Загрузил Михаела Ливенец

Спорт и маркетинг

Реклама
Реферат
Тема: Спорт и маркетинг
Выполнила:
1
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА ............................... 3
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ СПОРТА ............................................. 6
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В СПОРТЕ ...................................... 8
УЧАСТНИКИ ИНДУСТРИИ СПОРТА ............................................................... 9
МАРКЕТИНГОВАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
МЕЖДУНАРОДНОГО
ОЛИМПИЙСКОГО КОМИТЕТА ....................................................................... 12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 16
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ ............ 17
2
ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система
организации
производства и
сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение
прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения
внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики
поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Основные направления маркетинга следующие:
 улучшение товара и его ассортимента,
 изучение покупателей, конкурентов и конкуренции,
 обеспечение ценовой политики,
 формирование спроса,
 стимулирование сбыта и рекламы,
 оптимизация каналов товародвижения и организации сбыта,
 организация
технического
сервиса и
расширения
ассортимента
представляемых сервисных услуг.
Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство
для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому
конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической
эффективностью.
Однако
это
становится
реальным
тогда,
когда
производитель располагает возможностью систематически корректировать
свои
научно-технические,
производственные
и
сбытовые
планы
в
соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать
собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы
обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических
задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих
условиях
маркетинг
становится
фундаментом
для
долгосрочного
и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления программ производства, организации научно3
технической,
технологической,
инвестиционной
и
производственно-
сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
 надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей,
то
есть
информацию
о
внешних
условиях
функционирования фирмы;
 создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
 необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе деятельности производителей, работающих на основе
принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют
рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга,
выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда
сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует
производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать
покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые
включают:
 нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности;
 концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
 направленность
предприятия
на
долговременный
результат
маркетинговой работы;
4
 применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления
к
требованиям
потенциальных
покупателей
с
одновременным целенаправленным воздействием на них.
5
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ СПОРТА
Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего
маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В
частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые
объекты
и
отношения,
как
болельщики,
спонсоры,
купля-продажа
спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и
многое другое.
Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной
мере применимы к сфере физической культуры и спорта.
Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры
личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более
того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг "на выходе" реализации
проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением
имеет формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа
жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании
маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень
мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных
нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни
современного общества.
Кроме
того,
в
маркетинге
услуг
доминирующее
положение
приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть
потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся
молодежь, пенсионеры, инвалиды.
Как известно, физическая культура и спорт относятся к социальнокультурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального
человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в
физкультурно-спортивной
деятельности
в
максимальной
степени
проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер
маркетинга.
6
В
настоящее
время
все
более
отчетливо
специализировались
самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере
физической
культуры
и
спорта
-
маркетинг
идей,
видов
спорта,
соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и
тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение
крупнейших
международных
спортивных
соревнований),
программ
физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.
Спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как
специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого
маркетингового
положения
при
обязательном
взаимном
уважении
теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно,
и предполагает собственный маркетинговый подход.
Вместе с тем, имеется ряд негативных моментов, связанных с
проникновением маркетинга в сферу физической культуры и спорта:
 маркетинг ориентирует спорт на получение прибыли, превращая его в
коммерческое шоу;
 маркетинг
стимулирует
процессы
профессионализации
и
коммерциализации спорта, обесценивая его гуманистические идеалы;
 маркетинг
подрывает
рекламодатели
начинают
независимость
вмешиваться
спорта,
в
бизнесмены
решение
и
спортивных
вопросов;

маркетинг, требующий профессионализма, предполагает появление, в
спортивных, организациях экспертов по маркетингу, что приводит к
сокращению штата работников.
7
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В СПОРТЕ
Маркетинг в спортивной и физкультурно-оздоровительной сферах
только начинает пробивать себе дорогу, а многие специалисты уже считают,
что у спортивного маркетинга появились серьезные проблемы.
Во-первых,
демографические
изменения,
которые
пройдут
в
ближайшем будущем, существенно повлияют на спортивный маркетинг.
Сюда относится:
 процесс старения наций. Некоторые спортивные организации уже
начали заниматься усовершенствованием своих систем маркетинга с
учетом этой тенденции; увеличение количества пожилого населения в
большинстве
развитых
стран
может
серьезно
повлиять
на
посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и
размер телевизионной аудитории, то есть тех показателей, которые
определяют эффективность спортивного маркетинга. Для пожилых
людей существенными факторами мотивации в процессе принятия
потребительских решений являются удобство, доступность, качество и
сервис.
Хотя
для
большинства
россиян
старшего
поколения
существенным все еще остается такой фактор мотивации как
стоимость;
 изменяющийся тип семьи - семьи, возглавляемые незамужней или
разведенной женщиной;
 увеличение свободного времени.
Во-вторых, появление серьезных конкурентов спорту. Некоторые
специалисты считают, что искусство затмит спорт в качестве основного
способа развлечения и отдыха, особенно в среде старшего поколения.
Предчувствуя рост популярности искусства и упадок интереса к спорту,
некоторые спортивные руководители ряда стран организуют и проводят
различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и искусства.
8
УЧАСТНИКИ ИНДУСТРИИ СПОРТА
Участников спортивного маркетинга можно подразделить на пять
основных групп:
1) Покупатели услуг спортивного маркетинга: сюда относятся
заинтересованные в проведении репортажей телекомпании и радиостанции,
лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли и
лицензионные виды производства, организаторы спортивных соревнований и
все спонсоры.
2) Продавцы указанных выше возможностей (их поставщики):
телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд,
спортивные организаторы, такие как Комитет Атланты по проведению
Олимпийских игр, органы, выдающие лицензии, организации, устраивающие
соревнования или способствующие их проведению - все они продают
эмоциональную сущность и возможности спортивных состязаний.
3)
Служащие
всех
задействованных
структур.
В
обеспечении
проведения спортивного мероприятия принимают участие сотрудники и
работники - представители самых разных видов деятельности. Обязанности,
связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные
торговые точки для продажи различных товаров зрителям и другие работы
требуют большого количества служащих, которые необходимы для
установки оборудования, контроля за его работой, обслуживания и
демонтажа.
4) Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты неизменно
приводят в волнение самые различные группы зрителей. Именно они, в
конечном счете, ответственны за перемещение миллиардов долларов,
обеспечивая непрерывный производственный цикл.
5) Крупные быстро набирающие финансовый вес группы, которые
через очень короткое время будут иметь самое большое влияние на
спортивные
лиги.
Спортивные
деятели,
несомненно,
зависят
от
9
корпоративных вливаний, которые осуществляются через спонсорство. Для
поощрения получения этими группами доли в собственности спортивных лиг
последние фактически гарантируют им возможность постоянных вложений.
Указанные группы приносят в спорт не только деньги. Их вклад заключается
и в опыте, экспертных оценках рекламных кампаний, привлечении
союзников (например, налаживание связей с телевизионным станциями и
другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и
доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле.
Продавцы (организаторы) готовят и определяют стоимость всех
компонентов спортивных состязаний, привлекательных для спонсоров, а это
так или иначе влияет на события как на самой спортивной площадке, так и за
ее пределами. Продажа билетов и прав на ведение трансляций, присваивание
соревнованиям каких-то особых наименований и заключение соглашений по
поддержке товаров и услуг знаменитыми спортсменами трансформируют
эмоциональный настрой болельщиков и чистоту помыслов спорта почти в
голое, неприкрытое извлечение доходов.
Покупатели (спонсоры) ведут переговоры от имени своих компаний в
целях формирования программ продаж, которые могли бы пробудить
энтузиазм
у
розничных
торговцев,
завлечь
на
спортивные
арены
потребителей и создать хороший настрой у служащих компаний. Их
финансовые обязательства по отношению к спортивным лигам, самим
спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заключают
соглашения о поддержке, телевизионщикам и работникам радио и внутри их
собственной профессиональной сферы действия - все влияет на рыночную
цену любой стороны спортивной деятельности.
Менеджеры корпораций, занимающиеся кампаниями по продвижению
производимой продукции, постоянно получают множество предложений с
просьбой выделить средства. И до тех пор, пока не изменятся общие
тенденции, существующие в рекламном деле и организации продвижения
товаров, покупатели корпоративного спонсорства будут продолжать влиять
10
на спорт, причем как на самой игровой площадке или беговом поле, так и за
их пределами.
Поскольку взаимоотношения спорта и спонсорства укрепляются,
постольку борьба за обладание спонсорскими правами принимает все новые
и новые формы. Поскольку спортивное спонсорство все теснее сотрудничает
со средствами массовой информации и розничной торговли, то постепенно и
компании получают все больше и больше возможностей при ведении
переговоров с продавцами.
11
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО
ОЛИМПИЙСКОГО КОМИТЕТА
Эффективная деятельность Международного олимпийского движения
не может осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовой
поддержке нуждаются национальные олимпийские комитеты, организаторы
Олимпийских Игр, спортсмены-олимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в
состоянии решать все стоящие перед ним задачи при дефиците денежных
средств. При отсутствии падежной финансовой базы Олимпийское движение
утрачивает свою независимость, экономическую самостоятельность и
авторитет, снижает влияние в мире спорта.
Осознавая
важнейшую
роль
стабильного
и
полномасштабного
финансирования, МОК разработал программу Олимпийского маркетинга,
которая стала ведущей силой Олимпийского движения и основой его
финансовой безопасности. Проводить в жизнь программу Олимпийского
маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основные цели
которой состоят в следующем:
 гарантировать будущее спорта, содействуя олимпийским атлетам от
каждой нации и обеспечивать проведение Олимпийских игр;
 продвигать и охранять символику Олимпийских игр;
 хранить и распространять идеалы олимпизма;
 в плане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные
контакты
с
другими
комитетами
МОК,
обеспечивать
их
экономическую поддержку и тем самым финансовую стабильность
Олимпийского движения;
 гарантировать соответствующее поступление и распределение дохода в
рамках Олимпийского движения, включая МОК, международные
спортивные федерации и другие организации;
 анализировать, как доходы от маркетинговой деятельности помогают
атлетам от появившихся нации;
12
 гарантировать, что люди во всем мире могут просматривать
Олимпийские игры по каналам общедоступного телевидения.
Реализуя данные глобальные цели, маркетинговый комитет МОК
действует по следующим направлениям.
1. Рассматривает и учитывает возможные источники финансирования и
получения прибыли для МОК и Олимпийского движения.
В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируются
все поступившие предложения от потенциальных спонсоров Олимпийских
игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле-, радио- и
интернет-трансляции,
вопросы
продажи
сувениров
и
атрибутики
с
олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет
и другие деловые предложения.
Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно
маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты
маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые
обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые
помогают членам МОК принять правильное решение.
Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных
экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.
Изыскивает
способы
и
средства
максимизации
прибыли
для
Олимпийского движения в ассоциации с партнерами маркетинга.
Денежные поступления для Международного олимпийского движения
зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга,
которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле- и
радиотрансляции
спонсорами
(broadcasting),
(corporate
общего
sponsorship),
субсидирования
продажи
билетов
компаниями(ticketing)
и
лицензирования (licensing).
Олимпийские трансляции. Большая часть денежных поступлений МОК
составляют доходы от продажи прав на теле- и радиотрансляции.
Следует отметить, что за последние годы значительно возросли
13
технические возможности общедоступного и кабельного телевидения,
расширились охватываемые теле- и радиопрограммами территории, и
соответственно
существенно
увеличилось
число
телезрителей
и
радиослушателей.
Очевидно, что подобная концентрация зрительского внимания очень
привлекательна для рекламодателей, поэтому продаваемое в период
проведения Олимпийских игр эфирное время стоит чрезвычайно дорого - до
нескольких
миллионов
долларов
за
одну
минуту.
Международный
олимпийский комитет и его маркетинговая структура используют этот
интерес компаний-рекламодателей, заключая с ними соответствующие
коммерческие
соглашения.
Объем
контрактов
МОК
по
правам
телевизионной и радиотрансляции за период с 1984 по 2008г. составляет
сумму, превышающую 10 млрд. дол.
Олимпийское спонсорство. Как уже отмечалось выше. Олимпийские
игры - важнейшее спортивное и культурное событие в мире, которое
привлекает к себе внимание миллиардов людей в более чем 200 странах.
Поэтому оказаться в фокусе такого внимания, создать себе положительный
имидж, международную известность и авторитет - естественное желание
любой промышленной корпорации.
Олимпийское лицензирование. Хорошо известно, что в преддверии
Олимпиад, а также во время проведения Олимпийских Игр, практически
любая продукция, несущая на себе олимпийскую символику, пользуется
повышенным спросом. Однако производители сувениров, значков, одежды и
прочих изделий не могут без специального разрешения (лицензии) МОК,
НОКов или оргкомитетов по проведению Олимпийских игр снабжать свою
продукцию олимпийскими символами. За любое производство олимпийских
талисманов, размещение на своих товарах специальной атрибутики,
предприятия-производители должны заплатить лицензионный сбор.
Доходы
от продажи
билетов на спортивные соревнования
и
церемониальные события Олимпийских игр для зрителей из всех стан мира
14
составляют более 10% денежных поступлений оргкомитетов по проведению
олимпиад. Из дохода от продажи билетов часть (5%) поступает в
распоряжение МОК.
Олимпийской
филателистическая
программа.
Филателистическая
программа МОК имеет длительную историю. Еще в 1895г. Организационный
комитет по проведению Олимпийских игр столкнулся с проблемой
финансирования
строительных
работ
по
возведению
спортивных
сооружений. Два греческих филателиста выступили с инициативой, чтобы
правительство Греции выпустило ряд юбилейных марок, доход от продажи
которых (в размере 400 тыс. драхм) был направлен на завершение
строительства.
Олимпийская нумизматическая программа. Под эгидой МОК в
обращение выпускаются олимпийские монеты и памятные медали, которые
охотно раскупаются коллекционерами и инвесторами во всем мире, так как
они устойчивы к инфляции к имеют высокую коллекционную ценность.
Нумизматическую программу МОК использует уже в течение многих
десятилетий.
Чеканку олимпийских монет по договору с МОК осуществляют
монетные дворы Канады, Австралии, Франции, Австрии, Греции и других
государств. Согласно Программы "Монеты Столетия", посвященной 100летию Олимпийских игр, в 1996г. олимпийские монеты чеканили 40
различных стран. В результате выполнения Программы было выпущено в
обращение 90 тыс. золотых и 500 тыс. серебряных монет, на которых
представлены основные этапы развития Олимпийского движения, виды
спорта, места проведения олимпиад.
15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и
предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие
определенный уровень жизни.
Маркетинг
направленных
сочетает
на
в
себе
выявление,
несколько
видов
обслуживание,
деятельности,
удовлетворение
потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.
Анализ литературных источников выявил особенности маркетинга в
физкультурно-спортивной сфере, а также, принцип и сущность маркетинга в
спортивной деятельности.
Маркетинг в спорте - это рыночная деятельность, поэтому можно
предусмотреть
определённые
перспективы
и
тенденции
развития
финансовых возможностей спорта.
Для маркетинга в спорте самое важное - это увеличить спортивную
аудиторию
и
расширить
спортивный
рынок,
чтобы
сохранить
общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся
глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и
спортивного рынка в процессе спортивной интеграции.
Важной задачей для производителей спортивный товаров и услуг
является сохранить саму суть спорта и не позволить коммерческих целям
полностью затмить цели социальные.
16
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
1.
Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте:
Учебное пособие для институтов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П.
Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2003.
2.
Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в
сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб: СПбГУЭФ,
2000.
3.
Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг
в зарубежных странах /
4.
Менеджмент и экономика физической культуры и спорта/ И.И.
Переверзин, М.Е. Кутепов, Д.Л.Завадская и др.; Министерство образования
РФ. - М: РИО РГУФК, 2003.
5.
Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А. В. Понявин //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.
6.
Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и
спорта: Монография / О. Н. Степанова. - М.: Сов.спорт, 2003.
7.
Степанова
О.Н.
Принципы
маркетинга
и
управления
маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О.
Н. Степанова // Теория и практика физической культуры. - 2004.
8.
Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты /
М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002.
9.
Черепанов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической
культуры и спорта: Хрестоматия .Учебное пособие для вузов В. А. Черепов;
СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта. - СПб.: СПбГАФК, 1998.
10.
Шааф Ф. Спортивный маркетинг / Ф. Шааф; Перс англ. - М.:
"Филинь", 1998.
11.
Экономика физической культуры и спорта / Под общ. ред.
Шитовой Н.А. - Омск: СибГАФК, 1999.
17
Скачать