«Основы рекламы и паблик рилейшнз» 2020/2021 учебный год, «Журналистика», бакалавриат, 4 курс, 7 семестр, вечернее отделение, электив (17.Б.10, 17.Б.11, 17.Б. 12) РАБОЧИЙ ПЛАН Лекции - 10 часов, семинары - 14 часов, самостоятельная работа в присутствии преподавателя – 6 часов. Форма промежуточной аттестации: экзамен. Лекции Тема 1. Реклама и паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций (Л. - 2 ч.). Понятие рекламы и паблик рилейшнз. Реклама и паблик рилейшнз как элемент маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь журналистики, рекламы и паблик рилейшнз. Общность и различие целей, методов, технологий. Виды рекламы. Типология PR: внутренний и внешний, информационный и устроительный. Тема 2. Структура рекламной и PR – коммуникации (Л.- 2 ч.). Участники рекламной и PR – коммуникации. Виды и структуры рекламных и PR – агентств, рекламных и PR - служб фирм. Развитие рекламы и PR в России. Тема 3. Экономическая основа рекламной и PR – деятельности (Л. – 2 ч.). Рекламный и PR–бюджет, основные статьи бюджета. Планирование рекламного и PR– бюджета: метод «исходя из возможностей», метод «от факта», метод «фиксированного процента», метод соответствия расходам конкурента; остаточный принцип; метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, метод математического моделирования «расходы и объем сбыта», метод «планирования затрат» (целей и задач). Расчет бюджета рекламной и PR – кампании Рекламный бюджет новой марки и рекламный бюджет устоявшейся марки. Тема 4. Психология рекламного воздействия (Л. - 2 ч). Приемы (механизмы) психологического воздействия на аудиторию: подражание, внушение, заражение, убеждение. Рекламные формулы (модели): AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. Когнитивный, аффективный, конативный компоненты рекламного воздействия. Тема 5. Потребности, мотивы и мотивация в рекламе (Л. – 2 ч.) Понятия потребностей, мотивов, мотивации, ценностей. Формы и виды мотивов. Виды ценностей. Мотивация к совершению покупок. Семинары Тема 1. Уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование в рекламе (С. 2 ч.) Теория уникального торгового предложения Р. Ривса. Истинные и ложные уникальные торговые предложения. Позицирование и его роль в рекламе. Понятие позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Основные виды позиционирования. Тема 2 . Технологии PR (С. - 2 ч.). Информационный PR. PR-мероприятия для СМИ. PR-материалы для СМИ. Устроительный PR. Приемы создания событий. Приемы работы над имиджем фирмы. Внутренний PR: корпоративная культура, философия фирмы, корпоративное/ деловое кредо, миссия фирмы. 1 Тема 3. Создание рекламного и PR-обращения (С. - 4 ч.). Понятие рекламного и PR - текста. Формальные признаки рекламного текста. Коммуникативные типы рекламных текстов. Классификация и специфика PR –текстов. Содержательная структура рекламного текста. Композиционная структура рекламного текста: рекламный заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, слоган. Виды и жанры рекламного текста. Психографика рекламного текста. Тема 4. Медиапланирование (С. - 2 ч.). Понятие медиапланирования. Этапы медиапланирования. Аудитория средств рекламы: стратегии выбора и оценки. Выбор средств рекламы на основе целей коммуникации. Параметры медиастратегии: схемы охвата, эффективная частота. Основные показатели медиапланирования: рейтинг, GRP, CPT. Календарное планирование, график размещения рекламных и PR-материалов. Тема 5. Коммерческая реклама (С. - 2 ч.). Коммерческая реклама: субъекты, объекты, каналы, носители, специфика рекламной аргументации. B2b и b2c реклама. Реклама товара и реклама услуги. Понятие товара в рекламе. Жизненный цикл товара. Стадии в цикле рекламирования товара. Специфические характеристики услуги. Реклама в сегменте образовательных услуг. (2 ч.) Тема 6. Политическая и социальная реклама (С. - 2 ч.). Субъекты, объект, каналы, носители, специфика рекламной аргументации. Правовой аспект (законодательное регулирование) Самостоятельная работа в присутствии преподавателя Тема 1. Планирование и разработка рекламной кампании (2 ч.). Понятие рекламной кампании. Определение проблемы, планирование и программирование, действие и коммуникация, оценка эффективности кампании. Виды рекламных кампаний. Этапы подготовки и проведения. рекламной кампании. Планирование рекламной кампании: виды и типы планирования. Тема 2. Оценка эффективности затрат в сфере рекламы и связей с общественностью (2 ч.). Основные направления работ по анализу эффективности: финансовая/коммерческая эффективность, коммуникативная эффективность, оценка качества рекламного и PR материала. Медиа-показатели оценки эффективности рекламных и PR - материалов. Тема 3. Методы оценки качества и степени воздействия в рекламе и PR (2 ч.). Психофизиологические, ассоциативные, семантические, экспериментальные, проективные, портфельные методы. Фокус-группы. Метод анализа читательской аудитории Дэниела Старча. Тест исследовательской фирмы Gallup and Robinson. Оценка эффективности PR-деятельности: требования и основные особенности. Система «план-факт». Система «от достигнутого». Система «цель – конечный результат». Основные методики оценки эффективности PR-кампании (Д. Бернета - С. Мориарти, модель А. Чумикова, модель Р. Хейвуда, Г. Тульчинского, С. Катлипа и т.д.). 2 Основная терминология Бренд - название объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании; совокупность элементов, представляющая собой добавленную стоимость (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Брифинг — встреча официальных лиц с представителями СМИ, на которой излагается официальная позиция корпорации. Директ-мейл — прямая почтовая рассылка по адресам потенциальных потребителей товаров, услуг или PR-информации Имидж — специально формируемый образ субъекта PR (персоны или корпорации) в целях воздействия на определенную группу целевой общественности Информациóнный пóвод – событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов. Коммуникация — процесс двустороннего информационного обмена. PR-коммуникации — вид коммуникаций между базисным субъектом PR, их инициировавшим, и его целевой общественностью. Коммуникация массовая - интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации, служащие целям распространения социально значимой информации посредством различных технических средств на большие массовые аудитории. Коммуникации публичные — вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного (связанного с открытостью и ориентацией на общее благо) статуса. Корпоративная культура — система ценностей, разделяемая членами корпорации. Корпоративная философия — мировоззрение, совокупность морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники корпорации. Корпоративная идентификация — механизм отождествления сотрудника со своей корпорацией. Корпоративная миссия — социально значимая роль организации Логотип – специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы. Понятие Л. возникло на российской почве как перенос значения с названия типографской литеры с изображением знаков, букв. Ср. товарный знак, фирменный стиль. Маркетинг – системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации (ее структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни и изменениям в политическом пространстве. Мáркетинговые коммуникáции – каналы и формы представления информации о товарах и услугах. К МК. Относят рекламу и PR, директ – маркетинг и продвижение продаж (sales promotion). Важной функцией МК. Является «обратная связь», т.е. получение с рынка, от дилеров и покупателей сигналов о тех или иных проблемах сбыта продукции. Медиапланирование – деятельность по созданию медиаплана, определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании. М. основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов. М. стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег). 3 М. как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, напр. – rating – процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее потребителей, GRP (gross rating points) – суммарный % попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона, TRP (target rating point) – такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа потенциальных покупателей, CPT ( cost per thousand) – цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия – телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала), OTS (opportunity – to- see) – количество «1000 раз» возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания. Медиарилейшнз — установление и поддержание эффективного управляемого взаимодействия со СМИ для освещения деятельности корпорации. Монитóринг – оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой. Общественность — совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Подразделяется на внутреннюю (сотрудников корпорации как объект PR-деятельности) и внешнюю (ближайшую и удаленную: потребители, партнеры по бизнесу, конкуренты, властные структуры, общественные организации, СМИ) Охвáт – ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий насколько рекламное воздействие распространилось на представителей целевой потребительской аудитории, на сегмент рынка (от англ. сover «покрытие, охват»). О. измеряют в %. Успешной считают рекламную кампанию с О. целевой аудитории в 70-80 %. Дальнейшее расширение О. возможно, но обычно не соответствует задачам увеличения прибыли, объемов продаж, несет за собой лишние расходы. Паблик рилейшнз — управленческая рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды с его общественностью. Паблисити — известность, популярность Позиционирование – установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке. П. завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие и представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя. Пресса — массовые периодические издания Пресс-конференция - собрание представителей прессы, которое проводится официальными лицами Прéсс-релиз – информационное сообщение для СМИ, которое может служить основой для публикации или съемки телесюжета, записи радиоматериала. Рéйтинг – сравнительная популярность конкурирующих предприятий, политиков, телеканалов и телепрограмм, радиостанций, газет и журналов, фильмов, деятелей эстрады, спортсменов и т.д. Реклама — любая форма неличного представления товаров, услуг, оплаченная точно установленным заказчиком: коммерческая, политическая, социальная. 4 Реклáмная кампáния – серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка. Репутация — создавшееся общее мнение достоинствах и недостатках кого-либо или чеголибо Сегмéнт – группа потребителей, примерно одинаково реагирующая на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги. Сегментирование – выявление сегментов рынка, определенных групп потребителей, объединенных общими социально-психологическими, демографическими и географическими признаками, примерно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги. Слóган – выражающая рекламную идею фраза, слово, словосочетание, девиз, лозунг в рекламе и PR. Субъект PR — базисный - субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Базисный субъект PR - индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, гендерные, социальнопрофессиональные, социально-территориальные, этно- национальные, конфессиональные и другие общности); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения). Товáрный знáк (торговая марка) – символ, эмблема фирмы или ее продукта (от англ. trade mark). Фирменный стиль – комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы PR— мероприятий, с помощью которого формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (от англ. corporate identity advertising — «реклама корпоративной идентичности»). Целевая аудитория — устойчивое множество индивидов, объединенных системой ценностей, традициями и под., являющееся объектом деятельности субъекта PR Кандидат психологических наук, доцент И. И. Скрипюк 5
