. 2020. - 224 с. 6. Даниленко М.И., Илюхина Ю.В. Инновационная деятельность предприятия и пути её совершенствования / М.И. Даниленко, Ю.В. Илюхина // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 6-1. - С. 98-101. 7. Жуков П. Е., Лукасевич И. Я. Международный финансовый менеджмент. Учебник / П.Е. Жуков, И.Я. Лукасевич. — М.: КноРус. 2020. 210 с. 8. Заздравных А. В., Казаков С. П., Коро Н. Р. Маркетинг- менеджмент. Учебник и практикум / А.В. Заздравных, С.П. Казаков, Н.Р. Коро. — М.: Юрайт. 2018. - 380 с. 9. Зельдович Б. З. Менеджмент в медиаиндустрии. Учебник для СПО / Б.З. Зельдович. — М.: Юрайт. 2019. - 294 с. 10. Зуб А. Т. Теория менеджмента. Учебник для бакалавров / А.Т. Зуб. — М.: Питер. 2020. - 672 с. 48 11. Карпов А. В. Психология менеджмента. Учебник для академического бакалавриата / А.В. Карпов. — М.: Юрайт. 2019. - 482 с. 12. Коргова М. А. Менеджмент. Управление организацией / М.А. Коргова. — М.: Юрайт. 2019. - 198 с. 13. Ксенофонтова Х. З. Корпоративный менеджмент. Учебник / Х.З. Ксенофонтова. — М.: КноРус. 2020. - 314 с. 14. Петриченко Н.Д., Шестов А.В. Cпособы повышения конкурентоспособности организации на рынке / Н.Д. Петриченко, А.В. Шестов // Научные междисциплинарные исследования. 2021. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/cposoby-povysheniya-konkurentosposobnostiorganizatsii-na-rynke (дата обращения: 29.05.2022). 15. Хабарова И.А., Валиев Д.С., Кожевников В.А., Картавых Л.Х. Инновационная стратегия развития компании в современном мире / И.А. Хабарова, Д.С. Валиев, В.А. Кожевников, Л.Х. Картавых // «Международный журнал прикладных наук и технологий «Integral». - №4/2019 - 25 с. 16. Хабарова И.А., Хабаров Д.А., Мисостов Ю.О., Кустачева Н.С. Повышение конкурентоспособности предприятия в современных условиях / И.А. Хабарова, Д.А. Хабаров, Ю.О. Мисостов, Н.С. Кустачева // «Международный журнал прикладных наук и технологий «Integral» №2/2021.- 11с. 17. Nikefans URL: https://nikefans.ru/brand/kompaniya-nike/ (дата обращения 29.05.2022) 18. SolidMarketing URL: http://www.solidmarketing.ru/somas-189- 5.html (дата обращения 29.05.2022) 49
