ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМБРЕНДОВ В ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОНЛАЙН СООБЩЕСТВАХ ЧТО РЕАЛЬНО РАБОТАЕТ И КАК?

ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМБРЕНДОВ В
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОНЛАЙН СООБЩЕСТВАХ
ЧТО РЕАЛЬНО РАБОТАЕТ И КАК?
ВЫШКОВСКИЙ ЕВГЕНИЙ ГЕННАДЬЕВИЧ
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ,«ВРАЧИ РФ»
ЕСТЬ ЛИ ВРАЧИ В ПОПУЛЯРНЫХ СОЦСЕТЯХ?
Количество пользователей, указавших на своей
странице высшее медицинское образование
835000
815000 *
55000
Одноклассники
В контакте
Фейсбук
Источник: собственный анализ открытой статистики указанных
соцсетей по 89 медвузам РФ и стран СНГ, август 2013
* пользователи от 22 лет
ВРАЧИ НЕ ТОЛЬКО ПРИСУТСТВУЮТ В ПОПУЛЯРНЫХ
СОЦСЕТЯХ, НО И АКТИВНО ПРИСОЕДИНЯЮТСЯ К
ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ ОБЩЕНИЮ В ГРУППАХ
180000
160000
159117
140000
120000
100000
80000
61277
60000
41876
40000
20000
28001
18742
10473
8132
7677
7668
10078
0
Источник: собственный анализ открытой статистики, декабрь 2013
Включены группы от 3000 участников
* Пользователи от 24 лет
7246
В РУНЕТЕ ОКОЛО 10 ПРОЕКТОВ ОДНОВРЕМЕННО
ПЫТАЮТСЯ ОБЪЕДИНИТЬ ВРАЧЕЙ В ПРОФСООБЩЕСТВА
НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
• Присутствие представителей компаний в соцсетях и
группах для врачей – новая технология массового
информирования, экономящей время, средства и
удовлетворяющей новым законодательным требованиям
к контактам с врачами
• Информационное влияние всего лишь одной поднятой
темы в сети может быть сравнимо с многомесячной
работой целой команды медпредставителей и
маркетологов
• Новая технология – инструмент 3 в 1: охват, как у
публикаций в спецпрессе; персональный контакт, как у
медицинского представителя; мониторинг мнений
врачей, как в блиц исследованиях и фокус группах
КРИТЕРИИ ДЛЯ СРАВНЕНИЯ СООБЩЕСТВ И
СПОСОБЫ ОЦЕНКИ ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ
• Число зарегистрированных врачей в сообществе
• Представленность сообщества в популярных
соцсетях
• Активность пользователей
• Данные исследовательских компаний
• Оценка охвата аудитории по независимым
счетчикам — Alexa и Google Analytics, Яндекс
Метрика, Live Internet
• ROI?
KPI – ДЕТАЛИЗИРОВАННАЯ СТАТИСТИКА ПО КАЖДОЙ ОТДЕЛЬНОЙ
ПУБЛИКАЦИИ С ПОДТВЕРЖДЕНИЕМ ПО НЕЗАВИСИМОМУ СЧЕТЧИКУ
Детализация
статистики по
специализациям,
регионам и возрасту с
предоставлением
списков врачей, датой и
временем просмотра,
ссылками на профили
врачей
ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОИЗВОДИТЬ ОЦЕНКУ
КАЧЕСТВА АУДИТОРИИ
• Что за команда и каковы источники привлечения
аудитории?
• Какова была мотивация для привлечения врачей?
• Анализ данных независимых счетчиков на отсутствие
противоречий (не доверяйте Powerpoint!):
- высокий процент отказов
- незначительные спады посещаемости в
начале января и мая
- высокая доля акушер-гинекологов среди
пользователей
- высокая доля пользователей не из России
- высокая доля пользователей одного возраста
- любые нелогичные резкие изменения показателей,
особенно, когда они только на одном из счетчиков
РАЗНЫЕ СООБЩЕСТВА ИМЕЮТ РАЗНЫЕ АУДИТОРИИ
*Источник: Глас врача, апрель 2013 http://vrachirf.ru/company-announce-single/2068
ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ДЛЯ ВАС
МОТИВАЦИЕЙ УЧАСТВОВАТЬ В
СООБЩЕСТВЕ "ВРАЧИ РФ"?
*Источник: Глас врача, март 2013, http://vrachirf.ru/company-announce-single/1829
КАКОЙ ТИП КОНТЕНТА ВАС ИНТЕРЕСУЕТ?
*Источник: Глас врача, март 2013 http://vrachirf.ru/company-announce-single/1919
ВЛИЯНИЕ НА ВЫПИСКУ
87% аудитории признали, что информация из соцсети
может являться одним из факторов, влияющих на выписку
препаратов*
*Источник: Глас врача, март 2013 http://vrachirf.ru/company-announce-single/1997
FAQ
• Какую стратегию выбрать: Push или Pull?
• Работать с SMM самим или через агентство?
• Вебинары – новый канал или “дань моде”?
• Насколько эффективны маркетинговые интернет
исследования?
• Возможно ли перевести работу медпредставителей
в онлайн?
СХЕМА РАБОТЫ Е-РЭПА
Досье
препарата
и кабинет
компании
Оффлайн активность
медпредставителей
СТАТИСТИКА ТЕМ ПО ФАРМБРЕНДАМ
• В среднем за квартал на сайте VrachiRF.ru и группах
«Врачи РФ» в популярных соцсетях размещается около
50 тем с вопросами по применению и обсуждениями
различных свойств препаратов
• С каждой из этих тем знакомится от нескольких сотен до
нескольких тысяч врачей
• Каждая из этих тем может иметь десятки и даже сотни
комментариев
НОВЫЕ РИСКИ
• Препараты уже активно обсуждаются врачами, при этом
в ходе обсуждений не всегда отражаются актуальные
данные, имеющиеся у производителя
• У компаний производителей может не быть готовой
стратегии, бюджета и персонала для работы в интернет
сообществах врачей
• Распространение информации в сети происходит сверх
быстро. Успеют ли представители компании отразить
свою позицию в случаи негативных отзывов до того, как
мнение врачей сформируется окончательно?
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
СВЕЖИЕ НОВОСТИ ПО ТЕМЕ:
http://www.facebook.com/edetailing.blog