НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ Т.П. Кальна-Дубінюк, Р.І.Буряк ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК ДЛЯ КОНСАЛТИНГУ Затверджено Міністерством аграрної політики України як навчальний посібник для підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр» у вищих навчальних закладах ІІІ-ІV рівнів акредитації КИЇВ 2010 УДК 659.127:63.008.4 (07) ББК 76 К 17 Гриф надано Міністерством аграрної політики України лист № 18-28-13/1478 від 01.10.2010 р. Рецензенти:В.Б.Захожай, д.е.н., професор,ректор академії управління персоналом Міжрегіональної О.Ю.Єрмаков, д.е.н., професор кафедри аграрної соціології та розвитку села Національного університету біоресурсів і природокористування України С.В.Шолудченко, к.е.н., доцент, декан економічного факультету Академії праці і соціальних відносин ISBN 978-966-8006-79-1 Паблік рілейшнз. Навч. посіб. / Т.П. Кальна-Дубінюк, Р.І.Буряк – К: , 2010. – 204 с. У навчальному посібнику висвітлено теоретико-методологічні та практичні питання розвитку паблік рілейшнз в ринковій економіці. Показано еволюцію, наукові основи, роль паблік рілейшнз в консалтингу та його особливості, поняття PR- технологій та їх використання у кризових ситуаціях. Навчальний посібник орієнтований для консалтингу, що вивчають студенти, слухачі магістратури з інформаційно-консультаційної діяльності, дорадників, експертів-дорадників та фахівців сільськогосподарського виробництва. © Т.П. Кальна-Дубінюк, 2010 ISBN 978-966-8006-79-1 © Р.І.Буряк 2010 3 ЗМІСТ Передмова 6 Модуль 1. Паблік рілейшнз: значення, зміст, історія розвитку Вступ. Сутність та зміст PR Історія виникнення PR Громадська думка в сфері PR Взаємовідносини із засобами масової інформації (ЗМІ) Кампанія зі зв’язків з громадськістю. Теорія управління в PR 7 27 44 58 76 Висновки 85 Питання для самоконтролю 86 Проблеми для обговорення 86 Список рекомендованої літератуи 87 Модуль 2. Паблік рілейшнз в дії Ринок PR-консалтингу в Україні PR в кризових ситуаціях Лобіювання: сутність, легітимність, практика Імідж і репутація в PR PR в державних і фінансових структурах Висновки Питання для самоконтролю Проблеми для обговорення 88 103 116 139 148 160 161 162 4 Список рекомендованої літератуи 162 Глосарій 164 Міжнародні нормативні акти з організації зв’язків з громадськістю 173 Список рекомендованої літератури 197 5 ПЕРЕДМОВА Паблік рілейшнз зв’язки з громадськістю – – є важливою частиною діяльності будь-якої організації, у тому числі й консалтингової. функція керування, що сприяє встановленню Це особлива і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між організацією і громадськістю, рішенню різних проблем і задач; допомагає керівництву організації бути проінформованим про суспільну думку і вчасно реагувати на неї, бути готовим до будь-яких змін і використовувати їх найбільш ефективно; визначає головну задачу керівництва служити інтересам громадськості - і робить на ній особливий наголос; виконує роль «системи раннього оповіщення» про небезпеку і допомагає справитися з небажаними тенденціями; використовує дослідження і спілкування, відкрите, засноване на етичних нормах як основних засобах діяльності. Особливістю навчальної дисципліни «Паблік Рілейшнз» є те, що вона вперше розроблена для магістрів аграрних вузів спеціальності «Менеджмент організацій». Вивчення дисципліни „Паблік рілейшнз” допоможе підготувати фахівців з організації ПР діяльності в аграрному секторі, вивчити принципи роботи з громадськістю, організацію роботи із засобами масової комунікації, розробляти ПР проекти в кризових ситуаціях, надавати поради організаціям та окремим клієнтам для їх успішного іміджу. Метою дисципліни є формування у магістрів практичних навичок з організації роботи використання з громадськістю основних елементів а також вмінь визначення ПР-технологій в та інформаційно- консультаційній діяльності. Автори висловлюють слова щірої подякі всім, хто приклав своїх зусиль для виходу цієї книжки у життя і особливо Харченко А.А. за її завзяття та велику роботу над оформленням навчального матеріалу. 6 МОДУЛЬ 1. ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ: ЗНАЧЕННЯ, ЗМІСТ, ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ Тема 1 Вступ. Сутність та зміст PR Паблік рілейшнз - це особлива функція керування, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між організацією і її громадськістю, рішенню різних проблем і задач; допомагає керівництву організації бути проінформованим про суспільну думку і вчасно реагувати на неї, бути готовим до будь-яких змін і використовувати їх найбільш ефективно; визначає головну задачу керівництва - служити інтересам громадськості - і робить на ній особливий наголос; виконує роль «системи раннього оповіщення» про небезпеку і допомагає справитися з небажаними тенденціями; використовує дослідження і спілкування, відкрите, засноване на етичних нормах як основні засоби діяльності. Паблік Рілейшнз, або зв'язки, стосунки з громадськістю, - стають усе більш значимою сферою діяльності українських компаній, державних структур, громадських організацій. Налічуючи більш ніж 90-річну історію існування в США, Паблік Рілейшнз упевнено завойовує тепер свій життєвий простір в Україні. Створення підрозділів зв'язків з громадськістю в українських компаніях і організаціях, держструктурах активно почалося в середині 90-х років і було зумовлене самим ходом розвитку українського суспільства у напрямі формування економічних і політичних інститутів демократії. Зростання уваги ділових політичних і суспільних кіл до сфери Паблік Рілейшнз останніми роками не випадкове. Він визначається рядом об'єктивних 7 чинників. Зростаючий динамізм, мінливість і невизначеність ділової сфери зумовили для організацій необхідність встановлення і ведення стійких інформаційних зв'язків з партнерами, споживачами, зайнятими. Такі двосторонні інформаційні зв'язки необхідні організації для моніторингу і прогнозування подій в умовах неповної визначеності, для своєчасної і адекватної реакції на них. Паблік Рілейшнз, поза сумнівом, є засобом стратегічного управління поведінкою зовнішньої і внутрішньої сфери організації. Управління своїм інформаційним полем стає необхідністю для будь-якої організації, що функціонує в суспільстві, що досягло інформаційного рівня цивілізації. Сьогодні необхідно управляти тим, що люди вважають і відчувають, формувати громадську думку і настрій. Таке управління передбачає встановлення і ведення цілеспрямованих комунікацій з різними групами громадськості - з партнерами, з широкою громадськістю, з держструктурами, з фінансовою громадськістю, із зайнятими. Паблік Рілейшнз в сучасному сенсі почав розвиватися лише з початку XX століття. Для цього існували дві передумови: 1. Зростаюча індустріалізація зумовила напружені стосунки між громадськістю і підприємцями; 2. Здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх доступнішими, і їх вплив на суспільство зріс. Завдяки публікаціям так званих «muckrakers» (журналістів і письменників, що відображають соціальні недоліки) увага населення постійно притягувалася до сучасного соціального положення. Думка про те, що без підтримки не можуть вирішуватися будь-які значимі питання, привела до здійснення перших PR-міроприємств. Зв'язки з громадськістю — явище набагато глибше і ширше, чим просто відділи, що функціонують в окремих організаціях і установах, або самостійні консультативні фірми паблік рілейшнз, до послуг яких звертаються клієнти. І 8 теоретики, і практики системи паблік рілейшнз постійно підкреслюють, що вона є наукою і мистецтвом формування громадської думки в бажаному напрямі. Третє видання міжнародного Вебстерського тлумачного словника визначає паблік рілейшнз як «науку і мистецтво налагодження взаємного розуміння і доброзичливості між особою, фірмою або установою і громадськістю». Декілька інший акцент визначення паблік рілейшнз має у тих авторів, які прагнуть підкреслити особливості завдань і рівень відповідальності, що покладається на цю систему. У результаті пропонується ряд операциональних визначень того, що складає її вміст і функціональне навантаження. Однією з подібних спроб можна рахувати визначення, запропоноване бюлетенем «Паблік рілейшнз ньюз», і широке схвалення фахівців, що отримало: «Паблік рілейшнз — це функція управління, покликана оцінювати відношення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації відносно суспільних інтересів і виконувати програму діяльності, направлену на досягнення розуміння і сприйняття її масами» Паблік рілейшнз аналізує комунікативні потоки будь-якої структури. При цьому метою такої роботи стає налагодження позитивних відносин між даною структурою і її громадськістю. Будь-яка структура для успішного свого функціонування повинна враховувати думки і настрої як своїх власних співробітників, так і тих, з ким вона зв'язана численними видами залежності. PR вирішує також задачі комунікативної організації суспільства в цілому. Будь-яка структура змушена створювати свою ідеологію, нехай і самого примітивного характеру, щоб чітко відбудовуватися від інших подібних, конкурентних стосовно неї структур. Є ідеологія на рівні країни і є ідеологія на рівні, наприклад, якого-небудь кафе. Але і та, і інша виконують однотипні функції, тільки на різних рівнях. В цілому важливим є не тільки зміст, але і форма того, як що-небудь було зроблено. Мова йде не просто про уміння говорити, але і про уміння переконати. Сьогодні звучить діалог рівних, а не армійський наказ. Від виконання наказу підлеглі не можуть ухилитися. Але при рівності сторін 9 потрібно вміти переконувати, а не наказувати. Система переконання — це, у першу чергу, система психологічного впливу, що йде і на вербальному, і на невербальному рівні. Розуміння цього визначення є не достатнім для розуміння суті PR. Просто «паблік рілейшнз» - це система, що постійно розвивається, а розмаїтість її описів свідчить лише про виникнення або домінування якихнебудь тенденцій у визначені періоди або у визначених груп дослідників і практиків. Існує понад 500 визначень поняття «паблік рілейшнз». Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рілейшнз — це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю. Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в 1948 році, прийняв наступне трактування: «Паблік рілейшнз» — це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю. Настільки ж альтруїстичне визначення пропонує і відомий англійський PR-спеціаліст Сем Блек. «Паблік рілейшнз» -- це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній поінформованості. Однак існує й інший підхід (назвемо його компромісним), що робить наголос на інших факторах: по-перше, мова йде про задоволення конкретних інтересів; по-друге, організація для того враховує інтереси громадськості, щоб і її інтереси були адекватно сприйняті. Таке розуміння PR ще в перші десятиліття XX століття пропонував один з «батьків» «зв'язків із громадськістю» -- Едвард Бернейз, що писав: «Паблік рілейшнз» -- це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії; а також зусилля, спрямовані на 10 гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки. Варто виділити і сугубо прагматичний підхід, позбавлений якого б то не було «біблійного» нальоту. Так, ще Джон Рокфеллер говорив, що вміння спілкуватися з людьми – це товар, який можна купити точно так само, як ми купуємо цукор або каву, і підкреслював, що готових заплатити за таке вміння більше, ніж за щонебудь інше на світі. Зрозуміло, що під словом «спілкуватися» американський мільйонер мав на увазі керування за допомогою спілкування. Приведемо інші визначення. Автори останнього видання монографії «Ефективні паблік рілейшнз» С.Катліп, А.Сентер і Г.Брум запропонували наступне визначення: «Паблік рілейшнз — це функція керування, що сприяє налагодженню або підтримці взаємовигідних зв'язків між організацією і громадськістю, від якого залежить її успіх або невдача». Дж. Уайт і Л. Мазур підкреслюють важливість для PR бути не стільки технікою, як підходом, робити наголос на етичних мотивах PR, що не повинна бути засобом для приховування неприємних фактів. Тому вони розглядають PR як визначену парасольку, що закриває такі сфери, як: корпоративні комунікації, менеджмент проблем, пабліситі продукту, відносини з інвесторами, фінансові комунікації, лобіювання, суспільні відносини, відносини з мас-медіа, комунальні проблеми, менеджмент криз, менеджмент подій, спонсорство, набір послуг, що підпадає під усе це. Такий загальний розгляд приводить і до більш загального визначення мети PR, що звучить як вплив на поводження груп людей по відношенню один до одного. Об’єкт PR — система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю. Предметом PR є сутність та елементи системи зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними. Основними завданнями паблік рілейшнз як науки та мистецтва є такі: 11 - вивчення, аналіз та управління суспільною думкою; - аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами; - висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості; - вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єкта управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин; - дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг; - створення іміджу організації, фірми та керівництва. Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків (талб. 1.1). Таблиця 1.1 ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ ЯК НАУКИ І МИСТЕЦТВА 1 2 Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою Аналіз і регулювання суспільних відносин (економічних, соціальних, урядових, фінансових, міжнародних) інформативними методами 3 Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг 4 Створення іміджу організації, фірми та керівництва 5 Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків Паблік рілейшнз нерозривно пов’язана з багатьма іншими науками, але вона значно відрізняється від них передусім обсягом охоплення суспільних відносин і системи їх регулювання та управління. Перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рілейшнз: перше — встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть 12 кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості. Паблік Рілейшнз - керований процес комунікації між фірмою і суспільством, покликання якого інформувати громадськість про діяльність фірми з комерційними, спеціальними або іншими цілями. Цілі ж ці мають бути ясними, соціально корисними, а інформація по їх досягненню - точною і без пропагандистської забарвленості. Має сенс зіставити і виявити відмінність визначень «паблік рілейшнз» від пересічних по ряду моментів понять. Одним з таких понять є «лобізм». Відмінність PR від lobby— у ще більшій широті поняття. Сьогодні лобізм - це багатоступінчастий комунікаційний процес, що включає систему аргументації і механізм підготовки і прийняття нормативних актів на користь тих або інших соціально-політичних сил. Однак у всіх випадках мова йде про просування інтересів (і відповідно про побудову комунікації) через органи державної влади. До комунікаційних суб'єктів PR зараховується вже і власний персонал, і маса населення, що має відношення до деякого профілю діяльності. Що ж стосується мети комунікації, то вона полягає не тільки в просуванні визначеного інтересу, але й у підготовці ґрунту, додаткових умов для такого просування. Має сенс розібратися і з такими «родичами» PR, як пропаганда і реклама. Більшість PR-менів вважають, що називати пропагандою їхню діяльність неправомірно, і от чому: 1. пропаганда допускає перекручування цифр і фактів в чиїхось інтересах, у той час як PR ґрунтуються на правдивій інформації; 2. пропаганда має тверду установку і прагне змусити людей 13 прийняти (змінити) деяку точку зору причому не цікавлячись, хочуть вони цього чи ні; PR носять більш м'який характер і лише пропонують людям скористатися деякою інформацією, а потім добровільно прийняти (відкинути) ті або інші думки і ідеї; 3. нарешті, пропаганда робить упор на однобічний вплив на індивіда або групу; PR в обов'язковому порядку припускають налагодження механізму двостороннього зв'язку, одержання й облік зустрічного сигналу з боку аудиторії. Переходячи до пари «PR — реклама», слід зазначити: подібність між ними виражається в тому, що в період розробки інформаційних кампаній PR-фірми і рекламні агентства використовують аналогічні етапи і методики, що мають метою визначити цільові аудиторії і сформулювати основні повідомлення. Надалі для проведення цих повідомлень застосовуються найчастіше однакові інструменти — усні бесіди, пряме розсилання текстових послань, засобу масової інформації. Але тут і починаються розходження. Якщо основний механізм реклами — це платне використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта, то задача PR-спеціаліста — домогтися того, щоб вихідна від клієнта інформація розміщалася винятково завдяки її актуальності як для самих журналістів, так і для їхніх читачів, глядачів і слухачів. Саме виходячи з цього, PR намагається зміститися на не рекламні сторінки газет, оскільки рівень довіри до такої інформації в населення вище. Саме тому PR будує свої тексти відповідно до законів жанру цих не рекламних сторінок, а в ряді випадків навіть сама створює події, які б задовольняли вимогам цих сторінок. Якщо реклама - це відкрито оплачувані продавцем товару або послуги відносини між ним і покупцем, що мають до того ж формальні ознаки (наприклад, рубрику «реклама») і регульовані спеціальним законом, то зв'язки з громадськістю конкретизовані значно менше. У той час як реклама піддається обліку і контролю в плані охоплення й ефекту, що отриманого, діяльність по зв'язках із громадськістю не так легко розпізнати, а тим більше вимірити на предмет ефективності. Іншими словами, якщо реклама прямо 14 орієнтована на конкретний результат, то PR — на створення непрямих сприятливих умов для його досягнення. Жодної «китайської стіни» між PR і прямою рекламою не існує, хоча є істотні відмінності (таблиця 1.2). PR - мистецтво створювати в зовнішній сфері умови, що забезпечують успіх і пов'язані з цінностями, які лежать поза властивостями продукції, що мають позитивне загальнолюдське значення. PR - це безпосереднє спілкування з масами, «клей», який в'яже до фірми покупців. Таблиця 1.2. Відмінність Паблік Рілейшнз від традиційної прямої реклами № п/п Порівнювані параметри Паблік Рілейшнз Традиційна пряма реклама 1. Мета Формування ситуації успіху фірми; Збут товарів і послуг 4. Найбільш типові засоби Постановка завдання Об'єкт 5. Характер заходів 2. 3. Керований імідж; Вирішення нестандартних завдань і усунення протиріч ЗМІ + набір з не менше 300 заходів PR ЗМІ Керівництво фірми Підрозділи фірми Ідеологія, світогляд, мода, стиль і тому подібне • Пізнавальний; • Ознайомлювальний; • Некомерційний Товар і послуга Комерційний Наступне розходження полягає в тім, що якщо реклама — це обмежена в часі й обсязі кампанія по вкиданню в суспільний простір визначених доз «гарних новин», то механізм PR більш тонкий і орієнтований на побудову безперервних взаємин з різними суспільними групами, причому через самі різні приводи, у тому числі негативного характеру. На відміну від реклами, PR покликана виходити на широку публіку, а не на вузько обкреслене коло потенційних споживачів. Френк Джефкінс намагається розмежувати рекламу і PR у такий спосіб: "Реклама може не використовуватися організацією, але кожна організація 15 займається PR. Наприклад, пожежна бригада не рекламує ні пожежі, ні свої послуги, але вона має відносини з громадськістю. PR стосується всіх і вся, тоді як реклама обмежена спеціальними задачами продажу і купівлі. ... PR має справа з загальною комунікацією організації, тому вони більш великі і всебічні, ніж реклама. Іноді PR може використовувати рекламу, саме тому PR не є не формою реклами, не частиною реклами ". При цьому PR варто відмежовувати і від журналістики, що на ряді з рекламою може бути названа найближчим "сусідом" PR. На відміну від журналістики, що описує подію, що здійснилася, PR досить часто саме виступає в ролі творця події, що потім буде описано тими ж журналістами. Якщо журналістика рухається в ланцюжку "ситуація — слово", то PR — у ситуації "слово — ситуація" і лише потім "слово". Але PR і журналістика зближаються, коли їхні тексти сполучені поруч на "безкоштовних" сторінках газети. Керівники підприємств, бізнесмени, підприємці і менеджери повинні сформувати філософію діяльності фірми (ради чого створена, які корисні суспільству послуги, безпосередньо не пов'язані із здобуттям прибули, готова надавати і так далі). Робота по підтримці зв'язків з громадськістю повинна базуватися на національному менталітеті, соціальних дослідженнях, ідеологічній схемі дії на масову свідомість. Вона відмінна від реклами в прямому розумінні цього терміну і не може оцінюватися конкретними комерційними результатами. PR - це забезпечення благополуччя фірми як в найближчому, так і у далекому майбутньому. Персонал фірми повинен усвідомлювати, що лише при добрих стосунках з навколишнім світом, при сприятливій громадській думці можна досягти максимуму реалізації комерційних цілей. Основною метою PR є формування ситуації успіху фірми в суспільстві. Основні цілі PR слід вважати: позиціювання об'єкту PR (від англ. position - положення, знаходження) - створення і підтримка (відтворення) 16 зрозумілого, сприятливого і керованого іміджу; підвищення іміджу - після кваліфіковано виконаного позиціювання можна перейти до підвищення (піднесенню) іміджу, використовуючи ранги показників іміджу і ранжируючи їх по мірі значущості. Виходячи з того, які цілі переслідує Паблік Рілейшнз, можна визначити функції, що виконуються службою PR на підприємстві або фірмами PR на ринку. Прийнято вважати, що в цілому паблік рілейшнз в дорадництві виконує три основні функції. 1) Контроль думки і поводження громадськості з метою задоволення потреб і інтересів насамперед організації, від імені якої проводяться PR-акції. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поводженням людей у визначеному напрямку. 2) Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поводження інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, у цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів. 3) Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т.д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію. Автор (Скотт Катліп) найбільш відомого у світі підручника по PR, називаного деякими фахівцями "біблією PR", зводять воєдино з різних визначень наступні функції PR: 1. Веде плановану і постійну роботу як частина менеджменту. 2. Має справу з взаєминами між організацією і громадськістю. 3. Веде моніторинг свідомості, думок, відносин і поводження як 17 всередині, так і поза організацією. 4. Аналізує вплив політики, процедур і дій на громадськість. 5. Модифікує елементи політики, процедури і дії, коли вони входять у конфлікт з інтересами громадськості і життям організації. 6. Консультує введення нових прийомів політики, процедур і дій, що взаємозалежні від організацій і громадськості. 7. Встановлює і підтримує двосторонні відносини між організацією і громадськістю. 8. Робить спеціальні зміни в думках, відносинах і поведінці всередині і поза організацією. 9. Впливає на нові і/або підтримувані відносини між організацією і громадськістю. Американське суспільство PR визначає такий список організацій, з якими має справа PR: суб'єкти бізнесу, профспілки, лікарні, школи, коледжі, релігійні установи. Це саме ті організації, що найбільш залежні від громадськості, їхнє існування можливе лише в умовах сприятливого відношення до них громадськості, оскільки в ряді випадків вони зайняті збором засобів для свого нормального функціонування. Фахівці з паблік рілейшнз фактично є посередниками між організацією і різними групами громадськості, з якими організація має справу. Тому на піарменів покладається відповідальність і перед організацією, від імені якої вони діють, і перед різними аудиторіями громадськості. Свої функції Паблік Рілейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності: суспільних стосунках; урядових стосунках; міжнародних і міжнаціональних відносинах; стосунках в промисловості і фінансах; засобах масової інформації. Будь-які заходи Паблік Рілейшнз складаються з чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин: 1. аналіз, дослідження і постановка завдання; 2. розробка програми і кошторису заходів; 18 3. спілкування і здійснення програми; 4. дослідження результатів, оцінка і можливі доопрацювання. Ці частини інколи називаються (дослідження), Action системою RACE: Research (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка). Основоположні принципи PR сформульовані авторами американського підручника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком: 1. Паблік рілейшнз мають справи з реальною, а не уявлюваною дійсністю, з фактами, а не фікцією. Тому основою їхньої успішної політики є абсолютна правдивість, ретельне планування і виконання програм, головною метою яких виступає задоволення суспільних інтересів. 2. Паблік рілейшнз — професія, орієнтована на таке надання послуг, де основне значення мають інтереси громадськості, а не власна вигода. Інакше кажучи, паблік рілейшнз — це абсолютно віддане служіння громадськості, а не просто деяким особистостям. 3. Оскільки піармен зобов'язаний звертатися до громадськості і шукати в неї підтримки програм і політики організації, головним критерієм вибору цих програм і напрямків політики повинний бути суспільний інтерес. Тому піармену необхідно бути мужнім, щоб не побоятися сказати ні своєму клієнтові або відмовитися від виконання програми, що вводить громадськість в оману. 4. Не можна використовувати ЗМК для брехні і маніпуляції. Зважаючи на те, що піармен звертається до різних груп громадськості через засоби масової інформації, що є за своїм характером суспільними каналами комунікації, він зобов'язаний зберігати чистоту цих каналів. Він ніколи не повинний навмисно або невзначай вводити в оману засоби масової інформації. 5. Принцип ефективного посередника. Знаходячись між організацією і навколишньою її громадськістю, піармени зобов'язані бути ефективними 19 комунікаторами, передавати інформацію в обох напрямках доти, поки не буде досягнуте взаєморозуміння. 6. Постійно тримати руку на пульсі громадської думки. Щоб сприяти комунікації в обох напрямках і бути ефективними комунікаторами, працівники паблік рілейшнз повинні добре знати думки і настрої різних груп громадськості, широко застосовуючи наукові методи вивчення суспільної думки. Система паблік рілейшнз не може задовольнятися домислами. 7. PR фахівець має мислити стратегічно, а діяти – тактично. Щоб глибше зрозуміти хвилюючу громадськість організації проблеми і відшукати кращі шляхи виходу на них, працівники паблік рілейшнз не повинні сподіватися винятково на інтуїцію, вони зобов'язані спиратися на висновки таких соціальних наук, як психологія, соціологія, соціальна психологія, широко користуватися їхньою методологією вивчення суспільної думки, процесів комунікації і семантики. 8. Необхідно співпрацювати з експертами різних галузей. Практики паблік рілейшнз повинні постійно залучати й адаптувати до своїх умов розробки суміжних дисциплін, включаючи теорію пізнання, психологію людини, соціологічні, політологічні, економічні й історичні теорії. Словом, до сфери паблік рілейшнз необхідний міждисциплінарний підхід. 9. Необхідно передбачити та запобігти кризовим ситуаціям. Працівники паблік рілейшнз зобов'язані роз'ясняти громадськості суть проблем завчасно, ще до того, як вони переростуть у кризу. Це значить, що піармени покликано бити тривогу і давати вчасно поради, щоб люди не виявилися захопленими несподівано. 10. PR фахівець ніколи не повинен порушувати етичний кодекс та законодавство. Діяльність працівників паблік рілейшнз варто оцінювати на підставі єдиного критерію - етики поведінки. Особистісні риси піармена визначаються винятково тим, якою репутацією він користується. Узагальнюючи дані принципи, можна стверджувати, що основним у діяльності системи паблік рілейшнз є, по-перше, забезпечення взаємної 20 користі організації і громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблік рілейшнз має відкритість інформації. І, по-третє, істотним для паблік рілейшнз є опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями і громадськістю, рішуче відмовлення від суб'єктивізму. Вимоги до особистих якостей PR-спеціалістів та їх функції Загальнонаукова, методологічна, теоретична й методична підготовка має озброїти спеціаліста зі зв’язків з громадськістю глибокими, всебічними знаннями теорії і методології та вмінням не лише самим використовувати сучасні теорії а методологічні парадигми, а й консультувати з цих проблем вище керівництво, управлінців мезо- і мікрорівнів суспільної діяльності. Рисунок1.1 Колесо освіти з паблік рілейшнз Структура і поведінка організації Статистика Управління бізнесом Теорія і практика комунікації Економіка Політологія Реклама Написання матеріалів ЗМІ Редагування Державне будівництво Теорія і практика паблік рилейшнз Право і етика ЗМІ Дослідницька робота Графіка і комунікації Іноземна мова Природничі науки Гуманітарні науки Аналіз ЗМІ Управління персоналом Державноадміністративна діяльність Теорія менеджменту 21 Спеціальна базова підготовка фахівців системи зв’язків з громадськістю основною метою має сформувати в них необхідні вміння та навички, які становлять кваліфіковані вимоги до дипломованого спеціаліста цієї професії і забезпечують прийняття та реалізацію необхідних рішень у будь-якій ситуації та в будь-якій галузі соціально-економічної і політичної діяльності. Таким чином, система зв’язків з громадськістю покликана забезпечити грамотне, ефективне управління в усіх галузях життєдіяльності суспільства передусім шляхом формування бажаної, необхідної раціональної громадської думки та управління нею інформаційними засобами і методами. Знання і вміння спеціаліста у галузі PR: 1. Вивчення суспільної думки та суспільних відносин щодо очікувань з боку громадськості та вироблення рекомендацій, необхідних для формування громадської думки; 2. Консультування на основі законів поведінки людини; 3. Виявлення можливих тенденцій і передбачення їх наслідків; 4. Запобігання конфліктам і кризовим ситуаціям; 5. Сприяння формуванню взаємної поваги і соціальної відповідальності; 6. Гармонія особистих і суспільних інтересів; 7. Сприяння формуванню доброзичливих відносин із персоналом та споживачами; 8. Створення власного іміджу. 9 правил поведінки PR-спеціаліста, запропоновані Семом Блеком: § завжди наполягати на правді і повній інформації; § повідомлення має бути простим і зрозумілим; § не перебільшуйте і не набивайте ціну; § пам’ятайте, що половина вашої аудиторії – жінки; § робіть спілкування захоплюючим, не допускайте зайвої нудьги і буденності; 22 § стежте за формою спілкування – воно не має занадто екстравагантним, але толерантним; § не шкодуйте часу для з’ясування громадської думки; § пам’ятайте – постійний діалог з громад кістю життєво необхідний вашій організації; § намагайтесь бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування. Дня професійної практики в сфері зв'язків із громадськістю необхідні знання по мистецтву комунікації, психології, соціальній психології, соціології, політології, економіці, основам менеджменту й етики. Потрібні також технічні знання і досвіду вивчення суспільної думки, аналізу соціальних проблем, зв'язків із засобами інформації, прямої переписки, інституціональної реклами, публікації матеріалів, створення кінострічок (відеокліпів), організації спеціальних подій, підготовки доповідей і презентацій. Фахівець по PR має виконувати такі основні функції: 1. Програмування: включає в себе аналіз проблеми, визначення цілей, виявлення груп людей (структура громад кості), підтримку чи взаєморозуміння якої потребує організація. 2. Налагодження і підтримка зв’язків з різними групами громад кості та організаціями, що необхідно для збору інформації і вироблення правильних рекомендацій. 3. Налагодження системи поширення інформації через ЗМК. 4. Організація прес-турів, підготовка відео фільмів, програм та ін. поліграфічної продукції. 5. Організація спеціальних піар подій (прес-конференцій, брифінгів тощо). 6. Підготовка промов і вміння виступати з ними. 7. Дослідження і оцінка PR діяльності (оцінка ефективності PR діяльності). Додаткові: 23 1. Дослідження громадської думки (узагальнюються результати соціологічні, політичні і економічні). 2. Вивчення юридичних, політичних, економічних та інших документів. 3. Архівація публікацій у пресі (важливих для організації). 4. Контакти з журналістами (необхідно підтримувати дружні відносини з органами державної влади, інвесторами, лідерами думок, громадськими організаціями). 5. Підготовка аналітичних записок і рекомендацій керівництву організації. 6. Підготовка інформаційних матеріалів для преси, органів управління, інвесторів тощо. 7. Інформування громадськості про мету і проблеми організації. 8. Налагодження добросусідських стосунків зі споживачами та громадськими організаціями. 9. Інформаційний вплив на депутатів та органи виконавчої влади для прийняття більш досконалих законів і правильних рішень. У вивченні та використанні паблік рілейшнз, як і інших наук, важливу роль відіграють поняття та категорії для аналізу та описання складних явищ і процесів зв’язків з громадськістю. Категорії PR — це певна сукупність загальнонаукових і специфічних понять, які використовуються в теоретичній, практичний і дослідній діяльності суб’єктів управління та суспільної діяльності зі встановлення та здійснення зв’язків з громадськістю. Призначення категорій як основних понять зв’язків з громадкістю — допомогти у фіксації, правильному (науковому) визначенні та розумінні істотних властивостей зв’язків і відносин процесу спілкування суб’єктів управління (організацій, фірм, керівників) з громадськістю та використанні їх як інструментів пізнання та практичної діяльності. Основними категоріями паблік рілейшнз як науки та мистецтва (практики) є такі: громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, 24 комунікації, вербальні комунікації, комунікаційна система, консенсус, імідж, інформація, інформаційне поле, кореспонденція, маркетинг, маркетингові комунікації, мас-медіа, зворотний зв’язок, спілкування, преса, пабліситі, споживча інформація, прес-конференція, прес-реліз, прогнозування, реклама, репортаж, ринок, служба PR, спіч, стиль ділового спілкування, рекламні послуги, товарна інформація, цільова аудиторія, людський чинник, економічна інформація, емблема, товарний знак, бренд, ярмарок та багато інших. Названі та інші категорії використовуються під час вивчення дисципліни PR. У кожній темі вони визначатимуться та пояснюватимуться докладніше, але в цій темі необхідно пояснити основні, так звані загальні, категорії PR, до яких належать громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікаційна система, імідж. Громадськість — це певна група людей, які виражають свою думку з тієї чи з іншої проблеми, а також реагують на певні події та ситуації. Наприклад, студентська громадськість, громадськість журналістів, або якого-небудь видавництва, засобу масової інформації. Таким чином, громадськість має певну соціальну спільноту, групу. Громадська думка — це рівень і стан масової свідомості, яка містить певне ставлення до подій, різних соціальних груп, особистостей, державних і громадських організацій, фірм, засобів масової інформації. В економічній (комерційній) діяльності служб громадської думки може бути досягнуто консенсусу. Зв’язки з громадськістю — це одна з основних функцій управління, яка забезпечує встановлення, підтримку те безперервне здійснення спілкування між організацією та її громадськістю, взаєморозуміння та співпрацю між ними. Ця функція передбачає вирішення таких завдань: ·забезпечення керівництва організації необхідною інформацією; ·формування, регулювання й управління громадською думкою; ·зворотний зв’язок громадськості з організацією; 25 ·забезпечення діяльності керівництва та всієї організації (фірми) в інтересах громадськості; ·передбачення та прогнозування тенденцій розвитку; ·відкрите спілкування з громадськістю через засоби масової інформації. Комунікаційна система — це комплексна діяльність учасників ринкових відносин або політичного процесу, яка включає в себе всю сукупність операцій, пов’язану з підготовкою, збиранням, накопиченням, перерозподілом та використанням інформації, а також встановлення міжособистісних зв’язків, контактів безпосередньо між суб’єктами ринку або політичної діяльності. Імідж — цілеспрямовано сформований образ, покликаний емоційнопсихологічно впливати на будь-кого з метою популяризації або реклами. Високий імідж фірми є певною гарантією її успіху, стабільного, ефективного функціонування, стійкого фінансового становища та активних комунікацій з громадськістю. 26 Тема 2 Історія виникнення PR Визначні особистості у сфері PR: Аристотель (384—322 р. до н. е.), Цицерон (106—43 р. до н.е.), Платон, Юлій Цезар, Жанна Д'арк, Жиль де Ре, король Вільгельм II, Йоганн Гутенберг, А. Гамільтон, Т. Джефферсон, Д. Пеклос, Б. Франклін, П. Пейдж, Айві Лі, Едвард Бернайз та ін. Зародження паблік рілейшнз. Видатний мислитель античності Аристотель (384-322 р. до н. е.) вважав, що переконати аудиторію можна тільки тоді, коли досягнеш її прихильності або ж симпатії до себе. Інший видатний представник античності, державний і політичний діяч Древнього Рима, блискучий оратор Цицерон (106-43 р. до н.е.) у своїх працях по риториці особливе значення приділяв вивченню психології, інтересів, смаків публіки. У Древній Греції вище усього цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співрозмовника. Кращі оратори, як правило, були найбільше ймовірними кандидатами в лідери. Для досягнення ще більшого визнання політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістів (фахівців з навчання мудрості і красномовства) із проханням допомогти їм у словесних баталіях. Ймовірно, уже з часів софістів практика впливу, переконання була зв'язана з умінням вести дебати і дотримуватись правил етики. Більш того, це були вже перші спроби того, що ми нині називаємо лобіюванням – прагнення вплинути на законодавців за допомогою ефективного використання методів і прийомів комунікації. Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі зв'язують з ім'ям давньогрецького філософа Сократа. Саме він і його учні заклали фундамент функціональної ефективності демократичного діалогу. Аристотель і Платон 27 вважали, що засоби керування людьми повинні бути не тільки доречними, але і широко відомими як тим, хто керує, так і тим, ким керують. Видатними майстрами техніки впливу на маси були римляни, зокрема Юлій Цезар. Усякий раз перед військовими битвами він домагався народної підтримки за допомогою поширення спеціально підібраних звертань і проведення театралізованих вистав. Наприкінці XIX століття уряд Третьої республіки у Франції замовив ряду письменників знайти в історії Франції сюжети, що описують загибель простого народу через деспотизм монархів. Літератори знайшли величезну кількість біографічних хронік великої діви Франції Жанни Д'арк. Як з'ясувалося тоді, це був грандіозний PR-проект. Виявлені документи свідчать про те, що велика частина хронікерів і трубадурів, що писали про Жанну, попросту перебували на службі в короля Карла VII. Звідкіля насправді з’явилася Жанна Д'арк, зараз довідатися вже неможливо. У будь-якому випадку «батьком» Великої діви Франції як національного символу і національної ідеї був політтехнолог барон де Ре. Де Ре схилив на свій бік дофіна Карла й одержав місце в його оточенні. Ці події відбувалися в період Столітньої війни між французами й англійцями. До початку XV століття від королів французької династії відвернулися майже усі. У цих умовах де Ре пропонує Карлу нову тактику: він фінансує створення регулярної армії й ополчення. Тим часом до дофіна приходить проста сільська дівчина, що стверджує, що до неї з’являються святі і пророкує, що Франція знову стане єдиною, коли Карл стане королем. Регулярні війська під командуванням Жиля де Ре наносять трохи відчутних ударів по замках французьких феодалів, що платять податі англійцям. «Божественна» дівчина повинна бути серед солдатів, людям це повинно сподобатися, і вони підуть в ополчення, тим більше що в країні іншої роботи, що добре оплачується, для простолюдинів практично немає. Саме головне – французькі феодали, що бажали перейти на сторону Англії, побачать, що Карл у народі популярний, а їхні васали підпалять їхні землі, якщо ті йому не підкоряться. 28 План вдавався: вілани (селяни) і ремісники, що розорилися, тисячами йшли в ополчення. Результатом PR-кампанії стало те, що через рік після початку бойових дій Карл опинився на французькому престолі в Реймсі, «звільненому» від англійців. Жиль де Ре був зведений у ранг маршала Франції й офіційно став головнокомандуючим французької армії. Барони і герцоги відповідно до плану де Ре один за іншим самі сталі переходити на бік французького короля. Стародавній досвід зв’язків з громадськістю України. Своєрідний і унікальний досвід демократичних зв'язків із громадськістю мала й Україна. Уже в часи Київської Русі розповсюдженими були народні віче. Перші відомості про вічові збори наших предків зустрічаються у візантійського історика Прокопія ще в IV сторіччі. Віче користувалися правом звертатися до князя, вирішувати господарські питання, повідомляти війну і установлювати світ. З виникненням українського козацтва в XV ст. важливим і унікальним інститутом зв'язків із громадськістю стала козацька рада. Вона являла собою загальні збори козаків, вищий орган влади в Запорізькій Січі, де обговорювалися політичні, військові, господарські, судові, дипломатичні, адміністративні й інші питання. Згодом такі ради стали скликатися по всій Україні, на них запрошувалися й активно брали участь в обговоренні життєво важливих проблем усі козаки визначеної місцевості. Ще одним вищим органом влади в Запорізькій Січі з XVI по XVIII ст. була січова рада. Вона вирішувала найважливіші питання: участь козачого війська у війні, прийом послів, вибори кошового старшини, розподіл військ, угідь і т.д. Право брати участь у січовій раді мали всі козаки. Діяльність цих органів – яскраве свідчення не тільки розвитку демократії в козачій республіці, але й унікального вітчизняного досвіду встановлення зв'язків між козацькими органами влади і громадськістю України. PR у Середні століття. PR у Середні століття не відрізнялися багатством засобів. Публічне спілкування в той час відбувалося насамперед у храмі, де здійснювалися найважливіші спеціальні і повсякденні заходи, що збирали всі категорії суспільства. Найважливішим PR-засобом стають ікони, що замовляють художникам найбільші добродійники монастирів і соборів. Меценати крім 29 демонстрації віри прагнуть увічнити себе поруч зі святими або навіть, не боячись святотатства, стати в їхнє обличчя. У такий спосіб перед нами відкривається явище, що сьогодні PR-спеціалисти називають спонсорством. Якщо подивитися на картину «Поклоніння волхвів» Рогіра ван дер Вейдена на «Вівтарі Колумба» - молодший волхв виявляє в рисах обличчя подібність з Карлом Сміливим, герцогом Бургундським. На іконі Фуку з тим же сюжетом у волхвах можна впізнати короля Франції Карла VII і двох його синів — Людовика, згодом короля Людовика XI, і Карла, герцога Беррійского. Написавши за замовленням багатого флорентійця Пали Строцці «Поклоніння волхвів», майстер «інтернаціональної готики» Джентіле да Фабріано зобразив замовника за спиною молодшого волхва, зараховуючи мецената до небожителів. І подібних прикладів у живописі можна приводити скільки завгодно. Або в архітектурі. У сицилійському місті Монреале поруч з чудовим собором XII століття, у соборному дворі, можна побачити скульптурну групу: Мадонна одержує з рук нормандського короля Вільгельма II міський собор, що, за задумом володаря, повинний був перевершити Палатинську каплицю в Римі. Подібний сюжет можна зустріти на барельєфах середньовічних соборів Європи. Період доіндустріального суспільства також відзначений паростками епохи становлення засобів масової інформації: у 1438 році Йоганн Гутенберг заснував друкарню і розробив нову технологію типографського процесу на основі друкованих форм із використанням окремих рухливих літер. Це відкриття вплинуло на розвиток людської культури. Воно нарешті озброїло сферу зв'язків із громадськістю можливостями друкувати книги, масовими тиражами видавати газети, поширювати будь-як друковану продукцію. Ніколи носії інформації раніше не друкувалися так швидко, не поширювалися настільки масштабно і не впливали в той же самий час і тим самим інформаційним змістом на настільки величезну аудиторію. У 1622 році, у боротьбі проти Реформації Ватикан під керівництвом папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію, покликану «допомогти утримати віру» і зберегти церкву, - «Конгрегацію пропаганди віри». Саме тоді ввійшло в 30 побут спілкування поняття «пропаганда», що спочатку не носила негативного відтінку і яке означало прагнення церкви інформувати людей про переваги католицизму. І тепер Ватикан ще має у своєму розпорядженні могутній і розгалужений апарат по зв'язках із громадськістю. Керівник цього відомства має в церковній ієрархії Ватикану високий ранг архієпископа. Зародження основ професії паблік рілейшнз в Америці. Термін «Public relations» має американське походження. Вперше він був спожитий в 1807 р. Томасом Джефферсоном. У чернетці свого «Сьомого звернення до конгресу» він викреслив слова «достаток думки» і вписав «суспільні стосунки». У 1832 р. в Ієльському університеті вперше заговорили про Паблік Рілейшнз в сенсі «relations for the general good» (стосунки ради загального блага). В кінці XIX ст стала відомою фраза американського підприємця Вільяма Вандербільда «the public be damned» (суспільство має бути прокляте). Ці слова пізніше були замінені новим девізом «the public be informed» (суспільство має бути інформоване). Колискою PR у США є політика. Перші PR-акції в Америці носили яскраво виражений антиурядовий, антианглійський характер. Вони розроблялися як технології тиску на уряд Великобританії. На думку ряду істориків PR-діяльності, PR-технології працювали для реклами в Європі переваг і дешевини незаселених американських земель з метою залучення нових колоністів і засобів в Америку в XVI столітті. Ці акції мали на меті сформувати стійкий і привабливий імідж колоній шляхом маніпулювання суспільною свідомістю. PR-технології робили також перші спроби залучити добродійників, спонсорів і потенційних інвесторів для одержання пожертвувань для нових американських навчальних закладів (у 1632 році цим займався Гарвардський коледж). У 70—80-і роки XVIII століття PR розвивалися переважно в політичній сфері. PR-кампанії, що проводилися прихильниками американської незалежності А. Гамільтоном, Т. Джефферсоном, Д. Пеклосом, Б. Франкліним, П. Пейджем, були сугубо пропагандистськими. У цей період 31 формуються технології інтенсивного просування як індивідуального іміджу лідера, так і політичних і суспільних ідей. Перед батьками-засновниками США в роки підготовки і ходу революції стояла складна задача: позиціювати не занадто популярну ідею незалежності колоній в умовах що 8 років продовжувалася війна за незалежність, коли в більшої частини населення не було чіткої позиції у відношенні незалежності. Щоб підштовхнути громадськість до відкритого вираження невдоволення Англією, використовувалися наступні PR-методи: • створення спеціальних громадських організацій для проведення агітації й організації подій («Сини волі» у Бостоні - 1766 рік; «Кореспондентські комітети» у Бостоні — 1772 рік); • використання символів, які легко впізнати, й емоційних символів (наприклад, «Дерево волі»); • формування іміджу «героїв нації» Д. Вашингтону, Э. Алену і створення легенд; • використання гасел як слоганів, що запам’ятовуються; • організація спеціальних заходів для залучення уваги і формування суспільної думки в підтримку ідеї незалежності; • доведення до відома громадськості спеціально інтерпретованої інформації як форми агітації (наприклад, С. Адамі представив перестрілку між групою британських солдатів і бандою портових хуліганів як знамениту «бостонську різанину», що стала емоційним символом брутальності Англії і гноблення її колоній); • використання газет для агітації (37 газет): радикальний характер матеріалів; маніпулювання «емоційними» темами для більшого впливу на читачів; видання памфлетів (1500), що використовували сатиру, іронію, алегорію, навіть лайки для емоційного сприйняття вже опублікованих раціональних аргументів; листівки і заклики (прообраз н’юс-релізів). 32 Підсумком роботи революціонерів із пресою було те, що велика частина американських газет вітали революцію, багато в чому сформувавши суспільну думку. Таким чином, у період боротьби за незалежність США відпрацьовувалися первинні PR-технології, що одержали надалі широке поширення. Одна з перших політичних кампаній по пропаганді і роз'ясненню першої в історії людства Декларації прав людини (Декларація незалежності США 1776 року, ініціатор – Т. Джефферсон) дала поштовх розвиткові PR у світі й в Америці в індустріальну епоху. Технічний прогрес інтенсифікував розвиток комунікацій. Освоєння Заходу супроводжувалося його популяризацією за допомогою публікації в ЗМІ слоганів, кейсів-історій про героїв Дикого Заходу. Першою суперзіркою Америки став Баффало Білл, що перетворився з героя боротьби з індіанцями в прес-агента, шоумена і героя легенди. У XIX столітті з'являється фігура першого професійного прес-секретаря, яким став помічник президента Е. Джексона – А. Кендалл. Він готував публічні виступи президента, писав промови, розробляв PR-стратегії, вивчав суспільну думку і формував імідж. Значну роль у розвитку політичних зв'язків із громадськістю зіграли PR-технології президента А. Лінкольна. Він не тільки використовував традиційні засоби агітації (публікації, листи протесту, петиції, організація випуску нових газет), але і розробив нові прийоми для завоювання суспільних симпатій через ЗМІ: вільний доступ репортерів у Білий дім для одержання інформації «з перших рук» через секретаря президента, публікація президентських звернень, їхнє адресне розсилання по штатах, налагодження зв'язків з європейськими рухами, організація кореспондентської мережі в районах бойових дій Півночі і Півдня. У XIX столітті в США PR-технології починають проникати в усі сфери життя – у банківську сферу, на транспорт, у збройні сили, в урядову і соціальну сфери і навіть у шоу-бізнес, де одним з «піонерів PR» став власник цирку Піанес Т. Барнум. Останній створив ажіотаж навколо Джойс Хет — 33 старої негритянки, що стверджувала, що вона 100 років тому няньчила Джорджа Вашингтона. Про цей факт Барнум писав під вигаданими іменами листи в газети, і, щоб подивитися на феномен, довірливі нью-йоркці приносили авантюристові по півтори тисячі доларів у тиждень. Правда, коли баба вмерла, аналізи показали, що їй років 80, але ніяк не 160, як стверджував Барнум. Але піарщик сказав, що його ввели в оману... Перші PR-фірми, перші професіонали-піармени. Початок XX століття відкрив історію прабатьків сучасних PR-агентств і відділів — Publicity Bureaus (бюро пабліситі). Вони з'явилися в Бостоні в 1900 році і протягом найближчого десятиліття стали необхідним інструментом для багатьох сфер бізнесу, проводили PR-консультування в різних областях життя, відпрацьовували новітні PR-техногїї. Багато в чому ці бюро витиснули юристів із традиційної сфери – лобіювання інтересів компаній, показавши значимість роботи із суспільною думкою. У цей час з'являється «знакова» фігура в історії PR – Айві Лі. Поряд з Едвардом Бернайзом він сприяв проникненню в PR передових для того часу суспільних теорій і концепцій, будучи автором великих робіт, таких, як «Декларація про принципи» (1907), «Пабліситі» (1925) і ін. Лі працював репортером у виданнях Дж. Пулітцера й У.Р. Херста. Професійний шлях у PR він почав у сфері політики, очоливши в 1903 році кампанію по перевиборам мера Нью-Йорка. Далі Лі активність переходить зі сфери політики в сферу бізнесу: він працював з великою залізничною компанією, з Д. Рокфеллером, з компаніями Стандард Ойл, Крайслер, скрізь домагався успіху, популяризуючи тим самим можливості професійних PR. Лі розвивав «внутрішні PR». Працюючи на Д. Рокфеллера, він організував комітет скарг для працівників, змусив мультимільйонера об'їхати всі рудники, зустрічатися з робітниками. До кінця цієї кампанії Рокфеллер став не тільки героєм в очах шахтарів, але і популярною людиною в середовищі громадськості. Відповідно до Лі ідеї про додання лідерам бізнесу і політики «людського вигляду» Рокфеллер і його родина були показані публіці граючими в гольф, які відвідують 34 церкву, які відзначають день народження. Це дало результати — громадськість визнала Рокфеллерів найвидатнішими філантропами нації. Лі можна вважати засновником і таким напрямком PR, як комунікації в умовах криз, -- широко відомі його PR-акції в зв'язку зі страйками, залізничними аваріями, підвищенням тарифів. Лі належить заслуга в доказі більших, ніж при прямому лобіюванні, можливостей PR. Його чесне інформування громадськості про проблеми Пенсільванської залізниці і необхідності підвищення в зв'язку з цим тарифів виявилося ефективніше попередньої роботи лобістів. Лі першим із PRспеціалістов зайняв місце одного з ведучих менеджерів великої компанії. Саме він уперше продемонстрував можливості PR у Європі, керуючи в 1910 році філією американського банку в Лондоні. Методи PR, випробувані Лі під час роботи в роки Першої світової війни в Суспільстві Червоного Хреста, викликали великий приплив спонсорських засобів на рахунок цієї організації і дотепер копіюються сучасними благодійними інститутами. Лі відроджує сам термін «PR» і формулює нові принципи професійної діяльності в сфері PR. Діяльність Айві Лі була достойно оцінена наступними поколіннями професіоналів з паблік рілейшнз, що нагородили його високим званням «батька нової професії». Він першим вніс елементи чесності і відвертості в сферу зв'язків із громадськістю, трансформувавши підозрілі спроби прес-агентів створювати пабліситі клієнтові за будь-яку ціну в професійну дисципліну, розраховану на завоювання довіри і поваги з боку громадськості за допомогою комунікації, що спирається на гласність і правдивість. В роки Першої світової війни пропагандистська кампанія придбала національні масштаби і показала деякі нові можливості PR, що проявилися в створенні в травні 1917 року Комітету суспільної інформації (Сі-ті-ай) при уряді В. Вільсона, куди залучався патріарх американських PR Э. Бернайз. Вводилися такі PR-методи, як пропаганда позиції США у війні за кордоном, виступу видатних діячів країни в програмах Комітету, надання безкоштовних 35 можливостей для популяризації воєнних дій (прообраз соціальної реклами), пряма цензура інформації військового характеру. Бернайз є автором термінів «радник по PR» і «інженер згоди» (фахівець з PR). Саме йому належить ініціатива перетворення PR із технології і практики в науку. Читання Бернайзом першого курсу по практиці й етиці PR у 1923 році в НьюЙоркському університеті вплинуло на викладання дисциплін цього циклу в усьому світі. Масштабність його досягнень у 20-х роках може проілюструвати введений ним у PR-практику метод цілеспрямованого «створення подій» великого масштабу. У 20-і роки XX сторіччя в Америці зростає число фірм паблік рілейшнз, що обслуговували великий бізнес. Крім фірми самого Бернайза, відомими стають «Гаррі Бруно», «Вільям Х.Болдуін», «Хілл енд Ноултон» і інші. Починають активно створювати власні відділи паблік рілейшнз і великі корпорації, серед них гіганти «Бетлехем стіл», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стіл», «Интернешенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». Помітний вплив на розвиток PR у 20-30-х роках XX століття зробив А. Пейдж, що був експертом по PR і віце-президентом компанії АТТ. Він був автором ідеї про соціальну відповідальність бізнесу, що важливо для підприємців і громадськості. Керівництво корпорацій повинне задовольняти потреби громадськості і бути відповідальним перед нею. У цьому відношенні PRпідрозділи при фірмах повинні впливати на керівництво. Використання паблік рілейшнз державними органами. Перша світова війна внесла істотні корективи у філософію паблік рілейшнз. Так задач створеного президентом Вудро Вільсоном Комітету суспільної інформації на чолі з Джорджем Крилем складалася в тому, щоб мобілізувати суспільну думка всередині країни на підтримку як участі Америки у війні, так і миротворчих зусиль. Комітет сформував мобільні групи добровольців, що охопили майже 3000 адміністративних графств (counties) по всій Америці. Одержуючи телеграми, ці волонтери, подібно птахам, розліталися по школах, церквам, клубам і іншим місцям зосередження людей, щоб стиснуто (за 4 36 хвилини) повідомляти останні новини, за що їх і називали «чотири хвилинники» (Four Minutemen). Разом з тим Криль і його помічник Карл Бійор залучили до роботи професіоналів, створивши ще одну розгалужену мережу каналів впливу як на супротивника, так і на громадян Америки. Карл Бійор на початку 30-х років створив фірму паблік рілейшнз, що стала надалі однією з самих могутніх у США. Найбільш сприятливими для розвитку системи паблік рілейшнз стали період «великої депресії» 1929—1933 років і епоха «нового курсу» президента Франкліна Рузвельта, що вивів країну з цієї найглибшої кризи. Ф.Рузвельт і його радники побачили можливість виходу у введенні елементів державного регулювання вільних ринкових відносин. Основним методом була терпляча роз'яснювальна робота з використанням усіх засобів комунікації і, у першу чергу, особистого впливу. За порадою Л’юіса Гова – відомого експерта з питань паблік рілейшнз – Ф.Рузвельт проектував імідж упевненої в собі і щасливої людини – саме цього бракувало рядовим американцям. У знаменитих «радіо бесідах біля вогнища» у простій, зрозумілій і інтимній формі президент роз'ясняв співвітчизникам суть і необхідність своїх реформ. Війни взагалі і Другу світова в першу чергу є, на думку деяких дослідників, головним стимулом швидкого розвитку PR, причому не тільки в США, але й у Великобританії, Німеччині, Франції, інших країнах. Наприклад, С. Блек вважає, що саме робота в армійських службах і Міністерстві військової інформації підготувала для Великобританії безліч PR-спеціалістів, які після війни вирішили робити кар'єру в даній сфері. Зокрема, NALGO (Британська національна асоціація муніципальних і урядових чиновників), муніципальні влади дуже зацікавилися колишніми пропагандистами, їхніми технологіями і прийнялися переміщати їх у нову сферу, створюючи відділи «паблік рілейшнз». Післявоєнний розвиток PR в США. Фактичному поширенню PR у міжнародному просторі в післявоєнний період сприяє і ряд значимих формальних подій у сфері зв'язків із громадськістю: Р. Харлоу засновує Public Relation Journal 37 (1945); у результаті злиття регіональних PR-асоціацій утвориться Public Relations Society of America ((PRSA} 1948); Міжнародна торговельна палата засновує Комісію з PR (1953); PRSA розробляє перший Етичний кодекс PR (1954); Відбувається подальша професіоналізація PR-діяльності. До кінця 70-х років у США число акредитованих фахівців виросло з 1 до 3 тисяч. До 1980 року вищі навчальні заклади щорічно випускали тут близько 4 тисяч дипломованих фахівців. Але це відбувалося в ситуації «автономізації» американського суспільства, коли здавалося, що єдина нація розпадається на багато складових, кожна з яких наполягає на власних інтересах і виражає їх у формах протесту. Від PR-спеціалістів потрібна була допомога в організації соціальних взаємин керівників бізнесу і громадськості. Відповідно були організовані численні семінари по менеджменту, PR-технологіям. Разом з тим у цей період розросталася наукова дискусія про роль PR і подальшому розширенні їхнього впливу і сфер діяльності. Відоме твердження Ф. Котлера про те, що до традиційних чотирьох «пі» маркетингу необхідно додати п'яту складову — Public Relations, викликало негайну негативну реакцію таких фахівців зі зв'язків із громадськістю, як Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Елінг. Ця творча дискусія продовжувалася й у більш сучасний період розвитку PR — після 1980 року. Для нього характерні наступні тенденції: • розробка комплексу мір, що дозволять контролювати розвиток і застосування PR: доповнення і зміна кодексів професійної етики, насамперед PRSA і IPRA, прийняття нових національних і міжнародних документів (Європейського лісабонського кодексу професійного поводження в області PR); спроби ліцензувати PR-практику; • погіршення відносин із традиційно основним каналом комунікації з громадськістю — ЗМІ («маніпулювання новинами PR-методами», «метод складних маніпуляцій PR-увагою», «PR-уловки»); • нова експансія реклами і маркетингу в PR, ідеї «інтегрованого маркетингу» і «маркетингових комунікацій»; 38 • перехід від зовнішнього консультування до прийняття самостійних рішень в організації, до все більш тісним зв'язкам з менеджментом об'єднання PR із менеджментом, віднесення їх до однієї функції керування; • інтернаціоналізація і глобалізація PR, вихід їх за національні рамки (збільшення числа членів Міжнародної асоціації PR, створення національних асоціацій). Серед країн світу з професійною системою паблік рілейшнз найбільш розвиненою вона як і раніше залишається в Сполучених Штатах Америки – місці свого зародження. На рубежі XX і XXI сторіч сформувався зрілий, насичений ринок PR-послуг. За даними Американського бюро статистики, у цій країні паблік рілейшнз стали багато міліардним бізнесом, яким займаються близько 200 тис. професіоналів. В даний час тільки в США більш 5,4 тисяч фірм займаються PR-консультуванням. Прибуток деяких з них досягає мільйонів доларів щорічно. Практично у всіх великих фірмах діють служби, що здійснюють функції PR. Більш 200 університетів і коледжів готують відповідних фахівців. У більшості вузів, що готують журналістів, курси паблік рілейшнз займають перше або друге місце серед навчальних дисциплін, обираних студентами. При середній зарплаті в цій сфері близько 50 тисяч доларів у рік зарплата провідних спеціалістів PR досягає 100-350 тисяч. 20 найбільших фірм паблік рілейшнз мають прибуток більш 1 млрд. дол. щорічно. Американський PR у наші дні – бізнес з великими перспективами розвитку. Уряд США в одному тільки ЮСІА містить 9 тис. фахівців з питань комунікації. У Міністерстві оборони США працюють ще 100 фахівців даного профілю. Спілка паблік рілейшнз Америки, засноване в 1948 році, нині має 107 відділень і нараховує 15 тис. фахівців-професіоналів. Більш 500 торговельних асоціацій мають свої власні підрозділи паблік рілейшнз. Глобалізація Паблік Рілейшнз як професійної системи. У порівнянні зі США розвиток професійної системи паблік рілейшнз в інших країнах Заходу активізувався трохи пізніше. 39 Так, у Великобританії Королівське управління з торгівлі, створене в 1926 році, ставило своєю метою за допомогою плакатів, кіно продукції, виставок, преси і радіо «показати громадянам Великобританії, що «імперія ще жива». У 1933 році вперше в Міністерстві поштового зв'язку був створений відділ паблік рілейшнз, який очолив відомий фахівець цієї справи Стефан Таллентс. В післявоєнні роки, коли підсилювалася напруженість у відносинах між підприємцями і робітниками, інтерес корпорацій Великобританії до паблік рілейшнз ще більш зріс. Однак такого масштабу розвитку, як у США, ця система в сфері бізнесу Англії не набула, ставши найбільш розповсюдженою в діяльності державних органів, інститутів місцевого самоврядування й інших некомерційних сфер життя. У 1984 році у Великобританії почав свою діяльність Інститут паблік рілейшнз, що заклав фундамент цієї професії в країні і що розпочав підготовку фахівців-професіоналів з питань зв'язків із громадськістю. Перші служби «зовнішніх відносин» з'явилися після війни у французьких держструктурах і приватних компаніях, незважаючи на те що термін «паблік рілейшнз» (les relations publiques) ще не був введений в оборот. Представники французької школи PR післявоєнного періоду також прагнули виробити свої принципи і технології в даній сфері і досить обережно відносилися до американської концепції зв'язків із громадськістю, де домінував принцип просування корпоративного інтересу. У період «німецького економічного чуда» 50-х років посилилася увага до PR німецьких фахівців. У Німеччині складалася особлива концепція «паблік рілейшнз», що трактувала їх як інструмент інтерпретації й інтеграції, за допомогою якого можна забезпечити постійну взаємодію в політичній, економічній і соціальній сферах і стримати так званий ефект відчуженості людей. На думку одного з піонерів «паблік рілейшнз» у Німеччині – А. Оекла, основні задачі PR полягали в тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, одержувати правильну інформацію і формувати власну думку. 40 Подібні процеси становлення і розвитку національних систем паблік рілейшнз спостерігалися й в інших країнах Заходу, зокрема в Канаді, Голландії, Австрії, Греції, Іспанії, а в цілому більш ніж у 60 країнах світу, де також створені національні асоціації паблік рілейшнз. 1 травня 1955 року в Лондоні була заснована Міжнародна асоціація паблік рілейшнз (International Public Relations Association). Тоді ж був схвалений офіційний Статут МАПР (IPRA), а також обрана її Рада. Кодекс професійного поводження МАПР був схвалений у травні 1961 року на Генеральній асамблеї асоціації у Венеції, і особливо Афінський кодекс 1965 року, що вважається своєрідної «моральною хартією», що базується на принципах Загальної декларації прав людини. МАПР працює в тісному контакті з національними асоціаціями і регіональними федераціями паблік рілейшнз. Однією з такі федерації є Європейська конфедерація паблік рілейшнз, діяльність якої здійснюється як на підставі офіційних документів МАПР, так і на основі Європейського кодексу професійного поводження в сфері паблік рілейшнз (Лісабонський кодекс), схваленого цією конфедерацією в квітні 1978 року і доповненого в травні 1989 року. У Західній Європі тон задають найбільші агентства, такі, як BursonMarsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intern., Hill & Knowlton, GCI Europe і ін. Йде інтенсивна інтеграція ринку PR-послуг, як вертикальна, так і горизонтальна, або асоційована. Наприкінці XX — початку XXI століття PR-діяльність в усе більшому ступені тут виділялося і постійно збільшувалося число напрямків, що мають свої спеціальні маркери-позначення: робота зі зв'язків з державними установами і громадськими організаціями одержала назву public affairs; керування корпоративним іміджем – corporate affairs; створення сприятливого образу особистості – image making; побудова відносин зі ЗМІ – media relations; закріплення кадрів, створення гарних відносин з персоналом – employee communications; суспільна експертиза – public involvement; 41 взаємини з інвесторами – investor relations; відносини зі споживачами товарів або послуг – consumer relations; проведення мобілізаційних і презентаційних заходів – special events; керування кризовими ситуаціями — crisis management; керування процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень – message management і т.д. Стан паблік рілейшнз в Україні. Сьогодні зрозуміло, що Україна повинна влитися в зазначений світовий процес. На жаль, ми ще не готові до цього. Коло людей, здебільшого аматорів, що почали займатися або цікавитися питаннями зв'язків із громадськістю, - залишається нечисленним і недостатньо кваліфікованим. В Україні практично відсутня продумана система підготовки кадрів за фахом паблік рілейшнз. Загальні спецкурси, що викладають в окремих навчальних закладах, не можуть задовольнити наші гострі потреби. Не зможуть зробити цього і запрошувані з західних країн фахівці з паблік рілейшнз. Щоправда деякі кроки в цьому напрямку вже починаються. У рамках структур Верховної Ради України, адміністрації Президента, Кабінету Міністрів під вивісками прес-служб почали функціонувати відділи або підрозділи, що виконують функції зв'язків із громадськістю. Такого роду підрозділу створені й у структурах окремих міністерств і відомств, зокрема МЗС України, МВС, Міністерства оборони й ін. Укомплектовують служби зв'язків із громадськістю комерційні банки, інші організації підприємницької діяльності. Однак усі вони страждають одним загальним недоліком. Функції цих служб зводяться в основному до інформування громадськості або поширенню реклами. Вони нерідко нагадують «пожежну команду», а не службу по «техніці безпеки». Одночасно можна спостерігати підвищення рівня недовіри з боку громадськості, різних соціальних груп до інститутів влади, до ключових державних і політичних діячів, до ринкових структур, що зароджуються. Про це свідчать опитування суспільної думки, що регулярно проводяться різними науковими інститутами тощо. Не останньою причиною такої ситуації є 42 відсутність зваженої, націленої на перспективу програми налагодження конструктивних зв'язків із громадськістю, просвітительської, пропагандистської роботи серед різних груп населення. Якщо говорити про зв'язки України, її окремих державних і недержавних утворень із широкою закордонною громадськістю, з окремими її групами, то тут контактів і розуміння було занадто мало. Під впливом різного роду обставин, а особливо завдяки інформації, розповсюджуваної неукраїнськими засобами комунікації, а також з огляду на наші власні непрофесійні дії в цій сфері і відсутність продуманої інформаційної роботи серед закордонної аудиторії, у представленні широкої світової громадськості усе ще домінує мало інформована і не зовсім сприятлива для України думка. 43 Тема 3 Громадська думка в сфері PR Громадська думка є сукупністю думок індивідів щодо загальної проблеми, що торкається інтересів якої-небудь групи людей. Ще в XIX столітті видавець американської газети «Атлантік манслі» Джеймс Ловелл відзначав: «Тиск суспільної думки подібний до атмосферного. Його не видно, однак він давить із силою шістнадцять фунтів на квадратний дюйм». Але як би ми не відносилися до неї, одне залишається безперечним – ніколи раніше суспільна думка не мала такої сили, як тепер. В усіх випадках програми зв'язків із громадськістю розраховані, як правило, на те, щоб: 1) переконати людей змінити свою думку щодо проблеми, товару, організації або окремої особи; 2) кристалізувати думку, що ще не склалася остаточно, або 3) підсилити існуючу суспільну думку. Сутність громадської думки. В узагальненому виді поняття «громадська думка» означає сукупність поглядів індивідів на визначену проблему. Згадуваний вже Едуард Бернайз називав громадську думку «поняттям, що описує ледь уловиму, рухливу і хитливу сукупність індивідуальних суджень». І так, громадська думка — це своєрідний консенсус, що зароджується зі співпадаючих між собою установок людей щодо проблеми. Прагнення вплинути на установки людини, тобто на те, що він думає з приводу даної проблеми, як відноситься до неї, і складає першооснову практики паблік рілейшнз. Фахівці з паблік рілейшнз здебільшого цікавляться наступними характерними ознаками громадської думки: 44 а) Спрямованістю думки, що відбиває загальну якісну оцінку проблеми, відношення до неї у вигляді суджень типу «позитивно — негативно — байдуже», «за — проти – не визначився», «за — проти — за умови». У цілому саме уточнення спрямованості є основним і найбільш розповсюдженим виміром суспільної думки. б) Інтенсивністю думки, що є показником того, яку силу вона здобуває незалежно від його спрямованості. Формою виміру інтенсивності суспільної думки можуть служити відповіді респондентів на питання анкети типу «цілком згодний – згодний – мені все рівно – згодний – абсолютно не згодний». в) Стабільністю думки, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє ту саму спрямованість і інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки вимагає зіставлення результатів менш ніж двох розведених у часі досліджень. г) Інформаційною насиченістю, що вказує, яким обсягом знань про об'єкт думки володіють люди. Досвід підтверджує, що найбільш інформовані про проблему люди висловлюють і більш чітку думку про неї. д) Соціальною підтримкою, що є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їхню думку розділяють інші, приналежні до даного соціального середовища. Ступінь соціальної підтримки служить мірилом консенсусу людей із приводу проблеми. Поняття громадськості та типологія груп громадськості. В теорії та практиці паблік рілейшнз одним з ключових є багатопланове поняття „громадськість”. У найбільш узагальненому вигляді під громадськістю розуміють любу групу людей (і навіть окремих індивідів), так або інакше пов’язану з життєдіяльністю організації або установи. Виходячи із ситуативного підходу під поняттям громадськість розуміють любу групу людей, яка за певних обставин так або інакше об’єдналася навколо конкретних спільних інтересів або переживань. 45 У літературі з паблік рілейшнз найбільш розповсюдженим є розподіл громадськості на дві групи: зовнішню і внутрішню. Зовнішню громадськість складають групи людей, безпосередньо не пов'язані з організацією: преса, державні органи, клієнти, постачальники й ін. Внутрішня громадськість — групи людей, що входять до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, рада директорів і т.д. Більш плідною вважається типологізація громадськості, запропонована американським дослідником Джеррі Гендріксом. Для цілеспрямованої комунікативної роботи всякої організації він рекомендує виділяти такі головні групи громадськості: 1) працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали); 2) громадськість власне організації, у тому числі керівний і обслуговуючий персонал центрального офісу, що обслуговує персонал на виробництві, члени профспілки й інші; 3) місцеві жителі, їхні засоби інформації, лідери груп і керівники місцевих політичних, суспільних, ділових, релігійних, культурних і інших організацій; 4) інвестори, у тому числі реального і потенційні, преса по фінансових питаннях, статистична служба, страхові організації і т.д.; 5) державні органи, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової влади центрального і місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування й ін.; 6) споживачі, у тому числі персонал власне організації, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби масової інформації, лідери місцевого значення; 7) громадськість груп особливих інтересів, їхні канали інформації, лідери, керівники організацій і т.д. 46 Перевіривши «ситуативну теорію» громадськості на матеріалі цілого ряду проблемних ситуацій, зокрема екологічних, Д. Груніг пропонує виділяти наступні чотири групи громадськості: 1. Громадськість, що реагує на всі проблеми, тобто та, що є активною з будь-якого питання. 2. Байдужа громадськість, тобто індиферентна, що не виявляє активності ні по яких проблемах. 3. Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приводу одного або обмеженого числа взаємозалежних питань (наприклад, захист тварин). 4. Громадськість навколо проблеми, що загострилася. Ця громадськість починає активно діяти після того, як завдяки засобам масової інформації проблема уже відома практично всім і стала предметом широкого обговорення в суспільстві (наприклад, падіння народжуваності в країні). Установка і громадська думка. Існує загальне припущення, що установка — це стійка схильність людей певним чином сприймати об'єкт, проблему й ін. Разом з тим останні дослідження фахівців дозволяють затверджувати, що установки насамперед є оцінками, даними людьми конкретним проблемам або питанням, виходячи зі своїх орієнтації. Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індивідом проблем або об'єктів у визначених обставинах і сприйняття значення думки інших людей про ці ж проблеми або об'єкти. Коли орієнтації двох і більш індивідів спрямовані як на ті самі проблеми або об'єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані «коорієнтації». Індивідуальні орієнтації, що лежать в основі установки і формуються в кожного індивіда, виходячи з цілого ряду ознак і обставин його життя: Особистісні — фізичні і психологічні особливості індивіда, включаючи ріст, вагу, вік і соціальний статус. Культурні — оточення і життєвий уклад конкретного району або географічної місцевості, наприклад, визначена країна, міська або сільська 47 місцевість і ін. Кандидати, розробляючи свої програми, як правило, враховують конкретні культурні особливості регіонів, де вони балотуються. Освітні — рівень і якість освіти індивіда. Сьогодні, щоб привернути увагу зростаючого числа людей, скажімо, з вищою освітою, спілкування з такою громадськістю стає все більш диференційованим. Сімейні – походження людей. Відомо, що діти сприймають смаки, упередження, політичні переваги і багато чого іншого від своїх батьків. Релігійні — система вірувань у Бога або надприродні сили. Релігійність відроджується постійно. Наприклад, після закінчення багатьох десятиліть насадження атеїзму релігійні пристрасті в постсоціалістичних країнах відновилися з новою силою. Соціально-класові — положення в суспільстві. Разом зі зміною соціального статусу людей міняються і їхні установки. Наприклад, студенти вузів, що не дуже піклуються про те, щоб заробити на життя під час навчання, різко змінюють свої установки, потрапляючи на ринок праці. Національні, расові — етнічна або расова приналежність, походження людини усе сильніше впливають на формування її установок. Облік цих характерних ознак і обставин допомагає ефективніше впливати на формування установок. Крім того, важливу роль тут відіграє досвід людини, приналежність до визначеної соціальної групи, до тієї або іншої політичної і громадської організації. Вплив на установки: У загальному плані установки можна розділити на три категорії: позитивні, негативні, нейтральні (відсутність установки). Людина схильний щось відстоювати, виступати проти або залишатися байдужним. Переважна більшість, що залишається пасивною, нейтральною, індиферентною, політики називають «мовчазною більшістю». Саме ця частина людей у багатьох випадках, особливо під час виборчих кампаній, тримає у своїх руках ключ до успіху кандидатів, будучи тією групою виборців, на яку швидше всього можна вплинути, вміло і переконливо звернувшись до неї. 48 Важко змінити свідомість людини, що рішуче виступає проти визначеної проблеми або особи. І, навпаки, легко домогтися підтримки з боку людини, що відверто симпатизує іншій особі. Саме на цю обставину звернув увагу дослідник Леон Фестінгер, коли говорив про «когнітивний дисонанс». Він, зокрема, прийшов до висновку, що індивіди не виявляють інтересу до інформації, що цілком не відповідає їх власній точці зору або дисонуючої з нею, і, навпаки, схильні шукати додаткову інформацію, що відповідає їх власним установкам або співзвучну з ними. Для досягнення своєї мети організація може спробувати усунути такий дисонанс. Наприклад, фабриці по виготовленню тютюнових виробів, варто спробувати пом'якшити негативне відношення суспільства, наприклад, шляхом підтримки програм розвитку мистецтва або утворення. В 1927 році Артур Пейдж виділив 6 впливів на громадську думку: 1. Кажіть завжди правду – нічого не приховуйте; 2. Доводьте на практиці, що те, що ви робите – заради людей; 3. Прислухайтеся до громадської думки; 4. Думайте про завтрашній день – прогнозуйте майбутню ситуацію і не вступайте у сутички із конкурентами; 5. Здійснюйте зв’язки з громадськістю в залежності від того, як ви сприймаєте PR в середині організації; 6. Завжди треба бути врівноваженим, у гарному настрої і терплячим. Мотивація зміни установки: Вчинки, думки, установки людей можуть мотивуватися дією різних факторів, причому кожна людина по різному реагує на ті самі обставини. Справа в тому, що мотивуючими для кожного індивіда виступають різні спонукання і потреби. Американський психолог Абрахам Маслоу розробив ієрархічну теорію потреб, що дозволяє усвідомити природу мотивації, а це свою чергу дає можливість пояснити зміну установки. Згідно Маслоу, існує п’ятирівнева ієрархія потреб 1. До найнижчого рівня відносяться фізіологічні потреби: їжа, вода, 49 подих, сон, фізичні рухи, відпочинок і т.д.. 2. Другий рівень складають екзистенціальні потреби: потреба в безпеці свого існування, у захисті, комфорті, спокої і стабільності умов життєдіяльності. 3. Третій рівень складають соціальні потреби: прив’язаність, любов і відданість, приналежність до групи. 4. Четвертий рівень – потреби престижу: визнання, довіра і лідерство, можливості, компетентність і вплив, розум і успіх. 5. Вищий рівень — потреби в самовираженні або, простіше, потреба стати тим, ким здатний стати. Самовираження включає самореалізацію і досягнення цілей завдяки творчості. Ці п'ять рівнів складають основу мотиваційних факторів будь-якої людини або групи громадськості. Але при цьому кожен політик, що прагне змінити установки людей, повинний дотримувати наступних важливих правил: 1. Не використовувати графічні символи доти, поки немає впевненості в тому, що вони не спровокують не передбачувані дії. Багато рухів у США, на приклад, кампанія «крутих хлопців», з одного боку, і рух за заборону абортів, з іншої, у свій час стали використовувати графічні образи смерті і руйнування. Однак незабаром виник ризик того, що подібні образи скоріше можуть відлякувати людей від названих рухів, ніж залучити до них.. 2. Не зазивати людей до себе, а самому йти до них. Більшість людей ніколи не будуть брати участь у політичних кампаніях. Вони їх лякають. Зрозумівши це, можна розробити реалістичну стратегію, не вимагаючи від людей більше, ніж вони готові зробити. 3. Не треба думати, що для зміни поведінки необхідно змінювати установку. Дослідження психологів ставлять під сумнів припущення про те, що найближчий шлях до зміни поведінки лежить через зміну установок. У дійсності ж зв'язок між установками і поведінкою найчастіше є дуже слабким. Не випадково поширити інформацію про зв'язок між сигаретами і 50 раковими захворюваннями серед курців набагато простіше, ніж змусити їх відмовитися від шкідливої звички курити. 4. Використовувати моральні докази як допоміжний засіб, а не як головний аргумент. Моральні цінності змінити важко. Набагато простіше заручатися підтримкою, демонструючи практичні переваги вашого рішення, ніж говорити про аморальність вашого суперника Наприклад, легше перетворити людей у прихильників овочевої дієти, розкриваючи переваги овочів у порівнянні з м'ясом, ніж обговорюючи тему, чи надає Біблія людям владу над тваринами. 5. Використовувати головне русло. Під час будь-якої кампанії для перемоги потрібно заручатися підтримкою представників усіх прошарків населення. Важко виграти кампанію, якщо її охрестили «радикальною» або «чудакуватою». Звідси, прагнучи змінити установку, залучайте до цього процесу всіх людей. 6. Не кривдити людей, яких ви прагнете переконати. Вивчення проблеми переконання доводить, що найбільш сильним вплив є тоді, коли людям подобається людина, що переконує їх, оскільки вони вважають її своєю. Неможливо переконати того, кого ви образили. Існує такий вираз: «Мухи скоріше летять на мед, ніж на оцет». Те саме можна сказати і про людей. Типи вивчення громадської думки. Одним з основних методів вивчення суспільства, яким і нині користуються соціальні науки, є спостереження. На даному методі будуються і PR-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити три найбільш розповсюджені типи PR-досліджень: • Соціологічні дослідження. Їхня задача – з'ясовувати установки і думки людей, тобто їхнє розуміння визначених суб'єктів. • Комунікаційний аудит. Його задача – осмислення непогодженостей, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і цільовими групами громадськості. Керівники можуть мати деякі припущення щодо правильності своїх методів роботи, використовуваних засобів масової 51 інформації, інформаційних матеріалів, тоді як громадськість, на яку це все розраховано, може підтвердити або спростувати дані припущення. • Неформальні дослідження. До них відносяться нагромадження фактів, аналіз різних інформаційних матеріалів і ін., тобто методи, що не вимагають безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження. Розглянемо найбільш розповсюджені соціологічні дослідження. Соціологічні дослідження: Даний тип досліджень широко застосовується в сфері паблік рілейшнз. З його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем, починаючи з дослідження ціннісних орієнтації населення і закінчуючи опитуваннями працівників організації про який-небудь організаційний захід її керівництва. Розрізняють два загальних типи соціологічних досліджень: 1. Описові (дескриптивні) дослідження. Вони дають можливість зробити моментальний знімок визначеної конкретної ситуації або існуючих умов. Типовим прикладом їх можуть служити опитування суспільної думки. 2. Проблемні дослідження. Їх ціль полягає в тому, щоб роз'яснити, яким чином склалася та або інша ситуація, чому переважають ті або інші думки й установки. Проблемні або аналітичні дослідження нерідко розраховані на одержання відповіді на питання «чому?»: Чому працівники організації не довіряють зверненням керівництва? Чому виборці не оцінили платформу кандидата на виборах і ін. Соціологічні дослідження, у тому числі й опитування суспільної думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети, інтерв'ю, аналізу результатів. Вибірка: Вибірка являє собою зібрану групу одиниць опитування, покликану репрезентувати ту генеральну сукупність людей (об'єкт дослідження), думку яких прагне довідатися дослідник. Ця репрезентативна вибірка є групою респондентів, у результаті опитування якої буде зібрана інформація. 52 Існує два наступні основні методи відбору респондентів: випадковий і невипадковий (квазівипадковий). Перший метод є більш науковим, другий – менш формальним. Випадковий (стохастичний) відбір. Даний метод дає кожному представникові населення можливість бути включеним у вибірку. Існують чотири типи випадкових вибірок. 1. Проста випадкова вибірка. Вона надає рівні можливості бути відібраним усім представникам населення. Насамперед складається загальний список населення, а потім з нього за принципом випадковості відбирається потрібна кількість одиниць для опитування. Робиться це, як правило, за допомогою комп'ютера. 2. Систематизована випадкова вибірка. Тут визначається випадкова початкова крапка в загальному списку населення, від якої дослідник, користуючись визначеним кроком відліку, відбирає прізвища у вибірку. Кожен представник населення не має рівної ймовірної можливості бути відібраним, тому цей тип формування вибірки менш надійний у порівнянні з першим. 3. Стратифікована випадкова вибірка. Вона використовується для вивчення різних сегментів груп населення Якщо велика частина персоналу організації працює в ній більш 10 років, у такому випадку більша частина тих, кого потрібно опитати, теж повинна відноситися до даної категорії працівників. Саме при такому способі стратифікації вибірки організація одержить надійні результати вивчення думки своїх співробітників. 4. Вибірка, сформована шляхом кластерного відбору. Кластерний відбір вибірки передбачає спочатку поділ населення на невеликі однорідні підгрупи (кластери), а потім відповідний репрезентативний відбір від кожної з них потенційних респондентів. Такі вибірки часто називаються територіальними. Невипадковий (квазівипадковий) відбір. Подібного типу вибірки поділяються на два різновиди: придатні і квотні. 53 1. Придатні вибірки. Їх ще називають вибірками за принципом «скористатися зручним випадком». Це переважно неструктуровані, несистематизовані вибірки, розраховані на те, щоб уточнити думку або точку зору. Придатними вибірками широко користуються журналісти, коли беруть інтерв'ю в людей на вулиці. У практиці паблік рілейшнз до такого різновиду бажаних вибірок відносяться фокус-групи. 2. Квотні вибірки (цільові) надають дослідникові суспільної думки можливість підібрати респондентів за визначеними характеристиками, на приклад, коли потрібно з'ясувати установки визначеної кількості жінок, чоловіків, представників окремих рас, національних меншин і т.д. Перевага такої вибірки полягає в тому, що з її допомогою можна домогтися більшої однорідності досліджуваної вибірки, підсиливши надійність дослідження. Анкета: Перш ніж розробити і написати анкету, необхідно визначити для себе ціль дослідження і метод, що буде використаний. Потім варто подумати над побудовою анкети. При цьому бажано дотримувати таких правил: 1. В анкету необхідно включати тільки ті питання, що допоможуть у досягненні поставленої мети. Чим коротше час опитування і чим чіткіше сформульовані питання, тим більша імовірність розраховувати на співробітництво респондентів. 2. Приступаючи до розробки анкети, насамперед варто написати вступ. У вступній частині необхідно роз'яснити респондентові, хто і з якою метою до нього звертається. Потрібно також підкреслити, що ім'я і його відповіді на питання залишаться конфіденційною інформацією. 3. В анкеті бажано користуватися структурованими, закритими питаннями. Закриті питання зручніше задавати і відповідати на них швидше, оскільки вони не жадають від респондента тривалих роздумів. 4. Питання необхідно складати так, щоб вони були доступними і конкретними. Слова повинні бути простими для інтерв'юера, що вимовляє їх, і зрозумілими для респондента. Бажано уникати технічних і жаргонних 54 термінів. 5. Не слід формулювати упереджених питань. Однак питання можна поставити і так, що вони впливали на вибір відповіді. Проте відповідям на питання такого роду важко цілком довіряти. 6. Не слід поєднувати два різних питання в одне. 7. Задавати необхідно питання, що охоплюють проблему цілком. 8. Анкету завжди необхідно апробувати. ЇЇ потрібно показати своїм колегам і уважно прислухатися до їхніх зауважень і пропозицій. Групові інтерв'ю. Фокус-групи: Існує кілька видів інтерв'ю, починаючи з персональних, телефонних і закінчуючи груповими типу фокус-груп. У практиці паблік рілейшнз фокус-групові інтерв'ю є найбільш розповсюдженою формою дослідницької роботи, що базується на з'ясуванні думки людей з тих або інших проблем. За допомогою техніки фокус-групових інтерв'ю досвідчений координатор (модератор) організовує обмін думками з обраного питання або точки зору і керує цим процесом. Організовуючи фокус-групи, завжди варто дотримувати таких правил: 1. Визначити задачу й аудиторію. Чим точніше буде сформульована мета, чим ретельніше буде визначений склад аудиторії, тим вище імовірність одержання надійної інформації. Організатор не повинний залучати до складу фокуса-групи своїх людей. 2. Укомплектувати групу. Підбір учасників фокус-групи потребує деякого часу. Це обумовлено складністю встановлення контактів з цільовою громадськістю. 3. Знайти потрібного координатора (модератора). Професіоналкоординатор повинен вміти швидко встановити контакт з аудиторією, знати як і коли щось їй підказати, тримати групу в межах теми розмови, тактовно не давати нікому з учасників домінувати під час бесіди і т.д. 55 4. Створити достатнє число фокус-груп. Чотири-шість дозволяють краще виявити весь спектр цікавлячих ідей і думок. Користуватися планом дискусії. 5. Підшукати відповідне приміщення. Кімната для дискусії повинна бути затишною, учасників краще розсадити за столом так, щоб, що спостерігаючи за роботою фокус-групи мали можливість всіх бачити. Спостерігачі можуть скористатися внутрішньою телемережею і дзеркальними вікнами, крізь які видно лише в одному напрямку. Однак учасників фокуса-групи завжди потрібно попереджати, що за ними спостерігають. 6. Жорстко стримувати втручання спостерігачів. Спостерігачам тільки в рідких випадках можна дозволити знаходитися в кімнаті разом з учасниками фокуса-групи. 7. Продумати можливу допомогу з боку інших. Формування фокусгрупи може бути тривалою і складною справою. Щоб підібрати її кваліфіковано, професійно провести і коректно оцінити отримані результати, краще звертатися до професійних організацій. Як правило фокус-група складається з 6—12 ретельно підібраних представників цільової групи, яких просять заглиблено обговорити поставлену проблему або ідею. Засідання фокуса-групи записують на відеоабо аудіокасету, яку потім уважно аналізують. Крім того, цей метод не позбавлений деяких недоліків: 1) координатори (модератори) під час бесіди можуть впливати на хід розмови в групі; 2), спостерігачі, аналізуючи отримані матеріали, можуть відфільтровувати окремі елементи розмови на підставі суб'єктивного сприйняття і власних інтерпретацій. Аналіз: Після того, як була сформована вибірка, розроблена анкета і проведене інтерв'ювання (опитування) респондентів, настає четвертий етап дослідження – аналіз зібраних даних. Саме тут виробляються рекомендації для подальшої роботи. 56 Надійність усіх запропонованих рекомендацій залежить від обґрунтованості і надійності зібраних даних. Дуже багато чого залежить від погрішностей, що виникають в залежності від ступеня репрезентативності й обсягу вибірки, від того, чи вдало сформульовані питання анкети, наскільки коректно виконали свою роботу інтерв'юери. 57 Тема 4 Взаємовідносини із засобами масової інформації Засоби масової інформації, мас медіа (Mass media) - Преса (газети, журнали, книги), радіо, телебачення, кінематограф, звукозаписи і відеозаписи, відеотекст, телетекст, рекламні щити і панелі, домашні відеоцентри, що поєднують телевізійні, телефонні, комп’ютерні та інші лінії зв’язку. Засоби масової інформації (ЗМІ) — преса, радіо, телебачення — це самостійна індустрія, спрямована на формування громадської думки, національної політичної свідомості та самосвідомості населення з використанням організаційно-технічних комплексів, які забезпечують масове тиражування і швидку передачу словесної, образної та музичної інформації. Кожна форма ЗМІ має свою знакову систему: друк чи преса — письмове слово або візуальний образ; радіо — усне слово, музику; телебачення — синтез усного слова, рухомого зображення та музики. Преса — це масові періодичні друковані видання, тобто газети та журнали. Радіо — це комплекс електронно-технічних пристроїв з унікальними, практично необмеженими можливостями передачі звуків на значні відстані, що робить його доступним для широких верств населення. Люди слухають радіо, займаючись іншими справами, і при цьому отримують вичерпну інформацію про всілякі події. Це і новини, і розважальні програми, і театр, і ринок. Тобто радіо спроможне живою, реальною мовою, різними звуками передавати інформацію безпосередньо з місць подій. Телебачення являє собою складний електронно- і лазерно-технічний, технологічний і організаційно-функціональний комплекс, здатний передавати на великі відстані одночасно чорно-біле і кольорове зображення 58 предмета, який рухається, суспільних чи природних подій, явищ, процесів, звуків, мови і музики. Телебачення впливає на всі сфери життя, побуту, дозвілля, ділової активності, залучає до обговорення важливих соціальних проблем, формує погляди, громадську думку, екологічну етику, життєву позицію та менталітет людини, створює зворотний зв’язок з багатомільйонною аудиторією. Ці контакти, впливи через комунікації формують національну свідомість і самосвідомість, сприяють гармонійному розвитку суспільства, формуванню почуття морального зв’язку з епохою. Сьогодні в Україні в умовах демократизації суспільства існують і активно функціонують телекомпанії різних форм власності: державні, громадські, муніципальні, акціонерні, кооперативні, приватні. Державна телекомпанія — організація, яка діє від імені держави і на державні кошти, виражає погляди держави, різних гілок влади і обстоює їхні інтереси. Міждержавна телекомпанія — заснована на міждержавних спільних угодах організація, яка діє на основі статуту, який приймається представниками держав-засновників. Громадські телекомпанії — це такі, співзасновниками яких є державні органи, юридичні особи та громадяни. Недержавні телекомпанії засновуються одним або кількома юридичними чи фізичними особами (приватно-комерційні канали, кабельні мережі). Зрозуміло, що будь-яка форма організації телебачення має свою соціально-економічну і політичну базу, представляє і обстоює інтереси певних соціальних, економічних, політичних і духовно-культурних сил (кланів, партій, етнічних утворень тощо). ЗМІ покликані виконувати три основні завдання: 1) об’єктивно висвітлювати в пресі, на радіо і телебаченні найважливіші події в країні і світі; 59 2) поширювати за ініціативою ділових кіл та громадськості комерційну інформацію, зокрема рекламу; 3) ініціювати позитивні зміни в суспільстві з метою підвищення темпів виробництва, конкурентоспроможності національної економіки, стабільного політичного розвитку. Вирішуючи ці завдання, засоби масової інформації виконують усебічну роботу в галузі інформатизації суспільства, формуванні та функціонуванні економіки, політики, соціальної сфери і культури. Аналіз свідчить, що ЗМІ мають певні наповнені конкретним змістом ознаки, які обумовлюють виконання певних функцій (схема 13). Особливе місце посідає економічна ознака ЗМІ, яка зумовлює наявність і здійснення виробничо-комерційної, ринково-інформаційної та інших функцій, від виконання яких залежить стабільність корпорації (фірми) на ринку зокрема і в суспільстві загалом. Соціальна ознака ЗМІ характеризує виконання ними роботи із забезпечення належних умов праці, захисту інтересів окремих верств населення, охорони навколишнього середовища. Ця ознака зумовлює потребу у виконанні функцій соціального захисту, працезабезпечення різних верств населення, охорони довкілля тощо. Найважливішою є управлінська ознака ЗМІ, яка характеризується організацією взаємодії ЗМІ із суспільством і передбачає такі функції: мотивацію праці, планування, організації, контролю, обліку, координації та керування суспільною діяльністю, взаємодією суб’єктів виробництва і ринку. 60 Рисунок 1.2 Організаційноправова функція Ринковоінформаційна функція Правова ознака Економічна ознака Нормативнорегламентуюча функція Комунікативна функція Виробничокомерційна функція ЗМІ: ОЗНАКИ ТА ФУНКЦІЇ Інноваційна функція Функція соціального захисту Екологічна функція Творча ознака Соціальна ознака Зображувальна функція Функція працезабезпечення Мотиваційна функція Управлінська ознака Функція планування Контрольна функція Координаційно-керівна функція Організаційна функція Правова ознака ЗМІ характеризує їх активну участь разом з державними органами і громадськими організаціями у розробці та розгляді нормативних і законодавчих актів та їх практичній реалізації. Вона передбачає виконання таких функцій, як організаційно-правова, нормативнорегламентуюча тощо. Творча ознака ЗМІ характеризується їх здатністю і можливостями впливати на громадськість за допомогою численних чинників, зокрема документальних, емоційних, масових та ін. Ця ознака обумовлює виконання таких основних функцій: комунікативної, інноваційної, зображувальної. Усі названі ознаки ЗМІ і функції, передбачені цими ознаками, безумовно, є важливими, їх потрібно знати й ураховувати в практичній діяльності будь-якої організації. 61 Водночас аналіз засвідчує, що найважливіша ознака ЗМІ, управлінська, обумовлює п’ять надзвичайно важливих функцій, що й призвело до хибного визначення ЗМІ як четвертої гілки влади, адже кожна форма ЗМІ, зокрема телебачення, не може бути загальною у своєму впливі на населення, вони виражають і обстоюють інтереси певних соціально-політичних сил. Засоби масової інформації мають право на свободу слова, збору, оброблення і поширення актуальної економічної, політичної, соціальної та духовно-культурної інформації через пресу, радіо і телебачення. Це широкі права. Разом із широкими правами ЗМІ мають встановлені законом обов’язки, зокрема: · висвітлювати факти, події об’єктивно, без перекручень, такими, якими вони є; · не збирати інформацію незаконними шляхами, використовуючи шантаж чи погрози учасникам подій; · не поширювати чуток та пліток; · не інтерв’ювати дітей та підлітків без згоди їхніх батьків; · не оповіщати про серйозні пригоди та надзвичайні ситуації, доки не проведено їх досконалого аналізу; · власна думка журналіста не повинна ображати присутніх; · журналіст зобов’язаний відповідати за дані, отримані з державних та громадських джерел, наводити точні посилання на першоджерела інформації. Мас-медіа як основний інструмент зв'язку з громадськістю. Американські фахівці з PR виробили наступні правила роботи з пресою: 1. Говоріть виходячи з інтересів громадськості, а не своєї організації. 2. Зробіть новини легкими для читання і вживання. 3. Повідомляйте в першу чергу найбільш важливі факти. 4. Не сперечайтеся з репортером, не втрачайте контролю. 5. Якщо репортер ставить пряме запитання, дайте йому пряму відповідь. 6. Якщо ви не знаєте відповіді на питання, просто скажіть про це. 62 7. Говорите правду, навіть якщо вона важка. 8. Не збирайте прес-конференцію, якщо у вас немає того, що журналісти вважають новиною. До основних принципів зв'язків зі ЗМІ насамперед варто віднести такі: 1. Щоб одержати доступ до преси, потрібно з'ясувати, які особи її представляють і як вони працюють. 2. Щоб мати гарну пресу, кандидат повинний подавати свої звернення і повідомлення в такому виді, щоб вони були зрозумілими репортерам і їх легко можна було б надрукувати. Взаємовідносини із ЗМІ включають наступні 3 складові: 1. Створення власної бази даних ЗМІ – медіа-карта – містить назву кожного видання, кампанії, рейтинг видання, телефони та адреси, імена та прізвища редакторів, провідних журналістів та завідувачів відділі тощо. Вона повинна охоплювати всі щоденні, щотижневі і щомісячні видання, а також теле- і радіостанції, що обслуговують населення. 2. Налагодження особистих формальних офіційних контактів -- необхідно зустрітися з головними редакторами, або спочатку з журналістами тощо. Необхідно співпрацювати з галузевими і спеціалізованими виданнями, але не з жовтою пресою. 3. Необхідно готувати регулярні публікації – всі ЗМІ чекають новину, якщо її не має, то її необхідно придумати. Вона повинна стати новиною. Канали за якими інформація попадає в ЗМІ: - радіо і теле канали; - усне між особистісне спілкування; - прес-релізи; - аудіо і візуальні канали. Деякі поради щодо того, як спілкуватися з працівниками засобів інформації: Зробити перший візит. Кандидат повинний особисто познайомитися з ключовими працівниками місцевих засобів інформації. Перший візит — це 63 візит ввічливості, під час якого кандидат повідомляє працівникам ЗМІ про свої наміри і вручає кожному з них ретельно підготовлений пакет для преси. Підтримувати контакти. Кандидатові необхідно зустрічатися з керівниками засобів інформації і репортерами регулярно, а не тільки тоді, коли в нього є що «продати». Бути джерелом інформації. Робота репортерів — постійно шукати новини й інформацію. Сенсації, події, повідомлення і т.д. — все це їхній хліб. Якщо кандидат надає репортерам подібну інформацію, він стає необхідним і важливим для них. Кандидат і його прес-секретар повинні стати постійним і надійним джерелом інформації для преси. Використовувати телефон. Новини можна повідомляти і за допомогою телефону. Думати, перш ніж говорити. Потрібно пам'ятати: задача репортера повідомляти новини (гарні вони чи погані), незважаючи ні на які особисті відносини. Кандидату і членам його команди варто бути напоготові, оскільки все сказане ними репортеру, може бути опубліковано. Контролювати ситуацію. Перш ніж розмовляти з репортером, кандидат або його прес-секретар повинні твердо знати, що вони хочуть повідомити. Вони не дають репортерові можливості збити себе з пантелику або вкласти їм у вуста чужі слова, володіють усіма тонкостями повідомлення, не дозволяють відволікати себе від теми інтерв'ю. Бути професійною і співчуваючої особою. Повідомляючи новини про хід кампанії, слід робити це так, щоб задовольняти запити засобів інформації. Бути чесним. Ніколи не треба брехати репортерові. Зробивши це один раз, можна втратити довіру назавжди. Якщо ж він поцікавиться чимось занадто делікатним, можна сказати, що це необхідно перевірити, перш ніж давати відповідь. Не затівати бійки з тим, хто закуповує чорнило бочками, а папір тоннами. За пресою завжди залишається останнє слово. У ситуації, коли штаб кампанії почуває, що преса відноситься до кандидата несправедливо, 64 спочатку необхідно переконатися, чи допустив репортер мимовільну помилку або ж насправді мав намір нашкодити йому. Якщо в інформації виявлені серйозні перекручування, варто підійти до ситуації в такий спосіб: 1. Зв'язатися з репортером і спокійно обговорити статтю. Запропонувати свої пояснення думки або факту, але не вплутуватися в гостру суперечку. 2. Попросити про виправлення, а не про спростування. 3. Попросити написати або оголосити через ефір матеріал, що відбиває точку зору кандидата 4. Якщо репортер не погоджується, можна звернутися по допомогу до його керівника. Але при цьому варто мати на увазі, що в такий спосіб легко нажити собі ворога в особі репортера. Як поводитися з інформацією. Щоб одержати гарну пресу, необхідно: • Планувати повідомлення завчасно. Кожен матеріал повинний акцентувати увагу на чомусь одному. Працівників засобів інформації переконують, що передані їм інформація заслуговує бути новиною. • Використовувати ключові слова. Основну думку подають у виді положення (короткого і простого), яке можна процитувати. Це ключове положення повторюють у всіх матеріалах, переданих пресі. • Не перевантажувати пресу надмірною інформацією. Працівникам преси надають достатньо фактів для того, щоб зробити висновок, але не так багато, щоб заплутати питання. Не варто сподіватися, що репортери стануть читати матеріали обсягом у десять сторінок. • Дублювати зусилля. Використовують усі наявні засоби для просування повідомлення: прес-релізи, інтерв'ю по телефону, інтерв'ю один на один, радіорепортажі. Основну думку повторюють у всіх матеріалах. • Бути послідовним. Повідомлення завжди повинні підтримувати і просувати тему кампанії, а також бути узгодженими з її стратегією. • Розмовляти з пресою «людською» мовою. Поняття й ілюстрації, що використовуються в матеріалах, переданих пресі, повинні бути викладені 65 просто і зрозуміло, розкриваючи при цьому, яке значення новина або проблема будуть мати для життя людей. До засобів повідомлення новин можна віднести: Пакет для преси. Розрахований на те, щоб забезпечити репортерів повною вихідною інформацією про кандидата і його виборчу кампанію. Репортер може скористатися їм як готовою довідкою при підготовці матеріалів про кандидата і кампанію. Папка. Матеріали пакета для преси необхідно вкласти в папку з двома відділеннями. Найважливіші повідомлення варто помістити в праве відділення папки (останній прес-реліз, інформацію про особливо помітну подію і т.д.). У ліве відділення папки вкладають матеріали, що містять загальну інформацію, наприклад, фотографії, біографію й ін. Вміст пакета для преси: 1. Прес-реліз — коротке повідомлення про суть події, що відбувається. 2. Заява — остання заява або текст виступу кандидата з визначеного питання. 3. Лист із біографічними даними — одно сторінкове резюме, що містить відомості про політичну і службову кар'єру кандидата, а також інформацію особистого характеру (родина, освіта, місце народження). 4. Виклад біографії — кілька абзаців більш докладної розповіді про життя, походження, освіту, досягненнях кандидата, тобто те, що репортери можуть використовувати при написанні статей. 5. Матеріал про штаб виборчої кампанії -- імена ведучих членів команди, робочого комітету, почесного голову, фінансового директора й ін. Список телефонів тільки керівників штабу, 6. Матеріали виборчої кампанії — зразки брошур, емблеми, значки кампанії, а також копії доброзичливих статей або нарисів, написаних про кандидата. 7. Характеристика округу — короткий виклад політичної, демографічної й історичної інформації про округ. 66 8. Фотографії — чорно-білі глянсові портрети кандидата (газети не люблять кольорових фото) розміром 8 х 10 см; один з усмішкою, а другий із серйозним виразом обличчя (на різні випадки). Спеціальні кольорові слайди для телебачення. Прес-реліз. Прес-реліз – є найголовнішим засобом повідомлення новин. Прес-релізи використовуються для повідомлення про склад штабу виборчої кампанії, його подальші заходи, дії або плани; презентації звіту або матеріалу з якого-небудь питання; доведення до відома громадськості точки зору кандидата з окремої проблеми тощо. Основні правила підготовки прес-релізу: - Прес-реліз друкується на фірмовому бланку штабу виборчої кампанії кандидата і містить назву, адресу штабу, контактний телефон. У правому верхньому куті сторінки друкується ім'я відповідального за контакти (керівника кампанії або прес-секретаря). - Над заголовком, у лівому куті сторінки, ставиться гриф «Для негайного поширення». Використовується заголовок, що привертає увагу, щоб зацікавити репортера або редактора. Вказуються дата і місце, звідкіля присланий прес-реліз. - Найважливіші факти підсумовуються в першому абзаці. Цей ключовий абзац (лід) повинний давати відповіді на питання: хто? що? коли? де? і чому? А іноді і на питання: яким чином? - Другий абзац містить одну або дві цитати з виступів кандидата. Усі абзаци окрім першого починаються з червоного рядка. - Кожен наступний абзац повинний бути менш вагомим (перевернена піраміда). Це робиться для того, щоб редактор у випадку недостачі місця для розміщення всього матеріалу міг відрізати закінчення, не спотворюючи основного змісту. - Прес-реліз друкується через два інтервали на одній сторінці з великими полями. Якщо текст не вміщається на одній сторінці, унизу пишуть «див. далі» і продовжують на наступній сторінці. У самому кінці тексту прес67 релізу роблять відступ і по центрі рядка друкують знак # # #. Це вказує на закінчення матеріалу (міжнародний стандарт). - Інформація прес-релізу повинна бути точною. Важливо не перестаратися з редагуванням. Якщо прес-реліз підготовлений у газетному стилі, у нього більше шансів вийти у світ. - Необхідно уникати граматичних помилок, уважно редагувати текст. Будь-яка помилка буде підривати довіру до виборчої кампанії. - Прес-реліз передається власноручно. Поштою або факсом його передають лише в крайніх випадках. Варто враховувати режим роботи засобів інформації. Своєчасність – гарантія того, що прес-реліз надрукують. - Потрібно вести реєстрацію всіх прес-релізів, проставляючи теми і дати. Мері Аронсон і Дон Спетнер додають ще одне правило: ніколи не відсилайте прес-реліз у редакцію до того, як його схвалять на всіх необхідних бюрократичних сходинках. Краще одержати підпис кожної особи, що схвалює дане інформаційне послання, ніж потім виявитися козлом відпущення. Повідомлення для преси. Повідомлення для преси — спеціальний тип прес-релізу. У повідомленні до зведення преси доводиться специфіка майбутньої події, що повинна одержати висвітлення в засобах масової інформації. Крім заголовка, воно повинно мати оцінку «Повідомлення для преси», не містити цитат і не перевищувати двох-трьох абзаців. PR дії: прес-конференція, прес-тур і інтерв’ю. Будь-яка PR кампанія складається з плану: 1. Визначення мети і постановка завдання; 2. Аналіз аудиторії (яку варто інформувати); 3. Діагностика менеджерської ситуації в середині організації та поза її межами; 4. Визначення ЗМІК, а також засобів одержання зворотного зв'язку; 5. Дія і комунікація; 6. Оцінка результатів ПР кампанії та її коригування. 68 Прес-секретар кампанії. Є особою, що призначається кандидатом і є відповідальною за привернення уваги преси: директор з питань інформації, керівник служби зв'язку з громадськістю і засобами інформації. Основні обов'язки прес-секретаря зводяться до того, щоб розробляти тему кампанії і поширювати її завдяки вміло організованим зв'язкам із пресою. Прес-секретар — єдина людина з команди, хто разом з кандидатом має справу з засобами інформації. Деякі обов'язки прес-секретаря можуть змінюватися з кожною виборчою кампанією. Але в цілому прес-секретар зобов'язаний: • забезпечувати позитивне висвітлення кандидата в пресі; • у разі потреби виступати від імені команди кандидата; • планувати кожне інтерв'ю; • відповідати на всі запити преси щодо інформації незалежно від того, у яких відносинах з кандидатом знаходяться конкретні журналісти; • стежити за тим, щоб кандидат був всебічно проінформований з усіх питань, якими може зацікавитися преса; • доводити до відома кандидата все, що стосується інтерв'ю і дій, пов'язаних із пресою; • готувати і поширювати прес-релізи, заяви для преси, радіо і телебачення, бюлетені, пояснення і виступи кандидата; • організовувати дослідження проблем і вивчення опозиції з погляду політичної стратегії кампанії і стратегії роботи з пресою; • організовувати і контролювати деталі всіх прес-конференцій і заходів для преси; • координувати висвітлення кампанії «заслуженою» пресою і платною рекламою. Прес-конференції. Прес-конференції — ефективний спосіб потрапити в пресу. Завчасно пишеться вступне слово, у якому пояснюється основна причина скликання прес-конференції. 69 Плануючи й організовуючи прес-конференцію, необхідно дотримуватись наступних правил: 1. Прес-конференцію планують з урахуванням графіка роботи засобів інформації. Вибираються день і година, коли преса не завантажена іншими подіями. Краще всього з понеділка по четвер – з 11.00 до 15.00. 2. Передбачається можливість того, що представникам преси що-небудь може перешкодити відвідати прес-конференцію. 3. Пресі повідомляють про захід не пізніше чим за 48 годин, а краще за тиждень. Як правило роблять прес-анонс в інформаційних агентствах. Періодично нагадують журналістам про час і місце проведення пресконференції. 4. Нагадуючи про прес-конференції, представників преси переконують у важливості заходу. Журналістам підказують, у якому аспекті краще розглядати ті новини, що стануть їм відомі. 5. Вибирають зручне і привабливе приміщення. Повинно бути достатньо великим. Це особливо важливо для телебачення. Заздалегідь необхідно дізнатися чи ніхто інший не проводить там прес-конференцію. 6. Кандидата потрібно підготувати. Він повинний провести репетицію заяви, підготуватися до питань і відповідей і бути добре обізнаним про зміст усіх матеріалів, що будуть передані представникам преси під час пресконференції. 7. До журналістів ставляться гостинно. Для них готують прохолодні напої, каву тощо. 8. Завчасно перевіряється приміщення, щоб переконатися, чи все готове. Потрібно подбати про електричні розетки, якщо очікується телебачення, сцену, стільці, освітленні, розміщенні мікрофонів, якими будуть користуватися запрошені представники преси, таблички на столах. 9. Прес-конференцію потрібно почати вчасно і закінчити до того, як інтерес до неї почне спадати. У противному випадку який-небудь репортер може використати це для провокаційного запитання. Кандидат повинний 70 бути готовий до того, що може затриматися після прес-конференції і дати інтерв'ю «віч-на-віч». 10. Прес-реліз або пакети для преси (прес-кіт) роздають перед початком прес-конференції, причому забезпечується наявність достатньої кількості цих матеріалів у доступному для всіх учасників місці. 11. Прес-конференція звичайно планується на 40-45 хвилин; Пресбрифінг (ставляться тільки питання) – на 20-30 хвилин. 12. Можна організувати каву-брейк або на початку або в кінці. Мері Аронсон і Дон Спетнер пропонують враховувати при проведенні пресконференції наступне: 1) місце — потрібно запрошувати тих, кому зручно добратися; 2) зміст — варто запрошувати тих, кому професійно зміст події є близьким; 3) візуальна сторона — що, крім "голів, що говорять,", зможуть побачити журналісти, особливо телевізійники; 4) час — час не повинний збігатися з іншими подіями того дня, а також необхідно враховувати майбутній вихід газети. Кожен журналіст повинний одержати максимум інформації в писемній формі, щоб полегшити йому процес написання майбутніх матеріалів. Такий набір може містити в собі: прес-реліз, що описує що відбувається; графіки і діаграми; фотографії; біографії офіційних осіб, що будуть виступати; брошуру про компанію або про спонсора події. Ніколи не вставляйте заяву і тези. Поради модератору під час прес-конференції: За 30 хвилин до початку – журналісти починають приходити – вже тоді можна з ними поспілкуватися і обмінятися візитками з новими людьми. За 10 хвилин до початку – ще раз поговорити з доповідачем про промову і її тривалість 7-8 хвилин. Не варто починати ПК хвилина в хвилину – журналісти запізнюються на 5-10 хвилин. Початок ПК – маєте 1-1,5 хвилини на представлення присутніх і проблеми доповіді, актуальність проблеми. 71 Виступ доповідача – 7-8 хвилин. Якщо виходить за рамки – то необхідно коректно дати це зрозуміти і дати 2 хвилини на закінчення. Питання журналістів – звертайтесь до них як до колег, контролюйте розмову, надавайте слово протилежним журналістам, суперечки одразу ж припиняйте. Закінчення ПК – підбиваєте підсумок – наскільки повно вдалося розкрити тему. Дякуєте доповідачеві і журналістам. Поради доповідачеві: - вступна промова повинна бути присвячена найважливішому питанню; - підготуйте коротку промову – 7-8 хвилин, але не більше 15; - доповідачі повинні знати, що запитання будуть зручні і незручні, але відповіді – лаконічні і правильні; - висвітлюйте власну думку чи шлях вирішення проблеми (піднімає повагу серед журналістів); - не обмежуйтесь констатуванням фактів – висвітлюйте свої прогнози, висновки і узагальнення; - запитання не поділяються на основні і другорядні; - відповідайте простою і доступною мовою – на пряме запитання пряма відповідь; - журналістів цікавить несподіваний поворот, цікаві думки; - якщо не знаєте відповіді, то необхідно це визнати – записати питання і номер телефону журналіста, щоб відповісти пізніше; - не труба боятися агресивних журналістів; - можна прохати писати запитання на аркуші; - не можна ставити себе вище журналістів. Прес-тур. Прес-тур – це поєднання прес-конференції із відвідуванням підприємства (день відкритих дверей): 1) запрошуємо журналістів, яких необхідно готувати – де збиратися, 72 яким транспортом добиратися, № маршруту і автобусу, чи передбачене харчування; 2) спробуйте забезпечити їм максимальний комфорт; 3) журналістів має супроводжувати провідник організації – людина, що може достатньо яскраво висвітлювати інформацію; 4) налагодити неформальні стосунки із пресою, наперед подумати про цікаві місця; 5) готуючи перс-тур, що триватиме 2 дня – не забути про сухі пайки; 6) завершення прес-туру – короткі підсумки, як правило, зі сторони керівника підприємства. Виступи на радіо та телебаченні. Поради доповідачеві до початку інтерв’ю: - необхідно запитати чи це буде прямий ефір, чи запис (в останній час популярним є формат інтерактивного спілкування – гаряча лінія); - необхідно знати чи буде хтось інший брати участь в цьому інтерв’ю; - обов’язково необхідно дізнатися скільки часу відведено для інтерв’ю; - якщо просять дати інтерв’ю по телефону, то спробуйте переконати, що краще було б поспілкуватися вживу; - необхідно знати формат програми – аналітична тощо; - перед початком інтерв’ю необхідно попросити асистента подивитися який ви маєте вигляд; - напишіть варіанти відповідей на провокаційні питання; - ніколи не можна конфліктувати із журналістами; Поради доповідачеві для того щоб перетворити інтерв’ю в ефективний засіб комунікації. Необхідно: Готуватися. Глибоко розібратися в проблемі, передбачити найбільш важкі питання і підготувати найкращі відповіді на них. Визначити позицію заяви, що промовляється. Позиція заяви повинна концентруватися на думці, що бажано донести до слухачів за допомогою 73 інтерв'ю, і ґрунтовно спиратися на факти для того, щоб викликати довіру. 3) Бути природним. Розслабитися. Розмовляти з інтерв'юером як з товаришем. Говорити необхідно просто, не стримувати міміку і жести, але не жестикулювати багато, не торкатися руками волосся і обличчя. 4) Бути впевненим. Інтерв'ю беруть тому, що хтось обізнаний з визначеного питання. Тому не варто боятися того, хто бере інтерв'ю. Потрібно спокійно і впевнено відповідати на кожне питання, користуючись стверджувальною, щирою мовою. 5) Відповідати коротко. Відповіді завжди повинні бути прямими і по темі. Необхідно бути переконливим і лаконічним – відповідь з 5-6 речень; 6) Зберігати довіру до себе. Бути щирим. Довіра до того, хто дає інтерв'ю, залежить від нього самого. Ніколи не потрібно ховати і спотворювати інформацію, брехати. Журналіст, що визначив, що його ввели в оману, ніколи більше не стане довіряти цій людині і його організації. 7) Відповідно одягтися. Для телеінтерв'ю необхідно відповідним чином вдягтися. Як правило уникають занадто яскравих кольорів. Потрібно, щоб телеглядачі зосередилися на тому, про що говорить, а не на тому, у що доповідач одягнений. 8) Завершуйте інтерв’ю подякою журналістам. Інтерв'ю для друкованих органів У розмові з репортером газети, журналу або бюлетеня можна скористатися порадами, що приведені вище. Додамо лише кілька порад: 1) репортер Запропонувати одержав додаткову короткі відповіді інформацію. на всі Після поставлені того, як питання, можна запропонувати йому додаткову вихідну інформацію, якщо вона є під рукою. Це підкріпить відповіді на питання. Навіть незважаючи на те, що газети мають обмежений обсяг, вони, як правило, використовують більше деталей на своїх сторінках у порівнянні з радіо - і теленовинами. 2) «Для печатки», «не для печатки», «на підставі». Золотим правилом під час будь-якого інтерв'ю залишається правило «для печатки». 74 Це значить, що все, що почув репортер, може бути процитоване або ж перефразоване і пов'язано в статті з ім'ям того, хто дає інтерв'ю. Добре відомо, що більшість репортерів беруть інтерв'ю винятково «для печатки». Але все-таки існують два інших ймовірних рівні діалогу з репортерами. «На підставі» — це значить, що заяви можуть бути процитовані або перефразовані, однак ім'я їхнього автора не буде згадано як джерело інформації. «Не для печатки» — це значить, що заява ні в якому разі не може бути використана. Усе, сказане «не для печатки», не може бути процитовано, перефразовано, а ім'я автора заяви не повинна бути пов'язано з цією інформацією. Сім заповідей співпраці з пресою: 1) Належить прагнути поліпшити взаєморозуміння з пресою; 2) Ставитися до всіх журналістів однаково – без будь-якої упередженості; 3) Надаючи інтерв’ю журналістам навчіться робити це краще ніж вони; 4) Ніколи не можна ховатися від преси – якщо журналісти не можуть знайти людину, то інформацію вони все одно знайдуть; 5) Надати журналістами що можна більше інформації щодо тієї чи іншої програми; 6) У стосунках із журналістами (навіть дружніх) не може бути інформації для друку і не для друку; 7) Ніколи не можна воювати із пресою. Останнє слово завжди залишається за нею. 75 Тема 5 Кампанія по зв'язках із громадськістю. Теорія керування в PR У найбільш розвинутій формі паблік рілейшнз як відкрита система являє собою складову частину науково керованого процесу вирішення проблем організації. Спираючись на теорію і тривалу практику управління, фахівці сфери зв'язків із громадськістю виділяють чотири етапи процесу вирішення PRпроблем: Перший етап: визначення проблем паблік рілейшнз Визначення проблеми – це перший крок, що включає зондування і відстеження проблеми, уточнення точок зору, установок і поведінку тих груп громадськості, на які впливає політика організації і від дій яких залежить її діяльність. Це аналітична функція організації, що з'ясовує: «Що відбувається в даний момент?». У закритих системах проблеми, як правило, самі дають про себе знати, причому нерідко у вигляді криз. У цій ситуації задача фахівців з паблік рілейшнз полягає саме в тому, щоб не гасити полум'я, що вже розгорілося, а вчасно з'ясувати його причини й усунути їх. І чим раніше, тим краще. Обережне і своєчасне виявлення і дослідження фактів, що викликають в подальшому безліч серйозних проблем, не привели б до таких наслідків, якби вчасно були зроблені коригувальні кроки, налагоджена необхідна комунікація між керівництвом і громадськістю. Формулювання проблеми підсумовує всі те, що уже відомо про проблемну ситуацію, описує її у вигляді наступних специфічних понять, що піддаються виміру: Що є джерелом занепокоєння? Де криється проблема? 76 Коли загострилася проблема? Хто в неї втягнутий або хто від неї страждає? Яким чином вони виявилися причетними до проблеми і потрапили під її вплив? Чому це турбує організацію і її громадськість? Аналіз ситуації являє собою повне зібрання всього того, що відомо про сформований стан речей, включаючи історію його розвитку, сили, що впливають на ситуацію, а також про тих, хто до цього причетний або на кого вона впливає як всередині організації, так і поза нею. Аналіз ситуації повинний містити усю вихідну інформацію, необхідну для пояснення і конкретної ілюстрації змісту формулювання проблеми. Процес визначення проблеми починається з попередньої її формулювання, після чого проводиться вивчення ситуації. Зібрані матеріали, що стосуються аналізу ситуації, оформляються у виді досьє, що складається з двох окремих секцій. Проведення дослідницької роботи, її організація залежать від конкретних обставин і можливостей установи, рівня готовності піарменів. Іноді весь обсяг такої роботи останні виконують власноручно. Досить часто керівники PR-підрозділів звертаються по допомогу в розробці плану дослідження, збору інформації й аналізу даних про співробітників спеціалізованих дослідницьких інститутів. Дослідницька робота в сфері паблік рілейшнз охоплює в основному два типи досліджень: формальні і неформальні. Формальні дослідження передбачають строгі методи збору інформації на основі формування науково визначених репрезентативних вибірок. Вони відповідно до своєї методики поділяються на якісні і кількісні. Якісні дослідження базуються на теоретичних ресурсах соціології, індивідуальному досвіді, спостереженнях і т.д. Найпоширенішими спеціальними методами якісного аналізу виступають дослідження окремих прикладів, вивчення особистих документів, інтерв'ю, фокуси-групи, панельні дослідження. Кількісні методи дослідження складають сукупність прийомів, процедур і методів опису, перетворення й одержання нового соціологічного знання, формалізованого на підставі досягнень і методів математики і комп'ютерної 77 техніки. Найпоширенішими методами кількісних досліджень вважаються контент-аналіз, опитування суспільної думки тощо. Неформальні дослідження проводяться без дотримання визначених наукових, загальноприйнятих правил і процедур, що вимагають від дослідника всякий раз точно копіювати дослідницький процес. На відміну від формальних досліджень, результати яких можна використовувати для прогнозування, неформальні дослідження використовуються винятково для опису конкретних ситуацій. Різновидами неформальних досліджень є «ненав'язливі» спостереження, експерименти, журналістські розслідування, комунікаційний аудит, аналіз пабліситі й ін. Другий етап: планування і програмування Зібрана на першому етапі інформація використовується для прийняття рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення задач і змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на даному етапі відбувається трансформація накопиченої інформації в політику і програми діяльності організації. Необхідно дати відповідь на питання: «Що нам необхідно змінити або зробити, виходячи з уже відомого про ситуацію?». Плануючи програму діяльності, організація фактично вступає на шлях передбачення майбутніх рішень. Тому стратегічне планування повинне включати логічну систему всіх ключових кроків на шляху до мети. Стратегічне планування в сфері паблік рілейшнз включає прийняття рішень з програмних цілей, ідентифікацію ключових груп громадськості, вироблення регламенту вибору і визначення стратегій. Розробляючи стратегічні плани, PR-спеціалісти, як правило, роблять це разом з керівниками інших підрозділів організації. Процес планування і програмування передбачає наступні основні етапи: визначення ролі і місії організації; визначення ключових ділянок, що вимагають зміни; розробка системи індикаторів ефективності; вибір і уточнення цілей; підготовка планів дій; встановлення контролю за ефективним досягненням цілей; комунікація; реалізація. 78 Заява про місії. Заява про місії в сфері паблік рілейшнз базується на заяві про місії організації в цілому. Як правило, місія паблік рілейшнз полягає в тому, щоб допомагати організації у виконанні її загальної місії шляхом: • нагромадження й аналіз інформації про зміну рівня знань, суспільної думки і поведінки ключових груп населення; • здійснення функцій централізованого джерела інформації про організацію, офіційного каналу комунікації зі зовнішньою громадськістю; • повідомлення до відома різних груп громадськості важливої інформації, думок для того, що б тримати їх у курсі політики і дій організації; • координації діяльності, що впливає на зв'язок організації з її громадськістю й іншими ключовими зацікавленими групами поза нею. Цільове планування. Цілі є одним з найважливіших елементів процесу планування паблік рілейшнз. Для піармена вони виступають тими бажаними результатами, яких необхідно досягти при спілкуванні з ключовою групою громадськості. Найбільш розповсюджена ієрархія типів цілей: цілі виходу (розподілити і поширити програмні матеріали), цілі впливу (досягнення бажаних змін у середовищі громадськості внаслідок виконання PR-програм), інформаційні цілі (охоплюють подачу повідомлення, його розуміння й утримання в пам'яті цільовою громадськістю), настановні цілі (спрямовані на зміну відношення аудиторії до організації, її роботи, продукції або послуг), поведінкові цілі (модифікація поведінки може передбачати формування нової поведінки, закріплення або інтенсифікацію існуючої сприятливої поведінки, зміну негативної поведінки групи громадськості стосовно організації). Програмування. У кожному конкретному випадку може мати особливий зміст. Однак існує деякий перелік елементів, що завжди потрібно брати до уваги в процесі програмування PR-діяльності. Ці елементи містять: 1. Визначення теми програми дій і підготовку звертань, адресованих групам громадськості. 79 2. Визначення змісту дій і характеру спеціальних мір, до яких повинна вдатися організація. 3. Визначення засобів інформації, що будуть використані для комунікації з групами громадськості. 4. Вибір принципів ефективної комунікації. Даний перелік, як правило, передбачає необхідність визначеної робочої концепції або теоретичної гіпотези, на підставі якої буде визначатися зміст перерахованих елементів PR-діяльності. Теоретична гіпотеза буде визначати також і вибір тієї або іншої тактики. Вона підкаже, як спланувати спеціальну акцію, написати прес-бюлетень або прес-реліз, скласти промову або звернення до цільової групи громадськості. Третій етап: дія і комунікація Третій етап — реалізація програми дій і комунікації, спрямованої на те, що б домогтися конкретних змін у кожній із груп громадськості як складових частин наближення до загальної програмної мети. Головними питанням на даному етапі є: «Хто повинний це зробити, сказати, коли, де і як саме?». Як зазначає американський дослідник Гарольда Берсона, паблік рілейшнз сьогодні досягли такого стану, коли піармени підказують організації не тільки що говорити, але ще і що робити. PR-акції повинні бути соціально відповідальними подіями, до яких прибігає організація. До подібного роду акцій можуть відноситися зміни в політиці, в процедурах прийняття рішень, що не допускають безвідповідальних заяв і їх негативних наслідків, поліпшення якості продукції, послуг тощо. При здійсненні коригувальних PR-акцій потрібно концентрувати увагу не тільки на зовнішній громадськості, але і на внутрішньому персоналі організації. Акції і спеціальні події. За час свого існування система паблік рілейшнз нагромадила величезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створення доброзичливого відношення до організації або окремих осіб. 80 Зокрема, при виконанні програм піармени широко використовують метод створення спеціальних подій. До PR акцій або подій, що широко використовуються в практиці PR можна віднести: експозиції, виставки; ювілеї, знаменні дати; дні відкритих дверей; мітинги, публічні дебати; банкети, фуршети; змагання; паради, конкурси краси; події і заходи, організовані спонсорами для громадськості; спонсорські премії, іменні стипендії; прийоми, презентації; концерти; демонстрації готової продукції; візити видатних людей; соціологічних досліджень; кінофестивалі, демонстрації мод; зустрічі з видатними людьми; участь у суспільних заходах; зустрічі з депутатами; зустрічі і конференції при участі лідерів суспільної думки; урочисті події і багато іншого. Складання повідомлення. У ході реалізації програми першими елементами комунікаційного процесу виступають її тема (основна ідея) і інформаційні повідомлення, що своїм змістом повинні охоплювати мету програми і бути ретельно складеними і погодженими з кожною із запланованих акцій або спеціально організованою подією. При складанні повідомлення, слід дотримуватися наступних принципів: перш ніж приступати до складання повідомлення, потрібно досконально вивчити суть проблемної ситуації і позицію керівництва організації стосовно неї; необхідно знати потреби, інтереси і турботи груп цільової громадськості. Складання повідомлення для засобів інформації і їхніх працівників вимагає уваги до того, чи заслуговує воно бути новиною. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб громадськості, користуються працівники засобів інформації: впливовість; близькість; своєчасність; популярність; новинка; конфлікт. Нарешті, складаючи повідомлення, піармени не повинні забувати про такі важливі обставини: • Аудиторія завжди складається з людей, що живуть у межах визначеного соціального оточення. Кожна людина відчуває вплив безлічі факторів, серед яких ваше повідомлення лише одне з багатьох його джерел. 81 • Люди мають здатність отримувати інформацію, що містить різні точки зору, які можуть і не збігатися з їх особистими поглядами. • Різні засоби масової інформації формують свої власні аудиторії читачів, глядачів або слухачів. • Засобу масової інформації мають здатність впливати на індивідуальні і колективні знання переваги і поведінку людей, що не завжди вдається перед бачити, визначити або вимірити. Успіх або невдача всіх зусиль у сфері зв'язків із громадськістю найчастіше залежать від джерела повідомлення. Надійність джерела повідомлення нерідко залежить характеристик джерела інформації, від професійних що постійно або особистих з'являється перед аудиторією, довіри до нього, його динамізму, зовнішньої привабливості і як загалом сприймають джерело й адресата інформації. Ефективність комунікаційної складової реалізації PR-програми значною мірою залежить від того, які саме форми комунікації використовуються для поширення повідомлень. Звичайні засоби комунікації, які застосовуються в паблік рілейшнз, класифікують на неконтрольовані і контрольовані. Використання неконтрольованих засобів означає розсилання новин про організацію в ЗМІ або спеціалізовані канали. Неконтрольованими вони називаються тому, що пославши повідомлення в засоби масової інформації, втрачається контроль за його подальшим поширенням. На відміну від неконтрольованих контрольованими є ті засоби комунікації, що поширюють інформацію про організації за її рахунок. У цьому випадку форма, зміст матеріалу, місце його розміщення знаходяться в руках організації, яка створює повідомлення. Принципи ефективної комунікації: правдивість (комунікація починається зі створення клімату довіри); контекст (зміст комунікаційних зусиль повинний порівнюватися з реальною ситуацією, відповідати їй); зміст (повідомлення повинне мати значення для тих, хто його одержує, збігатися із системою їхніх цінностей); ясність (повідомлення варто подавати в простій 82 формі); безперервність і послідовність (комунікація — нескінченний процес і має потребу в повторенні, а виклад повинний бути послідовним); канали (потрібно користуватися тими існуючими каналами комунікації, до яких звертаються і яким довіряють люди); готовність аудиторії (спілкування приносить найбільший результат, коли люди, яким адресоване повідомлення, додають менше зусиль для його розуміння). Четвертий етап: оцінка програми Це останній етап процесу керування, що включає оцінку підготовки, ходу реалізації і досягнутих результатів програми. Виконання програми продовжується або припиняється після з'ясування питання: «Як йдуть справи або як ми попрацювали?». Процес оцінки плану дій у сфері паблік рілейшнз одержав назву «оціночного дослідження». Це систематичне використання визначених процедур аналізу для оцінки концепції, плану, реалізації і рентабельності PRпрограм соціального втручання в ситуацію. Такі дослідження проводяться головним чином заради того, щоб з'ясувати, що сталося і чому. Дослідники сфери паблік рілейшнз, як правило, виділяють наступні етапи оцінки PR-програм: Підготовка критеріїв оцінки PR-програми. Цей етап пов'язаний із з'ясуванням ступеня повноти базової інформації, необхідної для розробки програми. Другий крок спрямований на визначення дій організації, встановлення відповідності цим діям стратегії і тактики PR-програми і інформаційних повідомлень, що розповсюджуються. Останнім кроком у підборі методів оцінки є визначення критеріїв установлення якості подачі повідомлень і експонування інших елементів програми. Оцінка ходу реалізації PR-програми Включає практичне використання відібраних на попередньому етапі критеріїв і методів, що включають підрахунок кількості надрукованих публікацій; розповсюджених прес-релізів; статей, поміщених у друкованих засобах інформації; читачів, телеглядачів, радіослухачів. 83 Процес оцінки в даному випадку починається з ведення повних записів кількості підготовлених або розповсюджених повідомлень. Наступним кроком визначення кількості представників цільової громадськості, що одержали повідомлення. Варто чітко розрізняти дві категорії аудиторії: загальна й ефективна аудиторії. Загальна аудиторія охоплює всіх потенційних читачів, слухачів тощо, що могли довідатися про повідомлення. Ефективна аудиторія включає тільки тих, хто належить до цільових груп громадськості і на кого спеціально розраховане повідомлення. Тому третім кроком у процесі оцінки реалізації програми є визначення кількості людей, що фактично довідалися про зміст повідомлення. Оцінка результатів виконання PR-програми. Покликана документально довести, у якому ступені реалізовані цілі стосовно кожної групи пріоритетної громадськості, передбачені загальним планом програми. Для того, щоб надійно оцінити очікувані зміни в поведінці груп цільової громадськості, необхідно застосовувати різноманітні використовувати комбінований методики, дозволяють що підхід, визначити ефективність впливу реалізації PR-программ і виділити ті випадкові фактори впливу, що не були враховані на етапі планування програми. Однак узагальнюючим показником ефективності реалізації PR-програм звичайно є фіксація кількості людей, які відкликнулися на заклики організації і реально продемонстрували очікувану лінію поведінки. Інтерпретація результатів оцінки PR-програми. Повна й остаточна оцінка результатів виконання PR-програми повинна включати показники її впливу на зовнішні групи громадськості, на саму організацію і загальне для них соціальне і культурне оточення. 84 Висновки Паблік рілейшнз – це особлива функція керування, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між організацією і її громадськістю, рішенню різних проблем і задач; допомагає керівництву організації бути проінформованим про суспільну думку і вчасно реагувати на неї, бути готовим до будь-яких змін і використовувати їх найбільш ефективно; визначає головну задачу керівництва – служити інтересам громадськості – і робить на ній особливий наголос; виконує роль «системи раннього оповіщення» про небезпеку і допомагає справитися з небажаними тенденціями; використовує дослідження і спілкування, відкрите, засноване на етичних нормах як основні засоби діяльності. Паблік рілейшнз в дорадництві виконує три основні функції: контроль думки і поводження громадськості з метою задоволення потреб і інтересів насамперед організації, від імені якої проводяться PR-акції; реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поводження інших і відповідним чином реагує на них; досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними. В Україні практично відсутня продумана система підготовки кадрів за фахом паблік рілейшнз. Загальні спецкурси, що викладають в окремих навчальних закладах, не можуть задовольнити наші гострі потреби. Не зможуть зробити цього і запрошувані з західних країн фахівці з паблік рілейшнз. Громадська думка є сукупністю думок індивідів щодо загальної проблеми, що торкається інтересів якої-небудь групи людей. У літературі з паблік рілейшнз найбільш розповсюдженим є розподіл громадськості на дві групи: зовнішню і внутрішню. Зовнішню громадськість складають групи людей, безпосередньо не пов'язані з організацією: преса, державні органи, клієнти, 85 постачальники й ін. Внутрішня громадськість — групи людей, що входять до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, рада директорів і т.д. Питання для самоконтролю 1. Що таке паблік рілейшнз? 2. Які основні функції виконує PR в дорадництві? 3. Етапи зародження PR в Америці. 4. Чим відрізняється PR від пропаганди. 5. Назвіть основні функції PR-спеціалістів. 6. Які основні проблеми розвитку PR консалтингу в Україні? Проблеми для обговорення 1. Ознайомитись із різними підходами до визначення поняття „паблік рілейшнз” та „спеціаліста з паблік рілейшнз”. Знайти в розданих матеріалах інформацію: про визначення поняття PR; про PR кодекси; про видатних ораторів світу. Методом „мозкової атаки” визначити основні вимоги до особистих якостей PR спеціалістів. 2. Застосовуючи груповий метод в роботі та роздатковий навчальний матеріал., кожній групі розробити технологію проведення одного із наступних PR заходів: прес-конференцію; прес-брифінг; презентацію; круглий стіл; виступ (інтерв’ю) на радіо; виступ (інтерв’ю) на телебаченні. 3. Вивчити кодекси етики консультанта та PR – спеціаліста. Розробити кодекс етики консультанта з PR. 4. Розробити програму консультування з розробки громадської думки для передвиборчої компанії кандидата в депутати. 86 5. Розробити консультацію з організації виступу на телебаченні. Список рекомендованої літератури 1. Білоус В. С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с. 2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: учебник. - М., 2000. – 526 с. 3. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз./ Пер. с англ. М.: Филин, 1996. — 285 с. 4. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? Основы учебного курса. — М.: Экономика, 1993. — 222с. 5. Сопер П.Р. Основы искусства речи. /Пер с англ. — М.: Прогресс- Академия, 1993. — 158 с. 6. Seitel P.P. The Practice of Public Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1995, 552 p. 87 МОДУЛЬ 2. ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ В ДІЇ Тема 1 Ринок PR-консалтингу в Україні Одним з найважливіших напрямів PR є консалтинг. Відомо, що 80% найкрупніших і багатших PR-агентств у світі - консалтингові. На Заході PRконсалтинг - дуже поширене явище. Оплата за PR-консалтинг там відбувається почасово, по аналогії з консалтингом в області юриспруденції або фінансовим аудитом. Консультант в області PR, як й у будь-якій іншій сфері, продає свій досвід і годину. Можна виділити кілька видів діяльності, на стику яких зародилися вітчизняні PR: реклама, журналістика, участь у виставках, пряме поштове розсилання, проведення корпоративних вечірок, семінарів. Появі PR як окремого напрямку діяльності сприяв розвиток в Україні таких понять як стратегічний маркетинг і менеджмент-консалтинг. Існувало 3 процеси, які привели до відділення ринку PR від рекламного ринку, що згідно експертних оцінок, остаточно відбулося в 2002 році. По-перше, суб'єкти ринку (компанії, підприємства, організації, насамперед у комерційному середовищі) самостійно використали окремі елементи, прийоми й методи зі сфери PR у своїй практиці. По-друге, у штаті компаній, підприємств, організацій з'явилися співробітники, відповідальні за PR-напрямок. Це міг бути, наприклад, директор, начальник відділу маркетингу, начальник відділу зовнішніх зв'язків, менеджер персоналу або секретар-референт. Важливо, що за PR хтось відповідав, комусь було доручено здійснювати зв'язок із зовнішньою й внутрішньою громадськістю. PR стає окремою стороною життя організації. Варто уточнити, що найбільш значимою зовнішньою групою громадськості для великих компаній, поряд зі споживачами, стали ЗМІ. 88 По-третє, з'явилися спеціалізовані PR-агентства. Три названих процеси відбувалися одночасно, а не в хронологічному порядку. Так, перші іноземні PR-агентства з'явилися в Україні ще на початку 90-х років, перше українське PR-агентство - наприкінці 1997 року, а менеджери PR/відділи PR/PR-директори як масове явище - тільки після 2000 року. Елементи PR компанії використовували у своїй практиці, починаючи із середини 90-х років і цей процес носив наростаючий характер. На ринку немає компаній, які хоча б раз за свою історію не застосували інструментарій PR - починаючи від участі у виставці й закінчуючи написанням прес-релізу. Активність різних ринків в області PR носить нерівномірний характер. Одні напрямки (комп'ютерний, автомобільний, медичний, поліграфічний, інші) більше розвинені щодо цього, інші (меблевий і будівельний ринки, промислове й с/г устаткування, інші) - менш. Причин цьому трохи, серед них - порівняно невисокий рівень конкуренції й насиченості ринку, наявність/відсутність сильної спеціалізованої преси. В усьому світі основним кількісним гравцем ринку PR є менеджери PR у складі корпорацій (52% всіх PR-фахівців у США). А от якісний гравець, від якого залежить якість послуг і темпи розвитку ринку - спеціалізовані PRагентства. Багато питань викликають кількісні оцінки українського ринку PR і його ємність. По оцінках Publicity Creating, в Україні сьогодні діють до 500 PRструктур (включаючи оргкомітети виставок, прес-служби, інформаційні бюро), з них близько 50 - спеціалізовані PR-агентства. Провідні агентства розташовуються в Києві - це не більше 20 компаній (українських і мережних PR-агентств). Для порівняння - тільки в Москві налічується більше 200 спеціалізованих PR-агентств. Приріст ринку PR в Україні становить 20-30% у рік - це в руслі світової тенденції прискорених темпів розвитку PR-індустрії, що, до речі, по темпах розвитку випереджає рекламну галузь. Наведені цифри не претендують на 89 істину в останній інстанції, адже об'єктивних досліджень і статистики в Україні дотепер не існує. Український ринок PR виріс зсередини, а самі технології не були «імпортовані» з-за кордону. У нас ринок PR довгий час існував як би у двох паралельних світах, які не перетиналися. «Верхівка» (приїжджі команди політ. технологів, мережні PR-агентства, мережні РА) жила сама по собі, вирішуючи питання виборів, підтримки програми приватизації, різних програм МФВ, ЄБРР і т.д. А середньо-великий вітчизняний бізнес жив сам по собі, поступово розвиваючись. Сьогодні серед українських підприємств найбільшим попитом користується, управлінський консалтинг (або менеджмент-консалтинг). При цьому часто фірми, що пропонують даний вид послуг, трактують його абсолютно по-різному. Згідно міжнародної класифікації виділяють чотири основні групи управлінського консалтингу: - Стратегічний консалтинг; - Операційний управлінський консалтинг; - HR-консалтинг, тренінги і навчання; - IT-консалтинг. Стратегічний консалтинг. Даним напрямом консалтингу є планування діяльності компанії в середньостроковій і довгостроковій перспективі. Безумовно, таке визначення є досить вузьким. У поняття «Розробка стратегії» можна включити створення і просування нового продукту, реструктуризацію, диверсифікацію діяльності, фінансову стратегію, маркетингову стратегію, організаційну або технологічну стратегію. Стратегічне планування є найбільш відповідальним, і тому найбільш високооплачуваним видом консалтингових послуг. В Україні інтерес до стратегічного консалтингу динамічно зростає, проте спектр компанійклієнтів поки що обмежується крупним і частково середнім бізнесом і галузями, в яких присутня жорстка конкуренція. Крім того, в умовах нестабільності вітчизняної економіки і неврегульованості правового поля 90 стратегії розробляються переважно в середньостроковому тимчасовому проміжку. Багато перетворень стає можливим здійснити лише шляхом проведення реінжинирингу бізнес-процесів. Даний термін, будучи практично невідомим кілька років тому, зараз активно упроваджується в словник українського бізнесу. Процес реінжинирингу може включати об'єднання декількох операційних процедур в одну (горизонтальне звуження процесу), скорочення управлінської ієрархії функціональних (вертикальне повноважень з звуження метою процесу), підвищення перерозподіл ефективності і оперативності виконання обов'язків і ухвалення рішень. Всі ці перетворення ведуть до ліквідації неефективних операцій, усунення зайвого персоналу, спрощення і підвищення якості процесів, їх скорочення в часі і здешевлення. Серед послуг операційного управлінського консалтингу високо цінуються послуги в області фінансового управління — управлінський облік і бюджетування. Нестримно зростає популярність аутсорсинга. Українські компанії високо оцінили результат від передачі деяких рутинних функцій консалтинговій фірмі і зосередження діяльності керівництва на вирішенні стратегічно важливих питань і завдань. Сьогодні найбільший попит має аутсорсинг бухгалтерського обліку, також підвищується інтерес до аутсорсингу у сфері управління персоналом, податкових розрахунків, «прокату директорів». При передачі обліку на аутсорсинг популярнішою доки є не повна, а часткова його передача. Не рідкістю стала і постановка консалтинговою компанією організації і ведення бухгалтерського обліку. Даний комплекс процедур включає створення облікової політики, установку бухгалтерської програми, налаштування національних і міжнародних планів рахунків, створення податкового обліку, установку системи «Клієнт-банк» і інші процедури на вимогу замовника. Всі послуги аутсорсинга є досить дорогими, але їх вартість слід порівнювати не лише з витратами на оплату праці внутрішнього персоналу, 91 потреба в якому скорочується, а і з витратами на вчення своїх співробітників, програмне і технічне забезпечення, офісне устаткування, оренду приміщення, канцелярські товари, транспорт. До всього вищепереліченого слід додати гарантію якості і високого професіоналізму що надаються зовнішніми фахівцями послуг, а також достовірність і адекватність представлених в обліку і звітності даних. В цілому популярність послуг управлінського консалтингу пояснюється виходом вітчизняних компаній на якісно новий рівень розвитку, необхідності інтеграцією структурних в міжнародний перетворень бізнес, усередині усвідомленням компанії з метою підвищення ефективності її діяльності і переходу на західні стандарти роботи. HR-консалтинг включає послуги з підбору і оцінки кадрів, побудова системи мотивації, HR-аутсорсинг. Діяльність компаній, що спеціалізуються на наданні консалтингових послуг у сфері підбору і управління персоналом, спрямована на підвищення ефективності управління, покращання взаємодії і взаємин між співробітниками, створення згуртованих команд (team-building), побудову корпоративної культури, поліпшення системи взаємин з клієнтами, розробку програм підвищення кваліфікації, створення творчої атмосфери. Кадровий консалтинг в порівнянні з іншими видами консалтингових послуг не вимагає особливої кваліфікації консультантів, тому став одним з найбільш поширених в Україні видом послуг. Останнім часом істотно зріс попит на тренінгові послуги. Попит визначає пропозиція, унаслідок чого різко збільшилася кількість навчальних компаній, і багато консалтингових фірм включили рядок «тренінги» в список послуг, що надавалися. В той же час якість пропонованих освітніх і тренінговых програм часто залишається під великим питанням у зв'язку з відсутністю достатнього досвіду по впровадженню, адаптації і використанню передових навчальних методик. Більшою популярністю тренінги користуються в комбінації з експертним або ж процесним консультуванням (наприклад, навчальні програми при постановці бюджетування, 92 впровадженні систем автоматизації, реінжинирингу бізнес-процесів). Проте часто спостерігаються ситуації, коли компанія, яка займалася виключно тренінгами, починає надавати інші послуги з сфери консалтингу. При такій «диверсифікації» діяльності рівень професіоналізму зазвичай не відповідає заявленим компетенціям. IT-консалтинг. Дане поняття узагальнює комплекс послуг у сфері інформаційних технологій. В першу чергу до них слід віднести розробку і впровадження автоматизованих систем управління підприємством, системну інтеграцію, проектування і установку комп'ютерних мереж (включаючи обчислювальні системи, локальні мережі, системи телекомунікацій). Для автоматизації бізнес-процесів застосовуються як базові моделі, такі як MRP і CRP (Material and Capacity Requirements Planning), так і інтегровані — MPR II, системи планування ресурсів підприємства ERP (Enterprise Resource Planning), CSRP (Customer Synchronized Resource Planning). Активно упроваджуються і спеціалізовані продукти, зокрема системи управління виробничими запасами DRP (Distribution Requirements Planning), SIC (Statistical Inventory Control), FRP (Finite Requirements Planning). По деяких оцінках, послуги IT-консалтинга в Україні займають найбільшу частку ринку — до 35%. Проте така цифра є не зовсім коректною, оскільки більшість українських фірм, що спеціалізуються (за їх заявою) у сфері IT-консалтинга, є паралельно з цим продавцями певного програмного продукту, що протирічить самому поняттю «консалтинг» і його базовим принципам, таким як об'єктивність і незалежність. Ці поняття тут підміняються нав'язуванням клієнтові стандартного рішення за відсутності альтернатив. Якщо говорити про послуги IT-консалтинга на Заході, то фахівці цієї сфери, крім усього іншого, займаються комплексними аналітичними дослідженнями ринку високотехнологічної продукції і засобів телекомунікації, проводять оцінку конкурентоспроможності фірм- виробників, організовують для клієнтів семінари, присвячені інформаційним технологіям і їх використанню в різних секторах економіки, дають 93 рекомендації по вибору засобів автоматизації і впровадженню інтегрованих систем управління підприємствами. В Україні ця діяльність практично відсутня. До послуг IT-консалтинга відносять також різні інтернет-проекти, у тому числі розробку концепції і дизайну веб-сайтів, надання інтернетресурсів, статистичні дослідження відвідуваності сайтів і переваг різних груп користувачів. В цілому IT-консалтинг — як в Україні, так і за кордоном — зростає високими темпами і, по оцінках експертів, є одним з найбільш перспективних напрямів, хоча готовність купувати дорогі комплексні автоматизовані системи в українських компаніях ще недостатньо велика. Окремо виділяють наступні види консалтингу: Консалтинг в області бухгалтерського обліку, фінансові послуги (аналіз фінансово-господарській діяльності підприємства, перевірка і підготовка фінансової звітності, фінансовий менеджмент, аналіз кон'юнктури ринку, залучення фінансування). Таке розділення присутнє в світовій практиці, у нас же дані послуги переважно входять до складу управлінського консалтингу. Юридичний консалтинг — поширений напрям, що включає широкий спектр послуг, серед яких реєстрація, ліквідація і правове регулювання діяльності підприємств, проведення процедури банкрутства, юридичний супровід зовнішньоекономічної діяльності (експортно-імпортні операції), патентування і ліцензування, юридична експертиза документів, нотаріальні послуги, ведення судових справ і процедур. У дану групу входять також послуги з управління інтелектуальною власністю і правового забезпечення фінансових операцій (розміщення коштовних паперів, злиття і придбання і т. п.) — практично не представлені в Україні, але що дуже користуються попитом на Заході. Маркетинговий консалтинг. Напрями маркетинг-консалтинга в Україні розвиваються нерівномірно. Так, ринок маркетингових досліджень близький до насичення: на сьогоднішній день працює достатня кількість дослідних 94 компаній, що пропонують широкий спектр якісних оглядів і аналітики ринків. Високий попит на побудову системи логістики. В той же час такі напрями, як маркетинг-планування, ціноутворення, розробка систем стимулювання ринку, все ще не користуються особливою популярністю. Реклама і PR-консалтинг — перспективний динамічно зростаючий напрям. Послуги у сфері зв'язків з громадськістю, створення іміджу, «розкручування», медіа- і передвиборних технологій зараз на вершині популярності. Проте сьогодні в Україні багато непрофільних фахівців, що не володіють достатнім практичним і теоретичним досвідом, називають себе PR-консультантами, що негативно впливає на довіру до даного сектора в цілому. Внаслідок цього вітчизняний PR-консалтинг існує в основному в прив'язці до комплексу послуг у сфері зв'язків з громадськістю, а не як окремий сервіс. Кількість навчальних закладів по підготовці фахівців в області PR в Україні становить більше 10, але професія «фахівець зі зв'язків із громадськістю» дотепер відсутній у державному реєстрі спеціальностей, по яких готують у вищих навчальних закладах. Приріст ринку PR в Україні становить 20-30% у рік - це в руслі світової тенденції прискорених темпів розвитку PR-індустрії, що, до речі, по темпах розвитку випереджає рекламну галузь. Наведені цифри не претендують на істину в останній інстанції, адже об'єктивних досліджень і статистики в Україні дотепер не існує. Український ринок PR виріс зсередини, а самі технології не були «імпортовані» з-за кордону. У нас ринок PR довгий час існував як би у двох паралельних світах, які не перетиналися. «Верхівка» (приїжджі команди політ. технологів, мережні PR-агентства, мережні РА) жила сама по собі, вирішуючи питання виборів, підтримки програми приватизації, різних програм МФВ, ЄБРР і т.д. А середньо-великий вітчизняний бізнес жив сам по собі, поступово розвиваючись. 95 Як і у сфері юриспруденції або фінансового аудиту, послуга PRконсалтингу оплачується почасово, оскільки консультант в області піару продає, перш за все, найкоштовніше, що має - свій досвід і час. Ось чому професія консультанта сьогодні актуальна і високооплачувана. За годину консалтингових послуг з вас сповна можуть узяти від 250 до 1000 доларів. Запитаєте, де вам може знадобитися подібна послуга? PR-консалтинг, перш за все, необхідний в антикризовому PR або при розробці стратегії PRпросування. Крім того, послуга консалтингу згодиться, не рахуючи інших випадків, при оцінці ефективності PR-діяльності компаній (PR-аудит). Що ж відрізняє українських консультантів від західних? На жаль, все ще спостерігається давнішній комплекс — невпевненість консультанта в своїх можливостях і невпевненість клієнта в можливостях консультанта. Як результат — вітчизняний консультант ще не здатний настільки глибоко влитися в компанію клієнта, як це відбувається в розвинених країнах. З боку бізнесу присутній чинник недовір'я, боязні віддати управлінський процес в руки зовнішньому фахівцеві, з боку консалтингу — відсутність чіткого усвідомлення реального позитивного ефекту, можливостей оцінити результати їх діяльності. Внаслідок цього в діяльності українських консультантів переважає тренінгова складова, експертне і експертнонавчальне консультування, тоді як в західних країнах здійснюється в основному процесне і экспертно-процесне консультування, що передбачає активне залучення клієнта до процесу ухвалення рішень і розробки рекомендацій. Таким чином, українські консультанти виступають переважно лише як тренери і порадники, тоді як консультанти в розвинених країнах більш глибоко впроваджують в діяльність компанії. Все ще відрізняє українських консультантів їх професійний рівень. Поза сумнівом, прогрес в цьому напрямі спостерігається постійно. Протее сам факт того, що в учбових закладах України відсутні освітні програми, що «вирощують» майбутніх консультантів, говорить про багато що. 96 На противагу всьому вищесказаному, українським консультантам ближчі і зрозуміліші ментальні особливості вітчизняного бізнесу, тоді як напрацьована роками наукова і методологічна база західних консалтингових фірм в наших умовах буває деколи неефективна. Узагальнимо основні, присутні до цього дня, перешкоди на дорозі розвитку українського консалтингу: Проблеми консалтингових компаній: нестача кваліфікованих фахівців; відсутність професійної підготовки консультантів на території України; невідрегульованість нормативно-правової бази, відсутність державного регулювання ринку консалтингових послуг; відсутність ліцензування консалтингової діяльності; закритість ринку консалтингу, невірогідність що надається багатьма (переважно дрібними) компаніями інформації про об'єми діяльності, досвід в реалізації проектів, клієнтурі; низька орієнтованість консультанта на потребі клієнта; нерозуміння самої суті управлінського консалтингу — підміна понять «тренінги», «впровадження ПО» і так далі терміном «менеджментконсалтинг»; застосування методик, часто не адаптованих до умов української економіки; необгрунтоване завищення цін на консалтингові послуги у зв'язку з перевищенням попиту на ці послуги над їх пропозицією; під сумнівом якість консалтингових послуг. Проблеми підприємств-споживачів консалтингових послуг: низька обізнаність про суть консалтингу; нерозуміння його важливості в бізнесі і потенційних результатів; відсутність чіткої відповіді на питання: «Що я хочу отримати від консультанта?»; 97 небажання керівництва підприємств бачити і визнавати наявність проблем і необхідність серйозних (структурних) перетворень; боязнь надавати внутрішню інформацію про компанію; неготовність до спільної роботи з консультантом над ухваленням рішень і практичною реалізацією рекомендацій, розуміння консалтингу через призму «я заплатив — мені все виправлять»; низький рівень платоспроможності українських підприємств; психологічна неготовність платити за консалтинг. Відмінна риса вітчизняних PR у комерційному середовищі – їхній тісний зв'язок з маркетинговими цілями компанії на ринку, досягнення конкретних результатів і рішення відчутних завдань. Тому український ринок PR має самобутність - не секрет, що західні технології в нас найчастіше не працюють. І справа навіть не в тому, що в PR неможливо обійтися адаптацією геніального іноземного відео-ролика, як це часто відбувається в рекламі. PR припускає знання ментальності, історії, традицій, культури, мови, типу мислення споживачів й інших видів громадськості. Не випадково у світовій практиці прийнято, виходити на ринок іншої країни, звертатися саме до локального PR-агентства. PR-технології розробляються, виходячи із двох основних речей: ментальність населення й ситуація, традиції, які складаються в даному суспільстві. Наприклад, наші ЗМІ сильно відрізняються від західних, тому західні технології в сфері mass-media relations стосовно українських ЗМІ буксують. Це не значить, що технології «погані», вони просто не підходять, тому на основі міжнародного досвіду провідні PR-агентства й фахівці створюють власні технології, які працюють «тут і зараз». Показово, що всі провідні російські PR-агентства також розробляли власні технології. Такі ж процеси спостерігаються в сусідніх Східноєвропейських країнах - наприклад, Польщі, Чехії. На українському ринку PR-консалтинг теж існує, правда більшість клієнтів ще не готові гідно оплачувати працю консультантів, та й саму 98 необхідність консалтингу не завжди розуміють. «Хвороби росту» PRконсалтингу подібні із труднощами розвитку цього виду діяльності в багатьох інших областях - від менеджменту-консалтингу до охорони здоров'я. Наші люди не звикли консультуватися, і найчастіше намагаються вирішити проблему самостійно або ж порадившись зі знайомими, а не з фахівцями. Крім того, у нас не звикли платити за поради, тим більше почасово. Тому консалтинг клієнт в основному одержує не у вигляді окремої послуги, а в ході комплексного PR-обслуговування, інакше кажучи, консалтинг часто «входить у вартість» такого обслуговування. Крім того, клієнт найчастіше має на увазі, що професійне агентство апріорі є консалтинговим і робить ці послуги «автоматично». Хоча поступово PR-консалтинг виділяється в окремий вид послуг і погодинна схема оплати стає більше розповсюдженою. Варто помітити: поки що на ринку досить багато «псевдоконсультантів», які не відповідають необхідному рівню. Чомусь уважається, що у зв'язках із громадськістю розбираються всі - точно як у політиці, педагогіці й футболі. І на цій сумнівній основі, PR-консультантами представляються: соціологи, рекламісти, викладачі вузів, тренери із продажів, журналісти, представники інших «суміжних» спеціальностей. Про якість консалтингові послуги від непрофільних фахівців говорити зайво - відсутність практичного досвіду та й теоретичної підготовки, перекреслюють будь-які їхні спроби «бути корисними клієнтові». Більше того, дилетанти завдають шкоди репутації професії - адже не одержавши належної якості послуги, замовник може надовго розчаруватися й в PR-консультантах, і в PR-консалтингу. Для того, щоб професійно консультувати в області PR, фахівець повинен мати більший практичний досвід роботи на українському ринку (від 5 до 10 і більше років), володіти PR-технологіями, глибоко розуміти специфіку PR-ринку й, звичайно, мати бездоганну репутацію. 99 Насправді консалтинг є не розкішшю, а нагальною потребою при роботі із замовником в області PR. У наданні послуги, у відмінності від продажу товару, завжди беруть активну участь дві сторони, і від дій кожної з них залежить і результат, і задоволення самим процесом співробітництва. Зв'язок із громадськістю - це не просто послуга, а діалог, що вимагає спілкування й взаєморозуміння. Тому PR-консалтинг є невід'ємною частиною цієї діяльності. І все-таки, існують ситуації, коли консалтинг гостро необхідний. Наприклад, у кризових ситуаціях українські компанії вже досить часто вдаються до допомоги PR-консультантів. Антикризовий консалтинг схожий на «швидку допомогу» - потрібно дуже швидко розібратися в ситуації й запропонувати найбільш оптимальні «ліки» для репутації клієнта. Основні проблеми, які виникають у такий момент - правильна оцінка масштабу кризи, джерела негативної інформації й перших дій компанії. Хоча проблема може бути й в іншому - навіть розуміючи «звідки в кризи ростуть ноги» й «що робити сьогодні й завтра», замовникам важко правильно визначити ключові аудиторії громадськості й ще сутужніше підготувати грамотні, максимально коректні й вивірені повідомлення для ЗМІ й інших видів громадськості. Часто консультантів залучають, щоб вони відповіли на «прості» питання: «Реагувати негайно або не реагувати взагалі? Що можна говорити, а що ні? Чи можна змовчати про певні моменти? Чи обов'язково спілкуватися з журналістами самому керівникові? Чи дати спростування в ЗМІ? Чи пустити журналістів на підприємство? Чи треба зібрати інвесторів й інших партнерів? Що говорити співробітникам?» І це далеко не повний список. Відповіді можна знайти, тільки розібравшись у ситуації й володіючи не тільки досвідом, але й професійним чуттям. «Доки грім не вдарить» про антикризовий PR піклуються, на жаль, досить рідко. Але ж антикризовий консалтинг може виражатися й у розробці відповідної програми, і в рекомендаціях із профілактики криз, і в тренінгах для ключового персоналу. 100 В «мирний час», тобто під час відсутності яких-небудь криз, PRконсультанта часто запрошують для розробки або для оцінки стратегії в області PR, а також по стратегічно важливих питаннях. Одне з таких питань постановка цілей в області PR на довгостроковий період. Чітко поставити вимірювання PR-мети досить складно, тим більше що вони повинні відповідати маркетинговим цілям компанії на ринку. Інше типове питання розробка інформаційної моделі. Інформаційна модель - це ланцюжок логічно зв'язаних між собою повідомлень, із прогнозом думок, які формують у певних аудиторій громадськості ці повідомлення. Консультант може допомогти й в інші не менш важливих питаннях - наприклад, виявити й підсилити інформаційні приводи для PR-заходів, прес-релізів і т.д. В області PR можна вдатися як до експертного, так і до процесного консалтингу. У другому випадку, консультант не тільки видає свої рекомендації (експертну оцінку), але й «супроводжує процес», наприклад, консультуючи по ходу розвитку ситуації або до одержання певних результатів. Описати всі різноманітні ситуації, у яких потрібна допомога PRконсультант, практично неможливо. Консалтинг необхідний у всіх основних напрямках PR: репутаційному (просувається сама компанія, наприклад, виробник, а не її продукція), маркетинговому (просуваються продукти/послуги/торговельні марки), антикризовому, в області зв'язків зі ЗМІ... Тренінги для ключового персоналу в області PR, по суті також можна розглядати як консалтинг. Серед клієнтів консалтингових компаній України переважно підприємства середнього і крупного бізнесу. Послуги консалтингу найбільш затребувані в таких секторах національної економіки, як енергетика, нафтогазова галузь, важка промисловість, торгівля, харчова промисловість, машинобудування, телекомунікації, банки. При цьому зростання інтересу до консалтингового супроводу бізнесу в будь-якій з галузей провокується, в першу чергу, зростанням конкуренції. Так, останніми роками нестримно 101 розвивається конкурентна боротьба у сфері торгівлі. Це примушує менеджерів торгових компаній залучати фахівців в області HR-консалтинга (більшою мірою для проведення тренінгів з персоналом), а також ITконсалтинга. Що стосується IT, то сьогодення української торгівлі відмічене тенденцією зростання інтересу крупних торгових мереж до комплексних систем автоматизації класу ERP, серед яких найбільші світові гравці SAP, Baan, Oracle. У міру розвитку ринку PR, PR-консалтинг, без сумніву, буде набирати силу, рости й у кількісному, і в якісному вираженні. 102 Тема 2 PR в кризових ситуаціях Кри́за — розклад, занепад, загострення (політичних, економічних, соціальних) протиріч. У літературі по паблик рілейшнз представлені багаточисельні підходи до класифікації криз. Автори книги «Це PR» - одній з найбільш популярних в США по даній спеціальності - Д.Ньюсом, А.Скотт і Дж.Турк, наприклад, пропонують наступну типологізацію криз, засновану на розділенні їх залежно від походження і наслідків (див. табл.2.1). Таблиця 2.1 Типологія криз Типи криз Руйнівні Неруйнівні Катастрофічні – раптові людські Неочікувані загрози, але втрати, якщо трапляються, відстрочені жертви і руйнування Природні Землетруси, лісові пожежі, урагани Засухи, епідемії і ін. і ін. Навмисні Акти тероризму, у т.ч. умисне псування продуктів, що приводить до людських жертв або пошкодження власності Неумисні Вибухи, пожежі, отруєння, інші Проблеми на виробництві з аварії відстроченими наслідками, біржові крахи, банкротства Загрози використання вибухівки, отруєння продуктів, насильницьких захватів, розголошування секретів, умисні чутки і інші зловмисні дії Приведена типологія, особливе виділення криз, що виходять за межі природного походження, передбачає всіляку стратегію і тактику відношення до них і вживання певних методів управління ними. 103 Декілька інший підхід до типологізації криз пропонують С.Катліп, А.Сентер і Г.Брум. Виходячи з тривалості розвитку криз, вони виділяють наступні можливі сценарії: • Неочікувані кризи. Це найбільш жахливий тип криз, які відбуваються настільки раптово і несподівано, що залишається дуже мало або зовсім не буває часу для підготовки і планерування. Сюди можна віднести авіакатастрофи, псування продуктів, смерть провідного керівника, землетруси, паніку. Такі кризи вимагають завчасного, узгодження між основними керівниками плану дій, який дозволив би уникнути непорозумінь, препирательств і неоперативності реагування. • Назріваючі кризи. Вони дають більше часу для вивчення і планерування, проте можуть вмить вибухнути після тривалого бродіння. До таких криз можна віднести незадоволення працівників і несприятливий моральний клімат в колективі, істотні зловживання і образи під час роботи, надмірні надії на державні замовлення. В даному випадку завдання полягає в тому, щоб переконати вище керівництво зробити кроки, що коректують, перш, ніж криза досягне руйнівної фази. • Безперервні кризи. Вони можуть тривати місяцями або роками, не дивлячись на зусилля керівництва зупинити їх. Поза межами контролю паблик рілейшнз, наприклад, можуть знаходитися плітки або спекуляції, що повідомляються засобами масової інформації або що передаються з вуст у вуста. Жодні спростування або протидії, видається, не в змозі присікти чутки або очистити канали новин від потоку спотворених даних, оскільки журналісти в гонитві за новинами завжди натраплятимуть на попередні публікації, знову і знову відтворювати дезінформацію. Спроба підійти до типологізації криз з точки зору їх тривалості надає піарменам додаткові можливості підготуватися до різних сценаріїв їх розгортання і більш цілеспрямовано і грунтовно діяти, щоб нейтралізувати небезпечні для організації наслідки. В умовах будь-якої кризи чинник часу завжди залишається ключовим. Тому класифікація кризисних ситуацій саме 104 за цією ознакою переводить кризисне управління з достатку шоку від обвального розвитку подій в плоскість деякої можливості розробки плану послідовних логічних дій піарменів з врахуванням різної тривалості криз. Англійський фахівець з паблик рілейшнз Сем Блек пропонує ще один підхід до типологізації криз з врахуванням тих неприємностей, які вони здатні заподіяти конкретній організації. Він певною мірою робить спробу перейти від спільної типологізації криз за родовою ознакою до такої їх класифікації, яка безпосередньо наближена до вмісту і сфери діяльності організації. С.Блек ділить кризи на «відоме невідоме» і «невідоме невідоме». Кажучи про перший тип криз, він підкреслює, що якщо компанія, наприклад, проводить автомобілі або технічне устаткування, вона у будьякий момент може зіткнутися з необхідністю відгуку продукції. У хімічній промисловості і виробництві радіоактивних речовин постійно присутня небезпека витоку хімічних або радіоактивних елементів. Морські, залізничні і авіаційні перевезення мають свої специфічні і широко відомі форми вірогідної небезпеки. С.Блек робить вивід: «У всіх цих і безлічі подібних ним випадках відомо, що аварія може статися, але невідомо, чи станеться вона, і якщо так, то коли». Що стосується другого типу криз, то трапляються катастрофи і аварії, які ніхто не здатний передбачити. Це може бути псування продукції, порушення технології, що несе загрозу отруєння і людських жертв. Але в основному «наша робота, - пише С.Блек, - передбачена і піддається планеруванню. Екстремальні PR - явище досить рідке, і більшість з нас з такими ситуаціями взагалі ніколи не зустрінуться, але якщо ви працюєте в потенційно небезпечній області, вам необхідно мати план заходів на такий випадок». Виходячи з необхідності постійно бути готовою до виникнення критичних ситуацій, організація повинна проводити відповідну попереджуючу роботу ще на етапі зародження проблеми. З цією метою американськими фахівцями з паблик рілейшнз в 70-х роках був розроблений 105 і описаний процес управління проблемами. Сам термін «управління проблемами» належить Говарду Чейсу, що так сформулював його суть: «Управління проблемами — це здатність зрозуміти, мобілізувати, координувати і підпорядковувати всі функції планування стратегії і тактики, вся майстерність паблик рілейшнз досягненню єдиної мети — активній участі в розробці політики по відношенню до суспільства, від якої залежить доля людей і інституту». Процес управління проблемами, на його думку, охоплює п'ять послідовних кроків, а саме: ·ідентифікацію проблем, на які організації слід звернути особливу увагу; ·аналіз і визначення меж кожної проблеми з точки зору її дії на місцеві групи громадськості; ·виявлення і демонстрацію альтернативних варіантів стратегії; ·реалізацію програми дій, націленій на поширення позицій організації і вплив на сприйняття проблеми; ·оцінку результатів виконання програми з точки зору досягнення мети організації. У розгорненому вигляді процес управління проблемами містить наступні елементи: 1. Передбачення проблем. Як правило, процес управління проблемами вимагає їх передбачення за 1,5—3 роки до можливого переростання в кризу. Тобто це ще не планування заходів по подоланню кризи і не планування виходу з кризи, а передкризове планування. Іншими словами, управління проблемами має справу з явищем, яке приведе до загострення ситуації через якийсь час, тому його слід відрізняти від тих аспектів PR-планувания, яке зазвичай здійснюється під час кризи 2. Селективна ідентифікація проблем. Організація в змозі одночасно займатися дозволом лише декількох проблем. Тому, щоб ефективно здійснювати управління проблемами, в центрі уваги весь час 106 потрібно тримати від 5 до 10 конкретних пріоритетних проблем, особливо тих, які є життєво важливими для організації. 3. Увага до сильних і слабких місць. Більшість передбачуваних заздалегідь проблем, з одного боку, надають організації шанси для свого зміцнення, використання резервів, а з іншою, — містять загрози. Наприклад, оцінюючи скорочення державного бюджету, страхова організація може наперед передбачати, що це приведе до скорочення виплат заробітної плати що працює в державному секторі. В цьому випадку менше людей користуватимуться власними транспортними засобами, а звідси знизиться і кількість дорожньо-транспортних і необхідності відповідних виплат по страхуванню. Тобто, це можна було б розцінити як позитивний момент для страхової організації. З іншого боку, таке скорочення означає, що тепер більше людей не зможуть здійснювати страхування власних транспортних засобів. А це вже містить елемент загрози для страхової організації, про що їй слід знати заздалегідь. 4. Планування в напрямі «ззовні усередину». Зовнішнє середовище, а не внутрішня стратегія обумовлює селекцію пріоритетних проблем. Саме цим управління проблемами відрізняється від звичайного підходу до стратегічного планування, яке значною мірою визначається внутрішніми проблемами і завданнями організації. Тобто управління проблемами багато в чому обумовлене зовнішніми чинниками. 5. Орієнтація на здобуття користі. Не дивлячись на те, що багато людей розцінюють управління проблемами як чекання кризи, проте справжньою його метою має бути захист організації від дії зовнішніх чинників і посилення її ділової активності за рахунок нейтралізації чинників, що представляють загрозу тим перевагам, які вона має в своєму розпорядженні. 6. Складання графіка дій. Спільний процес управління проблемами, що передбачає ідентифікацію і впорядкування виникаючих проблем, так само повинен пропонувати і спільну політику, програми і графік дозволу цих 107 проблем. Дія — ключ до процесу ефективного управління проблемами. 7. Підтримка з боку керівництва. Оскільки відділ паблик рілейшнз безсилий що-небудь зробити без довіри і пошани з боку вищого керівництва організації, остільки і процес управління проблемами повинен здійснюватися при його підтримці. Без санкцій основного керівника схвалення і здійснення управління проблемами в межах організації неможливе. Подібно до управління процесом паблик рілейшнз в цілому, реалізація управління проблемами також повинна починатися з визначення проблеми за допомогою традиційних, як формальних, так і неформальних методів дослідження. Потім мають бути ретельно оцінені можливі наслідки загострення проблеми, визначені пріоритети. Цю роботу краще доручити спеціально створеному проблемному комітету, до складу якого можуть входити керівники всіх структурних підрозділів організації і юрисконсульти. Далі, після проведення такої аналітичної роботи, організації потрібно зробити заяву про свою позицію по окремих проблемах, довести до відома громадськості напряму своєї політики. Нарешті, щоб добитися бажаних результатів, організація повинна скласти план дій і реагування на проблеми. Тут важлива координація всіх видів роботи — зусиль лобістів організації, виступів керівників, реклами і зв'язків з цільовими групами як внутрішньої, так і зовнішньої громадськості — з метою поширення інформації про міру риски і способи його запобігання і так далі. Специфіка організації визначає її основні можливі кризисні ситуації. Так, охорона для фінансової установи, — найважливіше завдання, оскільки озброєний наліт грабіжників тут вельми вірогідний. Такий наліт здатний залучити масштабний інтерес ЗМІ, а також завдати збитку робітникам. Необхідно передбачити гірший варіант подій і мати для нього план дій. Кожна організація повинна мати ефективний план розв'язання кризи. Характер реакції організації на кризу впливає на сприйняття організації працівниками, тобто на внутрішній її імідж. Участь працівників в розв'язанні кризи нерідко недооцінюється, проте воно може бути критичним. 108 Працівники симпатизують компанії, вони знають можливий ризик і аналогічні ситуації в тій же сфері. Вони знають організацію краще, ніж сторонні, включаючи такі речі, як організаційна політика, конкуренція між відділеннями або те, як зрізаються кути на користь економії або виведення нового продукту на ринок. Організація завжди повинна мати команду людей, які можуть зібратися разом як команда управління кризою. Така команда повинна включати вищих керівників функціональних підсистем — операцій, фінансів, права, управління людськими ресурсами, PR, і очолюватися відповідальним директором, — ніж більш високого рівня управління, тим краще. Підготовка до кризи включає наступні кроки: 1. Виявлення проблем, які можуть стати кризою. Потім ідентифікація джерела кризи, можливо, не пов'язаного з проблемою. 2. Визначення реакції, на основі створення кризового плану і команди управління кризою. 3. Ідентифікація ключових аудиторій і підготовка комунікацій, націлених на ці аудиторії під час критичних перших днів кризи. Реакція в перші години кризи особливо важлива. 4. Визначення точки управління кризою. Це може бути центральний або регіональний офіс, що обумовлене концентрацією основних ресурсів PR на тому або іншому рівні. У одних компаніях — це головний офіс, в інших, навпаки, — служби відділень. 5. Визначення дублерів для ключового штату. У конкретний момент потрібна людина може опинитися хворою або бути відсутньою. Тому система замін має бути надійною для будь-яких потрясінь. 6. Підготовка процедур на випадок надзвичайних ситуацій методом моделювання. 7. Підготовка всіх осіб, потенційно цікавих пресі, до роботи з нею. 8. Створення системи легкої досяжності вищих менеджерів для головного офісу. 109 9. Надання інструкцій по управлінню кризою для всіх, потенційно залучених в нього. Ці люди повинні мати в своєму розпорядженні точку зору компанії по найважливіших проблемах, а також списком домашніх телефонів потенційних менеджерів кризи. 10. Підготовка підтримки пресс-офісу, служб стосунків із споживачами, управління людськими ресурсами, а також консультантів. Крупні кризи привертають широкомасштабну і негайну увагу ЗМІ. Залученість ЗМІ сама по собі здатна захлеснути діяльність власної служби PR компанії. Цей ефект може посилитися, якщо ЗМІ займуться штатом інших служб, не підготовленим належним чином до роботи із ЗМІ. Коли криза вже вибухнула, команда управління кризою у складі старших керівників повинна зробити наступні кроки: 1. Випуск заяви, що представляє факти так, як вони відомі, і представлення його в ЗМІ і усередині організації. 2. Надання свіжої інформації у міру розвитку ситуації і появи нових відомостей. 3. Використання найшвидших засобів комунікації з доступних — електронної пошти, факсу, брифінгу — для поширення інформації як в зовнішнє середовище, так і усередині організації. Поширюючи інформацію в ЗМІ, в серйозних ситуаціях пріоритет слід віддати найбільшим, які зроблять велику частину роботи служби PR безкоштовно, якщо ситуація досить серйозна. 4. Надання достатнього числа каналів для запитів інформації ззовні; з використанням додаткових ліній зв'язку. Те, як організація справляється з кризою, визначає її імідж на найближчі роки. Тому надзвичайні ситуації повинні вирішуватися належним чином. Для більшості кризисних ситуацій характерні загальні проблеми, що ускладнюють розв'язання кризи, про яких слід знати: 110 Несподіванка. Зазвичай криза вирішується раптово. Незрідка фахівець з PR організації дізнається про випадок, коли представники ЗМІ звертаються до нього, вимагаючи роз'яснень заходів, що негайно робляться. Недолік інформації. Події відбуваються швидше, ніж поширюється інформація про них. Крім того, фронт подій ширший, ніж система збору інформації. Чутки поширюються, а знати все про те, що відбувається, неможливо. Ескалація подій. Криза розширюється. ЗМІ хочуть знати, що відбувається і чи правильні чутки, — чи збирається організація зробити заяву? Компанія намагається реагувати належним чином, але події розвертаються дуже швидко і вона не встигає реагувати на все нові виявлення криз. Втрата контролю. Ескалація подій, надто багато речей відбувається одночасно. Чутки поширюються швидко, незрідка стаючи «медіа-фактами», виводячи інформаційну ситуацію з-під контролю. Збільшена увага ззовні. ЗМІ, брокери, ведучі програм струм-шоу і публіка в цілому харчується чутками. Оглядачі і коментатори всіх мастей коментують те, що відбувається. ЗМІ запрошують повідомлення. Інвестори вимагають відповіді. Споживачі хочуть знати, що відбувається. Параліч свідомості. Організація відчуває себе оточеною і обложеною. Адвокати консультують: «все що ми не скажемо, буде повернено проти нас». Найпростіше, що, здається, можна зробити — це не говорити нічого. Проте чи має сенс? Паніка. Коли стіни довкола організації зведені і виходи майже повністю закриті, зростає відчуття паніки. У такому середовищі важко переконати менеджмент прийняти негайні дії і повідомити, що відбувається. Існують дві крайнощі в поведінці вищих менеджерів в ситуації кризи. Одні вдають, що нічого не сталося і що сталося — не їх обов'язок у будь-якому випадку. Тому вони намагаються продовжувати робити те, що може так чи інакше розглядатися як їх робота. Насправді, криза — це робота кожного, і будьякий відповідальний менеджер повинен заспокоїти і підбадьорити аудиторію. 111 Інші менеджери стають в позицію, обороняючись, відступаючи за барикади і відмовляючись що-небудь говорити, і навіть приймаючи агресивну позицію. Така позиція відвертає від організації тих, чия прихильність необхідна організації в кризі як ніколи. Основний принцип комунікацій при розв'язанні кризи — не замовчувати події. Найбільш ефективні комунікації будуються за правилом — надай достовірну і повну інформацію. Незрідка першим поривом керівників є «Давайте почекаємо, поки отримаємо всі факти». Проте, погані новини з часом не кращі. Не повідомляючи нічого, організація тим самим вже демонструє своє рішення. Це гнівить ЗМІ і ускладнює проблему. З іншого боку, недосвідчена нервова і надмірно емоційна споук-персона може виявитися ще гірше. «Скажи все і скажи це швидко!» — повинно стати основним правилом кризисних комунікацій. Якщо інформація швидко поширюється, чутки припиняються і нервозність різко падає. Планерування — один з найважливіших кроків в управлінні кризою. Справжнім ворогом превентивного планування є поширена думка «це не може статися тут». Коли криза вибухає, організація повинна оцінити свої комунікації, особливо оцінюючи запити ЗМІ, відповідаючи на наступні питання: 1. Що ми знаходимо беручи участь в комунікаціях? Якщо ви нічого не знаходите, даючи інтерв'ю, не давайте його. 2. Які ризики? Відповідь залежить від рівня вашої прихильності до ЗМІ, часу на підготовку, правового аспекту і можливих втрат організації у випадку, якщо стаття вийде без інтерв'ю. 3. Наскільки ймовірно, що наше повідомлення донесе ЗМІ до публіки неспотвореним? 4. Чи коштує зусилля дана аудиторія? Дуже часто конкретна телепрограма або газета не звернена до аудиторії, яку потрібно досягти організації. 112 5. Як реагуватиме менеджмент? Необхідним чинником рішення — чи звертатися до публіки, є потенційна реакція вищого менеджменту. Ваші рекомендації і дії все одно доведеться пояснювати їм перш ніж щось робити. 6. Чи переважує ваша правова відповідальність за кризу інтереси громадськості? Так буває рідко, хоча юристи компанії часто затверджують це. 7. Чи є кращий шлях? Якщо неконтрольоване медіа-інтерв'ю можна уникнути, уникніть його. Проте, досягнення відповідної аудиторії через пресу — часто краща дорога комунікації в кризі. Кінець кінцем, кризисні комунікації визначаються жорстким аналізом риски порівняно з перевагами обнародування відомостей. Ефективність комунікації залежить від позиції і досвіду фахівця PR. Жоден запит інформації не гарантує користі для організації, незалежно від вибраного курсу комунікацій. Безперечне одне — допомога організації пробиратися через кризу — критична перевірка професіоналізму фахівця PR. Організаційна служба PR повинна розробити ясну і чітку позицію відносно того, що відбувається. Гнучка реакція на розвиток подій повинна поєднуватися з чіткими орієнтирами по принципових питаннях. Залученість вищого менеджменту в дозвіл ситуації має бути видимою для громадськості. Громадськість має бути переконана, що вищий менеджмент рішуче і ефективно працює над розв'язанням кризи. Активізація підтримки третьої сторони, авторитетної для громадськості, сприяє дозволу кризисній ситуації. Забезпечення присутності вищих керівників компанії на місці випадку демонструє громадськості заклопотаність компанії що відбувається. Комунікації мають бути централізовані. У будь-якій кризі слід заснувати точку комунікацій — відповідальна особа і створити команду його підтримки. Ця людина і лише він має бути уповноважений заявляти позицію компанії. 113 З мас-медіа треба співпрацювати. У кризових ситуаціях журналісти нав'язливі — вони рвуться в усі двері, щоб дістати інформацію. Не слід сприймати це персонально, їх треба розглядати як дружніх противників і пояснювати ваше бачення кризи. Не можна ігнорувати зайнятих. Забезпечення інформованості зайнятих допомагає зберігати нормальне, наскільки це можливо, функціонування компанії. Зайняті — найближчий союзник менеджменту в кризі, тому не можна тримати їх в невіданні. Кризою слід управляти як процесом, бачити його в перспективі. Часто менеджмент недостатньо реагує на початку кризи і надмірно реагує у міру наростання кризи. Позиціювання організації — відновлення позитивної репутації слід активно починати до моменту зниження напруженості кризисної ситуації. З самого початку кризи поважно концентруватися на освітленні кроків, що робляться організацією по дозволу кризи. Слід визнати провину, якщо вона є. Але потім треба швидко сфокусуватися на тому, що організація робить зараз, а не на тому, що йшло неправильно. Візити ключових фігур значимих для організації аудиторій, презентації з освітленням в ЗМІ допомагають показати громадськості — організація витягувала уроки і контролює ситуацію. Послідовно відстежуйте і оцінюйте процес за допомогою опитів, наприклад. Необхідно постачальників, вимірювати дистриб'юторів, пульс інвесторів і зайнятих, широкої споживачів, громадськості. Визначите, чи доходять ваші повідомлення до аудиторії. Постійно перевіряйте — які аспекти програми працюють, а які — немає і робіть відповідні корективи. Направлені комунікації із зайнятими, а особливо періодичні випуски відео-, радіоновин повинні відображати розвиток кризи і роботу організації по його подоланню. Концентровані кампанії по реалізації змін, викликаних кризою, дозволяють відновити довіру зайнятих до менеджменту. Це позитивно впливає на відновлення довіри до організації споживачів. 114 Готовність організації до кризи — чинник успішного його подолання. Перевірка готовності визначається відповідями на наступні питання: 1. Чи є в організації процедури подолання кризи і дозволу надзвичайних ситуацій? 2. Які найбільш вірогідні типи криз? 3. Які можливі наслідки виникнення одного з можливих криз для майбутнього компанії, фізичної безпеки зайнятих? 4. Хто із співробітників найбільшою мірою здатний впоратися з такою кризою і де вони знаходяться? 5. Чи досяжні ці люди в неробочий час? 6. Яку підготовку мають ці люди в управлінні кризою і в контактах з медіа? Яка підготовка їм необхідна? 7. Після закінчення кризи чи буде організація здатна повідомити про винесені уроки? 115 Тема 3 Лобіювання: суть, легітимність, практика Лобіювання — це вплив зацікавлених груп на держструктури з метою впливу на законодавчі і регулюючі рішення, що приймаються ними. Лобізм як особлива система і практика реалізації інтересів окремих організацій і різноманітних груп громадськості шляхом цілеспрямованого впливу на законодавчі та виконавчі органи державної влади став невід'ємною складовою політичного процесу демократичного суспільства. Значення цього явища можна, зокрема, пояснити наступними обставинами. Насамперед лобісти або їх групи виконують важливу функцію посередників між громадськістю та органами держави, інформуючи останніх про інтереси окремих груп громадян, стан справ у тих чи інших сферах життя. Безперечно, у процесі прийняття законів і впровадження їх у життя депутати, а потім урядові чиновники можуть звертатися і, як правило, звертаються за консультаціями та порадами до професійних фахівців і експертів. Але на відміну від знань професіоналів знання громадян, пропущені через їхній інтерес і репрезентовані лобістськими структурами, виявляються важливішими як із точки зору розуміння глибин життя, так і з позиції легітимності рішень, що приймаються. Саме остання обставина набуває особливої ваги, оскільки доводить, що лобізм у його цивілізованих формах - не «вулиця з одностороннім рухом». Лобісти (групи тиску на владні структури), домагаючись переваг для себе, водночас забезпечують сприятливі умови сприйняття суспільством і конкретними групами громадськості схвалених державою законів. Далі інститут лобізму виконує функцію впорядкування плюралізму суспільних інтересів. Адже зрозуміло, що кожна людина, кожне громадське 116 об'єднання мають на увазі свої специфічні інтереси. Більше того, вони прагнуть захищати ці інтереси всіма доступними їм засобами з урахуванням юридичних норм. Звідси цілком логічно, що в межах певного правового поля їх інтереси зіштовхуються, а тому потрібні способи та механізми зіставлення інтересів і визначення пріоритетів. Навіть якщо процес лобіювання здійснює невелика група людей, наслідки лобіювання можуть бути дуже масштабними і нерідко зачіпають великі маси населення країни. Крім того, позитивна робота інституту лобізму часто вигідна суспільству в цілому. Дозволяючи зіставляти групові інтереси, можливості й наслідки різноманітних дій у межах легітимних демократичних «правил гри» та сприяючи відображенню цих інтересів і можливостей у політичних рішеннях, лобізм істотно доповнює складну систему стримувань і противаг. Уже одна ця обставина варта того, щоб поступово впроваджувати інститут лобізму і в Україні у його цивілізованих, сприйнятних для нашої політичної культури формах. Нарешті, лобізм певною мірою здатний доповнювати конституційну систему демократичного правління. Він дозволяє брати участь у прийнятті і реалізації політичних рішень тим групам громадськості, які так або інакше позбавлені цієї можливості. Це особливо стосується громадян тих виборчих округів, які не спромоглися обрати своїх представників до парламенту. Не маючи свого депутата (що було звичайним явищем для Верховної Ради України першого скликання), який міг би з трибуни парламенту заявити про місцеві проблеми, групи громадськості за допомогою інституту лобіювання можуть самостійно привернути увагу до своїх проблем, впливати на процес їх законодавчого врегулювання. Лобізм одержав свою назву від англійського слова lobby, що означає «закрите приміщення для прогулянок, коридор, вестибуль, кулуари». Свій особливий політичний відтінок слово лобі придбало в США приблизно в середині минулого сторіччя у вигляді його похідних — лобізм, лобіювання, лобіст. У США сучасне розуміння цього слова закріпилося з 1829 року. Самуель Кольт, відомий 117 збройовий промисловець, заплатив конгресменові 10 тис. доларів за проходження потрібного йому закону, його лобіст А. Хей подарував конгресменам красиво декоровані револьвери. У цілому ж, вважається, що традиція лобізму як специфічного політичного явища походить з часу президентства Уліса Сімпсона Гранта (1869—1877 р.). По вечорах цей президент зі своєю «командою» мав звичай «розслаблюватися» після напруженого робочого дня у вестибулі одного з готелів. Там його міністри, а також сенатори зустрічалися з різними людьми, вислухували їхні прохання і давали обіцянки (найчастіше не безкорисливо) виконати їх. Самі ж «лобісти» воліють говорити про себе як про «консультантів» або «юристів». Центром сучасного лобізму прийнято вважати Брюссель – столицю ЄС і резиденцію багатьох міжнародних організацій. Тут зареєстровано 10 тис. лобістів. Лобізм у його сучасних, цивілізованих формах є широко використовуваною, легальною формою впливу різноманітних кіл і груп суспільства на апарат державної влади, особливо на парламент, причому впливу знизу. Основна задача демократичного лобіювання — домогтися того, щоб у законодавчих і нормативних актах державної влади враховувалися специфічні інтереси різних груп громадськості, їхніх організацій, які не суперечать інтересам суспільства. Лобіювання є одним з основних методів (прийомів, способів) системи зв’язку з громадськістю безпосереднього впливу на апарат державної влади, на парламент з боку громадськості — ділових кіл, профспілок, представників різних соціальних груп, класів, прошарків населення, керівників різних організацій громадянського суспільства. У наш час лобіювання як процес захисту інтересів громадян різного соціального стану мало досліджений і сприймається як негативне явище. Правильне визначення лобіювання як механізму впливу на процес прийняття рішень законодавчими, виконавчими та судовими органами державної влади має принципове значення, тому що, по-перше, як захист інтересів різних соціальних груп населення воно є необхідним і доцільним; по-друге, може бути позитивним і 118 негативним, наприклад, корумпованим; по-третє, повинне мати певні утверджені законом норми, конструктивні й цивілізовані форми та методи; по-четверте, має бути прозорим і справедливим; по-п’яте, процес лобіювання повинен стримувати однобічно-командну діяльність владних структур та обмежувати всесилля директивного апарату державної влади. Функція лобізму як особливого політичного явища базується на фундаментальному праві кожного громадянина демократичного суспільства направляти індивідуальні і колективні звернення (петиції) органам державної влади і посадовим особам. Це право зафіксоване в конституціях усіх демократичних держав світу. Лобісти або їхні групи виконують важливу функцію посередників між громадськістю й органами держави, інформуючи останні про інтереси окремих груп громадян, стан справ у тих або інших сферах життя. Також лобізм до деякої міри здатний доповнювати конституційну систему демократичного правління. Він дозволяє брати участь у прийнятті і реалізації політичних рішень тим групам громадськості, що так чи інакше позбавлені цієї можливості. На жаль, не завжди лобіювання здійснюється в межах закону (рис. 2.1 ). Рисунок 2.1 Основні напрями діяльності лобістів у сучасних умовах Пошук об’єктивної фактичної інформації Оцінка дій представників державної влади Оцінка стану і основних результатів діяльності компаній, фірм Оцінка позицій своїх клієнтів Підтримка корпоративного іміджу Кожен напрям лобістської діяльності може здійснюватися різними способами: відкритим, закритим, публічним, широкомасштабним, обмеженим тощо. Правові основи. З метою упорядкування роботи лобістів, попередження їхніх протиправних дій розробляється чітке законодавство, що регламентує систему 119 лобіювання. У США, наприклад, уже з 1946 року функціонує федеральний закон про регламентації лобістської діяльності. Своїми рішеннями 1953 і 1954 років Верховний суд США уточнив дію цього закону. Зареєстровані лобісти зобов'язані звітувати про всі внески, що надійшли, на суму від 500 доларів і більш і вказувати при цьому прізвище особи, що зробила такий внесок; про витрати в розмірі, що перевищують 10 доларів, із вказівкою конкретної особи, що отримала ці гроші, а також мету витрат. Лобісти зобов'язані повідомляти, за які законодавчі акти вони планують лобіювати. Неухильно зростає кількість лобістів, що професійно займаються цією діяльністю. Наприклад, у США з 1975 по 1999 рік число зареєстрованих у сенаті лобістів збільшилося з 3000 до 35 000. Кожна третя з великих кампаній із щорічним прибутком понад 100 млн. долари має власний штат лобістів на столичному рівні. У США нині зареєстровано більш 14 тис. фізичних і юридичних осіб, що представляють інтереси 12,5 тис. національних і міжнародних організацій, профспілкових об'єднань, різного роду суспільних і інших формувань. Як «правило» працюючи в головному столичному офісі, лобісти, що відповідають за зв'язки з законодавчими органами державної влади, переслідують кілька загальних цілей (задач): 1. Поліпшити відносини з відповідальними працівниками державних установ і організацій і самими державними інституціями і відомствами. 2. Стежити за роботою (моніторинг) законодавчих і виконавчих органів, міністерств і відомств у тих сферах і з тих питань, що впливають на життя людей визначеного виборчого округу. 3. Забезпечення представлення інтересів організації на всіх рівнях державного управління. 4. Впливати на законодавство, що торкається економічних інтересів виборців визначеної місцевості і розташованих там підприємств. 5. Завчасно інформувати законодавців і досягати розуміння з їх боку особливостей роботи організацій, що діють у визначеному виборчому окрузі. 120 Лобісти в багатьох випадках домагаються успіху або ж зазнають поразки в залежності від того, наскільки вони володіють загальними методами науки і мистецтва паблік рілейшнз: здібностями налагоджувати особисті стосунки з об'єктами впливу і подавати переконливу інформацію. Але на додаток до таких Прздібностей потрібні ще і всебічні знання з питань державного керування, законотворчого процесу, соціальної політики, формування суспільної думки, знати механізм функціонування державної влади, бути особисто знайомим з законодавцями й офіційними особами, користуватися їхньою довірою. Організація, зацікавлена в зв'язках з органами державної влади, її чиновниками, як правило, наймає висококваліфікованих фахівців, перед якими, звичайно ж, ставиться задача впливати на законотворчий процес. Чим же займаються лобісти? У загальному вигляді суть роботи лобіста полягає фактично в тому, щоб інформувати і переконувати інших. Серед порад лобістам серед основних виділяють те, що не можна воювати з чиновниками. Всім лобістам у більшості випадків приходиться так чи інакше робити наступну роботу: • Збирати факти. Державне керування — це нескінченна кількість конкретних фактів, статистичних даних, економічних показників, думок і рішень, про які варто знати й в яких потрібно розбиратися. • Інтерпретувати управлінські акції. Ключова функція лобіста полягає в тому, щоб інтерпретувати керівництву організації значення управлінські акції і потенційні наслідки законодавчих актів, що повинні бути прийняті. Лобісти часто прогнозують, що може відбутися в сфері законодавства, і пропонують заходи для запобігання ймовірних небажаних наслідків. • Інтерпретувати дії організації. Під час практично щоденних контактів із членами парламенту і їхніх помічників лобіст доводить до їхнього відома думку організацій і конкретних груп громадськості щодо законодавства. Лобіст повинний добре розбиратися в справах клієнта і відношенні організацій до державного керування. 121 • Захищати позиції організації. Крім надання окремих фактів, лобіст від імені клієнта відстоює його інтереси, тобто переконує законодавця в необхідності підтримки визначеного законопроекту або протидії йому. • Формування пабліситі. Зосередження засобів інформації в столиці — ідеальний трамплін для розгортання кампанії пабліситі на користь організації, яку представляє лобіст. • Сприяти збутові продукції. Держава є одним з найбільших замовників продукції або послуг. Лобіст найчастіше служить сполучною ланкою, за посередництвом якої здійснюються торговельні операції. Лобіст, що має дружні відносини з державними чиновниками, може бути каналом, що з'єднує державні установи і компанію або організацію. Технологія лобіювання включає наступні складові: 1. З’ясувати, що є проблемою: як ми її будемо вирішувати, якого результату ми бажаємо; 2. З’ясувати хто має право на прийняття рішення; 3. Люди з ким ви маєте працювати, ваші опоненти (можуть стати вашими союзниками) і противники; 4. Використання каналів ЗМІ; 5. Визначити як правильно раціонально розподілити ресурс (людський, часовий, фінансовий). Три стратегічні кроки (кити) лобіювання: а) розпочинайте лобістську кампанію тільки коли ви переконані, що знаєте сутність проблеми; б) беріться за справу тільки тоді, коли ви знаєте всю технологію прийняття бажаного рішення; в) нажимайте з усіх боків, використовуйте техніки і прийоми, які є реальними і простими. Виділяють наступні інструменти лобіювання – перелік аргументів; ключова інформація (визначення проблеми, шляхів виходу з кризової 122 ситуації, додаткові аргументи переконання у необхідності прийняття саме цього рішення); реєстр контактів. Прийоми (техніки) лобіювання: ·організація робочих зустрічей; ·збір інформації; ·створення коаліції (включаючи незалежних експертів, спеціалістів, громадські організації); ·залучення громадських організацій; ·залучення лідерів думок; ·організація публічних заходів (зустрічі з народом тощо); ·пам’ятайте, хто є людиною, яка передає інформацію (повинна добре розуміти аргументи і проблему); ·медіа супровід лобістської кампанії. Лобіювання ведеться представниками корпорацій, різних організацій, профспілок, уряду і самих законодавців. Взаємодія з парламентом — найважливіший аспект роботи комерційних структур, громадських організацій, органів виконавчої влади. Виділяють два типи лобіювання: корпоративний, пов'язаний з великими організаціями і їх інтересами, і «завойовницький», орієнтований на освоєння нових просторів, зміну статусу і регламентації. Іншим варіантом класифікації є поділ лобіювання на вертикальне (спрямоване на «верхівку» влади – президента і його радників) і горизонтальне (спрямоване на лідерів суспільної думки). У цілому ж, сьогодні варіантами «цивілізованого лобізму» вважаються: • персональні контакти з представниками влади; • участь у засіданнях комітетів і комісій парламенту і міністерств; • робота в експертних групах по підготовці проектів документів парламенту й уряду; • з'їзди і наради підприємців за участю представників влади; • участь у суспільних слуханнях законопроектів у парламенті; 123 • вплив через суспільну думку і ЗМІ; • доповіді, послання з боку бізнесу до владних структур; • зустрічі з вищими керівниками держави. Позитивні аспекти лобізму виявляються в тому, що він дозволяє узаконити деякі шляхи впливу на владу, зменшуючи ризик породження корупції. Підготовка до лобіювання. Першою складовою такої роботи є збір інформації. Крім офіційної документації, різного роду банків даних, що стосуються певного кола питань, за якими проводиться лобіювання, лобіст повинний мати поточну інформацію, точно знати розміщення сил у законодавчому органі, тримати руку на пульсі існуючих точок зору, глибоко розбиратися у всіх відтінках думок, яких на даний момент дотримуються ті або інші законодавці з того або іншого питання. Дуже важливо знати потенційних прихильників позиції організації, ймовірну опозицію, її сильні і слабкі сторони. Першим джерелом такої інформації є відкриті слухання. Іншим джерелом необхідної інформації може бути обмін думками з офіційними представниками виконавчих органів влади, працівниками профспілок і їхніх об'єднань і т.д. Наступною складовою підготовчої роботи лобіста повинне стати коаліційне будівництво, прагнення об'єднати групи або окремих людей, інтереси яких збігаються, у підтримку схвалення або відхилення визначеного законодавчого акта або розпорядження. Безпосереднє лобіювання. Це найперша, серцевинна складова діяльності лобіста Він контактує з законодавцями, що можуть підтримати або «завалити» законопроект. Безпосереднє лобіювання – процес прямого захисту інтересів організації, що представляється лобістом, тиску на законодавців Таке спілкування з законодавцями передбачає надання їм офіційних даних про організацію, її інтереси і т.д.. 124 У ході безпосереднього спілкування з законодавцями лобістові варто домагатися їхнього доброзичливого відношення, з одного боку, до своєї організації-клієнта як до важливого і соціально відповідального інституту, а з іншого, — і до себе особисто як повноправного її представника. Але, крім подачі матеріалів, що торкаються інтересів як законодавців, так і виборців, лобіст, як правило, повинний запропонувати членові законодавчого органа ще і підготовлений текст проекту закону або постанови, де враховувалася б точка зору організації-клієнта. І, нарешті, лобіст може передати законодавцеві авторитетні заяви або свідчення, що звичайно додаються до пропонованого законопроекту і зачитуються під час слухань у парламенті. Опосередковане лобіювання. Ця форма лобіювання, називається ще місцевою (на рівні «коренів трави» -- grass roots lobbying), є другою серцевинною складовою діяльності лобістів. Власне, це лобіювання знизу за допомогою організації різних масових кампаній, мобілізації громадськості за межами столиці в підтримку якого-небудь акту органів державної влади або на противагу йому. Ціль полягає в тому, щоб вплинути на суспільну думку і, активізувавши виборців, підсилити тиск на законодавців. Використовуючи всі можливі канали масової інформації, лобіст привертає увагу громадськості до дій обраного законодавця, інформує її про те, як він голосує в парламенті по конкретному колу питань і як така його позиція може зашкодити інтересам населення виборчого округу. Ефективним напрямком активного лобіювання знизу є використання різноманітних форм особистого спілкування на місцевому рівні. До таких форм відносяться запрошення законодавців на зустрічі з ключовими лідерами суспільної думки на місцях, на конференціях або зборах громадськості. У довершення до цього особисте спілкування може протікати й у вигляді неформальних зустрічей з невеликими групами людей і бесід віч-на-віч. Це можуть бути спільні сніданки, зустрічі з видавцями газет, невеликими групами лідерів місцевої громадськості. Нарешті, лобістська діяльність на місцевому 125 рівні досягає своєї кульмінації у вигляді диригування кампанією масового відправлення поштової кореспонденції законодавцям і установам столичного рівня. Найбільшу ефективність демонструє саме діяльність на місцевому рівні (лобіювання знизу). Акції на рівні «коренів трави» у поєднанні з пресою, міжособистісним спілкуванням і кампаніями прямого відправлення пошти можуть безпомилково довести до відома законодавців і державних чиновників волю електорату. Чи є можливості лобіювати Верховну Раду України? Одразу наголосимо, що в умовах незалежної України таке специфічне політичне явище, як лобіювання, ще не дістало свого правового оформлення. Крім того, сам термін «лобізм» інколи вважається майже лайливим. Часто можна зустріти заяви або висловлювання окремих політичних діячів, які з іронією вимовляють це слово. І тут немає нічого дивного. Пригадаймо, що колишні владні інститути тоталітарного суспільства мали жорсткий характер, були закриті та спрямовані виключно на дію «зверху вниз». Але поряд із цим, як пам'ятаємо, функціонувала особлива, негласна, надзвичайно розповсюджена непарламентська форма лобізму, хоч її ніхто так і не називав. Це -«штовхачі», які вибивали для підприємств і організацій плани, ліміти, сировину тощо в московських чи київських міністерствах. Це - поширені в минулому намагання керівників місцевих парткомів задобрити вище рангом керівництво заради завоювання доброго ставлення до себе та майбутньої кар'єри. Сюди ж до певної міри можна віднести й колишнє «телефонне право». На жаль, ще й сьогодні Верховна Рада України, служби Президента України, міністерства, державні фінансові структури перебувають під тиском різного ґатунку «лобістів», які вимагають додаткових кредитів, ліцензій, податкових пільг, дотацій тощо. Помітним стало активне лобіювання іноземних інтересів. Як правило, існуюча тепер практика обстоювання групових інтересів має невпорядкований, «дикий» характер. 126 Однак усе це зовсім не означає, що політичні й громадські організації, групи активних виборців, різноманітні суб'єкти економічної та іншої діяльності не можуть скористатися позитивним досвідом демократичних країн у галузі лобіювання, обстоювання своїх інтересів. Більше того, яким би незвичним для нашої політичної культури не був інститут лобізму, бажають того владні структури чи ні, його окремі елементи вже фактично існують. Водночас ми, на жаль, недосить приділяємо уваги тим легальним можливостям, якими варто скористатися для посилення впливу на депутатів і роботу Верховної Ради України з боку громадськості та утворюваних нею різноманітних організацій. Які ж це можливості? Перше коло можливостей пов'язане з обов'язками депутата перед виборцями, зокрема з його звітністю. Це особливо стосується депутатів, обраних в одномандатних округах. Існуюче законодавство України зобов'язує депутата через певні проміжки часу звітувати перед виборцями про свою роботу, а також про роботу Верховної Ради України. Депутат також зобов'язаний звітувати перед колективами та організаціями, які його висунули. Так, у виборчому окрузі на депутата покладаються такі обов'язки: • підтримувати зв'язки з виборцями, інформувати про роботу Верховної Ради України та реалізацію своєї програми; • брати участь у виконанні законів у своєму виборчому окрузі; • вивчати громадську думку, потреби і запити населення та вносити відповідні пропозиції; • вести прийом громадян; • розглядати пропозиції, заяви та скарги від громадян, перевіряти їх та вживати відповідні заходи. У Законі України «Про статус народного депутата України», зокрема, деталізується питання про механізм звітності перед виборцями. Наприклад, депутат зобов'язаний періодично, але не рідше як раз на рік, звітувати перед виборцями, а також перед колективами й організаціями, які його висували, про 127 свою діяльність і виконання програми. Звіт депутата може бути проведений на вимогу 200 виборців. Збори виборців для звіту депутата скликаються виконкомами місцевих рад, радами трудових колективів та органами місцевого самоврядування. Витрати, пов'язані з використанням приміщень, має нести держава. Отже, законодавчі акти дають можливість зустрічатися з депутатом у його виборчому окрузі та впливати на лінію його поведінки у Верховній Раді України. Як свідчить практика, сесійна робота в законодавчому органі України триває близько двох тижнів на місяць. Один тиждень депутати мають працювати в округах, про що часто оголошує спікер парламенту. Але це не завжди буває так. Зв'язок депутата зі своїми виборцями значно залежить від особистості парламентарія, його активності, роботи в громадських організаціях і партіях. Певне значення мають політичні відносини з місцевою владою та керівниками підприємств, які можуть сприяти або перешкоджати організації зустрічей із виборцями. На активність депутата впливає його партійна належність, політична орієнтація і тяжке економічне становище населення. Багато людей агресивно ставляться до своїх обранців або ігнорують зустрічі з ними. Конкретні імперативні механізми, які робили б періодичну і ефективну звітність депутата реальністю, відсутні як у законі, так і на практиці. Виняток тут становить прийом громадян. Проте він, як правило, зводиться до вирішення прохань побутового змісту. Усе це в багатьох випадках трапляється тому, що в нашій політичній практиці, у діяльності партійних і громадських організацій, інших заінтересованих груп громадян недосить звертається уваги на необхідність продуманої і тривалої роботи з депутатом, причому роботи, ініційованої громадськістю виборчого округу. Важливу координуючу функцію тут можна було б доручити спеціально підібраним особам, які виконували б функцію лобістів. Друге коло можливостей організованого впливу (тиску) на депутата пов'язане з умовами мандату, який дозволяє виборцям давати накази своєму 128 депутату або відкликати його в будь-який час, якщо він втрачає довіру більшості населення округу. Підставою для відкликання, наприклад, може бути порушення парламентарієм Закону України «Про статус народного депутата України», який зобов'язує його підтримувати зв'язки з виборцями і звітувати перед ними. Крім того, сама Верховна Рада України може порушувати питання про відкликання депутата, якщо той бойкотує її роботу або не відвідує сесійних засідань і засідань комітетів. Уточнення щодо цього подано у Регламенті Верховної Ради України: у разі відсутності депутата без поважних причин загалом більш як на 20 засіданнях протягом календарного року комітет, до компетенції якого входять питання депутатської етики, подає до Верховної Ради України пропозицію про порушення питання перед виборцями відповідного округу про його відкликання. Що стосується депутата, обраного за списками політичних партій чи виборчих блоків, то розв'язання питань такого роду можливе якнайшвидше через партійні фракції та місцеві організації партії, від якої він був обраний. Таким чином, депутата можна поставити в досить жорсткі рамки. Але цю можливість мало хто використовує. Практика показує, що значна кількість депутатів у парламенті пасивна, трапляються випадки, коли вони місяцями не з'являються на пленарні засідання та засідання комітетів, але питання про їх відкликання Верховною Радою України не ставиться. Окремі спроби груп активних виборців організувати відкликання своїх депутатів також не мали успіху. Зважаючи на це, можна сказати, що тут відкривається велике поле діяльності для організації цілеспрямованого впливу на депутата, особливо тоді, коли ця робота буде вміло диригуватися професійно діючими лобістами. Третє коло можливостей організовувати вплив на депутата пов'язане з порядком висвітлення його діяльності у засобах масової інформації. Згідно з чинним Законом України «Про пресу» засоби масової інформації мають право на одержання будь-яких відомостей від державних органів, об'єднань громадян, органів місцевої влади, керівників установ, підприємств та організацій. Правда, якщо вести мову про законодавчі положення, які б регламентували висвітлення діяльності окремих депутатів, то вони практично зводяться до мінімуму. 129 По-перше, в Законі України «Про статус народного депутата України» зазначається лише те, що місцева преса повинна об'єктивно висвітлювати звіти і зустрічі депутата з виборцями. По-друге, у Регламенті Верховної Ради України лише в загальному вигляді зазначено, що в газеті Верховної Ради України друкуються відомості про невідвідування депутатом сесії з неповажних або невідомих причин та обнародується оголошення депутатові догани за неетичну поведінку. По-третє, тільки зазначено, що в парламентській газеті «Голос України» та у «Відомостях Верховної Ради України» згідно з регламентом повинні друкуватися постанови з приводу запитів депутатів до уряду та Верховної Ради України. За таких обставин стан справ можна змінити шляхом організації заінтересованих груп громадян (виборців), активізації роботи демократичних партійних осередків із метою спостереження за діяльністю своїх депутатів і в разі потреби тиску на них. Така лобістська за своїм змістом робота може бути спрямованою на забезпечення висвітлення в місцевій пресі звітів депутата, обнародування в ній результатів поіменного голосування, друкування матеріалів (можливих постанов) у відповідь на його запити від імені громадян та організацій виборчого округу. Ще одне коло можливостей. Лобіювання слід розглядати не просто як організований тиск на законодавців, а масштабніше. Відомо, що одним із найголовніших принципів функціонування демократичного суспільства є відкритість законотворчого процесу, створення сприятливих умов для участі в цьому процесі багатьох соціальних груп і організацій. Саме завдяки відкритості законотворчого процесу, наявності активних громадян і груп тиску (лобістів), що усвідомлюють та організовано обстоюють свої інтереси, урядування в суспільстві стає більш демократичним. Адже чим більша кількість точок зору, позицій людей беруться до уваги законодавцями, тим досконалішим буде результат законотворчої діяльності. Крім того, відкритість законотворчого процесу дає громадянам змогу переконатися, що вони є безпосередніми учасниками самоврядування в найширшому його розумінні. Коли громадяни 130 відчувають себе невід'ємною частиною законотворчого процесу, тоді зростає не лише позитивне ставлення до законів, а й готовність їх виконувати. Громадяни, що не знають, як з'явилося те або інше рішення (закон), наслідки дії якого вони не вважають добрими, схильні підозрювати депутатів і парламент у корупції та неефективній роботі. Відкриті політичні режими і системи управління є завжди ефективніші, ніж закриті, тому що соціальні групи і їх організації, яких найбільше стосується той чи інший законопроект, мають змогу заявити про свої прагнення і допомогти у виробленні необхідних рішень. А ці групи часто можуть краще від політиків знати, які конкретні питання слід порушувати. Крім того, ніколи не слід забувати, що налагодження двостороннього зв'язку між депутатом і виборцями є для першого ефективним шляхом збереження свого парламентського місця в майбутньому. Законодавці, яким удається налагодити добрі відносини із заінтересованими організаціями і їх представниками (лобістами), опиратися на групи людей у процесі законотворення, створюють для себе додатковий осередок підтримки. З іншого боку, групи людей (виборців), що усвідомлюють свої інтереси й організовано обстоюють (лобіюють) їх, спроможні уважно слідкувати за діями своїх обранців і таким чином не давати їм відступитися від передвиборних обіцянок. Далі спробуємо висловити деякі міркування та поради щодо кращої організації розумного, побудованого на здоровому глузді впливу на депутатів Верховної Ради України з метою обстоювання інтересів тих чи інших груп громадян та організацій. Методи лобіювання Неважко помітити, що лобіювання - це своєрідне мистецтво впливати на інших. Але як політичне явище воно набагато ширше і змістовніше. Лобіювання відіграє надто важливу роль у процесі законотворення, допомагаючи депутатам отримати інформацію про такі особливі сфери життя, про які вони не завжди добре обізнані; глибше зрозуміти, які наслідки може мати запропонований 131 законопроект у разі його схвалення; дізнатися про те, як сприйматимуть виборці законодавчий акт. Роль, яку виконує лобіст, стиль його діяльності, підхід до справи залежать, як правило, від того, яку організацію він представляє та яка проблема стоїть на порядку денному в законодавчому органі. Здоровий глузд підказує, що лобіст повинен дотримуватися загальноприйнятих правил спілкування з людьми. Тобто він повинен бути ввічливим, розсудливим, терпеливим, уважним, вдячним і реалістично мислячим. Щоправда, інколи йому доводиться бувати й жорстким, твердим, наполегливим та ідейно спрямованим. Залежно від того, на користь якої групи людей (виборців, громадської або політичної організації, підприємницької установи чи коаліції) діє лобіст, йому й доведеться будувати техніку своєї діяльності. Ця техніка може набирати особливого забарвлення залежно від сфери законодавства, кола депутатів, з якими лобістові доведеться спілкуватися, від того, наскільки добре він їх особисто знає. Щоб успішно виконувати свою роль, лобіст має чітко визначати пріоритети, розробляти стратегію діяльності. Але найістотніше значення має те, наскільки добре лобіст знає: • питання, які обговорюються; • законодавців; • як із ними розмовляти; • законодавчий процес; • бюджетний процес. Глибоке знання питань, які обговорюються Цілком зрозуміло, якщо людина починає займатися лобістською роботою на користь організації або групи людей, що переслідують особливі інтереси у певній царині життя, вона повинна насамперед бути експертом із цього кола питань. В іншому випадку їй доведеться добре вивчити та розібратися в суті відповідного законодавства, нормативних актів, інструкцій і питань фінансування тощо. Докладаючись на відповідні знання, лобіст має подумати над тим, чи для досяг132 нення поставленої мети справді потрібно змінити законодавство, чи, може, для цього досить внести певні корективи лише до підзаконних актів, інструктивних матеріалів та існуючої практики управління. При цьому надто важливо проконсультуватися з фахівцями, що добре володіють питаннями законодавства у відповідній сфері. Крім того, слід з'ясувати, хто з депутатів є експертами по даному законодавству. Але тут особливо важливо добре знати, хто з депутатів може скласти опозицію до питання, яким лобіст цікавиться і прагне розв'язати слабкі та сильні позиції цих депутатів. З'ясовуючи всі ці обставини, людина, що лобіює, повинна стежити за роботою постійного комітету або спеціальної комісії, де готується та розглядається дане питання. Крім інформації такого змісту, лобіст має завжди брати до уваги й те, що жодний депутат не спроможний глибоко розібратися в усіх деталях кожного законодавчого акта, який готується до обговорення або обговорюється в парламенті. За своєю освітою, попередньою діяльністю кожний депутат фахівець лише з вузького кола питань, з якими йому доводилося професійно стикатися. Саме тому він добровільно вирішує стати членом того або іншого постійного комітету Верховної Ради України. Але як членові парламенту йому доводиться голосува ти по кожному законопроекту, підтримувати одні і не підтримувати інші рішення. Зрозуміло, що від того, як він голосуватиме, буде залежати його репутація, майбутня професіональна і політична кар'єра. Ось чому особливої ваги набуває вчасна і надійна інформація. Депутат, як правило, не може обійтися без інформації таких трьох різновидів: • деталей запропонованого законопроекту; • знання того, як у разі схвалення законопроект впливатиме на зміну чинного законодавства та існуючий статус-кво у відповідній сфері життя; • знання того, як ці зміни впливатимуть на населення його виборчого округу. 133 Не володіючи такою інформацією, депутат під час голосування може не лише завдати шкоди своїй репутації, а й випадково потрапити в політично вибухово небезпечну ситуацію. Але звідки депутат може отримати інформацію, яка необхідна йому для прийняття виваженого рішення? Звісно, від фахівців або зацікавлених людей, які заздалегідь і цілеспрямовано її готують. І чим ґрунтовнішою в усіх згаданих аспектах буде інформація, тим більшої ваги в очах депутата буде мати людина, яка нею володіє. Адже депутатові доводиться одночасно мати справу з десятками різних проблем і швидко приймати правильне рішення. Він завжди шукає людей, які здатні допомогти йому зрозуміти суть проблеми до того, як голосувати. Такою людиною й має бути лобіст. Щоб заслужити репутацію надійного джерела інформації, лобіст повинен: • встановлювати і постійно підтримувати зв'язки з фахівцями, що професійно займаються певною проблемою; • збирати інформацію про тих, хто підтримує те чи інше розв'язання проблеми, яка обговорюється, або виступає проти; • вивчати всі обставини, пов'язані з даною проблемою в певному регіоні (виборчому окрузі); • збирати в окреме досьє публікації, де зачіпається обговорювана проблема; • відстежувати позиції, які займають з даної проблеми різні законодавці; • утворювати коаліції людей, організацій, що працюють над даною проблемою. Виконуючи такого ґатунку попередню роботу, лобіст може зустрітися з тим, хто глибоко володіє обговорюваним питанням і здатний запропонувати шляхи його вирішення. Коло цих людей має бути якомога ширшим і це дозволить врешті-решт з'ясувати можливі альтернативи підходу до проблеми, відітнути різні плітки та безпідставні, емоційно забарвлені точки зору окремих індивідів. 134 Крім того, це допоможе виявити думки окремих груп посадовців і законодавців із приводу деяких аспектів проблеми, уточнити їх тотожність і розходження, намітити шляхи до створення можливої коаліції. З іншого боку, обізнаність з точкою зору опонентів щодо проблеми дозволить зміцнити позицію тих, хто є прибічником її розв'язання, заздалегідь підготувати необхідні контраргументи. При цьому ніколи не варто сприймати аргументи опозиції як цілком безпідставні. Збираючи інформацію, у тому числі й шляхом особистих контактів із представниками опозиції, лобіст має завжди пам'ятати, що він працює від імені конкретної організації, репутацію якої потрібно тримати на висоті. Повага до опонента, розуміння логіки його суджень, з одного боку, і вміння лобіста обстоювати свої переконання та переконання своєї організації, з іншого боку, ніколи цьому не завадять. Особисте знайомство з депутатами Особа, яка виконує функції лобіста на користь певної організації, розташованої на території того чи іншого виборчого округу, сама є виборцем. Як виборцеві їй насамперед необхідно налагодити особистий контакт із народним депутатом, що представляє саме цей округ, оскільки обов'язком депутата є захист інтереси своїх виборців. Через «свого» депутата можна швидше впливати на законотворчий процес. Разом із тим лобіст не повинен обмежувати коло своїх знайомих лише цим депутатом. Чим ширше коло парламентаріїв, з якими спілкується лобіст, тим більше шансів на успіх. Особливо важливо мати якомога ґрунтовнішу інформацію про депутатів: їх освіту, попередню діяльність, інтереси, основних прибічників, спільників та опонентів, а також про проблеми, що турбують виборців у їх виборчих округах. Серед законодавців, на яких потрібно звернути особливу увагу, мають бути голови та члени тих постійних комітетів, де розглядаються питання, що цікавлять лобіста. Варто завчасно продумати і спланувати низку заходів, які дали б можливість лобісту ближче познайомитися з депутатами й прихилити їх як до себе особисто, так і до своєї організації та її керівництва. Це можуть бути запрошення депутатів відвідати організацію і взяти участь у якій-небудь урочистій події, влаштування 135 презентацій та інших соціальних заходів, які викликали б загальний інтерес. Таку підготовчу роботу краще проводити у міжсесійний період, коли народні депутати працюють у виборчих округах і не так завантажені. Тобто це саме той час, коли потрібно робити все, що може привернути увагу законодавців до організації, до питань, які хвилюють виборців. У період пленарних засідань Верховної Ради України та робочих засідань постійних комітетів можливість спілкуватися з депутатами значно обмежується. У цей час лобіст повинен бути готовим до коротких зустрічей із законодавцями та вміти вести з ними мову виключно по суті справи. Спілкування з депутатами Навіть незважаючи на те, що лобіст вже особисто знайомий із депутатом, про зустріч потрібно домовлятися заздалегідь. Для цього можна зателефонувати до його робочого кабінету або домівки (якщо депутат особисто дав номер домашнього телефону і запропонував у разі необхідності скористатися ним). Домовитися про ділову зустріч можна й іншим чином, а саме: якщо лобіст знає розпорядок роботи депутата у парламенті і має можливість зустріти його десь під час перерви, цим потрібно й скористатися. Але ніколи не варто надто надокучати депутатові. Після попередньої домовленості лобіст має ще раз переконатися, чи не сталося якихось непередбачених змін. Як краще підготуватися до зустрічі. Щоб коротка ділова зустріч з депутатом була більш організованою та плідною, лобіст повинен: • скласти короткого листа з приводу основних питань, які він повинен обговорити. Передбачити вручення цього листа депутатові під час зустрічі; • подумати над тим, щоб підібрати і передати депутатові інформаційні листи, бюлетені та інші друковані матеріали з питань, що обговорюються; • уточнити і поновити список депутатів, державних службовців, керівників установ і відомств, які так чи інакше причетні до питань, що розглядаються; • послідовно занотувати головні пункти обговорюваного питання, щоб по ходу розмови їх можна було відмічати; • не забути за декілька годин до зустрічі остаточно переконатися, що вона 136 відбудеться; • якщо є намір обговорити якесь окреме питання, лобіст повинен добре до цього підготуватися. Під час зустрічі потрібно бути зібраним і говорити стисло. Розмова має відбуватись у дружній атмосфері. Заяви слід робити твердо, але при цьому уважно ставитися і до точки зору співбесідника. Зустрічі - це обмін думками, а не лекція. Щоб зустріч пройшла успішно, лобісту потрібно: • перед початком розмови ще раз нагадати про себе, вручити депутатові візитку або аркуш паперу з власними персональними даними (прізвище, ім'я та по батькові, адреса, номер телефону); • відразу ж приступати до суті справи; • не затримуватися на якомусь окремому предметі розмови; • не гніватись і не намагатися погрожувати. У майбутньому ще доведеться зустрічатися з депутатом з інших питань; • стежити за планом розмови і добре розуміти, про що йде мова; • відповідати на будь-які запитання, які може поставити депутат; • не намагатися коментувати точку зору опонента доти, доки не буде переконання, що це на користь справі; • триматися впевнено і спокійно. Депутат, як і інші посадовці, працює задля людей і справи і має цінувати висловлені йому думки. Як реагувати на запитання під час зустрічі. Розмовляючи з лобістом, депутат може поцікавитися питаннями, які не належать до суті справи. Тому лобісту потрібно із самого початку виробити чітке уявлення про мету зустрічі. Далі, необхідно сформулювати ключові речення, які розкривають зміст кожної його думки. Нарешті, потрібно бути готовим під час розмови коротко і ясно повідомити про цілі, що маються на увазі. Якщо це вдалося зробити, у лобіста вже мають бути напоготові ключові точки, слова і фрази, що допоможуть краще відповісти на запитання співбесідника. Ключем до успішних відповідей на запитання є розуміння того факту, що завжди існує кілька їх варіантів. Так, під час зустрічі можна: 137 1. Відповідати прямо і негайно на поставлене запитання. Якщо запитання зрозуміле і є впевненість у відповіді, то саме так і треба чинити. У даному випадку відповідати слід твердо, уникаючи слів: «мені здається...», «я не впевнений...» тощо. 2. Перш ніж відповісти на запитання, витримати паузу і подумати. У цьому немає нічого поганого. 3. Зовсім не відповідати на запитання. Є такі питання, на які не слід давати відповідь, особливо якщо це стосується приватної власності, особистого життя або коли просто не зрозуміло, що сказати. 4. Не давати відповіді в тій манері, в якій було поставлене запитання. Якщо запитання не має відношення до обговорюваної проблеми, треба зробити так, щоб перейти до теми, яка становить інтерес. Це називається «перекинути місток». Тут варто використати слова типу «але», «однак» тощо. У ході бесіди треба остерігатися «підступних» запитань. їх можуть поставити з метою: • змусити зробити вибір між неприйнятними альтернативами; • змусити зробити заяву проти того, хто не присутній на зустрічі; • підбурити говорити за або проти тих, хто відсутній; • збити на гіпотетичні міркування; • відволікти від обговорюваної проблеми; • підштовхнути скористатися некоректними зіставленнями і змусити зробити хибні заяви з приводу обговорюваного питання; • підштовхнути до помилкових висновків на основі неточної інформації; • змусити вдатися до зіставлень, визначення пріоритетів, надати перевагу якій-небудь проблемі під час обговорення. В усіх цих випадках необхідно уникати фантазій при обговоренні питання, використовувати вже згадану техніку «наведення мостів». 138 Тема 4 Імідж і репутація в PR Імідж – це штучно створений за певними правилами і з певноюметою образ політика, бізнесмена, фірми, партії, закладу, керівника іуявлення про когось, щось що цілеспрямовано формується в свідомості задопомогою ЗМІК. Одним з важливих аспектів загального сприйняття й оцінки організації є враження, що вона оставляє про себе, тобто її імідж (образ). Поняття «імідж» походить від латинського imago, що пов'язане з латинським словом imitari, що означає «імітувати». Відповідно до тлумачного словника Вебстера, імідж — це штучна імітація або піднесення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, особливо, особи. Він є уявним представленням про людину, товар або інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Репутація – це загальна, усталена думка про якості, достоїнства, недоліки, які склалися про кого-небудь чи що-небудь. Це об’єктивна оцінка людини іншими людьми. Складовими частинами іміджу є іміджеві характеристики, які Г. Почепцов умовно розділяє по наступних напрямках: • біологічні (ті що демонструють агресивність або силу); • комунікативні (як залежні від каналу типи телегенічності) ; • соціальні (моделюючі чисто людські характеристики, що вважаються населенням позитивними); • міфологічні (є «підведенням» об'єкта до наявних стереотипних представлень); • професійні (відображають вимоги масової аудиторії до зовнішніх і 139 частково внутрішніх представлень про даний типаж професії); • контекстні (задають залежність від свого опонента). Функції іміджу (бренду): задоволення власних потреб організації; задоволення потреб керівника цієї організації; протиставлення і порівняння одного об’єкта з іншим. Критерії оцінки репутації організації: ставлення ділових партнерів, потенційних інвесторів і кредиторів; ставлення споживачів; якість послуг (продукції); фінансова незалежність та фінансове становище; доступність інформації про кампанію, організацію, її публічність та популярність; репутація керівника. Типологія іміджу. Імідж — суб'єктивний образ особистості, що сприймається навколишніми. Формування і зміна іміджу можливо в результаті змін і комбінацій наступних компонентів: • об'єктивні зовнішні дані особистості (фізіономіка, міміка, моторика, тембр голосу); • поведінкові особливості (манера і стиль мови, стиль одягу, хода і т.д.); • соціальні і професійні характеристики (освіта, соціальний статус, професія); • само сприйняття (як особистість сприймає себе в контексті оточення); • сприйняття референтними групами, тобто групами, з якими особистість взаємодіє без посередників (як посередники виступають масмедіа - ЗМІ); • публічний образ, створений за допомогою посередників -- засобів масової комунікації. Публічний образ звичайно орієнтований на цільові групи, з якими особистість не вступає в безпосередню взаємодію. Структура іміджу організації включає наступні складові: фірмовий стиль (брендінг), соціальні характеристики організації, техніко-технологічні характеристики організації, особистісні характеристики організації. 140 Імідж являє собою найбільш ефективну подачу повідомлення, що у стані обійти наявні в кожній людині різноманітні фільтри. Англійська дослідниця Енері Семпсон говорить про особистісний імідж, як про сполучення ряду зовнішніх і внутрішніх факторів, що задають самоімідж, імідж, що сприймається і необхідний імідж. Самоімідж випливає з минулого досвіду і відбиває нинішній стан самоповаги. Сприйманий імідж – це те, як бачать нас інші. Необхідний імідж – це імідж, що вимагає визначених іміджевих характеристик від ряду професій: військова форма додає авторитетність тощо. Якщо подивитися ширше, те можна виділити три основних підходи до іміджу: функціональний (типи згідно виду функціонування), контекстний (ці типи в різних контекстах) і порівняльний. Застосовуючи функціональний підхід, ми можемо говорити про наступні типи іміджу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний. 1. Дзеркальний – це імідж, властивий нашому представленню про себе. Позитив: все бачити позитивно. Негатив: мінімальне врахування погляду з боку. 2. Поточний – цей варіант іміджу характерний для погляду з боку (корелює зі сприйманим індивідуальним іміджем). Саме ця область важлива для PR, оскільки недостатня поінформованість, нерозуміння й упередження формують імідж об'єкта не в меншому ступені, ніж реальні вчинки. 3. Бажаний – цей тип іміджу відбиває те, до чого ми прагнемо. Часто зустрічається в самоописах організацій або партій. Особливий для нових структур, які щойно прийшли на ринок. 4. Корпоративний – це імідж організації в цілому, а не якихось окремих підрозділів або результатів її роботи. Сюди входять і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності. Базується на 4 складових елементах: корпоративна ідентичність; корпоративна комунікація; корпоративна 141 культура і корпоративна місія. 5. Множинний імідж утвориться при наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації. До гарного єдиного іміджу прагнуть, на приклад, авіакомпанії, що використовують власну символіку, єдину уніформу і т.д. Порівняльний імідж використовується, коли ми порівнюємо іміджеві характеристики двох або більш об'єктів, наприклад, політичних претендентів, компаній, продуктів. У рамках контекстного підходу заслуговують на увагу наступні контекстно-обумовлені типи іміджу. 1. Міфологічний імідж, під яким розуміється, наприклад, побудова поведінки лідера з обліком сформованих у даному суспільстві міфів. 2. Імідж, що моделюється (стратегічний) – це той образ особистості, який прагнуть створити особисті іміджмейкери лідера і фахівці зі сторони. Моделювання іміджу поширене в практиці політичного PR. 3. Закритий імідж, що був характерний для багатьох радянських вождів. Він цікавий тим, що кожний споживач може вписувати в нього ті риси, що сам вважає найбільш переконливими. Корпоративний імідж. Імідж має не тільки «людський» вигляд. Він є невід'ємною частиною будь-якої корпорації (фірми, підприємства, організації, об'єднання). Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. Поряд з торговельною маркою («брендом») і репутацією імідж є ключовим нематеріальним активом компанії. Імідж цілеспрямовано формується за рахунок опосередкованого впливу через ЗМІ і різного роду спеціальних заходів. Таким чином, імідж організації є цілісне сприйняття організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації про різні сторони діяльності організації, що зберігається в їхній пам'яті. Структуру іміджу організації складають представлення людей щодо організації, що умовно можна розділити на вісім груп (компонент): 142 1. Імідж товару (послуги). Цей імідж складають представлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар. Функціональна цінність товару — основна вигода або послуга, що забезпечує товар; додаткові послуги (атрибути) – те, що забезпечує товарові певні властивості. 2. Імідж споживачів товару. Для товарів широкого вжитку імідж користувачів товару включає представлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів. 3. Внутрішній імідж організації. Під внутрішнім іміджем організації розуміють представлення співробітників про свою організацію. Культура організації: в результаті успішної соціальної адаптації нові працівники стають носіями культури організації й в наступному передають її новому поколінню. 4. Імідж засновника й основних керівників організації включає представлення про наміри, мотиви, здібності, установки, ціннісні орієнтації і психологічні характеристики засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження соціально-демографічна характеристик, приналежність, таких особливості як зовнішність, вербального і невербального поводження, вчинки і параметри неосновної діяльності, або точніше контекст, у якому діє(ют) засновник (керівники) організації. 5. Імідж персоналу. Це узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси. 6. Візуальний імідж організації. Це такі представлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і фасад офісу, торговельні і демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, а також фірмову символіку. Створення особливого фірмового стилю – це спосіб, завдяки якому організацію можна пізнати і відрізнити від інших. Він досягається за допомогою особливого дизайну й охоплює все, що створює фізичну однаковість: фірмовий колір, логотип, форма й одяг, уніфікація зовнішнього вигляду офісу, друкованої продукції 143 й інших дрібниць. 7. Соціальний імідж організації. Соціальний імідж організації – представлення широкої громадськості про соціальні цілі і роль організації в економічному, соціальному і культурному житті суспільства. Соціальний імідж організації може бути виражений за допомогою місії, філософії, спеціальних соціальних і екологічних програм. 8. Бізнес-імідж організації – представлення про організацію як суб'єкт визначеної діяльності. У якості основних детермінант бізнесу-іміджу підприємницьких організацій виступають ділова репутація, або сумлінність/несумлінність у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: обсяг продажів; відносна частка ринку; інноваційність технології і ступінь її освоєння; патентний захист; розмаїтість товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж. Які ж ще вимоги пред'являються до іміджу корпорації, щоб він повною мірою міг відповідати чеканням цільових аудиторій? Д. Бурстін підсумовував загальні ознаки іміджу, що реально складаються на практиці. По-перше, імідж повинний бути синтетичним, плануватися, щоб робити визначене враження за допомогою фірмового знака, торговельної марки і сорту товару. По-друге, «образ корпорації» повинний бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібний імідж, якщо він не користується довірою в людей. Імідж повинний ідентифікуватися з конкретною корпорацією або особою. По-третє, він повинний бути пасивним. Оскільки імідж у визначеній мірі відповідає дійсності, то його творець (у даному випадку корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджеві, ніж робити імідж своєю подобою. Основні зусилля в справі створення іміджу додаються не корпорацією взагалі, а експертами і службовцями, в обов'язок яких входить його збереження. 144 По-четверте, образ повинний бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на визначених рисах і яскраво показує одну або кілька характерних ознак корпорації. По-п'яте, образ корпорації повинний бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинний бути простіше, ніж об'єкт, який він репрезентує. Найбільш ефективний імідж простий і швидко запам'ятовується. По-шосте, незважаючи на конкретність, образ повинний бути до деякої міри невизначеним. Він повинний встояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в смаках, відповідати бажанням самих різних людей. PR-реклама іміджу. Починаючи з 1936 року, американська фірма «Уорнер і Суізі» першою розгорнула рекламну кампанію, ціль якої полягала в тому, щоб підкреслити могутність Америки як держави і наголосити на значенні американського підприємництва для майбутнього країни. Подібні зусилля фірма продовжила і після другої світової війни, заклавши тим самим основи унікального типу реклами – реклами іміджу, а не продукції. Згодом даний напрямок реклами одержав різні назви — інституціональна реклама, реклама іміджу, реклама служіння державі, але найчастіше її називають паблік рілейшнз рекламою (PR-рекламою іміджу). Традиційна паблік рілейшнз (або нетоварна) реклама продовжує широко застосовуватися і сьогодні. Така реклама іміджу поширюється організаціями переважно в наступних випадках: 1. Злиття або роз'єднання. Якщо одна компанія зливається з іншою або коли величезна корпорація розділяється на кілька самостійних фірм, громадськості необхідно повідомити про новий бізнес і його новостворену структуру. Саме PR-реклама дає можливість швидко й ефективно поширити новий імідж. 2. Кадрові зміни. Основним капіталом організації, як правило, є її керівники і службовці. Пабліситі штатних працівників за допомогою реклами не тільки робить враження на громадськість тим, що організація цінує свої 145 кадри і пишається ними, але і сприяє об’єднанню співробітників організації навколо такого іміджу. 3. Повідомлення про ресурси організації. Інвестиції організації в наукові дослідження і нові технологічні розробки свідчать про те, що вона має серйозні наміри, думає про своє майбутнє, а це вже цінність, яку варто рекламувати. 4. Інформування про виробничі потужності і послуги. Здатність організації забезпечити своєчасне постачання якісної продукції — це те, що дуже високо цінується клієнтами. Саме цю здатність організація повинна рекламувати. Надійність організації — риса, що зміцнює її імідж. 5. Інформування про історію росту. Зростаюча фірма, що постійно розвивається і міцніє, вміє користуватися своїми можливостями, є такою організацією, з якою люди хочуть мати справу. Таким чином, подача історії розвитку заслуговує на увагу при поширенні нетоварної реклами, тобто PRреклами іміджу. 6. Наголос на фінансову міцність і стабільність. Картина фінансової міцності і стабільності — це те, що люблять демонструвати компанії й організації. Реклама іміджу, що робить наголос на міцному фінансовому становищі, завойовує довіру і залучає до організації клієнтів і інвесторів. 7. Повідомлення про клієнтів компанії. Клієнти теж можуть служити інструментом реклами іміджу – широко відомі персони, що користуються продукцією організації. Така стратегія виявляється особливо важливою складової при рекламі дорогої продукції. 8. Зміна назви організації. Іноді організації змінюють свою назву. Щоб нова назва «застрягло» у пам'яті людей, її необхідно широко розрекламувати. Лише за умови постійного повторення люди довідаються про нову назву і новий імідж компанії. 9. Захист фабричної марки. Відомі компанії, продукцією яких широко користуються люди, стурбовані тим, щоб їхню продукцію вживали по призначенню і відповідно до рекомендацій. Турбота про людей — ще 146 одна позитивна риса іміджу. Надзвичайні ситуації. Організації іноді попадають у надзвичайні 10. обставини. Найкращим способом роз'яснити позицію організації є покупка місця або часу в засобах масової інформації для розміщення своєї реклами. Подібний підхід дозволяє дати вичерпну інформацію про причини виникнення проблеми і кроки по її подоланню і тим самим зберегти свою репутацію. При цьому PR-реклама іміджу повинна відповідати деяким загальним вимогам: • Вона повинна бути ясною.. Адже однією з головних задач PR- реклами є сприяння взаєморозумінню. Якщо зміст рекламного повідомлення і його мотивів заплутані, люди просто не зрозуміють його, яким би добре задуманим і виконаним він не був. • Вона повинна переконувати. Це основа PR-реклами. Недостатньо проінформувати, потрібно ще і переконати людей. • Вона повинна апелювати до переконань. Будь-яка реклама, і особливо PR-реклама, повинна зосереджуватися на тому, чого хоче публіка, а не концентруватися на тому, що потрібно організації. • Вона повинна бути чесною. До всякого рекламодавця відносяться з підозрою. Якщо організація хоче, щоб їй повірили, реклама повинна бути відвертою і щирою, позбавленою спроб ввести в оману. • Вона повинна містити гумор. Організації, і насамперед солідній, не варто напускати на себе надмірну серйозність, особливо у випадку, коли справа стосується PR-реклами. 147 Тема 5 PR в державних і фінансових структурах Основна задача державних PR – створення образу компетентного й ефективного керівництва, що має сильну владу і здатне вирішувати проблеми, що стоять перед ними, не ущемляючи конституційних прав громадян на одержання повної і достовірної інформації, забезпечувати підтримку громадськістю курсу уряду, передусім через позитивне інформування його діяльності. Органи державної влади (законодавчої, виконавчої та судової гілок) — це система формування і втілення в життя законодавчих і моральних норм організації, регулювання та контролю за діяльністю і продуктивною участю всіх верств населення у вирішенні економічних, політичних, соціальних і духовнокультурних проблем функціонування та розвитку суспільства, тобто це система організації, регулювання, контролю і виховання суспільства загалом і поведінки кожного громадянина зокрема В основі взаємодії громадськості та органів державної влади лежить принцип колективної відповідальності, який передбачає ділове партнерство між населенням (громадськістю) і органами (представниками) державної влади (президентом, народними обранцями, якщо йдеться про депутатів, та іншими, обраними демократичним шляхом). Органи державного керування — необхідна частина сучасного суспільства. Специфікою роботи держструктур є те, що вони покликані відбивати інтереси країни в цілому, усіх громадян або значної їх частини. Досягнення даних цілей вважають пріоритетним, як і виконання конкретної соціально-економічної програми. Паблік рілейшнз забезпечує певну "прозорість" 148 процесу прийняття рішень, коли громадськість обізнана з позиціями учасників і планами, які вони висувають. На жаль, в Україні ще багато державних закладів, які не поспішають створювати підрозділи зв’язків з громадськістю. Причин цього кілька: Недовіра до служб ЗЗГ як до неконкретної сфери, що потребує додаткових фінансових витрат. Переконаність деяких представників органів влади в тому, що здійснення зв’язків з громадськістю — це завдання самої громадськості, яке може виконуватися без професійних спеціалістів. Небажання звернути увагу громадськості на дискусійні, спірні питання та недооцінка необхідності навчатися, жити і працювати в новому соціокультурному режимі. Діяльність PR, що ведеться держструктурами, повинна будуватися виходячи з двох наступних принципів: 1) демократична держава повинна звітувати про свою діяльність перед своїми громадянами; 2) ефективне державне адміністрування вимагає активної участі і підтримки громадян. Загальними цілями PR органів державного керівництва, незалежно від рівня, є: 1) Інформування громадян про діяльності державного органа. 2) Інформування держапарату про стан суспільної думки. 3) Спонукання громадян брати участь у державних програмах (голосування, захист навколишнього середовища). 4) Спонукання бізнесу і громадських організацій брати участь у підготовці і реалізації державних програм. 5) Інформаційна підтримка ефективної взаємодії галузей державної влади в інтересах суспільства. 6) Забезпечення сприятливого відношення і поводження міжнародної громадськості і міжнародних організацій у відношенні країни. 149 Важливим каналом формування зворотного зв'язку є робота з політичними і неполітичними суспільними об'єднаннями – агентами цивільного суспільства. Ідеальний випадок — коли комунікація між державним органом і суспільним об'єднанням будується на основі співробітництва. Основними принципами взаємодії є: • самостійність сторін, що беруть участь; • довіра один до одного; • добровільність і чіткий поділ ролей; • поінформованість про діяльності іншої сторони на основі добровільно наданих зведень; • консолідація зусиль по колу взаємно цікавлячих питань; • погодженість дій і постійний облік позицій іншої сторони; • використання зусиль один одного для спільного рішення проблем. Робота компаній і організацій з держструктурами будується на основі наступних принципів: 1) Демократичність. Відносини бізнесу, цивільних і інших неурядових організацій з держструктурами в цивілізованому суспільстві можуть розглядатися як важливий елемент демократії, оскільки служать механізмом реалізації інтересів окремих груп суспільства на державному рівні. 2) Інформування. Бізнес повинний бути впевнений, що держструктури, що регулюють його діяльність, мають досить об'єктивну картину подій. 3) Соціальна поводження відповідальність. держструктур, бізнес У прагненні повинний досягти бачити сприятливого свою сторону відповідальності в рішенні проблем суспільства. 4) Співробітництво з держструктурами. Вирішуючи проблеми оптимізації свого положення в суспільстві, бізнес повинний співробітничати з держструктурами як представниками інтересів цього суспільства. 150 5) Об'єднання і кооперація. Робота компаній з держструктурами, що регулюють питання загальної значимості для багатьох компаній, може вестися широким фронтом на основі об'єднання. 7) Суспільна думка. Робота з держструктурами повинна супроводжуватися інформуванням громадськості з метою забезпечення його підтримки. Функції прес-служб державних органів: 1. Налагодження стосунків із суспільством; 2. Інформування громадськості про діяльність громадських організацій; 3. Аналіз громадської думки на дії органів державної влади та їх керівництва; 4. Прогнозування соціально-політичних інтересів, забезпечення державних органів прогностичними розробками; 5. Формування іміджу влади і посадових осіб, його покращення; Прес-служба КМУ та Верховної Ради України. Прес-служба КМУ включає прес-служби міністерств і відомств та Управління по зв’язках з громадкістю КМУ. Функції прес-служби КМУ і Управління PR: 1) Підготовка і офіційне розповсюдження офіційної інформації про діяльність КМУ, заяв та повідомлень від імені уряду України; 2) Інформаційне забезпечення діяльності керівництва КМУ; 3) Підготовка і розповсюдження прес-релізів щодо діяльності уряду з актуальних соціальних та економічних проблем; 4) Інформаційний супровід засідань КМУ, нарад, а також офіційних делегацій України, які виїжджають за кордон з візитами або для участі у міжнародних форумах; 5) Участь у інформаційному висвітленні міжнародних заходів, організованих КМУ; 6) Забезпечення, виготовлення фото та відео продукції для використання її в інформаційній діяльності прес-служби та управління PR, а 151 також підготовка та і організація спеціальних урядових відео програм; 7) Організація і підготовка інтерв’ю, коментарів членів уряду, керівників органів державної виконавчої влади з широкого кола питань соціально-економічної політики; 8) Запобігання спробам спотворити інформацію у ЗМІ щодо офіційної позиції уряду України; 9) Проведення прес-конференцій, брифінгів, зустрічей керівництва КМУ для ЗМІ із залученням керівництва органів державної влади; 10) Взаємодія із регіональними ЗМІ для об’єктивного висвітлення ходу соціально-економічних реформ; 11) Надання допомоги представникам українських та зарубіжних ЗМІ у їх роботі щодо підготовки матеріалів про діяльність КМУ та органів державної влади; 12) Підтримання робочих контактів з головними редакторами ЗМІ, а також кореспондентськими пунктами зарубіжних ЗМІ, які акредитовані в Україні; 13) Забезпечення взаємодії з органами державної влади, підготовки та розповсюдження довідкових, інформаційних, аналітичних і рекламних матеріалів; 14) Операційний огляд матеріалів у ЗМІ і підготовка експрес аналізу (дайджестів) для ознайомлення з ними прем’єр-міністра та інших урядовців; 15) Аналіз (моніторинг) ЗМІ щодо висвітлення діяльності органів державної влади; 16) Періодична підготовка аналітичних звітів про висвітлення діяльності уряду України регіональними ЗМІ; 17) Створення інформаційного банку даних фототеки, відеотеки, що відображають хід соціально-економічних реформ; 18) Координація у взаємодії з прес-службою президента України, інформаційно-аналітичною діяльністю прес-служби міністерств, відомств та інших державних органів влади щодо реалізації законодавчих актів, указів 152 президента, постанов і розпоряджень КМУ. Тепер наведемо функції Прес-служби Верховної Ради України: 1) Аналіз розвитку політичної і соціально-культурної ситуації в Україні через законодавчу базу; 2) Підготовка для депутатів інформаційно-аналітичних оглядів з актуальної проблематики на базі комплексного вивчення матеріалів в ЗМІ; 3) Підготовка спеціальних оглядів преси із законотворчої тематики та публікація їх в інформаційному бюлетені ВРУ; 4) Проведення акредитації при ВРУ кореспондентів українських та зарубіжних ЗМІ; 5) Організація роботи щодо підготовки та проведення піар-акцій; 6) Організація та комплектація журналістських пулів для закордонних та внутрішніх поїздок журналістів із керівниками ВРУ; 7) Систематична оцінка публікацій акредитованих журналістів про діяльність ВРУ щодо її об’єктивності, достовірності, конструктивності; 8) Створення банку даних акредитованих журналістів ЗМІ; 9) Оперативна інформаційно-довідкова і консультаційна робота; 10) Вирішення спільних із апаратом управління справами ВРУ організаційних та технічних питань, організація та технічне забезпечення діяльності журналістів; 11) Підтримка контактів з прес-секретарями фракцій, депутатських груп та комітетів ВРУ; 12) Співпраця з ЗМІК; 13) Проведення круглих столів та фокус-груп із запрошенням журналістів. Міжнародний PR – відбуваються у це комунікації світової громадськості, які мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин (МВ). Паблік рілейшнз у зовнішній політиці складається з кількох етапів: оцінюваний поточного стану та аналіз проблем; вивчення запитів 153 міжнародної спільноти та її очікувань, а також гармонійне поєднання цих запитів і очікувань із власними цілями; розробка планові дій і його реалізація;здобуття необхідного ефекту серед міжнародної спільноти.. Напрями міжнародних PR: 1) Формування іміджу держави на зовнішніх і внутрішніх рівнях; 2) Взаємне інформування один одного; 3) Вивчення та формування громадської думки, як важливого фактора міжнародного середовища; 4) Інформаційне забезпечення прийняття рішення країнами у МВ; 5) Інформаційна підтримка ідей, рішень країни у МВ; 6) Формування і підтримка довіри до країни у МВ; 7) Спонукання до співпраці, співробітництва. Структура міжнародних PR включає: держава та державні установи; міжнародні організації; міжнародна громадськість; транснаціональні корпорації; фірми та організації інших країн; інформаційні світові агентства. Внутрішній PR у зовнішній політиці: §запобігання викиданню суперечливої інформації за своїм змістом із зовнішньополітичних відомств та державними особами, що представляють країну на міжнародних форумах; §інформування внутрішньої громадськості з питань зовнішньополітичної діяльності держави; §вивчення громадської думки щодо зовнішньополітичної діяльності держави, її пріоритетів та напрямів; §встановлення пріоритетів щодо участі у зовнішньополітичних акціях; §формування позитивного іміджу державних структур, які здійснюють зовнішню політику. Зовнішні аспекти міжнародного PR: реформування світової громадськості про зовнішньополітичний курс країни і її діяльності на світовій арені; §забезпечення міжнародної підтримки і симпатій світової громадськості 154 щодо зовнішньополітичного курсу країни та її діяльність; §вплив на зовнішню політику інших країн через громадську думку іншого населення; §інформаційне забезпечення візитів. Інтереси України у МВ: - забезпечення реалізації експортного потенціалу України; - сприяння залученню іноземних інвестицій; - дипломатичний захист економічних інтересів України у випадку їх порушення іноземними партнерами; - підтримка участі українського бізнесу в перспективних міжнародних проектах і тендерах. Діяльність будь-якої фірми, компанії, корпорації залежить від уміння сплачувати, організовувати і реалізовувати свою участь у фінансовій сфері держави та суспільства. Всі фінансові інститути ще в більшому ступені залежать від своїх реальних або потенційних вкладників, чим державні служби від населення. Діяльність PR у фінансовій галузі: Основна: - необхідно викликати інтерес в різних соціальних групах щодо позитивного ставлення до організації; - зв’язки з вищими навчальними закладами, що займаються питаннями підприємницької діяльності; - вивчення громадської думки; - зв’язки з клієнтами; Інша діяльність: - потрібно проводити PR акції; - співпраця з місцевими організаціями; - розбудова, налагодження зв’язків з іншими підрозділами; - лобіювання – необхідно працювати з лобістами; - пошук партнерів як в середині країні, так і за кордоном; 155 - розробка стратегії для кожної групи підприємців; - співпраця з департаментами реклами, маркетингу, що виробляють загальну стратегію поведінки компанії у суспільстві; - зв’язки з фінансовими колами; - особливі загальносуспільні заходи; - робота з міжнародними організаціями PR; - робота з ЗМІК; - законодавча база; - зв’язки з акціонерами; - робота по наближенню соціальних інтересів акціонерів з інтересами підприємства тощо. Кожна фірма прагне до забезпечення стійкості на ринку, передусім за рахунок власних оборотних засобів та залучення вигідних інвестицій як усередині країни, так і закордоном. Ефективність функціонування комерційної чи виробничої організації (фірми) в умовах ринку залежить від успішної реалізації власних інвестицій (зворотних і прямих). Однак не менш важливим напрямом є формування фінансових зв’язків з громадськістю (PR) з метою встановлення зовнішніх контактів за допомогою державних органів, взаємозв’язків у фінансовій сфері для залучення зовнішніх інвесторів. І основною проблемою тут є обґрунтованість вибору інвестора. Як проаналізувати ситуацію з метою мінімалізації домінуючих ризиків фінансової взаємодії? Як ефективно сформувати портфель інвестицій та ефективно його використати? Як визначити найнадійніших партнерів у фінансово-економічній сфері? Ефективно вирішити всі ці та інші питання можна лише за безперервної взаємодії із зацікавленими державними органами, знайти і сформулювати правильні відповіді на них може служба зв’язків з громадськістю. Сфера взаємодії служби зв’язків з громадськістю з налагодження взаємодії з інвесторами надзвичайно різноманітна. Вона передбачає 156 встановлення зв’язків з фінансовими колами, акціонерами, пресою, телебаченням, представниками влади, місцевими організаціями. Напрями діяльності спеціалістів зі зв’язків з громадськістю показано на рисунку 2.2. Регіональні зв’язки Створення мікроклімату в організації Формування іміджу фірми керівництва Співпраця з міжнародними організаціями Зв’язки з підрозділами фірми Зв’язки зі ЗМІ Розробка програми щодо інвесторів Інформування керівництва Зв’язки з клієнтами Співпраця з органами влади Функціональна діяльність служби зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері Формування громадської думки Законодавча робота Лобіювання Безперервні зв’язки з акціонерами Зв’язки з фінансовими колами Підготовка річних звітів Проведення спеціальних заходів Зв’язки з підприємцями Брифінги, прес-конференції Імідж і репутація є найважливішими нематеріальними активами фінансового інституту. Формуючи репутацію, варто звернути увагу на три основних фактори. Перший – якість послуги, поводження персоналу і рівень обслуговування клієнтів. Другий – визначення місії компанії, 157 виокремлення соціально значимої ідеї, покладеної в основу її діяльності. Третій – оцінка компанії в ЗМІ, відношення до неї лідерів суспільної думки і державних структур. Для формування позитивної репутації фінансової компанії пропонується, по-перше, постійно підтримувати живий діалог з цільовими аудиторіями. Подруге, необхідно прагнути підтримувати широку інформаційну відкритість. І останнє: керування репутацією приносить свої плоди тільки тоді, коли воно здійснюється системно і безупинно. У бізнесі завдання паблік рілейшнз полягає не в негайному збільшенні обсягу продаж товарові або кількості клієнтів чи акціонерів, а в здобутті довіри до компанії. Цієї мети досягають різними способами: • довірою до продукції (послуг) та її якості; • створенням дружнього образові через високі етичні норми компанії; • обізнаністю із внутрішніми справами в організації (відсутність конфліктів і скандалів); • наявністю чистого корпоративного іміджу. Основними функціями PR у фінансових і бізнес структурах є: 1) Постійна робота з клієнтами (стратегія і тактика); 2) Взаємовідносини між організацією і громадськістю; 3) Постійний моніторинг громадської думки як в середині організації, так і ззовні – внутрішній і зовнішній PR; 4) Аналіз впливу політики організації на громадськість і дотримання процедури прийняття рішень; 5) Дослідження діяльності організації і передбачення конфліктних ситуацій; 6) Запровадження нових методів співпраці з громадськістю; 7) Постійна підтримка добросовісних відносин з громадськістю; 8) PR служба; 9) Стратегічне мислення у фінансовому PR; 10) Створення атмосфери довіри і надійності; 158 11) Оцінка соціального клімату; 12) Вибір методів роботи з клієнтами, акціонерами, співробітниками; 13) Робота (зв’язки) з клієнтами; 14) Створення корпоративного іміджу; 15) Проведення дня відкритих дверей, публікацій для клієнтів, PR акцій тощо; 16) Підготовка річного звіту; 17) Створення відеофільмів про організацію, підбір аудиторій для проведення різних заходів тощо. Стратегічне завдання будь-якої організації в сфері паблік рілейшнз — бути видимою у суспільстві. Шляхи досягнення цієї мети наступні: Реклама. Реклама бренду – візуальний образі та асоційований з нею символ у вигляді емблеми, прапора, девізу, популярної особи, яка є так званим обличчям компанії тощо. Цей прийом дає змогу організації нагадувати про себе в найрізноманітніших громадських місцях. Спеціальні події. Влаштування спеціальних подій, таких як культурномистецькі акції, не лише дає змогу організації засвідчити свою повагу і приязнь до запрошених клієнтів, партнерів, а й привернути увагу мас-медіа. Спонсорство. Це надзвичайно широка нива для демонстрації благодійності організації. Благодійність є запорукою існування багатьох неурядових організацій, інститутів громадянського суспільства. Публікації. Це спосіб ґрунтовно повідомити про поточну діяльність організації, її фінансовий стан, плани та перспективи розвитку. Такі публікації призначені для заінтересованого кола осіб та організацій. Пабліситі. У практичній площині це передусім налагодження постійного зв'язку із пресою, з людьми, які приймають рішення щодо публікації бажаного для компанії матеріалу (репортери, редактори). Такою ж важливою є здатність фахівця підготувати та запропонувати пресі інформацію, гідну, за стандартами мас-медіа, називатися новиною. 159 Виставки. Інформаційна політика компанії повинна бути чітко збалансована з її комерційною діяльністю. Тому і робота з акціонерами, і написання щорічних звітів, і проведення зборів – все це лежить у сфері дії PR. До 4 правил роботи з інвесторами відносять: - послідовність; - індивідуальність у встановленні контактів; - активне просування успіхів фінансової установи; - будь-яка фінансова установа повинна демонструвати цілеспрямованість і кваліфікованість в своїй діяльності. Висновки Сьогодні серед українських підприємств найбільшим попитом користується, управлінський консалтинг (або менеджмент-консалтинг). При цьому часто фірми, що пропонують даний вид послуг, трактують його абсолютно по-різному. Згідно міжнародної класифікації виділяють чотири основні групи управлінського консалтингу: стратегічний консалтинг; операційний управлінський консалтинг; HR-консалтинг, тренінги і навчання; IT-консалтинг. Взаємовідносини із ЗМІ включають наступні 3 складові: створення власної бази даних ЗМІ – медіа-карти; налагодження особистих формальних офіційних контактів; необхідно готувати регулярні публікації. Прес-реліз – є найголовнішим засобом повідомлення новин. Прес-релізи використовуються для повідомлення про склад штабу виборчої кампанії, його подальші заходи, дії або плани; презентації звіту або матеріалу з якогонебудь питання; доведення до відома громадськості точки зору кандидата з окремої проблеми тощо. 160 Основна задача державних PR – створення образу компетентного й ефективного керівництва, що має сильну владу і здатне вирішувати проблеми, що стоять перед ними, не ущемляючи конституційних прав громадян на одержання повної і достовірної інформації, забезпечувати підтримку громадськістю курсу уряду, передусім через позитивне інформування його діяльності. Лобіювання — це вплив зацікавлених груп на держструктури з метою впливу на законодавчі і регулюючі рішення, що приймаються ними. Імідж і репутація є найважливішими нематеріальними активами фінансового інституту. Формуючи репутацію, варто звернути увагу на три основних фактори. Перший – якість послуги, поводження персоналу і рівень обслуговування клієнтів. Другий – визначення місії компанії, виокремлення соціально значимої ідеї, покладеної в основу її діяльності. Третій – оцінка компанії в ЗМІ, відношення до неї лідерів суспільної думки і державних структур. Спеціальні події (special events) — це заходи, що проводяться компанією в цілях залучення уваги громадськості до самої компанії, її діяльності і продукті. Питання для самоконтролю 1. Які основні принципи зв'язків зі ЗМІ ви знаєте? 2. До засобів повідомлення новин можна віднести. 3. Назвіть чотири етапи процесу вирішення PR-проблем 4. Що таке міжнародний PR? 5. Що таке лобіювання? 6. Які бувають кризи залежно від походження і наслідків? 7. Дайте характеристику безперервним кризам? 161 8. Процес управління проблемами охоплює п'ять послідовних кроків, а саме … 9. Які кроки включає підготовка до кризи? 10.Назвіть рекомендації щодо успішного подолання кризи. Проблеми для обговорення 1. Засвоїти методику міроприємств. підготовки Робота в управлінських групах над рішень розробкою PR для PR проекту (індивідуальне завдання отримує кожна група). Презентація кожною групою свого PR проекту. 2. Навчитись аналізувати PR технології компаній. Використовуючи SWОT аналіз (роздатковий матеріал по компаніям) зробити діагностику проведеної PR компанії. Матеріал представити як презентацію у Power Point. 3. Розробити консультаційну PR програму для кризової ситуації. 4. Розробити консультаційну PR програму для лобіювання прийняття закону в парламенті. Список рекомендованої літератури 1. Білоус В. С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с. 2. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз./ Пер. с англ. М.: Филин, 1996. — 285 с 3. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? Основы учебного курса. — М.: Экономика, 1993. — 222 с. 4. Robson P. Making an Exibition of Yourself // Purchasing & Supply management, 1992,May,pp.24—26. 162 5. Herbig P., O’Hara В., Palumbo F. Measuring Trade Show Effectiveness: An Effective Exercise? // Journal of Promotion Ma nagement, 1993,V2 (1),pp.77—87 6. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов : "ЮНИТИ-Дана", - 2003, - 416 с. 7. Хит Р. Кризисное управление для руководителей и менеджеров: «Лори», - 2004, - 486 с. 8. Ансофф И. Стратегическое управление./Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. — 519 с. 163 ГЛОСАРІЙ AIDA — сукупність правил, що формують громадську думку, де А — attention (увага), I — interest погодження вимог та сподівань взаємодіючих сторін. Аналіз — мислене або реальне (інтерес), D — desire (бажання), A розчленування предмета, — activity (активність). процесу, теорії на окремі складові Hollis Relations Press Annual Public або виокремлення частини (частин) довідник- із цілого та її вивчення і перевірка and - щорічник з окремими тематичними практикою. рубриками по видах спонсорської Аналіз діяльності, спонсорам консультантам по і спонсорській метод, Public Relations Consultants Association - професійний орган Корпоративне бізнесу-портфеля — за допомогою що Авторитет — загальновизнаний вплив особистості або організації у різних сферах їх здійснює компанія. Аудиторія (цільова) — це соціальна група громадськість), членство. Іноземні філії. якого виявляють і оцінюють різні види діяльності, допомозі. PR-консультантів. явища, (певна на яку безпосередньо спрямовані дії чи плани організації (фірми). Бекграундер поточна не містить суспільного життя, що ґрунтується інформація, на знаннях, моральних цінностях, сенсацій. досвіді, вмінні проявити волю. необхідно надавати регулярно для Адаптація (політична, економічна, соціальним процесі якої Таку інформацію соціальна підтримки безперервного потоку духовно- новин, що виходять з організації, культурна) — вид взаємодії особи із яка — середовищем, у відбувається фірми, компанії. Бізнес — загальноекономічний термін, що визначає підприємницьку 164 діяльність суб’єкта і є джерелом мірилом доходу. збереження вартостей і платіжним Бізнес-операція — сукупність процедур від початку завершення засобом засобом. Ділова до реалізації вартості, бесіда спілкування, що форма — передбачає підприємницького задуму, проекту, обговорення, дискусію з певних тобто від вкладення початкових питань засобів до отримання прибутку. досягнення Біфуркація роздвоєння, — вилоподібне і проблем з метою консенсусу між учасниками діалогу. Ділове розділення спілкування — соціальних, економічних, мистецтво, яке дозволяє входити в політичних, духовно-культурних контакт з іншими людьми для явищ і процесів на суперечливі досягнення складові. шляхом Бізнес-портфель — перелік ідей — систематично організований пошук Ділові переговори — процес є отримання Довіра це група взаємовигідних результатів. ідей нових товарів. - суб’єктів партнерської взаємодії, метою якої товарів, які вона виробляє. Громадськість взаємодії цілей соціальної діяльності. видів діяльності компанії, а також Генерація поставлених партнерів — у ставлення процесі до ринкової людей, по-перше, яка опинилася в (політичної, економічної) взаємодії, аналогічній невирішеній ситуації, що ґрунтується на впевненості в по-друге, усвідомлюють їхній порядності, чесності, щирості. невизначеність і проблематичність Дорадчі послуги - послуги, що ситуації, і, по-третє, що реагують що надаються певним чином на ситуацію, що сільськогосподарської створилася. діяльності суб'єктами дорадчої суб'єктам Гроші - в умовах товарного господарювання, які здійснюють виробництва є засобом обміну, діяльність у сільській місцевості, 165 сільському населенню, а також Етика зв’язків з органам місцевого самоврядування громадськістю — аспект загальної та органам виконавчої влади. етики, що включає моральні засади Думка відношення виражене і норми поведінки представників якому-небудь служби зв’язків з громадськістю та це по питанню; уявлення індивіда про засобів що-небудь. повинні зіставляти свої події і Дохід - будь-яке надходження масової інформації, які вчинки не тільки з положеннями коштів чи одержання матеріальних Конституції цінностей, законодавства, а й з моральними які мають грошову та поточного принципами і нормами. вартість. - Журналістика - це суспільна комп'ютеризована ділова гра, з діяльність по зборі, обробці й допомогою періодичному Економічний якої тренінг можна робити поширенню оціночні розрахунки ефективності актуальної соціальної інформації управлінських дій. через печатку, радіо й телебачення. - Засоби масової інформації — сукупність суспільних виробничих канали неособистої комунікації, що відносин, між включають друк (газети, журнали, відтворення пряма поштова реклама); теле- і Економічні людьми що в відносини складаються процесі матеріальних благ (у виробництві, радіомовні розподілі, обміні і споживанні). інформації, наочні кошти реклами Експеримент дослідження шляхом явищ їх засоби масової вивчення, (рекламні щити, вивіски, плакати); процесів організаційно-технічні комплекси, моделювання, що забезпечують швидку передачу і відтворення. Експертиза - вивчення будьякого питання обізнаною особою- й масове тиражування словесної, образної, музичної інформації. Закрита громадськість фірми, — експертом з наданням відповідного працівники закладу, висновку. компанії, що об’єднані службовими 166 відносинами, корпоративною та Інтерв'ю - це бесіда у формі традиціями, відповідальністю підлягають службовій питань і відповідей, журналіста, діалог що одержує інформацію, і носія інформації. У дисципліні. Замовлення — комерційний документ, у якому споживач радіо- і телеінтерв'ю аудиторія є свідком діалогу. докладно формулює свої вимоги до Імідж - це штучно створений інформаційних послуг або іншого за певними правилами й з певною то- метою образ політика, бізнесмена, вару. фірми, партії, керівника і уявлення Зворотний зв’язок — про когось, щось що отримання комплексних даних про цілеспрямовано реагування цільових аудиторій на свідомості за допомогою ЗМІК; сигнали, образ організації в поданні груп повідомлення, інформацію, що надходять організацій, з сукупності загальної від урахуванням соціальної Зображувальна інформація — зорове та емоційне сприйняття даних про товари, послуги через послуг їхніх (фотографій, листівок) з споживацьких цього виду доступність, Ініціатива побудження до нових форм і діяльності; підприємливість, керівна роль у якій-небудь діяльності. Інтерес — усвідомлена потреба і небайдужість людини до характеристик світу, його реалій, обраної професії, плакатів, метою внутрішнє — товарів, зображення та у громадськості. методів обстановки. графічне формується таблиць, задоволення запитів. Перевага інформації наочність лаконічність її сприйняття. — і творчого задуму, що реалізуються в пізнавальній та ініціативній діяльності. Інтернет — усесвітня електронна мережа, що об’єднує незліченну множинність мереж урядових закладів, університетів, 167 дослідних інститутів, компаній та суперечностей, що призводить до інших ускладнень чи гострої боротьби. організацій, пропонує послуги у мультимедійній формі — Конференції це — засіб від тексту до відеозображення і підтримки зв'язків, обговорення і звуку. вирішення проблем у професійних, Інформаційне поле — корпоративних, академічних, сукупність наявних у суспільстві ділових комунікацій співтовариствах. необхідних та інформації, для економічної, і політичних Криза — надскладне ринкової, соціальної, політичної, становище, духовно-культурної занепад. Криза буває економічна, взаємодії загострена суб’єктів і об’єктів життєдіяль- політична, ності. енергетична тощо. Клієнт - загальна назва ситуація, соціальна, Лобі́зм урядова, скоординована — суб'єкта, що використовує деякі практика відстоювання інтересів чи послуги. чинення тиску на законодавців і Комунікації - це обмін чиновників інформацією між двома або більше організаціями, людьми. промисловими Конфлікт — суперечність у поглядах і відношеннях, зіткнення протилежних суперечка; інтересів, відсутність гостра згоди і неурядовими фінансовогрупами чи етнічними спільнотами на користь того, або іншого рішення. Лобіювання - зацікавлених це груп вплив на непоступливість між двома або держструктури з метою впливу на більшою законодавчі й регулюючі рішення, кількістю сторін, фізичними особами або групами, чи юридичними особами, коли що приймаються ними. Маркетинг кожна з них визнає і відстоює лише система заходів свою позицію; крайня загостреність управління торговельною — комплексна з організації виробничо- діяльністю, що 168 ґрунтується на прогнозуванні вивченні ринку з та метою з метою інформування й надання ідеологічного, політичного, максимізації задоволення потреб економічного, психологічного або покупців та отримання прибутків. організаційного впливу на оцінки, Маркетингові комунікації — комплексне використання каналів думки й поводження людей. Навколишнє середовище та зв’язків з громадськістю — це зворотного зв’язку, що лежить в сукупність чинників та умов, під основі впливом яких визначається система просування інформації усіх діяльності, сфер ринкової метою задоволення є зв’язків з громадськістю конкретної потреб фірми (організації) та здійснюється яких сукупних її функціонування. суспільства. Мас-медіа візуальна — презентація, що асоціюється певною організацією використовується як Невербальне спілкування — з спілкування, що здійснюється не за і допомогою слів, а з використанням форма міміки, пантоміміки, інтонацій, ідентифікації і як частина схеми пауз, що належать до немовних корпоративної ідентичності. комунікацій. Макросередовище — головні Неінтегровані зв’язки з зовнішні чинники, що впливають громадськістю — це такі зв’язки з на загалом: громадськістю, які здійснюються економічні, не лише службою ЗЗГ, а різними мікросередовище демографічні, технологічні, політичні і культурні. Масова комунікація систематичне - поширення підрозділами фірми, організації, підприємства. Опитування — збір повідомлень (через печатку, радіо, первинних даних, направлених на телебачення, з'ясування знань, поглядів, переваг кіно, звукозапис, відеозапис й інші канали передачі споживачів інформації) купівельної поведінки. серед чисельно і особливостей великих розосереджених аудиторій 169 Оцінка результатів - аналіз журнали, що відіграють одну з досягнень, отриманий у результаті головних ролей засобів масової Матеріальні PR-програми. інформації у формуванні результати ґрунтуються на вимірах громадської думки та управлінні й/або спостереженнях того, нею. чи були досягнуті поставлені цілі й чи Прес-конференція — збори вирішені всі завдання. Якщо в PR- (зустрічі) програмі масової задане досягнення представників засобів інформації з конкретних результатів, ступінь її представниками успіху оцінена громадських, урядових організацій. допомогою Прес-реліз — повідомлення, спостереження або маркетингового підготовлене спеціалістами служби дослідження. зв’язків може наприкінці бути за Паблік рілейшнз - це функція менеджменту, ідентифікує або яке містить важливу новину (новини) для широкої аудиторії і є одним з громадськості, основних елементів плану роботи з політику індивідуума громадськістю, оцінює що відносини з ділових, й дії організації із громадськістю. Прийом одна — з форм суспільними інтересами й реалізує зовнішнього і внутрішнього життя програму організації, дій для знаходження суспільного розуміння й прийняття. Перформанс - це дія, що її демонструє одна група людей заздалегідь підготовлене, розроблене забезпечене спільними зусиллями спеціалістів зі громадськістю перед іншою. Поточний імідж - реально і спільне та зв’язків з керівництвом проведення часу сприйманий імідж, те яким образом представників фірми-господаря і організація сприймається іншими запрошених гостей. особами. PR-звернення Преса — масові періодичні друковані видання — газети, — сукупні матеріали, які містять основний зміст та додаткові приклади, що 170 сприяють тексту розумінню основного звернення, а довідково-допоміжні які також документи, підкріплюють зміст статистичними даними, фотокартками, відеоплівками, дискетами. Мета ПР-звернення — приступити до активних дій по збору необхідних відомостей. Реклама — будь-яка оплачена конкретним спонсором неособистого форма представлення просування ідей, товарів і або послуг. напрями Роль людини — це сукупність комерційної діяльності фірми для дій, які, на думку навколишніх, забезпечення стійкого становища повинен виконувати даний індивід. розкрити на основні ринку та популяризації в Співробітник по відносинам із пресою - член PR-команди, суспільстві. Прийом одна — з форм звичайно сам у минулому і журналіст, що спеціалізується на внутрішньополітичної» діяльності встановленні й підтримці відносин організації. із представниками преси. «зовнішньоЦе, організоване як і правило, заздалегідь Співробітник по роботі із підготовлене господарями, спільне клієнтами проведення години представників консалтингової організації – господаря і гостей. відповідає за зв'язки із клієнтами. Проблема - складні - співробітник PR- структури, що Суспільна думка - це теоретичне або практичне питання, сукупність багатьох індивідуальних що потребує розв'язання, вивчення, думок по конкретному питанню, дослідження. що стосується певної групи людей. Пошук інформації — етап процесу прийняття рішення про купівлю, на якому споживач Суспільна думка - це консенсус. Сфера громадськості, дії - охоплена частка PR- намагається отримати додаткову матеріалом за допомогою медіа. інформацію; споживач може просто Його не слід визначати на основі виявляти підвищену увагу, а може витрат оплаченого простору або 171 ефірного часу. Найкращий варіант Якісне дослідження — оцінювання - визначення обсягу, пошукове тональності проводитися з метою виявлення повідомлення (як дослідження, передане) і якості (де й коли спонук, повідомлення з'явилася). споживачів. Проведення фокус — Спеціальні події— це заходи, реакцій і що поведінки груп, інтерв’ю і метод стійких що проводяться компанією в цілях матриць залучення уваги громадськості до використовуються в ході цього самої компанії, дослідження. її діяльності і методи, що продуктів. Статус — загальна оцінка, якові дає даній ролі суспільство. Ціна — вираження вартості товару. В основі вартість, але ціни рівень конкретний товар лежить ціни на може відхилятися від неї під впливом попиту та пропозиції, монопольного ціноутворення й ін. Франчайзі - підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, алі його підприємство функціонує не як окремий суб'єкт правовідносин, а як складова єдиного комплексу, створеного франчайзером, який є власником нематеріальних активів підприємства, котре належить франчайзі. 172 МІЖНАРОДНІ НОРМАТИВНІ АКТИ З ОРГАНІЗАЦІЇ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ КОДЕКС ПРОФЕСІЙНОЇ ПОВЕДІНКИ ТА ЕТИКИ МІЖНАРОДНОЇ АСОЦІАЦІЇ PR (ІПРА) Цей кодекс професійної поведінки та етики був прийнятий Міжнародною асоціацією PR (ІПРА) на її Генеральній асамблеї у Венеції в травні 1961 року і є обов’язковим для всіх членів асоціації. КОДЕКС ПРОФЕСІЙНОЇ ПОВЕДІНКИ ІПРА А. Особиста і професійна чесність Під особистою чесністю прийнято розуміти дотримання високих моральних норм і підтримку хорошої репутації. Під професійною чесністю розуміється дотримання конституції, правил і особливо цього кодексу, прийнятого ІПРА. Б. Стосунки з клієнтами і співробітниками Основний обов’язок кожного члена ІПРА — підтримувати чесні стосунки з клієнтами і співробітниками, колишніми або нинішніми. Член ІПРА не повинен представляти інтереси однієї зі сторін, що конфліктують або суперничають, без згоди на це всіх заінтересованих сторін. Член ІПРА зобов’язаний зберігати в таємниці конфіденційну інформацію, довірену йому нинішніми або колишніми клієнтами чи службовцями. Член ІПРА не повинен користуватися методами, які принижують гідність клієнтів або роботодавців іншого члена ІПРА. При виконанні замовлень клієнта або роботодавця член ІПРА не повинен брати гонорар, комісійні або інші види цінної винагороди за надані послуги від будь-кого, крім клієнта або роботодавця, без згоди його клієнта або роботодавця, даної після повного з’ясування всіх обставин. 173 Член ІПРА не повинен пропонувати потенційному клієнту або роботодавцю, щоб його гонорар або інше відшкодування залежало від досягнення певних результатів; він не вступатиме в жодні угоди з цією метою. В. Відносини з громадськістю і ЗМІ Член ІПРА повинен здійснювати свою професійну діяльність відповідно до інтересів суспільства і з повною повагою до гідності особистості. Член ІПРА не повинен займатися діяльністю, що може завдати шкоду репутації ЗМІ. Член ІПРА не повинен навмисно поширювати неправдиву інформацію або інформацію, що вводить в оману. Член ІПРА зобов’язаний за будь-яких обставин надавати всебічну і правдиву інформацію про організацію, в якій він працює. Член ІПРА не повинен створювати ніякої організації, покликаної служити будь-якій заявленій меті, але насправді призначеної служити особливим приховуваним або приватним інтересам іншого члена, його клієнта або його роботодавця; він не повинен також мати вигоду для себе через такі інтереси або будь-яку таку існуючу організацію. Г. Стосунки з колегами Член ІПРА не повинен навмисно завдавати шкоди професійній репутації або роботі іншого члена. Однак, якщо в члена ІПРА є докази того, що інший член винен у неетичній поведінці або в незаконній чи нечесній діяльності, у порушенні цього кодексу, він зобов’язаний подати цю інформацію до Ради ІПРА. Член ІПРА не повинен прагнути замінити іншого члена в роботі з роботодавцем або клієнтом. Член ІПРА повинен співпрацювати з іншими членами задля дотримання і виконання положень цього кодексу. 174 АФІНСЬКИЙ КОДЕКС Від членів ІПРА також вимагається дотримання етичного кодексу, відомого як Афінський кодекс, що був прийнятий в Афінах Генеральною асамблеєю ІПРА у травні 1965 року. До нього були внесені деякі зміни у квітні 1968 року. Афінський кодекс був також прийнятий ЄКПР (Європейською конфедерацією PR) у 1965 році. Відповідно до цього кодексу кожний член ІПРА зобов’язаний дотримуватися суворих моральних норм. Кожний член ІПРА: Прагне: До того, щоб робити внесок у створення таких моральних і культурних умов, які дають можливість людині досягти всебічного розвитку і користуватися всіма незаперечними правами, наданими йому Загальною декларацією прав людини. Розвивати засоби і форми спілкування, які, сприяючи вільному потоку необхідної інформації, дозволяють кожному члену суспільства, в якому він живе, почувати себе повною мірою інформованим, бути впевненим у своїй участі і своїй відповідальності, а також почувати свою солідарність з іншими членами суспільства. Завжди пам’ятати, що його поведінка, навіть в особистому житті (у зв’язку з важливістю відносин між його професією і суспільством) впливатиме на те, як його професія сприймається в цілому. При виконанні своїх професійних обов’язків дотримуватися загальних моральних принципів і положень Загальної декларації прав лю- дини. Ставитися з належною повагою і дотримуватися людської гідності, визнавати право кожного на особисту думку. Сприяти встановленню моральних, психологічних та інтелектуальних умов для діалогів в істинному розумінні цього слова; визнавати право всіх сторін, які беруть у ньому участь, доводити правоту своєї справи і висловлювати свою думку. 175 Бере на себе зобов’язання: Поводитися завжди і за будь-яких умов так, щоб заслужити і зберегти довіру тих, із ким він вступає в контакт. За будь-яких умов діяти в такий спосіб, щоб не порушувати інтересів усіх заінтересованих сторін та інтересів організації, в якій він працює, а також суспільних інтересів. Виконувати свої обов’язки чесно; уникати використання таких слів і виразів, які можуть призвести до непорозуміння або неясності, а також зберігати лояльність стосовно своїх клієнтів і роботодавців, колишніх або теперішніх. Утримується від: Того, щоб ставити правоту в залежність від будь-яких вимог. Поширення інформації, яка ґрунтується на неперевірених і непідтверджених фактах. Участі в будь-якому заході або починанні, яке є неетичним або безчесним чи здатне завдати шкоди гідності людини і її честі. Використання шахрайських методів і способів, спрямованих на створення в людини підсвідомих устремлінь, які вона не може контролювати сама і, отже, не може відповідати за дії, скоєні на підставі цих прагнень. КОДЕКС ПРОФЕСІЙНОЇ ПОВЕДІНКИ ІНСТИТУТУ PR (Англія) Основні правила гідної поведінки особи й організації в сусільстві були систематизовані в Кодексі професійної поведінки, розробленому Інститутом PR. На додаток до нього Асоціація консультантів із проблем ПР розробила Кодекс консультаційної практики, що стосується діяльності консультаційних фірм, які входять до цієї асоціації. Так само, як і інші професійні організації, що зобов’язані дотримуватись етичних норм, практик ПР або організація ПР бере на себе зобов’язання дотримуватися визначених правил, що є гарантією гідного ведення справ. Слід зазначити, що члени ІПР беруть зобов’язання виконувати всі положення 176 Кодексу при вступі до цього інституту, їм рекомендується звертати увагу клієнтів і роботодавців на цей Кодекс у будь-якому зручному випадку. Члени ІПР у своїх взаємовідносинах із громадськістю повинні також не забувати положень інших кодексів, прийнятих міжнародними асоціаціями, особливо Афінського і Лісабонського кодексів, що підтримуються Інститутом PR. Кодекс професійної поведінки ІПР був переглянутий у 1985 році і в оновленому вигляді схвалений на щорічній сесії інституту спеціальною резолюцією від 9 квітня 1986 року. Норми професійної поведінки. Член ІПР вважає своїм обов’язком дотримуватися найвищих норм професійної поведінки в галузі PR. Понад те, член ІПР за будь-яких обставин несе особисту відповідальність за чесне і відверте ведення справ із клієнтом, роботодавцем і службовцями (колишніми або нинішніми), колегами — членами ІПР, засобами масової інформації, а найголовніше — з громадськістю. Засоби масової інформації. Член ІПР не повинен бути замішаний у жодних діях, здатних завдати шкоди чесності ЗМІ. Інтереси клієнта. Член ІПР повинен вважати своїм обов’язком забезпечення того, щоб інтереси будь-якої організації, з якою він може бути професійно пов’язаний, були відповідним чином оголошені. Винагорода особи, що обіймає громадську посаду. Член ІПР не повинен у своїх інтересах (або інтересах свого клієнта чи роботодавця) пропонувати будь-яку винагороду особам, які обіймають офіційні посади, якщо така дія суперечить інтересам суспільства. Поширення інформації. Член ІПР вважає своїм обов’язком за будь-яких обставин поважати правду, не поширювати брехливої або такої інформації, яка свідомо або несвідомо вводить в оману. Конфіденційна інформація. Член ІПР не повинен розголошувати (окрім як за рішенням суду) або використовувати в особистих чи будь-яких інших 177 цілях інформацію, довірену йому або отриману ним конфіденційно від його роботодавця або клієнта, колишнього чи нинішнього. Зіткнення інтересів. Член ІПР не повинен представляти інтереси сторін, які конфліктують, але може з їхнього відома представляти інтереси сторін, які конкурують. Розголошення цінної фінансової інформації. Член ІПР, який має право брати участь у прибутку будь-якої організації, не повинен рекомендувати послуги цієї організації, користуватися її послугами від імені свого клієнта чи роботодавця без попереднього повідомлення. Виплата винагороди залежно від результатів. Член ІПР не повинен вести переговорів або вступати в угоду з потенційним клієнтом чи роботодавцем на умовах виплати йому винагород залежно від майбутніх результатів у сфері PR. Наймання осіб, що обіймають офіційні посади. Член ІПР, відповідальний за найм на службу як консультанта чи керівника особи, котра є членом однієї з палат парламенту, членом Європейського парламенту або обрана на офіційну посаду, зобов’язаний повідомити виконавчого директора інституту, який має зафіксувати це в реєстраційній книзі, а також пояснити мету подібного найму і його суть. Член ІПР, котрий сам потрапляє до однієї з цих категорій, несе особисту відповідальність за інформування виконавчого директора про свій найм. (Реєстраційна книга, згадана в цій статті, повинна бути відкритою для доступу громадськості у приміщенні інституту в робочий час.) Шкода, заподіяна іншим членам ІПР. Член ІПР не повинен навмисно завдавати шкоди професійній репутації іншого члена ІПР. Репутація професії. Член ІПР не повинен своєю поведінкою завдавати шкоди репутації інституту або професії PR. Дотримання кодексу. Член ІПР повинен дотримуватися даного кодексу, задля цього співпрацювати з іншими членами інституту, виконувати рішення з будь-яких питань, що пов’язані із його застосуванням. Якщо у члена ІПР 178 виникають підстави вважати, що інший член ІПР залучений до діяльності, яка є порушенням цього кодексу, він має спочатку попередити про це даного члена ІПР, а потім, якщо цю. діяльність не припинено, поінформувати інститут. Обов’язок усіх членів ІПР — сприяти інституту у виконанні положень цього кодексу. Інститут зобов’язаний підтримувати в цьому будького зі своїх членів. Інші професії. Працюючи разом з іншими фахівцями, член ІПР зобов’язаний з повагою ставиться до кодексів поведінки для цих професій і не повинен бути свідомо причетним до порушення таких кодексів. Підвищення професійної кваліфікації. Від члена ІПР вимагаються знання, розуміння і дотримання даного кодексу, усіх поправок до нього, а також будь-яких інших положень, що будуть включені до цього Кодексу. Член ІПР повинен бути ознайомлений зі змістом і рекомендаціями будь-яких інструкцій або практичних розробок, які будуть підготовлені інститутом, і вважатиме своїм обов’язком робити все для того, щоб втілити в життя всі заходи, розроблені в інструкціях. Стосунки з іншими особами або організаціями. Член ІПР не повинен свідомо примушувати або дозволяти іншій особі чи організації допускати дії, несумісні з цим Кодексом, або бути причетним до таких дій. ЄВРОПЕЙСЬКИЙ КОДЕКС ПРОФЕСІЙНОЇ ПОВЕДІНКИ У СФЕРІ PR (Лісабонський кодекс) Цей Кодекс був прийнятий на Генеральній асамблеї Європейської конфедерації PR (ЄКПР) у Лісабоні 16 квітня 1978 року та доповнений 13 травня 1989 року Частина І. Критерії і норми професійної кваліфікації практичних працівників PR, що накладаються на них цим кодексом Стаття 1. Кожен професійний член національної асоціації, прийнятий до неї згідно з чинними правилами, вважається практичним працівником сфери PR і зобов’язаний дотримуватися положень цього Кодексу. 179 Частина II. Загальні професійні обов’язки Стаття 2. У своїй діяльності практичний працівник PR зобов’язаний поважати принципи, закладені в Загальній декларації прав людини, і особливо свободу слова і друку, які сприяють реалізації права особи на отримання інформації. Він так само зобов’язаний діяти відповідно до інтересів суспільства в цілому і не принижувати честі й гідності особи. Стаття 3. У своїй діяльності практичний працівник PR повинен виявляти чесність, інтелект і лояльність. Зокрема, він зобов’язаний не використовувати інформації або коментарів, якщо вважає або впевнений у тому, що вони є неправдивими або такими, що вводять в оману. Так само працівник PR повинен дотримуватися обережності, щоб не застосовувати навіть випадково форм і методів роботи, не сумісних із цим Кодексом. Стаття 4. Уся діяльність у сфері PR повинна здійснюватися відкрито: вона повинна легко розпізнаватися, мати зрозумілі вказівки на своє походження й уникати тенденцій вводити в оману третю сторону. Стаття 5. У своїх взаємовідносинах з представниками інших професій і в інших сферах суспільних відносин практичний працівник PR повинен поважати правила і практику, що прийняті для цих професій, тією мірою, якою вони сумісні з етикою його власної професії. Практичний працівник PR повинен поважати національні кодекси професійної поведінки і закони, що діють у тій країні, де він працює, а також утримуватися від самореклами. Частина ІІІ. Спеціальні професійні обов’язки Відносно клієнтів і наймачів Стаття 6. Практичний працівник PR не представлятиме інтересів конфліктуючих сторін без згоди на це заінтересованих клієнтів або роботодавців. Стаття 7. У своїй діяльності практичний працівник PR повинен дотримуватися повної конфіденційності. Він зобов’язаний суворо дотримуватися професійної таємниці, зокрема не розголошувати жодної конфіденційної інформації, отриманої від своїх клієнтів або наймачів, 180 колишніх, теперішніх або потенційних, а також не використовувати такої інформації, не маючи на це права. Стаття 8. Практичний працівник PR, котрий має які-небудь права або інтереси, що можуть вступити в конфлікт із подібними інтересами його клієнта або наймача, зобов’язаний оприлюднити їх якомога раніше. Стаття 9. Працівник PR не повинен рекомендувати своєму клієнту або наймачу послуги будь-якої фірми або організації, де йому належать фінансові, комерційні або інші права й інтереси, без попереднього оголошення про такі свої права й інтереси. Стаття 10. Працівник PR не повинен укладати контракт із клієнтом або наймачем, відповідно до якого працівник гарантує будь-які кількісні результати. Стаття 11. Працівник PR може приймати винагороду за свої послуги тільки у формі заробітної плати або гонорару, але в жодному разі не повинен брати плату або іншу матеріальну винагороду залежно від професійних результатів. Стаття 12. Працівник PR не повинен брати жодної винагороди за надані послуги своєму клієнту або роботодавцю від третьої сторони, наприклад у вигляді знижки, комісійних або оплати товаром (натурою), крім випадку згоди клієнта або роботодавця. Стаття 13. Якщо виконання завдання у сфері PR може призвести до серйозних порушень правил професійної поведінки або пов’язане з дією чи поведінкою, що суперечать принципам цього Кодексу, практичний працівник PR зобов’язаний зробити все, щоб негайно повідомити свого клієнта або наймача, а також зробити все від нього залежне, щоб примусити останнього поважати вимоги Кодексу. Якщо ж клієнт або наймач наполягає на своїх намірах, працівник PR зобов’язаний дотримуватися Кодексу незалежно від наслідків. Відносно громадської думки і засобів масової інформації 181 Стаття 14. Дух цього Кодексу і правила, що викладені в попередніх статтях, зокрема в статтях 2, 3, 4 і 5, мають на увазі постійну турботу практичного працівника PR про дотримання права на інформацію і, понад те, його обов’язок подавати інформацію у межах професійної конфіденційності. Вони мають на увазі також поважання прав і незалежності засобів масової інформації. Стаття 15. Забороняються будь-які спроби обдурити громадську думку або її представників. Інформація у вигляді новин повинна подаватися без оплати і будь-якої прихованої винагороди за її використання або публікацію. Стаття 16. Якщо виникає необхідність проявити ініціативу або здійснити будь-який контроль за поширенням інформації відповідно до принципів цього кодексу, практичний працівник PR може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час радіомовлення відповідно до правил, практики і методів користування, які застосовуються в цій сфері. Відносно колег — працівників PR Стаття 17. Працівник PR повинен утримуватися від нечесної конкуренції з колегами. Його дії або слова не повинні завдавати шкоди репутації або діяльності колеги — працівника PR за умови виконання ним своїх обов’язків відповідно до статті 196 цього Кодексу. Відповідно до своєї професії Стаття 18. Працівник PR повинен утримуватися від будь-яких дій, унаслідок яких може бути завдана шкода репутації його професії. Особливо він не повинен завдавати шкоди своїй національній асоціації, ефективному виконанню нею своїх функцій, її доброму імені ні зловмисними нападками, ні будь-якими порушеннями її статуту або правил. Стаття 19. За репутацію професії відповідає кожний член асоціації. Обов’язок кожного працівника PR не тільки самому дотримуватися Кодексу, а й: 182 а) сприяти тому, щоб цей Кодекс був широко відомий і зрозумілий усім; б) повідомляти компетентну владу, у віданні якої знаходяться дисциплінарні питання, про всі порушення або підозри в порушенні Кодексу, що стали йому відомі; в) використовувати всі наявні в його розпорядженні засоби для того, щоб забезпечити дотримання постанов такої влади й ефективне застосування санкцій. Будь-який практичний працівник PR, який допускає порушення цього кодексу іншими, сам вважатиметься порушником цього Кодексу. ДЕЯКІ СПЕЦИФІЧНІ ЗАХОДИ З ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ Особливості роботи з пресою. Одним із головних напрямків діяльності служби паблік рилейшнз є зв’язок із пресою. На цю роботу призначається спеціальний працівник-професіонал або навіть створюється прес-центр. Обов’язки відповідального за зв’язки з пресою полягають у тім, щоб сприяти пресі. Стосунки з пресою мають ґрунтуватися на двох принципах — швидкість і точність. Крім того, є ще два важливі фактори в стосунках із пресою — це вибір слушного моменту та необхідної аудиторії. Тому бажано підтримувати регулярні контакти з журналістами, систематично надсилати їм нову інформацію про підприємство (організацію, фірму), тобто звертатися до них не тільки тоді, коли це потрібно. Ці зв’язки, на думку фахівців, можуть принести непогані дивіденди. Необхідно, щоб відповідальний за пресу добре знав та розумів цілі, завдання та стратегію підприємства, щоб він міг скласти та виконати план випуску заяв для преси, звітів та нарисів. У разі катастроф та надзвичайних ситуацій преса має знати прізвище людини, яка репрезентуватиме підприємство або організацію, канали зв’язку з нею. Інформація про таку подію та про заходи для усунення наслідків має в найкоротші строки та в 183 найповнішому обсязі досягти журналістів, тому що вони забезпечують безпосередній зв’язок із громадськістю. Відповідальний за пресу повинен: передавати матеріали, на підставі яких журналісти можуть написати статті, очерки та репортажі; відповідати на запити преси та надавати комплексні інформаційні послуги; стежити за повідомленнями в пресі та оцінювати результати, уживати (за необхідності) заходів для спростування помилок, неточностей або наклепницьких тверджень в опублікованих матеріалах. Найбільш поширений спосіб передачі інформації пресі — інформативне повідомлення, або прес-реліз. Його надсилають звичайною поштою або факсом чи каналами комп’ютерного зв’язку в різні газети та періодичні видання, на радіо й телебачення. Необхідно постійно оновлювати списки отримувачів матеріалів, щоб прес-релізи поширювалися без затримки. В економічно розвинутих країнах створено навіть спеціальні фірми, які займаються складанням та розповсюдженням прес-релізів поштою, через посильних або каналами комп’ютерного зв’язку. Складаючи прес-реліз, необхідно виконувати певні технічні правила. Наведемо деякі з них. Використовуйте тільки одну сторону аркуша паперу. Залишайте достатньо широкі береги ліворуч та праворуч. Друкуйте матеріал тільки через два інтервали. Не робіть жодних пояснень і позначок навіть у заголовку (редактори самі вирішать, що заслуговує на окреме шрифтове виділення). Усі абзаци, крім першого, починайте з нового рядка. Прес-релізам, які повідомляють про якусь новину, треба дати заголовок, який доступно передає суть цієї новини (втім, редактори віддають перевагу власним заголовкам). 184 Бланк прес-релізу повинен мати «шапку» з назвою та адресою того, хто розповсюджує прес-реліз. У «шапці» необхідно вказати номер телефону, за яким можна телефонувати цілодобово. Ці відомості необхідно повторити в кінці прес-релізу зі вказівкою прізвища особи, до якої можна звернутися по додаткову інформацію. Треба намагатися, щоб прес-релізи були стислими (не більше 300 слів), аби їх можна було розмістити на одній сторінці. Якщо це неможливо, у нижньому правому ріжку треба зазначити «див. далі». Додаткову інформацію дають на окремих сторінках як доповнення. На прес-релізі необхідно вказати дату та повторити її в нижньому лівому ріжку останньої сторінки, якщо прес-реліз досить довгий. Як правило, указують не дату підготовки прес-релізу, а дату його можливого отримання чи дату, після якої його дозволяється друкувати (наприклад, тоді, коли пресу ознайомлюють із промовою, яку ще тільки буде виголошено). Необхідно намагатися не зловживати великими літерами. Ніколи не пишіть такими літерами цілі слова. Великі літери треба використовувати тільки там, де цього вимагають правила правопису. Числа від одного до дев’яти необхідно писати літерами, а далі — цифрами. У дуже великих числах бажано користуватися словами «тисяча» та «мільйон». Числові значення різних мір, дати, ціни та номери будинків пишуть цифрами. Якщо речення починається з числівника, пишіть його літерами. Слово «відсоток» використовується частіше, ніж знак «%». Позначення температури та системи її вимірювання ліпше писати літерами (наприклад, 40 градусів за Цельсієм). Заголовок прес-релізу повинен розкрити тему звернення. Суть звернення подається в першому абзаці, а далі — інформація про деталі. Прес-реліз має бути точним, зрозумілим та стриманим (не зловживайте епітетами та прикметниками, особливо у найвищих ступенях). 185 Іноді прес-реліз може доповнюватися фотографіями. Якщо у прес-релізі згадується якась особа, необхідно повідомити її повне ім’я та посаду. Прес-реліз, що підходить для масової преси, навряд чи буде придатним для спеціальних видань. Відтак бажано (за потреби) підготувати кілька варіантів прес-релізу. Щоб прес-конференція була ефективною, провадити її потрібно тільки тоді, коли є потреба продемонструвати якісь зразки чи інші предмети або коли йдеться про складну проблему, котра потребує коментарів і роз’яснень. Прес-конференція дає чудову нагоду для неофіційної передачі якоїсь інформації, яку офіційно поширювати небажано. У жодному разі не можна скликати прес-конференцію тільки для розповсюдження якогось документа (документів). Це ліпше зробити через прес-реліз. Якщо потрібно терміново сповістити представників преси про пресконференцію, можна зателефонувати редакторам відділів новин персонально або звернутися до інформаційних агенцій з проханням розіслати повідомлення каналами телетайпного зв’язку або електронною поштою. Запрошення на прес-конференцію, як правило, надсилається за тиждень. У запрошенні необхідно чітко вказати тему та прізвища основних доповідачів. Бажано також повідомити деякі деталі, які б могли переконати редактора газети, журналу чи тижневика про необхідність висвітлення цієї події. Таких деталей має бути небагато. В іншому разі не буде потреби ту конференцію проводити. Необхідно точно вказати місце, дату та час проведення прес-конференції. Якщо прес-конференція має загальний характер, необхідно обміркувати день та годину, які б задовольнили всі органи преси. Ранкові газети не люблять публікувати матеріали, які вчора вже були надруковані у вечірніх газетах або висвітлені у нічних випусках радіо- та телевізійних новин. Як правило, найліпший час для прес-конференції — це 11—11.30 годин ранку або 14—15 годин дня. Якщо йтиметься про якусь технічну новинку, то ліпше вибрати ранкові години, щоб дати час щоденним виданням 186 підготувати розгорнуте повідомлення. Короткі повідомлення у вечірній пресі проблем для вечірніх газет не становлять. Важливо вибрати й підходящий день. Щоправда, іноді такої можливості немає (коли заява є терміновою або приуроченою до певної події чи дати). Там, де є можливість такого вибору, необхідно потурбуватися про те, щоб прес-конференція не збіглася з якоюсь іншою, більш привабливою для журналістів подією. Дуже несприятливим днем для центральних газет є п’ятниця. Якщо прес-конференцію призначено на 11-ту годину, перші нетерплячі можуть з’явитися вже за 20—25 хвилин до початку. Якщо до цього часу приготувань іще не закінчено, може скластися негативне враження про дисципліну та порядок на вашому підприємстві. Треба передбачити один— два столи для реєстрації та видачі матеріалів прес-конференції. Якщо очікується прибуття великої кількості журналістів, необхідно призначити кількох працівників прес-центру для зустрічі запрошених. Журналістам буде приємно, якщо їх зустрічатимуть відповідальний за зв’язок із пресою або його заступник особисто. Рекомендується посадити тих, хто виступатиме, на якомусь підвищенні. Перед ними мають стояти таблички з їхніми прізвищами, написаними достатньо великими літерами, щоб їх можна було прочитати із задніх рядів. Усім працівникам відділу зв’язків з громадськістю, які беруть участь у пресконференції, треба мати значки (найліпше — фірмові) зі своїми прізвищами та посадами. Коли прес-конференцію призначено на 11-ту годину, то її треба починати не пізніше 11.05, максимум 11.10. Виступи мають бути короткими, особливо якщо передбачається багато запитань. Після закінчення заведено влаштовувати для журналістів легкий фуршет (шампанське, кава, фрукти, солодощі). Якщо передбачається неофіційне продовження прес-конференції (обід чи вечеря), про це треба спеціально повідомити в запрошенні. 187 На прес-конференції мають бути в достатній кількості друковані тексти всіх виступів. Після закінчення ці тексти необхідно надіслати газетам та журналам, що не були репрезентовані на прес-конференції. Більшість з цих рекомендацій стосуються і великих прийомів. Проте прийоми мають менш офіційний характер і влаштовуються ввечері. Фінансово потужні підприємства можуть використовувати так звані телеконференції, хоча це річ дуже коштовна. Так, наприклад, для проведення однієї міжнародної телеконференції в Лондоні знадобилося задіяти три супутники, два мікрохвильові канали, сім прямих аудіоканалів, 163 телефонні лінії, 105 супутникових приймачів, 200 операторів і 400 техніків. Але витрати на цей захід повністю виправдались, бо дали змогу охопити не тільки всю Британію, але також і Голландію та велику аудиторію в НьюЙорку. Спонсоринг. Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями наук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання. Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз проф. С. Блек зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємницької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за рахунок витрат на рекламу, проф. С. Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації) або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов’язана з його комерційною роботою, а може становити й окремий напрямок. Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко регламентованим. Ці стосунки ґрунтуються на принципі точного виконання 188 взятих на себе зобов’язань кожною зі сторін. Ці зобов’язання закріплюються в контракті угоди. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов’язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшенню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз. Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії: спонсорство, яке зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрямок має на меті формування поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перенесення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку; спонсорство, спрямоване на формування широкої громадської думки: створення позитивного іміджу в населення, демонстрація фінансової могутності, надійності тощо; спонсорство, яке спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного образу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним. Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу. Проф. С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки: покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску; субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади; позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути; 189 пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропонуються в обмін на очікувану вигоду чи зиск. За проф. С. Блеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності: спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо; культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти); книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найбільш характерними прикладами спонсорської діяльності в цій галузі; художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства; освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним є спонсорство початкових та середніх шкіл; премії. Спонсори призначають багато різних премій за видатні досягнення й успіхи в галузі журналістики, архітектури, театральної діяльності, менеджменту тощо; благодійність та інші соціальні заходи; різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: виставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо. Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи. Франчайзинг. Це слово походить від англійського слова «franchisе», тобто «право», «привілей». Франчайзинг як тип організації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об’єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встановлюються та регулюються з одного центру. У франшизі обов’язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник генеральної ліцензії, власник 190 ноу-хау, головний консультант та оптовий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу. Франчайзі — підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, але його підприємство функціонує не як окремий суб’єкт правовідносин, а як складова єдиного комплексу, створеного франчайзером, який є власником нематеріальних активів підприємства, котре належить франчайзі. Отже, франчайзинг — це система розподілу, яка за умов дотримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фірмі, котра передала право на використання своєї торгової марки і технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право використовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задоволеним залишається й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями. Відтак франчайзинг є одним із найефективніших заходів з паблік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобов’язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім’я може залучити до нього купу нових клієнтів. Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно контролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної діяльності. Франчайзі регулярно оплачують право використовувати торгову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає. Фахівці розробили таку класифікацію франшиз: 191 виробник — роздрібний продавець. Виробник — франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі; виробник — оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам; оптовик — роздрібний продавець. Останнім може бути кооператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзером: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов’язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, що продає свій товар окремим роздрібним продавцям; ліцензіар — роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов’язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бізнес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробленої франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфері побуту. Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового менеджменту полягають у з’ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або принаймні зменшенні втрат та відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед. Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, повинно готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбувається за такою структурно-логічною схемою: які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підприємстві; якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки працівників та місцевих жителів; 192 чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій; хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти; як з ним (ними) зв’язатися в позаробочий час; чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково; чи буде спроможне підприємство негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи. Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: несподіваність, брак інформації, ескалація подій, утрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка. Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації. Одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій інформації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за найскладніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопустимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці). До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять: засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств; нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей; загроза банкрутства; виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилучення товару з торгової мережі; зупинка виробництва або загроза такої зупинки; масовий страйк або загроза такого страйку; 193 викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керівництва підприємства, що загрожує існуванню останнього; несподівана втрата секретної комерційної інформації; загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами; банкрутство основного постачальника; утрата основного споживача або частки ринку. Майже всі кризові ситуації тісно пов’язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна побачити з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи у складі служби паблік рилейшнз. Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п’яти етапів: перший — визначення проблеми, яка може постати перед підприємством; другий — класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу; третій — розробка різних стратегічних варіантів припинення кризи; четвертий — реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством цих стратегічних варіантів громадськості; п’ятий — утілення в життя реальної програми усунення кризи. Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість бачити цей процес у перспективі та опрацювати можливі варіанти виходу з нього. Найбільш відповідальним моментом у розробці планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона включає такі дії: виявлення проблем, які можуть стати кризовими; опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій; ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовка комунікацій для них; визначення центру керування кризою (це може бути головний або регіональний офіс); 194 визначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент; моделювання можливих кризових ситуацій; підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою; опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою; розробка та передача інструктивних матеріалів керівництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефонів менеджерів з управління кризою та членів антикризової команди тощо); відповідна підготовка прес-офісу, служб зв’язків з громадськістю, кадрових служб, а також консультантів. Коли криза вже сталася, команда з управління кризою має зробити такі кроки: оприлюднити заяву, яка правдиво висвітлює події, у засобах масової і внутрішньої інформації; регулярно надавати інформацію про те, як розвивається ситуація; використовувати найефективніші засоби комунікації (електронна пошта, факс, брифінг, радіо тощо) для поширення інформації як назовні, так і всередині підприємства; надання достатньої кількості каналів зв’язку для запитів іззовні. Висновки Прогнозуючи можливі кризові ситуації та моделюючи процес розв’язання проблем, які виникають, служба паблік рилейшнз має в такий спосіб мінімізувати втрати підприємства, передовсім все те, що стосується його іміджу. Дуже важливо знайти правильний тон у стосунках із журналістами. Їх треба розглядати як доброзичливих союзників, а не як 195 людей, що хочуть нажитися на чужій біді. Перетворення журналістів на ворогів лише ускладнить ситуацію. 196 СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1. Алешина Г. Паблик рилейшнз или как надо успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998. – 352с. 2. Білоус В. С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с. 3. Бебик В. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматись на політичному Олімпі. – К.: Знання, 1993. – 126с. 4. Блэк С. Введение в PR. – Ростов н/Д: изд-тво «Феникс», 1998. – 320с. 5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990. – 216с. 6. Блэк С. PR: международная практика. – М.: Новости, 1997. – 354с. 7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation. – С-Пб: ЮНИТИ, 1995. – 296с. 8. Головатий М. Мистецтво здобувати владу // Політичний менеджмент. – 2003. - №1. – с.49-58. 9. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ.Изд. 2- е, стереотипное. – М.: Информ.-изд. дом „Филинъ”, 1998. – 288с. 10. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR / 2-е изд. – С-Пб., 1997. – 198с. 11. Зернецька О. PR – маніпуляційний вплив // Політичний менеджмент. – 2003. - №3. – с.104-113. 12. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом 197 «Вильямс», 2001. – 725с. 13. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – К.: «Ваклер», 2002. – 612с. 14. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика). – К.: Дакор, 2002. – 506с. 15. Невзилин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? – М., 1993. – 212с. 16. Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 1999. - 352с. 17. Паніна Н.В., Головаха Є.І. Тенденції розвитку українського суспільства (1994-1998рр.). Соціологічні показники (Таблиці, ілюстрації, коментар). – К.: Інститут соціології, 1999. – 425с. 18. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – 2-е изд. – М.: Изд-тво «Финпресс», 2000. – 240с. 19. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – К.: Рекламное агентство Губерникова, 1995. – 234с. 20. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением – М.: Центр, 1998. – 352с. 21. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз: Навчальний посібник. – К., 2000. – 438с. 22. Слісаренко І.Ю. Паблік рілейшнз у системі комунікації та управління: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2001. – 104с. 23. Berkman R., Kitch L. W. Politics in Media Age. — N. Y.: McGraw-Hill, 1986. 24. Coen B. The Press and Foreign Policy. — N. J.: Princ. Univ. Press, 1963. 198 25. Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M. Effective Public Relations // Prentice-Hall, Englewood Cliffs. — 1994. — Ed. 7. 26. Graber D. A. (ed.)The President and Public. — Philadelphia: Inst. of Human Issues, 1982. 27. Graber J. (ed.) Media Power in Politics. — Wash., D. C: CQ Press, 1994. — Ed. 3. 28. Jowett G. S., O'Donnell V. Propaganda and Persuasion. — New Delhi: Sage, 1986. 29. Kean J. The Media and Democracy // Polity Press. — 1991. 30. Manheim J. В. Strategic Public Diplomacy & American Foreign Policy //The Evolution of Influence. — Oxford Univ. Press, 1994. 31. Pimlott J. A. R. Public Relations and American Democracy. — N. J.: Princ. Univ. Press, 1951. 32. Консалтинг в Украине. -К.: Ассоциация «Укрконсалтинг», 1996. 33. Консультирование сельских товаропроизводителей по зкономике и управлению: Учеб. пособие / Под ред. Д. С. Алексанова, В. М. Кошелева. – М.: Агроконсалт, 2001. – 340 с. 34. Концепція дорадчих становлення і розвитку мережі сільськогосподарських служб в Україні: Затверджено спільним наказом Мінагрополітики України, УААН та НАУ від 25 квітня 2001 р. // Сільський час – 2001. – №21. – С. 11-12. 35. Кропивко М. Ф. Інформаційне забезпечення агропромислового ви- робництва України в ринкових умовах: Монографія. – К.: ІАЕ УААН, 199 1996. – 160 с. 36. Кропивко М. Ф. Інформація в управлінні агропромисловим вироб- ництвом. – К.: ІАЕ УААН, 1997. – 252 с. 37. Кулщький С.П. Основи організації інформаційної діяльності у сфері управління: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2002. – 224 с. 38. Леднев В. С. Методика професіонального обучения. – М.:ТАСІ8, 2001. —100 с. 39. Методичні вказівки до виконання лабораторних робіт з аграрного консалтингу / М. Ф. Кропивко, М. Ф. Безкровний, Т. П. КальнаДубінюк. – К.: Вид. центр НАУ, 2003. – 100 с. 40. Методичні рекомендації щодо надання науково-консультаційних та інформаційних послуг сільськогосподарським товаровиробникам і населенню регіонів / М. Кропивко, М. Гаврилюк, С. Тивон-чук та ін. – К.: ІАЕ УААН, 1999. – 16 с. 41. Організація інформаційно-консультаційного забезпечення АПК України / П. Т. Саблук, Б. К. Скирта, В. М.Скупий та ін.; За ред. П. Т. Саблука. – К.: ІАЕ УААН, 2003. – 440 с. 42. Основи психолого-управлінського консультування: Навч. посіб. / Л. М. Карамушка, Н. Л. Коломінський, М. В. Войтович та ін.; За наук. ред. Л. М. Карамушки. – К.: МАУП, 2002. – 136 с. 43. Основи сільськогосподарського дорадництва в Україні: Навч. посіб. для дорадчих служб / За ред. Р. Шмідта. – Львів: НВФ «Українські технології», 2003. – 680 с. 200 44. Основы организации и функционирования информационно- консультационной службы в АПК: Учеб. пособие / Под ред. В. М. Кошелева. – М.: МСХА, 1999. – 272 с. 45. Посадский А. П. Основы консалтинга // Высш. шк. зкономики. —М, 1999. —240 с. 46. Посадский А.П., Хайниш С. В. Консультационные услуги в России: Практич. пособие. —М.: Финстатинформ, 1995. – 176 с. 47. Посібник з науково-консультаційного та інформаційного забезпечення аграрних перетворень / М. Ф. Кропивко, Б. К. Скирта, В. В. Дерлеменко та ін. – К.: ІАЕ УААН, 1997. – 48 с. 48. Рекомендації щодо створення Державної системи надання кон- сультаційних послуг, освоєння та пропаганди досягнень науковотехнічного прогресу в агропромисловому виробництві України / П. Т. Саблук, М. Я. Дем'яненко, В. М. Скупий та ін.; Відп. за вип.М. Ф. Кропивко. – К.: ІАЕ УААН, 1997. – 32 с. 49. Рунов Б. Г. Информационно-консультационная служба в АПК: Курс лекций для студ. всех спец. МГАУ. – М.: МГАУ им. Горячкина, 2000. – 148 с. 50. Становлення сільськогосподарських дорадчих служб в Україні /За ред. Р. Шмідта. – К.: Мінагрополітики, 2002. – 88 с. 51. Теорія та практика дорадництва (планування та втілення програм екстеншн): Навч. посіб. – Вінниця: Консоль, 2004. – 240 с. 52. Типове положення про відділ інформаційного та консультаційно201 технологічного забезпечення Регіонального центру наукового забезпечення агропромислового виробництва/П. Т. Саблук, М. Ф. Кропивко, Б. К. Скирта та ін. – К.: ІАЕ УААН, 1999. – 12 с. 53. Ульянченко О. В. Дослідження операцій в економіці: Підручник. – X.: Гриф, 2002. – 580 с. 54. Чаянов А. В. Основные идеи и методы работы Общественной агрономии: Сборник / Сост. Е. В. Серова. – М: Московск. рабочий, 1989. – С. 64. 55. АлексановД. С. К вопросу о частичном самофинансировании информационно-консультационной деятельности // Информ. бюл. Минсельхоза России. – № 7-8/00. – С. 42. 56. Баутин В. М., Лазовский В. В. Информационно-консультационная служба агропромышленного комплекса России. – М.: Колос, 1996. — 448 с. 57. Баутин В. М., Лазовский В. В. Сельскохозяйственное консультирование в России в XX веке. От общественной агрономии до информационноконсультационной службы АПК.—М.: Колос, 1999. 58. Беляков В, А., Тивончук С. А. Региональные проблемы информатизации сельского хозяйства Украины. – Николаев: Атолл, 1997. – 268 с. 59. Бородіна О. М. Концептуальні основи розвитку дорадчих служб в Україні // Економіка АПК. – 2001.—№3.—С. 31-38. 60. Бородіна О. М. Сільськогосподарське дорадництво та проблеми його кадрового забезпечення. – К.: ІАЕ УААН, 2001. – 72 с. 202 61.Верба В. А., Решетпняк Т. І. Організація консалтингової діяльності: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2000. – 244 с. 62.Гладій М. Національна сільськогосподарська дорадча служба в Україні – проблеми і нагальність. Становлення й розвиток сільськогосподарської дорадчої служби в Україні. – К.: М-во Великобританії у справах міжнар. розвитку, 2001. – 102 с. 63. Глухов В. В., Кобишев А. Я, Козлов А. В. Организация консультационной деятельности Учеб. пособие. – СПб., 1995. – 245 с. 64. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело1998. — 248 с. 65. ГромовА. В. Роль консалтинга при разработке стратеги реформирования российских предприятий. – СПб.: ГУЗФ, 2002. – 26 с. 66.Дерлеменко В. В. Розповсюдження сільськогосподарської науковотехнічної інформації. – К.: ІАЕ УААН, 1999. – 410 с. 67.Дерлеменко В. В. Сільськогосподарські інформаційні консультаційноосвітні служби: Монографія. – К.: ІАЕ УААН, 2001. – 452 с. 68.Должностные обязанности сотрудников районных информационноконсультационных центров. – М.: АМБ-агро, 1999. – 40 с. 69.Іванюк Т. Б. Інформаційний ринок АПК в сучасних умовах // Економіка АПК. – 2001. —№ 4. – С. 116-120. 70.Інформатизація агропромислового комплексу: Проблеми та шляхи вирішення / За ред. П. Т. Саблука, В. П. Ситника, М. Я. Дем'яненка, М. Ф. Кропивка. – К.: ІАЕ УААН, 1998. – 89 с. 203 Навчальне видання Кальна-Дубінюк Тетяна Прокопівна Буряк Руслан Іванович Навчальний посібник для консалтингу ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ Формат 60*84/16. Гарнітура Times. Ум.-друк. арк. 13. Тираж 500 прим. Папір офсетний. Бізнес Медіа Консалтинг Київ 04655, Кудявський узвіз, 5-б, щф.314 Тел. (044) 229-94-52 Свідоцтво про внесення суб’єкта видавничої справи до Державного реєстру видавців, виготівників і розповсюджувачів видавничої продукції ДК-№ 3634 від 27.11.2009 р. 204
