Распределительные каналы: понятие, основные

Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды
Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные
между собой распределительным каналом.
Распределительный канал в разных литературных источниках может называться
маркетинговым, или логистическим.
Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен
собственности на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в
конечном итоге определяются деловой успех, преимущества или недостатки отдельных
организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и
практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми
сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии
распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов
распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже
когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети
продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных
участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны,
поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции.
Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура
распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.
Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал
следующим образом: "структура, объединяющая внутренние подразделения
организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными
торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или
услуг" .
В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций,
обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче
собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе
рыночного обмена.
Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:




уровень канала;
длина канала;
ширина канала;
мощность канала.
Уровень канала (главная характеристика) - это посредник, который выполняет
работу по приближению товара и права собственника на него к конечному
потребителю.
И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных,
торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия
(например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя),
рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала)
разрезах.
Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или
натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.
В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы
подразделяются на два вида:


канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);
многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).
Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между
этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных
характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента
товаров.
Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает
наличия посредников, так как продажа товара осуществляется
непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому
сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также
продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины.
Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственнотехнического назначения, реже - товаров народного потребления.
Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу
товаров через посредников.
Следует заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать
каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные.
Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются
сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу
личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой
маркетинг.