ВВЕДЕНИЕ В настоящее время сфера туризма - это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики, являющаяся одним из самых перспективных направлений в бизнесе. Туризм, как часть сферы услуг, с каждым годом набирает темпы и является одним из самых перспективных направлений. Туристические услуги призваны удовлетворить определённые потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности, а рост показателей потребления туристических услуг свидетельствует об улучшении благосостояния и повышении уровня жизни населения. Сейчас туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей мировой экономики, уступая первенство только нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Для уменьшения степени неопределённости и риска туристическое предприятие должно располагать надёжной, объективной и своевременной информацией. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Именно профессиональное и грамотное проведение маркетинговых исследований позволяет туристическому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, в которых достижение поставленных целей становится возможным определённостью. с минимальным Использование научно риском и обоснованных максимальной методов и инструментария проведения маркетинговых исследований даёт возможность предприятию быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации, а также разрабатывать чёткие стратегические перспективы деятельности. Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности 4 является очень важной задачей для туристских фирм в современных условиях, так как успех в турагентской деятельности измеряется количеством продаж. Для достижения максимально высоких показателей как раз необходимо грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований. Любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туризма, успевать реагировать на каждое из них. Иначе игнорирование данной информации может привести не только к потере клиентов, но и к падению общего имиджа туристической компании. Объектом данной дипломной работы является туристическая деятельность ЧУТТП «Ветразь». Предмет исследования – организация маркетинговых исследований на выбранном предприятии. Цель дипломной работы – рассмотреть особенности организации маркетинговых исследований в туристской индустрии и определить пути повышения эффективности маркетинговых исследований на туристическом предприятии. Для достижения поставленной цели были разработаны следующие задачи: - определить сущность и роль маркетинговых исследований в туристской индустрии; - изучить процесс и методику проведения маркетинговых исследований; - рассмотреть основные направления маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма; - дать оценку маркетинговой деятельности предприятия ЧУТТП «Ветразь» на рынке туристических услуг; - разработать комплекс мероприятий по повышению эффективности маркетинговых исследований для продвижения туристического продукта на предприятии. Главным научным итогом выполненной работы следует считать разработку рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия. Последовательная 5 реализация разработанных научных основ усилит конкурентоспособность предприятия, расширит рынки сбыта и увеличивает прибыль предприятия. Таким образом, это приведет к возрастанию спроса на туристические услуги. Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе исследования выводы и рекомендации вносят определенный вклад в развитие маркетинговой деятельности туристического предприятия «Ветразь», а также расширяют возможности туристической деятельности предприятия, что обеспечивает большую конкурентоспособность на рынке туристских услуг. Методологической основой исследования стали общенаучные принципы познания - системности, структурности, комплексности, объективности и историзма, а также методы анализа научной литературы по теме исследования, личное наблюдение в процессе прохождения преддипломной практики, синтеза, сравнения полученных данных, аналогии. Дипломная работа состоит из введения, в котором рассматривается актуальность выбранной темы, выделяется объект и предмет исследования, ставятся цели и основные задачи исследования, раскрывается научная новизна, обосновывается практическая значимость и методологическая основа, 3 глав, заключения, списка литературы и приложения. 6 ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ 1.1 Сущность и роль маркетинговых исследований в туристской индустрии В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов. Существует множество определений маркетинговых исследований. Так, по мнению А. Н. Мудрова, маркетинговое исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [14, c. 148]. Современные экономические дисциплины трактуют маркетинговое исследование как процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства [26, c. 93]. По словам И. К. Беляевского, маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности [3, c. 104]. Отсюда следует, что маркетинговое исследование исследовательская деятельность, направленная на информационно-аналитических потребностей маркетинга. 7 – это любая удовлетворение Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса [51]. Цели маркетингового исследования в туризме: - выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнесдеятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс; - поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка; - снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные; - разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже; - помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, 8 услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам; - создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг [11, c. 79]. Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Проводимые маркетинговые исследования также позволяют увидеть новые возможности, определить эффективные пути ведения бизнеса, лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят. Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия. Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов 9 исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций [53]. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой маркетинговой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа. Маркетинговые связывающей исследования в туризме являются функцией, через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его деятельности. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [12, c. 145]. Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга и инструментария предпринимательства. В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, 10 нужды и потребности. конкурентоспособность Важнейшее продукции, значение необходимо постоянно приобретает обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. Туристические предприятия могут проводить два вида исследований: - текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туристическом рынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений); - исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туристическом рынке [21, c. 198]. Туристическое предприятие проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, туристическое предприятие исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований: - изучение характеристик рынка; - оценка потенциала рынка; - анализ распределения долей рынка; - анализ сбыта; - анализ тенденции деловой активности; - изучение товаров конкурентов; - краткосрочное прогнозирование; - оценка реакции на новый товар; 11 - долгосрочное прогнозирование; - изучение политики цен [32, c. 216]. Таким образом, для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Маркетинговые исследования имеют существенное значение для предприятия в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешной деятельности предприятия. Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Проводимые маркетинговые исследования также позволяют увидеть новые возможности, определить эффективные пути ведения бизнеса, лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят. 1.2 Процесс и методика проведения маркетинговых исследований Маркетинговые исследования различной глубины и направленности проводятся туристическими компаниями на протяжении всего существования. Без данных о маркетинговой ситуации ни одно предприятие не сможет вырабатывать стратегические и тактические решения относительно рынка. Исследования в туризме принимают различные формы: от примитивных до более сложных, от простого сбора фактов до использования комплексных, 12 математических моделей. Процесс проведения маркетинговых исследований представлен следующими этапами: 1. Выявление проблемы и формирование цели. На первом этапе необходимо определить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Любой рынок может исследоваться по сотням параметров, поэтому важно конкретизировать маркетинговую проблему. Например, для туристского предприятия время от времени актуализируется проблема, связанная с недостаточным количеством привлекаемых клиентов. В связи с этой проблемой возникает ряд вопросов. После конкретизации проблемы можно приступить к формулировке целей исследования. Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Например, выяснить численность потребителей, предпочитающих активный отдых. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какойто причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на тур на 10 % приведет к увеличению продаж на 15 %. 2. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме. Ситуационный анализ является действенным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель анализа – показать руководству и специалистам то положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ – это тщательный поиск всех данных, относящихся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, экономики, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся 13 источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма. Во время ситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены [53]. 3. Разработка плана проведения исследования. После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру, по которой будут проводиться исследования. На этом этапе, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана. 4. Сбор данных. Разработав программу исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации используется фактическое полевое исследование, основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей. Собранная информация заносится на различные носители: бумажные, электронные, аудиовизуальные. 5. Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. 14 6. Представление полученных результатов. Обработанная и проанализированная информация по исследованию представляется в форме отчета. Для удобства восприятия результаты исследования приводят в виде таблиц, диаграмм, графиков. Основным показателем качества проведенных исследований является ответ на поставленные в начале работы вопросы. 7. Интерпретация данных. Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования. 8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие. Задача проводящих исследование состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные средства и временные затраты давали хорошие результаты [52]. В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные. Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в туристской среде. Вторичные - данные, полученные из уже проведенных исследований по другому случаю и по другим целям, из внутренних и внешних источников (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных, статистические отчеты различных министерств и ведомств) [19, c. 172]. Сбор вторичной информации значительно легче, и она более доступна, однако принимать решения, исходя из обобщения только вторичной информации, нельзя. Компания должна позаботиться о сборе первичной информации. Сбор первичной информации необходимо спланировать: продумать метод сбора информации, тип контакта, план выборки и 15 инструментарий исследования. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по туризму, путешествиям, отдыху и досугу. Компетентные исследователи в области туризма должны быть хорошо знакомы с этими источниками и способами их нахождения. Однако вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых – их устареваемость [31, c. 216]. Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения, статистические отчеты, бухгалтерские отчетность, счета-фактуры, деловая переписка, данные договоров, жалобы и рекламации потребителей и т.д. К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчеты фирм по показателям продаж, ценам (прайслисты), издания государственных органов по туризму, книги и периодические издания, официальные статистические материалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических, социальных и других аспектах, публикации гостиничных ассоциаций, рекламные материалы об услугах коммерческих организаций [51]. После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Существует несколько методов сбора первичной маркетинговой информации: 1. Метод опроса является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания. Данный метод позволяет собирать информацию посредством задаваемых вопросов и включает фактический опрос, опрос мнений и объяснительный опрос [8, c. 67]. Анализ всех видов опроса показывает, что фактический опрос имеет больше преимуществ, несмотря на то, что данные его могут быть подвержены 16 неточностям из-за плохой памяти респондентов или их желания произвести наилучшее впечатление. При использовании метода опроса мнений потребителей, респондентов просят выразить свое мнение, сделать оценку чего-либо. Во время объяснительного опроса респонденты выступают в качестве репортеров. Например, их просят объяснить, почему они выбрали указанную авиакомпанию, почему они выбрали данную страну для проведения своего отдыха и т. д. Опросы могут быть проведены посредством персональных интервью, с помощью почты или телефона. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Личное интервью бывает двух видов: заранее спланированное и организованное интервью и уличное интервью. При помощи интервью можно получить намного больше информации, чем при опросе по почте или по телефону, который как правило, бывают относительно ограничены во времени. Основным ограничением в использовании личного интервью являются относительно высокие затраты на его проведение. Отрицательным моментом также является возможность оказания влияния интервьюером на ответы респондентов. При проведении группового интервью собираются 6-10 человек. Интервью проводится в приятной и не отвлекающей внимание обстановке. Интервью фиксируется в записях на видео- или аудиоаппаратуре. Записи тщательно изучаются с целью выяснения мнений, убеждений и лучшего понимания поведения респондентов. Преимущество интервью, по сравнению с другими методами сбора первичных данных в туризме, заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений – мотиваций, интересов и предрасположенности туристов к 17 предлагаемым туристским продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности клиентов структурой и качеством предлагаемых услуг. Телефонные опросы, как правило, короче по времени и более трудозатратны по сравнению с персональными и групповыми интервью. Негативным моментом здесь является то, что дается недостаточно времени для разъяснений к задаваемым вопросам, они не так удобны, как в случае личного контакта. Телефонный опрос должен быть кратким, лаконичным и не носить личного характера. Другим недостатком этого метода может быть то, что не у каждого потенциального респондента есть телефон. Основными достоинствами опроса по телефону являются быстрота сбора данных и небольшие издержки на его проведение. Опросы по почте не требуют больших затрат. Обычно процедура опроса по почте начинается с составления и отправки по почте анкеты группе респондентов, которых просят вернуть заполненные анкеты по адресу на конверте. Этот метод имеет существенное преимущество, когда необходимо опросить территориально разобщенные группы респондентов и когда бывает трудно провести опрос их другими методами. Еще одна положительная черта данного подхода состоит в отсутствии оказываемого влияния на ответы респондентов, как бывает в случае личного интервью. Таким образом, респонденты заполняют листы опросов или анкеты по своему усмотрению [52]. 2. Следующий метод сбора первичной маркетинговой информации – наблюдение. Метод наблюдения состоит в непосредственном наблюдении за людьми и обстановкой в процессе сбора данных. Туристическое предприятие может, например, попросить турагентов или других посредников, работающих с его конкурентами, понаблюдать за их работой и реакцией их клиентов, поощрять поставщиков товаров и услуг за сообщение о делах конкурентов и о том, как они решают свои проблемы. Если же конкуренты допускают ошибки, предприятие должно учесть их, чтобы избежать их в своей деятельности. Преимущество метода наблюдения состоит в том, что он способствует сбору более точной информации и описывает поведение потребителей. Он также 18 предотвращает возможность оказания влияния интервьюера на ответы. Недостатком метода является то, что он более затратный по сравнению с методом опроса и что его бывает невозможно применить в некоторых случаях. Метод наблюдения описывает поведение людей, но не выявляет причины, побуждающие их вести себя так или иначе. В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняются и контролируют друг друга. Но нередко наблюдение является единственным способом получения необходимой информации [5, c. 184]. 3. Эксперимент подразумевает проведение тестов с целью выявления причинно-следственных отношений. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. На выводы эксперимента можно полагаться в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы объяснить полученные результаты. В туризме трудно проводить экспериментальные исследования, так как бывает трудно контролировать постоянство переменных составляющих. Однако курортные регионы или туристские предприятия могут проводить рекламные или ценовые эксперименты в помощь принятия менеджерам управленческих решений. Основными орудиями маркетинговых исследований являются анкета и механические устройства. Анкета состоит из ряда вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. В нем важны постановка вопросов, их количество и последовательность, корректность формулировок. При подготовке анкеты туристические предприятия могут обратиться к специалисту по маркетингу или к специализированным компаниям по маркетинговым исследованиям, которые помогут выбрать необходимые вопросы, их форму, правильную формулировку и расположение вопросов [27, c. 139]. 19 Таким образом, маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка. Процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие взаимосвязанных этапов: выявление проблемы и формирование цели, проведение ситуационного анализа, разработка плана проведения исследования, сбор данных, анализ собранной информации, представление полученных результатов, интерпретация данных и контроль. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются анализ документов, опрос потребителей, наблюдение и экспериментальные методы. Для проведения наиболее глубокого маркетингового исследования используются сложная техника, различные статистические приемы и модели принятия решения на основе компьютерных технологий. Для проведения подобных исследований необходимо привлекать специалистов-маркетологов и специализированные компании по маркетинговым исследованиям. 1.3 Основные направления маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие: - постановка проблемы во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на 20 наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования; - выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема [7, c. 214]. В плане проведения маркетинговых исследований туристическая отрасль на сегодня не является развитой. Даже получая статистические данные о въездных и выездных потоках, постоянно приходится испытывать немалые трудности. Но и появление большего количества изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все-таки принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблемы недостатка информационных ресурсов в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить при условии, когда основные решения будут приниматься не на основе общего мнения экспертов, а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством конкурентов на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов. Таким образом, к особенностям проведения маркетинговых исследований в туристическом бизнесе относятся: - необходимость проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией на рынке, когда проблема уже возникла и необходимо 21 срочно принять конкретные меры для ее локализации (что часто бывает уже поздно); - во время проведения маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач слишком часто превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен также выполнять и свои текущие, сиюминутные задачи; - необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения относительно возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о свои интересы (а они у многих туроператоров на сегодня, как правило, значительно пересекаются); - работа с респондентами — клиентами, агентствами — в сфере туризма имеет свои особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Сложность заключается в том, что сначала необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем «заставить» его выдать нужную информацию [9, c. 171]. Рассмотрим основные направления маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров: - составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств. При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель; - оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними; 22 - оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам; - оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей; - оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам; - оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними [13, c. 201]. - анализ ситуации в регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять 23 отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям; - анализ взаимодействия с агентствами. В данном направлении исследования включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в серьезные проблемы; - анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров); - анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы [22, c. 146]. Таким образом, основным направлением маркетинговых исследований в туризме является комплексное изучение рынка, а именно: исследование туристского продукта, внешней и внутренней среды организации, оценка рыночной ситуации и анализ конкурентов и потребителей туристского предприятия. Результаты, полученные в ходе такого всеобъемлющего изучения рынка, должны обеспечить руководителя турфирмы соответствующей маркетинговой информацией, необходимой для выбора нового направления или вида туризма, оценки качества туристического продукта и возможностей 24 его совершенствования, а также для решения других проблемных ситуаций, возникающих в процессе функционирования предприятия. 1.4 Нормативно – правовая база, регулирующая деятельность туристского предприятия в Республике Беларусь Отличительная черта туризма в правовой сфере Беларуси состоит в том, что его регулирование осуществляется нормами, как общего, так и специального законодательства. К первой группе можно отнести - акты, относящиеся к неопределенному кругу юридических и физических лиц, но во многом определяющие работу субъектов туристской индустрии, ко второй - акты, непосредственно регулирующие туристскую деятельность. Источники законодательства в области регулирования туристской деятельности можно группировать по различным критериям: по юридической силе (иерархии), по кругу актов, по предмету ведения, по территории и др. Рассмотрим нормативно – правовую базу, регулирующую туристскую деятельность на территории Республики Беларусь по отношению к нормам законодательства. Нормативно – правовая база, регулирующая деятельность туристского предприятия: - Конституция Республики Беларусь; - Гражданский кодекс Республики Беларусь (гл. 39 «Возмездное оказание услуг»); - Административный кодекс Республики Беларусь; - Таможенный кодекс Республики Беларусь; - Налоговый кодекс Республики Беларусь [45]; - Закон Республики Беларусь от 9 января 2002г. N 90-3 «О защите прав потребителей»; 25 - Закон Республики Беларусь «Об охране окружающей среды» от 26.11.1992г. № 1982-XII; - Закон Республики Беларусь «О железнодорожном транспорте» от 06.01.1999 г. № 237-З; - Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10.05.2007г. № 225-З; - Закон Республики Беларусь «О страховании» от 18.02.1997г. № 19-З; - Закон Республики Беларусь «Об обращениях граждан» от 06.06.1996г. N 407-XIII [44]; - Указ Президента Республики Беларусь от 04.04.2006 №194 «Об утверждении перечня услуг в сфере культуры и искусства, обороты по реализации которых на территории Республики Беларусь освобождаются от обложения налогом на добавленную стоимость»; - Указ Президента Республики Беларусь от 06.07.2005 №314 «О некоторых мерах по защите прав граждан, выполняющих работу по гражданскоправовым и трудовым договорам» [49]; - Постановление Государственного комитетом по авиации Республики Беларусь от 27.11.2000г. №13 «Авиационные правила перевозки пассажиров и багажа авиапредприятиями Республики Беларусь»; - Закон Республики Беларусь «О туризме» от 25.11.1999г. № 326-З (в редакции Закона Республики Беларусь от 09.01.2007г. 206-З); - Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 20.10.2003г. № 1377 (в редакции постановления Совета Министров Республики Беларусь от 12.07.2007г. № 899) «Положение о лицензировании туристической деятельности»; - Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 06.10.1999 №1549 «О выезде за границу специальных туристических групп на международные спортивные соревнования»; - Постановление Республики Беларусь Министерства от 02.12.2002г. 26 труда и №150 социальной «Об защиты утверждении квалификационного справочника «Должности служащих, занятых в организациях туризма» [47]. Так, например, в п. 2 ст. 733 Гражданского Кодекса туристические договоры прямо подведены под сферу действия главы 39 «Возмездное оказание услуг»; в ст. 737 Гражданского Кодекса содержится отсылка и к другим статьям ГК, посвященным договорам подряда и бытового подряда, которые также подлежат применению к договорам на оказание туристических услуг. Закон Республики Беларусь от 25 ноября 1999 г. № 326-3 «О туризме» непосредственно регулирует отношения в сфере туризма и туристской деятельности. К тому же 19 июля 2007 вступила в действие новая редакция закона «О туризме», которая устранила часть несоответствий между старой редакцией данного закона и другими нормативными актами в сфере туризма [50]. Порядок заключения туристического договора имеет ряд особенностей. Как известно, реклама и другие коммерческие предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, обычно не связывают своего автора какими-либо обязательствами (оферта), а рассматриваются лишь как приглашение адресатам делать оферты (п. 1 ст. 407 ГК). Но если письменная информация о туристическом продукте (объявления, рекламные проспекты, буклеты и т.п.) содержит все существенные условия договора и оформлена как предложение, то она признается публичной офертой. Это значит, что конкретный заказ туриста (или лица, уполномоченного представлять группу туристов), оформленный в письменной форме, признается акцептом и в момент получения турфирмой заказа договор между нею и туристом считается заключенным (п. 1 ст. 403 ГК) [46]. Закон о защите прав потребителей содержит перечень обязательных сведений о продукте и исполнителе, которые должны предоставляться заказчику. Согласно ст. 31 Закона Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-3 «О рекламе» ненадлежащая реклама влечет ответственность турфирмы не только за материальный, но и за моральный ущерб, причиненный туристу [48]. 27 Так как туристическая деятельность непосредственно связана с перевозками пассажиров, то Постановление Министерства транспорта и коммуникаций Республики Беларусь от 13 апреля 2006 г. № 11 является руководством для организации таких перевозок. Страхование представляет собой имущественных интересов физических систему отношений и юридических по лиц, защите личных неимущественных интересов физических лиц путем формирования за счет страховых взносов (страховых премий), уплачиваемых этими лицами, денежных фондов, предназначенных для выплаты страховых сумм и возмещения убытков при наступлении страховых случаев, которые в такой сфере как туризм не редкость [47]. Перечисленные указы: «О некоторых мерах государственной поддержки развития туризма в Республике Беларусь», «О мерах по развитию агроэкотуризма в Республике Беларусь»; «Об освобождении от обложения налогом на добавленную стоимость оборотов по реализации на территории Республики Беларусь путевок на санитарно-курортное лечение и оздоровление населения» в целом направлены на развитие въездного и внутреннего туризма, в том числе агроэкотуризма; создание более благоприятных условий для функционирования субъектов туристической деятельности: (освобождение от НДС стоимости услуг по организации путешествий иностранных туристов по Беларуси, услуг гидов-переводчиков и экскурсоводов; льготы по таможенным пошлинам при ввозе автобусов; гарантии и льготы инвесторам, льготы и преференции владельцам усадеб и т.д.) [44]. Также одним из важных документов является Национальная программа туризма на 2011-2015 гг. Государственная программа развития туризма разработана для обеспечения вклада туристической индустрии в решение следующих общенациональных задач: - создание условий для динамичного и устойчивого экономического роста за счет высоких темпов развития туристической индустрии; 28 - повышение уровня жизни населения через доступность туристических услуг, обеспечение занятости и роста доходов жителей нашей страны; - рост конкурентоспособности белорусской экономики путем повышения привлекательности страны как туристического направления; - обеспечение сбалансированного социально-экономического развития регионов за счет увеличения доли туризма в валовом внутреннем продукте [43]. В Республики Беларусь отношения в сфере туризма регулируются посредством законодательства, которое включает как акты общего законодательства, так и акты специального законодательства, имеющие отношение непосредственно к туризму. Важнейшими элементами регулирования туризма являются сертификация и стандартизация. В заключение по обзору законодательной базы в сфере туризма, необходимо отметить, что перечень представленных нормативных актов, далеко не полный, в него можно вносить и вносить различного рода правовые акты. Связано это с тем, что туризм и как следствие туристическая деятельность многогранны, затрагивают много аспектов хозяйственной деятельности различного рода, поэтому требует регулирования различными отраслями права. Таким образом, одной из главнейших маркетинговых задач развития и успешного функционирования туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Проводимые маркетинговые исследования позволяют увидеть новые возможности, определить эффективные пути ведения бизнеса, лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят. Процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие нескольких взаимосвязанных этапов: выявление проблемы и формирование цели, проведение ситуационного анализа, разработка плана проведения исследования, сбор данных, анализ собранной информации, представление полученных результатов, интерпретация данных и контроль. Основным направлением маркетинговых исследований в туризме является комплексное изучение рынка, а именно: исследование туристского продукта, внешней и внутренней среды 29 организации, оценка рыночной ситуации и анализ конкурентов и потребителей туристского предприятия. Туризм не может развиваться без надлежащей нормативно-правовой базы, без координации со стороны государства. Действующими нормативными правовыми актами, регулирующими отношения в сфере туризма, являются Гражданский кодекс, Административный кодекс, Таможенный кодекс, Налоговый кодекс, Законы Республики Беларусь «О туризме», «О защите прав потребителей», государственная программа развития туризма в Республике Беларусь на 2011-2015 гг., указы Президента Республики Беларусь «О мерах государственной поддержки развития туризма в Республике Беларусь», «О мерах по развитию агроэкотуризма в Республике Беларусь» и др. . ГЛАВА 2 ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ВЕТРАЗЬ» 2.1 Организационная характеристика ЧУТТП «Ветразь» 30 Частное унитарное транспортно-туристическое предприятие «Ветразь» было создано с действующим законодательством Республики Беларусь на неопределенный срок и работает на основании Свидетельства N02119/200336335, выданным 31.05.2001 г. Министерством спорта и туризма РБ (приложение А). Учредителем предприятия является гражданин Республики Беларусь Лобейко Михаил Михайлович. Место нахождения предприятия: Республика Беларусь, Брестская область, 225409, г. Барановичи, ул. Комсомольская, 13-43. Цель создания предприятия: организация туристических, экскурсионных, санаторно-курортных, деловых поездок; индивидуальные туры, семейный или корпоративный отдых; шоп-туры; туры по специальной цене; молодежный отдых; оформление виз и загранпаспортов; туры выходного дня; отдых в Беларуси и за рубежом; автобусные туры по Европе. Предприятие является юридическим лицом по законодательству Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс и действует на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости. Предприятие имеет право от своего имени заключать сделки, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в судах Республики Беларусь, открывать расчетный, валютный и другие счета в учреждениях банка, иметь простую круглую печать, штампы со своим наименованием, товарный знак, образцы которых регистрируются в установленном порядке. Предприятие действует на основании Устава и законодательства Республики Беларусь, регулирующего деятельность Предприятия на территории Республики Беларусь. Трудовой распорядок в турфирме «Ветразь» регулируется штатным расписанием, утверждённым директором. Правовые основы, всех работников утверждены должностными инструкциями, контрактами нанимателя с работниками. 31 трудовыми договорами и У каждого работника есть свое собственное рабочее место, оборудованное техникой: компьютер, принтер, телефон, факс. Предприятие работает с 9.00 до 18.00, обеденный перерыв один час. Сотрудники имеют два выходных дня в неделю и ежегодный трудовой отпуск. Организационная структура ЧУТТП «Ветразь» достаточно простая. Штат состоит из 7 человек: - директор; - главный бухгалтер; - экономист; - ведущий специалист по продаже туров; - 3 специалиста по продаже туров (приложение Б). Функции каждого соответствующем сотрудника документе. турфирмы Должностная закрепляются инструкция в утверждается директором ЧУТТП «Ветразь», предоставляется сотруднику для ознакомления и постоянно хранится на предприятии до момента ухода сотрудника с занимаемой должности. Это правовой документ, который определяет задачи и функции, а также права, обязанности и ответственность работников предприятия. В соответствии с Уставом предприятия руководство турфирмы осуществляет директор. Стиль руководства в ЧУТТП «Ветразь» является демократичным, т.е. подчиненные принимают активное участие в принятии решений; на предприятии создана атмосфера открытости и доверия. Директор турфирмы руководит деятельностью предприятия, заключает договоры от его имени, утверждает организационно-штатную структуру предприятия, нанимает и увольняет работников в соответствии с законодательством о труде РБ и условиями трудовых договоров, а также осуществляет иные функции, предусмотренные законодательством. В соответствии с должностной инструкцией ведущий специалист по продаже туров ЧУТТП «Ветразь» относится к категории руководителей и подчиняется непосредственно директору турфирме. При осуществлении своей деятельности ведущий специалист по продаже туров руководствуется 32 должностной инструкцией, а так же приказами и указаниями директора предприятия. В обязанности ведущего специалиста по продаже туров входит: формирование и работа с клиентской базой, разработка и проведение компаний по привлечению клиентов, организация работы офиса, заключение договоров, оформление туристических документов, консультирование по турпродукту, подбор, разработка, оформление, расчет стоимости и продажа туров, бронирование билетов, гостиниц, консультация клиентов и выявление потребностей. Персонал ЧУТТП «Ветразь» владеет информацией о законодательных актах и нормативных документов в сфере туризма; о формальностях международных норм, а также правила оформления документов на выезд (въезд); владеют иностранным языком в объеме, соответствующем выполняемой работе. Персонал также умеет дать четкий, точный ответ на поставленный посетителем вопрос; владеет информацией, необходимой для потребителя и постоянно ее актуализировать; повышает свою квалификацию. Специалисты ЧУТТП «Ветразь» придерживаются следующих правил при обслуживании клиентов: доброжелательная встреча и проводы клиента; уважительное отношение к пожеланиям клиента; индивидуальный подход с учетом вкусов и потребностей клиента; предоставление бесплатной информации об имеющихся турах и услугах; ненавязчивость своих предпочтений клиенту. Все это создает положительный имидж ЧУТТП «Ветразь», привлекает посетителей и делает многих клиентов постоянными. Маркетинговая деятельность в компании осуществляется на недостаточно высоком уровне, причиной этому является отсутствие маркетингового отдела и специально обученных кадров. Для информирования потребителей предприятие использует каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и 33 т. д. Эти материалы предоставляются каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Услуги туристического предприятия «Ветразь» являются доступными для любого слоя населения. Постоянным клиентам предоставляются скидки, проводятся различные акции, имеется постоянное обновление информации, частое поступление горящих путевок. Турагентская деятельность ЧУТТП «Ветразь» включает различные направления. Предприятие реализует турпродукты: туры в Турцию (Анталийское и Эгейское побережье), Болгарию (Балчик, Албена, Созопол), Румынию (Эфорие Суд, Нептун-Олимп, Венус, Сатурн), Чехию (Прага, Карловы Вары, Марианские Лазне и Франтишковы Лазне), Египет (Курорты – Хургада, Эль-Гуна, Сафага, Шарм-эль-Шейх), Польшу (Варшава, Краков, Белосток, Мальборк, Сопот, Гданьск), Грецию, Испанию, Италию и др. Максимальным спросом туристские услуги пользуются у таких категорий людей как экономически активное население и лица среднего возраста. Так же спрос зависит и от пола, профессии, образовании, семейного положения, материального состояния, свободного времени и т.д. Основной туристический поток на предприятии приходится на апрель – сентябрь и во время детских каникул. Предприятие сотрудничает с такими туристскими операторами, как TezTour, Pegas, Rosting, MouzenidisTravel. Таким образом, из выше перечисленного можно сделать вывод, что основной целью ЧУТТП «Ветразь» является туристическая деятельность, направленная на получение прибыли. Количество сотрудников составляет 7 человек. Грамотное управление предприятием позволяет сохранить у клиентов положительный имидж предприятия. Руководитель стимулирует благоприятный психологический климат в коллективе, отстаивает интересы подчиненных. По сравнению с другими турфирмами ЧУТТП «Ветразь» имеет преимущества: высокий профессионализм, опыт работы, выполнение установленных требований и должностных инструкций. Благодаря этим преимуществам ЧУТТП 34 «Ветразь» остается конкурентоспособным предприятием и занимает достаточно выгодную позицию на туристическом рынке. 2.2 Анализ экономического состояния туристического предприятия «Ветразь» С целью изучения финансово-экономической ситуации туристического предприятия проведем анализ основных абсолютных показателей хозяйственной деятельности: объемов реализации, себестоимости, прибыли. Данные за прошедшие три года приведены в таблице 2.1. Таблица 2.1 – Анализ основных показателей по туристической деятельности ЧУТТП «Ветразь» в 2012-2014 гг. Показатели 1 Выручка от реализации товаров, услуг, млн. руб. Отчёт за 2012 г. Отчет за 2013 г. Отчет за 2014 г. 2 3 4 Отклонение 2014 к 2012 гг., +/5 78,4 187,7 236,4 +158 169 +103,7 67,4 + 54,3 11,8 +6,3 55,6 + 48 Окончание таблицы 2.1 Себестоимость реализованных 65,3 124,5 товаров, услуг, млн. руб. Прибыль от реализации, 13,1 63,2 млн.руб. Налоги и сборы, расходы и 5,5 9,4 платежи из прибыли, млн. руб. Балансовая прибыль, млн. руб. 7,6 53,8 1. Примечание. Источник: собственная разработка. 2. Примечание. Источник: приложение В. Исходя из приведенных данных, объем реализации услуг в 2014 г. увеличился в сравнении с 2012 г. Так, в 2012 г. получена прибыль от основной деятельности в сумме 13,1 млн. руб., в 2013 г. — в сумме 63,2 млн. руб., а в 2014 г. —67,4 млн. руб. 35 Как видно из таблицы 2.1, выручка от реализации в 2013 году увеличилась по сравнению с 2012 годом на 109,3 млн. руб., а в 2014 году в сравнении с 2013 годом выручка увеличилась более чем на 48,7 млн. руб. В тоже время себестоимость реализованных товаров, работ, услуг также увеличивалась с каждым годом. В 2013 году по сравнению с 2012 годом себестоимость увеличилась на 59,2 млн. руб., а в 2014 году в сравнении с 2013 годом себестоимость также увеличилась на 44,5 млн. руб. Балансовая прибыль с каждым годом растет. В 2013 году по сравнению с 2012 годом прибыль увеличилась на 46,2 млн. руб., балансовая прибыль 2014 году в сравнении с 2013 годом увеличилась на 1,8 млн. руб. Таким образом, с каждым годом ЧУТТП «Ветразь» улучшает свой финансовый результат, а также чистую прибыль, следовательно, предприятие эффективно использует свой экономический потенциал. Для анализа показателей по труду и заработной плате на предприятии «Ветразь» изучим данные за 2012 – 2014 гг. Показатели по труду за 2012 – 2014 гг. приведены в таблице 2.2. Таблица 2.2 – Анализ показателей по труду за 2013-2014 гг. в ЧУТТП «Ветразь» Показатели 1 Выручка от реализации продукции, млн. руб. Численность работающих, чел. Отчёт за 2012 г. Отчет за 2013 г. Отчет за 2014 г. 2 3 4 Отклонение 2014 к 2012 гг., +/5 78,4 187,7 236,4 +158 4 7 7 +3 33,7 +14,1 23,8 +13,3 3,4 +1,3 Производительность труда, млн. руб./ 19,6 26,8 чел. Месячный фонд оплаты труда, млн. 10,5 19,6 руб. Средняя заработная плата в месяц, 2,6 2,8 тыс. руб./чел. 1. Примечание. Источник: собственная разработка. 2. Примечание. Источник: приложения Б, В. 36 Из таблицы видно, что численность работников за последние 3 года увеличилось на 3 человека. Выручка от реализации в 2012 г. составила 78,4 млн. руб., а производительность труда составила 19,6 млн. руб./ чел. При увеличении выручки от реализации за 2013 год увеличилась производительность труда и составила, 26,8 млн. руб./ чел. В 2014 году наблюдалась такая же тенденция. Производительность труда составила уже 33,7 млн. руб./ чел. Фонд оплаты труда в 2014 году по сравнению с 2012 годом увеличился на 13,3 млн. руб. в результате чего увеличилась и заработная плата. Таким образом, в 2014 году выручка от реализации продукции увеличилась более чем на 158 млн. руб. по сравнению с 2012 годом. Увеличение выручки произошло за счет увеличения производительности труда на 14,1 млн. руб. Основные фонды – это часть производственных фондов, которая вещественно воплощена в средствах труда, переносит по частям свою стоимость на продукцию [31, с. 174]. Анализ эффективности использования основных фондов проведем в таблице 2.3. Таблица 2.3 – Состояние основных средств и эффективность их использования в ЧУТТП «Ветразь» за 2012 – 2014 гг. Показатели Отчёт за 2012 г. Отчет за 2013 г. 1 2 3 Выручка от реализации 78,4 187,7 продукции, млн. руб. Среднегодовая стоимость 29,9 45,3 основных средств, млн. руб. Фондоотдача 2,6 4,1 Фондоемкость 0,38 0,24 Фондовооруженность 7,4 6,5 Численность работников, 4 7 чел. 1. Примечание. Источник: собственная разработка. 2. Примечание. Источник: приложения В, Г. 37 4 Отклонение 2014 к 2012 гг., +/5 236,4 +158 77 + 47,1 3,1 0,33 11 + 0,5 - 0,05 + 3,6 7 +3 Отчет за 2014 г. Из данных приведенных в таблице 2.3 можно сделать вывод, что уровень эффективности использования производственных основных фондов ЧУТТП «Ветразь» в 2014 году увеличился, что свидетельствует о положительных тенденциях в функционировании предприятия. Фондоотдача за 2012-2014 гг. значительно возросла при увеличении объема произведенной продукции, и на конец 2014 года составила 3,1. Величина фондоемкости показывает, сколько средств нужно затратить на основные фонды, чтобы получить необходимый объем продукции. В 2014 году наблюдается снижение показателя фондоемкости на 0,05 по отношению к 2012 году, что свидетельствует об экономии труда. Показатель фондовооруженности показывает, какой объем основных фондов предприятия приходится в среднем на одного работника. В 2014 году фондовооруженность увеличилась на 3,6 по сравнению с 2012 годом. Используя систему расчета показателей рентабельности финансово- хозяйственной деятельности и данные бухгалтерской отчетности, рассчитаем в таблице 2.4 показатели эффективности функционирования ЧУТТП «Ветразь» в 2012 – 2014 гг. Для определения эффективности функционирования предприятия необходимо рассчитать следующие показатели: затраты на 1 рубль товарной продукции, рентабельность услуг, рентабельность продаж. Таблица 2.4 – Показатели эффективности функционирования ЧУТТП «Ветразь» в 2012 – 2014 гг. Показатель 1 Затраты на 1 рубль товарной продукции, руб. Рентабельность услуг, % Отчёт за 2012 г. Отчет за 2013 г. Отчет за 2014 г. 2 3 4 Отклонение 2012 к 2014 гг., +/5 0,83 0,66 0,71 - 0,11 20,0 50,7 39,8 + 19,8 28,5 + 11,8 Рентабельность продаж, % 16,7 33,7 1. Примечание. Источник: собственная разработка. 2. Примечание. Источник: приложения В, Г. 38 Проанализировав таблицу 2.4, можно сделать вывод, что за 2012-2014 года наблюдается снижения затрат. В 2014 году затраты на 1 рубль товарной продукции составляют 0,71, что на 0,11 меньше по сравнении с 2012 годом. Рентабельность услуг в 2014 году уменьшилась по сравнению с 2013 годам на 10,9%. Однако по сравнении с 2012 годом она увеличилась на 19,8% и составила 39,8%. А рентабельность продаж в 2014 году по отношению к 2012 году увеличилась на 11,8% и составила 28,5%. Таким образом, проанализировав основные показатели эффективности предприятия за три года, можно судить о целесообразности функционирования ЧУТТП «Ветразь», деятельность которого экономически обоснована. Предприятие получает выручку достаточную не только для погашения затрат, но и для получения прибыли. Что касается, эффективности использования рабочей силы, то наблюдается увеличение производительности труда в натуральном и стоимостном выражении. Увеличение производительности труда свидетельствует о заинтересованности работников предприятия в конечных результатах деятельности фирмы. Наблюдается расширение спектра оказываемых услуг и выход на новые рынки, которые отражаются в уже достигнутых и планируемых показателях. 2.3 Организация маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований на ЧУТТП «Ветразь» Маркетинг необходим для донесения информации о товарах (услугах) потенциальному потребителю, для его привлечения к покупке того или иного товара. Правильно разработанная маркетинговая деятельность предприятия, может принести больший доход, а также расширить рынки сбыта [17, c. 185]. 39 На туристическом предприятии «Ветразь» маркетинговая деятельность осуществляется достаточно слабо. Отсутствует отдел маркетинга, следовательно, и доскональное исследование рынка и конкурентов. Работу маркетолога выполняет директор. Его основными обязанностями в области маркетинга являются: - изучение сегментации рынка (анализирует спрос и предложение на туристическом рынке, их мотивацию и колебания, деятельность конкурентов, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта и т.д.); - анализ потребности клиентов и границы ценообразования (изучает предпочтения потребителей, дифференциацию покупательной способности населения, проводит анализ цен и товаров конкурентов и др.); - разработка стратегии проведения рекламных мероприятий (предлагает идею рекламной кампании, разрабатывает бюджет рекламной кампании, выбирает средства распространения рекламной информации и график проведения рекламной кампании, составляет план рекламной кампании и др.); - осуществляет контроль за проведением рекламных кампаний в средствах массовой информации, телевидении и т. д.; - разработка печатных рекламных материалов силами сторонних организаций (проводит тестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов); - анализ эффективности рекламных мероприятий (дает оценку проведенным рекламным мероприятиям, наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия). Основное направление маркетинговой деятельности ЧУТТП «Ветразь» осуществляется в области рекламы и стимулирования сбыта. Реклама на предприятии является одним из важнейших 40 способов продвижения туристического продукта и привлечения новых клиентов. Различные виды маркетинговой деятельности выполняют менеджеры туристского предприятия. Маркетинговая деятельность представлена следующими видами: 1. Налаживается прямой контакт с клиентами. Персонал компании непосредственно общается с клиентом, с целью представления продукта и совершенствования продажи. Общение между продавцом и клиентом происходит по трем основным каналам: вербальному, звуковому и визуальному. По мнению персонала предприятия, это наиболее важный способ заинтересовать клиентов через установление дружеского общения. Процесс обслуживания туристов на предприятиях сферы туристского обслуживания складывается из взаимодействия работников турфирмы и клиента. Успешность такого взаимодействия, а так же полнота и качество предоставляемых туристских услуг определяется уровнем развития коммуникативных навыков менеджера [21, c. 152]. Коммуникационные особенности прямого контакта состоят в следующем: - в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций прямой контакт предполагает непосредственный характер взаимоотношений продавца и покупателя; - наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; - личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента; - сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности; 41 - благодаря наличию прямого контакта с потенциальным покупателем достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента [19, c. 173]. 2. Распространяются буклеты, листовки и визитки. Все это ЧУТТП «Ветразь» заказывает в рекламном агентстве «Черный кот» г. Барановичи. Давая полную и исчерпывающую информацию, буклеты и листовки позволяют потенциальным потребителям сделать правильный выбор сообразно желаниям и финансовым возможностям. 3. Предлагаются скидки в размере 2% от стоимости тура для постоянных клиентов предприятия, которые прибегали к услугам «Ветразь» не менее пяти раз. Мероприятие направлено на повышение уровня лояльности, как постоянных клиентов, так и на побуждение новых потребителей стать постоянными. 4. Предприятие предлагает скидки всем покупателям, которые используют ранее бронирование. Размер скидки в определённые до начала поездки сроки может быть от 10 до 15 %. 5. Стимулирование персонала предприятия состоит из денежных премий, бонусных вознаграждений и подарков. Рекламное мероприятие, которое разработано и применяется в настоящее время для рекламирования предприятия и его услуг, это наружная реклама. Она представлена рекламными средствами в виде вывесок, наружных плакатов, витрин, содержит и использует лаконичный запоминающийся текст и рисунок. При входе здания есть большие окна, которые используются в качестве витрины предприятия. В окнах выставлены рекламные буклеты, постеры большого формата с изображением направлений туров, которые меняются в зависимости от сезона и событий. Например, с октября в витринах выставлены постеры с рекламой новогодних туров, а в феврале с рекламой отдыха в Египте и ОАЭ. Начиная с марта, в витринах предлагаются туры на летний отдых. Там же выставляются предложения горящих туров. В целом реклама выполнена в ярком, привлекающем внимание виде, цвета все гармонируют и не вызывают 42 напряжение и раздражения. Шрифт крупный и понятный, возможно прочесть на достаточно большом расстоянии от рекламы. На маркетинговую деятельность предприятие тратит не более 2 млн. руб. в год. Можно сделать вывод, что в компании уделяется недостаточно средств для продвижения своих услуг. Ведь, хотя расходы на маркетинговую деятельность и относятся на счета текущих затрат, частично они являются инвестициями в получение прибыли, укреплении конкурентоспособности и усовершенствовании деятельности предприятия. На предприятии практически не проводятся маркетинговые исследования, которые позволят изучить предпочтения клиентов, поэтому в работе ЧУТТП «Ветразь» имеются следующие недостатки: - ориентация руководства предприятия на устаревшие маркетинговые концепции; - отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия; - недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта; - отсутствие налаженной системы «обратной» связи с клиентами предприятия; - отсутствие единой политики в области развития и совершенствования услуг предприятия. За весь период существования ЧУТТП «Ветразь» на рынке туристических услуг, предприятие не проводило рекламных кампаний. Причиной послужило отсутствие специализированного менеджера по рекламе и малый опыт работы в этой сфере директора предприятия, отвечающего за данную сторону деятельности. Разрабатывались лишь отдельные рекламные мероприятия. Минусом в маркетинговой деятельности ЧУТТП «Ветразь» является отсутствие вэб-сайта предприятия. В целях совершенствования маркетинговой деятельности туристического предприятия «Ветразь» целесообразно заниматься рекламными кампаниями, проводить маркетинговые исследования, разработать фирменный стиль 43 предприятия, предложить поощрительные туры и увеличить премии сотрудникам для мотивации к улучшению труда, также можно разработать рекламу в сети интернет. Это можно сделать собственными силами, не привлекая к этому специалистов, на сайтах, предоставляющих возможность бесплатных «конструкторов сайтов» по заданным шаблонам, потому что весьма полезной рекламной площадкой являются поисковые системы. Таким образом, из-за отсутствия отдела маркетинга и специально обученных кадров маркетинговая деятельность ЧУТТП «Ветразь» слабо развита. Можно сделать вывод, что руководство ответственно, однако не в полной мере подходит к продвижению и рекламированию своих услуг. Анализ системы стимулирования показал, что предприятие неактивно стимулирует покупателей и персонал. Предлагаются скидки на ранее бронирование, а также скидки постоянным клиентам. Сотрудникам выплачиваются премии. ЧУТТП «Ветразь» следует уделять больше внимания проведению маркетинговым исследованиям, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля. Из вышесказанного можно сделать вывод, что целью ЧУТТП «Ветразь» является получение прибыли от туристической деятельности. Предприятие предлагает клиентам экскурсионные туры и отдых за рубежом, организацию деловых поездок в любую страну, бронирование билетов и оформление визы. ЧУТТП «Ветразь» является платежеспособным и прибыльным, есть тенденции к дальнейшему развитию и увеличению прибыли. Однако маркетинговая деятельность в компании осуществляется на недостаточно высоком уровне, причиной этому является отсутствие маркетингового отдела и специально обученных кадров. В процессе изучения работы предприятия были выявлены такие недостатки как, ориентация руководства предприятия на устаревшие маркетинговые концепции, отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия, недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта, отсутствие налаженной системы «обратной» связи с 44 клиентами предприятия, отсутствие единой политики в области развития и совершенствования услуг предприятия. мероприятия по их устранению. 45 Целесообразно разработать ГЛАВА 3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ «ВЕТРАЗЬ» 3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований на ЧУТТП «Ветразь» Для поддержания успеха компании, необходимо постоянно искать пути совершенствования деятельности туристического предприятия. Как уже говорилось ранее, исследуемая туристическая компания завоевала доверие у широкого круга потребителей. Но, не смотря на налаженную работу предприятия, существуют определенные недостатки, возникающие при работе. Один из основных проблемных вопросов – недостаточное внимание уделяется маркетинговому исследованию рынка и продвижению турпродуктов. Технология разработки мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЧУТТП «Ветразь» включает, в первую очередь, разработку и совершенствование стратегии фирмы на туристическом рынке. Таким образом, для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно предложить следующие пути решения: - уделить внимание подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов туристического предприятия; - желателен обмен опытом с партнерами, особенно фирмами, где маркетинг является неотъемлемой частью сферы туристских услуг и политикой улучшения деятельности фирмы; - следует выделять средства на посещение конференций, семинаров и любых других мероприятий по обсуждению усовершенствования маркетинговой деятельности в индустрии туризма; 46 - необходимо снабжать сотрудников фирм необходимыми средствами для проведения качественного маркетингового подхода (фирменные календари, ручки, визитки, брошюры, блокноты и др.; - следует организовывать больше поездок по маршрутам рекламируемых туров, представлять свой турпродукт на выставках, ярмарках, презентациях привлекая к сотрудничеству новых партнеров, а также поддерживать связь со старыми проверенными поставщиками. Для совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований на туристском предприятии предлагаются следующие мероприятия: 1. Предприятию необходимо уделить должное внимание маркетинговой деятельности, то есть провести необходимые маркетинговые исследования для поиска новых рынков сбыта. Для реализации этого на предприятии целесообразно введение должности маркетолога с привлечением молодого специалиста или установить совместительство должности маркетолога для одного из работников предприятия. Должность маркетолога может совмещать специалист по продаже туров. Первоначально можно ввести должность маркетолога на 0.25 штатных единиц. В его основные обязанности будут входить: - изучение сегментации рынка; - исследование предпочтений клиентов; - анализ цен и товаров конкурентов; - проведение маркетинговых исследований; - разработка стратегии проведения рекламных мероприятий и программы по формированию спроса и стимулированию сбыта в рамках общей маркетинговой политики компании; - разработка печатных рекламных материалов силами сторонних организаций; - анализ эффективности рекламных мероприятий. 47 Целесообразность организации должности маркетолога на предприятии определяется рядом факторов: - количеством предлагаемых организацией услуг; - планируемым объемом продаж туристического продукта; - емкостью рынка. 2. Для привлечения новых клиентов и рекламирования туристского предприятия и его услуг следует: - Подавать рекламу в прессе в течение 3-4 месяцев. Это эффективный способ для позиционирования турагентства и его услуг. Она дает возможность донести до читателя информацию о товарах и услугах, используя, вербальные и визуальные формы обращения. ЧУТТП «Ветразь» может размещать рекламные объявления в местных печатных изданиях: «Копейка» и «Интекс-пресс». Стоимость размещения одного рекламного объявления составляет около 145000 рублей. - Разработать интернет-сайт. Разработка персонального сайта предприятия будет способствовать продвижению услуг при помощи активной рекламы в сети интернет для привлечения новых клиентов. Это даст возможность ЧУТТП «Ветразь» и ее сотрудникам предоставить клиентам более эффективный сервис: подробную информацию об открывающихся направлениях, ценах, не выходя из дома. - Целесообразно провести анкетирование клиентов турфирмы «Ветразь». Главная цель опроса – изучить спрос на свою продукцию и проанализировать эффективность проведения рекламных мероприятий. Нужно предложить клиентам ответить на несколько вопросов. К примеру: пользовались ли Вы раньше услугами ЧУТТП «Ветразь»? Из какого источника Вы узнали о туристической фирме «Ветразь»? Обратитесь ли Вы к услугам ЧУТТП «Ветразь» в следующий раз? Позднее маркетологу следует изучить предложенные направления рекламирования туристического предприятия и выявить наиболее оптимальный вариант работы с клиентом. 48 3. Проведенные маркетинговые исследования в других фирмах позволяют предположить, что правильным маркетинговым ходом станут дополнительные бонусы для клиентов турфирмы. Необходимо завести базу данных постоянных клиентов. Она позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними. Также из заявки-анкеты можно получить такие данные, как название организации, контактный телефон, E-mail, адрес, страна посещения и срок поездки, цель поездки. Создание базы постоянных клиентов подразумевает выпуск специальных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным клиентам в размере 3%. Помимо чисто финансовых льгот карточка имеет имиджевый эффект и само её наличие стимулирует клиента посещать именно ЧУТТП «Ветразь». Такие карточки будут давать клиентам, которые прибегали к услугам «Ветразь» не менее 3 раз. Спустя год необходимо изучить динамику обращения клиентов и действия данных карт. Из вышесказанного можно сделать вывод, что данные мероприятия повлекут за собой повышение конкурентных преимуществ и укрепления позиции ЧУТТП «Ветразь». Позволят не только усовершенствовать маркетинговую деятельность, но и скоординировать деятельность всего предприятия, т.к. маркетинг играет одну из самых важных ролей в системе управления исследований предприятием. зависит От правильно эффективность проведенных деятельности маркетинговых туристического предприятия. Предложенные мероприятия позволят повысить показатели роста объема продаж, прибыли и рентабельности, а также повысить уровень заработной платы, производительности труда и эффективности использования фонда оплаты труда. Окончательные выводы об экономической эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия является сравнение продаж услуг до и после проведения мероприятия. 49 3.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий Экономическая эффективность - это процесс хозяйствования, результат которого выражается определенной выгодой, достигнутой при определенных денежных затратах, материальных, информационных ресурсов и рабочей силы. Экономическая эффективность на примере туристического предприятия означает получение выигрыша от производственно-обслуживающего процесса туристской фирмы, маркетингового планирования, совершенствования системы продаж и введения новых туристических услуг. Для расчета экономической эффективности от разработанных мероприятий, необходимо рассчитать затраты на их создание. Первым предложенным мероприятием по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и повышению эффективности продажи турпродукта в турфирме «Ветразь» является проведение необходимых маркетинговых исследований для поиска новых рынков сбыта. Для этого необходимо введение должности маркетолога с привлечением молодого специалиста или установить совместительство должности маркетолога для одного из работников предприятия. Данный специалист обеспечит руководителей информацией о наличии спроса и предложений на продукцию, о том, куда и по какой цене им выгоднее ее продать, поможет выбрать правильную маркетинговую стратегию. Проанализирует как изменится экономическое состояние туристического предприятия после внедрения предложенных мероприятий: создание системы дополнительных бонусов для клиентов турфирмы (выпуск карточки постоянного клиента), рекламирование предприятия (размещение рекламного объявления в местных печатных изданиях, создание веб-сайта). Проведенные исследования будут способствовать повышению эффективности производства и реализации продукции. 50 На предприятии предлагается ввести должность маркетолога на 0.25 штатных единиц, в дальнейшем намечается увеличение до 1 штатной единицы в связи с расширением номенклатуры товаров и переходом на новые рынки. Увеличение штата до нужного объёма в настоящий момент, во-первых нецелесообразно из-за узости специализации деятельности предприятия, а вовторых из-за отсутствия финансирования на введение. Должность маркетолога может совмещать специалист по продаже туров. Таким образом, введение новой штатной единицы приведет к увеличению фонда заработной платы на 6,5 млн. руб. в год, что повлечет за собой увеличение постоянных издержек предприятия на эту же сумму. Эффективная работа маркетолога приводит, в среднем, к росту количества клиентов на 20-25 %. Количество клиентов предприятия в 2014 г составило 540 чел, при использовании маркетинговых инструментов можно было бы добиться увеличения этого показателя до 750 чел в год, и соответственно увеличения общей прибыли на 15-20 %. Вторым, эффективности не менее эффективным мероприятием по повышению деятельности предприятия является внедрение системы дополнительных бонусов для клиентов турфирмы. Предлагается создать базу данных клиентов ЧУТТП «Ветразь» и выпустить специальные карточки постоянного клиента, которые дают право на получение скидки в размере 3%. Такие карточки будут давать клиентам, которые прибегали к услугам туристического предприятия «Ветразь» не менее 3 раз. Для начала, необходимо выпустить 100 шт. карточек постоянного клиента. Стоимость 1 карточки составляет 15000 рублей. Таким образом, на выпуск специальных карточек, предприятие предполагает потратить 1500000 рублей (15000*100), при этом, основываясь на опыте других туристских предприятий, выпуск таких карточек повлечет за собой увеличение выручки от реализации от 5 до 10 %. Следующим мероприятием по совершенствованию маркетинговой деятельности ЧУТТП «Ветразь» является усиленное внимание рекламированию данного предприятия и его услуг. 51 ЧУТТП «Ветразь» предлагается размещать рекламные объявления в местных печатных изданиях: «Копейка» и «Интекс-пресс». Стоимость размещения одного рекламного объявления составляет около 145000 рублей. При размещении своей рекламы в данных печатных изданиях 1 раз в неделю в течение 3 месяцев, предприятие на рекламирование своих услуг потратит 1740000 рублей (145000*4*3). Большим недостатком в работе туристического предприятия «Ветразь» является отсутствие вэб-сайта. Разработка персонального сайта предприятия будет способствовать продвижению услуг при помощи активной рекламы в сети интернет для привлечения новых клиентов. Однако при открытии сайта нужно выполнить следующие платежи: - оплату регистрации доменного имени (имени сайта). Стоимость доменного имени зависит от доменной зоны, в которой будет производится регистрация. Например, имя в зоне BY стоит 150000 белорусских рублей в год. Регистрация оплачивается сразу на 1 год; - за размещение сайта на хостинге (аренда места на сервере для размещения сайта в интернете). Стоимость услуги по размещению сайта на хостинге составляет 51900 белорусских рублей в месяц или 622800 рублей в год. Затраты на создание персонального сайта ЧУТТП «Ветразь» составляют 772800 рублей в год (150000 + 622800). На анкетирование клиентов, с целью поиска наиболее оптимального варианта рекламы, туристическое предприятие расходов не понесет, т.к. опрос потребителей будет проводить маркетолог. А в его обязанности входит проведение маркетинговых исследований и анализ эффективности рекламных мероприятий. Итого общие затраты на проведение предложенных мероприятий для ЧУТТП «Ветразь» составят 10512800 рублей (6500000 + 1500000 + 1740000 + 772800). Используя предлагаемые мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЧУТТП «Ветразь», планируется увеличить объем 52 выручки на 10-12%, повысить статус и сформировать более благоприятный имидж предприятия. Таким образом, выручка от реализации товаров и услуг увеличится на 28,4 млн. руб. (236,4*12%). Исходя из полученных данных, экономическая эффективность составит: 28,4 – 10,5 = 17,9 млн. руб. (планируемая выручка от реализации – общие затраты на проведение предложенных мероприятий). Результаты внедрения описанных выше мероприятий по повышению эффективности деятельности ЧУТТП «Ветразь» приведены в таблице 3.1. Таблица 3.1 Экономические показатели эффективности предлагаемых мероприятий Наименование показателя 1 Выручка от реализации товаров, услуг, млн. руб. Себестоимость, млн. руб. Прибыль от реализации, млн. руб. Производительность труда, млн. руб./чел. Рентабельность услуг, % До проведения мероприятий После проведения мероприятий +/- % 2 3 4 5 236,4 264,8 +28,4 12 169 179,5 + 10,5 6,2 +67,4 +85,3 +17,9 26,5 33,7 37,8 +4,1 12,1 Изменения 39,8 47,5 + 7,7 Рентабельность продаж, % 28,5 35,1 + 6,6 1. Примечание. Источник: собственная разработка. - 2. Примечание. Источник: приложение В. Исходя из данных таблицы 3.1 видно то, что после проведения мероприятий, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности ЧУТТП «Ветразь», происходит увеличение всех экономических показателей. Выручка предприятия возрастает на 12%, что в стоимостном выражении составляет увеличение на 28,4 млн. руб. Себестоимость предоставляемых услуг возрастает до 179,5 млн. руб., однако это повлечет за собой увеличение прибыли на 26,5%, что составляет 85,3 млн. руб. Увеличение прибыли, в свою очередь, приведет к росту рентабельности услуг на 7,7% и 53 рентабельности продаж на 6,6%. Увеличение выручки от реализации товаров и услуг также повлияет на рост производительности труда, которая возрастает на 4,1 млн. руб./чел. В целом проведение всех запланированных мероприятий позволит повысить эффективность деятельности и укрепить платежеспособность ЧУТТП «Ветразь». Проведенные в этой части расчеты эффективности различных мероприятий в фирме ЧУТТП «Ветразь» по увеличению объема продаж туристических услуг позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесут фирме большой экономический эффект и прибыль. Таким образом, были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению услуг, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании позволит фирме и в дальнейшем также успешно работать на рынке туристических услуг и даже улучшить свои позиции. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54 Данная дипломная работа посвящена организации маркетинговых исследований на туристическом предприятии и разработке мероприятий по их совершенствованию. Были рассмотрены особенности организации маркетинговых исследований в туристской индустрии, их роль, процесс и методика проведения. Также рассмотрены основные направления маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма. Маркетинг – целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы – от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. И анализируя теоретические данные, изложенные выше, можно сказать, что на сегодняшний день становится все сложнее предоставить конкурентоспособный товар или услугу, не имея рыночной концепции управления предприятием, не обращаясь к комплексному анализу рынка, изучению экономической конъюнктуры. Именно поэтому маркетинг играет важную роль в управлении туристическим предприятием. Одной из главнейших функционирования маркетинговых туристского задач предприятия развития является и успешного проведение маркетинговых исследований. Проводимые маркетинговые исследования позволяют увидеть новые возможности, определить эффективные пути ведения бизнеса, лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Основным направлением маркетинговых исследований в туризме является комплексное изучение рынка. Таким образом, маркетинговые исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений. 55 Проанализирована организационная характеристика ЧУТТП «Ветразь», анализ экономического состояния предприятия и характеристика организации маркетинговых исследований на предприятии. Рассмотренное в работе предприятие осуществляет туристическую деятельность, направленную на получение прибыли. ЧУТТП «Ветразь» является конкурентоспособным на туристском рынке, может конкурировать с другими туристическими предприятиями города Барановичи. Грамотное управление предприятием позволяет сохранить у клиентов положительный имидж предприятия. Из-за отсутствия отдела маркетинга и специально обученных кадров маркетинговая деятельность ЧУТТП «Ветразь» слабо развита. Предприятию следует уделять больше внимания проведению маркетинговым исследованиям, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля. Проанализировав основные показатели эффективности предприятия за три года, можно сказать, что ЧУТТП «Ветразь» является платежеспособным и прибыльным, есть тенденции к дальнейшему развитию и увеличению прибыли. Что касается, эффективности использования рабочей силы, то наблюдается увеличение производительности выражении. Увеличение заинтересованности труда в натуральном производительности работников предприятия труда в и стоимостном свидетельствует конечных о результатах деятельности фирмы. Предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на туристическом предприятии «Ветразь». Также был проведен расчет экономического мероприятиями по эффекта от предложенных совершенствованию мероприятий. маркетинговой туристического предприятия являются: - введение должности маркетолога на 0.25 штатных единиц; 56 Так, деятельности - внедрение системы дополнительных бонусов для клиентов турфирмы (создание базы данных потребителей и выпуск карточек постоянного клиента); - усиленное внимание рекламированию данного предприятия (реклама в прессе, создание персонального веб-сайта, проведение анкетирования клиентов). В целом введение предложенных мероприятий приведет к положительному экономическому эффекту на ЧУТТП «Ветразь». Проведение всех запланированных мероприятий и маркетинговых исследований позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности и укрепить позиции ЧУТТП «Ветразь», что в конечном итоге приведет к конкурентоспособности предприятия на рынке туристских услуг. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 57 росту 1 Азар, В.И. Экономика туристского рынка / В.И. Азар, С. Ю. Туманов. — М.: ИПК госслужбы, 1998. — 246 с. 2 Багиев, Г.Л. Основы маркетинговых исследований / Г.Л. Багиев, И. А. Аренков; под ред. Г.Л. Багиева. – М.: СПбУЭФ, 2006. – 302 с. 3 Балабанов, И.Т. Экономика туризма: учеб. пособие / И.Т. Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 372 с. 4 Басовский, Л.Е. Менеджмент: учеб. пособие / Л.Е. Басовский. – М.: Инфра, 2007. – 485 с. 5 Биржаков, М.Б. Введение в туризм / М.Б. Биржаков. – СПБ.: Герда, 2004. – 286 с. 6 Богатов, А.П. Туристские формальности. Социально-культурный сервис и туризм / А.П. Богатов, Т.В. Бойко, М.В. Зубрева; под ред. А.П. Богатова. - М.: Академия, 2006. – 150 с. 7 Борисов, Н.В. Все о скидках / Н.В. Борисов // Экономика. Финансы. Управление. – 2011. – №1. – С. 92. 8 Брасс, А.А. Менеджмент: основные понятия, виды, функции: пособие / А.А. Брасс. – Минск.: Соврем. шк., 2006. – 348 с. 9 Брасс, А.А. Основы менеджмента: курс лекций / А.А. Брасс. - 2-е издание. – Минск.: Академия управления при Президенте РБ, 2004. – 224с. 10 Велединский, В.И. Туристический рынок сегодня: тенденции и перспективы/ В.И. Велединский // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2006. – №4 – С. 21. 11 Веснин, В.Р. Менеджмент : учеб. — 3-е изд., перераб. и допол./ В.Р. Веснин. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – 504 с. 12 Виханский, О.С. Менеджмент / О.С.Виханский, А.Н. Наумов; под ред. О. С. Виханского. – М.: "Высшая школа", 2004. – 234 с. 13 Волков, Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Ю.Ф. Волков. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 210 с. 58 14 Глубокий, С.А. Установление зависимости размеров прибыли от финансовых потерь по дисконтной программе/ С.А. Глубокий // Маркетинг. Идеи и технологии. – 2009. – №1. – С. 105. 15 Гулидова, Е.И. Покупательские ловушки/ Е.И. Глубокий // Маркетинг. Идеи и технологии. – 2010. – №7. – С. 93. 16 Гуляев, В.Г. Организация туристской деятельности: учеб. пособие / В.Г. Гуляев. – М.: Нолидж, 2006. – 312 с. 17 Дурович, А.П. Маркетинговые исследования в туризме: учеб.-практ. пособие / А.П. Дурович – М.: Новое знание, 2005. – 802 с. 18 Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие для вузов / А.П. Дурович. – Минск, 2003. – 378 с. 19 Жукова, М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2006. – 192 с. 20 Ильина, Е.Н. Деятельность туристических агентств. Туристский рынок и предпринимательство / Е.Н. Ильина. – М.: Советский спорт, 2004. – 386 с. 21 Ильина, Е.Н. Туризм – путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес: учебник для туристских колледжей и вузов / Е.Н. Ильина. – М.: РМАТ, 2004. – 270 с. 22 Ильина, Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. учебник. / Е.Н. Ильина. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 120 с. 23 Кабушкин, Н.И. Менеджмент туризма / Н.И. Кабушкин. – Минск: Новое знание, 2005. – 436 с. 24 Калужский, М.А. Практический маркетинг: учебное пособие/М.А. Калужский. – СПб.: Питер, 2012. – 176 с. 25 Краюхин, Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики/ Г.А. Краюхин. – М.: СПб., 2005. - 346 с. 26 Малашенко, В.И. Менеджмент туристского предприятия: учеб. пособие / В.И. Малашенко. – Минск: БГЭУ, 2007. – 273 с. 59 27 Мартынова, О.К. Контроль качества на предприятии/ О.К. Мартынова // Приложение к журналу "Стандарты и качество". – 2005. – № 5. – С. 35 - 43. 28 Мескон, М.А. Основы менеджмента / М. А. Мескон, М. В. Альберт; под ред. М.А. Мескона. – М.: Издательство «ДЕЛО», 2007. – 495 с. 29 Моисеева, Н.Л. Стратегическое управление туристской фирмой: учеб. / Н.Л. Моисеева. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 324 с. 30 Ополченов, И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. учебное пособие / И. И. Ополченов. — М. : Советский спорт, 2003. — 290 с. 31 Организация туризма: учеб. пособие / А.П. Дурович [и др.]; под общей редакцией А.П. Дуровича. – 3-е изд., стер. – Минск: Новое знание, 2006. – 640 с. 32 Печенкин, А.К. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей/ А.К. Печенкин // Маркетинг. – 2006. – № 2. - С. 12. 33 Рябовая, И.А. Экономика и организация туризма. Международный туризм: учеб. пособие / И.А. Рябовая. − М: КНОРУС, 2010. − 565 с. 34 Сергеева, Т.М. Организация туризма: учебно-практическое пособие; Белорусский государственный экономический университет. / Т.М. Сергеева. – Минск: БГЭУ, 2007. – 131 с. 35 Сухов, Р.И. Организация работы туристского агентства: учеб пособие / Р.И. Сухов. – М.: ИКЦ «МАРТ», 2005. – 294 с. 36 Туризм и гостиничное хозяйство: учебник для студентов вузов / под ред. А.Д. Чудновского. – 2- е изд., перераб. и доп. – М.: ЮРКНИГА, 2005. - 447 с. 37 Чикатуева, Л.А. Маркетинг: учеб. пособие / Л.А. Чикатуева, Н.В. Третьякова; под ред. В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 413 с. 38 Чудновский, А.Д. Управление индустрией туризма: учеб. пособие для студентов вузов / А. Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин; под ред. А. Д. Чудновского. – М.: КноРус, 2004. – 315 с. 60 39 Экономика и организация туризма. Международный туризм: учебное пособие для студентов вузов / под ред. И.А. Рябовой, Ю.В. Забаева, Е.Л. Драчевой. – 2-е изд., стер. – М.: Кнорус, 2006. - 565 с. 40 Юрик, Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой/ Р.А. Юрик // Маркетинг за рубежом. – 2005. – № 2. – С. 109-118. 41 Яковлев, Г.А. Экономика и статистика туризма: учебное пособие. 2-е изд., перераб. и допол. / Г.А. Яковлев. – М.: Поиск, 2007. – 290 с. 42 Яковлева, Е.Б. Микроэкономика / Е.Б. Яковлева. – М.: Поиск, 2008. – 43 Государственная программа развития туризма в Республике 315 с. Беларусь на 2011–2015 годы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tio.by – Дата доступа: 20.03.2015. 44 Интернет-портал Министерства спорта и туризма [Электронный ресурс] / М-во спорта и туризма. – Минск, 2010. – Режим доступа: http: //www.mst.by – Дата доступа: 28.03.2015. 45 Интернет-портал Национального агентства по туризму [Электронный ресурс] / Национальное агентство по туризму. – Режим доступа: http://belarustourism.by – Дата доступа: 21.03.2015. 46 Комментарии к Закону РБ «О туризме» [Электронный ресурс] / О внесении изменений и дополнений в Закон Республики Беларусь «О туризме». – Режим доступа: http://belarus.do.am – Дата доступа: 23.03.2015. 47 Национальный интернет-портал Республики Беларусь [Электронный ресурс] / Национальный центр правовой информации Республики Беларусь. – Режим доступа: http://www.pravo.by – Дата доступа: 28.03.2015. 48 О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь, 9 янв. 2002 г., № 90-з [Электронный ресурс] / Защита прав потребителя – Режим доступа: http://pravo.levonevsky.org – Дата доступа: 28.03.2015. 49 О нормативных правовых актах Республики Беларусь: Закон Республики Беларусь, 10 янв. 2000 г. № 361-3 [Электронный ресурс]. /– Режим доступа: http://helper.by – Дата доступа: 25.03.2015. 61 50 О туризме: Закон Республики Беларусь, 9 янв. 2007 г., № 206-3 // Консультант Плюс: Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / Закон о туризме – Режим доступа: http://www.pravo.by – Дата доступа: 29.03.2015. 51 Содержание маркетинга в туризме [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.maxtourismalldesc.ru − Дата доступа: 28.03.2015. 52 Специфика и комплексный характер туристского маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tourlib.net − Дата доступа: 25.03.2015. 53 Сущность и содержание маркетинга в туризме [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.markets-web.ru − Дата доступа: 21.03.2015. 62 ПРИЛОЖЕНИЯ 63
