Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование

Сегментирование
рынка, выбор целевых
сегментов и
позиционирование
товара на выбранном
сегменте.
1
Целевой маркетинг предполагает, что компания должна
сделать три важнейших шага:
1. Идентифицировать и изучить различные группы
покупателей, которые заинтересованы в различных
товарах или маркетинге-микс (сегментирование
рынка).
2. Выбрать один или несколько целевых сегментов
рынка (целевая ориентация на рынок).
3. Довести до потребителей информацию об
основных благах, которые сулит им приобретение
товара (рыночное позиционирование).
2
Сегментирование рынка
аналитический процесс, который помогает
эффективно использовать имеющиеся ресурсы и
подчеркивает сильные стороны бизнеса по
сравнению с конкурентами.
Сегментация рынка
процесс разбивки потребителей или потенциальных
потребителей на рынке на различные группы (или
сегменты), в рамках которых потребители имеют
схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые
определенным комплексом маркетинга.
Сегмент рынка
это особым образом выделенная часть рынка (группа
потребителей, товаров, предприятий), которые имеют
некоторые общие признаки.
Главная цель сегментации — обеспечить адресность
продукту, так как он не может отвечать запросам сразу
всех потребителей.
Посредством ее реализуется основной принцип
маркетинга — ориентация на потребителя
Виды сегментации
Макросегментация:
• по регионам,
• странам,
• уровню их развития и т.д.;
Виды сегментации
Микросегментация:
в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню
доходов, полу, возрасту и т.д.);
Виды сегментации
Сегментация вглубь:
• маркетолог начинает сегментацию с широкой группы
потребителей, затем ее углубляет, сужает
Например, наручные часы – часы для мужчин – часы для
деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем
доходов и т.д.;
Виды сегментации
Сегментация вширь:
• маркетолог начинает сегментацию с узкой группы
потребителей, а затем расширяет ее
Например, мячи для спортсменов-профессионалов –
мячи для спортсменов-любителей – мячи для
молодежи и т.д.;
Виды сегментации
Предварительная сегментация:
определяет начало маркетинговых
исследований и охватывает большое число
возможных рыночных сегментов,
предназначенных для изучения;
Виды сегментации
Окончательная сегментация:
определяет завершающую стадию рыночных
исследований и формируется исходя из
условий рынка и возможностей фирмы. Она
связана с определением наиболее
оптимальных сегментов рынка, по которым в
дальнейшем фирма будет разрабатывать
рыночную стратегию и программу.
Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация
рынка:
• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• способствует установлению достижимых и реальных целей;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их
обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых
продуктов, так и предприятия в целом;
• предполагает оптимизацию маркетинговых затрат предприятия;
• позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее степень путем
Подходы к определению сегмента
Апостериорное сегментирование, или сегментирование по
выгодам.
Процедура сегментирования заключается в
непосредственном анализе потребностей и выделении групп
потребителей, составляющих единый сегмент.
Сегментирование по выгодам фокусируется на различиях в
поведении покупателя, ценностях и жизненном стиле.
Подходы к определению сегмента
Априорное сегментирование исходит из того, что группа
потребителей,
выделенная
по
набору
формальных
признаков, обладает схожими потребностями.
В качестве используемых переменных обычно выбираются
местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс.
Например, люди с высоким доходов склонны к покупке
дорогих автомобилей, предметов роскоши и экзотических
продуктов
питания,
а
любители
туризма
отдают
предпочтение спортивным велосипедам и полуфабрикатам.
Принцип измеримости характеристик потребителей обеспечивает результативность
целенаправленных полевых маркетинговых исследований, которые позволяют выявить
потребности потенциальных покупателей, изучить реакцию целевого рынка на те или иные
маркетинговые действия фирмы.
Принцип различия состоит в том,
что при проведении сегментации
нужно получить отличающиеся
друг от друга группы
покупателей. Иначе
сегментирование практически
будет подменено массовым
маркетингом.
Принцип сходства покупателей
внутри сегмента предполагает
однородность потенциальных
потребителей с позиции
покупательского отношения к
какому-либо товару. Сходство
потребителей дает возможность
разработать для всего целевого
сегмента маркетинговый план.
Принципы
сегментации.
Согласно принципу доступности
потребителей необходимы
каналы коммуникации фирмыпродавца с возможными
потребителями (журналы,
газеты, радио, телевидение,
наружная реклама).
Принцип значительной
величины сегмента
предусматривает
формирование достаточно
больших целевых сегментов,
чтобы обеспечить продажи и
покрыть издержки фирмы.
Оценивая величину сегмента,
необходимо учитывать как
характер продаваемого товара,
так и емкость потенциального
Стандартный набор сегментирования конечных
потребителей
Группы
Демографические
Социальные
Экономические
Принцип сегментирования
Пол
Возраст
Размер семьи
Уровень образования
Квалификация
Профессиональная принадлежность
Религиозная принадлежность
Социальный класс
Уровень доходов
Способы оплаты покупок
17
Группы
Психографические
Географические
Природноклиматические
Условия проживания
Принцип сегментирования
Образ жизни
Тип личности
Увлечения
Проведение досуга
Отношение к нововведениям
Забота о здоровье
Регион
Административная единица
Плотность населения
Климатическая зона
Среднемесячные значения температуры
Особенности района проживания
Характеристика и состояние жилья
18
Уровни сегмента рынка:
Массовый маркетинг
Маркетинг сегментов
Маркетинг ниш
Микромаркетинг
•Локальный
•Индивидуальный
1. Массовый маркетинг – массовое производство,
распределение, продвижение одного и того же товара
одинаковым образом для всех потребителей сразу.
2. Маркетинг сегментов – покупатели отличаются своими
потребностями, восприятием и покупательским поведением.
3. Маркетинг на уровне рыночных ниш – концентрируется
на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша – это
узко определяющая группа потребностей, обычно полученная в
результате разделения сегмента на подсегменты или выделения
групп потребителей с четко выраженными особенностями.
4. Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и
маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и лиц,
проживающих в определенной местности.
Локальный маркетинг – подразумевает специальный подбор
торговых марок и мероприятий по продвижению товаров таким
образом, чтобы они соответствовали нуждам, потребностям
локальных потребностям групп, в которые входят жители какойлибо местности – городов, районов, микрорайонов.
Индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного
ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и
предприятиям отдельных потребителей.
Выбор целевого
рынка
Целевая аудитория
это самый подходящий и выгодный для предприятия сегмент
рынка, на который направлена его деятельность.
Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная
для предприятия группа сегментов рынка (или один
единственный сегмент), на которую направлена его
маркетинговая деятельность.
Прежде чем принять решение о выборе того или иного
сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на
следующие вопросы:
• Каковы нужды и ожидания потребителей?
• В состоянии ли фирма удовлетворить их?
• Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Целевым рынком называют потенциальный рынок компании,
определяемый совокупностью людей, имеющих:
1) схожие потребности по отношению к конкретному товару или
услуге;
2) достаточные ресурсы;
3) готовность и возможность покупать.
Позиционирование товаров на рынке
Позиционирование – это процесс отбора особых конкурентных
преимуществ и донесение информации о них до целевого
потребителя.
Это важнейший ориентир в маркетинге.
В теории стратегического маркетинга позиционирование
Существует 3 основных варианта стратегии охвата рынка:
•
Недифференциированный (массовый): комплекс маркетинга «4р» весь рынок.
•
Дифференциированный маркетинг: комплекс маркетинга «4р» по
сегментам.
•
Концентрированный маркетинг (индивидуальный): комплекс
маркетинга «4р», направленный на конкретно один сегмент.
Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на
рынке, при которой организация игнорирует различия между разными
рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.
Рынок
Комплекс
маркетинга
Фирма
Преимущества недифференцированного
маркетинга
1.Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства.
2.Максимально широкие границы потенциального рынка.
3.Незначительные расходы на маркетинг.
4.Низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках.
5. При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет
большую свободу, чем конкуренты.
Недостатки недифференцированного маркетинга
1.Конкуренты могут перенять методы снижения затрат.
2.Концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно
распознать изменения конъюнктуры рынка.
3.Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости
сырья) может привести к уменьшению разрыва в ценах по
сравнению с конкурентами.
4. Сложности в разработке новых товаров, которые бы
пользовались успехом у большинства потребителей.
Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на
рынке, при которой организация решает действовать на нескольких
сегментах со специально для них разработанными продуктами.
Преимущества дифференцированного маркетинга
1.Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных
сегментах.
2.Потребители связываются торговой маркой, их
чувствительность к цене снижается, что дает преимущества
по отношению к конкурентам с более низкими затратами.
3.Высокая приверженность потребителей к товарам фирмы
обеспечивает действенную защиту против товаровзаменителей.
Недостатки дифференцированного
маркетинга
1.Значительные расходы на маркетинг.
2.Наличие конкурентов практически в каждом сегменте.
3.Сложность достижения конкурентного преимущества в
каком-либо сегменте.
4.Отрыв в цене от лидера по затратам (массовый маркетинг)
может стать настолько большим, что для покупателей
финансовые соображения будут важнее, чем
приверженность торговой марке.
5.Распыление сил является главной опасностью
дифференциации.
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при
которой организация имеет большую рыночную долю на одном или
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению
усилий на небольшой доле большого рынка.
Преимущества концентрированного
маркетинга
1.Относительная огражденность от конкуренции.
2.Четкое знание особенностей запросов потребителей.
3.Стабильность доходов.
4.Возможности увеличения емкости рынка за счет
привлечения различных сегментов.
Недостатки концентрированного
маркетинга
1.Сложность завоевания сегмента.
2.Незначительные возможности для варьирования
силами и средствами
3.Опасность уменьшения различий в потребностях
сегмента и всего рынка.
4.Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты
и концентрироваться еще сильнее.
Позиция товара и фирмы не
должна смешиваться в
сознании потребителя, с
конкурентными
предложениями, а занимать
своё обособленное место,
отличное от конкурентов.
37
Позиция торговой
марки
- это набор ассоциаций,
которые потребитель
связывает с данной торговой
маркой.
Позиционирование
• Позиционирование - это действия по разработке
товарного предложения компании, направленные на то,
чтобы занять:
• обособленное конкурентоспособное место в своей
товарной категории
• и благоприятное отношение в сознании целевой группы
потребителей.
Этапы процесса позиционирования
1
• Определение группы конкурирующих марок
2
• Выявление конкурентных преимуществ (определяющих
свойств), которые используются для позиционирования
3
• Сбор информации от групп потребителей об их
восприятии свойств позиционируемых марок
4
• Исследование интенсивности восприятия покупателем
свойств марок, выбранных для позиционирования
Направления позиционирования
• По атрибуту.
• По предоставляемым выгодам.
• По ситуации использования
• По cтилю жизни потребителя.
• По конкуренту.
• По товарной категории.
• По соотношению цена/качество.
• По стране происхождения.
Требования к выбору отличительных свойств
при позиционировании
•
важность (привлекательность для большого числа покупателей)
•
неповторимость (не используется конкурентами)
•
доступность (доступно и ощутимо для потребителей)
•
преимущество первого хода (отличие не может быть легко
скопировано)
•
приемлемость (покупатель может себе позволить оплатить данное
отличие)
Сколько отличий используется при
продвижении товара?
•
Позиционирование по одному преимуществу, или
позиционирование USP (unique selling preposition).
•
Позиционирование по двойному преимуществу.
•
Позиционирование по многочисленным преимуществам.
Ошибки позиционирования
• Поверхностное позиционирование.
• Однобокое позиционирование.
• Неоднозначное (запутанное) позиционирование.
• Спекулятивное (сомнительное) позиционирование.
Поверхностное
позиционировани
е
- ошибочный подход к
позиционированию, в результате
которого компания, ее товары
или торговые марки утрачивают
в глазах потребителей какуюлибо определенную позицию.
Неоднозначное
позиционировани
е
возникает в связи с тем, что у
покупателей складывается
запутанный образ марки
потому, что компания делает
слишком много заявлений об
атрибутах (преимуществах)
марочного продукта или
слишком часто меняет
позиционирование марки.
Однобокое
позиционирован
ие
Однобокое
позиционирование имеет
место тогда, когда
покупатели имеют
слишком узкие
представления о торговой
марке
Спекулятивное
позиционировани
е
Спекулятивное
позиционирование
возникает тогда, когда
потребители с трудом
верят в заявления
компании о высоких
качествах продукта в
свете его реальных
характеристик, цены или
репутации производителя.
Стратегии позиционирования
• Стратегия укрепления текущей позиции.
• Стратегия свободной ниши.
• Стратегия депозиционирования конкурента.
• Стратегия «эксклюзивного клуба».
Стратегия
укрепления
текущей
позиции
Стратегия укрепления
текущей позиции состоит
в усилении текущего
положения фирмы и ее
продукции в сегменте.
Стратегия свободной
ниши
Стратегия свободной
ниши заключается в том,
чтобы найти и занять
свободную позицию,
которую бы признало
достаточное количество
покупателей.
Предпосылки для использования стратегии
свободной ниши
• Наличие технических возможностей создания продукта.
• Наличие экономических возможностей создания продукта в
рамках планируемого уровня цен.
• Наличие достаточного числа покупателей, предпочитающих
данный продукт.
Стратегия
депозиционировани
я конкурента
Стратегия
депозиционирования
конкурента состоит в том,
чтобы заявить о
неправомерности
занимаемой конкурентом
позиции.
Стратегия
«эксклюзивного
клуба»
Стратегия «эксклюзивного
клуба» используется тогда,
когда компания не в состоянии
занять лидирующие позиции по
какому-то важному показателю.
В этом случае она использует
утверждение, что входит в
«Большую Тройку»
Спасибо!