2 Лекция. Анализ рынка и его участников

Company
LOGO
ТЕМА 2: АНАЛИЗ РЫНКА И ЕГО
УЧАСТНИКОВ
Lector superior, Adriana BUZDUGAN
ПЛАН ТЕМЫ:
1
3
2
Что ТАКОЕ РЫНОК?
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ОБЪЕМА
И ЗНАЧИМОСТИ
3
ФАКТОРЫ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКА
2
Слово «рынок» употребляется в трех
различных смыслах:
«рынком
товара»
совокупность
численных
данных о
значимости,
структуре и
изменении
продаж этого
товара
«рыноксистема»
совокупность
покупателей,
потребителей, а
также всех, кто
может оказать
влияние на
продажу товара
стратегическом
смысле
конкурентное
пространство, в
котором
позиционирует
себя компания
3
1| КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ
РЫНКА
Часто термин «рынок» употребляется для
характеристики объема, структуры и тенденций
изменения продаж какого-либо товара, услуги
либо категории товаров или услуг.
КОЛИЧЕСТВЕННОЕ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА
Эталонные рынки: категории
продуктов, потребность и
конкуренция
1o Рынок категории товаров, или
экономический сектор
Рынок продукта “х” и
рынок марки “y”
2° Рынок потребности, или
родовой рынок
4
2| ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА КАК СИСТЕМЫ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ И ОРГАНИЗАЦИЙ
5
РЫНОК КАК СИСТЕМА
Конечные
потребители
Дистрибьют
оры
Покупатели
Лица, влияющие на
принятие решения о
покупке: лидеры
мнений, советчики,
консультанты
6
Определения: (1)
Конечные потребители
 самое непосредственное воздействие на продажи
товара оказывают конечные потребители:
покупатели и пользователи. Характер и
особенности этой аудитории различны в зависимости от сектора деятельности.
Покупатели
 очень часто покупатели и потребители
совпадают друг с другом не полностью, а
иногда эти две категории даже не
пересекаются.
7
Определения: (2)
 Лица, влияющие на принятие решения о
покупке: лидеры мнений, советчики,
консультанты
 влияние третьих лиц, играющих роль консультантов или
советчиков при принятии решений о потреблении или
покупке товара
 Дистрибьюторы
 торговом маркетинге (trade marketing), или маркетинге,
направленном на дистрибьюторов, а не на потребителей
 оказывают влияние на потребителей при принятии решения
о покупке благодаря советам, собственных коммерческих
акций
8
3| ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА В
СТРАТЕГИЧЕСКОМ СМЫСЛЕ
 1o Определение
 Соответствующий рынок данного товара - это пространство рынка, на
котором данный товар конкурирует с другими товарами,
воспринимаемыми покупателем как взаимозаменяемые.
 Соответствующий рынок марки - это территория, на которой эта
марка пользуется признанием, т. е. где ее рекламное обязательство
является (или может являться) заслуживающим доверия и сильным
для клиентов.
 2° Определение рынка предприятием может изменяться
 3° Целевой рынок
 Все покупатели, на которых направлена деятельность компании.
Целевыми с точки зрения маркетинга и, в частности, коммуникации
являются не только покупатели, но и потребители или пользователи,
даже если они не являются покупателями, дистрибьюторы, лица,
влияющие на принятие решения о покупке, и т.д.
9
Раздел 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОБЪЕМА И
СТОИМОСТИ РЫНКОВ
1
• Выбор единиц измерения
рынка
2
• Выбор критериев анализа
рынков
3
• Структура рынков
10
Выбор единиц измерения рынка
Объем
рынка
Стоимость
рынка
• используют физические единицы: тонны зерна, киловатты
электричества, литры минеральной воды и т.д.
• неосязаемых товарах, следует придерживаться особого
определения
• общая сумма, потраченная клиентами на рассматриваемый
товар или услугу
Объем продаж
и размер парка
оборудования
• имеющийся в наличии объем товара
• необходимым для прогнозирования динамики рынка в
будущем
11
2| ВЫБОР КРИТЕРИЕВ АНАЛИЗА РЫНКОВ
а) Критерии анализа продаж товара
b) Различие между реальным и
потенциальным рынками
c) Размер рынков
d) Количество покупателей (КП),
среднее количество купленного
покупателем (КК/КП),
совершение покупки (частота и сумма),
итоговая стоимость покупателя
e) Анализ рынка по сегментам
12
а) Критерии анализа продаж товара
 Географические критерии:
 распределение продаж по зонам, регионам, странам;
 Характеристики товара:
 для рынка вин — марочные вина, вина высшего качества и
столовые вина; или красные, белые, розовые и игристые
вина;
 Характеристики покупателей:
 семейные и профессиональные пользователи
 конструкторы машин и частные лица
 Характер покупки
 Первичная или вторичная покупка
 Производители и марки
 систематизируется по различным производителям и маркам
рассматриваемой категории товара.
13
b) Различие между реальным и
потенциальным рынками
Имеющийся
(реальный) рынок
измеряется
объемом реальных
продаж
рассматриваемого
товара за
отчетный период
Потенциальный рынок
- это оценка
максимального объема
(или «потолка»),
которого могут
достичь продажи за
определенный
промежуток времени и
при определенных
условиях.
14
c) Размер рынков
 1° Крупнейшие рынки
 Измеряются в миллиардах и десятках миллиардов евро.
 2° Ниши
 небольшой размер (единица - миллион евро);
 как правило, ограниченный потенциал развития в объеме. Но
ниши могут быть двух видов:
1.Ниша, не подвергающаяся трансформации на протяжении
нескольких лет
2.Ниша, предшествующая возникновению крупного рынка.
 определенный вид клиентов с особыми ожиданиями
 определенную компетенцию
15
d) Количество покупателей (КП),
среднее количество купленного покупателем (КК/КП),
совершение покупки (частота и сумма), итоговая стоимость покупателя
1o Распределение рынков в
зависимости от количества
покупателей
2° Количество покупателей (КП) и
среднее количество купленного
покупателем (КК/КП)
3° Совершение покупки: частота и
сумма
4° Размер рынка по покупателю, или
итоговая стоимость покупателя
16
1o Распределение рынков в зависимости от
количества покупателей
Рынки, функционирующие в
условиях олигопсонии
(от одного до нескольких сотен
покупателей)
 Установки для запуска
спутников («AirSpace» имеет
около пятнадцати клиентов в
год)
 Высокая мода (около тысячи
клиентов во всем мире)
 Реакторы для атомных
электростанций
 «Airbus» и «Boeing»
Массовые рынки
(несколько миллионов
покупателей)
 Телевизионные аудитории
различных программ
(существующие и
потенциальные)
 Готовая одежда
 Электричество, поставляемое
частным лицам
 Пассажиры авиакомпаний,
летающие самолетами этих
компаний
17
2° Количество покупателей (КП) и среднее
количество купленного покупателем (КК/КП)
Объем продаж = КП × КК/КП
Стоимость продаж = КП × ОП/КП
Уровень проникновения = количество людей в
процентном выражении от общего числа потенциальных
покупателей, совершивших покупку хотя бы один раз за
отчетный период
Экстенсивные стратегии: увеличение КП
Интенсивные стратегии: увеличение КК
18
3° Совершение покупки: частота и сумма
 Маркетинговая политика может быть абсолютно различной в
зависимости от частоты совершения покупки.
 приобретаемый один или два раза в жизни (дом), товар,
 приобретаемый десяток раз (автомобиль), товар,
 покупаемый каждую неделю (йогурты)
 или каждый день (пользование телефоном)
 Стоимость рынка может быть рассчитана определением
количества актов покупки и средней стоимости каждого акта
покупки.
КП (количество домохозяйств-покупателей) × акт покупки ×
средняя стоимость акта покупки
19
4° Размер рынка по покупателю, или итоговая
стоимость покупателя
Выражение «итоговая стоимость
покупателя» является примерным
переводом с английского customer life
value и обозначает совокупную
стоимость всех покупок одного типа
товара, осуществленных клиентом в
среднем за всю жизнь.
20
e) Анализ рынка по сегментам
 Сегментация - это основной прием для определения
маркетинговой стратегии
1° Сегментация по покупателям
Разбиение рынка на группы однородных по своему профилю клиентов в соответствии с их
ожиданиями, демографическими, экономическими характеристиками, покупательским поведением
2° Сегментация по товарам
Во многих случаях производители называют сегментами распределение продаж всеобщего рынка по
товарам.
3° Сегментация по способу сбыта
Часто рынок делят на сегменты по многочисленным способам сбыта, которые в свою очередь имеют
подсегменты.
21
3| СТРУКТУРА РЫНКОВ
 Открытый и закрытый рынок
 Открыт в том случае, если на него легко войти. Этот рынок
не структурирован.
 Рынок структурирован, когда присутствующие на нем
конкуренты занимают устойчивое положение. На такие
рынки трудно выйти из-за многочисленных барьеров
технологического и финансового характера.
 Раздробленный и концентрированный рынок
 Рынок является раздробленным, когда он поделен между
многочисленными торговыми марками, каждая из которых
занимает скромную долю.
 Рынок является концентрированным, когда на нем
господствует немного марок или какая-то одна марка.
22
Раздел 3. ФАКТОРЫ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКОВ
ФАКТОРЫ КРАТКОСРОЧНОЙ И
ВОЗДЕЙСТВИЕ МАКРОСРЕДЫ
СРЕДНЕСРОЧНОЙ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКА
ОСОБЫЙ СЛУЧАЙ:
РЫНКИ СОПУТСТВУЮЩИХ
ТОВАРОВ
(«СТИМУЛИРУЕМЫЕ»
РЫНКИ)
УРОВЕНЬ ЦЕН И
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ
ФАКТОРЫ
РЫНОК
ДОЛГОСРОЧНОЙ
ЭВОЛЮЦИИ: ВРЕМЯ,
ПРЕДЛОЖЕНИЕ И
МАКРООКРУЖЕНИЕ
УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
И ОБЩАЯ СУММА
МАРКЕТИНГОВЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
23
1/ ФАКТОРЫ КРАТКОСРОЧНОЙ И СРЕДНЕСРОЧНОЙ
ЭВОЛЮЦИИ РЫНКА
Влияние
конкуренции
1. многочисленные международные
конкуренты
Мода
1. краткосрочное и
среднесрочное воздействие
2. социокультурные тенденции
Сезонные
колебания
Экономическая
и социальная
конъюнктура
1. структурные показатели
1. экономические факторы
2. политические факторы
3. социальные факторы
24
2| ФАКТОРЫ ДОЛГОСРОЧНОЙ ЭВОЛЮЦИИ: ВРЕМЯ,
ПРЕДЛОЖЕНИЕ И МАКРООКРУЖЕНИЕ
можно наблюдать
создание нового
предложения, которое
не было ясно
выражено в
потребностях
покупателя
2° Инновация
как
создатель
новых
рынков
Рынки эволюционируют в основном
за счет появления новых товаров,
которые заменяют предыдущие
позволяет построить
одновременно
простые
объяснительные и
предположительные
модели, называемые
«моделями
распространения»25
 3| УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ И ОБЩАЯ
СУММА МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНВЕСТИЦИЙ КАК ФАКТОРЫ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКОВ
 Чем выше конкуренция на рынке, тем выше уровень маркетинговых
инвестиций (расходы на рекламу, продвижение, инновацию и т.д.) и тем
больше это способствует развитию всеобщего рынка.
 4| УРОВЕНЬ ЦЕН И ЭЛАСТИЧНОСТЬ
СПРОСА ПО ЦЕНЕ
 Рынок эластичен по цене, когда его объем значительно изменяется в
зависимости от цены.
 5| ОСОБЫЙ СЛУЧАЙ: РЫНКИ СОПУТСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ
(«СТИМУЛИРУЕМЫЕ» РЫНКИ)
 Продажи одного товара могут быть обусловлены наличием у потребителя
другого товара, необходимого для использования первого. Это касается
многих рынков, связанных с оборудованием, парк которого должен достичь
необходимого порога для того, чтобы породить продажи связанных с ним
товаров.
26
6| ВОЗДЕЙСТВИЕ МАКРОСРЕДЫ
(МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ СРЕДЫ)
Технологическая среда
- Развитие науки и техники
- Потребители адаптируются к нововведениям
Институциональная, или нормативная, среда
- совокупность общественных институтов, законов и норм
- увеличение степени вмешательства государства и
общественных организаций
Демографическая, экономическая и социальная среда
- численность и возрастная структура населения,
- социопрофессиональная структура населения,
- средний уровень дохода и структура доходов
Культурная среда
- совокупности принятых норм поведения,
- общих знаний,
- веры и ценностей
27
Company
LOGO
Адриана Буздуган