Загрузил info

Основы рекламы и паблик рилейшнз ВО 20

Реклама
«Основы рекламы и паблик рилейшнз»
2020/2021 учебный год, «Журналистика», бакалавриат, 4 курс, 7 семестр, вечернее
отделение, электив (17.Б.10, 17.Б.11, 17.Б. 12)
РАБОЧИЙ ПЛАН
Лекции - 10 часов, семинары - 14 часов, самостоятельная работа в присутствии
преподавателя – 6 часов. Форма промежуточной аттестации: экзамен.
Лекции
Тема 1. Реклама и паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций (Л. - 2
ч.).
Понятие рекламы и паблик рилейшнз. Реклама и паблик рилейшнз как элемент
маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь журналистики, рекламы и паблик рилейшнз.
Общность и различие целей, методов, технологий. Виды рекламы. Типология PR:
внутренний и внешний, информационный и устроительный.
Тема 2. Структура рекламной и PR – коммуникации (Л.- 2 ч.).
Участники рекламной и PR – коммуникации. Виды и структуры рекламных и PR – агентств,
рекламных и PR - служб фирм. Развитие рекламы и PR в России.
Тема 3. Экономическая основа рекламной и PR – деятельности (Л. – 2 ч.).
Рекламный и PR–бюджет, основные статьи бюджета. Планирование рекламного и PR–
бюджета: метод «исходя из возможностей», метод «от факта», метод «фиксированного
процента», метод соответствия расходам конкурента; остаточный принцип; метод
моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя,
метод математического моделирования «расходы и объем сбыта», метод «планирования
затрат» (целей и задач). Расчет бюджета рекламной и PR – кампании Рекламный бюджет
новой марки и рекламный бюджет устоявшейся марки.
Тема 4. Психология рекламного воздействия (Л. - 2 ч).
Приемы (механизмы) психологического воздействия на аудиторию: подражание, внушение,
заражение, убеждение. Рекламные формулы (модели): AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR.
Когнитивный, аффективный, конативный компоненты рекламного воздействия.
Тема 5. Потребности, мотивы и мотивация в рекламе (Л. – 2 ч.)
Понятия потребностей, мотивов, мотивации, ценностей. Формы и виды мотивов. Виды
ценностей. Мотивация к совершению покупок.
Семинары
Тема 1. Уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование в рекламе (С. 2 ч.)
Теория уникального торгового предложения Р. Ривса. Истинные и ложные уникальные
торговые предложения.
Позицирование и его роль в рекламе. Понятие позиционирования Э.Райза и Д.Траута.
Основные виды позиционирования.
Тема 2 . Технологии PR (С. - 2 ч.).
Информационный PR. PR-мероприятия для СМИ. PR-материалы для СМИ. Устроительный
PR. Приемы создания событий. Приемы работы над имиджем фирмы.
Внутренний PR: корпоративная культура, философия фирмы, корпоративное/ деловое
кредо, миссия фирмы.
1
Тема 3. Создание рекламного и PR-обращения (С. - 4 ч.).
Понятие рекламного и PR - текста. Формальные признаки рекламного текста.
Коммуникативные типы рекламных текстов. Классификация и специфика PR –текстов.
Содержательная структура рекламного текста. Композиционная структура рекламного
текста: рекламный заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, слоган. Виды и жанры
рекламного текста. Психографика рекламного текста.
Тема 4. Медиапланирование (С. - 2 ч.).
Понятие медиапланирования. Этапы медиапланирования. Аудитория средств рекламы:
стратегии выбора и оценки. Выбор средств рекламы на основе целей коммуникации.
Параметры медиастратегии: схемы охвата, эффективная частота. Основные показатели
медиапланирования: рейтинг, GRP, CPT. Календарное планирование, график размещения
рекламных и PR-материалов.
Тема 5. Коммерческая реклама (С. - 2 ч.).
Коммерческая реклама: субъекты, объекты, каналы, носители, специфика рекламной
аргументации. B2b и b2c реклама.
Реклама товара и реклама услуги. Понятие товара в рекламе. Жизненный цикл товара.
Стадии в цикле рекламирования товара. Специфические характеристики услуги. Реклама в
сегменте образовательных услуг. (2 ч.)
Тема 6. Политическая и социальная реклама (С. - 2 ч.).
Субъекты, объект, каналы, носители, специфика рекламной аргументации. Правовой аспект
(законодательное регулирование)
Самостоятельная работа в присутствии преподавателя
Тема 1. Планирование и разработка рекламной кампании (2 ч.).
Понятие рекламной кампании. Определение проблемы, планирование и программирование,
действие и коммуникация, оценка эффективности кампании. Виды рекламных кампаний.
Этапы подготовки и проведения. рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании: виды и типы планирования.
Тема 2. Оценка эффективности затрат в сфере рекламы и связей с общественностью (2
ч.).
Основные направления работ по анализу эффективности: финансовая/коммерческая
эффективность, коммуникативная эффективность, оценка качества рекламного и PR материала. Медиа-показатели оценки эффективности рекламных и PR - материалов.
Тема 3. Методы оценки качества и степени воздействия в рекламе и PR (2 ч.).
Психофизиологические, ассоциативные, семантические, экспериментальные, проективные,
портфельные методы. Фокус-группы.
Метод анализа читательской аудитории Дэниела Старча. Тест исследовательской фирмы
Gallup and Robinson. Оценка эффективности PR-деятельности: требования и основные
особенности. Система «план-факт». Система «от достигнутого». Система «цель – конечный
результат».
Основные методики оценки эффективности PR-кампании (Д. Бернета - С. Мориарти, модель
А. Чумикова, модель Р. Хейвуда, Г. Тульчинского, С. Катлипа и т.д.).
2
Основная терминология
Бренд - название объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги,
идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и
устойчивая фиксация в массовом сознании; совокупность элементов, представляющая собой
добавленную стоимость (дополнение к материальной ценности) товара или услуги.
Брифинг — встреча официальных лиц с представителями СМИ, на которой излагается
официальная позиция корпорации.
Директ-мейл — прямая почтовая рассылка по адресам потенциальных потребителей
товаров, услуг или PR-информации
Имидж — специально формируемый образ субъекта PR (персоны или корпорации) в целях
воздействия на определенную группу целевой общественности
Информациóнный пóвод – событие, новость, служащие основанием для редакционной
публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов.
Коммуникация — процесс двустороннего информационного обмена. PR-коммуникации —
вид коммуникаций между базисным субъектом PR, их инициировавшим, и его целевой
общественностью.
Коммуникация массовая - интерактивные двусторонние информационные потоки между
субъектами коммуникации, служащие целям распространения социально значимой
информации посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.
Коммуникации публичные — вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации,
затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного
(связанного с открытостью и ориентацией на общее благо) статуса.
Корпоративная культура — система ценностей, разделяемая членами корпорации.
Корпоративная философия — мировоззрение, совокупность морально-этических и деловых
норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники корпорации.
Корпоративная идентификация — механизм отождествления сотрудника со своей
корпорацией.
Корпоративная миссия — социально значимая роль организации
Логотип – специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный
фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы. Понятие
Л. возникло на российской почве как перенос значения с названия типографской литеры с
изображением знаков, букв. Ср. товарный знак, фирменный стиль.
Маркетинг – системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по
приспособлению деятельности организации (ее структуры, персонала, целей, программ,
товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни
и изменениям в политическом пространстве.
Мáркетинговые коммуникáции – каналы и формы представления информации о товарах и
услугах. К МК. Относят рекламу и PR, директ – маркетинг и продвижение продаж (sales
promotion). Важной функцией МК. Является «обратная связь», т.е. получение с рынка, от
дилеров и покупателей сигналов о тех или иных проблемах сбыта продукции.
Медиапланирование – деятельность по созданию медиаплана, определяющая его различные
показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании.
М. основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого
продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного
охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.
М. стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату
аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных
воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).
3
М. как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, напр.
–
rating – процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее
потребителей,
GRP (gross rating points) – суммарный % попавших под рекламное воздействие
инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона,
TRP (target rating point) – такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа
потенциальных покупателей,
CPT ( cost per thousand) – цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы
(выявляется в зоне охвата, воздействия – телеканалы, район размещения наружной
рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала),
OTS (opportunity – to- see) – количество «1000 раз» возможных видения или слышания
конкретного рекламного сообщения, послания.
Медиарилейшнз — установление и поддержание эффективного управляемого
взаимодействия со СМИ для освещения деятельности корпорации.
Монитóринг – оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в
ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и
т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой.
Общественность — совокупность индивидов и социальных общностей, которые
функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и
ценности, имеющие публичный статус. Подразделяется на внутреннюю (сотрудников
корпорации как объект PR-деятельности) и внешнюю (ближайшую и удаленную:
потребители, партнеры по бизнесу, конкуренты, властные структуры, общественные
организации, СМИ)
Охвáт – ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий
насколько рекламное воздействие распространилось на представителей целевой
потребительской аудитории, на сегмент рынка (от англ. сover «покрытие, охват»).
О. измеряют в %. Успешной считают рекламную кампанию с О. целевой аудитории в 70-80
%. Дальнейшее расширение О. возможно, но обычно не соответствует задачам увеличения
прибыли, объемов продаж, несет за собой лишние расходы.
Паблик рилейшнз — управленческая рыночная деятельность, направленная на формирование
эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей
оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды с его
общественностью.
Паблисити — известность, популярность
Позиционирование – установление, определение положения, «экологической ниши» товара
или услуги на рынке. П. завершает все предварительные маркетинговые исследования,
включающие и представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на
рынок. Цель П. – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут
основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования
потребителя.
Пресса — массовые периодические издания
Пресс-конференция - собрание представителей прессы, которое проводится официальными
лицами
Прéсс-релиз – информационное сообщение для СМИ, которое может служить основой для
публикации или съемки телесюжета, записи радиоматериала.
Рéйтинг – сравнительная популярность конкурирующих предприятий, политиков,
телеканалов и телепрограмм, радиостанций, газет и журналов, фильмов, деятелей эстрады,
спортсменов и т.д.
Реклама — любая форма неличного представления товаров, услуг, оплаченная точно
установленным заказчиком: коммерческая, политическая, социальная.
4
Реклáмная кампáния – серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика
которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого
сегмента рынка.
Репутация — создавшееся общее мнение достоинствах и недостатках кого-либо или чеголибо
Сегмéнт – группа потребителей, примерно одинаково реагирующая на маркетинговую
деятельность продавца товара или услуги.
Сегментирование – выявление сегментов рынка, определенных групп потребителей,
объединенных
общими
социально-психологическими,
демографическими
и
географическими признаками, примерно одинаково реагирующих на маркетинговую
деятельность продавца товара или услуги.
Слóган – выражающая рекламную идею фраза, слово, словосочетание, девиз, лозунг в
рекламе и PR.
Субъект PR — базисный - субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной
среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Базисный субъект PR
- индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители
организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные
общности различных типов и уровней (социально-демографические, гендерные, социальнопрофессиональные, социально-территориальные, этно- национальные, конфессиональные и
другие общности); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы
и т.д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы
представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления,
правоохранительные органы, политические партии и общественные движения).
Товáрный знáк (торговая марка) – символ, эмблема фирмы или ее продукта (от англ. trade
mark).
Фирменный стиль – комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы PR—
мероприятий, с помощью которого формируют имидж компании на рынке и у сотрудников
самой организации (от англ. corporate identity advertising — «реклама корпоративной
идентичности»).
Целевая аудитория — устойчивое множество индивидов, объединенных системой
ценностей, традициями и под., являющееся объектом деятельности субъекта PR
Кандидат психологических наук,
доцент
И. И. Скрипюк
5
Скачать