Маркетинг инновации

ЛЕКЦИЯ № 5
дисциплина «Инновационный менеджмент»
на тему
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
План
1. Особенности анализа спроса на инновации
2. Мотивация создания, продажи и покупки инноваций
3. Маркетинговая деятельность инновационных
предприятий
Известно более ста определений понятия «маркетинг».
Американская ассоциация маркетинга в 1985 г. одобрила
следующую формулировку:
Маркетинг представляет собой процесс планирования и
воплощения замысла, ценообразования, продвижения и
реализации идей, товаров и услуг посредством обмена,
удовлетворяющего потребности отдельных лиц и
организаций
Маркетинг
является
неотъемлемым
элементом
инновационного менеджмента, позволяющим увеличить
отдачу от коммерциализации нововведений.
Основная цель маркетинга инноваций заключается в
изучении условий конкуренции и возможностей фирмы
осуществлять успешные инновации в данных условиях.
Закон спроса
Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет и в
состоянии приобрести по некоторой цене в течение
определенного времени на конкретном рынке.
Из этого определения видны основные направления анализа
спроса:
 объем спроса;
 наличие потенциальных покупателей;
 потребность в товаре;
 возможность приобретения товара;
 цена предлагаемой продукции;
 время реализации (предложения для реализации) продукции на
рынке;
 рынки, сбыта продукции.
Спрос выражает число альтернативных возможностей
приобретения продукции при разных ценах и равных прочих
условиях.
Рис. 1. Закон спроса: Р цена, Q - количество
товара
Важнейшее свойство спроса
заключается в обратной или
отрицательной зависимости
между ценой продукции и
спросом на нее при
неизменности всех прочих
факторов. Эта зависимость
называется законом спроса.
Иначе говоря, при прочих
равных условиях снижение
цены приводит к увеличению
величины спроса, и наоборот,
рост цены ведет к снижению
величины спроса на
продукцию
Для управления спросом предприятию-производителю новой
продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и
характер спроса.
Внутренние факторы спроса
1. конструктивные особенности предлагаемого образца
2. качество новой продукции
3. условия продажи, в частности обеспечение гарантийного и
сервисного обслуживания новой продукции
4. чем выше расходы на НИОКР фирмы, тем быстрее распространяется
новая продукция
5. высокий технический уровень предприятия-изготовителя
6. цена, устанавливаемая на новую продукцию
7. выбор наиболее авторитетного покупателя
8. выбор рыночного сегмента
9. коммуникационные факторы
10.рекламный фактор
11.уровень профессиональной подготовки персонала предприятияпроизводителя
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Внешние факторы спроса
Общеэкономическое состояние государства
Особенности политической обстановки
Правовое обеспечение хозяйственной деятельности
Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и
ужесточение мер ее государственного регулирования
Технический прогресс, т.к. в связи с его ускорением идет
быстрое моральное старение большого числа видов
продукции
Соотношение на рынке старой и новой продукции
Повышение
эффективности
работы
потребителя
нововведений,
повышение
фондоотдачи,
снижение
материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов
по качеству, времени выпуска новой продукции и другим
показателям
Действенность рекламы.
Мотивация инноваций представляет собой совокупность
потребностей и мотивов, побуждающих производителя и
менеджера к активной деятельности в направлении создания и
продажи инновации или, наоборот, путем ее покупки и
использования в хозяйственном процессе.
Мотивацию инноваций можно рассматривать в двух аспектах:
 мотивация создания и продажи инноваций;
 мотивация покупки инноваций.
Основными мотивами создания и продажи инноваций являются:
 повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;
 повышение своего имиджа на рынке;
 захват новых рынков;
 увеличение величины денежного потока;
 снижение ресурсоемкости продукта.
Основными мотивами покупки инноваций являются:
 повышение конкурентоспособности и имиджа хозяйствующего
субъекта;
 получение в перспективе дохода на капитал, вложенный сегодня.
Маркетинговая деятельность инновационных предприятий
Основной принцип маркетинговой деятельности
инновационного предприятия - стремление не только к научному
результату, но и к его товарной форме. Иными словами - не
проталкивать на рынок то, что получилось в результате
разработки (стратегия «push»), а разрабатывать то, что
потребители ожидают увидеть на рынке (стратегия «pull»).
Звезды (высокие темпы роста, необходимость
значительной поддержки на продвижение):

пищевая промышленность и общественное питание;
Знаки вопроса (неясные рыночные перспективы,
необходимость значительной поддержки на
продвижение):

упаковочная промышленность и полиграфия;


микробиология, фармацевтика;
фундаментальные и прикладные исследования (не
относящиеся к сферам «звезд»);

экспорт нефти, газа и металлов;

электроника;

логистика;

гостиничное хозяйство;

транспортное машиностроение;

сфера услуг.

строительство и производство стройматериалов;

программирование;

оптовые и розничные торговые цепочки.
Дойные коровы (незначительные темпы роста
рынка, устойчивые продажи, отсутствие
необходимости в серьезных вложениях на
продвижение):

металлургия;

химическая промышленность;

лесная и деревообрабатывающая промышленность;

ремонт машин и оборудования.
Собаки (товарный рынок на излете жизненного
цикла):

некоторые классические виды вооружения;

сельское хозяйство;

легкая промышленность;

станкостроение;

производство легковых автомобилей;

электроэнергетика.
Анализ позиционирования продуктов наиболее успешных
инновационных фирм показывает, что современный
инновационный продукт, помимо конкретных пожеланий
покупателя, должен отвечать следующим критериям:
1. наукоемкость
2. наличие сертификатов соответствия российским, зарубежным и
международным стандартам (ГОСТ, ИСО и пр.);
3. соответствие экологическим требованиям;
4. эргономичность (удобство в обращение, хорошая сочетаемость
с физическими параметрами человека);
5. надежность в эксплуатации;
6. налаженный предпродажный и послепродажный сервис (в
современных условиях желательно 24-часовой);
7. возможность поставки «под ключ» по желанию заказчика.
Маркетинг инновации - это процесс, который включает
планирование производства инноваций, исследование рынка,
налаживание коммуникаций, установление цен, организацию
продвижения инноваций и развертывание служб сервиса.
Маркетинг инноваций - это целевой маркетинг. Он основан на
выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой
инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному
сегменту.
Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики,
коммуникационной политики и диффузии инноваций.
Ценовая политика - это система принципов и правил, используемых
при установлении цен на инновации. Она положена в основу ценового
управления инновациями.
Коммуникационная политика представляет собой систему
формализованного взаимодействия продуцента, продавца и
покупателя инновации. Она включает в себя рекламу, стимулирование
реализации инноваций, работу по связям с потребителями и
персональную продажу инноваций.
Маркетинг инноваций как функция менеджмента:
1) направлен на эффективную реализацию инновации:
2) применяет программно-целевой метод
планирования и системный подход к управлению
реализацией инноваций:
3) предполагает изучение рынка, приспособление
субъектов инновационного менеджмента к
функционированию рынка в данный момент и
воздействие на него;
4) означает активные действия продуцентов,
продавцов и покупателей на рынке реализации данной
инновации.