Эмоции и рассудок в поведении потребителя

Таблица 2
№ респонд.
Типология
Респондент 1
ENTP
Респондент 2
ESTJ
Принятие
решений и
образ жизни. Стили
лидера / последователя
Темперамент
(модели)
Особенности деятельности
(виды деятельности
в различных типах
организаций)
Ролевое
поведение
в команде
Использование информации
Комбинации энергетической
ориентации и восприятия
Отношение
к изменениям (комбинация направления
энергии
и образа
жизни)
TJ
TP
SJ
SP
ST
SF
NT
NF
IS
IN
IJ
IP
FP
FJ
NF
NT
NF
NT
SJ
SP
ES
EN
EP
EJ
TJ
TP
SJ
SP
ST
SF
NT
NF
IS
IN
IJ
IP
FP
FJ
NF
NT
NF
NT
SJ
SP
ES
EN
EP
EJ
О.Н. Белова, Г.А. Мкртычян
ЭМОЦИИ И РАССУДОК В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Факторы, влияющие на принятие решений о покупке потребителями, являются предметом множества исследований российских и зарубежных авторов.
Одно из важных исследований было проведено Арьюном Чаудхури, результатом которого стал предложенный им опросник (шкала CASC), способный оценить различные аспекты влияния рекламы на покупателя [Чаудхури, 2007].
Элементы эмоциональных и рациональных реакций на рекламу А. Чаудхури
предложил описывать категориями измерений «триединого мозга», выдвинутой
П. Маклином.
Данная работа посвящена адаптации названного инструмента под конкретную медицинскую услугу – лазерную коррекцию зрения, а также исследованию его возможностей для построения рекламной стратегии и продвижения
этого продукта.
В исследовании были рассмотрены следующие вопросы:
1. Какие мысли и чувства возникают под воздействием рекламы? Как
они изменяются в зависимости от типа рекламы? Меняются ли они в зависимости от того, кто подвергается воздействию рекламы?
2. Как влияют эти реакции на оценку рекламы индивидом?
Шкала CASC, включает в себя 16 вопросов, реакции на которые можно
отнести к четырем «подшкалам»: «рептильного» типа, эмоциональные, просоциальные и индивидуалистические (рациональные). Именно по этим категориям респонденты оценивали предложенные им ролики. Также в анкету были
203
включены четыре вопроса, описывающие такие факторы, как эффективность
рекламного ролика, симпатию к предлагаемому продукту и желание воспользоваться услугой.
В исследовании приняли участие 45 человек в возрасте от 18 до 23 лет,
которых можно разбить на две группы: вовлеченные потребители, имеющие
проблемы со зрением и невовлеченные потребители, не имеющие проблем со
зрением. Каждому из участников демонстрировались в одинаковом порядке два
видеоролика, которые разными способами рассказывали об одной и той же медицинской услуге – лазерной коррекции зрения. В результате предварительной
экспертной оценки было выявлено, что первый ролик в большей степени содержит эмоциональную составляющую, в то время как второй скорее можно
отнести к рациональному типу.
Общий результат оценки эмоционального и рационального роликов выглядит следующим образом (рис. 1).
Рис. 1
Рис. 2
204
Статистически значимые (по t-критерию Стьюдента) различия были обнаружены только в эмоциональных и просоциальных реакциях, в то время как
разница в показателях эффективности реклам оказалась незначительной.
Для более детального изучения влияния рекламы отдельно были рассмотрены оценки эмоционального и рационального типов роликов двумя типами
потребителей: вовлеченными и не вовлеченными. На диаграмме (рис. 2) представлены оценки невовлеченных потребителей. Статистически значимые различия в оценках реклам были обнаружены в оценке эмоциональных реакций.
Также статистически значимыми оказались различия в оценках эффективности
реклам, невовлеченная аудитория выше оценила эмоциональный ролик.
Результаты оценки эмоционального и рационального типов реклам вовлеченной потребителями выглядят следующим образом (рис. 3).
Рис. 3
Рис. 4
205
Статистически значимые различия были обнаружены только в проявлении просоциальных реакций. Не было найдено статистически значимых различий в оценке эффективности реклам эмоциональной и рациональной типов рекламы вовлеченной аудиторией.
В связи с этим, авторы рассмотрели подробнее разницу в оценках эмоционального и рационального роликов невовлеченными и вовлеченными респондентами. Различия в восприятии эмоционального ролика невовлеченной и
вовлеченной потребителями представлены на рис. 4.
Статистически значимы различия существуют для просоциальных и индивидуалистических реакций, которые оказались ярче выраженными у вовлеченной аудитории. Также статистически значимыми оказались различия и в
оценке эффективности реклам: вовлеченные потребители оценили ее выше.
Разница восприятия рационального ролика вовлеченной и невовлеченной
аудиторией (рис. 5).
Рис. 5
При сравнении оценки второго ролика статистически значимые различия
были выявлены по эмоциональным (у вовлеченной аудитории обнаружены более сильные эмоциональные реакции, несмотря на отсутствие аффективных
элементов в самой рекламе), индивидуалистическим (рациональным) реакциям,
а также в оценке эффективности реклам – рациональный ролик оказался более
успешен с точки зрения вовлеченной аудитории.
Таким образом, мы видим, что сообщение об услуге вызывало у испытуемых различные отклики, причем следует отметить, что рациональные отклики всегда сопровождались аффектами, которые, так или иначе, влияли на
оценку эффективности рекламы.
Интересным и значимым является наблюдение того факта, что эмоциональные посылы «в чистом виде» тем сильнее влияют на оценку эффективности рекламы, чем менее вовлеченными оказываются потребители и чем меньшее значение имеет для них выбор того или иного бренда, товара или услуги.
206
В данном исследовании менее вовлеченные испытуемые сильнее реагировали на положительно эмоциональную рекламу, потому что не были в ней
заинтересованы.
Отсюда можно сделать вывод, что чем меньшее значение имеет для потребителя выбор того или иного товара, тем больший успех будут иметь эмоциональные сообщения в рекламе. В частности, мы благосклоннее отнесемся к
эмоциональной, не имеющей рациональной аргументации рекламе дешевых и
несильно значимых для нас товаров. Но для более дорогих и значимых продуктов и услуг нам часто, хоть и не всегда, будет не хватать только эмоциональной
аргументации, лишенной хоть какого-нибудь аналитического обоснования. В то
же время мы видим, что чисто рациональных откликов не вызвала даже не содержащая в себе эмоциональных посылов реклама.
Таким образом, мы можем извлечь из результатов данного исследования
несколько прикладных инструментов продвижения продукта:
обращение к аффектам в рекламных объявлениях вызывает более благосклонные отношения к товару или услуге;
чем менее значим для нас предлагаемый продукт, тем более эффективной
окажется реклама, содержащая только эмоциональные сообщения;
чем более значимы и дороги товары и услуги, тем больше потребность
потребителя в рациональной информации:
любая рациональная информация всегда сопровождается эмоциональными откликами.
С.В. Иванов, Г.А. Мкртычян
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КАЧЕСТВА ЛИЧНОСТИ МЕНЕДЖЕРА
ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА
Правительство России в качестве одной из приоритетных задач выделяет
создание экономики, основанной на инновациях. На пути достижения поставленной задачи возникает ряд препятствий, среди которых эксперты выделяют следующие: правовые, политические, экономические, финансовые (Калышева, 2011;
Озорнин, Петруша, 2010; Суровцев, 2008). По мнению авторов, преодоление
только этих препятствий не позволит трансформировать экономику России, так
как эта проблема должна решаться комплексно. Одним из ключевых факторов,
препятствующих этой трансформации, является «человеческий фактор». Для создания инновационной экономики нужны люди с особым типом личности, которые
будут успешны при занятии инновационной деятельностью и ориентированы на
создание и внедрение инноваций во все сферы общественной жизни.
На сегодняшний день психологическая готовность россиян к занятию инновационным бизнесом находится на низком уровне. Поэтому приобретает актуальность исследование причин этого явления и разработка средств его преодоления, так как необходимо повысить восприимчивость людей к инновациям,
207