Лекция 1. Маркетинговая информация. Свойства и классификация маркетинговой информации «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей. Пользователь маркетинговой информации — это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации. Информационные потребности пользователя — это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей. Специфика маркетинговой информации Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах. Маркетинговая информация необходима для подготовки и принятия маркетинговых решений. В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном «море» маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему: • • объем необходимых сведений — очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования); циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и 1 • • ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие продуманной маркетинговой информационной системы); источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность по сбору информации; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ; удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации. Маркетинговая информация помогает предприятию решать следующие задачи: - выявлять и реализовывать конкурентные преимущества для предприятия; - снижать уровень риска в бизнесе; - определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы; - следить за внешней и внутренней средой предприятия; - координировать стратегию развития предприятий; - повышать эффективность деятельности фирмы. Свойства маркетинговой информации Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью (рис. 1). Рис. 1. Свойства маркетинговой информации Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса. Актуальность — данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или 2 обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса. Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный «максимум»). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования. Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. По мнению Джона О'Шонесси, ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии. Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой. 3 К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации: 1. Адресность (целенаправленность) — предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя). 2. Наглядность представления. 3. Возможность быстрой передачи. 4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации). 5. Возможность неограниченного хранения во времени. 6. Пригодность для принятия различных (многих) решений. Классификация маркетинговой информации Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать классификацию: 1. По стадиям образования (переработки) информации. 2. По степени соответствия целям исследования. 3. По местонахождению источника информации относительно объекта исследования. 4. По функциональному назначению информации. 5. По периодичности поступления информации. 6. По степени стабильности информации. 7. По виду охватываемого периода. 8. По степени охвата исследуемого объекта. 9. По характеру используемых измерителей. 10.По способу восприятия информации. 11.По форме представления информации. 12.По регламенту предоставления информации. Группировка информации по указанным признакам представлена в табл. 1.1. Таблица 1.1 Классификация информации Классификационный признак- Виды информации 1. Стадия (переработки) образования Необработанная информация Обработанная информация Промежуточная информация Итоговая 4 информация 2. Соответствие исследования целям Первичная информация Вторичная информация 3. Местонахождение источника Внутренняя информация информации Внешняя информация 4. Функциональное назначение Плановая информация информации Учетная информация Нормативно-справочная информация Директивная информация Аналитическая информация 5. Периодичность поступления Дискретная информация Долгосрочная информация Текущая информация Оперативная информация Эпизодическая информация Непрерывная информация 6. Стабильность информации (мониторинговая) Переменная информация Условно-постоянная информация Постоянная информация 7. Охватываемый период Ретроспективная информация Текущая информация Прогнозная информация 8. Степень охвата исследуемого Общая информация объекта Локальная информация 9. Характер измерителей 10. Способ информации используемых Количественная информация Качественная информация восприятия Звуковая информация Визуальная информация Информация, осязания Текстовая информация Графическая информация получаемая с помощью 5 Информация, обоняния 11. Форма информации получаемая с помощью представления Фонетическая информация Письменная информация Рукописная информация Печатная информация Электронная информация Иконографическая информация 12. Регламент предоставления Информация, предоставляемая в указанный информации срок Информация, предоставляемая по запросу В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени (это своеобразный временной «срез», картинка объекта). В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния — промежуточная и итоговая. Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной. В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа. Например, для ответа на вопрос «Почему плохо раскупается товар?» исследователю может понадобиться как внешняя информация (существующие каналы сбыта, поведение потребителей и конкурентов — т. е. информация, характеризующая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внутренняя информация (характеризующая качество товара, издержки его производства, предлагаемые маркетинговые стимулы и др.). По функциональному назначению информация может быть плановой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), нормативносправочной, директивной, аналитической. 6 По периодичности поступления различают информацию дискретную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую). Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца). Эпизодической считается информация, поступающая единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования. Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта. По степени стабильности различают переменную, условно-постоянную и постоянную информацию. Переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно. Постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени. В качестве показателя стабильности информации может быть использован коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной. По виду охватываемого периода выделяют ретроспективную информацию, текущую и прогнозную. Ретроспективная информация характеризует состояние прошедший, как правило, довольно длительный, период. объекта за Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года. Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени. По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию. 7 По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована как количественная и качественная. Количественная информация означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении, для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные измерители. Качественная информация (информация качественного характера) означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания. По способу восприятия (кодирования) информация делится на звуковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания. По форме представления информация может быть: • • • фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т. д. являются носителями такой информации); письменной (в свою очередь письменная информация может быть рукописной, печатной, электронной); иконографической (кинои видеозаписи, произведения изобразительного искусства). По регламенту предоставления выделяют информацию, предоставляемую в установленный срок или по запросу. Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями, которые предъявляются пользователем. 8 Лекция 2. Источники маркетинговой информации Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Источники первичной информации Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рис. 1.). Рис. 1. Источники первичной маркетинговой информации К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалистыэксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками. Источники вторичной информации Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. 1 Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 2). Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. Рис. 2. Источники вторичной маркетинговой информации I) Источники внешней вторичной информации Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера: • • • • • • • • • численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов; общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров; происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики; объемы выпуска новых товаров; уровень цен; описание новых участников рынка; финансовые показатели партнеров и конкурентов; структуру и мощь различных каналов распределения; уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка; 2 • • • • • • новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов; движение рабочей силы на рынке труда; изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; характер научно-технических достижений; возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии; международные факторы внешней среды фирмы. Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы: а) официальные издания и документы; б) неофициальные источники; в) специфические источники; г) синдикативные источники. Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи. А) Официальные издания и документы Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна (рис. 3). Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам. Официальные издания и документы: • издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); • средства массовой информации; • экономическая и техническая специальная литература; • годовые отчеты конкурентов; • документы профессиональных ассоциаций; • различные специальные издания. Достоинства Недостатки Высокая доступность. Низкая стоимость. Предсказуемая достоверность. Предоставляют устаревшую информацию. Данные могут быть неполными. Данные могут быть несопоставимыми. Данные могут быть хорошо известны конкурентам. 3 Основное назначение информации: Более четкое определение проблемы исследования. Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации. Рис. 3. Характеристика официальных источников информации Издания государственных учреждений Издания государственных учреждений предоставляют информацию органов власти, регламентирующую различные стороны деятельности хозяйствующих субъектов или отражающую практику хозяйствующих субъектов, и могут быть предоставлены как в печатном, так и электронном виде. Интернет-адреса официальных органов РФ представлены в табл. 1. Получать документы официальных структур можно, организовав подписку на деловые базы данных «Гарант», «Консультант+». Сайт Правительства России содержит информацию об аппарате кабинета министров, планы и программы правительства, электронные версии текстов распоряжений и постановлений (уникальная база данных объединяет более 17 тысяч правительственных документов). Таблица 1. Интернет-адреса официальных органов РФ Государственная структура Интернет-адрес Государственная дума и Совет Федерации РФ www. duma. ru www. alp. ru www. akdi. ru Правительство России www. gov. ru Федеральные органы исполнительной власти www. cityline. ru/ politika / prav / pravbook. html Министерство иностранных дел РФ www. diplomat, ru www. mid. ru Министерство сельского хозяйства РФ www. aris.ru Министерство транспорта РФ www. transport, ru Министерство финансов РФ www. minfin. ru Министерство экономического развития и торговли РФ www. server, vpk. ru Центральный банк РФ www. cbr. ru Министерство РФ по налогам и сборам www. gns. ru 4 Государственная техническая комиссия при Президенте РФ www. infotecs. ru Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг www. win-www, fe. msk. ru Федеральный лицензионный центр www. flc. ru Торгово-промышленная палата РФ www. rbcnet. ru При Правительстве РФ созданы информационные службы, обязанностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур: • • • Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ) создало более 50 баз данных на основе результатов работы своих служб, официальной и открытой информации. Центр конъюнктуры при Правительстве РФ проводит еже квартальный письменный опрос 1500 директоров предприятий и фирм различных отраслей, результаты которого публикуются в сборнике «Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России». Госкомитет по науке и технике (ГКНТ) в настоящее время сокращает масштабы своей информационной работы, но сохраняет многие структуры, например ВИНИТИ. Государственный комитет по статистике РФ также предоставляет информационные ресурсы в Интернете, некоторые из них представлены в табл. 2, издает ежегодники и тематические статистические выпуски. Интернет-ресурсы Комитета по статистике предоставляют последние (достаточно свежие) статистические данные в различных областях, в том числе информацию социологических и рыночных исследований. Таблица 2 Информационные ресурсы Госкомстата РФ и его региональных органов в Интернете Органы статистики Интернет-адрес Госкомстат РФ www. gcs. ru www. info. gcs. ru Региональные органы статистики: Архангельской области www. dvinaland. ru Иркутской области www. east-siberia. ru/ statistic Республики Карелии www. sampo. karelia. ru/ -stat/ Республики Коми www. komistat. ru 5 Краснодарского края www. kuban. ru/ users/ kraistat Московской области www. mosobl. ru/ oblstat Новосибирской области www. adm. nso. ru/ comstat Приморского края www. Vladivostok. org/ vstat Ростовской области www. rostov. net/ oblstat Санкт-Петербурга www. abic. spb. ru/ peterburgcomstat Хабаровского края www. kht. ru/ homepage/ -statistica Несмотря на постоянную критику информации Комитета по статистике, данный источник может считаться достоверным; представляемая информация корректируется специалистами Госкомстата РФ. Средства массовой информации Средства массовой информации предоставляют разного рода информацию от общеполитических новостей до интервью с экспертами. Через средства массовой информации можно получать информацию от официальных органов власти и государственных учреждений (например «Российская газета», «Финансовая газета»). Общеполитические средства массовой информации передают материалы о процессах в экономике страны и на отдельных рынках. Специализированные периодические издания предоставляют более детальную и серьезную информацию. Например «Комерсантъ», «Экономическая газета», журналы «Эксперт», «Компания», «Карьера» и др. Публикуемые материалы можно разделить на информационные (представляющие обзор событий или отдельные факты), аналитические, заказные и рекламные. Наличие заказных материалов существенно подрывает доверие к этой группе источников, потому необходимо провести анализ публикаций с точки зрения способа подачи материала и их объективности. Экономическая и техническая научная литература Эта группа источников отражает развитие научной парадигмы определенной области. Развитие теории может быть полезным для совершенствования методических приемов деятельности (операционных процедур), создания новых схем и моделей, облегчающих принятие решений. Безусловно, эта группа источников необходима для пополнения базы знаний. Годовые отчеты конкурентов 6 Годовые отчеты представляют собой официальную информацию, предоставляемую фирмой общественности. Некоторые предприятия ограничиваются отчетной информацией (балансами), другие рассматривают подготовку годового отчета как способ представления программного заявления о своих целях и методах их достижения. Годовые отчеты представляют сведения об объеме и направлениях капитальных вложений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами, основные результаты деятельности и положение предприятия на рынке. В любом случае эта информация будет полезна для анализа рынка и деятельности конкурентов, для формирования представления о своих потенциальных партнерах. Конечно, необходимо помнить, что годовой отчет преследует в качестве одной из целей выгодное представление деятельности предприятия перед акционерами и общественностью. Однако годовой отчет может предоставить много полезной информации для анализа стратегии конкурента; сравнение отчетов за некоторый период позволяет выявить тенденции в развитии предприятия. Документы профессиональных ассоциаций Источником информации могут стать профессиональные ассоциации или объединения. Часто производители объединяют свои усилия для совместного бизнеса, организуя совместное интернет-представительство (например, череповецкая «Северсталь» и Магнитогорский металлургический комбинат, имея совместно 40%-ную долю рынка, решили создать совместный интернетпроект для торговли металлом). На конференции «Маркетинг и исследования-2001» представитель ОАО «Пивоваренная компания Балтика» сообщил, что около 20 крупнейших российских производителей пива регулярно обмениваются информацией. Профессиональные ассоциации не только предоставляют информацию о своих членах, но и проводят отраслевые исследования, результаты которых могут быть доступны. Например, Российская ассоциация маркетинга предоставляет анонсы публикаций по маркетинговой тематике, предлагает помощь в постановке задач маркетингового исследования и организации его проведения специализированными фирмами, продвигает различного рода семинары и образовательные услуги в области маркетинга. Ассоциации могут издавать или поддерживать специальные издания с разной периодичностью выхода. Например, Российская ассоциация маркетинга издает журнал «Маркетолог». Специальные издания Специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т. д. Доступны такие 7 отечественные издания, касающиеся вопросов маркетинговой деятельности, как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетишовые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетолог». Существует и ряд других интересных периодических изданий по рекламе, логистике, менеджменту и т. д. Кроме периодических изданий имеются и единовременные издания, посвященные, например, ежегодным семинарам, проводимым на выставках. Различные отраслевые институты и структуры также могут издавать специальные сборники. Например, Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) ежеквартально проводит мониторинг свыше 500 товарных рынков России по регионам и отраслям, публикуя результаты своих конъюнктурных исследований. Б и В) Неофициальные и специфические источники Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют «из уст в уста». Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов. Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация (рис. 4). Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий. Специфические источники характеризуются (рис. 5) своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор дорогостоящим и трудоемким. 8 Основное назначение информации из этой группы источников — изучение конкурентов, характеристик их продукции и технологии. Неофициальные источники информации: Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятиям персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках Достоинства Недостатки Может быть получена эксклюзивная информация Нерегулярность контактов Неструктурированность информации Трудоемкость организации контактов сопоставима с полевыми процедурами Значительный удельный вес бесполезной информации Основное назначение информации: Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющих существенное влияние на бизнес Рис. 4. Неофициальные источники информации Специфические источники информации: • Приобретение товаров конкурентов • Посещение собраний акционеров • Осуществление экскурсий на производство • Другие специфические акции Достоинства Недостатки Относительная доступность Информация характеризует конкретного субъекта (конкурента или потенциального партнера) Предоставляемая информация может быть неполной и нерелевантной Высокие финансовые затраты Высокая трудоемкость Основное назначение информации: Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах их товаров и технологий Рис. 5. Специфические источники информации Владелец шоколадной фабрики А. Коркунов 1 отмечал в прессе, что его сотрудники под видом импортеров, ведущих поиск поставщиков, посетили В 2006 году Коркунов продал свой кондитерский бизнес вместе с одноимённым брендом американской компании Wrigley (через два года поглощённой корпорацией Mars). По состоянию на 2017 год продукция под торговой маркой выпускается российским подразделением корпорации Mars. 1 9 ряд европейских фабрик. Их опыт позволил принять решение об оснащении фабрики. Компания Ford подвергла разборке 50 автомобилей среднего класса, изготовленных конкурентами, пытаясь выяснить преимущества товара конкурента и найти лучшие решения для своего товара. Г) Синдикативные источники информации Синдикативные источники информации специализированных предоставляют информацию следующего характера (рис. 6): • • • • • • фирм Информация о товарных рынках. Информация о розничных ценах, динамике продаж . Сведения о потребителях. Сведения об аудитах и рейтингах СМИ. Базы данных. Информация о публикациях. Синдикативные источники информации: • Информация о товарных рынках • Информация о розничных ценах, динамике продаж • Сведения о потребителях • Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ • Базы данных • Мониторинг публикаций Достоинства Недостатки Высокое качество Результаты исследования покупаются и Регулярность обновления конкурирующими организациями Недоступность для широкого круга Невозможно повлиять на состав пользователей покупаемой по подписке информации Стоимость информации ниже Несопоставимость методик и, стоимости индивидуального следовательно, результатов из разных маркетингового исследования источников между собой Основное назначение информации: Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Отслеживание системы ценностей потребителей Оценка эффективности медиа-плана Сегментирование Отслеживание рыночных тенденций Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них Рис. 6. Синдикативные источники информации 10 Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т. е. приобрести результаты исследования может кто угодно. Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа «омнибус», в состав которых фирма может включить несколько своих вопросов, но исследования этого типа являются полевыми мини-исследованиями. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик между собой и, следовательно, результатов исследований из разных источников. II) Источники внутренней вторичной информации Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются внутренние документы фирмы: • • • • • бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей; данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные — по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам; данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня); счета клиентов, объем и периодичность их покупок; данные о запасах готовой продукции. Эта группа источников характеризуется (рис. 7) достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; 11 изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью. Внутренние документы фирмы: • Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей • Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам • Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) • Счета клиентов, объем и периодичность их покупок • Данные о запасах готовой продукции Достоинства Недостатки Информация обладает Перегруженность информацией, достоверностью, доступностью и дублирование данных, формы сбора высокой экономичностью, могут не учитывать информационные эксклюзивностью, релевантностью потребности отдела маркетинга, не и может быть систематизирована полностью регистрировать информацию, по объектам или функциям возможны внутренние препятствия к управления доступу информации Основное назначение информации: Оценка принятых маркетинговых решений Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания Оценка качества товара Анализ затрат Сегментирование существующих клиентов Рис. 7. Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы) Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов. Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рис. 8), так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. 12 Однако может оказаться, что информация, в силу разных причин, сильно устарела. Отчеты о предыдущих исследованиях: Достоинства Недостатки Позволяет поддерживать традиции изучения рынка Достигается сопоставимость информации Информация может устареть Информация может не соответствовать текущей проблеме Основное назначение: Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем Рис. 8. Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации 13 Лекция 3. Маркетинговая информационная система Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС). Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. Концепция функционирования маркетинговой информационной системы Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для осуществления единой цели – предоставления информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требованиям. Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований. Концепция функционирования МИС представлена на рис. 1. Цель функционирования Предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений Задачи Выявление информационных потребностей пользователей информации Отбор источников информации Формирование базы данных Передача информации в нужном объеме определенному кругу пользователей Ресурсы Специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации Методические разработки приемов работы с информацией Оборудование Источники информации, посредством которых получают информацию о внутренней и внешней маркетинговой среде 1 Источники первичной информации Источники вторичной информации Технологии Планирование, организация и контроль сбора информации Планирование и организация обработки информации Анализ информации Организация и контроль информационных потоков Продукт функционирования МИС Базы данных: о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы Отчеты маркетинговых исследований Рис. 1. Концепция функционирования МИС Чтобы достичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи: 1. Определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления - подразделениям и специалистам – какого уровня будет предоставлена информация). 2. Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления. 3. Отобраны источники информации; об этом подробно уже говорилось ранее. 4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя). 5. Определен порядок предоставления информации. Выбор источников маркетинговой информации зависит от следующих факторов: • • • • характера целей управления маркетинговой деятельностью; особенностей функционирования информационной обследуемой среды; уровня развития инфраструктуры рынка; наличия ресурсов на приобретение информации. системы Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это 2 специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, это оборудование. В перечень входят не только традиционная офисная техника (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника) и программное обеспечение, но и специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования. Безусловно, требования к ресурсному обеспечению МИС зависят от широты круга проблем, рассматриваемых в задачах системы. Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения. Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмы. Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей. Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки (рис. 2), а также входящие и исходящие информационные потоки. Рис. 2. Внешние и внутренние информационные потоки фирмы Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Схема движения информации в рамках МИС показана на рис. 3. 3 Рис. 3. Движение информации в МИС Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру производителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для упреждающих решений в процессе маркетингового управления фирмой. Традиционная модель маркетинговой информационной системы Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов - подсистему внутренней отчетности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации (рис. 4). Перед каждой подсистемой поставлены свои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным. 4 Рис. 4. Модель МИС Ф. Котлера Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структурировать процессы сбора информации как по видам источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и по видам реализуемых задач (подсистема маркетинговых исследований). 1) Подсистема внешней маркетинговой информации Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. В литературе подсистему внешней маркетинговой информации называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой разведки», так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. По многим вопросам отсутствует достоверная и точная информация, что приводит к необходимости создания новых методик ее получения или повышения достоверности имеющейся информации (по словам и. о. председателя Госкомстата РФ В. Соколина, в России «целые книги написаны по методологии расчетов теневой экономики»). Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Многообразие источников получения информации и отсутствие их формальной структуры в России затрудняет процесс поиска. 5 Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Широкое толкование понятия «рыночная среда» делает задачу отслеживания среды невыполнимой. Поэтому необходимо определить границы окружающей среды с точки зрения информационных потребностей фирмы, которые во многом зависят от ее целей и программы. Более широкое определение миссии бизнеса предполагает диверсифицированную, многопрофильную деятельность на многих рынках. Для разработки планов такой фирме может потребоваться отслеживание международных политических и экономических вопросов, событий и тенденций. Узко определенная миссия бизнеса фокусирует усилия на ближайших событиях и рыночных тенденциях. Широта взгляда на окружающую среду определяет, насколько сложной будет задача анализа и прогнозирования среды, и следовательно, требования к необходимым ресурсам. Однако полезным может быть и обратный подход, когда отслеживание окружающей среды охватывает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся в распоряжении ресурсы. 2) Подсистема внутренней отчетности Подсистема внутренней отчетности — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Любая фирма продуцирует и аккумулирует внутреннюю отчетность, отражающую показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение подсистемы внутренней отчетности заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.); информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества); 6 информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности фирмы в целом и ее отдельные операции. На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы. 3) Подсистема маркетинговых исследований Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы. Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей. Фирма уступает позиции конкуренту. Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность. Фирма готовит новый бизнес-план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты. 5. В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции. 1. 2. 3. 4. Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением; на это может быть несколько причин: • • • • • информация может быть получена из уже существующих отчетов; недостаточно времени на проведение исследования, поскольку решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период; отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы; затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов; такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей; решение проблемы очевидно или не имеет альтернативы по какимлибо причинам. Направления (виды) маркетинговых исследований Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований приведены в табл. 1. 7 Таблица 1. Типичные направления (виды) маркетинговых исследований Направление Возможная тематика Изучение макросреды Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем Изучение внутренней среды Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы Изучение рынка Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями Изучение конкурентов Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации Изучение потребителей Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих Изучение товара Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки Изучение цен Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли Изучение сбыта (каналов распределения) Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж Изучение маркетинговых коммуникации Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта 4) Подсистема анализа информации Подсистема анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме. Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей. Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть 8 достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний. Статистические методы анализа классифицируются следующим образом: 1. Одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных). 2. Описательные и индуктивные методы. 3. Методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др. Наиболее востребованы описательные однофакторные методы анализа, предоставляющие распределение частот (в виде таблиц, гистограмм и др.) и значения таких статистических показателей, как арифметическое среднее, медиана, мода, дисперсия. Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Чтобы пользователь мог работать с собранным информационным массивом, необходимо создать коммуникационную подсистему, которая позволяла бы пользователю составлять запрос и получать в соответствии с ним необходимую информацию. Проектирование маркетинговой информационной системы Маркетинговая информационная система может быть спроектирована в различных вариантах. Выбор варианта МИС зависит от характера деятельности фирмы, сложности и динамичности окружающей ее среды, имеющихся у фирмы ресурсов. Для построения маркетинговой информационной системы в организации необходимо следующее (рис. 5): 1. Определение целей организации. Цели могут быть стратегическими — желаемый результат при имеющихся возможностях, тактическими конкретные приемы для достижения результата. 2. Определение конкретных задач, которые должна выполнить фирма в процессе работы за определенный срок. 9 3. Анализ организационной структуры. Цели и задачи группируются по конкретным отделам, которые непосредственно должны решать эти задачи, и по уровням управления. Таким образом, идентифицируются потребители информации (пользователи) — субъекты, конкретные лица или подразделения, которым передается информация для использования. 4. Определение информационных потребностей - характера и объема информации, необходимой для выполнения поставленных задач, для наиболее раннего обнаружения возможных трудностей их выполнения или благоприятных возможностей. 5. Задание параметров необходимой информации для конкретного потребителя. 6. Разработка форм внутренних документов. Рис. 5. Алгоритм создания МИС 10 7. Формирование внутренних информационных потоков. Каждый отдел, определенный в организационной структуре, является потребителем и одновременно источником информации. 8. Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичной информации. 9. Отбор источников вторичной информации. 10. Формирование внешних информационных потоков. 11. Разработка структур баз данных. 12. Подбор необходимого программного обеспечения для банков методов и моделей. 13. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами. 14. Определение условий доступа к системе. 11 Лекция 4. Понятие и назначение маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований Чтобы определиться с самим термином «маркетинговые исследования», следует представить сферу применения их результатов. Очевидно, исследования необходимы заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности. Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т. е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды. Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса (рис. 1). Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией. Рис. 1. Задачи маркетинговых исследований Теперь мы можем дать более развернутое определение. Маркетинговое исследование – это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым 1 менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых задач. Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляющих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы. Заняв позицию производителя (а именно эти рыночные субъекты и заинтересованы в исследованиях), представим в маркетинговом ракурсе ту среду, от которой зависит успешность функционирования: 1. Внутренняя среда фирмы. 2. Внешняя среда фирмы. 2.1. Макросреда. 2.2. Микросреда. В табл. 1 приведены составляющие маркетинговой среды, подвергающиеся исследованию наиболее часто, а также примеры задач маркетингового характера, соответствующие каждому из направлений. Таблица 1. Примеры маркетинговых задач, требующих исследования Среда Составляющие функционировани маркетинговой я фирмы среды Примеры маркетинговых задач Внешняя Макро Демографические Выявить влияние тенденций изменения (факторы) половозрастного состава населения на состояние спроса по товарам детского ассортимента Экономические Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в конкретном регионе Экологические Установить зависимость между объемом/структурой потребления антибиотиков и интенсивностью развития химической промышленности в конкретном регионе Технологические Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи Социальнокультурные Составить прогноз распространения нового стиля жизни (например приверженность идее здорового образа жизни) Политические и Оценить перспективы коттеджного строительства в законодательные связи с разработкой законопроекта о земле Международные Оценить уровень экономической стабильности в странах-импортерах замороженных фруктов 2 Микро Потребители (субъекты) Внутренняя Исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе спортивных тренажеров Конкуренты Проанализировать распределение долей рынка; изучить исследовательский потенциал самого опасного конкурента Посредники Выбрать наиболее компетентное консультационное агентство в области размещения свободных денежных средств фирмы Выбрать наиболее надежного оптового торгового посредника Поставщики Выявить максимально полный круг готовых к взаимовыгодному сотрудничеству поставщиков запасных частей к агрегатам Контактные аудитории Составить общую «картину» распределения представителей благотворной и нежелательной контактной аудитории Производство Оценить технические возможности производства нового товара Финансы Оценить финансовые возможности диверсификации деятельности НИОКР Оценить реальный и потенциальный уровень использования исследовательского потенциала сотрудников фирмы Организационная Оценить эффективность принятой оргструктуры и структура и стиля управления в деле укрепления связей с менеджмент поставщиками, посредниками и потребителями Корпоративная культура Выяснить в среде персонала уровень понимания их собственной роли в формировании положительного имиджа фирмы Маркетинговый инструментарий: - товарная политика - ценовая политика - сбытовая политика - коммуникационная политика - сервисная политика Найти идею нового товара или протестировать товар, упаковку; исследовать потребительские характеристики товара Изучить текущий уровень цен на товар; изыскать возможности снижения затрат на единицу Выбрать наиболее эффективные каналы товародвижения Исследовать эффективность проведенной рекламной кампании; определить сильные и слабые стороны рекламного видеоматериала Определить сильные и слабые стороны сервисного обслуживания Научная и практическая литература по маркетингу дает между тем образцы различных понятий, отражающих отдельные аспекты процесса исследования. Например «исследование рынка», «исследование сбыта», «исследование 3 рыночного потенциала», «исследование «исследование партнеров и конкурентов» и пр. мотивов потребителей», Наиболее оживленные дискуссии ведутся относительно эквивалентности понятий «исследование рынка», «исследование сбыта», «маркетинговое исследование». К примеру, в англо-американской и немецкой маркетинговой терминологии используются в качестве синонимов «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта», а «исследование рынка» имеет самостоятельное значение. В упоминаемом источнике приводится краткий анализ различий и сходства в трактовке интересующего нас понятия. Согласно формулировке Американской ассоциации маркетинга, под маркетинговым исследованием/исследованием сбыта понимается систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. На наш взгляд, разные ученые лишь подразумевают разную широту охвата объектов маркетинговых исследований. В связи с этим появилась позиция, согласно которой маркетинговое исследование включает как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследование рынка сбыта. В то же время исследование рынка сбыта — составная часть «исследования рынка» вообще (т. е. и рынка средств производства — рынков рабочей силы, капитала, сырья и материалов, энергии и пр.). В чем же разница толкований? Казалось бы, разница не принципиальна. Автор это и признает, но в попытке придать больший вес именно маркетинговым исследованиям называет их неким видом информационного (разведывательного) усилителя, призванного поддержать менеджмент фирмы при решении различных маркетинговых проблем. Интересна иная позиция, использующая понятие «социальных исследований». Согласно этой концепции, предпринимаемые фирмой исследования касаются: а) маркетинговой деятельности и рынков сбыта (эта группа — исследование сбыта, или маркетинговое исследование); б) рынков сбыта и рынков сырья и материалов, рабочей силы и капитала (эта группа — исследование рынка); в) окружающей среды. 4 В развитие содержания маркетинговых исследований появилась еще одна группа — изучение мнений и мотивов потребителей при выборе товара. Итак, сформулированное в начале этого параграфа определение маркетингового исследования охватывает и классическую трактовку понятия, и современные дополнения к нему. Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования — что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно принять управленческое решение и т. п. Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требуется понимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цель/цели (т. е. ответить на вопрос «Чего же мы хотим достичь, предприняв ряд исследовательских шагов?») и задачи («Какие частные вопросы мы хотим решить в ходе исследования?»). Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и проработкой уже готовых сведений (вторичные источники) либо предпримет самостоятельные активнейшие действия по извлечению сведений из непосредственных их «носителей» (первичные источники). Инструмент сбора информации (первичной) — это «орудие», посредством которого данные извлекаются из непосредственных носителей. Можно воспользоваться специальными приспособлениями механического происхождения (электрического) для считывания объективной информации, а также специфическим инструментом «маркетинговый вопросник» для фиксирования информации субъективного характера. Следует также знать заранее количество и структуру источников информации, подлежащих изучению (т. е. сформировать выборку). Как правило, эти выбранные «экземпляры» являются носителями характеристик генеральной совокупности, чтобы можно было с известной долей вероятности распространить результаты исследования на всю совокупность. Вопрос о средствах (инструментах) коммуникаций с отобранными представителями — носителями информации касается выбора средств связи с ними — с помощью телефона, почты, факсимильной связи, электронных носителей или посредством личной встречи. Каким образом будут обрабатываться полученные данные? Следует запланировать процедуры редактирования и кодирования информации, способствующие проведению дальнейших аналитических действий над ней. Сами методы анализа также заранее выбираются в зависимости от характера 5 и объема планируемой к получению информации, а также преследуемых целей самого исследования. После «теоретической» подготовительной работы приступают к реализации всех шагов, логически заканчивающейся составлением аналитического отчета и представлением выводов заказчику. В связи с многообразием видов маркетинговых исследований предлагаем своеобразную классификацию их по разным признакам (табл. 2). Таблица 2. Классификация маркетинговых исследований Классификационный признак Виды По количеству преследуемых целей Одноцелевое исследование Многоцелевое исследование По виду преследуемых целей исследования Поисковое исследование Описательное исследование Каузальное исследование Тестовое исследование Прогнозное исследование По виду используемых источников информации Полевое (первичное) исследование Кабинетное (вторичное) исследование По количеству представленных интересов Индивидуальное исследование Коллективное исследование По степени охвата проблемы Полное исследование Частичное исследование По регулярности проведения исследования Однократное исследование Многоразовое исследование По направлению исследования Исследование внешних переменных Исследование внутренних переменных По территориальному охвату Региональное, национальное или международное исследование По характеру получаемых результатов Количественное исследование Качественное исследование Представленная в таблице классификация маркетинговых исследований весьма условна, так как предложенные по указанным классификационным признакам группировки не исчерпывают всего многообразия вариантов маркетинговых исследований. 6 Классификация маркетинговых исследований по виду преследуемых целей С точки зрения преследуемых целей маркетинговые исследования принято делить на поисковые (exploratory), описательные (дескриптивные) и причинные (казуальные). Каждый из этих типов исследований будет подробно рассматриваться ниже. Пока отметим, несколько упрощая, что поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы, а описательные и причинные - чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы (табл. 3). Таблица 3. Сравнение типов маркетинговых исследований по виду преследуемых целей Особенность Цель Типы маркетинговых исследований по виде преследуемых целей Поисковые Поиск идей, понимания Характеристика Гибкость Метод Описательные (дескриптивные) Причинные (казуальные) Описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей Фиксированная структура, исходя из выдвинутых ранее гипотез Оценка и проверка наблюдаемых закономерностей Манипулирование одной или несколькими независимыми переменными при фиксации других независимых переменных Эксперименты 1. Вторичные данные 1. Вторичные данные 2. Качественные исследования 2. Формализованные опросы 3. Формализованные наблюдения Поисковые исследования Поисковые исследования дают исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных идей. Способы получения информации в таком исследовании мало формализованы; по мере получения новых данных в работу вносятся коррективы. Представители исследуемой совокупности, на которых 7 проводится исследование, отбираются не так, чтобы репрезентировать эту совокупность, а так, чтобы ничего не мешало выявлять глубинную мотивацию действий участвующих в исследовании людей. Плата за отсутствие репрезентативности – предварительный, пробный характер результатов исследования; принимать рыночные решения на основе этих выводов опасно: они вполне могут оказаться ошибочными. Поэтому обычно вслед за поисковыми исследованиями проводятся описательные или (реже) причинные исследования. С другой стороны, если в ходе описательного исследования обнаружилось что-то содержательно неясное, поисковые исследования могут проводиться и после описательных, например, чтобы выявить мотивацию поступков группы людей, которая раньше не интересовала, а теперь стала интересовать менеджеров. Описательные исследования Назначение описательных исследований – оценить распространенность тех или иных маркетинговых характеристик и на этой основе выявить не просто встречающиеся, а самые типичные из них. Главное отличие описательных исследований от поисковых – структурированность решаемых задач, формализованный характер исследовательского инструмента. Причинные исследования Причинные исследования проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента, в ходе которого искусственно создается контролируемая маркетинговая среда. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров. Например, перед исследователем стоит задача оценить влияние предупредительности продавцов на объем продаж. Для этого отбираются две сходные между собой группы магазинов. В одном из них начинают работать специально обученные, предупредительные продавцы, в другом – обычные. На протяжении четырех недель регистрируются и сравниваются продажи. Разницу можно считать результатом различий в предупредительности продавцов. Когда же стоит применять исследования того или иного типа? Если о проблеме известно мало, обычно начинают с поисковых исследований. Проводятся они и тогда, когда проблема нуждается в более точном определении, когда нужно выявить возможные направления действий, когда необходимо разработать гипотезы, поставить исследовательские вопросы, 8 разбить ключевые переменные на зависимые и независимые. В то же время далеко не обязательно начинать исследования с поискового этапа. Например, он не обязателен в случае ежегодного проведения одних и тех же описательных исследований. Как уже отмечалось, в комплексном исследовании вслед за поисковыми исследованиями для проверки выдвинутых гипотез обычно применяются описательные или причинные исследования. Иногда случается, что полученные в конечном итоге результаты оказываются настолько неожиданными, что их трудно проинтерпретировать. Тогда можно вновь провести поисковые исследования. 9 Лекция 5. Способы организации маркетинговых исследований Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае — существенное препятствие. В последнее время становится популярным (и в России в том числе) взаимовыгодное сотрудничество фирм с выпускающими кафедрами соответствующих специальностей в деле привлечения научноисследовательского и прикладного потенциала студентов и профессорскопреподавательского состава вузов. При этом одна сторона (фирма) получает интересующее ее решение проблемы, а другая сторона (студенты и преподаватели) получает возможность реализовать огромный багаж теоретических знаний на практике. Реальные проблемы и реальные места практики — хороший стимул для вузов к установлению творческих контактов на долгосрочной основе. Правда, в некоторых странах существует и обратная тенденция — не привлекать студентов к участию в исследовательской деятельности. Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы: • • • • • • стоимость исследования; опыт проведения исследований; знание особенностей продукта; объективность исследования; обеспеченность техникой; конфиденциальность. Сравнение по некоторым основным критериям представлено в таблице 1. Таблица 1. Выбор способа организации маркетингового исследования Критерий оценки Стоимость исследования Опыт проведения Специализированная исследовательская фирма Обходится дороже Собственный исследовательский отдел Дешевле, чем заказное Большой опыт, Опыт высококвалифицированные специалисты специалисты профиля ограничен, широкого 1 Знание особенностей продукта Объективность Общие представления Обширные знания Высокая объективность, Исследователи зависимы от независимые руководства, предвзятость исследователи Техническое Специальное оборудование Универсальное оборудование обеспечение и программное обеспечение Конфиденциаль- Высокая вероятность Круг посвященных уже, ность утечки информации конфиденциальность выше Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведенные критерии в порядке убывания их значимости. На основании анализа преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности. Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы. Проведение исследования собственным исследовательским отделом характеризуется преимуществами и недостатками, отмеченными по вышеуказанным критериям оценки: 1. Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо. 2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля. 3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам. 4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства. 5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение. 6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников узок. 2 Организация исследования с специализированного исследовательского агентства помощью Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия. Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами Специализированные исследовательские агентства предлагают образные услуги по предоставлению маркетинговой информации: разно- 1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационноаналитические обзоры. 2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований. 3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании. 4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность. 1. Стандартные маркетинговые исследования Проведение инициативных маркетинговых исследований и аналитических обзоров наиболее популярны по нескольким темам: выпуск • мониторинг рекламы и информации в прессе; • аудитории средств рекламы (например, мониторинг российской телеаудитории, радиоаудитории, аудитории прессы); • мониторинг российского Интернета; • стандартные исследования рынка (мебели, парфюмерии, фармацевтики и др.); • исследование индексов предпринимательской активности в регионе в разрезе рынка труда, фондового рынка, малого и среднего бизнеса и др. (www. lugaginv. ru). 2. Индивидуальные маркетинговые исследования Индивидуальные маркетинговые исследования очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой реализации определенной функции маркетинга на конкретном 3 рынке или секторе рынка. Возможные темы индивидуальных заказных исследований: • оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе; • оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, получение информации об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения; • анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение; • определение «портрета» целевого потребителя, его информационных предпочтений; • тестирование рекламы; • анализ эффективности рекламных мероприятий. 3. Полевые исследования типа «омнибус» Исследования типа «омнибус» — выполняемые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Как правило, анкета для «омнибуса» включает вопросы, которые не связаны единой логикой и тематикой; более того, эти вопросы могут иметь отношение к различным исследованиям. «Омнибус» позволяет одновременно включать в одну анкету совершенно разные тематические блоки: от оценки эффективности рекламной кампании банка до оценки эффективности работы органов власти. «Омнибус» практически универсальный инструмент изучения общественного мнения, если выборка опроса качественно проработана и репрезентирует все взрослое население России (опросы проводятся в различных субъектах страны, множестве населенных пунктов). Каждая анкета «омнибуса» включает в себя вопросы разных заказчиков (исследователей) на самые разные темы. Заказчик оплачивает только стоимость своих вопросов, которая напрямую зависит от их количества и сложности. Использование «омнибуса» значительно удешевляет стоимость опроса, потому что основные расходы на организацию и проведение полевого исследования берет на себя организация, его проводящая. Исследователь быстро и при минимальных затратах может получить данные по всероссийской выборке. Получаемые данные перед обработкой проходят обязательный контроль. Обзваниваются до 20% участников опроса в целях установления факта 4 проведения интервью и контроля достоверности полученных ответов по основным параметрам исследования. Преимущества и недостатки силами исследовательской фирмы организации исследования Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками, согласно указанным ранее критериям оценки: 1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками. 2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований. 3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика. 4. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов. 5. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями. 6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц. Взаимоотношения с исследовательскими агентствами В последнее время в России все больше предприятий заказывают исследования профессиональным исследовательским агентствам, а не выполняют эту работу сами. Такой подход требует умения работать с агентствами. В зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия: 1. Предоставление информации — наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный 5 подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений. 2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению). 3. Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследовательских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказчика. 4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать предложенный алгоритм действий. Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать исследовательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследования развитие отношений клиента с исследовательскими агентствами проходит следующие этапы: 1. 2. 3. 4. Постановка задачи. Предложение исследовательской организации. Выбор исследовательской фирмы. Взаимодействие в течение исследования. Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимодействие с исследовательской организацией упрощается; с результатами можно ознакомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информация соответствует потребностям фирмы. Этап 1. Постановка задачи Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, чтобы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению. Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют использовать следующее: 6 • • • • • • базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, которые нужно учитывать в исследовании); природу вопроса, составляющего предмет исследования; информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться; релевантную внутреннюю информацию; размышления о лучшем подходе к исследованию; временные и финансовые ограничения. Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложением представить на рассмотрение расценки и график работы. При необходимости все вопросы по организации исследования можно более подробно обсудить при личном контакте со специалистами исследовательской организации. Этап 2. Предложение исследовательской организации Исследовательское агентство готовит предложение на проведение маркетингового исследования, которое наряду с предложениями других исполнителей будет рассматриваться заказчиком. Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется (метод сбора информации, продолжительность исследования, объем и процедуру формирования выборки и методологию анализа), то предложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные варианты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара. Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием проблемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде предложение исследовательской организации содержит следующие сведения: • • • • • • • цели исследования; характер информации, в отношении которой будет осуществляться поиск; подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват; стоимость; временные рамки исследования; состав команды исследователей с обозначением их квалификации; виды, формы и содержание отчета. Этап 3. Выбор исследовательской организации По данным исследовательской фирмы ГОРТИС, из всех фирм, обратившихся в 2015 г. к услугам исследовательских организаций Санкт-Петербурга, 50% в 7 качестве критерия выбора назвали высокий профессиональный уровень, 40% — известность фирмы, еще 40% опирались при выборе исследовательской организации на свой личный опыт и 25% — на рекомендации знакомых. На наш взгляд, при выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии: • • • • опыт проведения исследований; знание отрасли; географический охват; стоимость исследования. Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно проявить инициативу: 1. Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом. 2. Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы. 3. Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ. Этап 4. Взаимодействие в течение исследования Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбранным методом контроля над исследовательским процессом. В договор на проведение исследования необходимо включить все важные с точки зрения заказчика условия. Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убедиться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиденциальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда работа уже начата. На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присутствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабочих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалификации исследователей. Важно убедиться, что исследователи при предоставлении результатов разделяют результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации. 8 Лекция 6. Этапы маркетингового исследования. Этические аспекты маркетинговых исследований Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Общая процедура проведения маркетингового исследования Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это довольно традиционная схема проведения маркетингового исследования. В разных работах этапы исследования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых деталях, но в целом схема остается неизменной. Подробное содержание этапов маркетингового исследования представлено на рис 1. Этап 1. Постановка задач маркетингового исследования Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования. Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования. Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов: • В чем суть проблемы? 1 • • • • • С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема? Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы? Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа? Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта? Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей — имитаторов объекта? Идентификация проблемы Выявление объекта и предмета исследования Определение целей исследования Этап 1. Постановка задач маркетингового исследования Формирование рабочей гипотезы Формулировка задач исследования Выбор метода исследования и методов сбора информации Формирование плана исследования Планирование выборки Этап 2. Планирование программы исследования Планирование концепции и разработка рабочих документов Формирование бюджета Подготовка персонала Этап 3. Реализация исследования Выбор формы контроля работы персонала Сбор информации и контроль работы персонала Этап 4. Обработка и анализ информации | Редактирование и кодирование данных | Обработка и анализ информации | Подготовка аналитического отчета Рис. 1. Процедура маркетингового исследования 2 Этап 2. Планирование программы исследования План исследования должен отразить ряд важнейших решений: • на кого возлагается ответственность за проведение исследования; • какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации; • какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта; • какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования. Распределение ответственности за проведение исследования осуществляется на основе выбора способа организации (см. лекцию 5 «Способы организации маркетинговых исследований»). Формирование бюджета может осуществляться на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с затратами на реализацию исследования после постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, поскольку здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений. Решения о формировании бюджета рассматриваются в лекции 13. Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность. Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокупности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурированная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использоваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого товара. Товары частого потребления можно 3 исследовать с использованием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользования или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю Покупателей, совершивших покупку в последнее время. Отбор элементов выборки – это сложная процедура; основная проблема исследователей – не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников - практически любой из методов порождает риск излишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки - слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход – квотированная выборка, в которой устанавливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определенным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к нерепрезентативным для всего сообщества результатам Решения относительно объема собираемых сведений и процедуры отбора респондентов подробно рассматриваются в лекции 10. При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства. Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать многими известными способами; однако она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, зачастую находят применение иные формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др. Гальванометр — прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усилением работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями. 4 Тахистоскоп — экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Электронное устройство аудиметр, подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. В частности, прибор записывает, сколько раз отобранные представители аудитории включали и выключали телевизор, меняли канал; посредством использования сенсорной системы определяется количество людей, просматривающих телепередачи. Эти данные передаются автоматически через телефонное соединение на центральный компьютер и анализируются. Изучается использование счетчиков для других измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для подсчета пользователей транспортными средствами. Сканеры используются для содержащейся в штрих-коде. считывания информации о товаре, Этап 3. Реализация исследования Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам: • подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации; • выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа. Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые исследования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позволяет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохранить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этическому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные контакты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом. Подробнее об этических проблемах в маркетинговых исследованиях смотрите раздел 2.4 «Этические проблемы маркетинговых исследований». 5 Этап 4. Обработка и анализ информации Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки (если таковая осуществляется с применением технических средств). Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ выполняется с помощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную. Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно. Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследования и содержит следующую информацию: 1. Основные данные — для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов. 2. Предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали применяемого метода исследования. 3. Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников — участников полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность. 4. Представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные по итогам исследования; комментарии по поводу возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации. При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей. Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы. 6 Этические аспекты маркетинговых исследований ESOMAR - "кодекс чести" маркетинговых исследователей Затронув в предыдущем разделе вопросы этики в отношениях между заказчиком и исполнителем, остановимся подробнее на этических аспектах маркетинговых исследований. Соблюдение этики в этой области очень важно, так как продукт маркетинговых исследований, как никакой другой товар, не имеет ценности без взаимного доверия трех субъектов: заказчика, исполнителя и общественности. С одной стороны, этот продукт обладает ценностью для заказчика, только если заказчик уверен, что исследования проводились честно и объективно. С другой - маркетинговые исследования в большинстве случаев базируются на информации, предоставляемой на добровольной основе респондентами. Если у респондентов нет уверенности в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм, они откажутся сотрудничать или будут неискренни. Меры, поддерживающие доверие указанных выше трех субъектов, предусмотрены Международным профессиональным кодексом, в котором оговаривается процедура проведения маркетинговых исследований. Важнейшим положением кодекса является следующее: "Исследователи не должны совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней". Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 г. За ним последовало несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной торговой палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 г. ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в один, результатом чего явилось появление Международного кодекса ICC/ESOMAR, который был пересмотрен в 1986 г. Последняя редакция этого кодекса опубликована на сайте esomar.org. в декабре 2007 г. Кроме собственно разработки кодекса, ESOMAR предоставляет помощь по его практической реализации, услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов. В каждой стране, в которой проводятся маркетинговые исследования, должен существовать орган, ведающий вопросами соблюдения положений кодекса ESOMAR. Организации и частные лица, занимающиеся проведением маркетинговых исследований и желающие, чтобы к их продукту относились с доверием, должны присоединиться к кодексу ESOMAR, следовать букве и духу этого кодекса. Это относится не только к юридически самостоятельным 7 организациям, но и к отделам маркетинговых исследований в составе фирм или организаций, нуждающихся в маркетинговой информации. Все они с точки зрения кодекса ESOMAR являются исследователями. Более того, исследователи несут полную ответственность за соответствие требованиям кодекса деятельности всех своих субподрядчиков, которым они поручают любую работу, составляющую часть проекта маркетингового исследования. Остановимся на некоторых положениях кодекса ESOMAR. Права респондентов Довольно часто от людей можно услышать жалобы, что к ним, ссылаясь на проведение маркетингового исследования, обращаются с просьбой об интервью; впоследствии оказывается, что исследование - только повод, а в действительности им просто пытаются что-нибудь продать, т.е. мы имеем дело с одним из видов продвижения - с прямым маркетингом и рекламой. Такое поведение людей, прикрывающихся именем исследователя, неэтично. Кодекс уделяет много внимания защите прав респондентов. В частности, положения кодекса запрещают совмещение исследования с каким бы то ни было продвижением. При обращении к респондентам с просьбой о сотрудничестве ни в коем случае нельзя вводить их в заблуждение. К сожалению, это положение кодекса у нас нарушается весьма часто. Например, работники действующей на том или ином рынке фирмы иногда обращаются по телефону к своим прямым конкурентам с просьбой об интервью, говоря им, что действуют по заданию какой-либо промышленной ассоциации или исследовательской фирмы. Такие действия абсолютно неэтичны. Кодекс требует соблюдения анонимности респондентов. Бывают, однако, ситуации, когда в интересах дела анонимность невозможна, например когда к респондентам, определенным образом ответившим на вопросы анкеты, должна обратиться другая организация с предложением войти в состав постоянной исследовательской панели. О такой необходимости респондента нужно предупредить, сообщить, кому и с какой целью информация будет передана, и попросить разрешения на раскрытие анонимности. Можно передать данные респондента, если он лично попросил об этом. Однако обязательным в обоих случаях является условие: исследователю должно быть точно известно, что эти личные данные не будут использованы для проведения в отношении респондента каких-либо действий коммерческого характера. 8 Заметим, что в нашей стране анонимность респондентов дополнительно защищена положениями Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ "О персональных данных". Согласно кодексу ESOMAR, исследователь обязан гарантировать, что в результате исследования респонденту не будет нанесен какой-либо вред, например, психологического характера. В частности, поэтому с особой осторожностью следует опрашивать детей и подростков. Для проведения такого опроса должно быть получено согласие родителей или других ответственных лиц. Если в ходе исследования необходимо использовать какую-либо технику для наблюдения или записывающую аппаратуру (кроме случаев, когда это происходит не в публичных местах), то в самом начале интервью респонденты должны быть об этом предупреждены. И, наконец, респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты интервьюера. Для этого интервьюеры снабжаются удостоверением с фотокарточкой. На этом удостоверении указывается номер телефона, позвонив по которому респондент имеет возможность убедиться, что такая исследовательская организация существует, что она действительно проводит данное исследование и что в ней работает интервьюером человек, который к нему обратился. Этические требования к исследователям и клиентам. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований Кодекс предъявляет и другие серьезные требования как к исследователям, так и к заказчикам маркетинговых исследований. Главное в этих требованиях – с целью поддержания добросовестной конкуренции на рынке маркетинговых исследований исследователь не должен (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к этой профессии. В частности, нельзя делать ложных заявлений о собственных личных навыках и опыте или о навыках и опыте своей организации, а также необоснованно критиковать или дискредитировать своих коллег – других исследователей. Исследователь не должен допускать распространения не подтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Он всегда должен быть готов предоставить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых опубликованных сведений. 9 Если в ходе опроса объединяются в анкете блоки вопросов для разных клиентов (такую технику опроса принято называть "омнибус"), исследователь должен проинформировать клиента о факте такого объединения, не раскрывая, естественно, анонимности других клиентов, с которыми объединен его заказ. Если какую-либо часть работы исследователь поручает внешнему субподрядчику, он должен заблаговременно проинформировать об этом клиента, а по требованию последнего - сообщить реквизиты этого субподрядчика. Если клиент хочет проверить качество выполнения работ, исследователь должен предоставить клиенту такую возможность, если это не влечет нарушение анонимности респондентов. Исследователь обязан сообщать выполняемого для него проекта. клиенту все технические детали В отчете о результатах работы исследователя должны быть четко выделены: а) сведения, собранные в ходе работы; б) собственная интерпретация этих сведений; в) рекомендации, даваемые на основе собранных интерпретации. сведений и их Наконец, исследователь должен убедиться, что клиент знает о существовании кодекса ESOMAR и о необходимости соответствовать его требованиям. Серьезные требования предъявляются и к заказчику исследования (клиенту). Так, коммерческое предложение, которое представил ему исследователь, является собственностью последнего и не подлежит разглашению. Кроме того, заказчик несет полную ответственность за правдивость любых публикаций по материалам работы. Форма и содержание этих публикаций должны быть заранее согласованы с исследователем, который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его выводах. Таким образом, этические вопросы, связанные с проведением маркетинговых исследований, имеют первостепенное значение, поэтому они детально проработаны в Международном кодексе ESOMAR. 10 Лекция 7. Этап 1. Постановка задач маркетингового исследования. 1) Идентификация проблемы. 2) Определение объекта и предмета исследования 3) Постановка цели. Постановка задач маркетингового исследования состоит из нескольких процедур, показанных на рис.1: 1. Определение проблемы, для решения которой требуется информация. 2. Определение объекта (носителя или источника проблемы) и предмета исследования (той части объекта или его свойства, которые имеют отношение к возникновению проблемы). 3. Определение целей исследования — для получения какого рода информации проводится исследование (формулирование желаемого результата исследования – узнать то-то, описать то-то, найти то-то, выявить то-то, показать то-то и т. д.). 4. Формирование рабочей гипотезы — предположения, объясняющего причины возникновения проблемы, на основе чего можно определить пути ее решения. 5. Определение задач исследования — структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. 6. Выбор метода исследования и методов сбора информации. Рис. 1. Процедура постановки задач маркетингового исследования 1) Идентификация проблемы исследования Проблема — это несоответствие своеобразное расхождение между определенному моменту, и тем, Проблема может быть расценена текущего состояния желаемому, т. е. тем, что фирма хотела бы видеть к что в действительности происходит. как препятствие на пути достижения 1 маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачастую совершенно неожидаемые. О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (возможностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стратегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингового исследования. Описание проблемы предполагает не только изложение ее симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы. Это сродни головокружению и повышенной температуре тела индивида (симптомы) при, например, пищевом отравлении или простуде (возможные причины — сама болезнь). Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем исследования, хранящихся в арсенале фирмы. Для начала полезно идентифицировать тип проблемы, воспользовавшись общей классификацией. Классификация проблем исследования В основе классификации проблем исследования лежит несколько признаков: • • • • • • характер исследования; характер источника; масштаб распространения; время действия; широта круга затрагиваемых интересов; глубина проблематики. Согласно перечисленным классификационным признакам, в табл. 1 выделено несколько видов проблем. По характеру исследования проблемы делятся на гносеологические (логикопознавательные) и предметные проблемы, связанные с конкретным источником. Гносеологические проблемы — это проблемы недостатка знаний. Решение их связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной возникновения проблемы. В ситуации предметных проблем не изучается структура причин; эти вероятные причины, как правило, известны и указываются в описании 2 проблемы. Детальному изучению здесь подлежат характеристики источника проблем, т. е. те характеристики, по которым требуется выявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему. В качестве источника проблемы могут выступать, во-первых, непредвиденные изменения во внешней среде предприятия (как микро, так и макро), например изменение поведения потребителей, действия конкурентов, поставщиков, посредников и т. д. Вовторых, источником проблемы может выступать деятельность самой фирмы, планируемые в ней изменения, например расширение ассортимента за счет выведения нового товара, запуск новой рекламной кампании и др. Таблица 1. Классификация проблем исследования Классификационный Виды признак По характеру Гносеологические (логико-познавательные) исследования проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником По характеру источника Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы) По масштабу распространения Локальные проблемы Региональные проблемы Общенациональные проблемы Международные проблемы По времени действия Краткосрочные проблемы Среднесрочные проблемы Долгосрочные проблемы По широте круга затрагиваемых интересов Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику По глубине проблематики Одноплановые проблемы Системные проблемы 3 Одноплановые проблемы имеют достаточно очевидные причины и не требуют проведения комплексного исследования. Такая проблема затрагивает лишь какую-либо из сторон явления. Системные проблемы связаны с проявлением достаточно большого числа взаимосвязанных факторов, поэтому их исследование сопряжено с более масштабными мероприятиями. Приемы осмысления проблемы Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы: • • • • анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта; экспертный опрос руководителей и специалистов; привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях; моделирование проблемы. В табл. 2 представлена характеристика возможных приемов выявления проблемы. Таблица 2. Характеристика приемов осмысления проблемы Приемы Достоинства Недостатки Анализ результатов деятельности Прост Доступен Не требует дополнительных организационных усилий Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем Проведение процедуры анализа в полном объеме может быть очень трудоемко Требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации Экспертный опрос Позволяет быстро оценить проблему Задействует опыт и квалификацию профессионалов Субъективный подход Распыляется ответственность между несколькими экспертами Отсутствует аналитическое обоснование проблемы Привлечение Профессиональный консультантов подход Позволяет не только выявить проблему, но и провести аудит Привлечение консультантов обходится весьма дорого Процедура выявления проблемы весьма длительная Возможна утечка конфиденциальной 4 маркетинговой деятельности информации Моделирование Научное Построение модели трудоемко проблемы обоснование Имеются ограничения при структуры проблемы использовании количественных моделей Требуется высокая квалификация исследователя Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта — самый простой и часто используемый способ, поскольку осуществляется фирмой в целях контроля выполнения годового и более длительного во времени планов. Таким образом, реализация этой процедуры не требует дополнительных ресурсов (временных и человеческих) при условии, конечно, что ее выполнение включено в должностные обязанности специалистов по планированию. Однако анализ производственно-хозяйственной деятельности или анализ сбыта может выявить множество взаимосвязанных проблем. Например, анализ показывает, что падение объемов продаж происходит на фоне роста отпускной цены на реализуемый товар, в этом случае исследователя заинтересуют не только результаты функциональностоимостного анализа, но и ситуация на рынке, действия конкурентов, поставщиков, покупательная способность потребителей, изменение законодательства (в части налогообложения). На формирование результатов производственно-хозяйственной деятельности влияют многочисленные факторы; для точной диагностики проблемы и ее вероятных причин необходима процедура анализа в полном объеме, а это может оказаться слишком трудоемким и потребовать большого массива подробной информации о текущих производственно-хозяйственных процессах. Экспертный опрос руководителей и специалистов Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку, по мнению исследователей, позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. 5 Экспертный опрос руководителей подразделений сбыта, торговых представителей может прояснить ситуацию, поскольку эти лица в силу своих обязанностей контактируют с посредниками и потребителями, имеют возможность изучать их реакцию на предлагаемую фирмой продукцию, получают информацию о действиях конкурентов. Другие специалисты, например, отдела снабжения, могут помочь в прояснении проблем, связанных с используемыми ресурсами. Таким образом, исследователь должен соединить локальные представления о проблемах фирмы в единую концепцию. Экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации позволяет быстро оценить проблему, сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных задач. В то же время аналитическое обоснование проблемы, как правило, отсутствует; на формулировку проблемы могут оказать влияние существующие традиции управления; довольно трудно оценить степень полноты и достоверности информации о структуре проблемы. Не стоит игнорировать и возможное нежелание отдельных специалистов «погрузиться» во все проблемы, поскольку в этом случае может обнаружиться недостаточная компетентность лица, допустившего ошибочное решение. Привлечение консультантов Привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях позволяет выявить проблемы управления маркетинговой деятельностью. Это профессиональный подход, поскольку сторонние консультанты обладают, как правило, высокой квалификацией, которая позволяет не только выявить проблемы в реализации маркетинговых процедур, но и определить пути их разрешения. Однако на практике проведение всеобъемлющей процедуры маркетингового аудита проблематично, поскольку процесс обычно требует больших временных и финансовых затрат и не является полностью конфиденциальным. Моделирование проблемы Моделирование проблемы позволяет выделить основные факторы в структуре рассматриваемой ситуации (в том числе и количественные соотношения). Модели качественного типа помогают представить проблему во взаимосвязи с возможными причинами и способствуют выявлению состава необходимой информации. Модели количественного типа помогают оценить степень влияния отдельных факторов. Однако применение, например, экономико-математических моделей ограничено из-за трудоемкости их создания и многочисленных ограничений по их использованию. Применение качественных моделей 6 требует высокой квалификации исследователя и не позволяет оценить значимость выделенных для изучения переменных. 2) Выявление объекта и предмета исследования Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой рассматриваемой проблемы. Объект и предмет исследования соотносятся между собой как общее и частное. Объект исследования — это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. В качестве объекта исследования могут выступать: • реальные физические и юридические лица (например, потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.); • процессы и экономические механизмы (например, процесс принятия решения о покупке, функционирование рыночного механизма, изменение факторов макросреды и т. д.); • сферы деятельности (например, отрасль, сектор рынка); • регионы (географические рынки); • товары. Предмет исследования — это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Например, объектом исследования могут выступать потребители, предметом же исследования — структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, их образ жизни или реакция на конкретные маркетинговые стимулы. Выбор предмета исследования в каждом случае будет продиктован формулировкой проблемы. 3) Определение цели маркетингового исследования Этап постановки исследования. задачи включает процедуру формулировки цели Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопросы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназначена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, например, выяснить сущность объекта исследования — описать набор характерных черт целевого потребителя (рис. 2). 7 Рис. 2. Определение целей исследования Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми, прогнозными — их краткое описание представлено в табл. 3.3. Таблица 3.3 Цели маркетинговых исследований Цели Описание Поисковые Предусматривают сбор информации для предварительной (разведочные) оценки проблемы и ее структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу, используются для генерирования идеи нового продукта Описательные Предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их 8 состояние Каузальные Предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи Тестовые Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решении Прогнозные Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем Поисковые цели исследования Поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу. Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих концепций. Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта — это, например, ситуация, когда существующие способы удовлетворения потребности потребителя перестают быть эффективными либо с точки зрения самих потребителей (выражается в падении спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства). Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает. В этом случае также предпринимается поисковое исследование, основная задача которого — найти и обозначить проблемы. Описательные цели исследования В ходе описательных исследований наиболее полно отображается состояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например, рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между элементами. Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей (профиль сегмента), мотивация покупки товара, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм принятия решений о покупке товара, частота покупки товара. При стандартном исследовании рынка дается описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке 9 (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др.). При проведении описательных исследований обычно требуется найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как. Поиск ответов на эти вопросы в ракурсе охватываемого периода времени происходит в двух направлениях. Во-первых, это исследование поперечного сечения. То есть описание состояния объекта на какой-то момент времени (как правило, на основе обследования выборочной совокупности). Такие исследования относятся к единичным и проводятся с помощью методов опроса, наблюдения или кабинетных методов Во-вторых, это исследование продольного сечения. В таком случае изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного времени с отслеживанием динамики происходящего (как правило, на основе обследования постоянной выборки). Такие исследования поручили название панельных. Каузальные цели исследования Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недостаточно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер связи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара. Каузальные исследования проводятся на основе метода экономикоматематического моделирования или экспериментов. Тестовые цели исследования Тестовые исследования предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тестовые цели предполагают использование как эмпирических, так и экономикоматематических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное моделирование. Прогнозные цели исследования На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения относительно инвестиций в новые рискованные проекты, относительно рыночной 10 стратегии и тактики. Прогнозные цели вызывают постановку специфических задач исследования, которые связаны с применяемыми методами прогнозирования В прогнозных исследованиях применимы разнообразные методы исследования. Прогноз может быть сделан на основе эмпирических исследований. Основная задача исследования в таком случае — установление специфики поведения потенциальных покупателей товара в различных ситуациях, а также степени готовности их к покупке. Этот метод широко используется и особенно полезен в тех случаях, когда нет данных о продажах, например при прогнозировании объема продаж нового товара. Прогноз может быть сделан на основе экспертных методов исследования или с помощью экономико-математического моделирования с использованием различных качественных или количественных методов прогнозирования. 11 Лекция 8. Этап 1. Постановка задач маркетингового исследования (продолжение). 4) Формирование рабочей гипотезы. 5) Определение задач исследования 4) Формирование рабочей гипотезы исследования В ходе выявления проблемы проводится предварительный анализ возможных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся информации строится предположение о возможных действиях с целью разрешения рассматриваемой проблемы. Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования (в проблему недостающей информации для принятия решения). Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе: 1. Достоверность. 2. Конкретность — служит основой для решения, а не только объясняет суть явления. 3. Проверяемость — должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале. 4. Формализованность — основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми. Методы генерирования рабочих гипотез Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа — логические методы (систематико-логические), вторая — интуитивнотворческие. Первая группа. Логические методы генерирования рабочих гипотез В основе этой группы методов лежит выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, т. е. разделение исходной проблемы на под-проблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический метод, метод дерева решений, метод логико-смыслового моделирования проблем. 1 А) Метод анализа круга проблем Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвязи «причина—следствие», дабы построить иерархическую структуру проблемы. Метод реализуется следующей последовательностью шагов (рис. 1): Рис. 1. Алгоритм генерирования рабочих гипотез на основе анализа круга проблем 1. Формируется каталог проблем по основным направлениям деятельности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т. д.). 2. Перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор которой — перечисление направлений деятельности, другой — перечисление проблем по каждому направлению. 3. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливаются отношения причинности (что является причиной, что — следствием). Обозначить характер отношений можно, например, стрелками. 4. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение предшествующей проблемы способствует решению последующих. Таким образом, проблемы «нулевого» уровня не имеют причин, проблемы последнего уровня — следствий. Б) Метод контрольных вопросов Метод контрольных вопросов (контрольных листов) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Допускаются разнообразные формулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых символов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен при организации работы в несколько этапов по 1,0-1,5 часа с достаточно длительными перерывами. 2 Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углубленного рассмотрения. В) Метод систематизированной интеграции элементов решения Метод систематизированной интеграции элементов решения основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей. Метод реализуется в рамках совещания 5-7 человек с помощью следующей процедуры (рис. 2): Индивидуальная проработка каждым участником своего варианта решения проблемы Подготовка обобщающей таблицы (первая часть — для фиксирования всех индивидуальных решений, вторая — их сильных сторон, третья — для интегрированного решения) Публичное пояснение участником своего решения Коллективное обсуждение предложения с фиксированием его сильных сторон Публичное пояснение своего решения следующим участником Коллективное обсуждение следующего предложения с фиксированием его сильных сторон Разработка интегрированного решения на основе комбинирования преимуществ двух предложений Поиск дополнительных идей путем произвольного комбинирования предложений, не нашедших применения в интегрированных решениях Рис. 2. Алгоритм метода систематизированной интеграции элементов решения 1. Каждый участник в течение около 20 минут разрабатывает свой вариант решения проблемы. 2. На доске готовится таблица, состоящая из трех частей. Первая часть предназначена для фиксирования всех индивидуальных решений, 3 вторая — их сильных сторон в решении проблемы или какой-то ее части, третья — для интегрированного решения. 3. Каждый из участников поясняет свое решение из первой части таблицы. 4. На основе коллективного обсуждения отмечаются сильные стороны каждого предложения (заполняется вторая часть таблицы). Преимущества любых двух предложений пытаются скомбинировать и развить интегрированное решение, которое фиксируется в третьей части таблицы. Г) Метод дерева решений Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Таким образом, решение проблемы структурируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения. Метод дерева решений заимствован из области исследования операций, где он применяется для оптимизации решений; кроме того, метод применим для построения прогнозов и выработки многоступенчатых решений. Г. А. Черчилль считает, что схематическое представление проблемы помогает избрать определенную тактику исследования, поскольку способствует выявлению структуры и взаимосвязи решений. Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатываются альтернативные решения проблемы — возникает «вилка» решений. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в разных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) — это своеобразные оптимистический и пессимистический варианты среды. Поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуации, создавая «вилку» ожиданий. В идеале исследование должно предсказать условия среды и вероятность наступления того или иного исхода принимаемого решения. Общий алгоритм построения дерева решений представлен на рис. 3. 4 Рис. 3. Алгоритм построения дерева решений 1. — решение А исходной проблемы; 2. — решение Б исходной проблемы; 3. — последствия принятого решения А при благоприятных среды (наступление события В); 4. — последствия принятого решения А при неблагоприятных среды (наступление события Г); 5. — последствия принятого решения Б при благоприятных среды (наступление события Д); 6. — последствия принятого решения Б при неблагоприятных среды (наступление события Е); 7. — решение в создавшейся ситуации; 8. — последствия принятого решения при благоприятных среды; 9. — последствия принятого решения при неблагоприятных среды. условиях условиях условиях условиях условиях условиях Д) Морфологический метод Морфологический метод генерирования рабочих гипотез позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы. Базовый принцип морфологического метода — исследование структуры объекта и взаимосвязей элементов в рамках объекта. Для этого создается двухмерная матрица, один вектор которой содержит структурные элементы 5 проблемы исследования, ее составные части. Другой вектор содержит различные варианты характеристик или методов реализации указанных параметров. Суть метода — в последовательном переборе всех возможных сочетаний параметров объекта. Гипотезы строятся на основе выбранных комбинаций различных характеристик по каждому структурному элементу. Для генерирования рабочей гипотезы используется следующая процедура (рис. 4): морфологическим методом 1. Проблема описывается в целом, решения не предлагаются. 2. Проблема разделяется на отдельные компоненты, которые могут повлиять на ее разрешение. 3. Для каждой компоненты проблемы подыскиваются альтернативные варианты решения, как уже известные, так и потенциально возможные. 4. Альтернативные варианты решений комбинируются. 5. Отбираются наиболее перспективные (реализуемые на практике) гипотезы. Рис. 4. Алгоритм генерирования рабочих гипотез морфологическим методом Наиболее часто морфологический метод применяется для разработки идей новых товаров, для построения прогнозов. Е) Метод логико-смыслового моделирования проблем по Е. П. Голубкову Логико-смысловое моделирование проблем по Е. П. Голубкову представляет собой комплексный метод, который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформулировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора информации. Метод предполагает следующие этапы процесса формирования рабочих гипотез: 6 1. Собирается информация для первоначального осмысливания возникшей проблемы. Необходимая информация включает в себя базовые знания о компании, ее продуктах и рынках (о целях фирмы, маркетинговых целях и политиках, осуществляемых маркетинговых мероприятиях, лояльности потребителей, характере конкуренции, рыночных тенденциях и др.), а также предысторию проблемы. 2. Выявляются цели и ресурсы руководителя, предъявляющего потребность в исследовании. Эта информация не только позволяет уточнить проблемную ситуацию, но и выяснить имеющиеся ограничения. 3. Выясняются симптомы проблемы. Симптомы — это следствия проблемы. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматривается динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, количество нареканий потребителей, состояние конкурентной борьбы. 4. Выделяются предполагаемые причины возникновения проблемы (базовые проблемы). Для этого по каждому симптому выявляются причины его возникновения. 5. Составляется полный перечень (каталог) проблем. 6. Устанавливаются отношения причинности и предшествования между проблемами каталога. 7. Определяется структура проблемы с точки зрения причинноследственных связей. Строится граф проблем — последовательность решения каждой базовой проблемы с учетом максимального влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем. 8. Анализируется построенный граф проблем, корректируется и уточняется. 9. Анализируются проблемы нулевого уровня — наиболее важные проблемы управления маркетингом для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности. 10. Определяются действия по смягчению проявления проблемы. На этом этапе генерируются подходы к решению выявленных базовых проблем. 11. Определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано. Целесообразно изучать реакцию на решения со стороны потребителей посредников и поставщиков. 7 12. Определяются задачи исследования. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения задач маркетингового исследования. Вторая группа. Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое. Интуитивно-творческие методы включают методы аналогий, «мозгового штурма», синектики. А) Метод аналогий Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций. В настоящее время для генерирования концепций новых продуктов популярен метод стимулирования творческих идей на основе поиска аналогий с природой. Метод получил название «бионика». Идея метода была предложена Штееле в 1965 г. и заключается в переносе принципов эволюции растительного и животного мира на техническое развитие товара. Подробнее с методом можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха». Б) Метод «мозгового штурма» Для генерирования рабочих гипотез успешно может применяться метод «мозгового штурма». Процесс генерирования идей относительно гипотез исследования группой специалистов должен быть разделен во времени с обсуждением, оценкой и выбором наиболее приемлемых вариантов. При выдвижении идей не требуется их обоснование, все без исключения идеи протоколируются. Оценка и отбор гипотез производятся на последующем этапе. Развитием метода «мозгового штурма» является метод 635. Данный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном регламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимает участие 6 человек, которые в течение 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по решению проблемы. 8 Предложения заносятся в формуляр и передаются соседнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник поработал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке. Метод более прост в организации и не выдвигает высоких требований к участникам, но некоторое количество идей будет продублировано. В) Метод синектики Этот метод был предложен Вильямом Гордоном и построен на комбинации методов «мозгового штурма» и аналогий. «Синектика» означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Использование метода позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом. «Отчуждение» проблемы происходит путем формирования ассоциаций с другими сферами жизни, однако отсутствие знаний в других областях способно создать проблемы для использования этого метода. Последовательность работы по методу синектики (рис. 5): 1. Формулируется проблема, участники структурируют проблему и обобщают имеющиеся сведения по ней. Вся информация фиксируется. 2. Проблема «отчуждается» через подбор ассоциаций из области природы, техники, политики, общества или путем смены пространства, времени, сферы деятельности или культуры. 3. Осуществляется анализ прямых аналогий и возврат к исходной проблеме, для условий которой адаптируется решение. С другим подходом этого метода можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха». Рис. 5. Последовательность генерирования рабочей гипотезы по методу синектики 9 5) Определение задач исследования Формулировка задач исследования — это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования. Например, для изучения поведения покупателей в конкретном магазине может быть поставлен ряд задач: определить долю покупателей в общем числе посетителей магазина, выявить отношение к магазину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей. Для изучения степени осведомленности покупателей о магазине в круг задач входит выяснение того, насколько магазин известен, а также кому и чем известен. Для этого надо получить ответы на следующие вопросы: • • • • Какой процент потенциальных покупателей знает о существовании магазина? Какой процент из тех, кто знает, уже являются покупателями? Что думают о магазине те, кто уже являются покупателями? Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не являются, но знают магазин по рекламе или слышали о нем от других лиц? При формулировке задач исследования необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации. На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия решений, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру требуемой информации. Это объективная потребность. С учетом опыта, предпочтений и уровня квалификации специалиста, принимающего решения по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет лишь в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Возможно, в этом кроется причина того факта, что не все фирмы используют информацию, полученную в ходе заказного исследования. Следовательно, на данном этапе важно согласовать мнения исследователя и пользователя информации. 10 Лекция 9. Этап 1. Постановка задач маркетингового исследования (продолжение). 6) Выбор метода исследования и методов сбора информации Завершающая процедура этапа постановки задач — оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации. А) Определение метода проведения маркетинговых исследований Выбор метода исследования тесно связан с ответом на вопрос: «Каким образом планируется изучать объект исследования?» В зависимости от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования или будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, от этого зависит выбор метода исследования (рис. 1). Каким образом будет изучаться объект исследования? На основе изучения реального объекта На основе изучения мнений компетентных специалистов об изучаемом объекте На основе заменителяимитатора реального объекта Эмпирический метод исследования Экспертный метод исследования Экономико-математическое моделирование Рис. 1. Выбор метода исследования Методы исследования могут быть эмпирическими, экономико-математическими (имитационными). экспертными и Эмпирические методы исследования Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов маркетинговых исследований, поскольку основаны на изучении реальных объектов. В маркетинговой деятельности большинство объектов исследования доступно для изучения в своей естественной среде. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Если объект исследования по какимлибо причинам недоступен для исследования в режиме реального времени, 1 то можно использовать документальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора информации. Практически весь объем данного издания посвящен рассмотрению эмпирических методов маркетингового исследования. Общая характеристика эмпирических методов исследования показана в табл. 1. Таблица 1. Характеристика эмпирических методов исследования Описание Достоинства Недостатки Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами Объективность Многообразие приемов сбора информации Трудоемкость Длительность сбора информации Высокие затраты Экспертные методы исследования Методы экспертных оценок предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Общая характеристика экспертных методов исследования показана в табл.2. Метод может быть востребован практически для всех видов маркетинговых исследований, но в первую очередь — для поисковых и прогнозных исследований. Таблица 2. Характеристика экспертных методов исследования Описание Основываются на изучении мнений специалистовэкспертов об изучаемом объекте Достоинства Недостатки Синтез опыта и интуиции для получения нового знания Возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу Быстрота получения результатов Достоверность и надежность результатов исследования зависят от компетентности эксперта Субъективность метода Трудоемкость процедуры сбора информации Потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса Экспертные методы исследований ориентированы на привлечение ограниченного числа специалистов-профессионалов. Метод опирается на 2 субъективную оценку рынка, личную систему ценностей, опыт, логическое мышление и интуицию привлекаемого специалиста, поэтому результаты исследования будут в значительной степени зависеть от уровня квалификации и личности эксперта. Поскольку здесь изучаются мнения, то результаты исследования носят субъективный характер и для нивелирования субъективности оценок разрабатываются довольно сложные процедуры сбора информации. Весьма сложно оценить достоверность и надежность экспертных оценок. Считается, что чем меньше разброс мнений экспертов, тем выше достоверность их оценок. Однако имеются примеры, когда эксперты, оказавшиеся в меньшинстве, давали более достоверные оценки. Надежность измерения с помощью экспертных оценок косвенно определяется исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко меняются от одного этапа к другому, то надежность таких результатов невелика. Поскольку от компетентности экспертов зависит результативность исследования, то основной проблемой является подбор экспертов, обладающих равной квалификацией. Для этого могут использоваться следующие приемы (рис. 2): 1. Идентификация опыта эксперта в данной предметной области. 2. Анализ надежности эксперта по результатам его участия в предыдущих исследованиях. Под надежностью понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализо-вывались (например, сбываются или нет сделанные им прогнозы). На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Однако могут существовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня. 3. Оценивание эксперта независимыми специалистами. 4. Взаимное оценивание экспертов в группе (наименее предпочтительно, особенно при открытом взаимодействии экспертов). Объективные Субъективные Выяснение репутации эксперта, имеющегося опыта и стажа работы в данной предметной области Выявление мнения независимых специалистов относительно участия в исследовании данного эксперта 3 Анализ надежности эксперта по результатам его участия в предыдущих экспертных исследованиях Осуществление взаимного оценивания экспертов в группе(наименее предпочтительный вариант) Рис. 2. Приемы оценки компетентности эксперта для участия в исследовании Экспертные исследования могут основываться на методах индивидуальных оценок или коллективного взаимодействия. сбора Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Индивидуальные экспертные методы Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта, без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы можно применить такие методы сбора информации, как интервьюирование эксперта, метод сценариев, метод аналитических записок. Метод интервьюирования эксперта основан на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследования. Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функционирование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожидаемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарии. Составление сценариев проходит в несколько этапов (рис. 3): 1. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы. 1. Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих существенное влияние на деятельность исследуемой фирмы. 2. Определение основных тенденций, способных оказать влияние на состояние выделенных факторов среды. 3. Формирование наборов предположений о развитии значимых для ситуации событий. 4. Анализ состояния организации под воздействием выделенных факторов. 5. Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их возможных последствий. 4 Рис. 3. Этапы составления сценариев Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы и возможных путей ее разрешения. Коллективные экспертные методы Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Эта группа более предпочтительна с точки зрения достоверности и надежности результатов исследования, но использует более сложную процедуру сбора информации. К тому же не всегда удается собрать вместе необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям. В группе коллективных экспертных методов можно использовать различные процедуры сбора информации путем опроса экспертов. Методы коллективных экспертных опросов можно классифицировать по форме обсуждения на открытые, закрытые и смешанные. Процедура проведения опроса может быть реализована как одноэтапная, так и многоэтапная (для некоторых методик заранее бывает трудно предсказать, сколько потребуется этапов, например при методе Дельфи). Открытое обсуждение Открытая форма обсуждения предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения 5 консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной. Например, метод «комиссий», метод «мозгового штурма», метод «суда». Открытая форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мнение наиболее авторитетного (или вышестоящего по служебному положению) эксперта может оказать влияние на мнение остальных экспертов; некоторые эксперты неохотно идут на публичные выступления, так как не готовы публично отказаться от своего мнения и пересматривать ранее сделанные оценки. Поэтому закрытая форма обсуждения является Наименее болезненной для экспертов. Метод «комиссий» Метод «комиссий» основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоречивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса. Метод «мозгового штурма» Метод «мозгового штурма» представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной проблеме, который проходит в два этапа — первоначально идеи генерируются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва происходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный результат может быть выбран путем явного или неявного голосования. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры использования и больших групп - до 200 человек. К числу важнейших недостатков этого метода относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей. Метод «суда» Метод имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» — «адвокат», «прокурор», «присяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматриваемому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием. 6 Закрытое обсуждение Закрытая форма обсуждения не предполагает личного контакта экспертов при рассмотрении проблемы, их заочное взаимодействие организуется исследователями через знакомство с оценками, сделанными другими экспертами. Закрытое обсуждение реализуется в процедуре экспертного опроса по методу Дельфи. Метод Дельфи сочетает творческий подход к решению проблемы и статистические методы обработки полученных данных. Процесс сбора информации также проходит в несколько этапов. На первом этапе проводится анкетный заочный и анонимный опрос экспертов, результаты которого обрабатываются, определяя разброс мнений путем вычисления среднеквадратичного отклонения. Обычно на первом этапе разброс мнений экспертов может быть очень значительным. Далее экспертов знакомят с результатами опроса, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторяется до тех пор, пока не совпадут мнения экспертов, на практике — до получения наиболее узкого диапазона мнений. Более подробно метод Дельфи изложен в книге Е. П. Голубкова «Маркетинговые исследования». Смешанное обсуждение Смешанная форма обсуждения представлена процедурой метода «коллективного блокнота». Каждый участник исследовательской группы получает блокнот, в котором кратко записана суть проблемы. В течение некоторого периода времени (регламент зависит от сложности рассматриваемой проблемы и лимита времени) эксперты заносят в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной проблемой. На следующем этапе руководитель группы систематизирует материал, записанный в блокноты. На последнем этапе группа проводит творческое обсуждение материала, оценивает и отбирает наиболее верные гипотезы по анализируемой ситуации или прогнозы ее развития. Экономико-математические методы исследования Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время термин «моделирование» получил широкое распространение в маркетинге, поэтому название «экономико-математические методы исследования» может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может быть востребован для каузальных, тестовых и прогнозных 7 исследований. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели. Проблемы создания объекта-заменителя Модель — это образ некоторого объекта, отражающий его существенные свойства и замещающий его в ходе исследования. Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин: • • • • • сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов (например минимального уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция потребителей на рекламу часто запаздывает); эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы; неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.; неготовностью персонала к использованию количественных методов в маркетинге. В условиях турбулентности внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды. При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом: • • • • • • Простота структуры. Модель должна содержать только необходимые детали. Здравый смысл. Должны быть продуманы ограничения, чтобы можно было получить разумные результаты независимо от того, какова была исходная информация. Простота в использовании. Адаптивность. Модель должна воспринимать новые идеи или изменения в способе видения проблемы. Полнота. Модель должна включать все существенные параметры. Методы описания модели 8 В рамках этого метода исследования могут использоваться различные методы описания модели. Построение эконометрической (экономико-математической) модели имитирует состояние и изменение объекта исследования в различных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешательства в реальность. Имитационное моделирование является перспективным инструментом исследования сложных систем и процессов. Компьютерная имитационная модель дает возможность «проигрывать» выбираемые случайно или целенаправленно различные решения. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в будущем и тем самым оценивать последствия принимаемых решений с целью нахождения наилучшего набора условий, которые могут изменяться под влиянием неконтролируемых внешних факторов. Например, теория массового обслуживания, имитационное моделирование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятельности фирмы с учетом ожидания обслуживания клиентом; на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания. С количественными и качественными методами, которые могут быть использованы для построения модели, подробно целесообразно ознакомиться в других источниках. Например, в статье Дж. Сандерса «Количественные методы в маркетинге», в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха». Характеристика экономико-математических методов исследования Общая характеристика экономико-математических методов исследования показана в табл. 3. Таблица 3. Характеристика экономико-математических методов исследования Описание Достоинства Недостатки Основываются на Научный подход Трудоемкость построения математическом Статистическая модели моделировании изучаемых достоверность Негибкость реакции модели объектов с целью Формализация (неспособность формировать прогнозирования информации результаты в других будущего состояния, условиях) оптимизации решений, Использование в описании установления причиннообъекта только следственных связей количественных оценок 9 Достоинство этого метода заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Так как большая часть моделей имеет форму компьютерных программ, то обеспечивается статистическая достоверность и формализация данных. Недостатком является сложность и трудоемкость создания самой модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. В модели невозможно охватить все наиболее существенные факторы, учесть внезапные изменения. Чем сложнее модель, тем больше требуется средств на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов, однако сложная модель может быть негибкой и неудобной в работе. Б) Методы сбора информации Выбор метода сбора информации тесно связан с ответами на два вопроса: 1. Какие источники информации могут быть задействованы для получения информации? 2. Каким образом мы будем регистрировать информацию? Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами (анализ вторичной информации), либо полевыми (проведение опросов, наблюдений, экспериментов), либо их комбинацией. 10 Лекция 10. Этап 2. Планирование программы исследования. 1) Подготовка плана исследования. 2) Планирование выборки 1) Подготовка плана исследования План (программа) исследования — это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц. Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику. Так, например, методика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, общая композиция вопросов и др. Использование одного и того же метода сбора информации может опираться на применение различных методик и приемов исследования. Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблюдения или эксперимента и осуществляться по таким методикам: • • • • • респонденты выражают свои мнения о различных характеристиках рекламы (изучение мнений потребителей); респонденты демонстрируют свою осведомленность о существовании рекламы (изучение осведомленности потребителей); группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных покупателей, оценивают содержание рекламы, ее творческую концепцию, соответствие названию товара (фокус-группы); члены потребительской аудитории фиксируют с помощью специального устройства свои положительные и отрицательные мнения о телевизионной программе и сопровождающих ее показ в рекламных роликах (программный анализатор или механическое голосование); потребителям в контексте их реальной жизни демонстрируют тестируемый рекламный ролик и затем просят их определить свои знания торговой марки и отношение к ней, а также вспомнить показанную рекламу (тестирование рекламы); 1 • • • специальным образом оборудованный трейлер останавливается вблизи торговой зоны, случайно выбранных покупателей просят просмотреть рекламные ролики и ответить на вопросы об их предполагаемой эффективности (выездной опрос); измеряются физиологические реакции на рекламу с помощью различных приборов; различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, после чего производится сопоставление полученных результатов (тестирование рынка). Каждый из представленных вариантов изучения реакции потребителей на рекламу потребует составления своего плана исследования. Примерная структура плана показана в табл. 1. Таблица 1. Примерная структура плана маркетингового исследования № п/п Наименование мероприятия Сроки исполнения Ответственные за Примечания исполнение 1 2 п Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения. Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т. д. Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график — это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сетевого графика показан на рис. 1. 2 Рис. 1. Укрупненный сетевой график проведения маркетингового исследования 1. 2. 3. 4. — разработка программы исследования; — разработка полевых документов, — разработка выборки; — тиражирование полевых документов (передача документов в типографию); 5. 6. 7. 8. 9. — обучение полевого персонала; — сбор первичной информации, — кодирование и обработка информации; — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании; — консервация материалов исследования. 2) Планирование выборки Идентификация объектов генеральной совокупности | Выбор метода обследования Сплошное обследование Выборочное обследование Выбор процедуры формирования выборки Расчет объема выборки Реализация плана выборки Рис. 2. Планирование выборки Планирование выборки включает следующие процедуры (рис. 2): 1. Выделение объектов генеральной совокупности. 2. Определение метода обследования. 3 3. Определение процедуры формирования выборки. 4. Определение объема выборки. 1 - Выделение объектов генеральной совокупности Генеральная совокупность — это множество всех единиц, являющихся объектами исследования. На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составляют исследуемую генеральную совокупность. Как правило, субъекты, входящие в генеральную совокупность, неоднородны, поэтому при определении типичных представителей объекта исследования некоторые группы могут быть упущены. Особенно сложно представить все элементы генеральной совокупности, состоящей из организаций, поскольку не все фирмы афишируют свою деятельность. В качестве генеральной совокупности могут быть определены рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов. 2 -Определение метода обследования В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом. Выборкой (выборочной совокупностью) называется случайно отобранных объектов из генеральной совокупности. совокупность Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка. Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности. Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, 4 поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью. Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Выборка должна быть репрезентативной (представительной), то есть ее объекты должны достаточно хорошо отражать свойства генеральной совокупности. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки. 3 - Процедуры формирования выборки Процедура составления респондентов в выборку. выборки – это последовательность отбора Отбор респондентов может сопровождаться систематическими и случайными ошибками. Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложнопредсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки. Учитывая наличие двух типов ошибок при формировании выборки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур составления выборки. Неслучайные процедуры формирования выборки Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования. При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования. Например, в выборку отбираются только те респонденты, которые владеют компьютером или зашли в магазин с 10 до 11 часов. 5 Виды неслучайных (детерминированных) выборок: • произвольная (нерепрезентативная) выборка — элементы выбираются без плана, бессистемно, по принципу удобства (например, опрос прохожих на улице); способ недорог и удобен, но порождает неточность и нерепрезентативность; • типовая выборка — набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности; используется, например, при формировании фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типичности изучаемых объектов; • квотированная выборка — структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности; • выборка по принципу «снежного кома» – метод выборки, согласно которому случайным образом подбирается начальная группа респондентов. В дальнейшем отбор осуществляется из числа кандидатов, указанных первыми респондентами, или на основе предоставленной ими информации, затем процедура продолжается. Способ хорош при поиске экспертов. Виды случайных (вероятностных) выборок • • • простая выборка — вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. При данном способе исследователь сначала формирует основу выборочного наблюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный номер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые будут включены в выборку; систематическая (механическая) выборка — первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения в структуру выборки, если генеральная совокупность упорядочена по какому-либо признаку; стратифицированная (типическая или групповая) выборка — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности; 6 • кластерная (серийная) выборка — генеральная совокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Кластеры должны быть по возможности однотипными, состав кластера должен быть подобен генеральной совокупности. Случайным образом из генеральной совокупности отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток этой процедуры формирования выборки — кластеры могут быть неоднородны между собой, однако эта процедура проста и экономична. Многоступенчатые выборки Любой тип выборки может быть как одно-, так и многоступенчатым. Многоступенчатая выборка применяется в тех случаях, когда извлечь выборку из генеральной совокупности прямым путем затруднительно, при этом все единицы отбора на каждой ступени равноценны для обследования. Многоступенчатый отбор, соединяющий различные процедуры формирования выборки, делает выборку комбинированной. Такой вариант формирования выборки позволяет добиться наиболее рациональных и экономичных условий сбора данных в соответствии с поставленными задачами. 4 - Определение объема выборки Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации. Наиболее применимы следующие методы определения объема выборки: 1. Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки определяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности. 2. Традиционный метод расчета основывается на проведении регулярных исследований, например, один раз в год с охватом 600, 2 000 или 2 500 респондентов. 3. Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации. 4. Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения 7 (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования. 5. Затратный метод; основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования. Статистический метод расчета объема выборки На объем статистической выборки влияют следующие факторы: 1. Наличие сведений об объеме генеральной совокупности и степени ее однородности. 2. Требуемая точность результатов, регулируемая величиной максимально допустимой ошибки репрезентативности и величиной доверительной вероятности, с которой делается заключение о достоверности результатов исследования. 3. Наличие сведений о средних показателях генеральной совокупности по исследуемому признаку или об интервале варьирования признака (дисперсии). 4. Возможность повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку. При определении объема выборки для больших совокупностей (когда объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы: а) повторная выборка (при возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при неизвестном объеме генеральной совокупности, но известном распределении контролируемого признака: (1) где t — нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности (при 95% доверительной вероятности t= 1,96; при 99% доверительной вероятности t= 2,58); р — найденная вариация генеральной совокупности, в % или в долях; q = 100 - р; Д — допустимая ошибка, в % или в долях; б) повторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака (σ): (2) 8 в) бесповторная выборка (при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при известном объеме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака: (3) где N — объем генеральной совокупности; г) бесповторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака: (4) Выборка признается малой, если ее объем превышает 5% генеральной совокупности, в этом случае объем выборки может быть откорректирован: (5) где п' — объем выборки для малой совокупности, п — объем статистической выборки, N — объем генеральной совокупности. Расчет статистической выборки при нормированном отклонении t = 2 и допустимой ошибке 5% (см. табл. 2) показывает, что для больших совокупностей объем выборки может быть определен любым способом, поскольку используемые практические приемы приводят скорее к завышению объема обследуемой совокупности. Таблица 2. Зависимость размера выборки от величины генеральной совокупности* Объем генеральной 500 1000 2000 3000 4000 5000 10 000 100 совокупности 000 > Объем выборки 400 222 286 333 350 360 370 385 398 * при нормированном отклонении t = 2 и допустимой ошибке 5%. 9 Из табл.2 видно, что при размере генеральной совокупности более 10 000 ее величина не влияет на размер выборки, поэтому формула может принять следующий вид (величиной 1/N можно пренебречь): (6) Например, из проведенных ранее исследований известно, что распределение ответов на интересующий исследователя вопрос (например, о статусе пользователя) составило 60% и 40% (60% респондентов ответили утвердительно на вопрос о пользовании продуктом и 40% — отрицательно). Доля целевых респондентов в общем объеме респондентов составляет 70%. Для более детального анализа необходимо получить 100 положительных ответов. Чтобы получить этот результат, требуется опросить 238 человек: (7) Таким образом, при отсутствии точной информации о размере и характеристиках генеральной совокупности (при условии, что она не менее 10 000) достаточно включить в выборку 400 ее представителей. Однако следует учесть, что если мы собираемся контролировать структуру выборки по нескольким параметрам, то объем выборки будет гораздо больше. Г. А. Черчилль в своей работе «Маркетинговые исследования» приводит на этот счет правило: «Объем выборки должен обеспечивать не менее 100 наблюдений для каждой первостепенной и не менее 20-50 наблюдений для каждой второстепенной классификационной составляющей»; также следует сделать поправку на то, что отдельные респонденты, включенные в выборку, могут оказаться вне досягаемости или отказаться участвовать в исследовании. Количество респондентов, которых необходимо опросить для получения необходимого количества положительных ответов на интересующий вопрос, можно рассчитать по формуле: (8) где П — требуемое для анализа количество положительных ответов; Pj — доля положительных ответов; Р2 — доля целевых групп, рассчитываемая как произведение всех долей респондентов, удовлетворяющих установленным требованиям (возраст, пол, статус пользователя и т. д.). 10
