Загрузил evamin449

Теория тема 1

Реклама
Кафедра «Банковское дело»
Государственное бюджетное профессиональное образовательное
учреждение Республики Марий Эл
«Йошкар-Олинский технологический колледж»
КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙ
по дисциплине «Агент банка»
Тема 1.1 Вводный урок:
Профессия Агент банка на рынке труда
«В том, что касается будущего, я повторяю одно:
за что бы вы ни взялись, главное — будьте преданны своему делу до конца. Не обязательно достигать какого-то звездного успеха, но быть честным перед самим собой в выбранной профессии
— обязательно.» Роберт Де Ниро.
Чингисхан говорил: «Боишься — не делай, сделал — не
бойся».
1
Цели: определить место учебной дисциплины в образовательном процессе; познакомить учащихся со справочным и методическим аппаратом учебника; вызвать интерес к изучению нового учебного предмета
Банковское дело - что это за профессия?
Время романтики постепенно остается позади. Современная молодежь стремится к овладению
практически значимых профессий. Среди них - "Банковское дело".
Профессия "Банковский работник" характеризуется наличием компетенций в кредитно-финансовой сфере. Он может работать как непосредственно в государственных и негосударственных банках,
так и в плановых отделах предприятий и учреждений, финансовых учреждениях, биржах, страховых
компаниях и т.п.
Каждый отдел представлен большим количеством должностей.
Банковские профессии - список
 Управляющий операционным офисом банка,
 менеджер-консультант отделения банка,
 специалист по клирингу,
 кредитные: специалисты, консультанты, инспекторы, брокеры и т.д.
 Специалисты по обслуживанию,
 кассиры-операционисты,
 валютные кассиры.
Менеджер-консультант отделения банка
Занимается поиском и привлечением и обслуживанием клиентов. Оказывает информационную
помощь юридическим и физическим лицам в выборе типа вклада или кредита. Осуществляет банковские операции по вкладам. Ведет отчетность о выполнении плана.
Кредитный специалист (эксперт, менеджер, консультант, инспектор)
Осуществляет поиск и привлечение потенциальных заемщиков, составление бизнес-планов для
привлечения кредиторов. Организация и осуществление операции кредитования. Документационное
обеспечение от подготовки и предоставления кредита до момента его погашения.
О профессии Агента банка
Агент банка - это менеджер по продажам услуг банка. Он является официальным представителем/ сотрудником банка, производит поиск клиентов, нуждающихся в банковских услугах, составляет
договора об обслуживании, согласовывает требования банка и клиента.
Банковский агент это – специалист, который продает услуги банка. В его задачу входит поиск
и приглашение к сотрудничеству новых клиентов.
Профессия агента разнообразна. Агенты работают в страховом, торговом бизнесе, банковском
деле. Доверенное лицо, которому даны полномочия выполнять действия другого лица – это и есть
агент.
Обязанности агента банка:
 консультирует клиентов (ими могут быть физические, юридические лица) по предоставляемым
услугам, продуктам,
 составляет договора об обслуживании,
 уточняет и согласовывает требования клиента и банка.
Вид услуг зависит от банка, чаще всего это: кредитование малого, среднего бизнеса, автокредит,
кредит наличными, вклады, зарплатные процедуры, депозитные операции, Работа осуществляется на
основе сотрудничества, выгодного обеим сторонам. В чем это проявляется? Дело в том, что работники
банков кроме основных обязанностей должны предлагать своим клиентам весь перечень банковских
услуг. Обычно, каждому работнику доводится конкретный план по продвижению услуг определенного
2
вида. Выполнение или невыполнение плана влечет за собой ожидаемые последствия – снижение или
увеличение премии.
КАК СТАТЬ АГЕНТОМ БАНКА?
Ограничений по возрасту для этой профессии нет. А вот умение общаться с людьми, показать
преимущества договора или сделки для клиента, быть дипломатичным и гибким – важные необходимые качества. Работа с людьми всегда предполагает терпение и стрессоустойчивость. Популярность
профессии набирает силу, как следствие - увеличивается конкуренция. Чтобы иметь высокую зарплату, быть востребованным на этом развивающемся участке рынка, придется быть компетентным в
вопросах экономики, финансов, правовых документах. Такие знания получают в вузах по специальностям «экономика», «банковское дело», «финансы и кредит».
Программа профессионального модуля Агент банка (далее программа) – является частью основной профессиональной образовательной программы в соответствии с ФГОС по специальности СПО
38.02.07 «Банковское дело» углубленной подготовки в части освоения профессии 38.02.07.01 Агент
банка, который готовится к деятельности по формированию клиентской базы, продвижению и продаже банковских продуктов, услуг и соответствующих профессиональных компетенций (ПК):
1. Осуществление кредитных операций:
ПК 2.1. Оценивать кредитоспособность клиентов;
ПК 2.2. Осуществлять и оформлять выдачу кредитов;
ПК 2.3. Осуществлять сопровождение выданных кредитов;
В результате освоения образовательной программы у выпускника должны быть сформированы
общие компетенции.
Выпускник, освоивший образовательную программу, должен обладать следующими общими
компетенциями (далее - ОК):
ОК 01. Выбирать способы решения задач профессиональной деятельности применительно к различным контекстам;
ОК 02. Осуществлять поиск, анализ и интерпретацию информации, необходимой для выполнения задач профессиональной деятельности;
ОК 03. Планировать и реализовывать собственное профессиональное и личностное развитие;
ОК 04. Работать в коллективе и команде, эффективно взаимодействовать с коллегами, руководством, клиентами;
ОК 05. Содействовать сохранению окружающей среды, ресурсосбережению, эффективно действовать в чрезвычайных ситуациях;
ОК 06. Использовать средства физической культуры для сохранения и укрепления здоровья в
процессе профессиональной деятельности и поддержания необходимого уровня физической подготовленности;
ОК 07. Использовать информационные технологии в профессиональной деятельности;
ОК 08.Использовать знания по финансовой грамотности, планировать предпринимательскую деятельность в профессиональной сфере.
Выпускник, освоивший образовательную программу, должен быть готов к выполнению основных видов деятельности, предусмотренных настоящим ФГОС СПО:
ведение расчетных операций;
осуществление кредитных операций.
С целью овладения указанным видом профессиональной деятельности и соответствующими профессиональными компетенциями обучающийся в ходе освоения профессионального модуля должен:
иметь практический опыт:
-продвижения и продажи банковских продуктов и услуг.
уметь:
- консультировать заемщиков по условиям предоставления и порядку погашения кредитов;
- анализировать финансовое положение заемщика юридического лица и технико-экономическое
обоснование кредита;
3
- определять платежеспособность физического лица;
- проверять полноту и подлинность документов заемщика для получения кредитов;
- оперативно принимать решения по предложению клиенту дополнительного банковского продукта (кросспродажа);
- проводить деловую беседу;
- пользоваться правилами вербального этикета, общения по телефону, деловой переписки;
- формировать имидж делового человека;
- использовать различные технологии привлечения клиентов;
- организовывать и сопровождать потребительский кредит ;
- грамотно доводить до потребителей банковские услуги и продукты;
- проводить рекламу своего банка
знать:
- нормативные правовые акты, регулирующие осуществление кредитных организаций и обеспечение кредитных обязательств;
-законодательство Российской Федерации о противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем и финансированию терроризма;
- законодательство Российской Федерации О персональных данных;
- законодательство Российской Федерации о защите прав потребителей, в том числе потребителей финансовых услуг;
- требования, предъявляемые банком к потенциальному заемщику;
- бизнес-культуру потребительского кредитования;
- состав кредитного дела и порядок его ведения;
- деловое общение;
- этапы коммуникации;
- формы деловой коммуникации;
- профессиональную этику и культуру поведения в банке;
- правила вербального этикета;
- принципы построения делового имиджа;
- специфику банковского продукта, его уровни;
- основные виды банковских продуктов и услуг;
- кредитные операции банка и их сущность;
- методы прямых продаж банковских продуктов и услуг.
Перечень рекомендуемых учебных изданий, Интернет-ресурсов, дополнительной
литературы
Основные источники:
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 №14-ФЗ
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 №195ФЗ
3. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 №117-ФЗ
4. Федеральный закон от 10.07.2002 №86-ФЗ (ред. От 30.12.2008) «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)
5. Федеральный закон от 02.12.1990 №395-1 «О банках и банковской деятельности».
6. Федеральный закон от 07.08.2001 №115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных
преступным путем, и финансированию терроризма
7. Положение Банка России от 29.06.2021 N 762-П (ред. от 25.03.2022) "О правилах осуществления перевода денежных средств" (Зарегистрировано в Минюсте России 25.08.2021 N 64765)
8. Положение Банка России от 24.12.2004 №266-П «Об эмиссии банковских карт и об операциях, совершаемых с
использованием платежных карт», Вестник Банка России/Центральный банк РФ-№17.
9. Положение Банка России от 06 мая 2003 г. «О справочнике БИК».
10. Инструкция Банка России от 28.04.2004 N 113-И (ред. от 29.11.2006, с изм. от 02.04.2010) "О порядке открытия,
закрытия, организации работы обменных пунктов и порядке осуществления уполномоченными банками отдельных видов
банковских операций и иных сделок с наличной иностранной валютой и валютой Российской Федерации, чеками (в том
4
числе дорожными чеками), номинальная стоимость которых указана в иностранной валюте, с участием физических лиц"
(Зарегистрировано в Минюсте РФ 02.06.2004 N 5824);
11.Федеральный закон № 152-ФЗ от 27.07.2006 «О персональных данных»;
12.Закон № 2300-1 от07.02.1992 «О защите прав потребителей»
Учебные издания
1.http://www.vse-ychebniki.ru/ учебники Электронная библиотека
- Балабанова И.Т. Банки и банковское дело, 2003
- Жукова Е.Ф. Деньги. Кредит. Банки
- Жукова Е.Ф. Деньги. Кредит. Банки. Ценные бумаги. Практикум
- Жуков Е.Ф., Соколова Ю.А. Банковское дело, 2015
- Жарковская Е.П. Банковское дело, 2005
- Коробова Г.Г. Банковское дело, 2006
2.Климович В.П. Финансы, денежное обращение и кредит
3.Рудская Финансы и кредит
4.Рудская Финансы и кредит. Практикум
5.Финансы,денежное обращение и кредит. Задачи и решения
6.Тарасов В.И. Деньги Кредит Банка
7.Галяпина Л.В., Трусова Т.М. Финансы и кредит
Периодические издания
Периодические издания: «Банковское дело», «Банковское кредитование», «Вестник Банка России», «Деньги и кредит», «Налогообложение, учёт и отчётность в коммерческом банке», «NBJ (Национальный Банковский Журнал)».
http://www.banki.ru. Информационный банковский портал [Электронный ресурс].
Электронные ресурсы кредитных организаций Российской Федерации в Интернет.
http://www.cbr.ru. Электронный ресурс Банка России
http://www.bankir.ru. Электронный ресурс о банках и финансовом рынке России
www.art.thelib.ru Энциклопедия интересных статей [Электронный ресурс]
www.klerk.ru Народная бухгалтерская энциклопедия [Электронный ресурс]
www.lenust.ru ЛенЮст [Электронный ресурс]
www.reglament.net Профессиональные издания для специалистов [Электронный ресурс]
www.parfenov.ru Бухгалтерский учет в банках[Электронный ресурс]
www.consultant.ru Онлайн консультант [Электронный ресурс]
www.ifac.org Практика финансового учета [Электронный ресурс]
www.bankpress.ru - "Bankpress.ru" - лента новостей
www.ibdarb.ru - Институт банковского дела АРБ
http://www.arb.ru/- Ассоциация российских банков
http://www.sbrf.ru Официальный сайт Сбербанка России ОАО
http://www.asros.ru/ Официальный сайт Ассоциации региональных банков России
http://www.asv.org.ru/ Официальный сайт Агентства по страхованию банковских вкладов
http://www.bdm.ru Журнал «Банки и деловой мир»
http://bo.bdc.ru/ Журнал «Банковское обозрение»
http://www.nbj.ru/ Журнал «Национальный банковский журнал»
http://www.bankdelo.ru Журнал «Банковское дело»
http://www.web-standart.net/magaz.php?sid=3 Журнал «Банковская практика за рубежом»
http://www.abajour.ru/ Аналитический банковский журнал
Дополнительные источники:
Интернет-ресурсы:
http://www.consultant.ru -Официальный сайт компании «Консультант Плюс»
http://www.garant.ru - информационно-правовой портал Гарант. Ру
https://proinfosoft.ru/kodeks Справочная информационно-правовая система «Кодекс».
5
Тема 1.2. Рынок банковских продуктов и услуг
Цели: определить основные понятия: банк, банковский продукт, банковская услуга, банковская
операция продукты и услуги; определить основные виды банковских продуктов и банковских услуг
1. Понятие и характеристика банковских продуктов и услуг
Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший этап деятельности любого банка в условия» рынка. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и в конечное итоге увеличение прибыли.
В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы
выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. создать,
своего рода: банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка.
Сегодня коммерческий банк способен предложить, клиенту свыше 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация (Диверсифика́ция -расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства) операции
позволяет банкам как сохранять клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков подвергается постоянным изменениям. Меняются формы
банковской деятельности, методы конкуренции, системы управления, резко расширились сами операции.
Банк - это кредитно-финансовый институт, предлагающий широчайший спектр продуктов и
услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функции в отношении любого физического и юридического лица.
Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги.
Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек,
банковский процент, депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный,
налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.
Банковская услуга – это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций (т.е. одноразовая банковская операция по обслуживанию
клиента: например перевод денежных средств или платеж за коммунальные услуги или обмен валюты).
Банковская операция – это комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, производимых от имени банка, предусматривающих перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли.
6
Услуги - прием платежей, обмен, проверка и размен валюты, оформление доверенности, завещания по вкладу, аренда сейфов, доверительное управление ценными бумагами, инкассация, различные
поручения банку, Онлайн-услуги, переводы, расчетно-кассовое обслуживание, оценочные компании,
инвестиционные услуги, аккредитация страховых компаний,.
Продукты - вклады, банковские карты, дорожный чек, сертификат, кредит, монеты из драг. металлов.. .
2. Основные виды банковских продуктов и услуг
К основным видам банковских продуктов относятся:
Валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки или песо, с взиманием определенной платы за услуги, В настоящее
время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены, валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.
Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые
продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрейшей мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков.
Сберегательные депозиты. В целях изыскания дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга.
Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.)
представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение,
представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента обычно
занимается в: банке отдел аренды сейфов, который держит ценности: клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.
Кредиты правительству. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю всех имеющихся
в банке депозитов.
Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счета, который позволяет вкладчику подписывать
переводные векселя в уплату за товары и услуги, и эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других капиталистических странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в
основном физические лица и мелкие предприниматели. Банковским продуктом здесь является кредитный договор, определяющий отношения кредитора и заемщика.
К основным видам банковских услуг относят:
Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных новых контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке как внутри страны, так и за рубежом.
Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Эти услуги заключаются в том,
что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а
7
также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты,
пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические
услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.
В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские фирмы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка услуги по приобретению ценных бумаг в кредит.
Инвестиционные банковские услуги. К этим услугам относится андеррайтинг — гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа
другим покупателям с целью получения прибыли от такого а: купли-продажи.
К инвестиционным услугам банков относятся
- поиск наиболее привлекательных объектов для слияния
- финансирование приобретений других компаний
- предложение услуг по хеджированию риска (открытие сделок на одном рынке для компенсации
воздействия ценовых рисков равной, но противоположной позиции на другом рынке), связанного с
колебаниями процентных ставок и курсов национальных валют.
Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов,
обеспечивая таким путем гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания
клиента. Банки которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют
обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая
компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк, получает определенную долю доходов от таких операций.
Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые. и факторинговые которые предоставляются различным клиентам.
Трастовые услуги распространяются как на физических, так и юридических лиц. По физически
лицам коммерческие банки образуют завещательный, прижизненный, страховой траст, а также
ocyществляют агентские операции. По юридическим лицам они создают корпоративный, институциональный траст, траст наемных работников, коммунальный траст. В результате этого банки управляют
имуществом, ценными бумагами, драгоценными металлами и другими ценностями клиентов. Широкое распространение на Западе получило также управление пенсионными и благотворительными; фондами. (Траст - Доверительная собственность (или траст — от англ. trust — доверие) в общем праве — это система отношений, при которой имущество, первоначально принадлежащее учредителю, передается в распоряжение доверительного собственника..)
Услуги по лизингу. Многие банки начали активно предлагать предприятиям-клиентам возможность приобретения необходимого оборудования с помощью лизингового соглашения, но которому
банк покупает оборудование и сдает его в аренду своему клиенту. (Лизинг - вид инвестиционной деятельности по приобретению имущества и передаче его на основании договора лизинга физическим и юридическим лицам за определенную плату на определенный срок и на определенных условиях, обусловленных договором, с правом выкупа имущества лизингополучателем)
Факторинговые услуги банки приобретают счета-фактуры предприятий и компаний, осуществляя обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг. (Факто́ринг — это комплекс финан-
совых услуг для производителей и поставщиков, ведущих торговую деятельность на условиях отсрочки платежа. В операции факторинга обычно участвуют три лица: фактор (факторинговая компания или банк) — покупатель требования, поставщик товара (кредитор) и покупатель товара (дебитор). В некоторых случаях,
здесь может быть и четвёртая сторона-посредник, которая, например, предоставляет площадку или электронную платформу для совершения факторинговых сделок),
8
Продажа пенсионных планов. Кроме трастового обслуживания по управлению планами обеспечения населения но старости, связанными с аккумуляцией я распределением выплат по пенсиям,
банки также продают частным лицам депозитные планы обеспечения по старости или болезни (известные также как сберегательные пенсионные счета) и распоряжаются этим.» депозитами, пока они не
понадобятся лицам, являющимся собственниками планов.
Сегодня банки предоставляют своим клиентам большое количество разных услуг - от классических до посреднических операций с индивидуальным подходом. Но чтобы преуспеть на рынке,
нужно не только предлагать уникальные продукты, но и быстро обрабатывать информацию. Для
этого используются автоматизированные и интеллектуальные системы. Первые позволяют осуществлять операции, не выходя из дома, а вторые собирают сведения о клиенте из всех возможных
баз данных, обрабатывают их и предлагают оптимальные банковские продукты на выбор.
3. Разработка банковских услуг
Операции и услуги банков обладают набором свойств, по которым определяется их способность удовлетворять потребности заказчиков. Клиенты оценивают качество по скорости, времени
работы отделений, консультационным услугам, наличии ошибок. Для банка основными критериями
являются: степень автоматизации процессов, затраты на исправление ошибок, мотивация работников, производительность труда и другие показатели.
Сотрудник должен не только обладать определенными навыками, но и знать деловую этику,
основы психологии, уметь вести переговоры.
В России для оценки качества услуг используются такие методы:
- сравнение параметров продуктов с аналогами у конкурентов;
- наличие прибыли или убытка по каждому виду сделки;
- финансовое состояние организаций в целом; оценка информированности клиентов;
- отечественный и международный рейтинг банка.
Повысить качество продуктов можно путем расширения их ассортимента. Расчеты банковским
переводом в другие страны мира, лизинг, факторинг, полноценное дистанционное обслуживание,
выпуск ценных бумаг предоставляются не всеми кредитными учреждениями.
Предложение услуг должно соответствовать рыночным тенденциям региона. Процесс внедрения новых продуктов повышает риски организации. Без надлежащего управления активами, постоянного мониторинга рентабельности, противодействия в отмывании доходов банк может не справиться.
Повышать эффективность продуктов можно путем улучшения их качества. Например, расширить сеть партнеров в рамках услуги кредитования физических лиц. Клиенты часто приобретают
товары длительного пользования с рассрочкой платежа. Ссуда предоставляется в момент возникновения потребности, без оформления дополнительных документов.
Прочие меры: упрощение процедуры получения кредита; совершенствование платежной системы; организация труда в банке; открытие филиалов в малых городах; внедрение дистанционного
банковского обслуживания.
Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг - одно из направлений банковского
маркетинга. Процесс разработки начинается с поиска идей новых продуктов, после чего из некоторого
множества банк определяет для себя подходящие и разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю.
Основой создания выпуска банковского продукта является: удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор
9
свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом, для банка
большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор ее свойств, позволяющих удовлетворить определенную потребность клиента.
Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов (услуг). Для разработки нового продукта
(услуги) нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Данная технология - значительный шаг в формализации деятельности банка, и
ее применение имеет большое значение и выгоды для банка.
Перечислим эти выгоды:
- систематизация и унификация всех правил, документов и средств по разработке новых продуктов (услуг) в единой технологии;
- снижение времени и издержек при разработке и запуске новых продуктов (услуг);
- повышение качества управления продуктовым рядом и его характеристик;
- внедрение инновационных идей в продукты (услуги);
- повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.
Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов (услуг) банка.
При планировании комплекса, услуг банк учитывает де только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта. В своем развитии он, как и всякий товар, проходит четыре
этапа:
1. Внедрение банковского продукта или услуги характеризуется, как правило, неосведомленностью потребителя о данном виде банковского продукта и его свойствах, медленным темпом сбыта,
высокими затратами на маркетинг, относительно высокой ценой банковского продукта.
2. Стадия роста сбыта банковского продукта предполагает признание его потребителями, рост
спроса на него, усиление конкуренции, стабилизацию затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в
этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта,
осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную прибыль.
3. Стадия зрелости представляет собой период замедления темпов роста сбыта данного банковского продукта, связанного либо с изменением потребностей клиентов, либо с изобретением более
совершенного банковского продукта-аналога, либо с неспособностью противодействия более сильным конкурентам. Этот период предполагает наиболее широкое распространение данного банковского продукта, снижение объема прибыли, достижение минимальной цены услуги.
4. Стадия спада характеризуется уменьшением объемов сбыта, снижением рентабельности данной услуги, а в ряде случаев и падением рентабельности до: нуля. В результате создания некоторыми
из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этане происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов.
Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов,
которая должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их разнообразия, что
позволит быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка.
Другая задача состоит в определении оптимального сочетания "старых" и "новых" банковских
услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.
10
Разработка и внедрение новых банковских продуктов - одно из направлений планирования комплекса услуг банка.
Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям
банка, банк предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.
При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.
Разработка нового банковского продукта (услуги) проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений.
Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их
функции, задействованные в технологии.
Этап 1
1. Стратегическая архитектура.
Управление стратегического развития, правление банка.
Постановка целей на разработку новых продуктов (услуг), принятие решения о разработке и
внедрении нового продукта (услуги).
2. Бизнес-архитектура.
Управление маркетинга.
Проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового обеспечения.
Отделы ценообразования и финансового планирования.
Разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.
Управление бизнес-процессов и стандартизации.
Разработка бизнес-процессов реализации продукта (услуги), регламентов.
Управление методологии.
Управление персоналом.
Определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта (услуги). Разработка учебных материалов.
Управление проектами и изменениями.
Контроль проекта и анализ возможностей внедрения продукта (услуги).
3. Системная архитектура.
Управление ИТ.
Автоматизация бизнес-процессов реализации продукта (услуги).
Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7 основных этапов технологии. По данным этапам обозначены входы-выходы и их взаимосвязь.
Этап 2
«Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей» декомпозирован, то есть описан
более подробно в виде технологии второго уровня.
1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования
Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые
мероприятия:
- мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого
подхода, системного анализа;
11
- бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, и др.
При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов (услуг)
- изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России;
- стратегия и цели, утвержденные руководством банка;
- усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.
В банке рекомендуется регулярно проводить маркетинговые исследования по различным направлениям:
а) исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг) банков-конкурентов;
б) исследование и анализ потребностей клиентов;
в) исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты).
Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для
разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы. Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных
для исследований обычно выступают: "полевые" опросы населения и целевых фокус-групп, данные
Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.
4. Методы распространения банковских услуг
Методы распространения банковских услуг - один элемент комплекса маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них
необходимо выделить универсальные, т.е. отделения, которые оказывают все или почти все банковские услуги, и специализированные, т.е. отделения, специализирующиеся на определенных видах банковских услуг.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Сегодня многие банки
намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.
Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса для корпоративных клиентов или из дома - для клиентов розничного рынка.
Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделений. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого
местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует
численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.
Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их
продукту или услуге.
Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в
себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.
12
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в
банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы
недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и
могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка
выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной
(часы работы банка и срочность обслуживания).
В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:
1. Собственные каналы сбыта — основная форма сбыта:
· головное отделение банка;
· стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;
·
сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.
1.
Несобственные каналы сбыта:
сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.
Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту
банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга. Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны, маркетинг - это комплекс взаимосвязанных
элементов, определяющих правила работы организации на рынке.
Заключение
Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий
спектр предлагается почти всеми банками США, Европы. Японии и ряда других стран, и перечень этих
услуг быстро растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание
и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры.
Банковский служащий становится продавцом банковских продуктов и услуг в так называемом
"банковском универмаге", и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией
20-30 лет назад. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента.
13
Скачать