Программатик-закупки рекламы Анна Чеботарева ОСНОВНЫЕ АССОЦИАЦИИ СО СЛОВОМ «ПРОГРАММАТИК» Автоматизированная закупка Алгоритмическая закупка Технология Данные Эффективный Дешевый Таргетинг Аукцион ЭВОЛЮЦИЯ ОТРАСЛИ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ В ПРОГРАММАТИК КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОГРАММАТИК СДЕЛАЕМ ШАГ НАЗАД, ЧТОБЫ ЛУЧШЕ ПОНЯТЬ ТЕРМИНОЛОГИЮ ПРОГРАММАТИКА ДО ПРОГРАММАТИКА ОСНОВНЫМИ АГРЕГАТОРАМИ ТРАФИКА БЫЛИ БАННЕРНЫЕ СЕТИ (AD NETWORKS) Используют рекламный сервер (Ad Server) для отправки рекламы пользователям Рекламодатель Рекламодатель Рекламодатель Таргетинг Ретаргетинг Инструменты для оптимизации кампаний Ad Network Площадка Площадка Площадка * Примеры Ad Networks СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП: AD EXCHANGES (БИРЖИ РЕКЛАМНЫХ МЕСТ) Рекламодатель Биржа рекламных мест и площадок Ad Network Площадка Технологическая платформа Взаимодействует с множеством поставщиков инвентаря в режиме реального времени Ad Exchange Площадка Площадка Площадка • Примеры Ad Exchanges ПРОГРАММАТИК-ЗАКУПКИ Ad Exchange Ad Exchange DSP – автоматизированная система закупки рекламы (media buying software), которая в режиме реального времени торгуется с множеством Ad Exchanges и других источников трафика. А также обменивается прочими данными в интересах рекламодателя DSP Ad Exchange Ad Exchange * Примеры DSP ДА, ПОЯВИЛАСЬ ТЕХНОЛОГИЯ, ОДНАКО ЧТО ЭТО НАМ ДАЕТ? Изображение с сайта Shutterstock.com Source: http://www.markmceachran.com/ 3 КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТА ПРОГРАММАТИКА ДАННЫЕ ИНВЕНТАРЬ РАСПОЗНАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РАЗМЕСТИТЬ РЕКЛАМУ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ДАННЫЕ И ПОКАЗАТЬ СООБЩЕНИЕ НУЖНОЙ АУДИТОРИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ АУДИТОРНЫХ ДАННЫХ ДЛЯ ТАРГЕТИНГА Активность на сайте Корзина External Comm Результаты рекламных кампаний CRM st 1 Party 2nd Party 3rd Party ДАННЫЕ: ОТ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ К АУДИТОРНОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ ИНТЕРЕСЫ: спорт, авто, кино мужчины 18-34, есть собака IN MARKET: намереваются купить дорогое авто Традиционное МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ АУДИТОРНОЕ планирование 85% мужчины возраст 18-45 ИНВЕНТАРЬ: ЧЕМ ОТЛИЧАЮТСЯ DSP? ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН ПРЯМАЯ ПРОГРАММНАЯ ЗАКУПКА ТЕХНОЛОГИЯ RTB - аукционы в режиме реального времени Массовые аукционы 100 000 показов потенциально могут означать 100 000 разных CPM СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ПРОГРАММАТИКА Использование аудиторных данных Контроль охвата кампании Один интерфейс, один отчет Таргетинг по устройствам, геолокации и др. CHALLENGING ВОПРОСЫ 1. КАК КОНТРОЛИРУЕТСЯ КАЧЕСТВО ТРАФИКА? 2. ПОЧЕМУ RTB, А НЕ CPC? 3. ЧТО ЕСЛИ ПЛОЩАДКА/ FACEBOOK/ YANDEX/ GDN И ДР. ОЦЕНИВАЮТ CPC ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ ПРОГРАММАТИК, ПОЧЕМУ ЖЕ ПРОГРАММАТИК? СФОРМУЛИРОВАТЬ В ТЕРМИНАХ БИЗНЕСА ЧТО ДАСТ ПРОГРАММАТИК МОЕМУ БИЗНЕСУ? ВОЗМОЖНО, ДЛЯ МОИХ ЦЕЛЕЙ И БЮДЖЕТОВ ДОСТАТОЧНО ПРЯМЫХ ЗАКУПОК И/ ИЛИ БАННЕРНЫХ СЕТЕЙ? С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СТОИМОСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА? С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РОСТА БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТОВ? С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ АУДИТОРНЫХ ТАРГЕТИНГОВ? ДАЕТ ЛИ АЛГОРИТМ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ DSP НЕЧТО БОЛЬШЕЕ, ЧЕМ ЯНДЕКС ИЛИ GOOGLE? НА КАКИХ МАСШТАБАХ БЮДЖЕТА ЭТО СТАНЕТ ОЩУТИМО? РЕЦЕПТ «ПРОБУЙТЕ, ЧТО РАБОТАЕТ» 1. ОПРЕДЕЛИТЬ ОДИН САМЫЙ ВАЖНЫЙ KPI ДЛЯ СРАВНЕНИЯ – НАПРИМЕР, СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЗАКАЗА 2. ОЦЕНИТЬ, НАСКОЛЬКО ПРОГРАММАТИК МОЖЕТ ЕГО УЛУЧШИТЬ 3. ПОПРОБОВАТЬ И СРАВНИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ Изображение с http://www.sxc.hu/profile/nkzs ВЫБОР DSP СТОИМОСТЬ ТЕХ. ПОДДЕРЖКИ ИНВЕНТАРЬ: AD EXCHANGES И ПРЯМЫЕ СДЕЛКИ УПРАВЛЕНИЕ АУДИТОРНЫМИ ДАННЫМИ (1ST PARTY И 3RD PARTY) ПОДДЕРЖИВАМЫЕ ФОРМАТЫ РЕКЛАМЫ BRAND SAFETY/ КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ИНВЕНТАРЯ ПРИМЕРЫ ПРИМЕР1: ЧТО СРАБОТАЛО? – ВЗГЛЯД С ДРУГОЙ СТОРОНЫ -> ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ГИПОТЕЗЫ ПРОДУКТ: АВТОБУСНЫЙ ТУР ПО ЕВРОПЕ РЕШЕНИЕ: ПОЛНАЯ СМЕНА ТАРГЕТИНГА СМОТРИТЕ НА ТЕНДЕНЦИИ, ПИКИ, МИКРО-СИГНАЛЫ – ВСЕ, ЧТО МОЖЕТ ПОМОЧЬ В ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИИ ПРИМЕР2 И 3: ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ВДОБАВОК К АЛГОРИТМУ КАТЕГОРИЯ: ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН KPI: СТОИМОСТЬ ПРОДАЖИ, ПРОДАЖИ ЦА: ВСЕ 14-30 СТОИМОСТЬ ПРОДАЖИ: 6 946 руб. с НДС СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА: 520 000 руб. КАТЕГОРИЯ: ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН KPI: СТОИМОСТЬ ПРОДАЖИ, ПРОДАЖИ ЦА: ВСЕ 16-25 СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА: 420 000 руб. РЕШЕНИЕ: НАТИВНЫЙ ФОРМАТ (НОВОСТИ) ПРОГРАММАТИК – РАБОТАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ, НО ИНОГДА ДРУГОЙ ПОДХОД ЭФФЕКТИВНЕЕ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ БИЗНЕСА СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД Вы знаете своей бизнес - аудиторию и их потребности Алгоритмы не могут заменить человеческий элемент и здравый смысл Challenge автоматические сервисы Оставляйте стратегию на своей стороне Спасибо за внимание! Анна Чеботарева [email protected]