СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3 1 ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................... 4 1.1 Сущность, понятие, принципы товародвижения ............................................... 4 1.2 Функции товародвижения .................................................................................. 11 2 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.. 16 2.1 Каналы распределения товаров и их функции ................................................. 16 2.2 Структура каналов распределения .................................................................... 19 2. 3 Стратегия товародвижения ............................................................................... 21 3 ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ........................... 24 3.1 Классификация посредников и их характеристика ......................................... 24 3.1.1 Признаки классификации посредников и классификационные элементы 24 3.1.2 Посредники, приобретающие полное право собственности на товар ........ 25 3.1.3 Посредники, приобретающие частичное право собственности на товар . 26 3.1.4 Посредники, не приобретающие право собственности на товар ................ 28 3.2 ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ............................................................ 29 3.2.1 Анализ каналов распределения....................................................................... 29 3.2.2 Решение задач ................................................................................................... 30 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 34 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ..................................................................... 35 38.02.04.ЗО 19 03 ПЗ Изм. Лист Исполнит. № докум. Ветрова.Н.А Консульт. Смирнова.Н.В. Руководит. Смирнова Н.В. Рецензент Смирнова Н.В. Контроль Подпись Дата Товародвижение в коммерческой деятельности Лит. Лист Листов 2 36 2 ГБПОУ ИО «АПЭТ» ВВЕДЕНИЕ На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становиться актуальным внедрение новых для экономики методик продвижения товара. Актуальность темы курсовой работы обусловлена и тем, что для производителя и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя. Настоящая работа ставит своей целью: изучение организации эффективного товародвижения. В соответствии с поставленной целью следует решить следующие задачи: изучить сущность, понятие товародвижения в своевременных условиях, изучение каналов товародвижения в своевременном аспекте; изучение каналов товародвижения с точки зрения планирования и управления; изучение организации и эффективности товародвижения. В условиях становления и развития рыночного хозяйства исключительное значение для поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратегии и организации эффективной сбытовой сети. 3 1 ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1 Сущность, понятие, принципы товародвижения Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя. Доведение товаров от производства в сферу потребления является одной из важных функций торговли и поэтому занимает определенное место в коммерческой работе предприятий торговли и сферы услуг. Выбор кратчайших путей движения предполагает, что товары, направляемые из мест производства в торговую сеть, проходят наиболее короткие расстояния, не имея встречных потоков товаров аналогичного ассортимента. Кроме встречных перевозок, которых следует избегать, к числу нерациональных относятся также излишне дальние и повторные перевозки. Когда имеются возможности отгружать товары из районов, более близких к тому или иному пункту назначения, перевозки, выходящие за пределы зон, установленных схемами нормальных направлений грузопотоков на транспорте, считаются излишне дальними. Доведение товаров состоит в рациональной организации процессов товародвижения и товароснабжения, которые являются одной из важных функций торговли. В основу рациональной организации процесса товародвижения должно быть положено соблюдение следующих основных принципов: − применение кратчайших путей движения товаров; − установление оптимальной формы и звенности движения товаров с широким применением централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть; 4 − выбор рациональных транспортных средств и эффективное их использование; − широкое применение тары - оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ − постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товародвижения. Основные принципы рациональной организации процесса товародвижения представлены на рисунке 1 Принципы рациональной организации процесса товародвижения Применение кратчайших путей движения товаров Широкое применение тары — оборудования и средств механизации погрузочноразгрузочных и складских работ Установление оптимальной формы и звенности движения товаров с широким применением централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть Постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товародвижения. Выбор рациональных транспортных средств и эффективное их использование Рисунок 1 – Принципы рациональной организации процесса товародвижения Товародвижение - весьма сложный технологический процесс; на его организацию оказывает влияние множество факторов, эти факторы представлены на рисунке 2 5 Развитие транспортных связей Размещение производства товаров Товародвижение Форма Транзитная Звенность Складская Торговоорганизационная Складская Рисунок 2 - Факторы, влияющие на организацию товародвижения Одним из основных факторов, оказывающих существенное влияние на процесс товародвижения, является размещение производства товаров. Существенное влияние на процесс товародвижения оказывает такой фактор, как развитие транспортных связей между пунктами производства и районами потребления. Развитию транспортных связей между отдельными регионами страны всегда уделялось и уделяется большое внимание. Быстрое развитие всех видов транспорта, внедрение современных перевозочных средств. повышение скорости движения транспорта обеспечивают хорошие условия для рациональной организации товародвижения. При выборе транспортных связей исходят из того, чтобы затраты на транспортировку товаров были минимальные, а сроки доставки - минимально короткие. Важными факторами, влияющими, а процесс товародвижения, являются его форма и звенность. Различают две формы товародвижения: транзитную и складскую. Наиболее простой формой является транзитная, которая предусматривает завоз товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий. Схема транзитной формы товародвижения отражена на рисунке 3 Производитель Покупатель Рисунок 3 – Транзитная форма товародвижения 6 Транзитная форма товародвижения применяется, как правило, по товарам простого ассортимента, не требующим подсортировки. По товарам сложного ассортимента транзитная форма применяется реже, так как может привести к сужению ассортимента, увеличению запасов товаров, замедлению их оборачиваемости и увеличению издержек обращения. По товарам сложного ассортимента, как правило, применяется складская форма товародвижения. Товары простого и сложного ассортимента на своём пути движения могут проходить одно, два и более складских звеньев. Различают два вида звенности: торгово – организационная (количество оптовых торговых организаций и предприятий, участвующих в оптовых закупках); складская (количество складских звеньев, через которые проходит товар на пути движения от производства до розничной торговой сети). Сокращение звенности товародвижения имеет большое значение для совершенствования оптовой торговли, процесса товарного обращения, размера товаров, наличия товарного ассортимента в розничной торговой сети и экономии затрат, связанных с доведением товаров от производства до потребителя. В таблице 1 представлены как преимущества, так и недостатки транзитной формы. Таблица 1 – Преимущества и недостатки транзитной формы Преимущества Недостатки 1.Сокращается время пребывания материального ресурса в сфере обращения; 1.Образование на предприятиях излишних запасов (в случае, если потребность ниже установленных норм); 2.Снижаются издержки обращения за счет уменьшения расходов на погрузочноразгрузочные операции; 2.Удлинение срока материалов в производственных запасах. 3.Сокращение запасов в промежуточных звеньях. Складская звенность товародвижения представлена на рисунке 4 Производитель Склад Покупатель Рисунок 4 – Складская звенность товародвижения 7 Преимущества складской формы товародвижения: завоз материалов в нужном количестве (объем разовой партии не регламентирован); поступление материалов не зависит от сроков изготовления их предприятием; возможность планомерного завоза этих материалов в строгом соответствии с их запуском в производство; экономия от сокращения производственных запасов на предприятии. Существенное влияние на процесс товародвижения оказывает размещение производства товаров. Приближение производственных предприятий к источникам сырья часто приводит к неравномерному распределению их на территории страны, удалению от районов потребления, а это, в свою очередь, усложняет процесс товародвижения, так как вызывает необходимость перевозки товаров на большие расстояния, замедляет их доведение от производства до потребителей. Не менее важное влияние на организацию товародвижения оказывает специализация производственных предприятий на выпуске сравнительно узкого ассортимента товаров. Это особенно касается товаров сложного ассортимента, так как мелкие магазины не в состоянии получать их без предварительной подсортировки на предприятиях оптовой торговли. Это приводит к тому, что большинство товаров, прежде чем поступить на розничное торговое предприятие, проходит предварительно через одно или более звеньев оптовой торговли. Производство некоторых товаров народного потребления имеет ярко выраженный сезонный характер, что, в свою очередь, связано с сезонностью производства сырья для их изготовления, а также сезонностью приобретения и потребления отдельных товаров. В связи с этим ассортимент товаров, участвующих в процессе товародвижения, существенно изменяется на протяжении года, а это вызывает необходимость внесения соответствующих коррективов в организацию технологического процесса товародвижения. Транспортные факторы К транспортным факторам относятся: 8 − состояние транспортных путей сообщения; − виды транспорта, используемые для перевозки товаров. В настоящее время пока еще не все регионы имеют хорошо развитую транспортную сеть, следовательно, доставка товаров в некоторые из них сопряжена с определенными трудностями (носит сезонный характер, вынуждает использовать нерациональные виды транспорта и т.д.). Структура парка транспортных средств должна также отвечать требованиям рациональной организации процесса товародвижения, для чего необходимо наличие соответствующего специализированного транспорта, транспортных средств различной грузовместимости и т.д. При организации товародвижения большое значение имеет правильный выбор транспортных средств и эффективное их использование. При этом учитывается расстояние перевозки, вид и физико-химические свойства товаров. Должна быть обеспечена максимальная загрузка транспорта, сокращены его простои, исключены порожние пробеги. Широкое использование в процессе товародвижения тары-оборудования позволяет не только исключить тяжелые ручные процессы, значительно повысить производительность труда и культуру торговли, но и добиться значительного экономического эффекта от ее внедрения. Гак, при использовании тары - оборудования расходы на доставку и реализацию 1 г груза снижаются на 40-45%, производительность автотранспорта увеличивается в 1,8 раза, сокращается 8 технологических операций в торговле и 13 — на транспорте и предприятиях поставщиков, а также время на погрузку и разгрузку автомобилей — в 5 раз. Во всех звеньях технологической цепи товародвижения должны широко использоваться средства механизации погрузочно-разгрузочных работ. Их применение позволяет более эффективно использовать транспортные средства и рабочую силу, существенно ускорить процесс товародвижения. Социальные факторы Большое влияние на процесс товародвижения оказывают социальные факторы, основными из которых являются: 9 − расселение населения; − уровень денежных доходов населения. Так, в районы с невысокой плотностью населения сложнее организовать доставку товаров потребителям, чем в районы с высокой плотностью населения: перевозить их приходится на большие расстояния и, как правило, они проходят через большее количество звеньев. На интенсивность процесса товародвижения оказывает влияние и уровень денежных доходов населения. Торговые факторы На процесс товародвижения влияют следующие торговые факторы: − размеры, специализация и размещение предприятий торговли; − степень сложности ассортимента товаров и их свойства; − уровень организации товароснабжения розничной торговой сети. Высокую эффективность товародвижения обеспечивает постоянное совершенствование и оптимизация всей его технологической цепи. Это достигается единством технологической цепи, соответствием се требованиям поточной обработки грузов, при которой каждая предыдущая операция одновременно является подготовкой к последующей. Особенно большое значение здесь имеют операции, связанные с подготовкой товаров к продаже (их фасовка, упаковывание, комплектование необходимого ассортимента и т.д.). В современных условиях эти операции в больших объемах выполняются как на предприятиях оптовой, так и розничной торговли. В значительной степени процесс товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров. Так, товары сложного ассортимента, прежде чем поступить в розничную торговую сеть, проходят подсортировку в оптовом звене. Создания особых условий в процессе товародвижения требуют скоропортящиеся продукты. По-разному будет протекать процесс товародвижения в зависимости от применяемой формы снабжения розничной торговой сети товарами. На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность. 10 1.2 Функции товародвижения Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов – пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю. Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный трубопроводный и воздушный. Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быстроте и точности. В наибольшей степени это становится возможным с использованием ЭВМ. Компьютер принимает заказ, проверяет клиента, определяет, есть ли требуемый товар на складе, отдаёт приказ на его отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит изменения в учетные данные товарных запасов, делает заказ на соответствующее пополнение запаса товара, сообщает о выполнении заказа. Все эти операции занимают несколько десятков секунд. Можно сказать, что при выборе упаковки необходимо соотносить ее стоимость со стоимостью товара, избегать применения для упаковки дефицитных ресурсов, учитывать возможности ее повторного использования и утилизации. В последнее время все большее значение приобретают экологические требова- 11 ния к упаковке, в частности, возможность ее уничтожения без нанесения ущерба окружающей среде. Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. Обработка товаров, или предпродажная подготовка, осуществляется в целях сохранения качества товаров как можно более длительный срок, придания товарам привлекательного внешнего вида и количественного разделения товаров, наиболее привлекательных для потребителей. Для каждой группы товаров товарная обработка имеет свои особенности и осуществляется товароведами. При этом она имеет ряд общих операций, свойственных всем группам товаров. Поддержание запасов на минимальном уровне является средством увеличения прибыли. Поэтому главной задачей является нахождение оптимального уровня запасов для каждого товара. Независимо от других соображений для бесперебойного снабжения потребителей следует всегда иметь в наличии достаточное количество товаров каждого наименования, а для этого нужно знать статистику расхода каждого товара. Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения 12 необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарноматериальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы про- 13 даж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Отгрузка товара и его получение тесно связаны с формой транспортировки товара и во многом зависят от нее. Следует иметь в виду, что этот элемент товародвижения напрямую связан с количеством перевалок груза и в результате возможной его утратой или порчей. Поэтому такие перевалки должны быть сведены к неизбежному минимуму. Порой оказывается выгоднее везти груз на более дорогом транспорте и на большее расстояние, но при меньшем количестве перевалок. Доля затрат на различные элементы товародвижения к общей сумме затрат представлена на рисунке 5 Транспортировка за пределы региона Обработка заказов 25% Административные расходы 47% 10% Упаковка Получение и отгрузка заказов Поддерживание материальнотранспортных запасов 6% 5% 4% 3% Складирование Рисунок 5 - Доля затрат на различные элементы товародвижения к общей сумме затрат Таким образом, за счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание и снизить цены. Определить все затраты на товародвижение можно по формуле 1: D = T + F + W + S + R +… (1) где, D- Общая сумма затрат на товародвижение; 14 T- Транспортные затраты; F- Постоянные складские затраты; W- Переменная складов; S- Стоимость за выполнение заказов в срок; R- Затраты на рекламу. Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремиться сформировать свой канал распределения товаров. 15 2 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 2.1 Каналы распределения товаров и их функции На практике предприятие может использовать прямые, косвенные, смешанные каналы распределения. Каналом распределения товаров называют путь от производителя товара к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала. На практике используют прямые, косвенные и смешанные каналы распределения. Прямые каналы товародвижения - предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат. Такой вариант используется в случае, когда производитель не желает, отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар очень высок, товар высокодоходный, требует высокоспециализированные сервиса. Цена часто меняется, установка товара требует изменений. Преимущества и недостатки прямого канала представлены в таблице 2 Таблица 2- Преимущества и недостатки прямого канала Преимущества 1.Простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; 2.Отсутствие необходимости делиться прибылью; 3.Возможность непосредственного общения с потребителями и получение сведений об их реакции на товар «из первых рук». Недостатки 1.Сложность организации. 16 Косвенные каналы товародвижения - связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. Преимущества и недостатки косвенного канала так же представлены в таблице 3 Таблица 3 - Преимущества и недостатки косвенного канала Преимущества Недостатки 1.Сокращется объем работы, в результате снижаются издержки производителя, и выигрывает потребитель; 1.Работы через посредника лишает производителя: а. контроля над тем, как и кому, продается товар; б. производитель не всегда получает от посредника необходимую информацию о положении на рынках сбыта; в. цена товара растет по мере роста расходов на реализацию, что связано с удлинением канала. 2.Высвобожденные средства направляются на основное производство; 3.Снижаются расходы на хранение товара. Статистика свидетельствует, что сегодня посредники контролируют от 60 до 70% продовольственного рынка, 75-80% рынка одежды около 40% рынка видеотехники. Схема рисунок 6 наглядно показывает, как наличие посредника (П) резко сокращает число необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К). Из схемы видно, что три фирмы - производителя, работая напрямую с тремя клиентами, должны установить с ними девять связей. Работа через посредника сокращает число таких контактов до шести. Это позволяет существенно уменьшить расходы на сбыт товара, что представлено на рисунке 6 17 Пр К Пр К Пр К а) Без посредников Пр Пр К К П Пр К б) С посредниками Рисунок 6- Сокращение числа необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К) за счёт посредника (П) Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух. Каналы товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции: Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена; Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре; Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка; Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения; Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара; Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала; 18 Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся завершению уже заключенных сделок. Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта. Какой канал распределения будет выбран, зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. 2.2 Структура каналов распределения Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник - розничное звено), двухуровневые (два посред19 ника - оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника - крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы. Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма »Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. На рисунке 7 представлены возможные варианты движения Производитель Конечный потребитель Производитель Производитель Оптовое предприятие Розничное звено Конечный потребитель Розничное звено Конечный потребитель 20 Торговый посредник Производитель Оптовое предприятие Розничное звено Конечный потребитель Рисунок 7 - Возможные варианты товародвижения 2. 3 Стратегия товародвижения После того как предприятие-производитель определило свой сегмент рынка и необходимый к выпуску на нем товар, оно продумывает стратегию его сбыта. Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов: а) потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок; б) особенности товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта; в) размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита; г) внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.; д) количество, характеристика и тактика конкурентов; е) существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции. При оценке всех этих факторов организация принимает решение о типе используемого канала, руководство каналами или выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов. Различают три вида интенсивности использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производи21 тель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров предприятия на определенной сбытовой территории. Так, например, в Казахстане фирма «Бутя» на правах эксклюзивного дилера распространяет товары всемирно известной фирмы «Жиллетт». Производители от своих дилеров требуют выполнения основного условия исключительного дилерства – не торговать товарами конкурентов. На практике эксклюзивные распределения и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Производитель здесь стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта. При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Фирма не распыляет свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение. Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и другие необходимо продавать практически во всех торговых точках (за исключением только их малого числа), и именно такой подход обеспечивает широкий доступ и удобства для покупателей, известность торговой марке. Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать пре22 стижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров. Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.п. Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями о рынке. Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров в продаже. Интенсивное распределение 23 3 ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 3.1 Классификация посредников и их характеристика 3.1.1 Признаки классификации посредников и классификационные элементы Посредник – это физическое или юридическое лицо, способствующее установлению деловых связей между производителями продукции, продавцами ценных бумаг, с одной стороны, и потребителями – с другой. Институт посредничества распространен в торговле, страховании, на рынке продукции, транспорта и т.д. Таким образом, сущность посредничества в общем виде заключается в том, что юридические или физические лица выполняют действия, направленные на установление связи между двумя сторонами с целью совершения сделки. Более половины товарного обмена осуществляется при содействии независимых от производителей и потребителей товаров торговых фирм, лиц и организаций. Обращение товаров в значительной степени обеспечивается торговыми фирмами, лицами и организациями, стоящими между производителями и потребителями товаров. С коммерческой точки зрения, к ним всем вполне применимо понятие «торговые посредники». Организационные формы торговых посредников выделяются в зависимости от того, обособляются ли они от производственных предприятий экономически и приобретают ли они право собственности на товар при выполнении посреднической деятельности. В связи с этим все многообразие торговых посредников можно привести к нескольким типовым организационным формам представленных в таблице 4 24 Таблица 4- Классификация торговых посредников Признаки классификации и классификационные элементы Отношение к праву собственности на товар Экономическая обособленность от производственных фирм изготовителей и потребителей Посредники - представители производственных предприятий 1.Посредники, приобретающие полное право собственности на товар; 2.Посредники, приобретающие частичное право собственности на товар; 3.Посредники, не приобретающие право собственности на товар. Сбытовые филиалы производственных предприятий; Брокерские представительства. Независимые посредники Дистрибьюторы; Дилеры; Комиссионные фирмы (комиссионеры); Агентские фирмы (агенты); Брокерские фирмы (конторы) или просто брокеры. 3.1.2 Посредники, приобретающие полное право собственности на товар Дистрибьюторы – это независимые оптовые посредники, которые приобретают товары за свой счет и получают право собственности. Содержание их деятельности определяется тем, располагают ли они складскими площадями. Следовательно, они делятся на две категории: 1.Дистрибьюторов, которые не имеют склада (не арендуют), - оптовых маклеров, специализирующихся на транзитных поставках. Они характеризуются узким профилем деятельности, работают с крупногабаритными грузами, весьма трудоемкими. 2.Дистрибьюторов, имеющих склад, - дистрибьюторов регулярного типа. Как и потовые маклеры, они покупают товар за свой счет, принимая на себя риск, вызванный его обесцениванием, порчей, моральны старением, но в отличие от оптовых маклеров хранят товары, избавляя тем самым своих поставщиков и покупателей т необходимости содержания складских запасов. Они выполняют важную функцию преобразования промышленного товара в торговый в соответствии с потребностями заказчика. Они занимаются транспортными операциями, предоставляют кредит, осуществляют рекламу. Как независимые оптовые посредники, приобретающие товар за свой счет и получающие полные права собственности, действуют дилеры: юридические и 25 физические лица. Дилеры следуют интересам покупателей. В работе с продавцами они могут предоставлять информацию о рынке товаров, оказывать услуги по рекламе и техническому обслуживанию реализуемой продукции. 3.1.3 Посредники, приобретающие частичное право собственности на товар Комиссионеры осуществляют реализацию различного имущества, принадлежащего физическим или юридическим лицам. Посредник (комиссионер) от своего имени, но за счет физического или юридического лица (комитента) продает принадлежащие последнему товары. Комиссионер получает от комитета вознаграждение в процентах от выручки за проданный товар. Если поставщик отгрузил товары, качество которых не соответствует стандартам, техническим условиям или условиям договора поставки, то покупатель вправе принять такие товары (продукцию) для реализации на комиссионных началах. Они располагают не только конторой и складскими мощностями для приемки, хранения и обработки товара. Комиссионеры под свою ответственность кредитуют покупателей и могут предоставить дополнительные услуги: дают информацию о конъюнктуре рынка, оказывают помощь в заключении договоров с транспортными организациями, осуществляют контроль за качеством товара, выполняют сортировку и раскрой товара. Агенты не получают полного права собственности на товар, а осуществляют лишь одно правомочие собственника – распоряжение. Они устанавливают длительные отношения с продавцами, ведут операции за свой счет. Агенты располагают только конторами и не занимаются хранением и доработкой товаров. Производитель может использовать агента и представительства его фирмы в определенном районе для продажи части продукции. Небольшие производственные фирмы часто поручают агентам сбыт всей их продукции и предоставляют самостоятельность в согласовании условий обмена. С точки зрения сферы деятельности логистики, можно выделить агента по снабжению, промышленного агента и сбытового. 26 Агент – посредник, совершающий за вознаграждение по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени за счет принципала либо от имени и за счет принципала. Агентский договор (договор агентирования) может быть заключен на определенный срок или без указания срока действия. Если иное не предусмотрено агентским договором, то агент вправе в целях исполнения договора заключать субагентский договор с другим лицом, оставаясь ответственным за действия субагента перед принципалом. В странах ЕС основные права и обязанности коммерческого агента, порядок заключения договора агентирования определяются директивой Совета министров ЕС № 86/653 от 18 декабря 1986г. Агент по снабжению – это сотрудник предприятия, в обязанности которого входит размещение заказов на сырье, материалы, работы, услуги, необходимые предприятию; проверка обоснованности заявок на материальные ресурсы, поступивших от подразделений предприятия; установление контактов с поставщиками по вопросам цены с роков поставки, отбора образцов приобретаемых сырья, материалов, и др. на испытание; участие в определении формы материально – технического обеспечения (транзитная поставка, объявление торгов и др.) и в организации учета работ, связанных материально – техническим обеспечением ; участие совместно с сотрудниками других отделов в претензионно – исковой работе, визирование платежных документов; принятие мер по ускорению прохождения заказа и др. Агент промышленный – агент, заменяющий собственный сбытовой аппарат промышленных предприятий, но получающий при этом не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Агент промышленный принимает участие в реализации только части продукции поставщика, его деятельности ограничена определенным районом. Агент сбытовой – агент, работающий с небольшими промышленными предприятиями в продолжении длительного период, занимающийся сбытом их продукции и заменяющий собой сбытовой аппарат этих фирм. Агенты сбытовые имеют большие права в определении условий купли – продажи, чем агенты промышленные. 27 3.1.4 Посредники, не приобретающие право собственности на товар Брокер – посредник, осуществляющий заключение сделок между покупателями и продавцами на биржах, фрахтовых рынках и т.п., действующий от имени и за счет принципала. Брокеры выступают «чистыми» посредниками, так как обычно н6е имеют в своем распоряжении товаров. Вознаграждение брокера (брокераж, куртаж) обычно представляет собой определенный процент от реализованных с его помощью товаров, ценных бумаг, различных услуг; может также выплачивается в виде фиксированной суммы. Брокеры выступают как оптовые посредники, которые не приобретают право собственности на товар. Отличительная их черта – специализация на осуществлении информационных контактных функций. Их полезность заключается в детальном знании рынка, широких деловых связях, способности оперативно выполнять поручения. Брокерам предоставляются определенные полномочия на заключение отдельной сделки. В частности, они должны выполнять указания своего клиента о количестве, качестве, цене товара, который им следует продать или купить. Брокеру может быть поручен контроль над исполнением сделки; за дополнительное вознаграждение он принимает на себя делькредере. Делькредере – принятие на себя агентом ручательства за надлежащие выполнение третьим лицом договорных обязательств (например, обязательств по поставкам). В случае нарушения третьим лицом своих обязательств агент отвечает перед своим принципалом в пределах ответственности третьего лица. За делькредере агент получает дополнительное вознаграждение. Брокеры обычно специализируются на совершении посреднических операций по купле продаже ограниченного числа наименований товара (чаще всего биржевых и аукционных). Брокеры действуют в отечественной практике, как независимые оптовые посредники, так и посредники представители производственных предприятий. 28 3.2 ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 3.2.1 Анализ каналов распределения Возможность выбора канала распределения является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов. На примере рассмотрим и проанализируем каналы распределения, по которым товары из конечного производства через систему распределительных центров попадают в конечное потребление, которые изображены на рисунке 8 8 1 Конечное производство А 2 Распределительный центр № 1 (в месте производства) 6 Потребитель 3 7 Конечное производство В 4 Распределительный центр № 2 (в месте потребления) 5 9 Рисунок 8 - Структурная схема каналов распределения товаров народного потребления На данной схеме изображены два производства, А и В, выпускающие одинаковые товары. Это означает, что каждый из распределительных центров может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь, производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих четырех маршрутов: 8; 1-6; 1-7-5; 3-5. Очевидно, что если производство А выйдет на рынок и самостоятельно свяжется с конечным потребителем (маршрут 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой, так как посредники (распре29 делительные центры) будут исключены из цепи. Однако в этом случае потребитель вынужден будет покупать у одного поставщика большое количество одинакового товара что, скорее всего для него неприемлемо. Второй маршрут 1-6 неудобен по тем же причинам. Распределительный центр № 1 расположен в месте сосредоточения производства и, как правило, закупает и продает большие партии однородного товара. Эта категория посредников также не формирует широкого ассортимента. Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (распределительный центр № 2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Таким образом, канал 17-5 обеспечивает наибольший сервис потребителю, но при этом включает двух посредников, то есть стоимость товара будет наиболее высокой. Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого количества посредников. В частности, оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта. Выбор каналов распределения продукции - сложное управленческое решение, влияющее на все другие решения в сфере маркетинга. 3.2.2 Решение задач Имеются два производителя товаров (А и Б) и три потребителя товаров (№ 1, № 2 и № 3). Все эти элементы канала распределения действуют независимо. Каждый производитель располагает определенным количеством товара: 60 и 40 (в условных единицах); каждый потребитель готов приобрести определенную часть этого товара: 50, 30, 20 (П.2). Относительная величина прибыли (эффективность) каждого из производителей при продаже товаров каждому из потребителей показана в таблице, помещенной на рисунке 9. Какая организация каналов распределения наиболее выгодна? 30 Таблица эффективности: №1 №2 №3 А 16 10 8 Б 12 18 6 А Б 60 40 50 30 20 №1 №2 №3 Рисунок 9 - Относительная величина прибыли (эффективность) каждого из производителей при продаже товаров каждому из потребителей Решение: При горизонтальной организации каналов распределения товаров рисунок 10 каждый из производителей стремится править свой товар по таким каналам, чтобы обеспечить себе наибольшую прибыль. При этом интересы производителей сталкиваются: один и тот же канал оказаться привлекательным для обоих производителей, а пропуская, способность каждого канала ограничена. В итоге стихийно складывается распределение, один из возможных вариантов которого показан на рисунке 10. При этом производитель товаров А получает прибыль, равную сумме произведений единиц товара, направляемых каждому из потребителей, на соответствующие эффективности. 31 Таблица эффективности: №1 №2 №3 А 16 10 8 Б 12 18 6 А Б 60 40 20 10 30 50 №1 0 40 А Б 60 40 50 0 10 0 30 20 №2 №3 А) Горизонтальная организация каналов распределения 50 0 30 30 №1 10 20 №2 №3 Б) Вертикальная организация каналов распределения Рисунок 10 – Каналы распределения Прибыль производителя товара А = 10*16+30*10+20*8 = 260. Аналогично для производителя товара Б: Прибыль производителя товара Б = 40*12+0*18+0*6 = 480. Производитель товара А оказался в явном выигрыше. Казалось бы, что может быть для него лучше? Не будем, однако, торопиться с выводами. Рассмотрим возможную организацию распределения товаров рисунок 10. В этом случае распределение товаров осуществляется в интересах на отдельного производителя товара, а системы в целом: принимается такое распределение, при котором суммарная прибыль обоих производителей будет максимальной, Для нахождения такого распределения (оно называется оптимальным) используются специальные методы. В простейших задачах данного типа решение может быть получено и глазомерно, путем побора. На рисунке 10 показано такое оптимальное распределение. Общая прибыль производителей товаров А и Б равна: 32 50*16+0*10+10*8+0*12+30*18+10*6 = 1480. Это существенно (на35%) больше, чем суммарная прибыль при горизонтальном распределении (620+480 = 1100). Разделив соответствующую вертикальному распределению общую прибыль пополам (1480: 2), получим 740 единиц, что значительно больше, чем прибыль «победителя» при горизонтальном распределении товара (740-620 = 120). 33 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Результаты исследования позволили сделать следующие выводы: Товаpодвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя. Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Каналом распределения товаров называют путь от производителя товара к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Посредник – это физическое или юридическое лицо, способствующее установлению деловых связей между производителями продукции, продавцами ценных бумаг, с одной стороны, и потребителями – с другой. Дистрибьюторы – это независимые оптовые посредники, которые приобретают товары за свой счет и получают право собственности. Комиссионеры осуществляют реализацию различного имущества, принадлежащего физическим или юридическим лицам. Брокер – посредник, осуществляющий заключение сделок между покупателями и продавцами на биржах, фрахтовых рынках и т.п., действующий от имени и за счет принципала. 34 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Абчук, В.А. Коммерция: Учебник/ В.А. Абчук – М.: Бизнес – предложения, 2015 г. – 474 с. 2. Алесинская, Т.В. Основы логистики: Учебное пособие/ Таганрог: Издво ТТИ ЮФУ, 2016 г. – 121 с. 3.Альбеков А.У., Митько, О.А Коммерческая логистика: Учебник, учебное пособие/»Учебники, учебные пособия» - Ростов - на - Дону: Феникс, 2015 г. – 416с. 4.Бунеева, Р.И Коммерческая деятельность: организация и управление: Учебник/Р.И. Бунеева. − Ростов н/Д : Феникс, 2017 г. – 365 с. 5.Иванов, Г.Г. Организация торговли: Учебник/Г.Г. Иванов. – М.: Издательский центр «Академия», 2015 г. – 192 с. 6.Каплина, С.А. Технология торговли: Учебное пособие /С.А.Каплина. – Ростов н/Д : Феникс, 2017 г. – 441 с. 7. Молоткова Н.В., Соседов, Г.А. Организация, технология и проектирование коммерческих предприятий: Учебное пособие/ Молоткова Н.В., Соседов Г.А. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2017 г. – 128 с. 8.Памбухчиянц, О.В. Организация коммерческой деятельности: Учебник/О.В. Памбухчиянц. – 7-е изд., перераб. И доп. – М,: 2018 г. – 448 с. 9. Панкратов, Ф.Г., Солдатова, Н.Ф Организация коммерческой деятельности: Учебник 13-е изд./ Ф.Г. Панкратов, Солдатова, Н.Ф. переработка и дополнение – М.: 2017 г. – 500 с. 10.Герасименко, В.В. Маркетинг/Герасименко В.В. – 2018 г., [Электронный ресурс] - http://bibliofond.ru/view.aspx?id=555289 . (дата обращения: 15.11.2020) 11. Корсаков, А.А Основы логистики/Корсаков А.А. – 2015г., [Электронный ресурс] - http://www.alleng.ru/d/manag/man031.htm . (дата обращения 15.11.2020) 12.Липсиц, И.В. Маркетинг/Липсиц И.В. – 2018 г., [Электронный ресурс] - https://www.hse.ru/news/science/56587732.html . (дата обращения: 15.11.2020) 35 13.Цахаев, Р.К. Организация товародвижения/Цахаев Р.К. - 2015 г., [Электронный ресурс] - http://www.aup.ru/books/m1261/ . (дата обращения: 15.11.20) 14.Черняевский, А.Г. Маркетинг/Черняевский А.Г. – 2017 г ., [Электронный ресурс] - http://uchebnik-online.net/book/97-marketing-uchebnoe-posobiechernyavskij-ag/66-112kanaly-raspredeleniya.html . (дата обращения: 15.11.20) 36
