RTB Ecosystem

Медийная реклама
Изменения в сторону технологий
Дмитрий Лелис
Содержание
•
•
•
•
•
•
•
•
Эволюция медийной рекламы
Определение RTB
Появление RTB в мире и России, объемы рынков
Как это работает: экосистема DSP, SSP, ATD, Data Supplier
Опасения сайтов и рекламодателей
Данные
Преимущества для сайтов и рекламодателей
Будущее
2/27
Откуда растут ноги?
3/27
Медийная реклама
• Прошлое: статика, без таргетингов и аналитики, Flat fee
• Настоящее: интерактив, таргетинги, аналитика, CPM
• Будущее: покупка аудитории, а не площадки; аукцион
4/27
«Programmatic buying» или
«Real Time Bidding»
Использование технологии для автоматизации процесса и
использование математики для улучшения результатов.
Joe Zawadzki, CEO, MediaMath
5/27
Появление RTB в России
• 2009 год – рождение RTB (AdX, AdBrite, AdMeld, OpenX, PubMatic)
• 2012 год – рождение RTB в России
• 2012 год – создание рабочей группы RTB в IAB Russia
• 2013 год - более 20 компаний заявили о себе как участники RTBрынка
• Сейчас в России по RTB доступен 1 млрд показов в сутки
6/27
Объемы рынков
2011: 0
2012: около 0
2013: $40 млн (5%)
2011: $1.4 млрд (8% рынка)
2012: $2 млрд (13%)
2013: $3.3 млрд (19%)
…
2016: $7.4 млрд (28%)
По данным eMarketer
В России
В мире
7/27
«Demand Side Platform - DSP»
• Для рекламодателей
• RTB-система для закупки рекламы в SSP / AdExchanges
• Управление ставками по каждому показу
• Управление таргетингами, аналитика, биллинг
8/27
«Demand Side Platform - DSP»
SSP 1
.
. Показ
.
DSP
Рекламодатель
Ставка
Аукцион второй цены
SSP N
9/27
«Sell Side Platform - SSP»
• Для сайтов
• RTB-система для продажи трафика в несколько DSP
• Аукцион по каждому показу
• Управление Floor Price, аналитика, выплаты
10/27
«Sell Side Platform - SSP»
DSP/ATD 1
Сайт
Показ
SSP
DSP/ATD 2
.
.
.
Ставка
DSP/ATD N
11/27
«Agency Trading Desk - ATD»
• Для агентств
• Закупка рекламы как по RTB, так и классика
• Управление клиентами
• Медиа-планирование и документооборот
12/27
«Data Supplier» –
Поставщик данных
• Для всех игроков
• Обогащение трафика данными о пользователях
• Интересы, намерения, соцдем, гео, сырые данные
13/27
«Data Supplier» –
Поставщик данных
Data Supp.
SSP
DSP/ATD
14/27
Как это работает?
Data Supp.
SSP 1
DSP/ATD 1
Аукцион второй цены
Сайт
Показ
SSP 2
DSP/ATD 2
.
.
.
Ставка
DSP/ATD N
15/27
Экосистема RTB от IAB Russia
16/27
Опасения..
17/27
17
Опасения сайтов
• Угроза прямым продажам
• Отсутствие контроля над рекламным контентом
Решения
• Анонимизация трафика
• Private Marketplace
• Site Safety инструменты
18/27
Опасения рекламодателей
• Некачественный непрозрачный трафик
• Угроза для бренда
Решения
• Больше данных об инвентаре и пользователях
• Brand Safety инструменты
19/27
Чего действительно не хватает
20/27
Источники данных
•
•
•
•
•
•
1’st party data
Счетчики
Социальные сети
Данные провайдеров (DPI)
Данные из Offline
Сети и DSP
21/27
Преимущества RTB для
рекламодателей
• Снижение потерь на показы нецелевой аудитории
• Повышение конверсии и эффективности
• Больший охват
• Централизованное управление планированием и закупками
• Сквозные настройки частоты
22/27
Преимущества RTB для сайтов
• Эффективная продажа каждого показа
• Больше рекламодателей за счет различных DSP
• Отсутствие потерь при пробросах кода
• Лучшая монетизация остаточного трафика
23/27
RTB-революция
Справедливые цены и
отсутствие монополий
на трафик и
рекламодателей
24/27
]
Что дальше?
25/27
• Прозрачный RTB
• Данные (Adex, Loger, Pluso, Aidata, iMarker)
• Крупные рекламодатели (Vivaki AOD, Xaxis, Accuen, HawkEye)
• Алгоритмы (eTargeting, MyThings, Criteo, Crimtan, DataMind,
Retargeter, Auditorius, Kavanga, Soloway, Begun, Targetix)
• Крупные сайты (Republer, AdFox, Between)
• Продукт, а не маркетинг и продажи
26/27
Buy audience
instead of
inventory
Переходим от показов
на конкретных страницах
к показам требуемой аудитории
Спасибо
Дмитрий Лелис, Kavanga CEO
+7 (915) 034-33-07
lelis@kavanga,ru
Больше информации — на www.kavanga.ru