Сбытовая политика

Сбытовая политика представляет собой
разработку комплекса практических
мер по формированию оптимальной
сбытовой сети для эффективных
продаж туристских продуктов и
обслуживания выбранных целевых
рынков.
Критериями эффективности сбытовых операций являются:
уровень издержек обращения и объемы продаж.
На эффективность сбытовой политики влияют факторы:
* Особенности потребителей
* Производственные, сбытовые, финансовые и другие
возможности туроператора
* Характеристики туристского продукта
* Отличительные черты рынка
* Конкурентная обстановка
* Имеющиеся каналы сбыта
* Сравнительная стоимость различных структур каналов сбыта
* Нормативно-правовая среда, регламентирующая организацию
сбыта туристских продуктов
ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА
Каналы сбыта должны выполнять следующие функции:
*Маркетинговые исследования
*Продвижение туристского продукта
*Установление контактов и поддержание с
существующими и потенциальными потребителями
*Адаптация предложения туристских продуктов к
потребностям покупателей
*Реализация туристского продукта
*Финансирование сбытовых операций
*Принятие риска
Каналы сбыта в туризме представляют собой
совокупность способов реализации
туристского продукта.
1. Прямые каналы сбыта – туроператор
самостоятельно реализует
сформированный туристский продукт
конечному потребителю, не прибегая к
услугам посредников.
2. Косвенные каналы сбыта –предполагают
реализацию туристского продукта при
помощи различных независимых
торговых посредников.
3. Комбинированные каналы сбыта –туроператор
самостоятельно реализует турпродукт, а также
через посредников.
При выборе наиболее оптимального канала сбыта
необходимо оценить каждый вариант по трем
критериям:
Экономический критерий при выборе канала сбыта
предполагает сравнение издержек и прибыли,
которые будут иметь место при использовании
различных каналов.
Критерий управляемости предусматривает
необходимость сохранения контроля со стороны
туроператора за продвижением и реализацией
сформированных туристских продуктов.
Критерий адаптивности предполагает анализ будущих
изменений рынка и обуславливает необходимость
постоянных уточнений, касающихся количества
посредников и организации взаимоотношений с ними.
ВЫБОР ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ И ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С НИМИ
Процедура выбора торговых посредников предполагает
оценку группы независимых участников каналов сбыта
по определенному набору критериев:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Профессионализм и наличие опыта работы
Территория, охватываемая посредником
Охват целевого рынка
Используемые технологии и методы продаж
Деловая репутация
Теснота связей с конкурентами
Степень готовности к взаимовыгодному сотрудничеству
Выбор метода охвата рынка определяется двумя
характеристиками интенсивностью и
избирательностью.
В зависимости от них сбыт может быть
интенсивным, селективным и избирательным.
Интенсивный сбыт предполагает привлечение как
можно большего числа посредников с целью
обеспечения максимального охвата рынка.
Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией
количества посредников таким образом, чтобы
обеспечить необходимый охват рынка и в то же
время добиться более существенного контроля за
ходом продаж.
Исключительный сбыт –предполагает, что только одному
из посредников предоставляются эксклюзивные права на
реализацию туристского продукта туроператора в рамках
определенной территории.
Правовое обеспечение взаимодействия туроператора
и турагентов регулируется договором, который
регламентирует права и обязанности сторон и
является базой для решения возникающих споров и
разногласий.
Обязательными условиями договора о продвижении и
реализации туристского продукта, заключаемого между
туроператорм и турагентом, являются:
1. Продвижение и реализация турагентом туристского
продукта
2. Полномочия турагента на совершение сделок с
туристами от имени туроператора
3. Возможность заключения субагентских договоров
4. Порядок взаимодействия туроператора и турагента в
случае предъявления им претензий туристов
5. Возможность уплаты страхового возмещения по
договору страхования ответственности туроператора
6. Взаимная ответственность туроператора и турагента за
представление или непредставление недостоверной
информации о туристском продукте
УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА
Самоорганизующийся канал является традиционным,
включающим туроператора и одного или нескольких
независимых торговых посредников. При этом ни один из
участников канала не имеет в нем ярко выраженных
лидирующих позиций, каждый действует на рынке
самостоятельно, ориентируясь на обеспечение
максимизации собственной прибыли.
Координируемый канал характеризуется тем, что его
функционирование целенаправленно управляется
туроператором.
Координируемые каналы сбыта выступают в виде
вертикальных, горизонтальных и многоканальных
маркетинговых систем.
Вертикальная маркетинговая система – структура
канала сбыта, в котором туроператор и торговые
посредники действуют как единая система.
Различают корпоративные, договорные и управляемые
вертикальные маркетинговые системы.
Горизонтальная маркетинговая система основана на
добровольном и равноправном объединении двух
или более участников одного уровня канала сбыта.
Многоканальная маркетинговая система создается
для обслуживания туроператор различных целевых
рынков. При этом используются как прямые, так и
косвенные каналы сбыта туристского продукта.