Лекция 1.Маркетинг и инновационная деятельность

Маркетинг инноваций
Фангманн Галина Олеговна, доцент,
кандидат экономических наук
Цель дисциплины определение сущности
маркетинга инноваций и
рассмотрение теоретических
аспектов организации,
разработки и вывода нового
товара на рынок.
Содержание дисциплины обеспечивает
решение следующих задач:
• формирование системы маркетингового управления организации
внедряющей инновацию;
• выявление существующих и потенциальных запросов
потребителей;
• сегментирование рынков, выбор целевых сегментов и
позиционирование инновационного продукта или услуги;
• разработка и обоснование стратегических и тактических
маркетинговых планов, обеспечивающих развитие и продвижение
инновации;
• формирование ценовой политики, обоснование цен и условий
продаж на высокотехнологичных рынках;
• обоснованный выбор каналов сбыта инновационных товаров;
• организация, контроль и мотивация маркетинговой деятельности в
компаниях высокотехнологичных секторов;
• организация разработки и вывода нового товара на рынок.
Маркетинг и
инновационная
деятельность
1. Рынок инновационной
продукции
Научно-техническая продукция
- это результат
интеллектуальной (научноисследовательской, научнотехнической и инновационной)
деятельности.
Рынок научно-технической продукции
представляет собой форму экономических
отношений
между
владельцем
интеллектуальной
собственности
и
покупателем права владения, пользования
и распоряжения, в результате которых
происходит
эквивалентный
обмен
платежеспособного спроса покупателя на
потребительскую ценность, заключенную в
научно-технической продукции.
Субъектами инновационного рынка являются
государство,
предприятия,
организации,
учреждения, университеты, фонды, физические
лица (ученые и специалисты).
Объекты инновационного рынка - это
результаты интеллектуальной деятельности,
представленные:
• в овеществленной форме;
• в неовеществленной форме;
• в виде знаний, опыта.
В маркетинге инновации
разделяют по степени
потенциала:
• радикальные инновации;
• комбинаторные инновации ;
• модифицирующие инновации.
Особенности рынка инноваций:
- является новым для выходящей на рынок организации,
- является неэластичным,
- характеризуется ограниченным количеством покупателей и
продавцов,
- это «рынок продавца»,
- рынку присущи высокие барьеры,
- емкость рынка существенно зависит от инновационной
активности экономики,
- рынок имеет глобальный характер,
- отсутствие определенного «места», где представлены
инновационные продукты или каналы сбыта,
- покупателями инновационных являются профессионалы,
- используются специфические формы и методы продаж,
- неразвитость инфраструктуры рынка инноваций.
Рыночная неопределенность
• потребитель еще не знает, в какой мере новая
продукция может удовлетворить его потребность;
• поведение потребителя подвержено влиянию многих
факторов;
• проблема совместимости с другой продукцией, уже
используемой потребителем;
• трудно предсказать скорость, масштабы
распространения новшества и насыщения им спроса,
определить емкость потенциального рынка и
намерения конкурентов.
Технологическая
неопределенность
- нестабильность и неразвитость каналов
реализации продукции;
- отсутствие возможностей послепродажного и
гарантийного обслуживания;
- риск конфликтов с законодательством и
общественностью;
- сложностью определения своевременности
выхода новой продукции на рынок.
2. Роль маркетинга на
рынке инноваций
Агенты инновационного рынка,
образующие конкурентную среду
• предприятия-создатели и обладатели
научно-технических достижений и «ноухау»;
• предприятия-посредники при
распространении и внедрении
нововведений до стадии производства;
• потенциальные потребители.
Инновационные
предприниматели
• специфический тип бизнесмена,
выступающий связующим звеном
между новаторами – авторами
оригинального научно-прикладного
продукта и обществом, в частности,
сферами производства и
потребления.
Тесный контакт с потребителем –
ключевой фактор успеха на
высокотехнологичных рынках
• С одной стороны, нужно выявлять
неудовлетворенные потребности,
трудности;
• С другой стороны, потребителям
особенно сложно понять, каким
образом технологические нововведения
могут удовлетворить их потребности.
Взаимодействие между отделами
инноваций и маркетинга в процессе
разработки высокотехнологичных
товаров
- исследование рынка;
- продвижение инноваций.