РОЛЬ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ Кущ Сергей Павлович

РОЛЬ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
Кущ Сергей Павлович
Ребязина Вера Александровна
Смирнова Мария Михайловна
08.04.2010
Структура презентации
1. Введение
1. Введение
2. Теоретические
положения
3. Дизайн
исследования
4. Основные
результаты
1.1 Цель исследования
1.2 Постановка проблемы
2. Теоретические положения исследования
2.1 Роль совместных инноваций
2.2 Взаимодействие с партнерами как фактор успешного
инновационного развития компании
3. Эмпирическая часть исследования
3.1 Основные вопросы исследования
3.2 Дизайн исследования
3.3 Структура выборки
4. Основные результаты
Введение
1. Введение
2. Теоретические
положения
3. Дизайн
исследования
4. Основные
результаты
Цель исследования:
• анализ способности компании к инновационному
развитию через призму взаимодействия с ключевыми
партнерами.
Постановка проблемы:
• Привлечение партнеров в процесс инновационного
развития компании может быть источником
долгосрочного конкурентного преимущества и
существенно улучшить процесс создания новых продуктов
в фирме.
Эмпирические данные:
• структурированные интервью с представителями 223
российских компаний используются для исследования
межфирменной кооперации в рамках инновационного
развития в условиях переходной экономики России.
Роль совместных инноваций
Внешние партнеры компании влияют на повышение ее
инновационной активности и поэтому особенно важны для для
успеха фирмы (Amaldoss and Rapoport, 2005).
Внутренней интеграции недостаточно, чтобы достичь лучших
результатов в создании новых продуктов (Johnson and Filippini,
2009).
Межфирменная кооперация ведет к более быстрому выводу
продуктов на рынок с меньшими затратами (Johnson and Filippini,
2009; Berger et al, 2005).
Внешнее сотрудничество позволяет партнерам совместно
использовать ресурсы и совместно создавать ценность (Parugn
and Bititci, 2008; Amaldoss and Rapoport, 2005, Walter et al, 2001).
Сотрудничество, инновационность и
успех развития новых продуктов
• Роль кооперации с внешними партнерами в создании
радикальных продуктовых инноваций (Meyers and Athaide,
1991, Yli-Renko, Autio et al., 2001).
• Знания, необходимые для инновационного развития компании,
могут находиться за пределами организации - в сети
заинтересованных сторон. «Ключевые» и «периферийные»
стейкхолдеры (Hart and Sharma, 2004).
CS1
CS2
Firm
S4
S3
Рыночная ориентация как фактор успешности
разработки новых продуктов
Рыночная ориентация способствует инновационному процессу,
помогает понять потребности потребителей и способствует развитию
компаний, ориентированных на рынок (Day, 1994; Berthon, Hulbert
and Pitt, 1999).
Ориентация на
потребителей
Межфункциональная
кооперация
Ориентация на
конкурентов
• Требует лучшего понимания потребностей покупателей
и цепочки создания ценности для потребителей (Narver
and Slater, 1990).
• Роль каждого отдела компании при взаимодействии
(Wind and Robertson, 1983; Narver and Slater, 1990).
• Компании с высокой ориентацией на рынок
придерживаются более агрессивного подхода и
сильнее нацелены на дифференциацию своей
продукции (Hooley et al, 2000).
Роль отношенческих способностей
компании
• Процесс сотрудничества между компаниями заключается в
сочетании взаимодействия, коммуникации и координации
действий между различными партнерами и заинтересованными
сторонами (Elias et al, 2003; Hart and Sharma, 2004).
• Развитие отношенческих способностей приводит к интеграции
деятельности взаимодействующих компаний следующим
образом: более глубокая интеграция приводит к более сильной
координации, более высокой приверженности и доверию между
партнерами, более широкому обмену знаниями, а также к
большей инновационной способности компаний (RodríguezDíaz and Espino-Rodríguez, 2006).
• Развитию отношенческих способностей компаний способствует
все более повышающаяся неопределенность внешней среды
(Baker, 1992; Lorenzonia & Lipparini, 1999).
Модель и гипотезы
Ориентация на
потребителя
Отношенческие
способности
Ориентация на
конкурентов
Межфункциональная
координация
Ориентация на рынок
Успешность новых
продуктов
Разработка новых продуктов в
условиях российского рынка
• Причинами продуктовых инноваций в российских компаниях
зачастую являются конкуренция на внутреннем рынке, изменение
структуры спроса и появление новых сегментов спроса
(Кадочников и др., 2003).
• Инновационная активность российских компаний ограничена
недостатком финансовых ресурсов, инновационная деятельность
как правило направлена на покупку технологий, а не на развитие
собственных технологий, что в свою очередь обусловлено
недостатком квалифицированных трудовых ресурсов (Roud, 2007).
• Проблемы создания совместных инноваций с зарубежными
партнерами: проблема коммерциализации инноваций, созданных
российскими компаниями, проблема открытости компаний,
недостаток финансирования инновационного развития, низкий
уровень
коммуникации
с
зарубежными
партнерами,
бюрократизация и коррупция (Koponen, 2009).
Выборка
•
•
•
•
•
223 российские компании
•
Отрасли:
– Машиностроение и
металлообработка 19,4%
– Пищевая промышленность
13,1%,
– Строительные материалы11,7% •
– Легкая промышленность 8,6%,
– ICT - 6,8%,
Средний возраст компании – 29
лет (от 3 до 143)
•
Экспортеры – 36%
Неэкспортеры – 64%
Выручка:
– более 1 млрд рублей - 12,1%,
– 500 млн – 1 млрд рублей - 11,6%,
– 100 – 500 млн рублей – 24,7%,
– менее 100 млн рублей – 51,62%.
Количество работников:
– менее 100 – 28,9%
– 100-500 – 347%
– более 500 – 38,4%
Экономическая эффективность:
– близкое к банкротству – 1,8%
– плохое – 4,9%
– удовлетворительное – 29,1%
– хорошее – 46,6%
– отличное – 10,3%
Типы продуктовых инноваций
• 79,5% компаний имеют собственный отдел исследований
и разработок
• 88,3% вывели новый продукт на рынок за последние 3
года
• 76% новых продуктов были успешными
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Новые для
компании
Новые для
Новые для отрасли
российского рынка
Модификация
продуктов
Стратегии продуктовых
инноваций
В основном партнерами
Совместно с партнерами
Компания самостоятельно
0
50
100
Роль сотрудничества в создании
продуктовых инноваций
70
60
50
Самостоятельно
40
Совместно
30
Сторонними
организациями
20
10
0
Новые для
фирмы
Новые для
российского
рынка
Новые для
отрасли
Модификация
Вовлеченность,
%
Успешность
вовлечения
Ранг
%
фирмы
Потребители в России
1
47,1
3,29
Поставщики в России
2
35,9
3,44
Консультанты
3
34,5
3,33
Акционеры
4
32,7
3,05
Посредники
5
30,5
3,12
Внешние
исследовательские
организации
6
29,1
3,28
Конкуренты
7
28,8
3,19
Партнеры в СП
8
26,9
3,10
Поставщики за границей
9
24,2
3,30
Потребители за границей
10
23,3
2,71
Вовлеченность:
Средняя
Анализ
Ориентация
на потребителей
0.289***
Отношенческие
способности
0.163 ns
0.200 ns
Ориентация
на конкурентов
0.315 ***
0.126 ns
0.267 **
Межфункциональная
координация
-0.055 ns
Успешность новых
продуктов
Ориентация на рынок CMIN = 1.069 (p=0.282), RMR = 0.050, GFI = 0.912,
AGFI = 0.880, CFI = 0.996, RMSEA = 0.021 (p=0.979).
Основные результаты
• Существует зависимость между типом продуктовых
инноваций и системой вовлечения внешних партнеров
• Интернационализация
«открытости» фирмы
способствует
повышению
• Ориентация на рынок имеет различное влияние на
отношенческие способности и успех развития новых
продуктов
• Роль межфункциональной координации ограничена и
требует дальнейших исследований
• Отношенческие способности являются промежуточной
переменной между рыночной ориентацией компании и ее
конкурентоспособностью
rebyazina@gsom.pu.ru