О. О. Савельева, Н. В. Трубникова
МОСКВА
Ш1ДС М
АРКОЙ
ВСЕОБЩАЯ ИСТОРИЯ
РЕКЛАМЫ
ОШШСЕ Сонсект
ОШ
Ш
ПММЫ
ВПСЕ
ПСГ ПД|
КУРИ
ЛАПнросЫ
1етоп.
типе
Серия «Учебные издания для бакалавров»
О. О. Савельева,
Н. В.Трубникова
ВСЕОБЩАЯ ИСТОРИЯ
РЕКЛАМЫ
Учебник
Рекомендовано
ф едеральны м государственным бю джетным учреж дением
«Ф едеральный институт развития образования» (ФГБУ «ФИРО»)
в качестве учебника д л я использования
в образовательном процессе образовательны х организаций,
реализую щ их программы высшего образования
по направлениям подготовки
«Реклама и связи с общественностью», «Торговое дело»
и «М енеджмент» (уровень бакалавриата)
Регистрационный номер рецензии 126 от 14 июня 2018 г.
Москва
И здател ьск о-тор говая корпорация « Д аш к о в и К 0»
2019
УДК 659.1
Б Б К 76.0
С12
Авторы:
О.
О. Савельева — доктор социологических наук, профессор, профессор
департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа
и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа
экономики»;
Я. В. Трубникова — кандидат философских наук, доцент, заведующая
кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета Рос­
сийского университета дружбы народов.
Рецензенты:
В. А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор, вице-президент
Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), заведующий кафедрой
рекламы и связей с общественностью Российской академии народного хозяйства и
государственной службы при Президенте Российской Федерации;
Э. М. Глинтерник — доктор искусствоведения, профессор, заведующая ка­
федрой рекламы Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СанктПетербургского государственного университета, член Союза художников России и
Союза дизайнеров РФ.
С 12
С авельева О. О.
Всеобщая история реклам ы : Учебник д л я бакалавров /
О. О. С авельева, Н. В. Трубникова. — М.; И здательско-тор­
говая корпорация «Дашков и К0», 2019. — 452 с.: ил.
18ВЫ 978-5-394-03119-9
Учебник написан в соответствии с Федеральным государственным
образовательным стандартом высшего образования по направлению под­
готовки «Реклама и связи с общественностью». История рекламы показана
как экономический феномен и часть истории человеческой культуры и
цивилизации; она увязана с историей повседневности, историей искусства,
науки и технологий и т. д. Изложение начинается с генезиса рекламной
коммуникации в доисторическое время. В последней главе рассматрива­
ются современное состояние и тенденции развития мировой рекламной
индустрии. Текст сопровождается множеством иллюстраций. Материал
разделен на основной и дополнительный, к каждой теме прилагаются
методические разработки.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям
подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Торговое дело» и
«Менеджмент», а также для изучающих «Историю коммуникаций»,
«Коммуникологию», «Историю маркетинга» в рамках других образо­
вательных направлений.
© Савельева О. О.,
Трубникова Н. В., 2019
18ВМ 978-5-394-03119-9
© ООО «НТК «Дашков и К0», 2019
ОГЛАВЛЕНИЕ
П РЕ Д И С Л О В И Е............................................................................................ 8
Глава 1. ГЕНЕЗИС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ.
ПРОТОРЕКЛАМА .............................................................................. 13
1.1. Истоки рекламной коммуникации................................................ 13
1.2. Развитие проторекламных технологий ......................................18
Вопросы для обсуждения ............................................................... 29
Контрольные задания ......................................................................29
Темы р е ф е р а т о в ................................................................................29
Глава 2. РЕКЛАМА В ДРЕВНЕМ МИРЕ
30
2.1. Начало цивилизации ........................................................................31
2.2. Новые технологии реклам ирования.............................................40
Вопросы для обсуждения ...............................................................54
Контрольные задания ......................................................................55
Темы рефератов ................................................................................55
Глава 3. РЕКЛАМА В СРЕДНИЕ ВЕКА:
УПАДОК ИЛИ РАЗВИТИЕ............................................................... 56
3.1. Средние века: временные рамки, строй ж и з н и ........................ 56
3.2. Символическая вселенная Средних веков .................................59
3.3. Ярмарочная р е к л а м а ........................................................................71
3.4. Реклама в городском пространстве.............................................. 75
3.5. Товарные з н а к и ................................................................................. 83
3.6. Письменная и печатная реклама ..................................................84
Вопросы для обсуждения.................................................................86
Контрольные задания........................................................................87
Темы реф ератов..................................................................................87
Глава 4. НОВОЕ ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ:
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ П РО РЫ В ................................................... 88
4.1. Новое время — новые потребители.............................................. 90
4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы ...................... 92
4.3. Афиша, плакат, по стер .................................................................. 105
4.4. Печатные товарные и владельческие знаки.
Визитные карточки ................................................................................109
4.5. Газета и ж урнал — новые носители печатной рекламы ... 114
4.6. Традиционные формы рекламы и рекламные новации.......122
4.7. Создание рекламных аген тств.....................................................124
Выводы................................................................................................ 128
Вопросы для обсуждения...............................................................128
Контрольные задания..................................................................... 129
Темы рефератов................................................................................130
Глава 5. РЕКЛАМА ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ
И США В XIX ВЕКЕ:
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ
И НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ............................................................... 131
5.1. Технические нововведения
и социальные завоевания......................................................................131
5.2. Развитие коммуникаций в XIX в ек е...........................................135
5.3. Появление рекламных агентств и расширение сферы
их деятельности...................................................................................... 145
5.4. Торговые марки и брен д ы ............................................................. 153
5.5. Усиление роли креативной составляющей рекламы.
Реклама и искусство .............................................................................159
5.6. Новая роль у п а к о в к и ......................................................................168
5.7. Н аружная и транзитная реклам а................................................ 173
5.8. Новые формы организации торговли......................................... 177
5.9. Появление первых каталогов посылочной торговли .............180
5.10. Выставки — канал социальной коммуникации......................181
5.11. Законодательное регулирование рекламы
и возникновение саморегулирования рекламного
сообщества................................................................................................. 185
5.12. Появление первых трудов по теории и практике
рекламы и профессиональной периодической печати..................186
Выводы................................................................................................. 187
Вопросы для обсуждения............................................................... 188
Контрольные задания...................................................................... 189
Темы рефератов................................................................................ 189
Глава 6. РЕКЛАМА В XX ВЕКЕ:
СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА, СОЦИАЛЬНЫЙ
ИНСТИТУТ, ЧАСТЬ МАССОВОЙ К У Л Ь Т У Р Ы ......................190
6.1. Реклама как социальный институт общества
потребления............................................................................................ 190
6.2. Реклама и массовая культура XX века ...................................194
6.3. Реклама и искусство XX в е к а ..................................................... 204
6.4. Реклама как б и зн ес........................................................................211
6.5. Реклама и новые технологии коммуникации.......................... 220
Радио и мыльные оп еры ................................................... 221
Телевидение как рекламоноситель............................... 222
Реклама в с е т и .................................................................... 225
Световая реклам а............................................................... 228
Фотография завоевывает рекламное
пространство........................................................................230
6.6. Креативная реклама XX в ек а..................................................... 234
6.7. XX век — век имиджевой рекламы ..........................................241
6.8. Реклама социальная и политическая ...................................... 245
6.9. Итоги XX века ................................................................................ 249
Вопросы для обсуждения..............................................................251
Контрольные задания.................................................................... 252
Темы рефератов.............................................................................. 252
Глава 7. РЕКЛАМА В ДОРЕВОЛЮЦИОННОЙ РОССИИ ........ 253
7.1. Устная р е к л а м а ...............................................................................258
7.2. Печатная р е к л а м а ..........................................................................269
Лубки как печатный носитель информации................ 269
Рекламный п л ак а т ..............................................................276
Рекламная откры тка...........................................................282
7.3. Реклама в прессе......................'......................................................285
7.4. Городские вывески и в и тр и н ы ....................................................292
7.5. Маркетинговые и рекламные ак ц и и ..........................................298
7.6. Брендинг в России: товарные знаки,
знаки обслуживания и имена производителя................................ 307
7.7. Организация рекламного дела в Р оссии................................... 320
7.8. Правовое регулирование рекламы ............................................326
Вопросы для обсуждения.............................................................327
Контрольные задания................................................................... 328
Темы реф ератов............................................................................. 329
Глава 8. СОВЕТСКАЯ РЕКЛАМ А......................................................... 330
8.1. Установление советской власти,
Гражданская война и военный коммунизм:
период бурного развития агитации и пропаганды ........................331
Государственная монополия на информацию
и реклам у............................................................................... 331
Пропагандистские и агитационные материалы
1917-1922 гг........................................................................... 334
8.2. Советская реклама в 1920-е годы. Период н эп а......................343
Организация рекламного д е л а ........................................ 344
Р еклам одатели..................................................................... 349
Форма и содержание рекламы в период н эп а..............354
Социальная реклама в период нэпа................................ 358
8.3. Советская реклама в период первых пятилеток.....................361
Организация рекламного д е л а .........................................363
Содержание и стиль советской торговой
рекламы в 1930-е годы........................................................365
Агитационно-пропагандистские материалы
и социальная реклама 1930-х годов................................ 372
Агитационно-художественное оформление
праздников и выставочное дело в 1930-е го д ы ............ 377
8.4. Советский плакат периода Великой
Отечественной войны ...........................................................................380
8.5. Реклама в 1945-1955 годы ............................................................381
8.6. «Оттепель» в р е к л а м е ....................................................................388
VI Всемирный фестиваль молодежи и студентов
в Москве: рождение нового с т и л я ....................................388
Новый язык рекл ам ы ..........................................................390
Новые каналы рекламы...................................................... 392
Товарные з н а к и ....................................................................394
Организация рекламного д е л а ......................................... 394
8.7. Реклама в 1965-1989 годы ............................................................395
Знак к ач еств а....................................................................... 395
Организация рекламного д е л а .......................................397
Внешнеторговая реклама.................................................398
К инореклам а.......................................................................400
0лим пиада-80..................................................................... 400
Выводы.............................................................................................. 401
Вопросы для обсуждения.............................................................402
Контрольные задания.....................................................................402
Темы рефератов ............................................................................. 403
Глава 9. НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
(1990-е го д ы )....................................................................................... 404
9.1. Рекламные агентства и рекламодатели новой России........ 406
9.2. Каналы р екл ам ы ............................................................................. 4Ю
Реклама в печатной прессе............................................... 410
Реклама на р а д и о ................................................................412
Н аруж ная р е к л а м а ............................................................ 413
Реклама на телевидении.................................................... 415
9.3. Креатив девяносты х.......................................................................419
9.4. Политическая реклама девяносты х.......................................... 422
9.5. Социальная реклама 1990-х годов............................................. 426
9.6. Правовое регулирование рекламной деятельности............... 428
9.7. Саморегулирование рекламной деятельности........................429
9.8. Фестивали р е к л а м ы .......................................................................430
9.9. Образование в сфере рекл ам ы .................................................... 430
Выводы................................................................................................430
Вопросы для обсуждения.............................................................. 430
Контрольные задания..................................................................... 431
Темы рефератов............................................................................... 431
Глава 10. МИРОВАЯ РЕКЛАМА В XXI ВЕКЕ
(ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ)........................................................... 432
ЛИТЕРАТУРА.............................................................................................448
ПРЕДИСЛОВИЕ
Знакомство с грандиозны м по своему масш табу творением
известных ученых О. О. Савельевой и Н. В. Трубниковой «Всеобщая
история рекламы» дает нам повод вновь обратиться к самым ис­
токам, к тому, с чего все начиналось в реклам н ы х ком м уникациях
(РК). Мы получаем возм ож ность проделать вм есте с авторам и
увлекательное путеш ествие по истории р азви ти я реклам ы с ее
зарож ден ия до сегодняш них дней и д аж е заглянуть в будущее.
Путеш ествие, которое исторически было сопряж ено с невероятно
интересными и захваты ваю щ им и, порой весьма драм атическим и
событиями, и, конечно ж е, ш ло р ука об ру ку с развитием техни­
ческого прогресса.
Задолго до того, как человек в полной м ере осознал себя чело­
веком (его первичны е (врож денные, физиологические) потребно­
сти ещ е только начинали п ревращ аться в потребности вторичные
(приобретённые), социальные по Маслоу), он вдруг начал понимать
самые примитивные свои ж елания. Например, человеческой самке
захотелось иметь такую ж е ш куру, как и у другой самки в соседней
пещере. Вместе с этим ж еланием зарож дались самые первичные и
простейш ие проторекламные коммуникации. Иными словами, ког­
да человек ещ е только начинал ощ ущ ать себя человеком (в самых
зачаточны х формах), одновременно с этим он начинал мыслить
категориям и РК, пусть простейш ими и примитивными, но уж е
именно ими. Таким образом, РК возникли в сознании людей вместе
с формированием самого этого сознания и у ж е дальш е получили
то развитие, которое позж е сформировались в гигантскую отрасль
человеческой деятельности сегодняшнего дня. Вот и получается,
что реклам а явл яется неотъемлемой частью человеческого бытия.
На зар е становления человеческого общества, на разн ы х кон­
тинентах и в разн ы х к ультурах, сознание, ещ е не затум аненное
различны м и привнесенными социальными, расовыми, религиоз­
ными и другими стереотипами, позволило создавать (и раскопки
дем онстри рую т нам эти образцы ) п ервей ш ую проторекл ам у,
абсолютно одинаковую повсюду, так, как будто люди у ж е тогда
общались м еж ду собой на различны х континентах, как это делаем
мы сейчас. Носители этих РК были разны е, но суть оставалась
одинаковой. Н апример, объявления о продаж е рабов, написанные
на египетских папирусах, отличались только именами от таких ж е
объявлений на греческих табличках или русской бересте.
Ещ е одно свойство первичной реклам ы того периода: ее р ас­
пространен ие соответствовало возм ож ностям исклю чительно
человеческих органов чувств. Она простиралась ровно на такое
расстояние, на котором ее можно было увидеть или услыш ать.
Прош ли ты сячелетия, преж де чем распространение р еклам ­
ных сообщений выш ло за границы возможностей человеческих
органов чувств. Д алее разви ти е реклам ы происходило бы стрее
со все нарастаю щ ей скоростью. П ервым поворотным этапом здесь
стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1450 г. принципа печа­
тания книг, благодаря чему была напечатана п ервая библия. В ней
на последней странице указы валось, что тот, кому показалось это
издание интересным, м ож ет обратиться по таком у-то адресу и
зак аза ть у господина Гутенберга другую копию. Иными словами,
печатн ая реклам а возникла одновременно с возникновением са­
мого принципа печати, что позволило распространить рекламное
сообщение на территории города или страны, где люди понимали
язы к этого сообщения, таким образом заметно увеличивая дис­
танцию его распространения.
Дальш е — больше. В 1895-1897 гг. изобрели радио, причем
русский изобретатель А лександр Степанович Попов сразу про­
дем онстрировал свое изобретен ие публике, в то врем я как на
другом конце м атери ка Гульельм о М аркони вн ачале получил
патент на изобретение, а у ж е потом ознакомил с ним ш ирокую
общественность. Но в любом случае возможность передачи сигнала
без проводов на расстояние ещ е больш е расш ирило возможности
р асп ространения реклам н ы х сообщений. Б уквально несколько
десятков лет спустя П роктер и Гембл уж е радовали американскую
аудиторию своими «мыльными операми» — рекламой стиральных
порошков в м узы кальны х радиосериалах.
Примерно в то ж е время, в 1895-1896 гг., братья Луи Ж ан и
Огюст Луи М ари Николя Люмьер сняли свои первы е короткоме­
траж ны е киноролики: один из них показы вал прибытие поезда на
вокзал Ла-Сьоты, другой - выход ткачей с фабрики; был среди них
ещ е один, классический рекламны й ролик о стиральном порошке
«Санлайт». В нем прачки хвастались своими стиральными порошка­
ми, показы вая упаковку, засы пали их в большое корыто, начинали
стирать, радовались получивш емуся пенному раствору и ещ е р аз
демонстрировали упаковку «Санлайта». Данный рекламны й ролик
д аж е без звука был весьма выразительным. Отмечу, что первый
рекламный ролик появился одновременно с возникновением кино.
Изобретенное в 1931 г. русским инженером Владимиром Зворы­
киным телевидение ещ е больше расш ирило технические возм ож ­
ности РК, и в наш е врем я они транслирую тся уж е из одной точки
на весь земной шар. Сегодня, благодаря техническому прогрессу,
распространение рекламного сообщения на Зем ле не имеет границ.
С появлением в конце 1940-х гг. ЭВМ возникла возможность
обработки больш их массивов данных, что позволило спустя не­
сколько десятилетий широко внедрить в реклам ную индустрию
медиапланирование.
Н у и, конечно ж е, возникновение интернета в 1960-х гг. ещ е
больш е расш ирило реклам ны е возможности, позволило, благо­
даря, например, возникновению вирусной реклам ы , перевернуть
базовые определения реклам ы с ног на голову. Р еклам а в своем
классическом понимании — это инф орм ация, распространяем ая
за определенную плату. Однако сегодня понравивш ееся рекламное
сообщение можно распространить в Сети среди д р у зей и знако­
мых совершенно бесплатно. То есть теперь мы долж ны придум ать
реклам е другое определение.
Современный масш табный переход на цифровое представле­
ние информации, при котором использую тся всего два символа —
0 и 1 — д л я сверхточного представления инф орм ации в любом
ф орм ате (звуковом, визуальном и т.п.), ставит нас на порог новых
революционных преобразований, откры ваю щ их новые горизонты
во всей индустрии РК.
Надо представлять себе темпы и м асш табы происходящ их
трансформаций. И з разны х источников мы получаем информацию
о том, что, например, только за один день на УоиТиЬе вы клады ва­
ется столько ж е контента, сколько его появилось за первы е 60 лет
сущ ествования телевидения; если в 2002 г. Всем ирная паутина
охваты вала всего 10% населения Земли, то в 2017 г. эта циф ра пре­
высила 50%, а динамика расходов на цифровую реклам у в мире за
последние 5 лет удвоилась, достигнув 200 млрд долл. СШ А, и т. п.
В озм ож ности ц и ф р о вы х технологи й п р и в о д ят к р у п н е й ­
ш их мировых реклам одателей, которые, будучи объединены во
Всемирную ассоциацию реклам одателей (\\^ГА), в год т р атят на
свои маркетинговые коммуникации порядка 350 млрд долл. (что
составляет более 2 /3 от общ емировых затр ат на эти цели), к з а ­
интересованности в рационализации таких расходов. Ассоциация
приняла реш ение проф инансировать более чем трем я сотнями
миллионов долларов СШ А реш ение следую щ их задач:
1) создание искусственного интеллекта для выполнения пол­
ного цикла РК (со зд ан и е/разм ещ ен и е/ан ал и з);
2) медиапрограммирование без участия человека;
3) интернет всего, т.е. общение интернет-узлов м еж ду собой
без участия человека.
Нет сомнений, что поставленные задачи будут реш ены в самом
обозримом будущем. Таким образом, мы действительно окаж емся
в абсолютно другом медийно-коммуникационном пространстве.
Причём реальность этих планов основывается на том, что все компо­
ненты, необходимые для их реш ения, уж е существуют. Просто они
либо слишком дороги, либо чрезвычайно «тяжелы» для програм­
мирования, либо пока не объединены в единое структурное целое.
Сбор и ан ал и з гигантского статистического м атер и ал а по
всем вопросам человеческой ж изн и (В1§ Ба1а) позволят делать
безош ибочные оценки поведения и поведенческих настроений
любого индивидуума просто при наборе его имени или каких-то
заданны х параметров. И эти оценки будут настолько глубоки, что
поразят самого индивидуума. У казанны е возможности настолько
уникальны, что все разговоры о сохранении личны х данных се­
годня к аж у тся у ж е пустой формальностью. Это ли не сказочное
орудие для маркетолога будущего?
А с учетом того, что сегодня молодое поколение в подавляю ­
щем больш инстве почти полностью погрузилось в созданную им
ж е персональную ви ртуальную реальность, очень скоро наш и
ф илософ ы будут говорить о превалировании мира идеального,
сущ ествую щ его в сознании людей, над миром реальным.
Что нам это даст практически? Алгоритм выполнения задания
р екл ам од ател я будет примерно таким: специалисты -ком м уни­
каторы долж ны будут четко воспринять от него задачу, помочь
ему чётко и конкретно её сф орм улировать и перелож ить в виде
задания, понятного д ля цифрового устройства. А далее всё идет
без участия человека. Происходит глубинный ан ализ огромного
массива данных о целевой аудитории (ЦА), вследствие чего без­
ошибочно вскры ваю тся культурн о-этические требования ЦА к
реклам ному сообщению, м есту его разм ещ ен ия, частоте и т. п.
Бронирование мест, оплата и собственно процесс разм ещ ения там,
где это требуется, осущ ествляю тся без участия лю дей (интернет
всего). Б лагодаря у ж е сущ ествую щ им интерактивны м технологи­
ям, в случае чрезвы чайно редкой ошибки происходит мгновенная
тонкая подстройка рекламного продукта под ож идания ЦА.
Сегодня, как мне представляется, искусственны й интеллект
все ж е не способен со зд ать к ак и е-то ген и ал ьн ы е проры вны е
реклам ны е продукты , но изготовить банальную реклам у вроде
ролика «Тетя А ся приехала» м ож ет безошибочно.
Б удущ ая роль специалиста в области рекламы, конечно же,
наряду с его личными связям и и контактами во всех областях, в
которых он является корифеем (это невозможно переоценить), во
многом будет определяться его способностью творчески мыслить
и генерировать оригинальные креативны е идеи. П о-настоящ ему
талантливая (а тем, кому повезет, — гениальная) креативная идея
превращ ается на наших глазах в главнейший самоценный продукт,
производимый рекламщиком. Именно такой Креатив с большой бук­
вы, который приходит к человеку после его чудесного озарения, еще
долго не будет подвластен искусственному интеллекту и все-таки
будет определять романтику и кайф работы в рекламной индустрии.
Ещ е р аз хочется поблагодарить и одновременно поздравить
авторов с замечательной возможностью уникального путеш ествия
по самым заповедны м тропам РК, которую они нам столь щ едро
предоставили.
В. А. Евстафьев,
доктор ф илологических наук, профессор,
академ ик Российской академ ии реклам ы , вице-президент
А ссоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
Глава 1. ГЕНЕЗИС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ.
ПРОТОРЕКЛАМА
1.1. Истоки рекламной коммуникации
Генезис1реклам ы — это процесс зарож ден ия и становления
реклам ной комм уникации, вы делен ия ее в целостное явлени е
из общей совокупности форм социальной коммуникации, сущ е­
ствовавш их на ранних этапах р азви ти я человеческой культуры
и цивилизации. В данном контексте реклам а понимается широко,
как технология публичной презентации2объекта любой природы,
имею щ ая конечной целью изменение сознания и поведения охва­
тываемой аудитории.
И стоки реклам н ой ком м уникации л е ж а т в доистории ч е ­
ловечества3. М ожно смело говорить о том, что проторекламны е
технологии4 как совокупность первичны х прием ов публичной
1 Генезис (от греч. депеш) — происхождение, возникновение; в более
широком смысле — зарождение и последующий процесс развития.
2 Презентация (от лат. ргаеаеп1о — передаю, вручаю; от англ. рге«еп( — представлять) — это целенаправленный коммуникационный про­
цесс, решающий задачи доведения какой-либо информации до определен­
ного круга лиц.
3 Доистория — в узком смысле слова это дописьменный период суще­
ствования человечества. Первые письменные памятники относятся к 3-му
тысячелетию до н. э. Так что истории человечества — всего 5 тыс. лет.
4 Прото — приставка, означающая первичные, исходные формы
какого-то объекта, процесса или явления. Протореклама — исходные, пер­
вичные коммуникативные приемы, формы коммуникации, выполнявшие
задачи формирования того или иного отношения человека и/или группы к
кому-то или чему-то.
презентации какого-либо объекта в целях его социального обмена
возникла на ключевом этапе разви ти я человечества — в позднем
палеолите (каменном веке). Эта эпоха началась 4 0 -3 0 тыс. лет на­
зад, а закончилась 10-15 тыс. лет назад, заверш и в антропогенез
ф ормированием кот о заргепз заргепз. Именно в этот период «ге­
нетические инструкции» окончательно потеряли определяю щ ую
роль дл я человеческой ж изнедеятельности. Главным фактором
разви ти я стала ку л ьту р а — надбиологическая ф орм а передачи и
хранения информации, нормативно-преемственное программиро­
вание поведения и деятельности человека. На смену антропогенезу
окончательно приходят культурогенез и социогенез1.
В палеоли те появились важ н ей ш и е инструм енты ч ел о ве­
ческой коммуникации — знак и символ2, а человек стал систе­
матически заним аться знакосимволической деятельностью , т.е.
созданием знаков, символов и передачей с их помощью инф ор­
мации окружаю щ им. И звестны й немецкий философ X X в. Эрнст
К ассирер определял человека как «символическое животное». Он
указы вал, что по сравнению с другими представителям и ф ауны
у человека слабо р азви ты рец епторная и р еф л екто р н ая систе­
мы. Чтобы повы сить свои ш ансы на вы ж и вани е, человечество
вы работало третью систем у — культурн ы е (т.е. вы работанны е
культурой) определители объектов и ситуаций. Ч еловек в своей
ж изни ориентируется главным образом не на природны е сигналы
и интуицию, а на эти культурн ы е определители. Он не чувствует
с помощью своих органов чувств опасности, но видит знак, з а ­
прещ аю щ ий, наприм ер, проезд по дороге, и ориентируется на
1 Социогенез — процесс формирования различных форм совместной
жизни и деятельности людей.
2 Знак — объект, служащий замещению и представлению другого
объекта, свойства или отношения: буква замещает членораздельный звук,
нота — музыкальный звук. Знаки используются для хранения, переработ­
ки и передачи сообщения в процессе коммуникации. Символ — частный
случай знака. Это знак, замещающий некое абстрактное понятие, свойство,
отношение: обручальное кольцо — символ брака, ожерелье из зубов хищ­
ника — символ храбрости первобытного охотника. Если знаки и символы
принимают форму действий, то речь идет уже о ритуале. Ритуал представ­
ляет собой определенную последовательность действий знако-символического характера. Имеющая смысл последовательность знаков называется
текстом.
него, а не на чувство опасности. Ф актически весь мир человека
наполнен культурны м и определителям и, с помощью которых он
ориентируется в среде. По вы раж ению К ассирера, человек ж и ­
вет в «символической вселенной». Согласно концепции психолога
К. Юнга, символический мир человека базируется на его архетипах
(буквально — «первичных моделях») — особых врож денны х пси­
хических структурах, составляющ их содержание так называемого
коллективного бессознательного.
А рхетипы
Архетипы —э т о не воспоминания или образы как таковые, а скорее,
предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют в
своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия
в о т в е т на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является
именно тенденция реагировать т а к или иначе на конкретные ситуации,
образы. Юнгом описано множество архетипических образов, среди них
основными являются: м ать, о тец , ребенок, герой, мудрец, божество,
смерть. Архетипические ситуации отражены в т а к называемых бродячих
сюжетах — ситуациях, описанных в литературных произведениях разных
народов и воспроизводимых из века в век. По подсчетам современных л и те­
ратуроведов, в мире сущ ествует 36 бродячих сюжетов: мольба, спасение,
месть, бунт и т . д. Именно архетипические образы леж ат в основе мифов,
легенд, волшебных сказок.
Древние знаки и символы дош ли до нас в образцах первобы т­
ного искусства. Одни из первы х в истории символов — небольш ие
ж енские ф игурки, так назы ваем ы е Венеры палеолита — знам е­
ниты е археологи ческие находки, обнаруж енны е на обш ирной
территории: от Ф ранции и до Восточной Сибири. К ак правило,
лица у них едва намечены, однако признаки пола подчеркнуто
гипертрофированы. Эти ф игурки — не вы раж ение древнего эсте­
тического идеала красоты, а символ плодородия, символическая
прам атерь рода людского (рис. 1.1).
Еще один ар теф ак т того периода — наскальная живопись.
В пещ ерах Ю жной Ф ранции и Северной И спании сохранились
доисторические н аскальн ы е рисунки — 1794 изображ ений: от
примитивных отпечатков рук до вы даю щ ихся произведений. Это
не являлось искусством ради искусства, хотя, безусловно, древние
худож ники не были лиш ены эстетического чувства. П алеолити-------------------------------------------------------- _ _ _ --------------------- 15
Рис 1.1. Палеолитические Венеры
Рис 1.2. Наскальная живопись в пещере Алыпамира (Испания)
ческие изображ ения создавались преж д е всего д л я магического
ритуала. М агия — одна из первых знакосим волических систем.
В основе магии — убеж дение в способности с помощью всевозмож­
ных ритуалов и артеф актов воздействовать на людей и природу.
Итак, знаки, символы и ритуалы изначально использовались как
магические инструменты. Убив нарисованного льва, охотники были
более уверены в удачном исходе охоты. Но одновременно начала
реш аться и обратная задача: символы льва (к примеру, ож ерелье
из его зубов) придавали присвоившим их важ ны е качества этого
зверя — силу и свирепость. Т ак появились ам улеты и ритуалы
поедания тотемного животного. С помощью знаков и символов
реш алась и задача сам опрезентации охотника («смотрите, у меня
на ш ее зубы льва, я, так ж е как и он, силен и храбр»). Постепенно
демонстрация окруж аю щ им в наглядной форме полож ительны х,
социально значимы х качеств личности превратилась в особую ком­
муникационную систему, в особый язы к. К аж д ая линия на лице,
проведенная определенны м цветом, к аж д ы й элемент убранства
имели свое значение, понятное лиш ь посвящ енным (рис. 1.2).
Необходимость в такой наглядной презентации возникла в
связи с ростом численности людей, все более частыми контактами
с чуж акам и, вольным, а чащ е — невольным расш ирением круга
общения. Рост объема коммуникаций требовал соверш енствова-
ния ком м уникационны х возмож ностей. Н агл ядн ая дем он стра­
ция социально значимы х свойств объекта посредством знаков и
символов — одна из таких возможностей. «Демонстративность...
упрощ ает коммуникацию, в одно мгновение д ел ая понятным по
особенностям одеж ды, украш ений, прически и символики с кем
предстоит иметь контакт»1, — пиш ут современные исследовате­
ли. Но знакосимволическая демонстрация имела целью не только
идентиф икацию человека или группы, но и воздействие на по­
ведение окруж аю щ их. Н апример, человеку со знакам и высокого
социального статуса должно было быть оказано особое почтение,
при виде воина со множеством скальпов у пояса встречные должны
были испы ты вать страх и т. п.
И так, в древности, на пересечении полей магии и ком м у­
никации возникла протореклам а как технология демонстрации
социально значимы х качеств объекта в ц елях инф орм ирования
окруж аю щ их и оказан ия влияни я на их сознание и поведение.
Это была начальная точка генезиса рекламы . П резентационны е
технологии, основанные на использовании знаков и символов,
ещ е не вы полняли одну из основных экономических ф ункций —
1 Ученова В. В., Старухи М. И. Философский камешек рекламного
творчества. М., 1996. С. 13.
социальны й обмен продуктам и труда. Но они помогали лю дям
реш ать ряд социальных задач: идентиф ицировать партнера по
взаимодействию , н алаж и вать коммуникацию с ним, вы страи вать
иерархию в отнош ениях, зая в л ять свои права и претензии, обо­
значать зоны ответственности и т. д.
1.2. Развитие проторекламных технологий
Р азвити е проторекламных технологий продолж илось в эпоху
неолита или «новокаменного» века (начало — 1 0 -7 тыс. лет назад).
Это была эпоха перехода от присваиваю щ его (охота и собиратель­
ство) к производящ ем у (зем леделие и скотоводство) типу х о зяй ­
ства. Окончание неолита (примерно 5-6 тыс. л е т назад) связано
с появлением м еталлических орудий труда и оруж ия. В период
неолита услож нилась социальная д и ф ф ер ен ц и ац и я внутри ч е­
ловеческих общин, образовались слож носоставны е человеческие
группы (семья — род — плем я — племенной сою з, соседская об­
щина), появились сначала групповая, а затем и л и ч н ая собствен­
ность. Р азвити е протореклам ны х технологий ш ло п реж д е всего в
направлении наглядной презентации властны х отнош ений (через
демонстрацию символов власти), а т ак ж е отнош ений владения
определенной территорией и имуществом (владельческих знаков).
Именно тогда зародились многие презентационны е технологии,
дож ивш ие до нашего времени.
Знаки власти
Культура и социальность традиционных африканских племен мало
изменились с доисторических времен. «У бесписьменных народов чрезвы­
чайное развитие получили альтернативные виды культуры. К ним в первую
очередь относятся пластическое искусство, предметы обихода и одежды,
связанные с конкретными рангами и должностями, знаковые изображения,
где в орнаменты вложены символы, выражающие понятия власти и право­
судия..., царские и другие должностные ранги, знаки тайны х обществ и т.п.»1.
Далее в указанной книге описывается конголезская фигурка сидящего вождя
из слоновой кости. Он коронован плетеной шапочкой — наиболее важным
священным символом верховенства в Конго, — д ерж и т в руках две другие
1 Синицына И. Е. В мире обычая. М., 1997. С. 6.
эмблемы власти: метелку, которой о тго н яю т насекомых (мухобойку),
и особый меч. Э т о т меч — символ права выносить смертные приговоры.
Железные браслеты на руках — атрибуты правителя, надеваемые в т о р ­
ж е с т в е н н ы х случаях. В обычных случаях надеваются бусы.
Символика, как уже говорилось, в подобных культурах тесно перепле­
те н а с магией. Так, у народа Нкиси из Конго царя короновали особой шапоч­
кой. Возложением этой шапочки вождь наделялся не только гражданской
властью, но и как бы приобретал оккультные способности колдуна, полу­
чал благословение предков. (Аналогичный обряд сущ ествует практически
и в наши дни в ритуале коронации монарха.) Не случайно потеря символов
часто означала потерю власти. Напомним, ч т о и сегодня полк, потерявший
знамя, расформировывается.
Некоторые символы были понятны практически всем членам племени
или племенного союза. Так, у вождей одного из племен Конго юбочка была
сделана из особых листьев, скрепленных в пучки. Количество пучков означало
число успешно разрешенных правителем судебных дел. Другие символы мог­
ли понять только посвященные. Так, в Заире была обнаружена скульптура
правителя, покрытая, словно кольчугой, изысканным знаковым орнаментом.
В сложной татуировке, известной знати, были зашифрованы пословицы и
притчи данного племени.
Основные властные институты первобытного общества — осо­
бые полномочия предводителя или вождя, совета старейшин. Чтобы
передать информацию о властных полномочиях человека, его месте
в социальной иерархии, использовались различны е символические
предметы. Так, в племени Киче (Центральная Америка) такими сим­
волами были балдахин, трон, ф лейты из костей, барабаны, ж елты е
бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленей, помост, ож ерелье из
раковин, табак, маленькие тыквы, перья попугаев и белой цапли.
Н екоторы е из указан н ы х символов явно п редн азн ачали сь для
передачи своих свойств вождю (ноги оленя, голова ягуара и т. д.),
другие символизировали богатства страны или особое положение
правителя (трон, балдахин, помост). В связи с этим вспомним парад­
ный портрет какого-либо европейского монарха. В разны х странах,
разны х исторических эпохах назначение убранства было одним и
тем же: публичная демонстрация статусных качеств, положительно
оцениваемых социумом (рис. 1.3).
Носителем презентационной информации становилось такж е
т ело человека. Весьма распространенные в первобытном мире та-
Рис 1.3. Вождь африканского племени и его приближенные.
Современная фотография. Ф о то Даниэля Лэйна (Франция)
туировкн были, по сути, целыми текстами (в семиотическом смысле
слова1), в которых в явном или завуалированном виде передавалась
важ н ая информация, касаю щ аяся данного человека (рис. 1.4).
Татуировки
Невозможно точно указать, когда именно человек впервые нанес ри­
сунок на свою кожу. Татуировки найдены на египетских мумиях, возраст
1 Семиотика (от греч. зетегоп — знак) — наука о знаках и знаковых
системах.
которых —около 4 тыс. лет. Одна­
ко появилась тату и р о вк а гораздо
раньше —в палеолите. Она служила
не только украшением, но и знаком
племени, рода, то т е м а , указывала на
социальный с т а т у с ее обладателя,
наделялась определенной магической
силой.
Причины возникновения т а ­
туировки не совсем ясны. По одной
теории —э т о следствие естествен­
ных повреждений кожи, случайно
полученных людьми каменного века.
Раны и кровоподтеки сливались в
причудливые шрамы, отличавшие
их носителя о т соплеменников в
выгодную сторону и характери ­
зовавшие его как храброго воина и
удачливого охотника. Со временем
на кожу уже специально наносились
отметины, имеющие специфическое
значение в пределах определенной
Рис 1.4. Татуировка.
общественной группы. Татуировки
Абориген с Маркизских островов
у разных народов мира могли быть
символом принадлежности к группе, знаком избранности, амулетом, могли
нести в себе зашифрованную информацию, украшать владельца. Татуировка
не всегда и не везде являлась позитивной отм еткой, иногда символизируя и
наказание. Специальными знаками метили преступников, рабов, дезертиров,
несостоятельных должников и т.п.
В тюрьмах всего мира татуировки и сегодня играют серьезную роль,
э т о часть тюремной субкультуры. Они обозначают принадлежность к
определенной общности, характеризую т человека, несут информацию
«для своих» буквально обо всем: роде занятий, отношении к окружающему,
некоторых характерологических особенностях, даже о сексуальных пред­
почтениях, и, конечно, о самом главном для своей «общности» — причине
и длительности наказания, о м есте его отбывания. В современном пре­
ступном мире «за заслуги» перед криминальным сообществом преступник
поощряется нанесением почетной татуировки; в т о же время «опускание»
сопровождается нанесением позорных татуировок. Таким образом, т а т у и ­
ровка м ож ет вы ступать и как средство поощрения, награда отличившимся,
и как средство наказания провинившихся.
В современном мире тело
п о степ ен н о превращ ается в
рекламную площадку, а т а т у ­
ировки — в сам остоятельны й
способ рекламирования. Тренд
нанесения рисунков и пирсинга на
тело в XXI в. стал уже социально
приемлемым и не вызывает о т ­
торжения в сознании консерва­
тивного большинства. Татуиро­
ванные лица и тел а —привычное
образы в рекламных кампаниях
различных брендов; особенно вос­
требованы они там , где нужно
создать атмосферу экстрима,
маргинальности, независимости
и эскапизма. На подсознательном
уровне реципиент о т м е ч а е т
и воспринимает э т о т образ, а
вместе с ним —рекламируемый
бренд. Даже знаменитый Дом
моды СЬапе! использовал т а т у ­
ировку в рекламных целях: стал
продавать наклейки (времен­
ные т а т у ) со своим логотипом
(рис. 1.5).
плем я в центр мироздания, укреп ляли групповую идентичность,
цем ентировали общину, ф орм ировали коллективное сознание,
передавали опыт и ценности. В наш е врем я аналогичные приемы
получили названи е «сторителлинг»1 и ш ироко использую тся в
рекламе, РК, пропаганде и агитации.
Помимо знаков власти и социального статуса, в дописьменные
времена сф ормировались некоторые другие способы символиче­
ской презентации. П реж де всего, это владельческие знаки, у к а­
зы ваю щ ие на принадлеж ность объекта тому или иному племени,
а потом и человеку.
Их происхож дение связано с тотемами и ф етиш ам и, играв­
шими значимую роль в первобытных сообществах. Тотем (от англ.
Ш ет , от алгонкинского «ототем» — его род) в верованиях некото­
рых народов — ж ивотное (реж е — растение и др.), обладаю щ ее
магической силой, которое часто сч и тается родоначальником
племени и явл яется предметом религиозного культа. Тотемизм —
религиозное поклонение ж ивотны м-предкам. Следы тотемизма
прослеж иваю тся в уш едш их или сохранивш ихся до сих пор н а­
званиях родов в честь тотемов (слона, крокодила, змеи, черепахи,
пчелы и т. д.), в наскальной ж ивописи (с изображ ением людей с
головами животных), в свящ енны х р и туал ах и обрядах. Тотемы
им ели ком м уникационную , инф орм ационную составляю щ ую ,
передавая через изображ ения историю племени и сохран яя ее
для потомков.
Власть в первобытном обществе в отличие от власти в государ­
ственном образовании была потестарной (от лат. роЬезЬаз — мощь);
значительную роль в получении значимого социального статуса
играли ф и зи ческая сила, способность переносить боль, н агр у з­
ки. Вожди, взрослы е м уж чины с гордостью вы ставляли напоказ
боевые ш рамы, полученные на охоте повреж дения. Молодой ж е
человек долж ен был д оказать свою силу и терпение во врем я об­
ряда инициации (вхож дения во взрослы й статус). Н ередко обряд
сопровождался нанесением особых шрамов на теле, которые потом
специально растравляли, чтобы сделать этот предм ет гордости
более заметным.
Л егенды о своих п р едках и героях, изустно передаваем ы е
от старш их к младш им, мифы , ставящ ие, как правило, данное
Тотемны е столбы Аляски
Среди главных культурных и исторических достопримечательностей
Юго-Восточной Аляски —тотем н ы е столбы индейцев-тлинкитов. Тотем
изображался ими в виде столба, изготовленного по четким и строгим прави­
лам. Его вырезали из огромного, исключительно кедрового дерева; если кедр
поблизости отсутствовал, его стволы доставлялись из любых отдаленных
м ест, несмотря на расстояние. За каждый такой столб можно было выру­
чить пять и более рабов. Далее тотем ны й столб украшался вырезанными
рисунками животных или персонажей из родовых легенд, фрагментами
истории; верхушку т о т е м а украшала фигура первопредка.
Рис 1.5. Использование та т у и р о в о к
в рекламе сумок Ргапсезсо В|а5)а
1 Сторителлинг (от англ. 81огу1еШпд — рассказывание) — метод вли­
яния на аудиторию путем рассказывания историй с реальными или выду­
манными персонажами.
Зачастую изображения животных на тотем ны х столбах располага­
лись друг над другом: считалось, ч т о чем выше находилось животное, т е м
известней и древней был род, поклонявшийся ему (рис. 1.6). Данному факту
есть и другое, научное объяснение: э ти изображения связывают с миграцией
племени. В результате различных причин племя переселялось, следовательно,
менялись окружающая среда и животные. Если нижнее изображение было
представлено, например, соколом, то , вероятнее всего, первое племя по­
явилось именно в степной зоне, а для выживания в степи крайне необходима
зоркость. Изображение волка над соколом говорит о то м , ч т о позднее
племя переместилось в лесную зону, где для жизни необходима была сила и
стойкость. Индейцы почитали определенных животных за их особые каче­
ства. Таким образом, т о т е м ы имели не только культовое значение, но и
содержали значительную информацию.
Рис 1.6. Тотемный столб
ф ети ш ( о т ф р ./еЫсНе — талисман, амулет, идол) — неодуш ев­
предмет, который, по представлениям верующ их, наделен
сверхъестественной магической силой. Ф етиш изм (поклонение
ф етиш ам) явл яется разновидностью магии. Слово «фетиш» по­
я в и л о с ь в европейских язы ках в XV в. И значально в Голландии
так назы вали принадлеж ности католического обихода: реликвии
святых, чудодейственные четки и прочие религиозны е святыни.
После освоения Зап адной А ф ри ки голландские п у теш ествен ­
ники стали прим енять этот термин ко всем объектам (столбам,
кускам дерева, кам еш кам и большим камням, когтям, перьям и
т. п.), к которым аф ри канц ы относились как к божествам, с верой
в их чудодейственную силу. Ф етиш ем мог стать любой предмет,
естественный или рукотворный, почему-либо поразивш ий вооб­
раж ение человека.
Тотемы и ф етиш и играли роль опознавательны х символов.
Столбами с их изображ ениям и, например, помечали территории
племени, поселения, что д л я древн их лю дей имело не только
прагматическое, но и магическое значение. До сих пор старатели
столбят участок, за я в л я я всем о принадлеж ности места добычи
определенному лиц у или группе.
В качестве пограничных и владельческих знаков использо­
вались мегалиты. М егалит — это гигантская кам енная плита или
сооружение из нескольких плит эпохи финального неолита. Этот
знак не просто указы вал, что «местность занята»; он свидетель­
ствовал так ж е о мощи тех, кто его выставил. Ч ем массивнее был
камень или чем больш е камней входило в единую композицию,
тем «убедительнее» был знак. На мегалитах иногда находят петро­
глиф ы (от греч. реЬгоз — камень, д1урке — резьба) — высеченные
на каменной основе изображ ения (тесаные рисунки). Они могут
иметь самую разную тематику: ритуальную , мемориальную, м а­
гическую, у казы вать на принадлеж ность терри тори и 1. Б родячая
орда или кочевое сообщество, наткнувш ись на такой знак, сразу
получаю т представление о том, с кем они будут иметь дело, если
попытаются внедриться на «застолбленную» местность с помощью
силы. От мегалитов идет традиц ия отмечать значимы е события
ленны й
1 Следует заметить, что петроглифы чаще находят не на мегалитах,
а на скалах и других естественных каменных поверхностях.
каменными памятникам и и культовы м и сооруж ениями, ставить
монументы в честь правителей и вы даю щ ихся лиц.
В бескаменных местностях роль мегалитов могли выполнять
насы пны е курганы . Под насыпью хоронили члена сообщ ества,
снабж ая его предметами, характерны м и именно д л я данной об­
щины. Такой обычай долж ен был помочь в случае, если возникал
спор, к каком у сообществу при надлеж ал покойный и кому при­
надлеж ит окруж аю щ ая местность. Точно такую ж е информацию
мог представить содерж ащ ий захоронение каменный дольмен —
древнее погребальное и культовое сооруж ение («каменный стол»).
Затем появились владельческие знаки, предназначенны е для
клейм ения племенного (а затем и частного) скота. П озж е кл ей ­
мение вещ и стало прим еняться не д л я подтверж дения личности
владельца, а дл я подтверж дения производителя, появились так
назы ваем ы е сигнатуры — знаки авторства. П ервыми клейменны ­
ми предм етами стали издели я из обожженной глины — керамика.
Впоследствии практи ка «клеймения вещей» послуж ила основой
появления товарны х марок (брендов). Само слово «бренд» с ан ­
глийского переводится как клеймо.
В глубочайш ей древности появился презентационны й при­
ем, получивш ий у ж е в наш е врем я название «нейминг» (от англ.
пат е — имя). Сегодня нейминг — разработка названия компании,
товара, услуги — важ нейш ая часть продвиж ения бренда на рынок,
зая вк а его позиции в конкурентном ряду. В глубокой ж е древно­
сти собственное имя человека воспринималось как его двойник,
имена подбирались так, чтобы свидетельствовать о достоинствах
человека, его претензиях, успехах, ж изненны х принципах. И мя
могло м еняться в течение ж изни в связи с каким и-то значимы ми
событиями, изменением статуса.
Имя собственное
«Индеец рассматривает свое имя не как простой ярлык, но как о т ­
дельную часть своей личности, как нечто вроде своих глаз или зубов. Он
верит, ч т о о т злонамеренного употребления его имени он т а к же верно
будет страдать, как о т раны, нанесенной какой-нибудь части его тела.
Э то верование встречается у разных племен о т Атлантического до Ти­
хого океана», — писал Джеймс Муни, американский ученый-антрополог,
исследователь культуры и обычаев индейцев Северной Америки. Обычай
п о л ь зо в ат ь ся в быту не именем человека, а его прозвищем распространен
у многих народов. Исследователь народов Западной Африки А. Б. Эллис у т ­
верж дал, ч т о среди них существовали верования в реальную и физическую
связь между человеком и его именем: например, можно ранить человека,
пользуясь его именем. Поэтому настоящее имя царя держалось в тайне. Тут
можно вспомнить, ч т о древние евреи такж е не произносили вслух имя бога,
для этого существовали имена-заместители (по сути, прозвища).
Имя нередко зависело не только о т предпочтений родителей, но и о т
политической ситуации. Египетского фараона Эхнатона («Действенного
духа Атона») —великого религиозного реформатора и мужа Н еф ертити —
звали сначала Аменхотеп («Амон доволен»). Придя к власти, он попытался
заменить традиционный культ бога Амона (бога темного неба) на культ
Атона (солнечного диска), поэтому изменил свое имя. Наследником стал
его зять — общеизвестный фараон Тутанхамон («Угодный богу Амону»).
При рождении э т о т человек получил имя «Тутанхатон» («Угодный богу
Атону»), но в связи с восстановлением культа Амона и ниспровержением
Атона имя нового фараона были изменено.
Большинство используемых ныне имен означают какие-либо хорошие
качества, достоинства, тал ан ты человека. Для того, чтобы убедиться в
этом, достаточно посм отреть любой словарь имен. Так, имя Валентина
произошло о т слова «валентиа», ч т о в переводе с латыни означает «сила»,
«мощь». Арам на армянском —милосердный. Анисья по-гречески —исполни­
тельная. Имена обозначали и принадлежность к определенному роду, м ес т­
ности: Антон —из рода Антониев, Юлия —из рода Юлиев, Зинаида —из рода
Зевса, Лидия —девушка из Лидии (местности в Персии), Анатолий —человек
из Анатолии (Малой Азии), Марица —девушка с болотистой земли). Человеку,
владеющему русским языком, сразу понятны значения имен Богомил, Богдан,
Владимир, Владислав, Всеволод, Варвара.
Называя ребенка «хорошим» именем, родители как бы наделяли его
желаемым свойством характера. Но были случаи, когда детям давали на­
меренно неблагозвучные имена — Неждан, Некрас и т.п. Причина этого —
все т а же вера в магию имени: злые силы не за х о тят забрать у родителей
такого «негодящего» ребенка.
В озможно, именно в неолите зароди л ась ещ е одна протореклам н ая технология — пыш ное титуловани е лиц с высоким
социальным статусом. Т и тулатура — официальное именование
титула какого-либо высокопоставленного лица, а так ж е форма
обращ ения к нему. Это тож е своего рода имя, только д л я статуса,
а не д л я конкретного человека. Т и ту л ату р а долж на была под­
черкнуть важ нейш ие качества, атрибуты , связанны е с данным
статусом, место статуса в социальной иерархии. Возникновение
ти тул атуры связано с процессом социальной диф ф еренциации: с
одной стороны, вы делением властной верхуш ки, с другой — про­
цессом ф орм ирования собственности.
Т итулатура
Забегая на несколько тысячелетий вперед, рассмотрим т и т у л ат у р у
одного из Великих Моголов —падишаха Акбара I. В 1578 г. он использовал
т и т у л «Исламский император, предводитель правоверных, те н ь Аллаха
на земле, О тец победы, Величие веры, Мухаммад Акбар, Падишах и Воин
ислама, наисправедливейший, наимудрейший, наибогобоязнейший прави­
тель». Если для мусульманского правителя основным было подчеркнуть
свою правоверность и другие личностные качества, т о его современник
Иван Грозный упирал на т е земли, которыми он повелевал. Во втором
послании к князю Курбскому он привел свою полную ти ту л ат у р у : «Мы,
великий государь, царь и великий князь Иван Васильевич всея Руси, Влади­
мирский, Московский, Новгородский, царь Казанский и царь Астраханский,
государь Псковский и великий князь Смоленский, Тверской, Югорский,
Пермский, Вятский, Болгарский и иных, государь и Великий князь Нилснего
Новгорода, Черниговский, Рязанский, Полоцкий, Ростовский, Ярославский,
Белозерский и отчинный государь и обладатель земли лифляндской Не­
мецкого чина, Удорский, Обдорский, Кондинский и всея Сибирской земли
и Северной страны повелитель». Не случайно Г. Р. Державин в своей оде
«Фелица», посвященной Екатерине Великой, назы вает ее «Богоподобная
царевна Киргиз-Кайсацкия Орды», намекая на присоединение к России
некоторых степных народов с их территориями.
Ц ель всех направлений протореклам ы была, по сути, одна:
публичная дем онстрация социально важ ны х и привлекательны х
свойств объекта (вож дя, плем ени, отдельн ы х п р едстави тел ей
племени и т. д.) в ц елях информационного воздействия на окру­
ж аю щ их. Р еклам а зародилась как информационная технология.
Д альнейш ее развитие этого института связано у ж е со вр е­
менами античности. В античности, с появлением городов и госу­
дарств изм енился тип коммуникации в социуме, что привело не
только к развитию у ж е известны х, но и к появлению (а главное, к
их распространению ) абсолютно новых технологий презентации
личности, социума, властных отношений, а так ж е результатов эко­
номической деятельности, результатов производительного труда.
Вопросы для обсуждения
1 Что такое генезис рекламы?
2 Дайте определение понятия «протореклама».
3 Каковы причины зарож ден ия протореклам ы в первобы т­
ном обществе?
4 т^т0 Такое знакосимволическая деятельность.
5 Что общего и в чем разли чи е м еж ду знакам и и символами.
П риведите примеры.
6. П еречислите известны е вам средства проторекламы.
7. К акая связь сущ ествует м еж ду граф ф и ти и наскальной
живописью?
8. Что общего и в чем различие м еж ду древними и современ­
ными знакам и власти.
9. Какова роль татуировок в самоидентиф икации человека ?
10. Тотемы и фетиш и: сущ ествую т ли они сегодня?
11. Что общего м еж ду «знаками авторства» в древнем общ е­
стве и современными брендами? Обоснуйте ответ.
12. Как воспринимались имена в первобытном обществе? Что
они значат д л я современного человека?
Контрольные задания
1. Подготовьте эссе на тем у «Современный фетиш изм».
2. Б ренд — знак или символ?
3. На конкретном примере продем онстрируйте преем ствен­
ность технологий реклам ы разн ы х эпох. И спользуйте технику
визуализации.
4. Рассмотрите примеры реклам ы , в которых очевидны от­
сылки к архетипам.
Темы рефератов
1. И спользование средств дописьменной ком м уникации и
проторекламы в первобытном обществе.
2. П ротореклам а как феномен первобытной культуры .
3. П резен тац и я как знакосим волическая деятельность ч е­
ловека.
Глава 2. РЕКЛАМА В ДРЕВНЕМ МИРЕ
П ротореклам а становится реклам ой тогда, когда начинает
обслуж ивать потребительский выбор в услови ях конкуренции
п р о и зв о д и тел ей , когда сообщ ения, со зд ан н ы е и п ер ед ан н ы е
источником ком м уникации, не просто доносят какую -то идею
до аудитории, а помогают производителю и продавцу продать,
покупателю и потребителю купить товар (услугу), т. е. совер­
ш ить социальны й обмен экономическими ценностями. Только с
ф орм ированием товарн о-д ен еж н ы х отнош ений, конкурентного
ры н ка (пусть и в эл ем ен тар н ы х своих ф орм ах) р ек л ам а с т а ­
новится значи м ы м эконом ическим я вл ен и ем (эконом ическим
феноменом). П роцесс пр евр ащ ен и я р еклам ы в экономический
ф еном ен н ачал ся в услови ях ф орм ирования и р азв и ти я ан ти ч ­
ных государств (Древних Греции и Рим а) и государств Древнего
Востока. Р азви ти е р еклам ы в этих государственны х образова­
ни ях — предм ет данной главы.
Основой производственных отношений того времени было р а ­
бовладение в том или ином виде1, поэтому об общественной системе
этой эпохи говорят к ак о «рабовладельческом строе». Деш евый
рабский труд создал основу д л я быстрого (по историческим м ер­
кам) р азви ти я производства и потребления, что привело к росту
численности населения, увеличению числа населенны х пунктов
(городов и сел). В этих условиях только меж личностны х контак­
тов было у ж е недостаточно для нормального ф ункционирования
1 Как правило, выделяют два типа рабовладения: патриархальное,
свойственное Древнему Востоку, когда собственником невольника являет­
ся не человек, а государство (нередко — персонализированное в царской
персоне); классическое античное рабовладение (Греция и Рим), при кото­
ром раб принадлежал конкретному владельцу, считался говорящим ору­
дием и не имел никаких прав.
общества и р азви ти я экономических и политических процессов,
разви ти е производительны х сил и производственных отношений
в городах Древнего мира вы звали к ж изн и потребность в новых
технологиях коммуникации. Возникла необходимость в професси­
ональном налаж ивании каналов коммуникаций, в профессионалах
по созданию и передаче различной информации. Именно в этот
период началась история профессиональной рекламы.
2.1. Начало цивилизации
Первобытное общество назы ваю т доисторией человечества.
И стория ж е начинается примерно 5-6 тыс. лет назад, когда в наи­
более разви ты х регионах мира (долинах крупны х рек — Нила,
Тигра, Е вф рата, Инда, Х уанхэ, Янцзы) начали ф орм ироваться
так назы ваем ы е древние цивилизации. И х приметам и было п р е­
обладание зем леделия над скотоводством, оседлый образ ж изни,
возникновение городов и урбанистической культуры , кри сталл и ­
зация государственных институтов, создание письменности. И мен­
но возникновение письменности сл у ж и т водоразделом м еж д у
историей человечества и его доисторией. «К истории мы относим
все то время, о котором располагаем документальными данными.
Когда нас достигает слово, мы как бы ощ ущ аем почву под ногами.
Все бессловесные орудия, найденные при археологических р ас­
копках, остаю тся д л я нас немыми в своей безжизненности. Лиш ь
словесные данные позволяю т нам ощ утить человека, его внутрен­
ний мир, настроение, импульсы. Письменные источники нигде не
датирую тся ранее 3000 г. до н. э., следовательно, история длится
5000 лет», — так писал о границе м еж ду дописьменным миром и
последую щ ими эпохами выдаю щ ийся немецкий ф илософ XX в.
К арл Ясперс. Он считал рубеж 4 тыс. лет до н. э. окончательной
начальной точкой исторического р азв и ти я ч ел о веч ества1, т. е.
человеческой истории насчиты вается 5~6 тыс. лет.
П исьм енность возни кла закономерно, основной причиной
ее появления стало формирование на месте племен и соседских
поселений государственны х образований. Возникновение госу­
1 Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., 1991. С. 55-56, 70.
____________ _______ _________________ ______ _____ ___ _____
31
д ар ств1— это главная прим ета нового строя ж изни. Государства
зам енили первобытное общество по р яд у объективны х причин:
• возросла численность древних социумов;
• возникла д иф ф еренц иац ия труда, ремесло отделилось от
зем леделия и скотоводства;
• разделение труда повысило его производительность, по­
яви лся экономически значимы й прибавочный продукт;
• услож нилась стр у кту р а производства, появились новые
отрасли хозяйства и технологии, п реж д е всего м еталлургия.
Как следствие, в обществе весьма услож нились управленче­
ские проблемы, связанны е с организацией социального взаим о­
действия. Например, зем леделие в масш табах, удовлетворяю щ их
потребности выросшего населения, было возможно только при усло­
вии создания разветвленных ирригационных систем. Это требовало
скоординированных действий большого числа людей, ж ивущ их в
удалении друг от друга, т. е. централизованного управления.
Но централизац ия управлени я предполагает новые ф ормы
ком м уникации: необходима точная передача управленческих рас­
поряж ений на значимы е расстояния, получение столь ж е точных
отчетов, ф иксация результатов производства и т. п. Ц ентрализо­
ванное управление невозможно без письменности — знаковой си­
стемы, предназначенной для ф ормализации, фиксации и передачи
инф ормации на расстоянии, отделения этой инф орм ации от ее
носителя — человека. П исьменность стала критически значимы м
условием создания и р азви ти я государств, она возникла, ознам е­
новав собой переход к совершенно новому этапу сущ ествования
человечества — цивилизации.
Письменность
Письменность возникла в середине четвертого тысячелетия до н. э. в
Шумере, примерно в 3000 г. до н. э. в Египте, в 2000 г. до н. э. в Китае. Нако­
нец, в 1000 г. до н. э. финикийцы создали самую совершенную систему записи
человеческой речи —алфавит. Финикийский алфавит был не совершенен, его
буквы обозначали только согласные звуки. Однако его заимствовали и усо­
вершенствовали древние греки. Через них алфавит пришел к римлянам и лег
1
Особая форма организации общежития людей, создающих полити­
ческое устройство для упорядочивания совместной жизнедеятельности и
подчиняющихся власти закона.
основу большинства современных систем письма латиницей. Глаголица, а
поздн ее кириллица, были образованы на основе древнегреческого алфавита.
Многие народы верили, ч т о письмо создал бог. Так, вавилоняне считали,
ч то письмо создал бог неба Набу, египтяне - бог Тот, индусы были уверены,
ч то буквы им подарил Брахма, скандинавы, —ч т о изобретатель рун —бог
Один а мусульмане полагали, ч т о основоположник письменности —Аллах.
Иногда м есто бога занимал мудрец. В Китае основоположником письма
считался или мудрец Фу-си (изобретатель торговли), или мудрец Цзан Цзе
с ликом четырехглазого дракона. Само письмо, алфавит считались в неко­
торых культурах священными (например, в Иудее).
Десятки тысяч л е т назад у наших предков сформировались язык и речь.
ЯЗЫК _ естественная (т . е. «не придуманная») и вместе с те м не врожден­
ная (т . е. не биологическая) знаковая система связи. Придуманные знаковые
системы тож е существуют: арабские цифры, языки программирования, до­
рожные знаки и т . п. Но язык —система, включающая в себя не только знаки,
но и звуковые, словарные и грамматические средства, предназначенные для
обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе.
Общение с помощью языка называется речью. В от какие прочувствен­
ные слова написал о человеческой речи выдающийся немецко-американский
философ Ойген Розеншток-Хюсси: «Разные энергии общественной жизни
сконцентрированы в словах. Циркуляция осмысленной речи несет обществу
жизненные силы. Посредством речи общество укрепляет свои оси времени
и пространства. Э ти оси времени и пространства задают направление и
ориентацию всем членам общ ества.... Без дорожных указателей речи со­
циальный улей рассыпался бы в одно мгновение»1.
Появление письменности —первого способа фиксации речи —означало
переход человечества на качественно новый э т а п существования. Вопервых, возрастает количество циркулирующей в обществе информации.
Раньше объем передаваемой информации ограничивался возможностями
памяти отдельного человека. Теперь появилась возможность фиксировать
знания любого объема. Во-вторых, изменяется качество информации. Рань­
ше основным средством передачи информации была устная речь. Ее нельзя
было сохранить долго, при пересказах она искажалась. Письменность дала
возможность сохранить «авторскую» информацию, причем сохранить
ее и после смерти автора. В -третьих, письменность стала фактором
дифференциации общества по когнитивно2-интеллектуальному признаку.
1 Розеншток-Хюсси О. Речь и действительность. М., 1994. С. 19.
2 Термин «когнитивный» происходит от латинского содпозсеге
знать, узнавать, расследовать. Означает знание, способность к изучению,
сохранению знания и обмену им с другими.
Владеющий письменностью человек им еет в новом мире совершенно иные
жизненные шансы, входит в сообщество людей с высоким социальным с т а ­
тусом. В-четвертых, письмо способствовало усложнению самого языка
(развитию синтаксиса, обогащению лексического состава, нормативно­
стилистической регламентации).
Современная письменность развивалась на протяжении многих ты ся­
челетий. Можно выделить следующие этапы ее формирования:
1.
Пиктографическое письмо. Этапом на пути формирования письмен­
ности стало письмо на основе изображений (пиктограмм). Зарождение
изобразительного искусства произошло еще во времена первобытного
общества, до появления государственности (рис. 2.1). Сущность пиктогра­
фического письма заключается в том , ч т о с помощью определенного знака
выражается некоторое понятие. Например, понятие «человек» м ож ет
быть передано изображением человека.
Шумер
IV тыс.до н.э.
Шумер
III ТЫС.ДО н.э.
Вавилония
Курске
II ТЫС ДО Н.Э.
Ассирия
Курсив
1ТЫС.ДО и,э.
г?
р- —
&
>4
№
щ.
Рис 2.1. Усиление а б с т р а к т н о с т и пиктограмм
2. Идеографическое письмо (о т греч. «идеа» —понятие, «графо» —пишу).
Знак (идеограмма) хорошо «прочитывает» исходное изображение и обозна­
ч а е т понятие; из идеограмм складывается связный т е к с т .
3. Иероглифическое письмо. В иероглифическом письме зачастую труд­
но различить исходное изображение, лежащее в его основе. В иероглифах
существую т типичные конструктивные элементы, повторяющиеся в раз­
ных знаках (рис. 2.2). Вероятно, причиной этого было стремление человека
упростить запись т е к с т а и обучение письму.
Рис. 2.2. Трансформация знака:
о т пиктограммы к иероглифу
4. Слоговое письмо. Значительным шагом на пути сближения устной
и письменной речи стало формирование слоговой письменности. Наиболее
известными слоговыми письменностями являются клинописные (древне­
персидская, аккадская) и другие наследники шумерского письма.
5. Алфавитное письмо — совокупность символов, букв (или других
графем), расположенных в жестком порядке и предназначенных для вос­
произведения определенных звуков (рис. 2.3). Современные европейские
алфавиты развились из греческого алфавита (латиницы). Изобретение сла­
вянской азбуки и алфавита (кириллицы) связано с именами просветителей
Кирилла и Мефодия.
р
9
V* с
В
С
о
н
\У
г
сь
р
у к
Сь
Чм
^
^ N
X ть
$
О
Р (3
к
5
‘
Рис 2.3. Финикийский алф авит
в сопоставлении с современной латиницей
На протяжении истории развития коммуникаций информация пере­
давалась на различных носителях: глиняных и восковых табличках, папи­
русе, пергаменте, бересте и наконец бумаге. Бумага ( о т итал. ЬатЬад1а)
предположительно была изобретена в К итае во II в. н. э. Первоначально
она изготавливалась из шелковой ваты , замоченной древесной коры,
конопли, шелковицы и волокон бамбука. Сегодня бумага производится из
целлюлозы.
И так, история человеческой цивилизации (от лат. сгюШз —
государственный, граж данский) насчиты вает не более б тыс. лет.
Напомним, что ч ел о в еч еск ая к у л ь ту р а как надбиологическая
ф орм а передачи и хранения информации, как система социаль­
ного, а не генетического наследования опыта ж изнедеятельности
человека, сформировалась десятки ты сяч лет назад. Ц ивилизация
ж е сущ ественно моложе.
Ц ивилизация — многозначное слово, но чащ е всего под ней
понимают ту стадию р азви ти я человеческого общ ества, которая
противостоит дикости и варварству. Д ля цивилизованного общ е­
ства характерны :
• систем а экономических отнош ений, основанная на р а з ­
делении труда;
• соц иальная д и ф ф ер ен ц и ац и я (вы деление классов и со­
циальны х слоев);
• имущ ественное неравенство и ф орм ирование института
собственности;
• ц ен трал и зац и я части прибавочного продукта правящ им
классом через налоги, оброк, общ ественные работы;
• контроль правящ его класса за производством и р асп р е­
делением;
• вытеснение прямого обмена продуктам и рынком, контро­
лируемы м профессионалам и (купечеством или представителям и
государства);
• зам ена первобытной магии религией, возникновение р е­
лигиозных институтов;
• возникновение науки, институционализация образования;
• политическая структура, в которой власть, основанная на
родстве, зам ещ ается властью правящ его класса, основанной на
принуж дении (т. е. государством).
Именно государство, обеспечивающ ее воспроизводство кульы социальны х отнош ений, единство и защ и ту территории,
тавл яет основу цивилизационной системы.
С° Государства Древнего мира возникли на социально-эконо­
мической основе зем ледельческих поселений. К ак правило, по­
селение, в котором ж и ли зем ледельцы , преобразовы валось из
родовой семейной в соседскую общину. В благоприятных условиях
оно перерастало в город — адм инистративно-хозяйственны й и
религиозный центр, подчиняю щ ий своему влиянию окруж аю щ ие
территории. П остоянными ж и телям и этого города становились
вожди и ж рецы , в нем проводились советы старейш ин и собра­
ния общины. Город способствовал социальной диф ф еренциации
граждан, стим улировал имущ ественное расслоение, разделен ие
труда. В городе-государстве вы д ел ялась знать, ф орм ировался
аппарат управления, который организовы вал и контролировал
производства, заним ался организацией общ ественных работ, р ас­
пределением ресурсов. Социальное разделен ие было наглядным:
появлялись административно-деловой квартал, места расселения
аристократии, кварталы горшечников, медников, ткачей и других
ремесленников. Х рам, дворец, торговая площ адь
вот основные
«центры силы» города-государства. Сущ ествование такого города
было невозможно без систем сбора и хранения информации, без
использования различны х ф орм коммуникации. На папирусах,
глиняных табличках хранились хозяйственны е документы, п ере­
писка с другими правителям и, личные данные граж дан, суммы
уплаченны х налогов, р езу л ь т аты переписей населени я и т. д.,
вплоть до учета выходов или невыходов на работу (у египтян) .
На особо прочном м атериале записы вались законы
важ нейш ее
основание сущ ествования государства. Так, знамениты е законы
вавилонского царя Х ам мурапи (1750 г. до н. э.) выбиты клинописью
на прочной диоритовой стеле. Ее наш ли ф ран цузски е археологи
в начале 1902 г. в ходе раскопок древнего города С узы (Персия)
(рис. 2.4).
Основными «информационными работниками» были ж рецы ,
писцы и глаш атаи. Ж рецы монополизировали производство и хра1 Интересно, что причинами невыхода на работу, помимо укуса скор­
пиона или болезни, указывались забастовки.
Рис 2.4. С тела с высеченными клинописью законами Хаммурапи.
Клинописный т е к с т заним ает обе стороны м онумента.
На барельефе изображен царь Хаммурапи, стоящий перед богом
Шамашем. Бог п ередает ему свиток с законами. Париж. Лувр
нение знаний, писцы — фиксацию информации, глаш атаи — пере­
дачу той или иной инф орм ации различны м аудиториям (рис. 2.5,
2.6). В некоторых случаях «информационные» профессии инсти­
туционализировались, откры вались специальны е организации по
созданию, сохранению, передаче информации. Таковыми, напри­
мер, были древнеегипетские Дома ж изни, сущ ествовавш ие при
самых крупных храмах. В них хранили и создавали теологические
тексты , вели исследования, записы вали откры тия и изобретения,
организовы вали то, что сегодня назвали бы «образовательными
программами» и «трансфером знаний».
Р азви ти е экономики в этот период шло в направлении роста
«товарности» хозяйства. Рассм отрим этот процесс на прим ере
Древней Греции. Х озяйство гомеров­
ского периода (Х1-1Х вв. до н. э.) осно­
вывалось на семейном натуральном хо­
зяйстве. М ерилом богатства был скот.
Почти все произведенное потреблялось
на м есте сам им и п р о и зво д и тел ям и ,
членами их семей или использовалось
для натурального обмена, в основном
с соседями. П ричина н атуральн ости
хозяйства — н и зкая прои зводитель­
ность труда и з-за несоверш енных тех ­
нологий, слабой специализации труда
(одно семейное хозяйство занималось
Рис. 2.5. Статуя царского писца
и зем леделием, и скотоводством, и р е ­
Каи из Саккары.
меслом). Прибавочный продукт был не­
Раскрашенный известняк.
Середина
велик, обмен излиш ков носил эпизоди­
третьего
тыс. до н. э.
ческий характер, поэтому н алаж ивать
Париж.
Лувр
связи с дальним и кон траген там и не
было смысла. В укрепленны х поселе­
ниях — полисах — ж или в основном
зем ледельцы и скотоводы, торговцев
и ремесленников почти не было.
Но к концу этого периода произо­
ш ла тех н о л оги ческая револю ци я —
греки освоили вы п лавку ж е л е з а (на
400 л ет п о зж е, чем еги птян е). Э тот
тверды й м еталл, ранее использовав­
ш ийся только д л я украш ений, вош ел в
ж изнь лю дей сначала в виде оруж ия,
затем — как прочные сельскохозяй­
ственные (плуг, серп) и ремесленны е
орудия (молоток, сверло, долото и т. д.).
Новые прием ы обработки зем ли по­
зво л и л и р а с п а х а т ь новы е площ ади,
резко повы сили сбор у р о ж ая ; стало
Рис. 2.6. Бог Гермес —
глашатай олимпийских
возмож ны м внедрить новые к у л ь ту ­
богов. Рисунок на вазе.
ры (например, оливки). Ускоренными
Древняя Греция
темпами развивалось ремесло (метал-
лургия, кузнечное дело, производство керам ики, строительство
и др.), оно стало вы деляться в особые отрасли. Семейные хозяйства
предпочитали ориентироваться не на производство всех нуж ны х
д л я собственного потребления продуктов, а на максимальное про­
изводство продуктов, изначально предназначенны х д ля обмена.
П оявился слой лю дей (торговцев), которые сами не производили
продукцию, однако профессионально организовы вали ее обмен
сначала на другие продукты , затем — на деньги (продажа). Так
сф ормировался рынок (в экономическом смысле слова): простран­
ство социальных взаимодействий, в рам ках которого происходит
обмен продуктами, произведенны ми д ля продаж и (товарами). По
м ере р азви ти я ры нка возникла необходимость в рыночной ин­
ф р астр у кту р е (видах деятельности) и в организациях, которые
способствуют товарному обмену.
К уп л я-п р о д аж а стала столь значимой отраслью д л я сущ е­
ствован ия гречески х полисов, что у торговцев п ояви лся свой
персональный бог — Гермес, — бывш ий т ак ж е глаш атаем воли
других олимпийских богов, богом красноречия, ловкости, послов
и путеш ественников. Его почитали и как бога атлетов, покровите­
л я магии, астрологии и астрономии. В римском пантеоне Гермес
получил им я М еркурий, и до сих пор его стату ям и у краш аю т
торговые палаты , деловы е центры, крупны е магазины и т. п. Герм ес-М еркурий считается и покровителем обманщиков. Т ак что
этого бога вполне можно считать и патроном реклам ы как одной
из отраслей рыночной инф раструктуры . Ведь зад ача реклам ы —
оказать нуж ное зак азч и к у воздействие на выбор потребителем
товара на рынке.
2.2. Новые технологии рекламирования
В античный период получили свое продолжение и развитие
многие приемы и направления проторекламы. Но развивались они
уж е на основе социальных и технических нововведений рассматри­
ваемого периода. Важнейш ей инновацией, как уж е подчеркивалось,
было изобретение письменности. Она позволила фиксировать со­
бытия, персоны не только в памяти небольшой группы людей, но
и в памяти всего человечества. А р аз так, то письменность стала
пользоваться в первую очередь для сохранения в памяти совре­
менников и потомков свидетельств силы и власти, аналогично тому,
как в дописьменный период для такой имиджевой проторекламы
использовались другие знаковые системы. Письменные тексты самопрославления правителей, зафиксированные на стелах, мону­
ментах, скалах, на стенах храмов (своего рода личностная реклама),
находят в разны х частях Древнего мира.
Надписи на м онум ентах
Первыми в истории рекламными текстам и можно счи тать публичное
самопрославление правителей, зафиксированное в виде надписей на каменных
обелисках и скалах. Самым древним монументом сегодня считается «Стела
коршунов», названная т а к по имеющимся на ней изображениям этих птиц,
вьющихся над поверженными врагами, относящаяся к XXIV в. до н. э. Она
возведена в честь победы Эанатума, правителя города Лагаша.
В 1837 г. майор английской армии Генри Роулинсон, служивший у
персидского шаха, спустился вниз по отвесной скале близ Бехистуна
(современная Персия) и скопировал клинописную надпись, высеченную
2500 л е т назад по повелению царя Дария I. В о т как описывается э т о т
памятник в книге историка К. В. Керама: «На каменном парапете с т о я т
фигуры, они не прикасаю тся к скале. В знойном мареве над дорогой воз­
вышается недостиж имая ни для чьей дерзновенной руки фигура велико­
го правителя. Он опирается на свой лук, его правая нога покоится на
поверженном Гаумате, волшебнике и маге, восставш ем против Дария и
оспаривавшем у него царство. Позади царя —два знатны х вооруженных
перса. Перед ним со связанными руками и веревкой вокруг шеи с т о я т
девять покоренных и наказанных царей. По сторон ам пам ятника —че­
ты рнадцать колонок текста-сообщ ения о царе и его деяниях на т р е х
языках»1(рис. 2.7). О б р а т и т е внимание, ч т о царь-победитель — самая
крупная фигура в э т о й композиции. Побежденные враги д о с т а ю т ему
лишь до пояса. Сравнивая надписи, Генри Роулинсон расшифровал клино­
писный т е к с т . Надпись была расположена на вы соте 105 м над землей,
высечена на т р е х языках (древнеперсидском, эламском и аккадском);
° т е к с т е рассказывалось о событиях, относящихся к концу правления
персидского царя Камбиса II (ум. в 522 г. до н. э.) и первым годам ц ар ство ­
вания царя Персии Дария I (522-486 гг. до н. э.).
Обратим внимание на размещение такой «наружной рекламы»: на горе,
у пересечения дорог, т . е. там , где э т у скульптурную группу могло увидеть
1 Керам К. Б о г и , гробницы, ученые: Роман археологии. М .,
1960.
______________________________________________ ___________ _ ________________ —
С. 225.
41
—
г ",ваэк;ной чертой «восхвалительных» тексто в была их суггестивность,
а с ч е т на внушение определенных мыслей и чувств. Для этого, в частШ 6 ш использовались определенные суггестивные приемы, например т а к
Н° С о аем о е нагнетание характеристик, многократное повторение одних
Н(тех же формул. Э то хорошо видно по приведенному тек сту . Не менее
и н т е р е с н о и использование в нем т а к называемого суггестора (внушителя) т е лица, чье мнение по данной проблеме существенно для аудитории.
В данном случае э т о бог;
3 ) в указанных те к с т а х можно зам ети ть обращение к ценностям,
важным для аудитории, к значимым для нее аргументам. Так, очевидна
апелляция к религиозным чувствам людей;
4) «восхвалительные» рекламные т е к с т ы эмоциональны, они практи­
чески никогда не являются сухим перечислением фактов.
Позже надписи стали более лапидарны и информативны. Как пример —
надпись на колонне Траяна в Риме.
Рис 2.7. Бехистунская надпись, расшифрованная Г. Роулинсоном
в 1840-х гг. Над т е к с т а м и высечен рельеф: бог Ахура-Мазда вручает
Дарию царскую власть
как можно больше людей. Данный принцип размещения рекламных сообще­
ний, являясь универсальным, применяется и сегодня.
В многочисленных надписях, прославляющих царей, видны характерные
черты «восхвалительных» рекламных текстов:
1) в них использовалась гипербола —преувеличение достоинств объекта
презентации. Приведем т е к с т похвалы фараону Тутмосу III (XV в. до н. э.),
идущей как бы о т лица верховного бога Амона-Ра: «Возглашает Амон-Ра,
владыка тронов Обеих земель: Я повергаю врагов твоих под стопы твои,
и попираешь т ы непокорных, ибо всю землю отдал я теб е вдоль и поперек.
Запад и Восток подвластны тебе. Ты попираешь чужеземные страны, и
радостью ширится сердце твое. Н е т теб е равного во время твое, ибо
Я — твой вожатый, и настигаешь т ы всякого. Тутмос — да живешь т ы
вечно — исполняющий все желания мои. Трудами своими т ы воздвиг мне
навеки обитель обширнее прежней. Празднует великолепие ее Амон-Ра.
Памятники, возведенные по воле моей, грандиознее сооруженных доныне
царями. Ты удоволил меня, и я возвел теб я на престол Хора на миллионы
л ет, и т ы будешь вечно править живыми»1;
1 Цит. по кн.: Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек ре­
кламного творчества. С. 19.
П озж е более популярны м средством прославления деяний
правителя стали памятны е колонны и городские скульптуры. Так,
например, в 113 г. в Риме была установлена колонна высотой 38 м
в честь победы им ператора Т раяна над даками. Она п редставляет
собой 190-метровую ленту из барельефов (первоначально раскр а­
шенных), последовательно повествую щ ую о ходе этой войны. На
пьедестале колонны — надпись, прославляю щ ая Траяна: «Сенат
и народ римский [воздвигли эту колонну] И мператору Ц езарю Н е­
рве Т раяну Августу, сыну Божественного Н ервы, Германскому,
Дакийскому, В еликом у П онтиф ику, наделенном у властью н а­
родного трибуна в 17-й раз, И м ператору в 6-й р аз, Консулу в 6-й
раз, Отцу О течества, д ля того, чтобы было видно, какой высоты
холм был срыт, чтобы освободить место для возведения этих столь
значительны х сооружений» (рис. 2.8).
С кульптуры, популярные как в Греции, так и в Риме, как пра­
вило, отраж али облагороженный облик прославляемого лица и со­
провождались краткими хвалебными надписями — элогиями. Один
из античных биографов, Диоген Лаэртский в частности сообщает,
что Деметрию Ф алерскому, правителю Афин в 317-307 г. до н. э.,
граждане воздвигли 360 статуй. В период заката античной государ­
ственности нравственные устои были настолько расш атаны, что
стало обыкновением возводить статуи самим себе. Читаем запись
современника об императоре Коммоде: «Он поставил и свои стат уи
------------------- ---------------------------------------- ------------------------— 43
по всему городу и д аж е против
здания сената — статую с на­
тянуты м луком; он хотел, что­
бы и его изображ ения грозили
ужасом. Эту статую сенат по- !
еле его смерти убрал и воздвиг
изображ ение Свободы». «Ста­
туи себе» ставили и тщ еслав­
ные богатые горожане. К пред­
метно-изобразительным сред­
ствам , и с п о л ь зо в ав ш и м ся в
политической рекламе, можно
о тн ести д р е в н е р и м с к и е к а ­
менные столбы — милиарии.
Они были установлены на всех
важ нейш их дорогах Римской
им перии ч ер ез пром еж утки ,
Рис. 2.8. Раскрашенные мраморные Равны е одной римской миле,
барельефы на колонне Траяна
На м илиарии у казы вало сь
(реконструкция). Рим. 113 г. н. э. расстояние от начальной точ­
ки дороги и воздавалась хвала
императору, который приказал ее построить.
Традиция создания «восхвалительных» монументов, скуль­
птур сохранилась до нашего времени, достаточно посмотреть на
улицы современных городов и д аж е сел 1.
С развитием денежного обращ ения появилась ещ е одна т е х ­
нология личностной реклам ы правителей — изображ ение царя,
им ператора на монетах. Помимо проф иля властителя, на монетах
писалось его имя, иногда — титул, «восхвалительная» надпись,
дополнительные символические изображ ения (бог войны Марс,
римский орел, значок легиона и т. п.). Т радиция разм ещ ен ия на
деньгах портретов великих государственных деятелей, писателей,
учены х и т. д. сохранилась и по сей день.
1 В СССР была законодательно закреплена следующая практика:
если человек дважды получал звание Героя Советского Союза или Героя
Социалистического Труда, то на его родине ставился бронзовый бюст за
счет государства.
Ц елям личностной презентации лидера по-преж нем у сл у­
жили различны е обряды, торж ественны е процессии, известны е
еще с доисторических времен. Но эти ритуальны е мероприятия
стали пышнее, ориентировались на большое количество участни­
ков и зрителей, их знакосимволическое наполнение стало более
кодиф ицированны м . В ош ли в историю ри м ски е т р и у м ф ы —
торж ественная церемония вступления в столицу победоносного
полководца и его легионов.
Во времена древних царств сформировалась ещ е одна реклам ­
ная технология. Как уж е было сказано, характерной чертой антич­
ности явл ял ась урбанизация. Город требовал разви ти я особых,
безличностных ф орм коммуникации власти и горожан, горожан
меж ду собой. Возник институт проф ессиональны х инф орм ато­
ров — глаш атаев. Сущ ествование этой профессиональной группы
зафиксировано уж е в документах Крито-М икенской цивилизации
(XIV в. до н. э.). Глаш атаи ходили по городским улицам и «выкрики­
вали» различны е сообщения: распоряж ения властей, объявления
о гладиаторских боях и других зрелищ ах, коммерческую рекламу.
Эта проф ессия характери зовалась разны м и уровнями карьеры ,
разными сф ерам и деятельности.
Глашатаи
Должность глашатая в древнем мире имела несколько направлений:
• дипломатический глашатай сообщал о работе посольств в полисах,
о международных событиях. Э та должность наследовалась, но иногда была
выборной;
• глашатай городской администрации владел жезлом Меркурия —
вестника богов, — сообщал о местных событиях: выборах, судебных про­
цессах, казнях и т . д.;
• рыночный глашатай имел рог или колокольчик для сбора слушателей,
рекламировал товары, зазывал для покупок различных товаров.
Самые привилегированные — дипломатические глашатаи — испол­
няли дипломатические поручения, принимали обязательное участие в
посольствах. Выполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно
ответственно. Улакедемонян, например, по свидетельству Геродота, э т а
должность передавалась о т отц а к сыну. В других греческих полисах гла­
шатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию.
Менее аристократичные — глашатаи городской администрации — были в
Распоряжении городских властей и сообщали населению важнейшую опера______ ____________________________________—*— 45
тивную информацию (деловую, коммерческую, политическую). Рыночные
глашатаи обслуживали рыночные распродажи, служили при артистических
труппах, их клиентами часто становились частные лица.
Ранг глашатая демонстрировали его одеяние и атрибуты . Наибо­
лее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью
вестника богов Меркурия. Обычные городские глашатаи имели какой-либо
звуковой инструмент, например рог или колокольчик, с помощью которых
оперативно созывали народ. Должность глашатая предполагала быстрое
оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате
народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных
полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся
гладиаторских боях.
И так, в Древней Греции и Риме глашатаем называли того, к т о за­
нимался рекламой профессионально, т . е. не о т своего имени, а о т имени
клиента. Клиентом же могли вы ступать как государственные структуры, |
местные органы власти, т а к и театральны е (цирковые) труппы, торговые |
люди, ремесленники, все т е , к т о производил продукцию для продажи или |
оказывал услуги за деньги. Им был необходим глашатай, чтобы привлечь
покупателя.
Работу глаш атаев ярко описы вали историки Геродот, Тацит,
П лутарх, отец античной комедии А ристоф ан, автор «Золотого
осла» Апулей. Но «выкрикиванием» своих коммерческих пред­
лож ений заним ались и сами торговцы. И з письма древнеримского
ф илософ а Л уция А ннея Сенеки из Помпей: «Сейчас вокруг меня
со всех сторон многоголосый крик: ведь я ж и ву над самой баней.
Вот и вообрази себе все многообразие звуков, и з-за которых можно
возненавидеть собственные уши... К тому ж е есть ещ е пирож ники
и колбасники, и торговцы всякими куш аньями, каж ды й на свой лад
вы крикиваю щ ие товар»1. А вот что вы кликали на улицах Афин:
«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щ еки, чтоб надолго сохранилась
девичья краса, разум ная ж енщ ина будет покупать косметику по
разум ны м ценам у Экслиптоса». Собственно, само слово «рекла­
ма» произош ло от лат. гесЫтаге — утверж д ать, вы крикивать. Но
на торговом пространстве древних городов не только вы кликали
товар, но и показы вали его лицом, торговались, уговаривали по­
купателя, обещ ая ему всевозм ож ны е бонусы.
1 Бани в Древнем Риме были центром общественной жизни.
|
По мере распространения грамотности стали п оявляться и
исьменные реклам ны е тексты коммерческой направленности.
Первопроходцами здесь были, видимо, финикийские купцы -м ооды, которые на прибреж ны х скалах оставляли надписи о том,
какой товар и когда они привезут. Д ревнейш им сохранивш имся
реклам ны м объявлен ием я в л я е т с я надпись на кам не высотой
35 см, найденная в египетском городе М емфисе: «Я, Рино с острова
Крит, по воле богов толкую сновидения». Есть и другие переводы
этой надписи: «Я даю толкование снов от имени божества. Человек
с Крита толкует здесь сны». Эта первая вывеска относится к III в.
до н. э. и хранится в одном из м узеев К аира (рис. 2.9).
С у щ ествовал и р е к л а м ­
ные объявления и на бумаге
(точнее — папирусе). Первое
из и звестны х — египетское
объявление о продаж е «чест­
ного и покорного р аб а, со­
блюдающ его ум ерен ность в
пищ е», х р а н я щ е е с я ны не в
Б ританском м узее. Н асто я ­
щий реклам ны й текст напи­
сали на папирусе египетские
торговцы слоновой костью :
«Дешев, очень деш ев в этом
году благородны й рог испо­
линов д евствен н ы х лесов и
долин Экехто. И дите ко мне,
ж ители М емфиса, поглядите,
полюбуйтесь и купите!». Этот
Рис 2.9. Вывеска гадателя. Мемфис.
текст построен, ф актически,
III в. до н. э.
по формуле эф ф ективной р е­
кламы АГОА (внимание — интерес — ж елание — действие), пред­
ложенной реклам истам и в конце X IX в. Особенно вы рази тельн а
последняя ф р аза, призы ваю щ ая к прямому действию.
Ещ е один вид реклам ы , появивш ийся в античности — н а­
стенное реклам н ое объявлен ие (прадедуш ка уличной аф и ш и ,
Рекламного плаката, городских реклам ны х щитов). Больш инство
таких реклам ны х объявлений просто процарапы валось на стенах
зданий или писалось на них краской. Эти надписи археологи н а­
зы ваю т «граф ф ити»1. Более полутора ты сяч таких реклам донес
до нас древн ерим ски й город П омпеи, закон серви рованн ы й на
сотни лет под слоем пепла и лавы. «Реклама заполняет наруж ны е
стены домов указателям и и картинами, чтобы привлечь внимание
прохожих», — писал руководитель раскопок Амедео М арджори.
На городском ф орум е д аж е специально вы делялись участки д ля
обмена ин ф орм аци ей — альбум ы — белы е стены, на которы х
можно было писать объявления. К ним «прилагались» специальные
служ ащ ие — Леа1ЪаЬогез, «выбеливатели», — которы е врем я от
врем ени покры вали стену белой краской, чтобы освободить место
для новых объявлений. От слова а1Ьа (белый) произош ло слово
«альбом» — несколько чисты х листов д ля рисунков и надписей. В
рекламном процессе участвовали так ж е зсптрЪогез — м астера по 1
надписям. Они писали объявления красной или черной краской,
исправляли и подновляли их.
Н астенная реклама в Помпеях
На альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях,
ярмарках, продаже рабов, товаров и имущества. Помимо вывесок, на самих
заведениях в разных м естах располагались надписи-указатели: «Прохожий,
пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный по­
гребок. Загляни туда. До встречи». Рекламировались и терм ы —античные I
бани, любимое м есто отдыха римских граждан, — например: «На доходы Фаустины баня м о ет городским обычаем и предлагает все услуги». Один
из рекламных т е к с т о в предлагает снять «...виллу —хорошую и добротно
выстроенную». Далее —рисунок рекламируемого жилья. В от еще один об­
разец рекламного античного тек ста: «Выпивка с т о и т здесь асс. За два асса
т ы лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». В кабачках
и тавернах рекламировался и товар другого рода. Их стены были сплошь
изрисованы фаллосами, женскими формами и изображениями Приапа (бога
плодородия), т а м предлагались деньги взаймы, азартные игры, комнаты для
свиданий, проститутки.
К периоду античности относится появление афиши. Во время раскопок
Помпеи были обнаружены надписи на стенах, которые являются прароди­
тельницами современных афиш (рис. 2.10). Они отличались о т объявлений,
помещенных на альбумах, большей детализацией информации. Например,
обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве участников
1 От лат. дга/Ыо — царапаю.
гладиаторских боев, их именах, по­
бедах, одержанных ранее, а такж е
об их хозяевах, которые поставляли
гладиаторов в цирк. Пример афиши:
« Д вад ц ать п ар г л а д и а т о р о в б у д у т
с р а ж а т ь с я в П о м п еях за 6 ,5 ,4 ,3 дня
и н акан ун е апрельских ид (т . е. 8, 9,
10, 11, 12-го апреля), такж е будет
представлена охота по всем пра­
вилам и будет н а тя н у т навес. На­
писал э т о Эмилий Целер, один при
лунном свете». Образцы предвы­
борной рекламы: «Прошу, чтобы вы
сделали эдилом Модеста», «Рыбаки!
Выбирайте эдилом Попидия Руфа»,
«Если к т о отвергает Квинтия, да
усядется рядом с ослом». Суще­
ствовала и антиреклама —прообраз
черного пиара: «Рекомендуем Цериния Ватия о т имени всех сонливцев
и пьянчуг».
Рис 2.10. Граффити
в древних Помпеях.
Современная фотография
Помимо коммерческой, в П омпеях наш ли много образцов по­
литической рекламы: город готовился к выборам главы городской
администрации — эдила.
И так, новые реклам ны е инструменты и технологии, появив­
ш иеся в античности, были связан ы преж де всего с письменными
рекламными текстами. Однако значительная часть населения той
ж е Греции или Рима не ум ела читать или д елала это с трудом.
На такую публику была рассчитана вы веска — ещ е одна форма
дистанционной, безличностной коммуникации. Вывеска — сви­
детельство увеличения разм еров социума, ведь необходимость
в ней появляется тогда, когда в населенном пункте количество
«неместных» превы ш ает некоторую критическую массу. Корен­
ным ж и телям вы веска не нуж на, они и так знают, где и что можно
купить. Ещ е одна причина появления вы вески — превращ ение
населенного пункта, д аж е небольшого, в перевалочны й пункт на
торговой или военной дороге, что опять ж е связано с наличием
значительного числа не знакомы х с городом людей.
Вывески были ж ивописны е и р ельеф ны е (рис. 2.11), В первом
случае, как правило, рисовались те товары, которые продавались
в этой лавке. Во втором — на камне вы бивалась некоторая под­
ходящ ая по смыслу композиция и «рекламоноситель» вм уровы ­
вался в стену. Н екоторы е из вы весок-картинок можно сравнить
с современны ми комиксами. Н априм ер, картин ки у гостиницы
дем онстрировали момент входа клиен та в гостиницу, а т ак ж е
сам процесс предоставления услуг: омывание ног, предлож ение
угощ ения, уклады вание в постель. Порой кам енная вы веска со­
д ер ж ал а только тексты : «Термы М арка К расса Ф руги: м орская
вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий»; «Здесь
пом ещ ается гостиница. Триклиний на три лож а и со всеми удоб­
ствами». В стречался ещ е один вариант вывесок: рядом с завед е­
нием пом ещ ался предмет, х арактери зую щ и й его деятельность.
Н апример, около гостиницы мог вы веш иваться щ ит, означавш ий,
что путник находится здесь под защ итой.
Рис 2.11. Вывески бакалейной и мясной лавок, выбитые на камне
Ещ е в доисторические времена производители товаров, осо­
бенно керамики, начали наносить на свои и здели я специальны е
отметки. В античности практи ка клейм ения товара стала устой­
чивой традицией. П ричем на зн ак ах прои зводителя (товарны х
знаках) стали и зо б р аж аться не только символы, но и надписи.
П реимущ ественной ф ормой клейма в Греции и ее колониях была
монограмма или начальны е буквы имени; их изобразительное со­
провождение встречалось крайне редко. Н ачертанны е знаки были
своего рода фабричной маркой, а клейм а наклады вались самими
м а с т е р а м и как знаки производителя. Кроме гончарных изделий,
к л е й м а ремесленников часто встречаю тся на каменных плитах,
из которых строились храм ы и возводились крепостные стены.
Знаки производителя
В Вавилоне археологи раскопали улицу, покрытую белыми плитами
с р е б р о м о к о л о м етра. На внутренней стороне каждой плиты была над­
пись: «Я, Навуходоносор, царь Вавилона, сын Набополасара, царя Вавилона.
В ави л о н ск у ю улицу замостил я для процессии великого господина Мардука
к а м е н н ы м и плитами из Шаду. Мардук, господин, даруй мне вечную жизнь»1.
Еще примечательнее история с товарным знаком на Александрий­
ском маяке, одном из семи чудес света. Создатель этого замечательного
сооружения, воплотившего все достижения науки и искусства III в. до н. э.,
желая, чтобы его имя дошло до потомков, высек на каменной стене маяка
гордые слова: «Сострат, сын Дексифана из Книда —богам-спасителям ради
мореходов». Э ту надпись он замазал штукатуркой, поверх которой написал
имя царствующего фараона-заказчика: «Птолемей Филадельф». Архитек­
тор знал, ч то ветер и влага разрушат верхний слой облицовки и всему миру
явится имя истинного создателя этого чуда света2.
С тех времен до нас дош ли первы е свидетельства о возник­
новении такого вида рекламной продукции, как упаковка. У па­
ковка — свидетельство расш ирения рынка, разви ти я торговых
связей м еж ду различны м и территориям и, поскольку нуж на для
перем ещ ени я продукта на достаточно больш ое расстояни е от
места его производства. С ам ая древн яя упаковка — это ам ф ора
(«ханаанский кувшин»). Ее форма устоялась примерно 4000 лет
назад. П равда, сначала нужно говорить не об упаковке, а о таре,
поскольку амфора сама по себе не говорила о содержимом. Но ино­
гда пробки на ам ф орах маркировались: именем правителя, датой,
отметкой о сборе налога («акцизной маркой»). У ж е 3300 лет назад
маркировка ханаанских кувшинов очень напоминала современные
винные этикетки: указы вали сь сорт вина, местность, в которой
оно произведено, возраст вы держ ки. Клеймением тары , а так ж е
гирь и мерной посуды, в Греции ведали специальны е городские
чиновники — астиномы (рис. 2.12).
1 Керам К. Боги, гробницы, ученые. С. 277.
2 Домашнее А. Д., Дроздова Т. Н. Из глубины веков. М., 1985. С. 160.
---------------------- _ _ ----------------------------------------------------— 51
До нас дош ли м ногочис­
ленные парфю мерные упаков­
ки из стекла: круглы е и пло­
ские, высокие и тонкие, в виде
ф и гу р ы человека или овоща.
З а тр и ты сячи л ет до н. э. их
д ел ал и в Египте и Сирии. На
некоторых римских флаконах,
предназначавш ихся в подарок
ж ен е или возлюбленной, изо­
браж ены сердца, обручальные
кольца и слово «любовь». Кос­
м е т и ч е с к а я и п а р ф ю м е р н ая
Рис 2.12. Клеймо на пробке
т а р а и зго тав л и в ал ась и з т а ­
греческой амфоры. Заповедник
ких драгоценных материалов,
«Танаис», Ростовская область
к а к зо л о то , сл о н о в ая кость,
алебастр, ж адеи т, хр у стал ь и ф арф ор. У паковка долж на была
подчеркнуть всю прелесть и роскошь аромата. Все эти сосуды, осо­
бенно стеклянные, были прародителям и современной изысканной
парфю мерной упаковки.
Именно античность подарила реклам е газету — рекламоноси­
тель, ставш ий многие века спустя важ нейш им каналом доведения
реклам ной инф орм ации до аудитории. П ер вая так назы ваем ая
газета — АсЬа зепаЫ з («Дела Сената») — появилась в Рим е при
Ю лии Ц езаре. Точнее, это было что-то наподобие стенгазеты, ко­
торая писалась красной или черной краской на покры той гипсом
доске, выставленной рядом со зданием сената. В ней публикова­
лись государственны е распоряж ения, у казы им ператора, прочие
оф ициальны е новости и документы. В ряд ли эта газета содерж ала
реклам у, но начало сущ ествованию периодического письменного
источника периодической инф орм ации было положено. Н есколь­
ко позж е в Риме появилась ещ е одна «стенгазета» — АсШ (Нигпг
рориИ готапг («Повседневные дела римского народа»). Она уж е,
по всей видимости, содерж ала многочисленные объявления рим ­
ских граж дан (Сенека писал к Луциллию , что вся она заполнена
объявлениям и о разводах). Возможно, что среди частны х объяв­
лений были и реклам ны е, похож ие на те, что сохранились в этих
записях: «Из этой лавки пропал медный сосуд. В озвративш ему
о будет уплачено 65 сестерциев»; «Тот, у кого пропала кобыла с
Е больш и м вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу».
Н Наконец, именно к античному периоду относятся первые по­
пытки законодательного регулирования рекламы. Администрация
евнегреческих и древнеримских городов обращ ала пристальное
^нимание на развитие рекламы, которая считалась общезначимым
средством коммуникации и нуж далась в регулировании, так как
надписи на стенах постепенно занимали все пространство, их нужно
было забеливать на альбумах либо затирать на других носителях.
Поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издава­
лись соответствующие распоряжения. Если в неподходящих местах
появлялась неряш ливая реклама, то городские власти требовали со­
блюдения правил. В отношении достоверности и благопристойности
рекламы сущ ествовали специальные установления: в частности, в
Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто наруш ает
их, будь это свободный гражданин или раб. За исполнением правил
«правильной» торговли на античны х ры нках велось достаточно
строгое наблюдение. В А финах магистрат ввел должность агоранома — блю стителя порядка на рыночной площади. Ему нередко
помогали и общегородские блюстители норм — астиномы, о которых
шла речь ранее. П ервые афинские установления гласили: «Обя­
занность наблюдения за правильностью торга и за пользованием
надлежащ ими мерами и весами леж ит на агораноме... Торговцы,
которые нарушают... правила, будут подлеж ать наказанию кнутом,
если они рабы, и ш траф у, если они люди свободные». Таким обра­
зом, попытки упорядочить рекламный процесс предпринимались
постоянно, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного
подчинения административным установлениям.
Забота о достоверности античной реклам ы была одной из
прерогатив городских властей, что получило р азви ти е в более
поздние времена. По словам римского литератора А вла Геллия,
градоначальники Рима издавали эдикты, регламентирую щ ие р ы ­
ночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах.
Например, в эдикте было указано: «Позаботься, чтобы объявление
0 продаж е отдельны х рабов было составлено так, чтобы можно
было сразу понять, какую кто имеет болезнь или ф изический не­
достаток, кто явл яется беглым, или бродягой, или ненаказанны м
еЩе преступником».
Н екоторы е принципы р егули ровани я реклам ной д е я т е л ь ­
ности, приняты е в античности, сохранились и сегодня: например,
зап реты на расклей ку объявлений на поверхностях, которые для
этого не предназначены , на недостоверную реклам ную инф орм а­
цию и т. п.
***
И так, именно в античности к появивш ейся ещ е на зар е че­
ловеч ества п ро то р ек л ам е добавились рек л ам н ы е технологии,
которые позволяю т говорить о реклам е как о важ ном общ ествен­
ном явлени и, охваты ваю щ ем многие стороны ж и зн и древнего
социума. Многие и з этих технологий использовали важ н ейш ее
изобретение человечества — письменность. В отличие от про­
т о р е к л а м ы р е к л а м н ы е к о м м у н и к ац и и бы ли н а п р а в л е н ы не
только на демонстрацию символов власти, могущ ества, статуса,
личностную презентацию . Не менее важ ной стала ком м ерческая
ком м уникация, обслуж иваю щ ая потреби тельски й выбор. В оз­
ник институт устной публичной реклам ы , появились вывески,
уличны е реклам ны е объявления, товарны е знаки с надписями и
символами, прообразы этикеток. Р еклам а стала в некоторой своей
части профессиональной1. К этому ж е периоду относятся первы е
попытки регулирования рекламного процесса. Ф актически все эти
направления и принципы рекламной деятельности предопреде­
лили ее разви ти е на многие века вперед, залож или ф ундам ент
современной рекламы.
Вопросы для обсуждения
1. Когда и почему протореклам а стала рекламой?
2. Когда потребителям необходима коммерческая информация?
3. П очему возникновение профессиональной реклам ы свя­
зы ваю т с формированием городов-государств?
4. Что такое ры ночная и н ф раструктура и почему реклам а —
ее часть?
1
Профессионализм — это осознанное определение целей, методов и
средств конкретного направления деятельности, владение мастерством,
невозможным без обучения и опыта.
5 Какую роль в р азви ти и реклам ы в античности сы грала
письменность?
6 В каких ф орм ах сущ ествовала в античности изобразитель­
ная реклама?
7. Кого можно считать первыми профессионалами реклам ы ?
^ Что такое рим ская протогазета?
9. Дайте определение понятия «альбум». Какую роль играли
а л ь б у м ы в коммуникации Древнего Рима?
10. К акие ж ан ры античной реклам ы вам известны?
11. П еречислите известные вам письменные носители инф ор­
мации и рекламы , использовавш иеся в Древнем Риме.
12. Какие сф еры ж изнедеятельности охваты вала античная
реклама?
13. Каковы особенности античной текстовой реклам ы ?
14. Сущ ествовала ли в античности практика проведения р е ­
кламных кампаний? Обоснуйте ответ.
15. Что п редставляли собой античны е немедийные ком му­
никации?
16. Каковы были причины регулирования рекламной деятель­
ности? Н азовите субъектов регулирования. Что регулировалось?
Контрольные задания
1. П редставьте, что вы получили задан ие разработать п р а­
вила политической реклам ы античности. К акие правила вы бы
ввели? Обсудите в группе.
2. С оставьте таблицу: в одной колонке пом ести те список
рекламных ж анров античности, в другой — соответствую щ ие им
ж анры современной рекламы.
Темы рефератов
1- Роль рекламной коммуникации в античности.
2. П раздник как средство социальной коммуникации в Д рев­
ней Греции и Древнем Риме.
3. И спользование реклам ны х технологий религиозными ин­
ститутами античности.
4. Роль письменности в становлении реклам ны х технологий
в античности.
Глава 3. РЕКЛАМА В СРЕДНИЕ ВЕКА:
УПАДОК ИЛИ РАЗВИТИЕ
Средневековье — это один из самых противоречивых, тр а­
гических и красочны х этапов в истории человечества. Ры царские
турниры и костры инквизиции; Томас де Торквемада и Леонардо
да Винчи; заполненные нечистотами улицы европейских городов и
устремленны е в небо готические соборы, плохие дороги, киш ащ ие
разбойниками, и путеш ествия в другие части света.
В Средние века реклам а и прочие средства коммуникации,
с одной стороны, получили дальнейш ее развитие, а с другой —
столкнулись с неблагоприятны м и экономическими ф акторам и,
давлением церкви, ограничениями со стороны властей. Абсолют­
ное дом инирование натуральн ого хо зяй ства, слабое р азв и ти е
профессиональной торговли привели к тому, что институт ком­
мерческой рекламы, несмотря на использование некоторых новых
д л я этого времени технологий, р азви вал ся медленно вплоть до
позднего Средневековья. Только в XIV в., когда с ф орм ировани­
ем крупны х ф еодальны х государств наладились торговые связи
различны х регионов, реклам ны й процесс оживился. Вместе с тем
Средние века — врем я расцвета визуальной презентации л и ч ­
ности и группы на основе особой кодифицированной знакосимво­
лической системы — геральдики. Именно геральдика — главный
вклад С редневековья в копилку реклам ны х технологий.
3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни
Средними веками принято считать ты сячелетний (с 476 до
1492 г.) исторический период м еж ду Античностью и эпохой Воз—
56
---------------------------------------------------------- — ----------------- — —
дения: от падения под натиском варваров Западной Римской
и м п е р„«и
у ш ло откры
г тия Америки. П рименительно к западноевро„ ой цивилизации С редневековье делится на «темные века»
л Я - Х вв.), зрелое С редневековье (Х 1-Х Ш вв.) и позднее Среднеековье (Х ГУ-ХУ вв.). Конец Х У -Х У 1 вв. — это у ж е эпоха Возпождения — переходный исторический период. XVII в. считается,
как правило, началом другой исторической эпохи — Нового врени __когда было сформировано общество современного типа.
Ж изненны й строй ранних средневековы х государств, воз­
никших на р азвали н ах Римской империи, очень коротко можно
охарактеризовать трем я словами: ф еодализм , католицизм и на­
туральное хозяйство. Ф еодализм (от лат. /еойадтп — поместье) —
общественно-экономическая формация, основой которой является
собственность пом ещ ика-ф еодала на землю , полное экономиче­
ское подчинение помещ ику работаю щ их на этой зем ле крестьян,
дополненное внеэкономическим принуждением. Д ля ф еодализм а
свойственно сословное неравенство, закрепленное правом, ры цар­
ская военная организация. Идеологической и нравственной осно­
вой феодализма стало христианство в его католическом варианте,
оно определяло х ар актер средневековой культуры , искусства и,
во-многом, коммуникаций. Города не были центрам и рем есла и
торговли, а лиш ь административными и религиозными центрами.
Э кономической основой этого периода было крестьянское
хозяйство, производящ ее почти все нуж ное д л я ж изн и своими
силами и платящ ее этими ж е продуктами оброк сеньору — хо­
зяину земли. К рестьяне заним ались и сельским хозяйством , и
ремеслом. В каж дой крупной деревн е были свой кузнец, свой
гончар. Ткачество стало повсеместным зан ятием в свободное от
сельхозработ время, дома ш или одеж ду, обувь. Но, естественно,
торговля в том или ином виде полностью никогда не преры валась.
Один из основных товаров — соль, которую добывали далеко не
везде (а нуж да в ней была огромной у всех слоев населения). По­
купателями предметов роскоши, породистых коней, качественного
°РУЖия, пряностей были ф еодалы , поставщ иками — стран ству­
ющие купцы, часто иноземцы (рис. 3.1).
Средние века не были временем сплошного «застоя» техни­
ческой мысли. Этот период, напомним, зан ял ты сячу лет, и то, что
()Ь1ло характерно д л я раннего С редневековья, сильно изменилось
ло организовано по принципу цеха. Цех (гильдия) — союз ремесенников, объединявш ий мастеров и подмастерьев одной или неольких близких профессий. Первой цеховой организацией стал
П а р и ж с к и й цех свечников, возникш ий в 1061 г. О сновная задача
е х а __ограничение конкуренции, поэтому преж де чем выйти на
ынок, нужно было стать членом цеха, что являлось крайне непро­
стым делом. Д аж е переход из подмастерьев в м астера становился
большой удачей. Ц ех следил за качеством продукции, определял
объем выпуска (сколько, скаж ем, пар сапог м ож ет произвести тот
или иной мастер). Ц еховые правила реглам ентировали и порядок
рекламирования продукции, не позволяя одним мастерам полу­
чить существенные преимущ ества перед другими за счет рекламы.
Все это наклады вало ограничения как на р азви ти е реклам ны х
технологий, так и на объемы рекламы.
3.2. Символическая вселенная Средних веков
Рис 3.1. Город и окрестности. Французская средневековая м иниатю ра
к концу эпохи. П рименение ж елезного плуга, новых систем зем ле­
д елия повысило производительность труда, появились излиш ки
сельхозпродукции, которые требовали надеж ны х каналов р еал и ­
зации. В ы ручку можно было направить на покупку ремесленны х
изделий, поэтому был смысл эти и здели я производить. Города по­
степенно становились центрам и рем есла, торговли и ф инансовых
операций. Если в «темные века» реклам а, ф актически, вернулась
в состояние проторекламы , то с X II в. она постепенно возвращ ала
свои позиции в различны х сф ер ах жизни.
Но тем не м енее был один важ н ы й нюанс. Р екл ам а обслу­
ж и в ает потреби тельски й выбор, она — д и тя конкуренции. Но
практически до X V II в. производство в средневековы х городах
Чем действительно С редневековье оставило свой «эксклю ­
зивный» след в реклам е, так это созданием системы имиджевой
реклам ы личности и групп (ры царских орденов, рем есленны х
цехов, городов и т. д.). Н аиболее р азви той формой им идж евой
рекламы была геральдика.
Средним векам была свойственна символизация самых р а з ­
личных сфер общественной практики. Это не было случайностью, в
ней нашла свое отраж ение важ нейш ая особенность средневековой
психологии — преобладание символической картины мира над
реальной. От золотого века античности средневековому человеку
осталось значительное культурное наследие. Но средние века,
особенно в раннем и зрелом периодах, — это мир схоластики, р е ­
лигиозной философии, в рам ках которой рациональны е методы
познания прим еняю тся не к явлени ям окруж аю щ его мира, а к
ф ормально-логическим проблемам. Н едаром слово «схоластика»
стало синонимом формального, оторванного от ж изн и знания, бес­
плодного умствования. Вот как написано об этом в одной из работ
По исторической психологии: «Х ристианская культура сохранила
основные достиж ения греко-рим ской античности, но отрицала
язы ческое отнош ение к миру. П олитеизм у она противопоставила
-----------------------------------------------------------------------------—
59 ■
монотеизм, интересу к предметному м иру — духовность, к у л ь !
тивирование интроспекции, гедонизму — аскетический идеал,
познанию чер ез наблю дение и логику — книж ное знание.,. Ум-1
ственны й горизонт С редневековья зам кн ут массой латинских,
греческих, еврейских текстов. Эти тексты без конца переписы ва­
ю тся и трактую тся. М ы ш ление не м ож ет пробиться к природным
явлениям, оно занято книж ными символами. Один символический:
слой наклады вается на другой. П олупросвечиваясь, они создают
массу неясной, мерцаю щ ей глубины. Мир — это книга, написанная
на непонятном языке... С редневековы е символы — таинственны е, I
глубокие письмена, смыслы, полученные миром во время творения |
его Богом. В познании грам м атика подперта магией, хотя послед- ]
няя и осуж дается, как попытка овладеть ш иф ром к тексту мира... I
Средневековье переводит и толкует со страстью... греческие, араб- |
ские, еврейские тексты, библейские притчи, сакральны е символы,
аллегории, алхим ические, астрологические и каббалистические
знаки, создает этимологии, глоссы (толкования непонятны х слов
и вы раж ений, комментарии)... С редневековье до конца останется
в своей символической колыбели. В озрож дение и Р еф о р м ац и я
начнут с обращ ения к первоисточникам. Новое врем я предпочтет
тексту дело»1(рис. 3.2). Не случайно великий социолог М акс Вебер
уж е в XX в. назвал процесс перехода к рациональному мышлению
в Новое врем я «расколдовыванием мира», им ея в виду отказ от |
магических, м истических объяснений различны х общ ественных 1
и природных явлений, господствовавш ий в Средние века.
«Создание миров» свойственно человеку. И звестны й немец- I
кий ф илософ XX в. Эрнст К ассирер вообще определял человека 1
как «символическое животное», поскольку у него м еж ду рец еп­
торной и реф лекторной системами, имею щ имися и у ж ивотных,
разви вается ещ е тр етья система, названн ая им «символическая
вселенная», в силу чего человек ж и вет в ином изм ерении р еал ь ­
ности, чем другие представители ф ау н ы 2. Но именно атм осф ера
С р ед н евек о вья д а в а л а и склю ч и тельн о благоп ри ятн ую почву
д л я разгула символических ф антазий. В ажной характеристикой
психической ж и зн и в С редние века была т а к ж е нерасчленен 1 Шкуратов В. А. Историческая психология. М., 1997. С. 276—279.
2 Гуревич П. С. Философская антропология. М., 1997. С. 100.
Рис. 3.2. Жан Миело —переводчик и писец.
Миниатюра XV в. Франция
ность интеллектуальной и эмоциональной сфер. Знание всегда
было эмоционально окраш ено. «Всепроникаю щ ая эм оциональ­
ность обволакивала в средневековом сознании самые аб стракт­
ные понятия»1. Средневековому человеку была так ж е присущ а
сверхчувствительность, крайние проявления эмоций были ему
свойственны во всем. Ры дали и мужчины, и женщ ины, в моде были
яркие, контрастные цвета, «сильные зрелищ а», наприм ер казни.
Возможно, гиперсензитивность (сверхчувствительность) была
обусловлена в те времена хроническим недоеданием и дефицитом
важных для организма микроэлементов и витаминов. Д ля зрелого
и позднего С редневековья так ж е была характерн а ви зуали зац и я
восприятия, т. е. представление мысли в первую очередь в зр и ­
тельных образах (хотя не все ученые разделяю т эту точку зрения).
На этом психологическом ф оне становится понятной пы ш ­
ность различны х религиозных ритуалов, глубоко действую щ их на
1 Шкуратов В. А. Указ. соч. С. 286.
.........................................................................................................
61
публику. Т ак ая «конфессиональная реклам а» принимала форм;
ви зуальн ы х мистерий, процессий, аутодаф е. Н ачиная с X III в. ко­
личество подобных мероприятий увеличивалось, они становились
все более демонстративными. И х устраи вали по самым разны м
поводам: местным и общ ецерковным праздникам , свадьбам и по­
хоронам, стихийным бедствиям, актам помилования, объявления
и окончаниям войн...
По всей Западной Европе во врем я процессий тщ ательно со­
блю дался общий порядок: на убранны х улиц ах все ф асады домов
были покры ты ярким и тканями, коврами, гобеленами. П редстави­
тели духовенства, короля, м униципальны х властей, университе­
тов, братств ремесленников и горожан друж но ш ли в соответствии
со своим статусом, сопровож даемые звоном колоколов, звукам и
м узы ки и песнопениями. В аж ную роль в ф ормировании симво­
лического м ы ш ления средневекового человека играли образы
святы х, поэтому во врем я религиозны х процессий обязательно
несли статуи, иконы. В изуали заци я образов святы х (статуи в к а­
толических храм ах, настенная роспись) усиливала воздействие
проповедей свящ енников на со­
знание прихожан.
В и зу альн о й м етаф о р о й по­
ним ания мира как сложной зн а ­
к о си м в о л и ч еск о й к о н с тр у к ц и и
можно считать широко известную
гр авю р у нем ецкого х у д о ж н и к а
А. Д ю рера «М еланхолия».
ало мы понимаем, когда размышляем о неизбежном конце» (Клайв
К°К М английский писатель). 1514 год был тяжелым для Дюрера: умерла его
Баркер^ ^ опе разгорались войны, начиналась Реформация. Всех взбудораМат' омета, пролетевшая над Европой в 1513 г. Видимо, неразрешимость
■иадки мира и бытия, бессилие перед высшими силами и попытался отразить
30
к в своей работе. Меланхолия в виде крылатой женской фигуры сиКюОЖНик
дит
задумавшись над окружающими ее артефактами, существами,
явлениями.
Существует множество то л ­
к о в а н и й т е х символов, которы е
изобразил Дюрер. Так, на с т е н е
находится т а к называемый маги­
ческий квадрат (рис. 3.4). Сумма
чисел по горизонтали, вертикали,
диагонали равна 34. В квад рате
есть год создания картины — 1514
(нижний ряд), д ата смерти матери
(16 апреля) и другие значимые со­
четания чисел.
Так, л ету ч ая мышь симво­
лизирует сумрак, в котором пре­
бывает человек меланхолического
Рис 3.4. Магический квадрат
темперамента. «Лестница в небо»
А. Дюрера
означает способность к познанию
истины; многогранник, шар, весы —признаки неустойчивости. Собака сим­
волизировала развитый интеллект, колокол и песочные часы —размышления
о смерти, венок —тоску. Существуют и иные толкования изображений на
этой гравюре.
«Меланхолия» А. Дюрера
как м етаф ора
знакоатеолического
мышления
Гравюра с медной доски создана
А. Дюрером в 1514 г. Размер —примерно
24 х 19 см (рис. 3.3). Э т о т небольшой
лист впечатляет количеством алле­
горий, символов, головоломок, неоче­
видных отсылок. «Меланхолия — э т о
печаль, только сильнее. Э то т о , ч т о
мы чувствуем, думая о мире и о том ,
На ф ундам енте символического м ы ш ления средневекового
человека сф орм и ровалась геральд и ч еская система — система
презентации и идентиф икации личности или группы с помощью
знаков и символов, нанесенных на определенны е объекты (как
бы сейчас сказали — на реклам ны е поверхности). Необходимость
в ней возникла в силу весьма прагматического обстоятельства.
Х арактерное д л я того периода тяж ело е вооруж ение всадника —
Рыцарские латы, забрало — не позволяло узнавать во время битвы
ни своих, ни чуж их. Постепенно на закованны х в м еталл воинов
стали набрасывать куски ткани с прорезью для головы, на которые
наносились опознавательны е знаки. Больш е всего это напоминало
Рис 3.3. Меланхолия.
Художник —А. Дюрер. 1514 г.
г л у б о к о
плащ и — одеж ду ры царских орденов. Но параллельно система
идентиф икации стала использоваться и д ля демонстрации привлекательны х качеств идентифицируемого объекта.
О ф ормилась геральдическая система в середине X II в. Знаки
и символы склады вались в эмблемы (от греч. ецРАтща — вставка,
рельеф ное украш ение). Эмблема — условное изображ ение по­
нятий, идей в виде рисунка, содерж ащ его в себе определенны"
смысл, знак или композиция знаков, обозначаю щ ие некоторую
идею. В аж н ейш ей эмблемой был герб (от польск. Ь,вгЪ\ от нем.
егЪе — наследство) — отличительны й знак, передаваем ы й по н а­
следству, на котором изображ аю тся предметы, символизирующие
арм игера — владельца герба.
Герб на щ ите ры царя был чем-то вроде удостоверения лично­
сти, средством коммуникации, так как доносил м иру всю важ ную
информацию о его владельце: о происхождении ры царя, его родос­
ловной, подвигах и особых заслугах. Если два ры царя встречались
на узкой лесной дороге, им было достаточно одного взгляда на
герб, чтобы понять, враги они или союзники. Гербы оказы вались
незаменим ы в бою, так как позволяли ры царю случайно не убить
своего союзника. Они создавались строго по правилам , описы ва­
лись с помощью специальны х терминов. На гербах ф игурировали
разн ы е изображ ения: звер и реальны е
или ф антастические, предметы воинско- ■
го вооруж ения и сн аряж ения — стрелы,
копья, мечи, топоры , р астен и я, зн аки
ф еодальны х владений (короны и т. п.),
д аж е насекомые. Герб обозначал обла­
д ател я во всей полноте его социальных |
проявлений и качеств (рис. 3.5).
Со вр ем ен ем гербы стан о ви л и сь
все з а м ы с л о в а т е е , в к л ю ч а л и в себ я
м нож ество элем ентов. С троились они '
по п р и н ц и п у во о р у ж ен н о го р ы ц а р я :
сверху ш лем (и /и л и корона) с пышными :
Рис 3.5. Герб Ричарда
перьям и (наметом), на нем могло быть
Львиное Сердце
наверш ие — украш ение (какой-то зверь,
(т р и идущих «льва
рука с мечом и т. д.). Затем ш ел щ ит с
настороже»). 1195 г.
эмблемами, которы й обрам ляла м антия
ш и т о д е р ж а т е л и (ф и гуры по бокам,
св0его рода оруж еносцы ). Щ ит и д е р ­
ж а т е л и опирались на площ адку — ос­
нование — л у ж ай к у (Великобритания),
льдину (И сл ан д и я), остров (М ал ьта)
и ДР По основанию проходила лента с
девизом (рис. 3.6).
Эмблемы наносились на отдельные
э л е м е н т ы геральдического снаряж ения.
Говоря современным языком, это была
рекламная поверхность для разм ещ ения
имиджевой рекламы. В полном варианте
геральдическое снаряж ение состояло из ^*с
маРкФаФа
г
,
Иосифа Шварценберга
ш тандарта (широкого ф лага), оп реде­
лявшего цветовую гамму, символы и ло­
зунг человека, узкого рыцарского ф л аж ка с символом, квадратного
или прямоугольного ф лага с гербом. Герб изображ ался так ж е на
щите и плащ е, чтобы можно было узнать ры ц аря спереди и сзади.
Уже позже, собираясь участвовать в турнире (обычай ры царских
турниров был введен в XI в. ф ранцузским бароном Ж о ф ф р у а де
П рели д ля получения и закреп л ен и я практи ческих навы ков и
умений в конных сраж ениях), ры цари стали изображ ать эмблемы
на ш лемах и убранстве лошадей. Наконец, многие ры цари имели
собственный звуковой символ — особую мелодию, играемую на
горне при вы езде ры царя на ристалищ е, перед началом сраж ения,
при торжественном въ езде в замок и т. д. Сегодня все это вполне
могли бы назвать персональной айдентикой.
Геральдика
Поначалу гербы выбирались рыцарями по своему усмотрению и часто
повторяли друг друга. Затем «символизация рыцарей» перешла в ведение
специально назначенных королем знатных дворян —герольдов (о т ср.-лат.
№,а!с1и$, ч то означает «вестник»). Только они о т имени короля присвои­
л и герб как знак высокого социального статуса. Чтобы с т а т ь герольдом,
необходимы были знатное происхождение и длительная учеба в с о о тв ет с т вующем учебном заведении. «...Рыцарь Золотого Руна, старший герольд
пРи бургундском дворе и величайший знаток своего дела, выступил вперед
т орэн:ественностью, подобающей его высокому званию, и спросил своего
мнимого собрата по профессии, в какой коллегии он изучал науку, знатоком
которой он себя считает.
—Я изучал геральдику в Ратисбоннской коллегии, —о тв ети л Красный
Вепрь, —и удостоен о т ученого б р атств а звания герольда.
—Вы не могли ее черпать из более чистого источника, —сказал рыцарь
Золотого руна с низким поклоном...» (Вальтер С к отт, «Квентин Дорвард»!
Для описания гербов первыми герольдами был создан особый язык ге­
ральдики —блазон, в основу которого входили старофранцузские и старой
английские слова. Так, цвета назывались по-особому: арджент (белый), траур]
(черный), в ер т (зеленый), гюльз (красный). В гербах использовались только )
определенные цвета (к примеру, коричневый не применялся), два металла!
(золото и серебро), два меха (горностай и серая белка). Каждому цвету]
соответствовала своя планета. Все части герба имели строгое название:!
щит, крест, гирлянда, поддерживатели, ком партмент, девиз, одеяние. Его»
словесное описание называлось «тинктура» и было настолько точным, ч т я
позволяло воспроизвести подробный рисунок герба.
Значение каждого элемента на гербе было четко оговорено. Так, ель]
считалась символом королевской власти, кипарис и сосна несли идею смерти, |
дуб символизировал высокие военные качества, стойкость, постоянство и |
терпение. Виноградная лоза —э т о веселье, гроздья винограда —богатство.1
Подсолнух был эмблемой добродетели, лилия — «королевским цветком», а
такж е знаком верности, маргаритка означала благочестие. На гербах изо-1
бражались не только «достойные» геральдические звери вроде льва (благо-1
родное происхождение) или единорога (преклонение перед женщиной), но и I
мухи, блохи. Впрочем, оса свидетельствовала о том , ч то хозяин герба «сделал!
себя сам». Теперь становится понятно, почему Айвенго (герой рыцарского 1
романа Вальтера С котта), поссорившийся с отцом и тайно вернувшийся |
в Англию после крестового похода, имел на своем щите «молодой дуб, вы-1
рванный с корнем, под ним была надпись на испанском языке БезсНсНасЬ, 1
означавшая «Лишенный наследства».
Особое значение имели и цвета. Золотой ц вет символизировал знатность, могущество и б огатство, а такж е христианские добродетели: I
веру, справедливость, милосердие и смирение. Серебряный —благородство, I
откровенность, а такж е чистоту, невинность и правдивость. Червлень I
символизировал храбрость, мужество, любовь, а такж е кровь, пролитую в |
борьбе. Лазурь означала великодушие, честность, верность и безупречность ]
или просто небо. Зелень —символ надежды, изобилия, свободы и радости, но 1
могла и просто означать луговую траву. Пурпур являлся символом благоче- Я
стия, умеренности, щедрости и верховного господства; чернь —символом
осторожности, мудрости, постоянства в испытаниях, а такж е печали и ]
траура.
66
----------- ----------- -- --- ----------------------------- Я
правилу геральдики не накладывают финифть на фина металл, мех на мех. Известны и исключения: чтобы
нЦФт ’,н1|т ь уникальный с т а т у с столицы королевства крестоносцев —
В
шма, —в его гербе золотые кресты помещены на серебряный фон.
интересного можно рассказать о другом элементе симво«снаряжения» —флагах. Есть свидетельства, ч т о викинги исполъовали флаг с изображенным на нем вороном еще в IX веке, затем на флагах
и другие реальные или фантастические существа. Вообще же упо­
флага в Западной Европе пошло о т римлян, которые несли перед
на шесте пурпурный кусок ткани, похожий на современный
вымпел. К аж ды й флаг —э т о т е к с т , в котором иногда понятными всем, а
иногда тайными для непосвященных символами представлены история,
ценности, устремления страны, города, организации, семьи, которые э ти
флаги символизируют. Сегодня самый старый используемый флаг —датский
(Д аннеброг).
легенде, красная с белым крестом материя упала с небес
15 июня 1219 г. во время битвы под предводительством короля Вольдемара II
при Л инданисе (Таллине).
П
о
о с н о в н о м у
м
Н
е
е т а л л
м е н ь ш
е
и
и ч е с к о г о
п о я в и л и с ь
т р е б л е н и е
т р и у м
ф
а т о р о м
и
П
о
До XV в. гербы и другие геральдические символы имели толь­
ко дворяне. Затем эта честь распространилась на аббатов, богатых
купцов, различны е корпорации, в первую очередь — ремесленный
и торговые цеха. В XVI в. в Англии впервы е был присвоен герб
городу, хотя ещ е раньш е собственные знамена с символическими
изображениями имели ш вейцарские кантоны — островки демо­
кратии в монархической Европе. В отличие от ры царских гербов
геральдика корпораций не была столь строго оговоренной.
Особый вид корпоративной эмблематики — клейноды, или
Цеховые эмблемы. Клейноды в первую очередь были метками соб­
ственности, а уж е потом — украш ениями. Цеховые знаки-эмблемы
использовались уж е в X I в., это были, как правило, иконные лики
святых покровителей цеха или гильдии. Например, образы Святого
Марка венецианского купечества, Святого П атрика бондарей, СвятЬ1х Себастиана и П етра горшечников. Позднее в качестве эмблемы
начинают использовать геральдических животных и изображ ения
°РУДий рем есла или производимой продукции (рис. 3.7).
Геральдика — не только европейская система идентификации
и презентации. Она ш ироко использовалась в Японии, где такж е
”Ыла разви та ры ц арская культура. Гербы сущ ествовали в виде
<<Мон» — крайне стилизованны х знаков, наносимых на одеж ду
----------------------------------------------------- ----- ----------------------------------------
67
Рис 3.7. Герб цеха кузнецов. Англия
и оруж ие самых знатны х людей, их сам ураев и слуг. Некоторые
моны дож или до нашего времени в виде японского ф лага, х р и зан ­
темы на им ператорском ш тандарте. Торговая м арка Мицубиси
происходит от мон семейства Ивасаки, первых владельцев фирмы.
И так, р азви тая знаковая система идентиф икации (геральди­
ка) была вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий.
Если говорить о наглядной презентации в этот период высо­
кого социального статуса человека, соответствия его поведения
и м ы слей социальны м ож иданиям , то нуж но п редстави ть ещ е
одну весьма своеобразную технологию личностного продвижения: I
институт донаторов. Донаторы — люди, оплативш ие церковный
за к а з на картину или реш ивш ие пож ертвовать самостоятельно 1
заказанную картину храму. К ак правило, они и сами присутство­
вали на живописном полотне в окруж ении символов христианства
и образов святы х (дань символической традиции) (рис. 3.8).
Обратим внимание, что именно в Средние века начали зар о ж ­
даться благотворительность и спонсорство не только как индиви­
дуальное действие, но и как корпоративная практика, нацеленная
на прославление цеха, гильдии, сообщества. Гильдии строили свои
церкви и капеллы , создавали прию ты и богадельни; за право р а з ­
местить в городском соборе свои знамена они ф инансировали его
строительство, ремонт, зак азы в ая и оплачивая статуи святы х,
оконные ви траж и, настенную роспись. Т ак гильдия зая в л я л а о
себе, о своем месте в обществе, создавала элементы корпоративной
культуры . В гильдии лю ди с разны м социальным полож ением,
бедны е и богатые, находили возм ож ность «респектабельной»
68
идентификации и поддер­
ж и в а л и социальный мир в
о б щ е с т в е . П одобные ф и ­
н а н с о в ы е п ож ертвован и я
д е л а л и как коллективн о,
так и индивидуально. Т а ­
кие ж е р т в о в а те л и н а з ы ­
вались, как было сказано
ранее, д о н ато р ам и , а их
деятельность п р е д с та в ­
ляла собой ранние формы
пиар-коммуникаций.
В символическую все­
ленную средневекового об­
разованного человека орга­
нически входил совершен­
но особый вид устной ком­
муникации — музыкально­
поэтические произведения,
сочиненные трубадурам и и
исполняемые ими ж е или Рис 3.8. Мадонна бургомистра Мейера.
В композицию со святыми
п р о ф есси о н ал ьн ы м и и с­
вписана фигура донатора.
полнителями — жонглера­
Ганс
Гольбейн —младший. 1526 г.
ми. Творчество трубадуров
было связано с прославле­
нием подвигов, воспеванием любовных историй. Ф актически они
задавали мифологемы д л я средневековы х аудиторий, особенно
аудиторий образованных, формировали систему представлений и
ш калу оценок чувств и действий героев. Популярностью пользо­
валось такж е творчество труверов, миннезингеров, менестрелей.
Т р уб а д ур ы и другие
11ри слове «трубадур» мы сразу представляем себе прекрасного молоого человека, задумчиво перебирающего струны лиры и поющего романсы
лагоР°дной даме лунной ночью под ее балконом. В действительности
®Се было гораздо прозаичней, а э т о т образ появился в европейской поэзии
века, в которой преобладало подражание Античности и «романтичн°му» Средневековью. Многие трубадуры по своему происхождению были
феодалами и относились к высшей знати. Так, в число 350 известных тру.|
бадуров входили 5 королей, 10 графов и многочисленные виконты, маркизы ц
прочие феодалы. Среди трубадуров можно было в с т р е т и т ь католически
прелатов, начиная с Папы Римского и заканчивая рядовыми монахами и
канониками. Впоследствии трубадурами становились и представите-]
ли среднего класса: торговцы мехами, портные, булочники. Творчество
трубадуров было связано с прославлением подвигов и любовных историй,
а направлено оно было на собственный пиар, который, конечно, сильно!
отличался о т сегодняшнего.
Еще одни профессиональные носители устного поэтического творче­
ств а —э т о труверы (поэты, жившие на севере Франции с середины XII до
конца XIII в.). Их задача —совершенствование придворной поэзии. Устные;
коммуникации, к которым мы можем о тн е с ти творчество трубадуров и
труверов, как и большая часть жизни средневекового человека были окрашены
чувственностью и моралью.
Около 1170 г. немецкие поэты начинают подражать поэтам Прованса
(рис. 3.9). Куртуазная лирика и
техника стихосложения были
скопированы у трубадуров
и труверов. Р асцвет поэзии
миннезингеров в Германии при-,
шелся на Х11-Х1У вв. Как и во;
Франции, изначально немецкие ]
поэты были благородного про-1
исхождения: короли, князья, !
герцоги. Но постепенно к ним 1
присоединились люди попроще: 9
сначала мелкое дворянство, 1
потом бюргеры. Все, ч т о ска-1
зано о трубадурах и труверах, |
можно о тн е с ти и к миннезин- 1
герам: одни были абсолю тно ]
свободны, другие искали покро­
вительства крупных феодалов
и королевских дворов.
Ярким явлением в устном ]
творчестве и коммуникациях 1
Рис 3.9. Миннезингер Генрих фон
стали менестрели. Слово «меМейсен (Фрауэнлоб). Миниатюра
нестрель» произошло о т л а - 1
из Манесского кодекса.
тинского гшшзСепаИк, которое !
Цюрих. 1300 г.
переводится как «маленький |
\\ д е й с т в и т е л ь н о , первоначально в их функции входило прислужи-
СЛУгС* шатным господам. Но для нас менестрель — э т о прежде всего пов°Н1К « а н т, исполнитель серенад и бродячий «пиарщик», рассказывающий
э т э т и ч е с к о й форме о великих достоинствах своего господина. Таким
в по: м менестрели — э т о профессиональные певцы и РК-специалисты
I днс'оек060^ Европы. Они зарабатывали на жизнь своим пением и игрой
злицных музыкальных инструментах без нот. Наиболее близким по
р а ч е н и ю к слову «менестрель» является французский терм ин )опд1еиг
- 0шлер). В отличие о т нашего обычного понимания, он т р а к т у е т с я как
« затей н и к » , «организатор мероприятий». Э то не только музыкант, но
и профессиональный организатор «ивентов», акробат, ш ут, рассказчик,
фокусник и т . д. Творчество таких ар ти сто в было устным, лишь немного­
численные произведения дошли до наших дней.
Следует о т м е т и т ь , ч т о возвышенные баллады поэтов и музыкантов
Средневековья по содержанию часто были далеки о т реальной жизни и забот
жителей европейских средневековых городов.
3.3. Ярмарочная реклама
Р азви ти е зем л едел и я, рем есла привело к росту товарности
производства. Н атуральн ое хозяйство постепенно стало преоб­
разовы ваться в м елкотоварное, при котором н екоторая часть
произведенного продукта изначально п редн азн ачал ась д л я про­
дажи, а не для внутреннего потребления. Стали популярны новые
(а точнее стары е, забы ты е со врем ен Римской империи) ф орм ы
торговли — я р м а р к и (еж егодны е торж и щ а). З аи м ствован н ое
слово «ярмарка» утвердилось в русском я зы к е в X V II веке. Н е­
м ецкий тер м и н уаН гт агЫ состои т и з д в у х слов: ]а к г — год
и т агЫ — рынок. П редполагается, что это названи е попало на
Русь из Великого Новгорода. С пециф ические хар актер и сти ки
ярмарки:
• регулярность (ярм арка устраи вается ежегодно в опреде­
ленное время);
• локализац ия в одном и том ж е месте;
• масш табы торговли (это большой торговый съ езд произв°дителей и торговцев);
• оптовый характер: на я р м а р к е происходит, п р еи м у щ е­
ственно, продаж а и закуп ка партий товаров;
—
-------------------- -- ------- - 71
•
праздничность: ярм арка, особенно с доминированием роз!
ничной продаж и и закупки, предполагает увеселения и р азв л е!
чения; во многих случаях ее можно определить как праздничну:
торговлю.
С редневековы е ярм арки способствовали развитию разноо-|
бразны х коммуникаций и технологий устной и предм етно-изо-1
бразительной реклам ы (рис. 3.10).
Рис 3.10. Ярмарка в Шампани. М иниатю ра XIII в.
Я рм арки проходили преимущ ественно в окрестностях кр у п ­
ных, почитаемы х монастырей. У ж е в VII в. возникла ярм арка у
стен монастыря Сен-Дени близ П ариж а. Немного позднее ярм арки
переместились в города, д авая новый импульс для своего развития
и процветания. В X I в. популярность получаю т ярм арки в П рован­
се и Ш ампани. Я рмарочны е центры активно возникаю т в первой
половине X II в. в немецких городах Кельне, М ейсене, М айнце,
а век спустя — в Лейпциге, Гамбурге, Страсбурге, Нюрнберге,
— 72 -------------------------------- —----- ----------------- ------------------------ - I
. у рТе_на-М айне. Зн ам ени ты е крупнейш ие ярм арки отФРавНаЮТСЯ в А нтверпене, Брюгге, Лионе, Ж еневе.
К РЫ - )Марки становятся очевидным свидетельством постепенноГ
р о ж д е н и я ремесленного производства и торговли в Европе
вв На первы х этапах они созы вались один р аз в год, но
аивались так, что заверш ение торговли в одном европейском
^ СТ е сопровождалось открытием торговли в другом. На п ротяж е­
нии года ярм арки проходили непрерывно, собирая в одном месте
торговцев, горожан, крестьян, бродячих актеров, м енестрелей и
плутов. Ярмарочная стихия вы работала особый стиль реклам ны х
у с т н ы х объявлений (криков): просты х по ф орм е, доходчивых,
откровенно преувеличиваю щ их достоинства товара, имею щ их
фольклорную основу.
К* у
Ярмарка
Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной пло­
щади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное
скопление людей, торгующих, покупающих, совершающих сделки. В от как
описывает ярмарку в своей комедии «Варфоломеевская1 ярмарка» драма­
тург Бен Джонсон2. Перед нами герои комедии: продавец игрушек, разносчик
фруктов, торговка пряниками, бродячий песенник. Первый кричит: «Ч то
прикажете? Ч т о вы желаете купить? Ч т о вам угодно? Трещотки, погре­
мушки, барабаны, алебарды, деревянные лошадки, куколки самые лучшие,
скрипки отличные!» Второй зазывает: «Покупайте груши! Груши! Замеча­
тельные груши!». Торговка ищ ет своих покупателей: «Покупайте пряники!
Золоченые пряники!».
Торговец игрушками поссорился с торговкой пряниками и грозит ей:
«А ну-ка сядь подальше со своими пряниками, не заслоняй вид на мою лавку,
а то, чего доброго, я разглашу на всю ярмарку, из чего т ы мастеришь свой
товар... из заплесневелого хлеба, тухлых яиц, прокисшего имбирного пива и
застоявшегося меда, э т о ясно». Но торговку не заткн уть за пояс: «Испор­
тишь мне торговлю? Поди, какой ловкач! Делай, ч т о хочешь, мне начихать
на тебя и на всю твою конюшню с деревянными лошадками. За м есто на
Рынке я уплатила, как и ты , а если т ы вздумаешь обижать м еня,... я найду
ко
С в я т о г о Варфоломея — 24 августа.
2 Бен Джонсон (1572-1637 гг.) — английский драматург, актер, теа1Ральный критик, современник Шекспира.
3 Джонсон Б. Варфоломеевская ярмарка: Комедия в пяти актах. Пер.
■Гнедин. М.-Л.: «Искусство», 1960.
П
р и у р о ч е н н а я
д н ю
приятеля, который за меня заступится и сочинит песенку на теб я самого
и на все твое стадо».
А в о т ярмарочный певец Найтингейл рекламирует свои услуги и товар!
«Покупайте песенки! Новые песенки!».
Эй, подходите, денежки доставайте,
Ч то вам приглянулось, т о и покупайте.
Товар на все вкусы: не отойдешь о т столика.
В от э т о - песенка про хорька и кролика...
Отличные подвязки, подтяжек больше дюжины,
Красивые платочки, все разутюжены.
Дешевые гостинцы в полтора аршина,
А в о т еще, глядите-ка, забавные картины.
На ярмарках и рынках часть фольклорных рекламных объявлений со­
держали недостоверную информацию. По-английски они назывались ри//
асЬеПзтд —«дутая реклама». Именно на ярмарках использование обманных
приемов позволяло собрать с зевак приличные деньги. Приведем пример
«дутой» рекламы из повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и
злоключения»1. Герой повести, Ласарильо, п оступает на службу к клирику,
который продает папские индульгенции (буллы) — свидетельства об о т-1
пущении грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: «Входя в дерев-1
ню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников
разными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он
старался ублажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали I
своих прихожан раскупать грамоты... Если его грамоты не брали добром!
он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал
народ, порой весьма хитроумными способами...»
А втор повести приводит очень выразительный эпизод, напомина­
ющий полноценную рекламную акцию, но, по сути, являющийся чистым
надувательством: клирик, торгующий папскими буллами, сговорился с альгвасилом, одним из служителей порядка, чтобы т о т обличил продаваемые
буллы в подложности. Продавец «проклял» его за э т о прямо в храме, после
чего альгвасил «с таким грохотом повалился на землю, ч т о загудела вся
церковь. Он стонал, извергал изо р т а пену, корчился, строил гримасы, ко­
лотил руками и ногами и катался по полу». Но когда на голову несчастного
1 « Ж и з н ь Ласарильо с Тормеса: его невзгоды и злоключения» — зна­
менитая испанская повесть 1554 г. (жанр — плутовской роман). Ее автор
остался неизвестен. В центре сюжета — судьба подростка Ласарильо, на­
ходившегося в услужении у разных людей. Повесть упоминается в «Дон
Кихоте» М. де Сервантеса.
папскую буллу, припадок закончился. «Хозяин мой простил его,
003 °Г I м еж д у ними возобновилась, а торговля бумагами пошла т а к бойко,
ни одна живая душа в это м селении не осталась без них, — их
ЧП1°ц| |юрасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки...
о
с л у ч и в ш ем ся распространилась по окружным деревням, и когд
^ „ б ы в а л и в какую-нибудь из них, не нужно было уже ни проповеди, ни
Сшсдения о церковь, - народ сам валом валил в гостиницу, точно э т о были
не буллы, а раздаваемые даром груши, т а к ч т о в десяти или двенадцати
[ о к р е с т н ы х селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч
булл, не произнося никаких проповедей».
Как мы видим, формы рекламной коммуникации в средневековой Европе
были весьма разнообразны. Какие-то из них перестали быть актуальными в
наши дни, а какие-то (к примеру, ярмарки) существуют и поныне.
^
п о ч т и
3.4. Реклама в городском пространстве
Как уж е отм ечалось, к X II в. города стан овятся не только
административными и религиозными центрами, но и сосредото­
чием ремесел и торговли. Соответственно, стали расти объем и
разнообразие городской рекламы. Устная реклам а стала основной
формой городской реклам ы , так как население было практически
полностью неграмотным.
Главные действую щ ие лица рекламного процесса того врем е­
ни — это глаш атаи, с деятельностью которых мы у ж е знакомы по
периоду Античности. Но если в античных городах глаш атаи рабо­
тали на рынке на договорных началах и были относительно сво­
бодны, то теперь деятельность средневекового гл аш атая серьезно
регламентировалась государством. Эта долж ность получила р а з ­
витие в средневековы х городах Европы с населением в несколько
тысяч человек, так как в густонаселенном (по тем временам) по­
лисе меж личностная коммуникация как средство реклам ы стала
неэф ф ективной. П ояви лась необходимость в п роф есси он алах
Рекламного дела.
В общ ественной иерархии долж ность городского глаш атая
Располагалась достаточно высоко и контролировалась со стороны
ГосУдарства различны м и регламентами (рис. 3.11).
В П ариж е был цех проф ессиональны х глаш атаев, и государСТво следило за расписанием их работы. В Регистре ремесел и тор-------------------------------------------------------------------- -— ---------- 75 -
1
говли города П ар и ж а з а ш
ф и кси р о ван ы следую щ ие!
И В
правила о проф ессиональИ
Т ай
\
ны х гл аш атая х . Они обя-Я
1§*
заны были «вы крикивать»!
ь
1
т г к , 1 * разли чн ы е объявлен ия
не менее двух р а з в день,!
кроме «неполных рабочих
1 дней» в Великий пост, Рож4
дество и другие п р аздн и кг|
1 Г л а ш а т а я м запрещ алось*
' работать в В еликую П ят-Р
ницу, а так ж е в дни смерти
ч лен о в к о р о л е в с к и х ф а ­
милий. Ц ены на их у с л у ­
ги строго фиксировались.!
В водили сь и некоторы е
э т и ч е с к и е о гр ан и ч ен и я:)
«Никто не м ож ет и не долРис 3.11. Памятник глашатаю
ж ен зазы вать, ни привлев белорусском городе Молодечно.
кать покупателя, который 1
Скульптор - В. Жбанов
с т о и т у другого п р и л авка |
или у другого дома, а если
кто так сделает, то платит королю 5 су ш тр аф а и 5 су б р атству »Ч
Особенно подробно, д аж е скрупулезно, определялся порядок
реклам ы «винно-водочных изделий», как сказали бы сейчас. Г ла­
ш атаи получали от своих заказчиков плату за «выкрикивание»:
товара. Т ак, об сл у ж и ваем ая гл аш атаем тавер н а долж на была
платить ему не менее 4 денье в день, а сами глаш атаи вы плачива­
ли в гильдию еж едневны й сбор: 1 денье за каж д ы й рабочий день.]
А налоги чн ы е поп ы тки зак о н о д ательн о го р егу л и р о в ан и я
реклам ы были предприняты и в других странах. Так, в Англии
статутом 1368 г. зап р ещ а л а сь несанкционированная реклам а:
«выкрикивать» товар мог только утверж ден ны й властям и гл а­
ш атай, попы тки сам одеятельности пресекались судом и н ак а1
'ь *
»
,
■-,л
1
Регистры ремесел и торговли г. Парижа / / Средние века. Вып. 10. М.,:
1957. С. 197.
Ж дались ш трафом. П овторные н аруш ения карали сь тю рьмой
Кг онФискацией имущ ее™ 3- ® германских городах власти были
Г бочеНы соответствием реклам ы и реального торгового преднГжения. Т а к , магистрат Нюрнберга требовал, чтобы эльзасское
вино р е к л а м и р о в а л о с ь именно как эльзасское, а реклам н ая цена
с о о т в е т с т в о в а л а настоящ ей.
Средневековые глашатаи
Приведем фрагмент повести XVI в. «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его
и злоключения», в котором герой смог устроиться на работу гла­
шатаем: «По милости друзей и знатных господ все т я го т ы и затруднения,
которые претерпевал я до сих пор, были вознаграждены тем , ч т о я достиг
своей цели, а именно —коронной службы, ибо я удостоверился, ч т о никто
не преуспевает т а к в жизни, как т е , ч т о на ней состоят. ...На обязанно­
сти моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о
торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех,
кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их
преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я —городской глашатай».
В этом отрывке заключено много информации. Во-первых, мы узнаем, ч то
э та должность уважаема и хорошо оплачиваемая; во-вторых, ч т о виды
рекламы и «выкрикиваемой» информации разнообразны. Э то и торговая, и
административная, и юридическая реклама. Есть в ней и социальный аспект.
Уже в XII в. во Франции появляются профессиональные объединения
глашатаев, а спустя столетие король Филипп Август издает указ (ордо­
нанс), требующий обязательного объединения всех глашатаев в гильдии.
Значительно позднее, продолжая политику строгой регламентации работы
глашатаев, король Людовик XIII в первой половине XVII в. своим указом
регламентировал обязанности глашатаев и заставил служить королю и
государству различные формы коммуникаций: «Публичные глашатаи должны
их (объявления) сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под
звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных
листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме
гп°го, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не
Мог °т г овориться незнанием монаршей воли».
Углашатаев было много не только обязанностей, но и прав. В Регистрах
Ремесел и торговли города Парижа конца XIII в. говорится: «Каждый парижСКи®Заш атай ... начиная с первого дня, как только он будет записан, и до
,Пог°’как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресе1,Ья, к°гда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в паломничество
к Святому Якову, или за море».
н е в з г о д ы
Ишак, деятельность глашатаев, как и торговля, была строго реглсн
ментирована. Особенное внимание власти обращали на торговлю вином!
Например, власти Нюрнберга требовали о т «винных выкликал», «чтобы!
вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; эльзасское рекламировалось!
как эльзасское, а не иначе». Таким образом власти пытались ограничить
недостоверную рекламу.
В упомянутых Парижских регистрах говорилось, ч т о «каждый париэкЯ
ский глашатай м ож ет идти в любую таверну, в какую захочет, и выкри­
кивать вино, пока т а м есть разливное вино; если в таверне н е т глашатая,’
кабатчик не м ож ет запретить ему; если же кабатчик говорит, ч т о он не
им еет разливного вина, глашатай б ерет с него клятву, ч т о он не продавал!
вина, будь т о при закрытом или откры том погребе. Если глашатай находит
пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую иену они пьют, и глашатай
будет выкрикивать э т у цену.
Если кабатчик, продающий вино в Париже, не им еет глашатая и за-]
крывает двери перед глашатаем, т о глашатай м ож ет выкрикивать вино
этом у кабатчику по королевской иене, т . е. в 8 денье, если вино дешево, и в
12 денье, если вино дорого.
Глашатай им еет каждый день о т своей таверны не меньше 4 денье,]
а больше он не м ож ет брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать]
2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятнии, восьми дней
Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую
Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы.
Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети». 1
Серьезное внимание за контролем над устной рекламой уделяется и
в Англии (в Лондоне). Английские с т а т у т ы 1368 г. безоговорочно требу-1
ю т: «Если к т о нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об
этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто!
не им еет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо т а к ]
поступит, наместник им еет право привлечь его к суду и штрафу». В случае ]
неповиновения или повторном нарушении с т а т у т а виновный мог быть за-1
ключен в тюрьму. В городе Госларе, в Германии, глашатая нанимали, чтобы |
напоминать местному населению не мочиться в реку и успевать в ней по-1
мыться за день до того, как речная вода будет подаваться для пивоварения. ]
К стати, глашатаи в ряде стран были защищены правящими монархами и их |
законами. Никто не имел право ударить или оскорбить глашатая, принесшего 1
плохие вести, например об увеличении налогов.
Порой уличная реклам а и торговля были весьма агрессив- |
■ оХОж и х за р у к а в а и п ол ы о д еж д ы , п е р е м а н и в а л и д р у г у
И оуга покупателей. Это стало причиной появлен ия в одном из
встрийских городов такого документа: «Там, где пекари или их
I п о д м а с т е р ь я торгую т рядом на площ адях или в лавках, за п р е ­
щ а е т с я переманивать друг у друга покупателей, тян уть их к себе,
I у т в е р ж д а я , что у него, дескать, лучш ий хлеб. Необходимо, чтобы
никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но
позволял бы покупателю, не зазы в а я его, брать хлеб у того, у кого
тот захочет».
«Саундтрек» средневекового города содерж ал не только объ­
явления оф ициальны х глаш атаев, но так ж е и «крики улиц» —
громкие оперативны е текущ ие сообщ ения бродячих торговцев,
ремесленников, актеров, фокусников и акробатов, объявлен ия
стационарных зазы вал постоялых дворов, лавочек, таверн, винных
погребов. Особенность этой фольклорной коммуникации закл ю ­
чалась в том, что слова и м узы ка становились составной частью
образа или имиджа товара или услуги. Созданный зазы валой образ
дополнялся особой одеждой и предм етами — корзинами, лотками
и прочими живописными аксессуарами.
В Х1П-ХУ1 вв. были составлены сборники устны х рекл ам ­
ных текстов: «Крики П ариж а», «Крики Лондона», «Крики Рима».
Русский философ , культуролог, теоретик европейской культуры
и искусства М. Б ахти н писал: «Крики П ариж а» — это громкая
реклама париж ских торговцев. Этим крикам придавалась ритм и­
ческая стихотворная форма; каж ды й определенный «крик» — это
четверостиш ие, посвящ енное предлож ению и восхвалению това­
ра... Роль «криков П ариж а» в площ адной и уличной ж изн и города
была громадной. У лицы и площ ади буквально звенели от этих
разнообразнейш их криков. Д ля каждого товара — еды, вина или
в е щ и — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация,
т- е. свой словесный и м узы кальны й образ».
Крики улиц
С XIII в. начали выходить специальные сборники, фиксирующие все ха­
рактерные образцы устной рекламы и оповещения: «Крики Парижа» (сборник,
Сосгг,авЛенный Гильомом де Вильнёв, XIII в.); «Сто семь криков, которые
б^седневно кричат в Париже» (1545 г.); «Крики Рима» (сборник имел таблицу,
е классифицировались 192 типа разносчиков и рассыльных, предлагающих
услуги и товары, и даже содержал иллюстрации-изображения экипировке
разносчиков); «Крики Лондона» (вышли в 1608 г.). Из этой последней книгЛ
взят такой пример рекламы мясника:
|
«Дзинъ! —дзинь! —дзинь!» —раздается звон колокольчика, привлекаюЯ
щего внимание публики. Толпа собралась и можно начинать:
В от жирная овца для заклания!
Одна нога для священника,
Вторая —для аббата.
Бальи и дьяконы возьмут следующую,
А если четвертую не удастся продать,
Овца м ож ет остави ть ее себе
И идти пастись на холм».
|
Особо выделялись среди общего городского шума крики труппы бродя-Я
чих артистов. Бродячий актер эпохи раннего Средневековья 1Х-ХШ вв. былЯ
одновременно рассказчиком, музыкантом, танцором, певцом, дрессиров-Я
щиком животных и обладал еще массой талантов. Актеры объединялись в I
особые б ратства, из которых впоследствии иногда образовывались кружк1Я
актеров-любителей. В разных странах этих актеров называли по-разному:Я
во Франции —жонглерами, в Германии —шпильманами, в Польше —ф р а н т а -в
ми, в России —скоморохами. Несмотря на гонения со стороны церкви, они с Я
разрешения городских властей устраивали шумные, красочные шествия по Я
центральным улицам, сопровождая свои призывные выкрики звуками рож-Д
ков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более ■
оригинальных те к с т о в для рекламных криков.
Но бороться с агрессивностью зазывал было нелегким делом. В от какой И
пример приводит классик английской литературы Уильям Лэнгленд: «ПовараЯ
и их слуги кричали: «Горячие пирожки, горячие! Хорошие поросята и гусиЯ
Пойдемте обедать, пойдемте!» Трактирщики говорили т о же самое: «Белое ■
вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и из Рошели, чтобы пере-Я
варить жаркое». Русский историк западноевропейского Средневековья ОльгаЯ
Добиаш- Рождественская писала об уличном писце, ч т о он «будет зазыватьЯ
мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он ■
будет всячески возбуждать к тяж бам и бумажным прениям...».
В аж ной формой городской реклам ы были вывески, которые Я
получили ш ирокое распространение в зрелом и позднем С р ед н е-Я
вековье. Английский король Ричард II в 1393 г. издал сп ец и ал ь^ |
ный указ, обязываю щ ий всех торговцев на своих домах вы веси ть!
опознавательны е знаки на кронш тейнах. Сущ ествовали довольно 1
80
-------------------------------------- ---------------------- --- ---------------------------------------------------- - Я
правила, что вывеска должна давать зримое представление
д а в а е м о м в лавке товаре, поэтому чащ е всего вы веш ивали
г
лизированное изображ ение основного предм ета торговли в
Г ом заведении. Бы ли популярны, особенно у харчевен, вывески
^
а льдическими животными. Вывески крайне редко сопровож° лись надписями, так как по сравнению с античным периодом
а м о т н о с т ь населения находилась на чудовищ но низком уровне:
в п е р в о й половине Средних веков букв не знали д аж е аристократы
Г
(рис. 3.12).
Рис. 3.12. А птека, цирюльня, лавки портного и меховщика.
Тазики на кронштейне играют роль вывески цирюльника.
Французская миниатюра XV в.
В вывесочном деле сущ ествовал ещ е один интересный нюанс.
Один из постулатов цеховой организации производства гласил, что
никгго не должен сильно вы деляться своими рекламными акциями,
— ......
........................................................... .......................... ...........*....................... ...
81
при влекая к своим изделиям повышенное внимание. Поэтому тД
некоторых городах сущ ествовали зап реты на яркие и ч е р е с ч у Д
большие вывески. То ж е касалось витрин: страсбургские лавочни-Я
ки, например, в своем уставе строго регламентировали к о л и ч е с т в е
выставляемого в витрине товара и порядок его демонстрации. :]
С воеобразной ф орм ой корпоративной рекл ам ы были, к а к !
сегодня сказали бы, цеховые ивенты — специальны е м ероприя-1
тия, пышно проводимые различны м и ремесленными цехами наш
пространстве города. Они ф орм ировали им идж гильдии в глазах !
горожан и властей и одновременно служ или поддерж анию ц е х о -!
вой солидарности, созданию внутри сообщества корпоративногоГ
духа. И значально гильдии проводили совместные пируш ки или!
молитвы, в которых принимали участие все члены братства. Н е]
случайно само слово дгШ дословно переводится с древненемецкого,!
как «ж ертвенная еда». Слово ж е «цех» происходит от немецкого]
геске — «пирушка». В С редневековье пир был не просто развле«1
чением, а ф орм ой м еж личностной социальной коммуникации. ■
Ц ехи организовывали ежегодные праздники — демонстративные *
акции, приуроченные, как правило, ко дню покровителя — святого.1
В аж ны м элементом праздника были торж ественны е ш ествия, в
которых серьезную роль играли предм етны е украш ения: одежда!
с эмблемами цеха, гипертроф ированны е предметы , связанны е с
профессиональной деятельностью .
Цеховой и вен т
Примером специального еи>еп1-мероприятия, направленного на про-*
славление профессионального сообщества, м ож ет служить Праздник длинной
колбасы Первый раз он был устроен 1января 1520 г., когда процессия кенигсберг­
ских мясников важно прошествовала по всему городу, неся колбасу длиной в
41 локоть. Наибольших размеров в 1005 локтей колбаса достигла в 1601 г. Три
мастера и восемьдесят семь подмастерьев потратили на ее изготовление ]
восемьдесят один свиной окорок и восемнадцать фунтов (7,3 кг) перца. Сто
тр и подмастерья в праздничной одежде тащили гигантскую колбасу массой
в т р и с т а шестьдесят тр и килограмма. Со знаменами и музыкой шествие 1
двигалось к замку, где часть колбасы передавалась герцогу и его советникам в |
качестве новогоднего подношения. Затем мясники, пекари и прочие горожане I
вместе съедали остаток колбасы, запивая ее очень большим количеством пива I
Во время цеховых праздников чаша с вином или пивом — гильдей­
ский ритуальный кубок, который символизировал идею единения всех
I
ч а с т н ы
х ,
— пускалась по кругу. Все принадлежащие к одному про-
С° П' >" ш альному объединению во время таких трапез и других совместных
ФеСС" >ний были одинаково одеты. Кроме того, участников праздника выиер1 м ^пециальные значки. Все э т о было важным элементом коммуникации,
^ б щ е н и е м о принадлежности к одному профессиональному сообществу,
К д т е ч е й современного корпоративного пиара (рис. 3.13).
3.5. Товарные знаки
Больш ое р азви ти е в С редневековье получили товарны е зн а­
ки. Цеховые объединения предполагали легкую идентиф икацию
производителя; каж ды й производитель долж ен был полностью
отвечать за произведенный товар. Отсюда ж есткая регламентация
средневековых брендов.
Знаки производителя ставились или по собственной иници­
ативе изготовителя, в порядке сам орегулирования проф ессио­
нального сообщ ества, или по распоряж ению властей. Особенно
тщ ательн о м ар к и р о в ал о сь оруж и е. И ногда это бы ло клейм о
(стилизованный волк, например), иногда — гравированная ф а ­
милия м астера, подобно тому, как позднее стали подписы вать
свои картины художники. В ряде случаев гравировалось не имя, а
Прозвище изготовителя. Еще более изощ ренными стали товарные
знаки после изобретения бумаги, когда ее саму стали м аркировать
с помощью так назы ваем ы х водяны х знаков, видимых только ц !
просвет изображ ений и надписей (ангелов, венков, свиней, ф ам ц |
лий владельцев ф абрик и пр.).
Каж ды й цех имел клейнод — свою цеховую эмблему (рис. 3.141
Ц ех ж е у твер ж д ал индивидуальны е товарны е знаки мастеров!
входящ их в цех. Во Ф ранции кам енщ ики по распоряж ению ц ех а
обязаны были ставить личны е клейм а на каж дом изготовленном
им изделии. Лондонские ковровщ ики в XIV в. скрупулезно регла-|
ментировали м аркировку ковров в зависимости от их качества]
Все цеха категорически зап рещ али м аркировать свою продукции!
чуж им и клеймами. П ричина таких строгостей очевидна: вся це-|
ховая организация средневекового производства была нацелена,!
с одной стороны, на ограничение конкуренции, с другой — на под-|
д ерж ан и е качества продукции и услуг.
I
еслИ к т о » ), исполненные писцами по за к а зу на бумаге, расГ 5
л и с ь в людных местах: на постоялы х дворах, ры нках, по­
к л е и в ■с т а н ц и я х ( р о ^ е г з ) . Часто их вывеш ивали на стенах соборов,
ЧТ0ВЬ с п о л а г а л и с ь места дл я религиозных объявлений, например:
-с т о свящ енно, никто не м ож ет посягнуть на него».
В к о н ц е С редневековья на стенах домов стали п оявляться
I . иши: СЛовесные тексты на бумаге, украш енны е гравироваными в и н ь е т к а м и , р а м к а м и , и зображ ен и ям и . П ервы м и т ак и е
Р е к л а м н ы е объявления освоили бродячие актеры.
И с п о л ь з о в а л и с ь рукописные каталоги, в основном д л я про­
дажи книг. П оявляю тся рукописные или исполненные граверным
сп о со б о м «летучие листки» — объявления, при креп ляем ы е на
стены или двери или передаваем ы е из рук в руки. Один такой
«летучий листок» М артин Лю тер 31 октября 1517 г. вы весил на
портале католической церкви в Виттенберге, в котором излож ил
«95 т е з и с о в о пороках католической церкви» (рис. 3.15). Это со­
бытие считается началом Реформации.
Однако важ нейш им подарком С редневековья реклам ном у
делу было изобретение дешевого средства тираж ирования инфор-
Рис 3.14. Цеховые клейнобы
Товарны е знаки регулировались не только цехом, но и з а *
конодательством. В Англии, например, с 1266 г. королевским рас-1
поряж ением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои и зд е л и я *
Примерно через 100 л ет то ж е самое заставили сделать произво-1
дителей бутылок.
3.6. Письменная и печатная реклама
I
Письменные рекламные объявления в Средние века были р а с - *
пространены незначительно в связи с тотальной неграм отностью *
населения. Но некоторые их форм ы использовались. Листовки
84
----- ---- --------------------------------
------ ----------------------------------
Ш
Рис 3.15. М артин Л ю тер вывешивает на портале католической
Церкви в В иттенбурге докум ент «95 тезисов о пороках
католической церкви»
мации — книгопечатания (1450 г.), принципиально изменивш ее
систему коммуникаций, да и вообще всю ж изн ь человечества. Н
печатн ая реклам а все ж е в больш ей степени яв л яется при м етоЯ
другой исторической эпохи — Нового времени.
И так, несмотря на некоторый спад коммерческих к о м м у н »
каций в Средние века, особенно в первой половине этой эпохи*
п родолж али р азв и в ать ся все основные р еклам н ы е технологии!
(правда, с разной интенсивностью), оф орм ивш иеся в более р а н е
ние исторические периоды. Б олее того, именно С редневековье!
сформ ировало законченную систем у представлени я социально!
значимы х свойств объекта презентации с помощью знаков и с и м *
волов. Именно геральдика стала главным вкладом С редневековья!
в копилку реклам ны х технологий.
Вопросы для обсуждения
1. О характеризуй те особенности реклам ы по трем периодам
Средневековья.
2. Что такое конф ессиональная реклам а?
3. Каковы, на ваш взгляд, отличия средневековой ярмарки
от современной?
4. К ак вы считаете, какие реклам ны е технологии получили
разви ти е на средневековы х ярм арках? И спользую тся ли эти тех-;
нологии в наш е время?
5. Н азо в и те с р ед ст в а устной р ек л ам ы , су щ ество вав ш и е
в С редневековье.
6. Какова роль средневековы х глаш атаев в распространении
рекламной информации?
7. В чем состояло значение уличной реклам ы в целом и кри­
ков зазы вал в частности д л я р азв и ти я средневековой рекламы ?
8. П очему геральдика считается главным вкладом С редне­
вековья в копилку реклам ны х технологий?
9. Какие геральдические животные вам известны? Опишите их.|
10. П ереч и сл и те и звестн ы е вам гер альд и ч ески е символы
и цвета.
11. Где п р и м ен я ю тс я ге р а л ь д и ч е с к и е си м волы сегодня?!
П риведи те примеры.
12. Что представляли собой цеховые еуеп!,-мероприятия?
13
Каковы отличия м еж ду рыцарской и цеховой геральдикой?
ц СуЩествовала ли письменная реклам а в Средневековье?
25 В чем проявлялось регулирование средневековой реклам ­
ной д е я т е л ь н о с т и ?
Р
1б Какие принципы и приемы античнои реклам ы были заим в реклам е средневековой?
твованы
Контрольные задания
современное рекламное сообщение (выбранное
под средневековую рекламу.
2 Разработайте геральдическую символику для произвольно
выбранного современного предприятия/организации. Подготовьте
презентацию.
В
3. р азр аб о тай те реклам у мыла для средневекового потре­
1 С ти ли зуй те
п рои звольн о)
бителя.
Темы рефератов
1. Ц еховая организация производства и разви ти е рекламы.
2. Геральдика и символический мир средневекового человека.
3. Регулирование реклам ы в Средние века: почему и как?
87
Глава 4. НОВОЕ ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ:
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОРЫВ
Новое врем я (модерн1) — это период в истории человечества*
находящ ийся м еж ду Средневековьем и Новейш им временем (со-Ш
временностью). Термин «Новое время» появился в европ ей ском
и стори ческой н ау к е и ф и л о со ф и и в эпоху В озрож ден ия. Его!
современники именно В озрож дение считали новым в р е м е н е м !
кардинально отличаю щ имся от предш ествую щ их эпох. Н овизна!
эта заклю чалась, по их мнению, преж де всего в светском х а р а к -|
тере науки, культуры , образования указанной эпохи. Но все ж е |
с современной точки зрен ия, В озрож дение — это переходны:
исторический период.
В рем енны е границы Нового врем ени — предм ет научных|
дискуссий. Но, как правило, начало этого периода связы ваю т с
бурж уазной револю цией в Н идерландах (заверш ивш ейся юри-|
дически в 1648 г. подписанием Вестф альского договора) и с анти-1
монархической револю цией в Англии (1640 г.). П ереход из Нового
в Н овейш ее врем я относят к окончанию П ервой мировой войны
(1918 г.). Таким образом, врем я модерна заняло почти 300 лет.
1 Значение термина «модерн» в русском языке многозначно. Так на-|
зывается художественный стиль, наиболее распространенный в архитек­
туре, декоративно-прикладном искусстве в последнем десятилетии XIX
начале XX в. Терминами «модерн», «время модерна» обозначается такж^
исторический период, в течение которого сформировалось общество совре-1
менного типа, принципиально отличающееся от предшествующих истори->
ческих эпох. Эти социальные изменения произошли за счет утверждения
капитализма, индустриализации, урбанизации,секуляризации, развития
институтов государства и гражданского общества. Иногда время модерна'
совпадает с Новым временем, но некоторые авторы его «протягивают» до
границы 1960-1970-х гг.
СлеДУет понимать, что все эти точки отсчета достаточно ус•
и с т о р и ч е с к и е процессы носят, как правило, длительны й
Л° ВмКтер, созреваю т исподволь. Р азличны е страны, д аж е входяХар1р одну цивилизацию (европейскую), идут по историческому
ШИ и с р а з н о й скоростью. Кроме того, различны е экономические,
' Э ти ческ и е и технологические уклады сосущ ествую т в одно и
ж е в р е м я д аж е в рам ках одного государства, не говоря у ж е о
в целом.
Новое врем я — противоречивы й этап в разви ти и Европы.
Н а у ч н ы е , технические и социальные достиж ения сочетались со
с т р а ш н ы м и эпидемиям и, длительны м и войнами, религиозны м
ф а н а т и з м о м . Так, именно в первой половине XVII в. (а не в Средние
века) расцвела так н азы ваем ая охота на ведьм. Всего ж е она прод­
л и л а с ь около 200 лет; последняя ведьма была казнена в польском
городе Сопоте в 1836 г.1
Но все ж е суть Нового времени — форм ирование общ ества и
г о с у д а р с т в а современного типа, перевод экономики на рыночные
отношения. Д ля этого периода характерн ы следую щ ие историче­
ские события и тенденции:
• политические революции и изменение социального устрой­
ства общества, ликвидация или ограничение монархии и установ­
ление демократических форм правления;
• возникновение гражданского общества, т. е. такой социаль­
ной организации, где люди действую т как частны е лица, равны е
перед законом, реали зую щ и е свои интересы в рам ках закона,
где ликвидированы сословия, где признаю тся права человека на
«жизнь, свободу и стрем ление к счастью» (Д екларация незави ­
симости США);
Европе
1 В частном письме священник так описывал «ведьмовские процессы»
в Бонне в начале XVII в.: «Кажется, вовлечено полгорода: профессора, сту­
денты, пасторы, каноники, викарии и монахи уже арестованы и сожжены...
Канцлер с супругой и жена его личного секретаря уже схвачены и казнеИЬ- На Рождество Пресвятой Богородицы казнили воспитанницу князяепископа, девятнадцатилетнюю девушку, известную своей набожностью
** благочестием... Трех-четырехлетних детей объявляли любовниками
ьявола. Сжигали студентов и мальчиков благородного происхождения
14 лет. В заключение скажу, что дела находятся в таком ужасном состо­
янии, что никто не знает, с кем можно говорить и сотрудничать».
Ь
... __
________________
89
• формирование наций — исторически слож ивш ихся круцЯ
ных частей человечества, объединенных устойчивой общ ностьЛ
территории, экономической ж изни, язы ка, истории и к у л ь т у р ы *
• п ром ы ш л ен н ая револю ци я, р езк о у в ел и ч и в ш а я о б ъ е и
производим ы х м атериальн ы х благ и д авш ая основу д л я повьш
ш ения уровня потребления практически всего населения и р о с т а
свободного времени;
• становление национальны х и м еж дународны х рынков каш
устойчивы х систем реали зац и и товаров на основе стоимостны й
отношений и соотнош ения спроса и предлож ения;
• урб ан и зац и я, сосредоточение н аселен и я в городах, ч тД
привело к «уплотнению» социальных коммуникаций;
• глобализация ж изни и сознания, начавш аяся с эпохи в ел и *
ких географических открытий, идущ ая параллельно с р а з в и т и е м
торговли и других коммуникационных технологий и о зн а ч а в ш а я
в тот период распространение европейских моделей на другие!
регионы Земли.
Естественно, столь долгий период (300 лет) не был однородным!
Обычно в нем вы деляю т два временных отрезка — до ок о н ч ан и я
наполеоновских войн и после. Д ругая используем ая историками!
точка водораздела — В еликая ф р ан ц у зск ая револю ция (1789 г.).|
П редм ет данной главы — р азви ти е р еклам ы в первы й периощ
Нового времени, ф ак ти ч еск и от начала X V II до начала X IX в |
Р ассм атривать этот предм ет мы будем в основном по данным о
развитии реклам ы в ведущ их странах Западной Европы и СШ А.!
4.1. Новое время - новые потребители
;
П реобладаю щ ая черта психологического склада лю дей Но-]
вого времени — рационализм, вера в прогресс, разум ность мира.
Н аиболее известны м автором , рассм атр и вавш и м особенности!
массового сознания этой эпохи, был немецкий социолог М акс Ве-1
бер (1864-1920 гг.). Его сам ая и звестная и цитируем ая работа —11
«П ротестантская этика и дух капитализм а» (1905 г.). По Веберу,’!
капитализм есть следствие разви ти я ряда потенций, залож ен ны х!
в европейской ку л ьту р е со времен античности: греческой логики!
и философии; римского права, обосновавшего главенство закон а!
е л и в ш е г о частную и общ ественную ж изнь; христианской
0 Р аЗД о з н о й м орали (особенно в ее протестантском вари анте с
реЛИГЯ(ионализмоМ) индивидуализмом, тезисом о необходимости
его Ра1Д^ деятельности на земле); развитой м атериальной кульаК™| Квропы. По Веберу, простое стрем ление к наж иве — это
■ к а п и т а л и з м . Такие ж е мотивы наблю даю тся у разбойников,
не Кав н и к о в — взяточников, кокоток, нищих, крестоносцев. К аР ' Н лИЗМ__это рациональное регламентирование стрем ления к
Ьаживе, т. е. наж ива в рам ках рационально действующ его рен та­
б ел ь н о го предприятия.
Рациональность, рационализация — клю чевые слова эпохи,
о с н о в а ее ментальности. Рациональность (от лат. гаЫопаНз — р а з ­
у м н ы й ) в словарях определяется как рассудочное отнош ение к
жизни, разумное обоснование, целесообразность. Р ац и он али за­
ция
организация какой-либо работы более производительно. В
эту эпоху из человеческой деятельности вы тесняю тся элементы,
не способствующие достижению поставленной цели. «Б ухгалтер­
ское сальдо» становится олицетворением рассудка, изм ерителем
успеха. С ледствия из таких умонастроений были самые п ракти ­
ческие, особенно в протестантских странах. Не способствующие
успешности в д елах пьянство, внебрачные связи, легкомыслие,
курение табака и т. п. карались по суду (вплоть до смертной казни).
Причем общественное мнение относилось к наруш ениям норм и
правил ещ е более сурово, чем закон.
Р ац и о н ал и зм Нового вр ем ен и породил И саак а Н ью тона,
пуритан и чел овека нового типа — суверенного потреби теля.
В протестантской вере, где каж ды й полностью ответственен за
собственную ж изн ь, человеку мало было ск азать «делай так»,
необходимо было его убедить, что так нуж но делать. П ри этом
относительная автономность человека, невозм ож ная в С редне­
вековье, способствовала преры ванию устной традиции передачи
сведений. Ч еловек в поиске информации все чащ е обращ ался к
письменной речи, к изображению , а не к мнению других, знакомых
емУлюдей. У беж даю щ ая и убедительная дистантная информация
стала постепенно неотъемлемой чертой нового рынка, атрибутом
Потребительского выбора.
Формирование крупных централизованных государств, навеДение относительного порядка на дорогах, в финансовой системе,
В — - --------
---------------- ------------------------- 9 1
в законодательстве, д аж е в я зы к е 1 способствовало бурному р а Д
витию экономических связей различны х регионов, росту товаре*
обмена. К тому ж е вел и переход от ремесленного производств!
к м ануф актурам , которые снабж али своей продукцией больш уИ
территорию , иногда — всю страну и зарубеж ного потребителя. I
Выросшее число потенциальных покупателей, р асп р ед ел ен и я
их по территории страны делало необходимым т и р а ж и р о в а н и е
коммерческой, в том числе и рекламной, информации, п е р е д а ч *
этой и н ф орм аци и на больш ие р асстоян и я. У стная р е к л а м н а щ
коммуникация (глаш атаи, зазы валы ), да и написанные от р у к И
объявления и каталоги не могли выполнить эту задачу. У с т н о е
рекламное слово стало постепенно зам ещ аться печатным. И сто Я
р и я реклам ы в Новое врем я — это п р еж д е всего история про-Я
никновения технологий печати текстов и печати изображ ений в!
реклам ное дело.
4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы
Книгопечатание было изобретено в Европе в эпоху Возрож-4
дения — в XV в., — но на р азви ти и реклам ы эта технология ска
залась, главным образом, у ж е в Новое время. Именно поэтому мь!
начинаем рассказ о развитии реклам ы в X V II-X V III вв. с истории
печати и печатной реклам ы в переходны й период Возрождения.
Туристам, въезж аю щ им в немецкий город Майнц, обязатель­
но показы ваю т пам ятник Иоганну Гутенбергу — изобретателк|
книгопечатания. П ам ятники ему в установлены в Страсбурге и
Ф ранкф урте-на-М айне. Однако в нидерландском городе Гарлеме|
на памятнике изобретателю книгопечатания стоит другое имя —
Л ауренс Янсзон Костер. В Северной И талии, в городке Фельтре|
1 Здесь можно вспомнить кардинала де Ришелье, который, борясь за
политическое единство Франции и формирование французской нации, со31
дал в 1635 г. Французскую академию (от фр. АсаЛётге Ргапдагзе) — научное]
учреждение, целью которого было изучение и развитие французской лите'
ратуры, а также регулирование норм французского языка. Как было напи|
сано в королевском указе, академия создана, «чтобы сделать французски
язык не только элегантным, но и способным трактовать все искусства и на
уки». В несколько измененном виде Академия существует до сих пор.
н пам ятник изобретателю книгопечатания П ам ф илио
П° СТа льди В Авиньоне были обнаруж ены документы, что до Гув эхом городе печатал книги Прокоп В альдфогель, золоТбН в I п м а с т е р из Праги. В Бельгии первым типографом считаю т
В Жана
’ь1Х ьПпНтп
р и и л вг. Англии — У ильям а Кекстона. Все это напоминает
пию о том, как д евять городов считали себя родинои Гомера.
д е ч а т а н и е как технология переноса текстовой и изобрази­
т е л ь н о й и н ф о р м а ц и и со специально изготовленной ф орм ы на
■ к а к о й - т о носитель (глину, папирус, бумагу и т. д.) была известна
1люДям с незапам ятны х времен. В Ш -П ты сячелети ях до н. э. в
■ долине Инда у поселка М охендж о-Д аро ж и л народ с самобыт­
ной к у л ь т у р о й . П р и раскопках были найдены ш там пы -печати
с и з я щ н ы м и изображ ениям и слонов, носорогов, быков и нерас­
ш и ф р о в а н н ы м и по сей день иероглифическими надписями. Еще
древнее — печати из Ш умера,
древнего государства в м еж ду­
речье Тигра и Ефрата.
Примерно к 1700 г. до н. э.
относят так назы ваемы й Ф естский диск — глиняную т ар ел ­
ку, с двух сторон которой по
спирали ш там пам и в ы д ав л е­
ны н е и зв ест н ы е и е р о гл и ф ы
(рис. 4.1). Диск наш ли в 1908 г.
на Крите при раскопках дворца
в г. Ф есте и до сих пор не р ас­
ш ифровали. Но он сч и тается
41 Фестский диск,
самым старым печатным тек- Археологический музей Ираклиона.
■ стом в мире.
Крит, Греция
Применить принцип печаI ти со штампов к воспроизведению больш их текстов было делом
времени. Но времени потребовалось много, и первыми эту задачу
I Рещили не европейцы.
До Гутен берга
■
Уграниц Китая и Монголии, около древнего города Дуньхуана высится
г ОГПоесная скала. В IV в. н. э. буддийские монахи основали здесь монастырь,
И СО(:гпо5цццй из 480 вырубленных в скале пещер. М естные жители называют
-------------------------------------------------------__----- -----------------
93
его «пещерами тысячи Будд». В 1900 г. при ремонте одной из пещер бьц!
найден замурованный в XI в. тайник с манускриптами на многих язьист Д
даже на древнееврейском. Среди них была найдена древнейшая п еч атн ая
книга —«Алмазная сутра», —священная индийская сутра, переведенная
китайский язык. Сделана она в виде свитка — склеенных страниц т е к с т е
и иллюстрации «Сидящий Будда». И т е к с т , и изображение о т п е ч а т а н ы *
деревянной формы 11 мая 868 г. мастером Ван Цзе «для дарового всеобщего
распределения с целью глубокого почтения увековечить память своих роЛ
дителей», как сказано в надписи в самом конце свитка (рис. 4.2).
| —п
РАН хранится библиотека ксилографических тангутских
XI в. Они были найдены в 1908 г. в м ертвом городе ХараХо^о (юг пустыни Гоби)
В м у зе е в Вене находятся несколько образцов магометанских молитв,
с деревянных досок арабами в X в. найденных при расЬю пка* 6 е г и п е т с к о м городе Арсиное. В начале XIII в. в Европе появились
гравюры, в XIV в. стали известны ксилографические книги.
С в е з л и их арабы вместе с игральными картами. Скоро принцип ксилографии
[п е р е н я л и европейцы. Ксилографии стали распространены, особенно после
т о г о как в конце XIV в. подешевела бумага. Самые старые сохранившиеся
европейские гравюры —«Брюссельская дева» 1418 г. (Мария
с младенцем в окружении святых) и «Святой Христофор» 1423 г. (рис. 4.3).
Одна т ы с я ч а четы реста тридцаты м годом датируется «Библия бедных» —
книжка с картинками на библейские сюжеты подписями.
К силограф ических к н и ж е к европейского производства насчитывается чуть
ли не несколько десятков, среди них 30 изданий книги епископа Краковского
«Искусство умирать» на разных языках.
в ° СГ"
Г
к о в е д е н и я
д а т и р у е м
ч а т а н н ы
ы
х
х
и
К с и л о г р а ф и ч е с к и е
к с и л о г р а ф и ч е с к и е
к с и л о г р а ф и ч е с к а я
щ
щ и
< *« „
* Ш
V
■
- V: • :
•
" ■Щ г М
Ш
- :к
ц $ >
Ь .Ш
т
:Щ А А
Ф
Ш
- ш
и
1
щ
,
Г
Рис. 4.2. Алмазная с у тр а — первая печатная книга-свиток.
Ксилография, хранится в Британской библиотеке в Лондоне.
Китай. 868 г.
Позднее были найдены и более древние оттиски. В Японии в храм(
сохранились заклинания, отпечатанны е на бумаге тиражом 1 млн (!) экзем!
пляров в 770 г. по приказу императрицы Сетоку. В 1944 г. в Китае р аскоп ал*
могилу молодой женщины, умершей в эпоху династии Тан. В серебрянолв
браслете был спрятан отпечатанны й на бумаге амулет, д ати р у ем ы ®
757 г. В 1966 г. в Корее в сокровищнице храма была найдена напечатанная^
сутра. Ее датировка —704-751 гг. Таким образом, можно с уверенностью
утв ер ж д ать, ч т о в УШ в. народам Дальнего Востока была известней
ксилография, т . е. воспроизведение т е к с т а и изображений с деревянных!
досок-штампов (с греч. «ксилон» — «срубленное дерево»), В И н с т и ту те !
_
94
-------------------------------------------------- _ _ _ _ _ -----
—_
Рис. 4.3. Святой Христофор. Ксилография. 1423 г.
95
Ш тампы для печати изготавливались такж е на меди, шифере. ЭгпЛ
материалы стали использоваться позже, чем дерево, за то данная техника!
предоставляла значительные возможности художественного самовырцЩ
жения. В XVI в. в гравюре стали р аб о тать выдающиеся мастера: Альбрех|
Дюрер, Лукас Кранах —старший, Ганс Гольбейн —младший.
Параллельно ксилографии развивалась и другая технология книгопечата!
ния —набор, при котором изготовляется не страница-штамп, а отдельные»
штампы-буквы, укрепляемые на единой основе (как правило, металлической*
доске). Принцип э т о т был известен такж е с незапамятных времен (Ф е с т И
ский диск). Первая европейская надпись, о тт и с н у та я штампиками-буквамиЯ
датируется 1119 г. (Германия). Имеются свидетельства, ч т о еще до при-И
нятия христианства на Руси лекарь князя Владимира Иван Смерд ПоловеиЯ
в X в. побывавший у коптов в Египте, пользовался т а м медными наборнымИ
досками. Документально известно, ч т о в XI в. китайцы печатали наборными
шрифтом из обожженной глины. Но китайских иероглифов слишком м ногаЯ
поэтому способ был более трудозатратен, нежели уже привычная ксило-В
графия. В Корее в 1377 г. с помощью подвижного шрифта из металла былсЯ
напечатана книга «Антология учения великих монахов об обретении дух<Я
Будды с помощью практики Сон (дзен) Пэгуна Хвасана».
В XV в. «дух книгопечатания» у ж е буквально носился по Ев-|
ропе. Одновременно в нескольких м естах стали печатать книги,*
д ел ая оттиск ш тампов-букв (литер) на бумаге. Голландия, Гер­
мания, Ф ранция, Б ельгия, И тали я — везде пы тались печатать!
тексты подвижными литерами. Но все ж е почему первопечатником;
большинство людей считают именно И. Гутенберга, выпустившегов 1455 г. из своей типограф ии первую печатную книгу? Гутенберг'
наш ел наилучш ее технологическое реш ение проблемы, разрабо-|
тал технологический процесс, в котором эфф ективно соединил три
изобретения, известны е в той или иной степени до него: вы п у клы !
м еталлические литеры , вы резанны е в зеркальном отображ ении!
наборную доску, к которой они крепились; пресс, прижимающи:
бумагу к литерам с предварительно нанесенной на них краской.
Гутенберг
Иоганн Генсфляйш цур Ладен цум Гутенберг (1400-1468 гг.) из немецкогс
города Майнца разработал способ печатания т е к с т о в подвижными ли те­
рами примерно в 1440 г. Главная его заслуга — изобретение экономичного!
способа отливки металлических литер для набора. Ранее он напечатал не­
сколько мелких работ, предположительно деревянными литерами. Но толь-!
96
-----------------------
1 4 «о г. инвестор — богатый
ко 0
бюРгеР И о га н н Ф ауст - вложил
дело Г у т е н б е р г а очень крупную
1мму- М а с т е р на э т и деньги по­
строил п е ч а т н ы й станок, формы
для о тл и вки букв из олова (подобные
формы применялись, с небольшими
изменениями, вплоть до XX в.), заку­
пил м е т а л л , краски, нанял рабочих и
через 5 л е т отпечатал свою первую
инкунабулу1 —Библию. Впрочем, по
поводу даты выхода в с вет первой
п е ч а т н о й книги единства нет. На­
зы в аю тся даты о т 1452 до 1456 г.
Н ет такж е полной ясности, была
ли самая первая книга отпечатана
в одном том е или том ов было два
(сохранились оба варианта). П ечат­
ный станок Иоганна Гутенберга яв­
лялся сложнейшим инженерным со­
оружением того времени (рис. 4.4).
По одной из версий, подлинный
станок Гутенберга пропал при по­
жаре в Майнце в 1462 г.
Рис 4.4. П ечатны й стан о к
Несмотря на т о , ч т о боль­
Гутенберга.
Реконструкция
ш инство операций п еч атн и к и
того времени выполняли вручную,
изобретение Иоганна Гутенберга позволило резко поднять производитель­
ность. На то , чтобы полностью изготовить весь первый тираж, Гутенбергу
понадобилось около года. Но переписчик за э т о время мог изготовить только
одну книгу. Тираж Библии, напечатанной Гутенбергом, составлял 185 экзем­
пляров, из них 35 штук (предположительно) отпечатали на пергаменте,
0( ,пальные — на итальянской бумаге с особыми водяными знаками. Книга
была размером 30 х 40 см и объемом 1282 с. (рис. 4.5). Страницы украшены
Миниат юрам и, нарисованными и раскрашенными вручную. До настоящего
вРемени сохранился 21 полный экземпляр и 27 —с изъятиями. В России один
п°лный экземпляр хранится в Научной библиотеке МГУ и один неком-
ги
Инкунабулы — (от лат. гпсипаЪи1а — «колыбель», «начало») — кни’ ИзДанные в Европе от начала книгопечатания и до 1 января 1501 г.
— -
--------------------------------------------------
-- -------- -—
97
Рис 4.5. Первая страница
Библии Гутенберга.
Экземпляр Британского музея
плектный —в РГБ1. Полная БибдцД
Гутенберга уже очень давно нД
появлялась на аукционах. Ее цеце
предположительно составляете»
30 млн долл.
Тираж был конфискован зЛ
долги. Хозяином типографии с т а д
кредитор —И. Фауст. Гутенберг
уехал из Майнца в Бамберг, где!
на средства местного епископе
устроил новую типографию. в |
ней он опять напечатал Библию,*
затем — толковый словарь с ла-1
тинской грамматикой под назвав
нием «Католикон» (СагЬоИсопм
Католическое духовенство ока-|
зало Гутенбергу большую подД
держку, х о т я в Кельне сожгли*
несколько экземпляров печатной!
Библии, со ч тя их дьявольским*
происком. В Майнце ситуация!
была иная, и решением майнцско-;
го архиепископа Гутенберг был
освобожден о т уплаты налогов
и получил ежемесячную пенсию.;
Похоронен Гутенберг в Майнце,
однако могила его затерялась. 1
Р о л ь Гутенберга в книгопечатании хорошо описал н е м е ц к и »
ф илософ и историк X IX в. Ф. Меринг: «...Долгий и о ж есто ч ен н ы Я
спор о действительном и зо б р етател е книгопечатания никогда!
не будет разреш ен... Гутенберг сделал в этом направлении п о Д
следний реш ительны й ш аг с наибольш ей смелостью и ясностью)
и благодаря этому с наибольш им успехом... Это лиш ь значит, чт<|
он лучш е всех сумел подвести итоги накопленному опыту и всем
1
На территории Российской империи был один экземпляр первопе-|
чатной Библии, однако в 1931 г. советское правительство продало его на]
лондонском аукционе. Со временем данный экземпляр очутился в ШвеЙ-1
царии. В 1945 г. в СССР из Лейпцига было вывезено две Библии Гутенбергам
Официальное их местонахождение было обнародовано лишь в 1993 г.
I
чНЬш и л и полуудачным попыткам своих предшественников.
Г* Ут0 нИсколько не у м ал яет его заслуги; его заслуга остается бес■мер'гН0^ "' но Н6 новое невеД°мое растение он посадил в земную
I очву а лиш ь удачно сорвал медленно созревш ий плод».
С к о р о с т ь распространения «плода» Гутенберга была удиви[ е л ь н о й для того времени. В 1500 г. насчиты валось у ж е 200 типо­
г р а ф и й в 69 городах Европы. Первую книгу на кириллице — богосЛу ж е б н и к «Осмогласник» — напечатал немец Ш вайпольт Фиоль,
р а б о т а в ш и й в Кракове (1491 г.). В 1564 г., примерно через 110 лет
после Гутенберга, И ван Ф едоров и П етр М стиславец в М оскве
и з д а ю т «Апостол» — первую русскую печатную книгу с точно
и з в е с т н ы м и выходными данными. И з двух ты сяч ее экзем пляров
сохранилось 60.
И зобретение печатного стан ка сч и тается тр еть ей и н ф о р ­
м а ц и о н н о й револю цией после ф орм ирования членораздельной
речи и создания письменности. Не случайно появился термин для
характеристики цивилизации современного типа — «Галактика
Гутенберга»1. Изобретение технологичного способа тираж ирования
текста не только увеличило объем информации и ускорило ее обмен,
оно изменило мировоззрение человека, формы его самовыражения.
Доступ к письменной информации получили д аж е те, кто не при­
надлежал к аристократии и церковной элите. Печатное слово стало
первым средством массовой информации, массовой коммуникации
и обусловило появление «типографского и индустриального чело­
века». П о мнению М арш алла Маклюэна, «распространение книго­
печатания привело к торж еству визуально-линейного восприятия,
к развитию и формированию национальных язы ков и государств,
к промышленной революции и индустриализации».
П ечатный станок на века предопределил разви ти е рекламы.
Первыми новую технологию д л я реклам ны х целей использовали
ЛюДи, ближе всего стоящие к книгопечатанию — типографы и книг°торгоВцы. Одними из первых напечатанны х реклам ны х материал°в были каталоги предлагаем ы х к продаж е книг. Самый стары й
Из сохранившихся печатных каталогов относится к 1469 г. У казаны
На,звания продаваем ы х книг, описаны их достоинства, указан о
Мест° продаж и, есть ссы лка на «низкие цены». Типограф ами выТермин введен в 1962 г. канадским философом Г. М. Маклюэном.
пускались такж е проспекты (справочные издания рекламного на!
значения), прейскуранты (прайс-листы). Но подобные реклам нкД
м атериалы издавались не только книгопродавцами. С о х р а н и л а *
английская брошюра начала XVII в., реклам и рую щ ая переезд
ж ительство в Новый С вет (рис. 4.6).
(см рис. 4.6). Скорее всего т ак ая практи ка пош ла от того
и когда написанные на папирусе тексты сворачивались
к Выходные данные (если они имелись) были разбросаны
В °В сей книге. В первые титульны й лист был напечатан в 1476 г.
1 ° издания к ален даря (рис. 4.7). На титульном листе ставилась
и 1 лиЯ автора, ему в стихотворной ф орм е воздавалась хвала.
С к а з ы в а л о с ь , где, когда и кем была напечатана книга.
К оул В к г т д м т л .
О РБКШ С М ОЗТ
Е х с с 1!епс6 ш с « Ъ у Р к п и п ^ т
V
А г Ь & Ь Ь п ЬсЬспО е й и Ы И к Ы е т е п &1с
I К О I N I А.
/
^
■
У п О е»
*и г
§с(Ьп<иП 1Ьс 1 'У п Ь $ о 1г
я К*1сп&»пи4^сЬ«Йсп^и1«оп
Ь е т С ч Ь в е г Г \п п с 1 ю с Ь у п Ь т о $ е * (с 1 » е ш
Е х с ш п ^ з И ГисЬ а& Ьс \ус!1аЙс<Ле<1
*оГииЬеиЬс(дп»с.
С ^ Ь Г р с Ь с т У Л д Ь с & с т Ь к Н е Гш Ггсгпи*
Су»# с»г и*ГV*! иге гп« кинут
0и1лп у ' «тсЫуяиуиСЬе» ЬГпкЫЬсйеасЬп
5о л и > { Ь и с Ь № о # « Г п V » » р К т $ Й е п & Ь м
') П л г 9 1 « Н .« л п * п Ь ю с Ь
*с « с п т а и
А г г у ю р й с ^ - п Vл » $ и с г у п 9 * А е И а н
) У е г к й п * » л и с Ь и # » У П й п < к !« е * к п д ЙыгсЫ и *
Ол
ос! Кппсп аиЙЧпйтвсг^апв «и&пЬн
О ц Л г д щ е » у п о (Ъ ш й с « п к Ь с п ЬбНеЬсЬ
А11ег>(Ка1Ь з е Ь ш & Ь с п д с *
«пдтл11сН кЬ
О»1М
С.^С1ПкНп»«Й<гЬ|ИуопкАп^риу;§спл«
1л « с ш & Ь с п ^ п О ч -с Н Й Ч л Ц п й е м %о1 « к а т
|
С ^ и у е п с й $сд «искс « ш Ь йЫ сЬ сг У с т и й уй О $ » » * е п
А 1$ М с п а й Ь ^ с т с 1| С п т а 1Г1 с 1 « « й к и л д с п
Рис. 4.7. Титульные листы «Календаря» И. Региомонтана.
Издания 1478 и 1485 г. Типография Эрхарда Р а тд о л ь т а
Ьо*ао*
РппЫЬ*
*I Маскам, ик«эгсюЪсГоЫ*
Ьв 5Ьл й>Рл|!« СК.ихКуМ(1л ЖИХ
оГ(Ьс ЬиМхи1>
» б в >.
Рис 4.6. Обложка (первая страница) английской брошюры,
призывающей п ереезж ать на ж и тел ьство в Новый Свет. 1609 г. I
Н ередко реклам ную и библиографическую информацию пе^
чатали на титульном листе самой книги. До конца XV в. титульны,
листов не было, просто на первой странице указы валось названи
По сути, реклам ой были и приняты е тогда длинные названия
книг. Роман великого ф ранцузского писателя Ф рансуа Р абле мы
знаем сегодня под названи ем «Гаргантю а и П антагрю эль». Но
этот текст — объединение под одной обложкой нескольких книг о
Двух великанах: отце и сыне. П ервы е две книги цикла, например,
назывались «Повесть о преуж асной ж изни великого Гаргантюа,
отца Пантагрюэля, некогда сочиненная магистром Алькофрибасом
азье, извлекателем квинтэссенции, книга, полная пантагрю э•Яизма» (1534 г.) и «П антагрюэль, король дипсодов, показанны й
Б ег° Доподлинном виде, со всеми его уж асаю щ им и деяниям и и
Подвигами» (1533 г.). Традиция таких названий-аннотаций про___ _
___________________ 101
держ ал ась почти 300 л е т 1. И спользуется она и сегодня, но уж е кгЛ
стилистический прием 2.
К асаю щ иеся книг реклам ны е объявлен ия печатались и
отдельны х листовках, которые назы вались летучим и листками
Обычно это был лист 15x23 см, обрамленный виньеткой. Заголовок
зам еняло начало первой строчки, выделенное особым ш р и ф то м
Иногда текст сопровож дался рисунком, напечатанны м методом
ксилограф ии. Р асп р о стр ан ял и сь эти листки способом «из р у !
в руки», прикреплялись к дверям церквей и иных посещ аемы *
заведений. Считается, что одно из первы х подобных объявлений
напечатал типограф Х айнрих Эггеш тайн в Страсбурге в 1466 г.
Сохранился английский летучий листок 1473 г.: английский перво-]
печатник Уильям Кекстон реклам ировал издание Библии. Имения
Кекстон придум ал впечаты вать в объявление пометку «Просьба
не срывать!». П ознакомимся с текстам и таких летучи х л и стк о м
1 Полное название вышедшей в 1719г. книги о Робинзоне Крузо зву-1
чало так: «Жизнь, необыкновенные и удивительные приключения Робин!
зона Крузо, моряка из Йорка, прожившего 28 лет в полном одиночестве на]
необитаемом острове у берегов Америки близ устьев реки Ориноко, куда!
он был выброшен кораблекрушением, во время которого весь экипаж ко-1
рабля, кроме него, погиб, с изложением его неожиданного освобождения
пиратами; написанные им самим». Появившаяся 8 лет спустя книга о п у !
тешествиях Гулливера носила название «Путешествия в некоторые удав
ленные страны мира в четырех частях: сочинение Лемюэля Гулливе'ра!
сначала хирурга, а затем капитана нескольких кораблей». Сатирический
социально-экономические очерки английского писателя О. Голдсмита на«
зывались «Гражданин мира, или Письма китайского философа, проживав
ющего в Лондоне, своим друзьям на востоке» (1762 г.). Полное название изщ
вестной сказки А. С. Пушкина звучало так: «Сказка о царе Салтане, о сыне!
его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной!
царевне Лебеди».
2 Например, М. С. Блехман — автор оригинального русского переска!
за книги Льюиса Кэролла «Приключения Алисы в Стране Чудес» — нар
звал ее «Приключения Алисы в Стране Чудес, Или Странствие в Странну^
Страну по страницам престранной пространной истории». А. и Б. Стругай
кие назвали свою повесть «Сказка о тройке. История непримиримой борь
бы за повышение трудовой дисциплины, против бюрократизма, за высоки?
моральный уровень, против обезлички, за здоровую критику и здоровуК!
самокритику, за личную ответственность каждого, за образцовое содержа!
ние отчетности и против недооценки собственных сил».
[п р и х о д и , богатый и бедэта б л и с т а т е л ь н а я
«нига продается по очень
Е алой цене»; «Тот, кто хочет
■купить книги захваты ваю ■1 его содерж ания, долж ен
| пр и й ти по с л е д у ю щ е м у
адресу»-Это уж е настоящие
1Ы
Ь А В 1 Ы С Е
реклам ны е о б ъ я в л е н и я с
1п ссг» сХ1гаогхЛпа1Г \ус! - Ьсгсук
су ггести вн ы м (в н у ш а ю ­
Ф
Г Ь О У Т -5 С Н I Р
щим) компонентом. Уместно
зам етить, что само слово
Р
С А V I X
«реклама» {айгегНзетеМ),
!:п 1а с ссп 1с$ЬсП)ск: \усссп ,с1аг
<»<мте,40& (ИГ СА01Х **«
«*|Ь< «НИ
которое стало ш ирокоупо­
ГМ.1 о* 4 л У**0М . Ь« •««••**•»*»
к * )* * №»цтребительным с 1650-х гг.,
Г |№*«яи«к М*?. о*<»«в*г
|Ьмйк<м
Ы м , С ш ч<м , Т ^ | . я Т и р м . 4 ш
означало ранее ин ф орм а­
См«м4('п
сА*
Г+<* (»ЦАяЛсЛт, г«*.
М м . -41 Ум$Чио »*• |М |Л 1 Я 4* С м **
т * ..
цию типографов о предсто­ Гчо <ТК« г.,*
К<«и«ч Л* Ь ви& т ци1Лгг» «««г4<, 4»
1ув»**0 к*
р**
ящих изданиях.
ш
и . « м >1 $ г а с к е в , <г«
» ]м т в м
« Ь ■!« С м М « М Й 4 « М 1 , * Й М сч<
• '*
9
Л е ту ч и м и л и с т к а м и * « н
О *. т 4и
му 1«1 ъ ? 4 *» » « ,* » * .
«7>-1
п ользовались в л а д е л ь ц ы д о * е Д * *« «я ; «1м « Ы г »» ц«и««<п « Ы и Тм»<в >■«* иИгг|1<«<Э •>*!« •»
4*0
С«р<м)» «о» О О Л Е И в !
трактиров, гостиниц, в л а­
еш» вддШ601опит» ьооав.
дельцы транспортных кон­
тор. Вот л ет у ч и й листок, Рис 4.8. Печатный рекламный летучий
листок, сообщающий об отплы тии
предлагаю щ ий отправить
парусника
«Дева Мария» и тарифах
груз на корабле «Дева М а­
на перевозку грузов
рия», плывущ ем из ОстенДе (Бельгия) в Кадис (Испания). Заголовок, набранный крупным
шрифтом, обращ ает внимание на исклю чительные мореходные
качества корабля. Далее сообщаются дата отправления и цена за
услуги: «За круж ева — два реала со стоимости в сто флоринов; за
Неотделанные холсты — два дуката за тюк из 12-16 штук» (рис. 4.8).
Летучие листки часто реклам ировали товары, которые были
еЩе внове и не пользовались популярностью. Так, в 1652 г. была
°публикована реклам а кофе. В ней описывались чудодейственные
свойства напитка (избавлял от каш ля и депрессии, предуп реж дал
вЬ1кидыши у беременных и т. д.), объяснялось, как его готовить, и
^т° приехали зерна прямо из аравийских пустынь (рис. 4.9). Ч ерез
Лет появилась реклам а какао, ещ е через год — реклам а чая.
ик
**!< >
|» '1
'Г п ч Ы » г <*
НП
т т т Ш ёШ ц
гГ Ь с У с л и с оГсЬе С О Г Р Е Е О ш ш р
ЬсЙ риЫЦис1у Ы : ая<1 '<Мт ЕлдЬт!, Ьу Тл/^п4 Ч»/ег.
НС Сгл'п ог В.-пу саИсЛ Сфе, ц-сиуесЬ ироп (МеТт*.
оп!у 1П«Ьс /)г/ггГ! ■'(ЛЫ/чЛ
и^Ьсеидмс ГгошсЬепсе, атЫшпк {^пегаИу [ЬгоидЬтк
1а11сЬс Сгап(15е1§шог> Оотникии.
Ы |* Лтр1е тпосепиЫнд, сотроЫ 1пю 1 Олдк,Ьу Ьешд<1гу«!ш:пО»е1Ч ап^д'оип^ (о1’о«скг,агч)ЬоПЫир IV.(Ь 5рлО|> «яссс, анЛ аЬиисЬа^Га р!псо?к ю ЬесЬипк.иГЬп^ 1п Ьош Ь::сгсрлп<!
по< 1:Ит(>ап НоигаГсег,ап<1соЬг»кеп и Ьос ироГыЬ1у чп Ьсел<1ипЛ; (Не«ЫсЬ те||1 пст«г ГсссЬ с1|е >к<п ЫГсЬс шолЬ ог шГсапт
ШЛ'п,Ьу гс Гоп «>ГсЬг Неас.
1 ТЬе Ги:к» 1]гпк ;с теаЬ ап<1 осЬсс отм, и иГиа||у ЦлГгг, алс!
сЬси 0у:; сооПЦ. тисЬ оГ Ргщл (Ье Спи/ти \уНсгсоГ аге усгу
ти.Ь смггс
Ьу ин» Цппк. -'^1
ГЬе ци»||[у оГ гЬи 1>ппк Л сой ат! Угу, ииЬЬоицЬкЬе»
/Пгус', усг онеЬегЛмгг.-пог тЦлти то:с [Ьел Ы Т)Дп,
« /с>сЬ'яКеЬс Оий.с оГсЬеЗютаск,аш4 ГотАшЬс ЬеасигнЬ- .
1(1 У гу |оо<) Ч |)с;р «ЗадеЛюп^ ап«] сЬегеГоге оГдгеас иГе со Ье
Ьоис; иг 4а С1.чк айетоап, и «с!1 а« хч :Ьс тогшп^. ,
и^п ЦФскеш [Кг 5/тн, аги) такелЬг Нсагс Ь^фпн.
Ццосч^илЛ юсе Еу», лпА сЬ: Ьсяи |ГуоиЬо!с1 уоис Нса<| о«г к, апЗ икс ш сЬе 5(«т (Ьас «ау.
и Й1йрк<1«Ь Гите! схсепЬп^у, агн) |Ь:ггГпге |опс1 а^атП (Не
Н/.ь1-к1', т<1»||! усгу тисЬ Лор апу Ъфиът о/ ЦЬппн, |Ьас <Щ||
Ггшп {К« Н Цироп 1ЫЪюяисК, лпд Горгеуепс ап<1 Не1р
вЯ1,'^т) «Не(ш*Д г/11чЬп'1^ 1.
1г II <кс11епс го ргсует ап<1«иге |Ье Х)»/г/у,0*1Г, ап<35скг»/.
к и кг-ои-п Ьу «регкпее ю Ьс Ьеиес |Нсп злу осНес Огу1п^
Огтк ГогТ/ь^и Ы)аг1, ог СЫ1п» (Нас Ьауе апу 1тт% кинхп ир­
оп 1Ь«!ч, и /!е Д051 Йч/. все.
1си Усгу5оо^ ю р1суе« Щ аггутр м Пн11-1>пгЫ*IТот/»,
1с и а тоЛ <х«11еп: К о т ); ав“ о1^ ^ $р1гт, НцжшЫл^
В^я^о! (КеЬке.
!■«Шргеует Т>гт/1м/1, лги) такеопсЯ(Гог ЬйПле1,|( *п?Ьауе
оссаПои со П’м1; ап^ [ЬётеГогеуои аге по: со Йг1пк о» >гф<г Ъиерг,
ип!с1а уои^п:сп^со Ье |»1Ы/п/,Гог и те>11Ь;пч1;г |1герГог) иг ^ 1шл1.
1( II
(1‘И и Тягкг), ’»1уге 1Ы1 » ^пилЛу ЬтК^ЬлиЬу лп
тг мЫг! '*м(| |(к $10!ч , Омг, Ъп^[и{ ог
, лаХ 1км гЬнг
ЬАмгVI 1Х1еЫт%с/ггг лЦ»1ми,
1сII пскЬгг ихл>( гог
>В
I тиНКОй. В работах по искусствознанию эти листы назы ваю тся
К т а ц и о я н а я гравюра».
К Следует заметить, что именно летучие листки породили новые
ф о р м ы печатной рекламы: аф иш у, политический и коммерческий
плакаты .
•кт
Хл
Л Ы е д»с| !»1а ет 5с. М а Ш , /Ц (п щ С п я М , Ьу М ы ТМ ч,
а» |Ье 4|дпс о! Ьв очш Ыса»1.
0)тх ф ш п М к в т фпЪ
ссп^аирс ${гасИ й1Гсг^аиг>
(Ва^кф тМ &Ш сМ
с^сп оЬсг^ашс/^оп
й>6Гс6сп !рГю^
ЬеГ^сгсисг-
татсп-
Рис 4.10. Летучий листок времен Крестьянской войны
в Германии с изложением требований крестьян. XVI в.
Рис 4.9. Реклама кофе. Англия. 1652 г.
С ущ ествовали и поли ти ческие л ету ч и е листки. Особенна)
много их появилось в г о д ы Р еф орм ации и К рестьянской войн:
в Германии (XVI в.). К аж д ая из сторон зая в л ял а о своих требо-1
ваниях, создавая определенное информационное поле (рис. 4.10)
Н ап ечатан н ы й текст часто соп ровож д ался ксилограф ическо:
4.3. Афиша, плакат, постер
Сегодня а ф и ш а (от ф р. а ^гсН е — об ъ явл ен и е, а//гс/гег —
Вь1ставлять напоказ) — это объявление на бумаге или картоне,
ан° НсиРующее какое-то зрелищ ное или спортивное мероприятие,
------------------------------------------------------------------а |ж |; -----------------------
ю 5
собрание. Р азм ещ ается на стене или на специальном с т ен д е /И1^
когда-то аф иш ей назы валось любое рекламное объявление, в ы в Я
ш иваемое в людном месте: на почте, у трактира, в порту, у ц е р к *
и т. п. Ч ащ е всего аф и ш и сообщали о гастролях бродячих т р у п Д
Королева Елизавета П ервая (Англия) д аж е издала в 1563 г. спец Л
альны й указ, обязую щ ий актеров и циркачей вы веш ивать так1*
объявления: «Они (комедианты) долж ны повесить аф иш и околЯ
почты за несколько дней до представления с п р е д у п р е ж д е н и е ^
народа о театральном действии».
З а термином «афиша» в русском язы ке закрепилась «зрели]
ная» специализация. В словаре В. Д аля аф и ш а — это объявлен а
на бумаге о каком -либо зр ел и щ е, п редставлени и, сборищ е з |
деньги; иногда о продаж е чего-либо и пр. Слово «плакат» (от н ещ
р1асаЪ, от лат. р1асаШт — свидетельство) сегодня имеет болев
ш ирокий смысл, чем аф иш а. Под ним подразум евается большоЯ
лист с броским рисунком и кратким текстом, вывеш иваем ы й нЯ
улице или внутри помещ ения в целях объявления о чем-то и л и
рекламы. А ф иш а (особенно театральн ая) довольно часто бываета
только текстовой, плакат в абсолютном больш инстве случаев со4
д ерж и т изображение. Постер (от англ. роз1ег (роз1) — расклеи вать!
развеш и вать) — объявление, аф иш а, п л акат (часто рекламного*
характера). Ф актически, это английский эквивалент все того ж !
термина «плакат». Мы будем далее пользоваться немецким словом
«плакат».
Современный плакат — крупноф орм атное граф ическое про-1
изведение с ярким, броским, как правило, цветным и зо б р аж ен и ем
и короткой надписью. Но такой п л акат появился только в к о н ц в
X V III в. Ранее плакаты мало чем отличались от летучи х листков*
были невелики по р азм ер у (примерно 20 х 30 см), одноцветным*®
с прорисованными во всех подробностях изображ ениями. Напом-1
ним, что прародителем плаката явл яется средневековая гравю ра*
появивш аяся в Европе в начале X III в.
Текст на первы х п лакатах печатали набором, а рисунок вос-Я
производили методом ксилографии. М ожно сказать, что это б ы л и
гравю ра, сопровож даем ая небольш им текстом. В некоторы х и зЯ
даниях по истории реклам ы плакаты ХУ~ХУ1 вв. назы ваю т л е т э Г
чими листками, а не плакатами. Но все ж е отличия были: плакат!
106 ----------------------------------------- ------------------------
лея только на одной стороне листа, и рисунок там заним ал
Тотше м®ста' чем текст (рис. 4.11).
т а
Пап ь ш рошйв дНшЬгвшй»Ьгп
Ш10&1ГОгоКадай швг&ши&та Ыап впЬтгпфявг от йг
ШтиплГойалэолОт йггвйЛтгай^гггвйггиЬЛЬга.
Рис. 4.11. Реклама лотереи в г. Ростоке. Внизу представлены
изображения выигрышей. Гравюра. Германия. XV в.
Первыми новый ж ан р освоили о п я т ь ж е типографы. С читает­
ся, что первый плакат (не сохранился) рекламировал «Геометрию»
Эвклида (1482 г., и зд ател ь — английский типограф Батдольд).
Самый стары й сохранивш ийся плакат (Германия, 1491 г.) р ек л а­
мировал роман «Прекрасная Мелюзина» о горячей, но несчастливо
Закончившейся любви ры царя и «водяной девы» (рис. 4.12).
Постепенно с помощью п лакатов стали р екл ам и ровать не
т°лько книги. В Нюрнберге сохранился плакат, рекламирую щ ий
Цирковое представление с участием «умной лошади». На плакате
РИсУнок (лошадь стрел яет из пистолета) и большой текст, во всех
^Дробностях описывающ ий, что эта лош адь ум еет делать, когда
гДе можно посмотреть представление. П риведем краткий от-
щ ет Ш )о т » Л т и к $ 11Л» сПШоиПгЬрГ
и м м п гтн ою и Ы вЬ ^Ь т т Лйиятги/
«п и«п (нот «ГгоапО» ей (№ аф |(о<
о о т *1кгютш1 Гргихя» м п Ь « т » 1гкв!т
ВсгШил'| т о т » а т Л / ей 1грхт 01» Грвт«I?
»п Ьг01тт1)(ЬЬгл впсиигшпргайпсин
в т а » 1Г®гу1)т а п а « № т 1Пвир1*о« т » с
пи(Г(Ьооп< рп*оп«втгпО*(|»игттп»вго
гг1(1)0« т и т т « г о т ЙпОс га? ГоН»тп
вЛолтапОпмипвгЬмйип отмшесоо
р<от риисул
опвк ЛгйОтип
Рис 4.12. Рекламный плакат «Прекрасная Мелюзина».
Германия. 1491 г.
рывок: «Она приветствует зр и тел я реверансами, хозяину д а р и *
поцелуй. Х озяин показы вает ей часы и спраш ивает, который час*
и она совершенно правильно отвечает. Она снимает ш ляпу д л Я
своего хозяина, подвеш енную на высоте 10 ф утов, и вручает ещ
с поклоном. Она медленно садится отдохнуть на подуш ку и п р ш
этом касается пола только одной ногой» и т. д.
П лакат современного типа появился в период Великой фран-Я
ц у зс к о й р евол ю ц и и (рис. 4.13). Но он бы л не н а п е ч а т а н н ы м *
а нарисованным по т р а ф а р е т у 1. П лакаты с напечатанны м и к о н *
туром, текстом раскраш ивались от руки гуаш ью (цветную п е ч а т и
ещ е не изобрели). Но вы глядели они, повторим, совершенно сов-Я
ременно.
1
В период Гражданской войны в России В. Маяковский и его друзья
таким же способом рисовали знаменитые агитационные плакаты «ОкнЦ
РОСТА».
Рис 4.13. Плакаты времен якобинской диктатуры с девизом
«Свобода, равенство, братство»,
призывающие защ итить республику или умереть
4.4. Печатные товарные и владельческие знаки.
Визитные карточки
Сильное влияние технология печати оказала и на товарны е
и владельческие знаки. Если раньш е их вы давливали на глине,
выжигали на дереве, процарапы вали на м еталле и т. д., то теперь
появилась возможность печатать знаки производителя и исполь­
зовать их в печатной ж е рекламе. П ервыми новинку освоили все те
5116 типографы. Они стали п ечатать на титульны х листах книг не
только имя издателя, но и свой типограф ский знак, позволяю щ ий
Легк° идентиф ицировать производителя. Ф актически это были
Логотипы, получивш ие впоследствии ш ирокое распространение.
ипогРафский зна к (издат ельская марка) впервые был поставлен
® 1462 г. на Библии, изданной в г. М айнце (Германия) И. Ф аустом
(Кредитором Гутенберга) и П. Ш ефером (бывшим учеником Гутенерга). П ервые типограф ские знаки поначалу были причудливы,
____________________________ ______ _______________109
Т
п о х о ж и на р ы ц а^И
ские гербы (рис. 4.14). Но н екоторы е
о б р азц ы т а к и х зн а к о в о т л и ч а л и с *
редким изящ еством , л ак о н и ч н о сть*
(рис. 4.15).
В это ж е в р е м я н а ч и н а е т с я к
и с то р и я печатн ого владельческог®
знака. П ервым стал знак, с в я з а н н ы »
опять ж е, с книгами — экслибрис (о*
лат. ехИЪггз — из книг), — знак влаИ
дельца книги. Он или в виде п еч ати
Рис 4.14. Издательский знак с т а в и л с я на вн у тр ен н ю ю с то р о н ^
типографии П л атен тов.
обложки, или расп ечаты вался на бу*
Л атинское изречение 1,аЬоге маж ных ярлы ках и приклеивался. Э ти
е1 СопвШпйа о значает
знаки, с одной стороны, маркировал*®
«Трудом и П остоянством ». принадлеж ность книги к чьей-то би*
Знак использовался 300 л ет.
блиотеке, с другой — несли некоторук!
Нидерланды. XVI в.
инф орм ацию о личности владельца.
Об это й л и ч н о сти , в о -п е р в ы х , заЦ
Е Ь Н С А Ы 2 Е ,
я в л я л а сам а книга и з его со б р ан и я!
Ш 51Е М Е С О Ы ЬА С О Р 1А,
и И С У А ТОв о -в т о р ы х , х у д о ж н и к и с т а р а л и с ь
сделать экслибрисы ин диви дуальн ы е
З а е к с с !а А М о М с ш и и о ,
и(Ш($1спс а! сотроггс псИ’ипа
ми, отраж аю щ им и сф ер у интересов
с Га1сга 1т§и а.
владельца, его статус, предпочтения?
и т. д. Экслибрисы — целое н ап р авл ен
ние в искусстве.
« м н о г о с л о в н ы »,
О Ы Ь А
5 САN А
В
Ь А т I МА ,
Экслибрис
1
Одной из форм изобразительного иея
кусства, продолживший геральдические?
Соп р п 'и П ф о .
традиции в Новое время, стал экслибрис -1
1 Ы У Е М Е Т 1 А , М. Й . Ь У Ш ,
книжный ярлык, свидетельствую щ ий Я
Рис 4.15. Дельфин с
принадлежности данной книги к а к о м у -т о !
якорем —книжный знак
лицу или организации. Небольшой по своем*
издателя Альдо Мануцио.
размеру, э т о т книжный знак фактически
Венеция. 1558 г. Слоган
является неразрывным элементом книги!
издателя на латы ни (Реки па индивидуальной особенностью д анногя
1еп1:е) означал «Поспешай
экземпляра. Стиль и техника исполнении
медленно»
экслибриса о т р а ж а ю т дух и моду эпохш
ПО ------- ---------------------
он был создан. В т о же время
„ ,<от0Р0
брис м о ж ет бы ть рассмотрен как
ЭКС^персонализации владельца, в чем -то
знаК й с геральдическим гербом. Он несет
Ф орм ацию о хозяине книги (его знатнороде занятий, старшинстве
К е м ь е и др.), формирует его имидж.
В ладельческие книжные знаки суще| ствоо(1ли и в допечатную эпоху. В 1367 г.
[король Франции Карл V, очень любивший
I книги и собиравший их, написал на каждой
■книге: «Эта книга моя. Карл». Сделанная им
запись считается первым сохранившимся
Родина печатного экслибри­
са —Германия, время —XV в. Э та маленькая
гравюра появилась раньше печатных книг.
В истории немецкого искусства мастеров,
занимавшихся созданием экслибрисов, на­
Рис 4.16. Экслибрис
зывали К1етта$1ег (малыми мастерами), их
работы являются уникальными и по т е х ­ Альбрехта Дюрера. Внизу
справа —его монограмма.
нике исполнения, и по художественному
В основе экслибриса —
решению, и по замыслу. В XVI в. над эксли­
фамильный герб Дюрера
брисами работали выдающиеся художники:
А. Дюрер (автор более 20 экслибрисов),
Гольбейн-младший, Лукас Кранах — старший (рис. 4.16). Порой печатные
черно-белые экслибрисы раскрашивались о т руки (рис. 4.17).
и
т и т у л а х ,
э к с л и б р и с о м .
Рис 4.17. Ч ер н о -б е л о е (р аск р аш ен н ое) и зо б р а ж ен и е ангела
с гер бом владельца в руках — экслибрис коллекции книг
п а т р и ц и я Гильдебранда Б р ан ден бур гск ого из Бибераха,
п ер едан н ы х в дар м о н а с т ы р ю в Буксхайме. 1480 г.
Экслибрисы —э т о не только европейские артеф акты , они встречали
и в других частях света (рис. 4.18).
-г
-1Й|- ■
* { г тк'?*’/ ■
■-•Й; Л,*,
1 •
'
Рис. 4.18. Экслибрис падишаха Шаха Джахана
из династии Мугал.
Центральный ф рагм ент и полный вид. Индия. 1645 г.
Экслибрисы имели многие знаменитые люди (рис. 4.19).
Книжные знаки по своему содержанию делятся на четыре вида: 1) гер­
бовый экслибрис, его создание было подчинено канонам геральдического ис|
кусства; 2) вензелевый экслибрис (о т польского «вензель» —узел) представлЯ
собой начальные буквы имени и фамилии владельца; 3) сюжетный экслибрив
передавал определенные события в жизни владельца (рис. 4.20); 4) шрифтовой
экслибрис —ярлык с текстом в рамке, напечатанный типографским наборов
Сегодня экслибрисы не только активно используются, но и служагв
предметом коллекционирования, о них пишут искусствоведческие р а б о т е
Рис 4.19. Экслибрис Джорджа
Вашингтона. Конец XVIII в.
Рис 4.20. Сю жетный экслибрис.
1960-е годы
О ч е н ь своеобразной ф орм ой п ечатн ой рек л ам ы , п р едн а[ ченНОй д ля личностной сам оп резентац ии , стал и ви зи тн ы е
ЗЙа 0чки. По сути, это то ж е бы л своего рода в л ад ел ь ч е ск и й
- Р к ф ормирую щ ий им идж человека. Впервые о «карточках поЗЙтителя» упом инается в китайских источниках: в III веке н. э.
^ К н о вн и к ам специальным указом вменялось в обязанность иметь
Е з и т н ы е карточки на красной официальной бумаге с указанием
ни, должности. В Х У 1-Х У Н вв. визитны е карточки уж е имели
^ К р о ж а н е В енеции и Ф лоренции, особо популярны они стали при
дворе Л ю довика XIV.
I
В Европе визитные карточки называли «визит т ебилет е»; это
I был знак уваж ения, почтения, внимания, представительский сим■ вол. П ервой ф ункцией визитны х карточек была реп резен тати в­
ная. Их оставляли в прихож ей знатны х господ как знак почтения,
передавали слугам д ля инф орм ирования хозяина о приш едш ем
визитере. На обороте визиток писались от руки послания и по• здравления в несколько строк, их вклады вали в подарок или букет
цветов. Но вскоре визитки стали использовать дл я налаж иван ия
коммуникации: их передавали возможны м деловым партнерам ,
тем, кто искал покровительства в качестве разреш ения обратиться
при случае с просьбой и т. д. Соответственно, на них стали п еча­
таться контактные данные.
Х удож ественное
оформление карточек,
как правило, соответ­
ствовало д у х у эпохи.
В X VIII в. на них п е­
чатались барочные ге­
р альдические ком по■зиции, атрибуты высо■ Кого социального ст а­
н с а (рис. 4.21). В эпоI У классицизма в моду
■ °Ш ли л а к о н и ч н ы е ,
| 3 я Щ ные к о м п о з и Рис 4.21. Визитная карточка XVIII в.
1 Ции. в викторианскую
ПохУна визитках появились яркие цветочные корзины и гирлянды,
■
’ИЧКИИТ.П.
4.5. Газета и журнал новые носители печатной рекламы
В
щ
Н аверное, сам ая гл авн ая р ек л ам н ая новация Нового в р Я
мени — изобретение и распространение принципиально н о в ь» 1
носителей печатной реклам ы — газеты , а затем и ж урнала. В X I*
и до последней четверти XX в. газеты и ж у р н алы были основные
носителем рекламной информации.
Рукописны е сборники новостей, актуальной коммерческой
информации известны с XVI в. Однако газета — это регулярно!
многотираж ное издание на бумаге с различной инф орм ацией!
И здание таких газет стало возможны м с изобретением и удеш ев|
лением книгопечатания, так как только типограф ская технология
смогла обеспечить вы пуск большого количества копий.
Рукописные газеты
я
В XVI в. появились организации, специально занимавшиеся сбором и рас!
пространением новостей —информационные бюро. Первое бюро возникла
в Венеции (1530 г.), ч т о не случайно, ведь «царица Адриатики» была круп*
нейшим торговым городом на юге Европы, а о т своевременного получения
новостей зависел успех коммерции. Бюро издавало рукописные новостные
бюллетени. В них, помимо политических новостей, публиковались сведений
о ценах на рынке, урожае, местах продажи того или иного товара. Появи»
лась и специальная профессия — сборщик и разносчик новостей. В Англищ
ее представители назывались ньюсменами, во Франции —нувеллистами, Я
Италии —новелланти или г а зе т т а н т и 2.
Рукописные газеты появились и в Англии. Богатые чиновники, лорды!
священнослужители держали у себя на службе ньюсменов, которые соста<И
ляли лично для них рукописные бюллетени, более всего похожие на журнал*
Э ти сборнички распространялись среди коллег и друзей. Рукописные бюлле*
тен и имели крайне ограниченное распространение.
У газет были и печатны е предш ественники — у ж е неодно-Ш
кратно упоминавш иеся в этой главе летучи е листки. Они б ы л *
ш ироко распространены в Германии в X VI в. и содерж али инщ
1 Сегодня многие газеты существуют только в виде интернет-версийИ
но эту проблему мы не рассматриваем.
2 От ит. дагеИа («газетта») — мелкая итальянская монета.
[
цИю «на злобу дня»: о ср аж ен и я х , эп идем иях, уродах,
Ф°РД1,‘х наводнениях (рис. 4.22). Н азы вались они цайтунгами от
1С°Ме !цайт» -— время. Сначала цайтунги были рукописными, затем
#еМ' * печататься в типографии. П ервый сохранивш ийся печатный
К Л1' НГ был датирован 1501 г. и инф ормировал о захвате острова
К бос венецианцам и и ф ран ц узам и . Н екоторы е листки были
|и с т о ш риф товы м и, некоторы е сод ерж али кси лограф ически й
рисун ок.
^ « $ # ш Ь й ,г й п Ь ‘
Йфе
ша)|ш Ыс Ябл:
М?1и> } 1 Г Р о !Н С К . ЬС1Р1Ч]С!1 Г*11 Д'ПГД
$гЬГ<тЬ » « п '2)№ |<опп«г ь о ^ и ш т е п / ЭД(с |.г 1 (& п
й т |И Ь с п {чеЬпюг иЧс аисТ? л» Ь кЦ гт
1 у 8 о $аг( <т топа? Эиди^о
Ю4*[(тамг? |и Ьо^-'саI и»
/ ЫЛ
ЯШКИ.
<23гл нг?г ап ‘Эакщ( / М|гсО ЗисоЬшп^оМШ-
и. Ъ. ь х х х .
Рис 4.22. Немецкий летучий листок
о военных действиях. 1580 г.
В информационном потоке X V I- XVII вв. ш ирокое хож дение
ЙМели печатны е пам ф леты , «книги новостей», «листки новостей»,
(<Реляции», «истории» и «баллады новостей» — печатны е брошюК
------------------------------------------- -------------- ------------------ 115
ры небольшого ф орм ата и объема, оперативно откликавш иеся н я
различны е события как внутри страны, так и за рубежом, и в<Я
многом напоминавш ие первы е газеты.
Считается, что первая сохранивш аяся «настоящ ая» г а з е т Д
была выпущ ена в С трасбурге в 1609 г. (по некоторым данным —-;в(
1605 г.). И здатель Иоганн Каролю с р а з в м есяц и зд авал на не-*
мецком я зы к е газе ту Ке1а1юп а11ег Г й г п е т т е п ип<1 §ес!епск-в
шйгсП§еп Ш з1опеп... Рассказы валось в ней «обо всех событиях ш
запомнивш ихся историях, происходивш их в Верхней и Нижней!
Германии, во Ф ранции, И талии, Ш отландии, Англии, И сп ан и и !
Венгрии, Польше, М олдавии и Турции за нынешний 1609 год». Это!
социальное изобретение столь назрело, что газеты практические
одновременно появляю тся в разн ы х частях Европы: в 1610 г. — в
Ш вейцарии, в 1615 г. — Вене («Еж енедельны е ординарны е и экс-1
траординарны е известия и все, что к ним относится»), в 1618 г. —|
Голландии, в 1619 г. — Бельгии, в 1622 г. — Англии — ТНе ~№еек1у|
А!еюз («Еж енедельны е новости»). П ервая газета в СШ А увидела*
свет в 1690 г., тогда вы ш ел только один номер. Р еклам у газеты»
стали печатать не сразу, но в первом номере первой ф р а н ц у зс к о м
газеты (1631 г.) она у ж е была.
Реклама в первых газетах
8
В 1631 г. под патронажем кардинала Ришелье во Франции тиражолЯ
1200 экз. начинает издаваться первая французская газета —1.а Оагеие1. Ее!
издателем был врач Людовика XIII Теофраст Ренодо. Она выходила раз в |
8 дней и состояла из 4 полос ф ормата примерно А4 (рис. 4.23). Печатались!
новости из других стран, внутренние новости и платная реклама. Первылш
рекламным объявлением во французской газете стало сообщение о целитель-!
ности минеральных вод Форжа.
Рекламировались они так: «Нынешняя засуха благоприятно повлиял®
на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные водш
Форжа. Тридцать л е т назад искусный врач М артин ввел их в употребление!
а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, по­
знания, опы т и правдивость которого гарантирую т справедливость ег<Г
выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству!
пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»!
Э то — настоящая рекламная мини-статья, сделанная в полном с о о т в е т |
1 В XVIII в. она стала называться СагеМе с:1е Ргапсе.
И6
----------— ------ — ---------------------------------------
К Е С У Е Ц . ИЕ5
С А 2 Е Т Т Е 5<1е Гаппсе Щи
О Е ИI Е' А V НО У.
АГЕС УЯЕРЯЕРЛСЕ ЗЕЯГЛЯТ
а Гти Щ р п п
Ли
с к о /Я
уш у
[о т
свп ч ш й .
Ес упс ТаЫе а!рЬаЬс«эие <Ц таима. 1
АиВигеаи Л'АсЫгсЛс.аи^гап^Соч^ёЛеЬ Са1ап4к,
Гогипс аитагсЬс псиГ, ргп1с Ра1аиа Рагй.
М.
Р С.
X XXII
Анн УтИцс.
Рис 4.23. Первый номер французской газеты
1л СагеИе. Ноябрь. 1631 г.
ствии с законами жанра. Указан брэнд, подчеркнута его известность, высо­
кое качество. Приведены свидетельства специалистов в пользу товара. О
высокой престижности торгового предложения свидетельствует ссылка
на короля и двор.
Вторая реклама в то й же газете —об издании Библии в девяти томах —
^ о ж е не без художественных достоинств: «Все еще продолжается печатание
большой великолепной Библии в 9 томах на 8 языках, хотя она подготовлена
к изданию уже более года назад. Мы приглашаем все нации принять участие в
Эгпом издании и вполне добросовестно можем уверить их, ч то они останутся
А'УНее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством,
°бец)анным за год вперед». Э то уже не просто информирование, а убеждение
ПокУп а т е л я в преимуществах предлагаемого товара.
^ 1762 г. газета была отдана в ведение министерства иностранных дел,
Переименована в Оагеие с!е Егапсе и стала выходить два раза в неделю. Изда- _____________ __________________ __
------------ --------
117
—
валасъ она до 1915 г. Первая ежедневная газета —«Журналь де Пари» —начадЛ
издаваться в 1777 г. К том у времени только в Париже издавалось уже 27 газещ
Считается, ч т о в Англии рекламное объявление в газете впервые быдЯ
опубликовано в 1649 г. Некий господин предлагал вознаграждение тому, кг»Д
доставит ему двух украденных ранее лошадей. Стоило э т о объявление 5 ищД
лингов. Но первое коммерческое рекламное объявление в английской газепш
было напечатано в 1658 г.: рекламировался «рекомендуемый всеми врачалЯ
китайский чай, называемый китайцами «ча» (пекинский и гуандунский диа*
лект), а другими народами —«тэ» или «ти».
Отцом английской рекламы считается Джон Хоутон, который с 1692 Я
издавал деловой еженедельник «Сборник по улучшению сельского хозяйство!
(земледелия) и торговли» (А Со11ес1юп/ог 1Ье 1тргоиетеп1 о/ Ни$Ьапс1гу ап в
Тгайе). Э то издание выходило более 10 лет. В нем впервые появился о тд е л
брачных объявлений. Хоутон фактически открыл новую область рекламы. I
В от образцы объявлений из этого еженедельника: «Джентльмен, 30 лет, ко*
торый говорит, ч то им еет очень хорошее поместье, охотно бы сочетался
браком с юной леди, имеющей состояние 3000 ф унтов или около того. О м
готов скрепить сделку договором». Или: «Молодая, красивая особа, слишком?
поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочногв
молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого!
снисхождения, ж елает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе
за мужчину, которому приданое в 22 тыс. гульденов было бы достаточным!
возмещением за т о , ч т о он даст свое имя ребенку, обязанному своим про-1
исхождением наивной, но честной доверчивости». Комментируя брачные»
объявления, Хоутон подчеркивал: «Эти предложения о браке —подлинны, и Я
обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно!
ч то никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать э т и вопросы болев
доверительно, какое бы положение не занимали т е , к т о дал объявления».*
В США первое газетное рекламное объявление появилось в «Бостонсколв
корреспонденте» 1 мая 1704 г. Вполне в американском духе предлагалась
награда за поимку вора. В отличие о т цветистой французской или полной|
преувеличений английской рекламы первая американская реклама в газетам |
была чисто информативной, без суггестивного (внушающего) компонента]
В от пример: «Плантация в 300 акров хорошей земли, 30 акров расчищено,! 1
10-12 акров луга с хорошей английской травой, дом, сарай и скот. Н аходите*
в поселке Нантмель на реке Френч-крик, около 30 миль о т Филадельфии!
Спросить Симона Мередита, который та м сейчас и живет». Э то объявление*
из газеты, издававшейся в 1735 г. одним из отцов-основателей американскогЛ
государства —Бенджамином Франклином.
Но более любопытен другой пример. Знаменитая Декларация незавиЯ
симости увидела свет в качестве передовой с т а т ь и газеты «ПенсильваниШ
пост» (номер о т 6 июля 1776 г.). Сразу же за ней шли десять рекламных
явлений (обивщика мебели, продавца кофе, торговца недвижимостью),
.чается, ч то реклама помогла оплатить тиражирование одного из самых
1 рстных те к с т о в в истории человечества.
|
Но нужно сказать, ч т о в газетах появлялось и немало ри//-аск)еП)5тд
Щнодуоательской рекламы»). Так, например, известность в Лондоне полуила рекламная кампания доктора Грехема: бездетным супругам за 100
I , ин1ПОв предлагалась «небесная кровать» — особое ложе, на котором они
смогли бы зачать ребенка. Успех гарантировался!
Широко использовалась реклама разнообразных обманных лотерей,
обещавших огромные выигрыши.
П ервы й ж у р н а л 1 вы ш ел во Ф ранц ии в 1665 г. ^ои^па^ Лез
здагапз содерж ал информацию о вы ш едш их в Европе книгах по
литературе, ф илософ ии, естественным наукам, их критический
разбор, а так ж е описание научных открытий, идей. Иными сло­
вами, первым ж урналом в мире был ж урн ал научный. Ж урн алам
о стиле ж изни (современному глянцу) полож ил начало ф р ан ц у з­
ский «Галантный М еркурий» (Мегсиге Са1ап1 ё,ес1ге а М опзегдпеиг
Ье Оаиркгп), издаваем ы й с 1672 г. Этот ж урн ал печатал новости
(главным образом светские2), информацию о моде и имел л и тературно-критический раздел. Самым главным его читателем был
Людовик XIV. Это был первы й ж урн ал, предназначенны й д л я
просвещения светских дам и кавалеров (рис. 4.24).
П ервы й ж ен ск и й ж у р н а л Са1егге <1ез то&ез е1 созЫ т ез
/ гапсагз вы ш ел в П ари ж е в 1778 г., «Дамский М еркурий» (ЬасИез
Мегсигу) — в Лондоне в 1693 г. Мода, стиль поведения, любовь и
замужество, юмор, ответы на вопросы читательниц — таков был их
формат (говоря современным языком), что вполне совпадает с тем,
ЧТо сегодня печатается на страницах женского глянца. Ж урн алы
иллю стрировались раскраш енны м и от руки или черно-белы ми
гРавюрами, и зоб раж авш и м и дам в модных туал етах. К концу
От фр. ]оита1 — дневник.
Первый его номер начинался с публикации отчета о свадьбе франк°й принцессы Марии-Луизы Орлеанской с испанским королем КарСтатья сопровождалась рисунком новобрачной в свадебном платье,
'Рисованном во всех деталях; его фасон могла повторить любая опытная
°Ртниха.
игинальным способом распространения французской женской моды
-ды пандоры —манекены ростом около м етра, сделанные из дерева
6ь1/111к‘ 05 еты е в последние модные новинки. Появились они в 1740 г. В т е
110(К'мк1 существовала 2 вида кукол-пандор: большая пандора рекламировала
0РеМб цНЬ1е платья, малая пандора —одежду для дома и белье (рис. 4.25). Кукол
1°°* а 6Ь1Ставляли в витрине модного магазина, делали с них гравюры, котоактивно продавали в разных городах Франции и за границей. Сами
иклы путешествовали по Европе как наглядные образцы французского исЬ ства шитья. Для демонстрации одежды использовали кукол давно, чуть ли
Г° с0 времен Римской империи, но во Франции впервые э т а технология стала
Неотъемлемой частью модной индустрии. Таких кукол М ария-А нтуанетта
Ксылала регулярно своей сестре и матери, следившими за модой.
п о т о м
Рис 4.24. Разворот первого светского журнала
«Галантный Меркурий». Франция. Август. 1683 г.
X V III в. чтение ж урналов стало ф актически обязательны м для
женщ ин, претендую щ их на светскость. О сновная часть рекламы
в этих ж у р н алах касалась модной одеж ды и аксессуаров. Причем
встречались не только черно-белые, но и цветны е иллюстраций*
раскраш енны е от руки акварелью . С праведливости ради нужн<|
сказать, что у ж енских модных ж урналов были предшественники,
но это были не совсем ж ур н алы и д аж е совсем не ж урналы .
Предшественники женского глянцевого журнала
Я
Глянцевые протожурналы для женщин появились в Испании в кони!
XVI в. Э то были т а к называемые испанские альбомы — сборники гравюр к
образцами модной одежды, раскрашенные вручную. Их читали английская
королева Елизавета, французская Екатерина Медичи, шотландская Мари®
С тю арт. Точнее, они их просматривали: т е к с т а в этих изданиях ф актичесж
не было. Но после разгрома испанского ф лота «Великая Армада» корабля*®
английской королевы Елизаветы звезда Испании закатилась, в т о м числе Я
в области моды. И столицей женской моды стал Париж, удержавший это т*
т и т у л на протяжении 300 лет.
Рис 4.25. Кукла-пандора
Потребность в рекламной информации стала столь насущ °й' что начали издаваться газеты , печатавш ие только реклам у и
Прагматическую информацию (вроде современной телепрограм Ь1Ь1^' В XVII в. слож илась т ак ж е современная система расценок за
I
____
____________________________
121
газетную реклам у — фиксированная такса за строку или площа Д
с надбавкой за особо броское место, наприм ер первую полосу. |
Специализированные рекламные издания
Щ
Издание, содержавшее только рекламу и прагматическую информаций
(расписание экипажей и пр.), впервые появилось во Франции. В 1630-х гз§
в Париже стал издаваться журнал «Маленькие афиши» (РеСке$ а/^сКезЯ
Через 20 л е т аналогичное издание - «Общественный рекламист» (РиЫщ
АсйзегШет) —появилось и в Англии. В от объявление из этого издания: «В прея
езде Св. Варфоломея, с обратной стороны Старой биржи, о б р е та ет е *
напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладав™
множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пц!
щеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезняэЯ
простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре и многое
другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудни». Он такж е публиковав
расписание омнибусов и сообщения о потерях. В от одно из них: «В четверг!
ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчав
вые, в серой куртке, в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит
о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилияЯ
В Лондоне в XVII в. печаталась газета «Городской Меркурий» (СиД
Мегсигу) тиражом 1000 экз. Она бесплатно поставлялась в кофейни, по-в
пулярные лавки, а один раз в неделю раздавалась прохожим на оживленный;
перекрестках. В 1673 г. начала выходить газета объявлений в Германии.
В 1727 г. подобное издание (Ро5Па1д1сЬе Ргад ипс1 Ап2 е 1деппасНпсЬ1еп) по-1
явилось и в Австрии. Крупное рекламное издание —«Всеобщий рекламист*
(Сепега1 АсЬегПгег) - издавалось в Англии с 1745 г. Наконец, в 1785 г. в С ш Д
начинает выходить «Ежедневный рекламист» (ИаЛу ЛгЬегШег). Во Фран*
ции — «родоначальнице жанра» — рекламных изданий стало т а к много!
ч т о в 1801 г. Наполеон Бонапарт одобрил Положение о периодической пе-1
чати, в соответстви и с которым рекламные издания отделялись о т асеш
остальных, в них было запрещено публиковать литературные м атери ал »
и политические статьи .
4.6. Традиционные формы рекламы
и рекламные новации
В ан ал и зи ру ем ы й период п родолж али соверш енствовать!
ься традиционны е реклам ны е технологии, в частности вывеск:
С остоятельные производители и торговцы зак азы в ал и вывеск|
-
122
-------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------
■
I
м е н и т ы м мастерам. Так, последней картиной м астера рококо,
В* д оден и ка А нтуана Ватто была вы веска антикварной лавки «Ве-
I^м кий м о н а р х » , принадлеж авш ей его другу Ж ерсену (рис. 4.26). О н
быграл название лавки, изобразив на переднем плане рабочих,
I к л а д ы в а ю г ц и х в ящ ик портрет Людовика XIV. Н о большинство
I лаДельцев з а в е Ден и й довольствовалось работой уличны х х у ­
д о ж н и к о в , поэтому улицы городов были заполнены летаю щ ими
со б а к а м и и головами мавров.
Франция. 1720 г.
В XVII в. оф орм илась технология упаковки современного
типа — стан дартн ая д л я всей партии данного товара тара, на­
печатанная этикетка с названием товара и другой информацией.
Такая упаковка появилась в Лондоне во времена Кромвеля, где
поступили в п родаж у так назы ваем ы е патентованные лекарства.
Так, бутылочка д л я бальзам а «Тарлингтон» была груш евидной
Ф°рмы, для сердечных капель «Годфри» имела ф орм у усеченного
к°нУса. На этикетках сначала печатали только название товара,
Затем — изображ ения, свидетельства в пользу товара, реком ен­
дац ии и т. д.
В X VIII в. в Европе появились выставки, предназначенны е
Д'Ля Демонстрации достиж ений производства и торговли. От я р -
м арки вы ставка отличается, как правило, именно новизной пре Я
ставленны х экспонатов, заклю чением договоров; продажа щ Я
по образцам, непосредственно на вы ставке товар не п р одавал Д
Собственно, вы ставка как площ адка д л я демонстрации образце*
не бы ла новой ф орм ой п р о д ви ж ен и я каки х -ли б о артеф акт(Д
Ещ е в X V II в. кардинал М азарини, а затем и министр ф инансЯ
Людовика XIV Кольбер устраи вали выставки, но это были вы!
ставки произведений искусства. Во второй половине X V III в. эт»
практи ку стали использовать д ля продвиж ения промышленной
продукции. П ервой вы ставкой сч и тается вы ставка тек сти л я*
Лондоне (1756 г.). З атем вы ставки начали проводиться в н ем р т Д
ких городах. Постепенно вместо регионального вы ставки стали
приобретать национальный характер. В Лондоне в 1761 г. б ы л !
п р о в ед ен а н ац и о н ал ь н ая вы став к а зе м л е д е л ь ч е с к и х машин,
в 1767 г. — прядильного оборудования. В ы ставки помогали на­
л аж и вать торговые связи, распространяли прогрессивный опыта
Т ак ж е это была хорош ая площ адка д л я прямой реклам ы товаром
4.7. Создание рекламных агентств
мацию приш едш им в его агентство клиентам, а так ж е пу^ к о в а л ее в листках Адресного бюро. Ренодо ф актически был
Г ЛЛ<>I}мационным посредником м еж ду продавцом и покупателем,
Хн именН0 эт0 я в л яется важ нейш ей ф ункцией коммерческой реI
мы Считается, что, ознакомивш ись с деятельностью адресного
[форо и с листком, кардинал Р иш елье разреш и л Ренодо издавать
Г-щ еф ранцузскую еженедельную Ьа ОагеМе. Сегодня в родном гоГ д_е р е н о д о Лудёне поставлен памятник и открыт музей (рис. 4.27).
Зо франции ежегодно присуж дается литературн ая премия имени
Р ен о д о — вторая по значимости после Гонкуровской.
1
В X V II в. стали п оявляться первы е организации, основной
ф ункцией которы х было составление и разм ещ ение рекламный]
объявлений по за к а зу реклам одателя. С читается, что первое ре4
кламное протоагентство под названием «Адресное бюро» появи­
лось в 1629 г. в П ари ж е на острове Сите. В озглавлял его врач Те-!
оф раст Ренодо, получивш ий патент на оказание информационный
услуг от Людовика X III и поддерж анны й кардиналом Ришелье.
О бъявление об откры тии адресного бюро вы глядело так: «С раз*!
р еш ен и я короля! Д оводится до сведения всех лиц, ж елаю щ их]
продать, купить, взя ть напрокат, отдать внаем и т. д. К сведению
господ, ж елаю щ их нанять прислугу и тех, кто ищ ет место, про-!
сим обращ аться в Адресное бюро, разреш енное Его Величеством
д л я удобства публики и откры тое еж едневно с восьми часов утра
до ш ести вечера».
Ренодо собирал и предоставлял сведения лицам, желающим]
продать
купить, отдать — сдать внаем, нанять работника ил*1
предлож и ть свои услуги в качестве такового. Он п р е д о с та в л я я
— 124 — ________ ________________ ________________________
Рис. 4.27. Памятник Т. Ренодо. Лудён. Франция
первая организация, похож ая на адресное бюро,
была создана в 1648 г., однако больш ую известность получила
<(Контора публичной рекламы», откры тая в 1657 г. М арчмонтом
Нидхэмом, знакомым знаменитого поэта и политического д еятел я
___ _________ ____________________________ ___ — - — 125
В А нглии
Джона М ильтона (автора знаменитой поэмы «П отерянный рай»*
Нидхэм брал от 3 до 10 центов за разм ещ ение объявлений в своей
рекламном ж урнале. Ч ащ е всего публиковались объявления о *
отходе кораблей и морских перевозках. П ечаталась и р е к л а м а
мало популярны х ещ е колониальны х товаров, в первую очередЗ
р екл ам а кофе. В А дресны х бюро зан им ались только сбором ц
предоставлением объявлений, сами объявления, к ак правило, нщ
составляли. Именно поэтому они и назы вались протоагентствам ш
Но в X VIII в. появились и первы е реклам ны е агенты, к о т о р ы е
не только брали о бъявлен ия д л я публикации, но и советовалщ
реклам одателям , как их лучш е составить, где разм естить, когда!
опубликовать. Считается, что первая организация, которую мож нЯ
н азвать рекламны м агентством, была откры та в Лондоне в 1730 г |
неким Томасом Роджерсом. Н азы валась она «Всеобщие публичньнИ
известия о различны х предприятиях, способствующие развитию
торговли и управления». Работал там, правда, только сам Роджерс»!
Сидя в популярной кофейне, он помогал всем ж елаю щ им состав*
вить внятны й и действую щ ий на потребителя реклам ны й текст,!
Р еклам ировал себя Р одж ерс ч ер ез объявления в газете. Но более';
известен другой англичанин — реклам ны й агент У. Тейлор, о т ­
кры вш ий свою контору в Лондоне в 1786 г. П озж е это рекламное*
агентство получило название Тау1ег & Ы е ^ о п .
Количество реклам ы росло, и возникла необходимость в си-1
стемном регулировании рекламного процесса. В 1752 г. в Англии
был принят первы й закон о рекламе. В законе указы валось, какой!
товар где реклам ировать. Но главное — в этом законе утверж-И
далось, что «предметом объявлений, публичны х предлож ений {
долж ны быть только достойные вещ и, будь то реп утац и я ф ирм ьм
или товар». Тех, кто будет реклам ировать вещ и «недостойные»*
н а к аж у т ш траф ом в 50 ф унтов — грандиозной суммой по тем !
врем енам . З ак о н о д ател ьн ы е акты , р егу л и р у ю щ и е о т д е л ь н ы е *
стороны рекламной деятельности, появились и в других странах;!
Германии, Голландии, Ф ранции. В основном они были направлены!
на ограничение и реглам ентацию рекламы.
Законодательство о реклам е того периода следовало во многом
за сложивш ейся этикой деловых отношений, которая с у щ е с т в е н н о ?
отличалась от современной. П римечательной чертой бизнеса XVIII
и д аж е X V III в. была этическая ориентация на средневековы е це-1
I
1е п р а в и л а . Напомним, что цеха были созданы не только для
*°Р ерж ан ия качества товара, но и дл я ограничения конкурен' ТГовля покупателей осуж далась. В вы ш едш ей в 1726 г. книге
Д е ф о о коммерции прямо написано, что достойный купец «имея
! с 0?кье благословение и прилож ив собственные усилия» долж ен
лишь «дожидаться своей доли в торговле». Стимулирование роста
той доли, приемы по увеличению числа покупателей были, самое
ш а л о е , под большим сомнением.
Т а к , в Лондоне д аж е в первой половине X VIII в. считалось
н е п р и с т о й н ы м , если купец у краш ал лавку, делал п ри вл екател ь­
ную в и т р и н у . Не приветствовалось и рекламное объявление как
способ ож ивления торговли. Только в середине X V III столетия
г а з е т н ы е коммерческие объявления вош ли в обыкновение и п ере­
стали считаться неправильны м (а то и непристойным) способом
коммуникации с публикой. У помянутые выш е реклам ны е газеты ,
например, ф р ан ц у зская «М аленькие афиш и», печатали в основ­
ном частные объявления, не носивш ие коммерческого характера.
Н е б о л ь ш о й пример: с 1785 г. начала и здаваться газета «Таймс»,
в к о т о р о й ср азу появился очень большой разд ел объявлений. Но
это, опять ж е, были частны е объявления. В лучш ем случае печа­
т а л а с ь информация «Я продаю...». Восхваление товара или услуги
с ч и т а л о с ь безнравственным.
Именно поэтому в период раннего капитализм а организации,
которые мы назы ваем протоагентствами, занимались преж де всего
информационным посредничеством, а не рекламой в современном
понимании этого слова. По вы раж ению знаменитого социолога
Вернера Зом барта, реклам а — это разви вш аяся в систему погоня
за покупателем 1. Поэтому система такой погони бы стрее р азв и ­
лась там, где было меньш е ограничений, меньш е власти традиций.
Первые «настоящ ие» реклам н ы е агентства современного типа
появились в X IX в., но не в Европе, а в США. Значительную роль,
по мнению В. Зом барта, в становлении реклам ы как социального
института сыграли торговцы -евреи, не связанны е старой цеховой
Этикой, а, наоборот, считавш ие «уловление покупателя» азам и
бизнеса.
1 Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. М.: АйриспРесс, 2 0 0 2 . С. 587.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- I
П римерно в X VIII в. начались попытки осмыслить ф еном ещ
рекламы. Некто доктор Джонсон провел исследование р е к л а м н ы е
текстов, сделав заклю чение: «М астерство объявлений столь б л и з!
ко к соверш енству, что нелегко здесь придум ать что-либо новое!
Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими ж еланиям и^
чувствами?» П ечатались и советы реклам истам : «Великое искус.1
ство написания реклам ны х объявлений заклю чается в отыскании
правильного подхода, дабы захвати ть внимание читателя, без ч егя
добрая весть м ож ет остаться незамеченной».
Выводы
1
И так, Новое врем я было поистине новым для рекламы. О н а:
начала становиться значимым феноменом социальной жизни, обе*
спечивая информационную связь агентов на сущ ественно вырос-!
шем рынке. Д ля этого ры нка была х арактерн а многочисленность?
участников ры нка и пространственная удаленность продавцов и
покупателей. Необходимо было проинформировать большое число
покупателей «на расстоянии». Условием вы полнения рекламой
своей новой роли было использование новой технологии ти раж и ®
рования текстов — книгопечатания.
Новое врем я породило и новые к а н а л ы р асп р о стр ан ен и я
рекламной информ ации (газету и ж урнал), периодические п ечат-|
ные издания, предоставляю щ ие читателю новости. Рост объема
частной и коммерческой инф ормации, подлеж ащ ей распростра-в
нению, вы звал необходимость создания организаций, сп ец и али Я
зирую щ ихся на сборе и предоставлении такой информации, и я
X V II в. появились р еклам н ы е протоагентства. Но ст а н о в л е н и е
рекл ам ы как значимого общественного явл ен и я шло сложно, еЩ
разви ти ю п реп ятствовала сл ож и вш аяся в преды дущ ую эпоху
д ел о вая эти ка, н а л о ж и в ш ая огран ичени я на «вы хваливание»!
товаров.
Вопросы для обсуждения
1
1. Каковы основные черты Нового времени? В чем его отличия!
от Средневековья?
2. П очему можно говорить о том, что в Новое врем я появился!
новый потребитель? В чем состояла эта новизна?
3 Почему в данной главе большое внимание уд еляется изортению технологий тираж и рован ия текстов и изображ ений?
4. Почему И. Гутенберга считаю т первопечатником?
5. Почему изобретение печатного станка назы ваю т третьей
информационной революцией?
6. П редприниматели какой отрасли первыми стали исполь­
з о в а т ь печатны е технологии д л я реклам ы своей продукции? Как
оНи это делали?
7. Как выглядели и как назы вались первые печатные реклам ­
ные объявления?
8. Когда и как появились первы е реклам ны е плакаты ?
9. Какова роль визитны х карточек в коммуникации?
10. К акие новые носители рекламы появились в Новое время?
11. П очему возникли специализированны е реклам н ы е и з ­
дания Нового времени. К ак они распространялись?
12. С пециализированные рекламные издания в значительной
своей части печатали частные объявления, не носивш ие ком мер­
ческого характера. Почему?
13. П очему в к у р се истории р е к л а м ы мы р ассм атр и ваем
куклу-пандору?
14. Почему мы считаем информационное бюро прообразом
рекламного агентства? Когда и где возникло первое инф орм аци­
онное бюро?
15. Когда и где возникло первое адресное бюро? Кто был его
создателем?
16. В чем отличие деятельности адресного бюро от д ея тел ь ­
ности рекламного агента?
17. Почему «настоящие» рекламны е агентства в Европе д аж е
в XVIII в. так и не сформировались?
18. С у щ ест в о в ал а л и п роб л ем а достоверн ости р е к л а м ы
в период Нового времени? Обоснуйте ответ.
19. Когда в Англии был принят первы й закон о рекламе? Как
ВЬ1 Думаете, почему он был принят?
Контрольные задания
1- Подготовьте доклад на тем у «Р епрезентация «Галактики
Шенберга» в работе М. Маклюэна».
_________________________ _________________________ 129
2. Подготовьте м акет своей визитной карточки. К ак и где вь§
можете ее использовать? Как реализую тся реклам ная и информаИ
ционная функции? Как, на ваш взгляд, вы глядела бы эта визитная!
карточка в Новое время?
3. П одготовьте м ак ет л ету ч его л и стк а, реклам ирую щ его
какой-либо товар или услугу. С делайте этот м акет в д у х е XVII в.
4. П р и д у м ай те д л я к ак и х -н и б у д ь п р о и звед ен и й русской
классики «говорящие» названия, приняты е в X V I-X V П I вв.
Темы рефератов
1.
2.
3.
время.
4.
I
Роль изобретения Иоганна Гутенберга в истории рекламьш
Р ож дение печатного рекламного плаката.
Р оль газе т в стан овлении реклам ного бизн еса в Новое
Р еклам а моды в первы х ж урналах.
Глава 5. РЕКЛАМА ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ
И США В XIX ВЕКЕ: ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ
ПРЕОБРАЗОВАНИЯ И НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
XIX
век — «век угля и стали» — принес невиданные до тех пор
перемены в технологиях, экономике, общественной ж изни, массо­
вых коммуникациях и рекламе. Никогда до той поры изменения,
произошедшие за очередные 100 лет человеческой истории, не
были столь очевидны, зримы, ощ утимы большинством населения,
по крайней мере, в так н азы ваем ы х цивилизованны х странах. На
рубеже Х 1 Х -Х Х вв. рынок продавца стал превращ аться в рынок
покупателя. Как следствие, создавались условия для возникнове­
ния новой социально-экономической технологии — маркетинга,
то есть системы ориентации всей деятельности ф ирм ы на нуж ды
и запросы потребителей. В X IX в. реклам а перем естилась в поле
интересов общ ества и стала социальным феноменом.
5.1. Технические нововведения
и социальные завоевания
Для начального периода X IX в. было характерно господство
Ручного труда и в промыш ленности, и в сельском хозяйстве (за
исклю чением хлопкопрядильного прои зводства в Англии). Но
Уже к 1870 г. маш инное производство господствовало в ведущ их
Странах Европы и в США. На полях начали прим еняться сель­
скохозяйственные маш ины и удобрения. Если в начале века люди
Г1еРедвигались по суш е на лош адях, а по морю — на парусниках,
т° к концу X IX в. уж е сущ ествовала р азветвл ен н ая сеть ж ел ез____ _________
___ ____________________ 131 —-
ных дорог, а парусны й ф лот был в значительной степени за м е н Л
на паровой, особенно после изобретения гребного винта (АнглцД
1836 г.).
У соверш енствование средств сообщения позволило сф о р м Л
ровать к концу века национальные рынки, сущ ественно о б л егч и в
выход товаров на ры нок мировой. Одновременно происходят ]|
ф ундам ентальны е социальны е изменения. Войдя в X IX в. с цехе*
вой организацией производства, Европа вы ш ла из него с системой
свободного предприним ательства и свободной торговли, элитой
«денежного мешка», приш едш ей на смену старой наследственной
аристократии. Во многих странах Европы и в СШ А прош ли анти­
монархические революции, утвердился республиканский строй
правления. В начале X IX в. рабочий день на ф абри ках продол­
ж ал ся 12-16 часов. Но именно в этом столетии появилась первая
страна, которая законодательно ввела 8-часовой рабочий день
(Новая Зеландия), 8 часами была законодательно ограничена про!
долж ительность рабочего дня д л я ш ахтеров в СШ А, д л я детей в
Англии. В конце X IX в. при активном участии канцлера Отто фон
Бисмарка в Германии была создана первая в мире государственная
система социального обеспечения.
И зм енилось п редлож ение товаров на рынке. И х стало з а !
метно больше, расш ирилась ном енклатура этих товаров. Именна
в X IX веке в быт вош ли керосин, электрические лампочки, авто­
мобили, искусственные красители, цветная печать, к а н а л и за ц и я
ф отоаппарат, кино, велосипед, телеграф , холодильник, ш вей н а!
маш инка и многое, многое другое. Рос ж изненны й уровень людей!
у них появились некоторые денеж ны е средства сверх абсолю тн!
необходимых для вы ж ивания. В это ж е самое время, как уж е го |
ворилось, вследствие роста производительности труда работниШ
и социальных завоеваний сократилось рабочее время. Впервые
у массы лю дей появилось социально значимое свободное врем*|
Это дало потребителям некоторую (хотя и небольшую) степей!
свободы в их потребительском поведении, возможность потреби!
тельского выбора. Рынок продавца, на котором главную роль игра*
производитель товаров, в начале X X в. в экономически р азв и ты !
странах преобразовался в рынок покупателя, где объем, ассортй!
мент и цену товаров определял покупатель-потребитель.
I свободные деньги и свободное время
В н е д р е н и е новых технологий и механизмов в производство позволило
о
повысить производительность труда и, как следствие, увеличить
реРь* !'тную плату. Во Франции в период между 1840 и 1893 г. средняя по30,30 «я заработная плата увеличилась как у работниц, т а к и у работников.
В ^^заработка п0СЛе^них составил: в добывающей отрасли промышленно­
г о - а 2 1 раза; бумагоделательной, полиграфической и пищевой —1,9 раза;
Ь 'С т и л ь н о м производстве и стр о и тел ьстве — 1,8 раза; химической и
те:,;^обрабаты ваю щ ей - 1,7 раза. Промышленная революция увеличила
Г о(-1рабочих и в Англии. Их средняя годовая заработная плата в 1836 г. со■ювила 19 фунтов, а в 1886 г. - 41 ф унт 13 шиллингов. Тенденция к росту
зарплаты имела м есто во всех отраслях. Если заработную плату 1860 г.
п р и н я т ь за 100 ед., т о к 1891 г. она составила: 150 ед. —в горнорудном про­
и зв о д с т в е , 1 2 6 ед. —машиностроении, 160 ед. —текстильной промышлен­
ности, 12 8 ед. - строительстве.
В XIX в. проводились и социальные реформы. В частности, сократилось
рабочее время, появилось социально значимое свободное время, которое
могло быть использовано в соответствии с интересами и потребностями.
На английских фабриках в 1820-1840 гг. рабочий день за вычетом трех пере­
рывов для приема пищи (1 час на обед и по 20-30 мин на завтрак и ужин)
составлял 12-13 ч. Распространенной становилась работа в воскресенье.
Рабочий день по продолжительности был одинаков для мужчин, женщин и
детей. Отпуска не предоставлялись.
Внедрение машин с течением времени заставило изменить отношение
к проблеме рабочего времени. Сначала рабочие соглашались на установленные
предпринимателями требования 12-часового рабочего дня, но со временем
они начали добиваться его сокращения. В Англии движение за 10-часовой
Рабочий день уже в 1830 г. охватило все фабрики. С 1880-х гг. требование
8-часового рабочего дня стало одним из главных в забастовочном движении
европейских стран. Э та борьба последовательно подтачивала сопротивле­
ние промышленников и правительств, пока не вынудила их законодательно
Регламентировать трудовые отношения. У потенциальных потребителей
Появились свободные средства и время для удовлетворения своих потреб­
ностей в товарах и услугах. Таким образом, потребители могли п о т р а т и т ь
Св°бодное время на выбор товаров, эмоционально окрашенную информацию
0 к°пюрых предоставляла реклама.
М аш инизация производства привела к тому, что появилась
^асса похожих друг на друга товаров, не отличаю щ ихся по своим
1101 Ребительским кач ествам , но изготовленны х разн ы м и проЬ
_______ ______
________ _____ 133
изводителям и. П отребовалось вы делить свой товар на рынке *
ряду его аналогов. О бострилась (особенно к концу века) проблем*
реализации произведенных товаров; впервы е в истории XIX в. на*
чались кризисы перепроизводства, что требовало использования
всех возможных средств для стимулирования продаж. Следствием
этого было возникновение на рубеж е веков новой социальной тех­
нологии — маркетинга, — системы последовательной ориентаци и
всей деятельности ф ирм ы на нуж ды и запросы потребителя. НеЯ
отъемлем ой частью м аркетинга стали м аркетинговы е ком м унгЯ
кации: способы установления связи м еж ду производителем и п о *
купателем на рынке. По сей день реклам а остается самой значимой
из м аркетинговых коммуникаций.
В основе этих процессов л еж ал не только научно-техническийпрогресс, но и разви ти е капиталистических отношений, именно
они стали ведущ им ф актором производственной и социальной!!
м одернизации в X IX в. К ап италисти ческие производственны е
отнош ения основаны на частной собственности, равенстве всех
граж дан перед законом, свободе предприним ательства, честной
конкуренции производителей. О братим особое внимание на по-*
следний пункт. В способы честной конкуренции вполне в п и с ы в а в
лась реклама, соответствующ ая юридическим нормам и професси­
ональной этике. Поэтому именно в X IX в. реклам а стала си стем н ы м
фактором экономического развития. Вспомним, что ещ е в X VIII в.|
вы хваливание своего товара считалось не слиш ком достойным
делом, наруш аю щ ем слож ивш и еся цеховы е правила. Поэтому*
реклам ны е объявления были в основном информационными, ре-1
клам а стала ярким, но все ж е частным социальным явлением, без
нее, в общем-то, можно было обойтись на рынке. В X IX в. — веке!
свободной конкуренции — реклам а превратилась в неотъем лем ы й!
атрибут цивилизованной промыш ленности и торговли.
В конце 1860-х гг. капиталистические отношения утвердились!
почти во всех стран ах Европы и в Северной Америке. Промыш -1
ленны й переворот у ж е завер ш и л ся в Англии и Ф ранции, бы л
близок к заверш ению в Бельгии, активно ш ел в Германии, Австро-я
Венгерской империи и США. Б ы стрее всего реклам а развивалась;
в европейских стран ах — Англии и Ф ранции. Впрочем, новые;
формы и принципы организации реклам ы появились в СШ А, что
п с в я з а н о пр еж д е всего с особенностями территориального
- в и т и я этой страны.
Р " X I X в. — врем я торж ества
разд елен и я труда: работник стал
свои, строго ограниченные ф ункции в общей п рои з­
в о д с т в е н н о й системе. К ак следствие, именно в X IX в. появилось
р о ж е с т в о новых проф ессий — инж енер, электрик, маш инист
^ о к о м о т и в а , стенографист, фотограф, телеграф ист и т. д. Одной из
Лаких профессий стал реклам ист, поскольку ф ункции реклам ы в
этом веке обособились от ф ункций по управлению производством
или от профессии ж урналиста.
Наконец, важ нейш им социальным достиж ением X IX в. стал
рост грамотности населени я1 в индустриальны х странах, в том
числе и среди непривилегированных слоев общества. В 1813 г. был
принят закон о всеобщем начальном образовании в СШ А, и к концу
XIX в. 90% взрослого населения СШ А умели читать. В Англии в
1861 г. грамотность м уж чин достигла более 75% (в 1841 г.
при­
мерно 67%). В 1870 г. в этой стране был принят закон о всеобщей
грамотности. Во Ф ранции в конце 1860-х гг. были грамотны 76%
мужчин (по сравнению с 50% в середине 1830-х гг.), в Голландии
более 80%, Германии — более 90% к началу 1870-х гг. Это создало,
в числе прочего, базу дл я бурного разви ти я печатны х коммуника­
ций, в частности печатной реклам ы в газетах и ж урналах.
поднять
5.2. Развитие коммуникаций в XIX веке
В X IX в. были залож ены научные, технические и социальные
основы д ля бурного разви ти я социальных коммуникаций.
В первой половине X IX в. произош ли зн ачи тельн ы е тех н и ­
ческие изм енения в печатном деле. В 1803 г. была сконструирова­
на п ер вая п еч атн ая ротационная м аш ина (Ф. Кёниг, Германия),
1 В статистике под грамотностью понимается способность человека
прочитать, понять и написать короткий простой текст, касающийся его
п°вседневной жизни. Уровень грамотности взрослого населения
доля
гРамотных в возрасте 15 лет и старше. Индекс грамотности (называемый
иногда просто грамотностью) населения есть отношение между числом грам°тных и общей численностью населения. Отношение это обычно выража­
йся в процентах.
обесп ечи ваю щ ая невиданную р ан ее скорость ти р аж и р о ван и я
текста. В 1814 г. ее вп ервы е и спользовали д л я п ечати газеть!
«Таймс». Р отаци онная м аш ина в X IX в. много р а з м одернизи­
ровалась. В 1884 г. был и зо б р етен м ехан и зм , работаю щ ий н й
ином принципе — строкоотливная наборная м аш ина (линотип)
в 1897 г. — ее более соверш енны й в ар и ан т — монотип. Устрой-1
ство было столь удачны м , что монотипы вы ш ли и з употребле-1
ния лиш ь с появлением компью терного набора. Т аким образом,'
в X IX в. бы ла сф орм и рована тех н и ч еск ая база д л я появления
и ндустрии печати.
Именно тогда ш ироко распространился и новый способ изго*!
товления изображ ений — литограф ия, которую в 1796 г. изобрел
немец А лоиз Зен еф ельд ер. Если раньш е д л я воспроизведения!
рисунка его нужно было вы р езать на медной или деревянной до­
ске, то теперь рисовали особым химическим составом на специ-Ц
альном камне, который затем покры вался краской, лож ивш ейся!
только на след состава; с этого кам ня на бумаге печатался тираж.!
П роизводство «картинок» сущ ественно удеш евилось. Более того;*
в 1860-х гг. появились хром олитограф ия (цветная печать), а з а - |
тем фотохром олитограф ия, позволивш ие переносить на бумагу
цветны е изображ ения и фотоснимки.
П ечать стан о ви тся цветной
X
Считается, ч т о м етод хромолитографии открыл парижанин Годфруа |
Энгельман, за ч т о и получил в 1838 г. премию в 2000 франков. ХромолитоИ
графия основана на том , ч т о многоцветное изображение разбивается наш
составляющие его отбельные цвета; для каждого цвета изготавливается*
своя литографическая форма. Они последовательно пропечатываются нащ
одном листе, накладывая» друг на друга и создавая нужную цветовую гамму-Я
За 6 л е т до откры тия хромолитографии русский художник Корнилий!
Яковлевич Тромонин отпечатал т е м же методом иллюстрации к книге о !
князе Святославе тиражом 600 экз. Он же первый начал издавать альбомы*
с цветными репродукциями произведений искусства и орнаментов. Д л Я
получения цветного изображения Тромонин делал на одном листе о т 6 доя
12 оттисков в зависимости о т сложности цветов оригинала. По российском*
обыкновению, денег ему э т о не принесло, и когда в 1847 г. он умер, средства!
на похороны пришлось собирать по знакомым и соседям.
Хромолитографии свойственна удивительная сочность красок. Нане-Я
сенный на большой лист бумаги, такой рисунок эффектен и декоративенШ
Рис 5.1. Плакат середины XIX в. Хромолитография
Именно поэтому м етод стали быстро использовать для печатания афиш,
плакатов и других презентационных материалов (рис. 5.1).
Еще более упростился технологический процесс, когда в 1865 г. ав­
стрийский барон фон Рансонет изобрел м етод фотохромолитографии, по­
зволявший получать практически любые цвета за счет трех красок —синей,
красной и желтой. Поначалу изображения получались низкокачественные,
но к концу XIX в. типографы разных стран, в т о м числе русские инженеры
Александр Александрович Поповицкий и Михаил Данилович Рудометов,
усовершенствовали м етод дешевого получения цветного изображения на
бумаге (так называемой трехкрасочной автотипии). Появилась возмож­
ность массового изготовления относительно дешевых, но передававших
иатуральные ц вета и о т т е н к и цветных репродукций. И очень быстро
*Урналы, рекламные плакаты, упаковка, ярлыки и прочая полиграфическая
продукция, в т о м числе и рекламного назначения, качественно изменились.
"Бумага фабричного изготовления и литография подняли обладающую эмо­
циональной силой образность на такой уровень, которого мир еще не знал.
э то было частью социальной трансформации, давшей с конца XIX в. даже
рабочему классу возможность ж ить полной жизнью»1.
1 Хайн Т. Все об упаковке. М., 1997. С. 67.
_____________ _ ____________________ —
137
П араллельно произош ла техническая револю ция в производи
стве бумаги. В 1799 г. во Ф ранции построили первую бумагодела|
тельную маш ину, в 1860-е гг. был изобретен способ изготовления
бумаги из древесины , возникла новая отрасль — целлюлозно-буИ
м аж н ая промышленность. Она позволила резко удеш евить «хлеб
культуры », а в конечном счете — снизить затр аты на р азм ещ ен ия
печатной рекламы в газетах и ж урналах, повысить охват рекламой
целевы х аудиторий.
На новой технической базе в X IX в. сформировался в своих ос­
новных чертах рынок средств массовой информации. О р и ен тац и я
на интересы разны х групп читателей диф ф еренцировала газеты и
ж урн алы по своей направленности, появились специализирован-!
ные издан ия и издания «общего интереса». Это позволило повы-|
сить эф ф ективность рекламного воздействия, обеспечить л у ч ш ей
проникновение реклам ы в целевы е аудитории. Резко увеличилась
ном енклатура периодических изданий. С тали популярны еж е­
дневные газеты. Но главное — иной стала социальная роль г а з е т !
они превратились в массовый канал информации.
Г азеты в начале X IX в. были достаточно р асп р о стр ан ен ы !
но массовым этот кан ал все ж е н азвать было н ел ьзя — тираж
изданий был небольшой. Помимо дороговизны печати и бумаги,!
уровень грамотности населения был невысок, массового спроса н а
печатны е издания не было. М аленький ж е ти р аж повыш ал себе-Ц
стоимость каждого номера, о тр езая от этого канала инф орм ацищ
малообеспеченное население и д аж е часть среднего класса. Но во
второй половине X IX в. не только сф орм ировалась техническая);
основа индустрии печати, но и возросло число грамотных людей.1
На трех китах — новых технологиях печати, деш евой бумаге!
и выросш ей грамотности населения — в конце X IX в. ам ериканец!
Д ж озеф П улитцер разработал новую социальную технологию —1
независимую газету. До П улитцера газеты были в основном двух*
типов: либо ф инансировались спонсорами (например, государев
ством) и отраж али их точку зрения на события, либо были незави-Я
симыми, т. е. сущ ествовали без спонсорских денег, за счет в ы р у ч к ш
от продаж и ти раж а, но стоили дорого. Н езависимой газетой б ы л а!
лондонская «Таймс» — «газета д л я дж ентльм енов». П у л и т ц ер !
первым создал современную газету — газету с большим ти р аж о м ,!
сущ ествующ ую не столько за счет продаж и этого тираж а, с к о л ь к о I
счет
продаж и места под реклам у. П ри этом он учиты вал, что
38 б о л ь ш е е число газет становятся общ енациональными, так как
1 з в и т и е ж ел езн ы х дорог позволяло быстро доставлять издания
^ т а т е л ю в другие регионы.
Пулитцер и ж елтая пресса
Джозеф Пулитцер 0о5ерЬ РиШгег, 1847-1911 г.) - американский издатель
и жуРналистс^елал на издательском бизнесе очень крупное состояние,
н е к о т о р у ю часть которого выделил на основание Пулитцеровской премии,
п0 сей день считающейся главной наградой для журналистов. Ее соискателем
может с т а т ь любой человек, опубликовавший свой материал в издании, вы­
ходящем на территории США.
Дж. Пулитцер родился в Венгрии, в США приехал в возрасте 18 лет,
не зная языка. Вскоре он смог устроиться в редакцию одной из газет, к
25 годам стал ее совладельцем. В 31 год купил первую собственную газету
е Сент-Луисе, а в 36 л е т - убыточную нью-йоркскую газету ТЬе
Уогк
\\?ог1с1. Именно ее он сделал первой общедоступной независимой газетой
нового типа.
Для того, чтобы обеспечить прибыльность ТЬе Ыеиз Уогк ШогЫ, нужно
было поднять расценки за рекламу. Но богатых рекламодателей интересо­
вал массовый тираж, гарантирующий охват большого числа потенциальных
потребителей. Пулитцер за один год сумел поднять тираж с 15 тыс. до
100 тыс. экземпляров, снизив цену в два раза. Вскоре тираж перевалил за
600 тыс. (два выпуска в день —утренний и вечерний). В 1898 г. (через 15 л е т
после покупки) тираж ТЬе
Уогк \Уогк1 вырос до 1 млн экз.
Рост тираж а объяснялся совершенно новым подходом к содержанию
газеты. Именно Пулитцер создал т о , ч т о сегодня называется желтой прес­
сой: происшествия, «человеческие репортажи», полицейские будни, очерки
нравов, громкие разоблачения сильных мира сего. Иногда э т о служило на
благо общества: именно пулитцеровская газета подняла скандал о коррупции
0(>круг строительства Панамского канала, раскрыла ужасные условия содер­
жания больных в нью-йоркской психиатрической лечебнице, после чего мэрия
Перестроила э т о заведение. Поднятая Пулитцером шумная кампания в га­
зетах помогла собрать средства на перевозку через океан С тату и Свободы
и ее установку на острове Либерти-Айлэнд. Но читателя в основном при­
влекали жареные факты, горячие новости, громкие заголовки («Все для любви
* енщины», «Дыхание смерти», «Террор на Уолл-стрит» или «Любовники
малыщки Лизы»), комиксы с продолжением, воскресные приложения. Впервые
0 этой газете стали широко использоваться иллюстрации; Пулитцер даже
в°ел ш татны е должности карикатуристов. Нововведением были и статьи ,
..____ __________________
__________ ____ ______ ___ 139
печатавшиеся частями в нескольких номерах. Коньком пулитцеровских Я
даний стали та к называемые Ьитап чпГегей зЮпез —публикации, изначальц^
рассчитанные на пробуждение эмоций аудитории, а не на информирований
и освещение реальных событий.
Пулитуер считается одним из создателей желтой прессы —дешевые
рассчитанных на массового читателя изданий, в которых информация ц<Я
пользуется прежде всего для развлечения публики. Существует несколъкЗ
версий происхождения словосочетания «желтая пресса». Первая —издания!
подобного ти п а печатаю тся на самой дешевой желтой бумаге. Вторая —
название связано с героем популярного комикса «Желтый малыш» (УеИош
1Ш), публикуемого в газете Пулитцера из номера в номер. Э т о т герой олицетворение нью-йоркского дна, живущий в трущобах и говорящий нш
соответствую щ ем сленге. Создал Желтого малыша американский художниц!
Ричард Ф елтон А утколт, считающийся изобретателем комиксов совре­
менного типа. Впоследствии художник перешел на работу в другое ж елтой
издание - газету Р. Херста №ш-Уогк /огпа! (рис. 5.2).
м:н' уокк ,>огк\.\|, ч| мцу, гмнипи л |~у;
ТИЕ УЕЫОМ К:0 ТАКЕ5 А НАИО АТ СОЦГ
Рис 5.2. Желтый малыш - герой комиксов. Ричард Аутколт. США. 1897 г,
Для желтой прессы реклама была основным источником дохода, си-1
стемообразующим элементом. К 1880 г. реклама занимала в среднем 44%
а к 1900 г. —уже 55% площади американских газет.
Б X IX в. п о я в и л и с ь и л л ю стр и р о ван н ы е м н оготи раж н ы е
журналы, сы гравш ие впоследствии огромную роль в разви ти и
ркяамы, повыш ении ее качества. Долгое врем я ж урн алы были
Н о с и т е л я м и информации исклю чительно для богатых и хорошо
образованных людей, однако в конце века, благодаря снижению
цен на печатную продукцию и возможности рассы лки через почт0Вую службу, увеличилась аудитория и расш ирилась география
охвата. В СШ А долгое врем я ж урн алы почти не п ечатали р ек л а­
му, разве что реклам у печатной продукции того и здательства,
которое вы пускало сам ж урнал. Однако в 1870 г. в ж урн але ТЬе
ЗспЬпег’з МопШ1у была напечатана реклама, не связанная с книж ­
ной продукцией1. С той поры реклам а стала важ ны м источником
финансирования ж урнальн ы х изданий, повыш ения их качества,
роста тираж ей.
В 1885 г. в СШ А вы ходило ч ет ы р е ж у р н а л а т и р аж о м от
100 000 экзем п ляров. Самыми крупны м и были ж ен ский ж у р ­
нал ЬаЛу'з Н оте ^ои^па^ и ж урн ал д л я муж ской аудитории Тке
ВаЫгЛау Еъ'ептд Роз1. Т и раж последнего за 15 лет вырос с 2200 до
2 ООО 000 экземпляров. В 1880-е гг. в ж урн алах впервы е появились
цветные реклам ны е полосы, что со временем позволило п р евр а­
тить ж урнальную реклам у в область, близкую к художественному
творчеству (рис. 5.3).
В XIX в. удалось изобрести принципиально иные, непечатные
способы быстрой передачи информ ации большому числу людей.
Важнейшим способом оперативной коммуникации в X IX в. стал
телеграф. Сначала он был оптическим — передача ш ла с помощью
семафоров, установленны х в пределах видимости (первая линия
появилась в 1792 г. во Франции). С ем аф ор приводил в движ ение
человек, каж дой букве соответствовало определенное положение
Рычагов семафора. Д епеш а из Б ерлина в Кёльн передавалась за
Ю мин2.
1 По другим данным, первая журнальная реклама была опубликована
ВСЩА в июле 1844 г. в журнале ЗоиШегп Меззеп§ег, в котором недолгое
вРемя работал редактором всемирно известный писатель Эдгар Аллан По.
В России первый семафор построил изобретатель Иван Кулибин в
'94 г. Использовались мощный фонарь и система зеркал, установленные
На башне. Изобретатель назвал устройство «дальнеизвещающая машина».
гографий, сохранивш аяся до наш их дней, была сделана им в
я9б г. Впрочем, датой изобретения фотограф ии и возникновения
' т0 термина принято считать 1839 г., когда Луи Ж ак Манде
тг гер представил ш ирокой публике свой способ получения изобпажения — дагеротипию. Но в обиход людей ф отограф ия вошла
ме во второй половине XIX в. А ближ е к концу века фотографии,
в том числе рекламные, стали публиковаться в газетах и журналах.
Фотография в газетах и журналах
До 1880 г. печатающие машины не могли правильно воспроизводить
ф о т о гр а ф и и . Вместе с т е м фотографы в газетах и журналах работали, в
п е ч а т н ы х изданиях появлялись даже целые фоторепортажи. Так, широкую
п о п у л я р н о с т ь получили фотографии англичанина Роджера Ф ентона с
К ры мской войны (1853-1856 гг.) и фоторепортажи Мэтью Брэди с Граж­
данской войны в США (1861-1865 гг.). Но э т о были не совсем фотографии.
О ригин альн ы е изображения, действительно, снимались (рис. 5.4), но затем
по фотографии делалась гравюра, которая и воспроизводилась в издании.
Рис 5.3. Ц ветн ая обложка журнала
для женщин. Новогодний выпуск.
США. Декабрь. 1895 г.
В 1830-х г г . в нескольки х стр ан ах Европы был и зоб ретен !
т е л е гр а ф на основе эл е к т р и ч е с т в а , где сигнал п о д ав ал ся по*
проводам. Н аибольш ую известность получил ап п ар ат С. Морзе®
(США, 1840 г.). В 1858 г. пролож или телеграф н ы й кабель через*
А тлантический океан, а в 1870 г. появилась тел егр аф н ая л и н ш И
Лондон
Бомбей. В 1855 г. был найден способ п ер ед авать пом
телеграф у изображ ения. Наконец, в 1995 г. появляется п ер вы й *
беспроводной тел егр аф — радиоприемник А. С. Попова. В 1896 г.Ш
Г. М аркони патентует его усоверш енствованную модель. Р ад и о !
стало весьма значимы м каналом реклам ы , правда, у ж е в X X в. \
Новым способом ви зуальн ой ком м уникации, отличны м отЯ
печати, стала ф отограф и я — технология создания неподвиж ны м и
изображ ений путем регистрации оптических излучений на све"][
точувствительном носителе. Родоначальником ф отограф ии счи-11
тается ф ран ц уз Ж о зеф Н исеф ор Ньепсе. Его п ервая ф отограф ия !
была сделана в 1822 г., но она не сохранилась. Одна из первы х] I
142 — ___________ _____________ ___________________
Ш
Рис. 5.4. Крымские т а т а р ы р ем о н ти р у ю т дорогу в Балаклаве
в расположении британского 14-го полка. Ф о то Р. Ф ен тон а
Впервые настоящая фотография была опубликована в газете ТЬе ВаПу
СгарЫс (Нью-Йорк) в 1880 г. Начиная с 1887 г. становится возможным воспроЦз°одить на печатном оборудовании фотографии высокого качества (рис. 5.5).
--
_________________ ____ ___ ________________________
143
п „ером в 1885 г. До этого все мыло, изготавливаем ое д л я него
большими мыловаренными заводами (его Л евер сначала только
Ё одавал, а не производил), имело просто номер м ан уф актуры ЕдГОтовителя. 8ипН§М и сегодня — торговая м арка компании
упПе^ег.
В августе 1897 г. компанией Томаса Эдисона так ж е был снят
- с е к у н д н ы й ф ильм о сигаретах Ас1гтга1 С1§агеиез, в котором
н е с к о л ь к о персонаж ей американской массовой кул ьтуры — ин­
деец. Дядя Сэм, ком мивояж ер и солдат — утверж дали, что все
они курят сигареты Ас1гтга1. Б есплатны е демонстрации этого и
д р у ги х роликов в Н ью -Й орке в 1897 г. п ри влекали столько людей
(сообщалось о ты сячах зрителей), что организатор показов был
задержан полицией за создание препятствий дорожному д в и ж е­
нию. Забавно, что вскоре после съемок Томас Эдисон стал яры м
противником курен ия и д аж е утверж дал, что не берет на работу
курильщиков.
И так, тех н и чески е и зобретен и я в области ком м уникаций
подготовили в X IX в. основательную базу для появления новых
каналов реклам ы , новых реклам ны х технологий.
3 0
Рис 5.5. Рекламная фотография
в журнале ЬасИез’ Н о те )оигпа1.
США. 1898 г.
В 1895 г. было изо б р етен о д а ж е не столько т е х н и ч е с к А
устройство, сколько новая ф орм а человеческой деятельности в
области коммуникаций — кинем атограф (от фр. сгпётаЬодгарке —I
зап исы ваю щ и й движ ение). Конечно, это изобретен ие б р а т ь е в
Лю мьер из Ф ранции нашло ш ирочайш ее применение у ж е в XX в.|
но все ж е первы й реклам ны й ф ильм (реклам а мыла 8ипН§Ы;) был!
снят в 1898 г. Сняли его опять ж е братья Люмьер. Д лился п е р в ы й !
реклам ны й ф ильм 30 с и н азы вался «День стирки в Швейцарии»-]
Сю ж ет ролика: симпатичные и очень энергичные прачки руками]
стираю т белье, не ж ал ея при этом мыла, подливаю т горячую воду-!
Короткий черно-белы й ф ильм напоминал домашнюю хронику по-!
запрош лого века. З а к а за л этот ш едевр У ильям Левер, владелец]
большой мыльной компании в Великобритании. Р е к л а м и р у е м о е
мыло было первы м брендированны м продуктом, выпущенным!
144 -------------------------------------------------------------------------------- Щ
5.3. Появление рекламных агентств и расширение
сферы их деятельности
Главным вкладом X IX в. в копилку реклам ны х технологий
можно считать появление рекламных агентств, по характеру своей
Деятельности близких к современным реклам ны м организациям.
Напомним, что отцом рекламного агентства считается ф ран ц уз
Т- Ренодо, создавш ий свое А дресное бюро в 1629 г. в П ариж е. Но
все ж е его организацию справедливо назы ваю т протоагентством:
он>как и его последователи, собирали в основном частны е объявЛения и разны м и путям и доводили их до тех, кто нуж дался в по­
добной информации. Услуг по выхваливанию товаров, организации
Рекламных кампаний, да и просто по написанию объявлений они
Не оказывали. К ак правило, протоагентства на постоянной основе
с°тРУДничали с 1-2 периодическими изданиями, разм ещ ая в них
принесенные клиентам и объявления.
-------------------------------------------— ----------------------------------- 145
С середины X IX в. в Англии и СШ А, а затем и в других экот Д
мически разви ты х странах, началось ф орм ирование реклам ньЯ
агентств современного типа. Необходимость в таких о р га н и за ц и й
была связан а с бурным индустриальны м развитием , ф о р м и р Д
ванием национальны х и м еж дународны х рынков, все больщ иЛ
удалением м ест р еал и зац и и товаров от мест их п р о и зво д ств*
Р еклам одатели были заинтересованы в контрагентах, к о т о р И
бы могли предоставить услуги по созданию реклам ы , ее разме­
щению в издан иях различны х регионов страны и за рубежом, п |
организации различны х реклам ны х акций. Все эти требования мог
выполнить профессиональный посредник м еж ду реклам одателем
и потребителем, знающий не только расценки СМИ за разм ещ ение
рекламы, но и аудиторию этих СМИ, умеющий создавать реклам у!
гарантирую щ ий хоть в какой-то степени эф ф ективность затрат!
Д алеко не ср азу реклам ны е организации в Европе и С1ШЯ
стали «настоящими» реклам ны ми агентствами, выполняющими
не только зак азы на разм ещ ение реклам ы , но и другие функцгаИ
Первым таким агентством было, по имеющимся данным, агентство
«Байт» (ВуЪе), откры вш ееся в Лондоне в 1800 г. Оно о б с л у ж и в а Л
различны е государственны е структуры : министерство обороньш
А дмиралтейство, тю ремную администрацию , колониальную а д *
министрацию и других представителей Короны. Заним алось оно!
в основном информированием различны х целевы х групп о кадро-1
вых вакансиях в этих ведомствах, в том числе и через прессу, т. е.
работало по схеме адресного бюро Т. Ренодо. Но было и новш еств о !
это агентство систем атически проводило рекламную кам паний*
государственной лотереи Великобритании.
Абсолютное ж е больш инство реклам ны х агентств, появив-Ц
ш ихся в первой половине X IX в., были агентствам и-брокерам и1,!
покупаю щ ими и перепродаю щ ими реклам ны е площ ади реклам о-1
дателям с выгодой д л я себя. Д елали они это без учета тех ф а к т о Ц
ров, которые могли повысить эф ф ективность реклам ы (ц е л е в о й *
ауд и тори и и зд ан и я, географ и и р асп р о стр ан ен и я, социально-*
Брокер (от англ. Ъгокег
маклер, брокер, посредник) — ю р и д и ч еЯ
ское или физическое лицо, выполняющее посреднические функции межДЯ
продавцом и покупателем. Брокер получает вознаграждение в виде к о м и с !
сионных.
I емограФических характери стик ч итателей и т. п.). В этот период
к л а м н ы й рынок являлся, по сути, рынком услуг по размещ ению
^екламы в печатны х изданиях. Он, как и другие рынки, представ■
со б о й конкурентное пространство. Р еклам одателям и и р е ­
к л а м н ы м и агентами предпринимались попытки хоть как-то полу­
чить конкурентное преимущ ество, в том числе за счет увеличения
п р о з р а ч н о с т и рынка. Так, в помощь рекламодателям независимый
аген т Ч ар льз М итчелл в 1846 г. опубликовал Справочник газет
(Неюзрарег Ргезз ОпесЪогу), где собрал информацию о ведущ их
а н г л и й с к и х периодических изданиях, времени их выхода, т и р а ­
же, политическом направлении. Подобные справочники п ереи з­
д а в а л и с ь в 1855,1871 и 1890 г. Они предварялись обстоятельными
вступительными статьям и, в которых р азъ ясн я л ась социальная
необходимость реклам ной коммуникации и давались советы по
ее использованию.
Кроме того, рекламные брокеры начали конкурировать м еж ду
собой, предлагая клиентам услуги не только по разм ещ ению объ­
явлений, но и по их написанию и иллю стрированию . П оскольку
печать изображ ений обходилась дорого, агентства стали п рояв­
лять большую изобретательность в использовании имею щ ихся
типографских возмож ностей: «играли» ш риф там и, пробелами,
использовали виньетки и т. п. (рис. 5.6). Так, постепенно агентства
стали выполнять креативны е функции. Р еклам одатели покупали
рекламные площ ади через те агентства, которые предлагали им
самые лучш ие идеи. В нутри самих агентств появилось р азд ел е­
ние труда, в частности, вы делилась группа так назы ваем ы х кон­
тактных лиц (сопШсЪ т еп) — представителей агентства, которые
непосредственно работали с определенны м клиентом, ку р и р у я
его заказ. Сегодня они назы ваю тся ассоиМ ехесШ ыез, и это ч р езвЬ1чайно важ н ая позиция в любом рекламном агентстве.
Не я в л я я с ь и стори чески первы м и, р ек л ам н ы е аген тства
США, начиная с середины X IX в., постепенно становятся наиболее
МоЩными, прекрасно оборудованными и квалиф ицированны м и
производителями и распространителям и рекламы. Роль рекл аМы в США была чрезвычайно велика. Собственно, ам ериканская
нация сф орм ировалась в некоторой степени благодаря активной
Рекламной деятельности по привлечению в СШ А переселенцев со
Всех уголков мира, п редлагая им воплотить в ж изн ь свою м ечту
V . В. Р Ш Г Е К '8
С«тп1г](
МмеИрИсм» ыА
А Ш П ЕК Т18Ш 0
АОЕКСУ,
X. V, С**кг я\ ТЫН мЛ Ок*1и1 &г*л ИДШуШ
ЯСГаитиша в» тит* *т.» и т * п и <
I к ла]УГОдателей (рекламодатели приносили готовые объявления).
% кяамировал свои услуги П алм ер так: «Наша ф ирм а явл яется
олномоченным агентом больш инства наиболее известны х газет
территории СШ А и Канады, мы еж едневно получаем заявки
на оформление подписки на эти газеты и разм ещ ение в них рел а м н ы х сообщений...». Собственно, именно П алм ер ввел в обиход
а м е р и к а н ц е в в 1849 г. термин «рекламное агентство» (ав,ьегИзгпд
а д е п с у )■
Таким образом, он изобрел технологию баинга1, когда реклам ­
соль»
Рис 5.6. Реклама услуг аген тств а В. Палмера
о новой ж и з н и и равны х возможностях. И звестны й американский
культуролог Д. Б урстин в своей книге «Американцы: дем окра­
тический опыт» утверж дал: «Реклам а — магистральны й поток
американской цивилизации: в заселении континента, в р азви ти и
экономики, в создании ам ериканского ж изненного стандарта..!
Р еклам а стала сердцем народной ку л ьту р ы и д аж е ее первоос­
новой... Мы, вероятно, первы й народ в истории, централизованно
организовавш ий массовое производство народной культуры ». I
СШ А — пространственно протяж ен н ое государство. Весь!
X IX в. американцы «шли на Запад», расп ахивая прерии, созда-|
вая новые города, проклады вая дороги. Эти территории заселяло
все больш е потенциальных потребителей. Однако п р о и з в о д с т в е н
было сосредоточено в основном на у ж е освоенном востоке страны!
П роизводителям товаров требовались посредники, которые могли!
н апечатать реклам ны е объявления не только в местны х газетах,]
но и в СМИ других регионов, порой очень отдаленных.
П ервы м человеком, создавш им такую сеть, стал Волни П а л !
мер (УоЫеу Ра1шег), который в 1841 г. откры л рекламное агентстве
в Ф иладельф ии, а позднее — его оф исы в Балтим оре, Бостоне и
Н ью -Й орке. П алм ер договорился с нескольким и газетам и, что
они оптом продадут ему часть газетной площ ади, а он у ж е само*!
стоятельно будет распродавать ее «в розницу» под объявлений]
148
ное а г е н т с т в о договаривается о цене на разм ещ ение реклам ы с
в л а д е л ь ц е м издан ия и с рекламодателем. Р азни ца м еж ду сум ­
м ам и, заплаченны ми за разм ещ ение реклам ы реклам одателем и
а г е н т ст в о м СМИ, составляет доход агентства. П алмер установил и
с т а н д а р т н ы й разм ер комиссионных — 25% от суммы, заплаченной
рекламодателем. Байинг явл яется и сегодня одной из основных
о п е р а ц и й на рекламном ры нке (см. рис. 5.6).
П роф ессионально изучив и проанализи ровав периодику и
рейтинги 2000 американских периодических изданий, Палмер стал
первым национальным брокером прессы. Он не просто разм ещ ал
объявления, но и созд авал в газе тах специальны е реклам н ы е
отделы, реклам ны е страницы. Что касается креативной состав­
ляющей, то ф актически ее не было. О бъявления «изобретались»
обычно самими реклам одателям и или нанимаемыми ими людьми.
Впрочем, во второй половине своей деятельности П алм ер п ред­
ложил концепцию т а к н азы ваем ой систем ы р ек л ам и р о ван и я
(зузЬет о / айуегИзтд)'. он пы тался через свои издания научить
Рекламодателей комплексно подходить к выбору издания, напи­
санию объявления, ориентироваться на аудиторию, рассказы вал
«истории успеха» реклам ны х акций и т. д.
Баинговые агентства получили распространение. Таким ж е
бизнесом примерно в то ж е врем я заним ался и Д ж ордж Роуэлл,
Рекламный агент из Бостона. Он первым в СШ А издал справочник
По Ценам на разм ещ ен ие реклам ы во всех газетах, вы ходящ их
1
Баинг (от англ. Ъиу — покупать) — закупка мест размещения ре­
кламы в целях получения более выгодных финансовых условий и дальней­
шей перепродажи. В русском языке используются и слово «баинг», и слово
байинг».
В Новой Англии1. Позднее, в 1 8 6 9 г. Роуэлл составил и о п у б л и к о Я
первы й в СШ А общ енациональный справочник с и н ф о р м а ц И
более чем о 5000 газетах (Американский газетны й справочнЖ
Роуэлла).
Следую щ ий ш аг в р азви ти и рекламного бизнеса был сд в л Я
во второй половине X IX в. Нововведения в области рек л ам н ы е
коммуникаций и соверш енствования средств и приемов реклам З
в Западной Европе в X IX столетии существовали как бы о т д е л ь Я
друг от друга. Но только профессиональные реклам ны е агентства
смогли объединить их в единую коммуникационную с и с т е м #
планировать кампании, прим енять каналы коммуникации в ком ’
плексе, обеспечивать эф ф ективность. В первую очередь в С щ !
стали возникать агентства, которые занимались у ж е не только
разм ещ ением реклам ы , но и ее созданием, планированием, даже
исследованиями,
так называемые агентства полного цикла (/и1Щ
зегьгсе адепсу). В историю рекламной индустрии вош ли агентства
^
(С^ » аНОВ 1869г ) ' *■Ш Н егТН от Р3о п С о т р а п у
п нот
I I
ТНотав (1881 г.), Сеогде ВаИеп С от рапу
(1891 г.). Набор услуг у разн ы х агентств различался. Например,
специалисты из агентства СВС Дж ордж а Баттена не только «со­
бирали» текст и иллю страции в готовый макет, но и консультиро­
вали клиентов по проблемам психологии восприятия их рекламы.?
Создание первых рекламных а ген тств полного цикла
N. \У. Ауег & 5оп считается первым агентством полного цикла Его!
создатель - Фрэнсис Айер^ (Р. Ш. Ауег, 1848-1923 гг.). А гентство названо шЗ
в честь отц а (Ш Ьап Шее1ег Ауег). Фрэнсис начинал карьеру как сотрудник'
газеты, продающий рекламное пространство. В 21 год, накопив 250 долД
открыл собственное дело в Филадельфии. Сначала он занимался б а и н г Ж
немало в э том преуспел, заработав достаточно крупное состояние.
В 1875 г. Айер ввел систему «открытый контракт плюс комиссионные»
(ореп с о т г а а р1и8 сотпивяоп): агентство устанавливало наименьшую цену
на размещение рекламы из возможных и брало заранее оговоренный гонорар
Н° ВаЯ Ан™ (0Т англ- Кею ЕпдЫпй) - регион на северо-востоке
А, включающии в себя штаты Коннектикут, Мэн, Массачусетс, Н ью |
с Г З п
р
Д’ РМГ Т- Первые поселенЦы из Англии прибыли]
сюда в 1620 г. Считается колыбелью американской нации.
2 В русскоязычных публикациях фамилия пишется как Эр, Айер, э Щ
и _ 15 % о т стоим ости размещения. Э ти 15% прижились в рекламном
есе, и сегодня агентский процент примерно такой же. Предложенная
I - оом система повысила прозрачность бизнеса, особенно после того, как
I
стал регулярно публиковать справочники рекламодателя — N. \У. Ауег
1°пс1 Зоп’з Мапиа1 /ог АсЬеПлзегз и ТЬе АсЬегИкег’з СиИе. В них содержались
К сценки на рекламу в различных изданиях, а такж е советы по всем аспектам
р еклам ного бизнеса.
I
С 18 8 0 -х гг. Айер открыл в своем агентстве печатный отдел, в котором
I со с т а в л я л и и редактировали т е к с т объявления, подбирали оформление. В га­
з е т у сд авал ся уже готовый макет. Также в агентстве разработали порядок
им е т о д ы планирования рекламы, стали консультировать рекламодателей.
Вскоре агентство взяло на работу людей, которые стали создавать с нуля
т е к с т ы рекламных объявлений. Сначала они совмещали э т у обязанность с
другими функциями, а затем (в 1892 г.) появился первый профессиональный
с о ч и н и т е л ь рекламных текстов, занимавшийся в аген тстве только этим.
Его звали Джон Гейзингер 0оЬп ]. СеЫпдег). Так появилась профессия копи­
райтера.
В историю рекламного бизнеса Айер вошел и как создатель концеп­
ции деятельности рекламного агентства, получившей название «Три Р»:
Р1апптд, Ргераппд, Р1астд (планирование рекламной кампании, подготовка
самой рекламы и размещение ее в прессе). Особое внимание Айер уделял
стратегическому планированию: не ж дать заказа о т рекламодателя, а
предлагать им новые направления рекламы, новые идеи, выработанные на
основе маркетингового анализа. На исходе XIX в. агентство провело несколь­
ко крупных рекламных кампаний, наиболее значимой из которых оказалась
реклама первого сухого бисквита Чпеес1а под слоганом «Если вы забыли, т о
мы еще раз повторим —Шеес1а В1$сик». В 1898 г. был дан с т а р т общенаци­
ональной рекламной кампании. Ее бюджет впервые достиг 1 млн долл. Уже
позже, в XX в. именно для этого продукта рекламисты предложили один
из самых успешных рекламных образов — малыша в желтом плаще. Он нес
коробку печенья, подчеркивая, ч т о упаковка не промокнет под дождем, та к
* е как и он сам (рис. 5.7). Мальчик в желтом плаще (11пеес1а В1§сик$’ Воу т
®°о18) — один из самых успешных рекламных персонажей за историю аме­
риканской рекламы.
Рекламное аген тство ]. \Уакег ТЬотрзоп Сотрапу (Д\ГТ) стало на­
зв аться так, когда Джеймс Уолтер Томпсон (1847-1928 гг.) за большую для
п>ого времени сумму (1300 долл.)1выкупил небольшое баинговое агентство
0 ^ью-йорке, в котором сам работал бухгалтером. За короткий срок 1ШТ
3
1 Само агентство с т о и л о 500 д о л л ., 800 д о л л . Томпсон заплатил за офис
и мебель.
КАТЮ Ы А1
Го00
1 Ш С Ш Т СОМ РШ
Рис 5.7. Реклама бисквита 11пеес1а. А ге н т ст в о N. М. Ауег & 5оп
стало лидером рынка (рис. 5.8). Но главное —Томпсон ввел в практику новые
направления и методы работы. Он сразу стал ориентироваться не только
на размещение, но и на написание объявлений, для чего нанял на работу
копирайтера. Впервые в рекламной практике было создано творческое под­
разделение (СгеаИие ])ераг1теги). Именно Томпсон приучил американцев к
журнальной рекламе —ранее рекламу публиковали в основном газеты. Его
агентство быстро стало использовать новинку — цветную журнальную
печать. Большое внимание Томпсон уделял финансовому планированию и
организации работ.
Рис 5.8. Логотип а г е н т с т в а
). ШаНег ТЬотрзоп С отрапу
С у д ь б а первы х агентств полного цикла сложилась по-разному.
В^ггр п0 сей день я в л я е т с я крупнейш им ам ери канским и ч ет,ь1м в мире рекламны м агентством. Его ш тат — 8,5 тыс. чел.,
б о т а ю щ и х в т р е х с лиш ним сотн ях о тд ел ен и й ком пании в
87 с т р а н а х . Ф илиал Л ^ Т есть и в России. А уег & 8 оп прекрати0 самостоятельное сущ ествование не так давно — в 2002 г., —
тав частью транснационального коммуникационного холдинга
РиЬИс13 Стоире. Ьогй & Т кот аз прославилось в XX в. многими
р е к л а м н ы м и кам паниями и было закры то в 1943 г. по ж еланию
его владельца — выдаю щ егося реклам и ста А льберта Л аскера.
А г е н т с т в о Д ж ордж а Б аттен а в 1919 г. преобразовалось в ВВБО
(ВаПеп, ВагЪоп, ОигзИпе & ОзЪогп) — одно из наиболее известны х
в м и р е реклам ны х агентств, которое сущ ествует и сегодня.
5.4. Торговые марки и бренды
Торговая м ар ка (от англ. ЬгаЛетагк) — си стем а знаков и
символов, используем ы х д л я маркировки ф ирм ы или товара. Это
юридическое понятие. В российском законодательстве товарный
знак и торговая м арка считаю тся взаим озам еняем ы м и понятия­
ми. К системе м аркировки товара, услуг, организации относятся:
наименование объекта (ЪгапЛ-пате), граф ический знак в виде
стилизованных букв и /и л и идеограм мы (логотип), реклам ны й
Девиз (слоган), персонаж -талисм ан маскбт (от фр. тазсоНе — ч е­
ловек, животное или объект, приносящ ий удачу), цветовая гамма,
мелодия или иной набор звуков, особый ш риф т, специф ическая
верстка реклам ны х и иных м атериалов и т. п. Совокупность этих
идентиф икационны х констант н а зы в ается т а к ж е ф ирм енны м
стилем или айдентикой бренда.
Слово «бренд» (ЪгапЛУ иногда считаю т синонимом торговой
^ арки. Но более распространена т ак ая точка зрения: не лю бая
Торговая м арка — бренд, перечисленные компоненты фирменного
стиля — лиш ь внеш няя оболочка бренда, облегчаю щ ая его иден'ификацию на рынке. Сущ ность ж е бренда — ассоциация объОт сканд. Ъгапс!!----жечь, огонь. Позже в Англии словом Ьгапс! назыйа'л°сь индивидуальное тавро, которым владельцы метили свой скот.
екта с некоторым образом бренда, а ф актически — со значимь] И
представлениям и людей, их ритуалам и, культурны м и норма*!*11
социальными стандартам и и т. д. Брендинг — процесс п е р е в Я
торговой м арки в бренд, сакрали зац и и торговой м арки за с ч ^
п оп уляри зации (раскрутки) как реальны х, так и п р и п и с а н н Я
объекту характеристик. Обычно брендинг р еал и зу ется в п р о ш И
се длительной и целенаправленной реклам ной кампании, в х о З
которой ф орм ируется им идж м ар к и 1. Ц ель брендинга — о б е с Л
чить брендированному объекту (бренду) высокую узнаваемость,
ш ирокую социальную известность, популярность.
’
П рообразы торговых знаков, указы ваю щ ие на производителе
товара, гарантирую щ ие его качество, ввели в обиход ещ е древние
греки. П ервы й закон о торговы х м ар ках (о м арки ровке хлеба)
приняли в Англии в 1266 г. Во второй половине X IX в. во всех ве^
дущ их европейских странах были приняты национальные законы
о торговых м арках: в 1857 г. — во Ф ранции, в 1868 г. — в Италии
в 1875 г. — Великобритании, в 1879 г. — Бельгии. В России ана­
логичный закон был принят в 1896 г. С 1872 г. все торговые знаки
СШ А регистрирую тся Департаментом патентов и торговых знаков
СШ А ([/. 5. Ра1епг апй Тгайет агк о//гсе). И з нынеш них всемирно
и звестны х марок первы м и были зар еги стр и р о ван ы Соса-Со1а
(1887 г.) и овсяные хлопья Ц иакег ОаЬз (1895 г.). Торговые марки
рассм атривались и продолж аю т рассм атри ваться в наш е время
как объект собственности, сущ ествует система их юридической
защ иты.
Если торговые м арки в том или ином виде сущ ествовали т ь й
сячи лет назад, то бренды — торговые марки с сильной имиджевой
составляю щ ей — появились в середине X IX в., когда в о з н и к л !
острая необходимость придать индивидуальность товарам, п р о и з-1
веденным по индустриальны м технологиям и мало отличавш имся
друг от друга по своим реальны м свойствам. По мнению ф ранцуз-1
ского философ а Ж . Б одрийяра, серийные вещ и нуж дались х о т я
бы в имитации уникальности и индивидуальности. Торговая м а р к а !
1 Имидж — целостное представление аудитории о ком-то или о чем -]
то, акцентирующее определенные ценностные, символические характери-1
стики, реально присущие объекту и/или приписанные ему.
I раЛа возмож ность такой им идж евой персонализации вещ ей,
ла11Ных по единым технологиям 1.
I 6 В 1864 г. Морис Хеннесси, владелец компании, открыл первый
I франции завод по массовому производству коньяка и одним из
[ е р в ь1Х в миРе з а РегистРиРовал свою торговую марку. В 1865 г. на
Егцкетке коньячных бутылок впервы е появляю тся звездочки для
(обозначения возраста используемы х спиртов. Эта придум анная
Х е н н е с с и идея теперь явл яется общей дл я всех коньяков. Именно
т0 время коньяк начинаю т вы пускать в буты лках, а не в бочон­
ках. как было принято ранее; позж е была придумана и знамени­
тая форма буты лки в виде стилизованной виноградной грозди.
Также именно в Н еппеззу появилась, а затем стала общей для
в и н о д е л ь ч е с к о г о бизнеса аббревиатура У ЗО Р (Уегу З и р еп о г ОШ
Ра1е). Н еппеззу и сегодня — один из самых известны х коньячных
брендов в мире.
П рактика использования торговых марок как средств инди­
видуализации товаров стала ш ироко использоваться с 1880-х гг.
С X IX в. ведут свою историю такие известны е бренды, как РерзгСо1а, Ргос1ег&СатЫе, ЫвзИе, Ьелп’з, СШеПе, Койак, Ь иску 81пке
и др. Но первой раскрученной до уровня бренда торговой маркой
считается английская м арка Реагз зоар («Грушевое мыло»).
«Грушевое мыло» — первый бренд на английском рынке
Отцом брендинга называют изготовителя марки Реагз коар, англий­
ского фабриканта Томаса Баррета (ТЬотаз ]. Ваггай). Рекламная кампания,
которая началась в 1865 г. и продолжается по сей день, была рассчитана на
несколько групп покупателей (матерей, домоправительниц, светских дам,
барышень и даже одиноких мужчин и военных); к разным аудиториям были
обращены разные рекламные сообщения. Товар (мыло) всегда заявлялся как
особое благо, помогающее добиваться не просто чистоты , а идеальной
чистоты, со о тв ет с тв о в а ть высоким социальным нормам и стандартам ,
быть цивилизованным человеком и даже нести достижения человечества
в отдаленные уголки мира (рис. 5.9).
Рекламная кампания мыла была не только непрерывной, но и весьма
Изобретательной. Так, в качестве изобразительного фона для рекламных со°бщений Баррет впервые использовал произведения искусства, в частности
КаРтины «Мыльные пузыри» Дж. Милле и «П ортрет Пенелопы Бутби (ЧепВодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. С. 113.
...- _____----------- --------------------- -------------------------------------- 155
Т е а 'Ы т о ш а ! й х > т М гв. Ь А М О гТ В У .
I Не \ \ Ысс Мап .ч Вшс1еп
"/Лаке тисЬ р1еаыге 1П $1аИп§
Ш I Лаке изес! РЕАВ8' 8 0 А Р
Реагз’ 5 оар
.
к*
Гм1.х
т п ц 1Ьс * | А
«лгпегч
(Ьс ГДПЬ и
)
!ог м т в Итв, апд ргеТвг И 1о
-кЬ.т«ч *М«г .т.тцм |Ьг »и!тич1 «И .|П плмик и ЬН.К |Ьг •
,*гЬе «аы гм|с| у,м
апу о1Ьег."
Рис 5.9. Бремя белого человека облегчает Реагз зоар.
Английская реклама второй половины XIX в.
Рис. 5.11. Реклама бренда Реагз зоар. Звезда, рекламирующая товар,
актриса Лили Лэнгтри
I чик)» Дж. Рейнолдса (рис. 5.10). Рекламной модель!
мыла Реагз была очень известная в конце XIX в.
актриса Ы1у ЬапдНу, считающаяся прототипом.
| Ирэн Адлер - героини А. Конан-Дойля (рис. 5.11)1
Полагают, ч то э т о первая социально известная
женщина, официально получившая гонорар зш
участие в рекламе. Рекламировала товары и пров
славленная оперная певица Аделина П атти . Я
С 1897 г. под названием Реагз фирма-произв
водитель выпускает справочное издание для д о*
мохозяек (Реагз’ ЗЬШтд Сус1ораесНа), ч то тикэкИ
способствует укреплению репутации бренда Ш
целевой аудитории. В конце XIX в. такая т е х н о !
Рис 510 Реклама м, ,лп
продвижения маРки была в новинку. Э т о т !
на фоне картины
^зд ат®льскии проект оказался долговремеш (ым1
Дж Милле 1887 г
Последнии справочник вышел в 2017 г. Мыло вЛ
миллегпускается до сих пор.
156 --------- .-------------------------
Я
В 1886 г. в А тланте (штат Д ж ордж ия) возникла самая знам е­
нитая торговая марка США, известная во всем мире как Соса-Со1а.
Но поскольку наиболее яркие рекламны е кампании относятся к
XX в., рассказ о формировании этого бренда перенесен в другую
часть работы.
Другим историческим брендом считается марка Кошп1гее’з.
Представители квакерского семейства Р оунтри были первы ми
английскими им портерам и какао-бобов и основателям и ш око­
ладной ф абри ки в Йорке. Р ек л ам у «Выбор Р оунтри — какао»
(1895 г.) создавали художники — братья Б еггарстаф ф 1. На плакате
(рис. 5.12) изображ ены основатели фирмы, ж ивш ие в X V III в., на
продукт (чашку) есть лиш ь намек. Б удучи последователями строБратья Беггарстафф — творческий псевдоним художников-карикатУристов Джеймса Прайда и Уильяма Николсона, которые не состояли в
Р°дстве.
гой в етв и п р о тестан ти зм а, Р о у н ^ И
исповедовали аскетизм , равнодущ ^
развлечениям, излиш ествам, роскоцГ
но ценили хорош ее качество, чист<Ш
здоровье. Реклам ны й плакат позитЖ
онирует какао как т р а д и ц и о н н ы й ®
питок, предлагаемый достойными
тестантам и и честными английским»,
бизнесменами — династией Р о у н тр Я
Примером значимости рекламного
персонаж а в достиж ении известности
и популярности бренда может служи*,
и история первы х ам ериканских фа­
сованных продуктов — пачек с блин­
Рис 5.12. Выбор Роунтри —
ной м укой А ип1 ^ет ^т а («Тетушка
какао. П лакат работы
Д ж ем айм а»), Э ту м у к у создали два
б ратьев Беггарстафф.
ам ериканских предприним ателя, ими
Изображены основатель
ж
е был придум ан образ тетушки. Ре­
первой кондитерской
клам
ная кам пания началась в 1893 г.
«Роунтри» и его сыновья —
О браз веселой черн окож ей кухарки
владельцы компании
тогда воспринимался как провокация и
колониальных товаров.
1899 г.
эпатаж . Но именно это позволило при­
влечь к продукту внимание аудитории
и через некоторое врем я обеспечить его массовый спрос. Кампания
велась с применением разны х средств: плакатов, листовок суве­
нирной продукции, гваШу зкогоз. На всех материалах, а главное на упаковках, печаталась картинка ж изнерадостной негритянки!
ф артуке и платке-бандане. Самый яркий эпизод рекламной кам-;
пании 1893 г. — раздача пакетов с мукой, украш енны х этикеткой с
рекламным персонажем, на Всемирной выставке в Чикаго в 1 8 9 3 г.
округ стенда собирались тысячные толпы и буквально дрались з |
есплатные образцы. Ч ернокож ая повариха навсегда вошла в и сто!
рию американской реклам ы и коммерчески успеш ных продуктоЦ
П ерсонаж АипЬ ^ет ^т а используется в реклам е и сего д н я*
однако несколько р а з он менялся. Особенно сущ ественны е и з м е *
ский ю вдр"н Й З ' Гее СУВДСТ” “ Л* ®> 1989 г- «»Д* ее кулш. ш.ейцар^
158
1
\
произош ли во второй половине XX в. под влиянием борьбы
11 еовое равенство: ж енщ ина стала более молодой, исчезли
33 РрИТянский» платок и ф артук.
И 6 СяеДУет отметить, что создателями первы х брендов, полу1
иХ социальное признание, были не рекламисты , а владельцы
В^знеса, по прямому зак азу которых работали худож ники, созда­
в ш и 6 реклам ны е образы. Т ак ая практика сущ ествует и в наш е
I емя. но, начиная с X X в., бренды, в том числе их ви зуальн ая
■йдентика, разрабаты ваю тся в основном реклам истам и-проф ес'■сионалами.
I
5.5. Усиление роли креативной составляющей рекламы.
Реклама и искусство
П реобразование торговых марок в бренды предполагало ф ор­
мирование в сознании потребительских аудиторий устойчивых
ассоциаций м еж ду данным рыночным предлож ением (товаром,
фирмой-производителем, ф ирм ой-продавцом и т. п.) и опреде­
ленным образом ж изни, ценностями, представлениями, моделями
поведения, значимы ми и привлекательны м и д ля аудитории. При
этом прямы е заявл ен и я «наш товар — лучш ий» не привлекали
внимания аудитории, не создавали у нее нужного впечатления о
товаре. По мере роста конкурентности рынка, особенно в области
товаров широкого потребления и повседневного спроса, все боль­
шее значение д л я успеха рекламной кампании стала приобретать
креативная составляю щ ая.
К реатив (от англ. сгеаИпе — творчество) — оригинальное
Решение, найденное автором д ля достиж ения какой-то цели, вы ­
полнения задачи, реш ения проблемы. К реатив в реклам е — про­
движение какого-либо объекта на рынок с помощью новых, нестан­
дартных идей, форм, методов и инструментов продвижения. Ядро
кРеативной составляю щ ей в реклам е — формирование яркого,
^поминаю щ егося образа товара. Этот образ, во-первых, заявл яет
0 Потребительских свойствах и назначении товара, во-вторы х,
ассоцИИр у ется со значимы ми дл я аудитории представлениям и
11 Ценностями, в -тр еть и х , п о зво л яет легко и д ен ти ф и ц и ровать
данное предлож ение на высококонкурентном рынке, в-четверты х
____________ _____________ ________ _______________ 159
(и в главных), способствует принятию нужного р е к л а м о д а т е Я
потребительского реш ения.
^
Н ередко образ товара ф орм ировался на основе тех или з д Я
компонентов айдентики бренда, особенно реклам ны х персонаж е!
Так, в 1898 г. появляется знамениты й Бибендум — человечек Я
ставленный из велосипедных ш ин1(рис. 5.13). Он уж е более Юо’Д
«представляет» ф ранцузскую ф ирм у М кЬеИп — производители
шин. На первом п л акате с Бибендумом человечек д ер ж и т бокаД
гвоздями, стеклами, символизируя, что ш ины МлсЬеНп «прогла^
тывают» все эти опасные предм еты без вреда д л я себя.
Рис 5.13. Первый плакат с Бибендумом.
Франция. 1898 г.
Значим ы м компонентом брендинга к 1880-м гг. становится
слоган. Собственно, именно в это врем я данный термин начал и с !
1 Автор образа — французский карикатурист Мариус Р о с с и л о Я
(Мапив КоззШоп), который был более известен под псевдонимом 0 ’Са1ор'
Первоначально шины были велосипедными, так как именно их в ы п у с к а л а
фирма М1сЬеПп.
160
---------------------- —
_ _ ________________ ____ Щ
I^
о в а т ь с я в современном значении. Слоган родился из заголовк л а м н о й листовки, газетного объявления. Когда-то вы пуск
И ^п-мвки с заголовком был креативны м ходом, впервы е опробощ**1 1Ым в середине XVII в. владельцем коф ейни в Лондоне. Со
■ с е м е н е м
заголовок (как правило, название фирмы , товара) стал
1 опр()ВОЖДаться п°Дзаголовкам и>содерж ащ ими в лаконичной и
I ,и г и н а л ь н о й форме характеристику товара. Пример из середины
|Х 1Х в.: заголовок — С1агк 81ап1у’з Ьга<1е т а гк («Торговая м арка
I к ларка Стенли»), подзаголовок — А июпс1ег/и1 рагп й ез^о угп д
I с0ГарОип(1 («Совершенный препарат, устраняю щ ий боль»). П одза■головок со временем преобразовался в самостоятельный р екл ам ­
ный л о з у н г , характери зую щ и й преж де всего позицию товара на
[ ры нке. Лаконичности способствовала и дороговизна реклам ны х
п л о щ а д е й , которая застав л я л а или п ечатать перечень свойств
т о в а р а мелким ш рифтом, или постараться излож и ть суть п ред­
л о ж е н и я в броской ф разе. В X IX в. был придуман первы й слоган
и з в е с т н о й газировки: Б п п к Соса-Со1а, ёеПсюиз апс! ге{гезЫп§!
(« П ей те Кока-Колу, прекрасную и освежающую!»). Его автор —
А за К ендлер (А . СапсНег), один
и з п е р в ы х владельцев фирмы. II
ЯоаЪз («Оно плавает») — знам е­
н и ты й слоган мыла Гуогу («Сло­
новая к о с т ь » ), п р и д у м а н н ы й
компанией Ргос1ег апс! С а т Ы е в
1878 г. М ыло действительно со­
д е р ж а л о пузы рьки воздуха и не
т о н у л о (рис. 5.14).
Зн ачи тел ьн ы й креати вн ы й
п о т е н ц и а л заклю чался не только
в сл о ган е, но и в рекламном копи­
р а й т и н г е в целом . Р е к л а м н ы е
т е к с т ы п е р естал и бы ть просто
Информационным объявлен ием
п л и , наоборот, не соответствую ­
Ь ч н у Зоар
1г Н оаге
щим истине заявлением, нацеленНьш н а п р и в л еч ен и е п уб л и ки .
Рис 5.14. Реклама мыла 1шгу со
К р е а т и в н ы й подход, использован­
слоганом 11/1оаС5. США. 1882 г.
и й американцем Джоном Эмори
. _______ __ _________________
—------------- ------------- 161
Пауэрсом, позволял создавать и правдивые, и стимулирую пЯ
продажи объявления.
К реати вны й подход к рекламному т е к с т у
1
Джон Эмори Пауэрс ОоЬп Етогу Рошегз) родился в 1837 г. и пйпЛ
долгую жизнь - 82 года. Его биография плохо известна, но как значимое
в рекламной индустрии он известен с 1860-х гг. Большой опы т Пауэрс пп
обрел в Англии, где несколько л е т рекламировал швейные машинки.
Именно т а м он выработал два основных принципа своей работы 1
1) «Пусть продавец остерегается обмануть покупателя». Это быЛ
необычно, ведь газеты того периода были переполнены объявлениями п о !
писывающие товарам совершенно фантастические свойства;
2) «Сказать нужные вещи нужным людям нужным образом»: объявление
должно содержать доходчивую информацию, важную для покупателей. Таков
стиль рекламных объявлений стал называться геазоп шЬу.
В 1880-х гг. Пауэрс стал самым известным копирайтером США Вот
два эпизода из его многогранной деятельности. Один из крупных магазинов
одежды находился на грани банкротства. Когда пригласили Пауэрса, он с р Л
оценил ситуацию и сказал: «Есть только один выход: сказать правду Объ­
явите, ч т о вы банкроты и ч т о у вас есть только один путь к спасениюполная и немедленная распродажа». Менеджеры магазина заявили, ч то после
такого сообщения к ним сразу же кинутся все кредиторы. Но Пауэрс отвечал:
«Неважно. Или скажите правду, или я не берусь за дело». На следующий день
появилась реклама, в которой сообщалось о близком банкротстве фирмы, о
ее долге, превышающем 125 тыс. долларов: «Если вы придете завтра и чтонибудь купите, т о у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если н*
придете, т о мы обанкротимся. Цены с о о т в е т с т в у ю т ситуации».
В другой раз Пауэрса попросили рекламировать плащи, которые нельзя
было даже вы ставить на витрину, т а к как они испортились при хранении.
Из-под пера Пауэрса вышла следующая реклама: «У нас есть 1200 прогнив­
ших плащей. Они почти ни на ч т о не годятся, но мы за них почти ничего,
и не просим. Если вы найдете, ч т о они с т о я т запрашиваемых денег п о |
купайте». Рекламодатель был очень недоволен, но плащи были распроданы!
моментально.
«Копирайтером № 1» Пауэрс стал не случайно: он одним из первы з!
стал изучать продукт, прежде чем приступить к написанию рекламы; р а з *
работал новую форму печатного объявления - 1 0 0 слов; короткий, в одно I |
тр и слова заголовок; первым стал использовать в рекламе разговорный язык;
писал каждый день, отвергая один вариант за другим; придерживался своизЗ
этических принципов. Его биограф писал: «Мало к т о из его с о в р е м е н н и к о в
(если вообще были такие) стоял близко к нему по степени одаренности-!
был провозглашен Нестором среди пишущих рекламу и отцом совре■ Н ой креативной рекламы. Существовало два вида рекламы — «в стиле
л'ь’'
а>>и все остальные. Он был первым, к т о отошел о т убогого и сухого
К
едения. Его те к с т ы были простыми и эффективными, краткими и убе|
едиными. Э то делало чтение живым и интересным. Его характерный
Кшль проявлялся не просто в подборе слов. За ним стоял м етод Пауэрса,
[й мет0<^ э т о т заключался в том , чтобы перед тем , как написать хоть
I ово о товаре, изучить всю имеющуюся информацию. Ч естность глубоко
У коренилась в нем».
Н о главной зоной креативности во второй половине XIX в. стал
ц в етн о й реклам ны й п л ак а т/аф и ш а. Новый способ цветного изо­
б р а ж е н и я — хромолитография — предоставил невиданные ранее
в о з м о ж н о с т и дл я привлечения массового внимания к р екл ам и ру­
емому предложению , к формированию образа товара, созданию
эм о ц и о н а л ь н о насыщ енных рекламных материалов. Особый вклад
в эту область рекламной деятельности внесла в X IX в. Ф ранция.
Именно во Ф р ан ц и и аф и ш а , п л а к а т п р е в р ат и л и сь в область
визуального и скусства, лучш ие
образцы которого вы ставляю тся
сегодня в ведущ их худож ествен­
ных м узеях мира.
Французская цветная афиша
и появление плаката
современного ти п а
Отцом современного рекламного
плаката сч и т а ю т французского ху­
дожники- самоучку Жюля Шере (18361932 гг.). Его первые крупные работы
были выполнены в «викторианской»
эстетике: со многими фигурами, обили­
ем деталей (рис. 5.15). Но постепенно
°н выработал свой собственный стиль:
лак°низм (концентрация внимания на
°дной-двух фигурах, минимум деталей
и Подписей), яркие цвета, возможность
в°спринимать суть рекламного пред­
ложения «на ходу», эмоциональность
из°бражеНия.
Рис 5.15. Афиша о п е р е т т ы
«Орфей в аду». Художник —
Жюль Шере. 1858 г.
В 1866 г. Жюль Шере открыл в Париже небольшую м а с т е р с к у ю Я
печати цветных плакатов способом хромолитографии. С этой т е х н о л а ^ И
он познакомился, работая в Лондоне. Основной героиней его плакатов с г г ^ |
обаятельная, грациозная, кокетливая девушка — «Ш еретта» (рис. 5.Ш 'р0
облик мало менялся о т плаката к плакату, но всегда он привлекал внимси^В
аудитории, вызывал желание станцевать с ней в парижском кабаре, выЛ
рить сигарету, покататься на катке.
^
Еще один художник, сформировавший современную плакатную форму л
известный французский постимпрессионист Пьер Боннар (1867-1947 гг.)
плакат «Французское шампанское» считается образцом нового подходД
рекламной графике (рис. 5.17).
д а м и
Еще одно выдающееся имя в рекламной графике того периода — Теод л ексан д р Стейнлен (1859-1923 гг.). По своей манере он был наследни-
ФиД1выдающихся французских художников Э. Делакруа и О. Домье. Вместе
К°Л', в его работах сильно и импрессионистское начало. Самая известная
СР а б о т а —афиша кабаре «Черный кот» —создана в 1896 г. (рис. 5.19). Э то
Г в,;,т и °е стало своеобразным символом Парижа.
ко и сс
А за* Л
Е.ОЕВНАУ-1.
Ш
Т0ВЦ58|
8
РЕСТАС1ЕС0 НСШВА1
(Мейге &50 Киясвй *пр $ ИИШ
| Ш ИШ
Рис. 5.16. Афиша
«Бал в Мулен-Руж». Художник —
Жюль Шере. 1890 г.
И
ТИ
Ш ю п -т й Я ш и н а У
-тяпи
.о/ н и и ш т / Я
т ш кн
в. як ое 1181У РАВ/8
Рис. 5.17. П лакат «Французское ,
шампанское». Художник — Пьер |
Боннар. 1891 г.
Другом-соперником Шере в деле создания новой французской афишЛ
с тал выдающийся французский художник Анри де Тулуз-Лотрек (1864-Я
1901 гг.). Он в своей неподражаемой авторской манере передал элегантную
и вместе с т е м распутную обстановку парижского кабаре, д о м и н и р у ю щ и й !
стиль жизни Ве11е Ероцие («Прекрасной эпохи») Парижа (рис. 5.18). Всего Т у !
луз-Лотрек нарисовал около 30 афиш, которые принесли ему и зв е с т н о с т !
у широкой публики.
Рис 5.18. Выступление Джейн
Авриль. Художник — Анри де ТулузЛ отрек. 1893 г.
Рис 5.19. Афиша «Кабаре «Ша
Ноар». Художник — ТеофильАлександр Стейнлен. 1896 г.
Рубеж XIX и XX веков — время наивысшего расцвета стиля модерн.
Наиболее последовательно его принципы в рекламной графике выражал фран­
цузский художник чешского происхождения Альфонс Муха (1860-1939 гг.).
Приехав в Париж в 1887 г. никому не известным художником, он начал
Срабатывать, рисуя рекламные календари, откры тки, пригласительные
билеты. В 1894 г. он получил первый крупный заказ на театральную афишу
С|1ектакля «Жисмонда» с участием Сары Бернар1. Э то положило конец его
безвестности. Применяя в рекламе принципы стиля модерн (арт-нуво) —
пРичудливые изогнутые линии, о тс у т с т в и е ярких красок, женские образы,
1 Сара Бернар (1844-1923 г г .) — великая французская драматическая
актриса, прославившаяся в трагических и остродраматических ролях.
природные объекты (цветы, листья, траву, волны), —художник создал
изысканный и неповторимый стиль. Как правило, в рекламе присутство **
лишь намек на предлагаемый товар, в центре же находилась молодая
савица с длинными вьющимися волосами, обрамленная узорами из Цветаев
орнаментами (рис. 5.20). Устиля Мухи нашлось множество подражателе!
в т о м числе и в XXI в. Некоторые из них талантливы. Но все же п о д р а ж а в
всегда у сту п ает оригиналу.
е
Рис 5.21. Реклама чернил.
Художник — Оеогд Тгоптег.
Германия. 1899 г.
Рис 5.20. Рекламный календарь
производителя мыла Вадпо1е1.
Художник — Альфонс Муха. Франция. 1897 г.
Креативный рекламный плакат создавался не только во Франции. Так, 1
Германии работал очень талантливый художник Оеогд Тгоптег, создавши!
оригинальную рекламу чернил (рис. 5.21).
Особая страница истории рекламы —рекламный плакат Англии второй]
половины XIX в. Если во Франции искусство афиши, рекламного плаката вЫ ^
166 ......... . .
.....- —
. .....
.... ...................
"Ч и
зывало всеобщий интерес, т о английская публика к любой рекламе относи­
лись в целом негативно. Хотя еще в 1862 г. в Англии была создана ассоциация
плакатистов, а в конце века ежемесячно выпускался журнал о рекламе ТНе
Ро5(;ег. Громких имен рекламных художников, образцов рекламного от-кутю р
в т о т период Англия дала немного. Ранее уже упоминались братья Беггарстифф (Дж. Прайд и У. Николсон), использовавшие в своих рекламных рабоПи« богатые традиции английской карикатуры. Но, наверное, самым ярким
именем в английской визуальной рекламе того периода был Обри Бёрдслей
(1872-1898 гг.). Его утонченная, причудливая графика, отвечающая основным
ПаРаметрам стиля модерн и в т о же время совершенно индивидуальная,
ивторская, считается шедевром не только визуальной рекламы, но и гра­
фического искусства в целом. В основном Бёрдслей работал черной тушью
11Пером, создавая рекламные листовки, пригласительные билеты, обложки
^УРИалов. Но у него были и полихромные рекламные плакаты (рис. 5.22).
_________
...___________________ —
167 —
1пакгпа. Но д л я реал и зац и и такого подхода к упаковке она
^°И.( д о л ж н а была быть сущ ественно усоверш енствована, чтобы
естественн о не повы ш алась стоимость товара,
р
Начнем с коробок. Только в 1850 г. в СШ А появилась п ервая
л а д н а я коробка. Но проект был не очень удачен: продавец делал
[ к о с т ь с а м в присутствии покупателя. П ервая по-настоящ ему
п обная складная коробка была изобретена в 1879 г. в Бруклине.
Т е х н о л о г и я позволяла производить их в большом количестве, и
цена з а единицу была невелика. К этому времени во Ф ранции был
и зо б р е т е н так назы ваем ы й белый картон, который позволил су ­
щ ес т в е н н о улучш ить печатное оформление упаковки. Н аступило
в р е м я ф асованны х товаров, когда сыпучие смеси (мука, крупы
и пр.) у ж е на ф абри ках расф асовы вались в картонны е коробки,
о ф о р м л е н н ы е с использованием фирменной айдентики (если она
у ф и р м ы была).
РМСЕ 1ЩЩ[
ГНЕ ОйЕДТЯО
ОО РДN
ГЛЛГ0** ч и н ,.
(СЕУЫОТЕ5.
">
П1Е Рднсто Гауи.
/с/И м
я г п п е / ч г ЛМ/ыь.
Роок РОИС.
Л»ЯЫЛ
А (Ш!Л> ОРТнуОЕ.
О|3со»го37
* ' « « в / ли»№ >.
’Л'РМЕМЗТРДОЕШр.
ДТ ТНЕ Р|(гл"С?Ш(1
1
Рис 5.22. Реклама сборника декадентской
английской прозы. Обри Бёрдслей. 1895 г.
5.6. Новая роль упаковки
Сегодня трудно представить, но 150 лет назад почти все това*!
ры, д аж е мыло, продавались на вес. Ч асто они отпускались в ем-1
кость, принесенную покупателем. Ю велиры, кондитеры, продавцы
некоторы х дорогих товаров зак азы в ал и м астерам коробки д л я
упаковки, которые делались вручную , стоили немало, отнимал!!
место у товаров на полках, не были ориентированы именно на это1*
товар. Поэтому товар ассоциировался у покупателя главным об-1
разом с продавцом, а не с производителем. Технология б р е н д и н Л
1ребовала вклю чения упаковки в идентификационную систему!
брендов, д ля чего товар долж ен был упаковы ваться у произво-Ц
д и тел я в ф ирменны е пачки, пакеты , склянки и т. п. По этой у п а !
ковке покупатель мог идентиф ицировать товар после р е к л а м н о г о |
168
Упаковка как к о м п о н е н т т о р го в о й марки
Первый продукт, упаковка которого (картонная пачка) стала частью
торговой марки, —э т о американские овсяные хлопья Оиакег ОаСз («Квакер­
ский овес»). Произошло э т о в 1884 г. На коробке печаталось изображение
здоровяки-квакера в одежде XVIII в. Э т о т образ придумал не сотрудник
рекламного агентства, а один из владельцев фирмы - Генри Парсон Кроу­
элл (СгошеП), —ч т о было типично для того времени. Расфасовка продукта
сопровождалась разносторонней рекламной общенациональной кампанией.
«Один ф унт Оиакег Оа1$ полезен для костей и мускулов т а к же, как три
Фунта говядины. С т о и т попробовать?», «Овсяные зерна... богаты тем ,
что нужно мозгу и телу», —э т и объявления появились в газетах и журналах,
на досках объявлений. Пачки выставляли в витринах, квакера печатали на
игральных картах и пр. Была изобретена система стимулирующих вклады­
ши, которые клали в коробки на фабрике. За несколько л е т тривиальный
П1°оар стал известен всей стране. Пачки с фигурой квакера легко узнавались
на полках магазинов. И по сей день э т а крупа —популярный в США продукт
(Рис. 5.23); но сегодня изображается только голова квакера.
Упаковка п ер естал а быть просто тарой и стала носителем
Имиджевой информации, символики бренда, т. е. стала выполнять
Рекламные ф ункц ии , сти м ул и ровать потреби тельски й выбор.
Ф актически она стала рассм атри ваться как компонент торговой
МаРки. На этикетках производители печатали не только имид__________
___________ __—— ---------------------169
ЙЛ РНОШ: / рйё]
С*1ёги1аг
Рис 5.23. Каакер (рекламный персонаж)
держит в руках фирменную пачку продукта
со своим изображением. Текст рекламы
свидетельствует о высоком качестве
продукта и его со о тветстви и стандартам.
США. 1888 г.
ж евую , но и прагматичную информацию , вы зы ваю щ ую и н т е р е с
покупателя, например, рецепты приготовления блюд из фасован­
ного продукта. Это можно рассм атривать как первы е признаки то<|
технологии, которая получила сегодня ш ирокое признание каЯ
контент-маркетинг. Кроме того, ф абри чн ая упаковка д авала про!
изводителю уверенность, что качество продукта не снизится при
продаж е, что нечестны й лавочник не изм енит в худш ую сторону
состав, не обвесит покупателя, провоцируя негативную р е а к ц и ю
по отношению не только к торговцу, но и к производителю.
170 ----- -------------------------------
Я
1е ф орм ы в X IX в. приобрела и давно и звестная стеклянпаковка. В первые товары в прочной стеклянной упаковке с
1,к0^ и ярлы ком рекламного х арактера стали продаваться в
1 е в XVII в. (так назы ваем ы е патентованные лекарства). Но
И ^ о д с т в о стеклянной упаковки было дорогим. Промышленное
щ®И^в()дСТВ0 стеклянной упаковки началось в 1824 г., когда было
е т е н о деш евое прессованное стекло. С теклянная банка при1130 ного нам типа появилась в начале X IX в. В 1872 г. была приК м ан а завинчиваю щ аяся крыш ка. В середине X IX в. был найден
■пособ литья бутылок практически любой формы из стекла любого
Р ета В конце X IX в. буты лки стали производить автоматически,
Сто с д е л а л о цену одного изделия очень небольшой. В 1892 г. в США
|кыла запатентована м еталлическая кронен-пробка — ж естяной
к о л п ач о к , герм ети чески закры ваю щ и й буты лку. Со врем енем
на него стали наносить символику брендов (особенно пивны х)1.
Новые технологии позволили индивидуализировать стеклянную
упаковку напитков, дж емов и других текучих продуктов, сделать
ее частью фирменного стиля производителя. Особо это касалось
спиртных напитков.
М еталлическая упаковка (как правило, ж естянки из латуни
и меди) была известна ещ е в XVI в., но массовое производство
жестянок началось в середине X IX в. в Англии. В них продавали
бисквиты, печенье, чай, леденцы . Эта упаковка, как правило,
была красива, снабж алась ярким и цветными этикеткам и и по­
том использовалась в домаш нем хозяйстве или детьми в качестве
игрушек. С 1880-х гг. рисунок, надписи стали наносить прямо на
жесть методом хромолитографии (металлохромии), что повысило
эстетические качества бонбоньерок и других аналогичных коробо­
чек, расш ирило возможности производителей по использованию
их в им идж евы х целях.
С 1810 г. в Англии прочные ж естянки с припаянными кры ш ­
ками стали и сп о л ьзо в аться д л я кон серви рован и я продуктов:
Мя°а, устриц, сгущенного молока, томатов, горошка. К ак правило,
в XIX в. такие банки служ или просто тарой, тем более что значиТельная часть продукции поставлялась в армию. В лучш ем случае
1 Сегодня кронен-пробки служат даже предметом коллекционироьания.
на них наносили прагматичную информацию. О бъектом дизаШ
и компонентом торговой м арки они стали позж е, у ж е в XX в 1 Именно в XIX в. (в 1841 г.) в СШ А был изобретен такой у Д
ный вид упаковки, как м еталлический тю бик2. С начала т ю ^ |
использовались для хранения красок, а с 1850 г. — д л я у п а к о Н
«ароматизированного дентального крема» (зубной пасты). Фцп
Со1да1е & С о пр а п у запатентовала тюбик д л я зубной пасты « И
собственное изобретение, хотя впервы е наполнил таку ю е м к о Д
зубной пастой стоматолог В. Ш еф ф и лд (рис. 5.24). Б р ен д С о у Л
стал всемирно известны м именно благодаря тю бику: в 18901
компания Со1да,1е & С от рапу впервы е в мире вы пустила з у б н Я
пасту в тюбиках привычного нам вида.
йни^стик
ву гне 5
$ Н Е Р Р 1 Е 1 _
Та$1е«
Соо(1
ал<1 ксгра !Ьс т о и 1Н
!иМт# ясхх1. (Я соигзе
°ЕКТ1РК1СЕЕ°- П’»ап11$ер(к ат! а111Ьа1
ООСТОЙ
5НЕГПЕЮ5
1Ы* т о м &с I с п I ! й с
тос&пз кхиЬ с1сагжг
сап Ьг, Ьш и*» |Ьс 1ая1с
1Ьа1 реорк Пке тисН
« 1и г Ь Ьа 5 кеЫ Пг.
ЯЬсГГмМ'з |Ьг 1еа<Лп#
ОспШпсс ятсс 18^0.
сн ём е
ТЬе пеи> к е у $аге$
йнтяив
*к»1«1 « и п »Ьгг*. о» »«у ими). И е .
Т »М Т аЬ «, 4»., Ьу а н |1 , А < и1гпя 1
уои г (Ыхеп,
5Ке№в1«1 ОеаШс* Св.
N•4*1оп<1оп, Сопп. У
Рис 5.24. Газетная реклама «дентального крема
доктора Шеффилда» с изображением тюбика. США
Особенно прославилась упаковка консервированного супа Сатп|
ЪеИз, «воспетая» в работах Энди Уорхолла.
2 От фр. 1иЪе — труба.
5.7. Наружная и транзитная реклама
Городское пространство во все времена было одновременно и
I
л а м н ы м пространством. Г раф ф ити, вывески, уличны е крики
Ре1С ов0ж дали городского ж и теля ещ е в античности. Но X IX в. внес
■ к о т о р ы е новации и в наруж ную рекламу.
щ[е в связи с тем, что во второй половине XIX в. п лакаты стали
К р у п н ы м и для рекламодателей, крупные города Европы заболе­
вши « к о ж н о й болезнью»: объявлениями, плакатам и сверху донизу
■были облеплены дома, заборы и д аж е деревья. Т ак ая ситуация не
■ у с т р а и в а л а городские власти, поэтому появился (первоначально в
Г е р м а н и и ) новый вид рекламной конструкции — аф и ш н ая тумба.
Афишная т у м б а
Одно из наиболее эффективных и привлекательных средств наружной
I рекламы —афишная тумба, история появления которой на улицах европей[ ских городов началась в середине XIX в. (рис. 5.25). Полтора столетия э т о т
К рекламоноситель, именуемый такж е рекламной тумбой, или театральной
[ тумбой, выполнял неизменную рекламно-информационную функцию и со­
общал жителям о разного рода товарах и услугах, проводимых в городе раз­
влекательных мероприятиях, театральных постановках, концертах и т . д.
Оформленная соответствую щ им образом, такая тум ба была способна
органично вписаться в городскую архитектуру, ч т о немаловажно для горо­
дов с ярко выраженным историческим обликом. История рекламной тумбы
имеет две памятные даты, связанные с Германией и Францией.
1июля 1855 г. берлинский издатель и владелец типографии Эрнст Л итФ<-|( (Егпз! ТЬеосЬг 1л1/а$), получив разрешение полиции, установил в Берлине
первую цилиндрическую тумбу. Затем в течение двух л е т появились еще
Полторы сотни таких тум б по всему городу, на них клеились крупнофорМагщ(ые рекламные плакаты, которые он выпускал в своей типографии. Эти
т Умбы в народе сразу же прозвали «Колонны Литфаса» (1л1]а]?>яаи1е). Они
■стали крайне удачной альтернативой заборам и стенам зданий, на которых
В в т е времена беспорядочно расклеивались объявления, плакаты и афиши. С
! г°Я0лением афишных тум б Литфаса внешний облик Берлина преобразился,
В° Сц-Мизобретатель разбогател за счет своего рекламоносителя. На улице
I ^пг51га]?,е, где когда-то установили первую из его тумб, теперь с т о и т
ее бронзовая копия с барельефом Литфаса.
| .
В 1863 г. тож е печатник, но уже парижский —Габриель Моррис (СаЬпе!
■ °гп$) _ начал устанавливать на улицах французской столицы высокие
аФищные тумбы цилиндрической формы, которые должны были служить не
только для информирования горожан о концертах и театральных П о с Я
новках, но и для хранения инвентаря дворников. Эти тумбы такж е полу^^И
название по имени своего создателя —«Колонны Морриса» (Со1оппе Могн \*
Афишные тумбы Морриса настолько удачно вписались в облик Парижа,
на протяжении в о т уже полутора столетий являются визитной к а р т Д
кой многих улиц и перекрестков. Поэтому неудивительно, ч т о решейЯ
городской мэрии в 2006 г. снести 223 исторические тумбы вызвало бурцЯ
п р о т е с т парижан; властям пришлось отменить свое решение. В резуД
т а т е жители и гости французской столицы и сегодня имею т счастливиц,
возможность созерцать старинные тумбы, украшающие собой Елисеискцр
поля и центр Парижа.
Рис 5.25. Афишная ту м б а на Елисейских полях.
Художник —Жан Беро. 1885 г.
Новаторство Литфаса и Морриса имело значение не только для Гер-
и франции: рекламные тумбы в форме колонны, состоящие из трех
А10141111- __ цоколя, барабана и карниза, — распространились затем по всей
ч°сП' , России и Америке, являясь долгое время наиболее распространенным
Внегородской наружной рекламы.
плакаты не клеили прямо на стены, в специально отвеЕг и н ы х м е с т а х брандмауэры домов затягивали брезентом, а затем
К е п и л и на них плакаты (рис. 5.26). Соответственно, со временем
П о я в и л и с ь и плакаты очень большого разм ера, предназначенны е
д л я р а з м е щ е н и я на городских зданиях. Так, ам ериканский цирк
ф Б а р н у м а с 1835 г. заказы в ал оиккю г-п лакаты разм ером 5 кв. м,
Ч тобы
Рис 5.26. Рекламная конструкция на парижской площади.
Художник —Жан Беро. 1895 г.
разм ещ ая их на ф асад ах домов в Н ью -Йорке. На проезж их дШ
рогах реклам ны е щ иты стали устанавливать с 1850 г. Ф. Б а р ^ Н
стал пионером ещ е одного рекламного приема — красочны х т е »
трализованны х процессий по городским улицам, п р и г л а ш а ю т *
зри телей на шоу.
*
Появились лю ди-сэндвичи1, рекламные надписи на т р о т у а р *
Р еклам а стала транзитной, т. е. отправилась в путь по городской
улицам и стальны м м агистралям , что увеличивало количество
р ек л ам н ы х контактов. Т р а н зи т н а я р ек л ам а п о яви лась с воз.
никновением городского транспорта в первой половине X IX в. По
улицам Лондона, П ариж а, Б ерлина стали ездить городские ом­
нибусы, конки, а затем трамваи. Р еклам у крепили на их крышаж;
на остановках транспорта, внутри салонов (рис. 5.27, 5.28). Были
и специальны е повозки, возивш ие только рекламу. Это мешало
движению , и в 1853 г. власти Лондона зап ретили такую практику
предписав разм ещ ать реклам у только на средствах общественного
транспорта.
V 1 А. С И Е 3
В ЕС 1-А М Рд
Г А Й 1Р О Р. 5
Р л П П С М 1Л Х .
Н лппспи
Г*й п п<* и х
а
о
о
В”
л>;‘
о*
В
к.
о Е М / -Тд „ , Л
АКМОМСЕ8
... с
и'
в‘
Рис 5.27. Прайс-лист на рекламу в парижском омнибусе
Этот вид рекламы возник в начале XIX в. Чарльз Диккенс н а з в а в
сэндвич-мена «куском человечины между двумя слоями рекламного т е к с т а Я
Рис 5.28. Реклама в салоне поезда лондонского метро.
Конец XIX в.
5.8. Новые формы организации торговли
К онкуренция уж е в X IX в. д л я прогрессивной части прои з­
водителей и торговцев — это не конкуренция м еж ду товарами, а
конкуренция новых дополнительных опций, которыми снабжались
эти товары: упаковки, услуг продавцов, консультаций для клиен­
тов, финансовых льгот, бонусов при покупке, услуг по складиро­
ванию, транспортировки, ценовой политики и т. д. В X IX веке в
организацию торговых процессов были внесены буквально рево­
люционные изменения. В СШ А одним из «революционеров» был
Джон У онамейкер (1838-1922 гг.) из Ф иладельф ии.
До второй половины X IX в. основным торговым п редп рияти­
ем в Европе и СШ А был небольшой магазин или лавка. В нем не
•существовало установленны х цен на товары, владельцы меняли
^ в зависимости от ситуации с наличностью, предполагаемого
Достатка обслуживаемого покупателя и т. п. Д. У онамейкер стан­
дартизировал цены в своей сети магазинов. Он вы ставил ценники
в витринах и возвращ ал деньги за некачественны й товар. П озж е
°н объявил и о возврате денег за товар, который соответствовал
_______ ___________________ ____ _ 177
нормам, но не понравился покупателю ( т о п е у Ьаск). З а коррТтД
срок эти нововведения принесли ему огромные прибыли и позт»Т_
лили расш ирить сеть магазинов. В 1875 г. Дж. У онамейкер црц
обрел в Ф иладельф ии заброш енный ж елезнодорож ны й с к л а Д
преобразовал его в первы й огромный суперм аркет. Впрочем, е е л
инф ормация, что первы м большим магазином был «Масу» в Ньн1
Й орке (открыт в 1858 г.).
Во Ф ранции револю ция в торговом деле началась в 1872 г]
когда А ристид Бусико откры л в П ариж е первый в мире универ.
сальны й магазин А и Воп М агске1, целевой аудиторией которого
были женщ ины. У нивермаг — большой магазин, торгую щ ий разными группами товаров от десятков производителей. К ак прави­
ло, торговля ведется по ф иксированны м и объявленны м заранее
ценам. В таком магазине много торговых залов, он расположен в
отдельном здании. Часто посетителям предлагаю тся дополнитель­
ные услуги, наприм ер каф е, доставка товаров на дом, продаж а по
каталогам, подгонка готового платья по фигуре. В Аи Воп МагсЬе
проводились т ак ж е вы ставки и концерты. Больш ой поток посети­
телей позволил м агазину снизить торговую наценку с 40 до 20%
и стать дл я покупателей ещ е более привлекательны м . В 1874 г.
в П ариж е откры лся универмаг Ье РггШ етрз («Весна»), двадцатью
годами п озж е — Са1епез Ьа/ауеИ е («Галереи Л аф айет»). И звест­
ный универмаг Н ью -Й орка — В1оотгпдс1а1е’з на 3-й авеню — был
откры т в 1872 г., лондонский универмаг НаггоЛз начал работу в
1880 г.2
Больш ие магазины могли себе позволить дорогую и м и д ж е в у ю
рекламу. Так, в 1896 г. париж ский универм аг Ьа Ве11е ^а^(^гп^е^е
1 Можно перевести как «хорошая прогулка». Идея Бусико была сле­
дующая: люди должны гулять по этому городу в городе, получать удоволь!
ствие, а не просто приходить с утилитарной целью купить что-то нужноЯ
Открытие этого магазина описано в романе Э. Золя «Дамское счастье». Тор'
говым делом Бусико и его семья занимались к тому времени уже 20 леТ^
поэтому иногда датой рождения первого универмага считается 1852 г. НИ
в 1872 г. был открыт первый «настоящий» универмаг в специально выстроенном здании. Стеклянную крышу и другие детали конструкции здания
проектировал Г. Эйфель.
2 Сама фирма начала свое существование в 1824 г., но «доросла»
самого крупного в Лондоне универмага только при сыне первого хозяина. И
Г
пасная садовница ») зак аза л известному худож нику Э жену
(<<^ ,’\ К иеКламны й календарь, обыгрывающ ий название универГРа< С' )Н с03дал 12 н езаурядн ы х граф ических композиций в стиле
МР ' н которы е вош ли во многие каталоги по искусству этого
“ ер,«да < Р * 5 29>-
___
Рис 5.29. Композиция «Январь» из рекламного календаря
«Прекрасная садовница». Художник —Эжен I рассе
Н еотъемлемым атрибутом универмага стали витрины
спе­
циально отведенны е места дл я худож ественной дем онстрации
товара, закры ты е, как правило, стеклом. Слово «витрина» про­
исходит от французского V^^^е — «стекло», так как до появления
стекла товар выносился продавцом по просьбе покупателя. Первые
витрины появились в Англии в середине XVII в. и оттуда постепен__________________ _____ 179
но распространились по Европе и А мерике. Но расцвет искуС(И
витрины приходится на врем я создания больш их у н и верщ аЖ
Б ольш ие оконные пролеты , сквозь которы е была видна о б ^ Н
новка вн утри м агазина, сами сл у ж и л и средством привлечевЖ
внимания. Х удож ественно украш енны е витрины в окнах п е р в И
этаж а служ или объектом пристального внимания прохожих,
обсуждались. Здесь использовались д аж е ж ивы е манекены
Н аряду с витринами важ ными способами привлечения вниадЯ
ния публики стали вы вески и освещ ение торгового пространств
и здания. Вывески появились ещ е в античности, но в XIX в и*
стали подсвечивать сначала газовы ми рож кам и, а затем и элек»
трическими лампочками.
5.9. Появление первых каталогов
посылочной торговли
П осылочная торговля — одна и з форм внемагазинной прода­
ж и товаров (их отправка по индивидуальным заказам в посылках),
а такж е одна из ф орм так назы ваем ы х прям ы х продаж. Она воз­
никла в СШ А в 1870-е гг., там, где была реал ьн ая необходимость
в снабжении населения сельской местности и труднодоступных
районов, и где розничная торговля или не развивалась, или могла
предоставить лиш ь ограниченный ассортимент. Д ля покупателей
каталог был и витриной, и прилавком, и продавцом. Посылочная
торговля разви валась быстрыми темпами. П ервы й каталог был
вы пущ ен в 1872 г. и содерж ал 8 страниц. Ч ер ез 10 лет в нем с т а »
240 страниц и 10 тыс. товаров. В 1897 г. ти р аж каталога составил
318 тыс. экзем пляров, в 1907 г. — более 3 миллионов.
Вместе с каталогам и появился многоуровневый м аркетинг.
Многоуровневый (от англ. тиШ1еуе1 тагкеИпд, МЬМ), или сетевой
маркетинг,
концепция реализации товаров и услуг, основанная
на создании сети независимых дистрибьюторов или агентов по сбы­
ту, каж ды й из которых, помимо сбыта продукции, так ж е о б л а д а я 1!
правом на привлечение партнеров, имеющих аналогичные права- '
При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за §
реализацию продукции и дополнительных вознаграждений в ви де;
бонусов, зависящ их от объема продаж, совершенных п р и в л е ч ен '
— 180 ----- -------------—
_________ ______________
агентами. Т акая технология использовалась,
продаж е ш вейны х маш ин 8 т § е г .
сбы товы м и
1
■ М г ' е1
р
■ 5 Ю Выставки - канал социальной коммуникации
[ вы ставка как средство комм уникации оказалась движ ением
1 реЧу потенциальном у п окуп ателю и зак азч и к у , важ ны м
НаБС,?м встречи с заинтересованной целевой аудиторией. П ервая
МеС,‘Анальная пром ы ш ленная вы ставка прош ла в конце X V III в.
■ П а р и ж е , первая всем ирная вы ставка — в 1851 г. в Лондоне.
I
В ы с т а в к а ТНе Сгеа1 ЕхЫЫЫоп о / Иге У/огкз о / Ш и зЬ гу о / АН
■а#оп8 (1851 г.) была прим ечательной по многим причинам. К се■едине X IX в. по торгово-экономическому потенциалу и разм ерам
колониальных владений Б ри тан и я не знала себе равных, она хо­
тела закрепить свое могущ ество в глазах народов разн ы х стран
и с о б с т в е н н ы х граж дан. В ы ставка готовилась под патрон аж ем
супруга королевы Виктории — принца А льберта, который влож ил
в нее очень много сил и средств. Она проходила в Х рустальном
дворце — специально построенном павильоне, поразивш ем со­
временников.
Хрустальный дворец
Павильон для выставки был построен в Гайд-парке. Длина сооружения
составляла 560 м, высота — о т 20 до 42 м. Объем дворца был немногим
меньше 1 млн м5. Внутри здания не было перегородок. Английский писатель
Уильям Теккерей назвал его «дворцом для сказочного принца». Многие из оче
видцев воспринимали Хрустальный дворец как главный экспонат выставки
(рис. 5.30). И действительно, он намного обогнал свое время, предвосхитил
современные технологические и эстетические принципы архитектуры.
Можно сказать, ч т о э т о было первое в мире сооружение в стиле хай-тек.
Именно Хрустальный дворец стал для Н. Г. Чернышевского прототипом
0ообраэ|саемого дома Веры Павловны из романа «Что делать?».
Создателем дворца был Джозеф Пакстон, проектировавший до этого
т °лько оранжереи. Собственно, он был не архитектором, а садоводом герцог° Девонширского. По сути, Хрустальный дворец и был огромной оранжереей,
встроенный из модульных элементов с заполнением из стекла. Пакстону
Удалось сохранить крупные деревья, которые ранее росли в этой части
Г'айд-парка. Они оказались как бы в оранжерее. Освещалось здание дневным
181
светом через стены, крышу (рис. 5.31). На строительство ушло 3300 и Я
ных колонн и 300 тыс. одинаковых листов стекла. Собрали консщруцЩ^И
4 мес. Позже за свои заслуги Пакстон был произведен в рыцари.
>Н
Через год после выставки дворец был разобран и с некоторыми Л
нениями перенесен в пригород Лондона. Он использовался как в ы с т а в |^ В
и развлекательное пространство. В 1936 г. дворец сгорел и уже не воспЖ
навливался.
гг'а'
ь
Рис 5.30. Хрустальный дворец в Гайд-парке
Рис 5.31. Королева Виктория на откры тии
первой Всемирной выставки
Л
I
Г гг рвая всемирная промыш ленная выставка оказала влияние
Р ие процессы социально-экономического разви ти я в мире,
на >1Н° е всего в Англии. Всего на выставке побывало 6 млн чеИг1Ре"Л_Треть населения Британии того времени. Среди 14 тыс.
Л°1П^натов свыше 5 тыс. были удостоены наград. Больш ое впечатэ*сп° на посетителей оказали различные машины, изобретенные в
^
т и других индустриально развиты х странах. Среди наиболее
^ Ь е р е с н ы х экспонатов, обративш их на себя внимание, были: момостов и паровозов, гидравлические прессы и макет Суэцкого
^ Е а л а . Россия привезла на выставку в основном драгоценные меха,
■ Ю в е л и р н ы е изделия, предметы прикладного искусства,
р
Во второй половине X IX в. всемирные вы ставки стали прово­
д и ть ся регулярно (раз в несколько лет) и в разн ы х странах. Так,
н ап р и м ер , в 1873 г. вы ставка проводилась в Вене, в 1876 г. — Ф иI ладельфии, в 1880 г. — М ельбурне. Но наибольш ую известность
п о л у ч и л и париж ские всемирные выставки. Именно для вы ставки
1889 г. в П ариж е, посвящ енной столетию Великой ф ранцузской
революции, была сооруж ена Э йф елева баш ня, ставш ая главным
экспонатом и п ри влекавш ая публику в выставочный городок. Это
наиболее известная в мире специальная реклам н ая конструкция.
Баш ня, сооруж енная по проекту Гюстава Э й ф ел я (чье н а­
стоящее имя — Г. Б ёникхаузен) в П ариж е как главный арочный
вход на территорию Всемирной выставки 1889 г., стала памятником
достижений техники X IX в. (рис. 5.32). Ее конструкция состоит из
18 тыс. м еталлических деталей, соединенных 2 500 тыс. зак л еп ­
ками, высота составляет 300 м, сторона квадрата основания
123 м, общий вес баш ни — 9 тыс. т. Задум ан ная изначально как
временная постройка, Э йф елева баш ня сегодня
символ Ф р ан ­
ции. Однако вначале у многих п ариж ан баш ня вы зы вала только
Негативные эмоции. Горожане полагали, что т ак ая вы сокая конСтРукция либо не впиш ется в исторический облик П ариж а, либо
Упадет и накроет ж илы е дома.
В париж ской вы ставке 1889 г. приняло официальное участие
^ стран, ещ е 11 стран стали неофициальными участниками. Рос­
сия, как и больш инство монархических государств, о тказал ась о I
^официального участия в смотре, «приуроченном к 100-летию к аз1111 Французского короля». Вы ставка собрала 56 тыс. участников,
°т°ры е представили 62 тыс. экспонатов.
I"
_____________________183
5 . 1 1.
Законодательное регулирование рекламы
и возникновение саморегулирования
рекламного сообщества
формой законодательного регулирования информа_
0 товарах и услугах в X IX в. стали законы о товарны х знаках.
[Во в т о р о й половине X IX в. все ведущ ие европейские страны и
США приняли законы о ю ридической защ ите брендов. В 1883 г.
! ц с т р а н подписали П ариж скую конвенцию по охране промы ш ­
л е н н о й собственности, содерж ащ ую основные м еж дународны е
н о р м ы по товарным знакам. Затем последовало М адридское со­
г л а ш е н и е о международной регистрации товарны х знаков, под­
п и с а н н о е в 1891 г.
Попытки законодательного регули ровани я реклам ы п р ед ­
принимались давно, однако саморегулирование внутри п роф ес­
сионального сообщества возникло лиш ь на рубеж е Х 1Х -Х Х вв.
Причиной стало ужесточение конкуренции на рынке, что все чащ е
приводило к не соответствующим реальности реклам ны м обещ а­
ниям, к прямому обману покупателя. В одной американской газете,
например, было помещено следую щ ее объявление: «Хотите к у ­
рить беспрерывно? Почему бы и нет! Э ту трубку вы можете курить
хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина», что
было прямой ложью. Р еклам а разм ещ алась везде, порой в самых
неподходящих местах. Так, в пригороде одного американского
города реклам у разм естили на кладбищ е: на ложной могиле был
поставлен мраморный памятник, на котором было начертано, что
I «здесь похоронен человек, застреливш ийся из револьвера системы
Кольта». Д алее перечислялись достоинства этих револьверов. В
Результате многочисленных подобных акций институт реклам ы
Дискредитировал себя, доверие населения к реклам е существенно
Упало. Само реклам ное сообщ ество стало р азр аб ат ы в а ть ко р ­
поративную этику, противодействовать нечестным рекламны м
Приемам и недостоверной информации.
И нициаторам и сам орегулирования рекламного проф есси°нального сообщ ества и ф о рм и рован и я корпорати вной этики
вЬ1ступили общ ественные организации, объединявш ие наиболее
Дальновидных и прогрессивно м ы слящ их рекламистов. В конце
-------------------------------------------------------- -— 185
О сн овн ой
Выставки давали много возможностей участникам: напрямувИ
находить новых покупателей и заказчиков; повы ш ать лояльность!
клиентов; обновлять контакты с бывш ими покуп ателям и и за­
казчиками; демонстрировать и продвигать на рынок весь спектр!
продукции и услуг; ускорять процесс продаж ; создавать и м и д Я
своей ф ирм ы или предп риятия и им идж бренда, используя фор-^
м ирую щ ийся РиЬПс К еЫ ю п з; п р и вл екать интерес со стороны
СМИ. Кроме того, вы ставки — это наиболее эф ф екти вны й сп особ
взаим одействия в одном месте и в одно врем я с п р ед стави тел ям и !
нуж ны х аудиторий, возмож ность получить экспертны е о ц е н к е
и новые знания. П опулярны были не только всемирные, но и на-1
циональные, и отраслевы е выставки.
X IX в. возникли Ф едерац ия американской реклам ы , Амеп*,, 1
ская ассоциация национальны х рекламистов, А ссоциация н е / 11'
мы сйгес! ша1е, Ассоциация внеш ней рекламы. Эти обществен
объединения пресекали некорректное поведение рекламистов н Г
руш ителей ж дало общественное порицание, ш траф ы , исключен,9'
из профессиональных сообществ. В Англии в 1890 г. начала паб
А нглийская ассоциация плакатистов, которая ввела строгую п Я
зу р у на наруж ную реклам у; позднее было создано Н а ц и о н а л ы ^
сообщество по контролю над реклам ны ми злоупотреблени ям и *
5.12.
Появление первых трудов
по теории и практике рекламы
и профессиональной периодической печати
Р еклам а зан ял а столь значительное место в ж изни европей­
цев и американцев, что к концу XIX в. начали проводиться научные
исследования этого феномена. П ервые теоретические труды по р Ц
кламе были написаны Н атаниэлем Ф аулером из Бостона; одновре­
менно с ним над проблемами создания профессиональной рекламы
работал Ч арльз Бейтс. Его книга «Искусство и литература в работе
на бизнес» позиционировала реклам ны й процесс как орган и чн ы !
компонент успешного делового предприятия. Б ейтс стал первым
рекламны м критиком, его м атериалы можно было читать кажду*)
неделю в отраслевом ж у р н але Р пШ ег’з 1пк («Типографская к р Л
ска»). Этот ж урн ал активно способствовал созданию серьезных
научных трудов, сделавш их СШ А лидером не только практики,,
но и теории рекламы . В нем разм ещ ались материалы , ан ализиру­
ющие текущ ий реклам ны й опыт. В начале XX в. Р пп 1ег’з 1пк стал
инициатором социологических и психологических исследований
в целях соверш енствования рекламной деятельности, откры в тем
самым новый этап в становлении проф ессии реклам иста, научном
обосновании принимаемых реклам истом реш ений.
В 1899 г. появилась п ервая книга, в которой на высоком т е о !
ретическом уровне рассм атривались вопросы потребительского >
поведения^ Это была книга американского социолога Торнстейн 1
Ь еолена «Теория праздного класса».
186 ___ __________ ____________ _______________
I
образом, наканун е X X столети я рекл ам а обладала
ьШИм количеством коммуникационных инструментов и накоК ^ е н н ы м за пРош еДш ий век профессиональным опытом.
Т аким
Выводы
• XIX в. стал временем становления и организационных п ре­
ры нка реклам ы и коммуникаций на Западе.
• П оявление большого количества идентичных продуктов,
Икризис перепрои зводства привели к необходимости очень ак■ тивного продвиж ения товаров на рынке; потребовалось создание
■ профессиональных структур, которые могли бы эф ф ективно вы I полнять эту работу. Поэтому в начале X IX в. появляю тся агентства, для которых реклам а становится единственной областью
деятельности; в конце X IX в. в Е вропе и СШ А орган изую тся
| агентства полного цикла; проводятся первые рекламные кампании.
• Реклам а начинает использовать новые коммуникационные
каналы: массовые газеты , цветны е ж урналы , аф иш ны е тумбы,
I витринные вы кладки товара, транзитную реклам у, торговлю по
! каталогам; братья Люмьер и компания Т. Эдисона снимают первые
в мире реклам ны е фильмы.
• Н ачинаю т создаваться новые формы коммуникаций: з а ­
рождается Р Е в форме паблисити; организуются выставки с огром­
ным количеством участников и гостей, создаю тся специальны е
рекламные сооруж ения (наподобие Э йфелевой башни).
• Создаю тся и регистрирую тся торговые марки. П роводятся
первые комплексные реклам ны е кампании таких марок. Ф орм и­
руется ку л ьту р а брендов.
• П оявляю тся первы е законы, регламентирую щ ие р екл ам ­
ную деятельн ость и защ ищ аю щ ие рынок от недобросовестной
Рекламы. Особенно тщ ательно регули руется регистрация товар­
ных знаков.
• Ф орм ируется профессиональное сообщество рекламистов,
Появляются о тр асл евая пресса, книги по реклам е, проводятся
Исследования.
• Реклам ны й рынок начинает саморегулироваться; с конца
в. в Европе и СШ А создаю тся первы е общ ественные орга­
низации рекламистов; ф орм ирую тся этические нормы рекламы.
об разован и й
I
I
1. К аки е и зм ен ени я, п рои зош едш и е на мировом р ы щ Я
X IX в., повлияли на разви ти е реклам ы и СМИ? Каким образ &6
2. К акие социальные изм енения стали особенно з н а ч и м ^ И
в X IX в. д л я разви ти я реклам ы ?
11411
3. Чем была обусловлена потребность создания рек л ам й И
агентств?
Ь1*
4. О характеризуй те первы е реклам ны е агентства.
5. Как использовалась технология байинга в X IX в.
6. Что такое откры ты й контракт?
7. Б ы ла ли реклам а X IX в. креативной?
8. Кто из реклам истов X IX в. вам известен? Н азовите имена
дайте общую характери сти ку их деятельности. В чем состоял их
вклад в разви ти е рекламной индустрии?
9. Что представляли собой печатны е издан ия X IX в. как рекламоносители?
10. В чем состояли особенности национальны х западноев­
ропейских рынков СМИ и реклам ы в рассм атриваем ы й период?
11. Что представлял собой плакат как рекламоноситель? ?
12. К акие ж ан ры наруж ной реклам ы X IX в. вам известны?
13. В чем состояла роль вы ставки в истории X IX в. в целом
и в истории реклам ы в частности? К акие из проходивш их в этот
период вы ставок вам известны , чему они были посвящ ены?
14. П еречислите виды упаковки, использовавш иеся в XIX в.
Каковы основные маркетинговые задачи упаковки?
15. Когда и почему началось р азви ти е брендинга?
16. В чем проявлялось государственное регулирование ре­
кламной деятельности в X IX в.?
1 /. Что такое товарный знак? К аковы его ф ункции? Приве­
дите прим еры товарны х знаков X IX в.
18. Когда и кем был снят первы й реклам ны й ролик?
19. С какого периода началось активное использование сло­
ганов? Что представляли собой первы е слоганы?
20. К ак проходили реклам ны е кампании X IX в.? П р и в е д и т е
примеры.
21. Что вы понимаете под сам орегулированием р е к л а м н о й
деятельности? П очему оно оформилось только в конце X IX в.? 1
Контрольные задания
1 Приведите как можно больше аргументов к тезису «В XIX в.
\ ктг1!у[ный рынок оф орм ился почти в современном виде». П ред­
ставьте свой ответ в виде схемы.
|
•? Выберите бренд, появивш ийся в X IX в. и продолж аю щ ий
1 щесТВовать сегодня. Подготовьте доклад в виде презентации,
^ о с в я щ е н н ы й истории этого бренда.
Темы рефератов
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Р еклам а СШ А в X IX в.
Ф ранц узская реклам а в X IX в.
А нглийская реклам а в X IX в.
Р еклам а и искусство: взаимодействие в X IX в.
Рекламное агентство: прототип и современность.
Всемирные вы ставки в X IX в.
Глава 6. РЕКЛАМА В XX ВЕКЕ:
СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА,
СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ,
НАСТЬ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ
В X X в. реклам а из социального феномена превратилась в
социальный институт: не только общество и его экономика стал!*
влиять на рекламу, но и реклам а, предлагая идеальную модель по­
требления, стала формировать образ ж изн и людей, систему обще­
ственных представлений, социокультурные нормы и стереотипы.
П ревращ ение реклам ы из социального феномена в социальный
институт связано п реж д е всего с процессом массовизации обще­
ства, характерны м д л я периода после Первой мировой войны. I
6.1. Реклама как социальный институт
общества потребления
I
Социальный институт — это устойчивый комплекс ф о р м а л ь ­
ных и неф орм альны х правил, принципов, механизмов, структур)
упорядочивающ их определенную, критически важ ную для социуЯ
ма сторону жизни. Так, например, институт семьи у п о р я д о ч и в а е т
воспроизводство населения, сексуальную сф еру, и м у щ е с т в е н н ы е
отнош ения в микрогруппах; институт права упорядочивает ф ор­
м альны е нормы поведения и санкции за их наруш ения; и н с т и т у т
м орали упорядочи вает пр едставл ен и я общ ества о добре и зЛЩ
и неф орм альны е нормы поведения. И нститут рекл ам ы у п о р Я -|
дочивает процесс потребительского выбора. В так н а з ы в а е м о м
190 -.-... - ...._ _ _______________ ___ ___________
1
е потребления1 он становится одним из определяю щ их
о п ц и о н а л ь н ы х элементов.
фУ"* каЖдую эпоху сущ ествует свой «социальный клей», котоментирует общество на основе определенны х интересов.
Рь1Й 1це програм м у поведени я ч ел о века в общ естве за д а в а л и
Г аНЬгия, сословная система, традиционные общ ественные устои;
Г , век от рож дения до см ерти был вклю чен в плотную паутину
ЧбЛиальных связей: родственны х, общ инных, проф ессион аль■ Ц С возникновением массового производства, урбанизацией,
Г ^ а лизацией общ ественной ж изни эти связи ослабли, человек
С том изировался», став достаточно сам остоятельны м социаль­
ным агентом. А морфной социальной массе понадобился новый
А с о ц и а л ь н ы й клей». Таким «клеем» и стали массовые коммуни­
кации, одной из ф орм которых явл яется реклам а. Т и р аж и р у я с
пом ощ ью технических средств СМИ и И нтернета доступную всем
информацию, массовые коммуникации стали выполнять функцию
объединения обширной и разнородной аудитории через ф ормиро­
вание общественного мнения, настроений, установок, социальных
и культурных образцов, моделей поведения.
Реклам а объединила людей, предлож ив им информацию о
социально одобряемы х потребительских п ракти ках и моделях.
Стандартизировав потребление, она стандартизировала и людей.
Через модели своего потребления человек стал демонстрировать
статус и роль в общ естве, систему своих взглядов, п редп очи тае­
мую культурную м одель и пр. П ер е ф р а зи р у я английскую по­
словицу прим енительно к рассм атриваем ой нами теме, можно
сказать: «Скаж и мне, что и как ты потребляеш ь, и я скаж у, кто
ТЫ». Но нуж но по д ч еркн уть, что возд ей стви е на социальную
и культурную среду, в которой действует человек, на его созна­
ние — л атен тн ая ф у н к ц и я и н ститута реклам ы , р еал и зу ем ая,
фактически, вне зависимости от ж ел ан и я реклам одателей и р е ­
кламистов. П р ям ая ф у н к ц и я р екл ам ы — увел и ч и ть п родаж и
1
Общество потребления (соп&итег носге1у) общество, в котором потРебление становится системообразующей деятельностью, в значительной
МеРе определяющей иные типы социальных отношений, формирующей
НоРмы и ценности. Термин был сконструирован немецким социологом ЭриХ°м Фроммом в 1920-е гг.
товара на основе стан дарти заци и моделей потребления. Но л-Д
реклам ы как социального института л атен тн ая ф ун кц и я оказа*
лась д аж е более значимой, чем прям ая.
И нституционализация какой-либо деятельности п р е д п о л я „
гает р азви ти е ее законодательного регулирования, интеграции
работников в профессиональное сообщество, которому п р и с у щ !
наличие системы сам орегулирования, проф ессиональны х ком­
муникаций, в частности периодических изданий, стр у кту р Я
подготовке профессиональны х кадров, в том числе и с высшим
образованием. Все это было характерно д л я института рекламы
в XX в.
Оформление рекламы как социального и н с т и т у т а
На протяжении всего XX в. в разных странах совершенствовалось за­
конодательное регулирование рекламной деятельности. Подходы к этому
процессу были весьма различны. Так, в США законодатели исходили из Первой
поправки к Конституции США, согласно которой «конгресс не должен из­
давать ни одного закона, <„.> ограничивающего свободу слова или печати».
Реклама считается в США частью свободы слова, но вм есте с т е м было
установлено, ч т о она подлежит более строгим ограничениям, чем другие
формы выражения свободы слова. Органы государственной власти вправе
ограничивать распространение ложной рекламы, рекламы незаконных
товаров и услуг, а такж е достоверной рекламы, если она наносит ущерб
существенным публичным интересам. На протяжении всего XX в. в США
та к и не был принят особый закон о рекламе, однако рекламная деятельность
регулировалась на федеральном и местном уровнях на основе множества
других законов, касающихся защиты прав потребителей, защиты о т недом
бросовестной конкуренции, достоверности сведений на упаковке и т . д. В
Великобритании такж е н е т всеобъемлющего закона о рекламе, но многие
вопросы, связанные, например, с медиарекламой, решаются на основе закона
о телерадиовещании.
Такая ситуация не случайна. Более продуктивным в сфере реклфМИ
считается не государственное законодательство, а саморегулирование ре"
кламного сообщества, решающую роль в котором играют профессиональные!
ассоциации и объединения. В США еще в 1915 г. была создана Ассоциация н<*'
ционалъных рекламодателей, а в 1917 г. —Американская ассоциация рекламнЫЖ
аге н тс тв (ныне она называется АААА или 4А'5); позже были созданы Ам®|
риканская федерация рекламы, Совет по пересмотру национальной реклам»
Рекламный совет и др. Всего в США — около 20 таких общенациональны*
организаций по общественному контролю за рекламной деятельностью. 1
3
Великобритании регулированием рекламы занимается Управление по
Г_ Д а р т ам рекламы, созданное самим рекламным бизнесом. Аналогичные
сП";м()Мы саморегулирования есть и в других развитых странах. БолъшинГ
подобных организаций возникли в 1960-е гг., когда, с одной стороны,
СТТ1° авизировались общества защиты прав потребителей, а с другой —резко
Г 0С объем рекламы и ее агрессивность, ч то стало следствием развития
Ь б ш е с т в а потребления» и роста конкуренции на потребительском рынке.
■ настоящее время национальные самодеятельные организации рекламистов
н а м а ю т с я рассмотрением жалоб потребителей рекламы, контролем за
контентом , консультированием участников рекламного рынка,
е ш е н и е м споров между рекламными организациями. Общее направление их
д е я т е л ь н о с т и - установление гармоничных отношений не только внутри
р е к л а м н о г о сообщества, но и между рекламой и обществом, рекламой и
государством.
Значимым инструментом, используемым организациями по саморегу­
лированию, являются т а к называемые рекламные кодексы — документы,
в которых сообщество зафиксировало основные этические правила своей
деятельности. Существует, например, Британский кодекс рекламной дея­
тельности, за применением которого следит специальный К ом итет кодек­
са. В его состав входят лица, хорошо знающие рекламу и представляющие
особо значимые рекламные организации и объединения. Аналогичный кодекс
есть в США. Наднациональный документ подобного рода - Международный
кодекс рекламной практики. Он был первоначально принят Международной
торговой палатой в Париже в 1937 г., затем неоднократно пересматривался.
В XX в. возникли не только национальные, но и международные орга­
низации по саморегулированию рекламной деятельности. Самая крупная
из них — Международная рекламная ассоциация (1п1егпа1юпа1 Ас1оегШшд
А«оааиоп — 1АА). Возникла она в 1938 г. в Нью-Йорке, называлась Экс­
портной рекламной ассоциацией, переименована была в 1953 г. Сегодня 1АА
объединяет более 150 организаций и 4,5 тысячи индивидуальных членов.
Отделения Ассоциации р аб о таю т в 95 странах на четырех континентах.
1АА регулярно —раз в 2 года —проводит Всемирные рекламные конгрессы.
Рост профессионализма работников любой отрасли предполагает
создание профессиональной прессы. Первый журнал о рекламе был создан
е,Це в XIX в. в Великобритании (Рпп1ег5 1пс, 1888 г.). С 1930 г. в США стал
'^йаощпься очень популярный и по сей день журнал АскэегОктд Аде, в 1960 г. —
^Урнал АсШеек. Значимую роль в повышении квалификации рекламистов,
Установлении высоких отраслевых стандартов играли и играют фестивали
конкурсы рекламы. Наиболее значимый из них —Международный фестиваль креативности САШЕ5 ЫОШ, который впервые открылся в 1954 г. как
______
—---------------------------- 193
е к д а м н ы м
Фестиваль рекламных роликов. Он проводился поочередно т о в Каннах Я
в Венеции, с 1977 г. —только в Каннах.
1110
Накопленный рекламистами опыт нуждался в обобщении и сохранений
Поэтому XX в. был богат на издание разнообразной литературы по реклсЯ
в то м числе мемуаров рекламистов' и художественных романов2. СообцЯ
ство рекламистов старается сохранить исторические реликвии рекламной
мира. Во многих странах образцы рекламной продукции выставлены в музеЯ
Например, в Музее изящных искусств в Ницце несколько залов посвящены
рекламным плакатам Ж. Шере. В Портленде (США) о тк р ы т Американски
музей рекламы, а в Ньюпорте (США) —Национальный музей американской
иллюстрации, содержащий, в числе прочего, и рекламные материалы. Музей
рекламы есть в Париже (северное крыло Лувра), Сеуле, Харькове. Музей
брендов, упаковки и рекламы находится в Лондоне, Музей неоновых выве­
сок —в Лас-Вегасе. Большим успехом пользуется музей рекламного художника
А. Мухи в Праге.
Первый курс по рекламе был прочитан студентам в 1908 г. в универ­
с и т е т е ш т а т а Миссури в рамках университетской Школы журналистики.
Достаточно долго рекламное образование осуществлялось в виде отдельных
лекционных курсов, семинаров, краткосрочных образовательных программ!
С 1940-х гг. в США, а затем и в других странах, профессиональных реклам^
стов с высшим образованием стали готовить на специальных отделениях
или факультетах университетов. В XX в. было издано множество книг по
различным аспектам рекламной деятельности — о т практических руко­
водств для мелких предпринимателей до философских трудов. Регулярно на
различном уровне проводятся собрания рекламистов, творческие конкурсы.
Реклама стала одной из значимых областей высокопрофессиональной дея­
тельности в сфере труда.
6.2. Реклама и массовая культура XX века
XX
век — врем я бурного р азви ти я особого типа социального!
объединения — массового общ ества. М асса — очень большая,;
пространственно рассредоточенная группа людей, однотипных по
своим социальным характеристикам , объединенных некоторым*!
общими интересами, состояниями. В массе количество личностный
1 Наибольшей популярностью пользовались «Откровения р е к л а м н о г о
агента» Д. Огилви (1962 г.).
2 Особо был востребован роман Ф. Бегбедера «99 франков» (2000 г.). 1
I таКТОВ м еж ду лю дьми меньш е, чем численность самой массы,
«°Цому интеграция общ ества осущ ествляется не столько за счет
г1°') у с т н ы х связей, сколько за счет технических средств безличГ Чтн°й коммуникации, способных быстро транслировать разного
в°Са сообщ ения на численно значительную и распределенную
е не находящ ую ся ф изически в одном месте) аудиторию. Т акая
ммуникация назь1вается массовой. Основные ее каналы
телеК° деНие, радио, кино, печатная пресса, специальные установки на
В 0дск°м пространстве (к примеру, реклам ны е щиты), а с конца
в __ком пью терны е сети. В рам ках того или иного кан ала
м а с с о в о й коммуникации функционирую т определенны е средства
м а с с о в о й коммуникации — конкретны е носители информации,
передаваемой аудитории.
Н еверно считать, что массовое сообщ ество тож дествен но
толпе или социальным низам. Скорее это сообщество, в котором
все социальные, экономические, вкусовые характеристики усред­
няются. М ассу составляю т люди, одновременно разн ы е (каж ды й
человек — уникальная личность), но в то ж е врем я похожие друг
на друга, типовые, стандартизированны е. Основа такой их «похо­
жести» — массовое производство, массовое потребление, массовые
коммуникации, массовая культура.
С ущ ествует множ ество определений понятия «культура».
Самое общее из них: кул ьтура — это одновременно совокупность
результатов человеческой деятельности и механизм социального
наследования правил, технологий, смыслов этой деятельности.
Социальное назначение культуры — производство и воспроиз­
водство норм, образцов, ценностей, облегчающих взаимодействие,
совместную ж изнь лю дей в обществе.
К ультура в любом общ естве неоднородна. Так, можно вы де­
лить элитарную культуру, ориентированную на эл и ту , недоступ­
ную или малодоступную остальным слоям общ ества вследствие
отсутствия у них причастности к соответствую щ им финансовым
Ресурсам, образованию , воспитанию вкуса и т. д. Некоторым об­
разом противостоит ей народная к ул ьтура
кул ьтура неприви­
легированных слоев общ ества, «ш ироких масс населения». Если
вспомнить, что народ — по-гречески «демос», то народная к у л ь­
тура — это дем ократическая культура, т. е. культура, доступная
^ Р о к и м слоям, не требую щ ая для своего освоения образования,
_____________________________ — 195
воспитания и средств, вы ш е «средненормального» д л я да1й] И
общ ества уровня. Именно противопоставление «высокого» <<°1'0
стоящего» искусства и «низкого», циркулирую щ его в «про<!Ш
народе», дало ж изнь терм ину «фольклор», означаю щ ем у х у ^
ж ественную культуру, созданную в ш ироких слоях н а сел еаИ
Ф ольклор создается в рам ках культуротворчества самого н а р о И
До создания средств технического воспроизведения культ Л
ных продуктов (музыки, изображ ений, текстов) понятия «напгД
ная худож ественная культура» и «фольклор» почти совпада]И
Н арод сам «снабжал» себя культурн ы м и продуктам и: сочиняй
и пел песни, рассказы вал былины и сказки, украш ал ж илиим И
предметы обихода. Но процессы массовизации общ ества, с о д н В
стороны, и создание технологии репродуцирования текстов, изо­
браж ений, звука, ф орм ирование каналов массовой коммунияИ
ции, с другой стороны, привели к тому, что народная к у л ь т у в
р а зд е л и л а с ь на ф о л ьк л о р (соотносимый с народны м культуротворчеством) и массовую к у л ьту р у (соотносимую с народным
культуропотреблением). В рам ках массовой культуры культурный
продукт создается немногими (и, как правило, не «любителями»,
а проф ессион алам и) и ч ер ез кан ал ы массовой коммуникации
расп ространяется на самые ш ирокие слои населения; создается
и расп ространяется преж д е всего худож ественны й культурный
продукт (литературны е произведения, м узы ка и т. д.). Но в ней
циркулирую т и культурны е образцы повседневного поведения,
внешнего вида, язы ка (через институты моды, реклам ы , С М И Ш
В аж но понять, что м ассовая к у л ь ту р а — это не м а с с о в о е
безвкусие, а р еал и зац и я новой культурной парадигм ы 1, иначе не­
возможно объяснить верш инные проявления массовой культуры,
например лучш ие фильм ы Ч арли Чаплина, песни Эдит П иаф, в и р !
туозны е танцы Ф реда Астера. Суть этой парадигмы — ш и р о к о е
освоение народом ж анров и принципов построения произведений
элитарной кул ьту р ы на базе новой социальной ситуации (м ассо-^
визации общества) и новых технических возможностей (средств
ти раж и рован ия и трансляции изображ ений, текстов, звука).
1 Парадигма — от греч. рагаЛегдта (пример, образец) — м о д е л ь
(принцип, теория, точка зрения), принятая в качестве исходной при объШ
яснении какого-то явления, процесса.
изначально рассчитанная на трансляцию социальобразов, норм, стандартов на больш ие аудитории, стала в
не0тъемлемой частью массовой культуры . Она в зн ачи тель­
н а Степени ф орм ирует м ировосприятие современного человека
Н°Ирз миф — яркую системную иллю зию , ощ ущ аемую и п ереж и емУю социумом как реальность, обладающую своей собственной
ва
Ч и н н о с т ь ю , закономерностью, структурой, заклю чаю щ ую в себе
з м о ж н о с т ь отреш енности от нормального хода событий. Можно
во:
|мсазать, чт0 м иф ологическая действительность — это а л ь т е р ­
н а т и в а научному видению реальности. П ричем мифологическая
д е й с т в и т е л ь н о с т ь явл яется для человека более значимой формой
[ с т р о е н и я реальности, чем так назы ваем ая научн ая картина мира,
р е к л а м а — один из актуальны х каналов построения социальных
м и ф о л о гем . Н екоторые реклам ны е мифологемы полностью зам е­
чают собой реальность, становясь неотъемлемой частью культуры
общества. Н аиболее ярким и реклам ны ми мифологемами можно
с ч и т а т ь образы С ан та-К лауса и ковбоя Мальборо.
реклам а,
I
ЛС'
Как реклама преобразовала образ святого
в образ массовой культуры
Святой Николай —исторический персонаж, родившийся в городе Миры
Ликийские около 270 г. нашей эры и погибший за веру примерно в 345 г. Став
0 своем городе христианским епископом, он прославился многими добрыми
белами, в т о м числе тайными подарками нуждающимся. Особенно часто он
делал такие подарки в рождественские дни. В Германии обычай раздавать
детям в преддверии Рождества сладости в память Святого Николая рас­
пространился в X в.
В Америке э т о т персонаж стал популярным в XVII веке, в 1626 г.
скульптура Святого Николая с носа прибывшего голландского корабля была
перенесена и установлена в центре будущего Нью-Йорка. Для простоты
Голландское имя святого —8т1ег К1ааз —стали произносить как Санта Клаус.
В трансформации образа христианского святого в образ массовой
кУлътуры большую роль сыграло стихотворение жителя Нью-Йорка КлеМен та Мура «Приход святого Николая», сочиненное им для своих детей
На Рождество в 1822 г. В нем рассказывалось о встрече ребенка с Санта
Клоусом, который принес ему подарки. Здесь Санта —уже не достопочтен­
ный епископ, а веселый толсты й волшебник, развозящий детям подарки на
Упряжке с оленями: «Глаза его т а к и блестели, и ямки на щеках веселились!
Щеки алели как розы, а нос был как спелая вишня! Как радуга смешной его
________ _ _________________ 197 -
р о т изогнулся, а борода светилась снежной белизной. Лицо было круг/И
и круглым был небольшой живот, который, когда он смеялся, весь как э Л
сотрясался. И щеки его, и сам он был пухлым, как старый веселый гном'^И
виде его я, как не старался, о т смеха не удержался». В 1823 г. с т и х о т в о р е ц ^
«Ночь перед Рождеством» было опубликовано в одной из газет Н ью -Й оЯ
и стало очень популярным.
Через 40 л е т иллюстратор Томас Н аст (создатель Дяди Сэма, слоцк
республиканской партии и осла партии демократической) визуализиродЯ
образ Санты для обложки журнала Нагрег'к \Уеек1у. В течение п о сл ед у ю щ ^
20 л е т в каждом рождественском номере он изображал Санту (рис. б 1)
Изображение Санты было сначала в черно-белых тонах, красная ш уба по­
явилась в 1885 г. на рождественских открытках издателя Л. Пранга1(рис. б 2)
Рис 6.2. О т к р ы т к а издателя Л. Пранга. 1885 г.
Но визуальные образы, созданные Настом, Прангом и другими худож­
того времени, еще не стали артеф актом массового сознания и
ф е н о м е н о м массовой культуры. Э то случилось только в 1931 г. после того,
как американский художник Хэддон Сандблом нарисовал рекламу с Санта
К лаусом для рождественской рекламной кампании Соса-Со1а (рис. 6.3). Э та
ф ирм а и ранее использовала образ Санта Клауса в красной шубе в своих ре­
кламны х разработках. Санта Клаус «эксплуатировался» и другими фирмами,
в ч а с т н о с т и в рекламе содовой воды ШНке Коек \ \ 7а 1ег (с 1915 г.). Но именно
визуализация Сандблома стала культурным феноменом XX в.
Реклама с «современным» Санта Клаусом впервые была опубликована
6 ж у р н а л е ЗаШгёау Еиептд Роз1. Сандблом каждый год (вплоть до 1966 г.)
Рисовал рекламные плакаты с Сантой. За счет долголетней и, главное, мас­
с и р о ван н о й рекламной кампании именно э т о т С анта стал всеми любимым
олицетворением рождественских и новогодних праздников. В турецком
■ г° р о д е Миры сегодня с т о и т памятник Святому Николаю, похожий на его
Рекламный образ, —бородатый дедушка с подарочным мешком и окружен1 ниц детьми.
никам и
Рис 6.1. С ан та Клаус п р и в е т с т в у е т армию северян.
Художник - Томас Н аст. Номер за 3 января 1863 г.
1 Первую рождественскую открытку нарисовал в 1843 г. а н гл и ч а н ^
Хорслей.
Именно знакосим волическая и м иф ологическая составля­
ющие реклам ы даю т основание считать ее частью современной
________ ________
—_________________________ 199
Рис 6.3. Первая реклама с Санта Клаусом.
Художник - Хэддон Сандблом. 1931 г.
массовой культуры . Д ля эф ф ективного воздействия на большие
аудитории реклам а заим ствует эти п арам етры в произведениях
массовой культуры . И наоборот, фильмы, эстрада, массовая лите­
рату р а эксплуатирую т образы, символы, внедренны е в массовое
сознание рекламой. Не случайно герой массового любовного романа
так часто напоминает картин ку из реклам ы ях т или представив
тельского автомобиля, а героиня — персонаж из реклам ы шампуня
или м инеральной воды.
Рекламный персонаж как американский национальный герощ
И стория ковбоя Мальборо
I
Ковбой Мальборо —[Не Маг1Ього Мал —появился в 1955 г. как визуальный
образ для новой рекламной кампании сигарет МаНЬого; его создатель чикагский рекламист Лео Барнет. Впрочем, э т о утверждение требует!
существенных пояснений.
Сигареты под брендом МаНЬого производились фирмой РКШр Могпв
1тегпа1юпа1 с 1924 г. Э то были женские сигареты с фильтром, краснылЦ
—
200
________________________________________ ______________________________________ ___________________________________________ ______________________________
йштуком и в пачке цвета слоновой кости. Особой популярностью они
' и,зооались и безнадежно проиграли в конкурентной борьбе другим поНе Зонированным на женщин сигаретам - Ьиску Втке. В начале 1950-х гг.
3и1")водство РНШр М огпз поставило вопрос «ребром»: марку МаНЬого или
РУК0И0 снимать с рынка как коммерчески неуспешную, или перепозициони­
руешь ее на другую аудиторию, полностью изменив имидж. Сначала хотели
лать э ти сигареты «семейными» —для мамы и папы. Появилась реклама
алы ш ом , говорящим: «Мама, тебе д остается самое лучшее - сигареты
^М ал ьб о р о » или «Папа, теб е достается самое лучшее - сигареты «Мальбо*о» Но публика не приняла э т у новацию. Не увенчался успехом и еще один
Ршпюнт - позиционировать продукт как сигареты для влюбленной пары.
6С За дело в 1954 г. взялся Лео Барнет —владелец рекламного аген тства
Гео Н и т е й Шог1с1иж1е из Чикаго. К том у времени он был широко известен в
профессиональных кругах как создатель образа «Зеленый гигант» (консер­
вированный горошек) и рекламой «Красное на красном» для Американского
и н с т и т у т а мяса. Б арнет решил позиционировать сигареты на мужскую
аудиторию, не отпугнув при этом прежних потребительниц. Для рекламы
он стал использовать образы мужчин, обладающих брутальными профес­
сиями. Появились однотипные черно-белые плакаты, изображавшие военных,
моряков, игрока в американский футбол, скульптора, шахматиста, водо­
лаза и т . д. (рис. 6.4). Изменена была и упаковка сигарет: она стала более
«мужественной».
Маркетологи фирмы заметили, ч т о наибольшим успехом у публики
пользовались персонажи в стетсоновских шляпах, напоминавшие ковбоев,
изначально такой персонаж назывался «шериф». Именно э т у линию визуа­
лизации бренда Б арнет стал разрабатывать наиболее тщательно. Через
Ю (!) л е т на страницах журналов появилась «страна Мальборо» - страна
мужественных ковбоев, путешественников по каньону на грани мира не­
обходимости и мира свободы (рис. 6.5). Сконструированная Барнетом ми­
фологема базировалась во многом на двух источниках: ковбойском конном
цирке - родео Буффало Билла, гастролировавшем в Европе в конце XIX в.
для привлечения новых иммигрантов в США, —и «ковбойских» голливудских
Фильмах 1930-х гг. Реальный ковбой — пастух крупного рогатого скота на
Среднем Западе — мало походил на гладко выбритого и стильно одетого
мужественного мужчину л е т тридцати с рекламы сигарет. Но в мифе
пРофанная реальность «подправляется» до т о й степени, когда с т а н е т
воплощением сакральных надежд и чаяний людей, пока у нее не появится
флер социальной привлекательности.
Рекламный образ ковбоя Мальборо передает следующее послание:«До­
бро пожаловать в страну, где господствуют свобода, сила и независимость.
З^есь люди сами выбирают свой путь, здесь жизнь им еет особый смысл.
________________________
201
ш без границ, страна без времени. Добро пожаловать в страну, где
СтРл (,т ся аром ат свободы». Но э т о сообщение не стало бы мифом, наР0* ' “ в средневековье, т . е. в среде людей с совершенно иным жизненным
пР"
Сказание о ковбойской стране стало мифом только в п р о т е с т а н т индивидуальной свободы, индивидуальной ответствен н ости ,
Г ° ивидуального успеха.
и1 рекламная мифологема о «стране свободы» была транслирована массо
* аудиториям разных регионов мира и послужила основой для формирова■ 'Мне только мифа «американский ковбой», но и более широкого - «америГнский образ жизни». Сигареты «Мальборо» стали самыми продаваемыми в
КС1' е образы «ковбой» и «американский образ жизни» - фактами глобального
З н а н и я Но вряд ли удалось бы добиться такого впечатляющего эффекта,
Ели бы ковбой Мальборо появился не в пятидесяты е годы, а, скажем, в
тридцатые. Только после Второй мировой войны США стали общепри­
знанным лидером свободного мира. Транслируемая мифологема как нельзя
лцчше совпала, говоря словами Фрейда, с «самыми сильными желаниями чело­
вечества», а фактически - с социальными ожиданиями этой аудитории по
отношению к лидеру, желанием присоединиться к лидеру. Э т о т рекламный
образ не прижился бы в глобальном сознании, если бы апеллировал только к
брутальному типу мужчины. Изображения мужественных и волевых а в т о ­
гонщиков, боксеров, моряков неоднократно использовались в рекламе в т о
время Но только будучи соединенным с сильным желанием людей разных
стран и культур к личной свободе, лидерству, э т о т рекламный образ стал
катализатором формирования глобального мифа. И сегодня ковбой предста
е т в массовом сознании не иначе как на рекламе, т . е. в образе, формируемом
м и Р й° к у Л ь т у р е
Рис 6.4. Ранние варианты рекламных плакатов с персонажем «шериф
Разработка Лео Барнета. 1954 г.
Рис 6.5. Страна Мальборо. Журнальная реклама 1970-х гг.
202
--------------------------------------------- ----------------------------------- -
; «интенцией, а не смыслом».
В мифе «ковбой Мальборо» чрезвычайно важна и еще одна составляю­
щая - аура лидерства, которую излучает э т о т рекламный образ. «Гонка за
лидером» - очень значимый мотив человеческого поведения. Видимо, истоки
! его лежат в древней магии переноса, когда считалось, ч т о присвоение ча­
стички собственности вождя, героя приносит удачу, на человека переходит
хотя бы часть божественного покровительства (отсюда затем возникнет и
ку льт реликвий в христианстве). «Плащ вождя заткан удачей», - говорится
6 одном из древнескандинавских сказаний. И сегодня не преходяще желание
п°дражать герою, вождю, которые в современном мире преобразовались в
Звезд. Поэтому реклама не п ерестает представлять в качестве рекламного
героя человека успешного, состоявшегося на каком-нибудь поприще («золо­
т и фонд» рекламы - легендарные звезды). Но не менее высокой м ож ет быть
и Призма виртуальной звезды, специально сконструированного рекламного
обРаза. Люди и в э то м случае желаю т «прикоснуться к плащу».
____________ _____ _—
203
6.3. Реклама и искусство XX века
В XX в. окончательно утвердилась и оформилась взаимоСвЛ
двух социальных практик — реклам ы и искусства. Продолжило!»
начавш ееся ещ е в X IX в. использование произведений и с к у с с т в
(особенно картин) д л я ф она реклам н ы х сообщений. Н априм ер
картины Сальвадора Дали неоднократно обыгрывались в рек л а Ж
ащаются в крылья, т о сходятся арками, т о указывают в разные стострелками часов (рис. 6.7).
Дали создал оригинальную рекламу железных дорог и автомобиля —унисали Оа^ип 610 (рис. 6.8). В 1969 г. он как дизайнер разработал логотип для
К нф еты СЬира СКирз, который с те х пор практически не менялся. Мотивы
*
Р°
С альвадор Дали в р екл ам е
Сальвадор Домёнек Фелип Ж асинт Дали и Домёнек, маркиз де Дали де
Пуболь (1904-1989 гг.) не был, вопреки распространенному мнению, создате­
лем сюрреализма - влиятельного направления в искусстве XX в. Но именно
он стал зримым воплощением этого стиля в глазах миллионов людей. Не все
знают, ч то С. Дали внес значительный вклад в повышение художественного
уровня рекламы и упаковки, причем вклад э т о т был весьма разнообразным
Он сам принимал участие в рекламных кампаниях, снимался в реклам­
ных роликах (шоколад Ьаптп, антипохмельное средство Ака-Бекгег, вино
Уе(егапо).
В 1937 г. Дали создал упаковку для духов «Скипарелли», а в 1983 г. —
коробку и флакон для собственной парфюмерной продукции на основе
своей картины «Явление лица Афродиты Книдской в ландшафте» (рис. 6.6).
Упаковка духов «под Дали» разрабатывалась и дальше, но уже без его непо­
средственного участия.
В 1946 г. С. Дали принял участие в качестве дизайнера в журнальной
рекламной кампании шелковых чулок Вгуапх. Изящные женские ножки то
Рис 6.7. Журнальная реклама чулок Вгуапк.
Художник — Сальвадор Дали. 1946 г.
О ж паШ Кип О п^тД
Рис 6.6. Флаконы для духов ЗКосктд (1937 г.)
и 8а1шск>г БаП (1983 г.). А втор - Сальвадор Дали
Рис 6.8. П лакаты для Национального общ ества французских
железных дорог (1969 г.) и автомобиля Б а^и п (1972 г.).
Художник — Сальвадор Дали
его произведений неоднократно использовали другие авторы в реклам^Н
целях (рис. 6.9).
Ь13(
Невозможно такж е не сказать, ч т о Дали был мастером самореклпД
самопрезентации. Чего с т о и т , хотя бы, появление его на улицах Париэкд ’
муравьедом на поводке.
с
Рис 6.9. Реклама инвестиционной компании на основе картины
С. Дали «Искушение святого Антония». Рекламное агентство
Ьео Вигпеи 5ао Раи1о (Бразилия). 2009 г.1
Все активнее к работе над рекламой привлекались известные,
а то и вы даю щ иеся худож ники, реж иссеры , композиторы. В ре­
клам е в качестве реклам ны х персонаж ей, моделей, «лиц бренда»
активно использовались известны е, узнаваем ы е деятели искус^
1 Всю процессию ведет Джордж Вашингтон, стилизованный под бсй|
гиню правосудия Фемиду, за ним по цепи — одряхлевший дядюшка СэМ
(Усама бен Ладен, словно комар, впился в спину американской экономй-1
ки, высасывая из нее последние соки), далее — Китай и арабские страны
(верблюд с горбами — нефтяными вышками). Потрясающая карикатура"!
аллегория на современную обстановку в мире. Тэглайн: БопЧ Ье 1оз1 т 1Ьч
ше1гс1 \\'ог1(1 оГ туезй теп ! («Не теряйтесь в мире странных, непонятньйч
инвестиций»),
Ш ироко распространилась практи ка создания реклам ны х
м атериалов в актуальны х худож ественны х стилях,
В1' их, например, как модный в то врем я стиль ар-деко (от фр. агг
,, 0 __«декоративное искусство»).
Сам терм ин «ар-деко» появился в 1966 г. До этого ар-деко
з ы в а л и «дж азовы й модерн», «потокообразный (обтекаемый)
Р
рН», «зигзаг-модерн», а в СШ А — «звездный стиль» (имелись
М<в и д у звезды Голливуда, носивш ие одеж ду ар-деко, ж ивш ие в
п о м а х ар х и тек ту р ы ар-деко, оборудованных соответствую щ ей
м е б е л ь ю и утварью ). С трем ление европейцев и ам ериканцев к
э с т е т и з а ц и и повседневной ж изни, комфорту, активное внедрение
н о в ы х технологий в быт людей, переход в р азр я д серийной про­
д у к ц и и тех артеф актов, которые ещ е 10 лет н азад относились к
предметам роскоши (например, автомобиля) — все это требовало
а д е к в а т н о г о художественного освоения новых технических и ч е­
ловеческих реалий.
В ответ появился стиль, в котором господствовали одновре­
менно две взаим оисклю чаю щ ие, на первы й взгляд, тенденции.
С одной стороны — «энергетические» построения в виде зи гза­
гов, молний, вспы ш ек света, треугольников, ромбов, растянуты х
эллипсов — всего того, что помогало отразить ощ ущ ение д ви ж е­
ния, скорости, энергии, напора. К азалось, что вокруг некоторых
произведений ар-деко «свистит ветер». На смену традиционным
сбалансированным приш ли ассиметричны е композиции, исполь­
зовались цветовые сочетания, считавш иеся ранее немыслимыми.
С д р у г о й стороны, все эти диссонансы парадоксальны м образом
соединялись с подчеркнутой элегантностью, упрощ енность
с
аристократизмом.
Стиль ар-деко в центр своей концепции поставил гедонизм
и неотделим ы й от него ком ф орт повседневной ж изн и. А д л я
это го вещ и, окруж аю щ ие человека, долж ны быть п реж де всего
Функциональны. Ф орма ж е, во-первы х, долж на соответствовать
Функции, а, во-вторы х, о траж ать основную ч ерту современного
^ира — стрем ительность изменений, их новизну.
«Родовые черты» ар-д еко прослеж ивались и в реклам ны х
Плакатах, созданных дизайнерами в рам ках этого стиля (рис. 6.10,
6.11) з 1920—1930-х гг. ш ироко известны р екл ам н ы е п л акаты
К ассандра, работавш его в этом стиле.
_______________ _____—
207
Дуальных
ТНЕАТКЕ,.,
СНАМР5
Е1.Т5ЕЕ5
кДпуИЕК цл:
Рис 6.11. Джазовый модерн.
«Негритянский бал» в т е а т р е
на Елисейских полях.
Афиша. Художник - П. Колен.
Франция. 1927 г.
А до л ьф К ассан д р — м а с т е р р еклам ы в с т и л е а р -д е к о
Французский художник Адольф Кассандр1(1901-1968 гг.) был выдающим­
ся мастером рекламного плаката в стиле ар-деко. Совместно с партнерами
он в 1926 г. открыл собственное рекламное аген тство АШапсе СгарЫцие.
Наиболее известные его работы связаны с рекламой стремительных средой
передвижения: железнодорожных экспрессов, трансокеанских пароходов,
пульмановских вагонов, автомобилей и т . п. (рис. 6.12).
Одна из последних работ Кассандра —изящный и лаконичный логотип
Ива Сен-Лорана. Э то не случайно, та к как еще в 1920-х гг. он создал несколько
оригинальных шрифтов.
Р ек л ам о д ател и нередко вы сту п ал и в к ач естве спонсоров
худож ественны х выставок, спектаклей, конкурсов талантов и прг*
1
Настоящее имя — Ас1о1рЬе ^еап-Мапе Моигоп. Родился на У к р а и н 4 >|
в Париж переехал в возрасте 14 лет.
Рис. 6.12. Реклама Северного экспресса (1927 г.) и путеш естви я Гавр —
Нью-Йорк на теплоходе «Нормандия» (1935 г.).
Художник —Адольф Кассандр
Постепенно сформировалась особая технология рго(1ис1 р1асетеШ,
при которой рекламируемый товар органично вписывается в ткань
ф и л ь м а или спектакля. Иногда полученные за счет этого средства
составляют большую часть бюджета фильма. В некоторых случаях
вся реклам ная кам пания оф орм ляется как арт-проект, например
по продвижению молодых художников. Особенно впечатляю щ ие
Р езультаты в этом смы сле достигнуты в реклам ной кам пании
в о д к и АЪзоЫЬ, построенной вокруг худож ественны х вариантов
обыгрывания ф ормы ее оригинальной буты лки (рис. 6.13).
Но наиболее интересный и значимы й пример взаимодействия
и с к у с с т в а и реклам ы в X X в. — формирование под влиянием р е ­
кламы нового художественного стиля — поп-арта,
использовав­
шего эстетику и образы рекламной граф ики д л я художественного
°тРаж ения особенностей середины X X в.
расцвета общества
Потребления.
П оп -ар т
художественный ст и л ь !
сформированный реклсццИ
П оп-арт (рор-ап) - сокра1Ц
ние о т рори!аг ап. Э то направлен^
в х уд ож ествен н ом т в о р ч е с т в
1950-1960-х гг., использующее об­
разы повседневных продуктов по­
требления и массовой культуры
Образ, заимствованный в массовой
культуре, помещается в иной кон­
т е к с т и деформируется. Например,
изменяю тся масш таб, материал
наглядно демонстрируется техни­
ческий м етод и др.
Вопреки распространенному
мнению, изобретателем поп-арта
был не американский художник Энди
Уорхолл,
а группа креативных людей
Рис 6.13. П лакат из рекламной
из
Лондона,
занявшаяся в начале
кампании АЬ8о1и1 Ап. П родукт
1950-х гг. изучением массового ис­
изображен на фоне картин,
созданных в рамках специальных кусства. Представители поп-арта
акций по привлечению художников декларировали «возвращение к ре­
к рекламе данного товара.
альности», но реальности середины
В правом верхнем углу —
XX в., опосредованной лшсс-медиа.
рекламный плакат
И сточником вдохновения стали
Энди Уорхолла (1985 г.)
глянцевые журналы, телевидение
кино, фотографии, реклама. П оп-арт вернул предмет в искусство, но это
был предмет, не опоэтизированный художественным видением, а нарочито
бытовой, связанный с современной индустриальной культурой и особенно
с современными формами информации (печатью, телевидением, кинемато­
графом). В конце 1950-х гг. центром поп-арта стали США, где полным ходом
шло формирование общества потребления. Именно в США появились самые
яркие представители поп-арта — Роберт Раушенберг, Рой Лихтенштейн
и, конечно, Энди Уорхолл (1928-1987 гг.).
Сходство произведений поп-арта и рекламных материалов просгп0|
бросается в глаза (рис. 6.14). Возможно, именно поэтому наибольшего успеху
в реализации стиля добился Э. Уорхолл, бывший к концу 1950-х гг. уже
ным рекламным художником.
и з в е с т ' 1]
Рис. 6.14. Ч т о д елает наши сегодняшние дома таким и разными,
таким и привлекательными?
Художник — Р. Хэмилтон (Англия). Коллаж, 1956 г.
Одна из самых первых р а б о т поп-арта. Реклама холодильника.
США. 1948 г.
6.4. Реклама как бизнес
XX в. реклам а превратилась из яркой, но локальной об­
ласти экономической деятельности в особую отрасль народного
хозяйства, весьма значительную по объему оказы ваем ы х услуг
и количеству зан яты х проф ессионалов. В реклам ном бизнесе
XX в. наблюдалась высокая концентрация м атериальны х и ин­
теллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявлялось при
проведении масш табных реклам ны х кампаний, форм ировании
к Р у п н ы х рекламных агентств, сетевы х реклам ны х организаций
с филиалами в разны х странах, а затем — крупнейш их коммуникационных холдингов, входящ их в список наиболее известны х
гл о б а л ь н ы х корпораций. К концу XX в. монополизация реклам н°го б и з н е с а стала очень высокой: на долю 10 крупнейш их в мире
транснациональных реклам ны х структур в конце X X в. приходи­
с ь примерно 70% мирового ры нка рекламы; в том числе на долю
Четырех крупнейш их в мире коммуникационных холдингов ( ^ Р Р ,
1г11егриЬНс, О тш со ш , РиЪИаз \^огс1тс1е) — примерно 50% рынка.
За
_________________________________________________ 211
Безусловное лидерство на рекламном рынке XX в. п р и н а д Я
ж ало американским агентствам, в арсенале которых — наиболИ
громкие имена реклам истов, вош едш ие в историю р е к л а м * *
кампании, примеры внедрения новых технологий рекламирован»!
Это связано, без сомнения, с доминированием американских ф Щ
на ры нках товаров и услуг, особенно во второй половине X X 1
Значительную роль в бурном развитии американского рекламного
бизнеса сыграло то, что именно эта страна первой вступила на пЛ
ф орм ирования общ ества потребления после окончания Второй
мировой войны. Реклам а ж е явилась социальным институтом, наи­
более имманентным именно общ еству потребления. Немаловажно
и то, что наиболее крупны е реклам одатели, хотя и представляют
собой сегодня транснациональны е корпорации, родились в СЩд
и долгое врем я были американским и фирмами. Так, в конце XX в.
наиболее крупным мировым реклам одателем была американская
Ргос1ег & С а т Ы е (прои зводитель косм етики, бытовой химии
и т. д.). Немногим отставали от нее ам ериканские Оепега1 Мо1ог8
(автопроизводство), Гогй Мо1;ог (автопроизводство), Т 1 те АУагпег
(медиа, кинопроизводство, индустрия развлечений и т. д.).
У ж е в начале XX в. реклам а из мелкого и среднего предпри­
ним ательства вы росла в крупны й бизнес: к началу X X в. общий
объем оборотных средств в СШ А в сф ере реклам ы увеличился с
50 млн в 1870 г., до 500 млн долл. в 1900 г., а в 1929 г. он у ж е достигал
3,5 млрд долл. В конце X X в. оборот мирового коммуникацион­
ного рынка составил у ж е более 500 м лрд долл.
Р екл ам а п ер еж и л а три ум ф в продвиж ении товаров массмаркета (товаров широкого потребления), однако сегодня (в эпоху
дем ассаф икации) у тр ати л а роль главной и системообразующей
маркетинговой коммуникации. Все больш ее значение в маркетинщ
говых коммуникациях играю т РК, промотехнологии, специально
организованные события и т. п. Особо значительны е изменения в
реклам ны й бизнес в самом конце XX в. внесли интернет-техно®
логии: п ервая м едийная ин тернет-реклам а появилась в 1994 г.:.
ам ери канская компания АТ & Т разм ести ла на сайте Но! \У1гес1
первы й в мире баннер. Именно вследствие р азви ти я интернет-*
технологий реклам а тер я ет свои классические черты и пы тается
избавиться от своего главного недостатка — неопределенности
реакции целевой аудитории на реклам ное сообщение. Реклам а
— 212 -.- ____________________ __ _ _ ___________________
Ш
I в больш ей степени переходит на работу с узким и целевыми
рСР лториями и персонально известными потребителями.
В центре рекламного бизнеса на протяж ении больш ей части
! У в стояло независимое реклам ное агентство. Если д ля X IX в.
й ли характерны агентства, занимаю щ иеся только разм ещ ением
Ькламы, то типичное агентство X X в. — это агентство, создающ ее
оекламу, а затем ее размещ аю щ ее.
ВВОО — успешное рекламное а ге н т ст в о XX века
Одно из самых известных рекламных аген тств было основано в 1929 г.
Образовалось оно, как часто бывало в т о время, путем слияния двух фирм,
одна из которых существовала еще в XIX в. Новая организация традиционно
получила название по фамилиям владельцев: ВаПеп, ВаПоп, ОигзПпе апс! ОкЬогп
(ВвЬ & О). Аббревиатура ВВ1Ю со временем вытеснила полное название.
А г е н т с т в о ВВЭО стало одним из рекламных гигантов XX в. К началу XXI в.
о б о р о т международной рекламной сети ВВОО \УогЫш1с1е в 76 странах
мира достиг 16,2 млрд долл. В 86 подразделениях аген тства работало более
20 тыс. сотрудников.
Самый яркий из отцов-основателей аген тства — сын п р о т е с т а н т ­
ского священника Брюс Бартон (Вгисе Еа1гсдИс1 Ваг1оп, 1886—1967 гг.). Бартон
был председателем совета директоров, оставаясь на этом посту до 1961 г.
Реклама, считал он, ориентирует бизнес на служение людям, способствует
развитию экономики, помогает стране добиться высочайших стандартов
жизни. «Реклама —э т о свеча зажигания в цилиндре массового производства,
существенный элемент демократии. На рекламе держится то , ч т о сделало
нас лидерами всего свободного мира, —американский образ жизни. Иной раз
реклама побуждает мужчин и женщин ж ить не по средствам, но т о же
можно сказать и о браке. Если реклама слишком часто бывает утомительной
II чрезмерно многословной, т о таков и сенат», —писал он в одной из своих
книг1. Он строго придерживался христианской морали как в своей жизни,
пюк и в профессии.
Именно Бартон создал Б е т т и Крокер — одну из самых популярных
*енщин Америки, которая... никогда не существовала. В 1921 г. ее придумали
Менеджеры одного из подразделений мукомольной корпорации Сепега! МШз,
решившие о т в е т и т ь на тысячи писем по поводу различных рецептов выпеч
ки из их муки о т имени женщины —опытной хозяйки. Имя Б е т т и показалось
цм теплым, фамилию «подарил» уходивший в отставку исполнительный
1
Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона — осноВателя крупнейшего мирового рекламного агентства ВВВО. М., 2008.
директор мукомольной фирмы Уильям Крокер. Фирма стала сотрубцц Я
с В1Ш0 не сразу. Но именно Бартон е 1936 г. придумал визуализиро^И
э т о т персонаж, нашел художника, написавшего п о р тр е т Б е т т и , в кощо°,1'Ь
соединились в одно целое отдельные черты служащих на фирме жецщи
создал образ домохозяйки л е т пятидесяти с добрым, заботливым в ы р ^ ’11
нием лица. Именно э т а женщина стала в 1940-х гг. второй по популярно™!
после Элеоноры Рузвельт. Изображение оставалось неизменным в течен^*
последующих 19 лет. Затем ее облик стал меняться, становясь все м олов
и современнее. Другой совладелец аген тства —Рой Дерштайн —был одни]и
из пионеров радиорекламы, занявшись этим новым средством коммуникац*
в 1925 г. Осборн обладал организаторскими способностями, умел привлекав
клиентов и хороших работников.
Уловив новые тенденции в сфере коммуникаций, ВВБО в конце 1940-х гг
стало активно заниматься рекламой на телевидении. В ноябре 1951 г. компа­
ния Сепега1 Е1ес1пс передала агентству производство своих телевизионных
рекламных шоу; одним из ведущих этих передач был Р. Рейган. Крупным для
аген тства событием стало успешное проведение предвыборной рекламцрй
кампании президента Д. Эйзенхауэра. Оборот ВВПО быстро рос и в 1956 г.
достиг 200 млн долл. Много позже (в 1984 г.) ВВБО участвовало в прези­
дентской кампании Р. Рейгана.
В 1959 г. ВВ1Ю открыло свои первые представительства за рубе­
жом, в 1970-е г. — стало сетью агентств: число филиалов выросло до 170.
Во-многом э т о было связано с продвижением своего самого значимого
клиента —Рер51Со —и задачей превращения Рера-Со1а в глобальный бренд.
Рер$1Со стала клиентом ВВ1Ю в 1960 г., тогда же была запущена рекламная
кампания: «Время Рер$1 для тех, к т о молод душой». В следующей рекламной
кампании — «Поколение Рер51» — участвовали многие поп-идолы: Майкл
Джексон, Рэй Чарльз, Мадонна. Успех принес ВВБО новые крупные заказы.
К 1986 г. э т о было шестое по оборотам аген тство США.
В конце 1980-х гг. произошло объединение ВВПО с агентствам и ЭРВ;
(Ооу1е, Оапе, ВегпЬасЬ, № 12 в США) и ЫеесШат Нагрег \\огМш)с!е (№ 16)Новое объединение стало называться О т т с о т Сгоир. В 2000 г. газеггш
АсЪеЛ^тд Аде назвала ВВБО агентством номер один в мире. Прибыль сети
ВВБО, по данным газеты, составила 2,2 млрд долл. Одно из звеньев этой
сети
ВВ1)0 Мозсоиэ, открывшееся в 1989 г. в Москве для
РераСо. Успех ВВБО подтверждается многочисленными победами а г е н т !
ства в престижных конкурсах рекламы.
о б с л у ж и в а н и я
Д ля создания эф ф ективной реклам ы ещ е в первой половин®
X X в. реклам ны е агентства стали вклю чать в свой состав исслеДО"
2 1 4 -----------------------------------------------------------Ж
сКИе подразделения, изучаю щ ие поведение потребителей,
на рекламу. Д ля эффективного р азм ещ ен и я реклам ы
р Р‘ одимы были данные о прессе (ее ти раж ах, аудитории), что
15601 то к развитию исследований прессы. После Второй мировой
пр!" ' I современные рекламны е агентства стали п р ед о ставл ять
^ Н-IIдательные услуги: маркетинг, маркетинговые исследования,
^ - п л а н и р о в а н и е и пр. Возникло так ж е множ ество организаМеДПрекламной инф раструктуры : реклам ны е киностудии, оргаК а ц и и — изм ерители аудитории, организации по мониторингу
р а з м е щ е н и я реклам ы и пр.
в а Т е ‘ ’к д и и
Первые исследовательские подразделения
1 в рекламных аген тствах
Один из первых исследовательских отделов в сфере рекламы был создан
в Н ь ю -Й о р к е, в американском а г е н т с т в е ). Шакег ТНотрзоп (Л/УТ). В 1916 г.
Е д е л ъ ц е м агентства стал Стэнли Резор (5тп1еу В ите! Еевог, 1879-1962 гг.),
первый человек из рекламного бизнеса, получивший высшее образование (он
закончил экономический ф акультет Йельского университета) и на всю
жизнь сохранив глубокое уважение к ученым и научному знанию. Опираясь
на знания в области экономики, философии, социологии, Резор анализировал
различные факторы рыночной среды, пытался понять мотивацию п о тр е­
бителей. В этих целях он впервые в практике рекламы создал специальный
исследовательский отдел. Особую значимость работа этого отдела при
обрела после того, как в 1920 г. в него пришел ученый-бихевиорист1Джон
Уотсон ОоЬп Вгоас1и§ ШИзоп, 1878-1958 гг.), называемый иногда вторым
психологом XX в. после Фрейда. По сути, его можно сч и тать основателем
науки «Поведение потребителей». В 1922 г. сотрудничать с Резором на­
чал Пол Черингтон (Раи1 Теггу СЬеппдЮп, 1876-1943 гг.) - преподаватель
Гарварда, который прекрасно владел статистическими методам и изучения
Рынка. К том у времени он написал несколько книг о рекламе и со временем
стал самым видным в США специалистом по маркетинговым исследованиям.
Крупное американское аген тство Уоипд & КиЫкат в 1931 г. такж е
с°зйало новый для агентства исследовательский отдел и в качестве его
глаоы привлекло Джорджа Гэллапа - профессора социологии из университета
АГ|овы. Он был известен своими исследованиями предпочтений читателей
ПеРиодических изданий. В частности, на основе выборки (14 газет, 40 тыс.
Читателей) ему удалось выявить, ч т о редакционные с т а т ь и привлекали
1 Бихевиоризм — направление в психологии, которое увязывает поВеДение человека со стимулами, поступающими к нему из внешней среды.
__ _________________________—
215
ч и тател ей гораздо меньше, чем остальной материал: 85% аудиторци^ |
ращали внимание на иллюстрации, 70% —на комиксы, 40-50% — на ре^ |
ционные карикатуры.
’
Гэллап на практике применил теорию репрезентативной вы бом Я
маркетинговых исследованиях и добился неслыханной ранее точноспипЯ
зультатов. Позже он сосредоточился на изучении общественного мненв
и организовал в 1935 г. А тепсап 1п51ки1е о/ РиЬИс Ортюп. Именно ГэллД
вопреки распространенной точке зрения, предсказал победу Ф. Д. Ру3вел^ Я
на президентских выборах. В 1939 г. для выполнения многочисленных з о Я
зов в области маркетинговых исследований он создал И н с т и т у т изучения
аудитории (АисИепсе КехеагсЬ ГпвйОЛе). В 1958 г. А тепсап 1пз1)1и1ео/РцЫ*
О ртю п и АисИепсе КекеагсЬ 1п51ки1е были объединены в Оа11ир ОгдатгаИоп.
В 1988 г., через 4 года после смерти Гэллапа, права на бренд «Гэллап» получД
Д. Клифтон, владелец компании 8е1ес1юп КезеагсЬ.
Исследования в области маркетинга и рекламы вели не только спе­
циализированные подразделения рекламных агентств. В 1923 г. инженерэлектрик Артур Чарльз Нильсен-старший (1897-1980 гг.) создал в США
маркетинговую аналитическую компанию АС№е1$еп (ныне №еЬеп НоМтаз
РЬС), до 1958 г. являлся ее президентом, а с 1958 до 1980 г. - председателем
С овета директоров. Первое время фирма Нильсена занималась только
исследованиями продаж товаров повседневного спроса, которые и по сей
день важное направление деятельности компании. Но более она известно
исследованиями потребления аудиториями средств массовой информации.
С 1942 г. начались измерения слушания радио с помощью аудиомеров, с 1950 г. телеизмерения и подсчет рейтингов телеканалов и передач. Эти данные
являются сегодня определяющими для установления цен на размещение
рекламы в электронных СМИ.
Конечно, успеш ный реклам ны й бизнес был бы н е в о з м о ж е н
б ез успеш ны х реклам и стов-би зн есм ен ов, со зд ател ей выдаю щ и хся реклам ны х агентств. X X в. богат на таки х п е р с о н а ж е й .
Одним из самых ярких следует назвать А льберта Л аскера (А1Ьег<;
БаУ15 Ьазкег, 1880-1952 гг.). В первой половине XX в. в СШ А не
было реклам иста успеш нее него. В ладелец агентства ТЪе Ьогс! &
Т Ъ о та з Л аскер сделал его крупнейш им агентством СШ А и уш еЛ
из бизнеса в 1938 г., заработав на своих реализованны х р е к л а м н ь П ®
идеях 45 млн долл.
Наиболее яркой чертой Л аскера было его стрем ление не п р ° '
сто продать аудитории товар, а приучить ее к новому образу жизШ
ни, в которой этот товар стал бы естественной частью. Так, и м е н н о
Г нИЗо ван н ая им р ек л а м н а я кам п ан и я ап ельси н ов 8ипк1з1
В °Рп„8 г.) ввела в обиход ам ериканцев привы чку пить по утрам
я с е в ы ж а т ы й апельсиновы й сок. Именно Л аскер придум ал ин■ сре ир0Ванную реклам ную кампанию нового товара — ж енских
И ^ о к л а д о к Ко1ех — и добился широкого распространения этого
■ С лезн ого нововведения среди ам ериканских ж енщ ин (1921 г.).
Н а и б о л е е спорная и наиболее я р к ая коммерчески успеш ная
I
а м п а н и я , о р ган и зован н ая Л аскером , — это р ек л ам а си гарет
I Ъиску 51пке, ориентированная на ж енскую аудиторию (с 1921 г.).
I Она п о я в и л а с ь «в нуж ное время»: в СШ А р а з г о р а л а с ь б о р ь б а за
I права женщин, и курение в тот период рассматривалось как форма
I г р а ж д а н с к о г о равенства и независимости. Ф еминистки поддерж а л и кампанию Л аскера. С коммерческой ж е точки зрения это
I был у д а ч н ы й ход: ж ен ская аудитория представляла с о б о й новый
I о гр о м н ы й рынок сбыта. Н уж но было только ввести курение в соц и а л ь н ы й стандарт «современная ам ериканская женщина». Для
этого Л аскер использовал в реклам е сигарет женщин, добившихся
со ц и а л ь н о г о усп ех а: известны х актрис, певиц, летчицу. П убликоI в а л и с ь данные, что курение защ и щ ает от полноты, способствует
повышению тонуса, стим улирует выход энергии (рис. 6.15). О ри­
ентация на социально-культурную составляю щ ую сыграла свою
I роль, и к 1930 г. продаж и этих сигарет выросли более чем в 4 раза.
К разраб отке слоганов и ви зуального р яд а данной реклам ной
к а м п а н и и Л аскер привлек уж е тогда известного специалиста
Э д в а р д а Бернейса, получивш его позж е титул «Отец РК».
Именно Л аскер разработал принципы политической р ек л а­
мы и успеш но провел предвыборную президентскую кампанию
' у - Гардинга (1920 г.). С и туац и я ослож н ялась тем, что ш ироко
Распространилась инф орм ация о наличии у Гардинга черноко­
жих предков, что было совершенно неприемлемо для тогдаш ней
I «белой» А мерики. Но Л аскер прим енил подход, свойственны й
Маркетингу новых товаров. В частности, он использовал принцип
^еазоп \УЪу («Вот почему»), согласно которому реклам а долж на
предоставлять аргументы в пользу товара по сравнению с аналогами. Ш ироко использовались и «свидетельства в пользу товара»
| ^ е§ит оша1 асКгегНзтд) — реком ендации п оп улярн ы х лю дей,
I деятелей кино, театра, спортсменов и пр.
___________________________________ _----- ------ -- 217 -
I
I
I
I
$сйм*йвс ШН ргж Ы ( | К]
Пюи <шу оН|#г рпяиов! Ь гот
1 1 5 1о а б 1е с Г
*ш *****Р*«т4&ф*..
Г
*. *ф«н*у*«иН
л а м н а я кампания автомобиля КоПз-Коусе с «функциональным»
РеЬ .,1НОм: «При скорости 60 миль в час самый сильный ш ум в этом
С^°.0№«Роллс-Ройсе» производят его электрические часы» (1958 г.).
I 0 В тором п р и н ц и п О гилви — каж дое рекламное объявление
Ол?кно вносить вклад в превращ ение м арки товара в бренд. ОгилI с ч и т а е т с я одним из основателей теории бренда и брендинга —
Ч1[видуализации товара, позволяющей потребителю идентиф и­
ц и р о в а т ь этот товар на рынке, сформировать предпочтение к нему.
Как иллю страция к его теоретическим тезисам воспринимается
с е г о д н я р еклам н ая кам пания «М ужчина в рубаш ке НаШ ашау»
л 951 г.), персонаж которой с повязкой на глазу напоминал героев
Х е м и н г у э я или Ф олкнера. Успех реклам ы был таков, что ф ирм а
не смогла у д о вл етвори ть резко возросш ий спрос на рубаш ки
НнШашау. И х р еклам н ая кам пания длилась 19 лет. Такой ж е по
типу герой был выбран Огилви для рекламной кампании тоника
5скш еррез (командор британского ф лота Э двард У айтхед согла­
сился стать лицом этого бренда) (рис. 6.16). Реклам ны е персонаж и
Рис. 6.15. Рекламные плакаты из кампании по продвижению сигарет
Ьиску $1пке. На первом плакате изображена Марлен Дитрих,
1920-е гг.
Знамениты м реклам истом был и Дэвид Огилви (БауШ МасК еп 21е 0§П уу, 1911-1999 гг.). Его д аж е ставили в один р яд с вы­
даю щ имися д еятелям и индустриальной эпохи, таким и как Джон
Р окф ел л ер-старш и й или Томас Эдисон. Родивш ись в Англии, он
перепробовал много профессий, в 1938 г. переехал в США, в 1949 г.
стал совладельцем рекламного агентства, позж е переименованного
в 0§Ц уу & МаШег. В 1984 г. компания стала назы ваться 0§Ц уу &
М а1Ьег \Уог1с1\у1с1е, она оперирует в 90 странах мира, им еет при-!
мерно 400 отделений.
П ервый п р и н ц и п О гилви — ориентация на функциональное
назначение рекламы . Он ценил л и тер ату р у и живопись, но всегда
подчеркивал, что реклам ны й текст м ож ет быть плохим с л и тер аф
турной точки зрения. Но если с его помощью товар продается — это!
хорош ая реклама. Если ж е после кампании говорят лиш ь о тоМя
какая была зам ечательная реклам а — это неудача рекламиста»
ведь яркий реклам ны й образ долж ен привлекать внимание не К
себе, а к товару. Выдаю щ ийся образец такого подхода к реклам е Ч !
218 -.........
..._ _
............ _ .._ _ _____
НагЬяпау гсчпг* (Ьг ЩЗрсЙ им*п
»Уои ц п я к (Не 1 г т о л 1л <*Ь»«-рре* ВЖог 1с т о п
ГЬ«Г* Ь м м п г МНмч’р р п и»е* » Ь Ы е, (гчнЬ 1ет< я»
|ш!г. ри!р. реН,
Рис 6.16. Персонажи рекламных кампаний Д. Огилви:
«мужчина в рубашке НаЛашау» и командор Уайтхед
Дэвида Огилви способствовали превращ ению обычных т о в а г Л
бренд. Свои разм ы ш ления и свой ж изненны й и реклам ны й о И
Огилви излож ил в популярны х книгах, часть из которых п Л
ведена на русский язы к.
^е~
В книгах Огилви есть немало емких и остроумных высказ
ваний по различны м аспектам рекламной деятельности. В п Д
фессиональной среде они получили название «огилвизмы», в°~
некоторые из них:
°т
• «П окупатель — не идиот. Это ваш а жена! Вы у н и ж а Л
ее интеллектуальны е способности предположением, будто один
слоган и несколько звонких прилагательны х застав ят ее что-то
купить. Ей нужно получить от вас максимум информации». 1
• «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят
о товаре, это хорош ая реклама».
• «Больш ие идеи — это обычно простые идеи».
• «Цель реклам ы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя,
а в том, чтобы продавать ему товар».
• «Никогда не создавайте такую реклам у, которую вы бы не
хотели, чтобы увидела ваш а семья. Вы не стали бы лгать собствен­
ной жене. Не лгите и моей».
• «Не конкурируйте с ваш им реклам ны м агентством в твор­
честве. Зачем д ер ж ать собаку и самому лаять?»
• «Клиент получает ту реклам у, которую он заслуживает».
• «Сущ ествует мнение, что лю бая реклам а — это двигатель
торговли. Не любая! П лохая реклам а не двигатель, а тормоз». 1
• «Вы не м ож ете принудить лю дей покупать ваш товар; вы
м ож ете лиш ь заинтересовать их в покупке этого товара».
6.5.
Реклама
и новые технологии коммуникации
|
В рекламном процессе X X в. стали участвовать принциШШ
ально новые средства передачи информации: кино, радио, теле-1
видение, И нтернет. Сущ ественно изменились и сущ ествовавш ие
ещ е в X IX в. каналы коммуникации: печать, н ар у ж н ая р екл ам а*
реклам ны й плакат.
Радио и мыльные оперы
]3 1895 г. были обнародованы работы А. С. Попова по передаче
оВОго сигнала на расстоянии с помощью электромагнитных
р 1897 г. итальянец Г. М аркони получил патент на беспроВ°'!!очны й тел егр аф , а в 1909 г. — Н обелевскую премию за это
3° ' \ ретение. П ервая ком м ерческая радиостанция заработала в
[гГттсбурге (США) 2 ноября 1920 г. Н ачиная с осени 1921 г., было
■подано полмиллиона радиоприемников. К 1929 г. радио имелось в
I пвух из каж ды х пяти американских семей, к 1940 г. — в четы рех из
| пяТИ Число лицензированных станций в СШ А такж е увеличилось
[с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г.
I
Первое реклам ное радиосообщ ение выш ло в эф и р в СШ А
! 22 августа 1922 г. В нем рассказы валось о ф ирме из Лонг-Айленда,
т о р г у ю щ е й недвижимостью. Р еклам одатель зап лати л 50 долл. за
10 минут эф ира. П ервоначально наиболее популярной формой
радиорекламы было спонсорство. Р еклам одатели ф инансировали
музыкальные программы, комедийные и ток-ш оу. В таких п ере­
дачах реклам ны й текст читали дикторы. П озж е особую п оп уляр­
ность получили реклам ны е песни (джинглы).
В 1930-е гг., ставш и е «золотым веком» радио, особую по­
пулярность получили радиосериалы , так назы ваем ы е мыльные
оперы (позж е т ак стали н азы ваться и телесериалы ). Это были
длинные мелодраматические радиоспектакли, выходившие в эфир
ежедневно небольш ими частям и и неоднократно преры ваем ы е
рекламой. Свое название они получили от первы х спонсоров
производителей моющих средств, главным из которых была фирма
I Ргос1;ег&СашЫе.
Именно радиореклам е обязана своим возрож дением ф ирма
«Пепси-Кола». Возникнув одновременно с компанией «Кока-Ко­
ла», «Пепси» много лет не просто проигры вала ей по объему про­
даж, а постоянно балансировала на грани банкротства. Поворот­
ным пунктом стал 1933 г., когда компания предприняла удачный
Маркетинговый ход — увеличила объем буты лки до 12 унций, а
Цену оставила преж ней — 5 центов (никелевая монетка). Много лет
и в 30-х, и в 40-х годах ам ериканские радиостанции передавали
веселую песенку:
«Рерз1-Со1а ЫЪз Ше зро1;,
ТшеГуе {и11 оипсез, Ш а1;’з а 1о1.
Тш 1се аз т и с Ь Ног а т с е 1, 1оо,
Рерз1-Со1а 13 Б п п к Ног уои».
«П епси-кола — то что надо,
Ц елы х двенадцать унций сразу.
В два р а за больш е за тот ж е никель,
П епси-К ола — напиток д л я тебя».
1 ,^ —
Впервые на телеэкране реклам у увидели летом 1939 г. в США.
рекламные фильмы прокатывались только в кинотеатрах.
[ т т ° в а я телереклам а ш ла в дикторском исполнении с иллю страями. Носила она эксперим ентальны й хар актер и разм ещ алась
п л а т н о . Зн аковое д л я рекл ам ы событие произош ло 1 ию ля
1041 г.: в СШ А вы ш ла в эф и р первая в мире ком м ерческая т ел е­
ф о н н а я реклама. Она сопровождала показ матча по баскетболу
I н а з ы в а л а с ь «Проверка времени по часам Ви1оуа» (рис. 6.17). Часы
еМОнстрировались на фоне настройки. З ат р ат ы реклам одателя
составили 9 долл., причем 4 долл. пош ли на оплату эфирного вр е­
мени, а 5 долл. — на техническое обслуживание. Реклам а длилась
Юс. В это врем я в Нью-Й орке функционировали 4000 телевизоров.
В А н г л и и первы й рекламны й ролик был показан в 1955 г. (реклама
з у б н о й пасты), а в Японии — в 1953 г. (реклама часов).
[
этого
I
\Т
Радио оставалось важ нейш им каналом р еклам ы вплоть д |
1960-х гг. К 1950-м гг. радиостанции стали более специализированными, рассчитанны м и на определенную аудиторию : по г е Я
граф ическом у признаку, возрасту, м узы кальны м пристрастиям
и т. д. В условиях ж есткой конкуренции с телевидением радио
не я в л я е т с я основным источником инф орм ации, а адресуется
слуш ателям , в основном зан яты м другими видами деятельности,
и претендует на остаток внимания активного человека. Поэтому
радио назы ваю т фоновым СМИ, что определяет, какие товары и
услуги на нем эф ф ективно реклам ировать.
Телевидение как рекламоноситель
С ам т ер м и н « тел еви д ен и е» бы л п р е д л о ж е н инж енером
К. Д. П ерским ещ е в 1890 г. на М еж дународном конгрессе в Пари­
ж е в докладе «Электрическое телевидение». По другим данным,
терм и н п ояви лся в ам ери канском научном ж у р н а л е в 1907 г.
В том ж е 1907 г. учены й Б. Л. Розинг в С анкт-П етербурге провел
успеш ные опыты по оптико-механической развертке переданного
изображ ения. В 1931 г. русский инж енер В ладим ир Зворыкин,
иммигрировавш ий в СШ А, изобрел иконоскоп — передаю щую
телевизионную трубку. Т елевидение в Европе распространилось
в 1930-е гг., в 1939 г. началось регулярное телевещ ание в СССР
и США. В конце XX в. д аж е в р азви ты х странах просмотр т е л е ­
передач был доминирующим видом проведения досуга. Так, среД'
ний ам ериканец проводил у телеви зора 6 -7 ч в день. 10-13 м и н
каждого часа отводилось телевизионной рекламе. Само п о н я т и е
«реклама» у многих в первую очередь ассоциируется с реклам ными телевизионны ми роликами. Но сами ролики появились на
телевидении отнюдь не сразу.
-
222
—
___________________ _____ ___________ _______
Ш
Рис. 6.17. Первая телевизионная реклама
«Проверка времени по часам Ви1ош». США. 1941 г.
К концу Второй мировой войны в СШ А было у ж е 9 тел естан ­
ций и 7 тыс. работаю щ их телеприемников. Т елереклам а начала
бурно развиваться. До середины 1950-х г г . были распространены
спонсорские передачи, напоминавш ие шоу с демонстрацией р е­
кламируемого товара и ш едш ие в прямом эф ире. Спонсор был
единственным реклам одателем в программе, бравш им на себя все
Расходы на ее производство, но он ж е и определял врем я выхода и
°Пособ подачи «своей» передачи. К середине 1950-х гг. рекламное
вРемя на ам ериканском ТВ подорожало настолько, что один ре..... ......................................... ......... ......—,— 223 -
кламодатель уж е не мог «поднять» всю передачу целиком. Сист Я
спонсорства, если не отмерла совсем, то уступила приоритет с е т *
няш ней практике разм ещ ения реклам ны х заказов на т е л е к а н Г Я
рекламодатель оплачивает врем я проката рекламного объявлен*!
по определенному тар и ф у с использованием скидок и надбав***
Впрочем, в 1950-х гг. ролики на телеэкран е были редкостью, 0Л
по-п реж нем у показы вались в кин отеатрах перед фильмом Н**
телевидении ж е дикторы просто читали реклам ны е объявлени*
в прямом эф и ре («говорящ ая голова»),
Я
В 1953 г. в А мерике началось первое в мире цветное телеве­
щание, полный переход на «цвет» состоялся в 1966 г. В 1956 г, бьц]1
изобретена видеозапись, и тогда ж е в новостях впервы е были ис­
пользованы записанные сю жеты, впервы е была показана реклама
в записи. Именно это открытие, сущ ественно удеш евивш ее изго­
товление визуального продукта и его трансляцию , стало основой
для расцвета ж ан ра реклам ны х роликов, которые вы теснили «го­
ворящ ую голову» в середине 1960-х гг. В целом можно сказать, что
в XX веке телевидение сыграло роль «главного медиа»: к началу
1960-х гг. телевизоры были у 90% ам ериканских домовладений.
Это повлияло на популярность телевизионной реклам ы у рекламо­
дателей и, соответственно, стоимость размещ ения.
Р еклам у для телевидения снимали подчас выдаю щ иеся ре­
ж иссеры. Так, последним фильмом Ф. Ф еллини был рекламный
ролик д ля В апк оИ К о т е . Среди реклам ны х роликов д ля теле­
видения были свои вершины. Одной из таких верш ин стал ролик
компью тера А рр1е — М а с т Ь з Ь , выпущ енный в 1984 г.
Почему 1984 не б у д е т похож на «1984»
В январе 1984 г. фирма Арр1е наметила вы пустить в продажу новы й
компьютер МааМозЬ с дружелюбным интерфейсом и большими возмож­
ностями для индивидуального пользователя, ч т о в выгодную сторону о т ­
личало э т у модель о т «больших» компьютеров, поставляемых на рынок №М
Инициаторами съемки специального рекламного ролика стали один
из владельцев фирмы —Стив Джобс - и генеральный директор
Джон Скалли, работавший ранее президентом Рер$1Со. Сценаристы Стив|
Хейден и Ли Клоу решили обыграть в рекламных целях название и с ю ж е т
романа-антиутопии Джорджа Оруэлла («1984»), изданного в 1949 г. и о п и с ь*
воющего тотали тарн ое общество будущего. В преддверии 1984 г роман ш и-|
роко обсуждался в прессе (насколько сбылись прогнозы), суть его знали дажЩ
к о р п о р а ц и и
224 -— --------- -----_ ------------------------------------------------------------ ______ В
,1110 роман не читал. Режиссером пригласили Ридли С котта, снявшего к
1111 VII времени фильмы «Чужой» и «Бегущий по лезвию». Бюджет составил
Мнительную для телерекламы сумму — 700 тыс. долл. (по некоторым
зН<] |ЫМ_ 9 0 0 тыс. долл.). Ролик снимался в Англии рекламным агентством
г?Н ,Д)ау. На съемки пригласили настоящих лондонских скинхедов.
' С о д е р ж а н и е ролика таково: бритоголовые люди в одинаковых робах
д я т п е р е д огромным экраном. На экране —голова мужчины, который проСи,(|осит речь о «создании сада чистой идеологии» (актер Д. Грэхем)1. В зал
в б е г а е т м о л о д а я женщина (модель Аня Мейджор) с молотом в руках, кото0 о п р е с л е д у ю т охранники. На фразе говорящей головы «Мы победим!» она
бросает молот в экран, разбивая его. В конце ролика идут титры : «24 января
дрр1е СотрШег представит вам Маст1о$Ь. И вы увидите, почему 1984 год
не будет таким, как “1984”» (рис. 6.18). Сам рекламируемый компьютер в
ролике не д е м о н с т р и р о в а л с я . Первоначально продолжительность ролика
была 90 с, затем ее уменьшили до 60 с.
В декабре 1983 г. С. Джобс и Дж. Скалли представили ролик Совету ди­
ректоров компании Арр1е. Он совершенно не понравился, но решено было
показать его хотя бы раз большой аудитории. Э то произошло 22 января
1984 г. во время трансляции финального м атча по американскому футболу
по общенациональному каналу СВ5. За месяц до премьеры ролик трансли­
ровался в тестовом режиме на местном телеканале небольшого города,
а в январе — в нескольких кинотеатрах в составе рекламных блоков. По
телевидению в качестве рекламного материала его показали только один
раз. Но в течение нескольких следующих дней многие телеканалы США по­
вторили ролик в разделах «Новости культуры» или «Новости спорта» как
выдающийся пример телевизионной рекламы. Ролик высоко оценили про­
фессионалы, присудив ему Гран-при на Международном фестивале рекламы
«Каннские львы» в 1984 г. Он считается «лучшей рекламой 1980-х» и внесен
<зКнигу рекордов Гиннеса как самый известный в мире рекламный ролик.
Реклама в сети
Днем рож ден ия сети И нтернет можно считать 29 октября
1960 г., когда в 21:00 меж ду двумя первыми узлами сети АКРАМЕТ,
С ходящ им ися на расстоянии 640 км друг от друга — в К алиф ор­
нийском университете Лос-А ндж елеса (Т1СЬА) и Стэнфордском
исследовательском институте (8К1), — прош ел сеанс связи. В пер­
вой раз удалось отправить всего три символа: Ш О . К 1971 г. была
Разработана первая программа для отправки электронной почты
1 Некоторые увидели в этом образе намек на «тоталитарную» 1ВМ.
__________________ __________________ _
225
Рис 6.18. Кадры из рекламного ролика «1984»
по сети. В 1973 г. к сети были подклю чены чер ез трансанлантический телевизионны й кабель первы е иностранные организации
из В еликобритании и Н орвегии — сеть стала международной.
В 1970-х гг. сеть в основном использовалась для пересы лки элек­
тронной почты; тогда ж е появились и первы е списки почтовой
рассы лки, доски объявлений. В 1983 г. термин «интернет» закре­
пился за сетью АКРАЫЕТ, позж е он переш ел к конкуренту —■
более успеш ной сети М8ЕЫе1;. В 1984 г. была разработана система
доменных имен, а в 1988 г. — протокол прикладного уровня 1п1егпе1
Ке1ау СЬа1, благодаря чему в интернете стало возможно общение
в реальном времени в чатах.
В 1989 г. в Европе родилась концепция Всемирной паутинЫ.
В 1991 г. В сем ирная паутина стала общ едоступна в интернете,!
а в 1993 г. появился знамениты й веб-браузер ЫС8 А М 08А1С —1
функционально совершенный для того времени п о л ь зо в ател ь ск и й
интерфейс. В 1990-е гг. интернет объединил большинство сущ е226
- - ..- ........ --------- -____________________________________
завш их тогда сетей. К 1997 г. в нем насчитывалось у ж е около
■ млн компьютеров, зарегистрировано более 1 млн доменных
н За пять лет интернет-аудитория разрослась и насчиты ва^ с в ы ш е 50 млн пользователей (для сравнения: радио достигло
подобной аудитории за 38 лет, телевидение — за 13, кабельное
телевидение — за 10 лет).
История реклам ы в интернете берет начало в 1994 г., когда
| видел свет первый браузер, а через месяц был куплен первый
баннер. Однако зачатки рекламной деятельности возникли почти
одновременно с появлением самой сети, с того самого момента,
как она перестала быть уделом горстки энтузиастов и стала до­
ступна крупной аудитории. П ервоначальная интернет-аудитория
состояла из технарей, на которых и была ориентирована первая
интернет-реклама. Ч ащ е всего она была текстовой, ее основными
каналами распространения — рассы лки и электронная почта.
Ко второй половине 1990-х гг. аудитория интернета очень вы ­
росла, рекламодатели стали проявлять к ней откровенный интерес.
Крупные компании не рассм атривали интернет как серьезную
площадку, но м елкие и средние ф ирм ы активно использовали
баннерную реклам у и спам. Именно это время считается «золотым
веком» спама: отдача от почтовых рассылок была очень велика, а
противодействие в виде спам -ф ильтров
минимальным. И нду­
стрии специализированны х рекламны х агентств, занимаю щ ихся
интернет-рекламой, ещ е не существовало.
П артнерские программы, разви ти е текстовой рекламы, соз­
дание по-настоящ ему качественных сайтов и появление первых
специализированных сетевых рекламны х агентств сделали ин­
тернет-рекламу индустрией. После появления поисковых систем
н о в о г о поколения (Ооо§1е, Уапс1ех и т. д.) возможности сетевой
Рекламы превзош ли самые смелые ож идания рекламистов.
Возможность точного целевого позиционирования и сегмен­
тирования ры нка, просчет эф ф ек ти вн о сти и обратной связи,
интерактивные возмож ности — черты современной интернетРекламы. Новыми инструментами стали поисковое продвиж ение
и контекстная реклама, добавился социальный маркетинг
р а­
бота в соцсетях. В р езу л ь тате и н терн ет-реклам а стала самым
бы строрастущ им сегментом рекламного ры нка, и все больш ее
_______________________ _____________ 227
число компаний рассм атривает интернет как основу своей маг!
кетинговой программы.
Световая реклама
I
Привычные на улицах городов светящ иеся вывески и реклам!
ные панно — отличительная особенность XX в. Иногда всю свето­
вую реклам у назы ваю т «неон», хотя в основе светового эффекта
наруж ной реклам ы л еж ат разны е технологии. Основная причина
широкого использования света в реклам е — ж елан ие рекламо­
дателей и реклам опроизводителей увеличить врем я рекламного
воздействия на аудиторию , распространить влияние наружной
реклам ы за пределы светового дня. В условиях ограниченности
физического рекламного пространства расш ирение его за счет
использования темного времени суток стало актуальной задачей.
Т ак ж е нужно учесть, что свет сам по себе при влекает внимание
человека, оказы вая на него сильное воздействие.
Неон (новый) — легкий инертный газ, обладаю щ ий способ­
ностью светиться красны м светом тогда, когда ч ер ез него про­
пускаю т электричество. В реклам е использую тся и другие газы,
светящ иеся голубым (аргон) или иным светом. Но чащ е стеклянные
трубки покрывают люминофором нужного цвета. Первые опыты со
светящ им ся газом (часто в этих целях использовали углекислый
газ) относятся ещ е к началу X V III в.; первая газосветная лампа
была создана в середине X IX в., но эта и последую щ ие модели
были неэкономичны и ненадежны. Ситуацию исправил неон, от­
кры ты й в 1898 г. двум я ш отландскими химиками. Он оказался
очень удобным д ля изготовления световы х трубок.
Ф ранцузский инженер Ж орж Клод, создавая новый, коммер­
чески успеш ный источник света, реш ил привлечь внимание к не­
оновым трубкам и в 1910 г. создал худож ественное светящ ееся:
панно. Год спустя появилась первая «светорекламная» ф ирма —
С1аис1е № о п 1л§Мз, 1пс. П ервая светящ аяся вывеска (для парик-1
махерской) была продана в П ариж е в 1912 г. Ч ерез год метровую
светящ ую ся надпись С т га п о установили на одной из парижских
крыш. Настоящ ий бум световой рекламы в европейских городах й
в США начался после окончания Первой мировой войны. В 1920-е ГГ.
словосочетание «Неон Клода» было настолько устойчиво, что м но-;
- 228 ______________________________ ________________________
Г бь1ЛИ уверены, что Неон — это имя изобретателя. Срок действия
^ е н т о в Клода истек в 1930-х гг., что сущ ественно расш ирило
В знес по изготовлению неоновых трубок. А мериканские города
з а с в е р к а л и ночью всеми цветами радуги (рис. 6.19).
Рис 6.19. Лас-Вегас ночью. 1930-е гг.
И. И льф и Е. П етров в книге «О дноэтажная Америка» так опи­
с ы в а л и свое впечатление от ночного Бродвея: «Мы стояли на самом
популярном углу в Ш татах, на углу 42-й и Бродвея. «Великий
Б е л ы й Путь», как ам ериканцы титулую т Бродвей, расстилался
п е р е д нами. Здесь электричество низведено (или поднято, если
х о т и т е ) до уровня дрессированного животного в цирке. Здесь его
з а с т а в и л и кривляться, пры гать ч ер ез препятствия, подмигивать,
отплясывать. Спокойное эдисоновское электричество превратили
в Дуровского морского льва. Оно ловит носом мячи, ж онглирует,
У м и р а е т , ож ивает, д ел ает все, что ему п ри каж ут. Э лектри че­
ский парад никогда не прекращ ается. Огни реклам вспыхивают,
вР а щ а ю т с я и гаснут, чтобы сейчас ж е снова засверкать; буквы,
б° л ь ш и е и м аленьки е, белы е, красн ы е и зел ен ы е, бесконечно
------------------------ 229 ■
убегаю т куда-то, чтобы чер ез секунду вернуться и возобно
°ВЦт,
свой неистовый бег».
С амая больш ая в мире светящ аяся реклам а долгое время п Л
полагалась на Э йф елевой баш не (с 1925 по 1936 г.). Ее было вил
за 40 км (рис. 6.20).
1 Н
нечно, публиковались и настоящ ие реклам ны е объявления на
[ К°1,ове ф отограф ии (рис. 6.21).
| 0°1 Ш ирокое распространение ф отограф ии в реклам е относится
| (350-м гг., когда удеш евились технологии цветной ф отосъемки
[ К „ у ш и л о с ь качество их воспроизведения в ж урналах.
Й Во второй половине X X в. р е к л а м н а я ф о т о гр аф и я стал а
I
бь1М ж анром современного визуального искусства. В ней есть
В о й в е л и к и е им ена ф отограф ов-д и зай н еров: Р и ч ар д А ведон
/1*23-2004 гг.), Х ельм ут Ньютон (1920-2004 гг.), Оливьеро Тоскани,
■ П а т р и к Демарш ельё, Терри Ричардсон, Дэвид Л аш апель, Эрвин
■ Олаф- Но р ек л а м н а я ф о то гр аф и я — это ещ е и бизнес с соот­
в е т с т в у ю щ е й инф раструктурой. Ч асть этой и н ф раструктуры -
V
Рис. 6.20. Неоновая реклама на Эйфелевой башне. 1920-е гг.
'у
Фотография завоевывает рекламное пространство
В X X веке в иллю стрированной р еклам е рисунок уступил
свое место рекламной ф отографии. Л. Дагер изобрел способ полу-|
чения изображ ения на светочувствительную поверхность в 1839 г.
Ц ветное ф отоизображ ение было впервы е получено Л. А. Дюко
дю Ороном в 1869 г. Но, как ни странно, в X IX и первой п о л о в и н е
XX в. ф отограф ия использовалась в реклам е эпизодически, больш инство реклам ны х иллю страций были рисованными. Значимы^*
явлением стали только реклам ны е ф отограф ии знам ениты х аК-1
теров и актрис, сначала театральны х, а затем и сн им аю щ ихся;
в кино, которы е использовались д л я их популяризации. Хотя,
- 230 ------------------------------------------------------------- -----------------Л
■
та
■
ТНе Кеа) СИагт о* Веаи1у
15 т (Ье сотр 1ехюп (о Ье аНгасПчс й вЬоиЫЬе с1еаг.
5о{(, уе1\'е1у аж) Ьеа1(Ку. Уои яЬои1с1 таке т е том
о( и’Ьа1 па(иге Ьая
уои. А 1500а сотЫехюп в
еуегуопе'в Ьеп1а«е, гезЮге й, рге*егуе и. Ьу и т Й
РЕАК5’ 50АР
•« и
*
Рис. 6.21. Рекламный п л акат «Грушевое мыло»
на основе фотографии. Англия. 1906 г.
институт фотомоделей, который в настоящ ее время представд^И
собой довольно заметный феномен современной массовой к у л ь т о в
Во второй половине X X в. сущ ествую т феноменальные п Я
меры, когда успех рекламной кам пании почти целиком обеспеч
вался реклам н ы м и ф отограф иям и. Н аиболее известны й та* Л
случай — реклам н ая кам пания фирм ы ВепеИоп.
11
О бъед и н ен н ы е ц в е т а « Б е н е т т о н а » —
н овая роль ф о т о г р а ф и и в р екл ам е
с
В середине 1980-х гг. итальянский Дом моды ВепеПоп, производят®
одежду спортивного стиля, спортивное белье, молодежные аксессуары
предложил итальянскому фотографу Оливъеро Тоскани (ОПЫего ТоскапП
возглавить рекламный отдел компании. Тоскани уже был известен своими
рекламными разработками, в частности провокационной рекламой «Джинсы
Иисуса» (1973 г.).
Тоскани придумал слоган «Объединенные цвета «Бенеттона» (11тсес1
Со1ог5 о/ ВепеПоп), написанный на зеленой прямоугольной плашке. Эта
плашка размещалась на остросоциальных фотографиях Тоскани, которые
в необычной визуальной форме представляли разнообразные черты нашего
мира: жизнь и смерть, радость и горе, любовь и ненависть. Казалось, на
этих фотографиях в немыслимый коктейль смешались все краски и эмоции
(рис. 6.22). Неоднократно возникали дискуссии об этичности такого подхода
(рис. 6.23). Но самое примечательное, ч т о никаких указаний на товары, вы-
| аемые фирмой, реклама не содержала. По этой причине многие считаю т
яУ1 коММерческой, а социальной рекламой. Но э т о не так: реклама оказалась
''! | коммерчески эффективной, она вывела ничем не примечательную
Г оМЧ одежды на пик успеха.
В* Б 2000 г. отношения Тоскани с фирмой «Бенеттон» были прерваны.
I
ичиНой стали финансовые и репутационные потери фирмы на американи р ы н к е, которые спровоцировала рекламная кампания с использованием
Е тограф п й амеРиканских заключенных, приговоренных к смерти. Последняя
о м е с т н а я работа с Домом моды ВепеПоп —кампания социальной рекламы
« Ч е л о в е ч е с к а я раса». Э то была акция при поддержке ООН, посвященная
К о -л е т н е й годовщине Декларации прав человека. На рекламных постерах
[ размещ ались портреты молодых людей из разных стран мира на фоне первой
с т а т ь и декларации: «Все люди рождены свободными и равными в правах и че­
ловеческом достоинстве...» Реклама, посвященная Декларации прав человека,
распространялась в 72 странах мира, ее увидели предположительно около
480 м л н людей. Уже позже получила широкую известность его социальная
реклам а против анорексии (2007 г.). Он являлся автором-фотографом со­
циального проекта «Борьба с деградацией в Италии» (2009 г.).
Работы Тоскани выставлялись на Венецианском биенале, на триенна­
ле в Милане и в музеях современного искусства по всему миру. Он завоевал
множество наград, в т о м числе четыре Золотых льва, Гран-при ЮНЕСКО,
дои Гран-при Л]]1асЬаде и несколько премий как лучший арт-директор, стал
победителем в номинации «Творческий герой» о т 5аа1сЫ & 8аа1сЫ.
I
I
УЫ1ТЕОС010Я5
ОРВЕМЕТГОК
Рис 6.22. Самый награждаемый рекламный п ринт
фирмы ВепеПоп. Ф отограф — О. Тоскани. 1989 г.
Рис 6.23. Самый запрещаемый п р и н т в истории рекламы.
Ф отограф — О. Тоскани. 1991 г.
К практике скандальных постеров на основе фотографии «а-ля Т гШ
ни» фирма вернулась в 2011 г., когда с помощью компьютерных прогр^У
были созданы плакаты с целующимися римским папой и египетским имсшЯ
Бараком Обамой и Уго Чавесом, Ким Чен Иром и президентом Южцоц К**’
реи, Ангелой Меркель и Николя Саркози, Махмудом Аббасом и БиньямщЖ
Нетаньяху. Но непосредственного отношения к этим ф о т о м о н т а ж е
Тоскани не имел.
°м
6.6. Креативная реклама XX века
Х арактерны м д л я XX в. стал поиск творческой изюминки д Л
реклам ы , креативной идеи (креатива). К реатив — идея, неожи­
данная д л я аудитории, точнее, неож идаем ая аудиторией, вокруг
которой вы страи вается все реклам ное сообщение. Б удучи вопло­
щ енной визуально, вербально, аудиально, чер ез иные ощущения
человека (запах, вкус, осязание), кр еати вн ая идея, во-первых,
п р и тяги вает вним ание человека, в ы д ел я ет данное рекламное
сообщение из массы других подобных м атериалов позволяя тем
самым сократить объем р азм ещ ен ия при сохранении прежнего
р езу л ьтата реклам ирования. Во-вторых, креати вная идея пред­
ставляет товар с совершенно новой стороны, откры вает для по­
куп ателя ранее не известны е его свойства.
Вы страивание реклам ной кампании вокруг креативной идеи
всегда было свойственно реклам истам , но идея эта находилась,
как правило, интуитивно, не всегда была у вязан а с маркетинго­
выми планами фирмы. Да и концепции маркетинга как системы
получения рыночны х преим ущ еств за счет ориентации всей де­
ятельности ф ирм ы на потребителя в X IX в. ещ е не было. Именно
в X X в. началось более продуманное отнош ение к поиску того
основания, на котором можно сф орм ировать креативную идею и
эф ф ективное реклам ное сообщение. Наиболее очевидный подход
к поиску креатива — опора на потребительские свойства товара,
представление через визуальны е или иные знаки и символы этого
свойства (свойств) потребителю. П римером такого подхода может
служ ить история создания визуального символа и названия одной
из марок сигарет, а т ак ж е реклам н ая кам пания водки, реали зо­
ванная в 1993-1999 гг.
I [
К
Примеры креативного решения,
базирующегося на свойствах товара
О ди н из самых известных в мире коммерческих символов, ставших
иКОй рекламы, - верблюд Сате1. В 1913 г. компания К. ]. КеупоМз (штаб1Г
'ит а в г. Уинстон-Салем) стала выпускать сигареты из смеси америК0°Р <ого и турецкого табаков. Для того, чтобы подчеркнуть присутствие
I К°1и варе экзотической добавки, его упаковку решили сделать в восточном
0 " ! В э т о время в местном цирке выступал одногорбый верблюд Старый
К с о Рейнольдс отправил своего стенографа Хейберкерка в цирк с ф отоI
шратом, и вскоре п о р т р е т одногорбого «артиста» на фоне пирамид
аПпашал миллионы пачек. Успех был ошеломляющим. В 1914 г. было продано
I 42 »м лн сигарет этой марки, в 1916 г. - 1 0 млрд. В 1921 г. на ее долю пришлась
поено половина всех проданных в США сигарет.
Одной из самых удачных находок в области креатива в конце XX в.
стала рекламная кампания водки 5гтгпо# под названием Мезвауе 1п А Во«1е
(«Послание в бутылке»)1. С 1993 г. в ней используется творческая находка
метаморфоза мира при взгляде на него через бутылку водки «Смирнофф».
И действительно - свойство алкоголя м енять восприятие мира хорошо
известно. Выдумка рекламистов, работающих с этой торговой маркой, не
знала предела. Пингвин через бутылку видится как джентльмен во Фраке,
кошка превращается в пантеру, с т а т у я Свободы задирает юбку (рис. 6.24),
на го ло в ах истуканов острова Пасхи появляются кокетливые банданы,
пчелины й рой превращается в эскадрилью вертолетов и т . д. Кампания
длилась шесть лет.
I
Еще
распространенны м подходом к поиску к р еат и ­
и сп ользован и е У никального торгового п р ед л о ж ен и я
(УТП)2, выявленного в товаре или приписанного ему. УТП — это
предложение, стимулирую щ ее аудиторию на действие, которое
в а ш конкурент не м ож ет сделать (истинное УТП) или не дога­
дался сделать (мнимое УТП). Впервые этот термин был введен
В о б о р о т ам ериканским реклам истом Россером Ривсом (Коззег
Кееьез, 1910-1984 гг.) в его книге «Реальность в рекламе» (КеаШу
*п Аа^еШ згпд, 1961 г.). Но ещ е до выхода книги он успеш но р е а ­
л и з о в ы в а л УТП на практике. В частности, именно им придуман
одним
ва с т а л о
^ ~ Г Над кампанией работало английское агентство Ь о^е Ношагй-Зртк.
С 2007 г. оно называется Ас1уеп1а ЬСАУЕ.
2 На английском: ипгдие зеШпд ргорозйгоп (113Р).
_______ ______________________ ______________ - 235
я а м н а я кам пания автомобиля Уо1кзш а§еп, осущ ествленная
РеК чюЩимся рекламистом Уильямом Бернбахом — креативны м
Г ектором агентства Б Б В (США). В то врем я, когда в СШ А
I ^ п о д с т в о в а л и огромные «аэромобили», действительно напо[ н а ю щ и е самолеты, он сумел сделать популярным маленький
ав т о м о б и л ь С н е о ®ы ч н ы м КУ30В0М («жук»), в котором не было ни
каПли пафоса.
К реатив и позиционирование то в а р а
Рис 6.24. П остер из рекламной кампании Меззаде 1п А ВоК1е. 1995 г.
«бессмертный» слоган М&Мз — «Тает во рту, а не в руках». На
ры нке были и другие конф еты с таким свойством, но поставить это
качество в центр рекламной кампании догадался только Ривз. Еще
один слоган Ривса: «Со1§а1е: освеж ает дыхание, пока вы чистите
зубы». Лю бая паста освеж ает ды хание, но, опять ж е, только Ривс
догадался преподнести этот ф ак т как особое свойство товара.
Если ж е посмотреть на историю р еклам ы в начале XX в.,
то этот прием успеш но использовал знамениты й американский
копирайтер Клод Хопкинс. В 1907 г. он, рекл ам и р у я пиво 8сНШг,
обратил вним ание на одну и з подробностей технологического
процесса и создал слоган: «У нас буты лки моют острым паром!»»
вы делив тем самым бренд на ры нке и получив преимущ ество. ^
этому врем ени на всех пивных заводах буты лки обрабатывали
паром, но никто не догадался создать на этой основе креативную
идею для рекламы.
К реатив нередко генерировали на основе рыночной позиций
товара, т. е. того места в сознании потребителя, который з а н и м а е т
(должен занять) этот товар. К лассической в этом смысле я в л я е т с я
— 236 -----------------------------------------
Л
Уильям Бернбах (1911-1982 гг.) открыл свое рекламное агентство вме' сте с двумя партнерами в 1949 г. (Ооу1е, Бапе, ВегпЬасЬ - 1ЮВ). Бернбах
пропагандировал «мягкий промоушн», когда аудитории ненавязчиво совето­
вали купить т о т или иной продукт, в противовес агрессивному давлению
на мозг и чувства. У него был т а л а н т разбавлять коммуникацию юмором.
Звездным часом Бернбаха стала рекламная кампания компактного
и недорогого автомобиля Уо1Ьшадеп ВееНе в США, признанная лучшей
рекламной кампанией XX в. Она началась в 1959 г. Завод Шкзшадеп после
Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории
Западной Германии. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе
был малолитражный «Фольксваген-жук», но в США э т а машина никак не
могла прижиться. В т о время Ш та ты переживали повальное увлечение
огромными кадиллаками, поэтому «жук» выглядел на этом фоне по меньшей
мере забавно. Трудно было представить себе что-либо, такж е не вписыва­
ющееся в миф об американской мечте. Но Бернбах совершил практически
невозможное.
])ОВ преподнес американцам все недостатки «жука» как его несо­
мненные и хорошо продуманные достоинства. Из дешевой малолитражки
Бернбах сделал более чем конкурентоспособный продукт, опираясь на его
рыночную позицию: э т о автомобиль недорогой, экономичный, демократич­
ный, альтернативный Америке «больших боссов».
Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький а в т о ­
мобиль с т о и т на пустом белом поле, а внизу надпись: ТЫпк зтаИ («Думай
0 малом») (рис. 6.25). В т е к с т е под надписью в шуточном стиле превозно­
сились достоинства машины по «1,02 долл. за ф унт веса»: «Наш маленький
аетомобиль уже не новинка. Школьники перестали пы таться дюжинами
в1Т>иснуться в него. Парень на заправке уже не спрашивает, куда вмещается
г°рючее. Никто даже не пялится на наши формы. Да и люди, которые ездят
На нашей малютке, уже и думать перестали, ч т о 7 литров на 100 килоМет р ов _ э т о такой большой успех. Или ч т о масла надо два с небольшим
литпра вместо пяти. Или ч то совершенно не нужно доливать антифриз. Или
__________— ---- 237
I
зцачает, ч т о У\У в общем и целом служит дольше и т р е б у е т меньшего
, ццеского обслуживания, чем другие машины. (Э то такж е означает, ч то
П'<; |ль3уемый УШ ругают меньше, чем другие машины.) Мы срываем лимоны;
цС1|10Лучаете сливы». Уже в первый год этой кампании было продано 500 тыс.
бЫ „мобилей, почти в два раза больше, чем за 10 л е т предыдущих продаж.
а<3'П Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма АЫз, которая за­
далась прокатом автомобилей, уступая конкуренту —другой прокатной
Аирме Н е т . Бернбах предложил клиенту экстравагантную креативную
лею, построенную, опять же, на рыночной позиции фирмы. Л етом 1962 г.
появилось легендарное объявление: «АЫз - только № 2 в аренде автомоби­
ли Так почему же идут к нам?» Дальнейший т е к с т объяснял, почему: «Мы
аботаем усердней (ше 1гу Ьагйег)... Мы просто не можем позволить себе
грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники.
Или немытые машины...» (рис. 6.26).
ТЫпк 5та11.
1етоп.
Ау 18 18 оп1у N 0.2
т геп1 а саг8.
Рис. 6.25. Слева: ТЫпк зтаИ («Думай о малом»). Первый постер
рекламной кампании автомобиля УЫкзшадеп Вее(1е. К реатив Билл Бернбах, а в т о р т е к с т а - Дж. Кениг, художник - Г. Кроне. 1959 г.
Справа: п остер Ь етоп («Лимон»)
ч то можно наездить 60 тысяч километров на одной резине. В от почему
как только вы привыкаете к нашей экономности, вы просто п ерестаете о
ней думать. Кроме т е х случаев, когда вжимаетесь в маленький пятачок на
паркинге. Или подновляете свою маленькую страховку. Или о п л а ч и в а е т е
маленький счет за починку. Или сдаете свой старый УШ в обмен на новый
с доплатой. Подумайте об этом». На каламбурах, шутках и а т м о с ф е р е
«дружеского прикола» была построена вся в целом довольно а г р е с с и в н а я
рекламная кампания.
Оригинальным был и т е к с т рекламного плаката Ьетоп (см. рис. 6.25):
« Э т о т Фольксваген был забракован. Хромированная полоса на б а р д а ч к е
п о р т и т его вид и должна быть заменена. Велика вероятность, ч то вы бы
ее и не заметили; но инспектор Курт Кронер заметил. На нашем зав о д е в
Вольфсбурге р а б о та ет 3389 чел., которые выполняют только одну задачу:
проверяют Фольксвагены на каждой стадии производства. Каждую машину
с конвейера инспекторы прогоняют на стенде - в общей сложности 1Щ
тестовы х о тм ето к, вплоть до автоматического тормозного стенда, " \
и говорят «нет» одному Фольксвагену из пятидесяти. Такая забота о д е т а !
Н о \ \ Ь у ^ о \ \ к Ь и§?
\Уе Хху Ьаг<1ег.
(УУЬеп уои’ге по! (Не Ы дов*,
уои Ьауе !о.)
I
Же ]и$( сап’* аПогс! <Г»г!у авЬ!гау$. Ог Ьа1Г-етр!у §а» !апкв. Ог
\\огп \У1рег8.0г итуа»Ье<1 саге.
\м И *
Ог 1о» 11ГС8. Ог апу!Ьтд 1ем «Ьап
$са!-а<1|ия1еп> 1Ьа( а(1)ия(. Неа!сг« 1Ьа! Ьеа!. ОеГго»!сг* (Ьа< скГгоз!.
01>уюи«1у, !Ьс !Ып$» у /е !гу ЬагдеЯ Гог I» |и$( !о Ье
пке.То в и н уои ои! И^Ь*
а пе» саг, Ике а 1тее1у,
»ирег-Ю1Ч|ие Гоп!» ап4 а р!еавап1 сюПе. То к по», «ау,
"Ьсгс уои ^е( а ^>оо(1 ра§ !гат 1 *ап(1^1сЬ ш Ои 1исК.
А у 1§ с а п ’1 а й о г с !
сН г1у а з Ы г а у э .
Ог 1о х(аг( уои о и 1 чуИЬош а Ги11 уа* !ап к ,а пс«
саг Икс л Пус1у,шрег-Югцис И т 1 ,а * т » к \
\ \ Ь у?
\ \ Ноп уои'го по! 1Ьс Ыздс«1 »п геп! а саг*, уои Ьлус
(о 1г> Ь апкт.
(1о.
УУе’гс о пЬ %о.2.
Вссаиае \уе сапЧ аЛогЛ Ю и к с уои Гог у а п Ы .
Со и
и$ пех!!»те.
ТЬе Нпс а1 оиг соип!ег м аЬогСег.
Рис. 6.26. Реклама АЫк. Практически весь т е к с т разошелся на ц и т а т ы ,
а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. 1963 г.
Во второй половине X X в. в отборе и формировании креа
Тивных идей большую роль стали играть предварительны е ис­
следования аудитории, особенно психологические, касаю щ иеся
мотивации потребительских реш ений. И сследователи м отивйИ
исходили не из того, что люди знают, чего хотят, а пытались ^
яснить, что застав ляет лю дей д елать выбор на подсознательн Я
бессознательном уровнях. Во многом здесь сыграло роль увлечР°МИ
психоанализом, свойственное концу 1940-х — началу 19^П
особенно в США.
х гг.
Пионером ИМ был исследователь потребительского р ы И
Э рнест Д ихтер (ГНсЫег). Он прославился своей работой для ко
порации С кгузкг. Сконцентрировавш ись на истинных желаниМ
людей, исследователи мотивации свели их к двум фундаментадЖ
ным человеческим мотивам: сексу и безопасности. Слабое место
этой концепции было в том, что вы явленны е скры ты е мотивы
отдельных лю дей не всегда переносимы на массовую а у д и т о и И
У психологических исследований мотивации были и критики
В своей популярной книге «Скрытые средства убеждения» (ТНе
Н гМ еп Регзиайегз, 1957 г.) Вэнс П аккард (Уапсе ОаЫеу Раскагй)
так описывал исследования мотивации: «При помощи знаний, на­
копленных в психиатрии и социальных науках, предпринимаются
очень серьезны е (и часто весьма успеш ные) усилия по направ­
лению в определенное русло наш их легкомысленных привычек,
наш их покупательских реш ений и наш их мы слительны х процес­
сов». Именно в этой книге П аккард сослался на весьма спорный
эксперимент, в котором ф р а за «Ешь попкорн и пей Соса-Со1а»
периодически вспы хивала на экран е (так назы ваем ы й эфф ект
5 го кадра) во врем я показа кинофильм а «Пикник» (Ргспгс). По
мнению автора эксперимента, психолога Дж. Вайкери, продажи
попкорна и напитка сущ ественно выросли. Н еудивительно, что
паникеры подняли ш ум вокруг «м анипуляций сознанием», и в
отдельны х странах подобная практика была запрещ ена. Однако
попытки повторить данный эксперим ент ни р азу не приводили к
аналогичным результатам .
В качестве прим ера использования психологического поДхода к ф ормированию креативной идеи д л я реклам ы рассмотрим
кампанию по продвижению женского белья МагЛеп/огт («Девичьй!
форма»). П роизводитель построил ее на том, что исследователи мо­
тивации назвали «реализацией фундаментальной женской с к л о н ­
ности к эксгибиционизму». Б ы ла опубликована серия реклам ны й!
объявлений на тем у «Мне снилось...» (рис. 6.27): «Мне снилось, чТ<Я
240 ---------------------------------_ _ _ _
’ Ш
Рис 6.27. Рекламные объявления из серии «Мне снилось...»:
«Мне снилось, ч т о я королева вестерна»,
«Мне снилось, ч т о я плыву по Нилу»
я была в своем Ма1с1епЛогт и меня назы вали «Госпожа Посол»,
«Мне снилось, что в своем М аМ еп^огт я мгновенно остановила
поезд», «..., что я взял а быка за рога» и т. д. Число вариантов было
очень велико. Успех был ошеломляющим. Кампания началась в
1949 г. и продолж алась 20 лет. При этом ж енщ ины в этой реклам е
показывались нередко в «мужских» ролях и ситуациях, что было
в новинку (эпоха гендерного равенства только просматривалась
на горизонте).
6.7. XX век - век имиджевой рекламы
Очень большой объем в XX в. стала заним ать и м и дж евая
Реклама, которая концентрировалась не вокруг полезны х потре­
бительских свойств товара или его позиции, а на его образе, том
__ _________________ __________________ 241
стиле ж изни, которому этот товар соответствует, и т. д
случайно, поскольку массовое производство привело к вы ° 115
однотипных товаров, но продаю щ ихся под разны м и торгов ^
маркам и (хорош ий прим ер — джинсы). Иногда товары в о г ^ к
одинаковы, производятся на одних и тех ж е предприятиях ^
продаю тся под р азн ы м и брендами. В этих у сл о ви ях бо.ттт/ш
значение д л я успеха товара приобретает привнесение в т о ^ 6
дополнительной иллю зорной ценности, которой он сам по себаь
обладает. Поэтому реклам а стрем ится сф орм ировать у потреЖ
теля благоприятный ассоциативный ряд этого товара, предложит'
аудитории привлекательны е модели его потребления, социальнЬ
востребованные образы ж изни, в которы е данный товар «вмон­
тирован», достойные подраж ани я образы типовых потребителей
Технология построения им идж а довольно проста. Опреде­
ляю тся социальные ож идания относительно объекта им идж г^Е
вания, подбираю тся символы, связанны е в массовом сознании с
ж елательны м и для объекта качествами, эти символы вводятся в
реклам ны е материалы . Так, смокинг, ф р ак ассоциирую тся с ари­
стократизмом, элитарностью , с ситуацией, вы ходящ ей за рамки
обыденности (приемом, свадьбой и т. п.).
Одним из первых мастеров им идж евой реклам ы был амери­
канский худож ник Д ж о зеф К ристиан Лейендекер (Д, С. Ьеуепйескег, 1874-1951 гг.). А гентство С а1 к тз & НоЫеп в 1905 г. предло­
ж ило ему создать визуальны й ряд д л я реклам ы м уж ских рубашек
с отстегиваю щ имся воротничком (бренд Агго\у). Лейендекер пред"
лож ил рекламному агентству совершенно новый подход: о твл еч ься
от непосредственно реклам ируем ой продукции и п е р е к л ю ч и т ь
внимание на человека, который будет эту самую продукцию пред*
ставлять. Идею свою он описал так: «Все реклам ны е рисунки буДУт
изображ ать одну и ту ж е модель — мужчину, который с т а н е т не
только символом компании, но и символом самой утонченности»Изюминка проекта состояла в следующем. Сам товар преДНа'
зн ачал ся д л я низшего слоя среднего класса — клерков, которь11й
было дорого отдавать лиш ний р аз рубаш ку в стирку, но от котОГ
ры х требовалось вы глядеть «прилично». А вот реклам ны й обрз3
данного бренда долж ен представлять собой м уж чину из высШеГ0
общ ества, который чувствует себя уверенно на скачках, соревй°'
ваниях по гольфу, в автомобиле, на светском рауте. Аггош СоЩщ
242 ____________________ _____ ___________
_ _ п е р в ы й суперпопулярный рекламный мужской образ. Мо; 3^аП дЛЯ постеров был Ч арльз Бич (СЬаг1ез ВеасЬ, 1886-1952 гг.).
^е,1^ чал позировать Л ейендекеру совсем молодым человеком и
■
! вместе со своим героем (рис. 6.28). Бич стал настолько знаЩ т чт0 ему приходилось прятать свое лицо от поклонниц и
ШзДеР>киваТЬСЯ ° Т П0Се1Чения публичных мест.
А
к к о р у
. 8 Н 1 К Т 5
I Рис 6.28. Аггош Со11аг Мап —первый суперпопулярный рекламный
мужской образ. Художник —Дж. Лейендекер, модель —Чарльз Бич
По пути ф ормирования имидж а товара, а не информирова­
ния о его свойствах, пошла и фирм а Сепега1 Мо1огз СогрогаНоп,
а точнее — ее подразделение, производящ ее автомобиль «Ка­
диллак» (СасШ1ас). Р еклам а СасШ1ас — образцовая для 1950-х гг.:
: авто1мобили изображ ались на фоне драгоценностей (изумрудов,
^ е!Мчуга, сапфиров и т. п.). Тем самым, с одной стороны, авто ста­
л о с ь в один ряд с наиболее престиж ны м аксессуаром светской
РИзни, с другой — затр аты на автомобиль представлялись как
I Инвестиции в драгоценности. После войны нужно было убедить
^ е й , что покупать роскошные маш ины — это практично, это
В"
______________________________ — ----------- 243
6.8. Реклама социальная и политическая
Д ачиная с П ервой мировой войны, заметное место в потоке
[
л а м н о й продукции зан яла социальная реклам а (благотвори-
Р е^1Ная, экологическая и пр.), а так ж е политическая реклам а и
I пагандистские материалы. Все эти типы рекламных сообщений
(конечном счете были посвящ ены организации общественного
®нения вокруг значимы х д ля отдельны х групп или нации в целом
Рис 6.29. Реклама автомобиля «Кадиллак». 1950 г.
Но далеко не всегда и м и д ж товара долж ен был п о д ч е р к н у т ь
его аристократизм . Так, ам ери канская ф ирм а Е 8 8 0 п р и д у м а л а
д ля своего бензина образ веселого тигра и удачны й слоган: «По*
садите тигра в ваш бензобак». Успех реклам ной кампании был
необыкновенным, потребители предпочитали зап р ав л ять ся на
колонках этой фирмы. Б ензин — товар абсолютно стандартный
и везде одинаков, но все хотели «посадить тигра» в бензобак, т. епокупали не товар, а его имидж. Когда через несколько лет компЗ'
ния объявила о «похоронах тигра», то со всей страны посыпаЛйс*|
протесты. Рекламном у образу продлили жизнь.
событий, идей, акций.
[
Это не случайно. Д ем ократи зац и я общ ества ограничивает
I в о зм о ж н о с т и силового или административного навязы вани я воли
властей различны м слоям и группам населения. Кроме того, р азI ви тке средств массовой коммуникации создает техническую базу
для широкого использования этих методов, так как они позволяю т
чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу
! членов социума. И, наконец, самое главное. Во многих странах
переходит «перелив власти» от формальных властных институтов
в сторону общ ественности; реш ен ия все чащ е принимаю тся во
взаимодействии власти и общественного мнения. Соответственно,
необходимым становится так н азы ваем ое квалиф ицированное
общественное мнение, выработанное компетентными граж данам и
разумно, самостоятельно, на основе опыта и знаний. О таком «все­
ведущем гражданине» мечтал ещ е отец американской демократии
Т. Джефферсон.
Но м озаичность современной ж изн и, ее ин ф орм аци онная
перегруженность, насыщ енность событиями, у зк ая специализаЦия труда каждого из нас делаю т мир все более непонятным для
обычного человека. Он не м ож ет разобраться в том, что выходит
За пределы его собственного опыта, образования. Так, опытный
и знающий инж енер-радиотехник не может, как правило, иметь
квалифицированное мнение о новом налоговом кодексе, возмож | ности у р егу л и р о ван и я си туации на Б ал к ан ах , принципах р еК СтРуктуризации долга СССР и т. д. Об этом ещ е в 1920-х гг. писал
[ Классик теории общественного мнения, ам ериканец У. Липпман:
К ''Необходимо избавиться от невыносимой и утопической выдумки
| 0 том, что каж ды й из нас долж ен выработать компетентное мнение
| По всему кругу общ ественных проблем» (Общественное мнение,
245
!
1929 г.). Реш ения, по мнению Липпмана, долж ен принимать
кто обладает соответствующими знаниями, информацией, спосЛ
ностями, он назвал их «инсайдерами» (в переводе с английског0°Д
свой человек). Но эти лю ди нуж даю тся в поддерж ке аутсай дер*
(тоже введенный Липпманом термин, означаю щ ий «посторонни0*
не вхож ий в определенны й круг»), прощ е говоря — обществе*!
ности, ш ироких ее слоев или отдельны х групп. Социально-пси!!
хологические методы влияния как р а з и помогают сформировав
необходимое инсайдерам общ ественное мнение аутсайдеров. |
П оскольку вся социальная ж изн ь приобрела массовый ха^
рактер, потребовались м етоды быстрого и крупномасштабного
ти р аж и р о в ан и я общ ественны х взглядов, мнений, настроений
моделей поведения и т. д., причем эти методы с достаточной сте­
пенью вероятности долж ны были приводить к заран ее заданному
результату. Именно реклам ны е технологии оказались в высшей
степени пригодными д л я организации и управлени я обществен­
ным сознанием.
И вот результат: невиданное р азви ти е в двадцатом веке по­
лучило искусство политического плаката, пропагандистской ли­
стовки, демонстративных театрализованны х акций (перфомансов).
В качестве примера часто приводят рекрутинговый американский
п л акат Д. М. Ф лэгга «Ты нуж ен американской армии» (1917 г.),
так похож ий по смы слу и композиции на известны й советский
п л акат врем ен граж данской войны Д. Моора «Ты записался до­
бровольцем?». Совпадаю т д аж е указую щ ие персты рекламных
образов, только в одном случае он при надлеж и т красноармейцу,
в другом — Д яде Сэму.
П ричина появления этих плакатов одна и та же. В н а ч а л е
Первой мировой войны у СШ А была очень небольш ая профес­
сиональная армия. Когда было принято реш ение об ее участии в
Первой мировой войне на стороне Антанты, то д л я набора в экспе­
диционный корпус пришлось организовать мощную агитационную!
кампанию. Красная А рмия такж е первоначально комплектовалась
на добровольной основе. Отсюда и необходимость в рекламе. Аме­
риканскую армию и сегодня набираю т по контракту, поэтому при­
влечение контрактников обеспечивает очень мощ ная реклам ная
кампания. Пентагон
один из главных реклам одателей США. 1
246 ______________________
Яг
гг
у п л аката «Ты нуж ен ам ериканской армии» есть п редш е­
с т в е н н и к — облож ка английского ж урн ала (а затем и плакат) от
^ 1 4
г. Военный министр лорд Г. К итченер при зы вал англичан
роДДеРж ать Р°ДНУЮстрану в надвигающейся войне. В дальнейш ем
а н а л о г и ч н ы е п лакаты появились в итальянской (1917 г.), герм ан­
ской (1919 г.), российской Белой армии (1919-1920 гг.) (рис. 6.30).
Ьопс оп
Ортюп
1
I
РОЯ Ц.5.АЯМУ
ЫЕАВЕ5Т ЙЕСНШТ1НС 5ТАТЮИ
1" Ь о ш н Ор ш н ш 1°
Рис 6.30. Слева —обложка журнала с призывом лорда Г. Китченера
помочь стране. Художник - А. Лит. Англия. 1914 г.
Справа —американский рекрутинговый плакат.
Художник - Дж. Флэгг. США. 1917 г.
В СШ А первой социальной реклам ой считаю тся платны е п у­
бликации общ ественной организации — А мериканской граж дан ­
ской ассоциации, — призы вавш ие защ итить Н иагарский водопад
0т строительства электростанции (1906 г.). После Второй мировой
в°йны практически всю работу в области социальной реклам ы
На национальном уровн е координ ировала ч астн ая неком м ерЧеская организация «Рекламный совет США». И стория Совета
Л1°бопытна. О бразован он был в 1942 г. с одобрения президента
_____________ ____—-------------------------------------- ------------ 247 -
чл Р узвел ьта как Военный реклам ны й совет для «мобилиа*Я
нации д л я победы». Основным направлением его деятельц ^
стала организация реклам ны х кампаний по продаж е облига ^
военного займа, обслуж ивание набора рабочих на военные т>
при яти я и медсестер в К расны й Крест. После войны Совет не ( Я
распущ ен, а преобразовался и зан ялся работой в области социа^И
ной рекламы. Суть его деятельности следую щ ая. П р а в и т е л ь о Д
(в лице М инистерства зд равоохран ен и я, служ б ы иммиграгЖ !
и т. п.) или некоммерческие организации предлагаю т темы ддв
реклам ны х кампаний, представляю щ ие интерес д л я «публики»
целом», а не д ля отдельных групп. Совет планирует, за к а зы в а е Ж
разм ещ ает соответствующую рекламу. Он, с одной стороны, нахо­
дит спонсоров (в том числе государственные структуры ), готовых
оплатить расходы, реклам ны е агентства, согласных разработать
эту реклам у бесплатно или на льготных условиях, с другой — до­
говаривается со СМИ на дотационное разм ещ ение такой рекламы
в соответствую щ их издан иях и эфире.
З везд ы американской культуры , спорта, политики, делового
мира считаю т граж данским долгом принять участие в рекламных
акциях, курируемы х Советом. Так, ш ирокий отклик получило уча­
стие знаменитого чернокожего баскетболиста М айкла Джордана,
кумира подростков, в рекламной кампании, направленной на то,
чтобы старш еклассники не бросали школу. На фоне книж ны х по­
лок Д ж ордан (в белой рубаш ке с галстуком) говорит подросткам:
«N0 Ъ га т
по § а т . 81;ау т зсЬооН» П римерны й перевод: «Без
мозгов не выиграеш ь. Не бросай школу!» О бъем некоторых про­
грамм чрезвы чайно значителен.
Н аи б о л ее усп еш н ы м и сч и т аю т ся п р о в ед ен н ы е Советом
долгосрочные кам пании в п од д ерж ку американского Красного
Креста, против пьяны х водителей и по защ ите лесов от п ож аро0.
Реклам ны й образ последней кампании — медведь Смоки — стал
одним из самых известны х реклам ны х героев А м ерики за вс1°
ее историю. С момента начала кампании количество лесных ПО"
ж аров уменьш илось вдвое. Очень популярен и другой реклаМ '
ный образ — «непьющий водитель». О рганизованная по просьбе
М инистерства транспорта СШ А кам пания «Трезвость за рулеМ»
позволила уменьш ить аварийность на дорогах по вине пьянЫ^
водителей на 20%.
р конце 1940-х гг. социальная рекл ам а п ри зы вал а внима[ но относиться к нуж дам вернувш ихся фронтовиков. В 1950-е
^ Щ е к л а м а Совета советовала написать письмо ам ериканскому
И*' |дату в Корее; она первой вы несла на ш ирокое обсуж дение
В ю блем у неграмотности в СШ А, насилия над детьми, СПИДА.
УР ддц_е гг. основными темами проектов Совета стали идеи терЬимости, толерантности, достиж ения общ ественного согласия,
■Грмоничных отношений м еж ду людьми.
1
О с о б ы й случай использования реклам ны х технологий с иде­
о л о г и ч е с к и м и целям и — ф аш истская Германия. М инистерством
■ п р о п аган д ы ш ироко использовались плакаты («Присоединению
[ А в с т р и и — ДА!»), м ассовы е м е р о п р и я т и я («День п арти и » в
Н ю р н б е р г е ), символика. Союзник Гитлера М уссолини тяготел в
■пропагандистских м атер и ал ах к древнерим ским мотивам. И сКусство пропагандистского плаката, ф ильм а активно использо­
в а л о с ь в период Второй мировой войны всеми сторонами. Однако
их т е м ы призы ва наверняка покоробят современного сторонника
политкорректности. Т ак, на одном из ам ери кан ски х п лакатов
1945 г. американский солдат реш ительно («с пеной у рта») т р е ­
бует сбросить следую щ ую атомную бомбу на Японию. Но нельзя
судить эти м атериалы по м еркам современных социальных норм
и стандартов.
I
6.9. Итоги XX века
Во второй половине 1980-х гг. начался новый этап рекламного
I бизнеса, который был отмечен вступлением разви ты х стран З а ­
пада в постиндустриальны й период развития. Телевидение стало
Доминирующим медиаинструментом реклам ны х стратегий. К этопроцессу стрем ительно подклю чился И нтернет. В рекламном
[ бизнесе во второй половине 1980-х гг. началась эпоха слияний и
Поглощений. В 1 9 8 0 -1990-х гг. крупны е ам ериканские агентства
СозДают м еж дународны е сети: реклам а становится транснаци°нальной, а рекл ам н ы е ком пании — глобальными. В озни кает
Я р о во й рынок рекламы.
Ф о рм ирование в 1990-х гг. конц епц ии и н тегр и р о ван н ы х
МаРКетинговых коммуникаций (ИМК) такж е привело к револю ­
ции в области рекламы. Концепция ИМК была с ф о р м у л и р Я .
Д. Ш ульц ем , С. Т анненбаум ом , Р. Л ау тер бо р н о м и п о л у ^ 1*5
ш ирокое распространение на практике. Скоординированное1*1,11*
имодействие маркетинговы х и реклам ны х акций разного тгЖ '
объединенных одной целью, порож дает синергетический э ф ^ Н
увеличивает эф ф ективность воздействия на аудиторию. Вм ^
отдельн ы х р азр о зн ен н ы х составляю щ их, т ак и х как р е к л ^ И
РК, стимулирование продаж , личны е коммуникации и т. д
явл яется одна комплексная коммуникационная кампания.
возникновения интегрированны х м аркетинговы х ко м м у н и к аЖ
м ир р ек л ам ы кар д и н ал ьн о и зм ен ился. О сновным рекламным
понятием стало понятие «контакт с потребителем». И было уже
не столь важно, за счет какого комплекса средств реклам ы этот
контакт достигался. Такой подход н азвали мультимедийным или
«планированием реклам ы по тесИ а-гтх».
В конце XX в. многие реклам ны е издания, ассоциации, от­
дельны е специалисты составили списки лучш их за прошедшие
100 л ет реклам ны х кампаний, слоганов, персонаж ей. По версии
влиятельного в рекламном мире ж у р н ала Ае}уег11зт§ А §е (США)
лучш им и реклам ны ми кампаниям и XX в. стали:
1. Уо1кзша§еп, ТЫ пк 5та11, Боу1е Б ап е ВегпЬасЬ, 1959 г.;
2. Соса-Со1а, ТЬе раизе Ша1 ге^гезЬез, Б 'А гсу Со., 1929 г.;
3. МаНЬого, ТЬе МаНЬого Мап, Ъео ВигпеИ Со., 1955 г.;
4. № ке, .Лаз! йо И, \У1ес1еп & К еппейу, 1988 г.;
5. М сБопаМ з, Уои йезегуе а Ьгеак 1ос1ау, Ы еесШ ат, Нагрег
& 81еегз, 1971 г.;
6. Б еВ еегз, А Шатопс} 13 {огеуег, Ы Ж А уег & Зоп, 1948 г.;
7. АЪзокй Уос1ка, ТЬе АЬзо1и1 ВоШе, ТВ\УА, 1981г.;
8. МШег Ш е Ьеег, Таз1ез §геа1, 1езз ШНп§, М с С а п п - Е п с к з о П
\УогМшк1е, 1974 г.;
9. С1а1го1, Б оез зЬе...ог сЬезпЧ зЬе? Гоо1е, Сопе & В еЫ т§, 1957 г.;
10. Ау13, \Уе 1гу Ьагс1ег, Боу1е Б ап е ВегпЬасЬ, 1963 г.
Л учш им и слоганам и X X в., согласно том у ж е и с т о ч н и к у »
стали: Б1атопс18 аге Ъэгеуег (БеВеегз); .Тиз! с1о И (№ ке); ТЬе раизе
Ш а1 ге^гезЬез (Соса-Со1а). С амыми популярны м и р е к л а м н Ы ® Щ
персонаж ами в XX в. были: ковбой МагШого — сигареты М аг1ЪоГ0>
клоун К опаИ М сБопаШ — к аф е М сБопаЫ 'з; ТЬе О гееп
(«Зелены й гигант»)
консервированны е овощи; д о м о х о з я й к е
250 ___________________ ___________________
_
^ ГОскег — мука и другие расф асованны е продукты; кро5е' | пег§1гег — батарейки; м альчи к-клецка РШзЬигу — смесь
| щечки; тетуш ка ^ г ш т а — смесь д л я вы печки и сиропы;
^ЛЯ !' ёчек М кЬеИп — шины; тигр Топу — хлопья для завтрака
^е' ! ,,„'5; корова ЕЫ е — молочные консервы.
Вопросы для обсуждения
1 Что такое социальный институт? П очему реклам а X X в.
социальным институтом?
2 К аки е п р о я в л ен и я и н сти ту ц и о н ал и зац и и р ек л ам ы вы
С тановится
|
[зн а е т е ?
3
Что понимается под обществом потребления? Какую роль
играет реклам а в общ естве потребления?
I
4. Как связан а реклам а с массовой культурой?
| [ 5. Можно ли реклам у назвать одной из массовых коммуни­
каций?
6.
В
чем, на ваш взгляд, проявляется специф ика рекламного
бизнеса?
7. П еречислите известны е вам рекламоносители в порядке
появления.
8. Что вы знаете об истории р азви ти я реклам ы на радио?
9. Как р азви валась реклам а на телевидении?
10. Что вам известно об истории возникновения и разви ти я
рекламы в И нтернете?
11. Какие выдаю щ иеся рекламные кампании XX в. вы можете
назвать?
12. Ч то тако е позиционирование? К ак позиционирование
связано с рекламой?
13. Что такое креати вная идея? П риведите примеры вы даю ­
щихся креативны х идей в реклам е X X века.
14. Ч то так о е и м и д ж е в а я р ек л ам а? П р и в ед и те п ри м еры
Имиджевой реклам ы X X в.
15. Что характерно для эпохи интегрированных маркетингоЬ;х коммуникаций?
16. Ч ем у были посвящ ены первы е исследования рекламы ?
17. Каковы временны е рам ки постиндустриального периода
В
Развитии реклам ы ? Что вам о нем известно?
________________ _______ 251
18. Н азовите несколько и звестны х реклам истов XX
наиболее успеш ны е работы.
19. Каков вклад Россера Р ивза в разви ти е рекламы?
20. К акую роль сы грал Д. О гилви в истории совпРдт
рекламы ?
21. О характеризуй те реклам ную деятельность Б. Б егтк
Что такое «мягкий промоушн»?
22. В чем состоит значение работ Лео Бернетта и его агентч^И
д л я истории реклам ы X X в.?
СТВа
Контрольные задания
'|^ Н
и С читаете ли вы, что реклам а в XX в. достигла своей выс­
ш ей точки разви ти я? А ргум ентируйте ответ. Подготовьте пае
зентацию.
2. Н апиш ите эссе на тему: «Реклама — неотъем лем ая часть
ж изн и человека в X X веке».
3. Н апиш ите эссе на тему: «Реклама в XX веке: от социаль­
ного феномена к социальному институту».
4. Н апиш ите эссе на тему: «Реклама и общество потребле­
ния».
Темы рефератов
1.
2.
3.
4.
5.
6.
И стория реклам ы на телевидении.
И стория реклам ы на радио.
И стория реклам ы в Интернете.
Выдаю щ иеся реклам ны е кампании XX в.
Выдаю щ иеся реклам ны е слоганы XX в.
Выдаю щ иеся реклам ны е образы XX в.
Глава 7. РЕКЛАМА
В ДОРЕВОЛЮЦИОННОЙ РОССИИ
В России реклам а в современном смысле этого слова появи­
лась значительно позже, чем в Европе. Причин тому было несколь| к 0 Е с т е с т в е н н а я эволюция многих социокультурны х процессов
н а Руси п р е р в а л а с ь в X III в. установлением зависимости русских
земель от орды нских ханов, п род л и вш ей ся 200 лет. В аж ны м
фактором отставания Руси от Европы по ряду коммуникативных
н а п р а в л е н и й следует отм етить и затян у вш ееся господство н а­
турального хозяйства, поскольку при практическом отсутствии
конкуренции у производителей (торговцев) не было стабильной
необходимости в вы хваливании товара.
Все это привело к тому, что история российской реклам ы
отличается (особенно по своей периодизации) от истории евро­
пейский и ам ериканской рекламы . И сторию отечественной р е­
кламы можно р азд ел и ть на три периода: дореволюционный (до
1917 г.); советский (1917-1989 гг.); современный (с 1989 г.). Многие
Рекламные образцы дореволюционного и советского периодов
представляют сегодня не только рекламную , но и историческую
и культурологическую ценность.
Абсолютно доминирую щ ая часть реклам ы ф ункционирует в
сфере обмена товарами и услугами. Поэтому, чтобы представить
традиционные способы реклам и рован и я товара в России, надо
обратиться к особенностям коммерческого обмена благами на ее
просторах. К середине X V II в. сущ ествовали три основные ф ор141,1 торговли: продаж а товара «с рук» разносчиками (бродячими
б ’г°Рговцами-коробейниками, городскими ходебщиками, офенями),
ГоРодская торговля в «рядах» (стоящих рядом л авках с изделиям и
I 0Дной товарной группы) (рис. 7.1); ярмарки (ограниченные временем
______________________________ 253 —
_
дИческие торги на площ адях или окраинах сел и городов).
нам сегодня торговля в определенны х помещ ениях,
■ Д о л о ж е н н ы х по всем у городу (в м агази нах), окончательно
только во времена Екатерины II, а до этого лиш ь не­
которым категориям городских обывателей (например, стрельцам
в-) разреш али торговать в лавках, расположенных по месту
[^ят^льства, а не в рядах.
По описи 1695 г. в Китай-городе сущ ествовало 72 ряда, только
Материями торговало 20 рядов. Действовали куш ачный, баш мач[ ый. пушной, иконный и другие ряды. До сих пор проезды около
К р а сн о й площади (бывшего главного московского торга) называю т­
ся В е т о ш н ы й (когда-то там торговали готовым платьем), Р ы б н ы й ,
| Х р у с т а л ь н ы й . И ностранцы одобряли такой порядок, так как «по­
к у п а т е л ь из м нож ества однородных вещ ей, вместе располож ен­
ных, может весьма легко вы брать самую лучш ую »1. О бъяснялась
такая организация торговли преж де всего ф искальны м и целями:
с разносчиков или с торговцев, пы тавш и хся сбы вать товары у
себя на дому, затруднительно было брать налог. Н еоднократно
принимались царские указы , например такие как «с сельдям и не
ходить» или «со сдобными калачам и не ходить». Так, в царствова­
ние старшего брата П етра I — Ф едора А лексеевича — был принят
указ о том, «чтобы всяких чинов люди не в указан ны х местах не
торговали и от того его великого государя казне напрасной потери
и недоборов не было». На практике это правило не соблюдалось, и в
1701 г. из 16 357 московских дворов 6894 вели торговлю «на дому».
В ХУ111-Х1Х вв. в столицах, губернских и уездны х городах на
Месте деревянны х разнородных лавок «на торге», которые часто
г°рели, стали возводить стационарны е каменны е торговые по­
мещения, состоящие, по сути, из отдельны х магазинов под общей
крышей. Иногда такие торговые комплексы были роскошными,
Напри мер откры ты й в 1785 г. Больш ой Гостиный двор в Санкт^ етербурге или построенные в 1891-1893 гг. Верхние торговые
Ряды на Красной площ ади в М оскве (нынешний ГУМ).
Только во второй половине X V III в. в столицах и крупных
гУбернских центрах м агазины стали беспрепятственно располаГаться в разн ы х частях города. Впрочем, по старой привы чке они
вы чная
е р Д
Рис 7.1. Продавец сбитня. Художник - И. С. Щедровицкий.
Середина XIX в.; городской торг в Костроме:
каменные лавки Гостиного двора и торговые ряды
на Сусанинской площади.
Ф ото - В. Н. Кларк. Коней XIX в.
и
л а с ь
Барышников М. Н. История делового мира России. М., 1994. С. 21.
т ак ж е тяготели к: определенному месту. Н апример, московскМ
К узнецкий мост был сосредоточением «модных лавок» (рис ^
Б ольш ие универсальны е м агазины стали п оявляться в Р о ссщ Я
конце X IX в. П ервым стал торговый дом «Мюр и М ерилиз»
крывш ийся на П етровке в 1885г. После сильного пож ара онв 1908Т'
переехал в построенное на том ж е месте здание (проект и н ж ен ер
В. Г. Ш ухова и архи тектора Р. И. К лейна) — современный Ц у ^ *
Т "ДО
*
й\
О
[
доуникации менялись формы и методы коммерческой рекламы,
|
р конечном итоге в ее основе всегда л еж ал и три ф ундам енталь1 1111в рекламны е технологии:
I 1,1^)объявление (презентация) коммерческого предлож ения (то­
ра производителя, продавца) с помощью тех или иных способов
^оммуникации (устных выкриков, вывесок, печатны х рекламны х
( К(-)ЪЯВлений, реклам ны х плакатов, специальны х реклам ны х конI сТрукций, фильмов, интернет-сайтов и пр.);
I
2) в ы х в а л и в а н и е коммерческого п р едл ож ен и я с помощью
о п р е д е л е н н ы х ф орм подачи и конструирования рекламного со­
ЛЛ
Ы
^€ ®
Поставщики
■ "■ ■ I I IЕп ИГУ = В Ы С О Ч А Й Ш А Г О
РЫДЛЮЩЖЯ
=И0ИСЩ:
ДУХИ а ОДЕНОВОИЪ
онЬСПОРЪ",
гсшпитшь
ПРОПЯТЬ',
шсъ.
,1830". •
/*И| АЭИМЫ Т М :
;
1)Ку1Н?ц»Ы Мосги, в к . |
Солоно!«икона, 2) Ни­
колью*, г.
?
3)
Торговые'/
Ряды.
I
.
ш
Рис 7.2. Рекламный плакат парфюмерной фирмы «Т-во А. Ралле и К0»
с изображением фирменного магазина на Кузнецком м о ст у в Москве.
1910 г.
Р азум еется, «коммерческий обмен благами» осущ ествлялся
и
X V II в.
периода становления в России национального И
региональных рынков товаров. Я рм арки проводились на Руси и
в период Золотой Орды, городские торги так или иначе возни ка!
ли вместе с созданием более-менее крупного поселения. Можно
сказать, что отдельны е элем енты коммерческой реклам ы (т о ч н е е
говоря, проторекламы) сущ ествовали «от века». По мере р а з в и т и я
товарности хозяйства, усоверш енствования каналов с о ц и а л ь н о й
256 ____________________ — __ __________
1
Двора.
1 общения;
3) идентиф икация товара, производителя, продавца (клеима,
товарные знаки, фирм енны й стиль и т. д.).
Н ередко эти три технологии п ереплетаю тся в одних и тех
же реклам ны х м атериалах. Но всегда способы реклам ирования,
содержание рекламы, ее вербальный и визуальны й ряды , исполь­
зуемые каналы реклам ы определяю тся основными социальными
и экономическими процессами своего времени, культурой ау д и ­
тории, динамикой образа ж изн и потенциальны х покупателей и
потребителей, исторической психологией населения, тенденциями
технического развития. В частности, большую роль в повыш ении
эстетичности реклам ны х материалов, их привлекательности для
потребителя сыграло быстрое р азви ти е полиграф ической про­
мышленности, внедрение цветной печати, использования новых
материалов (например, ж ести с напечатанны м и на ней текстом и
изображением), новых способов доставки реклам ы потребителю
(от кино до аэропланов).
«Великие реформы» 1860-х гг. сняли ограничения на р азм е­
щение реклам ы в частны х изданиях, бурный рост производства
вЬ1звал необходимость в рекламном сопровождении реализации
возросшего объема товаров. Это привело в середине X IX в. к ф о р ­
мированию новых методов, приемов и ф орм рекламной д еятел ь­
ности. В последней трети X IX в. появились первы е проф ессио­
нальные организации, заним аю щ иеся рекламированием товаров.
Отнош ения общ ества и реклам ы склады вались в России не
пРосто. Так, А. Веригин в книге «Русская реклама» пишет: «У нас
Реклама скомпрометирована более чем где-либо, и не потому, что
Русская публика подверглась наш ествию эксплуататоров и хищ 257
ников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что т Д
ственное, психологическое воздействие самого общ ества, его 3
рицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромно°Т'
наглому, соблазнительному вы крикиванию значительно сильней
в России, чем где бы то ни было». В Энциклопедическом словаш
издан ия Б рокгауза и Ефрона 1890 г. писалось: «Реклама — о б ?
явления о продаваем ы х товарах и предлагаем ы х услугах с цель»
привлечь потребителей расхваливанием , часто преувеличенн ы *
качеств товара». Автор изначально вы раж ал сомнение в достовер­
ности реклам ы и, следовательно, в ее полезности для потребитртгс,
и общества.
™
7.1. Устная реклама
Долгое врем я доминирую щ им видом коммерческой рекламы
в России, как и в других стран ах, была р ек л ам а устная. Соб­
ственно, почти все социальны е ком м уникации были устными.
О ф ициальную информацию обычно оглаш али с Красного крыль­
ца крем левских палат, с Лобного места в Москве, на Ивановской
площ ади (отсюда поговорка кр и ч а т ь на всю Ивановскую). Гла­
ш атаи доносили до народа царские указы , реляции о победах и
мирных договорах, объявляли сбор на войну. Кроме того, по Руси
ходили юродивые, «божьи люди», порож давш ие и разносившие
информацию о «знамениях», предстоящ их событиях и т. п. Слухи
автономные потоки инф орм ации — играли важ ную роль в
социальной коммуникации, формировании представлений русских
лю дей об окруж аю щ ем мире.
Но наш п редм ет — у стн ая ко м м ер ч еская к о м м у н и к а ц и я .
Ее местом были преж д е всего у ж е упом януты е торги, т. е. ч а с т ь
городского пространства, специально отведенная д л я купли-про??
даж и. Торговля на торгах осущ ествлялась в р яд ах — стоявших
рядом л авках с однотипным товаром, — а так ж е т о р г о в ц а м и - р а з носчиками. Устную коммуникацию вы полняли как специальные
за зы в а л ы при л ав к ах , так и сами м ел ки е торговцы , особенно
торговавш ие вразнос.
З ам етки о такой «культуре торговли», дож ивш ей до X X в->
оставил В ладим ир Г иляровский в книге «Москва и москвичи». ОН
I
саЛ,что обязанностью зазы в а л было хватать за полы проходя„ х по тротуарам и тащ и ть их непременно в магазин, не обращ ая
I пмания, нуж но или не нуж но это человеку. «... И к аж д ы й не
Светает от него, тян ет в свою сторону, к своей лавке. А если удаст° затащ ить в лавку, так несчастного заговорят, зам уч аю т приСеркой и уговорят купить, если не д л я себя, то д л я супруги, дл я
ток или кучера... В еликие м астера были «зазывалы»! «У меня
(о л ь к о в л авк у зайди, не надо, да купит! Уговорю!» — ск аж ет
хороший «зазывало». И действительно уговорит»1. Г иляровский
передает свой разговор с зазы валой, которой поразил его умением
[«разводить» толп у на ярмарке: «Это что, толпа. Толпа — бара­
нье стадо. Куда повел, туда и она. А вот на С ухаревке попробуй!
Мужику в одиночку втолкуй, каком у-нибудь коблу лесному, а
еще труднее — ку л у гу р у степному, да заставь его в л авку зайти,
да уговори его ненуж ное купить. ... А у меня за тридцать лет на
Сухаревке никто мимо л авки не прош ел. А ты — толпа. Толпу ...
зимой купаться уговорю!»2. Сохранились записи «криков» москов­
ских торговцев, зазы вал , ярм арочны х торговцев. Они относятся
к концу X IX — начал у X X в., но передаю т общую атм осф еру
русского торга.
«Крики» московских ужщ (по записям Е. Иванова)
Колоритные записи об уличных торговцах-говорунах и «зазывальной
рекламе» оставил бытописатель и москвовед Евгений Иванов^ Он писал:
I “Приходилось мне встречать интересных продавцов табачных изделий с
приговором. Папиросы, табак и гильзы с турецкой девицей, в супружеском
деле большой баловницей. Сама курит и людей солидных на т о м у т и т . У
султана турецкого т р и с т а жен, о т них один гомон: одной покурить дай,
другую изюмом накорми, а десяток с собой спать положи. Смирно не лежат,
брыкаются, бесстыдством похваляются. Послал их султан за э т о к нам в
Москву гулять и папиросы набивать... (Записано в 1911 г....).
Записал я еще на рынке в Москве в 1917 г. следующие разговоры <...>
Махорочка, табак деревенский - сорока двух сортов и натуральных
°идбв! Р а с т е т листом в Луганске для трубки цыганской, а для добрых че1 Гиляровский В. А. Москва и москвичи: Сочинения: В 4 т. М., 1967.
Т-4. С. 79.
2 Там же. С. 70.
3 Иванов Е. П. Меткое московское слово. М., 1986.
_____________________________ _________ 259
ловеков —путаная крошка, курится в «собачьей ножке». Заменяет г, I
гаванские и лучшие табаки испанские...
,
Стоявший в Охотном ряду в 1913 г. старик (торговец золочен
орехами) произносил:
к1Аи<
— Натуральные золоченые грецкие орехи — взрослым для богатст
детям для потехи. Прошу свериться —пятьдесят шестой пробы червонцо*.’
золота, вышли из-под кузнецкого молота, ковали три кузнеца в два кпи,!°
Один ударит, другой прибавит, а я собирал и деньги наживал. Три копей*^
штука, пятачок пара! <.„>
и
—Раки-рачицы из проточной водицы! Раки, раки, раки! Кру-у-пные ра1сц
варе-е-ные раки! Рачий с икрой наберем! Раки, кому раки, кому рыба надоелась
и говядина приелась? ... (Записано в 1906 г.). <...>
— Наши хозяйки т р и часа на кухне толкаю тся, потом пять часов с
мужем ругаются, отчего обед не готов. Купите заграничного изобретения
нож для шинкования капусты и перестаньте быть грустны! Дела ваши до­
машние наладятся и все хозяйки п ерестанут лаяться. <...>
Продавец бумажных детских дудочек <...>:
— Приехал из Америки на зеленом венике, веник отрепался, а я здесь,
на Сухаревке остался. Спешите, торопитесь купить необходимую вещь по
хозяйству! <.„>
—Последние новости дня, «Вечернее время»... Хроника: Негус абиссин­
ский купил апельсин мессинский, зонтик о т дождика, два перочинных ножика!
Португалия готовится к войне, Япония в дыме и огне! Как в Африке пушками
сражаются с лягушками, как земля кружится, как к т о с кем дружится, как
шах персидский шел по улице Мясницкой. Как и почему у Фердинанда нос
длинный прирос!».
Понятно, ч т о к реальному товару такая реклама имела мало о т н о ­
шения: как уже говорилось, «фольклорная» русская реклама была, по су ти ,
«обманкой», которой, впрочем, никто не обманывался, т а к как она была
рассчитана не на человека, ищущего информацию о товаре, а на желающего
получить в приклад к товару веселое настроение.
Тем не менее торговцы выкрикивали свой товар, учитывая как характер самого товара, т а к и т е ожидания, которые связывала с товаров
«рекламная аудитория». Так, на Дорогомиловском рынке Е. Иванов з а п и с а л
«литературно-художественную » рекламу базарного старичка-фо1110”
графа: «Художник-фотограф, имеющий парижскую практику. Могу снять
как угодно, в какой ж елаете позе, мгновенно художественно и с п о л н е н н ы й
п о р т р е т вашим симпатиям. В лодке, на фоне замка горной Ш о т л а н д и и , с
сопровождением пения... Если женитесь, э т о вам необходимо для воспО|
минаний супруги - в раме на стене. Замок окарауливают каменные львы'
чтобы зайти в него, требовалось заклятие. Группой сняться интересно*!
одите снять все семейство. Возьмете в руку гитару, слегка открое
11Ри )Пи переделываетесь певцом прекрасной шотландской природы. <...>
1116 т е л ь н а я красота! Поразите всех, кого желаете. Работаю на лучшей
В лаге- Цены при-фи!».
^ ш 5ругие примеры из книги Иванова: «Новейший деловой и любовный
I м0вНик, содержащий всю коммерческую и торговую корреспонденцию!»,
пи< без конца! С то юмористических рассказов писателя Тургенева за
'<СЛ(, пятачок!», «Тысяча и одна ночь, с подробным описанием множества
| кантных любовных похождений!» И, наконец, завершающая кода: «Устал
" ииать, покупайте так!».
Е Иванов описывал и крики магазинных зазывал: «По обычаю прежнего
времени приказчики, т . е. продавцы... стояли снаружи... на улице и напере­
бой затягивали в свой магазин каждого прохожего.... Они один перед другим
щеголяли искусством разговора.
• Шелк, атлас, канифас, весь девичий припас!
• Платья венчальные, для вдов трауры печальные, для утехи любовной
не вредные —кринолины проволочные медные!
. Пандеспалам, делим пополам, купить спешите, к нам в почтенную
фирму заходите!
• У нас без обману, материал без изъяну, имеем подушки пуховые,
кровати двухспальные ольховые!
• Ящики туалетны е на двадцать м ест —подарки для женихов и не­
вест!
• Вакса, личная помада, духи «Сирень» прямо из сада!
• Сходно продаем, премию в сувенир даем!».
Почему медные кринолины не вредны для «любовной утехи» (вроде
бы, наоборот) — о стается неясным. Ну и ладно. Запомнилось, ч т о здесь
продают кринолины.
Русские торговые крики представляют собой особый пласт
кУльтуры. Для них был характерен особый «частушечный» ритм,
г И п е р б о л ы (преувеличения), яркие метафоры. Сложился этот на­
циональный стиль русской рекламы прежде всего на ярмарках, его
п ° р о д и л и ярмарочная атмосфера, стихия ярмарочной торговли и
яРмарочных развлечений.
У стная реклама стала уступать свои позиции, когда с конца
в.
в Москве, Петербурге и других крупных городах стали появ­
и ться крупные магазины, которые ввели в практику совершенно
^РУгие методы рекламы, в частности рекламный плакат, газетное
_________ __ ______________ ___ 261
объявление, каталог для пересы лки товаров почтой. Зазы вал
л авках постепенно зам енили приказчики магазинов.
11
Города Москва, Н иж ний Новгород, Великий Новгород дЫ
хангельск были стационарными торговыми центрами. В н и х м Ж
ш табная торговля велась круглогодично. Но практически любо^
город (или крупное село) России становился врем я от време&
центром крупного, ограниченного во времени торга — ярмарф,
(пер. с нем. — ежегодны й торг).
Я рм арка долгое врем я была основной межрегиональной фор­
мой общ ения и базовым каналом массовой информации. Именно
на ярм арке можно было узнать политические и экономические
новости (об у р о ж аях и неурож аях, новых торговых путях, новых
ф абриках, новых товарах и т. п.). К началу X IX в. в России насчи­
тывалось более 1700 ярмарок с оборотом в сотни миллионов рублей
(рис. 7.3). Расцвет ярм арок в России приш елся на 1840-1870 гг., а
к концу X IX — началу X X в. они стали играть меньш ую роль в
связи с окончательны м ф ормированием всероссийского рынка и
налаж иванием постоянных хозяйственны х связей м еж ду това­
ропроизводителями.
Ярм арки возникали вдоль водных путей, так как товар до­
ставлялся по рекам. Одна из древнейш их ярм арок проводилась
в городе Молога; в XVI в. она была самой значительной в России.
В XV в. появилась крупн ая ярм арка в Казани. С XVI в. приоритет
надолго (вплоть до начала X IX в.) переш ел к М акарьевской яр­
марке, которая находилась рядом с монастырем святого Макария
Ж елтоводского под Н иж ним Новгородом: здесь, в центре России,
сходились водные и сухопутные пути. После большого пожара в
1816 г. ярм арка перем естилась под стены Нижнего Новгорода; от­
туда и пош ла традиц ия ниж егородских ярм арок В 70-е гг. XIX в.
Н ижегородскую яр м ар ку посещ ало более 130 тыс. чел. в день.
Именно ярм арка, ярм арочны й ф ольклор, типовые крики за­
зы вал сф орм ировали русский национальны й стиль р е к л а м н ы х
текстов и, что самое важное, архетип отношения русского ч е л о в е к а
к рекламе. Дело в том, что ярм арка никогда не была только м е с то м
покупки и продаж и товаров. Это было ещ е и самое главное р аз­
влечение простого человека: городских низов, мещ ан, к р е с т ь Я й В аж ны м ярмарочны м развлечением был балаган — простонароД!
ный театр. Само слово произош ло от персидского «балахане»
Рис 7.3. Ярмарка. Художник —Борис Кустодиев
балкон И действительно, почти в любом балагане был этот самый
« б а л к о н ,, откуда зазы вали зрителей так назы ваем ы е балаг“ нь‘е
деды (рис. 7.4). С реди балаганных дедов были настоящ ие вир у
озы. Одного из них описал В. Гиляровский в своей книге «Москва
и москвичи».
Вот прим ер крика балаганного деда.
Ч естны е господа,
П ож алуйте сюда!
Здесь вы увидите
Вещ и невиданные,
Здесь вы услы ш ите
Вещ и неслыханные!
Ч удо чудное!
Диво дивное!
Зам орские комедии!
С корее-скорее,
П очти все места зан яты 1.
~~Г Некрылова А. Ф. Русские народные
г 0 р 0 д с к и е
праздники, увеселе-
НИЯ Изрелища. Конец XVIII - начало XIX века. Л., 1988. С. 128.
О бращ ает на себя внимание откровенно обманный характер
.фочного рекламного сообщения. В ряд ли кто рассчиты вал в
Р ^ о т н я н о й палатке увидеть и впрямь что-то «дивное». Р ечь деда
а воспринималась как «скоморошина», «небывальщина». Но
Г ^сТвенность ее определялась «ожиданием смеха», «готовностью
Всмеху» со стороны публики, обстановкой «внеобыденного весе­
л я » по вы раж ению современника. Поэтому сама устная реклам а
■ ч и т а л а с ь как бы частью представления, балагурством, это была
°а с а м а я веш алка, с которой начинался лубочный театр. Именно
поэтом у, как правило, не бывало разборок после балаганного н а­
д у в а т е л ь с т в а . Так, под видом морской сирены демонстрировали
р а з д е т у ю до пояса девочку с распущ енны ми волосами, ноги ко­
торой были закры ты холстяны м экраном с нарисованным на нем
хвостом . Сирена отвечала на вопросы ведущ его, рассказы вала,
что она питается пряникам и и всем, что публика ей поднесет, что
она тоскует по морю, но почтеннейш ая публика ее развлекает.
Н арисованный русалочий хвост — ещ е что! Описан балаган­
ный аттракцион «За копейку вокруг света». Заплативш его копейку
вводили в комнату, посредине которой на табуретке горела свеча,
обводили вокруг «света» и выводили на улицу. «Человек, обрек­
ший себя на потеху» (так определил ярмарочного посетителя меI муарист начала века) не возм ущ ался несоответствием посулов и
товара. Вот это-то отнош ение к реклам е как к «веселой обманке»,
[ развлечению, а не только как к сообщению, закрепилось в мен­
талитете народа. Главное, чтобы «обманка» была веселой. Таким
I образом, русский национальный стиль реклам ы х арактери зуется
I относительной несерьезностью , необходимостью присутствия в
I н ей игрового, развлекательного элемента, ж еланием авторов не
I только продать свою мелочь, но и развлеч ь публику.
Д ля более глубокого понимания «родовых» стилевы х особен: ностей русского рекламного текста необходимо проанализи ро­
вать другую ярмарочную потеху — раёк, известны й в России с
начала X IX в. Раёк, или «зрелищ ная ш арманка», был одним из
ярмарочных увеселений. Он представлял собой закры ты й ящ ик,
По задней стенке которого прокручивались соединенные в одну
ленту лубочные картинки. На передней стенке находились два
Увеличительных стекла, ч ер ез которы е зр и тел и (уплатив «по
к°пейке с ры ла») могли ви деть изображ ение. В л адел ец поте________________________________ —— 265
Г
Рис 7.4. Ярмарочный балаган. На балконе —ярмарочный (карусельный)
дед. На переднем плане —зрелищная шарманка (раёк)
О балаганном деде
«А какие типы были! Я знал одного из них. Он брал на масленицу и на
пасху у хозяина отпуск и уходил в балаганы на девичьем поле в деды-зазывалы...
Улавки солидный и важный, он был в балагане неузнаваем в своей седой подвя­
занной бороде. Как заорет на все поле: «Рррра-ррр-ра-а! К началу! Унас Юлия
Пастраны —двоюродная внучка о т облизьяны. (Юлия Пастрана —женщина
с бородой, которую в т о время показывали в цирках и балаганах. - Прим■
ред.) Дырка в боку, вся в шелку». И пойдет, и пойдет... Толпа уши развесит.
О т всех балаганов сбегаются люди «Юшку-комедианта» слушать... А он
седой бородой т р я с е т да над нами же издевается.... «Эге-ге-гей! Публик по­
чтенная, полупочтенная и которая та к себе! Начинайте торопиться, без
вас не начнем. Знай наших, не умирай скорча». Вдруг остановится, сделает
серьезную физиономию, прислушается. Толпа замрет. «Ой-ой-ой! Да никак
начали! Торопись, ребя!» И балаган всегда полон, где Юшка орет»1.
1 Гиляровский В. А. Москва и москвичи. С. 69.
хи
«раёшник» — обещ ал показать «виды ж итейски и 1
халдейски», «как русский немцу зад ал перцу». З ав ер щ аЛи 1^ Я
как правило, неприличные сюжеты, к примеру «как наши б а * ^ 1
в баню ходят и винцо с собой носят» (рис. 7.4; 7.5).
на ярмарке. Старинная гравюра
С опровож дался показ остроумным, «забористым» и, как пра­
вило, рифмованны м текстом, так назы ваем ы м раёш ны м стихом,
имевшим много общего и с криками коробейников, и с присказками
ярмарочны х дедов. К артинки не просто объяснялись раёшником,
а как бы ож ивлялись. И зрители платили копейку не с т о л ь к о за
саму картин ку (подобные висели рядом у продавцов лубков сот­
нями), сколько за комментарий. «Нигде, м ож ет быть, не в ы с к а з ы ­
вается русский человек так метко и с таким юмором, как в этих
объяснениях и пояснениях раёш ны х картинок, которые са м и по
себе больш ей частию не имеют никакого значения, но п о л у ч а ю т
совершенно неож иданны е краски при бойком, метком, а иногда
и весьма остроумном пояснении», — писал известны й и с т о р и к
И. Е. Забели н 1. На общий стиль раёшного стиха влиял в е с ь строй
ярмарки: громкие крики балаганных дедов, зазы вал в лавки, явное
(и потому не слишком осуждаемое) надувательство, ж елание пой'
мать покупателя хоть «за полу». Именно поэтому раёш ны й с т й Х
отличался неожиданными сравнениями, настойчивостью, даж е НЗ'
вязчивостью приемов, рассчитанны х на внуш ение ( с у г г е с т и в н ы »1
Цит. по: Соколов Б. М. Художественный язык русского лубка. С-1^'
[ нентом, как ск азали бы сегодня психологи). С пециалисты
ко#1 юТ в нем архаичны е слои, восходящ ие к скоморошеству.
0
главное в раёш ном стихе — особый разухабисты й ритм,
К к и й К народной частуш ке.
[ '3 раёш ном стихе п ри м ен ял ся ещ е один в аж н ы й элем ен т
■ кой народной смеховой культуры — ёрничанье — завуалироГ СС,ая а то и п рям ая насмеш ка над тем, что говорится, кем гово*аН”я и КоМу говорится. Привычка публики к ёрничанью породила
К о п ы т н ы й прием русской ярмарочной реклам ы
восхваление
К>ара «от противного». Р еклам а становилась своеобразным «коГ^ческим разоблачением » предлагаем ого товара. Но публика,
б л а г о д а р н а я за развлечение, вклю чалась в игру, и попытка торС ц а «опорочить» свой товар ничуть не сниж ала «объем продаж».
Русский раёшный сти х и устная торговая реклама
Сохранились примеры «комментариев», которыми раёшник сопрово­
ждал показ картинок в райке:
Слева, изволите видеть,
Турки валятся, как чурки,
А справа русских помиловал бог,
Целые с т о я т ,
Только без голов1.
Или такая «зазывальная реклама» самого раёшника.
Покалякать здесь со мной
Заходи, народ честной.
И парни, и девицы,
И молодцы, и молодицы,
И купцы, и купчихи,
И дьяки, и дьячихи,
И крысы приказные,
И гуляки праздные.
Покажу Вам всякие картинки,
И господ, и мужиков в овчинке,
А вы прибаутки, да разные шутки
С вниманием слушайте,
Яблоки кушайте,
Там же. С. 163.
Оладьи, оладушки,
Для деда, для бабушки.
Для малых ребяток,
На гривну десяток.
Орехи грызите,
Картинки см отрите,
Да карманы свои берегите.
Облапошат!1
К уш айте, п и т а й т ес ь !
В конце каждого из эти х раёшных стихов — очевидное ёрничацл
Но более интересное для нас следствие раёшного стиха —исполъзовцщ,е
его ри тм а и приемов «торговыми поэтами», т . е. для устной реклам,
товаров.
В от т а к квас,
В самый раз!
Баварский, со льдом,
Даром не берем!
Пробки р вет
Дым идет!
В нос шибает!
В р о т икает!
Запупыривай!
Небось,
Э т о т квас затирался,
Когда белый свет начинался!2
В тоску не ударяйтесь!
На нас не обижайтесь!
Пускай тухло да гнило,
Лишь бы сердцу вашему было мило!
Закличка т ор гов ц а
Худым и плотным,
Служащим и безработным,
Плешивым и бородатым,
В олосаты м и кудреваты м
Я сегодня продаю...
Товар —первый класс Выложен здесь напоказ,
Всем на удивленье,
Всем на умиленье.
Поразительный
И пронзительны й.
В это м т е к с т е есть ритм, образность, мало только реального опи­
сания свойств товара, а т о и просто смысла. Не этого ж д ут русские люди
о т рекламного те к с т а. Ж дут хоть малой доли веселья и еще — ритма,
позволяющего быстро ухватить суть предложения, а т о и запомнить его.
В от веселая «реклама-разоблачение» мясных пирогов:
С дымом, с паром,
С головным угаром!
Кушайте, питайтесь,
В тоску не ударяйтесь!
На нас не обижайтесь!
Пускай тухло да гнило,
Лишь бы сердцу вашему было мило!3
Здесь очевиден элемент ёрничанья. Приведем другую вариацию на ту
же тем у (закличку торговца оладьями):
по: Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздник!*!
увеселения и зрелища. С. 98.
2 Там же. С. 29.
3 Там же. С. 30.
1 Ц ит.
тканями звучала следующим образом:
Ч то т а к плотен
И казист, и форсист,
Потягуч, нелинюч.
Вота он, во та он,
В М оскву-город привезен.
Л * ш ия* .,» к и « и а р « а т ы е ., нвойш мись,
кое, хотя понимали, ч то и ярмарочного ходебщика вряд ли -то вар
перш
класс».
7.2. Печатная реклама
Лубки как печатный носитель информации
Первым печатным носителем информации в р ^ сии>х°
частично заменивш им молву (слухи, толки, сообщения К о т о р у
передаются «из уст в у с т а ,, «по цепочке,), стали - ™ « шн
•Ф ряж ские, листы (т. е. привезенны е и з-за границы, с «ф ряж
ских» зем ель). Это бы ли гравю ры на бумаге, отпечатан н I
деревянного ш там па (ксилография), разнообразной н а п р а в л Ь
ности: политической, религиозной, развлекательной («потещНо^ '
О сновная тема — всякие интересны е события: сраж ения,
нества, казни, т. е., по сути, то, что сегодня считается сен сац и ^И
или новостями. Именно эти «ф ряж ские» листы позднее, в перв<й!
половине X V II в. (с н ачал а ц ар ство ван и я Ром ановы х), н а щ ^
ш ирокий сбыт среди богатого городского населени я Москвы ь
больш их российских городов. «Потешные» картинки очень любил
в детстве царь А лексей М ихайлович. Их любил рассматривать и
его младш ий сын Петр. Возможно, именно эти гравю ры с видами
западноевропейских городов, с кораблям и на рейде, с диковинно
одетыми дамами и кавалерам и зародили в будущ ем императоре
м ечту о «прельстительны х» зам орских странах, о другом образе
жизни. Много позж е с помощью этих ш ироко доступных носите­
лей информации П етр пы тался внедрить в российский быт новые
обычаи (например, курение табака), м анеру одеваться, формы
проведения досуга.
В России собственные ксилограф ии стали печатать с середи­
ны XVII в. Они назы вались «лубки» (луб — липовая доска, на ко­
торой вы резали штамп). П озж е деревянны е доски были заменены
медными листами, но родовое название осталось (правда, позднее
появилось другое — «народная картинка»). Темы лубков со време­
нем стали самыми разнообразными: религиозными, познаватель­
ными, сатирическими, бытовыми. Часто картинка сопровождалась
письменными пояснениями, были д аж е чисто ш риф товы е лубки,
без картинок. На стиль российских лубков большое влияние оказа­
ла эстетика народного прикладного искусства: резьба п р я н и ч н ы х
досок, я р к ая роспись прялок и сундуков.
Лубочная э с т е т и к а
Именно лубки сформировали изобразительную эстетику р о с с и й с к о й
рекламы для широких слоев населения. Их принципы: схематичность изо-,
бражения; выделение (размером, цветом, постановкой на первый план) тех
изображений, которые раскрывали смысл ситуации; плоскостное и з о б р а ж е *
ние; контрастность цветов; их яркость; чистота цвета внутри контур0®
«залезание» за контур цветового пятна; нарушение законов п е р с п е к т и в ы »
соразмерности отдельных изображаемых объектов. Все это затем пере"!
270 _________________________ _____
I^
11о главное —даже не принципы изображения, а то, ч то лубки заложили
овы восприятия подобного рода материалов в народной среде. О т Них
вербовалась доходчивость, возможность самостоятельного домысливания
Воображенной ситуауии, возможность игры; ценилась «смеховая» стихия
■ бка его несколько шутовской настрой, публичность. Именно эти особенР ста можно считать фундаментальными чертами русского национального
Епиля рекламы, особенно рассчитанной на массового зрителя. Ведь не зря
Каписал автор последней т р е т и XIX в. следующие слова: «Лубочная карти1 а и не требуется изящная. Она своим изображением должна возбуждать
■ в в о о б р а ж е н и и простолюдина ряд других картин... даже целую историю...
Крестьянину не нужны ни верность изображения, ни соответствие красок.
Ему нужен мотив, побуждение, которое вызывает в нем ряд совершенно
самостоятельных картин»1(рис. 7.6).
I
го» е з Б 4 1-ЛТ& с ш к о л т о л Б хготнса на
ЦЗЬНвНПЯТОЛБ Я<4УННХЖ( ПЖКТОМСККШМСШО
Рис 7.6. Бой Бабы яги с крокодилом. Лубок XVIII в.
Лубки могли быть одноцветными, однако большей популярностью
п°льзовались цветные «народные картинки». В XIX в. лубки в этих целях
ПаРтиями отправлялись в деревню, где своего рода артели из крестьянских
1Маракуев В. Н. О школьных библиотеках: Речь в съезде земских
Жителей. М., 1884. С. 12-13.
детей и женщин быстро делали такую работу. Над колоритом рабощнццЖ
«цветилыцицы» особо не задумывались. «Часто случается, ч т о лоща^ '
например, окрашивается в куркумовый или желтый цвет, всадник — ’
красный, а голова лошади —в зеленый. Ничего, все сойдет!» —писал одищ »
исследователей.
Низкая квалификация «художников» и высокая скорость работы приво­
дила к тому, ч то цветовые пятна вылезали за пределы контура. Московский
старожил вспоминает рынок у Никольских ворот: «Были картины раскра­
шенные, но как! Например, по всем воротникам донских казаков проведена
одна линия, и кажется, ч то у целой сотни... один воротник, а размахнувшаяся
рука живописца и неба немного прихватит, а та м и трава, и облака зеленые ц
коричневые деревья, и мундир начальника полка, да, кстати , и голубая лошадь
вм есте с рекой, в которой, по несчастью, выкупался конь»1.
Со временем, э т а погрешность стала своего рода фирменной чертой
русских лубков и даже стала специально имитироваться в более поздних сти­
лизациях под лубок. Более того, именно п естрота, яркость, «нем отивированность» использования те х или иных цветов была одной из привлекатель­
ных ч ер т лубка в глазах народной аудитории. Современный исследователь
пишет: «...Авторы насмешливо перечисляют все нелепости раскраски... Не
значит ли это, ч т о она достигла своей цели, —вольно или невольно сделала
наблюдателей зрителями, заинтересованными и задетыми «бессмысленнной, пестрой и смешной» картинкой... Аудитория, принимавшая лубок как
«свое», не удивлялась красному небу, зеленым облакам и голубым коням. Для
нее э т о был особый мир, украшенный по своим законам»2.
Именно лубки можно р ассм атр и вать как первы е в России
печатны е м атериалы рекламного характера. Этой цели служили,
например лубки с видами монастырей. И х использовали для сбора
пож ертвований в пользу обители. Б ы л так ж е выпущ ен лубок, ре­
кламирую щ ий табакокурение: «Нос табак заб авляет и глаза наши
исцеляет». Не один лубок был посвящ ен немыслимому преЖДе
нововведению — бритью бороды, а ведь м уж чина без бороды рассм атривался в допетровское врем я как неправославны й (рис. 7.7)Р екл ам н ы е ф у н кц и и лубки вы п олн яли достаточно долго.
Сохранился лубок X V III в., на котором был изображ ен францУ3'
ский магазин помады и духов и подчеркивалась «свежесть» прО"
1 Ушедшая Москва. Воспоминания современников о Москве втор
половины XIX века. М., 1964. С. 79.
2 Ьир://\Уу/\у.§агс1епЫя1;огу.ги/ра§е.рЬр?ра§е1с1= 199
Рис 7.7. Лубок начала XVIII в.,
посвященный указу о бритье бород о т 1699 г.
Даваемого в нем товара. Это у ж е в самом прямом смысле м ож ет
считаться лубочной реклам ой. Ещ е более интересны прим еры
использования лубков в качестве социальной реклам ы — попу­
ляризации оспопрививания во врем я правления Е катерины II и
позже (рис. 7.8).
Под лубком помещ ался следую щ ий текст (см. рис. 7.8.).
Спасибо, добрых я послуш ала людей,
Коровьей воспою спасла своих детей,
Наносной оспою сплош ь дети умираю т,
В коровьей р езвятся и кубари гоняют,
И рябы не бы ваю т,
И хвори никакой не знают.
Спаси, Господь, господ,
К оторые народ от гибели спасают,
I
А в т о р а м и агитационных лубков были К. Малевич, В. Маяковский, А. Лен10б Г. Нарбут, Д. Бурлюк и другие известные художники-авангардисты
1,1чала века, объединившиеся в группу «Современный лубок». Важно, ч т о они
■Цитировали не только изобразительный ряд лубка, но и «разухабистый»
I
й»
,Ш М I
К ом м ентарий:
1
У союзников французов
Битых немцев полный кузов,
А у братьев англичан
Драных немцев полный чан1.
№
Рис 7.8. Лубок о пользе оспопрививания. Начало XIX в.
Рябой отец и мать, да бабуш ки грызуньи,
Рябы е, как они старинны х бредней вруньи,
Под детищ ем своим белугою ревут,
З а то, что не детей, наносной гостьи ж дут,
И верить не хотят, что оспою коровьей,
Ж и зн ь детям сберегут и им дадут здоровье.
П ослуш айте, отцы и м атери глупухи,
А более всех карги упрям ы е старухи,
В озьмитеся за ум, не бойтеся коров,
Кто оспу их привил, тот ж ив, цел и здоров!
Лубки использовались и в качестве агитационны х материалов. К примеру, во врем я О течественной войны 1812 г. худож ­
ники (в частности, А. Венецианов) стили зовали под «народные
картинки» свои пропагандистские изобразительны е материалы.
Во врем я П ервой мировой войны лубки-листовки стали важный*
инф орм ационны м носителем, предн азначен ны м д л я поднятий,
боевого духа рядового состава русской армии.
- 274 ........................ — ________ _________________
_Л
Э т о т комментарий В. Маяковского под лубком работы К. Малевича,
| на котором наличествуют и «кузов», и «чан». Листы Маяковского наиболее
I « д и л е т а н т с к и е » , но именно они основаны на настоящих лубочных стереоI т и п а х , более других близки к реальным «народным картинкам».
Однако лубки исстари использовались не только для пропаганды, но и для
[ контрпропаганды, для выражения глубоко спрятанного п р о те с та против
[ существующих порядков. Так, популярные почти 150 л е т назад лубки «Баба
яга дерется с крокодилом» (см. рис. 7.6) и «Баба яга и плешивый мужик», на
[ к о т о р ы х Баба яга изображена в «чухонском» платье, первоначально создава■ лись, п о мнению исследователей, как карикатура на Екатерину I; не менее
[ популярны й «Кот Казанский» воспринимался как карикатура на усатого,
I но безбородого П етра I.
Пропагандистские лубки —не только русский артеф акт. Простые по
I художественному языку, понятные различным слоям населения «народные»
I ксилограф ии были популярны и в других европейских странах, где их испольI зовали в аналогичных ситуациях. Во время наполеоновских войн чрезвычайно
п о п у л яр ен был английский лубок-карикатура на Наполеона и его окружение.
К онечно, их эстети ка была несколько иной, чем у русских «народных карI т и н о к » , но все же «родовые черты» роднили их с произведениями русского
I лубочного искусства.
К X IX в. лубки стали, безусловно, самым значимы м а р т еф ак ­
изобразительной массовой культуры . Лубок был больше, чем
Картинка. Лубком украш али избу, с его помощью развлекали сь
(«небылица в лицах»), у зн авал и новости, которы м п ри д авался
«видеоряд». И звестны , например, лубки о привезенном в 1796 г.
то м
I
1 Цит. по: Черневич Е. Русский графический дизайн. 1880 1917. М.,
1997. С. 143.
'в п р ц ф
*!№ *
В-ь Ч е т в е р г т», 17-го Д е к а б р я ,
поставлено бужегь *г п е р ш * р * л .
ЧАЙКА
— Ьма»И-« ***"“«•'Ч**'^
А«гти*ж
Ч
ехом
. о*».
го
н»Ч«
_ д»»**
К
.
в.
С------____
Га1И Тр»
и ■ ПущсмМ,
^
Ц |^ |г т |—
.
в М оскву «персидском» слоне, постройке ж елезной дороги Менять
Москвой и П етербургом, пленении имама Ш ам иля с м ю р и д а ^
в период русско-японской войны стали популярны лубки с изо'
браж ением последних военных событий: гибели «Варяга», бощ
бардировке Владивостока и т. п. Спросом пользовались лубки с
портретами императорской ф амилии, изображ авш ие прибытие
Наполеона на остров С вятой Елены, генерала Скобелева на коне
и т. п. В X V III в. был д аж е издан лубок о невиданном зр е л и щ е _
итальянской комедии д ел ь арте, — с подробным объяснением
поведения каждого персонажа.
Рекламный плакат
Особой страницей истории русской реклам ы стало развитие
искусства русского печатного п лаката, этого своеобразного на­
следника печатны х лубков. П ервым видом реклам ны х плакатов
следует признать аф иш и — ш рифтовы е крупноформатные листы,
информировавш ие о предстоящ их зрелищ ны х мероприятиях. Они
использовались ещ е в X V III в. и «дожили» до X X I в. Постепенно в
ш рифтовые аф иш и стали вклю чаться изобразительны е элементы:
виньетки, изображ ения театра, героев спектакля. Когда в конце
X IX — начале XX в. типограф ии освоили цветную печать, печат­
ные театральн ы е аф иш и стали красочны ми (рис. 7.9).
Зрелищная афиша
Театральные афиши, особенно афиши императорских те а тр о в , вы­
глядели строго: черный т е к с т на белом фоне, как правило, с очень подроб­
ным сообщением о программе спектаклей и скрупулезным перечислением
действующих лиц и их исполнителей. Известно, насколько пристально
актеры следили за величиной (кеглем) шрифта, которым были напечата­
ны их фамилии, какие баталии разыгрывались из-за нечеткого соблюдения
предполагаемой субординации творческой значимости исполнителей при
отображении рекламной величины букв. Основным производителем таких
афиш были типография Императорских т е а т р о в в Санкт-Петербурге 11
Университетская типография в Москве.
Изданные типографиями афиши в XIX в. распространялись преимуи}е'
ственно по подписке. И стоили для то й поры немало — по десять рублей
на год для каждого подписчика. В Москве поначалу таких подписчиков н0'
считывалось около трех сотен, в Петербурге же —более двух тысяч. ДеЛ°
____________________________________________________________
щпашпп.
---------- --
-■ п.
^
к с с я с в й . в , а Н<^
_
Г
•
п.»
У
™
Д“
7 1 м ^ н ’ о н о н н а н ^ е о к о л о |" п Я « о ч и .
Н а ч а л о вт» 7 1 •»
( ц п и м ть получить б*ле-
Въ Питваку. *« г» Д с п * *
к т о о о с ■■ПР11-ТНВЛ ‘» 1Г л р а ч ы
^иГнА
Д
Ш
^
Щ
Щ
*
----------- Г Т Г Г 7 7 7
М 'Ъ С Т А М Ъ О Б Ы К Н О В Е Н Н А !
««ап. т
I» ^
ЯН Д» »
« У ,—
>
Рис 7.9. Театральная ш рифтовая афиша первого представления
спектакля «Чайка» в Московском художественном т е а т р е . 1898 г.
оказалось прибыльным, и за право на театрально-афишную монополию
м еж ди издателями развернулась нешуточная конкуренция.
Однако с афишами в строгой профессиональной манере продолжали
соседствовать вариации лубков. Они оставались неотъемлемой частью
праздничных балаганов. Приведем свидетельство очевидца. «За неделю
до представления по городу расклеивались афиши. Они были большого
Формата, размером в развернутый печатный лист. Обыкновенно на них
значилось: временный народный т е а т р т а к о го -т о под т а к и м -т о на
званием на Царицыном лугу в течение та к о й -т о недели: с воскресенья
такого-то - представлено будет. Затем шли название пьесы, указание,
кто составил и откуда заимствован сю жет, перечень картин и упомина­
ние об эффектах, перечень действующих лиц без фамилии исполнителей,
Упоминание в надлежащих картинах о танцах, пении и шествиях и цены
Местам. В центре афиши в красках была помещена картина, изображающая
сУтъ пьесы, а т е к с т помещался сверху и снизу картины, а нередко и по
__________ _____
277
бокам». Другой очевидец, известный политический деятель, глава
ской партии П. Н. Милюков т а к описывает детское восприятие л и б п ^ 1
балаганных афиш: «Уже наружный вид балаганных построек произ °ЧНЬ'Х
неизгладимое впечатление. Невероятные приключения на р азрисова^И
яркими красками полотнищах, плохо прибитых гвоздями и развевав0414^
по ветру: крокодилы, пожиравшие людей, и а тл е ты , побеждавшие кШи*Ся
дилов; необыкновенной красоты царицы неведомых царств, п о к р ь^ И
драгоценными камнями... факиры, упражнявшиеся со змеями; ф о ки сн В
глотавшие горящую паклю и сабли».
’
Между т е а т р о м и балаганом находился профессиональный цирк
афиши были не такие «фантазийные», как афиши «народных» с п е к т а ю »
сделанные более профессионально, но более яркие и «зазывательные» че*
афиши театр о в.
' м
Е с л и ж е говорить о собственно рекламном плакате — круп­
ноформатном изображ ении на бумажном листе, сопровожденным
кратким рекламны м текстом, — то первы м и п лакатам и были так
назы ваем ы е подписные афиш и. Они издавались д л я информиро­
вания публики о выходе в свет новых книг, об откры тии подписки
на ж урналы , газеты и т. п. Один из первы х таких протоплакатов
(1844 г.) — литограф ия по рисунку художника В. Тимма — сообщал
об откры тии в С анкт-П етербурге подписки на ж у р н ал «Листок
д л я светских людей». На аф и ш е и зображ алась группа мужчин,
ж елаю щ их подписаться на ж урнал. С реди них современники уз­
навали артиста В. К аратыгина, ж урналистов, литераторов Я. Гро­
та, Ф. Булгарина и других. Сопровождавш ий изображ ение текст
сообщал об условиях подписки. К 1846 г. относится «подписная»
аф иш а, созданная известны м худож ником А. Агиным, сообщав­
ш ая, что вскоре будет вы пущ ена серия литограф ий по рисункам
этого автора к «М ертвым душ ам» Н. В. Гоголя, и ж елаю щ ие могут
оформить подписку (рис. 7.10). Но их ещ е н ельзя считать плака­
там и в современном смысле слова с характерны м ярким броским
изображ ением, которое можно воспринимать «на ходу». Скорее,
это гравю ры с реклам ны м текстом.
Реклам ны й торговый плакат как таковой в России и ЗапаД'
ной Европе стал ф о р м и р о ваться в последней ч етвер ти XIX »•
Огромный толчок к развитию рекламного, зрелищ ного плакат®
как особой формы искусства дала М еж дународная в ы с т а в к а хУ'
278 ------------------------------------------------------------------------
ЛвДЮЮСКА МЛ
^ м ш и ть
XI я
.3 1 1 1 « Е Й
Рис. 7.10. Русские протоплакаты. Объявление о подписке на журнал.
Художник - В. Тимм. 1844 г. Объявление о подписке на собрание
иллюстраций к «Мертвым душам». Художник А. Агин. 1846 г.
: дожественных аф и ш 1, откры вш аяся в С анкт-П етербурге в 1897 г.
На ней было представлено около 700 плакатов из 13 стран. Больш е
всего экспонатов было из Франции, в том числе плакаты Ж. Ш ере,
А. Т улуз-Л отрека, А. Мухи, Т. Стейнлена. Россия представила
27 плакатов.
В России ж анр плаката в качестве совершенно самостоятель­
ной области и художественного творчества, печатной продукции
| и коммерческого обращ ения форм ировался трудно. Вплоть до н а­
чала XX в. плакат больше напоминал увеличенную копию лубка,
I Книжной иллю страции, журнального объявления. П освящ ен он
был продвижению типографской продукции (рис. 7.11) и не от­
личался особыми художественными достоинствами.
Но постепенно новый ж анр привлек внимание талантливы х
11 Даже известны х художников. П лакаты стали отличаться про­
думанной композицией, креативными реш ениями, хорошим каI Чеством граф ики и печати (рис. 7.12).
1 Термин «плакат» был ещ е малоупотребительным. И спользовалось
I Сл°восочетание «худож ествен н ая афиша».
________________________ ___________—
279
Особая страница становления русского рекламного плаката —
; сТория п лаката благотворительного. Он был широко распростра­
нен н0 РеДко и зображ ал человеческие несчастья и взы ваю щ их
, помощи страдальцев. К ак правило, это была худож ественная
[фиш а, приглаш авш ая публику на благотворительное меропри­
ятие (благотворительный базар, бал, спектакль) (рис. 7.13).
Только с началом П ервой мировой войны на благотворитель­
ных п лакатах стали появл яться раненные, беж енцы , сироты и
вдовы солдат.
. ■ ■
Яь
М
#1
А
А
п ч
4 Ж\ ШЛ
и Н О М
1%
Г Р
въ пользу пащч. аыъйныхъ
ебднг. исп. въмсснвл»,
СОС10Я14.П0Д1 П0КЮИИПЛ1СТ10И»
ЕЯИМП.ВЫС.ВЕЛ.КНЯГ.МАР1И ПАВЛОВНЫ.
ВО ЕСГЬХЪ ЗАЛАХЪ РОСС.БЛАГОРОДН.СОБРАН!»
ПРАЗПНИКЪ
Рис 7.11 Один из первых русских
торговых плакатов «В продажу поступили
шуточные поздравительные карточки».
Художник - В. Гартман. 1863 г.
и м в г ь т о в т ь .
Ъ
на
РИВЬЕРГЬ.
Ъ
ВЪ ЯСТРИХИМИ.
ШАБ0Л0ВСК1Й заводь
ЗАВОДСКИ: СКЛАДЫ:
КДРН
ГОРШ
ЛНИЬТВ
ЛЮ СКВА.
Рис 7.12. Рекламные плакаты пивоваренных заводов. Начало XX в.
280 ______________ _
Рис 7.13. Благотворительный базар в пользу
бедных евангелического исповедания.
Русский благотворительный плакат.
Неизвестный художник. 1910 г.
Рекламная открытка
I
О ткры тка — особый вид почтовой карточки д л я открЬГ1Я
письма (без конверта). П ечатны е откры тки с рисунком п о я ви д Ж
впервы е в 1840 г. в Англии. В Россию они проникли в 1870-х ггж!
Германии. О ткры тки, особенно поздравительны е, были широ**3
распространены в дореволюционной России. Их активная о т п р ^ В
началась с 1894 г., после подписания министром внутренних Д
расп оряж ения о том, что можно пересы лать откры тки, выпуще]*
ные не только почтовым ведомством, но и напечатанные частным»,
издательствам и.
и
Этим быстро воспользовались реклам одатели в своих целях
О ткры тки с реклам ны ми надписями и рисунками рассылались по
почте, дарились как сувенир от фирмы, вклады вались в упаковку
Особенно часто прибегали к этому виду реклам ы кондитерские и
пивоваренны е ф ирм ы (рис. 7.14). Впрочем, реклам у на открытках
использовала и парф ю м ерная компания «Брокаръ и К°», электро­
техническая компания «Филипс» и многие другие. И звестная фир­
ма ш вейных машин «Зингер» выпускала серии открыток: «Русские
пословицы» (рис. 7.15), «Натюрморт», «Национальности» и др.
Красочные откры тки не только расш и ряли аудиторию, но и
§ с0бствовали ф орм ированию и укреплению им идж а бренда:
СП , ц т и в н ы й контекст восприятия бренда ф орм ировался за счет
| °Л()льзования яркого, интересного изображ ения. Кроме того, это
■ 1ЛО «долгоиграющее» средство воздей ствия (откры тки долго
а н и л и с ь , их пересматривали). В 1910-х гг. ф ункционировали
Цетыре фирмы, предоставляю щ ие услуги прямой почтовой р ек ­
л а м ы : Всероссийское адресное бюро, М еж дународное адресное
' бюро И. Омельянович и К°, Первое Петроградское адресное бюро и
[ П е р в о е универсальное адресное бюро. Они разм ещ али реклам у на
о т к р ы т к а х , почтовых карточках, откры ты х письмах и т. д. Ф акти ­
ч е с к и открытки использовались как средство директ-маркетинга.
Рис 7.15. Где работа, т а м и густо, а в ленивом доме пусто.
Рекламная о т к р ы т к а фирмы «Зингер» из серии «Русские пословицы»
В Р оссии т ак ж е была ш ироко разви та кул ьтура реклам ны х
вклады ш ей в упаковку — небольш их печатны х миниатюр. И х
и°пользовали д л я стимулирования повторной покупки, так как
эти вклады ш и объединялись в серии, поэтому возникало ж елание
собрать всю серию целиком. Особенно этот прием использовал­
ся кондитерским и ф ирмами. Так, наприм ер, ф абри ка «Эйнем»
__________________________________ 283
^ I I [сьма перед................- ....................................................
(ныне «Красный Октябрь») вклады вала в свой ш околадный «
адресатом «разворачивалась» реклам ная листовка.
кусочек карты мира. Р егулярно покупая ш околад, можно к б°р
I р п.,г,)творительные общ ества им ператрицы М арии Ф едоровны
собрать всю карту. Б ы ла серия «Флаги мира», «История Р ^
I ^ п у с к а л и бланки дл я писем, обрамленные реклам ны ми объяви т. д. (рис. 7.16).
иМа»
I у н и я м и различны х фирм. На обороте печатались марка, место
I дпя аДРе с а >а такж е реклам ны е объявления. Ф актически адресат
I роЛучал не только обращ енное к нему письмо, но и рекламную
I ^ини-газету. Стоил такой бланк деш евле конверта с маркой и
I по э т о м у пользовался спросом. П ечаталась реклам а и по краям
I о т к р ы т о к , обрам ляя собой послание адресату и саму адресную
I ч а с т ь на лицевой стороне. Реклам ны е м арки не имели номинала
I ц наклеивались рядом с почтовой маркой. С начала XX в. в РосI сии стали широко использоваться рекламны е календари разного
I ф орм ата.
7.3. Реклама в прессе
1896.
Товягищестро ЭЙНЕгМЪ. Москва.
Сер!в „ТИЛЫ НАРОДОВЪ ЗЕМНОГО Ш»Р1“Л * Нишь ХНо к о л а д ъ прпго..........................Ц
товляется
пзь самыхь высо■ТГНСЦГ----- г-.,
,
*
кихь сортовь какао при самомъ
№ 13. Р О С С I Я.
ж тщательном ъ выбора* сырого
материала.
1. Само*дъ.
ГОЯИОЛГХГЯППХХЖХгХЯШГХП
2. С амоедка.
Нашъ К я к л о лучнай напи'■> токь утромъ. бель всяком при3. Тунгувка.
| | мп,сп и обладаешь большою
4 - Ч уваш ка.
питательностью.
5. К и р г и а к и .
©Ж
п о л у -хат ь нсадКк.
___11о ««•«учить
ШМДИ.
гТТТГ-. IГ|
*ГСГГ!'~~* _•_----г^_- ,%У-- 91--С р . . „тиТГы
н а родо въ
Рис. 7.16. Рекламный вкладыш из серии
«Типы народов земного шара».
Кондитерская фабрика «Эйнем» (Москва).
Начало XX в.
Д л я реклам ы прим енялись не только откры тки, но и конвер­
ты с логотипом на видном месте. Иногда на них п еч атал ся пере­
чень услуг. И спользовались и буклеты в ф орм е конверта, к УД*
вкл ад ы вал ась д еловая корреспонденция. П ри вскры тии т а к о г о
284 ______________ ____
1
В Европе газеты широко распространяться стали с начала
XVII в. В М оскве газета под названием «Куранты» постоянно
начала выходить в 1621 г. (хотя отдельные выпуски появлялись
еще в июне 1600 г.) и предназначалась для информирования царя
Михаила Ф едоровича и боярской думы. Б ы ла она рукописной,
хотя в Москве действовала хорош ая типограф ия. С одерж ание
«Курантов» составляли переводы — дайдж есты актуальны х для
России политических известий, опубликованных в зарубеж ны х
летучих листках и газетах, доставлявш ихся в Посольский приказ
Дипкурьерами. Реклам ы там, естественно, не было.
Возникновение периодической печати в России относится
к годам правления П етра I. П ервый номер российской печатной
газеты вы ш ел 2 января 1703 г. Газета назы валась «Ведомости о
военных и иных делах, достойных знания и памяти, случивш ихся
в Московском государстве и во иных окрестных странах». Реклама
в ней стала публиковаться не сразу: первое объявление коммер­
ческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей».
^ 1728 г. газета была переим енована в «С анкт-П етербургские
ВеДомости» и стала и здаваться под патронаж ем А кадемии наук.
Именно тогда в ней начали активно публиковаться коммерческие
Рекламные объявления. Колонки объявлений отделялись от д р у ­
гих м атериалов ж ирной линией во всю страницу. Если в
в ном ере «С ан к т-П етер б у р гск и х ведом остей» публикова 28 Г'
3 -5 объявлений, в 1747 г. — 20, то в 1750-х гг. объем р е к л а м ы ^
зете уж е приближ ался к объему основной информации. ПосксЫ^И
интерес к реклам е рос, и доходы от нее очень помогали разви1^
А кадемии наук, вскоре объявления вы делились в с п е ц и а л ь ^
прилож ение к газете («суплемент»),
Н айти нуж ное объявление среди такой массы разнороднИ
текстов было довольно затруднительно д л я читателя, поэтом^
начиная с 60-х гг. X V III в., работники «Санкт-П етербургских в®.'
домостей» начали классиф ицировать реклам у по содержанию в
р езу л ь тате чего появились специализированны е рубрики.
В М оскве аналогичная газета — «Московские ведомости»_
появилась только в 1756 г. В отличие от петербургской газеты она
выходила регулярно: в первы й год издания — один, затем — два
р а за в неделю. Помимо редакторской части, в ней печатались
м атериалы о найме на работу, о подрядах и поставках, а также
частные объявления. Сегодня особенно обращают на себя внимание
объявления о продаж е крепостных.
Рекламные объявления в российских га зе та х
Объявление в газете «Санкт-Петербургские ведомости», датируемое
1719 г., сообщало о полезности минеральных вод и советовало посещать
первый русский курорт «Марциальные воды» близ Петрозаводска. Э то не
удивительно, т а к как газета была правительственной, а П етр I славился
любовью к водолечению и лично оборудовал несколько источников. В ре­
кламном т е к с т е сообщалось, ч то описываемый источник посещали многие
влиятельные особы, после чего указывались конкретные целебные свойства:
«Понеже оные воды исцеляют различные жесткие болезни, а именно: цин­
готную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную»
ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонит».
Во второй половине XVIII в., с укреплением крепостного права
широко распространилась продажа крестьян; посредническая роль во
многих продажах принадлежала газетам. Например: «Надворный с о в е т н и к
Александр М атвеев сын Воейков продает в Крапивинском уезде, в Засоловском стану, в селе Кузнецове мужеска полу 207, женска 180 душ, зе м л и
249 ч ет в е р те й в поле...» [Московские ведомости, 1763 г., № 95]. «Желающее
купить мальчика л е т 15, девку 18 л е т, м огут их видеть в С е м е н о в с к о м
полку, в 12 р о те, в доме князя Мещерского» [Санкт-Петербургские ее-
—
286
------------------------------------------ ---
_
_
[
т и 1796 г., № 9]. Крепостные могли рекламироваться вм есте с
В**0’" щными и предметами быта: «Продается женщина 37 л е т , умеющая
I
,,ц, сыр и чухонское масло, последняя цена оной 200 рублей, т а к же
■ ^ ^ м о л о д а я корова, т р и рабочих лошади, т а р а та й к а , парные сани, пара
■ "Ти х о м у т » (объявление 1800 г.).
1 11101 П р и в е д е м еще несколько примеров, демонстрирующих т е м а т и ч е Г е р а з н о о б р а з и е печатной рекламы то го времени. Реклама обучения:
Кжелиющие о т д а т ь на открывающуюся пуговичную фабрику 12 мальчиков
14 л е т , для обучения их золочению пуговиц и аплике на манер АглицИ П°0ц йа двух мальчиков для обучения седельному м ас т ер с тв у , м огут
К р е с о в а т ъ с я к седельному м астеру Джаксону, в 3 Мещанской, в Миро■
ом д о м е под № 239» [ С а н к т - П е т е р б у р г с к и е ведомости, 1810 г., № 23].
I В ы д е л я е т с я своей экспрессивностью объявление французской модистки
I (1786 г.): «Недавно приехавшая мадам Ф рантуе д елает самое лучшее и
I н о в о м о д н о е дамское платье и о б у ч а е т девок, ж и вет н а Ильинке против
I музыкальной лавки».
Особая рубрика в рекламном отделе газет была посвящена «предосте
I регательным» объявлениям: они предостерегали о т приема в услужение
I беглых крестьян, о т сдачи квартир злостным неплательщикам, о т дачи в
I долг несостоятельным кредиторам. Выглядели э т и объявления, к примеру,
так: «Санкт-петербургский купец Дмитрий Иванов сын Карковцов по­
чтенную публику покорнейше просит, чтобы ...родному сыну его Федору
Дмитриеву Карковцову, не имеющему никакой своей собственности, никто
ничего заимообразно не верил...»
Популярна была реклама зрелищ. Например: «Приехавший сюда ино­
с т р а н е ц привез с собою обученную испанскую собаку..., которая разумеет
по-французски, по-немецки и по-голландски; такж е м ож ет ч и та ть писанное
или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и
часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты,
т а к ж е немецкие и французские карты, различает цвета, ходит на передних
лапах, та н ц у е т и делает разные фигуры.
Помянутую собаку видетъ можно в Вознесенской между Кривою и
Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни.
Знатные особы п л а т я т по изволению, а другие по 15 копеек с человека.
Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем,
1Т>от должен заплатить 2 р.».
Рекламные объявления могли повторяться или выходить сериями, ак,
Некий садовник Яков Андреев использовал рекламное объявление в «Москов­
ских ведомостях» за 1786 г. Он сообщал: «У нового каменного Никольского
м « с т а , в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся
Уветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны... за умеренную
287
иену; та к же кому угодно можно получать и букетами». Э то 061
появлялось в газете на протяжении целого года.
' °ЛеНце
Значительная часть рекламных объявлений уже в XIX иХ Х впп 1
лась лекарственным средствам и товарам для здоровья (рис. 7 .17 ). СвЯЦ1с>'
шшшш"
Применялся при конструировании рекламного т е к с т а и подход «от
т ивного»: объявление начиналось с убеждения не покупать товар
■рис- 7Д9), использовался прием «до и после».
НЕ П О К У П А Й Т Е
ЯИНКЪ
средство,
обновляющее К|м>нь
и укреп ляю щ ее кервм ,
он-ь придяюп. блФдпимъ
ирсдтпляш г
л н ц п п . норяальи иП
ЦвАтъ
п в п эс тл н а в л н в н го т т.
ги л и V рдисляблским хъ.
О б и л ь н ы й , и к у си ы й столп.
с о б о ю у д р у ч » ю |ц 1г з а п о р ы .
Н ав ер ху причина ала,
В н и з у и с ц Ъ л < -и 1е III
III
* И |—
СЛАБИТЕЛЬНОЕ
пилюли пинкъ
С вК
АВУЛИНЪ
ь пилю ляхъ,
Б Е З Ъ ВКУСА. Б Е ЗТ , ЗА П А Х А .
|Л? 28706
граммофона ила ж<
пластинокъ кг нему,
не осыотрЪпъ раньше,
я л л ю стрярованыый
и р е й с г - курапгь съ;
каталогожь диухстороиинхъ пластинокъ
съ оптовыми ценами,
содерж ат!# 59 стра­
ницу отъ фабричнаго
склада граммофоновъ
„БЮЖО и К<>,- Вар­
шава, площадь Ре­
сурсы, № 36, который
высылаютъ за 2 семнкон. марки.
8 — 2|
Рис 7.19. Оригинальный заголовок рекламного объявления
П р о д а е т с я во ислхъ аптекахъ. — Цпма I р.
Рис 7.17. И ллю стрированны е рекламные объявления в газетах
с предложением лекарственны х ср ед ств . Конец XIX в.
Ж
КЛ " Г РивЛСЧГ Я внимания ч и т а т е лей использовались различные ре­
кламные приемы. Самый старый и проверенный - обещание чуда (рис. 7.18).
О
си
щ
С!
О
К Р О!
Г-С
■*<
з=«
Нвнадо больше даипшхъ чвршьвигь!
ПОКУПАЙТЕ
Ч У Д О ПЕ Р О
2
0
Я IV
ОТ?
о
И
I№
Iтз
« К Iо
Рис. 7.18. Реклама чудесного пера
Первоначально в объявлениях не было иллюстраций, для рекламных
акцентов использовалась лишь игра шрифтов, те к с т ы были крайне спрессо­
ваны, применялись стандартны е сокращения: «с личн. реком.» —с личными
рекомендациями, «зн. дело» —знаю дело. Иллюстрации появились с развитием
полиграфии и улучшением качества бумаги.
В оформлении использовались и креативные приемы. «Если кажется
тебе, ч т о простых объявлений мало, т о валяй с фокусами: вели напечатать
объявление вверх ногами», —э т а ц и т а т а из произведения А. П. Чехова очень
Хорошо передает специфику креатива того времени. И действительно,
такие объявления были. Применялся и такой прием: в центре пустой полосы
Помещался квадрат с мелко набранным текстом .
Исключительное право печатать частные объявления в губер­
ниях Российской империи в 1830 г. было предоставлено газете «Гу°ернские ведомости», издававш ейся на средства губернаторств.
Монополия на реклам у в «Губернских ведомостях» продлилась до
Начала 1860-х гг., когда остальные газеты и ж урн алы тож е полу­
мили право п ечатать частны е объявления.
В 1 8 3 0 -1850-х гг. рекламному бизнесу стало тесно в рам**
сущ ествую щ их ограничений. З а п р е т на п ечатан и е реклам ы *
частны х газе тах неизбеж но при вел к появлению неявной ре
кламы. Т ак ая реклам а напоминала современное паблисити, тЖ
разм ещ алась в виде редакционного м атериала, но оплачивалась
так ж е, как реклам ное объявление. П оявились новые рекламные
ж анры : больш ая реклам н ая статья, р еклам н ая зам етка. Их «от.
цом» считается владелец и редактор популярной частной газеты
«Северная пчела» Ф аддей Булгарин. Он привнес новое и в язык
рекламы: ввел в обиход живой, разговорный, эмоциональный язык
манеру друж еского обращ ения к читателю . Так, автор одной из
статей, прогуливаясь якобы по Гостиному двору, критикует за­
выш енные цены, качество обслуж ивания, но, доходя до одного
из магазинов, не скупится на похвалы: «Главная отличительная
черта этого магазина — честность. П ош лите ребенка, его так же
примут, как вельм ож у, и за одинаковую цену отпустят товары».
И так, реклам а присутствовала в печатны х издан иях первой
половины X IX в., но небольш ое количество газет и журналов,
ограничения на разм ещ ение реклам ы не позволяли активно раз­
вивать эту сф еру деятельности. К ачественно новый этап в раз­
витии реклам ы наступил с отменой крепостного права в 1861 г. и
ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным
д ля ж урналистики явилось У лож ение о печати, которое о т м ен и л о
цензуру и стимулировало гласность. Наиболее сущ ественным в
свете интересую щ ей нас темы стала отмена в 1863 г. о г р а н и ч е н и й
на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Ч исло изданий стало расти. Если в 1871 г. в России в ы х о д и л о
14 ж урналов разной направленности и 36 газет о б щ е с т в е н н о -п о ­
литического характера, то в 1890 г. — у ж е 29 ж урналов и 79 газе т.
Среди ж урналов были очень популярны е издания, в ч а с т н о с т и ,
«Нива» (основанная в 1870 г.) — второй по ти р аж у ж у р н ал в мире«Нива» разм ещ ала черно-белы е реклам ны е страницы (рис. 7.20)
и публиковала в цвете реклам ны е плакаты.
Не только в газетах и ж у р н алах так называемого общего ин­
тереса появились многочисленные реклам ны е объявления. Стал#
выходить частны е специализированны е реклам ны е и экономичен
ские издания. П оявились еж енедельник «Купец», «Ж урнал ДЛЩ
акционеров», газета «Посредник промыш ленности и торговли»-*
ВОООЦЕТ 800УБШЕ
14 Ш 1896
ш
жк77квд* » мши
(икни Гввлур!*.
м». .оушчъ « к т * ь
мадпшкмы! «ГРОРТV, ПСРвДГО РАЗРЯД»
ЛУЧШЕЕ ЛЛЯ ЗУБОВЪ.
Одол сохранюи
сыт нетвот
! О О
I
8. ЮХИМЪ и К \
г. Пггги’Л’Г»-
Н м м * «рое».. А м X
Одо» уишвяа*»* дурно* илахъ то рю.
Оде* предохрм«т 1|Ма о»* ворчя.
0ю » уиочюааетъ дурю* *«уск и рц.
Ододк очж м т полоса р»а о»ь сии
И. Р1МДЧ0
1 МЯЮ1 «ШИП... - .. МИЛЯЮНАХЪ *ЯАН0Н08Ъ, ДЯПЯ
1.1ЯЕСЯКМ0.
л . га о хх г л р д хх
ЗАКСЪ«ЯРРЕСЪ
М ОСКВА.
Я4»Т0М **»***»«»»
«ГО
**
*»*ТГ<О
>М
'!«“**•**
Ымиупг. ФОН011'\ФМ<М1(МИ\. Нкт*лк.
театрсовд «титошы.
**•••%. I
•VI»*** мм я
депо НОСКО*. ИСКНДЯ Д8»Утотчш
Р У С С К О Е
О В Ш
|
.Е С Т В
, С?ДДЬНЫХЪпсг««ъ
г. Р н г%
Рис 7.20. Рекламная страница из журнала «Нива». 1896 г.
Важной приметой рекламного менеджмента 6 0 -8 0 -х гг. XI в.
с т а л о появление бесплатных листков объявлений. Но не обходи­
л о с ь и без накладок. Так, в М оскве стал вы ходить бесплатны й
Т о р г о в ы й листок с рекламны ми объявлениями тираж ом 5000 экз.
Специальные разносчики долж ны были его р азд авать бесплатно
улицах. Но многие агенты вместо этого продавали бесплатную
___________________ 291
газету в лавочки как оберточную бумагу. Тем не менее в основцЯ
крупны х городах сущ ествовали такие реклам ны е ж урналы итХ
зеты, как: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильниЖ
«Искусство рекламирования» (Санкт-П етербург), «КомиссионЖ!
(Москва), «Рекламист» (Одесса) и др. Н аряду с газетам и и
налам и в кач естве реклам он осителей использовались книги
различны е телеф онны е справочники: «Весь П етербург» «Врг1!'
Киев» и др.
°ь
7.4. Городские вывески и витрины
В ы в е ск а — н е п р ем ен н ы й а т р и б у т го р о д ско й торговли
С редневековы й европейский город немы слим без вывески. Но
обнаруж ить какие-либо свидетельства ее сущ ествования в до­
петровской России не удается. П равда, сохранилась гравюра из
книги А. О леария «Описание путеш ествия в Московию» (1656 г.):
над лавкой московского сапож ника висят сапоги, но эта «вывеска»
выполняет, скорее, роль витрины.
Вывеска в России появилась во времена П етра I. Вместе с па­
риками, морским делом, науками, «робами со шлепами» (т. е. дамс­
кими платьям и со ш лейф ам и), табаком и бритьем бороды на Русь
были завезен ы и новые ф орм ы организации торговли и ремесла:
купеческие гильдии, м агистраты , цеха и не самое главное, но
зам етное обывателю новшество — вы вески на европейский об­
разец. С ам ая стар ая нарисованная вы веска в России датируется
1705 г. Но всю первую половину X V III в. вы вески зап рещ али или
существенно ограничивали их разм ещ ение многочисленными рас­
поряж ениями. Только указом Е катерины Великой от 1782 г. было
окончательно разреш ено «иметь по домам лавки и в них торго­
вать», а такж е веш ать над лавкам и вывески. Постепенно в ы в е с к а
становится привычным элементом городской среды.
С конца X V III в. в моду входит ш риф товая вывеска. Попу*
лярн ы й ф ранцузский писатель Т. Готье, посетивш ий в 1840-х гг.
С ан кт-П етербург, писал о Н евском проспекте: «Нигде, т о л ь к о
мож ет ещ е в Берне, вывеска не выполнена столь великолепно, каК
здесь... Золоты е буквы вы водят свой рисунок на голубом фоне, йЗ
черны х или красны х панно, вы рисовы ваю тся на сквозном фоне-
[
I выписаны на стеклах витрин, повторены на каж дой двери,
[Г**# них использую тся углы улиц. Надписи круглятся по аркам,
^ нутся вдоль карнизов, не пропускаю т выступов подъездов, сбе| тЯ г п0 лестницам в подвалы и вообще изы скиваю т все способы
ГЭ увлечь внимание прохожего. ... М агазинные вывески, словно
IГ л о т а я в я зь украш ений, вы ставляю т напоказ красивы е буквы
Р усского ал ф ави та, похож ие на греческие, которы е можно ис­
п о л ь з о в а т ь на декоративны х ф р и зах » 1.
М астера вывесок объединялись в особый ж ивописный цех,
[ т о л ь к о тогда они имели право заним аться этим ремеслом. «Вы1 весные мастера» были, по сути, первой в России корпорацией
п р о ф е с с и о н а л ь н ы х рекламистов. Но они работали главным об­
разом на центральны х улицах крупны х городов. В п ереулках и
на окраинах, в м алы х и средних городах процветало народное
вывесочное творчество.
Живописные вывески на улицах российских городов
Если в столицах, крупных губернских городах вывески в центре строго
| регламентировались, т о на остальном городском пространстве процветала
вывесочная вольница. Встречались удивительные слова и предложения, на­
пример, «Врастирацию» (вывеска харчевни) или «В хо т в съестной» (вывеска
продуктовой лавки), уморительные изображения вроде кур с почти человече
скими лицами или петухов, на голову выше стоящих рядом быков. Упомянутая
Гоголем в «Мертвых душах» вывеска «Иностранец Василий Федоров» - не
выдумка. Евгений Иванов в уже упоминавшейся книге «Меткое московское
слово» приводит такой т е к с т московской вывески: «Парижский парикмахер
Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и завивка»2. А ведь э т о уже на­
чало XX в. Вообще уморительным те к с там вывесок посвящена в указанной
книге целая глава: «Стригу и брею. Баранов», «Бюро похоронных и свадебных
процессий. Ядрейкин средний», «Кролики, белки, куры и прочия певчия пти
Цы», «Профессор шансонетного искусства Андрей Захарович Серполетти»,
«Спасатель крыс, мышей, тараканов. Выводит, м орит с пользой. Безвредно
11 доступно страдающим нашествием. Тиф! Мор! Погибель! Смерть! Изо­
бретатель Иван Савельевич Сапогов». А ведь э т о столица!
Были в этом городском фольклоре и народный юмор, и близкий русскому
Сердцу лубочный колорит, и неуемная фантазия, но просвещенный человек
1 Повелихина А. В., Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и ху­
дожники авангарда. Л., 1991. С. 23.
2 Иванов Е. П. Меткое московское слово. С. 20.
________________________ ________ ___
293
смотрел на него со смехом или с возмущением. О пять пошли в ход " г а._ Д
акты разного уровня, направленные на наведение порядка в вывесочнол^А°Ь|е
В частности, неоднократно пытались запретить живописные вывески
следний приказ такого рода был издан градоначальником Санкт-Петерб 3 ^
в 1914 г. В нем разрешалось указывать на вывеске только название фир
род торговли. Полиция стала удалять «живопись»с фасадов зданий. В з А*
т у вывесок выступили только «живописный цех» и торговцы. Они подадв
Сенат жалобу на градоначальника, ссылаясь на то , ч то в России н е т заклЯ
устанавливающего форму вывесок, поэтому действия городской в л аст и !
самоуправство. Ч то же до художественных качеств, писали купцы пГ
вывеска предназначена не для музея, а «только для того, чтобы обратит°
внимание обывателя на предметы торговли, ч т о особенно важно для не­
грамотных, которых в России все же большинство».
Но наиболее любопытная «вывесочная» история, хорошо характеризу­
ющая строй жизни в России, произошла в 30-х гг. XIX в. Император Николай I,
проезжая по Петербургу, увидел безобразную, на его вкус, вывеску мелочной
лавки. Он распорядился подготовить несколько вариантов вывесок для таких
лавок и один из них, помеченный цифрой 1, самолично утвердил в качестве
образца. Изображены на ней были сахарная голова, ваза с фруктами, бутыл­
ки, банки с соленьями и яйца. Отныне все мелочные лавки в империи могли
иметь только такую вывеску. Но самое смешное, ч то никто при копиро­
вании не решился убрать с высочайше утвержденного варианта цифру «1»;
т а к и просуществовали лавки под одним номером чуть ли не до революции.
Впрочем, иногда приоритет отдавался традициям. Так, на вывесках т абач ­
ных лавок почти всегда с одной их стороны изображали негра с сигарой, с
другой —турка в чалме, курящего трубку. Вывески пекарен, кондитерских
рисовались золотом на темном фоне.
Вывески неоднократно упоминались русскими писателями. Пушкинский
гробовщик из одноименной повести имел вывеску, изображающую Амура с
опрокинутым факелом в руке и надписью: «Здесь продаются и о б и в аю тс я
гробы простые и крашеные, а такж е отд аю тся напрокат и п о ч и н я ю тся
старые». После уже приведенных примеров русских вывесок э т а не к а ж е т с я
столь уж невозможной. О важности вывески для процветания коммерции
иронизирует в одном из своих рассказов А. П. Чехов. Два зубных ф ел ьд ш ер а
рассуждают, ч то нужно для успеха предприятия: «Кроме обстановки, нужна
еще и вывеска. Чем меньше человек, т е м вывеска его должна быть больше.
Н е т а к ли? Вывеска должна быть громадная, чтобы даже за городом ее
видно было. Когда т ы подъезжаешь к Петербургу или к Москве, т о прежде
чем увидишь колокольни, теб е с т а н у т видны вывески зубных врачей. А таМ>
брат, врачи — не нам с тобой чета. На вывеске должны быть нарисоваНЫ
294
______________________ ________________________
З к
I оТпые и серебряные круги, чтобы публика думала, ч т о у тебя медали есть:
К ж е н и я больше!»1
I^ И з в е с т н ы й художник М. Добужинскии та к описывал городские вывески.
■
« м ясной торговле» красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве,
^ | и1 же мирно сидел барашек. На вывесках «зеленной» и «курятной» торговли
I ди а п п е т и т н о нарисованы овощи —кочан капусты, морковка, репа, редиска
I Ьи петухи, куры, утки, иногда —индюки с распущенным веером хвостом, а у
к о л о н и а л ь н о г о » магазина —ананасы и виноград. Мелочные же лавочки были
I ец зм ен н о украшены вывеской с симметрично расставленными сахарными
го ювкалш в синей обертке, пачками свечей и кусками «жуковского мыла» с
' синими жилками, в центре же красовалась стеклянная ваза с горкой кофейных
зерен, а на фоне витали почтовые марки, почему-то всегда по тр и вместе».
Отдал дань вывескам и В. Маяковский. У него даже есть одноименное
стихотворение «Вывескам» (1913 г.):
I
Ч и тай те железные книги!
Под флейту золоченной буквы
полезут копченые сиги
и златокудрые брюквы.
Когда же, хмур и плачевен,
загасит фонарные знаки,
влюбляйтесь под небом харчевен,
в фаянсовых чайников маки.
В известной строчке Маяковского «На чешуе жестяной рыбы прочел
я зовы новых губ» (1913 г.) прячется отсылка к вывеске рыбной лавки, рас­
положенной недалеко о т квартиры Маяковского. Вывеска с рыбой (этой или
похожей на нее) сохранилась и находится сегодня в музее (рис. 7.21).
Уже в начале XX в. старинные живописные вывески стали коллекци­
онировать. Так, в частности, были сохранены некоторые работы Нико
Пиросманиишили. Сделанные в характерном для этого гениального художника-самоучки примитивном стиле, они украшают ныне ведущие музеи
мирц, например Третьяковскую галерею. Мастеров-вывесочников стали
приглашать на выставки. Проводились и международные конкурсы на лучшую
0Ь1веску, в частности в 1903 г. в Париже. Последний «всплеск» вывесочного
искусства приходится на период нэпа.
К концу X I X в. в Р оссии ш риф товы е вы вески зам етно теснят
Живописные. На центральны х улиц ах столичных и губернских
1 Чехов А П О бщ ее образование: Собрание сочинений: В 12 т. М., 1955.
Т- 3. С. 434.
и
Рис 7.21. «Жестяная рыба» на выставке
по истории вывески в Москве. 2013 г.
городов именно ш р и ф то вая вы веска постепенно заним ает цен­
тральное место, располагаясь ярусам и в несколько этаж ей и не­
редко забираясь на крыш у. Однако в межоконных пространствах
п о-п реж нем у располагались ж ивописные вы вески — жанровые
сцены или натю рморты, повествую щ ие о х ар ак тер е продукции
или услуг в данном заведении (рис. 7.22).
Помимо вывесок, атрибутом городской торговли были витри­
ны. П ервы е витрины современного типа — прилавки с одной за­
стекленной стеной, обращ енной на улицу, — появились в Англии
в начале X V III в. Собственно, терм ин «витрина» произош ел от
ф ранцузского \ч 1ге
стекло. С начала стекла были небольшими,
но постепенно они начали заним ать значительную часть фасада.
В витринах дем онстрировался товар или его м уляж и, располага­
лись рекламные плакаты, объявления об изменении цен или новых
поступлениях. Витрины подсвечивались вечером керосиновым*1
лампами, а затем — электрическим и лампочками. В своих вос­
пом инаниях о первом м ногоэтаж ном уни версальном магазине
«Мюр и М ерилиз» А настасия Ц ветаева (сестра поэтессы МаринЫ
Цветаевой) назвала его витрины «аквариумами света, н а л и в ш и ­
мися волш ебством предметов, плаваю щ их в этой световой воде»’
Необычно вы глядели и витрины аптек. Их по традиции украш ал#
огромными стеклянны м и ш арами, наполненными красной, сине#
Рис 7.22. Филипповская булочная в Москве. На здании размещена
шрифтовая вывеска с объемными элементами, в простенках
видны живописные вывески. Начало XX в.
зеленой водой. В ечерам и их подсвечивали, что создавало
особый эф ф ек т, привлекаю щ ий внимание прохожих.
Постепенно в городах появлялись новые формы уличной р е ­
кламы. Так, в 1870-х гг. в М оскве установили первы е реклам ны е
тумбы, на которые наклеивали плакаты и объявления. Это отчасти
избавило от таких наклеек стены домов. Сущ ествовала и «ходячая
Реклама», которая появилась в начале XX в. На Невском проспекте
можно было часто встретить людей, которые несли на бамбуковых
Местах над головой щ ит с рекламой. К ак правило, они были одеТЬ1 в одну форму, которая, со слов очевидца, представляла собой
"Длинное пальто из хлопчатобумаж ной ткани желтого и зеленого
Цветов, с большими пуговицами, обшитыми той ж е материей, с
большими карм анами и хлястиком; на голове — ф у р аж к а из той
м атерии с прямы м козы рьком ... Бичом этих лю дей была непог°Да и особенно ветер. П ри сильном ветре эти щ иты или толкали
Людей вперед, если ветер был сзади, или, наоборот, тянули назад,
или
если ветер был встречнЯ
В уличной реклам е а к т ^ * использовались услугу й°
д е й -б у т е р б р о д о в » , н о с ? '
ш их на себе сдвоенные щ Ж “
о бъявлен ий. С ^у ^.сствоваля
щ ества
и «м обильная» реклам а
на в ел о си п ед ах и гужев
! транспорте (рис. 7.23).
На ру б еж е веков цеНТр
С анкт-П етербурга и Москвы
I о б ъ езж ал и так называемые
| ци клисты (велосипедисты)
на спине которы х распола­
г а л и с ь р е к л а м н ы е щиты.
Иногда к велосипеду прикре­
плялась специальная тумба
с о б ъ я в л е н и я м и , которую
■ и возил по городу циклист.
На некоторы е велосипедные
Рис 7.23. «Мобильная» реклама
ш ины наносилась рельефная
Начало XX в.
реклам н ая надпись. Намазав
ш ину краской из специального р езер в у ар а под кры лом велосипе­
да, можно было получить бесконечный четкий отпечаток названия
ф ирм ы на тротуаре или проезж ей части. И спользовалась и хо­
рошо знаком ая сегодня «летучая» реклам а: специально нанятые
люди разд авали прохожим отпечатанные типографским способом
листочки с описанием товара и координатами предлагаю щ ей его
фирмы. Наконец, в 1912 г. над П етровскими торговыми линиями
в М оскве загорелась п ервая световая реклам а: лампочками было
вылож ено слово «Пассажъ».
,паковке, вы пускались для разд ач и «в премию» реклам ны е
[ \°^ ниры (например, востребованные в то врем я спичечницы).
о с о б ы е реклам ны е акции проводились на яр м ар ках и вы [
х Т ак, в 1896 г. на самой крупной в России Н ижегородской
| СТагГрке производитель водки П. Смирнов соорудил из трех ты сяч
В о л ч о к своей продукции арку цветов государственного ф лага
а его сыновья поставили у павильона 15 дрессированных
ш*0дВеДей в одежде, которые «наливали» посетителям водку. Одни
К ! н а и б о л е е интересны х реклам ны х акций связаны с московской
ф К)Ме р н°й ф ирмой «Товарищ ество Б рокар и К°» (рис. 7.24). На
В сер о сси й ск о й промы ш ленно-худож ественной вы ставке 1882 г. в
К а в п л ь о н е ф ирм ы был построен фонтан, из которого вместо воды
К л одеколон «Цветочный». К аж ды й мог подойти и надуш ить свой
I п л а т о к , ш ар ф , зачерпн уть одеколон в свою склянку. Н екоторые
I у м у д р я л и с ь намочить д аж е пидж аки и брюки. П орядок приш лось
I н а в о д и т ь с помощью полиции. Г. Б рокар вообще был гением м арI кетинга.
7.5. Маркетинговые и рекламные акции
Р еклам ны е и особые акции по стимулированию сбыта (пр®“
моакции) обычно п ри урочи вались к праздн и кам и ю б и л е я м : ®
ассортименте лавки или магазина появлялись новинки в к р а с о Ч '
298 ------------------------------- _ _ _ _ _
Рис. 7.24. Ф онтан с одеколоном «Цветочный
Рекламная акция фирмы «Брокаръ и К°» на Всероссийской
художественно-промышленной выставке в Москве. 1896 г.
Генрих Афанасьевич Брокар — гений м ар к ети н га
Основатель крупнейшей парфюмерной фирмы России (а по сущеспйИ
всей российской парфюмерии) Анри Брокар приехал в Москву из П ар ц ^ ^
1861 г. Его отец — Атанас — такж е был парфюмером, имел собств<
1ень>Ую
фирму возле Елисейских полей, где изготовлял помаду и мыло. Сам Анри
разбирался не только в парфюмерии, но и в маркетинге (хотя слова таког
еще не было), поскольку с 14 л е т работал в отделении семейной фирмы
Филадельфии —одном из центров формирования американской промыищенности и торговли. В России младший Брокар (которого стали звать Генрихам
Афанасьевичем) устроился лаборантом на парфюмерное предприятие купца
К. П. Гика в Москве. Ему удалось изобрести эффективный способ производ­
ства концентрированных духов. Продав его французской фирме, он получил
начальный капитал для организации собственного производства. С момента
пересечения русской границы прошло т р и года.
Поначалу «фабрика» в Теплом переулке в Москве представляла собой
сарай, в котором работали тр и человека — сам Брокар и два помощника.
К 1900 г. (год смерти Генриха Брокара ) оборот фирмы составлял уже
2,5 млн руб., а сама фирма превратилась в технически совершенное предпри­
ятие. Его основной продукцией с самого начала было мыло —довольно смелый
шаг: в России мыло производилось разное и хорошего качества. В основе успеха
Брокара в столь «плотной» конкурентной среде лежали изобретательный
маркетинг, ориентация на вкусы и ожидания покупателей, выделение не­
традиционных покупательских аудиторий, продуманная ценовая стратегия,
активная рекламная политика.
Так, первым «хитом» Брокара стало мыло «Детское» —марка, сохра­
нившаяся до нашего времени. Оно не только по качеству подходило неж­
ной детской коже, но и очень нравилось «целевой аудитории»: на каж д о м
куске мыла была выдавлена буква русского алфавита. В советское время
э т а традиция такж е соблюдалась: на упаковке детского мыла п е ч а т а л и
разноцветные буквы. Второй «хит» Генриха Афанасьевича — п р о з р а ч н о е
мыло в форме шара, которое т а к и называлось — «Шар»; т р е т и й —мыло
«Народное» хорошего качества и по цене 1 коп. кусок. Оно было р а с с ч и т а н 0
на самые бедные слои населения и пользовалось огромным спросом. П о т о м
появились «Янтарное», «Медовое», «Розовое», «Кокосовое»
на­
звания для данной товарной группы). Вызвали ажиотаж мыло « О г у р е ч н о е »
(зеленое и в форме огурца с пупырышками) и красное мыло «Рак», очень по­
хожее на вареного рака. Во время русско-турецкой войны появились м ы ^10
«Воинское» и помада «Букет Плевны». Популярной была помада « Р у м я н а Я » Ц
До сих пор находят своего потребителя одеколон «Цветочный» —некогбИ
самый популярный среди российских одеколонов, — пудра «Лебяжий пуХ»Я
(п р е к р а с н ы е
«Семейное», «Глицериновое», «Спермацетное», крем «Снежинка»,
иные названия Брокара были настоящими маркетинговыми находками.
А'и ' шсле его смерти в 1913 г. парфюмер фабрики Август Мишель создал к
| О-'летию дома Романовых духи «Любимый букет императрицы», которые
Г н а е м как «Красная Москва».
М Брокар открыл фирменный магазин на Никольской улице в Москве,
[
.о м центре а неподалеку, на Ильинке, располагался его же оптовый
6 ^азин Фирменный магазин открылся и в Париже. В 1889 г. брокаровские
Г ч и «Персидская сирень» получили большую золотую медаль на Всемирной
.с т а в к е в Париже (той самой, для которой выстроили Эйфелеву башню),
о т к р ы т и е каждого магазина усилиями Брокара, превращалось в информаци­
о н н ы й повод для популяризации фирмы и ее продукции. Так, начало работы
ипгазина на Биржевой площади в 1878 г. ознаменовалось выпуском в продажу
новинки - фирменного парфюмерного набора. В изящной небольшой коробке
находились духи, одеколон «Цветочный», пудра «Лебяжий пух», высокока­
ч е с т в е н н о е мыло, люстрин, вазелин, туалетны й уксус, крем «Снежинка»,
п у х о вка, саше — всего 10 пред­
м е т о в . Оформлено все было в
м о д н о м стиле модерн. Стоила
коробка 1 рубль. О начале продажи
широко объявили в газетах, выпу­
сти ли рекламные листовки, загодя
о ф о р м и л и витрины. За 6 часов
т о р г о в л и в первый же день было
п р о д а н о 2000 коробок. Очередь
регулировала конная полиция. Об
этом событии писали все москов­
ские газеты, товар стал общеиз­
в е с т н ы м , и на фабрике пришлось
о т к р ы т ь специальный цех по из­
готовлению и наполнению таких
коробок. Спрос не спадал несколь­
ко лет (рис. 7.25).
Товары Г. Брокара были столь
'Популярны, ч т о неоднократно
Предпринимались попы тки их
п°дделать. Брокар первым ввел
ф актику специальных наклеек, Рис 7.25. Парфюмерный набор фирмы
Удостоверявших подлинность
«Брокаръ и К°», разработанныи
Товара. Форму таки х наклеек
к о тк р ы ти ю нового фирменного
Утверждало М инистерство фимагазина
_____________________ 301
нансов. Фирму Брокара характеризовал и очень высокий уровень изоб П1
тельной рекламы и упаковки (рис. 7.26). Тексты к рекламе нередко п ^ '
жена Г. Брокара - Ш арлотта (рис. 7.27).
Цса^а
Рис 7.26. Рекламный плакат фирмы «Брокаръ и К0»
ЕсрП Т80П К(1ЫКП.Г1ПЛЫП ДРУГЪ.ЧУГЬМЕ ВГЪКЬ О
1
СО*Ррнцл« СВОЮ КРГЬТОСТЬ п БГЫ1ИЗНУ, Б /уго д ррц I
■лр МХЪ ЧУДНЫЙ
ЗУБНОЙ ПОРОШОКЪ.
Рис 7.27. Газетная реклама зубного порошка: «Если тв о и клыки, милый
друг, ч у т ь не век сохранили крепость и белизну, благодари
Т-во «Брокаръ и К°» за их чудный зубной порошок»
--------------------------------------------------------------------------------Приведем
еще несколько примеров нестандартных маркедлговых коммуникаций:
• владельцы кондитерской ф ирм ы «Т-во Эйнемъ» оплачи­
в а л и услуги собственного композитора, который сочинял музы ку
«кондитерские мотивы»; покупатели получали в коробках с
конфетами ноты «Шоколадного вальса» или «Кекс-галопа»;
• табачная ф ирм а «Колобов и Бобров» платила поэту, кото­
рый под псевдонимом «дядя Михей» описывал в своих произве­
д е н и я х достоинства вы пускаемы х компанией папирос;
• «Фабрично-торговое товарищество А. И. Абрикосова сыно­
вей» (кондитерские изделия) широко анонсировало приглаш ение
на работу красивы х девуш ек-продавщ иц. Поток муж чин в мага­
зины возрос, что незамедлительно сказалось на продаж ах;
• во врем я первого показательного полета аэроплана пилот
выбрасывал из кабины листовки с рекламой магазина готового
| платья.
Больш ое внимание фабриканты , особенно кондитеры и п ар­
фюмеры, обращ али на упаковку своего товара (рис. 7.28). Так,
фирма «Т-во Эйнемъ» приглаш ала для создания подарочных коро­
бок, фантиков, этикеток и т. п. вы да­
ющихся художников — М. Врубеля,
Л. Бакста, И. Билибина, А. Бенуа.
У м ело п р и в л е к а л к себе п о ­
купателей и коньячный ф абрикант
Н. Н. Ш устов — глава торгового дома
«Щустовъ и сыновья».
М а с т е р скры той рекламы
Шустовы происходили из старинного
купеческого рода, известного с XVII в. В се­
редине XIX в. глава рода Н. Л. Шустов ос­
новал компанию «Н. Шустовъ и сыновья»,
к°то р ая начала заниматься производ­
ством алкоголя. Но наибольшего расцвета
Фирма достигла при его сыне —Н. Н. Шус­
тове. Николай Николаевич Шустов пред8°схитил многие откры тия маркетологов
^ о. о области рекламы и стимулирования
сбЫгпа.
Рис 7.28. Рекламная
этикетка
шоколада «Т-ва Эйнемъ»
Ш устовы первыми пом
значение фирменного с т и / ^
использовали торговый знсГ1 и
фирменный колокол на этик л
ках, сувенирной продукции и т ^ '
(рис. 7.29). По заказам Шустовы,;
работали самые известные *
дожники России, создавая плакат*'
и этикетки. Ш устов исполъзоад,
оригинальную и легко узнаваемую
упаковку, в ч ас т н о ст и конусо­
образные бутылки. Выдерживая
Рис 7.29. Сувенирная пепельница
фирменный стиль, по всей России
фирмы «Шустовъ и сыновья»
одинаково оформляли витрины
с торговым знаком «Колокол»
фирменных магазинов: в центре
стояла большая бутыль, в три
раза больше, чем обычная, а во­
круг нее выстраивались шеренги
стандартны х бутылок. Из ори­
гинальных шустовских бутылок
были построены триумфальные
в о р о та на вы ставке в Париже
(рис. 7.30).
Но главное —Шустовы были
м астер ам и скры той рекламы,
получившей сегодня название
«продакт плейсмент». Начало
положил еще основатель алкоголь­
ного предприятия —Н. Л. Шустов.
В 1860-х гг. потребитель про водку
и наливки Ш устова знал крайне
мало. Нужна была реклама, но
большими бюджетами произво­
дитель не располагал. И тогда
Ш устову-старш ем у пришла в
голову оригинальная идея, оказав­
Рис 7.30. «Шустовские»
шаяся вполне успешной: он нашел
триумфальные ворота
нескольких студентов-актеров»
из фирменных бутылок
которые за хорошую плату ходили
на Всемирной выставке в Париже. по кабакам и требовали везде по­
дать именно «шустовскую водку*304 __________________________
'
1
р е н т а м разрешалось даже немного подебоширить —на сумму не больше
О руб. Их заработком был процент о т заказов, поступивших на фирму о т
доказавших водку трактиров и питейных заведений. Таким образом, за ко01пкое время все узнали о существовании качественной и относительно
лещ евой водки. За счет роста объемов продаж уже в 1865 г. у компании были
клады и собственный магазин.
Сын Ш устова Николай Николаевич запомнил «рекламную акцию»
I 0пша с засланными по тракти рам студентам и и, купив в Армении ко! цьячный завод, лично отобрал два десятка молодых юношей из хороших
семей, назначил им хорошую зарплату и на свои деньги послал в Европу.
Р обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее
чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан,
з а к а з ы в а т ь великолепный стол, а когда все блюда были принесены, просить
обязательно принести «бутылочку шустовского коньячка». В о т в е т на
заявл ен и е официанта о то м , ч т о такой марки в ассортим енте н е т, мо­
лодой человек переспрашивал: «Как, у вас н е т шустовского коньяка, самого
лучшего коньяка в мире?». Получив утвердительный о т в е т , он извинялся
перед дамой за т о , ч т о привел ее в такое неподобающее м есто, полностью
расплачивался по счету, хотя блюда оставались нетронутыми, и, демон­
стрируя разочарование, покидал заведение. Спустя месяц после начала
провокационной акции западные рестораторы стали заказывать коньяк
странной марки из России. В 1900 г. после анонимного т е с т а французские
виноделы на Всемирной выставке присудили Гран-при коньяку российского
производства. Ш устовы стали единственными нефранцузскими вино­
делами, которым разрешили на этикетках писать слово содпас. Большим
поклонником шустовского коньяка был У. Черчилль.
Для продвижения своей продукции Ш устов использовал еще один мар­
кетинговый ход. Популярная в Москве а р ти с тк а Тамара (фамилию свою
°на по загадочным причинам скрывала), играя Ларису в пьесе Островского
I “Бесприданница», просила подать ей именно «шустовского коньяку»,
хотя во времена написания пьесы такая марка еще не существовала. За
I это она получала ежемесячно 1500 руб. После этих акций появилась реI клама коньяка Шустовых, содержавшая всего одно слово — «Везде». Еще
°дним новшеством был рекламный слоган «Требуйте коньяк Шустова»
(еириант — «Требуйте шустовские наливки»). Формула «Требуйте ....»
пРочно вошла в российскую и даже советскую рекламу. Освоил Ш устов и
Технологию упоминания шустовского коньяка в редакционных материалах
'‘азещы (журнала). Рекламной находкой стало и использование трамваев.
П° все1-( Д4 0СКве ездили вагоны, на бортах которых размещались плакаты
с 1иУстовской продукцией.
В 1910-е гг. в России появились реклам ны е ф ильм ы —. асолю тная экзотика д л я того времени. Они д ем о н стр и р о вал ^
«электротеатрах» вм есте с кинохроникой. И нтересен переск
кин ореклам ы «К авказский ресторан Д м и традзе в П етровско3
парке». С начала, после названия, ш ел 30-секундный показ парка
общего плана ресторана, официантов и распорядителей на в е р а ^
де. Затем ш ла сцена внутри ресторана: его посетителям подносили
еду. Д лительность ролика — 1 мин. В ф ильм е «П ариж ские моды
Ш ляпы магазина Кретьен» м анекенщ ицы на фоне сада, озера с
лебедям и и красивого здани я дем онстрировали на своих головах
«коммерческое предложение». К рупнейш им производителем ки­
нореклам ы было киноателье ф ирм ы «Б ратья Пате», находивше­
еся в М оскве на Бахм етьевской улице. Оно ж е вы пускала самый
популярны й ж ур н ал кинохроники «П ате-ж урнал». Его слоганом
была ф р аза: «П ате-ж урнал все видит, все знает!».
В стречались и другие нестандартны е реклам ны е ходы. Так,
д л я реклам ы использовались театральны е занавесы : объявление
«маячило» перед публикой долго, публика находилась в благо­
душ ном настроении. Это был эф ф ек ти вн ы й способ доведения
реклам ной инф орм ации до целевой аудитории. «Театральная»
реклам н ая аудитория была в массе своей состоятельной, поэтому
рекл ам и ровал ась в основном продукц ия именно д л я этого со­
циального слоя: стильная мебель, шоколад, духи, дорогие тогда
граммофоны и д аж е дачны е зем ельны е участки. Р еклам а щедро
разм ещ алась на театральны х программках. Ж елан ие «достать»
платежеспособного покупателя заставляло работать с театраль­
ной аудиторией не только в зале, но и на городском пространстве
перед входом в театральное здание. О чевидец так описал этот
околотеатральны й «промоушен» начала века: «П еред началом
сп ектакля на дорогом экипаж е, запряж енном белыми арабскими
лош адьми, подъехали ш есть негров в голубых бархатны х мунди­
рах, расш иты х серебром. Трое из них, стоящ их на запятках, сошлй
и стали р азд авать зри телям на входе надуш енную реклам у мыла
«Конго». Затем они исчезли. Вместо негров подъехала четверка
чистокровных л о ш а д е й в сбруе с серебряны ми к о л о к о л ь ч и к а м ^ »
и маленькие люди в ф орм е почтальонов стали р азд ав ать пробнЫе
ф лакончики от ф ирм ы «Ралле».
7.6.
Брендинг в России:
товарные знаки, знаки обслуживания
и имена производителя
В аж ная ф ункция реклам ы — обеспечить узнаваем ость това­
ра и л и производителя на рынке. Она р еал и зуется п реж де всего
ч е р е з ф ирменны й стиль — систему констант (марочное название,
ф и р м е н н ы й ш риф т, цвета, рекламный лозунг (слоган), рекламный
ге р о й , оригинальные «фирменные» методы м аркетинга, типовое
обустройство мест торговли и т. п.), позволяю щ их покупателю без
труда вы делить данный товар или ф ирм у в конкурентном ряду.
В а ж н е й ш и й компонент фирменного стиля — товарны й знак (тор­
говая м арка) — система вербальны х и невербальны х знаков, со­
е д и н е н н ы х в единую композицию, используем ая при м аркировке
т о в а р о в и в реклам ны х разработках фирмы. И звестный ш ирокому
покупателю товарны й знак прочно ассоциируется у покупатель­
ск о й аудитории с ф ирмой — производителем товаров и услуг, с
т о р г о в ы м предприятием, с конкретным товаром.
Т оварны е зн аки — прям ы е наследники клейм , которы ми
помечали древние рем есленники свои изделия. Вторым «пред­
ком» товарного знака были так назы ваем ы е владельческие знаки
(тамги), свидетельствую щ ие о принадлеж ности данного объекта
(собственности, угодья, д аж е найденной медвеж ьей берлоги) опре­
деленному роду, семье, человеку. Т ретьим предш ественником
товарных знаков были печати, которыми скреплялись документы.
Как правило, товарны е знаки, особенно в своей изобразительной
части, м етаф оричны , вы раж аю т какую -то идею, не всегда по­
нятную аудитории.
Одними из первы х дош едш их до нас образцов товарны х зн а­
ков в современном понимании были два книж ны х знака русского
Первопечатника И вана Ф едорова. Одним он снабдил Библию, н а­
печатанную в г. Остроге (Украина), другим пометил свои работы во
Львове (рис. 7.31). И в первом, и во втором знаках есть изображение
причудливой изогнутой стрелы — отсылка к изображ ению плуга
и>одновременно, к символу «реки, что наполняет Вселенную» (вы­
ражение «Книжные словеса — суть реки, наполняю щ ие В селен­
ную» приписываю т Ярославу Мудрому). Символ стрелы обрамлен
______________________________ ________ 307
инициалами типограф а и разм ещ ен как бы на воловьей ш кур^И
которую переплетены книги.
’В
^ОЛНМП Г ,$,10
|и14«Ш1Л'ДуеАНц
Л/ЬнлрьМ Ч К й Н Т г
л(14гпии1гг» , д м и и л ь I
Рис 7.31. Книжные знаки Ивана Федорова. Первым помечено второе
издание Апостола (Львов, 1574 г.), вторы м —издание т а к называемой
Острожской Библии (О строг, 1581 г.). В первом знаке е с т ь прямое
указание на название города (лев в крепости)
К конц у X V I в. росси й ски е и сто р и ки отн осят в н е д р е н и е
м аркировки товаров в повседневную торговую и производствен­
ную практику. В первы е понятие о товарном знаке п о я в и л о с ь в
России в Н овоторговом уставе, подписанном царем А л е к с е е м
М ихайловичем 22 ап р ел я 1667 г. Он содерж ал правовы е нормы,
регулирую щ ие внутренню ю и внешнюю торговлю, именно т а м
упом инается «клеймо» как оф ициальное понятие. П ри П етре 1
был разработан ю ридический документ «Положение о цехах», 0
котором, помимо других норм, устанавливался порядок к л е й м е н и я
изделий. К X V III в. практи ка законодательного р е г у л и р о в а н и я
м аркировки товаров была продолж ена. Так, указом Анны И о а н ­
новны от 1731 г. ввели обязательное клеймение парусного п о л о т н а ,
в 1744 г. приняли ряд документов о распространении маркировК#
308 __________________________________________________
на ДРУгие группы товаров. В 1754 г. указом Е лизаветы П етровны
был0 введено обязательное клеймение всех русских товаров осо­
быми ф абричны ми или заводскими знаками, «дабы можно было
цх отличить друг от друга». Именно тогда товарны е знаки стали
выполнять свою основную функцию — служ ить знаком отличия
товара и знаком, подтверж даю щ им его качество.
О храна товарны х знаков насчиты вает более короткую исто­
рию. Только с 1815 г. началась регистрация товарны х знаков в
Д е п а р т а м е н т е м ануф актур. В 1823 г. была учреж дена П атентная
палата, которая, помимо других дел, регистрировала товарны е
! знаки, следила, чтобы они отвечали определенны м правилам .
Только в 1830 г. был введен закон о правилах и способах клеймения,
регламентировавш ий типы клейм и устанавливавш ий уголовное
наказание за их подделку. П ервый полноценный закон о правовой
охране товарны х знаков — П равила о товарны х знаках
был
принят в России в 1896 г.
Правила о товарных знаках
Согласно этому закону, в качестве товарного знака можно было ре­
гистрировать имена собственные в характерном начертании, названия,
эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры. Заявляемый
товарный знак обязательно должен был включать русскоязычное название
фирмы или фамилию владельца, адресные сведения. Надписи на иностранных
языках допускались только как дополнительные. Полностью запрещались
надписи, которые носили бы характер рекламы («лучшие в мире» и т . п.),
нельзя было использовать ссылки на правительство и т е м более на «высо­
чайшее имя» («утверждено правительством», «по высочайшему повелению»
и т. д.); недопустимым считалось включение в товарный знак надписей «без­
нравственного содержания» (остается только гадать, ч т о имелось в виду).
Товарный знак мог такж е содержать изображение наград и медалей, полу­
ченных на выставках, почетных отзывов; не допускалось изображать медали
11награды, полученные о т зарубежных организаций. Медали иностранных
выставок могли войти в товарный знак только в т о м случае, если Россия
принимала в этих выставках официальное участие. Если награды и медали
(как русские, т а к и иностранные) получила не фирма в целом, а товар, т о они
Могли использоваться только на товарном знаке товара. Но во всех случаях
п°д каждой медалью или наградой должен был ставиться год ее получения.
Если э т о правило не соблюдалось, знак не регистрировался. Не разрешалось
Также включать в товарный знак медали и награды, предназначенные для
.
_
... - —
309
ношения награжденным лицом. Требовалось такж е, чтобы знак «отлича»
новизной», легко идентифицировался и запоминался.
Сч
Виновному в использовании чужого товарного знака грозило тюремц
заключение на срок о т 4 до 8 месяцев и возмещение убытков законно
владельцу. Такое же наказание было предусмотрено для тех, к т о храц^
и продавал неправильно маркированные товары, заранее зная о подделк
В несколько модифицированном виде Правила как раздел вошли в Устав
промышленности 1906 г.
Для получения права на защищенный законом товарный знак необходим^
было обратиться в М инистерство промышленности и торговли, чинов­
ники которого вели реестр товарных знаков и альбом с их изображениями.
Альбомы э т и для справки рассылались в биржевые к ом и теты и купеческие
управы в городах империи. За получение свидетельства с заявителя бралась
пошлина — 3 руб. за первый год и по 1 руб. за каждый последующий год; и
т а к —до конца того срока, на который было выдано охранное свидетель­
ство. Выдавалось оно не менее чем на 1 год и не более чем на 10 лет. Далее
его следовало продлевать. Впрочем, само право на товарный знак было
бессрочным, и после 10 л е т э т о т товарный знак другой предприниматель
на себя зарегистрировать не мог без согласия прежнего владельца. Однако
в случае непродления свидетельства маркирование товара этим знаком
запрещалось. С учетом того, ч то введение нового закона поставит многих
промышленников и купцов перед необходимостью перерегистрации уже
имевшихся у них товарных знаков, в нем особо оговаривалось, ч т о лица, ко­
торы е еще до принятия закона использовали т е или иные клейма, не могли
быть лишены права на них только потому, ч т о не успели подать соот­
ветствующие заявки первыми.
Для получения свидетельства промышленник или торговец должен был
составить прошение, приложить словесное описание знака, тр и экзем п л я р а
рисунка знака о т руки и 100 —напечатанных в типографии. Закон п р ед у с­
матривал и некоторые тонкости. Так, при регистрации знака н ео б х о д и м о
было обязательно перечислить конкретные виды товаров, которые п р ед ­
полагалось этим знаком маркировать. Использовать такое же изображение
для других целей (например, как узор на ткани) закон не возбранял. Все э т о
привело к созданию целой сети патентны х контор, которые разрабаты­
вали товарные знаки для российских предприятий, проверяли их чистоту и
регистрировали в России и за рубежом.
Обязательной была маркировка дрожжей, сахара, табачной, в о д о ч н о й ,
аптечной продукции и ряда других товаров. Сведения о регистрации и выдаче
свидетельств на товарные знаки публиковались в «Вестнике ф и н а н со в » . Я
Практически сразу же по принятии закона начались с о о т в е т с т в у й '
щие судебные дела. Так, в 1896 г. некто граф Пален из Курляндии (Л а т в и и )
регистрировал на себя товарную марку «Ликер Экауский Кюммель № 0»
3( соответствующую этикетку. Некоторое время спустя фабрикант из
риги Блосфельд стал выпускать ликер под т е м же названием, с похожей
пшкеткой, только номер был не 0, а 00 (№ 00). Рижский окружной суд по
иску Палена квалифицировал действия Блосфельда как использование чужо0 товарного знака, т а к как этикетки незначительно отличались друг о т
дрУга>вводили покупателя в заблуждение. Однако не все дела разрешались
ст о л ь просто. Так, в 1899 г. мыловар из Нахичевани обратился в суд о при­
знании за ним исключительного права на мыло «Букетное», аргументируя
иСк тем , ч т о он первым начал выпускать э т у марку еще до принятия за­
кона, а уж потом конкуренты стали копировать его товар и маркировку.
Министерство, ведавшее товарными знаками, признало справедливость
иска торговца, но в о т окружной суд посчитал, ч т о данный товарный знак
уже давно находится «в общем употреблении», и поэтому им могут поль­
з о в а т ь с я все производители.
Долгое врем я многие товарны е знаки в России были словес­
(логотипы), т. е. представляли собой исполненное в опре­
деленной граф ике название ф ирм ы или товара. П оскольку в это
в р е м я больш ая часть компаний н азы валась по имени владельца,
то чащ е всего это были логотипы-имена. К ак-то известны й р ус­
с к и й промыш ленник Савва М орозов сказал о себе: «А у меня нет
б и о г р а ф и и . Я ведь не человек, а фирма. М еня надо преподавать
на каф едре политической экономии...». Вторым по частоте упо­
требления был такой вид товарного знака, как монограмма имени
в л а д е л ь ц а (так, ф ирм а «Петр Смирнов» иногда использовала знак
! «ПС») или слож ная монограмма, соединяю щ ая названия фирмы,
основного товара и имя владельца (рис. 7.32). В ряде случаев моно­
грамма вклю чалась в более сложную композицию с фигурам и,
виньетками и т. д.
Встречались и товарные знаки с изображением. Более ранние
товарные знаки были выполнены очень натурально, как м алень­
кие картины (например, медведь на поляне или горный козел на
Вершине). С ущ ествовали такж е товарные знаки и товарны е я р ­
лыки, в композицию которых входило изображ ение предп риятия
(Рис. 7.33).
Несколько позж е стали популярны товарны е знаки, исполь3°вавш ие слож ны й знако-сим волический ряд, аллегорические
Изображения. Наконец, начали прим еняться знаки, по принципам
ными
^водного канала завод по производству резиновых изделий. В 1888 г. предиятие стало снабжать свои изделия собственным товарным знаком —
Т реугольником с прописными буквами Т.Р.А.Р.М. внутри (расшифровыва­
т ь как Товарищество российско-американской резиновой мануфактуры)
(рис. 7.34). В 1908 г. э т о т торговый знак был утвержден официально, а слово
„треугольн и кь» прибавлено к названию компании.
Рис 7.32. Товарный знак фармацевтической фирмы «Феррейн»:
стилизованная буква Ф —первая буква фамилии владельца; товарный
знак кузнецовского фарфора —наименование фирмы
под государственным орлом
га ш и ш т и к и
МШЯ-АМЕРНКАНШЙ РЕЗИНОВОЙЙ Ш »
„ТРЕУГОЛЬНИКИ
подъ ФИРМОЮ
СПЕТЕРбУРГЬ.
ГА ■Щ
/Т.РЛР.М\
С.ПЕТЕРЬУРГЬ
ГРЕУГОЛЬНпКо
РЕЗИНОВОИ “
МАНУФАКТУРЫ
д
а
[.гусмтатру
Рис 7.33. Товарный ярлык мануфактуры братьев Разореновых
из Костромской губернии с изображением предприятия
своей компоновки напоминаю щ ие современные, с простой чет­
кой графикой, легкой идентиф икацией, очевидностью с и м в о л о в .
Н екоторые товарны е знаки всегда ставились ф ирмой в центр &е
реклам ны х разработок.
Резиновый «Треугольник»
Вся Россия носила галоши, боты и резиновые сапоги фирмы « Т р е у г о Л Ь '
никь». История этого бренда началась в 1860 г., когда американский к о м м е р '
с ан т Фердинанд Краузкопф основал в Санкт-Петербурге на набережной
полно
Рис 7.34. Рекламные плакаты Товарищества
российско-американской резиновой мануфактуры
ОТ
^
“
I
Ш
ОЦКА
'"И
ГШ
'А*I КА
IСАЙТС
л и т к РО
*Т Д IX
к
ГАЛОШИ
ТРМГОЛЬЙИКЬ
Рис 7.35. Почтовая карточка
с рекламой фирмы «Треугольникъ»
Рис 7.36. Рекламный значок
«Треугольникъ». Санкт-Петербург.
1860 г.
За первые 50 л е т Св0е
сущ ествования мануф а к т 0
изготовила 282 млн пар галощ
стала одним из крупнейших « X
зиновых» производителей мира'
Кроме галош, фабрика «ТреуД
никъ» выпускала продукцию дд«
тяж ел о й промыш ленности
такж е непромокаемую одеэкди
резиновые подушки и м атрацы’
В разгар Первой мировой войны
«Треугольникъ» был основным
поставщиком резины для ав то­
тр ан сп о р та и авиации. За свою
продукцию компания товарище­
ство получало множество премий
и золотых медалей на российских
и международных выставках,
удостоилось звания «Поставщик
Двора Его Императорского Ве­
личества». Товарный знак «Тре­
угольникъ» прижился настолько,
ч т о сохранился в названии завода
даже после революции: с 1922 г.
его стали именовать «Красным
Треугольником».
Для продвижения бренда
использовались разнообразные
печатны е средства: сувениры,
почтовые карточки, имитация
марок (рис. 7.35, 7.36, 7.37), упа­
ковка и пр.
Но, в соответствии с давней традицией, основной г а р а н т и е й
д ля покупателя в России продолж ало служ ить доброе и м я купца»
а не товарны й знак; именно имя было залогом экономического
успеха бренда. Д ля потребителя гарантией служ ила не покупка
как таковая духов «Вежеталь» или «Кармен», а то, что клиентка
купила их у П авлова или у М иляева. К аж ды й владелец магазина
старался удерж ать за собой покупателей, откликался на их спр°с’
314 ----------------------------------------- --------------------------И
Рис 7.37. Продвижение бренда «Треугольникъ»
посредством имитации почтовых марок
принимал зак азы и предпочитал доставать у других купцов това­
ры, которых у него не было, но не отсы лать своих клиентов в лавку
соседа. И звестен анекдотический случай. Один ш кольник спросил
Уторговца, нет ли у него вялены х тангенсов и суш ены х логари ф ­
мов. Тот ответил, что пока нет, но он их непременно достанет.
В таких услови ях знаки обслуж ивания получали п реим у­
щество перед товарными знаками. М одные россияне одевались у
лучших столичных портных С иж е и Ж орж а, цилиндры носили от
^андрага, шубы — от М ихайлова, обедали у Арсеньича, Бакастова,
Григорьева или Бубнова, уж инали у Яра. Таким образом, основной
фон торговой улицы в России составляли ф ам илии торговцев, а не
Названия товаров (как в Европе), которые можно купить во многих
Лавках. В России в каж дой лавке было нечто свое, особенное.
Ещ е один при м ечательн ы й атрибут российского брендин­
га —- государственный герб на продукции, реклам е, официальны х
Документах производителя или торговца, а т ак ж е зван ие «ПоСтавщ ик Высочайш его Двора Его императорского Величества»
___________________ ___________ ________ 315 -
(«... Двора Великого князя...», «... Двора Великой Княгини...»). ПраД
на разм ещ ение орла на продукции, реклам е, ярлы ках, ДОкуще
тах ф ирм ы давалось официально, в качестве награды за Долгую
безупречную работу или по особо значимы м поводам. Б ы л этш
орел знаком, свидетельствую щ им о высоком качестве п р о д у к ^ Н
признанном государством, о безупречной работе предприятия. П '
сути, орел был свидетельством уваж ен и я и благодарности ро<^
сийского государства отечественному предпринимателю , к у ц ^ |
промыш леннику за то, что его продукция стала гордостью страны'
послом России у других народов.
Зван и е «П оставщ ик Двора» не обязательн о означало, что
продукция закуп алась непосредственно д л я царской семьи; су­
щ ествовали «царские» поставщ ики сена, дегтя и т. д. Иными сло­
вами продукция закуп алась министерством двора (что-то вроде
У правления делам и президента РФ ) д л я нуж д многочисленных
царских резиденций, оф ициальны х м ероприятий и т. д. Но во всех
случаях это было признанием высочайшего качества продукта и
уровня ведения дела.
Для получения звания требовалось соблюдение ряда условий:
добросовестные поставки двору «по сравнительно малым ценам»
товаров или работ собственного производства в течение 8—10 лет,
участие в промыш ленны х вы ставках, отсутствие реклам аций от
потребителей и т. д. Звание «Поставщ ик Двора» присваивалось
не предприятию , а лично владельцу; в случае смены владельца
новому вл ад ел ьц у либо наследнику требовалось п олучать это
звание заново. Звание давалось только на период поставок. Впер­
вые оно было присвоено в 1824 г. В 1856 г. А лександр II у т в е р д и л
реглам ент награж дения и вид знака. Всего в конце X IX — н а ч а л е
XX в. насчиты валось 30—40 компаний, им евш их такое з в а н и е .
С реди ш ироко известн ы х : ко н д и тер ски е ф и р м ы «Ф абричноторговое товарищ ество А. И. Абрикосова сыновей», «А. Сиу и К°»
и «Товарищ ество Эйнемъ»; торговый дом « Б р атья Елисеевы»!
модельер Н. Ламанова; производство ш орных (кожа, войлок) из­
делий Н. Ф. М ассалитина; маш иностроительный завод «Людвиг
Нобель»; ф отограф ы И. А. Оцуп и А. А. Оцуп; каретны й м а с т е р
П етр Ильин; ф абрика ю велирных изделий К. Ф аберж е; фабрик#
роялей «Якоб Беккер» и др. Н екоторые добивались присвоения
этого зван ия долгие годы (например, Н. Л. Ш устов — 38 лет). I
П уть к государственному орлу
«Водочный король России» П етр Арсеньевич Смирнов (1831-1897 гг.)
\ 011Л сы ном крепостного крестьянина из Мышкинского уезда Ярославской
бернии. Как о многие другие, отец его и дяди не хлебопашествовали (земли
Верхней Волге бедные), а состояли на оброке у помещика. Деньги же на
06рок они зарабатывали, служа в Москве, в винном погребе у купца. Братья
о т личались деловой хваткой, и через несколько л е т Арсений, Яков, Иван, Григорий и Венедикт Смирновы завели свое собственное дело —виноторговлю.
На скопленные рубли Арсений Смирнов выкупил в 1857 г. «из крепости» себя,
жену Матрену Григорьевну и сыновей Якова и Петра. Петру в т о время было
26 л е т . Существует легенда, ч т о некая барыня, увидев в винном погребе
лшлъчика и пожалев его, подарила П ете лотерейный билет, а билет э т о т
; возьми, да и выиграй 200 тыс. руб. С те х денег и начался «водочный король».
Но э т о всего лишь легенда... Не лотерейный билет, а наступившее вскоре
I пореформенное время открыло невиданные ранее возможности энергич­
ному молодому человеку, хорошо к том у времени освоившему винное дело.
С начала он работал приказчиком в винном погребе у отца на Пятницкой
I улице, а в 29 л е т —уже купец тр е т ь е й гильдии, владелец собственного не­
больш ого водочного завода (работал сам Смирное и еще 9 чел.). Через три
I года работников стало уже 25, и Смирнов «объявил капитал», дающий право
п е р е й т и в купцы второй гильдии.
В 1871 г. П етр Арсеньевич стал купцом первой гильдии. Дело его —
т о р г о в л я вином «в доме Пятницкой части, ч т о у Чугунного моста». Ему
40 лет, в собственности —каменный двухэтажный особняк «у Чугунного
м о с т а » , в нем —магазин и контора, рядом —завод и склады. На заводе занято
70 рабочих, годовое производство — 100 тыс. ведер (1 млн 299 тыс. л) или
600 тыс. рублей. Торговля идет по всей России, включая недавно завоеванную
! Среднюю Азию. Такая география торговли была еще только у 30 московских
фирм. К концу 1880-х гг. смирновское предприятие —уже крупнейший про­
изводитель и продавец водки и вина в мире с миллионными оборотами. 400
видов спиртных напитков предлагалось покупателям: 50 сортов о теч е­
ственного вина, 170 иностранного, 150 видов собственного изготовления
водок, настоек, наливок, ликеров. Все э т о разливалось в 45 млн посуд (годо­
вой объем). На самом заводе работало 1500 чел., еще 25 тыс. «обслуживали»
смирновское дело по всей России. Особая гордость — столовые вина под
Номерами 40, 32, 20, 31, самое популярное —21. Были э то не вина, а сороко­
гр аду сн ы е водки разных способов изготовления. Номера означали позицию
0 Фирменном прейскуранте.
Название «столовое вино» появилось не случайно. Алкогольный напи­
л о к , полученный о т разбавления спирта водой —не русское изобретение.
_____________________________ ________ 317
Генуэзские купцы впервые привезли на Русь виноградный спирт (назы вД
он «аквавита» —«живая вода») в самом конце XIV в. Распространения ц Ся
знания он не получил. Только почти через 100 л е т в Москве начали де Д
свой хлебный спирт из ржаного зерна, напиток из которого стал п остеп е^'’
входить в русский быт. Но вплоть до середины XIX в. называлось э т о пит*0
«вином». «Хлебное вино» — таков был официальный термин. «ВодкадЯ
же сначала назывались вообще водно-спиртовые настои лечебных гтЖ
(т . е. лекарства), а затем, в конце XVIII в., —«хлебное вино», к о то р о м у бь °
придан дополнительный вкус и цвет с помощью добавок из ягод, фрукщщ
веток, трав (наливки и настойки). И назывались они анисовая, померанцевая
перцовая и т . д.
Более всего ценил П. А. Смирнов репутацию фирмы; основа этой репу­
тации —качество продукции. Спирт использовался тамбовский, из хлебных
зерен (только для некоторых сортов —из свеклы). Баржами по Москве-реке
на завод доставлялась особая мытищинская вода, для наливок завозились с
близлежащих губерний натуральные ягоды и фрукты, бутылки и кувшины, в
т о м числе фигурные («рог изобилия», Эйфелева башня, бю ст Пушкина) изго­
тавливали в Риге, Твери, Владимире, Москве. Хозяин «влезал» во все тонкости
дела сам. Именно он нашел для настоек особую рябину. Выращивал ее под
Суздалем некий Андроник Невежа. «Невежинскую» для благозвучия переде­
лали в «нежинскую», и настойка «Нежинская рябиновая» стала у Смирнова
«лицом фирмы». Но в основе смирновского качества лежала многократная
перегонка спирта с подогревом (ректификация), входе которой спирт про­
пускался через несколько батарей, каждая —с 7-8 фильтрами из березовых
углей. И повторялась э т а операция до 5 раз. Затем продукт сортировался,
и только пятая часть полученного после перегона продукта относилась к
высшему качеству.
Смирновская продукция завоевала признание не только у потребите­
лей. В 1873 г. на Международной выставке в Вене она получила свою первую
награду — Почетный диплом. В 1876 г. столовые вина экспонировались на
Всемирной выставке в Филадельфии, где получили «Медаль высшей награды»’
Медаль внесли на этикетку. За филадельфийский успех, ставший успехом
всего российского предпринимательства, «Т-во П. А. Смирнова» получи­
ло высший знак отличия, которым могла Россия наградить не ч ел о в ек а, а
коммерческое предприятие, — право изображать на этикетках, рекламах,
упаковке и вывесках государственный герб Российской империи. Под п е р в ь1А'
орлом на смирновской бутылке с т о и т д а та —1877 г.
В 1878 г. на Всемирной выставке в Париже водки и ликеры Смирнов0
получили две золотые медали, которые такж е заняли м есто на этикетка*1
Еще тр и золотые медали попали на смирновские этикетки после всемир1'*ь1*
парижских выставок в 1886 и 1889 г.
Цо знаменитые напитки —«превосходного качества очищенное вино,
К (Хи, наливки и ликеры» — выставлялись не только за границей. В 1882 г.
16°\ во П- Смирнова» участвовало во Всероссийской художественно-промыш* иной выставке в Москве. После успешной «презентации» фирму наградили
Л^орым государственным орлом. А П етра Арсеньевича Смирнова наградил
6ичНо император золотой медалью на ленте высшего ордена — Андрея
[К'рвозоанного. Этим орденом награждались почти исключительно царI таенные особы и члены императорского дома. Через 4 года, в 1886 г., т о т
Ь е Александр III возвел бывшего крепостного в сословие потомственных
почетных граждан, удостоил его звания «Поставщик Высочайшего Двора» и
■разреш ил пом естить тр етьего орла на продукцию фирмы. «Имею честь до­
вести до сведения моих покупателей, ч т о я удостоился быть поставщиком
! к высочайшему Двору, почему мною и приступлено к некоторым измене[ ния.и существующих ярлыков моей фирмы». Такое извещение о т «главной
конторы виноторговли П етра Арсеньевича Смирнова у Чугунного м оста
в Москве» было опубликовано во всех московских и петербургских газетах.
Право на четверты й герб (случай очень редкий) был дарован П. Смир­
нову после Всероссийской художественно-промышленной выставки-ярмар­
ки в Нижнем Новгороде в 1896 г. После выставки Смирнов получил такж е
государственный орден — Владимира четвертой степени. Только у него
приобреталась водка на последовавшие вскоре официальные торж ества по
I случаю коронации Николая и Александры. Смирновская продукция составI ляла пятую часть всех горячительных напитков, выпиваемых на свадебных
I обедах и ужинах (рис. 7.38).
Помимо поставщика русского императорского двора, Смирнов обI ладал званиями «Поставщик Двора Великого князя Сергея Александровича»
(московского генерал-губернатора), «Поставщик Двора Великой княгини
Елизаветы Федоровны» (сестры императрицы), Поставщик Двора короля
I Швеции и Норвегии; потомкам П етра Смирнова было дано право именоI ваться «Поставщиками Двора короля Испании».
29
ноября 1898 г. П етр Смирнов умер о т паралича сердца, оставив наI Ледникам состояние в 15 млн руб., одно из самых крупных в России, право
[ Размещать на продукции фирмы четыре государственных орла, а такж е
[ Торговую марку «Смирновская».
I
I
I
I
П о м и м о государственных знаков, удостоверяю щ их качество
! пРодукции и вы сокий статус делового п редп риятия, подобные
°тличия сущ ествовали и на более низком уровне. Так, на губерн; ских промыш ленных и сельскохозяйственных вы ставках лучш их
! депонентов награж дали золотыми, серебряны ми и бронзовыми
________________________________________________ 319
Л и г / н й с и о й Г о р ь к о й П е т р а С м и р и о и а . О на л о э б у д и п ал л ет и ть ,
кролоо6рлш ен!е м ож ини тъ В ась, Вы будете Ъсть с ъ двойным-*» удо|
В-с! Ваш и мрачный думы лройдугь, м ои.с* в ел и ко л еп н о е иле гроси;е. I
ЙНГП1ЙСНМЯ Г о р ь м а я П е т р а С м и р и о и а это нссраиисим,
Н и как ая яоакз не иож еп » бы ть такой вкусной,
ка к ъ
настоящ ая
А н г л 1Й с к а я
Горькая,
приготовленная на эаводЪ
■
ПЕТРА СМИРНОВА.
Фирн* „ПЕТРЪ СМИРНОВЪ"— порук* за качество.
ПРОДАЖ А
В Е З Д -Б .
Рис 7.38. Газетное рекламное объявление фирмы
П е т р а Смирнова с четырьмя государственными орлами
медалями. Ф ормулировки использовались следующие: «За весьма
чистую отделку, новейший фасон, доступные цены», «За состояние
производства и влияние на ж изнь страны» и д аж е «За националь­
ную самобытность».
7.7. Организация рекламного дела в России
В Европе первы е организации, основной ф ункцией к о т о р ы х
было составление и разм ещ ение реклам ны х объявлений по зака­
зу реклам одателя, возникли в XVII в. (Адресное бюро Т. Ренодо
в П ариж е; Контора публичной реклам ы М. Нидхэма в Л о н д о н е й
др.). Но их трудно назвать реклам ны ми агентствами в с о в р е м е Н '
ном смысле слова, скорее это были протоагентства, из к о т о р ы й
потом вырос реклам ны й бизнес. Только в X IX в. были с о з д а н ы
первы е организации, близкие по своим ф ункциям к с о в р е м е н н ы ® 1
рекламным агентствам (агентство У. П алмера в Бостоне, а г е н т с т в 0
Дж. Б аттен а в Н ью -Й орке и др).
Реклам ны й бизнес в России миновал, ф актически, стадию
р0тоагентств. В России компании по сбору и разм ещ ению рекл а^ы по организации реклам ны х акций возникли в пореформенное
еМЯ, т. е. в начале 1860-х гг. Именно тогда приш ли в движ ение
^зад ей ство ван н ы е преж де экономические рычаги и возмож но­
сти; ож ивление общ ественной ж изн и привело к возникновению
множества газет и ж урналов; отмена государственной монополии
на газетную реклам у резко увеличила ее объем в периодических
изданиях. На этом ф оне во второй половине X IX в. появились
организации, профессионально занимаю щ иеся сбором объявл е­
ний, их разм ещ ением в газетах и ж урналах, расклейкой аф иш и
рекламных плакатов на уличны х тумбах, оказы ваю щ ие другие
у с л у г и по презентации товаров и услуг; т. е. появились реклам ны е
агентства, хотя назы вались тогда они по-другому — конторы, бюро
и даж е артели.
С читается, что первое российское агентство — Ц ен тр ал ь­
ное бюро объявлений — было открыто в 1864 г. Его контора рас­
полагалась в помещ ении литературного агентства на Невском
проспекте, им елся ф и ли ал и в Москве. Бюро принимало частные
объявления на всех я зы к ах д ля напечатания во всех газетах и
журналах, а так ж е для разм ещ ения их на станциях Николаевской
железной дороги, в вагонах конки. Реклам ны й бизнес разви вался
стремительно: в 1917 г. только в Москве было уж е 100 специализи­
рованных реклам ны х организаций. Они выполняли практически
любые виды заказов на рекламу, в том числе издавали собственные
листки и газеты объявлений для бесплатного распространения.
Для откры тия такой конторы необходимо было подать заявлени е
и получить разреш ен ие канцелярии градоначальника, а так ж е
Уплатить сбор в р азм ере 2 руб. 50 коп.
У большинства агентств была своя специализация. Т ак конто­
ра В . Хайнавского в Киеве имела эксклю зивное право разм ещ ения
Рекламных плакатов в учреж д ен и ях почтового ведомства в семи
гУберниях. А ртель И. Баню левича из П етербурга специализировалась на разд ач е печатной реклам ы прохож им на ож ивленны х
Улицах. Концессией на развеску плакатов в петербургской конке
Владела ф ирм а «Л. Маньен», а размещ ением реклам ы на станциях
Железной дороги и пристанях — П етербургская контора ж е л е з­
нодорожных объявлений. С начала X X в. в России сущ ествовали
____________________________________ ______ 321
специальные фирмы, занимаю щ иеся прямой почтовой р ассьц д И
рекламы. В Петербурге это было Бюро газетных вы резок-спра^!*
а М оскве — компания «Первое русское адресное дело», в Риге И
ф и рм а «Глобус». Р ассы л ал и сь, как правило, п р е й с к у р а н т у
реклам ны е листовки. А дресные сведения брались в основном
газет и ж урналов (адреса подписчиков), а такж е из разного р0Ж
справочников. Эти организации практиковали такж е в к л а д ы в а н Д
рекламны х объявлений в номера газет, предназначенны х для пр<й
д аж и в розницу. С ущ ествовали конторы, заним авш иеся сбором и
печатанием частных и коммерческих объявлений в газетах и ж ур.
налах. Одной из таких «контор объявлений» владел знаменитый
московский репортер и писатель В. Гиляровский.
Самым крупным реклам ны м агентством в России была Цен­
тральная контора объявлений «Торгового дома Л. и Э. М етцль и К°»
откры тая в 1878 г. Создал агентство чех Людвиг Морицевич Метцль.
Располагалась контора в М оскве и Санкт-П етербурге. Это было
агентство полного цикла, его уставный капитал в начале XX в. со­
ставлял 2 млн руб., что придавало конторе статус одного из круп­
нейш их реклам ны х агентств мира. Говоря современным языком,
это была транснац иональная корпорация, им евш ая отделения
не только в обеих российских столицах и многих крупны х городах
Российской империи, но так ж е в Тегеране, П ариже, Берлине, НьюЙорке, Бостоне, Б у ф ф ал о и других пром ы ш ленны х и торговых
центрах за рубежом. Она разм ещ ала р еклам у во всех крупных
издан иях мира.
Братья Людвиг и Э р н ст М етцль и их рекламная империя 1
Людвиг М етцль родился в Праге в 1854 г., но позже вм есте со своим
братом Эрнестом переехал ж ить в Россию. В 1878 г. они открыли А г е н т с т в о
русской провинциальной прессы в Санкт-Петербурге, которое занималось
размещением рекламы в провинциальных изданиях. Главой фирмы стал
Людвиг, ему было тогда 24 года. Вскоре название фирмы было изменено на
«Центральную контору объявлений». Появилось отделение в Москве, кото­
рое со временем стало основным. Дела шли хорошо, и в 1891 г. контора была
преобразована в «Торговый дом Л. и Э. Метцель и К°. Центральная контор0
объявлений». В Москве помещение торгового дома было расположено н в
Мясницкой улице —главной деловой улице того времени (рис. 7.39), в Санкт'
Петербурге - на аристократической Большой Морской.
— 322 ______________________ ____ ______
Рис 7.39. Здание Центральной конторы объявлений.
Москва, Мясницкая ул. Ныне дом перестроен
Сам Людвиг Морицевич Метцль был не только рекламистом, но еще
и журналистом (он часто писал в «Торгово-промышленную газету»), и из­
дателем (в 1880-х гг. издавал журналы «Радуга» и «Эпоха»). На московской
Художественно-промышленной выставке (1882 г.) братья Метцли за свой
счет построили павильон столичной и провинциальной печати. Его посетил
Александр III, в целом остался доволен и наградил Людвига Морицевича зо­
лотой медалью «За полезное». Но главным для братьев оставался рекламный
бизнес.
На рубеже веков фирма братьев Метцлей монополизировала внутрен­
ний рынок печатной рекламы. В 1901-1902 гг. она добилась исключительного
ирави на размещение российской рекламы во всех ведущих газетах соседней
версии, а к 1917 г. обладала таким правом практически во всех ведущих
•Кировых СМИ. В начале XX в. бывшая контора объявлений из семейного
пРедприятия была преобразована в акционерное общество «Российское
акЦионерное общество объявлений» с уставным капиталом 2 млн руб. По
•Масштабам своей деятельности э т о АО было сопоставимо с крупнейшими
Ли‘ровыми рекламными агентствами; бывшая Центральная контора по­
степенно превратилась в международное сетевое рекламное агентство с
пРедставительствами во многих странах мира.
Центральная контора объявлений была рекламным агентством пЛ
ного цикла, которое занималось составлением объявлений, переводом и*
другие языки, размещением, медиапланированием. В основе работы лези.Ж;
система долгосрочной аренды отделов объявлений некоторых издании
такж е очень широкая агентская сеть. Метуль доказал российским газещсц,
и журналам, ч т о доходы о т рекламы м огут превышать их доходы о т про
дажи тиража. Его деятельность на региональных рынках способствовав
развитию деловой активности в провинции (рис. 7.40).
I
I
I
I
I
I
I
I
ТО РГО ВЫ Й ДОМ Ъ
I
Л . . 3. М ЕТЦ ЛЬ и К°
рд о кв яш ш
начальстномъ и обозшзчениаи
въ МосквЬ и С.-ПетербургЬ
залогами
ЦЕНТРАЛЬНАЯ КОНТОРА ОБЪЯВЛЕНЖ
МОСКВА:
!
С .-Н Е Т Е Р НУ Р Г Ъ :
Мясницкая, д. Спиридонова
принимаетъ
!
большая Морская, д.
обънвлеш
11
во всЬ газеты .
Дошателышо нумера доставляются на всякое объявлен,ш, I
Переводы объявлен! Й на всЬ языки иелплатно,
Сущвствуетъ съ 1878 гола.
Рис. 7.40. Публикация рекламного объявления а г е н т с т в а Л. М етцля
в № 11 «Брянского вестника» за 1895 г.
Метцль открыл российским предпринимателям канал для продвижения
своих товаров за рубеж. Рекламодатели для составления объявлений стали
прибегать к профессиональным услугам, а не полагаться на с о б с т в е н н о е
творчество. Центральная контора объявлений впервые в России продвигал0
рекламный бизнес как таковой: «Всякий производитель какого-то ни было
товара или же торгующий им должен, если он ж елает увеличить свой с б ы т ,
прибегнуть к газетной рекламе, иначе трудно в настоящее время выдер'
ж ать все прогрессивно увеличивающуюся конкуренцию. Приличная реклама,
в которой не обещается больше того, ч то она в состоянии дать, п р и н е с е т
всегда большую пользу». Наконец, многие российские рекламисты проШЛ^
профессиональную школу, работая в конторе Метцлей.
324 --------------------------------------------- ------------------------------------
I
И м ен н о этом у рекламному агентству мы обязаны знаменитым ло~
д,м о роли рекламы в торговле. На товарном знаке конторы Метцля с
*^\ 02О начала XX в. помещалась надпись «Объявление есть двигатель то р С°Лди». В общеизвестный лозунг «Реклама —двигатель торговли» ее перег° дал В л ади м и р Маяковский уже после революции. Маяковский, видимо, знал о
Йе'боте фирмы «Людвиг Метцль», как часто звали э т о предприятие в России.
^ 1 9 1 3 г. о нем упоминалось в Манифесте кубофутуристов. В. Маяковский и
п Х леб ни ков были членами этого поэтического объединения.
К 1917 г. Российское акционерное общество объявлений превратилось в
н а с т о я щ у ю рекламную империю. Конец ей, как и всему рекламному бизнесу,
положил Декрет СНК «О введении государственной монополии на объяв­
ления». Только в Варшаве еще какое-то время продолжал раб о тать филиал
^ ' Эрнест М етцль умер в России в 1900 (?) г. Людвиг скончался после
1907 г. Точная д ата смерти не установлена, но в 1907 г. известный художник
Л Пастернак (отец Б. Пастернака) написал его большой п о р тр ет, который
ныне хранится в музее Орсе в Париже. В Москве стараниями Ассоциации
коммуникативных а ге н тс тв России размещена памятная доска на доме
№ 22 по Мясницкой улице, в котором ранее была контора Л. и Э. Метцлей.
На рубеж е XIX и X X вв. в России появилась специализирован­
реклам ная пресса. Так, в П етербурге издавались специальные
рекламные ж урналы «Торговля», «Торговля и ж изнь», «Деловой
будильник», в М оскве — газета «Концессионер», в Н иж нем Нов­
городе — «Спутник покупателя», «Нижегородский ярмарочны й
справочный листок». Они разм ещ али преимущ ественно рекл ам ­
ные объявления. А вот в Одессе в 1902 г. появилось уж е настоящ ее
профессиональное издание — бю ллетень «Рекламист». Он содер­
жал не только реклам ны е объявления, но и теоретические статьи
по рекламе, новости рекламного дела. Более того, в конце X IX в.
появились первы е русские работы по теории реклам ы — книги
Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхож дение и история»
(С анкт-П етербург, 1894 г.) и А. В еригина «Р у сск ая реклам а»
(Санкт-Петербург, 1898 г.).
Русский рекламный бизнес закончился в 1917 г. Одним из первь « декретов советской власти был Декрет СНК «О введении госу­
дарственной монополии на рекламные объявления» (от 8 ноября
1917 г.). Вскоре последовал декрет о конфискации частных реклам ­
н ы х агентств. Ведь реклам а давала финансовую базу для сущ е___ ___ ____ _ ___________ ___ _______ 325 —
ная
ствования «буржуазной» прессы. Взяв рекламные доходы изда1^
под контроль, можно было направить их публикации в нуж !>
власти русло или вовсе прекратить сущ ествование издания.
°е
7.8. Правовое регулирование рекламы
В дореволю ционной России не было специального закон
о реклам е. Р ек л ам н а я д ея тел ьн о сть р егу л и р о в ал ась Уставом
о ц ен зу р е, Законом о р егу л и р о ван и и оборота патентованных
лекарствен н ы х средств, П равилам и охраны товарн ы х знаков
В ы пускались многочисленные подзаконные акты на уровне гра­
доначальства и министерств.
Согласно У ставу о ц ен зу р е обязанность проверки мелких
реклам ны х объявлений до выхода в печать была возлож ена на
полицию , за исклю чен ием тех видов рек л ам ы , которы е под­
л еж ал и ведомственной цензуре (продаж а лотерейны х билетов,
театр ал ьн ы е аф иш и, объявления, касаю щ иеся учебного дела).
Строго воспрещ алось использовать в реклам е церковны е образы
и изображ ение двуглавого орла (последнее ограничение не рас­
п ростран ялось на поставщ иков двора). П ред п р и н и м ател ь мог
изобразить в объявлении свою награду, если представлял доку­
менты, свидетельствовавш ие о том, что она получена именно за
реклам ируем ы й товар. Дворники долж ны были строго пресекать
расклей ку объявлений на улицах без наличия разреш ения.
Но главное — в России сущ ествовала государственная моно­
полия на разм ещ ение реклам ны х объявлений. Только принадле­
ж ащ ие государственным организациям и учреж дениям ж урналы
и газеты могли публиковать реклам у. Так, это могли д елать «С.П етербургсш я Ведомости» — официальное издание столичного
университета, «Московсгая Ведомости» — издание М осковского
университета. У казанная госмонополия на реклам у была о т м е н е н а
в 1863 г.
***
Таким образом, несмотря на более позднее, по сравнению
Европой, возникновение, российская рекл ам а с о о т в е т с т в о в а л а
-
326 -------------------------------------- _--------------------- ---------------
[ 11териям мировой. К реативны е реш ения, используем ы е в дореI Г^щоционисй российской рекламной деятельности, были высокого
1 8 о в н я и дем онстрировали разнообразие подходов авторов.
^
Н а раннюю российскую реклам у оказал огромное влияние так
а з ы в а е м ы й лубочный стиль. Раек, лубки, ярмарочны е зазы валы ,
| Г0рОбейники о тр аж ал и специф ику рекламной деятельности того
в р е м е н и . С появлением печатны х СМИ реклам а приобрела новые
формы, отличаясь ж анровы м и тематическим разнообразием. Н е­
с т а н д а р т н ы е маркетинговые реш ения, применяемые российскими
предпринимателями XIX в., были, порой, высокорезультативными
и составляли достойную конкуренцию на рекламном рынке.
Вопросы для обсуждения
1. К акие этапы р азви ти я реклам ы в России вы м ож ете на­
звать?
2. П очему в России реклам а появилась позж е, чем в евро­
пейских странах?
3. Что п р едставл ял а собой устная реклам а в дореволю ци­
онной России? О характери зуй те деятельность коробейников и
глашатаев.
4. К акова роль ярм арки в р азви ти и российской реклам ы ?
Какие ф ормы реклам ы были приняты на ярм арке?
5. Что такое раёк? П очему мы рассм атри ваем его в курсе
истории рекламы?
6. Что такое ёрничанье и каково его значение для выработки
русского национального стиля реклам ы ?
7. Какую роль в развитии российской реклам ы сыграл лубоч­
ный стиль? Д айте определение лубка.
8. Что представляла собой вы веска как вид предм етно-изобразительной реклам ы ? К ак и зм ен ял и сь вы вески с течени ем
времени?
9. В чем состоит, на ваш взгляд, значение витрины для р а з ­
вития российской реклам ы ?
10. К акие прим еры эф ф ективного оф орм ления дореволю ци°нных магазинов вы м ож ете привести?
11. П очему мы назы ваем откры тку малой предм етн о-и зо­
бразительной рекламной формой?
------------------------------------------------ ------ 327
12. К акие дореволюционные бренды вам известны?
13. Ч то п р е д с та в л я л а собой р ек л ам а в дореволю цион» *
прессе?
14. Н азовите п ервы е рукописную и печатную российски
газеты.
15. Какова тем атика дореволюционной печатной рекламы?
16. С ущ ествовала ли скры тая реклам а в дореволюционной
России? Если да, то приведите примеры.
17. Б ы ла ли дореволю ционная российская печатная реклама
креативной? Обоснуйте ответ.
18. Ч то такое «ж ивая» у л и ч н ая р еклам а? К акую цель она
преследовала?
19. П ромоутеры и промоакции в дореволюционной России:
приведите примеры.
20. Н естандартны е маркетинговые коммуникации и сегмен­
тирование в рекламной деятельности империи Б рокара: каково
их значение д л я р азви ти я российской рекламы ?
21. Провокационный м аркетинг империи Ш устовых.
22. Что вам известно о фирменном стиле дома Ш устовых?
23. Когда и кем было создано первое российское рекламное
агентство?
24. Зарож дение директ-м аркети нга в России: общ ая харак­
теристика.
25. С ущ ествовали ли в дореволюционной России п р а в о в ы е
нормы рекламной деятельности?
26. Что такое товарны й знак и знак обслуж ивания? Когда
в России был принят первы й закон об охране товарны х знаков?
27. Почему доброе имя продавца играло важ нейш ую роль в
продвиж ении товаров в дореволюционной России?
28. Каким было отнош ение дореволюционного р о сси й ск ого
общ ества к реклам е?
29. О характер и зу й те состояние реклам ной деятельности в
предреволю ционный период.
Контрольные задания
1. Подготовьте презентацию на тему: «Стилистика дорево­
лю ционной рекламы».
9 Стилизуйте текст произвольно выбранной современной
ек л а м ы под раёшный стих.
Темы рефератов
1.
2
3.
4
5
Зарождение рекламной деятельности в России.
Развитие русского рекламного бизнеса.
Российская дореволюционная вывеска.
Стилевые особенности русской рекламы.
Брендинг по-русски: роль личностных имен в продвижении
т о в а р о в и услуг.
Глава 8. СОВЕТСКАЯ РЕКЛАМА
У становление советской власти на территории бывш ей Рос­
сийской империи было не одномоментным событием, а долгим и
тяж елы м дл я страны процессом. Револю ция 25 октября 1917 г
в П етрограде ознаменовала лиш ь его начало. И сторики считают
что ф ормально власть переш ла в руки Советов только 18 января
1918 г. на Третьем Всероссийском съ езд е Советов рабочих, сол­
датских и крестьянских депутатов, состоявш емся в Петрограде.
На этом съезде было принято реш ение об устранении из законода­
тельства указаний на временный характер советской власти («...до
созыва У чредительного собрания»). Новое государство получило
название Российская Советская Ф едеративная Социалистическая
Республика (РСФСР).
До ф е в р а л я 1918 г. советская вл асть относительно быстро
установилась на больш ей части территории бывш ей Российской
империи. Но одновременно росла и сила сопротивления, в разных
ч астях страны возникали локальны е восстания и вооруженные
движ ения против власти большевиков. В мае — июне 1918 г. на­
чалась крупномасш табная Граж данская война на территории быв­
ш ей Российской империи, которая закончилась только в декабре
1922 г. с эвакуацией белых войск из Петропавловска-Камчатского.
Но и после этого ещ е долго сущ ествовали отдельны е очаги сопро­
ти вл ен и я1.
По итогам Граж данской войны и в р езу л ьтате слож ны х пере­
говоров м еж ду представителям и разли чн ы х территориальны х
образований, возникш их на месте бывш ей Российской и м п ер и и ,
30 декабря 1922 г. было провозглаш ено создание Союза С ов ет ск и х
Советская власть в Анадыре была установлена в апреле 1923 г. Бай­
ды басмачей в Средней Азии существовали до 1930 г.
Социалистических Республик — государства, сущ ествовавш его
31
декабря 1991 г. СССР заним ал почти 1/6 часть обитаемой
суши и объединил в пределах своих границ около 185 народностей
национальностей.
'
В социальном, экономическом, политическом, культурном
а звитии СССР можно вы делить разн ы е периоды, специф ика
к о т о р ы х кардинальны м образом определяла масш таб и характер
деятельности, являю щ ейся предметом данной работы. Д ля рас­
с к а за о рекламной деятельности в СССР мы вы делили следую щ ие
п е р и о д ы , не во всем совпадаю щ ие с официальной периодизацией
его истории:
1. 1917-1922 гг. — установление советской власти, Г раж д ан ­
ская война и военный коммунизм.
2. 1922-1929 гг. — Н овая экономическая политика (нэп).
3. 1929-1941 гг. — и н д у с т р и а л и за ц и я , к о л л е к т и в и за ц и я
сельского хозяйства.
4. 1941-1945 гг. — В еликая О течественная война.
5. 1945-1955 гг. — восстановление народного хозяйства и по­
слевоенное развитие.
6. 1956-1964 гг. — «оттепель».
7. 1965-1984 гг. — стабилизация и застой.
8. 1985-1991 гг. — перестройка.
Н иж е мы рассмотрим «рекламную» специф ику каждого из
этих этапов, определим, как на каж дом из них разви вались р е­
кламное дело и см еж ны е с ним области деятельности
агитация
и пропаганда.
8.1.
Установление советской власти,
Гражданская война и военный коммунизм:
период бурного развития агитации и пропаганды
Государственная монополия на информацию и рекламу
В 1918-1922 гг. комм ерческая реклам а в России ф актически
с°ш ла на нет. Толчком к такой ситуации послуж или изменения
в законодательстве. В числе первы х законодательны х актов со___________ ______________ ____.......
................
331
ветской власти был Д екрет СНК «О введении государствен
монополии на объявления», устанавливаю щ ий полный госуд^Щ
ственный контроль над рекламой. Р едактировал этот докум
лично В. И. Ленин. О тныне зап рещ алось под страхом сурОВо
н ак азан и я п ечатать платны е о бъявлен ия в прессе, сборника*
аф и ш ах кроме газет, издаваем ы х Совнаркомом и местными с Л
ветами. Закры вали сь организации, собираю щие и размещ аю цщ
объявления (т. е. реклам ны е агентства). Целью данного декрете
было лиш ить финансовой базы издания, не подконтрольные новой
власти.
Д ек рет о введении государственной монополии
на объявления
Текст напечатан в газетах «Правда» и «Известия» о т 8 (21) ноября 1917?
1. Печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати
равно в сборниках и афишах, а такж е сдача объявлений в киоски, конторы и
т . п. учреждения объявляются монополией государства.
2. П еч атать таковые объявления м огут только издания Временного
рабочего и крестьянского правительства в Петрограде и издания местных
Советов Рабочих, Солдатских и Крестьянских Д епутатов. За напечатание
объявлений не имеющие на э т о право издания закрываются.
3. Владельцы газет, к онтор для помещений объявлений, а равно все
служащие в конторах, экспедициях и каких бы т о ни было предприяти­
ях подобного рода обязаны о с т а в а т ь с я при своем деле впредь до сдачи
его государству в лице вышеуказанных органов, отвечая за полный по­
рядок его, за соблюдение непрерывности в ходе предприятий и за сдачу
в издания С оветов как всех частны х объявлений, т а к и всех денежных
сумм за приняты е объявления, а равно и полнейшей о т ч е т н о с т и с при­
ложением документов.
4. Все заведующие изданиями и предприятиями, помещающими объ­
явления за плату, а равно все служащие и рабочие этих предприятий обязу­
ю тся немедленно собраться в городские собрания и объединиться сначала
в городские союзы, а затем —во Всероссийский союз для более успешной и
правильной организации дела предприятия и помещения в советских изданиях частных объявлений, равно для выработки правил более удобного для
населения приема и печатания этих объявлений.
5. Виновные в сокрытии документов или сумм, а равно в саботаж®
указанной в параграфах 3 и 4 меры, караются конфискацией всего имущества
и тюремным заключением до 3 лет.
6. Платное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов,
еКламных с т а т е й или в других замаскированных формах влечет за собой
'
* е наказание.
7. Предприятия по приему и сдаче объявлений конфискуются государ,поом, с уплатой, в случае нужды, временного государственного пособия
д юдельцам их. Мелким собственникам, вкладчикам и акционерам конфиску­
емых предприятий возвращаются полностью их вклады.
8. Все издания, конторы, экспедиции и вообще предприятия, помеща­
ющие платные объявления, обязаны немедленно д ать в Советы Рабочих
и Солдатских Д еп утатов точные сведения о своем местонахождении и
приступить к сдаче дел и объявлений под страхом наказаний, указанных
е параграфе 5.
Председатель Совета Народных Комиссаров
В. Ульянов (Ленин).
Народный комиссар по просвещению
А. В. Луначарский.
Скрепил секретарь Н. Горбунов
Э т о т д екр ет не «отменял» реклам у полностью, формально
он лиш ь вводил государственную монополию на рекламное дело.
Позднее, в 1918 г., Совет народных комиссаров другим декретом
объявил об организации при почтово-телеграф ны х учреж дени ях
централизованного приема рекламны х объявлений от ф изических
и ю ридических лиц для разм ещ ен и я в печати, но, опять ж е, в
рамках госмонополии. Собственно, государственная монополия на
рекламу сущ ествовала на протяж ении почти всей ж изни СССР,
исключая период нэпа и последние годы перестройки. Можно н а­
помнить, что государственная монополия на печатанье рекламных
объявлений сущ ествовала и в царской России до 60-х гг. X IX в. и
была отменена д аж е позднее, чем крепостное право.
Н астоящ ей причиной «отсутствия» коммерческой реклам ы
в этот период стала, во-первы х, политика так называемого во­
енного коммунизма, зам ен ивш ая рыночны й обмен п р о д у к ц и и
па их прямое распределение. О тсутствие ры нка сняло проблему
конкуренции и, соответственно, необходимости рекламного воз­
действия на потребительский выбор. Во-вторы х, Г раж д ан ская
война привела к разруш ению производства, резком у обнищанию
Населения, она поставила целы е губернии на грань физического
---------------------------------------------------------- ------------
333
вы ж ивания. В этих условиях реклам а каких-либо товаров и уеду»
не имела смысла.
Пропагандистские и агитационные материалы 1917—1922 гг. 1
Что оказалось действительно востребованным в первые пять
лет сущ ествования советской власти, так это агитационные и про.
пагандистские материалы .
П ропаганда (от лат. ргорадаге — распространять) означает
распространение и углубленное разъяснение каких-либо взглядов
идей, теорий в целях их внедрения в общественное сознание и воз­
действия на социально-политическую и идеологическую ориентацию индивидов и групп. А гитация (от лат. адйаИо — приводить в
движ ение) — это действие, преследую щ ее цель прямо повлиять
на общ ественную активность по каком у-то направлению , скло­
нить лю дей к какой-то деятельности или единичному действию.
Ш ироко известны й лозунг «П ролетарии всех стран — соединяй­
тесь» можно отнести к лозунгам пропагандистским, к конкретному
действию он не призы вает, но ф орм ирует «ориентацию». А вот
плакат «Грудью на защ иту Петрограда», созданный А. П. Апситом
во врем я наступления войск Ю денича на П етроград в 1919 г., был
агитационным материалом.
«Грудью на защ иту Петрограда» —
пример агитационного плаката
Александр Петрович Апситис (1880-1944 гг.) — родом из Латвии, до
революции был известным художником. Под псевдонимом Апсит он иллю­
стрировал произведения А. П. Чехова, Л. Н. Толстого, «Сказки 1001 ночи»;
работал и в рекламе, снискав себе устойчивую репутацию в этой сфереОн рисовал благотворительные плакаты в период Первой мировой войны.
А в о т в годы Гражданской войны Апсит стал одним из основателей со­
ветского агитпроповского плаката, самым известным из которых стал
плакат «Грудью на защиту Петрограда» (рис. 8.1). Его монохромная гамМв
была обусловлена наличием в типографии только черной краски. Но эт о
ограничение только помогло создать выдающийся агитационный п л а к а т »
ставящий человека перед выбором: либо лично принять участие в защит6
города, либо умереть.
Чтобы понять, почему э т о именно агитационный, а не п р о п а г а н д и с т '
ский материал, необходимо вспомнить историческую ситуацию, в котор°и
он был создан. В сентябре —октябре 1919 г. белые войска под командованием,;
Рис 8.1. Грудью на защ иту Петрограда.
Художник - А. П. Апсит. 1919 г.
генерала Н. Н. Юденича начали поход на Петроград. Войска А. И. Деникина
а это время шли на Москву, поэтому снять с «московского» ф ронта части
и отправить на помощь городу на Неве было невозможно. Да и оборону
города петроградские власти никак не могли организовать. Перспектива
сдачи «колыбели революции» стала очень реальной.
_
Объединить все имевшиеся силы, поднять боевой дух войск и выбрать
правильную такти ку смог председатель Реввоенсовета РСФСР Л. Д. Троц­
кий Были созданы дополнительные отряды из рабочих-добровольцев, во­
оруженных винтовками. Именно мобилизации всех сторонников советской
власти на защиту Петрограда и был посвящен плакат, рассчитанный на
прямое действие - взять в руки оружие и в с т а т ь перед врагом, ноя ре
1919 г. наступление белых захлебнулось.
Неизвестно, был ли сам Апсит искренним сторонником советской власти или нарисовать плакат его вынудила конкретная ситуация. Во вся
случае в 1921 г. Апсит уехал из РСФСР в родную Латвию, в 1939 г. переехал
0 Германию, где и умер в возрасте 64 лет.
Попытка применить найденное Апситом визуальное решение предпри­
нималась не раз. В 1941 г. выдающийся советский художник В. А. Серов созвал
плакат «Защитим город Ленина» (рис. 8.2), являющийся прямой репликои
плаката Апсита. Но аудитории было понятно, ч т о штыки уже не решали
исход битвы за город, прямого воздействия плакат не имел и широкои со­
циальной известности не получил.
Попытки сделать «реплику» на найденное однажды визуальное реше­
ние предпринимались не раз. Так, широко известен плакат Д. Моора « ы
Рис 8.2. Защ итим город Ленина.
Художник —В. А. Серое. 1941 г.
записался добровольцем?» (1920 г.). Он агитировал тех, к т о был освобожден
о т призыва в Красную армию, вступить в нее добровольно. Со временем
«доброволец» стал визуальным символом Гражданской войны. В начале Ве­
ликой Отечественной войны Д. Моор повторил э т о визуальное решение,
актуализировав его. Но широкой социальной известности данный плакат
не получил, и ныне о нем знаю т только специалисты (рис. 8.3).
В отличие от р екл ам ы д ля пропаганды и агитации не нуж на
конкурентная среда, они не предлагаю т сд ел ать выбор и з несКо л ь к и х альтернатив, очевидных для аудитории. Этим агитация
Л пропаганда отли ч аю тся от политической р екл ам ы , которая
«работает» в у сл о ви ях поли ти ческой конкуренции. На грани
пропаганды, агитации, реклам ы находится социальная реклам а,
предназначенная для продвиж ения идей, навыков, моделей пове­
д е н и я , полезны х д л я социальной (т. е. совместной) ж и зн ед еятел ь­
н о с т и людей. Впрочем, границы м еж д у пропагандой, агитацией,
социальной реклам ой порой очень зыбки. Так, санитарное про­
свещение было бы сегодня отнесено к социальной реклам е, но в
СССР оно назы валось санитарной пропагандой. И в наш и дни в
предвыборный период ш ироко исп ол ьзуется поли ти ческая р е к ­
лама, но, согласно закон одательству, эта п ракти ка н а зы вается
«предвыборной агитацией».
В первы е годы советской власти и в СССР сущ ествовало сло­
во «агитпроп», составленное из слов «агитация» и «пропаганда».
Первоначально так сокращ енно назы вался Отдел агитации и про­
паганды при ЦК ВКП(б). Но слово быстро приобрело расш иритель­
ное значение и стало обозначать произведения так называемого
политического искусства, созданные под прямы м воздействием
коммунистической идеологии. Ф орм ы советского агитпропа в
этот период были многообразны: от листовки до оф ормления р е­
волюционных праздников, от росписи на ф арф оровы х тар ел ках
До проектов грандиозных сооружений, зримо воплощ аю щ их ком­
мунистическую идеологию.
О т м он ум ен та до фарфора политическое искусство
в первые годы советской власти
Одна из значимых пропагандистских технологий в разных странах
мира — создание монументальных сооружений с сильной идеологической
составляющей. В России значимые события отмечали возведением храмов,
позже —установлением памятников, созданием мемориальных м ест1. Более
Рис. 8.3. П лакаты «Ты записался добровольцем?» (1920 г )
и «Ты чем помог ф ронту? (1941 г.). Художник - Д. Моор
1
Первым памятником в России стал «Медный всадник» (1782 г.).
®торым — памятник Минину и Пожарскому в Москве, установленный на
Красной площади в 1818 г. Первым российским мемориалом стало «Боро­
динское поле» — комплекс памятников и храм на месте сражения. Начало
его создания — 1813 г.
поздней традицией стало возведение памятников выдающимся людям Ж
монументов в честь исторических событий.
^
В советскую эпоху э т а социально-культурная технология дала^^И
выдающихся образцов мирового пропагандистского монументали Ж
В апреле 1918 г. по инициативе В. И. Ленина был принят Декрет Совнарк^)
«О подпятниках республики». Ленин подписал и список лиц, которым т м Я
полагалось поставить памятники. В первом разделе были указаны геп*
освободительной борьбы, революционной мысли (Маркс, Энгельс, Плеханов
Спартак, Гарибальди —всего 31 имя). Во втором разделе —35 имен писат#
лей, композиторов, художников, актеров, ученых (Толстой, Достоевский
Комиссаржевская, Врубель, Андрей Рублев, Менделеев и др.). «Ленинский план
монументальной пропаганды» —т а к он стал называться впоследствии —
стал активно осуществляться с л ета 1918 г. Но имевшийся в распоряжении
скульпторов материал (низкосортный цемент) был столь нестойким, что
большинство памятников разрушилось. До нашего времени сохранились
только памятники А. Герцену и Н. Огареву у старого здания МГУ, К. А. Ти­
мирязеву, В. Воровскому.
Великим монументальным проектом советской эпохи стал памятник
«Башня Татлина». Владимир Евграфович Татлин (1885-1953 гг.) - выдающий­
ся художник-дизайнер русского авангарда. Самое известное произведение
Татлина проект памятника III Интернационалу. Памятник был заказан
ему Наркоматом просвещения в 1919 г. В 1920 г. был сделан м акет высотой
6 м, который хранится теперь в Третьяковской галерее (рис. 8.4).
Проект предусматривал возведение сооружения высотой в 400 м. Это
должен был быть не только памятник, но и функциональное здание, п р ед­
назначенное для размещения администрации III Интернационала, массовых
мероприятий «победившего международного пролетариата». Наклон башни
1атлина в 23,5 градуса равен наклону земной оси. Спиралевидный каркас
конструкции обнажен и зримо иллюстрирует тезис К. Маркса о развитии
человеческой истории «по спирали». Внутри каркаса расположены вращаю­
щиеся с разной скоростью гигантские застекленные первичные объемы (куб,
пирамида, цилиндр). Нижнее помещение —в форме куба —п р е д н а зн а ч а л о с ь
для конференций. Время оборота вокруг оси — год. Среднее помещение пирамида, вращающаяся вокруг оси за месяц, — должно было служить для
размещения исполнительных органов III Интернационала. Наконец, верхний
прозрачный цилиндр, оборачивающийся за сутки, должен был с т а т ь инфор'
мационным центром, снабженным всеми сверхсовременными средствами
связи. На «крыше» сооружения планировалось у стан ови ть антенны и
проекционные экраны. Между внутренними объемами предполагалось пЦ'
с т и т ь подъемные механизмы. Спроектированная Татлиным конструкци*1
напоминает «Город будущего» Велемира Хлебникова, в котором в возду*е
I сЯ1п шары и призмы из стекла. Каждый человек —малый элемент на этом
| ['(И ,т с ком пути из прошлого в будущее. Такая идея была заложена в данный
211о е к т . Искусствоведы называют башню Татлина «социально-технически(^оДсественная конструкция», а еще —наиболее системным воплощением
Искусства социальной режиссуры». К строительству башни Татлина никог­
да не приступали, скорее всего, об этом всерьез никогда и не задумывались.
Рис. 8.4. М онум ент в ч ес т ь III Интернационала. П р о ек т В. Татлина.
Ф отография 1920 г. Справа - проекция спирали памятника
Нужно особо о т м е т и т ь , ч т о дух времени порождал порой авангардные
художественные решения, соединенные с мощным идеологическим посылом.
Так, до сих пор удивляет пропагандистский плакат, сделанный в строгом
соответствии с принципами супрематизма художником Элем Лисицким —
учеником К. Малевича (рис. 8.5).
Общепризнанным советским «эксклюзивом» в области политического
искусства считается та к называемый агитационный фарфор, хотя с точки
Зрения формулировок правильнее было бы назвать его «пропагандистским»
Фарфором. В 1918 г. Императорский завод был переименован в Государствен­
ный фарфоровый завод (ГФЗ)1и перешел в ведение Народного комиссариата
просвещения. Главной задачей ГФЗ стало помочь изменить вещную среду
^изни людей, поставить ее на службу великого дела строительства нового
общества. Художественным руководителем завода был назначен художник
С. в. Чехонин. Именно ему принадлежит идея расписывать сохранившееся
1 Ныне это Л
о м о н о с о в с к и й
фарфоровый завод (ЛФЗ).
Тарелка «Кубистическая с молотом».
Художник —С. В. Чехонин. 1919 г.
Тарелка «Красная звезда» с аббревиатурой РСФСР.
Художник —М. М. Адамович. 1921 г.
Р и с 8.6.
с царских времен «белье» — белые фарфоровые заготовки — символами
революции, коммунизма, борьбы за советскую власть. В создании рисунков
принял участие К. Малевич и его ученики Н. Суетин и И. Чашник. Но основ­
ную работу выполняли художники и скульпторы самого завода. Именно на
фарфоре были художественно проработаны советские символы —серп и
молот, красное знамя, звезда, аббревиатура РСФСР. Один из самых оригиналь­
ных образцов —шахматный набор «Красные и белые» работы выдающегося
мастера Натальи Данько.
В перспективе предполагалось наладить массовый выпуск а г и т а ц и о н ­
ного фарфора, сделав его доступным для народных масс. Но он вы п ускался
небольшими сериями (до 300 шт.) и сразу же становится «добычей» кол­
лекционеров. Начиная с 1920 г. его стали вывозить на зарубежные в ы с т а в к и
(в Ригу, Гельсингфорс, Берлин, Лондон, Париж, Стокгольм, Брюссель, Милан,
Венецию, Ревель), где он стал пользоваться большой п о п у л я р н о с т ь ю и
спросом. Зарубежная пресса писала: «Революция нашла свое первое и лучшее
отражение в фарфоре» (рис. 8.6).
Киностудия «Межрабпом-Русь» снимала короткие агитаЦй'
онно-пропагандистские ролики, чаще всего — мультипликациой'
ные. Один из них, например, был посвящен решениям X I I I съезда
—
340
-------------------------------------------- --------- -------------------------------
ВКП(б) о развитии кооперативного движения на селе (1924 г.). Не
все эти материалы можно отнести к рекламе, даж е политической,
скорее тут применим современный термин «связи с общественно­
стью». Но многие из этих них не только стали частью российской
(советской) истории, но и вошли в нее как выдающиеся образцы
художественного творчества. А главное — они выполнили свою
функцию, смогли представить массам политику и идеологию боль­
шевиков, привлечь на их сторону значительную часть населения.
В этот период художники, работавшие в агитпропе, вырабо­
тали свой художественный язык, стилистические приемы. Были
найдены особые, диктуемые ситуацией, средства распространения
этих материалов. Одной из ярких страниц в истории агитпропа
стали так называемые Окна РОСТА.
РОСТА — Российское телеграфное агентство, созданное в
1918 г. Его главной задачей было распространение новостной ин­
формации по телеграфу. Оно также издавало газеты и журналы,
вело наглядную агитацию. Эта агитация осуществлялась в основ­
ном путем создания плакатов «от руки» или, что чаще, с использованием трафарета. Тираж мог составлять 150 экз. Затем плакаты
Развешивали в пустующих витринах, людных местах, на вокзалах.
Этими плакатами оформляли агитпоезда и агитпароходы.
Особую известность пол
чила серия сатирических плац*'
тов, созданных в 1919-1921
группой Х У Д О Ж Н И К О В , — «Окца
сатиры РОСТА». Фактически,
были иллюстрации к новостям
передаваемым агентством. Сти­
листически они напоминали
лубки, раскрашивались в 2-3 цве­
та и были снабжены острым тек­
стом, напоминающим раёшные
прибаутки. Одним из авторов
этих сатир был В. В. Маяковский,
его стихи задавали тон всему
Рис 8.7. Плакат «Окно РОСТА
плакату (рис. 8.7). Считается, что
1920 г.
Маяковский нарисовал 900 пла­
катов для РОСТА. Участвовали также К. Малевич, А. Лентулов,
И. Машков, Кукрыниксы, Д. Моор, Б. Ефимов.
В 1920 г. «Окна РОСТА» добрались до Баку, Саратова, Харь­
кова, Одессы, Ростова-на-Дону. В 1921 г. они были закрыты.
Нужно отметить, что в Белой армии также были свои агита­
ционно-пропагандистские подразделения. Так, в Ростове-на-Дону
выпускались «Окна ОСВАГа» — Осведомительного агентства,
основанного в 1918 г. по распоряжению генерала А. И. Деникина
для распространения официальной информации Добровольческой
армии и пропаганды идей Белого движения на подконтрольных
территориях. В 1919 г. его переименовали в Отдел пропаганды при
правительстве Вооруженных сил Юга России, но суть деятельно­
сти отдела не изменилась. В распоряжении ОСВАГа находились
газеты, журналы, ему подчинялись даж е театры. Издавалось боль­
шое число брошюр, листовок, плакатов (рис. 8.8). С этой органи­
зацией сотрудничали писатель И. Бунин, художники И. Б и л и б и н
и Е. Лансере, философ Е. Трубецкой. ОСВАГ был ликвидирован
генералом П. Н. Врангелем в марте 1920 г.
После окончания Гражданской войны агитация и пропаган­
да перешли к новым темам — экономического строительства,
культурной революции, образованию и просвещению населенийА главное — в стране опять появилась коммерческая реклама. I
УКРАИНЦЕВ м РУССКИХ КЛИН ОДИН
—
342
—
____ _____ __________ ________ ___________________________
Рис 8.8. Плакат «Отчего вы не въ армш?».
1919 г. Издание ОСВАГа
8.2. Советская реклама в 1920-е
Период нэпа
годы
.
На X съ езде РКП(б) 15 марта 1921 г. была провозглашена Но­
экономическая политика (нэп) — комплекс мер, направленных
на то, чтобы дать толчок развитию промышленности, сельского
хозяйства, экономики в целом. Было легализовано частное пред­
принимательство, допускалось использование наемного труда.
Быстро оживилась торговля, потребительские товары заполнили
витрины магазинов. Уже в конце 1921 г. частный капитал контро­
лировал 75% товарооборота в розничной и 18% в оптовой торговле.
Появились зримые приметы «буржуазного» быта, в обиход
® о ш л о слово «нэпман». На рынке стали соперничать государ­
ственные и частные предприятия. Но если легкая промышлен­
н о с т ь , торговля, сельское хозяйство несколько оживились, то
тяжелая промышленность продолжала разваливаться. НЭП вы­
я в и л целый ряд системных противоречий, которые не могли быть
Решены в рамках существующего политического строя. Решено
вая
______ __________ _________________________________ __ _________ __
343
было перейти к мобилизационной модели развития экономикой
в 1928 г. нэп был «свернут». Для нас период нэпа интересен т '**
что именно тогда в СССР на короткий срок возникли рекламт Д
бизнес и рынок рекламы.
1и
Организация рекламного дела
Возникновение в отдельных секторах народного хозяйств!
конкуренции, в том числе конкуренции «нэпмановских» и госу­
дарственных предприятий, возродило к жизни торговую рекламу
Возрождается реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной
советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале
приема объявлений. А уж е в 1923 г. поступления от рекламы в
газету составили более двух третей доходов от ее издания. При
Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была даже
сформирована комиссия по рекламе. Многие наркоматы заводили
свои рекламные службы. В 1921-1922 гг. предпринимались по­
пытки монополизировать размещение объявлений, подаваемых
госпредприятиями, в газетах, подчиненных ВСНХ, но затем от та­
кой практики отказались. Впрочем, в 1924 г. вышло постановление
ВЦИК и СНК РСФСР, которое, с одной стороны, давало возмож­
ность местным органам власти и наркоматам печатать объявления
без дополнительных разрешений от вышестоящих организаций,
с другой, запрещало размещать объявления в частных изданиях.
Кроме того, ведомства настаивали, чтобы реклама размещалась
через «ведомственные» рекламные организации и в «ведомствен­
ных» ж е газетах, журналах, справочниках. Монополия отдельных
агентств на тот или иной вид рекламы закреплялась в уставных
документах этих организаций. В конечном счете такая монополи­
зация негативно сказалось на развитии рекламного дела, привела
к росту цен на рекламу.
Реклама в СССР подлежала цензуре Главлита1. Н а р у ж н а я
реклама цензурировалась дважды: нужно было получать раз­
реш ение Главлита на ее изготовление, затем — на развеску1 Главлит — Главное управление по делам литературы и и з д а ­
тельств
орган государственного управления СССР, осуществлявши^
цензуру печатных произведений и защиту государственных секретов в
средствах массовой информации. Существовал с 1922 по 1991 г.
I реКлама для зарубежных рынков дополнительно цензурироваяаСь торгпредствами в других странах и Наркоматом торговли.
К ограничения на рекламные материалы накладывали на рекламу
I самь1е Различные ведомства: Наркомздрав, М осздравотдел и
%Внутриведомственные ограничения часто не были известны
рекламодателям, рекламным агентствам, газетам и журналам,
I следовательно, не исполнялись.
Двойственное отношение к рекламе существовало весь период
нэпа. Так, в конце 1924 г. началась кампания по «рационализации»
I рекламы, а фактически — борьба с ней. Различным советским и
хозяйственным органам пришло распоряжение уменьшить объем
отпускаемых на рекламу средств. Затем, однако, такое распоряже! ние оценили как «перегиб», рекламный рынок сначала выровнялся,
з а т е м быстро оживился. Но в 1926 г., после изучения состояния
рекламного дела такой серьезной контролирующей организацией,
к а к Рабоче-крестьянская инспекция (РКИ), опять настоятельно
рекомендовалось снизить затраты хозяйственных органов на ре­
кламирование. Было даж е издано специальное постановление ЦК
ВКП(б), развернулась борьба против «нерациональной рекламы».
Вышел также приказ председателя ВСНХ Ф. Э. Дзержинского об
экономии расходования средств на рекламу. Ее сделали «вино­
ватой» за рост накладных расходов и розничных цен. Заранее
боясь «оргвыводов», различные хозорганы стали избавляться от
подведомственных им рекламных организаций. Они не без осноI ваний рассчитывали, что экономия на рекламе не скажется плохо
на итогах работы, так как покупательная способность населения
была низкой, предложение на рынке потребительских товаров
очень ограниченным. После 1926 г. рекламные предприятия стали
постепенно ликвидироваться.
Впрочем, до 1926 г. в крупных городах, особенно в Москве,
была создана целая сеть рекламных организаций. Первой такой
организацией стал Госанонс, созданный в конце 1921 г. при На­
родном комиссариате почт и телеграфов РСФСР. Это агентство
Пыталось захватить монополию на прием объявлений для всех
газет и журналов, что, однако, сделать не удалось. Затем были
созданы Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения, реклама
на транспорте); коммерческое агентство «Связь» (при Наркома] те почт и телеграфов, почтовая реклама); рекламные агентства
____________________ ________ ________ ____________ 345
I
I
I
«Вик-реклама» (изготовление и размещение рекламных плакат
в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение реклам
промпредприятий); «Мосреклама» (наружная, или, как тогда гово
рили, «открытая» реклама в Москве) и др. Большинство рекламных
организаций подчинялись какому-то государственному ведомству
и специализировались на определенном виде рекламы.
Самой значимой рекламной организацией того периода была
Государственная контора объявлений «Двигатель», созданная в
1922 г. при газете «Экономическая жизнь» (органе Совнаркома
РСФСР). «Двигатель» много занимался рекламой промышленных
товаров, рассчитанных на сельских жителей. Смычка города и
деревни, налаживание м еж ду ними товарообмена было важней­
шим пунктом внутренней государственной политики, поэтому
рекламная поддержка соответствующей деятельности очень при­
ветствовалась. «Двигатель» также публиковал объявления в со­
ветских газетах, занимался изготовлением и развеской плакатов
(рис. 8.9). Некоторые из новых рекламных контор, в частности
Госанонс и «Двигатель», взяли в качестве образца известную до
революции Центральную контору объявлений Торгового дома
Л. и Э. Метцль и К°. Использовались даж е формы документов,
существовавшие у Метцлей.
После кампании 1926 г. по борьбе с «нерациональной» рекла­
мой рекламное дело начало быстро свертываться. «Экономическая
газета» ликвидировала «Двигатель». Были закрыты «Промрекла­
ма», агентства «Связь», «Вик-реклама». «Транспечать» передала
рекламные функции компании «Общество спасения на водах». Ис­
чезло еще несколько крупных рекламных организаций. Через год,
впрочем, опять были признаны «перегибы» в рекламном деле. Но
уж е близился конец нэпа, был взят курс на замену рынка распре­
делением, усиленное развитие тяжелой промышленности в ущерб
производству товаров народного потребления. Восстановления ре­
кламного рынка в прежних объемах не произошло. Как р е з у л ь т а т ,
в справочнике «Вся Москва» за 1930 г. фигурируют лишь ч е т ы р е
рекламных предприятия: «Инреклама» (от АО «Международная
книга»); «Межрабпомфильм» (создание рекламных м у л ь т и п л и кацонных роликов и кинореклама); «М осрекламсправиздат»
(наружная реклама в Москве); «Трансреклама» (монополия на
рекламу на транспортных средствах).
МООНВА, Тверская, 42, у.-. С тр астн ой пгош ади.
Телефоны:
1-71 >18, 1-85-18, 2-77-34, 2-32-59, 1-71-13,
5.7* . п 4-25-28. 3-93-73, 5-12-47. Ш Ш
О Т Д Е Л
Е 11 И М:
0 ЛЕНИНГРАДЕ, Н -НОВГОРОДЕ, ХАРЬКО ВЕ
Р О С ТО ВЕ
н ДОНУ Т И Ф Л И С Е И БЕРЛИНЕ.
Л С И Г А Т Г Я к " юиимт гё’и и ж во Ю вдидимма.
..ДВП1 «1СЛО
с ррр ,э док рдедй.
лнигдтряи-1 над*™«ад**» демш* эдавм»»,
..Д о п 1 А I Ь Л Ь
ЛОИ ГАТСЯк
..Двп1 И I е л о
, )1№ М № 1|. « Та м « и цет.
"1
ЩМММЮ Я» сев! И Г И И Ш И »УД0*в-
стяенкы! «мпм. ярейонурантов. ними».
и м я , торговые трои »Дй™ ЧА*1®
е т м м ш ряб*т.
ЛйМ ГАТРЛк“
Н I СЛо
Л РМ ГАТРЯк-
•ДоШ Н I С.ЛО
р и й ю « й й т Щ »нд*ви4|алыш1
И И |Т Я и в я н 'и . ибаи-чкталш и. е м *
в ш т м , няубан. бчбпнотвн&к н инзш й
«мперад»».
»5»«»*а« подмену на к а рвеейенм »
цмяцнм! царщкшш мднм Ч*Р83
т е м е отдгяв*кв * агентств.
Р и с 8 . 9 . Реклама рекламы.
Свои услуги по рекламированию предлагает
Государственная контора объявлений «Двигатель».
1926 г. Справочник «Вся Москва»
М ежду тем в период расцвета рекламное дело было с финан­
совой точки зрения сверхблагополучной сферой деятельности.
Количество рекламодателей в первой половине 1920-х гг. росло
быстро Для удовлетворения этого спроса были созданы специаль
ные листки объявлений, газеты, заполненные только рекламой или
преимущественно рекламой, справочники по городу, включавшие
в себя рекламу. Доходы от рекламного дела были немалые, власть
постоянно предпринимала попытки ограничить эти «барыши»,
взять под контроль «непомерно высокие заработки, доходящие до
трех тысяч рублей в месяц», как говорилось в одном из протоколов
заседания на эту тему. И эта оценка «заработков» в рекламе со347
ответствовала истине, ведь в 1925 г. средняя заработная платЛ
месяц в промышленности составила 46,4 руб., 1926 г. — 52 5 п
1927 г. — 56 руб.
’
Причина такого высокого уровня оплаты труда в рекламнЛ
сф ере была в том, что для рекламораспространителей (т. е.
газет и журналов) рентабельность1размещения рекламы в печат­
ных изданиях была очень высокой. Так, у издательства «Земл~
и Фабрика» рентабельность рекламных объявлений составляла
930%, т. е. затратив рубль на выполнение заказа р е к л а м о д а т е л я
издательство получало от рекламодателя 930 руб. У газеты «Изве­
стия» рентабельность была на уровне 1280%, у «Правды» — 76,9%
Объемы полученных за счет рекламы средств также были велики
По сведениям налоговых органов, в 1923-1924 хозяйственном году*
только в Москве на уличную рекламу и на объявления в г а з е т а х
и справочниках было истрачено 21 млн золотых руб., а в целом
по стране — более 40 млн руб. Такой объем затрат на рекламу
подтверждается и результатами исследования, проведенного в
1925 г. газетой «Экономика и жизнь». Данные собирались от ре­
кламодателей и рекламораспространителей. Выяснилось, что за
год произошло двукратное увеличение объема рекламы, а общие
годовые затраты на рекламу в Москве были оценены в 20 млн руб.
Велики были обороты и отдельных рекламных организаций: в
«Мосрекламе» он достигал 300 тыс. руб. в год, « Т р а н с п е ч а т и »
(главного агентства по рекламе на транспорте) — 600 тыс. руб. в год.
Прямой вывод из этих данных — обязанность советских ор­
ганизаций размещать рекламу в определенных изданиях и через
1 Рентабельность (от нем. геп1аЪе1 — доходный, полезный, прибыль­
ный)
показатель, отражающий уровень эффективности и с п о л ь з о в а н и я
ресурсов или вложений. Рассчитывается как прибыль на единицу вложен­
ных средств или прибыль на единицу имеющихся ресурсов. П о к а з а т е л и
рентабельности часто выражают в процентах.
2 Хозяйственный год — это период времени, применительно к которо­
му ведется отчетность и осуществляется планирование деятельности пред­
приятий, объединений или всего народного хозяйства; по длительности ра'
вен 12 мес., но может начинаться в разные сроки. В СССР с сентября 1921г. Д°
сентября 1930 г. хозяйственный год, как правило, исчислялся с 1 октября п°
30 сентября. Постановлением ЦИК СССР от 20 сентября 1930 г. и с ч и с л е н и е
хозяйственного года было установлено с 1 января по 31 декабря.
()Средничество определенных рекламных организаций, как любая
П„нополия, приводила к неэкономному расходованию средств,
редь «рекламная» рентабельность была высокой у издателей, но
о т н ю д ь не у рекламодателей, у них повышение оборота или до­
хода за счет рекламирования своей продукции было, как правило,
неболыним или вовсе отсутствовало. Именно поэтому и предпри­
нимались неоднократно попытки «борьбы с рекламой».
Рекламодатели
Нельзя не сказать об основных рекламодателях того периода.
крупными были государственные тресты, синдикаты1,
к р у п н ы е госпредприятия: Моссельпром, Хлебопродукт, Ч ае­
управление, ГУМ, Гострудсберкассы, Госбанк, Внешторгбанк,
Промбанк, Госкино, Москвошвей (рис. 8.10). Основная часть
к р у п н ы х рекламодателей не занималась непосредственно про­
и з в о д с т в о м , это были финансовые и торговые организации. Так,
Промбанк в 1925 г. затратил на рекламу 210 тыс. руб., Госбанк
189 тыс. руб., Госкино — 183 тыс. руб. Имевш иеся крупные
рекламодатели-«производственники» специализировались почти
исключительно на товарах широкого потребления. Так, Машинотрест затратил в 1925 г. на рекламу 30 тыс. руб., а, например,
Хлебопродукт — 330 тыс. руб. После 1926 г. государственные ор­
ганизации стали снижать расходы на рекламу. Иначе поступили
частники: они затраты даж е увеличили, что позволило им занять
некоторые ниши рынка.
Одними из самых значимых рекламодателей были Моссель­
пром и концессионные предприятия2 (рис. 8.11).
Н аиболее
1 Трест в период нэпа — объединение государственных предприятий
отрасли, действовавших на принципах хозяйственного расчета. Син­
дикат — кооперативное объединение государственных трестов для улуч­
шения снабжения входящих в них предприятий, сбыта готовой продукции,
кредитования, внешнеторговых операций.
2 Концессия (от лат. сопсеззго — разрешение, уступка) договор о
Передаче прав на эксплуатацию государственного объекта частным лиЦам или организациям на возмездной основе. В период нэпа были широко
Распространены концессии с иностранным капиталом. Почти все они были
Ликвидированы в 1930 г.
одной
_____________________________ ______________ -—
349
Нигде кроме как в Мосселъпроме
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЕГОРЬЕВСКИЙ
т шко-пшпочный реет
Правление: Варварка. Старо-Гоститав Двор. по». 71-72,
Т « пг, ф о я м : 8 3-6 5, 4 - 7 9 -4 * и 1-04*12.
1Р1Х
Т
О Ь К Д И И Я Е Т
Т ка ц ки е ;
, , К р а с н а я З в е з д а '.
, Красны м Т ка ч “ и бы в. М уравьева
в Е г о р ь е в с к о й уе зд е .
Ф А Б Р И К И :
О тд ел очная „ Т р у д " — в Е го р ь е в с к е ,
О П ГО В О Р О З Н И Ч Н Ы Е М А Г А З И Н Ы ;
в М оснве, Е го р ь е в ске к Р язани.
I
ТРЕСТ ВЫ РАБАТЫ ВАЕТ
Хлопчато-бумажные ткаии: Кашвиир, бязь, оксфорды,
тика, подкладочные, плательные и одежные,
миш ю т оцет йшлек!. шшктям«ш п н п и ш и « шкшгаш
Управляющ ий Трестом И. Я. М ОРОЗОВ.
в т а а ю ----------
' --------
я»
Рис 8.10. П е ч а т н а я реклам а г о с у д а р с т в е н н о г о т р е с т а . 1926 г
Мосселъпром расш ифровы вается как Московское губернское объеди­
т е предприятий по п ер ер а б о т к е п р о д у к т о в сельскохозяйственной про'' ы тленности. Оно было создано в 1921 г. и закрылось в 1937 г. Впрочем, полное
Л'азвание организации два раза менялось: в 1923 г. из него было и зъ я то слово
И бернское», в 1925 г. появился Московский Всесоюзный государственны й
т р е с т по п ер ер а б о т к е сельскохозяйственны х п родук тов . Н о сокращение
д,1оссельпром оставалось. На п р отя ж ен и и всего периода своего су щ ест в о оания э т о была х о зр а сч етн а я торгово-пром ы ш ленная организация, объ­
единявшая государств ен н ы е фабрики и заводы пищевой пром ы ш ленности.
13 него входили самые разные пищевые предприятия - о т макаронных до
табачных и ликеро-водочных. К нем у относились, например, кондитерская
фабрика «Красный Октябрь» (бывший «Эйнемъ»), табачны е фабрики «Д укат»
и «Ява», пивоваренные заводы в Хамовниках и на Трехгорке; бывший р ест о р а н
«Прага» на А р б а т е числился как «С толовая р аботн и к ов Моссельпрома».
С самого начала своей д ея т ел ь н о ст и Мосселъпром м ного сил и ср ед с т в
уделял п о тр еби тел ь ск ой рекламе. И э т о не случайно. Друг В. Маяковского
О. Брик писал об э т о м так: «Основная задача мосселъпромовской рекламы за­
ключалась в т о м , ч т о б ы о т б и т ь покупателя у частника, приучить его и д т и
за товаром в советский государственный магазин - в Мосселъпром. Надо было
застав и ть его навсегда зап ом н и ть само словообразование «М ос-сель-пром»1.
В 1923 г. правлению М оссельпрома было выделено м н о го эт а ж н о е здание
рядом с А р батск ой площадью. В. Маяковский, А. Родченко и В. С теп а н о в а
оформили его в ф ирм енном с т и л е, обозначив основны е группы продаваемых
продуктов и нарисовав прямо на ф асаде к о н ф еты «Мишка косолапый», па­
пиросы «Герцоговина Флор», булку хлеба и т . п. Ц е н т р о м композиции с т а л
слоган В. М аяковского «Нигде кром е как в М осселъпроме». Сегодня э т а
роспись в осстан ов л ен а (рис. 8.12). Родченко со С теп ан ов ой р а б отал и как
дизайнеры, Маяковский был, по с у т и , коп и рай тером .
Мосселъпром придерживался с т р а т е г и и к орп орати вн ой рекламы. Д о ­
с т а т о ч н о редко рекламировались к онкретны е товары: «Нами о ст а в л я ю т ся
о т с т а р о го мира только папиросы «Ира». Нигде кроме как в Моссельпроме» .
В основном ж е рекламировалась марка «М оссельпром», и в ц е н т р е многих
Плакатных композиций с т о я л им енно «Дом М оссельпрома» (рис. 8.12). А ля
В- Маяковского и А. Родченко заказ на оф орм ление здания правления т р е с т а
стал началом с о т р у д н и ч е ст в а , в рамках к о т о р о го они создали выдающиеся
Рекламные плакаты в с т и л е к он струк ти в и зм а. Впрочем, для М оссельпрома
Рис 8.11. Реклам а к он ц есси он н ого п р ед п р и я т и я
из справочника «Вся М осква» за 1926 г.
1 Б р и к О. О рекламе. М., 2014 г. С. 32.
2 Текст В. Маяковского для плаката М оссельпрома.
Рис 8.13. К о р п ор ати в н ы й п л а к а т М оссельпрома.
Х удож ник - В. Маяковский и А. Родченко. 1925 г.
П апиросы «Пачка». Х удож ник — М. Буланов. 1927 г.
Рис 8.12. Дом Моссельпрома в Москве
на пересечении Калашного,
Малого и Нижнего Кисловских переулков.
Современный вид
р аботали и другие художники и в соверш енно иной сти ли сти к е. Н о их работы
т а к ж е украшал слоган В. Маяковского (рис. 8.13). Он использовался и в 1930 -е гг.
Сам В. Маяковский считал его «поэзией самой высокой квалификации».
Во в т о р о й половине 1920-х гг. при М оссельпроме была создана р еклам ная
м астер ск ая, к о т о р о й руководил и звестны й художник К. Юон. Он п р ед п о ч и ­
т а л тради ци он ную «живописную» ст и л и сти к у, п о э т о м у сотрудничество
с Маяковским и Родченко п о с т е п е н н о прекратилось.
Для М оссельпрома ещ е в 1923 г. был с н я т первый коммерческий му^ь'
типликационный рекламный ролик (рекламировались дрож ж и Т рех го р н о го
пивоваренного завода). А в т о р о м идеи был выдающийся реж и ссер -к он стрК *~
т и в и с т Дзига В ер т о в . По с ю ж е т у мальчик б е ж и т по улице и рассыпаем
волшебный порошок. Все, на ч т о порошок п о п а д а ет , резко у в е л и ч и в а е т с я ®
размерах. Порошок э т о т — рекламируемые дрожжи. М оссельпром испоДЬ'
I—
352
___________________________ ____________________________
зовал не тольк о новации, но и многие забы ты е приемы рекламы, к примеру
вкладыш и в коробки с папиросами.
Моссельпром был крупнейшим реклам одателем в Москве. Но он оставил
и свой след в культуре. Слоган Маяковского с т а л крылатой фразой. Появился
фильм, название к о т о р о го с т а л о нарицательным: «Папиросница о т М ос­
сельпрома». И м енно моссельпромовская реклама во многом сформировала
визуальное п редставление о ст ол и ц е врем ен нэпа.
У некоторых рекламодателей были свои предпочтения в обла­
сти рекламы. Так, Фарфортрест рекламировался больше в газетах,
Журналах и на марках Наркомата промышленности и торговли.
Чаеуправление предпочитало плакаты, рекламные щиты. Оно же
выпускало фирменный табель-календарь. Некий Стандартстрой
платно размещал в журналах фотографические портреты своих
Руководителей, так ж е поступал и Нефтесиндикат. Орехово-Зуе в с к и й хлопбумтрест размещал в журналах на правах рекламы
*Информационно-отчетные материалы». Банк внешней торговли
_________ _ _ ___________ ____________ ______________
353
рекламировал сеоя в общеэкономических и специализированна
банковских журналах. Госмедпромторг публиковал объявлен***
в фармацевтической и химической прессе, а также издавал с Л
ственные рекламные брошюры для врачей. Плакаты ж е издавались
только для иностранных ярмарок и выставок.
Форма и содержание рекламы в период нэпа
Некоторые государственные организации тратили на рекламу
немалые средства. Но они редко размышляли над ее художествен­
ными достоинствами и даж е над содержанием. Работ по теории
рекламы в стране практически не было, специалистов остро не
хватало. Как результат — реклама обращалась к конечным по­
требителям редко, по большей части аудиторией были оптовики.
На страницах газет и журналов господствовала корпоративная
реклама, т. е. рекламировались организации, а не конкретные то­
вары. Но при этом реклама была достаточно однообразной, е с л и
не сказать унылой: сообщалось название фирмы, местоположение
центральной конторы и филиалов, перечислялись основные виды
поставляемой продукции.
На «скучность» советской рекламы обратил внимание В. Ма­
яковский, сам много работавший в этой отрасли. В 1923 г. он напи­
сал статью «Агитация и реклама», где назвал рекламу «торговой,
промышленной агитацией», обосновал ее важнейшее значение
для хозяйственного строительства («ни одно, самое верное дело
не двигается без рекламы»), предложил всем «думать о рекламе»,
делать ее увлекательной, интересной для потребителя. Теорией
рекламного дела занимался в этот период и искусствовед О. Брик.
Он расценивал рекламу не только как средство сбыта товаров, но
и как мощный культурный фактор1.
Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам
Ие приходилось конкурировать.
Мы идеализировали м е т о д ы агитации. Мы забросили рекламу, о т н о ся сь
п ренебреж ительно к э т о й «буржуазной ш тучке».
При нэпе надо пользоваться для популяризации государственны х, про­
кторских организаций, к о н т о р , п р о д у к т о в всеми оружиями, пользуемыми
оригами, в т о м числе и рекламой.
Здесь ещ е мы щенки. Н адо поучиться.
Официально мы уж е за рекламу взялись, редкое учреждение не п о м ещ а ет
объявлений, не вы пуск ает ли стов ок и т . д.
Но до чего э т о неумело.
В о т п ер едо мной случайный клочок объявлений из «И звестий»:
«М осковское коммунальное хозя й ств о извещ ает...»
«Правление т р е с т а “О бновленное волокно” объявляет...»
«Уполномоченный д о в о д и т до сведения...»
«Правление «Боркомбинат» извещ ает» и т . д., и т . д. до бесконечности.
Какая канцелярщина — и зв ещ ает, д о в о д и т до сведения, объявляет!
К т о ж на э т и призывы п ой д ет?!
Н адо зв а ть , надо реклам ировать, ч т о б калеки н ем едленно исцелялись
и б еж ал и п ок уп ать, т о р г о в а т ь , с м о т р е т ь !
В сп ом и нается европейская реклама. Напр., к ак ая -то фирма рекламиру­
е т зам ечательны е резины для п одтяж ек: в Ганновере человек тороп и лся на
берлинский поезд и не зам ети л , как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь
подтяжками. Доехал до Берлина, вылез, — бац, и он о п я т ь в I анновере, его
притянули о б р а т н о п одтяж ки.
В о т э т о реклама! Такую не забудешь.
Обычно д у м а ю т , ч т о надо реклам ировать тольк о дрянь — хорошая
А г и т а ц и я и р екл ам а ( с т а т ь я В. М аяковск ого)
«Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каЖ'
дой хозяйственной удаче н а 4/ тсказывается уменье и сила нашей агитаиЧиБуржуазия знает силу рекламы. Реклама — промышленная, т о р г о в ! *
агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Э^10
оружие, поражающее конкуренцию.
1 Брик О. О рекламе. С. 5~6.
—
354
вещь и т а к п о й д ет .
Э т о сам ое н еверн ое м нение.
Реклама — э т о имя вещи. Как хороший художник с о з д а е т себе имя, т а к
с° з д а е т себ е имя и вещь. Увидев на облож ке журнала « зн а м ен и т о е» имя,
° сП1анавливаются купить. Будь т а ж е вещь без фамилии на обложке, с о т н и
Рассеянных п р о с т о прошли бы мимо.
Реклама должна н ап ом и н ать бесконечно о каждой, даж е чудесной вещи.
Д аж е «Правда», конечно, не нуждающаяся ни о каких р е к о м е н д а ц и я
рек лам и р ует себя все-таки: «Каждый рабочий долж ен ч и т а т ь свою г а з е г Л
и т . д. На первой ст р а н и ц е «Правды» — еж едневная реклама — об ъ я в л ен *
о журнале «П р ож ек тор ».
е
Конечно, реклама не исчерпы вается объявлениями. Объявления — Пр ^
стей ш и й вид. Реклама должна б ы ть разнообразием, выдумкой.
К Всероссийской с.-х. вы ставке в М оскве в ы й дет под редакцией т . Брцк
специальная книга о рекламе, первая в РСФСР.
Мы не должны о с т а в и т ь э т о оруж ие, э т у агитац и ю торговли в рука*
нэпача, в руках бур ж уа-и н остр ан ц а. В СССР все долж но р а б о т а т ь на про­
л ет а р ск о е благо. Д у м а й т е о рекламе!»
Впервые напечатано
в ж урнале «Товарищ Терентий».
Екатеринбург. 1923. № 14.10 июня
Для рекламных организаций того периода было характерно
стремление удержать заказчика, они не пытались этого заказчика
«воспитывать», а хотели лишь наилучшим образом выполнить его
указания и не иметь нареканий. Но, несмотря на такую общую
ситуацию, именно времена нэпа подарили нам выдающиеся об­
разцы рекламной графики и рекламных текстов. Причина этого
в том, что именно на 1920-е гг. пришелся расцвет эксклюзивного
художественного стиля, принесшего впоследствии мировую славу
советскому искусству. Стиль этот назывался «конструктивизм».
В России, несмотря на разруху и братоубийственную вой­
ну, интенсивно велись поиски нового художественного языка,
отражающего эпоху. Стояла задача сделать этот язык не т о л ь к о
новаторским, но и понятным самой широкой, эстетически не под­
готовленной аудитории, к тому ж е часто просто н е г р а м о т н о й Поиски шли в общем русле эпохи, которая по воздействию на ис­
кусство была равносильна Ренессансу. Тогда художники открыли
для себя реальность, теперь они обосновывали право ф о р м и р о в а т ь
реальность самим и так, как они ее видят, и которая р а в н о п р а в н а с
действительностью. Не зная этого термина, они начинали с т р о и т ь
великий мир виртуальной (возможной) реальности.
Конструктивисты отработали особые приемы усиления ви­
зуального воздействия: неожиданные ракурсы, динамика, вьфа'
356 -------------------------------------------- ------------------- ----------__| ^ Н
' ценная через сдвинутые оси, наклонные вертикали и горизонтаяп простые яркие цвета без полутонов, плоские заливки одной
краской, контрасты красного и черного, черного и белого. Этот
I формальный язык привлекал внимание, убеж дал аудиторию.
Одной из самых заметных фигур конструктивизма был ди­
з а й н е р Александр Родченко. С 1913 г. он участвовал на выставках
« л ево го » искусства, но широкую известность получил только после
революции. Чаще всего над рекламой Родченко работал в паре с
Маяковским. Об их совместном рекламном творчестве Родченко
вспоминал так: «Работали с огромным подъемом. Это был ажиотаж
и н е из-за денег, а чтобы продвинуть новую рекламу всюду. Вся
Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпро­
ма — все киоски наши. Вывески Госиздата, Резинотреста, ГУМа,
Чаеуправления. Было сделано до пятидесяти плакатов, до сотни
вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столI бов, иллюстраций в журналы и газеты. К работе над советской
рекламой Володя относился очень серьезно. Утром он ходил и
принимал заказы, брал цифровой
и тематический материал. Часто
это было большое число скучных
отчетов, книг, которые он прочи­
Iне БЫЛО И НЕТ I
тывал и выписывал цифры, темы
и прочее». Этот тандем создал бо­
л е е 300 работ. За один из торговых
плакатов Маяковский и Родченко
получили в 1925 г. серебряную ме­
даль на Международной выставке
современных декоративных и про­
мышленных искусств в П ариж е
(рис. 8.14). В дальнейшем этот пла­
кат не тиражировался.
И н т ер есн ей ш и м я вл ен и ем
советского рекламного искусства
стало творчество братьев Георгия и
Владимира Стенбергов. Они начи­
Рис 8.14. Торговый плакат
нали как «чистые» конструктивис­ для Резинотреста. Авторы:
А. Родченко (дизайн),
ты, но затем отошли от конструк­
тивизма и в сер еди н е 1920-х гг. В. Маяковский (т е к с т ). 1923 г.
ЛУЧШИХ сосок
_________________________________________________
357
разработали свой собственный оригинальный стиль. Канете
что их плакаты — фотомонтажи, однако на них — Рис°ванныё
изображения. Начиная с 1925 г., Стенберги выполнили окод
300 киноплакатов (рис. 8.15).
„ Центрального музея охраны труда и социального страхования.
®ГМЫбыли указаны в договоре, например: «Лишь тогда работать
оясно, если лестница надежна», «На работе прячь волосы». Вот
« сделал из этих набросков Маяковский:
1. Работай
только
на прочной лестнице.
Убьешься,
если
лестница треснется.
2. На работе
волосы
прячьте лучше:
° т распущенных волос несчастный случай.
Еще один аспект индустриализации — необходимость ши­
рокого привлечения женщин к фабричному и заводскому труду.
Образ «спортсменки, студентки и просто красавицы», да еще и
передовика производства, да еще и образцовой матери, да еще
и «члена правительства», не сходил с плакатов весь советский
период. Женский труд был актуальной темой и для профсоюзных
плакатов с лозунгами все того ж е Маяковского.
1. Профсоюз —
по женскому рабству
удар-
Социальная реклама в период нэпа
На III Всесоюзном съезде Советов (1925 г.) в докладе председа­
теля Высшего совета народного хозяйства (ВСНХ) Ф. Д з е р ж и н с к о ­
го был официально провозглашен курс на индустриализацию. Н о
соблюдение дисциплины индустриального труда для в ч е р а ш н е г о
крестьянина было проблемой: ранее вопросы выхода, невыхода на
работу, перерывов и т. д. решались им самим, «по погоде». Тут же
жесткий регламент: на заводе, фабрике, даж е на стройке. Р а б о ч е г о
и крестьянина окружала разная вещная среда, в разной с и с т е м е
социальных взаимосвязей приходилось им действовать. Ввести новые нормы в повседневную практику помогали лозунги, п л а к а т ы Нам особенно интересны те, что были сделаны с у ч а с т и е м
В. Маяковского, на самые разнообразные темы. Так, в 1929 г. МаЯ'
ковскому поступил заказ на восемь лозунгов по безопасности труДа
Профсоюз —
защитник женского
труда.
2. Под защитой союза, при равном труде
мужчине и женщине зарплата наравне.
3. Женщины,
освободясь от кухонной
маяты противной,
ряды кооперации
заполняйте вами!
Работой кооперативной
мужчина и женщина
выравниваются правами.
Лозунгом дня стала не только индустриализация, но и куль­
турная революция. Наиболее очевидное ее проявление — борьба за
ликвидацию неграмотности. В 1923 г. было организовано массов
добровольное общество «Долой неграмотность», председателе
Центрального совета общества стал М. И. Калинин. Листовк
одного из отделений общества призывала: «Надо ликвидировать
азбучную и политическую неграмотность. Надо научить массы
неграмотных писать, читать, считать, разбираться во всех со­
бытиях общественно-политической жизни, научить применять
знания в повседневной работе...» Рекламное сопровождение этой
государственной политики было поставлено на широкую основу
Оно было направлено как на привлечение в общество по борьбе
с неграмотностью новых членов, так и на разъяснение широким
массам необходимости владения грамотой (рис. 8.16).
ЛОЙ НЕГРАМОТНОСТЬЮ
НЕГРАМ ОТН ОСТЬ
Й РСДИ Г Х О ЗЯ Й С ТВУ С Т РА Н Ы и
у а с л и ч и н а гт с м е р т н о с т ь
НАСЕЛЕНИ И
1,.Т О ги ^ ъ п п
%6|И1Г'ЯИ01ПЫ»
д>И Ц чщ ц(
Iй1с« 1ип»
лШчй
йЦ
ШШШШШмГ.Г.'■■.г - I* Ы .... ■=*** В БЕЛЬГИИ.
И* ю ОООчшомн
1 мгмм»тя»м
I
|
"»,овво*'
-ученности. Санитарная пропаганда была приравнена к ликви^ ц и и неграмотности и, наряду с ней, считалась важнейшей со­
ставляющей культурной революции. При Наркомздраве быстро
Издали сеть Домов санитарного просвещения (Санпросветов),
Основная задача которых — пропаганда гигиены быта. Использо­
валось все. С 1925 г. на радиостанции Коминтерна в 6 часов вечера
( с а м ы й «прайм-тайм») велись передачи — «Вечерние беседы Сан­
просвета». Лозунги, выставки, плакаты, листовки, месячники чи­
стоты, санпробеги и санкультпоходы... Но основным проводником
новых социальных норм в жизнь был
санитарный плакат. Исторически зна­
чимым образцом социальной рекламы
стали плакаты Санпросвета (1929 г.)
с подписями В. Маяковского.
Ну и, само собой, никуда не делись
в 1920-е гг. политические, агитацион­
ные и пропагандистские материалы.
На смену красноармейцу на политиче­
ском п лакате Г раж данской войны
пришли рабочий, работница, пионер,
мировой пролетариат и его антипод
мировая буржуазия. Плакаты расска­
зывали о значении советских празд­
ников: 1 Мая, 8 Марта, годовщине
Октября (рис. 8.17), о прекрасном вре­
мени, которое наступит после того, как
Рис 8.17. «П ионерский»
Удастся справиться с «пережитками»
и «недостатками».
п л а к а т . 1924 г.
ш» 1 В 0 < и о н »
ЧЬИМЕНЬШЕ ВСТРАНЕ НЕГРАМОТНОСТЬ-ТЕМ БОЛЬШЕ УРОЖАИ
Рис 8.16. П лакат «Долой неграм отность»
с оригинальной инфографикой
8.3. Советская реклама
в период первых пятилеток
НЭП оживил торговлю, предпринимательство. Удалось до­
После окончания Гражданской войны началась с т р е м и т е л ь '
ная урбанизация: люди всеми силами старались п е р е б р а т ь с я в
крупные города. Острой проблемой стало соблюдение новым*1
горожанами элементарных правил гигиены в условиях городской
биться восстановления экономики после Гражданской войны и
военного коммунизма. Но стоящие перед страной задачи крупно­
масштабной реконструкции народного хозяйства нэп не решил,
экономические и идеологические противоречия нарастали.
_______________________________________________361
В 1928 г. вводится карточная система распределения: сначала в
некоторых городах, а потом — во всех городских поселениях
страны. Сначала карточки ввели на хлеб, потом — на основные
продовольственные и промышленные товары широкого потреби
ления.
В 1929 г. было принято постановление о форсировании со­
циалистического развития страны, экономические рычаги управ­
ления повсеместно замещ ались административной системой
управления. Этот год получил впоследствии название «Год ве­
ликого перелома» — перехода к форсированной индустриали­
зации, насильственной коллективизации сельского хозяйства,
ликвидации любого частного предпринимательства. Осущест­
влялся этот переход в условиях первого пятилетнего плана раз­
вития народного хозяйства (1929-1932 гг.). Второй пятилетний
план (1933-1937 гг.) был нацелен на полную коллективизацию
сельского хозяйства, кооперацию всех кустарей, форсированное
развитие тяжелой промышленности. Выполнение третьей пяти­
летки сорвала война.
Свертывание рынка не могло послужить на пользу развитию
рекламного дела, особенно в области потребительской рекламы.
Вместе с тем в середине 1930-х гг. начался медленный, но все же
рост материального благосостояния людей. По р а с ч е т а м специ­
алистов, вторая половина 1930-х гг. характеризовалась существен­
но более высоким потреблением на душ у населения, чем 1920-е гг.;
рынок потребительских товаров постепенно в о с с т а н а в л и в а л с я .
Так что некоторая степень свободы в потребительском выборе у
советских граждан все-таки была. Об отсутствии п о т р е б и т е л ь с к о й
рекламы в 1930-е гг. говорить не приходится, но объем е е был не­
велик, и продвигала она специфические группы товаров: имев­
шиеся в избытке или относившиеся к новому образу жизни, ново­
му стандарту потребления, непривычные для широкого п о т р е б и ­
теля. Зубная паста, мыло, консервы, соки, мороженое ( н о в и н к а в
то время), соусы, полуфабрикаты... Отдельная страница р е к л а м ­
ной истории того периода — реклама для советских э к с п о р т н ы х
организаций. Высоким уровнем отличалась также з р е л и щ н а #
реклама, особенно киноплакат. И наконец, именно в годы п е р в Ы *
пятилеток были созданы выдающиеся образцы п о л и т и ч е с к о й
рекламы.
Организация рекламного дела
В наследство от нэпа СССР досталось несколько рекламных
0рганизаций. Но в условиях карточной системы, дефицита по­
требительских товаров поле их деятельности было крайне огра­
ниченным. Однако в 1934 г. были отменены карточки, а в конце
1935 г. Наркомат внутренней торговли принял постановление «Об
использовании методов рекламы для расширения товарооборота».
О но сыграло большую роль в развитии рекламы, причем в разных
ее формах, начиная с витрин, упаковки и заканчивая рекламны­
ми объявлениями по радио. Несколько позж е были установлены
нормативы затрат на рекламу в торговых организациях
0,1%
от объема товарооборота. Это были не такие маленькие средства.
В 1936 г. было принято Постановление ЦИК СССР и Совнаркома
СССР «О производственных марках и товарных знаках». Оно
упорядочивало маркировку товаров, их принадлежность опре­
деленному производителю. Прямо говорилось, что маркировка
т о в а р а имеет целью «обеспечение покупателю возможности вы­
б о р а продукции хорошо зарекомендовавших себя предприятий»,
т. е. слова «потребительский выбор» получили права гражданства.
Нужно отметить, что реклама в эти годы не всегда называ­
лась рекламой. Использовались также словосочетания «торговая
пропаганда» и «торговая агитация». Например, в 1929 г. было
создано Бюро торговой пропаганды, которое должно было зани­
маться внешнеторговой рекламой, а также анализировать опыт
рекламы в СССР и за рубежом. В этих целях выписывались из-за
границы книги о рекламе, журналы, собиралась соответствующая
информация от советских торгпредств. В начале 1930-х гг. экс­
портной рекламе вообще уделялось основное внимание, так как
от внешней торговли зависело поступление столь нужной для
индустриализации валюты. Так, в 1930 г. был создан Совет по д е­
лам экспортной рекламы, который руководил всей деятельностью
в этой области. Он анализировал все сопровождающие экспорт
Рекламные материалы по четырем позициям: 1) эффективности
воздействия; 2) качеству художественного исполнения; 3) от­
сутствию чуждой СССР тематики; 4) грамотности текста. Только
после разрешения Совета реклама запускалась в печать. В 1931 г.
при Наркомвнешторге СССР создается Центральная мастерская
___________ _______ —
363
—
рекламных оригиналов. Ее н
значение — разработать ори'
гинальный советский стиль д
экспортной рекламы. Существо
вало еще несколько рекламных
подразделений при таких внещ.
неторговых организациях, как
И нтурист, Союзпромэкспорт
Торговая палата (рис. 8.18), По­
следняя была создана в 1932 г
и стала своего рода куратором
рекламной деятельности.
На внутреннем рынке по
очевидным причинам реклам­
ная деятельность начала раз­
виваться только со второй по­
ловины 1930-х гг. В 1936 г. при
Наркомате внутренней торговли
Рис 8.18. Реклама
возникает Рекламбюро, вскоре
для внешнеторговой
преобразованное во Всесоюзную
организации ТесЬпоехроП.
контору «Торгреклама». Именно
Художник — М. Исиченко. 1937 г.
она стала крупнейшей реклам­
ной организацией СССР. К 1940 г. в ней работало 750 человек,
имелось 18 региональных отделений. Параллельно существовали
декоративно-рекламные мастерские при крупных торговых пред­
приятиях в наиболее значимых городах страны. Помимо Нарко­
мата торговли, свою рекламную организацию, и очень мощную,
создал в 1938 г. Наркомат пищевой промышленности (Всесоюзная
контора «Союзпищепромреклама»). Рекламодателями были от­
дельные главки этого министерства: Главпарфюмер, Главтабак,
Главрыба, Главсахар и т. д. Таким образом, услуги по рекламиро­
ванию не покупались рекламодателями у сторонних рекламных
агентств, а предоставлялись им вышестоящими ведомствами через
«свои» рекламные организации. Отсюда возникла парадоксаль­
ная черта советской рекламы: очень часто рекламировался не
конкретный товар, а вся отраслевая группа сразу (духи вообШ е >
маргарин вообще и т. д.). Это как раз и объяснялось тем, что ре"
кламодатель — например Главконсерв — отвечал за все консервь1
ср а з у и, соответственно, продвигал всю подведомственную ему
товарную группу (рис. 8.19).
Рис 8.19. Реклама бульонных кубиков без привязки
к конкретны м торговым марке или точке.
Рекламодатель — Главмясо
Впрочем, реклама в 1930-е гг. всегда считалась мероприятием,
несколько сомнительным с идеологической точки зрения. С одной
стороны, она рассматривалась как часть культуры торговли, с
другой — как явление, внутренне чуж дое природе социализ­
ма, поскольку предполагала конкуренцию м еж ду отдельными
производителями. А ведь любое производство в СССР — часть
продуманного плана, конкуренция на этой «общей фабрике» не
предусматривается. Стимулирование спроса на продукцию опре­
деленного производителя противоречит, практически, принципам
плановой экономики, а стимулирование спроса на дефицитные
группы товаров (а таких было большинство) просто не имеет
смысла. В 1940 г. в соответствии с общим курсом на сокращение
издержек обращения ассигнования на рекламу были урезаны
Наркомторгом СССР почти на 20%.
Содержание и стиль советской торговой рекламы
в 1930-е годы
В 1920-е гг. художники создали выдающиеся образцы реклам­
ного дизайна, основанные на стилевых принципах конструктивизма. Но в 1930-е гг. стиль этот не получил своего закономерного
_________________________________________________________ 365 —
развития и, как и нэп, был «свернут». На смену мастерам-ава»
гардистам пришли художники, работавшие в реалистической'
академической манере, понятной любой аудитории. С 1934 г. (поел'
Первого съезда советских писателей) о такой манере выразитель
ности стали говорить как о «социалистическом реализме». Однако
правильнее сказать, что художественный стиль такой рекламы
был академическим, а вот основывалась она на художественном
методе социалистического реализма. Художественный м етод_
более широкое понятие, чем художественный стиль; это система
исторически сложившихся принципов художественно-образного
мышления в искусстве, зависящая от сложившихся в обществе
философских, социальных, научных, религиозных, этических и
эстетических идеалов. Целостное и логичное определение сущ­
ности метода соцреализма дал А. Синявский (Абрам Терц) в 1957 г.
в своей работе «Что такое социалистический реализм»: «...Изо­
бражать правду в [ее] идеальном освещении, давать идеальную
интерпретацию реальному, писать должное как действительное...
Мы изображаем жизнь такой, какой, она обязана стать...»1 Ака­
демизм с его четкой и ясной формой, впечатляющим внешним
сходством оригинала и изображения подходил для презентации
«светлого настоящего» как нельзя лучше.
Реклама идеально подходит для выполнения задачи демон­
страции «светлого настоящего», ведь ее задача — показать иде­
альный товар, которым пользуются идеальные люди в и д е а л ь н о й
обстановке. Советская реклама 1930-х гг. выполняла эту ф у н к ц и ю
очень добротно, ответственно и тотально, используя к о м м е р ч е ­
ское послание как повод для демонстрации достижений и при­
влекательных черт советского строя. Показательна в этом п л а н е
реклама 1937 г. (рис. 8.20).
На первый взгляд — плакат о победе колхозного строя: с ч а с т ­
ливая колхозная семья пьет от душ и чай под лампочкой И л ь и ч а
и с портретом Калинина на стене. За окном пашет к о л х о з н ы й
трактор. «Не вприкуску, а внакладку», — говорит надпись, под­
черкивая, что благосостояние колхозников выросло до того, чт°
сахар можно просто класть в стакан, а не откусывать по к р о ш е н 1 Терц А. Что такое социалистический реализм. 1ШЬ: М!р://у1;огауа'
Н(;ега1;ига.сот/рс1{Аег2_сЫ;о_1;акое_8о1з1аИз11сЬезку_геаН2т_1988_1;ех1р(^
Рис 8.20. Торговый п л а к а т «С ахар-раф инад».
Х удож н и к — М. П е т р о в . Р ек л а м о д а т ел ь — Главсахар.
1937 г.
ному кусочку. Но это не политическая, а торговая реклама: рекла­
мировался новый тогда продукт — сахар-рафинад. Этот плакат —
образец так называемой синкретичности рекламы, когда различ­
ные характеристики объекта сливаю тся в неделимое целое,
оказывающее на аудиторию воздействие не только в той области,
на которую это воздействие было изначально рассчитано. В данном
случае плакат направлен и на продвижение нового продукта, и на
продвижение нового образа жизни, и на продвижение новой иде­
ологии (рис. 8.21). Политико-идеологическая составляющая почти
в любом рекламном материале — важная примета советской тор­
говой рекламы 1930-х гг.
То ж е можно сказать и о торговых названиях. В годы пятиле­
ток появляется огромное количество идеологизированных ТМ.
печенье «Турксиб», карамель «Смычка», «Красная звезда», «Крас­
ноармейская», «Юный пионер», кофе «Москва социалистическая ,
Мыла «Ударница», «Пролетарское», одеколон АМО (Московское
автомобильное общество), папиросы «Профинтерн», карандаши
«Пятилетка», печенье «Пионерия», ягодная пастила «Метро стро­
ит вся Москва», конфеты «Москва — Каракум — Москва» (названо
________ ___________________ -
367
в честь автомобильного пробега). В упаковке использовали
политические символы: красные знамена и ленты, колосья щ *
стерни, пятиконечные красные звезды , серп и молот, цитат
вождей. Особое место на этикетках занимала тема индустриал*
зации. На целом ряде этикеток размещался пропагандистский
материал с эмблемой ЗЭН («За экономическую независимост
СССР»), Идеологическая составляющая требовалась и от этикеток
В 1932 г. в издательстве «Изогиз» даж е прошел диспут на тему'
«Советскую этикетку — на служ бу массовой партийно-полити­
ческой агитации».
Рис. 8.21. Реклама зубной п асты «Санит». Художник — И. Боград. 1938 г.
Рекламодатель — Главпарфюмер. И здатель — С о ю з п и щ е п р о м р е к д а м а Тираж — 40 ты с. экз. П лакат «Расфасованное мясо».
Художник —А. Побединский. 1937 г.
Товарный рынок в 1 9 3 0 - е гг. был узок, потребительский вЫ'
бор — невелик. В условиях дефицита предметом р е к л а м и р о в а н и я
были товарные группы, не пользующиеся повышенным с п р о с о м Это были товары или непривычные для широкого п о т р е б и т е л я »
368 —
—__________________ ________________ __________
цпи дорогие
для простого труженика со скромным достатком. На
родоогць рекламисту приходили суггестивные образы, находящи­
еся в русле социальных ожиданий публики. Так, плакат о мясных
полуфабрикатах превращается в мажорное повествование о новой
советской женщине, которая использует прогрессивные формы
торговли. Реклама зубной пасты — в бодрую песнь о женщине,
которая, следуя призывам партии, овладела сложнейшей профес­
сией и в то ж е время осталась «просто красавицей» (см. рис. 8.21).
Еще одна значимая группа рекламируемых в тот период то­
варов прямо связана со словами И. В. Сталина, произнесенными на
Первом Всесоюзном совещании рабочих и работниц — стахановцев
(1935 г.): «Основой стахановского движения послужило прежде
всего коренное улучшение материального положения рабочих.
Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее. А когда весе­
ло живется, работа спорится. Отсюда высокие нормы выработки.
Отсюда герои и героини труда. В этом прежде всего корень ста­
хановского движения.... Конечно, хорошо прогнать капиталистов,
прогнать помещиков, прогнать царских опричников, взять власть
и получить свободу. Это очень хорошо. Но, к сожалению, одной
лишь свободы далеко еще недостаточно. Если не хватает хлеба,
не хватает масла и жиров, не хватает мануфактуры, жилища
плохие, то на одной лишь свободе далеко не уедешь. Очень трудно,
товарищи, жить одной лишь свободой. Чтобы можно было жить
хорошо и весело, необходимо, чтобы блага политической свободы
дополнялись благами материальными. Характерная особенность
нашей революции состоит в том, что она дала народу не только
свободу, но и материальные блага, но и возможность зажиточной
и культурной жизни. Вот почему жить стало у нас весело, и вот
на какой почве выросло стахановское движение»1. Таким образом,
стремление к достатку стало рассматриваться не как «пережи­
ток» сознания, а как стимул к ударному труду, как свидетельство
правильной жизненной позиции. В ответ на эту «смену вех» во
второй половине 1930-х гг. стали рекламироваться парфюмерия,
Косметика, меха и другие атрибуты «зажиточной, культурной
^кизни» (рис. 8.22).
1 С т а ли н И. В. Речь на Первом В сесою зном совещ ании стахановцев
*7 ноября 1935 г.: Соч. Т. 14. М.: П исатель, 1997. С. 79~92.
> Ъ Д 1ж ииЦ епра11 С С С Р
^к^Ипрсрюиер
Рис 8.22. Реклама парфюмерной линии «Белая ночь» ленинградской
фабрики «Ленжет». Художник — А. Миллер. 1937 г.
Капитанские сигары. Художник —С. Сахаров. 1939 г.
Следует особо подчеркнуть, что торговый плакат той эпохи,
особенно выпускаемый крупными рекламными организациями,
отличался достаточно высокой изобразительной культурой. К ра­
боте привлекались очень профессиональные художники. Так, до
XXI в. дожила упаковка папирос «Казбек» со скачущим на ф о н е
гор всадником (работа художников Б. Зеленского и Н. Жукова).
Мифологизированный покупатель и реалистический (и даже
гиперреалистический) товар — одни из главных принципов ре­
кламы, сделанной по методу соцреализма. На первый взгляД>
тут нет особых отличий от рекламы других стран и иных временПокупатель всегда мифологизируется в рекламе. Товар, правда,
не всегда показывается реалистично, но это не редкость. О д н а к о
именно он в «классической» рекламе, особенно а м е р и к а н с к о й ,
придает человеку необыкновенную привлекательность, у с п е ш ­
ность, современность и т. д. Советская реклама 1930-х гг. о щ у щ е н и е
3семогущества вещи не создает. Рекламная установка такова: не
т0вар придает человеку значимые социальные достоинства, а,
н а о б о р о т , вещь как бы сакрализируется тем, что ее использует
«простой советский человек». Это и понятно, ведь именно «про­
стые советские люди» и есть высшее проявление человеческих
д о с т о и н с т в : они без всякого товара привлекательны, успешны,
современны. Совершенный советский человек как бы оказывает
честь товару, обращая на него свое внимание. Молодая девушка из
1938 г. («Всем попробовать пора бы как вкусны и нежны крабы»)
и без крабов — комсомолка и передовик. Пионер и без бульонных
кубиков — отличник и моделист-конструктор (реклама 1938 г.).
Именно отсюда «вытекает» удивительный феномен советской
рекламы: покупатели не смотрят на товар, они смотрят куда-то
вдаль, в будущее; товар — лишь дополнение к устремлениям и
мыслям, а отнюдь не предмет самих мыслей.
Стоит особо сказать, что в эти годы в области рекламного
плаката работали очень хорошие художники с академической
выучкой: И. Боград, А. Побединский, М. Литвак, А. Миллер, И. Гри­
шин, С. Прокопцев, С. Тарасов, Н. Фейгуш, С. Сахаров. Лидером
среди рекламных художников оставался Александр Николаевич
Зеленский, автор первоклассных рекламных плакатов. И сегодня
его произведениями можно любоваться как произведениями гра­
фического искусства (рис. 8.23).
Естественно, что рекламные материалы, выпускаемые в тот
период, не исчерпывались рекламными плакатами. Большую их
часть составляли листовки, вкладыши, прейскуранты и т. п. Осо­
бенно активными были книготорговые предприятия, входившие
в систему так называемого КоГИЗа — созданного в 1931 г. книго­
торгового объединения, имевшего отделения в разных городах.
КоГИЗ даж е ввел систему прямой рассылки рекламной инфор­
мации активным читателям. Некоторые рекламные акции носили
весьма экзотический характер. Так, в период посевной кампании
1933 г. над полями колхозов и совхозов северокавказского региона
листовки «Книгу на служ бу весеннему севу. Что читать колхозни­
ку» разбрасывались с аэропланов. Завершалась листовка таким
текстом: «Книги можно приобрести в г. Новочеркасске и книж­
ных магазинах Книгоцентра, в киосках при МТС, в лавке сельпо,
У письмоносцев почты».
________________________________ _______ 371
воодушевлял успехами социалистического строи­
тельства, славил передовиков, клеймил внутренних и внешних
врагов, среди последних на первое место выдвигался фашизм.
Это был период, когда быстро меняющаяся действительность корректировала символический язык плаката. Атрибутом
крестьянина становится не коса, а трактор, рабочего — сложные
с т а н к и , домны, линии электропередач, рабочий фартук уступает
место комбинезону. Плакатные образы той эпохи документальны
л в то ж е время возвышенны, героизированы. Характерным при­
з н а к о м политического плаката стала «дисциплинированность»
каждого отдельного персонажа, особенно если тот был изображен
с р е д и людских масс. Фигуры расположены строго по линейке и
развернуты — как в марширующей колонне, так и в зале заседа­
ний. Они не только символизировали политическое и общественное
единство, но и указывали зрителю на необходимость «слиться с
массою» (В. Маяковский).
Именно в политическом плакате первой половины 1930-х гг.
сохранились остаточные признаки конструктивизма — стиля,
который был так характерен для лучших рекламных материалов
предыдущего десятилетия. В пропагандистских и агитационных
материалах нашли свое воплощение и развитие принципы фото­
монтажа, разработанные в 1920-х гг. А. Родченко. Выдающимся
мастером фотомонтажа был Г. Клуцис.
п ок азател ей ,
I
Рис 8.23. Рекламная афиш а кинофильма «Цирк».
Х удож н ик — А. Н. Зеленский. 1936 г.
Агитационно-пропагандистские материалы
и социальная реклама 1930-х годов
В рассматриваемый период для торговой рекламы поле де­
ятельности было весьма ограниченным. Но для агитационного,
пропагандистского плаката это было очень продуктивное время —
период создания уникальных образцов политической рекламы.
Главные направления такой рекламы — выполнение первого и
второго пятилетних планов, индустриализация страны, коллек­
тивизация сельского хозяйства.
Годы первой пятилетки — особый и значительный этап 8
развитии советского политического плаката. Выполнение плана
в четыре года потребовало огромного напряжения сил нароДа>
а следовательно — усиления агитационной и п р о п а г а н д и с т с к о й
работы. Плакат призывал к ускорению сроков и п е р е в ы п о л н е н и ю
- 372 -------------------------------------------------------------------------- —
Ф о т о м о н т а ж как визуальный язык
первых п я ти л еток
Г устав Густавович Клуцис (1895-1938 гг.) родился в Кёнингской в олости
Валмиерского уезда близ г. Руйена в латышской семье. Получил х у д о ж е с т в е н ­
ное образование в Риге, П етр о гр а д е. В 1918 г. после уч асти я в Февральской
и Октябрьской революциях переехал в Москву и с т а л ст р ел к о м 9-го ла­
тышского полка (охрана Кремля). С 1919 г. учился в Москве (ВХУТЕМАС),
где ем у преподавали К. Малевич и К. Коровин. Клуцис с т а л одним из лидеров
советск ого к он струк ти в и зм а. О собую и зв е с т н о с т ь получили его п о л и т и ­
ческие плакаты , сделанные в т ех н и к е ф о т о м о н т а ж а . Клуцис сотрудни чал с
В. Маяковским в л и т ер а т у р н о -х у д о ж ес т в ен н о м объединении «Левый ф р о н т
искусств» (ЛЕФ), был близко знаком с А. Родченко, В. С тепановой.
Клуцис п о ст о я н н о искал новый худ о ж еств ен н ы й язык, к отор ы й бы,
с одной ст о р о н ы , о т р а ж а л авангардный х а р а к т ер соврем енной ем у эпохи,
с другой, в отл и ч и е о т формалистичны х суп р ем ати зм а, кубизма и т . д., был
бы п о н я т е н широким массам. Он писал: «В т о время я был убежден чгп!
революция т р е б у е т о т искусства соверш енно новых форм, не сущ ества!
вавших никогда раньше. Я став и л себе своеобразную задачу — в напряженно*
р а б о т е и сч ерп ать все т еч ен и я , «измы» и т а к и м образом освободиться о
груза прошлого, о т ст а р о й школы и н а й т и новые формы для настоящего
Его новый худож ествен ны й язык родился в соединении принципов констру*!
ти в и зм а и новых технических дости ж ен и й . «Я создаю свои работы не на
основе отдельны х ф оток адр ов , а использую ф о т о т е х н и к у , химию, оптику
и а п п ар ат ур у как новую изобразительную т ех н и к у для создания художе­
ственно-идеологического образа» — писал он. И м ен н о ф о т о м о н т а ж ст а л и
Клуциса главным выразительным с р ед с т в о м соврем енной художественной
формы, воздействую щ ей на массы. «Заменяя рисунок о т руки фотографией
художник более правдиво, более ж изненно, более п о н я т н о для масс изобра­
ж а е т т о т или иной м о м е н т » , — о т м еч а л он в своей с т а т ь е «Ф отом онтаж
как новый вид аги таци онного искусства» (1931 г.).
О собен н о и зв естн ы его плакаты , посвящ енны е первой пятилетке,
стахан ов ск ом у движению. Но он р а б о т а л над разными т ем а м и , такими как
разви тие рабочего сп о р т а , призыв молодежи в авиацию, ш еф ст в о комсомола
над ф л о т о м и др. (рис. 8.24).
Рис 8.24. П л ак аты « С п а р т ак и ад а» (1928 г.),
«Вы полним план великих р а б о т » (1 9 3 0 г.). Х удож н и к — Г. Клуцис
Клуцис был т а к ж е и зв е с т е н как выдающийся дизайнер вы ставочны х
п р о ст р а н ст в , им енно он был главным художником со в ет ск о го павильона
на Всемирной вы ставке в Париже в 1937 г. Жизнь Клуциса закончилась т р а ­
гически: в 1938 г. он был а р е с т о в а н как «член вооруж енной латы ш ской т е р ­
рористической организации» и р асстр елян на Б утовск ом полигоне в Москве.
Необходимость разъяснения государственной экономической
политики в годы первой пятилетки заставила художников вновь
обратиться к методам, зарекомендовавшим себя еще в первые по­
слереволюционные годы и к тому ж е непосредственно связанным
с российскими иконографическими традициями. Если в период
военного коммунизма выходили Окна РОСТА, то в 1931-1932 гг.
и с 1934 по 1936 г. (с короткими перерывами) выходили Окна
ИЗОГИЗа — крупноформатные плакаты, в нескольких последо­
вательных рисунках (по принципу комикса) рассказывавшие об
актуальных политических событиях. Эти плакаты представляли
собой, по сути, крупноформатную иллюстрированную газету.
Рисунки сопровождались стихами, комментариями, лозунгами.
В Окнах ИЗОГИЗа работали известные художники — А. Дейнека,
Д. Моор, В. Черемных. Но в целом в 1930-е гг. советский плакат
постепенно теряет черты авангардизма. Он становится академич­
ным, живописным по форме, дидактичным по содержанию.
В 1930-е гг. большое внимание уделялось социальной рекламе,
особенно санитарному плакату. Ситуация со здравоохранением
была сложная, быстрая урбанизация провоцировала вспышки
инфекций. Борьба за чистоту, за культуру быта, привитие насе­
лению гигиенических навыков, первичных медицинских знаний
рассматривалась как часть становления социалистического образа
жизни. Популярен был призыв вступать в общество Красного Кре­
ста и Красного Полумесяца, создавать сандружины и санпосты.
Большое внимание уделялось медицинскому просвещению ж ен­
щин, особенно в отношении ухода за детьми (рис. 8.25). В связке с
темой здоровья шел и спортивный плакат, который зачастую был
Носителем идей патриотизма, превосходства советского государ­
ства во всех областях жизни (рис. 8.26).
Характерная особенность советской социальной рекламы
1930-х гг. — обращение к женской аудитории и в связи с этим
Присутствие на плакатах разнообразных женских образов в каче________ ______________________________________________________ 375
содержание: витаминов в пищевых продунтлх
тВе главного персонажа. Темы их часто связаны с привлечением
^енщин на производство, что было важнейшей частью внутренней
повестки дня. Призывы «Долой кухонное рабство! Даешь новый
быт!» (1931 г.) или «Работница, борись за чистую столовую, за
з д о р о в у ю пищу» (1931 г.) даж е сегодня выглядят актуально, что
уЖ говорить о том времени.
Агитационно-художественное оформление праздников
и выставочное дело в 1930-е годы
Одной из любопытных форм идеологической работы с насе­
было праздничное оформление городов и сел к революци­
о н н ы м праздникам. В некоторых случаях использовались гранди­
о з н ы е декоративные установки, в том числе и динамические. Так,
в Москве на площади Свердлова (ныне Театральная площадь) к
1 мая 1933 г. построили огромную действующую модель прокатного
стана «Блюминг». При ее демонстрации использовались музы­
кальные и световые эффекты. В ноябре 1933 г. на этом ж е месте
была выполнена композиция, рассказывающая о строительстве
Беломорско-Балтийского канала. Использовались кинофильмы,
световые карты, оркестр. Парады физкультурников того време­
н и , украшения демонстраций, зданий с интересом смотрятся и
сегодня.
В СССР придавалось большое значение участию в м еж ду­
народных торговых выставках как форме пропаганды успехов и
Достижений советской власти. Таких выездов в 1920—1930-х гг.
были десятки: Тегеран, Лейпциг, Париж, Гамбург, Кенигсберг,
Токио, Филадельфия и т. д. Самой знаменитой стала выставка в
Париже в 1937 г., где был построен павильон СССР со скульпту­
рой В. Мухиной «Рабочий и колхозница». Эта скульптура стала
самым известным символом СССР во всем мире. Уже после войны
ее изображение использовалось в качестве эмблемы киностудии
«Мосфильм».
Внутри страны выставочная деятельность началась в 1923 г.,
Когда 19 августа в Москве по инициативе В. И. Ленина открылась
Первая сельскохозяйственная и кустарно-промышленная вы­
ставка СССР. Цель данного мероприятия — продемонстрировать
Успехи страны в восстановлении экономики, а также предложить
лением
Апельсин I
Лимон
■
ВИНОГРАД1
Бе з
ВЙТАМИ1Й8НЕГ ПРАВИЛЬНОГО
Яб л о к о
I
ЯГОДЫ
I
Гр у ш а .с л и в а I
ро ста и разви ти я р е б е н к а .
Р и с 8.25. П л а к а т , пропагандирую щ ий
правильное п и т а н и е р ебен ка. 1930 г.
I
Р и с 8.26. Спортивный плакат. Художник - В. Говорков. 1935 г.
вниманию потенциальных покупателей первые «физические
результаты новой экономической политики. Выставка размести
лась на территории, которую теперь занимает Парк Горького. Она
была построена по отраслевому принципу: имелись павильоны
полеводства, животноводства, садоводства, лесного хозяйства
машиностроения, металла и электропромышленности и т. д'
В оформлении выставки участвовали многие художники и архи­
текторы-конструктивисты. Ее посетило почти 1,5 млн чел.
После этого крупные общесоюзные выставки не проводились
15 лет. Традиция была восстановлена в 1939 г., когда открылась
Всесоюзная сельскохозяйственная выставка (ВСХВ) в Москве, с
которой большинство советских людей познакомились по фильму
«Свинарка и пастух». Интерес к выставке был огромным: с 1 ав­
густа по 25 октября 1939 г. ее посетило 3,5 млн чел. Было принято
решение продлить ее работу на два года — 1940и1941г. Выставка
1941 г. была рекордной — 20 тыс. колхозов и совхозов, 300 тыс.
участников. Были построены павильоны вновь присоединенных
республик — Молдавии, Литвы, Латвии и Эстонии.
В сесо ю зн а я се л ь с к о х о зя й с тв е н н а я в ы с т а в к а (В С Х В )
Официально считалось, ч т о идея организации сельскохозяйственной
вы ставки принадлежала дел ега т а м Всесою зного съезда колхозников-ударников. Она получила поддерж ку на В т о р о й сессии Верховного С о в ет а СССР
1-го созыва в а в г у ст е 1938 г. На сессии был п р и н я т специальный Закон о
Всесою зной сельскохозяйственной вы ставке. Н о саму идею , конечно, про­
р а б о та л о политическое р ук ов одств о страны .
Если успехи индустриализации были в о б щ е м -т о налицо — с т р о и л и с ь за­
воды, ездили по улицам о т еч ес т в е н н ы е автом обили, Красная Армия получала
о т е ч е с т в е н н о е вооруж ение и т . д., — т о успехи коллективного сельского
хозяй ства в э т о т период были скромны, объем и к ач еств о с е л ь х о з п р о д у к ц и и ,
п рои зводи тел ьн ость т р у д а в сельском хозя й ств е не достигали уровня 1913 г.
Н еобходи м о было п р о д е м о н с т р и р о в а т ь , ч т о успехи с о ц и а л и с т и ч е с к о г о
сельского х озя й ств а е с т ь , ч т о план коллективизации принес зримые плодыК роме т о г о , д ей с т в и т ел ь н о нуж ен был некий ц е н т р по р а с п р о с т р а н е н и ю
реально имевшихся до ст и ж ен и й , новых техн ологи й , с о р т о в , п о в ы ш е н и ю
культуры земледелия и ж и в о т н о в о д с т в а . Для ш и р о к о й публики в ы с т а в к а
должна была вы полнять пропагандистскую функцию, а для целевой ауди'
т о р и и — р а ботн и к ов сельского хозя й ств а, сп ец и али стов э т о й о т р а с л и ,
ученых-аграрников, многочисленных смежников ( с е л ь х о з м а ш и н о с т р о е н и я ,
сельхозхимии и т . д.) — она задумывалась п реж де всего им енно как вы ставка,
[ТЬе . м е с т о дем онстрации нововведений в области, к о то р а я является т е м о й
еыставки, а т а к ж е в смежны х областях.
Осенью 1938 г. около подмосковной деревни О стан к и н о развернулось
ст р о и т е л ь с т в о крупнейш его в мире вы ставоч н ого комплекса, с т е р р и т орией свыше 140 га, с 250 вы ставочны ми зданиями. Принцип п о ст р о ен и я
0ыставки был следующим: каждая союзная республика ст р о и л а павильон.
Был т а к ж е главный павильон, несколько т ем а т и ч е ск и х павильонов (механи­
зации сельского хозяй ства, ж и в о т н о в о д с т в а и пр.) и павильонов отдельны х
регионов СССР. С о т н и ты сяч квадратны х м е т р о в отводились под посевы
и посадки, призванные о т р а з и т ь с о с т о я н и е р а ст ен и ев о д с т в а . На т е р р и ­
тори и были спроектированы пруды, лесополосы, парники, теплицы и т . д.
Генеральный план выставки создал а р х и т е к т о р В. К. Олтаржевский. Главным
художником с т а л выдающийся дизайнер XX в. Лазарь М ордухович Лисицкий
(Эль Лисицкий), им енно он р а б о т а л над оф ормлением главного павильона. На
с т р о и т е л ь с т в е трудились ты сячи людей, тольк о в проектировании зданий,
сооружений и экспозиций было за н я т о 2 0 0 0 а р х и т е к т о р о в , художников,
скульпторов, инж енеров и специалистов. Впечатляли и м асш табы самой
экспозиции: были представлены 17 0 0 0 колхозов, 3 0 0 МТС, 1 1 0 0 0 ж и в о т н о оодческих ферм, 324 научных учреждения. Н епосредственны м и участниками
выставки были 130 т ы с. специалистов и р аботн и к ов сельского хозяйства.
В оформлении вы ставки ясно прослеживались т е м ы изобилия, а т а к ж е
новой техн и ч еск ой среды, к о т о р а я э т о изобилие должна о бесп еч и ть . Н е­
к отор ы е павильоны выглядели п р о с т о ф у т у р и ст и ч еск и (рис. 8.27).
Рис 8.27. Павильон «М еханизация». 1939 г.
8.4.
Советский плакат
периода Великой Отечественной войны
Во время Великой Отечественной войны коммерческая рЩ
клама естественным образом прекратила свое существовани '
Остались, разве что, афиши кинофильмов, шедших на экранах во
время войны. Но вот агитационный и пропагандистский плакаты
приобрели особенное значение. В тематике военных плакатов доминировали три направления: сопротивление врагу (до перелома в
войне), работа в тылу и освобождение. Соответственно менялись и
герои плакатов: от суровых лиц солдат 1941-1943 гг. до открытых
лиц победителей.
Уже на второй день войны был создан главный визуальный
символ Великой Отечественной войны: плакат И. Тоидзе «Родинамать зовет». Эстафету боевых Окон РОСТА Гражданской войны
приняли Окна ТАСС, в которых сотрудничали Кукрыниксы,
М. Черемных и др., а также известные советские поэты, в част­
ности С. Маршак.
В историю ВОВ навсегда вошла деятельность объединения
ленинградских художников-графиков «Боевой карандаш». Их
агитационные плакаты — небольшого размера, с подробным рас­
сказом в рисунках, сопровождаемых стихотворным текстом, —
предназначались для окопов, продолжавших работать предпри­
ятий осажденного города, госпиталей. Плакаты расклеивали в
бомбоубежищах, распространяли на кораблях Балтийского фло­
та. Но при всей своей оперативности и самых суровых условиях
блокадного Ленинграда «Боевой карандаш» оставался п р и м е р о м
высокой графической культуры.
Живописный плакат того времени вошел в золотой фонд со­
ветской графики. Трагедийный («Воин Красной Армии, спаси!»
В. Корецкого), героический («За Родину» А. Кокорекина), сатири­
ческий (плакаты Кукрыниксов и Б. Ефимова), праздничный («Мь*
победили» В. С. Иванова, 1945 г.) — все эти плакаты внесли свой
вклад в общую победу.
Иногда прототипами плакатных героев были реальные бойдь1
Красной Армии. Так, «моделью» для двух знаменитых плакатов
художника Л . Г олованова стал один из самых успешных с н а й п е р 0 0
380
----------------------------------------------- -------------------------------- -----------------
ойны — Василий Голосов, работавший до войны завхозом в школе
(рис. 8.28). Но сам Голосов до победы не дожил. Указом Президиума
верховного Совета СССР от 26 октября 1943 г. за мужество и отва­
гу проявленные в многочисленных боях, за уничтожение 422 гитлеровцев гвардии лейтенанту Голосову Василию Ивановичу было
присвоено звание Героя Советского Союза (посмертно). Художник
с о з д а л плакаты на основе имевшихся у него фотографий героя.
л м § р ЯН
(П И гр
КРАСНОЙ АРМИИ
ДОЙДЕМ дакрлинд!
■СЛАВА!
Рис 8.28. Дойдем до Берлина. 1944 г.; Красной Армии слава! 1945 г.
Художник —Л. Голованов
8.5. Реклама
в
1945-1955
го д ы
Великая Отечественная война закончилась военной и поли­
тической победой СССР. Значительная часть европейской терри­
тории нашей страны была разрушена. Восстановление предпри­
ятий, жилого сектора велось, начиная с 1943 г. Полностью задачам
восстановления народного хозяйства был посвящен пятилетний
план 1946~1950-х гг. За 5 лет было восстановлено или заново по_____________ ________________________________— --------- 381
строено 6200 крупных предприятий, причем восстановление
строительство проводилось в большинстве случаев сразу на баз
новых, более передовых технологий.
В 1950 г., по официальным данным, промышленное производ­
ство превысило довоенные показатели на 73%. Особенно трудным
был первый послевоенный год — 1946. В первые послевоенные
годы производилось крайне немного торговой рекламы, большин­
ство агитационных и пропагандистских материалов было посвя­
щено восстановлению народного хозяйства. Если несколько лет
назад привычными были плакаты с фигурами Суворова, Невского
Минина и Пожарского, то теперь демобилизованный солдат изо­
бражался на стройке на фоне Юрия Долгорукого — основателя
Москвы. «Восстановим!» — этот призыв со стилизованного под
документальную фотографию плаката стал лозунгом второй по­
ловины 1940-х гг. (рис. 8.29).
Р и с 8.29. В о с с т а н о в и м ! Х удож н ик — В. Корецкий. 1947 г.
Началом восстановления потребительского рынка можно
считать декабрь 1947 г., когда была отменена карточная с и с т е м а
распределения товаров. В 1948 г. началось восстановление р е к л а м ­
ного дела: возродилась Союзпищепромреклама, М и н и с т е р с т в о
т0рговли СССР1 открыло Союзторгрекламу. Позднее директор
Союзторгрекламы выпустил книгу о рекламе, ее технологиях, о
передовом опыте рекламирования (Васильев В. В. Советская тор­
говая реклама. М., 1951), которая стала важной вехой в развитии
рекламного дела в СССР.
В конце 1940-х гг. набор товаров, которые имело смысл рекла­
мировать, был ограничен, так как и дефицит товаров был велик, и
жизненный уровень населения низок. Поэтому рекламировались
товары новые, непривычные (плавленый сырок, сигары и сигареты,
фруктовые консервы), до­
рогие товары (пылесосы и
полотеры). Другой вариант
рекламируемы х объ ек ­
тов — недефицитные то­
вары (например, бритвен­
ные л езви я, портвейн).
Рекламировались также
услуги сберкасс, страхо­
вых организаций. Типовы­
ми заказами для реклам­
ных контор было оформле­
ние витрин м ул яж ам и
Р и с 8 .3 0 . О бслуж им к у л ь т у р н о
различных товаров. Про­
к аж дого п о с е т и т е л я !
двигалась идея культуры
Х удож н и к — Г. Ш убина. 1948 г.
торговли (рис. 8.30).
С 1950-го г. объем потребительской рекламы растет, так как
растет потребительский рынок. В альбомах по истории совет­
ского рекламного плаката рекламе 1950-1955 гг. отведены целые
страницы, тогда как на послевоенное пятилетие приходится по
2-3 плаката.
Послевоенная торговая реклама была создана по методу соци­
алистического реализма («писать должное как реальность»), сти­
листически являлась вариантом «большого стиля» своего времени,
так называемого сталинского ампира. Она создает у современного
зрителя ощущение не только основательности, защищенности и
1 П ереим енование народны х комиссариатов в министерства п р ои зо­
шло в 1946 г.
даж е мощи, но и консервативного уюта, семейной домашносхц
уважения к достатку.
Сталинский ампир — стиль советской рекламы
первой половины 1950-х годов
С тиль ампир в прямом п ер ев оде о з н а ч а е т «имперский стиль» (оп,
л а т . т р е п и т — командование, власть). Ампир возник в недрах француз­
ского классицизма и с т а л т а к называемым большим с т и л е м наполеоновской
Франции. Э т о т сти ль с ч и т а е т с я холодным, помпезны м, но хорош о о т р а ­
жающ им главный с ю ж е т своего времени — времени великих п обед великого
и м п ер а т о р а . О значаемы м указанного ст и л я с т а л и успехи государства,
вставш его на п у т ь нормы и порядка после сумасшедших революционных
л е т , означающим — триум фальны е арки, п редста в и тел ь ск и е залы дворцов,
стилизация под Древний Рим п р е д м е т о в б ы тов о го и н тер ь ер а , ювелирных
украшений, одежды.
Сталинский ампир был лидирующим направлением в со в етск о й архи­
т е к т у р е в 1933-1955 гг. Выдающиеся его образцы — гости н и ц а «Москва»,
столичны е вы сотки, стан ц и и московского м е т р о , «чкаловская» лестница
в г. Горьком, послевоенный п р о с п ек т С талина в Минске, вокзал в Б р ест е и
многое, м ногое другое. Его п р и м еты — лепнина, колонны, обилие барельефов
с со в ет ск о й символикой, знаки изобилия и р а д о ст и в виде плодов и цветов,
многочисленные скульптуры героев эпохи: рабочего с ш естер ен к ой , колхоз­
ницы со снопом , с т у д е н т а с книгой.
А р х и т е к т у р а — важнейшая о бл асть большого стиля, т а к как именно
она о ф ор м л я ет ж изненн ое п р о с т р а н с т в о человека. Н о большой сти ль всег­
да т о т а л е н , он з а д а е т содерж ание и в ещ е большей с т е п е н и форму самых
разных социальных практик — о т повседневного п отр ебл ен и я до фундамен­
тальны х научных исследований.
О т н ю д ь не случайно им енно в период р а сц в ет а большого сти ля (в
1952 г.) был издан канонический в ар и ан т «Книги о вкусной и здоровой пище»,
задаю щ ей един ую идеальную м одель п о т р еб л ен и я с о в е т с к о г о ч е л о в е к а
О формлена книга была в э с т е т и к е большого стиля. Название обрамляла
выпуклая виньетка-барельеф из п р одук т ов (рыбы, птицы , колбасы, к о н ф е т ,
1 П ервое издан и е «Книги о вкусной и здоровой пище» вышло в 1939 гЕго курировал А. И. Микоян, бывший в то врем я наркомом пищ евой про­
мы ш ленности и наркомом внутренней и внеш ней торговли. И здан и е 1952 Гбыло сущ ественно переработано и ориентировано на более ш ирокий с0'
став продуктов. Т и р аж 500 тыс. экзем пляров р азош елся очень быстро- З а ­
тем книга многократно п ер еи здавал ась (с изменениями). Общий тираж 3
1952—1999 гг. составил прим ерно 8 млн экз.
Рис 8.31. Ф орзац «Книги о вкусной и здор ов ой пище». 1952 г.
баранок, винограда и т . д.), сделанная
один в один с « ц в етам и и плодами»
со ст а н ц и й м е т р о или сталинских
бомов. В п е ч а т л я ю щ е вы глядели
ц в етн ы е форзацы и вклейки, н аполшнающие н а т ю р м о р т ы худож н и ков-академ истов — более реальные,
чем са м а р е а л ь н о с т ь (ри с. 8.31).
Эти вклейки сказались п о т о м и на
ст и л и сти к е с о в е т с к о г о т о р го в о го
плаката: дом и н и ровать в плакатах
стало п р о д у к т о в о е и п р о м т о в а р н о е
изобилие (рис. 8.32).
Период 1947-1957 гг. — от
празднования 800-летия Мо­
сквы до Всемирного фестиваля
молодежи и студентов — это
краткий период «советского викторианства». Очевидно стремле­
ние создать хотя бы на реклам­
ном плакате образ устойчивой
МОЖНО КУПИТЬ В МАГАЗИНАХ
ПОТРЕБКООПЕРАЦИИ
Рис 8.32. П л а к а т ,
дем онстрирую щ ий
п р о д у к т о в о е изобилие.
Х удож н и к — В. Трухачёв. 1954 г.
повседневности, так называемого хорошего общества, которого так
не хватало людям, прошедшим страшные испытания. В рекламе
водонепроницаемой обуви повседневный предмет демонстрируй
ется на фоне ярко освещенного сталинского дома, как бы вводя
профанное благо в сакральную зону (рис. 8.33). Чувство комфорта
личной защищенности и социальной безопасности испытывает
человек, взглянувший на указанный плакат. Одновременно это и
гимн стране, сумевшей не только восстановить, но и благоустро­
ить свои города после войны, дать людям возможность спокойной
частной жизни. О синкретичности советской рекламы (а это — ее
яркий пример) уж е говорилось в предыдущей главе.
Нужно особо подчеркнуть, что следование канонам большого
стиля отнюдь не отменяло профессионального мастерства художников-плакатистов, чувства вкуса, а порой и тонкого юмора.
модельную
обувь
НА ОБЛЕГЧЕННОЙ ПОРИСТОЙ ПОДОШВЕ
Рис 8.33. Рекламный плакат Главобувьсбыта.
Художник —Н. Девятое. 1952 г.
Зпечатляющие рекламные плакаты того периода — результат
профессиональной работы многих художников-графиков. Талант­
ливым интерпретатором большого стиля в коммерческой рекламе
был художник Сергей Георгиевич Сахаров (1906-1969 гг.).
Рекламный художник С. Г. Сахаров
Сергей Сахаров родился в Нижнем Новгороде, там же закончил ху­
дожественный техникум. Классическое художественное образование
сформировало индивидуальный стиль будущего плакатиста. С 1931 г. Саха­
ров —художник Всесоюзной
торговой палаты, зани­
мавшейся главным образом
обслуживанием внешней
торговли. Проработал он
там до 1954 г., параллельно
сотрудничая с различными
издательствами. В 1957 г.
Сахаров получает звание
«Заслуженный деятель ис­
кусств РСФСР». Для худож­
ника торгового плаката
это — не вполне обычная
награда, свидетельствую­
щая не только о признании
его профессионального ма­
стерства, но и о признании
рекламного плаката искус­
ством.
Академическая выучка
Сахарова сказалась в тща­
тельной проработке дета­
лей, тонком колорите. Его
рекламные плакаты гиперА Р О М А Т Н О , В К У С Н О К МАЮ
реалистичны и одновременIю идеальны. Так. .ЦитрцсоРис 8.34, Варенье «Ром.. Хцдожник оыи сок, (1951 г.), .Зеленый
С. Сахаров. 1950 г.
горошек» (1952 г.) или «Варе­
нье «Роза» (1950 г.) (рис. 8.34) намного идеальнее, чем, скажем, знаменитые
«Цветы и плоды» И. Ф. Хруикого, висевшие в 1950-е гг. в каждой заводской
столовой. Но именно эта сверхидеальность вкупе с ювелирным мастер-
сшвом художника придает плакатам образную точность, более важную
для воздействия на аудиторию, чем подлинность.
8.6. «Оттепель» в рекламе
Исторический этап, получивший название «оттепель», хоро­
шо изучен с точки зрения политической истории, но крайне недо­
статочно с точки зрения развития в СССР рекламного дела. Между
тем он сыграл важную роль в истории советской рекламы. Рост
производства товаров широкого потребления, продовольствия
жилищного строительства, оплаты труда, а главное — ослабле­
ние идеологического пресса — стали причиной появления новых
моделей жизни, образцов потребления, индивидуализации по­
требительского выбора. В рекламе это привело не только к росту
ее объема, совершенствованию организации рекламного дела, но
и к поиску новых средств выразительности, новой стилистики
рекламных материалов.
официальные эмблемы, соотнесенные с идеей государственной
мощи: герб, лавровые ветви, серп и молот и т. д.
Ф естивальная ромашка мож ет служ ить примером того,
насколько творческие люди сумели уловить дух времени, ведь
ее автор, Константин Михайлович Кузгинов, был уж е не молод
(родился в 1913 г.). Ранее он создавал добротные (но не более)
плакаты в эстетике неоакадемизма. Но новая ситуация буквально
диктовала художнику новые изобразительные решения. На смену
подражанию реальности пришла изобразительная метафора, за­
явленная минималистическими изобразительными средствами.
Кузгинов победил на Всесоюзном конкурсе на создание эмблемы
фестиваля, в котором мог принять участие любой желающий. Все­
го было представлено порядка 300 эскизов. Но работа Кузгинова
лучше всего передавала смысл мероприятия, а с эстетической
точки зрения была остро современной.
VI Всемирный фестиваль молодежи и студентов в Москве:
рождение нового стиля
Толчок к появлению нового языка презентации товаров, идей,
услуг дала подготовка к фестивалю молодежи и студентов 1957 г.
Над разработкой фестивальных материалов — плакатов, букле­
тов, листовок и т. п. — работала целая группа молодых художни­
ков. Д ух интернационализма, стремления к взаимопониманию,
дружелюбия стал катализатором новой образности, новой с и с т е м ы
символов, нового формотворчества, нового представления о ком­
муникативных возможностях формализованного и з о б р а ж е н и я .
Фестивальное оформление было легким, ярким, веселым, мета­
форичным. Эмблемой фестиваля стала разноцветная р о м а ш к а ,
слишком легкомысленная и формалистичная для прежних в р е м е н ,
символом — белый голубь со знаменитого рисунка «Голубь мира»»
созданного П. Пикассо для I Всемирного конгресса с т о р о н н и к о в
мира (1949 г.) (рис. 8.35). Символами Москвы на фестивальных пла'
катах были Кремль, стадион в Лужниках, здание у н и в е р с и т е т а н а
Ленинских горах. Раньше в таких случаях использовались только
- 388 ----------------------------------------------------------------------------
Рис. 8.35. Открытка с эмблемой фестиваля
молодежи и студентов и голубем мира. 1957 г.
Новый язык рекламы
Фестивальный стиль дал импульс идеям, однако новый худ0.
жественный язык рекламы и прикладной графики родился поз^е
уж е в 1960-е гг. Тогда стали возрождаться идеи художественного
конструирования, понимание важности эстетических характери­
стик предметов массового потребления для развития культуры и
духовного начала человека. В 1962 г. было принято постановление
Совета Министров СССР «Об улучшении качества продуктов ма­
шиностроения и товаров культурно-бытового назначения путем
внедрения методов художественного конструирования», давшее
дизайну «права гражданства». Был создан ВНИИ технической
эстетики, многочисленные художественно-конструкторские бюро.
После многолетнего перерыва снова стали уделять внимание упа­
ковке товаров, ярлыкам, товарным знакам, фирменным бланкам,
рекламным плакатам и календарям.
С точки зрения стилевой со­
ставляющ ей акцент был сделан
на изобразительной метафоре —
т. е. такой системе построения о б ­
раза, которая рассчитана на не­
буквальное восприятие. Само слово
происходит от греческого корня, оз­
начающего «перенесение». В основе
метафоры — символический ряд,
.
перенос значений понимание мета­
форы требует духовного усилия, а
то и образованности от зрителя, чи­
тателя, слушателя. В рекламе при­
*
ветствовались интеллектуализм,
декоративность, острая вырази­
тельность рекламных м а т е р и а л о в .
Ж«
Художники прикладной графики
г
стали пытаться находить контакт
с аудиторией по двум линиям ""
Рис 8.36. Метафоричный
эмоциональной и и н т е л л е к т у а л ь ­
плакат
ной, иллюстративный подход с таЛ
на советской выставке
в Японии. 1961 г.
уходить в прошлое (рис. 8.36).
Но новая эстетика принесла и некоторые издержки. По рекЛамным плакатам 1930-1950-х гг., сделанных по большей части
как реалистическая иллюстрация, вообще можно изучать при­
чески, одеж ду и даж е типичное выражение лица людей того вре­
мени. Плакаты 1960-х гг. не столь любопытны с этой точки зрения:
вместо «портрета потребителя» появляется «схема потребителя»
(рис. 8.37). Все чаще образ потребителя вообще исчезает, оставляя
на рекламном плакате только метафору. Это совершенно другой
принцип построения рекламного обращения, требующий для сво­
его восприятия культуры декодирования смыслов или по крайней
мере привычки к восприятию таких текстов. Впрочем, в отличие
от художников-живописцев, скульпторов, прямых обвинений в
формализме, в пренебрежении к «простому человеку» в адрес
рекламных художников не было.
и
щ
М ® 1в>® Ж 11К1
Рис 8.37. Плакаты «Имеется в продаже мороженое»
(реалистический портрет современника).
Художник —В. Гревский. 1950 г.;
«И э т о все из кильки» («схема потребителя»).
Художники —Э. Филимонов, А. Калабин. 1964 г.
Новые каналы рекламы
В середине 1960-х гг. в СССР было свыше 80 млн радиопрц
емников всех типов. При этом половина слуш ателей держал
радио включенным целый день на малой громкости. Реклама в то
время передавалась по радиостанции «Первая программа» только
20 минут в неделю. Помимо этого, радиореклама траслировалась
еще 15 радиостанциями страны, радиоузлами в парках, метро
крупных магазинах. В качестве причины столь малого объема
рекламного радиовещания назывались высокие тарифы, однако
первопричина все ж е — в отсутствии реальной конкурентной
среды: у потенциальных рекламодателей не было особой нужды в
специальных усилиях для продвижения продукции или торгового
предприятия.
В 1951 г. началось регулярное вещание советского телевиде­
ния. Но реклама там практиковалась в основном во время показа
таблицы для настройки экрана. Рекламные фильмы снимались и
демонстрировались в кинотеатрах перед началом сеансов. Впро­
чем, копий таких фильмов было мало (30—40), показывали их на
сеансах с минимальным количеством зрителей. Фильмы демон­
стрировались также на семинарах торговых работников как обу­
чающие материалы. Большая их часть изготавливалась студиями
научных фильмов в Москве, Ленинграде, Киеве.
Несмотря на все сложности, в 1960 г. по отчетам Росторгрекламы рекламные фильмы увидели 5 0 млн зрителей. В 19 61 г. был
организован первый смотр рекламных фильмов на ВДНХ, победитей наградили медалями этой выставки. Союз кинематографистов
СССР с 1964 г. курировал творческую сторону рекламных фильмов
через свою секцию научного кино. Впервые в 1965 г. российские ре­
кламные фильмы приняли участие в Международном фестивале
в Праге, где получили серебряную и бронзовую медали, а также
шесть почетных дипломов.
Наружной рекламы было немного, разрисовывались в основ­
ном от руки щиты (размерами 2 x 2 или 3 х 2) и брандмауэры (глу­
хие стены домов). Зато достаточно активно в 1960-е гг. р а з в и в а л а с ь
световая реклама — вывески, рекламные панно. Что к а с а е т с я
оформления мест торговли, то существовали даж е р е к о м е н д а ц и й
—
392 ____________________________________________________
гастрономам подходит синий цвет, овощным магазинам — зеле­
ный, кондитерским — красный или оранжевый.
В СССР основной поток рекламных средств шел на оформ­
ление витрин. Регулярно проходили смотры витрин, семинары
оформителей, конкурсы. Поле работы здесь было большое — более
600 тыс. витрин только в РСФСР.
Но основным массовым каналом рекламы в СССР был непри­
вычный сегодня носитель — спичечный коробок. Спичечные эти­
кетки на коробках появились в конце XIX в. Размещалась на них
исключительно реклама фабрики, которая изготовила эти спички.
В советское время реклама спичечных фабрик на коробках оста­
лась (фабрики «Гигант», «Белка»), но в небольших объемах. Всем
доступный спичечный коробок, раскупаемый сотнями миллионов
штук в год, нес в широкие трудящиеся массы культурную инфор­
мацию (портреты композиторов и писателей, сцены из спектаклей,
репродукции картин), полезные сведения (сколько приплода дает
за год одна крольчиха и сколько деревьев спасает переработка
тонны макулатуры), идеологические лозунги, плановые задания
пятилеток, последние решения «партии и правительства» (о со­
кращении армии, перекрытии Енисея, химизации всей страны),
коммерческую рекламу (рис. 8.38).
ПУСТЬ ВУДЕ Г
ЗАКРЫТА
«ДОКИ*
8
|
К КОРЫТУ!
Если Вы ..........
пылесос купили - V*#
- в квАРтире не стало
ни грязи,ни пыли
___
Рис 8.38. Реклама бытовой техники на спичечных коробках. 1959 г.
__________________________________ ____________ 393
Товарные знаки
Практика разработки и регистрации товарных знаков получ^
ла новую динамику в 1960-е гг. в связи с ростом интереса к дизайн '
а также с развитием товарно-денежных отношений и хозрасчет ’
предприятий. Стали создаваться проекты не только товарны
знаков, но и других компонентов фирменного стиля — ярлыков
бланков для переписки, конвертов и т. д. Их экспертизой занимал­
ся образованный в тот период ВНИИ государственной патентной
экспертизы. Особого закона о товарных знаках и их защите в СССР
не было, вся соответствующая деятельность осуществлялась на
основе подзаконных актов: Постановления Совета Министров
СССР от 15 мая 1962 г. № 442 «О товарных знаках» и Положения
о товарных знаках, разработанного Госкомизобретений СССР.
Организация рекламного дела
В середине 1950-х гг. в связи с общей реорганизацией народ­
ного хозяйства, передачей значительной части экономических
функций «на места» в так называемые совнархозы1 некоторые
крупные рекламные конторы были расформированы, вместо них
созданы рекламные организации при территориальных органах
управления торговлей. С точки зрения качества рекламных мате­
риалов это решение оказалось не самым удачным. Впоследствии
курс на создание крупных рекламных контор с большими воз­
можностями был восстановлен. Исключением стала РСФСР, где
в 1958 г. была создана крупная республиканская контора торговой
рекламы — Росторгреклама — с отделениями во многих городах
страны.
Самым интересным событием в области рекламы в этот пе­
риод была М еждународная конференция работников рекламы,
проведенная в 1957 г. в Праге. В дискуссиях участвовали предста­
вители 11 соцстран. Одна цель конференции была п р а к т и ч е с к о й :
определить наиболее эффективные в настоящих условиях с п о с о б ы
рекламирования. Другая цель была более теоретической — оТ'
1
Советы народного хозяйства (совнархозы ) — государственны е ор­
ганы управления экономикой крупной территории (области, края и т. по­
д ей ств ов ал и с 1957 по 1965 г.
на вопросы: «Какова природа рекламы при социализме?»
и «В чем ее отличия от рекламы капиталистической». Конферен­
ц и я сопровождалась выставкой рекламы, конкурсом рекламных
фильмов и оформления витрин. По итогам пражской конференции
в 1958 г. состоялось Всесоюзное совещание по торговой рекламе, на
к о т о р о м пересмотрели некоторые инструктивные и нормативные
документы в области рекламы, а также подняли вопрос о необхо­
димости специальной подготовки рекламистов. В 1961 г. состоялась
выставка-смотр «Современные средства торговой рекламы» на
ВДНХ. В 1963 г. открылся специальный демонстрационный зал
Росторгрекламы, который стал методическим центром отрасли.
Рекламные отделы имели крупные торговые организации (типа
московской фирмы «Детский мир»). Так что инфраструктура
рекламного дела была довольно солидной, только вот поле р е­
кламной деятельности было небольшим в связи с особенностями
экономической системы страны.
Бе т и т ь
8.7. Реклама в 1965-19 89 годы
Этот этап практически выпал из поля зрения исследователей,
хотя был довольно интересным, весьма своеобразным и значимым
в истории российской рекламы. Именно тогда в нашей стране
выросла плеяда художников-графиков, дизайнеров полигра­
фической продукции, фотографов, журналистов, копирайтеров,
ставших уж е в 1990-е гг. мэтрами рекламного дела, создателями
российской рекламной индустрии.
Знак качества
В 1967 г. впервые в советскую эпоху был утвержден специ­
альный знак, свидетельствующий об особо высоком уровне данного
изделия. Назывался он «Государственный знак качества СССР» и
присваивался Государственным комитетом СССР по стандартиза­
ции (Госстандартом) после соответствующей аттестационной про­
цедуры «лучшим из лучших» товарам, качество которых соответ­
ствовало мировому уровню. Сам знак представлял собой хорошо
идентифицируемый пятиугольник с изображением стилизованной
_______________________________________ _____________—
395
чаши и надписью СССР. Он ставился на упаковку, ярлыки, соп
водительные документы награжденной им продукции (рис. 8 Ча!
Знак имел довольно сложное символическое наполнени
Пятиугольник с изогнутыми сторонами ассоциировался с пят
конечной звездой (одним из геральдических символов СССР^'
Пять граней также ассоциировались с составляющими качестванадежностью, доступностью, безопасностью, эстетичностью и
новаторством. Внутрь были вписаны две «галочки», которые по
разным версиям являются: стилизованным изображением ры­
чажных весов (верхняя галочка) и циркуля (нижняя галочка)
иллюстрирующим тезис «от соизмерения — к установлению со­
ответствия»; первой буквой слова «качество» — К, повернутой на
90° вправо; стилизованным изображением человека-потребителя.
Некоторое время после появления знака качества потреби­
тели обращали на него внимание, считая, что он означает «луч­
шее из имеющихся на рынке изделий данной товарной группы».
Но вскоре общий невысокий уровень качества потребительских
изделий привел к его полной девальвации, и как особая отметка,
свидетельствующая о «соответствии мировому уровню», он рас­
сматриваться покупателями перестал и потерял свою функцию
стимулирования продаж.
Рис 8.39. А ги тац и он н ы й п л а к а т
с Г о су д а р ст в ен н ы м знаком к а ч ес т в а . 1970 г.
В 1965 г. при Министерстве торговли СССР опять появилось
всесоюзное объединение по торговой рекламе (Союзторгреклама),
был создан Межведомственный совет по рекламе. В Совет входили
не только работники промышленности и торговли, но и писатели,
художники, кинематографисты. В нем было четыре секции: рекла­
мы промышленных товаров, культуры, одежды и быта; рекламы
продовольственных товаров и рационального питания; методоло­
гии и эстетики рекламы; экономики и организации рекламы.
В первые годы своего существования Союзторгреклама зани­
малась преимущественно оформлением витрин и мест продажи в
крупных универмагах и специализированных магазинах. В 1980-х гг.
сфера деятельности Союзторгрекламы расширилась — она стала
заниматься рекламой в СМИ. В структуре Союзрекламы появился
Союзрекламфильм, специализировавшийся на производстве ре­
кламных фильмов.
На внутреннем рынке функционировали и другие реклам­
ные организации с четко очерченной специализацией. Например,
Бытреклама занималась оформлением и рекламой предприятий,
относящихся к бытовой сф ере, в частности парикмахерских,
ремонтных мастерских. Коопреклама рекламировала изделия
народных промыслов, собираемые кооперативами: дикорастущие
грибы, ягоды, мед и другие товары. Эта организация имела сеть
отделений в республиках и крупных городах. Союзрекламкультура обслуживала предприятия культуры. Активно работали рек­
ламные бюро Аэрофлота, Морфлота и Речфлота, Интурреклама.
В 1970-е гг. начинают создаваться рекламные службы при отрас­
левых министерствах: «Радиотехника», «Орбита», «Электроника».
С 1971 г. стал выходить журнал «Реклама» — первое в стране
массовое иллюстрированное научно-практическое издание по
рекламе. Издавал его Межведомственный совет по рекламе при
Министерстве торговли СССР. Принципиально изменился журнал,
когда главным редактором в 1984 г. стал Василий Цыганков, выде­
ливший в качестве целевого сегмента своего издания дизайнеров.
Отдельные образцы публикуемой там рекламы можно считать
выдающимися.
_________________________________________________________
397
В это время проблема низкого качества среднестатистиче
ской рекламной продукции стала очевидной. Во многом это был
связано не только с неразвитостью производственно-технической
базы, но и с отсутствием квалифицированных кадров: практиче­
ской работой занимались специалисты, не имевшие образования
в области рекламы. П озже в учебных планах ряда университетов
(в частности, в МГИМО) появились спецкурсы по рекламе, мо­
сковским отделением Союза журналистов СССР в 1983 г. были
организованы курсы рекламы и пр.
В марте 1983 г. в Москве прошла Всесоюзная научно-прак­
тическая конференция «Социально-экономическая роль рекламы
в развитом социалистическом обществе и пути ее совершенство­
вания», на которой впервые состоялся диалог м еж ду практиками
СМИ и рекламы и представителями министерств. Обсуждались
проблемы развития советской рекламы. Стороны согласились,
что распространение рекламы будет способствовать воспитанию
социально одобряемых потребительских привычек, необходимых
для эффективного развития плановой экономики.
Внешнеторговая реклама
Особенно яркой была деятельность крупнейшей рекламной
организации страны — объединения «Внешторгреклама» Мини­
стерства внешней торговли СССР. Созданная в 1964 г., Внештор­
греклама занималась всеми видами рекламной поддержки экс­
порта советских товаров за рубеж, в том числе и «мероприятиями
по организации общественного мнения», т. е. РК. Объединение
организовывало рекламные кампании под ключ, снимало фильмы.
Объединение уж е в 1968 г. участвовало в Международном конкурсе рекламы. За 25 лет деятельности оно награждено многочислен­
ными призами и дипломами конкурсов (около 2 тыс.) и фестивалей
в Каннах, Венеции, Варне, Чикаго. Внешторгреклама известна и
своими удачными интегрированными рекламными кампаниями,
в частности по продаже советских автомобилей в Финляндию.
Ролик-чемпион
Самый знаменитый ролик Внешторгрекламы по заказу А в т о э к с п о р т 0
был снят на студии «Центрнаучфильм» в 1987 г. режиссером Т. И. Мар'
тынцевой. Рекламировался автомобиль ЗАЗ-1102. По шоссе едет «Таврия»-
О стан ав л и в ается — кончился бензин. Р асстр оен н ы й в оди тел ь вы л езает
и з машины и д о с т а е т зажигалку, ч т о б ы прикурить. Внезапно его о с е н я е т .
Он по каплям сл и в а ет бензин из зажигалки в бак и у е з ж а е т . Голос за кадром:
«С э т и м ав том оби лем иногда забываешь о бензине. Ведь его н уж н о т а к мало.
А втомобиль «Таврия» из С оветск ого Союза». Ролик завоевал приз «Бронзовый
лев» на М еж дународном ф ести в а л е в Каннах (1989 г.), Гран-при конкурса
«Эпика» в Париже (1990 г.), Гран-при конкурса «М осква-90», первую пре­
мию Европейского ф естиваля рекламных фильмов в А м с т е р д а м е и т и т у л
«Лучший рекламный ролик Европы 1990 г.».
Тем ж е р еж иссером через год был с н я т ролик «Водка «Столичная», п о ­
лучивший диплом Нью-Йоркской промышленной выставки, зо л о т у ю медаль
за реж иссуру на ф ести в ал е рекламных фильмов в Варне (1989 г.) и поднявший
в США иену э т о г о н ап и тк а на 2 долл. за бутылку!
Большой объем рекламных материалов для сопровождения
советского экспорта, выставок, культурных обменов и т. д. издавал
Внешторгиздат. Он обеспечивал полиграфическое исполнение
заказов наших внешнеторговых организаций, размещая их на за­
рубежных полиграфических
базах, в большинстве своем
принадлежащих коммунисти­
РУССКАЯ
ческим партиям.
ВО ДКА —
Значим ы м п р о ф е с с и о ­ тонкий аромат
нальным изданием стал инфор- хлебного
спирта
мационно-методический бюл­ и необыкновенно
летень «Новости рекламы». Он мягкий вкус
выпускался Внешторгрекламой и был известен только у з­
кой группе специалистов, так
как носил гриф «Для служеб­
ного пользования», исключав­
ший его продажу и даже доступ
к нему в библиотеках. Также
Внеш торгреклама издавала
журнал «Советский экспорт»
на ш ести языках (рис. 8.40),
который распространялся в
Рис 8.40. Реклама из ж ур н ала
120 странах мира. Целью пу­
« С о в ет ск и й э к с п о р т » . 1980 г.
бликаций рекламы в этом ж ур-
нале были не столько успешные продажи товара, сколько
страция успехов советской промышленности и преимуществ^^
циалистического строя.
°0'
Кинореклама
В 1965 г. был создан рекламный отдел при Центральной студщ,
телевидения. В середине 1960-х гг. рекламу передавали блоком
перед началом вечерних новостей: 7 мин по первой программе и
10 мин — по второй. Передача называлась «Реклама, информация
новинки». В эфире транслировались информационные объявле­
ния, видеоряд из фотографий и плакатов под музыку, инсцениров­
ки, репортажи и интервью с места производства новых товаров
В 1965 г. регулярно стали сниматься рекламные ролики
продолжительностью 2-3 мин, которые демонстрировались в ос­
новном по московской программе и Центральному телевидению
вечером, в перерывах спортивных передач и м еж ду фильмами.
Их зрительская аудитория была небольшая. В 1960-е гг. произ­
водство рекламных фильмов было поставлено на поток: только
Росторгреклама отсняла около 200 роликов («Здравствуй, милая
картошка!», «Янтарь», «Русский лен» и т. д.). Затем, в 1970-е гг.,
реклама на телевидении стала редкостью. Кратковременный «при­
ступ» телевизионной рекламы случился во время 0лимпиады-80.
В соответствии с западными стандартами рекламировались крос­
совки «Адидас», телевизоры «Панасоник». Смысл этой рекламы
остался для массового зрителя не ясен, так как в магазинах этих
товаров, естественно, не было.
0лимпиада-80
Для изменения имиджа нашей страны на Западе н е о б х о д и м а
была крупная акция, которая могла бы сформировать поток благо­
желательной информации и сделать позитивным образ России. Мо­
сква решила провести у себя олимпиаду с целью продемонстрирО"
вать новый имидж СССР как миролюбивого открытого г о с у д а р с т в а Однако главную задачу — пропагандистскую — п о л н о с т ь ю
решить не удалось. В связи с вводом войск в Афганистан отказа­
лись приехать делегации США, ФРГ, Японии и еще н е с к о л ь к и х
стран.
С точки зрения рекламных технологий олимпиада продемон­
возможности советских специалистов работать «на
,ро в н е мировых стандартов». Удачной была признана офици­
альная эмблема 0лимпиады-80 (художник В. Арсентьев), напо­
минавшая одновременно и о спорте (беговые дорожки стадиона),
л о наиболее характерном для Москвы силуэте (башня со звездой).
У сп еш н ы м был и неофициальный талисман олимпиады — Миша
(художник В. Чижиков) (рис. 8.41).
стрировала
Игры
XXII Олимпиады
Москва
1980
Рис. 8.41. Эмблемы 0лимпиады-80
Был создан также официальный шрифт олимпиады (буква «О»
в нем была абсолютно круглой и напоминала олимпийское кольцо),
дававший возможность сразу выделять из общего потока инфор­
мации официальные материалы олимпиады. Во ВНИИ полиграфии
создали цветовую гамму олимпиады, состоящую из светло-зеле­
ного, зеленого, голубого, красного, оранжевого и золотого цветов.
Оргкомитет выпустил 250 плакатов на тему «0лимпиада-80»
общим тиражом 18 750 000 экземпляров.
Выводы
Советская реклама прошла разные этапы развития. Однако
всегда характерной ее чертой была синкретичность, т. е. решение
Даже в торговой рекламе не только коммерческих, но и пропаган­
дистских задач. Поле для советской торговой рекламы всегда было
ограниченным вследствие узости рынка, дефицита потребитель-
ских товаров и услуг. Но, несмотря на это, она демонстрироВалЖ'|
некоторых случаях выдающийся уровень художественной куЖ^
туры и креатива.
Вопросы для обсуждения
1. Назовите и кратко охарактеризуйте этапы развития ре
кламы в СССР.
2. Какие действия в отношении рекламы были предприняты
советской властью после революции?
3. Как повлиял конструктивизм на советскую рекламу?
4. Что вам известно о рекламных работах В. В. Маяковского’
5. Какие отличительные признаки советского плаката вы
можете назвать?
6. Как изменялась женская тема в довоенном социально-по­
литическом плакате?
7. Какие образы военного плаката вам известны?
8. Как развивалась советская рекламная деятельность после
войны?
9. Что вам известно о внешнеторговой рекламной деятель­
ности?
10. Какие рекламные организации существовали в 1960—
1980 гг.? В чем заключалась специфика их деятельности?
11. Каково назначение ВСХВ?
12. 0лимпиада-80: какие рекламные технологии были за­
действованы?
13. Товарные знаки и знак качества: сходство и р а з л и ч и е .
Контрольные задания
1. Подготовьте презентацию на одну из следующих тем: «Об­
раз советского человека в советской торговой рекламе», «Образ
советского человека в советской социальной рекламе», «Образ
советского человека в советском агитационном и п р о п а г а н д и с т с к о м
плакате». Можно построить презентацию, сравнив образы ра3"
личных исторических периодов, либо охарактеризовать образ
одного периода.
2. Напишите эссе на тему: «Советская реклама в в о с п о м и н а '
ниях членов моей семьи».
3.
Подготовьте один из сл едую щ их докладов: «Д. Моор
к художник советской политической рекламы», «Рекламные
К1 хи В. Маяковского», «Реклам-конструкторы В. Маяковский и
А Родченко», «Фотомонтажи Г. Клуциса», «Киноплакат братьев
Стенбергов», «Рекламные художники С. Сахаров и А. Зеленский»,
Соцреализм в советском рекламном плакате 1930 1950-х гг».
Темы рефератов
1. Стиль конструктивизм в творчестве авторов советских
плакатов.
2. Синкретичность советской рекламы.
3. Принципы создания рекламы по методу социалистического
реализма.
4. Стиль сталинский ампир в советской рекламе.
5. М етафора в советской рекламе 1960-х гг.
6. П олитическая и социальная реклама эпохи застоя.
Глава 9. НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОЙ I
РЕКЛАМЫ (1990-е годы)
В конце 1980-х гг. политическая и экономическая ситуация в
России изменилась. После долгого перерыва начал формироваться
рынок, конкурентная среда, открывались кооперативы и совмест­
ные предприятия, у предпринимателей и «красных директоров»1
возникла потребность в продвижении своих товаров и услуг, т. е.
в рекламе.
Точкой отсчета новейшей истории рекламы в России стал вы­
ход 3 января 1989 г. газеты «Известия Советов народных депутатов
СССР» — официального органа Верховного Совета СССР — с рек­
ламной вкладкой. В феврале того ж е года появилась рекламная
полоса в газете «Советская культура». Почин подхватили газеты
«Советская торговля», «Вечерняя Москва» и даж е орган Москов­
ского горкома КПСС — газета «Московская правда».
В соответствии с Законом СССР «О кооперации в СССР» о т
2 6 мая 1 9 8 8 г . № 8 9 9 8 - Х 1 , разрешившем кооперативам з а н и м а т ь ­
ся любыми не запрещенными законом видами д е я т е л ь н о с т и , а
также целым рядом документов о создании в СССР с о в м е с т н ы х
предприятий2, стали открываться первые н е г о с у д а р с т в е н н ы е
рекламные агентства. С 1 9 9 2 г . их число быстро у в е л и ч и в а л о с ь , и
1 «Красный директор» — руководитель крупной п р о и з в о д с т в е н н о й
структуры , который в период перестройки пы тался встроить свое пред­
приятие в новую систем у хозяйствования, реализовать на практике пре­
им ущ ества рыночной экономики.
2 С овместное предп рияти е — п редприятие, создан н ое у ч а с т н и к а м и
и з разн ы х стран на основе совместно внесенной собственности, ф у н к ц и о ­
ни рую щ ее на принципах совместного управления, совместного распре# е”
ления, прибыли и рисков. Р азр еш ен о в СССР в 1986 г.
^ерез какое-то время рекламное агентство стало привычным для
рф типом предприятия.
Индустрия рекламы в РФ активно развивалась, но не всегда
эТо был только рост. Огромную роль в динамике объема реклам­
а х коммуникаций сыграли кризисы, произошедшие и происхо­
дящие в новейшей России. Первый из них пришелся на 1995 г. и
б ы л связан с запретом рекламы на канале ОРТ, а также крахом
финансовых пирамид. Второй кризис произошел в 1999 г. и стал
следствием финансово-экономических потрясений 1998 г.; ре­
кламный рынок после него смог восстановиться лишь к 2001 г. Год
начала третьего кризиса — 2008 г. — был самым успешным для
российской рекламы, но после кризиса 2007 г. на внешнем, а затем
и внутреннем рынках, резко сократились не только зарубежные
инвестиции в рекламу (а на их долю приходилась большая часть
рекламных бюджетов центральных СМИ), но и отечественные
заказы на рекламирование.
Нельзя сказать, что влияние кризисов на развитие рекламной
индустрии было только негативным. На рынке оставались наиболее
дееспособные структуры, происходила селекция кадров, распро­
странялись новые подходы к рекламированию. Однако негативных
следствий было немало, и прежде всего — монополизация рынка.
Так, после кризиса 1998 г. ведущими игроками рекламного рынка
стали крупные рекламные корпорации. Стихийный и интересный
креатив девяностых сменился отработанными глобальными мар­
кетинговыми правилами и технологиями. Стала формироваться
рекламная индустрия, в которую пришли люди, получившие
профессиональное (основное или дополнительное) образование в
области рекламы и РК. Вместе с тем доверие к рекламе, интерес
к ней в российском обществе стали постепенно падать, бесконт­
рольное ее распространение привело к ограничениям как в части
содержания рекламы, так и в части коммуникации с потребителем.
В настоящее время самым быстрорастущим сектором рек­
ламного рынка России является интернет-реклама, но не исчез­
ли и традиционные виды рекламной коммуникации: реклама в
электронных и печатных СМИ, наружная реклама и т. д. Очевидно
проявляется тренд к интеграции различных видов маркетинговых
и социальных коммуникаций для продвижения товаров и услуг.
_ _____________________________ ____________
405
9.1.
Рекламные агентства
и рекламодатели новой России
Негосударственные рекламные агентства возникли в РС ф ср
в 1989 г. Первым среди них было Агентство столичных сообще
ний (АСС), организованное группой московских журналистов
АСС стал «накапливать» рекламные объявления, которые затем
публиковались в различных газетах. Услуга оказалась востребо­
ванной, и агентство быстро расширилось. В нем начинали свою
дейтельность многие организаторы рекламной индустрии России
Количество подобных организаций быстро росло, будущие
лидеры рекламной отрасли («Контакт», «Максима», «Аврора»
«Премьер СВ» и др.) были созданы еще в СССР. Некоторые из этих
агентств стали тесно взаимодействовать с телевидением, тем более
что в 1989 г. Гостелерадио СССР издало приказ о расширении своей
рекламной деятельности. Судьба пионеров отрасли складывалась
по-разному, лидеры рынка к концу 1990-х гг. сменились, удержа­
лись немногие. В частности, работавшее с 1987 г. с Гостелерадио
Творческое объединение РТВ (Ю. Заполь, М. Лесин, В. Перепелкин, А. Гуревич и др.) превратилось в 1992 г. в компанию «Видео
Интернешнл», которая постепенно стала крупнейшим рекламным
холдингом России. Сегодня она является уж е транснациональным
коммуникационным холдингом и оперирует на рынке под названи­
ем VI. Все 1990-е гг. исправно функционировала фирма «Максима»
(В. Евстафьев), превратившаяся сегодня в Мах1та СотшишсаНоп
Сгоир. По сей день существует компания «Аврора» (В. Филиппов).
Лидер 1990-х гг., компания «Премьер СВ» (В. Жечков и С. Лисов­
ский), с трудом пережив кризисы 1997 и 2008 г., пытается в е р н у т ь
себе утраченные позиции.
В 1989 г. на российский рынок пришли зарубежные рекламные агентства. Первым стало РиЪИаПа-80 (Италия), в х о д и в ш е е в
медиаимперию С. Берлускони, впоследствии известного п о л и т и ­
ка. В том ж е году совместные с СССР предприятия (СП) с о з д а л и
крупнейшие сетевые рекламные агентства 0§Н уу & МаШеГ.
Уоип§ & КиЫсаш. Когда появилась юридическая в о з м о ж н о с т ь ,
СП были заменены на отделения мировых рекламных о п е р а т о р 0 ®
в России. В 1990 г. в РФ стали функционировать филиалы сете'
...- 406 ----------------------------------------------------------------- -----------
0Ь1х агентств ВВБО, Б ’Агсу (бывшее БМВ & В). П озже пришли
]у[сСаппЕпскзоп, Ас1уеп1;а АтгшгаИ Рипз 1лп1аз, ЫаУ1§а1;ог ББВ,
5 аа 1сЫ & 8аа1сЫ Ас1уег1лзт§, Ьео ВигпеП, Огеу. Работа пред­
ставительств иностранных агентств в России сначала состояла
в размещении рекламы своих клиентов на местных рекламных
каналах и носителях, адаптации западной рекламы к российскому
рынку (перевод, редакция). Впоследствии они стали заниматься
производством рекламы, в том числе и для российских заказчиков.
Что касается рекламодателей, то в период перестройки 25%
рекламной площади в ведущих газетах СССР («Известиях», «Прав­
де») отдавалось под объявления отечественных рекламодателей.
Остальное место занимала в основном реклама зарубежных произ­
водителей товаров широкого потребления. В сфере телевизионной
рекламы в 1991 г. действовали два самых крупных рекламодате­
ля — банк «Менатеп» и биржа «Алиса». Их реклама, как и реклама
других фирм, была имиджевой, направленной на продвижение
корпоративного бренда. В товарной рекламе особого смысла в тот
период не было, так как на рынке господствовал дефицит.
После 1992 г. на рынок вышли самые разные рекламодатели.
В частности, на телевидении демонстрировались ролики товаров
для производства: бензовозов, промышленных вентиляторов и пр.
Сегодня они кажутся нелепыми, но тогда в этом был смысл, ведь
так называемая система материально-технического снабжения
СССР (Госснаб) рухнула в одночасье, нужно было устанавливать
новые связи м еж ду предприятиями, что и делала реклама на
массовых каналах. Еще одна примета того времени — большой
объем не товарной, а имиджевой рекламы. Причиной тому стало
постоянное и быстрое изменение профиля деятельности фирм,
поэтому продвигались прежде всего названия фирм — «Альтер­
натива», «Сэлдом», «Атон» и т. п., — не увязанные с конкретной
продукцией или услугами.
Для первой половины 1990-х гг. характерными рекламода­
телями стали различные финансовые организации, обещавшие
быструю и большую прибыль: финансовые пирамиды, паевые и
ваучерные фонды, инвестиционные компании. МММ, «Селенга»,
«Олби», «Первый ваучерный фонд», «Хопер-инвест» и другие
подобные структуры с помощью рекламы собирали с населения
огромные деньги. Не жалели средств на рекламу и банки. В 1994 г.
__ _______________ ________
________ 407
среди 10 крупнейших рекламодателей России фигурир0в
только две нефинансовые организации (торговый дом «Еврощ Ж
и Хегох). Сектор финансовых услуг в это время занимал бол
40% рекламного рынка. Особенно памятной стала кампания
распространению акций МММ.
П°
Леня Голубков — герой рекламы МММ
АООТ «МММ» было зарегистрировано в 1992 г. и с т а л о привлекав
деньги населения для «инвестиционны х операций». Купив акции этого АО
вы могли их п ер еп р о д а ть уж е через несколько дней, получив прибыль. Она
выплачивалась незам едлительно, но за с ч е т п оступ лен и й о т покупки акций
новыми вкладчиками. С и ст ем а могла су щ ес т в о в а т ь тольк о до той поры
пока находились новые участники пирамиды. С о о т в е т с т в е н н о , привлече­
ние новых к л и ен тов — э т о был вопрос жизни и с м е р т и фирмы, отсюда и
огром ное внимание е е руководи тел ей к рекламе.
Н аиболее запомнившуюся рекламу МММ не заказывали стор он н ем у
рекламному а г е н т с т в у , а снимали в М М М -студи и. Душой п р о е к т а был ре­
жиссер Б ахы т Килибаев. Первый ролик он снял в ф о р м а т е , очень напоминав­
шем домаш нее видео, т . е. н ар оч и т о п р о с т о м и технически несовершенном.
Его с ю ж е т : экскаваторщ ик Леня Голубков в 1994 г. принес небольшую сумму
в МММ. Ч ерез две недели сум м а подросла, и его ж ен а Р и т а смогла купить
себе новые сапоги. В дальнейшем реклама строилась по принципу сериала: е
каждом новом мини-фильме обыгрывалась новая ситуация из жизни Лёни, его
жены, его б р а т а Ивана. И везде палочкой-выручалочкой были акции МММ
(рис. 9.1). По законам ж анра, в э т о м рекламном сериале сущ ествовали боко-
0Ь(е линии, р ассчитанны е на нишевые сегм ен т ы рынка: пара пенсионеров,
|<0т о р ы е х о т я т п осл ать подарки д е т я м и внукам и со б и р а ю т для э т о г о
каждую копеечку; тольк о ч т о поженивш иеся с т у д е н т ы , к о то р ы м нуж ен
диван; одинокая ж енщ ина М арина С ергеевна, желаю щ ая «вы глядеть» и
у с т р о и т ь личную жизнь. Всего было с н я т о 14 роликов. Фирма проводила и
другие рекламные акции, например, объявлялся день бесп л а тн о го проезда в
Московском м е т р о , спонсировался День города, С. Мавроди поздравлял на­
селение в новогодню ю ночь по нескольким каналам ТВ.
Реклама МММ признана ведущими специалистам и по м арк ети н гу и р е­
кламе как самая удачная из всех рекламных кампаний, когда-либо проводимых
о России. Телевизионные ролики снимались раз в месяц, их персонаж и — Лёня
Голубков, Марина Сергеевна и другие — ст а л и п о и ст и н е народными любим­
цами. Н е к о т о р ы е выражения из видеороликов превратились в кры латы е
фразы, например э т о : «Я не халявщик, я п а р т н ер » . Причина успеха — п о­
падание в национальные народны е архетипы . Леню Голубкова сравн и ваю т
с Иваном-дураком, к отор ы й оказался ум н ее всех и получил п олц ар ства и
царевну в придачу. Но, м о ж е т бы ть , правильнее ср ав н и ть его с бродягой
Чарли — персонаж ем Ч. Чаплина. Маленький человек в большом и враждебном
.шире п ы т а е т с я вы ж ить, сохр ан и ть дом и семью, получить х о т ь к а к у ю -т о
р а дость о т жизни. С точ к и ж е зрения рекламы т а к и м ж е ярким и успеш ­
ным рекламным героем был разве ч т о ковбой Мальборо — ол и ц етвор ен и е
американской м е ч т ы об аб со л ю тн о й свободе. Роль Лени Голубкова исполнил
провинциальный а к т е р Владимир Пермяков, написавший поздн ее книгу «Как
я был Л еней Голубковым». Реклама с Леней по всем опросам была ф ав о р и то м
зрительских сим патий, а к т е р Пермяков с т а л очень популярен. Но ещ е более
популярным был образ Лени Голубкова, его имя с т а л о нарицательным.
В 1994 г. АО «ММ М» было самым крупным р ек лам одателем России. За­
т р а т ы на «Лёню и его друзей» (совокупные з а т р а т ы оценивались о т 20 млн
до 44 млн долл.) п ол н ость ю окупились, о т продажи акций МММ получала
2-2,5 млн долл. в день. То, ч т о т а к и е о б о р о т ы — э т о заслуга рекламы; кос­
в е н н о признало П р а в и тел ь ст в о РФ. Л е т о м 1994 г. вышел Указ П р ези д ен та
РФ «О за щ и те п о т р е б и т е л я о т н ед о б р о со в ест н о й рекламы». В се н т я б р е
1994 г. П р а в и тел ь ст в о России приостановило, опираясь на э т о т указ, рас­
п ростр ан ен и е рекламы М М М на государственны х телеканалах, на частны х
ж е каналах она шла до апреля 1995 г.
Рис 9.1. Ф рагм ент из ролика рекламной кампании
АО «М М М ». В роли Лёни Голубкова —
а р т и с т В. Пермяков
В середине 1990-х г г. финансовую и корпоративную рекламу
начала постепенно теснить реклама конкретных потребительских
брендов, основными рекламодателями стали компании-дистри­
бьюторы импортных товаров. Так фирма «Союзконтракт» в 1995 г.
_____________________ _
__________________________ ___ —
409
с успехом провела ряд «брендовых» рекламных кампаний: к утЯ
ных окорочков (США), напитка НегсЫ-Со1а (Бенилюкс), во^ Я
«Зверь» (Голландия). Фирма «Си-Про» в 1995-1996 гг. вывела101
счет рекламы в лидеры рынка растворимый напиток «Инвай &
(ЮАР). И таких примеров было немало.
После 1991 г. в РФ появились представительства крупнейший
мировых брендов. Во второй половине 1990-х гг. именно они стал
крупнейшими рекламодателями. ТЬе Ргос1ег & С атЫ е Сотрапу
стала лидером российского рынка по объемам рекламы. За ним
следовали британско-нидерландский концерн ЦпПеуег (фасован­
ные продукты), американская фирма ЛоЬпзоп & ЛоЪпзоп (товары
для здоровья), американская компания Магз (производитель про­
дуктов питания длительного хранения), швейцарская транснацио­
нальная корпорация Мез11ё 8ос1ё1ё А п о п у т е (продукты питания
косметика, фармацевтика).
Активные рекламные кампании начали проводить и отече­
ственные производители. Так, различные марки водки под зон­
тичным брендом «Довгань» рекламировала одноименная фирма.
Оригинальным моментом было размещение на этикетке портрета
владельца фирмы: он как бы лично гарантировал качество про­
дукции (рис. 9.2).
К концу 1990-х гг. начался бум отечественного «брендостроительства». Рекламодателями наиболее запомнившихся товарных
кампаний в то время были ликероводочный завод «Кристалл»,
кондитерские фабрики «Красный Октябрь» и «Россия», пивной за­
вод «Балтика», Останкинский молочный комбинат, кондитерский
концерн «Бабаевский», Останкинский и Черкизовский мясоком­
бинаты. В 1997 г. отечественная фирма «Вимм-Билль-Данн» на­
чинает рекламу зонтичного молочного бренда «Чудо», известного
по сей день.
9.2. Каналы рекламы
Рис 9.2. Этикетки товара под зонтичным брендом «Довгань
с портретом владельца фирмы. 1995 г.
ственного рекламного рынка В. Евстафьев: «Реклама сводилась к
простейшим операциям: созданию фирменной марки и размещ е­
нию объявлений в прессе. В газетах того времени все объявления
очень похожи друг на друга, словно сверстаны по одному трафа­
рету: пять типов рамочек, три вида человечков, десять шрифтов.
Верстая эти объявления и размещая их в газетах, РА добавляли
определенный процент к стоимости размещения и таким образом
получали прибыль»1. Лидерами по размещению рекламы были и з­
дания группы «Коммерсантъ». Свое лидерство на рынке печатной
рекламы группа уступила только в 1996 г.
После шоковых рыночных реформ 1992 г. в России резко
упали тиражи даж е самых популярных печатных изданий. Р е­
клама стала, по сути, единственным средством выживания газет
и журналов. Быстрый рост потребительского рынка способствовал
Реклама в печатной прессе
В период перестройки основная доля рекламных о б ъ я в л е н и й
приходилась на печатные издания. Вспоминает пионер отече~
410
1 Евстафьев В. А., П асю т ина Е. Э. И стория российской рекламы. Со­
временный период. М.: Даш ков и К°, 2017. С. 21.
_________________ _ _ _ _________________
411
притоку рекламодателей, объемы и стоимость рекламы в печати й
прессе росли до 1994 г.
°и
Следующ им важным этапом формирования российско
рынка прессы стали 1994-1995 гг., когда произошел ряд изме°
нений, повлиявших на его дальнейшее развитие. В 1994 г. начал
формироваться рынок журнальной «глянцевой» прессы, напримеп
стала выходить русская версия женского журнала СозтороЩап
Высокое качество печати сделало эти издания привлекательными
для рекламодателей. В это ж е время существенно возросли объ­
емы рекламы в специализированных рекламных изданиях «Из
рук в руки», «Экстра М», «Оптовик», «Товары и цены» и др. Они
печатались на газетной бумаге, объявления в них были незамыс­
ловаты, но в эпоху «до интернета» эти издания выполняли свою
посредническую функцию и пользовались большой популярно­
стью у аудитории.
После финансово-экономического кризиса 1998 г. объемы
изданий существенно сократились даж е у лидеров рынка, умень­
шившись как минимум вдвое. Состав рекламодателей поменялся:
ушли крупные зарубежные клиенты, однако на смену им, благо­
даря снижению тарифов, постепенно пришел российский средний
и мелкий бизнес. К 1999 г. журналы практически справились с
последствиями кризиса.
В настоящее время печатные издания испытывают все боль­
шую конкуренцию со стороны интернета и развивают свои сетевые
версии. Идет процесс интеграции рекламоносителей.
Реклама на радио
У радио как канала рекламы есть ряд безусловных преиму­
ществ: фоновое вещание, максимальный охват аудитории (в том
числе автовладельцев), оперативность, короткие сроки изготов­
ления рекламного продукта, невысокая стоимость п р о и з в о д с т в а
и размещения рекламы. Но есть и существенные недостатки: от­
сутствие визуального ряда, невозможность вернуться к рекламе,
уточнить адресные и иные данные.
Начало нового этапа российского радиовещания — 30 апреля
1990 г., когда в эфир вышла первая негосударственная коммерче'
ская советско-французская радиостанция «Европа плюс Москва»
4 1 2 --------------------------------------- ------------- --------------------
(в дальнейшем переименованная в «Европа Плюс»), Музыкальное
вещание и интерактивность нового радио привлекли огромное
внимание, и в начале девяностых, после открытия ГМ-диапазона,
было уж е несколько подобных радиостанций.
Рекламодатели оценили эффективность нового радио. Осо­
бенную популярность у рекламодателей приобрело возникшее
в 1995 г. «Русское радио». По мнению В. А. Евстафьева, причины
этого — творчество, опирающееся на предельно точное позицио­
нирование предлагаемого контента, и знание целевой аудитории.
В 1990-е гг. возникло множество новых радиостанций, цифровое
вещание постепенно сменило традиционное трансляционное радио.
Финансово-экономический кризис 1998 г. вначале отразился
на радио не так сильно, как на других СМИ, но потом ситуация
стала катастрофической. Чтобы выйти из кризиса, владельцы
ведущ их радиохолдингов решили совместно провести общую
масштабную рекламную кампанию, посвященную достоинствам
радиорекламы. Положение несколько выправилось, но объемы
радиорекламы остались невелики — около 4% всего рекламного
рынка. Основными рекламодателями на радио стали фирмы, от­
носящиеся к малому и среднему бизнесу.
Наружная реклама
Развитие наружной рекламы в постсоветской России началось
позже, чем в других секторах рекламного рынка. Пионером стала
световая реклама Соса-Со1а на Пушкинской площади (рис. 9.3),
установленная в 1990 г. финским агентством по контракту с го­
сударственной организацией «Внешторгреклама». Никаких нор­
мативных актов на сей счет не существовало, наружная реклама
находилась вне правового поля, все делалось на договоренностях
с владельцами крыши здания. Этот щит вызвал негативную реак­
цию москвичей. Впоследствии протесты против размещения «наружки» неоднократно возникали во многих российских регионах:
наружная реклама меняла облик российских городов, вносила
диссонанс в историческую застройку.
Первое время на российском рынке наружной рекламы на­
блюдалась «дикая» конкуренция, но и позже из-за большого коли­
чества необходимых согласований получение разрешения нередко
_____________________ ________________________
_______ 413
Рис. 9.4. К р еа т и в н а я н ар уж н ая реклам а
п р о т и в о у г о н н о й с и с т е м ы «Клиффорд».
РА « Б е г е м о т » . 1996 г.
Р и с 9.3. П ервая н ар уж н ая реклам а в М оскве.
П уш кинская площадь. 1990 г.
проходило с применением коррупционных методов. К середине
1990-х гг. рынок в крупных городах был поделен несколькими
рекламными агентствами, однако вплоть до конца девяностых
годов этот сектор рекламы оставался наиболее криминальным.
Агентства предлагали разные виды наружной рекламы: щиты
(с подсветкой и без), подвески на столбах, призмы, остановочные
павильоны, «ракушки», заборные щиты, брандмауэры, световые
корпуса, крышные световые установки. В наружной рекламе того
периода есть свои вершины. Так, хрестоматийным стал билборд
1996 г. с рекламой противоугонной системы «Клиффорд».
Украли? Надо было ст а в и т ь СИ//огс1!
Наиболее п ам я тн ой наруж ной рекламой в Москве в 1990-е гг. был ре*
кламный щ и т п ротивоугонной си стем ы «Клиффорд». К р еати в п р и н адл еж а-1
РА « Б егем от », размещало рекламу а г е н т с т в о АРК-Ску. Вырезка в щ и т е в
виде автом оби ля со слоганом «Угнали? Н адо было с т а в и т ь СН//огс1» (рис. 9.4)
см о тр ел ась агрессивно и очень инновационно. В Москве устан ови ли всего И
т а к и х конструкций, но в п еч атлен и е было т а к о е , б у д т о весь город з а п о л н е н
— 4 1 4 ------------------------------------------------------------------------------------------------ ---- -
ими. Об э т о й рекламе говорили на научных конференциях, на ее примере
учили с т у д е н т о в . Она м о ж е т сл уж и ть иллю страцией к и зв ест н о м у в т е ­
ории рекламы т е зи с у о т о м , ч т о хороший к р еа ти в сок р ащ ает з а т р а т ы на
размещ ение рекламного п родук та.
В п л о т ь д о 2005 г., когда законодательно запретили рекламу
табачной продукции, основными рекламодателями в «наружке»
выступали табачные компании РЫПр Могпз, Ш К ТоЬассо, ^ р а п
ТоЬассо. Но были и «отклонения». Так, после кризиса 1998 г. на мно­
гих пустующих щитах появилась социальная реклама: агентства
размещали ее бесплатно, чтобы избежать арендной платы за место.
В 1999 г., в связи с выборами в Думу, щиты и прочие конструкции
заполнились политической рекламой.
Реклама на телевидении
Рынок телевизионной рекламы начал формироваться в пе­
риод конца 1990-х — начала 1992 г. Тогда была создана коммер­
ческая дирекция ВГТРК, затем возникла телерадиокомпания
«Останкино», дирекция которой стала продавать рекламное вре­
мя. Достаточно быстро продавать рекламное время «в розницу»
______________________
415
конкретным рекламодателям стали агентства-медиаселлеп I
например «Премьер СВ». В 1994 г. он вошел в мощную структур ’
компании «Реклама-Холдинг», сотрудничавшую с Первым кана
лом. Агентство «Видео Интернешнл» работало со Вторым каналом
Также оператором рынка телерекламы было объединение агентст '
«Нира». Рынок телерекламы становился все более цивилизован­
ным, но прошел ряд серьезных кризисов. Кризис 1995 г. был связан
с ликвидацией финансовых пирамид — очень значимых рекламо­
дателей. В 1997 г. с рынка ушли многие зарубежные рекламодатели
в связи с общей неблагоприятной экономической ситуацией. Спад
доходов от рекламы заставил телеканалы навести относительный
порядок на этом рынке, регламентировать финансовые потоки и
систему договоров с медиаселлерами. Но полной прозрачности
рынка добиться не удалось.
Первым рекламодателем на телевидении стал банк «Мена­
теп». Сразу после программы «Время» в течение нескольких не­
дель в эфире появлялся человек в костюме и молчал минуту. Через
три недели он, наконец, произнес: «Менатеп». И еще: «Настанет
день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу». Наконец, еще
через неделю диктор произнес: «Настал тот день, когда я могу
сказать вам: «Все вступайте в “М енатеп”!» Автор рекламы —
Владислав Сурков, работавший тогда у М. Ходорковского. Первым
запомнившимся рекламным роликом стал рекламный мюзикл
«Вентиляторный завод» (рекламодатель — завод «Мовен», 1991 г.).
Музыку к нему писал известный композитор В. Матецкий. Это
была преж де всего реклама «имени» организации — п о п у л я р н о е
рекламное направление в то время.
А можно прорекламировать фирму «Сэлдом»,
но не объяснять, чем мы занимаемся?
И м ен н о т а к звучал заказ фирмы «Сэлдом» а г е н т с т в у «Видео И н т е р ­
нешнл». Шел 1991 г. К опи р айтер В. Перепелкин п о т о м вспоминал: «Люди и
сами не знали, т о ли они б у д у т помидорами т о р г о в а т ь , т о ли а в т о м о б и ­
лями, т о ли техн ик ой . П о т о м в се-т а к и решили, ч т о техникой». Р е к л а м н а я
кампания началась в ноябре 1991 г. с ролика со словами «Жила-была фирма
«Сэлдом», и решила она сд ел а т ь себе рекламу, но не п р о с т у ю , а очень про­
с т у ю » . На белом ф оне появлялось написанное черными буквами н а зв а н и е
фирмы. И все. Так продолжалось долго, реклама передавалась деся тк и раз 0
т е ч е н и е дня по двум каналам ц ен трал ьного телевидения. З р и тел и не могли
пон я ть , ч т о э т о за фирма, чем зан и м ается , но были заинтригованы . По
слухам, в к а к о й -т о г а з е т е появилось объявление: «П родаю ном ер т е л е ф о н а
фирмы “Сэлдом”». И люди покупали — очень уж было и н т е р е с н о выяснить,
ч т о ж е она д е л а е т . Название запомнилось. З а т е м появились следую щ ие
серии, из к отор ы х с т а л о ясно, ч т о Сэлдом т о ли п о с т а в л я е т о п т о м , т о ли
п р о д а е т в розницу оргтехнику. В т р е т ь е м ролике, наконец, разъяснили, куда
м ож но при ходи ть и ч т о п окупать. К Н овом у году т о в а р был раскуплен, а
фирма закрылась. Обычная и стор и я для т о г о времени.
С самого начала 1990-х гг. телеэкран заполнила реклама за ­
рубежных газированных напитков и сладких закусок («Марс»,
«Сникерс» и т. д.). С тех пор остались поговорки про «толстый,
толстый слой шоколада» (реклама батончиков «Марс»), «райское
наслаждение («Баунти»). Всю первую половину девяностых на
телевидении шли лишь адаптации зарубежных роликов. Но затем
начались съемки, предназначенные именно для российской ауди­
тории. Наиболее ярким событием стал проект Соса-Со1а «Пей ле­
генду» — самый дорогой проект на российском рекламном рынке.
Соса-Со1а выпускает Ж ар-птицу
или Сказка об Иван-уаревиче, Ж ар-птице и Сером волке
И м ен н о т а к официально называлась рекламная кампания, запущенная
в России в феврале 1998 г. И зг о т о в и т е л е м 5-серийного рекламного фильма
было РА Р и Ы ю з! Снималась серия рекламных роликов в павильонах М ос­
фильма, к съемкам было привлечено 5 0 0 чел. Режиссер роликов - Пол Уэйлэнд,
снявший фильм « М и ст ер Бин», к ом п ози тор — Крейг А р м стр о н г («Р ом ео и
Д ж у л ь е т т а » ), З а т р а т ы составили более 50 млн долл. П р езен тац и я роликов
проводилась в и стори ч еск ом здании Кремля, анонс показывали перед в ы ст у ­
плением п р е зи д е н т а Б. Ельцина в новогодню ю ночь.
П о с ю ж е т у Кащей Б ессм ер тн ы й п охи ти л н е в е с т у Ивана-царевича
Елену Прекрасную. Помог ее в ер н у т ь Серый волк (в образе т о ли рокера,
т о ли к р у т о го бр а тк а ). Д ей ств и е э т о г о рекламного к в е с т а происходило в
России дев я н осты х на дороге Москва — С а н к т-П ет ер б у р г.
Соса-Со1а, объясняя выбор с ю ж е т а с национальным к ол ор и том , го­
ворила об уважении к великой русской культуре и т . д. Н о русского в э т о й
1
Р А РиЬНс15 Ки551а входила в РиЬПсгз С гои ре — крупную ф р а н ц у з­
скую м едиагруппу, основанную в 1926 г. Ее отделен и е появилось в России в
1995 г. В настоящ ее врем я в р езу л ь та те целого ряда слияний и р аздел ов это
агентство стало частью холдинга РиЬИс15 С-гоире Шог1с1улс1е.
серии одн ом и н утн ы х роликов было очень немного: начиная со слогана « п Д
легенду» и заканчивая визуальным рядом. Ведь слово «легенда» не являе ^
фольклорным (в отл и ч и е о т слов «былина», «сказ», «сказание»). Но с т
главное — э т о т о , ч т о э с т е т и к а фильма была реш ена в рамках «черноЗ
кино», с бы строй сменой эпизодов, «не нашими» героями, п р о т и в о р е ч а щ и й
а р х ет и п а м русской сказки (рис. 9.5). П р и дать дополн и тельн ую позитивни"*
ц ен н о сть то в а р у не удалось. Особой популярностью у российской аудитор
сериал не пользовался. Специалисты т а к ж е отзывались о нем отри ц ателъ н **
П опы тка русификации бренда успехом не увенчалась, х о т я аудитория у ф ц ^
мов была большая. Анализ показал, ч т о Соса-Со1а и н т е р е сн а п о т р еб и т ел ю
им енно как американский нап и ток .
’
9.3. Креатив девяностых
Первая половина 1990-х гг. была, наверное, самым креа­
тивным временем для российской рекламы. Сетевые агентства
только начинали свою деятельность в России, креативный про­
дукт они не создавали, а адаптировали старые ролики и постеры
к конкретным условиям размещения, поэтому западные нормы,
стандарты, технологические регламенты были еще мало известны
и использовались ограниченно. Талантливые российские работни­
ки рекламных агентств и привлеченные режиссеры, сценаристы,
художники «креативили» как могли. Люди попадали в рекламу
случайно, профессионального рекламного образования не было ни
у кого, опыта в области рекламы — почти ни у кого. Но, возможно,
именно это позволило создать целый ряд запоминающихся, даж е
выдающихся рекламных продуктов, вошедших сегодня в учебни­
ки. Показательна в этом отношении биография одного из ведущих
рекламных режиссеров страны — Юрия Грымова.
Юрий Грымов: простая история начала девяностых
Рис 9.5. П о с т е р реклам ного сериала «Соса-Со1а пей легенду». Х удож ни к - А дам Б о л т о н (А с1ат В о к о п ).
1998 г.
Будущий известны й режиссер рекламы родился в Москве в 1965 г. Служил
срочником в армии, р а б о та л на автом обильном заводе, был манекенщиком,
ставил фэшн-шоу... В 23 года с т а л со т р у д н и ч а т ь с одним из первых в России
рекламных а г е н т с т в — Ргегтег 8У. Сам он о т о м периоде писал так: «В т о
время, когда я начинал заним аться рекламой, все э т о было похож е на полный
маразм. Н и к т о не знал, ч т о и как нуж но делать». Тем не м ен ее р е зу л ь т а т
оказался впечатляющим. За время р а б о ты режиссером рекламы он снял около
300 рекламных роликов, получивших свыше 70 призов на российских и м еж дуна­
родных фестивалях. Первый из призов - диплом ф естиваля Ерюа (Франция) —
был получен в 1993 г. (реклама банка «Инкомбанк»). В 1994 г. Грымов снял один из
лучших российских роликов социальной рекламы — «Пепельница» (Серебряный
приз на МФР 'ГЬе М 1с к и т т е г АшагсЬ в Лондоне, З ол отая награда М еж дуна­
родного ф естиваля рекламы в М о н т р е (Швейцария). В кадре — пепельница,
полная окурков. Наезд камеры — э т о не окурки, а скрюченные человеческие
тела. Ролик очень короткий и очень сильный по эмоциональному воздействию .
Съемки рекламы и видеоклипов для звезд эс т р а д ы привели реж иссера в
большое кино: в 1998 г. вышел его первый полном етраж ны й худож ествен н ы й
фильм «М у-му» (по п о в е с т и И. С. Тургенева). В н а ст о я щ ее время Ю. Гры­
мов — руководитель т е а т р а «М одерн», л а у р еа т многих премий и наград,
а к ти в н о зан и м ается о б щ ест в ен н о й д ея т ел ь н о ст ь ю .
Для рекламы этого периода, которую делали непрофессио
налы-энтузиасты, был характерен нетривиальный подход в по
нимании рекламируемого объекта. Приведем пример. Владимир
Перепёлкин (р. 1960 г.) известен как главный копирайтер Р д
«Видео Интернешнл». Но закончил он не сценарный факультет
ВГИКа, а механико-математический факультет МГУ, учился в
аспирантуре, работал в серьезном исследовательском институте
Возглавляя команду КВН МГУ, постепенно «втянулся» в рекламу
За ролики о «РИКК-БАНКе» получил серебряного и бронзового
львов на фестивале рекламы «Каннские львы» в 1996 г. (главная
награда в этот год никому не вручалась). Награду он получил пре­
ж де всего за оригинальную идею. Банк обычно рекламируют на
фоне солидных зданий, надежных сейфовых дверей, внушающих
доверие владельцев в дорогих костюмах... Перепелкин ж е сопо­
ставил слова «надежность» и «скука»: в надежном банке ничего
необычного не происходит, поэтому в нем скучно. Отсюда возник
слоган: «РИКК-БАНК» — самый скучный банк на свете». Слоган
подкреплялся видеорядом: корпящие за столами конторские ра­
ботники в нарукавниках, ездящая туда-сюда крышка «ксерокса»,
на которой спит кот. Перепёлкин был и одним из сценаристов
самого выдающегося рекламного сериала, снятого в РФ, — ре­
кламы банка «Империал». Реклама этого банка — пример того,
как в девяностые годы российская реклама пыталась найти свой
художественный язык, не затеряться в море «технологичной»
рекламной продукции сетевых рекламных агентств.
Рекламная история банка «Империал»
Рекламный сериал банка «Империал» (2 0 роликов) был запущ ен в сам ы й
«романтический» период стан оел ен и я новой российской рекламы. РА «В идео
И н тер н еш н л» получило заказ на э т у рекламу в се н т я б р е 1992 г. Р е к л а м о д а ­
т е л ь (п р едседат ел ь правления банка С. Родионов) сформулировал о с н о в н ы е
требования: ч т о б ы реклама понравилась ауди тор и и , ч т о б ы в ней не было
про став к и , п р оц ен ты , ч т о б ы ролики снимались «вживую». Ф а к т и ч е с к и
была п о ст ав л ен а задача вывода нового бренда на рынок с помощью д о р о го й
имиджевой рекламной кампании. Кампания э т а длилась 5 л е т .
Б ы стр о была найдена ассоциация названия банка с коронованными о со ­
бами. Д алее возникла и зв естн ая фраза: «Т оч ность — веж ли вость к о р о л ей » ,
появились и стор и и про Н аполеона («С т о ч н о с т ь ю до м иллим етра»), Цезаря
(«С т о ч н о с т ь ю до секунды»), Людовика XIV («С т о ч н о с т ь ю д о к опей ки»)-
К о п и р а й тер о м был В. П ерепёлкин, р еж и ссер ом — Тимур Б е к м а м б ет о в ,
снявший к т о м у времени несколько удачных реклам. Первый ролик серии
«Т оч н ость — веж ли вость королей» вышел в конце 1992 г.
Д ал ее концепция была и зм ен ен а и получила название «В сем ирная
история». Реклама строил ась как визуализация н ек о т о р о г о и сторического
а н ек д о т а (в пушкинском смысле э т о г о слова — прим ечательная и стори я,
вошедшая в и стори ч еск ую п ам ять). Героями были Н ерон, Александр М аке­
донский, Чингисхан, Тамерлан, Великий Инка, о п я т ь ж е Н аполеон (но уж е
после пораж ения в России), и м п ер а т о р Конрад III, российские правители
Д м и тр и й Донской, Иван Грозный, П е т р Первый, Е катерина Великая, Ни­
колай I, Александр II. Самым и звестн ы м с т а л ролик «Е катерина Великая»,
разобранный п о т о м на ц и т а т ы : «А ч т о э т о у нас граф Суворов ничего не
е с т ? Так ведь п о с т , м атуш к а. Д о первой звезды нельзя, ж дем -с» (рис. 9.6).
Рис 9.6. Кадр из рекламного ролика банка
«Империал»
Успех рекламного сериала в России был очень большим; по опросам
т ел еа у д и то р и и , ролики «Империала» н ео д н о к р а тн о признавались лучшими,
они снискали награды на нескольких московских меж дународны х ф естивалях
рекламы. Причину успеха сам Б ек м а м б ето в объяснял так: «В м о м е н т о т ­
с у т с т в и я нового российского кино, государств ен н ой идеологии герои наших
роликов как бы заполнили э т у нишу. Реальная жизнь в начале 1990-х гг. была
ж е с т к о й и циничной, а в э т и х роликах как бы говорилось, ч т о е с т ь добро,
о т в а га , благородство». Добавим, ч т о указанный сериал имел и п р о с в ет и ­
тельск ую с т о р о н у , знакомил а у д и то р и ю с примечательны ми дея тел я м и
мировой и стор и и . Э т о укладывалось в рамки с т а р о й русской традиции,
когда с т о - д в е с т и л е т назад лубки давали п р о сты м людям п редстав лен и е
о невиданных ж и вотны х, заморской жизни, формировали визуальный образ
«генерала на коне» и государя-им ператор а с се м ей ст в о м , рассказывали
подвиге казака Кузьмы Крючкова. Зарубеж ны е профессионалы не были о
сериала в большом в о ст о р г е, указывая на т о , ч т о не ясна с у т ь торгового
предлож ения и вообщ е он «не технологичен». Впрочем, ролик получил Зо
л о т у ю медаль М еж дународного кинофестиваля в Х ь ю ст о н е в 1995 г., приз
« З ол отая барабанная палочка» на ф ести в ал е Со1с1еп О ги т (реклама стран
Новой Европы в Словении, 1995 г.).
Банк «Империал» не пережил кризиса 1997 г. и окончательно закрылся
в 2 0 0 5 г. Его дочерним п редприятием был банк «Славянский», для которого
Т. Б ек м ам бетов т а к ж е снял серию «просветительасих» рекламных роликов
по ст и х о т в о р ен и я м и звестн ы х п оэтов : Пушкина, Блока, М андельш тама
Есенина, Хармса, Бараташвили1. С тихотворны й т е к с т сопровождался ориги­
нальным видеорядом. И звестны й реклам ист Е. А льтм ан писал так: «Реклама
для банка н ес т а н д а р т н а я , имиджевая, а бсол ю тн о некоммерческая — такого
больш инство заказчиков из финансовой сферы себе позволить не м о г у т и не
позволяю т. Эмоционально очень сильные р аботы , с запоминающимися обра­
зами, превосходной актерской игрой, глубоким социальным п о д т е к с т о м . Не
говоря уж е о самой поэзии Серебряного века. Э т и ролики выполнены на стыке
с высоким искусством». Н о банк «Славянский» т а к ж е просуществовал недолго.
Тимур Б екм ам бетов с т а л известны м реж иссером блокбастеров, он ши­
роко и зв е ст е н в мировом к и нем атограф е. П р о д о л ж а е т р а б о т а т ь основан­
ная им в начале 1990-х гг. ст у д и я «Базилевс», снимающая рекламные ролики.
К сожалению, сегодня «русских» по духу рекламных продук­
тов, связанных с русской культурой, национальным характером,
в нашем рекламном пространстве почти нет. Господствует «тех­
нологичная» продукция сетевых рекламных агентств. Еще хуже
то, что некоторая доля рекламы рядится под стиль «а-ля рюс» (по
принципу «Россия — щедрая душа»), сводя национальную эсте­
тическую и этическую систему к полушалку и балалайке.
9.4. Политическая реклама девяностых
Политическая жизнь России в 1990-х гг. была весьма бурной.
Соответственно, политическая реклама, сопровождающая изби­
1
Ролик на стихотворение Н. Бараташ ливи «Синий цвет» (перевод с
грузинского Б. Пастернака) снимал Л еон Габриадзе.
рательные кампании, референдумы, продвижение политических
лидеров и программ, оказалась очень востребованной. Особенно
оживлялся рынок политической рекламы во время референдума
1993 г., парламентских выборов, выборов президента в 1996 г.
Референдум 1993 г. должен был разрешить конституционный
кризис, связанный с противостоянием Б. Ельцина и Верховного Со­
вета РФ. На референдум выносились четыре вопроса1, желатель­
ными для Ельцина ответами были «да, да, нет, да». РК агентство
«Никколо-М»2 решило не работать со смыслами, вложенными в
эти вопросы, а продвигать сразу нужные ответы: внедрять в мас­
совое сознание формулу «Да. Да. Нет. Да» (рис. 9.7). В сущности,
формировался целостный политический образ, сродни имиджу
политического лидера, на сторону которого необходимо было при­
влечь сторонников. Референдум дал результат «не по формуле»,
конституционный кризис не был разрешен и все закончилось во­
оруженным конфликтом в Москве в октябре 1993 г. Возможно, в
относительной неудаче референдума сыграл роль тот факт, что
не удалось в полной мере задействовать телевидение — основной
канал влияния на население.
Примечательной была также кампания по выборам прези­
дента в 1996 г. Основную рекламную поддержку Б. Ельцина осу­
ществляла кампания «Видео Интернешнл» (рис. 9.8), финансовую
поддержку — группа представителей большого бизнеса. Задача
была сложной, так как начальный рейтинг кандидата был очень
низок. Кампания велась под слоганами «Выбирай сердцем» (пла­
каты) и «Верю. Люблю. Надеюсь» (серия роликов). Затем появился
слоган «Ельцин — президент всех россиян» (ролики-интервью
«людей с улицы»). Объем размещения материалов был огромный.
Другая «ветвь» предвыборной кампании ориентировалась на
молодого избирателя, которого нужно было не столько убедить
голосовать за Ельцина, сколько привести на избирательные участ­
ки. Кампанию проводило агентство «Премьер-СВ», возглавлял
1 О доверии п р ези д ен ту Ельцину, п о д д ер ж к е «шоковых» реф орм пра­
вительства, необходим ости досрочны х п р ези ден тск и х выборов, досрочны х
вы борах парламента.
2 Полное название агентства: Ц ентр политического консультирова­
ния «Никколо М».
Б. N. Ельцину 7
Д*-
(ненужное зачеркнуть)
Л Федерации и
.« •о м роосмйогоА
Федерации о »В»8 года ?
Да.&
<(ненужное зачеркнуть)
Очитевте ЛИЯм необходимый
Нет.
та*ужное зачеркнуть)
Считаете ли Вы необходимым
проведение досрочны»
выборов неродных депутатов
зачеркнуть)
Да
Да
Нет
Да
Если Вы хотите быть уверены
в своем завтрашнем дне —
то на вопрос: 'Доверяете ли Вы Президенту?.
Вы ответите: -ДА!*!
Если Вы хотите жить в стране
с сильной и эффективной экономимой,
где каждый может работать и зарабатывать, —
то на вопрос: «Одобряете ли Вы социально
экономическую политику, осуществляемую
Президентом и Праей тельством?»
Вы ответите: «ДА!*!
Если Вы считаете, что Президент,
законно избранный народом, должен и может
нести ответственность за судьбу страны, —
то на вопрос: «Считаете ли вы необходимых»
проведение досрочных выборов Президента?»
Вы ответите: «НЕТ»!
работу С. Л и с о в с к и й . За прототип взяли предвыборную кампа­
нию Б. Клинтона «Выбирай или потеряешь» (1992 г.). Но слоган
был переделан на «Голосуй или проиграешь», схему наполнили
иными, чем у Клинтона, оригинальными смыслами, основываю­
щимися на национальной ментальности. Автором худож ествен­
ной концепции стал дизайнер Ю. Боксер. Вся концепция и более
всего предвыборные плакаты базировались на так называемой
пугающей альтернативе: если не Ельцин, то коммунисты, и тог­
да ... (рис. 9.9).
Если Вы хотите, чтобы депутаты думали о Вас.
а не о самих себе. — то на вопрос:
«Считаете ли Вы необходимым проведение
досрочных выборов народных депутатов?*
Вы ответите: «ДА»!
Рис 9.7. Листовка к референдуму 1993 г.
Рис 9.9. Предвыборный плакат. Автор —Ю. Боксер. 1996 г.
Рис 9.8. Предвыборный плакат.
РА «Видео Интернешнл». 1996 г.
Плакатная серия была манипулятивной, но талантливой. Вы­
пустили 30 вариантов «страшилок» с большим объемом размещ е­
ния. За серию плакатов Ю. Боксера РА «Премьер-СВ» получило
награду Международного фестиваля ЕР1СА-96 в номинации «Пе­
чатная реклама». Плакатная серия дополнялась соответствующи­
ми музыкальными передачами, записью музыкальных альбомов,
концертами, автопробегом, авиаперелетами под тем ж е слоганом.
На основе плакатов делались рекламные мини-ролики.
Во втором туре президентских выборов соперник Ельцина в
рекламных материалах ассоциировался с гражданской войной.
_________________________________________________________
425 —
Основным слоганом стала фраза «Спаси и сохрани Россию. Голосуй
за Ельцина» (РА «Видео Интернешнл»), Как и в слогане «Голосуй
или проиграешь» в этот раз также использовались разнообразные
негативные посылы. Беспрецедентное рекламное давление на
аудиторию и, главное, реальная политическая ситуация в стра­
не обеспечили победу Б. Ельцина, хотя и только во втором туре
По результатам социологических исследований после выборов
на 20% электората произвели впечатление обещания Ельцина
продолжить реформы, его поведение на экране, биографические
материалы, на 21% — собственно рекламные материалы. Больше
столь впечатляющих предвыборных кампаний с точки зрения
политической рекламы в РФ уж е не было.
9.5. Социальная реклама 1990-х годов
На Западе для обозначения рекламы, прямо направленной на
поддержание и установление общественных связей, общественного
взаимодействия, для продвижения значимых для общественно­
го благополучия норм, идей, ценностей, социальных стандартов
используют термин риЪИс т1егез1 аЛьегЫзтд или риЪИс зегьгсе
аЛуеШзтд (Р 8А ). Термин «социальная реклама» был сконструиро­
ван в 1992 г. руководителем РА «Домино», а позже — директором
общественных связей Первого канала телевидения И. Буренковым.
Им ж е была написана статья «Социальная реклама» для первого
Федерального закона «О рекламе» (1995 г.). Он вспоминал: «Мне как
рекламщику хотелось, чтобы люди меня воспринимали позитивно,
с уважением относились к тому, что я делаю. Философия была про­
стая: рекламщики — социально ответственные люди. ...Поэтому и
надо было показать возможности рекламы не только как коммер­
ческого инструмента, продемонстрировать, что можно продвигать
общечеловеческие ценности и идеалы, как это и происходит во всем
мире. И мы придумали, как это сделать. Надо было, чтобы название
звучало по-русски просто и понятно и при этом отражало суть этого
вида коммуникаций. Так появился термин «социальная реклама».
Сегодня он в России используется повсеместно».
И. Буренков был инициатором и автором первого проекта со­
циальной рекламы в России — «Позвоните родителям!» (1993 г.).
На фоне видеоряда с птенцами звучал текст: «Они выросли и за ­
были своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям» (РА
«Домино»). Вот что рассказывал об этом проекте сам автор: «Мы
хотели, чтобы наша социальная реклама объединила большинство
аудиторий: и бизнесменов, и домохозяек, и чиновников, и рабочих,
и подростков... Хотели найти то, что связывает всех нас, что дела­
ет нас людьми. У каждого из нас есть или были родители. Или те
люди, которых мы считаем своими родителями, те, кто нас старше,
мудрее, кто нас любит просто потому, что мы — это мы. Ведь, по
сути, это и отличает человека от животного — мы помним наших
родителей. Эту идею и воплотили в печатном макете, видео- и ау­
диоролике. Двигателем был Максим Муссель, он заставлял меня
думать и действовать. Замечательную мелодию для ролика нам
подарил Антон Окуджава. А отличный режиссер Ярик Чеважевский снял ролик, который говорит голосом Юры Аксюты. Конечно,
когда мы это придумали, мы даж е представить себе не могли того
масштаба, которого достигнет проект. Но главное — социальная
реклама в России начала жить». Этой ж е теме были посвящены
аудиореклама («Европа+»), печатная реклама в журналах.
Несколько позж е РА «Домино» были сняты ролики об отно­
шении к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много
сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), об отношении к
новым социальным реалиям («Это пчелы. За них все решила жизнь.
Мы ж е строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).
Масштабным и значимым по идее был «Русский проект» —
серия социальных роликов, демонстрирующих то, как важно со­
хранять человеческие чувства в период социальных катаклизмов.
Всего был снят 21 ролик, которые демонстрировались в 1995-1997 гг.
Продюсером был Константин Эрнст, режиссером — Денис Евстиг­
неев, сценаристом — Петр Луцик. В съемках роликов задействовали
выдающихся актеров: Нонну Мордюкову, Римму Маркову, Ана­
стасию Вертинскую, Льва Дурова, Никиту Михалкова, Владимира
Машкова, Галину Волчек, Зиновия Гердта, Олега Ефремова, Олега
Табакова и др. (рис. 9.10). Характерны и названия этих 2-3-минут­
ных фильмов: «Верь в себя», «Берегите любовь», «Мы помним»,
«Спаси и сохрани», «Это моя страна», «Все у нас получится»...
Изначально «Русский проект» задумывался как реклама
Первого канала, потом он намного перерос первоначальную идею,
______________ _ _ _________________ _______________________ __________ 427
стал в социальной рекламе тем, чем в коммерческой были ролики
банка «Империал» — новым социальным стандартом рекламы
Этот жанр назвали «социальной терапией», так как он был основан
на непреходящем характере вечных ценностей: на вере, надежде
любви, мудрости и т. п. Ролики возрождали в людях чувство общ­
ности, почти потерянное к тому времени.
Рис 9.5. Ролик «Спаси и сохрани» из «Русского проекта».
В ролях: Римма Маркова и Нонна Мордюкова
9.6. Правовое регулирование
рекламной деятельности
Попытки государственного регулирования рекламной дея­
тельности предпринимались в РФ неоднократно. В с а м о м н а ч а л е
распространение рекламы в СМИ регулировалось Федеральным
законом «О средствах массовой информации», принятым в 1991 г.
Первый Федеральный закон «О рекламе» был принят Г о с д у м о й в
июне 1995 г. и практически сразу вызвал упреки в его несовершен­
стве. Неоднократно вносились поправки, которые в окончательном
варианте были приняты в 2001 г. В итоге возникла н е о б х о д и м о с т ь
разработки нового Федерального закона «О рекламе», который
вступил в силу 13 марта 2006 г. Последовавшие многочисленные
поправки не позволяют считать его завершенным.
9.7. Саморегулирование рекламной деятельности
Механизм внутреннего регулирования рекламной индустрии
был сформирован в Европе еще в шестидесятые годы XIX в. В это
время создавались профессиональные и общественные объеди­
нения, осуществлявшие контроль за рекламной деятельностью
без участия государственных органов. Затем были разработаны
этические кодексы, которые добровольно согласились принять все
участники рекламного рынка.
В 1995 г. многие участники российского рекламного рынка
присоединились к Международному кодексу рекламной деятель­
ности Международной торговой палаты. Его основные положения
сводятся к тому, что реклама должна быть законной, пристойной,
честной и правдивой, соответствовать принципам добросовестной
конкуренции, не оказывать отрицательного влияния на доверие
общественности к институту рекламы как таковому. 21 марта
2001 г. всеми общественными организациями, работающими на
отечественном рекламном рынке, был подписан Российский ре­
кламный кодекс. Он базируется на принципах Международного
кодекса рекламной деятельности.
В начале 1990-х гг. рекламисты начали создавать в РФ свои
профессиональные объединения. Российская ассоциация реклам­
ных агентств (РАРА; первоначальное название — АРАР) была
основана в 1993 г. и являлась активно действующим професси­
ональным объединением. РА РА поддерживала региональных
рекламистов, участвуя в проведении Дней российской рекламы
в Санкт-Петербурге, Всероссийского фестиваля малобюджетной
рекламы «Идея» в Новосибирске, конкурса «Чарт лучших работ в
области рекламы» в Воронеже, фестиваля социальной рекламы в
Нижнем Новгороде, фестиваля «Да...Ёж!» в Казани и т. д. В 2004 г.
РАРА была переименована в АКАР — Ассоциацию коммуника­
ционных агентств России. И по сей день АКАР — важное консо­
лидирующее начало российской рекламной индустрии.
В России действуют также две общественные организации,
объединяющие специалистов в области РК: Российская ассоциа­
ция по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциация компанийконсультантов в области общественных связей (АКОС).
9.8. Фестивали рекламы
С развитием рекламного рынка у российских рекламистов
появилась потребность в представлении своих работ за рубежом
они стали принимать участие в международных фестивалях и кон­
курсах. В девяностые годы представители российских рекламных
агентств начали участвовать в Каннском фестивале, что принесло
нашей стране несколько «львов».
В 1992 г. был основан Московский международный фестиваль
рекламы (ММФР), который стал знаковым мероприятием для всех
российских рекламистов.
9.9. Образование в сфере рекламы
В первой половине 1990-х гг. в рекламе работали люди, не
получившие профессионального образования в области рекламы.
Но за очень короткий срок в стране была создана система высшего
образования в области рекламы и РК. Сегодня более 200 вузов
страны готовят специалистов для рынка рекламных коммуни­
каций, существуют широкие возможности повышения квалифи­
кации практикующих специалистов. С начала девяностых годов
X X в. активно издаются труды по теории и практике рекламы,
защищаются кандидатские и докторские диссертации.
Выводы
С конца восьмидесятых — начала девяностых годов XX в.
российская реклама прошла сложный, но впечатляющий путь.
Развитие шло неравномерно и непоследовательно, произошедшие
экономические и политические события не могли не сказаться
на рекламном рынке, следствием чего стали несколько крупных
кризисов отрасли. Сегодня развитие российской рекламы в целом
соответствует мировым тенденциям.
Вопросы для обсуждения
1.
Что вам известно о начальном этапе развития р о с с и й с к о й
рекламы в постсоветский период?
430
------------------------------------------------
2. Какие современные российские рекламные агентства вы
знаете?
3. Как развивалась реклама в прессе?
4. Как развивалась радиореклама?
5. Какие проблемы существовали на рынке наружной ре­
кламы в 1990-е гг.?
6. Как формировался рынок телевизионной рекламы?
7. Какие примеры российской политической рекламы вы
можете привести?
8. Какие кампании российской социальной рекламы вы знаете ?
9. В чем причина успеха рекламной кампании АО «МММ»?
10. В чем причина популярности имиджевой рекламы в на­
чале 1990-х гг.?
11. Какие особенности рекламной кампании банка «Импери­
ал» вывели ее на пик популярности?
12. Что такое «Русский проект»? В чем заключалась его задача ?
13. Перечислите кампании политической рекламы 1990-х гг.
14. Что вам известно о правовом регулировании и саморегу­
лировании российской рекламы?
15. Известны ли вам профессиональные объединения рекла­
мистов и фестивали рекламы? Если да, назовите их.
16. Когда началось профессиональное образование в сфере
рекламы?
Контрольные задания
1. Подготовьте презентацию на тему «Российское рекламное
агентство 1990-х годов».
2. Подготовьте презентацию на тему: «Российские рекламные
ролики девяностых годов XX века».
Темы рефератов
1. Тенденции развития российской рекламы в 1990-е гг.
2. Имиджевые проекты в российской телевизионной рекламе
1990-х гг.
3. Российская политическая реклама в 1990-е гг.
4. Судьба «пионеров»: первые российские рекламные агент­
ства начала 1990-х гг.
Глава 10. МИРОВАЯ РЕКЛАМА В XXI ВЕКЕ
(ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ)
Реклама прошла долгий исторический путь и в XX в. пре­
вратилась в мощную индустрию, заметно влияющую на мировую
экономику. Еще более значимым стало усиление ее воздействия на
социокультурную жизнь общества, превращение из социального
феномена в социальный институт. Авторы постарались расска­
зать об этом процессе в предыдущих главах. Наступил новый век.
Что ж дет рекламу в XXI столетии? О некоторых тенденциях уже
можно говорить с уверенностью.
П реж де всего, сохраняется взаимосвязь м еж ду экономиче­
ским развитием страны и развитием рекламного рынка. Взлеты
и падения рекламной индустрии связаны в основном с общей эко­
номической динамикой, особенно с изменениями в производстве и
продаже товаров для населения. Это вполне естественно с учетом
того, что реклама обслуживает в основной своей части потреби­
тельский рынок: когда его объемы падают, то с некоторым лагом
стагнируют или сокращаются расходы рекламодателей.
В 2017 г. объем мирового рекламного рынка в медиа превы­
сил 600 млрд долл. Этот рынок растет в среднем на 4~5% в год,
что больше, чем темпы прироста мирового ВВП. Конкуренция
на мировых рынках становится все острее, поэтому и товары все
более нуждаются в продвижении, отсюда и опережающий рост
затрат на рекламу. Больше всего на рекламу тратится в Северной
Америке (более трети общих мировых затрат). Но в перспективе
(за пределами 2020 г.) в лидеры рекламного рынка выйдут страны
Азии и Океании.
Если взять затраты на все виды продвижения товаров, вклю­
чая различные маркетинговые сервисы, то в ближайшие годы
—
432
------------------------- ------------------------------------------------------------------------- —Л
их объем прогнозируется примерно в 1 трлн долл. Среди таких
сервисов лидирует сИгесЬ тагкеИпд, рекламодатели потратят
на него треть бюджетов. На втором месте с большим отрывом —
спонсорство (6,2%), на третьем — исследования рынка (4,8%), на
четвертом — РК (1,3%).
Что касается рекламной индустрии России, то в нулевые и
2010-е годы рекламная индустрия России переживала как взлеты,
так и падения. Нестабильность рекламного рынка в России была
характерной чертой в 1990-х гг., те ж е проблемы сохранились и в
начале третьего тысячелетия.
Первый кризис 1998 г., когда за пару недель российский рубль
стал почти в три раза «легче» по отношению к доллару, был вне­
запным и трудно прогнозируемым. В 1995 г. российский рекламный
рынок уж е заметно трясет от резкого падения объемов рекламы
после обвала так называемых финансовых пирамид. Эти пира­
миды были созданы путем привлечения капиталов, полученных
населением в процессе приватизации. Произошел мини-кризис
количественного роста, ведь индустрия специально под огром­
ные бюджеты щедрых рекламодателей-временщиков создала в
СМИ систему разветвленных рекламных коммуникаций. Закон
о рекламе еще не был принят, и массированная реклама, не огра­
ничиваемая законодательством, внесла свою лепту в информаци­
онную обработку обманутых вкладчиков. После обвала пирамид
рекламные места в СМИ резко опустели. Но коммуникационные
каналы сумели достаточно быстро переформатироваться под
стремительно осваивающего развивающийся российский рынок
западного производителя, и уж е через пару лет оказались в боль­
шом плюсе.
Но в 1998 г. ситуация на рекламном рынке оказалась гораздо
серьезнее. После падения рубля и, соответственно, платеж е­
способности российского населения, западные рекламодатели,
которые, казалось, за несколько лет создали на медиарекламном
рынке стабильный спрос на российские медиа, стали стреми­
тельно выводить из России и свой бизнес, и коммуникационные
бюджеты. Кризисная ситуация драматичным образом повлияла
на отечественный рынок рекламы и заставила его участников
осознать необходимость качественных изменений в рекламной
деятельности. Резко обострившаяся конкуренция и цепь бан-
кротств привела к тому, что рекламодателям пришлось обратить
внимание на такие важные составляющие, как реальная рекла
моспособность носителей и рекламных продуктов, соответствие
коммуникационных каналов специфике товара, маркетинговым
задачам, целевой аудитории.
Сначала произошло резкое снижение физического объема
рекламы, но вскоре после того, как рынок несколько оправился
от потрясения, началась новая борьба за российского покупателя
и реклама опять стала востребованной. Только рекламироваться
стали более дешевые товары, в основном производимые в России
и доступные населению. Ушли с рынка многие дистрибьюторы
дорогих западных товаров, им на смену пришли уж е более ста­
тусные представительства зарубежных компаний. Существенных
коммуникационных результатов добились самые стойкие: те
иностранные компании, которые не ушли с рынка при падении
рубля, а, используя стратегию решительных действий, оплачи­
вали рекламное воздействие на обедневших россиян, получили
сначала значимый имиджевый, а затем и коммерческий эффект
от рекламной деятельности.
Необходимо заметить, что кризис касался в основном прямой
рекламы. Производители отечественных товаров, по сути вытя­
нувшие в кризис «счастливый билет», не сразу стали пользоваться
уникальными возможностями использования значительно поде­
шевевших рекламных ресурсов. Это было связано с ментальностью
российских рекламодателей и общим отношением к рекламе как к
коммуникации для сверхбогатых и элитных компаний. Однако уже
к началу нулевых годов произошло возвращение коммуникацион­
ного рынка к стабильному состоянию и наметились перспективы,
что в целом позволяет говорить о выходе из «постдефолтового»
кризиса. Сложились устойчивые пропорции и выровнялось соот­
ношение сил ключевых участников. Российские производители,
наряду с крупными зарубежными компаниями, стали системоо­
бразующими рекламодателями. «Вим Биль Дан», «Рот Фронт»,
«Красный Октябрь», «Чистая Линия» — эти успешные сегодня
компании потратились на очень серьезные рекламные инвестиции
в свои бренды и в свой имидж.
Накопление капитала м еж ду 2000 и 2008 г., о б у с л о в л е н н о е
сверхвыгодной для России ценой на нефть, стало золотым в е к о м и
в развитии коммуникационных технологий. В эти благополучные
годы на рынке укоренились интернет-технологии, появились но­
вые инструменты привлечения аудитории с прогнозируемым эф ­
фектом — контекстная реклама, медийная реклама с таргетингом
на нужную аудиторию, — зародились перспективные социальные
медиа. Эффективность этих каналов оказалась настолько высокой,
что уж е в середине 2000-х гг. эксперты заговорили о ключевой роли
интернета в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Второй кризис (2008-2009 гг.) стал следствием глобальной
мировой рецессии, поэтому коммуникационный кризис, оказав­
шийся эхом финансовой нестабильности, также носил всемир­
ный характер. Положительную динамику в этот период имело
ограниченное число рынков в основном развивающихся стран
(Китая, Бразилии, Индии и др.). Россия была одной из площадок
разрушительного кризисного воздействия, значительно потеряв
в объемах медиарекламного рынка.
В развитых странах признаки нарождающегося кризиса на­
чали проявляться еще в 2007 г., т. е. задолго до его фактического
проявления. Даж е на отечественном медиарекламном рынке этот
кризис не стал столь неожиданным, как предыдущий. До середины
2008 г. сверхвысокие цены на нефть создавали видимость стабиль­
ности для России, но осенью и российский рекламный рынок вошел
в полосу нестабильности. Однако «кризисное цунами» так и не об­
рушилось, ограничившись несколькими ощутимыми волнами. В
этом кризисе с его вялотекущим характером в России сработала
поведенческая модель так называемой шагреневой кожи, когда
бюджеты заранее при приближении кризиса ужимаются до ми­
нимальных величин. Во многом существующий не в реальности,
а в сознании, тот кризис был генеральной репетицией перед ны­
нешним затяжным кризисом. Не выдержавшие паузы компании,
которые распустили свои коммуникационные отделы, ужавшись в
целях жесткой экономии, спешно собирали их по крохам. Первыми
в списке на увольнение оказывались специалисты по коммуника­
циям, которые в кризис воспринимаются как затратные. Вместе
со специалистами многие пессимистично настроенные компании
лишились и всей наработанной базы маркетинговой информации,
которая сама по себе — капитал, оптимисты ж е остались в плюсе.
Исторический опыт свидетельствует о том, что те рекламодатели,
-------------------------------------------------------------------------------435
которые во время кризиса существенно не сокращают свои комму­
никации и поддерживают к себе интерес хотя бы на докризисном
уровне, в перспективе выигрывают.
Уже в 2009 г. начался бум инвестиций в интернет-техноло­
гии, ставших спасительным инструментом выхода из кризисана российском рынке начали возникать действительно крупные
игроки этого сегмента. Рекламодателей, экономивших на всем
стала привлекать система оплаты за контекстную рекламу, при
которой рекламодатель платил только за переходы пользователей
на свои ресурсы, а не за показ рекламы. Начался взлет сЦ§Ц;а1коммуникаций, поглощавших бю джеты других, нецифровых
средств коммуникаций. К нынешнему кризису рынок пришел
обновленным, с большим потенциалом. Очистительная роль кри­
зиса была в том, что с рынка стали активно уходить коммуникации
с неподтвержденной эффективностью и отсутствием обратной
связи с потребителем.
Третий кризис начался в 2014 г., и падение покупательной
способности россиян пока продолжается. Следовательно, падение
рекламного рынка, финансируемого, по сути, платежеспособным
населением, будет нарастать. Отличие указанного кризиса от пре­
дыдущего (кризиса коммуникационной отрасли), в который был
вовлечен весь мир, в том, что нынешние потрясения на рекламном
рынке затронули очень небольшое количество стран; по сути —
это наш «домашний» российский кризис.
В 2015-2016 гг. рекламный рынок, да и вся российская экономи­
ка в целом, оказались под двойным гнетом. С одной стороны, имело
место общее замедление темпов экономического роста, осложнен­
ное неконтролируемым падением цен на сырье и энергоносители,
а с другой — произошло резкое ухудш ение отношений с наиболее
развитыми странами, были введены санкции. То есть к факторам
экономического плана добавились весомые политические факторы,
корректирующие любые экономические прогнозы из-за внесения
изменений в правила игры на всех рынках, в том числе и на медиарекламном. К политическим и экономическим факторам также
приплюсовался фактор психологический, что естественно для
страны с частыми витками экономической нестабильности. Хотя
сегодня говорят о выходе рекламной отрасли из кризиса, полной
ее стабилизации пока не произошло.
Чтобы проиллюстрировать сказанное конкретными цифрами,
посмотрим на данные по объемам рекламы в российских медиа,
представленные АКАР (табл. 10.1).
Т а б л и ц а 10.1
Годовой прирост объема рекламного рынка России
в 2000-2017 гг. (по расчетам АКАР)
Год
Темп прироста, %
Год
Теми прироста, %
2000
69
2009
-2 8
2001
60
2010
17
2002
59
2011
21
2003
28
2012
13
2004
28
2014
4
2005
35
2015
-1 0
2006
28
2016
11
2007
31
2017
14
2008
18
Если в начале обозначенного периода объемы рекламы росли
просто гигантскими темпами (что связано, в частности, с низким
уровнем расходов на рекламу в послекризисном 1999 г.), то за ­
тем они, оставаясь высокими, несколько стабилизировались. Но
экономический кризис 2008 г. привел, фактически, к обрушению
рекламного рынка в 2009 г. Введение санкций после крымских со­
бытий привело к уходу с рынка многих зарубежных рекламодате­
лей и снижению объемов рекламы. Но эти потери были достаточно
быстро восполнены вышедшими на рекламный рынок отечествен­
ными производителями товаров и услуг, в том числе средним и
даж е малым бизнесом. В 2017 г., несмотря на все экономические
и политические сложности, объем рекламы в средствах ее рас­
пространения достиг в России солидной величины в 417 млрд руб.
Но более интересны данные даж е не об абсолютном размере
затрат на рекламу, а о структурных изменениях на мировом ре­
кламном рынке. Эти изменения значительны и очень показатель­
ны. Примерно треть мировой рекламы сегодня — это цифровая
_______ ________________________ _________ ____________________________ 437
реклама (сИ§И;а1-реклама), использующая в качестве носителей
рекламной информации цифровые устройства. Ее бурный рост (д0
18% в год) — самая значимая тенденция на рекламном рынке XXI в
Российская реклама идет в том ж е русле, что и мировая'
интернет стал сегодня основным каналом социальной и межлич­
ностной коммуникации (табл. 10.2).
Т а б ли ц а 10.2
Структура рекламного рынка России в разрезе средств
распространения рекламы (в % к итогу)
Канал
коммуникации
Годы
2000
2005
2010
2015
2017
Телевидение
29
43
51
42
41
Радио
6
7
5
5
4
Пресса
48
28
17
8
5
Наружная реклама,
тскюг-эдвертайзинг
и реклама в киноте­
атрах
17
20
15
11
10
Интернет
0
2
12
34
40
100
100
100
100
100
Итого
Если в 2000 г. самым значимым каналом рекламы была печат­
ная пресса, то в 2017 г. она — явный аутсайдер. Реклама в интер­
нете практически сравнялась с объемами рекламы на телевидении
и имеет все шансы в скором времени существенно их обогнать.
Наиболее значимая часть цифровой рекламы — это интер­
нет-реклама в различных ее видах (медийная, контекстная и др)К «цифре» (сН§И;а1) относят также мобильную рекламу, цифровые
экраны снаружи и внутри помещений, в салонах транспортных
средств. Объемы мобильной рекламы растут сегодня быстрее,
чем интернет-рекламы в целом. В рамках ж е интернет-рекламы
важнейшим направлением стала реклама в социальных сетях.
П оследние два десятилетия во всех смыслах можно назвать
революционными: для целевой аудитории в сотни миллионов
потребителей электронные медиа превратились в естественную
среду обитания.
Доступные сегодня в формате персональных девайсов, циф­
ровые технологии позволили сделать медиа более индивидуали­
зированными, интерактивными. Человек становится не просто
потребителем знаний, но и активным творцом информационного
пространства Сети. Появляется большое количество площадок,
чей контент частично или полностью создается не профессио­
нальными коммуникаторами, а пользователями. Таким образом, у
потребителя появилась активная новая роль — «микромедиа». Он
практически мгновенно может донести свою точку зрения, в том
числе и мнение о том или ином бренде, до масштабной аудитории.
Б1§И;а1-компонент позволяет сделать совсем другую рекламу
в форматах, которые будут адаптироваться к пользователю, к
контексту, к окружающей среде, расширяет технические средства
доставки контента. Современные коммуникационные технологии
позволяют потребителю более эффективно избегать контакта с
рекламой или контактировать с ней «по запросу», строить свою
индивидуальную коммуникационную среду без использования
традиционных медиа с интегрированной в них рекламой.
Рекламная индустрия сегодня как никогда остро сознает соб­
ственные риски. Это и непростые отношения с законодателями,
недоверие к информации, поданной в рекламном формате, падение
прибыли от рекламных коммуникаций в рамках традиционных
медиа, проблема поиска механизмов получения стабильных по­
токов прибыли от пользователей Сети в социальных медиа.
В области цифровой рекламы российские рекламисты име­
ют хорошую репутацию. Приведем несколько примеров. Еще в
2001 г. дизайнер Олег Пащенко из «Студии Артемия Лебедева»
получил на мировом рекламном фестивале Саппез Ыопз «Брон­
зового льва» в номинации СуЬег Нопз за серию ИазЬ-баннеров
«Дизайн спасет мир». В 2018 г. на том ж е фестивале агентство
ВВБО Мозсош (рекламодатель — компания Магз, бренд корма
для животных РесИ§гее) получило бронзу в номинации МесНа
(категория «Использование брендированного контента онлайн
или в соцсетях») за проект «1-й “А ф ” класс». Суть проекта: дети
мечтают о собаке, не всегда сознавая, какая это ответственность.
Бренд запустил онлайн-курс из десяти уроков, подготовленный
совместно с кинологами. Цель — научить детей ухаживать за со­
баками. Еще большего успеха добились на Каннском фестивале
в 2018 г. оператор мобильной связи Те1е2 и агентство СеотеЪгу
С-1оЬа1 Мозсош. Они получили серебро в номинации ОиШоог и
бронзу в номинации МоЬПе за проект «Дождевой
В СанктПетербурге установили первый в мире 40-генератор, который
преобразует дождевой поток в сигнал \У1-П и раздает бесплатный
интернет людям, укрывшимся от дождя. Устройство предостав­
ляет также доступ к контенту партнеров: Ма1;юпа1 Оео§гарЫс,
РзусЬо1о§1е5 и Гринпис.
Еще одной весьма значимой тенденцией в мировой и российской
рекламной индустрии становится интеграция различных марке­
тинговых коммуникаций (ИМК) в целях идентификации клиента,
его персонализации, установления партнерских отношений с ним
(«маркетинг взаимоотношений»). Концепция ИМК — следствие
уменьшающейся эффективности работы с массовым рынком, необ­
ходимости формировать особую коммуникационную стратегию для
небольших групп клиентов или индивидуально для каждого клиента.
Интеграция коммуникаций происходит в основном на базе цифровых
технологий, в частности использования так называемых больших
данных. В этом процессе задействована не только реклама в медиа,
но и одновременно паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия,
специальные коммуникации. Расходы на эти виды маркетинговых
сервисов растут быстрее, чем затраты на рекламу в медиа.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это не
просто «покрытие» аудитории разными рекламными сообщения­
ми. Они предполагают, что аудитория получает от коммуникации
с рекламодателем новые глубокие впечатления, устанавливает
эмоциональную связь (так называемая маркетинг впечатлений).
Многие акции в рамках интегрированных коммуникаций рассчи­
таны на «\УО\У-эффект»1— запланированное продавцом чувство
«ВАУ», которое должен испытывать покупатель, сталкиваясь с
продукцией, услугой, продавцом, сайтом. Рекламисты нацелены
сегодня на то, чтобы не «делать рекламу», а искать коммуника­
ционные ситуации, которые помогут выстроить эмоциональные и
стабильные контакты с потребителями. Как правило, такие ситу­
ации подразумевают интерактив, участие аудитории в создании
продвигающего контента.
1 От англ.
— уди влен ие, восторг, ош еломление.
440 -------------------------- ----- ---------------------------------
В связи с необходимостью установить эмоциональную связь
с аудиторией рекламистами стали широко востребованы такие
технологии, как нативная реклама, сторителлинг и контент-марке­
тинг. Нативная реклама — рекламное сообщение (текст, графика,
видеоматериал), органично интегрированное в контент площадки,
на которой эта реклама размещена (рис. 10.1). Как правило, она
рассчитана на предоставление потребителю какой-то интересной,
значимой для него информации, связанной (иногда весьма от­
даленно) с рекламируемым товаром. В России нативная реклама
широко используется российскими рекламодателями в интернеткоммуникациях. Общая ее доля на нашем рынке — 4 ~ 6% рынка.
Иошеп 1пша1е$:
ИНу (Ье Ма1е Мойе! Вое$п'( Иогк
т еш г ю т
АК*ТП«
ЮРАМСЕ1
1 ь 5рЕ Аш
ж1
50И 2
Рис 10.1. Реклама ам ери к ан ск ого сериала О гап де 1$ Л е пеш Ыаск
Продвижение сериала с помощью нативной рекламы
В 2014 г. на с а й т е ТЬе №иэ Уогк ТЧтез была опубликована серьезная
аналитическая с т а т ь я о жизни заключенных женщин в американских т ю р ь ­
мах. Она поднимала проблемы взаим оотнош ений заключенных, роли семьи в
жизни та к и х ж енщ ин и т . д. Спонсором с т а т ь и (о ф а к т е сп о н со р ств а у п о ­
миналось) вы ступил киноконцерн — производитель американского сериала
о жизни отбы ваю щ их наказание женщин.
___________________________________________________
441
Сторителлинг — это искусство подачи информации через
занимательные истории. Такие истории запоминаются, не вызы­
вают отторжения, их хочется пересказать другим (т. е. включается
вирусный компонент сообщения). Эта технология издавна исполь­
зуется в образовании («развлекая — обучай»). Сегодня сторител­
линг активно применяется в продвигающих коммуникациях. Так
компании ТшШег, 1п1е1 на своих сайтах инициируют и публикуют
интересные истории «простых людей» о том, как использование
продуктов и услуг этих фирм повлияло на жизнь авторов. В отли­
чие от нативной рекламы сторителлинг размещается, как правило,
на площадках рекламодателя.
Контент-маркетинг — совокупность приемов, предполага­
ющих создание и распространение полезной и актуальной для
потребителя информации в целях привлечения внимания и за ­
воевания доверия. Информация в контент-маркетинге косвенно
убеж дает аудиторию выбрать определенное предложение. От
нативной рекламы и сторителлинга эта технология отличается
преж де всего целью: это не реклама продуктов, а информиро­
вание аудитории о ситуации в том или ином сегменте рынка,
технологических трендах и т. д. Отличается контент-маркетинг и
путями распространения информации. Ими могут быть не только
сайты рекламодателей, но и, что более часто, блоги, социальные
сети, печатная и интернет-пресса, новостные издания, семинары,
конференции, подписки на рассылки и т. д. Классический пример
контент-маркетинга — кампания по персонализации бутылок
Соса-Со1а (рис. 10.2).
К о н т е н т — личное имя
Человек с т р е м и т с я бы ть особенны м, сохр ан и ть в любых о б с т о я т е л ь ­
с т в а х свою «сам ость ». Фирма Соса-Со1а провела рекламную кампанию по
продвижению «именных» буты лок с нап итком . О т о б р а в 150 популярных
и м ен 1, она н а п еч а т а л а их крупным ш р и ф то м в м е с т о ф и рм ен н ого наи­
менования и проинформировала а уд и тор и ю о в о зм о ж н о с т и н а й т и свою
именную бутылку. Таким образом, на буты лке была размещ ена самая важная
для п о т р е б и т е л я информация — его имя. Э т о т к о н т е н т не был рекламой
в привычном е е понимании, но сп особствовал р о с т у продаж. Успех та к о й
персонализации был велик. Кампания, п оддер ж и ваем ая разными видами
1 П о зж е и х число было расш ирено до 1000.
Рис 10.2. Кампания «Э то т в о я Соса-Со1а» в России.
РА ОдПиу. 2012 г.
рекламной коммуникации (роликами, плакатам и), началась в А встралии и
прошла в 80 ст р а н а х , в т о м числе в России.
Еще о д и н тренд XXI в. — рост интереса к социальной рекла­
ме, причем в виде интегрированного коммуникационного проекта.
Именно с социальной рекламой связана наибольшая удача россий­
ских рекламистов на Саппез Ыопз: екатеринбургское креативное
агентство «Восход» получило семь «Львов» за проект «Заставь
чиновника работать» (рис. 10.3).
К ак з а с т а в и т ь чин овн иков о т р е м о н т и р о в а т ь д ор огу
В Е катеринбурге на нескольких р азбиты х уч астк ах п роезж ей ч а с т и за
одну ночь появились карикатуры на м естн ы х политиков. В м е с т о р т о в у них
были ямы, заплатки из асф ал ь та или люки. Рядом были подписаны ц и т а т ы
с обещаниями, данными э т и м и чиновниками: «Реконструкция дорог — наша
основная задача», «В се улицы б у д у т приведены в порядок» и «Ямочный
р е м о н т б у д е т заверш ен до конца апреля 2012 г». Весь процесс снимали на
камеру. Э т о видео собрало на УоиТиЬе деся тк и ты сяч п росм отр ов .
Р езу л ь т а т : ямы были о т р е м о н т и р о в а н ы . На ф ести в а л е «Каннские
львы — 2013» а г е н т с т в о получило два « З ол оты х льва» в номинациях РК
(за лучшее использование собы ти й н ого а с п е к т а и за социальную о т в е т ­
с т в е н н о с т ь ), два «Золоты х льва» — в категори и Р г о т о & АсСпхШоп (за луч­
ш ее прим енение п артизанского м арк ети н га и лучшую р а б о т у в категори и
Рис 10.3. Социальный стриш-арт проект «Заставь чиновника
работать». Агентство «Восход» по заказу информагентства
«1ША.Ки». Екатеринбург. 2012 г.
«медиапокрытие»), еще два «льва» — «золотой» и «бронзовый» —в МесНа.
В категории Ои1с1оог проект был отмечен «Серебряным львом».
Ранее ни одна российская реклама не получала такого количества на­
град за всю историю фестиваля.
В XXI в. реклама все больше воспринимается как часть со­
циального диалога. Все большую популярность приобретает креа­
тивный ход, широко распространенный в мире, — включение соци­
ального контента в коммерческую рекламу. Коммерческие фирмы
проводят рекламные кампании, направленные на привлечение
внимания к общественно-значимым проблемам, формирование
позитивного социально-психологического климата и т. п. Так,
фирма №ке продает сегодня фактически не только одеж ду, обувь
и аксессуары, но и философию здорового образа жизни (ролик
«Оправданий быть не может»). К Олимпиаде в Рио-де-Ж анейро
(2016 г.) фирма Р&О запустила рекламную кампанию «Спасибо,
мама», в которой подчеркивалось, что каждого чемпиона вырас­
тила прежде всего его мама, поэтому нужно ценить своих мам. Рос­
сийский бренд «Добрый» (соки) в 2015 г. осуществил социальный
проект «Растим добро», награжденный в номинации «Социальный
маркетинг» ежегодного форума «Лучшие социальные проекты
России — 2015». Проект привлекал внимание общественности к
проблеме адаптации детей, оставшихся без попечения родителей,
направлял часть средств, полученных за покупку сока «Добрый»,
в фонд помощи, о чем сообщалось в медийной рекламе бренда и
на упаковке. В том ж е 2015 г. крупный рекламодатель «Мегафон»
(мобильная связь) провел рекламную кампанию «По-настоящему
рядом», пропагандирующую семейные ценности.
Еще одним глобальным трендом является сегодня исполь­
зование в рекламе так называемого локального контента, когда
рекламные сообщения продвигают не только товар, фирму, идею,
но и знакомят аудитории различных стран с культурой и социаль­
ными особенностями разных народов и государств. Но для успеха
на международном рынке эти особенности должны быть органично
вписаны в общемировые тренды: равноправие женщин, охрану
природы, сохранение климата, учет интересов меньшинств, до­
ступ к образованию и т. д. Даже сугубо коммерческая реклама все
чаще основывается на инсайтах, интересных жителям разных
частей мира. Но здесь весьма важно, чтобы эти инсайты не были
имитацией заинтересованности и копированием удачных находок
других рекламистов. Искренность — важная черта современной
рекламы, востребованная аудиториями.
В этом смысле удачной получилась рекламная кампания фир­
мы «Спортмастер», приуроченная к чемпионату мира по футболу
2018 г. Фирма запустила акцию: 20 рублей от каждой покупки
футбольной экипировки идет на поддержку детского футбола.
Сопровождал акцию ролик о том, как на школьных стадионах и
дворовых площадках создается футбольное будущ ее России. Эта
рекламная кампания, разработанная агентством СогЦгарип1;о, нес­
ла сильный социальный заряд, хотя и была коммерческой. Еще
одна удачная кампания этого агентства — реклама специального
тарифа «Поговорим» сотового оператора «Билайн», обладатели ко­
торого без ограничений и дополнительных затрат могли позвонить
на любые номера на территории России, «хоть инопланетянам».
Смысл ролика с участием инопланетян: тариф «Поговорим» раз­
рушает преграды для общения, «своих» и «чужих» больше нет.
Для организации рекламного дела в XXI в. характерно прежде
всего укрупнение рекламных групп, превращение их в огромные
холдинги. Внутри холдингов увеличивается специализация от­
дельных агентств, каждое из которых занимается все более огра................... .....
_ _ ......... -__ ___ __ —
445
ниченным набором рекламных технологий. Наряду с централизо­
ванными структурами, на рынке существует множество мелких
агентств, работающих в небольших региональных и отраслевых
нишах. В перспективе доля рынка, обслуживаемая крупными
игроками, будет только расти. Эта тенденция была характерна
и для XX в., однако изменение структуры рекламодателей стало
очевидным только в новом столетии. Традиционные лидеры среди
рекламируемых товаров — моющие средства, шоколадные ба­
тончики, жевательная резинка, кофе, чай, пиво. Они продолжают
сохранять за собой значительную долю рекламного рынка. Но все
более значимыми рекламодателями становятся операторы сотовой
связи, производители компьютерного и коммуникационного обо­
рудования, производители высокотехнологичных брендов.
Новые требования к технологиям рекламной коммуникации и
рекламному контенту диктуют свои условия к подготовке специ­
алистов в области креативных индустрий, в том числе маркетин­
говых коммуникаций. По мнению аналитиков, в ближайшие годы
наиболее значимыми направлениями индустрии коммуникаций
станут сИ§И;а1-коммуникации, развитие брендов работодателей
(етр1оуег Ъгапс! тападетеп1), цифровая трансформация р е­
кламной и РК-индустрии, корпоративные коммуникации, еувп1
тагкеНпд, маркетинг впечатлений и маркетинг взаимоотношений.
Соответственно, рейтинг самых востребованных коммуникацион­
ных профессий возглавят специалисты цифрового маркетинга,
менеджеры цифровых трансформаций, специалисты по работе с
брендом работодателя, руководители еVеп1;-проектов, сотрудники
по интеграции маркетинговых коммуникаций. Уже сегодня спрос
на таких специалистов существенно превышает количество про­
фессионалов на рынке, они имеют возможность выбирать себе
работодателя. При этом решающим критерием выбора места ра­
боты для профессионалов становится не только оплата труда, но
и возможность креативного подхода в работе, интересные задачи,
атмосфера в компании.
Но при всех технологических усовершенствованиях главным
качеством для коммуникатора по-прежнему остается понимание
аудитории, ее мыслей и чувств, умение сделать продукт понятным
и интересным потребителю. Достучаться до потребителя совсем
непросто в условиях быстро обновляющейся линейки товаров,
информационной перенасыщ енности социокультурного про­
странства. Но специалисты, обладающие этим главным умением,
в мировой и российской рекламе есть. Несмотря на сложности,
реклама уверенно чувствует себя в новой экономической, соци­
альной и технологической ситуации и готова вписать новые яркие
страницы во всеобщую историю рекламы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Агулова В. История Центральной конторы / / Рекламный
мир. — 1996. — № 7.
2. Агулова В. Фирма — это Я. О некоторых выдающихся дея­
телях рекламы России конца XIX — начала X X века / / Реклама.
Ас1уег11зт§. — 2000. — № 2.
3. А н икст М. А., Бабурина Н. И., Черневич Е. В. Русский
графический дизайн 1880-1917. — М.: Внешсигма, 1997.
4. Аржанов Н. П., Пирогова Т. А. История отечественной ре­
кламы (галерея рекламной классики). — Харьков: Студцентр, 2004.
5. Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX —
начало XX века. — Л.: Художник РСФСР, 1988.
6. Бабурина Н. И. Русский плакат Первой мировой войны. —
М.: Искусство и культура, 1992.
7. Березовая Л. Г. История мировой рекламы, или Старинные
рецепты изготовления «бесплатного сыра». — М.: Издательство
Ипполитова, 2008.
8. Б ернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха: Пер.
с англ. — М.: Эксмо, 2011.
9. Васильев В. В. Советская торговая реклама. — М.: Госторгиздат, 1951.
10. Веригин А. Русская реклама. — СПб.: Русский труд, 1898.
11. Вит але Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Барто­
на — основателя крупнейшего мирового рекламного агентства:
Пер. с англ. — М.: Эксмо, 2008.
12. Гиляровский В. А. Москва и москвичи: Сочинения: В 4 т. —•
М.: Правда, 1967. — Т. 4.
13. Г линт ерник Э. М. Реклама в России XVIII — первой
половины XX века. Опыт иллюстрированных очерков. — СПб.:
Аврора, 2007.
14. Г ли н т ер н и к Э. М. Товарный знак в России. История
и современность / / А . Дайксель, К. Бранмейер, Э. М. Глинтерник.
Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории:
Пер. с нем. — СПб.: АО «Славия», 2002.
15. Грицук А. П. История современного рекламного бизнеса
(на примере США): Учебно-методическое пособие. — М.: И зда­
тельство Международного института рекламы, 2004.
16. Джонсон Б. Варфоломеевская ярмарка: Комедия в пяти
актах: Пер. Т. Гнедич. — М.-Л.: Искусство, 1960. — 1ШЬ: Ш р : / /
ПЪ.ги/Ш ООЬБ/ВгНОМ ЗОЫ /рпзоп^ап'.Ш
17. Докторов Б. 3. Реклама должна продавать (К попытке
анализа наследия П. Т. Барнума, X. Гейла, У. Скотта и Э. Строн­
г а ) / / Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербурж­
цев. — 2005. — № 5. — ТШЬ: Шр://шшшЛе1е5кор-]оигпа1.зрЬ.ги/
й1ез/сИг_1 /аг!,1с1е_соп1;еп1; 120534294237 977 ЗШе.рсИ:
18. Докторов Б. 3. Реклама и опросы общественного мнения
в США. История зарождения. Судьбы творцов. — М.: ЦСП, 2008.
19. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской
рекламы. 1991—2000. — М.: ИМА-ПРЕСС, 2017.
20. Иванов Е. П. Меткое московское слово. — М.: Московский
рабочий, 1986.
21. Иванченко Г. В. Наскальные рисунки двадцатого века: Из
истории рекламы / / Человек. — 1997. — № 3.
22. Карась Н. М. Увлекательный мир московской рекламы
XIX — начала XX века. — М.: М узей истории г. Москвы, 1996.
23. Корнилов Л. В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. —
М.: Знание, 1978.
24. Ладжойя Н. Санта-Клаус, или Книга о том, как «КокаКола» сформировала наш мир воображаемого: Пер. с англ. — М.:
Издательский дом Ивана Лимбаха, 2009.
25. Ляхов В. Н. Советский рекламный плакат. 1917-1932.Торговая реклама. Зрелищная реклама. — М.: Советский художник, 1972.
26. Ляхов В. Н. Советский рекламный плакат и рекламная
графика. 1933-1973. — М.: Советский художник, 1977.
27. Маяковский В. В. Полное собрание сочинений: В 13 т. —
М.: ГИХЛ, 1959. — Т. 12. Агитация и реклама.
28. Международная выставка художественных афиш: Ката­
лог.— СПб.: Императорское общество поощрения художеств, 1897.
29. НекрыловаА. Ф. Русские народные городские праздники,
увеселения и зрелища. Конец XVIII — начало XIX века. — Л.: Ис­
кусство, 1988.
30. Николаева М. А. История рекламы и средств массовой
информации: Курс лекций: Учебно-методический комплекс. —
Екатеринбург, ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2012.
31. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. —
М.: Эксмо, 2011.
32. Петербургский раек / Сост. А. М. Конечный. — СПб.: ГИ­
ПЕРИОН, 2003.
33. П лиский Н. Н. Реклама. Ее значение, происхождение и исто­
рия: Примеры рекламирования. — М.: Ленанд, 2016.
34. Повелихина А. В., К овт ун Е. Ф. Русская живописная вы­
веска и художники авангарда. — Л.: Аврора, 1992.
35. Реклама: Сборник / / Материалы Международной кон­
ференции работников рекламы социалистических стран. Прага,
1957 г. — М.: Московская правда, 1960.
36. Рожков И. Я. Реклама в «доперестроечный» период от­
ечественной истории. — М.: Московский гуманитарный универ­
ситет, 2008.
37. Россия — X X век. История страны в плакате / Сост.
Н. И. Бабурина. — М.: Панорама, 1993.
38. Русский киноплакат / Сост. А. Ф. Шклярук. — М.: КОН­
ТАКТ-КУЛЬТУРА, 2002.
39. Русский плакат. X X век. Шедевры / Сост. А. Е. Снопков,
П. А. Снопков, А. Ф. Шклярук. Текст С. Н. Артамонова. — М.: КОНТАКТ-КУЛЬТУРА, 2000.
40. Русский рекламный плакат / Сост. А. Е. Снопков, П. А. Сноп­
ков, А. Ф. Шклярук. Текст Н. И. Бабурина, С. Н. Артамонова. — М.:
КОНТАКТ-КУЛЬТУРА, 2001.
41. Савельева О. О. Бывают странные сближения.., / / Чело­
век. — 2003. — № 4.
42. Савельева О. О. Живая история российской рекламы. — М.:
Гелла-принт, 2004.
43. Савельева О. О. Коммерция в стиле модерн / / Человек. —
2002. — № 5.
4 4. Савельева О.О. Красавицы и красотки: поиски идеала красоты
в массовой изобразительной продукции / / Человек. — 2015. — № 1.
45. Савельева О. О. Отдай голос! / / Человек. — 2004. — № 1.
46. Савельева О. О. Светлое будущ ее как реальность, или
«Большой стиль» в рекламе / / Человек. — 2009. — № 6.
47. Савельева О. О. Советская реклама 20-х годов как средство
агитации и пропаганды / / Человек. — 2006. — № 2.
48. Савельева О. О. Удовлетворение потребностей в стиле
«минимализм» / / Человек. — 2017. — № 1.
49. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американ­
ской рекламы: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.
50. Шестьсот плакатов: Иллюстрированный альбом на осно­
ве материалов Российской государственной библиотеки / Сост.
А. Е. Снопков, П. А. Снопков, А. Ф. Шклярук. — М.: КОНТАКТКУЛЬТУРА, 2004.
51. Советский зрелищный плакат. 1917-1987. Театр, цирк, ба­
лет, кино / Сост. Н. И. Бабурина. — М.: Советский художник, 1990.
52. Тангейт М. Всемирная история рекламы: Пер. с англ. —
М.: Альпина Паблишер, 2008.
53. Торговая реклама и упаковка в России Х 1Х -Х Х вв. / Сост.
И. Н. Палтусова [и др.] / / Фонды Государственного исторического
музея. — М.: ГИМ, 1993.
54. Трубникова Н. В. Реклама: исторические смыслы и со­
временное видение / / Рекламный вектор-2010: Эффективные
решения: Сб. материалов IV межвузовской научно-практической
конференции. — М.: Российский ун-т дружбы народов, 2010. —
С. 68-70.
55. Трубникова Н. В. Будущее рекламного рынка России в кон­
тексте глобализации / / Вестник Российского университета дружбы
народов. — Серия: Экономика. — 2013. — № 5. — С. 180-187.
56. Т руш ина Л. Е. История отечественной и зарубежной ре­
кламы. — М.: Дашков и К°, 2011.
57. Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, истори­
ческое развитие и психологические основы / / Гермес. Торговля
и реклама. — СПб.: ТОО «Аллегория», 1994.
58. УченоваВ. В. История отечественной рекламы. 1917-1990:
Учеб. пособие для вузов. — М.: Ю НИТИ-ДАНА, 2004.
59. Ученова В. В., Ст арых Н. В. История рекламы: Учебник. —
М.: Ю НИТИ-ДАНА, 2008.
60. Хан-Магомедов С. О. Пионеры советского дизайна. — М.:
Галарт, 1995.
61. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе: Пер. с англ. — М.: Экс­
мо, 2008.
6 2. Хопкинс К. Научная реклама: Пер. с англ. — М.: Эксмо, 2007.
63. Ческидов К. Г. Художник и олимпийская Москва. — М.:
Советский художник, 1984.
