МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В. И. Ульянова (Ленина)» (СПбГЭТУ) Курсовая работа по дисциплине «Этика коммуникаций» Тема: «Разбор этической ситуации на примере компании Volkswagen». Выполнили: Студентки 4 курса (5703) Афанасьева А. Галкина Д. Камболова А. Колесник А. Руководитель: Шарахина Л.В Санкт-Петербург 2018 г. Введение……………………………………………………………..……………3 1. Этические ситуации в сфере профессиональных коммуникаций……………………………………………………..………….....4 1.1. Этические ситуации и методы их анализа…………………………….…....4 1.2. Применение методик анализа этических ситуаций на примере компании «Volkswagen» ………………………………………………………………..……7 Выводы по главе………………………………………………………..………24 2. Социальное проектирование как основа партнерских отношений 2.1. Корпоративно-социальная ответственность организации ……….………25 2.2 Анализ программ КСО «Volkswagen» …………………………….………..27 Выводы главе ………………………………………………………….…………31 3. Технологии GR 3.1. Теория: что такое GR-коммуникации, зачем нужны…………………...…32 3.2. Контент-анализ лиц, принимающих решения …………………….………34 Выводы по главе……………………………………………………………...…37 Заключение…….…………………………...……………………………………38 Список источников ………...……………………………………………..……39 Введение При осуществлении деятельности в сфере PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в сфере PR. Этический аспект является одним из самых немаловажных, так как он напрямую связан со всеми процессами организации, создает образ и формирует его. Квалифицированный специалист по связям с общественностью должен обладать инструментарием решения этических ситуаций, это и является актуальностью нашей курсовой работы. Объект - это этический аспект в связях с общественностью. Предмет – этическая ситуация в «Volkswagen». Целью курсовой работы является изучить этический аспект в сфере коммуникаций на примере компании Volkswagen и предложить методы решения данной ситуации. Для достижения цели были определены следующие задачи: 1) Изучить этические ситуации и методы их исследования, а также применить их на примере этической ситуации с «Volkswagen». 2) Рассмотреть корпоративную социальную ответственность и проанализировать её программу в «Volkswagen». 3) Определить, что такое GR и провести контент-анализ лиц, принимающих решения в нашей организации. Для решения поставленных нами задач использовался комплекс взаимодополняющих методов исследования: интервью, анализ статистики, изучение СМИ, литературы. Для теоретической базы данной курсовой работы были выбраны труды таких авторов, как: Л. В. Шарахина и Л. В. Азарова “Этика коммуникации бизнеса, НКО и государственной власти”, методическое руководство по изучению дисциплины “Корпоративная социальная ответственность” Г. Н Степановой, “Этика и менеджмент: современные подходы” Б. Шпотова и прочие труды известных отечественных и зарубежных теоретиков и практиков. 1. Этические ситуации в сфере профессиональных коммуникаций 1.1. Этические ситуации и методы их анализа Изучив работы Дж. Мурра [1], Гуссейнова [2], Почепцова [3], Чумикова [4], Королько [5], учебное пособие Азаровой Л.В и Шарахиной Л.В [6], были выделены основные определения, необхомые для дальнейший размышлений по разделу, а также изучены ключевые методы работы с этическими ситуациями разной сложности. Этика – философская дисциплина, предметами исследования которой являются нравственность и мораль. [7, с.14] Профессиональная этика – термин, используемый для обозначения: системы профессиональных моральных норм, направления этических исследований относительно оснований профессиональной деятельности. [7, с.15] Этическая ситуация - возникает в том случае, если существуют конфликтующие точки зрения относительно того, что правильно и что неправильно. [1, c.11] Этические проблемы – это случаи, где может быть два или более вариантов правильного этического решения. [1, c.11] Этические дилеммы – это такие ситуации, когда при любом решении кто-то все равно пострадает. [1, c.11] Для того, чтобы анализировать противоречивые этически ситуации, возникшие в профессиональной среде, существуют различные методы анализа: бокс Поттера, семиуровневый анализ, экспертное интервью. Рассмотрим каждый из них более подробно. 1. «Бокс Поттера» «Бокс Поттера» - это стратегия для демонтажа этических кейсов при определении общей платформы для моральных акторов. [1, c.15 ]Данный метод анализа этических ситуаций предполагает, что для решения проблемы необходимо учитывать 4 элемента (4 стороны квадрата «бокса»): описание ситуации, ценности конкретного морального актора, принципы морального актора и его целевые аудитории. Этот подход не заставляет специалиста делать выбор, а предлагает четырехступенчатую схему принятия решения: 1. Выявление этической дилеммы. 2. Определение индивидуальной мотивации для совершения действия. 3. Рассмотрение правил, принципов и обязанностей, а также построение предположений относительно причин и последствий предпринимаемых действий. 2. Семиуровневый анализ Данный анализ предполагает разбор возникшей этической ситуации на следующие уровни [4, c.18]: · Внутриличностный Содержание: противоречие между профессиональной и личной этикой. Субъект: личность. Факторы влияния на принятие этического решения: пол, возраст, семейное положение, статус. Контекст: историческое и личностное время. · Межличностный Содержание: нарушение этических норм. Субъекты: личности. Факторы влияния на принятие этического решения: характер личных, служебных, профессиональных отношений. Контекст: статус личности. · Уровень малой группы Содержание: нарушение групповых норм. Субъекты: личность, группа, подгруппы. Факторы влияния на принятие этического решения: динамика развития группы, характер лидерства, морально-психологический климат в группе. Контекст: статус группы. · Организационный Содержание: нарушение норм служебной или профессиональной этики. Субъекты: руководители, коллеги, подчиненные, коллектив, малые группы, подгруппы. Факторы влияния на принятие этического решения: статус организации, структура функций, правила и установки, поощрения и наказания и пр. Контекст: характер государственного регулирования бизнеса. · Уровень внешних групп общественности Содержание: нарушение норм социальной ответственности, государственной лояльности. Субъекты: организация, государственные органы. Факторы влияния на принятие этического решения: система существующих государственных и профессиональных соглашений и законов. Контекст: наличие гражданского общества. · Государственный Содержание: нарушение норм социальной ответственности, государственной лояльности. Субъекты: организация, государственные органы. Факторы влияния на принятие этического решения: система существующих государственных и профессиональных соглашений и законов. Контекст: наличие гражданского общества. Уровень господствующих ценностей, особенностей культуры и · массового сознания Содержание: несоответствие между поведением субъекта и общественным сознанием. Субъекты: субъекты всех вышеперечисленных уровней. Факторы влияния на принятие этического решения: господствующие ценности, особенности культуры и массового сознания. Контекст: историческое время. 3. Экспертное интервью Это метод исследования, который заключается в проведении беседы с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме. Экспертами выступают специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого предмета, события. Для проведения экспертного интервью разрабатывается детальный план предстоящей беседы, включающий в себя не только основные вопросы, но и специфические особенности, на которые необходимо обратить внимание специалисту при проведении интервью. В случае необходимости получения дополнительной информации при больших масштабах исследования, возможно увеличение количества интервью. По сути, экспертное интервью является глубинным изучением мнения профессионалов. Во время проведения интервью, с разрешения опрашиваемого, осуществляется аудио и видеозапись, а также протоколирование ответов. Полученная информация анализируется по корреляции мнений и высказываний опрашиваемых, по схожести прогнозов в развитии ситуации, оптимальным решениям обозначенных проблем. Таким образом, методами, которые будут применены для решения конкретной этической ситуаций в данной курсовой работе, являются – Бокс Поттера, семиуровневый анализ и экспертное интервью. Бокс Поттера позволяет рассмотреть ситуацию с 4 сторон - описание ситуации, ценности конкретного морального актора, принципы морального актора и его целевые аудитории. Семиуровневый анализ – разложить ситуацию на 7 уровней: внутриличностный, межличностный, уровень малой группы, организационный, уровень внешних групп общественности, государственный, уровень господствующих ценностей, особенностей культуры и массового сознания Экспертное интервью – узнать мнение профессионала в области коммуникаций по заданной этической ситуации. Во втором разделе данной курсовой работы данные методы анализа будет применены на примере конкретной этической ситуации, произошедшей в компании «Volkswagen». 1.2. Применение методик анализа этических ситуаций на примере компании «Volkswagen» В данной курсовой работе рассматривается следующая ситуация. 18 сентября 2015 года Агентство по охране окружающей среды США опубликовало сообщение, в котором обвинило Volkswagen в махинациях при сертификации своих автомобилей на уровень экологической безопасности. Было установлено, что турбодизельные двигатели, которые устанавливались на машинах моделей VW Golf, Passat, Jetta, Audi A3 и др., имели специальное программное обеспечение, которое снижало показатели выброса вредных веществ. Бортовой компьютер "распознавал", что машина проходит проверку и включал специальный режим очистки сгоревшего топлива от вредных выбросов. При этом при нормальной эксплуатации объем выбрасываемых в воздух вредных газов (оксидов азота) был больше в десятки раз, чем требовалось по стандартам "Евро 5", о соответствии которым заявлял Volkswagen. Выяснилось, что с 2009 года корпорация продала более 11 млн машин, снабженным программным обеспечением, позволяющим обойти действующие в США и ЕС экологические нормативы. 20 сентября 2015 года руководство концерна признало факт махинаций, что привело к обвалу курса акций компании, ее капитализация потеряла более $20 млрд США. 23 сентября 2015 года подал в отставку генеральный директор Volkswagen Мартин Винтеркорн. В июне 2016 года в Германии против него было возбуждено уголовное дело о введении в заблуждение акционеров концерна. 3 мая 2018 года американский суд заочно предъявил ему обвинения в мошенничестве. В США, ЕС (всего в 55 странах мира) были инициированы проверки Volkswagen, запрещались продажи его автомобилей с дизельными двигателями. Руководство Volkswagen признало вину. 25 октября 2016 года суд утвердил соглашение концерна с властями США. Концерн согласился выкупить дефектные автомобили (по цене от $12 тыс. до $44 тыс.) или бесплатно их отремонтировать с выплатой компенсации в размере от $5 тыс. до $10 тыс. каждому владельцу. Общая сумма выплат составила около $10 млрд. Также $2,7 млрд компания обязалась внести в фонд компенсации экологического ущерба и $2 млрд - потратить на внедрение в производство технологий для нулевого выхлопа. Кроме того, в январе 2017 года Volkswagen согласился выплатить США $4,3 млрд в виде штрафов за предоставление ложных сведений при импорте машин и попытках воспрепятствовать расследованию. Главный представитель концерна в Соединенных Штатах, Оливер Шмидт, 6 декабря 2017 года был приговорен к семи годам тюрьмы и штрафу в $400 тыс. Всего же Volkswagen по итогам проверок выплатил к настоящему времени более €27 млрд в виде штрафов и возмещений. В ЕС и других странах разбирательство еще продолжается. 29 сентября 2017 года в Германии был арестован руководитель подразделения Volkswagen по производству двигателей в 2007-2011 годах. Вольфганг Хатц. Его подозревают в непосредственной причастности к созданию механизмов манипуляций при проверках экологичности двигателей. 13 июня 2018 года прокуратура немецкого Брауншвейга постановила, что Volkswagen обязан выплатить компенсацию в €1 млрд. Проанализируем данную ситуацию с помощью методов анализа этических ситуаций: Бокс Поттера, семиуровневый анализ, экспертное интервью, а также проанализируем этический кодекс компании и этический кодекс профессионального сообщества. Методом изучения СМИ и новостных порталов, мы создали Бокс Поттера: 1. Бокс Поттера С точки зрения потребителей: Описание ситуации Ценности конкретного морального актора Потребителям была представлена неполная картина о техническом состоянии автомобиля, что является обманом. [8] - Качество двигателя, - Улучшение экологической ситуации [9] Принципы Целевые аудитории - Получение достоверной информации, Общественные - объединения, - Принцип равенства [9] - Контролирующие органы, - Поставщики, - Производитель авто [10] С точки зрения компании Volkswagen: Описание ситуации Поставка авто с намеренно Ценности заниженными показателями загрязнения окружающей среды. Признание вины и дальнейшая отставка от дел всех причастных к этому: директора всего Надежность [14] Довольный покупатель [14] концерна VW – Мартина Винтеркорна, ведущих инженеров и руководителей групп, которые как раз могли знать (и скрыть) проблему с Небезразличие к окружающей среде [14] моторами. [13] Принципы Целевые аудитории Нести ответственность за поступки [12] Потребители Внедрять новые технологии в продукт [14] СМИ Постоянно совершенствоваться, идти в ногу со Общественные временем [14] организации Акционеры Компании, входящие группу компаний Volkswagen С точки зрения независимых организаций: в Описание ситуации Ценности: Агентство по охране окружающей среды Ценности можно выявить США опубликовало котором обвинило махинациях при сообщение, в исходя Volkswagen в которые сертификации своих автомобилей на уровень экологической безопасности. турбодизельные Было установлено, двигатели, что Golf, Passat, Jetta, Audi A3 и др., имели специальное программное обеспечение, которое занижало показатели выброса вредных веществ. Бортовой компьютер что машина исков подала организация. - Забота об окружающей среде* которые устанавливались на машинах моделей VW "распознавал", из проходит проверку и включал специальный режим очистки сгоревшего топлива от вредных выбросов. При этом при нормальной эксплуатации объем выбрасываемых в (Был подан иск и пагубном влиянии на окружающую среду, и Volkswagen внести обязалась в компенсации экологического ущерба 2,7 млрд $) - Открытость компании* - Качественные авто воздух вредных газов (оксидов азота) был больше в десятки раз, чем требовалось по стандартам "Евро 5", о соответствии которым заявлял Volkswagen. Принципы: фонд Целевая аудитория - Честность предоставляемой информации - Потребители (Так - СМИ как организация выявила, что технологии Volkswagen не соответствуют заявленным, они подали на это иск, и Volkswagen $2 млрд - потратить на внедрение в производство технологий для нулевого выхлопа.) *Так как, именно поднятие общественности и журналистов, помогло организации добиться правды и разоблачить компанию. 2. Семиуровневый анализ Для проведения анализа возьмем 3 необходимых нам уровня – организационный уровень господствующих ценностей, особенностей культуры и массового сознания, а также межличностный. Организационный уровень важен, так он показывает нарушение норм служебной и профессиональной этики. Что, собственно, и стало причиной данного скандала. Субъектами данного уровня являются руководство компании, позволившее нарушить этику и подчиненные, которые нарушение исполнили. О факторах, повлиявших на принятие данного этического решения, нельзя сказать со стопроцентной уверенностью. Так как они останутся внутри компании. Вероятнее всего, главный фактор – статус организации. Чем больше статус, тем больше сходит с рук. Уровень господствующих ценностей, особенностей культуры и массового сознания является не менее показательным и важным. То, что происходит на данном уровне в обществе, отражается на деятельности компании, если она не способна этому противостоять. На сегодняшний день в общественном сознании господствует идеология потребления в больших объемах, жажда прибыли и власти. Компания поступилась честностью и решила обмануть своих потребителей – ради чего, если не ради прибыли? Массовое сознание в контексте данного исторического времени допускает такие ситуации повсеместно. И данная компания не стала исключением. На межличностном уровне - всё несколько проще. Конкретными людьми (руководством компании) были приняты конкретные решения о пренебрежении этикой. Соответственно, уровень профессионализма и личной ответственности является низким. 3. Экспертное интервью Интервью было проведено с начинающим специалистом по коммуникациям в Агентстве недвижимости «Абсолют-Сити» Булаевой Марией. С CEO и PRдиректором автомобильного бюро «Карпов» - Александр Карпов. А также с главным менеджером специализирующихся отдела на продаж производстве группы и компаний продаже «Новлайн», аксессуаров для автомобильного рынка – Гороховым Александром. Полное интервью находится в приложении 1. В результате анализа интервью удалось сделать следующие выводы: Все эксперты не являются членами профессиональных ассоциаций. При этом отношение к профессиональной этике совпадает, эксперты признают соблюдение профессиональной этики важным моментов в работе профессионального коммуникатора. Оценка конкретной этической ситуации разняться. У каждого из экспертов есть своё мнение, каждый рассматривает ситуацию с разных сторон. Булаева Мария считает, что “Основная ошибка Фольксвагена – это сокрытие информации. Фольксваген совершил ошибку и должен был первым в этом признаться, извиниться и исправить ситуацию. Александр Карпов видит корни проблемы в принятии неверного решения: “Действия компании не понятны. Компания такого масштаба, должна особенно аккуратно вести свою деятельность с точки зрения этики”. Что, в целом схоже с мнение Александра Горохова: “Для такой транснациональной компании, как “Фольсваген”, с её влиянием, деньгами, известностью идти на подобный риск по каким-либо причинам неэтично и неразумно. Обману подверглись, как я понял, правительства стран, покупатели, да и не только – разные общественности в итоге имеют претензии к компании”. Предложения по улучшению ситуации так же разняться. Каждый их экспертов предложил своё уникальное видение. Мария Булаева предложила не впутывать в конфликт главного директора. Александр Карпов считает искреннее раскаяние компании самой лучшей реакцией. Александр Горохов предложил публично переложить ответственность на стороннюю компанию, которая сделала неверные расчеты выхлопов для фирмы перед продажей новых авто, по его мнению, это поможет перенести негатив с концерна на третьих малоизвестных лиц. Для более глубокого понимания ситуации, обратимся к этическому кодексу компании. Интересный и показательный факт - на сайте компании его просто так не найти. Поисковой запрос всё-таки дал результат - “кодекс поведения в компании Фольсфаген”. Кодекс затрагивает такие вопросы как, ответственность компании как члена общества, личная ответственность, права человека, качество и безопасность продукции, охрана окружающей среды, спонсорство и пожертвования, благотворительность и многое другое. Кодекс компании ничем не противоречит общему кодексу профессиональной этики. Однако нарушение было допущено. грубое Таким образом, в ходе анализа в данном разделе нам удалось прийти к следующим выводам: Бокс Поттера показывает, что принципы и ценности, которыми хотела бы руководствоваться компания, являются вполне приемлемыми и “чистыми”, однако поступок, который она совершила, противоречит этой картине. Кроме этого в компании имеется собственный этический кодекс, ничем не противоречащий общему кодексу профессиональной этики. Семиуровневый анализ частично проясняет данную несостыковку. В обществе, в котором на уровне культуры царит высшая ценность материальной выгоды, такие события, как обман потребителей, становятся частью жизни. Экспертное интервью подкрепляет данную мысль - все эксперты сходятся в оценке данной ситуации как абсолютно противоречащей профессиональной этике. Выводы по главе · Основными методами решения этических ситуаций являются – Бокс Поттера, семиуровневый анализ и экспертное интервью. · Бокс Поттера позволяет рассмотреть ситуацию с 4 сторон - описание ситуации, ценности конкретного морального актора, принципы морального актора и его целевые аудитории. · Семиуровневый анализ – разложить ситуацию на 7 уровней: внутриличностный, межличностный, уровень малой группы, организационный, уровень внешних групп общественности, государственный, уровень господствующих ценностей, особенностей культуры и массового сознания Экспертное интервью – узнать мнение профессионала в области · коммуникаций по заданной этической ситуации. В ходе курсовой работы была рассмотрена этическая ситуация с · компанией Фольксваген всеми указанными выше методами анализа. Бокс Поттера показывает, что принципы, которыми хотела бы · руководствоваться компания, являются вполне приемлемыми и “чистыми”, однако поступок, который она совершила, противоречит этой картине. Кроме этого в компании имеется собственный этический кодекс, ничем · не противоречащий общему кодексу профессиональной этики. Семиуровневый анализ частично проясняет данную несостыковку. В · обществе, в котором на уровне культуры царит высшая ценность материальной выгоды, такие события, как обман потребителей, становятся частью жизни. Экспертное интервью подкрепляет данную мысль - все эксперты · сходятся в оценке данной ситуации как абсолютно противоречащей профессиональной этике. 2. Социальное проектирование как основа партнерских отношений 2.1. Корпоративная социальная ответственность организации Корпоративную социальную ответственность (далее как КСО) по-другому именуют социальной ответственностью бизнеса. Из последнего названия можно определить, что суть заключается в выполнении определенных обязательств перед обществом в целом и отдельных её компонентах. Социальная ответственность бизнеса – помимо соблюдения законов это добровольный вклад в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанных с основной деятельностью компании и выходящей за рамки определенного закона минимума. [18] Социальная ответственность фирмы – максимальное использование преимуществ компании и сведение к минимуму недостатков, которые затрагивают как участников бизнеса, так и общество в целом. [7; стр 52] Корпоративная социальная ответственность – это серьезная попытка разрешить социальные проблемы, вызванные полностью или частично действиями корпорации. [19] В настоящее время социальное проектирование играет важную роль в развитии общества. Именно поэтому многие компании уделяют этой сфере деятельности особое внимание. Социальное проектирование – это конструирование индивидом, группой или организацией действия, направленного на достижение социально значимой цели и локализованного по месту, времени и ресурсам. В организационном отношении проекты оцениваются по следующим признакам: масштаб проекта; сроки реализации; качество; ресурсное обеспечение; место и условия реализации проекта. [19] Из представленного определения следует, что КСО заключается в реализации интересов самой компании посредством обеспечения социального развития коллектива организации и ее активного участия в развитии общества. Две составляющие КСО [12, пункт 2.2.; 5]: 1. · Внутренняя социальная ответственность соблюдение права работников на безопасный труд при определенных социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест; · содействие повышению квалификации и навыков персонала; · поддержание социально значимой заработной платы; · дополнительное медицинское и социальное страхование работников; · помощь сотрудникам в критических ситуациях и др. 2. Внешняя социальная ответственность · спонсорство и корпоративная благотворительность; · производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса; · защита окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов; · защита культурного наследия; · помощь местным учреждениям социальной сферы и др. Основными причинами, побуждающими компании уделять особое внимание вопросам социальной ответственности, являются [16 С. 36-43. ]: - глобализация и связанное с ней обострение конкуренции; - растущие размеры и влияние компаний; - усиление механизмов государственного регулирования; - «война за талант» – конкуренция компаний за персонал; рост гражданской активности; - возрастающая роль нематериальных активов (репутации и брендов). Изучив определения, сущность и причины авторы курсовой работы будут понимать под КСО не только выполнение социальных обязательств организацией, которые предписаны законом, но также добровольную ответственность компании, её деятельность, расходы, вызванные этическими соображениями. КСО является важной составляющей в деятельности компании, ведь эти моральные поступки определяют философию компании, которой она придерживается для собственного развития, для улучшения качества жизни людей и формирования жизни общества в целом. 2.2 Анализ программ КСО «Volkswagen» Для того, чтобы разобраться в программах КСО «Volkswagen» воспользуемся проведенным анализом - Бокс Поттером (см. п. 1.2). Для начала выделим ключевые ценности на основе проведённого анализа: · Ключевые ценности для концерна «Volkswagen»: надёжность, довольный покупатель, защита окружающей среды. · Ключевые ценности для потребителей: качество двигателя, улучшение экологической ситуации. · Ключевые ценности независимых организаций: забота об окружающей среде, открытость компании (прозрачный бизнес), качество автомобилей данной марки. Таким образом, ключевые ценности для трёх целевых групп заключаются в охране окружающей среды и в предоставлении действительно качественного автомобиля. Группа компаний «Volkswagen» на постоянной основе ведёт активную деятельность по КСО, которая определяется в многолетних планах. Естественно, дизельный инцидент в 2015 году привёл к кризису не только концерн, но и государство в целом, то есть Германию. После чего «Volkswagen» усилил социальную деятельность, чтобы вернуть доверие общественности к философии бренда. Проекты всегда строились на спонсорстве различных экологических проектов, спортивных мероприятий и, конечно, на модернизации производства и выпуска современных автомобилей. [21, с.123-125] Безусловно, такой мировой лидер среди автомобилестроения, как «Volkswagen» идёт в ногу со временем – в сентябре 2016 года состоялась презентация электрокара, а к 2020 году планируется его массовое производство.[ 20] Изучив теоретические аспекты, а также разобравшись в этической ситуации и проанализировав деятельность по корпоративной социальной деятельности представленной организации, авторами исследования будет предложен и разработан проект. Целями данного проекта будут налаживание взаимосвязей с группами общественности путём предложения качественного продукта и содействию защиты окружающей среды. Тема и формат проекта: Технический и производственный проект: “Развитие сетей электрозаправок в европейских странах”. Данный проект является социальным, так как призван служить обществу и защите окружающей среды. Актуальность темы заключается в том, что электромобили становятся популярнее среди европейского населения, следовательно, заправочные станции необходимо расширять. Целевые аудитории: 1. Потенциальные и текущие потребители, проживающие в Восточной Европе (выбранные пять страны: Венгрия, Молдавия, Польша, Румыния, Сербия); 2. Независимые организации: европейские экологические организации, государственные структуры. Обоснование выбранных целевых аудиторий: Во-первых, выбраны страны Европы, потому что кризис затронул именно Европу и США. Во-вторых, высокая конкуренция среди европейских автомобильных производителей и брендов определяет важность активной социальной деятельности компаний. В-третьих, сеть электрозаправок в Западной Европе хорошо развита, именно поэтому авторы исследования решили запустить проект в странах Восточной Европы: именно здесь это будет толчком развития использования электромобилей, так как сеть электрозаправок развита слабее, чем в странах Западной Европы. [16] Ключевое сообщение для целевых аудиторий:“Электрозаправки теперь ближе к каждому.” В 2019 году концерн “Volkswagen” при сотрудничестве с Global Environment Facility (GEF – глобальный экологический фонд) и энергетической компанией RWE потратит 200 млн евро на открытие ста станций для зарядки электромобилей в Венгрии, Молдавии, Польше, Румынии, Сербии. Краткое описание для проекта: “Volkswagen” и партнеры организуют процесс производства, сборки и установки электрозаправок при помощи вложения финансовых средств, задействования различных структур (научно-технические знания и оснащение). Распространение: не только крупные города и их пригороды, малонаселенные места. Медиаплан (июль 2018 год - июль 2019 год): Этап Подготовитель ный (6 месяцев: июльдекабрь 2018 г.) Подписание договорных обязательств с партнёрами проекта; Обозначение мест размещения: выбор, обоснование конкретных мест. Согласование и оформление необходимых документов с законодательством стран, где будут установлены электростанции. Выделение средств на производство электростанций; Производство электростанций; Выбор компании, которая произведёт установку электростанций на местах. Этап реализации (5 месяцев: Выделение средств на доставку, сборку и установку электростанций; Доставка, сборка и установка электростанций; но и январь-май Открытие новых электростанций: анонсы в 2019 г.) местном/региональном СМИ, специальные мероприятия. Заключительны Мониторинг, экспертная оценка, эмпирическая й (2 месяца: июнь-июль оценка и т.д. Отчёт. 2019 год) Анализ ресурсной базы: На проект выделено 200 млн евро. Для реализации проекта будут использованы ресурсы “Volkswagen”, дочерних компаний “Audi” и “Porsche”, а также партнёров проекта – ресурсы из Глобального международного фонда. Техническую поддержку окажет немецкая энергетическая компания RWE. Таким образом, был разработан социальный проект, цель которого сделать вклад в развитие общества - способствовать развитию использования экологически чистых автомобилей в Восточной Европе: Volkswagen и партнёры откроют сто новых электростанций. Актуальность данного проекта обоснована, выбраны целевые аудитории, определены ресурсы, обозначены этапы реализации. Далее важно выбрать конкретного представителя для налаживания GR. Обоснование выбора будет представлено в следующем разделе. Выводы главе · КСО (корпоративная социальная ответственность) – выполнение социальных обязательств организацией, которые предписаны законом; а также добровольная деятельность компании, вызванная этическими соображениями. · Цели КСО: взять на себя внутреннюю и внешнюю социальную ответственность для развития бизнеса, и качество жизни людей в целом. · Выбранные целевые аудитории: текущие и потенциальные потребители; независимые общественные организации; концерн «Volkswagen». · Ценности, определяющие корпоративный социальный проект: охрана окружающей среды и предоставление действительно качественного автомобиля. · Тема проекта: “Развитие сетей электрозаправок в европейских странах”. Актуальность данной темы подтверждается увеличением количества электромобилей на европейских дорогах. Цель проекта: сделать вклад в развитие общества, подкрепить лояльность к бренду. · Краткое описание проекта: производство и распределение электрических заправок для автомобилей в мегаполисах, пригородах и малонаселённых местах (Восточная Европа). · Финансирование данного проекта будет осуществляться за счёт финансирования “Volkswagen”, “Audi” и “Porsche”; а также за счёт ресурсов GEF. Техническую помощь окажет энергетическая компания RWE. 3. Применение GR-коммуникаций 3.1. Теория: что такое GR-коммуникации Роль связей с органами политической власти (GR) в демократическом обществе находится в постоянной зависимости от активности бизнес-субъектов, вовлеченности представителей органов власти, стабильности некоммерческого сектора и сплоченности гражданского сообщества. Успешность GR- коммуникаций определяет общественный прогресс, экономическое развитие и уровень дееспособности страны в конкурентной системе международных отношений [23, с. 135] Перспективы развития GR в первую очередь связаны с сокращением дистанции между властью, коммерческим сектором и гражданским обществом. Широкое определение GR трактуется как «взаимодействие бизнеса и власти с целью обеспечения, отстаивания и продвижения интересов бизнеса в системе органов государственной власти»» [26, с. 248]. Данное взаимодействие характеризуется как взаимовыгодное и предполагает, как защиту интересов бизнеса в государственных структурах, так и наличие необходимых форм и методов влияния государства на бизнес. Более широкую трактовку понятию GR дает американский исследователь, Мак К.С.: «GR – это применение коммуникативных технологий индивидами или социальными институтами для влияния на правительственные решения местного, регионального, национального или интернационального уровней, или их комбинаций» [27. c. 246]. По мнению В. А. Ачкасовой, Government Relations (дословно: связи с правительством) — вид деятельности по формированию контактов, складывающихся между любыми видами организаций гражданского общества и всеми ветвями и уровнями государственной власти. При этом субъектом и инициатором таких контактов выступают структуры гражданского общества. [24, С. 378.] К технологиям GR-коммуникаций следует отнести: медиарилейшнз, участие в обсуждении органами государственной власти интересующих вопросов, технологии реализации программ корпоративной социальной ответственности, политический фандрайзинг и спонсорские программы, участие в экспертных советах и т.п. GR-специалист должен в совершенстве владеть коммуникативными навыками и уметь "вписать" проблемы своего бизнеса в повестку дня власти. [24, c. 455] Специалисту в области GR, в отличие от лоббиста, не обязательно знать детали принятия закона, постановления, и т.д. Его главная задача – выстраивание позитивных отношений с властью. Он должен также уметь подобрать и организовать специалистов (профессиональных лоббистов), которые обладают необходимыми для решения того или иного вопроса профессиональными компетенциями и личностными характеристиками. Очевидным образом различаются и режимы работы в GR и лоббизме. GR-специалист, как правило, работает в структуре компании, занимаясь разработкой и реализацией ее стратегии в отношении органов власти. Лоббист же часто привлекается на проектной основе за гонорар и является внешним по отношению к организации профессионалом. “Лоббирование – чаще единичный проект, хотя и может подразумевать целую систему мероприятий. GR - системная работа по изучению и мониторингу действий органов государственной власти и чиновников, а также донесению позиции компании по тому или иному вопросу”. [25, c. 17.] Далее рассмотрим такое понятие, как Лицо, принимающее решение в рамках GR-коммуникаций. GR-деятельность начинается с детального отслеживания политики властей в отношении отрасли, интересующей компанию. В целом большая часть работы GR-специалистов состоит из мониторинга и аналитики деятельности государственных органов с целью последующих контактов с их представителями и артикуляции позиции компании с использованием опять же аналитических материалов, собранных по конкретной проблеме. Лицо, принимающее решение (ЛПР) в теории принятия решений, исследовании операции, системном анализе — субъект решения (командир, начальник, менеджер и так далее), наделённый определёнными полномочиями и несущий ответственность за последствия принятого и реализованного управленческого решения [28, c. 45]. В контексте GR коммуникаций - это тот человек, который наделен определенными компетенциями, полномочиями и властью, необходимыми для решения нашей задачи. Соответственно далее мы должны выявить ЛПР для нашего социальноориентированного проекта. Для этого мы проведем контент-анализ. 3.2. Контент-анализ ОГВ и ЛПРПроизводилась случайная выборка источников в сети интернет, которые публиковали статьи за весь 2018 год по темам: электродвигатели, переход на электродвигатели, электрозаправочные станции и перспективы электронных двигателей. Единицами смысла определены органы государственной власти, занимающиеся проблемами окружающей среды, транспортной инфраструктурой и инновациями. Единицами счета определено количество упоминаний ОГВ в СМИ. В ПРЕЗУ ТАБЛИЦЫ (2 ШТ) И ДИАГРАММЫ (2 ШТ) БЕЗ ВЫВОДОВ (ИХ Я УСТНО СКАЖУ) Таблица 1. Контент-анализ ОГВ СМИ Название публикации Дата Единица счета 1Electric Германия готова 27.03.18 Федеральный Vehicles . Aid запретить бензиновые совет двигатели Германии (1) Евросоюз (1) Европейская комиссия (1) 2European Электродвигатель Commission. . поколения Europe дороги 3CBI Примеры . нового 13.09.18 Евросоюз (1) попадет на Европейская комиссия (3) по отраслям. 23.01.18 Евросоюз (1) Электродвигатели 4RU.DELFI . Что стоит за двигателей запретом 27.07.18 Евросоюз (1) внутреннего сгорания в ЕС Европейская комиссия (3) Диаграмма 1. Результаты контент-анализа ОГВ По результатам контент-анализа видно, что ОГВ, с которым нам нужно налаживать взаимодействие - это Европейская комиссия. Европейская комиссия - высший орган исполнительной власти Европейского союза, ответственный за подготовку законопроектов, выполнение решений Европарламента и Совета, контроль соблюдения договоров ЕС и других правовых актов и текущие дела союза. Комиссия работает подобно кабинету министров, состоит из 28 членов, официально называемых комиссарами. Далее необходимо определить ЛПР в Европейской комиссии (один из 28 комиссаров). Производилась случайная выборка источников в сети интернет, которые публиковали статьи за весь 2018 год по темам: электродвигатели, переход на электродвигатели, электрозаправочные станции и перспективы электронных двигателей с упоминанием предполагаемых ЛПР (комиссаров Европейской комиссии). Единицами смысла определены государственные деятели, занимающиеся проблемами окружающей среды, транспортной инфраструктурой или инновациями в Европейской комиссии. Единицами счета определено количество упоминаний ЛПР в СМИ. Таблица 2. Контент-анализ ЛПР СМИ Название публикации Дата Единица счета 1Autocar.co Сокращение авто на бензине в 27.04.18 Виолета . Европе Булк (2) Марош Шевчович (1) 2Autocar.co Как . поменяется дорогах к 2035 ситуация на 15.05.18 Марош Шевчович (2) Карлуш Моэдаш (1) 3Ec.europa . Умные города: Комиссия дает 28.01.18 Виолета толчок к услугам электрической Булк (2) мобильности 4Ec.europa . 5Euroactiv . 6Euroactiv . Важность перехода на 14.03.18 Виолета электродвигатели Электродвигатель Булк (1) против 5.08.18 двигателя на бензине Нужно ли переходить электродвигатели. Последствия Виолета Булк (1) на 23.02.18 Марош Шевчович (1) Виолета Булк (1) Диаграмма 2. Результаты контент-анализа ЛПР В итоге, с помощью контент-анализа удалось выяснить, что лицо, принимающее решение в вопросе, связанном с переходом на электродвигатели является, Виолета Булк - словенский политик, предприниматель и учёный, с октября 2014 года была номинирована как словенский член Европейской Комиссии, который отвечает за транспортные вопросы в Европе. (+ ЕЕ ФОТО В ИНЕТЕ ЕСТЬ) Мы будем привлекать Виолету Булк в качестве поддержки социального проекта, который затрагивает интересы как и Европейской комиссии, так и Volkswagen. В итоге, Европейская комиссия получит инновационный, социальноориентированный проект, а Volkswagen поддержку Еврокомиссии, которая поможет поднять имидж данной кампании и большие ресурсные возможности. Выводы по третьей главе Government Relations (дословно: связи с правительством) — вид деятельности по формированию контактов, складывающихся между любыми видами организаций гражданского общества и всеми ветвями и уровнями государственной власти. GR - системная работа по изучению и мониторингу действий органов государственной власти и чиновников, а также донесению позиции компании по тому или иному вопросу. ОГВ, с которым нашей организации необходимо налаживать взаимодействие - это Европейская комиссия. Мы провели контент анализ ОГВ, в результате чего, удалось выяснить, что лицо, принимающее решение в вопросе, связанном с переходом на электродвигатели является Виолета Булк. Заключение По мнению авторов, основными методами решения этических ситуаций являются – Бокс Поттера, семиуровневый анализ и экспертное интервью. В ходе курсовой работы была рассмотрена этическая ситуация с компанией Фольксваген всеми указанными выше методами анализа. Бокс Поттера показывает, что принципы, которыми хотела бы руководствоваться компания, являются вполне приемлемыми и “чистыми”, однако поступок, который она совершила, противоречит этой картине. Для решения выявленных задач, было принято решение организовать проект для поддержания КСО, Тема проекта: “Развитие сетей электрозаправок в европейских странах”. Актуальность данной темы подтверждается увеличением количества электромобилей на европейских дорогах. Цель проекта: сделать вклад в развитие общества, подкрепить лояльность к бренду. Так же мы выяснили что GR - это обязательный аспект, выяснив суть Gr ( дословно: связи с правительством) мы выяснили, что • ОГВ, с которым нашей организации необходимо налаживать взаимодействие - это Европейская Список литературы: 1. Мур Дж. Принципы этики / Дж. Мур. - М.: Прогресс. 1984. -328 2. Этика: учебн./ Под ред. А.А.Гусейнова, Е.Л.Дубко.-М., 2003. - 446. 3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. М.:Рефл-бук:Ваклер, 2003. - 624 с. 4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н.Чумиков. - М.:Дело, 2000. - 296 с. 5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М., 2000 г., С.204 209. 6. Азарова Л. В, Шарахина Л. В Этика коммуникаций бизнеса, НКО и государственной власти. 197376 изд. СПб: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 7. Шпотов Б. Деловая этика и менеджмент: современные подходы / Б. Шпотов // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1. 8. Неисправности выявили у пяти миллионов автомобилей Volkswagen // Lenta URL: https://lenta.ru/ (дата обращения: 2015-09-26). 9. Риск от скандала Volkswagen стал для Германии опаснее греческого кризиса // Интерфакс, 24 сентября 2015 10. WVU Researchers Help Bust Volkswagen for Pollution Violations. // wvpublic.org, 21 сентября 2015 (англ.) 11. Чем скандал Volkswagen обернется для автомобилестроителей — Интерфакс, 24 сентября 2015 12. Новостной ресурс: Germania one URL: https://germania.one/nemeckoepravitelstvo-oshtrafovalo-volkswagen-na-e1-mlrd/ 13. Шпотов Б. Деловая этика и менеджмент: современные подходы / Б. Шпотов // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1. 14. Дизельный скандал VW: кто виноват, что делать, чем завершится? // ITC ua URL:https://itc.ua/articles/dizelnyiy-skandal-vw-kto-vinovat-chto-delat-chemzavershitsya/ 15. Официальный сайт группы компаний Volkswagen // Volkswagen URL: http://www.volkswagenag.com/ 16. Чурчакова М.А. Становление системы социальной корпоративной отчетности: международный опыт и Россия // Экономический анализ: теория и практика. — 2009. — № 8(137). — С. 36-43. 17. Подопригора М.Г. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2012. – 116 с. 18. Электронное издание: Г.Н. Степанова Методическое руководство по изучению дисциплины «Корпоративная социальная ответственность» 19. Корпоративная социальная ответственность // Деловой журнал "Устойчивый Бизнес" URL: http://csrjournal.com/korporativnaya-socialnaya-otvet.. 20. Электронный автомобильный журнал Auto News URL: https://fastmb.ru/autonews/autonews_mir/1341-podrobno.. 21. “Фольксваген: социальная ответственность бизнеса // Электронное издание Е. Буторина URL: http://www.sov-europe.ru/2014/1/ButorinaE.pdf 22. Станции зарядки электромобилей в Европе // HEV CARS URL: https://hevcars.com.ua/europe-charging-stations/ 23. McKinsey & Company. Managing government relations for the future (McKinsey Global Survey results) // McKinsey Quarterly. 2011. 24. Черкасова В.А. GR как составляющая политического маркетинга // Науч. тр. Сев.-Зап. ин-та управления. 2012. Т. 3, № 1. С. 378. 25. Батилов А. Б., Никитин А. С. GR для эффективного бизнеса. М.: ФОРУМ, 2011. С. 17. 26. Сенин В. GR и «лоббизм» в банковском секторе / В. Сенин // Банковское обозрение. – Москва, 2011. – № 5., 567 c. 27. Mack C.S. Business, Politics, and the Practice of Government Relations. – Westport, 1997., 455 c. 28. Е. В. Строева, Е. В. Лаврова «Разработка управленческих решений», 2007, 532 Приложение 1. Экспертное интервью. Вопрос Как долго Вы работаете в сфере проф. коммуникац ий? Ответ 1 6 мес. Ответ 2 4 года Ответ 3 15 лет Что для «этика»? вас Это правила Это то, что Правила поведения, определяет поведения, взаимоотно род которые мы, шений, поведения люди, которые людей условно обществе. из установлен Этика моральных ы понятие, норм. Этика людьми. Их справедлив различается нарушение о в различных влечет появившеес сферах какое-то я в мире, жизнедеятел реальное так как это ьности – на наказание, правильно межличност а нормироват ном уровне, общественн ь поведение деловом. Но ое людей. в её основе порицание, Этика всегда лежат стыд и т.д. может быть какие-то разной, человечески между не в формируем это в зависимост е понятия о и добре, от области добросовест использова ности, ния честности и этого понятия. т.д. В бизнесе придержива ться этических норм всегда и вести абсолютно честный бизнес, на мой взгляд, практически невозможно, во всяком случае, в России. Проработав более 10 лет, могу сказать, что какой-либо обман здесь не редкость со стороны разных структур – партнеров, коллег, правительст ва того же. Профессиональ В соблюдении Это очень ная этика в определенн сложно, но продажника, сфере ых необходимо как коммуникац этических . наверняка ий: в чем ее правил определяет, любого содержание? перед что коммуникат клиентами, «можно» и ора коллегами, что подразумева руководств «нельзя» ет ом. использоват определенн ь ые Этика в Этика коммуника требования ции. к и поведению, которые должны выполняться на практике. Есть ли Да, есть. Не играть Не следует Например, «дёшево». ругать своих распростра Если конкурентов Вашей нение организаци . профессии? недостовер я не права, Какие, если ной признать того, что ты есть? информаци это, сделать и, ситуация информаци требует и ответственн заблуждение порочащей ости, взять покупателя, других её. Не партнёров, людей, обманывать инвесторов применени потребител и т.д. е я, незаконных главное, Не методов быть пользоватьс открытым я конкурента во служебным ми. Это то, смыслах положением что этого слова. в этические запреты в борьбы с приходит первое ум. если Не обещать не сможешь. Не вводить в и что всех Не обманывать. своим своих целях и др. на На ваш взгляд, Все эти лица Так как ОГВ Всё-таки какую роль очень в важны установлени установлен сферы подразумева и этических ии нашей ет то, что норм этических жизни, это бизнес во профессии норм. Хотя, не многом сам специалиста я исключение обеспечивае по что и как нигде т коммуникац большую уместно, работу. иям должны роль играть установлен наша альные правительст ии должны профессия сообщества во и ОГВ, играть – это работа и работодател работодате с большим ассоциации, и ли количество работодател в и в считаю, в и контролиру рыночная ют экономика и так все как свою Профессион клиенты, клиенты, м людей и и, проф. т.к. именно контролиру безусловно, сообщество они я играют и напрямую этическими важную нормами роль этими наше установлени нормами, поведение, и они они реализации регулируют обеспечива этических конкретно ют норм. их безопасност деятельнос ь ть. удовлетвор проф. ассоциации? связаны с и Думаю, в и что правительст во и органы енность государстве граждан нной власти страны. точно никак не могут контролиров ать соблюдение этических норм: их задача контролиров ать соблюдение многих других дел. Являетесь Вы ли Нет Нет Нет Этический Этический На кодекс. кодекс. членом какой-либо профессиона льной ассоциации? Знаете ли Вы примеры практике мне не документов, приходилось регулирующ ими их руководство этику проф. в ваться. Но сфере во многих коммуникац крупных ий? компаниях есть этические кодексы. Наверное, сюда относятся кодексы различных профессиона льных ассоциациях , в которых человек состоит. Какие санкции Это всё Отношение Общественное должны индивидуал общественн порицание. применятьс ьно. ости То я в случае простого окружение публично на нарушения замечания нарушивше собраниях, проф. до го, очень планёрках этики? увольнения хорошо его обсуждать . накажет. какие-либо От Главное, это и не есть неэтические должно ситуации, оставаться которые без удалось внимания. выявить в коллективе/ в деловой деятельност и. Есть ли у С гос. Да, так как Да, разные вашей сектором. автомобиль сферы организации Иногда ный бизнес экономики налаженные появляются подразумев задействова партнерские заказы ает ны отношения с подбор сотрудниче реализации представите квартир для ство с ГАИ, деятельност лями других аренды для таможней, и компании секторов сотруднико налоговой и – экономика? в т производств С кем, что организаци регистраци о, вместе й. и поставщики, на гос. д. От номера, в делаете? до партнёрские переоформл отношения, ения гос. машины прочее. и структуры. Оценка нашей Основная Действия Безусловно, не ошибка компании этические Фольксваге не понятны. моменты на Компания возникают в сокрытие такого бизнесе точки информаци масштаба, разного зрения и. Первым должна уровня: о особенно малом, можно было нарушения аккуратно среднем, бы х вести свою крупном. этической ситуации и моральных акторов этики. с Что сделать лучше? – это заявила Ассоциаци деятельност я, а не сама ь с точки транснацион компания. зрения альной Это этики, большой как с неё как косяк. спрос “Фольсваген Фольксваге гораздо ”, н совершил выше. ошибку другой деньгами, должен был стороны, известность первым эта ю идти на этом ситуация подобный признаться, разбудила риск извиниться концерн из каким-либо и «спячки», причинам исправить привлекла неэтично ситуацию. внимание. неразумно. Можно Обману рассматрив подверглись и в так С Для в такой компании, с её влиянием, по и ать это как , как я рекламную понял, компанию, правительст абсолютно, ва исключая покупатели, остальные да и не аспекты только – ситуации. разные стран, общественн ости в итоге имеют претензии к компании. Что можно Фольксвагену Ничего кроме Концерн предложить можно искреннего «Фольгсваге конкретным предложить раскаяния и н» акторам, не возмещения известный чтобы впутывать здесь бренд повернуть в конфликт больше не всём мире, у ситуацию в главного смогло бы которого «+»? директора помочь. многолетняя Возможны компании. Они начали репутация, ли какие-то Официальн инвестиров которая проекты ое ать в фонды никак извинение сохранност соотносится должен и природы с дизельным и инцидентом. кампании? и делать не научные во не он, а кто-то институты из и это очень предложил правильно. публично его подчиненн Я – бы ых, чтобы переложить сам ген. ответственн дир не был ость ассоцииров стороннюю ан компанию, с на инциденто которая м. предоставил Также можно а провести программно какую-то е кампанию обеспечение по , защите природы, обходившее которая бы проверку на перекрыла выхлопы. негативный Чтобы шум негативную о дизельном ассоциацию кризисе. отвести непосредств енно от бренда. При этом заявить о готовности “Фольсваген а” в кратчайшие сроки исправить “брак” в автомобилях , выплатить компенсаци и. А также указать, что эта ситуация – случайное недоразумен ие: привести примеры из прошлого бренда, которые показывают, что “Фольсваген ” выступал всегда за сохранение окружающе й среды. Наметить будущие экологическ ие проекты, в которых примет участие концерн.
